网络媒体论文范文

导语：如何才能写好一篇网络媒体论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[论文关键词]互动；品牌传播；网络广告；信息元素

一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场

新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。

互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购图书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。

当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。

二、新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动

进入21世纪以来，各种消费形态在变营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动。

互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人受众则被称为信宿、目的地“。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。

正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而要了解品牌传播与互动模式需从网络媒体的特征分析入手

1网络媒体的特征

(1)全球化与多媒体性

网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化变成一致的基本格式‘让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。

(2)纵深化与互动性

网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深’‘和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接用户轻点鼠标就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息增进了用户和广告主之间的交流。

(3)数字化与生动性

建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与而多样化的信息元素构成让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验.对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣从而达成广而告之目的。

2.信息传播与受众在网络互动中的表现

传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测认为:“这个革命的信息时代的一个趋势是。……更多着重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制未能对网络互动特点做出细致说明但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。

从现在网络媒体发展的状况我们可以看到的是品牌在网络媒体上的传播过程中受众与媒体的互动表现在以下几方面:

(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者

受众自主性的加强使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众并可以为不同的受众推出不同的广告内容.受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。

(2)受众参与的品牌传播

外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章.到重要的网络小区和博客上甚至很多博主还上传了照片。

(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体

网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围.而网络媒体的多样化表现和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。

三、衡量广告效果—传统媒体VS网络媒体

广告效果是在消费者接触到广告后首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。

1.广告效果的衡量

学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里主要探讨广告沟通效果。

(1)传统媒体的效果

对于广大受众来说听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯(Addias)为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟不篮球))),((Impossibleiszero)),《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告.具有良好的说服效果。

传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。

然而传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。

(2)网络媒体的效果

同样以阿迪达斯为例.这个宣扬“ImpossibleisNothing”的品牌也积极地利用了网络它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机吸引月标客户。

网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能传播者与受众之间渐渐融为一体两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力.消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。

2.媒体选择对广告传播效果的影响

传统大众传播媒体的信息元素较为简单因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现:.广播由音频构成;电视则结合声、光与动作属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富包括文字、图像、音频、动画等。

网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者:二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。

消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。

综上所述，当广告所刊播的媒体不同消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里.消费者能够与企业直接沟通也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。

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网络媒体成为意识形态的重要工具。与传统媒体相比，网络媒体不受时间、空间的限制，受众可以随时参与到信息的传播中。西方国家由于科技发达，其网络媒体无论是基础设施还是传播技术，都具有极大优势，这就使得西方文化逐渐成为网络媒体的重要传播内容。西方国家利用网络媒体作为主要的意识形态工具，在日常信息传播中夹杂大量政治、文化、经济的意识形态信息，在一定程度上对大学生的思想产生影响。就目前而言，我国很多高校的教育管理组织形态还没有完全渗透到网络媒体中，在网络传媒时代无法与西方意识形态产生抗衡，因此，高校要对此类问题加大重视，深入分析，进行改革。

网络媒体对多元化信息的传播，能够对原有的主流文化以及精英文化产生影响，甚至会逐渐取代两者的地位。在这样的发展背景下，各高校要努力做好学生管理工作，将高校教育管理的主要内容与网络媒体进行有机结合，从根本上实现高校教育管理组织形态的转变，促进信息化高校管理组织形态的实现。除此之外，高校在转变教育管理组织形态的同时，要依托相应的网络媒体，使内容逐渐朝着SOA软件的结构转变，从而使高校教育管理组织形态转换成开放的、敏捷的、组合的、联合的基本模型。SOA软件体系结构具备可操作性、可发现性等特点，在良好的接口以及契机下，可以使高校教育管理逐渐实现网络化管理，从而促进高校教育的发展。在此背景下，大学生可以将信息作为主要载体，以组织作为主要手段，在价值基础上构建发展空间，促进校园网络社区的实现。校园网络社区不仅具有强大的凝聚力，并且具有丰富的组织活力，在适宜的环境中能够使各组织成员之间的地位更加平等。网络媒体所具有的开放性需要强大的动力系统。网络媒体所具有的开放性是对教育管理组织形态的最大包容，只有尊重个人选择，为高校学生提供全方位、多样化的价值理念，才能提高整个组织的凝聚力。要促进网络媒体在高校的发展，需要强大的动力系统作为主要的解决措施。第一，高校要结合网络媒体的特点，建立顺畅的交互系统，从而使学生在所建立的系统中对彼此进行了解，进而积极交流。第二，高校教育管理系统要为学生建立相应的认同机制，从而实现学生对组织的认同。第三，可以利用辅导员以及导师对高校学生进行管理，从而促进整个组织的整合、创新，使该组织在网络中逐渐成熟。网络媒体所具有的自主性需要完善的控制系统。网络媒体在发展过程中不仅具有开放性，完善性也是其重要的特点之一。网络媒体所具有的自主性能够在一定程度上促进高校管理教育的改革，促进高校学生的全面发展。除此之外，其自主性还能激发高校学生对独立的渴望以及对美好生活的向往。但是，就目前而言，我国很多高校的教育管理形态过于传统，很多大学生往往会将自己与组织划分界限，使自身脱离教育管理组织。针对这种情况，高校教育管理组织系统不仅要进行创新性改变，还要以信息技术作为主要手段，在组织内建立比较完善的控制系统，从根本上提高教育管理的整体水平。网络媒体所具有的多元化需要有力的应急系统。随着社会的不断发展，网络媒体顺应多元化趋势持续发展，并且形成了多元的发展特点。网络媒体的多元化在一定程度上能够使各种信息发生相互碰撞，一般而言，即时信息最为突出。在信息相互碰撞的同时，很多高校学生在面对众多信息时无法对其真假进行分辨。除此之外，我国很多高校在面对突发事件的时候，不仅反应速度比较慢，并且对于大范围的也没有能力进行处置。因此，要想从根本上促进网络媒体在高校中的发展，就要具备有力的应急系统进行处理，在提高学校处理各类突发事件的同时，从根本上促进高校教育管理组织形态的发展。网络媒体所具有的隐匿性需要良好的价值系统。

网络媒体所具有的隐匿性在一定程度上促进了大学生多样化发展，并且使大学生在发展过程中出现危机。因此，价值系统作为网络媒体发展的重要支柱，在以意识形态作为重要基础依据的同时，对各类资源进行整合，以其主要特点引领学生发展与创新。第一，价值系统以整个高校校园为基础，对每一位学生进行了实名制的信息传播。除此之外，价值系统还把通过审核的红色信息传递到每一个学生的手中，逐渐占领整个网络媒体的发展渠道，从而扩大了思想政治教育，维护了网络传播的真实性与稳定性。第二，价值系统所具有的实用性将媒体与受众之间的关系进行了整合。价值系统能够在高校的各个部门进行使用，并且还可以向学生重要的通知以及信息，从而让学生能够对系统的实用性有更深的了解与认识，加强学生对网络的依赖性，促进网络教育的顺利开展。第三，价值系统在以信息技术为核心的同时，能够将学生引领到学习社区中，充分发挥学生的自我管理与自我教育。价值系统将学生的学习环境由虚拟化逐渐变得真实化，让学生在网络中健康成长。

总体而言，高校教育管理在网络媒体的辅助下逐渐形成了信息型组织形态，这种组织结构，不仅可以使大学生能够以网络媒体作为发展基础，并且还能使自我价值得到认同，从而有利于高校对网络组织以及管理组织进行统一结合，从根本上实现学生在教育管理组织中的创新性发展，为学生的教育探索出重要道路，促进高校教育的发展。

作者：胡全裕

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关键词：多媒体教学；教学模式；改革

随着多媒体计算机和网络通信技术的日益成熟和发展，人类社会将进入一个高度发达，高度文明的信息社会，军事高科技人才的培养也要适应未来战争对军事人才的要求，现代教育技术已开始进入多媒体发展阶段，多媒体及网络等现代化信息技术手段的普遍使用将带来教育、教学方式的重大改革。计算机技术的快速发展，使之可以逐步表示图象、动画、声音、视频，使得丰富多彩的世界都可以模拟仿真，可以出现虚拟的世界，几乎所有具体学科的研究对象都可以实际表示，故多媒体技术的出现是教育技术在知识表示方面的重大突破。

一、多媒体及网络技术在教学中的应用

与以往任何一种先进媒体的应用相比，多媒体技术的引入，使传统的教育方式发生了更深刻的改革，教育质量和教学效率也有了显著提高，其中最关键的因素是多媒体信息对教育有着巨大的促进作用。传统知识的传授，基本都是用语言描述的，虽然也可能重现客观世界，但很抽象，学员需要领会，在脑中努力拼凑，去重现客观存在，这是相当困难的过程，然而，有了多媒体技术，就可直接把现实世界表现出来。例如，宏观的宇宙世界、微观的物质结构，如用语言描述，得到正确的概念对教学而言是非常困难的。但在今天的多媒体时代，可以使用模拟仿真，使内容、结构变得非常直观、容易了解。

1．增强感官效应，提高学习效率

众所周知，人类的感知行为主要包括视觉、听觉和触觉这三种不同的形态。多媒体信息可以方便地适应不同个体在认识形态上的种种差异，使用多媒体技术可以将以往形式单一、直线展开的教学内容变得直观、形象，从而激发起学员的学习积极性，引起学员学习的兴趣，更利于学习效率的提高。人的学习过程是通过自身的眼、耳、鼻、舌、身等感官把外界信息传递到大脑，经过分析、综合从而获得知识与经验的过程，但是，仅通过单一渠道所吸收的信息量是有限的。实践证明，同时通过视觉和听觉所获取到的信息最容易被人接受而且容易记忆。可见，从增进记忆和提高学习效率的角度考虑，在学习过程中同时使用多种感官是何等的重要。而多媒体系统完全提供这种学习环境和综合性的学习方式。学员在学习的过程中可以充分发挥各个器官的功能。如多媒体技术中的文字、图象、动画、视频可以作用于视觉：旁白解说、示范朗读、背景音乐可以作用于听觉：一致的界面，友好的交互式操作则更能最大限度地发挥人的眼、耳、手等器官的协同作用。

2．用信息的多维化来满足思维的多维化

在传统的教学过程中，人们主要是依靠语言、文字以及数据来表示、传递和处理信息的，即：学校的教学活动主要是培养和培训学员的抽象思维能力。然而，当人类进入新的知识领域，这种二维的教学模式很难适应飞速发展的社会需求，而多媒体技术为人类的多维思维提供了一种能对多种媒体信息进行表达和处理的最佳技术和方法。将多媒体技术引入教学过程，使学员能够真正进入视觉、听觉与触觉等感官并用的境地，将抽象逻辑思维与具体形象思维融为一体，使之变为共同参与学习进程的多维动态方式，突破了抽象逻辑思维的难点和局限，使教学活动更加符合人的自然思维习惯，从而获得更好的学习效果和更高的学习效率。

3．全方位的多媒体信息有利于实现创造性的学习目标

将现代化的多媒体技术引入教学中，主要引入的是多媒体的概念和方法，目的是将多维的教学媒体信息用于超媒体结构实施有效的组织。运用多媒体技术的灵活多样，生动逼真、便于控制，易于控制的特点，使全方位的立体信息空间在教学过程中得到充分运用，去引发学员的想象力和创造力，并能满足个体化的学习要求。这种媒体和电脑的完美结合，可以促进人类感官与想象力相互结合，以全方位的立体空间产生出前所未有的思维空间和创造灵感。这种充满创造性的学习过程，是其它任何一种教学媒体所无法比拟的。

4．多媒体及网络技术可以使教学信息双向化

传统的教学模式是以教官为中心的，教官面对面地向学员传授知识和技能，而传统的教学辅助手段教学传送的信息也是单向的，例如：电视录象，它们虽然都能实现同时表现文字影象、声音、画面等多种功能，无法实现教学过程中的信息反馈与交流。教官难以准确，全面地掌握学员练习的全部情况，及时提醒个别辅导；再者，难以做到在上机的学员之间，教官与学员之间进行经验交流。是上机操作成了学员自己的活动，教学工作基本上处于失控状态。如果将多媒体和网络技术引入教学过程，不仅能实现学员与计算机之间交流，还能实现学员与学员之间、教官与教官之间的多向交流。教官在总控台上能及时了解每个学员上机操作的具体情况，了解学员的思维活动，调解教学过程。同时利用双响交流功能进行学员之间的对话、经验介绍及教官对学员的辅导，也可让学习方法得当、学得较好的学员向大家介绍自己的经验、从而大大提高学员学习的主动性和积极性，真正做到因材施教，使得所有学员都能取得满意的学习效果。

二、多媒体和网络技术必须与教学理论有机地结合才能发挥巨大的作用

教育远不是简单的知识传递与复制，客观世界中的事物是一个各具侧重、相互联系丰富多彩的整体。我们认识它的初级阶段，用感官直接反映，把丰富多彩的客观世界直接影射成感性认识，但这还很不够，为了使认识深化，需要去粗取精，、由表及里，需要经过抽象、形成概念、掌握规律、形成理性认识，然后才能灵活应变，去解决千变万化的实际问题。对于信息技术在教育上的应用，更重要的是要研究因之带来的教育思想、模式和思想方法的变革。多媒体和网络技术是高新技术，如果不在先进的教学理论指导下进行精心的教学设计就不能发挥其优势，没有任何一种媒体在所有场合都是最优的，每种媒体都有其各自擅长的特定范围，而知识能用多种媒体表示，知识用不同种媒体表示，可有详简之分，不同的抽象层次、不同的媒体相互配合对认识有很大的促进作用，使教学效果能够大大提高。

三、多媒体和网络技术在教学应用中存在的问题

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(一)新媒体对高校网络文化育人的积极影响

首先，新媒体具有的虚拟性、交互性、开放性、共享性等特征，扩大了网络文化的传播范围，高校可以利用此优势促进德育教育工作的发展;其次，新媒体信息的传播更加便捷，更新周期更短，从而提高了网络文化育人的效率;第三，新媒体通过文字、声音、图片、影像等形式进行传播，具有生动性、灵活性和趣味性，改变了传统的“说教式”教育模式，在网络文化育人过程中更具吸引力和感染力;第四，新媒体环境下网络信息接收的交互性，使网络文化育人更趋人性化。

(二)新媒体对高校网络文化育人的消极影响

网络新媒体正逐渐成为各种社会力量、各种利益群体表达思想和意志的场所，从而对高校网络文化育人产生冲击。一方面，在新媒体传播信息的过程中，西方的价值观、政治理念夹杂其中，大学生很容易受到此类信息的负面影响，导致其政治观产生倾斜，甚至走向另一极端;另一方面，新媒体信息传播的多样性和多元性，容易使大学生产生困惑，尤其是在遇到一些与社会主义核心价值观不一致的思想观念时，会使大学生的认同观产生动摇。

二、新媒体环境下高校网络文化建设的关键要素

(一)充分认识高校网络文化建设的作用

随着网络信息化进程在教育领域的不断推进，校园网络在教学、科研、学校管理、教师专业成长、学生个性发展等各个领域的应用得到逐步深化，逐渐成为师生获取信息、丰富知识、学习交流的重要渠道，在推动学校教育改革、促进思想文化交流、丰富师生精神生活等方面起到了积极作用。

(二)主动占领高校网络文化育人的高地

首先，要加强校园官方网站建设，坚持以党的先进理论为指导，以理想信念教育为核心，以大学生的全面发展为目标，努力建设融思想性、知识性、服务性于一体的高质量的网络学习平台，宣传党的路线、方针、政策，为学生提供全面、优质、高效的服务;其次，要利用新媒体技术加强网络互动和交流，把握微博、微信等新兴网络平台，开展丰富多彩、积极向上的科技、学术、文娱等线上交流;第三，要时刻掌握网络舆情，引导网上舆论，及时解决大学生关心的问题，寓教育于服务之中。同时，还要整合高校传统媒体资源，有效支撑校园网络平台建设和网络文化育人工作。

(三)突出高校网络文化建设的内涵功能

高校网络文化建设要坚持以社会主义核心价值观为指导，把握好新媒体作为传播核心价值观的重要手段，不断加强网络文化建设，使校园网络成为高校传播社会主义核心价值观的主阵地。要以建立中国特色社会主义共同理想的网上精神家园为目标，增强共同理想的感召力和凝聚力。要用民族精神和时代精神打造网络文化平台，使网络文化成为推动中华民族伟大复兴的精神动力。要不断加强网络文明建设，引导大学生自觉践行社会主义核心价值观，以社会主义核心价值观促进网络文明建设。

(四)加强高校网络文化管理队伍的建设

要突出网络的文化育人作用，增强新媒体在大学德育教育过程中的吸引力和凝聚力，离不开一批高水平的网络从业人员。首先，要增强从业人员的政治素质，确保其既具备理论素养，熟悉党的路线、方针、政策，又具备舆论斗争意识和责任意识;其次，要增强从业人员的业务素质，要求其熟练使用各种网络媒体技术，具备对社会问题的洞察力和研判力;再次，要增强从业人员的职业道德素质，确保其在工作中真实、客观、准确地传播信息。

(五)健全高校网络文化建设的保障机制

要在制度上保证德育教育依托网络的有效实现，就需要通过行政、法律、规章等手段来规范网络文化建设。行政手段主要是指通过相关主管部门对网络媒体执行相关行政指令，在行业准入、信息筛查、技术保障和人员管理等方面保证网络媒体的正常运行;法律手段主要是通过制定相关的法律、法规来约束不利于网络媒体发展的行为，有效惩治网络违法活动;部门规章和行业规章主要是指通过相关部门或相关行业制定的规章制度来规范网络媒体行为，以促进其健康发展。

三、辽宁工程技术大学网络文化育人的探索与实践

辽宁工程技术大学有效依托新媒体技术，整合多元网络化的育人功能，解决传统思想教育方式在时间、空间和满足学生诉求等方面的局限性问题，将网络新媒体优势资源与学校“太阳石精神”育人相结合，将网络内的理性思想教育与网络外的感性校园文化活动相结合，使校园文化活动在形式和内容上有了很大的创新空间。

(一)专题教育网站建设

辽宁工程技术大学将独特的“太阳石精神”内涵和大学生的时代气息与活力相结合，建设了专题性思想政治教育网站，并将其命名为“太阳石之光”。在网站主页设置了“走进太阳石”专栏，用以收集关于“太阳石精神”的释义与赞美文章，讲述优秀校友事迹，浏览者可通过该专栏进一步了解“太阳石精神”的由来和发展，进而实现对“太阳石精神”的传承与发扬。

(二)主题电子期刊建设

辽宁工程技术大学依托“太阳石之光”网站创办了“太阳石之光”电子期刊。期刊内容集理论性、思想性、知识性、趣味性于一体，立足校园，关注校园;从大学生视角出发，每期特设主题，版面色彩明艳、图文并茂，具有很强的可读性，现已成为我校加强学生思想教育的有效载体。

(三)信息传送渠道建设

辽宁工程技术大学将团学组织信息传送渠道建设与学生思想引领和成长服务紧密结合，构建了扁平化、多层级、快捷、精准的交流沟通渠道和机制。一方面，主动探索微信、QQ等个体信息传播手段，利用微信群、QQ群、飞信群等群体互动平台促进日常管理工作的开展;另一方面，有效利用移动信息资源打造手机报业务，及时、准确地将工作信息和资讯传送到师生的手机终端。

(四)课外活动平台建设

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关键词：网络多媒体资源探究学习方式服务人才

整合网络多媒体资源为探究性学习服务

《语文课程标准》整合了许多新思想、新理念、新教法，她的横空出世，震撼了整个教育界。她给人耳目一新之感，催人深层次的思考。她的实施将是教育界一次全面的、深刻的、脱胎换骨式的变革。“开发与利用课程资源”就是一个适时的全新的提法；而探究性学习更是一种充满了新理念的新学法。提到课程资源我们马上就会想到寻找便捷、资源丰富、感知形象的网络多媒体了。它那浩如烟海、博大精深的信息储备；它那多姿多彩、形象直观的呈现方式；它那呼之即出、随心所欲的查阅功能，无不令人称绝。我认为它是课堂教学和课外学习双点并支的最具影响的课程资源支点之一。探究性学习是指学生独立地发现问题，获得自主发展的学习方式。探究性学习是以学生发现问题为起点，以学生亲身体验寻求解决问题的方式为过程，以综合运用语文知识和能力解决问题为中介，以使学生获得直接经验，养成科学精神和科学态度，掌握基本的科学思维方法，从而提高综合运用所学知识解决实际问题的能力为归宿的体验式的学习方式。它所具有的育人功能，是其它学习方式无可比拟的。我认为探究性学习是自主、探究、合作这三种学习方式的核心，要不能怎么会有偏正词组：“自主探究”、“合作探究”呢？探究性学习也确实应该成为培养高素质未来型人才的核心学习方法，这是历史发展之必然，因为探究是人类认识世界的一种最基本方式，人类正是在对求知领域的不断探究中获得发展的。在日新月异的今天，如果国民对未知领域没有探究的意识、精神、方法和能力，这是国家的悲哀。在教学中，教师引导学生运用探究学习方式学习应具有五个基本的教学环节：激活学生探究欲望——诱发学生质疑——辅助学生释疑——唤起学生辩疑意识——引导学生总结探究方法。那么怎样整合最具影响的网络多媒体资源为最具终生和时展需要的探究性学习服务呢？这是我近年来教学上的一块心病。有心病倒也不是坏事，我四面出击寻求“对症良方”，现在总算摸着了一点门道。

一、利用网络多媒体创设情境，激活学生探究的欲望。

苏霍姆林斯基说过：“如果教师不想方设法使学生产生情绪高昂和智力振奋的内心状态就急于传授知识，不动感情的脑力劳动就会带来疲倦；没有欢欣鼓舞的心情，没有学习的兴趣，学习就会成为学生沉重的负担。”这段话明确地告诉我们：要使学生学得轻松有趣就必须先激活学生的心境。激活学生心境的最好办法当然是导情入境了，而导情入境的方法有许多，诸如：以展现生活导入情境，以演示实物导入情境，以再现图画导入情境，以表演体验导入情境等，但我认为运用多媒体展示精心制作的课件导入情境不失为是最佳的选择之一。多媒体能有效地再现课文内容所描绘意境，使学生产生认知课文所需的情感基调的心理场。学生在心里场的作用下，感同身受，如临其境，会产生一种急于追索人物命运，寻觅自然神韵，猎取未知信息的失衡心境。这如同为后面的教学注入了一针兴奋剂。如教学《索溪峪的“野”》这篇课文时，我通过一页课件来创设情境，一个人物角色在秀美的山间、欢闹的溪中穿行，鸟语猴鸣不绝于耳，他畅快淋漓，大有游了此景不慕仙感觉。学生看了也是心骋神往、乐不可支，对山的亲和力油然而生，他们急不可待想认识它。这就为探究课文内容做好了情感的“定调”和内驱力的“动员”。

二、利用网络多媒体展示场景，诱发学生质疑。

古人云：“学贵有疑，小疑则小进，大疑则大进”。也有人戏称中国的教育是把有问题的学生教得没问题，而外国的教育是把没问题的学生教得有问题。沟通历史，纵观一些重大的科学发明，也是因疑而起的。从某种意义上讲，发现问题比解决问题更富有价值。探究性学习法正好顺应这种思想，它是以学生发现问题为起点的，所以激活了学生探究的欲望后，我们要做的第二步工作是引导学生去发现问题。在阅读教学中，我充分利用网络多媒体直观形象有趣的优势，有意识地引导学生去发现问题。如教学《索溪峪的“野”》时，我展示了这样一页课件：一个游人在索溪峪山水间游历各处景点，一个问号却悬于他的头顶。正当学生看得尽兴时，我将课件定格了，旋即抛出一句话“假如你是这位游人脑海中会跳出一个什么问题”。这时，和景中人物“同呼吸共命运”的学生那肯袖手旁观，个个跃跃欲试：“我现在是在仙界还是在人间呢？”“这索溪峪的山有什么特点呢？”……生成的问题之多，问题之奇是我事先没有预想到的。教学《捞铁牛》这一课时，我也播放了一页课件诱导学生质疑。起伏的山岭之间蜿蜒着一条黄色的河，一个悬空的变形“捞”字上垂下一根绳索，绳索的末端系着一个铁钩，随着绳索的延伸下降铁钩沉入了水中，“捞”字在河面上游荡，像是在寻捞着什么？（“捞”字的倒数第二笔是横折钩，我把它的折笔变为了一根绳索，把它的“钩”变为了铁钩。）这时我问学生：看到这个场景你想问什么？顷刻间，全班学生都把自己的小手举起来了，有的问捞什么呢？有的问为什么要捞呢？有的问是怎样捞的呢？……经过这样反复的诱导训练，学生不但提高了善于发现问题的能力，增强了质疑问难的意识，还逐渐形成爱问的习惯，体验出了发问的方法，发问的契点（于文题发问，于教学重点处发问，于教学疑点处发问，于课文“空篓”处发问，于课例特色处发问••••••）。

三、利用网络多媒体提供信息，辅助学生释疑。

寻求恰当的方式解决问题是探究性学习法的重要一环。这时要充分尊重学生，尊重学生的个性，尊重学生的选择。他们可以自由地选择释疑的方式，是自主释疑，还是合作释疑；是相机合作，还是持久合作；和谁合作，多少人合作，一切随缘随愿。他们也可以自由制定释疑的策略，或诵读有关内容，或查阅工具书、网络，或操作表演，或实践体验，或联系实际生活；分几步释疑，各步做什么，一切遵从学生的个性文化底蕴、个性情感、个性经验、个性选择。但讲究的是，学生要用科学的态度审视自己释疑策略，力求使自己释疑的策略更严密更合理；要用科学的思维方法去探究问题的答案，使自己的思维要有发散性、求异性、多向性、创造性。在这一环节中网络多媒体可以为学生提供有效的各种信息素材，学生可以在Intelnet网上或本地硬盘上查找、收集、处理信息，辅助问题的解决（一般我事先会把相关的信息分门别类地放在一个本地硬盘的文件夹中，供学生上课时查阅、调用。）。如教《清明上河图》时，我就组建了一个“《清明上河图》信息库”文件夹，内置7项内容：1、《清明上河图》全卷（由卸载的43幅画拼接而成），2、《清明上河图》三部曲（《市郊》、《汴河两岸》和《街市》），3、张择端塑像和简介，4、绘画背景，5、词语解释，6、名人评价，7、摹拟景点，8、课文朗读录音。这样就为学生个性化探索提供了便利，为自主发展提供了平台，学生在释疑时可以随时调用相关的信息素材。只要能坚持这样放手让学生自主地亲身去体验，寻求解决问题的方式，自主去搜集和处理信息，综合运用语文知识和能力解决问题，学生就能获得直接经验，养成科学精神和科学态度，掌握基本的科学思维方法，从而提高综合运用所学知识解决实际问题的能力。

四、利用网络多媒体搭建“舞台”，唤起学生辨疑的角色意识。

辩疑是学生全员参与，展示自己对问题思维结果的过程。它能使学生优势互补，开阔眼界；它能使问题的答案更趋明朗、合理、全面、完善；它能充分展示学生的语文综合素质，让学生获得成就感；它又能提升学生的综合素养，使学生的语文知识得到综合运用。教师要想方设法促使学生全员参与，全员发展。要达成这一点，教师就必须做好两方面的工作。1、开放课堂，要营造一种和谐、民主、平等、充满灵性、充满激情、富有生成创新的课堂氛围，要悉心呵护学生的积极性。2、利用多媒体渲染环境，促发学生角色意识，激起学生交际的冲动。如教学《画风》这一课时，出示课题后，我问学生你们会画风吗？这时候，学生是一个个目瞪口呆，不知所措。突然教室里响起了一段风的音效，一个个学生变得屏息凝神了。“风”止后，我再问学生“刚才你们脑海里出现了一幅幅怎样的画面？”这时学生的发言就像迸发的火山：“我脑海中出现了地上的纸急速翻滚向前的画面。”“我脑海中出现了树点头弯腰的画面”……再如教《清清的溪水》这一课时，我尊重学生的选择，学生自然地分成了兔子、象、野猪这三群。随着课件场景的转换，学生们与这些小精灵们是同忧共乐，辩疑解惑就像是自己的事一样，个个涌跃。这就是角色意识产生的效应。

五、利用网络多媒体再现探究过程，引导学生总结探究方法。

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关键词：多媒体CAI课件WebJavaAuthorwareShockwave

1.引言

随着计算机网络技术和通信技术的发展以及全球互联网（Internet）的发展，计算机远程教育将成为Internet最有前景的应用之一，特别是随着中国教育科研网（CERNET）的建成和发展，国内已有很多高校通过CERNET与Internet连接，利用Internet这个新兴的媒体来提供一个群体的学习环境，将可以为所有上网者提供学习机会。因此，研制和开发基于Web的网络多媒体CAI课件将变得越来越重要。

去年，我们承担了教育部95重点子课题《计算机硬件技术基础》多媒体CAI课件的研制和开发，为了适应当前信息化社会对教育提出的新要求，课题组正在开发适用多种形式的CAI课件，特别是方便Web的多媒体CAI课件，今后学生只需注册入网就可以学习相关课程。

2.基于Web的网络多媒体CAI课件的特点

基于Web技术开发的网络多媒体CAI课件与单机的CAI课件各有其自身的特点，但前者比后者具有更大的优越性。具体表现在以下几个方面：

2.1没有时空限制

因为课件是基于网络的，所以具有广泛的影响性。它可以借助Internet强大的服务功能，让学生随时随地来学习，甚至教师对学生可以进行同步或异步的教学辅导，真正实现没有围墙的大学，建成所谓的虚拟教室、虚拟大学。从而突破了传统教学的空间和时间的限制，使得获取知识的范围更加扩大。因此，教师的概念也会发生变化，从根本上改变了传统的以教师为中心、以课堂为中心的教学模式，代之以学生为中心、以实践为中心的新型教学模式，也为终身教育的实现提供了条件。

2.2有助与促进学生之间的协同学习

由于多个学生可以同时访问同一课件，从而形成一个群体，也就是创造一个所谓的群体学习环境，这样他们之间就可以相互交流讨论、协同学习，学生之间是互教互学的对象，同时也能培养学生互相帮助的协作精神。从另一个角度看，学生在Internet上通过CAI课件进行学习，可进一步提高学生Internet的应用能力和通过计算机获取知识的能力。

2.3课件的及版本的升级方便

基于Web的课件升级极其方便，无需任何介质，只需将Web服务器上的CAI课件进行升级更新，就可以使任何访问者学习到最新的课件。而且网上的资源是分布的、无限的，我们可以把开发的基于Web的CAI课件在网上分布地存放，以便更好地利用这些资源和平衡网络负载。

当然，基于Web的课件也有其局限性，主要在于它需要较高的网络带宽，来支持传输大量的图像、声音乃至视频影像等多媒体信息。不过，随着各种高速网的建成和网络新技术的不断出现，这一问题将会逐步改善和解决。

3.基于Web的网络多媒体CAI课件的开发技术

开发基于Web技术的网络多媒体CAI课件涉及到很多知识，同时随着网络技术的发展，也为我们提供了多种方法。

3.1利用Java语言

Java语言是SUN公司推出的新一代跨平台的通用网络编程语言，因其良好的平立性、安全可靠性以及完全面向对象等多项新特性而倍受青睐。利用Java语言可以很方便地实现Web页面中动画、声音等媒体的播放和控制，从而产生具有生动画面的网页，而且它也能很好地解决CAI课件的跨平台、实时交互以及网络管理等问题，只要用户运行了支持Java的浏览器，就可以交互地使用CAI课件。目前几种最流行的浏览器，如NetscapeNavigator和InternetExplorer等均有支持Java的版本。因此，Java语言已被广泛应用于教育领域，实现了电子图书馆、网上交互式学习和远程教学等等。

3.2利用ShockwaveforAuthorware

如果说Java语言主要面向专业编程人员，那么ShockwaveforAuthorware则是面向广大的非专业人员，无须编程即可实现多媒体CAI课件的网上。

Shockwave是Macromedia公司提供的一套在Internet平台上播放多媒体节目的系列软件。通过Shockwave，我们可以充分利用现有的创作工具和已掌握的技术与经验直接进入Internet的开发领域，并可以将原来用Authorware开发的传统式的CAI课件方便快捷地移植到Internet上。因此，我们在研制《计算机硬件技术基础》多媒体CAI课件时，选用了Authorware4.0（Authorware3.5已有此功能）作为开发平台。下面仅以Authorware4.0为例来介绍这方面的技术。

3.2.1ShockwaveforAuthorware的组成及特点

ShockwaveforAuthorware主要有两部分组成：开发服务器端程序的Afterburner和用于客户机端WWW浏览器的插件ShockwavePlug-in。这两个软件随Authorware4.0一起发售，也可以从网上免费下载（网址：/shockwave/download/）。其中Afterburner用于把Authorware4.0制作的.A4R、.A4E文件分割、压缩，生成可以被Navigator和Explorer识别的文件格式。当这些经过Afterburner处理的文件由服务器传送到浏览器一端时，Shockwave将负责解释其中的内容，从而在Web页面中将各种媒体信息展现出来。

ShockwaveforAuthorware具有以下特点：

(1)使用多媒体数据流分包技术：这样，大型课件系统在网络上将以片段的数据包形式传递，在浏览器端由Shockwave将数据片段整合为一体。因此，无论由Authorware制作的课件规模大小，均可以在浏览器一端实现快速启动，并对图、文、声、像等多种媒体进行播放。

(2)动态预装入：所有数据在需要之前，便可以在后台进行预先装入，而对最终用户来说这部分是完全透明的。

(3)文件压缩50-70%：经过分包压缩处理的文件不但减少了网络传输时间，也节省了在文件服务器上的存储空间。

(4)信息回写：通过FTP方式，我们可以从Web服务器上获得有关用户登录方面的信息，或对服务器提出的测试作出反馈。

另外，ShockwaveforAuthorware的使用也比较简单，下面以Authorware4.0为例来介绍在PC机上的使用方法。

3.2.2ShockwaveforAuthorware的使用

首先，制作服务器端的文件：把用Authorware4.0开发的CAI课件（.A4P文件）打包生成.A4R文件，然后用Afterburner将其分割、压缩，生成.aam和.aas文件，其中.aam文件是用来说明.aas文件的文本文件，可以被Navigator和Explorer识别。在分包过程中，我们还可以根据实际网络的带宽要求，自行指定分包（即.aas文件）的大小以适应不同的网络环境。

其次，制作课件主页：课件主页也就是课件的主控页面，通过它可以很方便地选择相应的子课件。课件主页使用Web页面的超文本标记语言HTML，然后把处理后的Authorware文件嵌入HTML主页中即可（嵌入格式如图1所示）。

（1）WIDTH和HEIGHT两项后的数据表示课件在浏览器中显示区域的大小，建议与Authorware制作时所用窗口大小相同。

（2）WINDOWS后有三种选项：InPlace，在浏览器窗口中显示；OnTop，另开一个独立窗口显示；OnTopMinimize，另开一个独立窗口显示，同时把浏览器最小化。

（3）PALETTE后有两种选项：Background，使用浏览器的调色板；Foreground，使用Authorware的调色板。

最后，进行客户端浏览器的设置：先根据需要下载ShockwaveforAuthorware的安装程序NP32ASW.EXE（32位）或NP16ASW.EXE（16位），然后进行插件的安装，并选择浏览器类型（Navigator或IE）之后，浏览器就能播放处理过的Authorware程序了。如图2所示，即为课件在NetscapeCommunicator4中播放的情况。

从以上过程可以看出，利用Authorware4.0来开发基于Web的课件，从开发者的角度看，与制作传统的CAI课件并没有本质上的区别，唯一不同的是最后的压缩处理和播放环境。当然，我们在制作过程中应考虑到课件在浏览器中运行的页面布局以及功能按钮的合理设置。

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关键词:网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008

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文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008

2王竹.展望多媒体广告在国际互联网中的应用.云南大学学报(自然科学版)[J],2006

3王冰.浅析网络广告投放的基本策略.信息技术[J],2009

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网络远程教育有实时教育和非实时教育两种，实时教育采用集中式的方式，利用网络、多媒体等技术进行教学活动，非实时远程教育是基于Web的多媒体教学，教育者将教育资源上传到网络上，受教育者可以在任意时间选择自己感兴趣的教学视频资源、网络课件等进行播放和浏览，它更能体现学习的自主性、灵活性以及学习环境的开放性。多媒体视频资源以其将文字、语言、图形有机地融合在一起的形式，带给受众多方面的立体式的观感体验，十分生动形象，应用在教学上，能帮助受教育者更好地理解教学内容，加深其对教学内容的理解，从而更好地掌握教学内容，达到教学的目的。

二、多媒体视频资源的开发和应用

1.视频资源的获取和特点。

互联网中存在着许多的视频，这些视频的获取方式也各有不同，有的是原创的，有的是再加工形成的，在具体情况下，网络视频资源的获取方式大致可以分为以下几种：①在视频资源的开发中，可以利用Flash或者一些专用的影视制作软件，制作出视频动画。Flash的源文件格式为.fla，在输出时输出.swf格式，即可使其形成一个完成的影片档，在网页中打开。②通过利用视频捕捉卡和一些相关的视频制作软件，从摄像机中捕捉画面，对其进行整理加工，使其结构化也能获取视频资源。③使用数码相机拍摄数字动画，并利用计算机和网络技术，也可以很方便地将视频上传到网络中，且利用数码相机拍摄获得的视频还有着文件体积较小的优点。④有些视频资源还可以通过到其他资源较为丰富的网站上下载获得，或是直接购买DVD。作为视频资源的一种，网络远程教育中的视频资源除了具有视频资源的一般特征之外，因其还是一种教育资源，故而还具有其固有的特性。①数字化。远程教育网络中的视频资源最基本的特色就是其是以数字方式存储，数字存储常用的格式有AVI、QuickTime、MPEG和流式媒体格式，在网络远程教学的实时传输中，通常是以流式媒体格式为主。另外，由于未经压缩的文件占用的存储空间大，且会给播放的流畅度带来一定的影响，因此，在数字视频上传前，应先对其进行压缩，这样文件的体积更小，上传起来更为方便，且使用先进、高效的压缩技术对数字视频进行压缩之后，并不会影响到视频的视觉播放效果。②单一性。在远程奇教育中，视频资源是教学资源的基本材料单元，它不需要有完整的教学流程或者前因后果，可以只是记录某个实验的过程或是一段历史资料，也可以只是与某一知识点相关的背景材料，在教学中，教育者可以根据教学的内容将其穿插到教学过程中。③独立性。由于教学视频素材不依赖于文字教材版本，也没有学段、学科的界限，其内容相对独立，因此，即使是教材的课程体系或是版本发生了变化，教学视频素材依旧可以被灵活地应用到教学中。④重组性。由于教学视频素材具有单一性和独立性，在实际应用的过程中，也意味着它没有太多使用的界限，可以作为辅助教学的基本资料与其他资料进行随意的接合和重组，且即使同一段素材，在不同的学科和教学内容中也都可以根据教学的具体情况灵活应用。

2.流媒体技术在远程教育中的开发和应用。

流媒体是指以流的方式在Internet中传输音频、视频等多媒体文件的方式，其文件格式采用的是流式传输和播放的媒体格式。采用流式媒体传输的方式，用户只需要等待几秒或者几十秒的启动延时，就可以点击观看视频，且剩余的部分还会自动缓冲下载，极大地方便了用户观看视频。①流式传输方法。流式传输的方法主要有顺序流式传输和实时流式传输。顺序流式传播是一种顺序下载，在用户观看视频的时候，只能观看已缓冲好的部分，而不能跳到未缓冲的部分，它是由标准的HTTP服务器发送的，因此又称作HTTP流式传输，这种方法的缓冲下载是无损的，能保证最终的播放质量，但在播放时会有相对较长时间的延迟，适合用在一些高质量的较短的短片中。实时流式传输是实时传送的，它支持随机访问，用户可以通过快进或后退观看视频前面或后面的内容。它需要专用的流媒体服务器和传输协议，但在传输时，由于需要与宽带连接配配匹，在网络拥挤或者是以调制解调器速度连接时，视频图像的质量就会比较差，且其还需要一些如Re-alServer、WindowsMediaServer之类的服务器，以及RTSP、MMS的网络协议，在有防火墙时，网络协议可能出现问题，影响用户的观看。②流媒体播放方式。流媒体的播放方式有单播、组播、点播与广播三种。单播需要在客户端与媒体的服务器之间建立一个单独的数据通道，一台服务器发出的数据包只能送到一个PC机。组播是利用IP组播的技术构建起具有组播能力的网络，允许路由器将数据包复制到多个通道上进行传播，这种方式能使一台服务器对多台PC机进行连续数据的无延时发送，能够提高网络的利用率。点播为用户提供了对流的最大控制，能使客户端与服务器间进行主动的连接，但会迅速用完网络带宽；广播是指用户只能被动地接受流而不能控制流，这种方式在发送数据包的时候，是对所有的用户发送，而不考虑用户是需要，会浪费网络的带宽。③网络远程教育流媒体基本构建。远程教学流媒体平台构建，在远程教育系统中，流媒体平台由采集端和端组成；远程教学流媒体后台管理，教育系统中流媒体的服务平台一般支持NP、SP/CP、超级管理员和终端用户几种角色，不同角色的用户有不同的使用权限；流媒体硬件，流媒体硬件主要有点播服务器、服务器、采集工作站和Web服务器，不同的服务器配置可以根据具体的情况进行选择。

三、Flash流技术在远程教育中的开发和应用

Flash流技术是一种基于Flash的流媒体技术，其构建的系统有FlashMediaServer（FMS）、FlashPlayer和包括FlashMediaEncoder、Flash5.5以及Flash5.5VideoEncoder在内的流媒体文件制作工具三个部分。

1.Flash流技术系统。

FMS是由Macromedia公司推出的开发流媒体的服务器软件，其对应的客户端网络视频交互软件是FlashPlayer，它将传统的流媒体功能与开发环境结合了起来，能为更多的用处创建和提供交互式的媒体应用；FlashMediaEncoder提供自行录制影像和文件格式转换的功能，能够生成较高质量的FLV（FlashVideo）流媒体格式的文件，且使用较为容易，功能强大；FlashPlayer是用来播放Flash影片的播放器，也是当前世界上应用最为广泛的流媒体播放器；SWF是由Flash5.5软件制作出来的一种流式文件格式，这种文件的体积小、功能强，且有很好的交互性；FLV则是在Sorenson公司的压缩算法开发出来的一种流式媒体格式，这种文件格式能够使大体积的视频文件以流的方式播放，且同时能保持流媒体的质量；RTMP（theReal-timeMessagingProtocol）协议，也即是实时消息传送协议，是一种TCP/IP协议，是专门为高效传输多媒体文件和数据而设计的，使用它所传输的数据未加密，但使用支持SSL（SecureSocketsLayer，安全套接层）的服务器可以保证数据的安全传输。

2.Flash流技术在远程教育中的应用。

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2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出，党的新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事，要从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向和舆论导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。在当今信息网络技术深刻改变我们日常生活的新媒体时代，人们更加熟悉用智能手机、微信、微博、社交软件、APP等信息网络工具感知、体验和接受信息与新闻的传播，报纸、广播、电视等传统媒体的优势正逐渐丧失，信息的传播秩序和规则已经发生了深刻变化，新闻报道的有效性和真性越来越受到纷繁变化的网络环境和媒介的影响。在新媒体环境下，如何坚持新闻报道正确的舆论导向，做好网络新闻传播内容的安全把关已成为每位从业人员必须关注的问题。

一、新媒体环境对网络新闻传播带来的改变

1. 传播方式改变

与报纸、广播、电视等传统媒体“定时、定量、定制”的传播方式不同，新媒体的影响无处不在，借助手机、APP、软件、网络等方式使得网络信息传播更为迅速、范围更广，“手指轻轻一点、屏幕轻轻一划”，海量信息内容即刻传达。同时，互联网的高速发展，使得新媒体的传播内容不仅限定于文字和图片，线上线下、直播、访谈、微视频、动新闻，虚拟现实等报道方式的出现，使得网络新闻报道更加丰富多样，交互式的传播特征让信息分享与受众互动融为一体，成为传统媒体难以逾越的最大比较优势。

2.接受习惯改变

互联网和信息技术的更新迭代，深刻改变着受众对信息新闻阅读和接受的习惯，传统媒体下“晨起看报纸，饭后看新闻”的固化模式将会迎来颠覆性的改变，定制的新闻APP弹出、每日新闻推送、信息分享RSS等碎片化的信息分发手段使得网络新闻报道无处不在，并且对受众的传播渠道更加直接，热点与焦点事件的反应更加便捷，传统媒体将面临新的转型。

3.舆论环境改变

新媒体的出现和发展，使得“主流媒体舆论场”和“民间舆论场”的界限愈发模糊，两个舆论场的融合将成为趋势。新舆论场的形成将使新闻的即时性特征更为明显，受众利用互联网、手机客户端等工具自发传播新闻的主动性增强，新闻事件的多元性和公开性进一步显现，在缺乏有效引导和监管的条件下，新闻热点的突发性和难控性将被放大。同时，与传统媒体相比，新媒体环境下，受众信息难度低、随意性大，虚假信息泛滥，内容不规范，观点视角不以媒体的意识为转移等现象将成为制约网络新闻发展的主要因素。

4.媒体格局改变

新媒体的到来，将使报纸、广播、电视等传统媒体面临新一轮的转型，直播、访谈、VR等报道技术和手段的日新月异，让新媒体逐步渗透到人们社会生活的各个方面，传统媒体的影响力此消彼长。从媒体格局来看，如微信、微博等互动平台已经成为舆情散播的主要源头，受众评论和互动的广泛性增强了信息传播穿透力，不同观点的对冲和受众情绪的释放增加了舆论对新媒体身份的认同，新旧媒体格局的变化不可逆转。

二、网络新闻传播“把关人”缺失乱象

上世纪五十年代，美国传播学奠基人库尔特・卢因首次提出“把关人”概念，认为“信息总是沿着包含有‘门区’的某些渠道流动，‘守门人’将对信息或商品是否被允许进入渠道做出决定”[1]。随后，传播学者怀特将这个概念引入新闻研究领域，概括来说其观点就是，大众传媒在进行新闻报道时不是可不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数[2]。

在传统媒体中，广播、电视和报纸是受众获得信息的主要渠道，拥有绝对的大众传播支配权，其新闻报道与信息传播遵循严格标准和流程，并且谨慎、客观、公正的行为价值观能够真实反应新闻、信息的全貌，传媒和舆论的立场不会过多的受到外部因素的影响。但在新媒体环境下，信息传播的即时性和随意性得以放大，信息来源的渠道和方式更多更广，极易受到主观、利益、媒介等外部因素的制约和干扰，尤其在网络新闻传播过程中，传统媒体的“把关”角色面临深化，[3]新媒体难以规范和固化信息标准和流程，各种缺失乱象频现，[4]主要表现在：一是低价值信息泛滥，各大门户网站和社交平台中偷换概念的“独家”新闻信息重复泛滥，极大的浪费了舆论资源；二是虚假报道频现，为抢夺“首发”资源和“头条”优势，不对基本事实进行查证，或者根本就是传谣捏造焦点热点，扰乱视听，无中生有；三是偏离主流导向，在转载或转发过程中，为博得公共眼球，更改标题，或是用明显与内容相悖或产生歧义的“字眼”正题歪做，违背基本新闻事实；四是格调低俗无底线，恶搞、调侃、戏谑的方式在网络报道中层出不穷，违背了基本社会道德准则；五是刻意夸大夸张，利用猎奇、煽动性的语言有意炒作某些事件和焦点，赢得受众持续关注和网页点击率的上升，成为推波助澜的反面典型。

三、新媒体环境下“把关人”理论的应用

新媒体环境下，网络新闻报道的“把关”与传统媒体相比，主要表现为：一是信息来源不可控，传播源头并不是传统媒体的记者、采编、编辑等专业队伍；二是内容形态难以掌控，除去文字、图片外，大量的含有视频、音频、动图、外网链接等多种形式；三是内容真实性无法核实，不会有传统媒体的签发人负责制；四是日量巨大，各种网站、平台、APP、RSS订阅、微博、微信等信息量难以想象，并无法甄别；五是内容审核无法保证及时有效，信息的海量特征让媒体长期保持具有专业素养的审核队伍无异于天方夜谭。因此，在日渐开放和网络环境下，如何深化和演绎“把关人”理论，让每位从业人员扮演好“把关”角色，强化“把关”职责在新闻报告和信息传播过程中舆论监督责任显得尤为重要。

1.建立安全把关的专业团队

“专业的事让专业的人去做”，各级新闻机构应该建立针对网络信息传播的专业审核团队，其主要作用是加强对国家新闻制度的理解，坚持网络信息防控与新闻把关的有关制度，提高新闻敏感性和鉴别力，把好工作流程关、稿件审核关和工作报道关，真实有效反映新闻内容，合理引导舆论走向，主动净化网络环境，真正提高新闻传播力和公信力。

2.建立有害信息数据库和防火墙

各级新闻机构应该建立网络信息新闻传播的数据库，将散播政治谣言，映射体系制度，抹黑历史信息，散布煽动性思想，宣扬错误思潮，传播低俗、愚昧、迷信、有害信息和编造虚假新闻等方面纳入数据检索范围，设置关键字条警示和屏蔽，在新闻网页、客户端、APP与RSS推送中形成防火墙，防范有害信息在受众间传播。

3.规范新闻采编和审核工作流程

在网络报道环境中，加强并规范新闻采编和审核的工作流程，“把关人”要切实承担起责任，守土有责、守土尽责，增强政治敏锐性和鉴别力，不迎合偏激情绪，不跟风炒作低俗信息，不抢跑越位、打“球”。转发信息一律执行先审后发，严格把握导向、甄别事实，不使用无权威来源或无法查证的信息。按照“一个出口、一个标准、一个流程”把关，严格执行稿件送审制度和流程。

首先应该加强国家有关政策、法律和制度的学习，对重大方针的变化要有清楚的认知，能够真正领会中央及地方的意图，紧跟相关部门的工作大局；其次要加强自身的学习，扑下身子、潜下心来，让业务水平能够适应相关技术的发展，新媒体的发展对编辑来说就是一个不断学习和适应的过程，无论是直播、VR还是微视频，技术的更迭适应的是受众的习惯，只有不断提高对新技术应用的适应水平，才能跟上新媒体发展的步伐；最后要具有发现新闻、提炼新闻和凸显新闻的“慧眼”，编辑人员每天要面对社内和本埠数以百计的稿件，内容庞杂，哪些是反映时代要求和社会本质的主流，哪些是传播舆论正向的先导，哪些是体现社会民情的头条，编辑人员要心中有数，具备独特慧眼，从大量稿中将舆论关注，受众关心的热点甄别出来，放在最显眼的位置和最易传播的渠道，这样才更易被受接受。

参考文献：

[1]库尔特・勒温.团体动力的边界-群体生活的渠道[M]. 1947.

[2]屠筱茵.网络与新媒体环境下的“把关人”理论[J].西部广播电视.2015（14）.