产品营销计划范文
时间：2023-03-30 21:40:55
导语：如何才能写好一篇产品营销计划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
时光在流逝，从不停歇，我们又将续写新的诗篇，展开新的旅程，先做一份工作计划，开个好头吧。但是相信很多人都是毫无头绪的状态吧，下面是小编精心整理的产品营销计划范文汇总，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
产品营销计划范文一
为了在xx产品相结合的领域中为国内领先的品牌设备供应商。挤身一流的网络产品生产商及供应商。以系统集成项目带动整个网络产品的销售和发展。现制定产品营销计划如下。
一、销售策略指导和行业目标
绝对不能抛开大的区域分销商，区域分销商是我们的重点发展目标。大力发展重点区域和重点商对完成我们的销售目标具有非同寻常的意义。采取有下朝上的销售策略，具体为发展小型的经销商，用密集的人海战术来完成。用整体的解决计划带动整体的销售，要求我们的产品能形成完整的解决计划并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。以网络产品的销售带动系统集成销售，以系统集成项目促进网络产品的`销售。实际的出货量决定产品的知名度，每一个产品都是一个强有力广告。大力发展xx厂商，迅速促进产品的销量及营业额的提高。
二、市场行销近期目标
目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长：再年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代国内同水平产品的一部分市场，与国外产品形成竞争关系。跨越生成点，成为快速成长的成功品牌。致力于发展分销市场，取得一定的营销业绩。
三、营销基本理念和基本规则
营销团队的基本理念：开放心胸，战胜自我，专业精神。
营销基本规则：分销合作伙伴名称：分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是系统集成客户，是我们的基础客户。每一个员工都不要认为他是一个新品牌。竞争对手是国内同类产品的厂商。分销市场上目标客户的基本特征，市场上处于成长类的公司，具有强烈的事业心和生成的欲望。在当地的网络市场处于重要地位的网络公司。具有较好行业背景及消化能力的系统集成商。
四、市场营销模式
渠道的建立模式：采取逐步深入的方式，先草签协议，在做销售预测表，正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定协议，采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上。在之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场。草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场。在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级的二级，以对一级成为威胁和起到促进作用。
五、价格策略
高品质，高价格，高利润空间为原则。制订较现实的价格表：价格表分为两层，公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，系统集成商，最终用户之间的价格距离级利润空间。
六、渠道销售的策略
市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和系统集成的人员主攻行业市场和系统集成市场。业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决计划。条件成熟，则建立起物流中心，解决我们在地方市场上的困难，因为物流中心起一个融资平台，一个财务平台，一个物流平台的作用。
产品营销计划范文二
专业：
姓名：
学号：
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。
一，农产品营销背景
我国的农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，正逐步实现数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，商品档次日益提升，市场运行质量日趋看好。随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善。人们对于农产品的需求日益增加。但由于企业产品定位以及由定位所采取的营销策略的失当导致该产品在行业竞争中处于不利地位，存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题
二、我国农产品市场的现状
1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升。
2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。
3.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，有效地缓解了农产品卖难的问题。
三，对产品市场影响因素进行分析
1，从宏观环境来看（PEST）
政策（P）：国家大力支持农业发展，对农业科技投入较大，对一些农业项目提供许多优惠的政策。
经济（E）：近年来，国家和盘县地区的经济快速平稳的增长，人们的可支配收入越来越多，高端农产品的市场也越来越广阔。
社会（S）：市场的认可规模大，食品安全问题一直是人们高度关注的问题。 技术（T）：一些农业院校和科研机构给予了很大的支持。
2，消费者分析
1，消费者消费的总体态势：影响农产品的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和产品品质以及销售服务等。
2，现在消费者分析：就当前我国农产品市场而言，国外品牌占有很大的市场份额。但是，由于我国农业科技的发展，消费者选择日益增多，单一的市场将面临分割
3，寻求需求
⑴加大宣传力度，保持人们固有的饮食习惯。打造消费者信得过的品牌。 ⑵厂家应改变销售手段，改善销售渠道，转变经营观念。
⑶开发潜在消费群体和场所。
3，品牌定位
众所周知，品牌决定了一个产品的延伸度，因此我们要认识和定位我司品牌，做到知己知彼，准确定位，，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。
1、品牌文化的深度：做农业产业化龙头企业，创农产品精品品牌。
2、产品包装元素：无公害、安全食品，力求高档次包装，突出产品高档定位。
3、产品线的设置：主打高档农产品礼品，兼顾中档产品的研发引进和市场推广。
4、营销策略的差异化：侧重团购渠道的开发，利用电视媒体节目为载体提供我司产品进行赞助宣传公司形象，从而吸引目标消费群体对我司的认知度，同时大力发挥网络营销的作用，利用电子商务网站及我司guan fang网站进行产品直销。
四、营销战略（4PS战略）
1. 产品策略
1，产品定位：，考虑到产品的成本，同时为了突出产品的质量，我们可以从一开始向消费者推广时实行相对合理的中高价策略。
2，包装设计：根据不同消费人群的特点进行不同的包装设计。还有以动感、新潮和活力的包装来主打青少年市场，对儿童市场可以以一种可爱的包装进入。
3，在品牌策略上主要推行单一品牌多元产品的品牌策略
2. 价格战略
1） 设计分级价格销售。根据产品的不同子产品的营养价值的不同，设定不同
的价格，以满足处于不同消费水平的消费群体；
2）
3） 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购。
3渠道策略
农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。
⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。
2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、治理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。
3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链
条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。
4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输等现代营销手段，激活流通，拓展市场。
4.广告战略
充分利用各种广告传媒，比如电视、报纸、广告牌、网络等。在电视广告上，以情景剧与著名栏目赞助的形式做形象和产品推广广告；在网络方面，可以在网页上插入销售广告；在报纸刊登广告；在车站的站牌上张贴信友核桃乳的海报等。
此外，除了传统的促销方式，我们还可以采取新形式，比如适当进行公益营销，以不同功效的产品帮助不同需要的人群，支助养老院和孤儿院以突出产品的养生和益脑功能；参加地方食品文化节，促进产品的推广销售；同时还可以在校园内赞助活动，举办信友核桃乳杯营销大赛，扩大产品的销路和销量等。
农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群
五，农产品营销的新产品开发策略
新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。
新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求，使一个产品多种式样，成了新的消费动向，因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。
六，农产品绿色化策略
农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种治理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民
体质，改善生存环境。当今世界，人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初，我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇，奏响绿色主旋律，大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。
产品营销计划范文三
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。空调自控产品特别是高档空调自控产品在xx的发展潜力很大。现制定营销计划如下。
一、营销状况
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入xx市场的自控产品在xx都有库存。xx空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好。
因此对还未进入xx市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进xx市场。目前上海正一在xx空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前、售中、售后、回访等各项服务。
二、营销目标
空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根xx。以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为xxx万元；挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌；以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。致力于发展分销市场，到年底发展到xx家分销业务合作伙伴；无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。
三、营销策略
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着xx经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。
1、目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程，大力发展重点区域和重点商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：用整体的解决计划带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决计划并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、人员策略：业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。内部人员的报告制度和销售奖励制度以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决计划。编制销售手册；其中包括的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
四、营销计划
公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；整合xx本地各种资源，建立完善的销售网络；培养一批好客户，建立良好的社会关系网；建设一支好的营销团队；选择一套适合公司的市场运作模式；抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。公司在xx宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法。
产品营销计划范文四
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销计划。
一、市场分析
营销计划，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
二、营销战略
1、营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。要构成必须知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略：拉大批零差价，调动批发商、中间商用心性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道：产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售用心性或制定适当的奖励政策。
5、促销策略
原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传。选取广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念好处的活动等。
实施步骤：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。用心利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动计划：根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动计划。行动计划要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要思考费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其就应注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
三、策划计划各项费用预算
篇2
关键词：产品差异化和标准化；需求共性和差异化；企业核心优势和品牌
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-00-02
一、产品差异化和标准化的概念
随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重要组织单位。而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异化还是差异化策略。
国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。
国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。国际产品的差异化又称为定制化，就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜地进行修改，没有采用差异化策略。
二、需求共性和差异性
根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此可以说需求总体来说是共性的。但是由于人类长期复杂原因形成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此具体的需求会是千差万别。
需求差异性：
1.需求完全不同
比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而中国春节会贴对联。在印度对对联的需求绝对小，而在中国对颜色节上使用颜料的需求也很少。
2.需求冲突
中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。这决定了中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。
3.需求差异性
显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食物具有明显偏好。不过如果不存在文化冲突，至少两种不同偏好的食品可以相互替代。
需求共性：
随着全球化的发展，人们的偏好主流逐渐趋同，具有相同偏好的往往有以下几类：
1.新生事物。因为对这类产品大家还没形成偏好，一种足够强的产品可以引导人们的需求，例如IPhone手机。
2.工业化产品。工业化产品因为客户较少，供应商也较少，往往容易形成统一的标准，这位公司采取标准化策略提供了条件。另外，因为个别高端产品具有技术垄断优势，可以强势推行标准化策略，消费者只能被动接受。如波音飞机。
三、差异化和标准化的优缺点
无论采用标准化还是差异化，都有无数的成功案例。瑞士表、微软的产品、可口可乐在全球推出一样的产品，可是在每个国家都有一定的顾客群。很难想象如果微软的产品差异化，会给我们带来多少不便。 而麦当劳会根据市场的不同，推出不同的产品。在印度不卖牛肉汉堡。在德国麦当劳店推出啤酒。如果麦当劳单纯地用同一种市场打天下，势必丢失很多市场。到底是该采用标准化策略，还是差异化策略？什么样的企业适合标准化，什么样的企业适合标准化，是标准化多一点，还是差异化多一点。这些都将是本文讨论的一个核心。
营销实际上是在满足客户需求并达成交易的一种过程。全球客户需求存在共性和差异性。共性往往大于差异。需求的差异主要取决于不同国家和地区历史文化，地理条件和经济发展水平的不同。随着全球一体化的发展，经济文化逐渐一体化，因此人们的需求逐渐趋同化，但是生活在同一时代的地球村不同角落的人需求仍然存在较大差异。面对严峻的市场竞争，因差异的不同造就了很多细分市场。为了开拓国际市场，拓展营业范围我们不得不面临不同的环境。
支持标准化的观点是出于以下原因：成本的节省、发展全球商品并达成较佳的营销绩效。
①产品标准化策略可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。
②在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。
③产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。产品标准化一方面降低了音效管理的难度；另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。
总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性——特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。近年来，产品因为各地旅游便利以及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性。最后，标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。
产品差异化有如下好处：
为了迎合不同市场的条件需求，跨国公司往往在对在身产品进行一定的调整，实行差异化策略。差异化策略有利于更加迎合客户的差异化需求，获得更多的市场份额。
四、标准化和差异化战略的抉择
1.规模大的产品适合采取标准化策略
篇3
【关键词】文化属性；吉芬物品；吉芬效应；春运
中图分类号：F01 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）01-050-01
每年春节前后人口流动的巨大时效性落差以及骤然膨胀的交通需求。这一周期性很强的特殊运输现象就是具有典型中国特色的“春运”。春运期间，无论是公路、铁路还是民航运输，其需求量均大幅度增加，同时，票价相比平时也有一定的上涨。从表面来看，此时的春运产品（车票/机票）具有吉芬物品的特点，即收入效应的作用超过了替代效应（此时人们可以选择不回家而将钱用于其他的消费），需求量与价格成同方向变动。本文基于产品的文化属性特点，以铁路和民航运输产品供需为例，意图探寻现象背后的本质，对春运产品的供需进行理论性分析。
一、吉芬物品与吉芬效应
在经济学理论中，需求定律是经济学基本原理之一，表现为需求曲线向右下方倾斜，即当一种物品价格上升时，人们购买量减少。自英国经济学家Mashall（1895）在《经济学原理》中介绍了吉芬物品（Giffen Good）和吉芬悖论（Giffen Paradox）后，围绕这一概念及相关现象的讨论就一直没有停过。
二、春运产品需求的文化属性分析
春运期间，票价反映了民航运输产品的市场价格，本文以旅客运送量为产品的需求量指标对民航的需求进行分析。
我国春运民用航空（以下简称“民航”）票价一般是在平时折扣价格的基础上上涨，涨幅从10%到200%不等，有的热门航线甚至出现全价机票仍一票难求的情况。与票价一路走高的趋势相同的，是民航旅客运量的逐年上升。以2012年为例，40天春运，民航日均旅客运送量达到84.4万人次，而根据中国民用航空局公布的统计资料，以2011年12月为例，旅客运送量为2300.2万人次，即平日日均民航客运量为76.7万人次。这就意味着春运期间，民航日均旅客运送量为全年平均数的110.1%，春运期间人们对航空运输的需求量也大大增加。
从以上对春运产品的需求变化情况来看，价格的增加并不能有效减少产品的需求，在供给增加的情况下，需求量仍然在持续增加，“一票难求”的情况依然存在。此时，火车、飞机这一类的春运产品在中国文化的背景下被赋予了文化属性。
产品属性，是产品本身固有的性质，是产品区别于其他产品的因素集合。但在社会文化宏观背景下，产品除了增加五个层次的顾客价值，还具有文化属性，即在特定文化下，给消费者带来的价值。比如在中国的非春运时期，火车、飞机和汽车作为普通的交通运输工具，其作用就是方便人们的出行，而在春运时期，这些产品不仅是方便人们出行，更是消费者与家人团聚、共度佳节、探亲访友的必然选择。此时，这类产品在中国文化背景下，给消费者带来了更大的不可估量的价值，即使该类产品的价格增加，相对于消费者认知的文化价值，仍然是“物超所值”。
用价值工程（Value Engineering）分析，即产品的功能（用途或效用）F大幅度增加，成本（使用价值）C小幅度增加，产品的价值V仍然会增加。
因此，从产品的文化属性出发，可以解释为什么春运铁路运输票价上浮制度实行期间，客流量依然居高不下；为什么高速公路的收费制度没能有效降低人们节假日的出行安排数量。
三、春运产品吉芬效应的本质
从数据来看，春运产品的价格增加，需求量同方向增加，此时，传统西方经济学的供需理论在中国文化的特殊条件下似乎失效了，春运产品似乎具有吉芬效应。本文供需变化来进一步分析。
在其他条件不变的情况下，春节这一具有典型中国特色的文化和风俗使得诸如机票和车票一类的春运产品带有了文化属性。因为消费者对“回家”的渴望以及三流的叠加，大大增加了春运产品市场上对这类商品的需求（春运期间铁路和民航的平均日客运量约高出全年每天平均数的6%），这一非价格因素的变化必然会导致需求曲线的位移，即需求曲线会向右上方移动，代表着在每一个价格水平上消费者的需求都增加了。如图3（a）所示由于春运期间的需求大幅度增加，需求曲线从D1向右上方移动到D2，虽然此时国家增加运力（如表3中民航执行航班数的增加）使供给曲线也从S1向右上方移动到S2，但供给增加的幅度小于需求增加的幅度（如表3中民航执行航班数的增加幅度小于客运量的增加幅度），因此，消费者在更高的价格P2上消费了更多的产品（Q2>Q1）。
可见，从实际经济表现来看，春运产品需求量和价格的双双上升与吉芬物品相同，但通过分析可知，此时的需求曲线并没有展现出违背需求定律的情况，也没有所谓的吉芬效应存在。之所以会出现这样的现象，主要是由于春运产品此时表现出来的特有文化属性，在中国特色的市场经济下对供给和需求的同时变动产生了影响。
四、结论
有着浓郁中国特色的春运是全世界独一无二的，是中国文化的特殊产物。40天的春运让部分产品具有了文化属性，从而使得消费者的需求价格弹性大大降低，需求增加，需求曲线向右上方大幅度移动。此时，在供给少量增加的情况下，出现了产品价格上涨，产品需求量同方向增加的特殊情况。本文通过对近年来春运铁路和民航客运数据的分析，提出了产品的文化属性特点，探究了春运产品看似是吉芬物品或存在吉芬效应的本质。
参考文献：
[1][美]曼昆.经济学原理（第三版）[M].北京：机械工业出版社，2003.
篇4
石化化工工业是石油产业链中与国民经济息息相关的产业，如国防科技、医药卫生、机电制造、农业生产、纺织等领域，无时无刻都有化工产品相伴随，日常生活中更是如影随形。化工产品品种多，覆盖范围广，产业链长。选择以化工产品为主营业务的企业或公司，应当说是选择了热门产品，特别是在化工能源资源日趋紧张的现代，如果经营得当，其生存能力将会大大的加强，效益将会获得较大的提升。反之，也很容易被市场所淘汰。本文分析了影响化工产品营销的因素，阐述了化工资源与市场营销的关系，并提出了化工产品的市场营销的策略，对在经济放缓期化工产品的市场营销工作具有可行性。
关键词：
经济；放缓；化工产品；经营；市场营销；营销策略
我国正在致力于调整经济结构，转变经济发展方式，为经济的持续健康发展打下坚实基础。一方面继续发挥市场在资源配置的决定性作用，包括加强市场体系的建设，加强宏观的调控来为中小企业发展创造更好的环境。另一方面，国家积极地进行政府自身的改革，包括减少行政审批，简政放权，用政府改革为企业的发展提供良好的条件。目前，化工产品的市场营销同其它商品一样，正面临着竞争市场份额的考验，其原因是化工企业生产领域越来越广泛，参与厂家也在逐年增多，生产化工产品的企业之间的竞争也日趋激烈。站在市场营销的角度分析，营销方式呈现多样化，即合作营销、关系营销、自复营销、定制营销等。如何选择和制定适合本产品的营销策略对产品的发展前景有着很大的影响，因此必须对市场进行深入地分析，制定最适当的营销策略。
一、影响化工产品营销的因素
自经济增速放缓以来，市场竞争的日益加剧，以下几个方面的因素对产品销售带来了较大影响。第一，目前市场要求日益提高，特别是终端消费者对品质的要求接近国外同行业的同等水平。随着中国石化化工产品出口量的明显提高，对其上游供应商要求已达到或超过国外同类产品水平，而出口贸易公司的产品主要是与这些国内化工企业紧密相连。毋容置疑很难避免受到这方面的影响，客户对产品质量的要求明显提高，使化工产品的进一步拓展市场受到一定影响。第二，相关联的生产商为了提高工效、降低产品成本、提高市场竞争力，纷纷引进先进的设备。生产速度比以前提高10%以上，进口设备的生产效率甚至达到目前国内设备的两倍以上，对产品的要求特别是性能方面的要求有明显提高，使某些公司的产品所具有的优势明显弱化，致使国内与进口产品差距明显增大。第三，技术的复制与流失。原来好的产品由于其技术先进性和完善性，其它商家采用种种不正当手段进行获取，其核心技术被相关竞争对手盗用，从而使原来好的产品失去了领先优势。在本土的市场份额受到明显萎缩，特别是中小客户陆续被竞争对手获得，严重影响产品销量。竞争对手对其产品的适当调整对产品的销售产生更大的遏制。
二、化工资源、用户市场与营销策略的关系
第一，石化化工产品种类繁多，令人很难辨识，但是大多数产品在相同情况下面临的尴尬的窘境，有资源没市场，有市场需求时，又难以保障资源来源。化工产品同业者在拓展新市场、新的产品领域的经营上身同感受，可是感觉无法下手的产品或领域，每时每刻都有正在经营它的新经营者，并且效益良好。这一现象充分说明没有真正渗透到市场当中去，缺乏对资源及市场的了解、参与和一定程度上的控制、把握，就会流失资源，破坏市场的培育过程。因此，我们需要有一个过程，在众多产品中先对某些产品经过市场和资源分析，确定一项或几项，从资源及市场的培育开始，由小到大，前期保本经营，充分利用有效的大数据信息、人力及市场资源，逐渐实现效益最佳化。第二，以全局观念，深入剖析整个石化化工产品领域。分析我们稳定的资源优势，包括以下几个方面。一是采购力度的用户情况、客户资源关系忠诚度等，需要优中选优。二是要与市场紧密结合，剖析市场需求旺盛的大形势，有哪些产品我们的市场关系是良性的，或者细分潜在发展为良性的准市场，从资源和市场对应的关系中找出共同点，从而锁定需要开发的产品，进入市场培育阶段，经过多次反复筛选，使其成为公司的主营产品，并加以巩固和维护，促进产品竞争力，不断提升效益。
第三，熟悉市场营销各个要素之间的有机联系，有利于精准地做好市场销售工作。对市场销售人员来说如何采用最优的方式、最佳的方案顺利完成从采购到销售的全过程，在实现效益最佳化的同时，充分考虑短期利益和长期收益问题，使供货商及用户都感到满意。市场是一个共赢生存的市场，供货商、商、经营者及用户之间必须本着平等、互惠、互利原则，诚信友好合作，假如任何一方不遵守规则都将会破坏合作关系，难以形成长期、稳定、友好的合作关系。因此，市场合作的每一环节都环环相扣，发挥彼此的优势，共同维护彼此的信誉合作。第四，在处理销售产品各个环节关系上要以人为本，人才素质是第一要素。同一件事不同业务素质的人去处理，结果会差异明显。因此提高业务人员的基本业务素质，是营销的基础，量才使用是致胜法宝。可以说，市场营销的较量是市场对人才全面素质考验的具体体现。
三、化工产品市场营销策略
1、注重掌握相关信息
对于化工产品市场的消费水平而言，主要还是依靠消费者来实现的，由于化工产品上的特殊性，因此使用化工产品的消费者都不是一般家庭，而是一些需要对化工产品进行使用的化工实体企业。因此，销售产品前要对客户的购买行为进行分析，然后对化工产品的未来市场需求进行预测。具体而言包括以下两个方面的内容。一方面，需要对客户的基本信息以及自然情况进行分析。这里所包含的内容有很多，即客户自身所处的区域、行业发展特点和特性、客户企业的发展规模以及发展方向、同行业中竞争者的基本情况以及市场人员的基本情况了解等多方面的内容。另一方面，由于我国化工产品在市场销售和发展的过程中受到宏观经济形势以及国家经济政策的影响特别强，因此在市场营销的过程中需要对我国的相关政策、化工行业所的相关信息以及化工行业在整体上的发展动态进行了解。
2、建立完善的营销服务体系
加强化工企业需要实现对用户服务，提高市场营销的主动性，采用换位思考，从为客户提供需求到主动去思考客户缺什么，都体现了营销服务体系上的重要发展。同时要注重对细节服务商把握，提供不间断的增值服务。企业可以充分发挥经销商的作用，特别是行业龙头角色的经销商的作用，来达到带有公关性质预期效果。同时适当授权经销商可以利用化工企业自身的品牌效益来为自身宣传造势，树立良好的市场形象。
3、重视网络营销的重要作用
（1）建设与优化营销型的网站。
利用网站建设作为一种营销产品的有效工具，推广企业自身的品牌和销售商具有特色的产品，充分利用好搜索引擎对企业的宣传与推广作用。网络平台是大多数网民获取信息的重要渠道，因此在进行企业网站建设时应优化企业网站的搜索引擎，以保证在搜索引擎上通过关键字的搜索能搜到该企业，从而达到网络营销的目的。
（2）重视在线客户的作用，建立消费者即时沟通渠道。
重视在线客户的作用，建立消费者即时沟通渠道，要保持网上公布的电话的畅通和专人接听并解答问题。浏览者选择电话联系有两个原因。一是希望通过语言交流获取更多的潜在信息，希望获得更多的关于公司或者产品的背景资料。二是对于产品的认知度较高，想了解产品的具体资料。这就要求客服要有较强的业务素质，就专业的问题能够提供充足的解答，从而达到高效的产品网络营销效果。
（3）实现与同类企业联合互动。
网络营销避免了传统营销方式下的经济壁垒，如地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响，从而快速的打通封闭的坚冰，疏通渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。所以化工企业要合理利用网络传播的优越性，宣传本企业的化工产品，让用户通过相关的市场分析认定企业的发展前景以及产品的优劣，有意向的客户就会通过网络与企业取得联系，进行下一步的合作。这样化工企业就可以充分利用网络营销的作用实现与其他企业之间的网络联系，有助于化工企业网络营销作用的发挥。
四、结语
市场营销是企业利益和价值得以实现的最终执行者。任何企业的使命都离不开追求利益最大化，而企业的利益能够在市场中得以实现的最终执行者又非市场营销莫属。所有市场营销人员必须针对产品特性，因地制宜创造性地制定完整高效的营销策略，让产品进入市场，让消费者认识并接受，最终实现产品的价值，出色完成市场营销的高尚使命。
参考文献
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[2]陈韬：21世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策[J].现代经济信息，2009（5）.
[3]张卫东：网络营销理论与实践[M].电子工业出版社，2009.
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关键词：石化企业；化工产品；营销技巧
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01
随着我国经济的快速发展，人们对石化企业化工产品的使用度也越来越高，面对庞大的消费群体，产品的市场竞争也日趋激烈。化工产品不同于成品油销售，没有固定的销售渠道，没有产品定价的相对固定，产品品牌也相对繁多；化工产品不同于普通消费品，利润高，风险小，消费群体广泛，因此，想要增加化工产品的销量，就必须要在营销思路和营销策略上下功夫。
一、石化企业化工产品的常规营销技巧
由于严酷的竞争环境所致，长期以来，石化产品企业便来营销策略方面下足了文章，利用一定的营销技巧，招揽顾客，达到提高产品销量的目的。下面就列举一下常见的化工产品销售技巧。
(一)返利技巧
返利技巧，是目前广泛使用的营销技巧，在石化产品行业中的应用也较为常见。在法定节假日，如春节、中秋等节日期间，经销商会根据实际情况制定相关的返利营销手段，销售产品的同时，赠与顾客以返利券或相关实物，从而以此拉动产品的销量。
(二)投招标的定价技巧
投招标营销技巧的应用在石化产品销售方面也较为常见。招标营销技巧类似于拍卖会形式，投招标营销技巧一般用于价值不易确定的一类产品，如转产和研发中的过渡产品，达不到成熟产品的性能，但使用效果较好，这样的产品一般适用招标营销技巧，以顾客或经销商的最高出价确定产品的所有权，这样，能够将产品的价值实现真正的最大化。
(三)行业差别化定价技巧
行业差别化定价营销技巧在化工产品销售领域中的使用较为广泛。行业差别化定价就是根据不同行业、地域、时间、产品的使用效果等因素，制定不同的销售价格，从而达到产品效益的最大化。差别化定价结构一般包括折扣定价、区域差别化定价和季节差别化定价，随着企业对产品用途和应用范围的更深入了解和把握，也可推行行业差别化定价。
(四)经销商的库存管理技巧
对经销商的库存管理工作对于化工产品的销量是十分重要的。大多数石化企业会要求经销商保持充足的库存来满足正常的销售活动，以免货物短缺时为产品生产造成一定的压力，但通常经销商对储备大量库存是持有不少意见的。因此，企业往往会免去经销商的储存费用或对经销商进行一定的库存补偿，降低其产品的库存成本，保证其高效、持续的购货进度。
(五)经销商优化管理技巧
主要是针对于经销商的管理技巧，在建立良好业务往来的前提下，从经销商队伍中挖掘具有影响力和关键作用的经销商，进行重点业务推广和确立长期合作关系，有重点地对其使用一定的管理技巧和培养新型营销手段，让这群经销商对企业充满信心，并使其乐意能企业建立长期合作的关系。通过优化经销商的战略，将更容易确定产品在市场中的地方。同时，要注意对整体经销商的管理，防止终端销售环节出现纰漏，加强销售服务质量，确保消费群体的稳定性。
二、石化企业化工产品的创新营销策略
(一)加大市场教研力度
及时把握和了解市场动向是产品营销取得成功的关键因素，在产品上市之前，就应该对整体市场进行周密细致的剖析，了解消费者心理，了解竞争对手的状况，从而有针对的进行营销战略的部署及营销技巧的设定。
1.了解竞争对手
对竞争对手的了解，能够更加容易的了解产品销售市场中存在的问题，常用推广手段以从而制定相关的产品推广方案。了解竞争对手的手段有直接访问对手网页，研究对有关竞争对手的报道、文章，或是以问卷调查形式获取有关竞争对手的相关信息。
2.了解消费群体
消费者才是确保企业发展和生存的关键，了解消费者心理和消费者的认知才是赢取市场竞争的关键。做好必要的问卷工作和电话咨询工作，针对调查结果进行产品相应调整，这样更有利于产品的成长及产品在市场上获取更大的竞争优势。
3.了解经销商
经销商是产品流向消费者的主要通路，深入调查经销商对产品的看法和意见，对于产品的销售同样具有非常大的作用。
(二)创新广告宣传模式
信息时代的到来，使广告宣传的地位及影响力与日俱增，对产品的销量及消费群体的拓展具有很好的辅助作用。做好对广告宣传的创新和应用，是企业获取高利润的重要技巧。
广告的宣传要符合实际，要明确产品的消费群体，要针对消费群体的喜好及文化程度进行广告宣传手段的制定。例如农村地区，就需要借用深入农民心中的明星进行代言，并根据当地的科技发展水平，确定广告宣传渠道是电视宣传还是实物印刷等。
(三)完善营销服务体系
服务质量的好坏对产品的销售同样起到非常关键的作用。目前很多化工企业对营销服务的工作并不看重，没有完善的售后服务体系，缺乏产品技术指导和产品使用效果的咨询，以及产品问题的反馈和解决，这样就容易造成顾客的流失，失去宝贵的市场。
加强对服务体系的建立，更有利于忠实顾客队伍的建立，同时能够以此而扩大产品的影响力，口碑宣传也会随之带动产品的销量。
(四)加强经销商沟通及合作
经销商是企业的重要战略合作伙伴，是产品销量的重要保障，所以，企业必须重视同经销商的沟通与合作，加强对经销商的管理。
企业要定期举办同经销商的互动会议，在会议上了解经销商在销售工作中碰到的困难和疑惑，并有针对的进行问题的解决，同时，对经销商进行销售方面的技能培养，节日期间对经销商分发福利，都是促进经销商合作积极性的手段，确保企业影响力及产品的销量。
总结
面对着竞争愈加激烈的化工产品市场，制定有别于同行业企业的产品营销技巧，大胆进行产品营销手段的创新和改革，对于企业取得良好竞争优势，巩固市场地位，提高产品销量都具有非常重要的意义。石化企业在销售开展的过程中，要注意及时了解市场动向，总结发展规律，才能够不断完善经营方式，从而获得更高的经济效益。
参考文献：
[1]张勇.关于化学工业品市场开发的研究[J].广州化工,2008(04).
[2]张晓亮.化工行业新营销[J].电子商务世界,2009(09).
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强调一体化优势
尽管Oracle在收购被认为是已经日落西山的Sun时而备受业界诟病，但是从目前的情况来看，Oracle对当时的决策非常满意。
目前，Oracle已经将Sun的产品和技术作为其整体产品、技术的很重要的组成部分，并希望将其在软件领域的领导地位延展到硬件领域。
“Oracle已经有50多种不同种类的软件产品，实现了全世界排名第一的领导者地位。”John Fowler说，“在收购Sun之后，Oracle的战略是要把软件方面的全球第一的领导地位进一步延展到硬件方面，硬件也要做到全球第一。”
同时，Oracle进一步发挥Sun的核心技术，把软件和硬件集成在一起，做成一体化的系统。John Fowler介绍，Oracle收购Sun公司以来约一年半的时间内，Oracle已经是建立起了一个统一的研发团队，将研发的资源、技术和能力应用到各类的一体化系统中。
“Oracle是全世界唯一一家提供一体化的系统、处理器、操作系统，专业的行业垂直应用，以及开发工具等系列产品的厂商。我们认为我们已经提供了最全面的产品组合，这是其他的厂商无法复制、无法媲美的。”John Fowler说。
据了解，目前甲骨文公司可以提供包括针对Oracle数据库11g、商务智能、Oracle WebLogic、电子商务套件、PeopleSoft HCM、Oracle Siebel CRM、Oracle WebCenter 11g和安全备份在内的优化解决方案。
作为一体化的重要研发成果，Oracle在不久前推出了软硬件集成的一体化系统Exadata数据库云服务器和Exalogic中间件云服务器。
“我们能够给数据中心带来一场巨大的革命。”John Fowler认为，Oracle将先进的产品结合在一起，能够实现性能的大幅度提升。
Oracle Exadata数据库云服务器全面整合了服务器、存储、连网功能和软件，具有高度可扩展性、安全性和冗余性。标准化的Oracle Exadata数据库云服务器经过预置和全面的测试及优化，这可以消除大量集成工作，极大地降低成本、节省时间。
John Fowler指出，尽管上市时间不长，Exadata数据库云服务器已经成为Oracle产品系列中最畅销的品类。来自Oracle的资料称，Oracle已经在全球范围内已经部署超过1000台Oracle Exadata数据库云服务器。
John Fowler表示 ，未来Oracle会进一步推出更多一体化集成的系统和产品。其中，一体化集成的系统将基于SPARC微处理器。他透露，不久后Oracle将推出基于SPARC微处理器的超级集群。
完成了对Sun的收购以后，John Fowler认为Oracle已经形成了比较全面、稳定的产品布局。所以，尽管Oracle依旧在陆续进行一些规模不大的并购，但是暂时不会进行大规模的并购。
“但是Oracle会一如既往地寻求新的机会。”John Fowler补充说。
提升Sun的价值
除了强调一体化优势，John Fowler还强调Oracle的单个产品要达到同类最佳。其中最值得一提的是，Oracle对Sun的核心技术进行了大量投资。
2010年9月，Oracle了SPARC/Solaris系统的5年发展路线图。John Fowler指出，根据Oracle的战略部署，今年Oracle将Sun有史以来最大的性能提升。
John Fowler透露，年底Oracle将全新版本的服务器操作系统Solaris 11。他介绍，Solaris 11操作系统对前一版本Solaris 10进行了2700多项提升和增强，其中包含许多突破性的革新技术。比如说，Solaris 11在设计研发的时候就考虑到了要面向云环境，确保用户只要使用Solaris 11就能快速、安全地在云环境中部署和应用他们的软件。据了解，这将是2004年Solaris 10推出后Solaris系列产品的第一次重大升级。
此外，今年下半年Oracle还将全新的SPARC微处理器。该处理器的性能将是现有处理器性能的5倍。根据5年发展路线图，到2015年SPARC处理器的处理能力将达到2010年的40倍。
值得一提的是，Oracle在6月底公布的2011年度业绩显示，其全年收入为356亿美元，同比增长了33%；利润为85亿美元，同比增长了39%。其中收入的增长很大部分是Oracle收购 Sun所贡献的，而Sun被Oracle收购前处于亏损状态，这从一定层面上说明了Oracle对Sun的整合是比较成功的。
强化营销服务
在此基础上，John Fowler认为，目前唯一限制Oracle发展的是营销服务团队的制约。
“拥有世界上最领先的产品和技术，我们的业务一定能够在全球实现非常迅猛的增长，接下来要看我们能不能建立起优秀的、人员充足的营销和服务团队，确保我们的产品很好地销往市场。”John Fowler分析说，“现在我们在全球都在增加销售和服务的人员，以建立一个更强大的销售和服务团队。”
而此次Mark Hurd和John Fowler低调来华，就是为了确保Oracle能够根据中国的国情建立一个适合Oracle在中国发展的规划，尤其是要扩大中国销售团队的规模。
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关键词：原产地效应；中国品牌；市场国际化战略
1原产地效应简介
20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进，世界制造业生产体系出现了前所未有的垂直专业化分工，即全球价值链分工。具体表现为发达国家将劳动密集型工序或劳动密集型零部件的生产转移到发展中国家，而将资本、技术、知识密集型工序或零部件的生产留在了本国。进入21世纪，发达国家也将部分资本、技术、知识密集型工序转移到了发展中国家，因此就出现了大量的中间产品或产品组件不是来自一个国家或地区，这就给原产地的鉴定带来了很大的困难。而在学术上，Insch&McBridet提出将原产国分解为4个亚概念，零部件产地(Country-of-parts,COP)、组装地(Country-of-assembly,COA)、设计地(Country-of-design,COD)、制造地(Country-of-manufacture,COM)。
Schooler（1965）的开创性研究认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些认知会影响消费者的购买倾向，形成“原产地效应”（COOEffects），因而消费者对原产于某些国家的产品存在偏见，而同时对原产于某些国家的产品有执着的偏爱，从而使某些国家的进口商品在进入“中美州共同市场”（CentralAmericanCommonMarket，CACM）遭遇非正式的、无形的壁垒。而这些偏见或偏爱的总体认知是基于消费者所曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受。Nagashima&Akira(1970)认为，原产地效应就是指：目标市场的商业利益关系者和消费者将原产地国家的形象、声誉与其产品联系起来。综合所述，原产地或者是“Madein”的标签会影响目标市场消费者对企业产品的评价，进而影响其购买行为，这就是产品的原产地效应。在国际市场上，产品来自哪一国家或地区，也就是产品的“国籍”是哪里，这将影响消费者的消费选择。学者们发现一个积极、正面的原产地形象将有助于产品在国际市场上销售。如果某国产品给消费者长期灌输这种形象和意识观念，消费者就会对该国及其出产的产品形成固有的、模式化的印象，这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用，同时也可以减少消费者辨别不同产品质量的时间成本。
2原产地效应对消费者的影响
国内外的实证研究表明，许多产品“Madein”的标签对消费者来说至关重要。消费者在对产品熟悉程度很低的情况下倾向于依赖通过自己对原产地国家的整体认知来评价产品。相比之下，大多数人更愿意选择瑞士的钟表，而不是日本的钟表，尽管两者的价格存在悬殊的差距。消费者对原产地存在某种文化定式，继而影响其对产品的正确评价。1987年美国学者Shimp和Sharma首先提出“消费者民族中心主义”这一概念，“消费者民族中心主义”衍生于某些国家提倡消费者购买国货。因为消费者在选择国产货与外国货时，放在大的框架或研究高度上，就是一个“产品原产地效应”的问题。长虹彩电的广告语：“长虹产业报国，以民族昌盛为己任，缔造长虹红太阳一族，”使其在推出广告后确实为其赢得了不少的市场份额。
3结论
3.1契合得当的行业品牌市场国际化战略模式
哈佛大学著名教授刘易斯.T.威尔斯（Louis.T.Wells）是研究发展中国家跨国公司的权威，在其1983年开创性的著作《第三世界的跨国企业》中，威尔斯认为，发展中国家跨国公司的技术优势是一种特殊优势，这种特殊优势与母国的市场特征紧密相联，例如以资源为基础的产业。同时民族特色产品也可以获得比较优势。中国的茶叶、中药的烘培技术许多是家族世代传承下来的，具有很强的家族特色技术独创性。同时中国的服装在注入有中国特色的文化，就具有一种难以模仿与复制的比较优势。“外国人眼中的跨国公司”民意调查发现：四成以上外国公众表示，更多地接触和了解中国的文化，会增加购买中国公司产品的兴趣。英法加三国最为肯定，肯定者比例均超过了45%；而明确表示否定的，“不太同意”和“很不同意”的人士，合计仅为22.7%，日本韩国公众居多，比例分别高达29.9%、43.2%；考虑到欧美公众的消费心态通常比较务实，三分之一的中立者中，可能有一半人实际持有肯定倾向。处于这一象限的中国企业在进行品牌国际化时可采取的市场战略有：自建销售网络走出国门；并购下游企业获得销售渠道；或者先建网络，再建生产基地开拓国际市场。鄂尔多斯集团是世界上最大的羊绒制品生产加工基地和制造中心，占有世界羊绒制品的25％，公司先后在洛杉矶、东京、伦敦、莫斯科、科隆、香港、米兰设立七个国际性的销售公司和20多家品牌专卖店，初步建立起国际化的品牌销售网络，为发展成为国际性品牌奠定了基础。因此，中国的企业除了积极参与到国家的文化输出活动外还要从行业和产品的特性出发，研究把本国文化的部分要素或属性，融入产品设计及品牌推广中，也不失为一种投入较低、产出较高的策略。转3.2契合失当的行业品牌市场国际化战略模式
目前，在很多国际市场消费者的心目中，中国的高科技、高性能产品的质量与技术与欧美日相比差距太大。在实际的品牌运作当中，可以采取境外直接投资，自建研发基地成为当地国家的企业公民；并购重组跨国公司全球业务以整合资源成为跨国性公司，运作全球性品牌；还可以采用OEM(OriginalEquipmentManufactures,贴牌生产)先积累经验再转化到ODM（OriginalDesignManufactures,原始设计制造），同时通过合作伙伴的渠道提升产品形象，推出自有品牌，即OBM(OwnBrandManufactures,自主品牌经营)。同时国家层面上的积极的对外文化交流，例如在外国举行“中国文化年”，有利于增进国家之间的友谊和了解，推双边关系不断地向前发展，也将有力地增强外国消费者对中国整体形象的全面认识，以便让他们更好地接受来自中国的品牌与产品。
参考文献
［1］GarySInsch,JBradMcBride.Decomposingthecountry-of-originconstruct:Anempiricaltestofcountryofdesign,countryofpartsandcountryofassembly.JournalofInternationalConsumerMarketing.［J］.NewYork:1998.Vol.10,Iss.4;p.69-p.91.
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关键词：资本效应；商品金融化；产业安全；关系
文章编号：2095-5960（2016）06-0073-09；中图分类号：F113；文献标识码：A
无可否认企业竞争优势的强弱直接决定着其自身在市场中所处的位置和所占份额，但竞争优势的获取则直接来源于企业自身对核心技术的独自占有，这就意味着真正决定企业市场竞争实力的关键性因素还是其自身在关键领域中的技术、技能水平，以及对于该技能的完全占据，它甚至直接影响着一国在全球经济中的经济地位和本国经济发展的安全问题。可见，在关注一国企业竞争优势获取与维持的同时还应关注产业安全体系的构建，这就涉及产业安全状况的衡量、判断和评价体系的建立。
事实上早在15世纪，重商主义贸易保护理论就明确提出一国贸易顺差的实现建立于国家必要的政策干预基础上，通过必要的贸易政策建立必要的国家产业安全保护体系从而实现对利益的最大掘取。[1]古典经济学的典型代表学者亚当・斯密则在倡导自由、公平竞争的同时指出，这种公平、自由不是市场天然实现的，而是建立于政府“守夜人”职责基础上，即政府能够实现对本国社会安全的有效维护，这种维护强调的是对于某一产业（当时主要指关系国防安全的制造业）优势的维持必须在于政府以税收等形式予以鼓励与支持，实现对其优势期限的有效延伸[2]，即必须通过税收等政府调控手段实现对产业发展的维持。待至19世纪李斯特等学者又专门针对处于萌芽期的产业发展提出产业安全理论，其基于当时的德国经济特点指出，对于关系民族经济发展的某些产业，政府必须在产业发展之初给予必要且有效的扶持，以实现对这些产业顺利成长的有效经济保护屏障，只有帮助其成功渡过成长期才能使其最终发展成国家的主要支柱产业，以及具备必要的市场竞争实力。[3] 以Ellison等为代表的美国经济学者则在20世纪60、70年代直接将产业安全的实现与国家经济安全相关联，他们关注资本市场投资行为可能产生的经济影响，发现来自于境外的跨国资本投资行为将直接对美国的整体经济安全产生影响。[4]这一观点随后得到了B.K.先恰戈夫的支持，他将本国经济顺利运转对外资依赖度的衡量直接上升为评判国内经济安全度的标准，虽然其合理性有待进一步的验证，但却为后续研究开辟了新的视角，开始将资本市场的运营行为与产业安全进行有效的联系。我国学者景玉琴、曹秋菊、何维达等也都基于我国经济实际状况，专门探讨了影响产业安全的内部因素以及其与国际贸易方面的关联及关系。[5] [6] [7]虽然对于产业安全问题的关注已经引起了国内外学者的关注，但对于其与资本市场间相互关系的探讨尚未深入，基于此，本文拟以商品交易行为为基本研究对象，结合其金融化现状，实现资本市场与产业安全的关联研究，即将商品金融化现象视为当前较为普遍的金融环境，在此基础上专门分析其可能对产业安全产生的影响，以期为我国产业安全体系的构建提供更具实践性的理论启示。
一、商品金融化的定义及其对产业的影响
“金融化”的定义由Epstein率先提出，Krippner、Domanski等在此基础上逐步完善并相继提出“商品金融化”的概念，但不同的学者形成了彼此各异的观点：以Krippner为代表的部分学者认为商品金融化强调的是金融对于商品整个生产、交易过程的影响，因此其本质也应该回到“过程”上。[8]而以Domanski为代表的学者则将商品金融化限定为大宗商品范围内的、发生于期货市场中的交易和定价行为，即更具局限性和专门性。我国研究者史晨昱则在Domanski研究结论的基础上进一步放宽限制，认为商品金融化指对冲基金、投资银行等金融机构参与商品交易后使商品价格不再仅受供求关系影响，它同时具备了金融特性。[9]可见，对于商品金融化的概念目前理论界尚未形成定论，但对其本质的认识却基本一致，即均认为是金融特性与商品交易行为的融合，使得原本仅决定于市场供求关系的交易行为开始表现出资本市场产品的特性，且这种金融的特性会随着行为的不断发生而居于主导地位。这也就是说对于“商品金融化”的全面认识至少包含两个方面：一是，“商品”的范围并非涵盖所有种类，而是专指达到一定规模的、可集中、大批量交易的大宗商品，具体而言常常包括能源类、工业基础原料和农副类产品；二是，对于“金融化”的界定，这主要强调商品交易过程中价格的影响因素，它不仅仅是产品市场供求关系的变化因素，还包括来自于资本市场的影响，由于资本市场中各类投资者资金的大量涌入通常决定了该市场的交易规模远远甚于产品市场，这也进一步导致来自于资本市场的影响在商品价格决定方面具有比产品市场更大的效应，表现出金融市场决定商品定价体系的新特征。
事实上伴随经济一体化和金融全球化趋势的加强，原本仅决定于产品市场供求关系的商品价格形成机制已经开始发生变化，其主导层开始由传统的实物供需因素转变为效用更为显著的资本要素。这一资本要素的参与在美国次贷危机和欧债危机后表现得更为直接和显著，来自于机构投资者的大量资本为寻求更为稳定和安全的收益更偏好于对实物商品的投资，其庞大的资金规模更容易选择不易进行零售交易的大宗商品，进而加速了商品金融化的进程。以国际清算银行相关统计数据为基础不难发现，开始于2002年的国际商品交易发展至2005年时其交易规模已经增长了近3倍，到2007年更是达到90000亿美元，较2002年增加了近6倍。仅流入商品领域的资本投资额就从2006年的90亿美元增长到2009年的600亿美元之多。而我国的商品期货交易业发展迅速，自2009年起至今一直位居全球首位，商品期货交易量约占全球总量的40%。但必须同时意识到伴随商品期货交易业的迅速发展，我国商品市场价格也越来越受到资本因素的影响，来自于资本市场的影响已经远超实物市场，那么其可能面临的潜在风险也随之增加，即来自于资金流动性的影响开始成为影响实物交易的主要因素，其实质就是最终商品生产权与定价权的分离，在商品中所体现出的金融特性开始成为主导产品生产与销售行为的关键因素。此时，回归实物产业发展来看，其安全与否主要在于评判其遭受外部冲击后能否通过自我的迅速调整而重回平衡发展轨道，如此实物产品已经受到外部资金很大程度的影响，自然无法仅通过自我调整而摆脱危机，它还必须决定于外部资金的安全与否，此时可以断定其产业安全受到威胁，这也意味着商品的金融化程度越深其越需要关注自身产业的安全。
二、商品金融化与产业安全的实证分析
在对商品金融化与产业安全关系的探讨中，段一群等学者以数据包络分析法为基础，将产业受控程度、对外资的依赖程度和自身的波动性视为模型输入变量，而将其最终的国际竞争优势和企业业绩视为模型最终输出变量，运用投入产出方法评价产业安全度和产业自身发展间的关系，本文参考该研究思路选择具体的行业进行实证检验。
（一）产业分类与数据
参考何维达和何昌的研究，在构建产业安全评价指标体系方面主要参考该产业国际竞争优势、该产业目前的外资依赖程度、该产业对自身发展运营的控制力三个方面，以此为基础参考各产业与金融市场联系最为密切的产业为基本研究对象，主要包括农产品制造业、纺织品制造业和冶金工业，其具体的分类标准和数据采集则以《中国统计年鉴》为参考。
在输入指标上，主要选择产业产品对外依赖度，包括进出口两方面（以M1，M2表示），产品生产外资依赖度（以M3表示）和大宗商品金融化程度（以M4表示）四个指标，其中，产业进口对外依存度，反映产业进口总额在产业总产值所占比重，即本国该类产业生产中来自于国际市场的原材料、零部件等所占比重，该值越大表明在产品生产中对外部原材料的依赖性越强，越容易受外界因素的影响；产业出口对外依存度，反映产业出口总额在该产业总产值所占比重，即本国产业发展对出口产品的依赖程度，该值越大说明本产业出口额受外界影响越大，产业安全度自然也就越低；外资市场占有率，反映了来自于外部投资者的工业总产值在我国工业总产值所占的比重，即我国国内产业市场受外资影响的程度，具体来说这种来自于外资的控制可以是直接的股权控制，也可以是经营决策权控制，甚至是直接的技术控制，该值越大说明本国企业在发展中越受制于外部投资者，产业安全度越低；大宗商品金融化程度，主要反映商品期货市场对该行业的影响程度，考虑到数据的可收集性和指标的可计量性，专门选择期货合约滚动收益率，再从期货合约收益的本质来看，其反映的是承担风险所获得的补偿，根据“高风险，高收益”的原则行业受期货收益率波动影响的大小将直接反映在收益率上，那么收益的高低也就可以直接反映产业的安全程度。
在输出指标选择上，主要选择绩效类指标即综合经济效益指数（以N1表示）和对外贸易竞争指数（以N2表示），其中，综合经济效益指数的计算将参照现行工业经济效益综合指数的计算方法，综合反映企业在利润获取、自身发展、债务偿还和运营方面的情况；对外贸易竞争指数则主要反映产业净出口额在进出口总额中所占的比重，该值越大表明产业贸易竞争力就越强，反之则表明产业在国际竞争中实力较弱。
（二）实证结果
通过构建上述指标体系运用DEA模型对所述行业进行测算，具体结果见表1。
从表1可以发现，自2002年开始各产业产品金融化趋势的加强并未对自身的产业安全度产生负面影响，其产业安全度总体表现出上升趋势，但细分到各个具体的行业领域则呈现出多样化态势。具体而言，纺织品制造业，冶金工业中的黑色金属冶炼及压延加工业、有色金属冶炼及压延加工业以及农产品制造业中的农副食品加工业自2002年起产业安全度始终处于上升态势在2008年达到了最优状态；农产品制造业中的食品制造业、饮料制造业的产业安全状态相较于上述产业而言则显得较弱，为所处行业中的最低状态，虽然自2007年以来表现出上升态势但其整体的波动率仍然较大，这就意味着这些行业产品的价格除受市场供求关系影响外，受外资影响的程度更大。
（三）投影分析
上述数据分析显示了各产业在商品金融化过程中自身产业安全度的变化状况，从分析可见各产业并未全都到达最优状态，以至于整个产业系统也处于非最优状态。为了形成有效的改进措施有必要从理论角度首先明确产业整体状态达到最优时应实现的方案策略，基于此对上述DEA方案进行投影分析，使系统在不断的调整中实现最优。
基于DEA 投影定理可知，决策单元首先为达到有效时，即当λ*0
从表2，表3，表4中g-i0和g+r0的具体数值反映出了如下基本特点：首先，从各输入指标的改进值来看其均为小于0的数值，这就意味着在现实生产中应该减少这些因素的投入值，而结合本文所选择的输入指标来看均为对外资的依赖度指标，这就表明企业应减少在生产销售过程中对外部资本市场因素的依赖；其次，对于商品金融化程度的改进值相对较小，尤其是纺织品制造业和冶金工业基本无需改进，而农产品制造业中也仅是食品和饮料制造业可进行适度的修改；在输出指标上，所选择的产业均需要进行改进，具体到社会实践即意味着输出方面仍需要不断改善，提升企业自身的综合经济效益和对外贸易竞争实力。
三、商品金融化对产业生产环节的具体影响路径
综上所述明晰了商品金融化与产业安全间的关系，但商品金融化影响产业安全的具体路径则仍需要进行更深入的分析，以便揭示其作用的主要机理和关键环节。具体来说，可以区分不同的生产运营环节进行细致分析。
一是，对于产品生产环节的影响主要在于外部资本流入对于产品定价权的把持所导致的生产权与定价权的分类，即资金与实物间的仓单分离；加之资本市场的强杠杆效应对产品贸易模式的影响。具体而言，在贸易环节上，商品金融化趋势的加强使得原本居于主导地位的贸易量转变为商品交易所中的金融因素，即原本交易双方所关注的价格谈判主要围绕进出口绝对量，都希望通过对贸易绝对量的占据而实现自身优势的成功获取，但商品金融化后来自于资金流的巨大冲击使得价格的主要影响因素发生变化，交易双方都必须遵从交易中心价格，尤其是大宗商品的国际贸易业务中现货交易频率的大幅下降，其均转变为对金融交易链的有效融合，实现了实物流和资金流深度融合，极大地提升了国际商品交易中心的地位和作用。
这对银行信贷体系也产生了不可避免的冲击和影响，由于大宗商品交易过程中资金与实物的分离，交易方为实现对商品价值的获取必须支付一定的保证金，这就必然导致金融风险一定程度的放大，而银行保证金服务的提供又加大了本国银行体系遭受外部资本市场风险的概率，一旦本国资金使用成本增加，利用仓单抵押贷款以获取资本利差就将成为大部分交易者的选择，而这必然增加本国金融机构的潜在风险。在汇率环节，相较于传统贸易而言，商品金融化趋势的强化将提供更多的金融衍生工具，使交易者避开汇率波动而带来的不确定性，使得进口量与汇率间原本显著存在的剪刀差逐渐淡化，即当交易者面临本国货币贬值风险时，其将不会再通过提升自我的进口额而避免未来损失的扩大，他会重新选择相关的金融工具抵消汇率波动所造成的价值减少额；在成本环节，来自于商品金融化的影响主要是所提供的套期保值效应，即有效消除了传统贸易中对于产品原材料价格走势无法准确预测的风险，使其可以通过期货合约等方式对商品价格进行的有效的延伸，这样对生产商而言更能准确把握自我的成本支出，进而准确制定未来的生产计划。
二是，对于产业发展阶段的影响则必须回到对产业发展外部环境的分析中，事实上，商品金融化影响产业安全的实质就在于商品生产或流通领域中来自于金融要素影响的研究，这就必须清楚商品的交易所处的外部环境和整个运行轨迹。而这之中因商品金融属性而导致的参与者交易行为改变和政府监管行为变化，则均需从资本市场角度进行更为深入的研究，以把握影响产品价格的新增金融因素。具体来说，这种来自于商品金融化的价格影响以至于最终对产业发展的影响可从以下方面分别阐述：在商品贸易保护阶段，源于特定的产业扶持政策其基本不会使得产品的价格受到太多外界因素的影响，这就意味着商品金融化中金融因素也不会对产品价格的最终形成产生太多的影响，此阶段来自于政府的政策扶持实现了产品稳定的成本投入和严格的价格管制，保障了产业的稳定发展；在国内商品交易中心发展阶段，虽然产业发展达到了一定规模，对于生产材料的需求也不断提升，使得来自于政府的最初价格管制有了一定程度的放宽，但并未真正完全实现市场自我调节，这就导致了在产品和原材料供求方面有限的金融杠杆调节效应的发挥，可以说虽然此时企业建立自身的商品交易中心但金融化调节产业运营的力度却十分有限；在国内外商品交易中心的同步过渡阶段，交易市场范围的开放不仅使得国内企业可以融入国际市场中，国外企业也开始通过金融中介实现对国内市场的渗透，这一时期政府的价格管制已基本失效，来自于商品金融属性而产生的套利行为使得国内外商品交易中心必须同步发展，此阶段产业生产销售计划的制定将主要依据具体的市场数据而开展，而期货市场的套期保值效应逐渐显现；在商品定价中心成熟阶段，此时国内商品交易中心已经能成功实现对国内外金融流与实物流经济活动的全面涵盖，并实现市场对价格的主导，即参与交易的企业可以根据交易中心所提供的市场信息掌握目前及潜在的生产运营状况，而政府也能通过交易中心的信息适时调整自我的监管政策。
四、政策建议
综上所述，商品金融化对于产业安全具有不可规避的影响，但随着经济一体化趋势的加强，商品交易将越来越与资本市场彼此关联，即实物流与资金流的融合趋势不可避免，这就要求政府管理部门必须采取必要的政策措施实现对产业安全的有效维护，具体而言应从以下方面着手：
一是，通过自我创新能力的提升实现产业发展的高科技特性。从产业可持续发展优势的构建来看，应依赖于自身技术的创新而非原材料的低价优势，具体到我国就意味着应逐步国际产业链下游的位置，实现对高端上游产业链的有效占据。这就要求政府有必要专门扶持一批基础性的、产业关联度高的、市场前景较好的核心产业为突破口，实现对整个产业体系的改善，对于发展基础较好的大型企业则应选择其成为核心技术的突破口；对于中小企业则应鼓励其增加产品的原创性和再创造性，通过加强与外资的交流与合作，实现对自我创新水平的逐步提升。
二是，立足我国原材料市场的地缘优势，积极发展一批新兴行业。结合我国基本国情和经济发展状况可知，虽然在自然资源储备量上具备一定的优势但对其的保护要具有前瞻性，不能将经济增长建立于资源的高耗费基础上，而应通过就近原则，实现对地域原材料优势的充分利用，进而逐步形成地域性竞争优势，为企业最终实现最大动态利益创造基础。
三是，构建社会化服务体系，不断完善产业所处的社会服务水平。从社会化服务的本质来看，其所强调的就是对企业间经济行为的协调配合，其服务水平的高低将直接影响最终的企业交易效率。事实上，作为社会化服务体系一部分的商品交易所，各参与企业不可能在每一笔交易中都做到完善的面对面交易，其更多多时候都需要各类中介、咨询公司为其提供相关的服务，这就要求政府要逐步下放行政审批权，通过盘活社会化服务体系，实现对社会服务体系的不断完善和发展
四是，根据经济运行状况适时调整国家具体的宏观经济治理行为，实现对商品金融化过程中相关风险的有效防范。这就要求政府部门应积极鼓励商品市场不断进行自我金融创新，在逐渐丰富创新产品的基础上，实现市场对价格的精准反映，这也有助于为国家宏观经济政策的制定提供更具价值的信息参考。
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篇9
一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但是，在现阶段的中国，能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。
目前多数国内企业现行做法是，先预测未来一年每个月的总销售额，根据以往的经验，从预测达到总销售额中提取一定比例作为营销费用预算的总额度，市场总监或市场部经理在这个预算总额度内编制全年的营销计划。这种做营销规划的方式可以戏称为“看菜吃饭”式营销规划。
这种“看菜吃饭”的年度营销规划的方式是有许多弊端的：
1、 根据经验来提取一定比例的销售额，是缺乏科学性的，在企业的营销活动过程中，经常会出现由于产品销量的急剧下降、销售价格的大幅跳水，公司高层突然削减营销预算的情况，策划好的或正在执行的营销活动就只能停滞了（例：笔者在一家手机厂家担任市场部经理的时候，就曾经遇到过产品推广费用额度大幅度降低情况，造成与多家广告公司的合作出现非常尴尬的局面）。
2、 营销预算调整的弹性不够，容易出现过多或过少的现象，过多无疑是白白损失利润，过少会造成有价值的营销活动缺乏足够的资源支持；
3、 市场部容易将营销预算偏向投入到品牌推广等很难用实际销量挂钩来衡量的方向上去，造成与实际销量挂钩的促销活动反而缺乏足够的资源支持；
4、 在经营年度结束进行财务核算的时候，容易出现营销预算花得一干二净，销量和利润目标却远远没有达到的情况，所以，市场部是花大钱的部门，也是最容易遭受指责的部门。
总之，这种营销规划方式缺乏一个将营销活动与利润结合起来的机制、难以对全年的营销投入产出进行有效监控。
到底什么是有实际操作价值的营销规划呢？那一定是跟利润紧密挂钩的营销规划。
大家都知道，营销活动跟利润之间有很高的相关性，营销活动是通过以下几个方面来影响利润的：1）营销活动包含价格体系的制定，价格影响销售额，进而影响利润；2）营销活动决定销量，销量影响销售额，进而影响利润；3）营销活动是要投入的，有投入就有成本费用，成本费用影响利润。
营销活动与利润的关系可以表示如下：
有效的营销规划就是在现实的市场条件下，如何规划企业的营销活动，从而实现利润最大化。
年度的营销规划是笔者担任市场部经理的时候所经历的最痛苦的事之一，多次经历痛苦磨练后，居然也摸一些门道来，现拿出来跟大家分享，希望能够对我们那些正在痛苦中煎熬的市场部同仁们有所启发，有所帮助。
第一部分：营销规划的思考逻辑：
营销规划中有两个重要的逻辑关系。
一、 营销活动跟利润之间存在非常紧密的关系。这在上文已经做了分析。
二、 任何规划、计划、策划一定要按照“目标-行动-资源”这个逻辑过程进行思考。这是我一直采用的解决规划或策划问题的有效思路：
1、 任何规划（策划、企划、计划都有相同的含义），首先要考虑清楚的是目标是什么，目标越明确，越数字化，规划就越容易做，最终的效果也就越容易评估；
2、 达到目标所要采取的行动，肯定可以归纳成几个关键点。达到目标的行动方式肯定不只一种，我们可以形成若干套行动方案备选；
3、 列出每种行动方案的资源需求，从达到目标的可能性和资源需求最小化的角度对行动方案进行评估。
第二部分：营销规划的步骤：
一、产品规划：
做营销规划的第一步是产品规划。所谓产品规划，就是在市场调研和预测的基础上，把握消费变化趋势，制定产品研发计划和产品引进计划，确定产品上市的时间、销量（出货量和零售量，零售量是根据出货量与零售量的经验值来推导的），价格（出厂价和零售价）。当然，这一步离不开市场调研部门、产品研发部门、产品引进部门的紧密配合。
产品规划的方向从行业相关性（行业跨度）来看，可以分为以下三种（以手机行业为例）：1）同品类新产品，照相手机、PDA手机、电视手机等；2）相关行业新产品，手机电池、手机配件、手机饰品等；3）非相关行业的新产品，汽车、电脑等。
产品是企业满足消费者需求的载体！产品是企业营销活动最重要的工具！没有持续的、强大的产品力作为保证，企业的长远发展是不可能实现的，在中国昙花一显的企业实在太多了！产品规划是长期进行市场信息收集、分析、积累的结果，代表一个企业对市场脉搏的把握能力。
产品规划是一个市场营销总监最重要的职能，能否提出切实可行的产品规划是检验一个市场营销总监是否合格的最重要标准。所以笔者一直有一个观点，市场营销总监一定是一个性格外向、喜欢跟人沟通、喜欢体验消费的人，不然不可能有很强的产品规划能力。
最后的产品规划表现为一个《年度产品规划表》，但是要完成一个可以实操的《年度产品规划表》，需要市场营销总监投入大量的时间和精力，甚至还需要借用咨询公司、调研公司、广告公司的力量。
能够做出实操性强的、跨度在一年以上的产品规划的市场营销总监在中国是为数不多的，许多职务名称上是市场营销总监，实际上只是市场推广总监、品牌推广总监、产品推广总监，甚至促销经理，真正的市场营销总监是当今中国最紧缺的营销人才！
产品规划这一步是最难做的，一旦这一步做完，其他部分将相对轻松多了。
二、产品营销计划
年度产品规划完成后，一年的产品确定下来了，产品的上市时间确定了，产品的出厂价和零售价，产品的出货量和零售量目标也确定了，《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》、《产品营销毛利分析》就可以做出来了。
《产品营销计划》包括在产品生命周期中每个阶段的渠道模式和结构、渠道成员驱动的价格体系和销售政策、推广促销活动计划。
渠道模式和结构是由出货量目标和零售量目标确定的，在出货量目标（利润目标）与市场容量预测的基础上确定零售量目标，完成零售量目标需要考虑在哪些零售终端进行销售，一旦零售终端确定了，那就要考虑采用什么样的渠道模式和结构能够以最小的成本对所确定的零售终端进行有效覆盖。
要想驱动所选择的渠道成员能够吃进我们目标出货量，并将产品有效的分销到我们的目标零售终端，就需要设计相应价格体系和销售政策。常用的销售政策有价格保护、提货奖励、分销奖励、模糊奖励等。
一个新产品上市，在媒体传播和终端推广方面一定要有相应的计划，否则，新产品的信息就会淹没在信息海洋中，默默而来，默默而去。新产品上市的推广活动主要有以下几类：1)媒体传播，包括电视、报纸、杂志、网络、户外路牌、电台等；2）终端推广，包括零售奖励、终端宣传物料（海报、单页、X展架、灯箱片等）；3）目标群体集中场所的推广活动，如酒吧、咖啡厅、美容院等。
三、终端建设规划
在《产品营销计划》中已经提到过，确定产品的零售量目标后，就可以构思零售布点计划，硬、软终端投入计划。
中国的营销人都知道，在零售终端实现的销量才是真正意义的销量，这样的销量才是获得实际利润的销量。零售目标体系（包括总零售目标和每个产品的零售目标）需要一定数量不同类别的零售终端来实现的。
零售终端的分类可以有多种，有根据零售店总销量分类的，以手机零售店为例，可以分为以下类别：月销量100台以下的、100—200台、200—300台、300—500台、500台以上的；也有根据消费群的特点分类的，如高档手机的、中档手机的、低档手机的，----不同类别的零售终端需要不同的硬、软终端资源投入作为支持。
硬终端投入包括背景板、专柜、进店费等终端硬件设施的建设费用。
软终端投入主要是指与促销员相关的费用，包括促销员的底薪、奖金、服装费、管理费、培训费等。
至于零售量目标需要多少数量的零售终端来实现，这些零售终端需要投入多少硬、软终端资源来支持，就需要有经验数据作为参考，不同行业有不同的经验数据，同一个行业在不同的时间数据也有不同。
四、品牌推广计划
品牌推广活动计划是放在最后的，其实我们在制定拳头产品的营销计划时已经纳入了品牌推广计划（“拳头产品带动品牌知名度的提升”是中国本土企业建设品牌常用的招式之一），最好不要进行单纯推广品牌概念的活动，尤其是那些中小企业。
对于品牌的概念，有很多种说法，我比较偏向的是“品牌就是消费者对品牌的感觉”这种说法，品牌理念就是希望消费者消费产品或接触品牌信息后，对品牌产生一种好的、特别的感觉，并因为这种感觉对这个品牌的产品产生强烈的偏好，品牌价值就是消费者因为追求这种感觉而愿意额外支付的价值，品牌价值是消费者感觉积累的结果，对于一个品牌，消费者好感觉积累越多，积累好感觉的消费者越多，品牌的价值就越高。
目前许多中国企业在“消费者听得越多，就越认为是名牌”的错误观念的指导下，大量的投放各种广告，大量的进行软文炒作，这种做法只能获得一段时间的品牌知名度，而品牌的美誉度和忠诚度是靠产品和服务累积的。如果不注意在产品和服务上下功夫，这样的企业起来得快，衰落得也快。
根据以上的观点，对于品牌推广计划，我有以下几点想法：
1）做好品牌的核心是做好产品和服务；
2）品牌推广计划要跟拳头产品上市的计划相结合，最好能够对实际销量有帮助；
3）品牌传播的广告和软文一定要切合实际情况，杜绝对消费者的错误引导和失实宣传；
4）品牌宣传首先是对渠道商，其次才是对消费者；
5）预留一定的营销预算，用于抓住一些有价值的事件营销机会。
五、产品营销毛利分析
《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》都完成以后，营销预算也就可以做出来了，加上每个产品的生产成本，就可以推算出每个月产品营销的总毛利情况。
《毛利分析》做出来以后，如果觉得毛利不够理想，就调整《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》有关费用项目，削减可以节省的开支，提高毛利水平。
《年度营销规划表》经过各有关部门进行检讨，由公司决策层批准后开始实施。
篇10
一、市场分析。
年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，采用的工具是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，清晰地知道市场现状和未来趋势：产品（档次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分销），寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
二、营销思路。
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3、综合利用产品、价格、通路、促销、 传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。
营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售工作计划的最重要和最核心的部分。
1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，根据企业产品ABC分类，将产品结构比例定位在A（高价、形象利润产品）：B（平价、微利上量产品）：C（低价：战略性炮灰产品）=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
四、营销策略。
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势，结合市场运做经验，制定如下的营销策略：
1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力开拓一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：
一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。
二、连环的促销方式至少两个以上，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
五、团队管理。
在这个模块，主要锁定两个方面的内容：
1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定人员招聘和培养计划，都有一个具体的规划明细。
2、团队管理，明确提出打造“XX”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：
一、健全和完善规章制度，从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。
二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定全年的销售培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。
三、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。
旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
六、费用预算。销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，通过费用预算，可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。
做年度销售计划时，充分利用表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。
年度销售计划的制定，达到如下目的：
1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，不仅理清销售思路，而且还为具体操作市场指明方向，实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。
2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。
3、整合了企业的营销组合策略，通过年度销售计划，确定了新的一年营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。
4、吹响了“XX”团队打造的号角，通过年度销售计划的拟订，确定了“XX”打造计划，为优秀营销团队的快速发展以及创建学习型、顾问型的营销团队打下了一个坚实的基础。
