地方文化论文范文
时间：2023-04-06 15:23:40
导语：如何才能写好一篇地方文化论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
作者：王孝千 单位：富阳市东洲街道社区卫生服务中心
建立健全文化建设领导小组和工作小组，做到有人干事、分工负责、责任到人，发挥党、政、工会、共青团、妇女组织各自的优势和积极性，齐抓共管，形成全体职工积极参与的文化建设格局。制订出与“十二五”经济社会发展规划相衔接的文化发展总体规划和计划［3］，明确目标任务和工作重点。通过文体活动抓凝聚力建设和精神文化；通过竞赛比武抓学习文化；通过医疗卫生工作者评先评优抓服务文化；通过岗位廉政教育和营造廉政建设氛围抓廉政文化；通过制度建设和规范化管理抓管理文化，同时给予一定经费保障。明确主题“守护健康，共创和谐”是社区卫生服务工作者的共同愿望，也是社区卫生服务中心文化建设的宗旨和主题。它内涵丰富、个性鲜明，充分体现了社区卫生服务的特点，具有丰富的文化内涵。可以把宣传精神、形象、标志文化内涵作为文化建设的切入点，激发所有工作人员的创新热情，形成团队精神，产生共鸣的效果，使工作人员的奋斗目标与社区卫生服务的发展目标相统一。将文化建设纳入日常工作的议事日程，定期研究，中心负责人切实担负起对单位文化建设的领导和指导责任，保证文化建设的顺利实施。将文化建设工作纳入到各科室年度考核指标体系，与科室评先评优挂钩。同时，把文化建设与党建、思想政治工作、精神文明建设、制度建设和行政管理工作结合起来，使其协调发展，相互促进。
突出重点在办公大楼一楼设立宣传栏，专门进行社区卫生文化建设宣传。在一楼大厅增设电子显示屏，公布社区卫生服务工作动态、办事程序、服务承诺等内容。巩固和开展巾帼文明示范岗、青年文明号创建活动，发挥年轻工作人员、妇女同志的积极性。在办公楼楼梯张贴廉政警示用语，体现浓厚的文化氛围。加强图书室管理，充实业务书籍数量，延长阅览室开放时间。经常开展群众性文体活动，为工作人员搭建一个相互交流的平台。建立荣誉室，展览获得的各项奖励等。精神文化突现“四个一”：即一个宗旨：守护健康，共创和谐；一种社区卫生服务团队精神：敬业、务实、责任、奉献；一种质量理念：用高水平高质量的服务促进社区卫生事业的发展；一种历史使命：争当人民健康事业的“守门人”。强化执行要进一步拓展社区卫生服务功能，加强专业技术队伍建设，着重在内涵建设上下功夫，树立品牌意识［4］，发动全体工作人员尤其是医生学习工作人员守则、行为规范、行风效能建设、道德规范等规章制度。完善各类人员的考评制度和考核标准，制度和标准重点体现工作业绩、职业道德、行为规范、价值观、作风等内容。要求每个科室开展一次社区卫生服务文化建设大讨论，写好关于文化建设学习讨论心得体会，把执行力建设纳入科室和人员考核准则。社区卫生服务中心应充分发挥自身优势，主动深入社区，贴近居民，赢得社区居民的信赖，这也是社区卫生服务能够持续、健康运行的基础［5］。加强社区卫生文化建设对塑造这一功能有着深远的影响和现实意义，当前必须增强具有时代特征的社区卫生服务文化氛围，深入开展全心全意为人民健康服务的宗旨教育、文明行为常识教育、典型人物模范事迹教育，在工作人员中倡导“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基本道德规范，不断引导工作人员追求更高的思想道德目标。在宣传方面，扩大全科医生在社区的知名度和影响力［6］，规范社区卫生服务文明用语和着装要求，提升社区卫生服务形象。
社区卫生服务中心办公楼大厅和走廊要体现社区卫生特色和文化内涵，建立文化宣传窗（廊）和文体健身活动场所，进一步提升文化建设氛围。总之，文化建设是从非计划、非理性的感情因素出发来协调和控制人的行为，既充分发挥每个人的创造性，又使他们的行为自觉地趋向一致，构成团结协作的整体，为实现医院目标而努力［7］。满足社区居民卫生服务需求是社区卫生服务中心文化建设的出发点和归宿，社区卫生服务中心文化形成后，通过文化的培育、教化和熏陶，用新型的服务文化理念规范工作人员的思想与行为，不断提高他们的个人素质，使广大工作人员树立正确的价值观念，对许多问题的认识就会趋于一致，能增强相互之间的信任、交流和沟通。只要我们持之以恒地用精神凝聚人、用机制激励人、用活动吸引人，就能将文化的理念内化于心，固化于制，外化于行，为社区卫生事业发展提供坚实的思想基础和精神动力［8］，使社区卫生服务工作提高到更高的水平。
篇2
人才培养目标是构建课程结构体系的基础目标，课程设置应以人才培养目标为方向。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》针对高校在培养文化产业管理专业人才方面提出了基本要求，“要充分发挥高等学校在建设先进文化、培养文化人才中的重要作用。高等学校要全面推进素质教育，以培养学生的社会责任感、创新精神和实践能力为重点，深化教学改革，加强学科建设，提高教学质量，促进学生的全面发展”。依据纲要的基本要求，一些地方高校把文化产业管理专业的人才培养目标明确为：旨在培养德、智、体、美全面发展，适应文化产业快速发展需要，具备深厚的文化理论功能和丰富的人文知识，具有人文素质、创新意识、广阔视野和社会责任，熟练掌握国内外有关文化产业的政策法规、文化产业的经营特点和运作规律，富有较强的学习能力、实践操作能力和创新精神，能够在文化管理机关、文化企事业单位、新闻出版机构、文化传媒等部门从事管理、创意、经纪、教育等工作的应用型、复合型人才。并使所改专业围绕人才培养目标与专业方向构建“平台+模块”式课程结构体系。
二、构建地方高校课程结构体系的原则
一是多元化原则。多元化原则就是从全方位、多角度的层面去构建课程结构体系。如人才培养目标中强调对学生多方面能力的培养，课程结构体系就不能只从单一的能力角度构建，而应体现在综合能力、专业基础能力和、专业专长能力和能力拓展等多角度设置相关课程，提升学生的各方面能力，促进学生全面发展。二是特色性原则。服务区域经济社会的发展是地方高校的办学宗旨，只有加强同地方文化产业市场的紧密结合，才能办出特色专业，才能使之生存下去且发展下去。如文化资源较丰富的地区，当地高校可以结合这种文化资源优势开设有具有特色的课程。池州学院在文化产业管理专业课程设置中结合了池州的地方文化资源开设了符合地方特色的“池州文化资源规划与开发”的专长课程。三是实践性原则。文化产业管理专业是一门实践能力很强的课程，构建课程体系时要注重实践课程体系的建设，加强对学生文化产品的策划、开发、营销能力、沟通能力、创新能力、团队合作能力等能力的培养，努力同地方政府部门、演艺公司、文化团体等单位建立实践实习的合作机会，打造产学研为一体的课程结构体系。
三、“平台+模块”式课程结构体系的构成
（一）结合地方特色，构建“平台+模块”课程结构体系
“平台+模块”课程结构体系是在完全学分制教学管理的环境中，在“平台”基础上进一步细化“模块”，以能力培养为导向，设置不同的能力模块，为地方培养经济文化建设和社会发展需要的应用型、复合型人才。“平台+模块”课程结构体系由综合能力平台、专业能力平台、能力拓展平台3大平台，若干能力模块组成。
1．综合能力平台
综合能力平台是学生必修的公共课程，包括五个模块，旨在提高学生的价值判断能力、身心调试能力、外语沟通能力、计算机信息处理能力等综合能力。这些课程是培养文化产业管理专业学生其他能力的基础，是培养德、智、体全面发展人才所必不可少的课程。
2．专业能力平台
专业能力平台是培养文化产业管理专业人才的核心，结合地方本科院校发展的需求，这一平台设置四个模块。专业认知能力模块旨在培养学生对文化产业管理专业的基础认知能力，是针对刚进入高校的大一新生设置的课程模块。通过课程学习和认知实践课程的锻炼，加强学生对专业课程学习和实践课程操作的能力培养。专业基础能力模块旨在培养学生具有文化产业管理方面的基础能力，分为文化理论分析模块、文化经营与管理模块、文化产业分析能力、文化创意与策划基础能力四个子模块，是学生必须修读的课程。理论分析模块培养学生具有对文化现象进行甄别、判断、分析的能力；文化经营与管理能力模块培养学生具有计划、组织、动员、协调的能力，要求学生既能懂经营又善于管理；文化产业分析能力模块培养学生具有对产业现状、存在的问题以及发展前景进行判断分析能力；文化创意与策划基础能力培养学生具有创新思维和基本的创意与策划能力，为进一步提升其应用能力奠定基础。专业专长能力模块旨在培养学生专业化的能力，是学生选修课程，以发展学生的兴趣、爱好和个性为主要目的。地方高校应结合地方文化特色及地方文化市场的需求，充分利用地方资源，设定相关课程。专业应用能力模块旨在培养学生的实践动手能力与初步的科学研究能力，是学生必修课程。根据地方高校人才培养目标和人才培养方向的能力要求，筛选与培养学生专业能力直接有关的专业知识内容，配合实施教学，突出培养学生的专业应用能力。
3．能力拓展平台
能力拓展平台是专业学生选修的辅助课程，通过这一平台进一步拓展了能力锻炼的途径，充分利用了高校第二课程的教学资源，培养学生的创新创业能力、就业能力、社会实践能力，使学生掌握理论知识的前提下，适应社会对“技能”人才的需求。
（二）需要处理好的几个关系
1．正确处理专业基础能力模块与专业专长能力模块的关系
合理设置专业专长能力模块课程，培养个性化的人才专业专长能力模块是培养学生个性的有效载体，需要充分重视。第一，适当压缩专业基础能力模块课程，增加专业专长能力模块课程所占的比重，使之占总学时的25%左右。第二，合理安排专业专长能力模块课程。根据人才培养目标与方向的需求，改变“有师开课、无师不开”的狭隘观念，增设专业专长模块的课程。第三，增加学生选修专业专长能力模块课程的自由度，不能把其变相为必修课，让任课教师或教研室主任来选定。另外，要想给学生提供较大的选择余地，还必须开发课程资源，扩大专业专长能力模块课程开课的门数，扩大选课的自由度。
2．正确处理理论课程与实践课程之间的关系
增加实践教学课程的学时，培养学生实际动手能力建立理论课程与实践课程一体化的课程体系，这既是课程组织结构上二者的并行推进、有机结合，又内含了实践课程与理论课程具有同等重要的地位，同时也要求建立与理论课程要求相适应的形式多样的实践课程体系。具体需要注意以下几个方面：一是提高认识，树立理论课程与实践课程同等重要的教学理念，在课程设置过程中加强实践课程的设置；二是正确处理好一门课程的理论教学与实践教学内容、学时方面的协调配合问题，适量增加实践教学的学时比重，一门专业能力平台课程的实践教学学时需占总课时的20%以上；三是单独开设与专业人才培养方向相适应的实践教学课程或项目，并按教学要求组织教学，提高其在整个教学过程中的比重，可以通过专业实训、课程实训等单独实践项目形式加强实践教学的实施；四是多创造条件，组织学生积极开展池州或具有代表性的文化市场和文化资源的社会调查、社会实践等活动，加大第二课程学分比例。
3．正确处理课程之间横向与纵向之间的关系
充分考虑同一学期各类课程开设顺序和不同学期课程间的衔接关系课程在设置过程中必须要根据学生的身心发展以及科学知识的递接性，处理好课程的衔接问题。课程横向上要在同一层次课程之间建立课程群，纵向上要处理好学科基础课、专业核心课、专长课之间的关系。课程衔接是人才培养目标、教学内容、学分课时数的链接。因此需要做到以下几点：一要保证课程群培养目标的一致性；二要保证教学目标相同的课程连续开设，根据课程间的前后续关系安排课程顺序，做到知识的系统链接，前者必须为后者服务，后者必须与前者做好衔接；三要对学时学分合理调配，不同的课程在教学内容上有所不同，学科基础课程、专业核心课程、专长课在学时安排上要合理配置，教学课时过多就会浪费教学时间，教学课时过少就不能较好地实现教学目标。课程内容既要保证本门课程的独立性，也要注意与其他相关课程内容的衔接，保证知识之间的完整性。
四、结语
篇3
关键词：房地产房地产营销营销策划
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：
生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。
投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
1.2.3策略和手段是营销策划的生命
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。
1.3房地产营销策划作用
1.3.1准确决策
房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。
1.3.2增强竞争力
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
1.3.3增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.3.4有效整合资源
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。
2房地产营销策划内容
2.1市场分析
2.1.1市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.1.2市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
2.2项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。
2.3目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
2.4项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
2.5项目推广
2.5.1项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.5.2项目推广方式
项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向
3.1房地产营销策划存在的误区
3.1.1房地产公司在营销策划中的误区
（1）只以销售结果作为成败关键
房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
（2）营销策划重心在营销而非策划
房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.1.2策划人对自身工作的认识误区
（1）策划人的专业性不强
现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念
就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
3.1.3政府认识中存在的误区
（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义
房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。
政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视
在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。
3.2应对房地产营销策划问题的对策
3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念
整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正确调控及把握正确方向
政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地产商的先进开发理念
房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素[9]。
3.2.4策划人的责任感
策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地产营销策划发展方向
3.3.1品牌观念与效益观念转变
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
3.3.2房地产的策划组织方向转变
房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
3.3.3房地产的策划方法转变
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"概念房"，还要买"精品房"。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。
3.3.4房地产的策划理论转变
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
3.3.5房地产的策划信息转变
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃[10]。
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：
项目名称
建筑面积（M2）
均价（M2）
总价范围（万元）
春和景明
30万
4600
35-62
风和日丽
9万
4700
34-62
百合春天
22万
4600
32-60
阳光星期八
46万
5000
30-75
爱家星河国际
14万
5500
50-77
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
面积指标（平米）
主要面积配比
两室
三室
两室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
风和日丽
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
阳光星期八
96-110
125-150
56%
30%
爱家星河国际
92-108
115-140
37%
63%
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
项目名称
环境特点
配套特征
春和景明
无显著特征
楼宇对讲
风和日丽
文化主题景观
楼宇对讲
百合春天
无显著特征
会所、社区智能化水平较高
阳光星期八
水景式设计
会所、社区智能化水平较高
爱家星河国际
中心主题景观
酒店式管理
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。
4.6海韵家园项目推广方式
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
篇4
关键词：地方文化志 群众文化 功用
一个地方必然有其悠久的历史，为了记录了保存，基本上每个地方都有记录这些历史的地方志。然而，单就文化工作而言，专门编纂文化志的却并不多见，尤其是作为街道这一级的基层组织编纂文化志，就更为罕见。所幸的是，我所在的街道——深圳市宝安区西乡街道，就做了这样一项具有开拓性的工作，在全国也许是开了先河。
在深圳市宝安区西乡街道党工委和办事处的正确领导和大力支持下，在工作人员的辛苦付出和社会各界的共同努力下，历经四年多时间，编纂完成了《西乡文化志》。我在研究群众文化工作时发现这本《西乡文化志》对于群众文化工作，影响面之广、意义之大、作用之明显，均远远超出了我的当初编纂时的判断。
一、文化志作为专项志，内容详细而全面
一般情况，地方志里面肯定会提到文化工作，但是一般都是放在“科技、教育、文化、卫生、体育”，简称“科教文卫”专栏予的扼要介绍。限于篇幅，不可能详细地一一介绍，只能拣重点作以记录叙述。这样，难免记录的内容就不够全面，也不够详细。《西乡文化志》详细记录了和文化相关的方方面面，内容非常翔实，非常全面。不但有文化机构、文化设施与投入、文学、艺术、宗教、群众文化、文化交流、文物、民间民俗文化、文化市场与管理等内容，我们还收录了具有代表性的作品。
二、文化志具有很高的史料价值
“志”本身就具有史料价值，因为是对于历史的记录，便于保存，也利于传承。比如：历史一些当地的民谣、儿歌，可能以后再过几十年就会失传，没有人能够记得，更没有人会唱，我们通过“志”的这种方式记录整理下来，就能够完整保存，可以世代传承下去。
文化的力量是非常巨大的，可以穿越时空，对于一个民族和国家，都有深远的影响。正如英国著名历史学家汤因比所说：“就中国人来说，几千年来，比世界任何民族都成功地把几亿民众从政治、文化上团结起来，他们显示出这种政治、文化上统一的本领，具有无与伦比的成功经验”。①保存史料意义巨大，是志在当代，功在千秋，可以惠泽子孙万代。
三、文化志具有学术研究价值
随着历史的发展，时代变迁，社会的进步，很多东西都会发生变化，那么，若干年以后，我们的后人如何探寻我们的生活轨迹呢？就不得不从历史文献资料中去找寻。而我们现在想知道前人的文化习俗，也是从前人留下的珍贵资料中寻找。
对于《西乡文化志》的编纂，我们也弄清楚了西乡文化发展的历史轨迹和脉络，根据这个特点，可以预测未来发展趋势和走向，可以更好地有的放矢地开展群众文化工作，促进文化的大繁荣、大发展。对于其它从事文史研究的人员考证或者研究西乡的文化，具有一定的学术参考价值，也为研究者提供了难得的资料。因为“志”中所列，均是我们工作人员经过收集、整理、筛选、核实等等环节，能够经得起检验的真实保贵资料。
四、文化志具有教育功能
首先，编纂“志”的过程，本身就是一个教育的过程。因为修“志”是一项系统的工程，工作量较大，耗费时间也较长，参与人员众多。凡参与的人员，都会增长一些新的见识，更多地了解西乡这块地方的文化历史和现状。而这些系统全面的知识，以前没有渠道获得。此次通过修“志”才有了这样一个难得的机会。
其次，对于《西乡文化志》的印刷发行，读者也会从中受到教育。当然，“志”的发行是有限的，主要是西乡的人民群众。学校师生是《西乡文化志》比较集中的一个读者群体，对于了西乡文化历史，起到了很大的帮助。老师可以借助《西乡文化志》掌握更多更丰富的素材，可以更好的激发学生的学习兴趣。对于青少年的培养，起到积极的作用。让青少年从小就了解家乡，热爱家乡。
最后，加强了外地移民的文化融合。从前外地人普遍认为深圳之前是个小渔村，更有甚者认为深圳古代是荒芜人烟的不毛之地。据此有人说以前深圳是文化的沙漠，没有任何文化积淀。通过《西乡文化志》新移民们读了之后，才明白了自己的误解。不但热爱现在的西乡，也喜欢西乡的过去。再遇到别人谈论深圳历史的时候，就会纠正别人和自己过去一样的误解和偏见。
五、文化志对于群众文化的创作有促进作用
群众文化的造创作需要源泉，我们通过编纂《西乡文化志》，找到一些素材和艺术营养，可以说是“古为今用，推陈出新”，更加有利于我们的创作。新创作的舞蹈加进去了之前渔民、蚝民劳作的动作，演出之后受到了中老年观众的一致好评，因为这些动作勾起了他们的回忆，重新将观众带回了已经逝去的那个年代。我们创作的歌曲中借用了渔歌的曲调，在社区居民中更容易广为传唱，非常对居民群众的胃口。而借助本土传统文化创造出来的东西，更容易让群众接受，因为宣传效果会更好，内涵丰富而具有历史厚重感。
六、文化志可以促进社会主义精神文明建设
社会主义精神文明建设和文化工作密不可分。通过对传统文化的梳理、筛选，再在社区居民中间进行传播，对于改善社会风气，提高居民的人文素质，都有很大的帮助和促进作用。“当代文化中的许多现象，如相当多的通俗文艺以刺激人的感官为能事， 是远离审美，或反审美的。因此，不能把审美文化理解为当代文化。” ②对于培养居民的审美情趣，提高审美水平，促进社区群众的精神文明帮助很大。
总而言之，编纂《西乡文化志》对于西乡街道的群众文化工作具有很大的推动促进作用。我仅仅是从我个人的研究领域，侧重于从群众文化方面进行一点探讨而已。我仅代表我一家之见，希望对于正准备编纂地方文化志的地方能够有些许参考价值，若有，则我倍感欣慰。
参考文献：
①广少奎、展瑞祥主编的《民族精神教育》，中国石油大学出版社2007年10月第1版
篇5
关键词：地方文化；语文教学；利用；价值
中图分类号：G633.3 文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2014）05-0046
一、引言
地方文化是一个地区的人民在长期生活中逐步形成的物质和精神文化的总和。作为一种长期以来创造、积淀和传承的宝贵的精神财富，地方文化有其地域鲜明的本土特色、独特的文化价值和内涵。
初中语文一线教学可巧借地方丰富的文化资源来提高学生的语文水平和语文素养，充分发挥语文教学的育人功能，让优秀的地方文化震撼学生的心灵，培养学生热爱家乡的情感，拓宽学生的视野，进而陶冶其情操，促进学生健康而有个性的发展。
二、地方文化在初中语文教学中的开发与利用
《语文课程标准》指出：“各地区都蕴藏着自然、社会、人文等多种语文课程资源。学校要有强烈的资源意识，认真分析本地和本校的特点，充分利用己有的资源，积极开发潜在的资源去努力开发，积极利用。”“语文教师应高度重视课程资源的开发与利用，创造性地开展各类活动，增强学生在各种场合学语文、用语文的意识，通过多种途径提高学生的语文素养”。这表明初中语文教学要十分重视和强调校内外的语文教育资源，组织语文实践活动，使“语文的外延和生活的外延相等”，改变应试教育下只读教材现象，在实际社会大环境中培养和发展学生的语文素养。
然而，长期以来，初中语文教学却常常忽视地方文化的教育功能。一方面，长期的应试教育使得学校漠视对学生综合素养的培养，学校教学对地方文化比较冷落，未能有效利用地方文化资源；另一方面，教材片面强调普遍性，缺乏对地方文化的引入和利用。
在此，笔者认为将地方文化引入初中语文教学，全面提升学生的语文素养还需要做到以下几点：
1. 融入课堂，文化教育
由于初中语文教学主要是在课堂上进行，要想引起学生关注地方文化，必须想方设法将地方文化资源融合进语文课堂教学。语文教师要参照《语文课程标准》，根据教学目标合理地选择利用地方文化的方式。以地方文化作为语文课堂教学的辅助材料或者把地方文化作为课堂教学的突破口，提高学生兴趣；或者设立地方文化专题讨论会，以地方某方面的文化为侧重点，引导学生进行深入学习。
2. 实践活动，探究学习
由于语文课堂教学时间是有限的，讲授的理论也略显枯燥，学生在课堂上的学习很难对地方文化有深刻的领悟和认识，有感官的、细致的体会。同时，初中学生所处的年龄段又生性好动，所以在语文教学中，教师要将学生引领到生活实践中，鼓励学生利用课外时间积极主动地探索身边的地方文化。地方文化孕育在实际生活中，中学生只有走出教室，主动探索，把自己融入到浓厚的地方文化氛围中，领会其人文精神，这样比课堂学习更有效、更有主动性。
3. 生活中贯穿语文，行动中渗透文化
语文教学与实际生活息息相关，只有热爱自己生活中的人、周围的事，才能激发自己学习语文的动力。地方文化正好为中学生语文学习提供了这样一片天地。学生身处于地方文化之中，细心观察，用心体会，热爱与自己共同生活的风物人情，认同时间积累下的历史文化，使学生认识到自己不仅是文化的载体，而且更应该对文化具有传承和发扬的责任感和使命感。这将大大提高学生对地方文化的感受力，也在一定程度上推动着初中语文教学的发展。
三、初中语文教学引入地方文化的价值和意义
将地方文化引入初中语文教学之中具有深刻的文化意义和教育意义，对青少年健康全面的成长也有很大的价值，具体分析有以下几点：
1. 有利于培养学生热爱家乡的感情
地方文化在长期以来的积累过程中蕴涵着丰富的人文精神资源，它为语文教学提供了鲜活的宝贵的课程材料，同时为培养学生良好性格和塑造健康的人格，提供了坚实的精神基础。青少年通过对地方文化的认知、感受和理解，了解本地文化的历史和由来，确认自己的文化特性，从而形成自己的人格修养和文化品格，培养他们热爱家乡、报效家乡和国家的美好情感。
2. 有利于培养学生的探究能力
初中语文是实践性很强的课程，通过语文综合性学习活动在实践活动中培养学生的语文能力。地方文化资源中生动鲜活、丰富多彩的文化材料能够最大限度地满足学生的实践感受需求。例如参观古迹、寻访名人故居、观赏民间戏曲、搜集民谣民歌等等。在这样的学习活动过程中，学生只有相互支持、相互配合、通过有效的沟通，才能解决问题，完成任务。这种实践性较强的语文教学活动有利于学生自主、合作、探究的学习方式的开展。
3. 有利于构建开放而有活力的语文课程
地方文化的活力和开放性使得语文“这本小书”和生活“这本大书”融为一体，超越狭隘的教育内容，强调语文学科与其他学科的有机联系，密切语文课堂与社会生活的关系。
初中语文课堂教学引入地方文化，强调语文生活的教育意义，使语文课程不局限于教科书、教师甚至学校。而将学习语文的视野扩大到整个生活世界，让学生在更为广阔的空间学习语文、利用语文，则有利于构建开放而有活力的语文课程。
四、结束语
篇6
1.河南地方戏做亮点
在导入环节，先给学生唱一段河南豫剧《花木兰》中的《谁说女子不如男》选段，让学生选择并讲出老师唱的是哪个省的地方戏。随后根据学生的选择情况再范唱安徽的黄梅戏《女驸马》中的“为救李郎离家园”和浙江的越剧《红楼梦》里的“天上掉下个林妹妹”，让学生直观地感受地方戏曲的不同特点。这种听辨过程，让学生有了新鲜感，激发了学习积极性，初步感受到了我国地方戏曲的丰富多彩与差异性，为后续教学铺好垫。在学唱环节，让学生带着“你认为哪一句最具有河南的地方特点”的问题，听一遍《编花篮》范唱录音。因为在之前的导入环节，教师范唱过《谁说女子不如男》选段，所以学生根据直觉很容易说出答案，即最后一句：“那嗬依呀哎”。教师进一步追问原因，以加深印象。思辨环节，为了能让学生的感性认识趋向理性思辨，老师将豫剧《谁说女子不如男》中的最后一句甩腔和《编花篮》中的最后一句对比范唱，让学生听辨异同。学生一般会很快发现这两句很像，这时，教师顺势指出两首民歌的相同之处在于均吸收了河南地方戏曲的旋律音调，所以会显得非常具有河南的地方韵味。通过这些环节中对地方戏曲的恰当引用，不但能激发学生的学习热情，有助于学生对歌曲的理解和学习，也是一种潜移默化的地方音乐文化的渗透。
2.河南方言破难点
每个地方的音乐与本地的语言都有着千丝万缕的联系，甚至起着至关重要的标鉴引导作用。鉴于这一点，教师仔细分析了歌曲的谱子，并画出每个字、词的旋律线，再用河南方言说一说、比一比，学生们发现有相似之处，在普通话里，“编”是第一声，而在河南话里它是第三声，如果歌曲的谱子里没有前倚音，唱出来就像普通话里的第一声，而加了前倚音，就变成了先低后高的三声，符合河南话“编”的音调。这一句让学生用河南话说一说，再唱一唱，学生很容易发现二者之间的关联，随之也会将前倚音唱的特别到位，很好地解决了倚音的演唱难点。在这一环节学生说的很起劲，唱也很兴奋。用方言带动歌唱，感受地方音乐特点，在教学内音中渗透地方音乐文化。
3.牡丹花贯穿教学过程
河南洛阳盛产牡丹花，作为“国花”，牡丹花不但是河南人民的骄傲，也是河南地方音乐文化的重要内容之一。而《编花篮》这首歌里的花指的就是牡丹花，里面的歌词也处处唱的是牡丹花，因此，将“牡丹文化”作为一个渗透河南地方音乐文化的基点带入课堂，则显得尤为有意义。首先在课件设计上，采用各种牡丹花图案为背景，不同颜色、不同品种、不同形态的牡丹花为学生营造了氛围，将学生的视觉、听觉和感觉融为一体，紧紧把学生的学习兴趣点集中到课堂中去。其次在学唱环节，为使学生进一步熟悉歌曲，更为直观地了解牡丹花，播放各种牡丹花的动态视频，配上《编花篮》的伴奏音乐，伴着老师有感情的讲解，让学生在音乐中欣赏牡丹花的美，在观赏与现讲解中了解牡丹花的价值。这样，不但使他们熟悉了歌曲的旋律，也激发他们热爱牡丹、喜爱河南地方音乐之情。
4.对比教学把握歌唱情绪
在歌唱的情绪处理环节，为了让学生更好地把握歌曲情绪，将江苏的《茉莉花》与河南的《编花篮》进行对比，边唱江苏《茉莉花》边问：“‘我有心采一朵戴，又怕看花的人儿骂’她采了吗？”“‘我有心采一朵戴，又怕来年旁人笑话’她采了吗？“‘我有心采一朵戴，又怕来年不发芽’她最后采了吗？”没有，都没有，说明江苏姑娘比较害羞、委婉、含蓄。再唱《编花篮》：“摘、摘、摘牡丹，三朵两朵摘一篮！”说明什么？说明河南姑娘具有豪爽、率真、大气的一种地方性格。另外，在音乐的旋律上也进行对比，江苏的民歌《茉莉花》旋律中，音与音之间的距离较近，一般以小波浪式的旋律线条为主，而河南《编花篮》旋律中音与音之间的距离较大，旋律起伏较明显，有六度、八度大跳等，表现了河南人豪爽的性格。有了这种对比提示后，再问学生：在唱这首《编花篮》时，我们应该用一种什么样的情绪去演唱，学生很快就找到了感觉。对地方音乐文化的讲授，不一定要照本宣科，可以通过幽默的课堂语言、教材的有效整合等，让学生轻松、愉快地了解、掌握地方音乐文化特色，让学生在“玩”中就不知不觉地接受了民族音乐文化的熏陶。
二、教学思考
课标指出“应将我国各民族优秀的传统音乐作为音乐教学的重要内容。通过学习，学生熟悉并热爱祖国的音乐文化，增强民族意识、培养爱国主义情操。”地方音乐文化在小学音乐课堂中应加强地方音乐文化的传播意识；充分挖掘地方音乐文化素材；把握地方音乐文化渗透音乐课堂的尺度。
1.加强地方音乐文化传播意识
在我们的音乐教材中，几乎涉及了各个民族、各个地方的音乐、歌曲，这些音乐作品都是精心挑选过，具有很强的代表性，为学生了解、熟悉地方民族音乐提供了很好的素材。我们的音乐课堂应充分运用这些素材，有计划、有目的地进行地方民族音乐文化的教学渗透。另外，不能以学生年龄小，很难理解地方音乐文化的内涵为借口，处处回避对地方音乐文化的教学；也不能以课外的音乐媒介更为丰富，手段更为灵活（如通过动漫、电影、电视纪录片等方式获得相关信息），而忽略对于教材中的地方音乐文化内容和素材的使用。如若如此，就不能体现音乐课堂作为弘扬地方民族音乐文化主阵地的价值。在《编花篮》的教学设计中，由于歌曲为一段体结构，曲调流畅，朗朗上口，按照传统教学模式，很多教师会选择将其设计为以歌唱为主的综合课。要么将本单元的其他内容融合进来，进行教学内容的整合；要么像前面的执教者一样，只关注学生的声音、合唱能力、为歌曲伴奏、欣赏不同版本、随乐舞蹈等，使整堂课体现音乐学科的特点。但是，作为一首地方民歌，在整个课堂里丝毫没有涉及到地方音乐文化的内容，岂不感到可惜和遗憾呢！因此，不能因为教师缺乏弘扬地方音乐文化的意识，从而使学生受地方音乐文化熏陶成为美丽的泡沫，使引导学生弘扬地方民族音乐文化成为空谈。
2.挖掘地方音乐文化素材
《音乐课程标准（2011年版）解读》指出“一首乐曲往往成为当地民族感情的生动展现，一首歌曲往往真切地表达出了当地人民群众的生活、思想、感情、愿望。”1阐明了音乐与当地的地方文化之间有着密切、深厚的关系，在教学的过程中应有选择、有重点地去渗透。在《编花篮》教学中，不论是从导入环节的戏曲范唱、方言的学习、采花情境的设计、对比教学的运用，还是图片、视频等的辅助，都从不同角度引导学生关注、了解歌曲背后的地方音乐文化。这样既激发了学生的学习热情，无形中又让学生接受了地方音乐文化的熏陶。不但学习了民歌，还领略了孕育这首民歌的地方文化，可谓是一举两得。
3.把握地方音乐文化渗透尺度
篇7
作者：张立巍 吉林化工学院经济管理学院
吉林省工业化中级阶段的表现
吉林省一直是重工业基地，早在20世纪50年代的“一五”计划时期，吉林省就率先建设了长春一汽和吉林工业区，这两大产业至今仍然是吉林省的支柱产业。近几年，吉林省轻工业虽然也加快发展，但还是无法改变轻重工业的比例结构。2006年，吉林省规模以上工业中，重工业增加值占总量的比重达到80%，重工业对规模以上工业增长的贡献率近90%，重工业资产规模是轻工业的4倍多［5］。2008年，吉林省轻工业增加值增长27%，重工业增加值增长16%，轻工业增速比重工业快11%，轻重工业各占比例变为25．6/74．4，但仍然改变不了重工业比重较大的事实。所有制结构单一所有制结构单一，国有经济比重大，是老工业基地的共同特征，这也是一个地区企业技术设备老化、历史负担沉重和经济增长困难的原因。近年，随着吉林省工业化步伐加快，非国有经济有了较快发展。2008年，各类企业结构出现新格局。全省股份制企业完成增加值1422．9亿元，增长20．4%;外商及港澳台商投资企业完成661．8亿元，增长16．9%;其它经济类型企业完成125．2亿元，增长31．1%。国有经济比重下降，国有及国有控股企业完成增加值1164．6亿元，增长7．8%，占全省工业比重为46．7%，比上年末下降7．8个百分点。从可比数据来看，吉林省国有经济成分仍然偏高，如2007年，规模以上国有工业总产值占全部工业总产值的比例分析，东部省份该数据平均为6%左右;中部省份平均为15%左右。而同期吉林省该指标为55%左右［6］，可见，吉林省国有经济成分远远超过了其他区域，所有制结构单一，非国有经济不活跃。主导产业结构不合理吉林省的汽车产业和化工产业，曾经被人戏称为吉林省的“二人转”，特别是汽车产业，可以说几乎是举全省之力支持其发展壮大。围绕这两大产业进行的产业布局将吉林省排名第一位和第二位的长春、吉林两市囊括其中，如今的汽车产业对于长春市、石化产业对于吉林市真正是俱损俱荣、休戚相关。2008年，吉林省汽车工业实现销售收入2191亿元，利润138．8亿元，税金132．5亿元，分别占全省工业的28%、39%和35%。石化产业完成工业总产值也增加迅速，总产值居全国同行业第16位，资产总计1274亿元，居全国同行业第14位，完成固定资产投资379．2亿元，居全国同行业第10位［6］。吉林省工业产业结构明显偏向汽车和化工，二者所占比重近50%，而具有本地优势的医药、农产品等发展明显不足，比例较低，这对吉林省工业的发展会产生制约。
吉林省工业产业结构优化的策略
(一)工业、农业和第三产业互促互进吉林省虽然被称为老工业基地，但是吉林省也确实属于中国13个粮食主产省份之一，是国家重要的商品粮基地，地处世界三大黄金玉米带。吉林省三大产业发展不容乐观:作为老工业基地，生产设备老化，吉林省工业后续发展乏力;农产品虽然丰富，但农产品所能创造的GDP总量较小，对经济助力不大;缺乏了工农业基础，第三产业的发展也必然缓慢。所以，吉林省工业的发展需要注重农产品丰富的特点，除了汽车、化工产业，还应大力发展农产品加工业，增加农产品附加值，提高农产品对GDP的贡献。同时，大力培育对工业、农业生产有帮助的第三产业，为工农业的产前、产中和产后服务。三大产业协调发展，互相借力，经济结构趋于合理，吉林省的工业方能健康发展。(二)轻、重工业同步发展吉林省轻工业发展速度虽然快于重工业，但仍然比例失衡。到目前为止，吉林省轻重工业比例已经接近3:7，轻工业比例较低。而经济发展成果最高，GDP排名第一的广东省，其轻重工业比重为4:6，“三来一补”等轻工业为广东省经济发展积累了经验和资金。当然，因为各省的经济结构和现状不同，轻重工业结构比例也会有差异，不过，从广东省的经验来看，轻工业的发展对GDP的增长、解决就业、满足群众生活消费等方面有重要贡献。吉林省历来作为重工业省份，应大力发展轻工业，特别是医药、轻纺、玉米深加工等传统产业、优势产业，这对带动群众致富，经济结构优化，GDP增长作用不可估量。在未来，吉林省轻重工业应同步发展，将比例关系调整地更加合理［7］。(三)国有经济和非国有经济协调运行吉林省国有经济比重超过55%，非国有经济比重低，经济发展缺乏活力。在这一方面的发展中，首先，吉林省要加快民营经济的发展，搞活中小民营企业，为其提供宽松的创业环境和发展政策，建立中小企业的孵化机制。其次，在吉林省长吉图开发开放先导区成立之际，抓住这一契机，积极吸引东亚各国的外资进入，引导外资流入吉林省的农业、高新技术、环境治理等瓶颈产业［8］。再次，“产业转移与产业承接在协同互动中推动产业调整与产业发展，而生产要素的转换和流动是推动产业结构升级与经济增长的基础。”［9］吉林省要利用东南沿海地区产业转移的机会，积极搞好产业承接，将适合吉林省发展的优质产业争取过来，加快经济发展步伐。国有经济在经济中占有主导作用，“承担着国家对经济运行进行宏观调控的部分职能，承担着国家应对和处理重大事件、突发事件的部分职能”［10］，非国有经济是地方经济发展腾飞的重要力量，二者的协调发展将进一步优化吉林省工业产业结构。(四)支柱产业和新兴产业合理布局汽车产业、化工产业和农产品加工业作为支柱产业是吉林省产业布局的重点。除此之外，为了更加均衡地发展经济，还应大力发展其他主导产业，如电子信息产业、冶金建材产业、装备制造业、生物产业和新材料产业。在吉林省各产业发展中，政府应从宏观合理布局，将产业发展和省内地区发展结合起来，充分利用各地优势，整合资源。从地域来看，汽车产业、农产品加工业和电子信息产业应主要位于长春，化工产业位于吉林市，冶金建材业位于延边，装备制造业、生物产业和新材料产业在长春、吉林市、通化等地择优发展。
篇8
关键词:房地产证券化可行性制约因素
房地产证券化是国际金融发展的趋势,也是市场经济发展的必然结果。我国的房地产证券化探索始于1992年海南省三亚市推出的“地产投资券”,2005年4月,中国人民银行正式批准中国建设银行开展住房抵押贷款证券化业务,从而迈出我国进行大规模房地产证券化的关键性一步。
我国实施房地产证券化的可行性
(一)实施房地产证券化的宏观环境日趋成熟
1.国际上房地产证券化的成功经验。自从1930年美国政府二级抵押贷款市场开拓以来,各市场经济国家均推出了多样化且富有弹性的房地产证券化产品。发达国家成熟的经验对我国房地产证券化的推行有着重要的借鉴意义。
2.土地产权和房地产产权改革提供了前提条件。随着土地使用制度改革的不断深入,用地单位或居民逐步拥有了房地产产权,通过承租国有土地,补交土地出让金的方式拥有了土地使用权。同时,住房制度的改革使居民通过购买公有住房、微利房、商品房、自建、合建等方式逐步拥有了住房的所有权,为土地和房屋的抵押开辟了道路,也为房地产权益的分割提供了条件,为推广房地产证券化做了积极的准备。
3.快速发展的房地产市场和金融市场是经济基础。从整个国家的宏观经济基础看,我国金融体制改革不断深化,经济运行状况良好,发展势头强劲。国民经济连续几年保持了7.5%以上的增长率,为房地产证券化创造了一个稳定的宏观经济环境。2003年以来,我国房地产投资增速快速下降,但房地产投资额一直处于上升趋势,总体上呈现出与经济发展相对应的快速增长特征。同时,国家针对房地产金融领域的违规操作现象,自2001年以来连续出台了一系列促进金融市场健康发展的房地产金融政策,繁荣的房地产市场和规范发展的金融市场为房地产证券化提供了经济基础。
(二)初步具备实施房地产证券化的微观基础
1.房地产市场存在巨大资金缺口。1998年住房制度市场化改革以后,城镇居民长期被抑制的住房需求逐步释放,投资性的需求在增长。但从房地产市场供给上看,现在我国大多数开发企业不具备雄厚的开发资本,银行贷款、信托融资、发行企业债券、发行股票并上市、股权投资、产业基金等融资方式均有一定局限性,只有推行房地产证券化,在金融市场上直接向社会大众融资,才能较好地解决房地产开发资金短缺的矛盾。房地产进入流通领域满足单位和个人的消费需要,庞大的住房消费市场的资金来源不可能依靠国家财政,也不可能完全依靠银行,住房消费的直接融资势在必行,推行房产证券化成为一种必然。
2.住房抵押贷款证券化业务基本成熟。住房抵押贷款是最容易进行证券化的优质资产之一,其原始债务人信用较高,资金流动性稳定,安全性高,各国的资产证券化无不起源于住房抵押贷款证券化。而我国随着住房货币供给体制逐步取代住房福利供给体制以来,住房抵押贷款不断上升已经初步形成规模。
3.庞大的房地产证券化投资需求群体。我国居民拥有大量储蓄。2005年3月末,我国人民币储蓄存款余额12.9万亿元,同比增长15.5%,这样一个拥有大量结余资金的群体,将为房地产证券化及其上市创造一个必要的市场环境。首先,证券可以根据需要以一定的面额等额分割,可以用较小的数额表现,房地产证券化的实施将大大降低资金进入的“门槛”。其次,房地产证券不仅可以使投资者享受资金在房地产领域运动所产生的增值回报,在有价证券代表有关房地产产权(如持有房地产产权收益凭证)的情况下,这笔资金可以根据需要转化为房地产的实物消费。
4.走向规范的资本和证券市场。以买卖发行各种债券和股票的资本市场在我国已形成基本框架,资本市场的发展不仅为房地产证券提供了市场规模,也因资本市场证券品种丰富而使房地产融资形式有多样化的选择。我国的证券市场也已初具规模,形成了以众多证券公司组成的证券发行市场和上海、深圳两地证券交易所、STAQ系统和NET系统为代表的证券交易市场,并且交易的容量和辐射范围不断地扩大,硬件和软件均达到国际先进水平,这就为房地产证券的交易提供了良好的发展空间。
(三)政府的推动
证券化是一种市场行为,但也离不开政府的有力支持。在房地产证券化发展的初期,我国政府也极力推动住房抵押证券化的发展。例如,2005年3月,由中国人民银行牵头,发展改革委、财政部、建设部、税务总局等十部门负责人共同组成了信贷资产证券化业务试点工作协调小组,在国务院直接领导下,具体组织和协调信贷资产证券化的试点工作,分析研究试点工作进展情况,讨论有关难点问题并商议解决方案。
我国当前实施房地产证券化的制约因素
(一)体制制约
房地产证券化是发达国家金融创新的产物,其基础是私有制,房地产产权的细分出售正是私有化的集中体现。而我国所要建立的社会主义市场经济体制显然是有别于西方国家的市场经济体制。从实际情况看,目前我国还不能将大量资金投资于房地产,而是优先用于农业、能源、交通、原材料等短线部门,这就决定了我国所要推行的房地产证券化有一定的范围限制。况且,我国现行的房地产投资与金融体制正在进行重大改革,专业银行商业化、利率市场化、项目业主负责制等举措正是改革的重大步骤,但是这些目标的真正实现还要经历一个相当长的过程。这也在一定程度上制约了我国的房地产证券化进程。
(二)法规制约
住房贷款证券化是一项极其复杂的系统工程,将银行债权转化为投资者有价证券持有权的过程中,涉及原始债权人、证券特设机构、信用评级机构、贷款服务、证券投资者等方面的利益。然而,我国现行《证券法》的相关条款中,缺乏对资产证券化在房地产融资业务应用中的规定,这势必增加住房贷款证券化的推进难度。同时,在建立风险隔离机制所要借助的相关法律有《破产法》和《信托法》,由于这两种法规在国内出现的时间还不长,实施过程中难免存在种种困难。
(三)资本市场的制约
现阶段,我国的证券市场虽然发展迅速,但仍属初级阶段,市场容量和市场规模十分有限。而房地产证券化品种很多,一经推出势必会给已经“饱和”的证券市场带来巨大压力,这对证券市场的发展很不利。房地产证券化工具多半是依赖于证券交易所进行交易的,房地产证券流通市场要承受证券市场与房地产市场的双重风险,这更会使其在流通中受阻。
(四)房地产金融一级市场欠发达
西方房地产证券化的规律是:房地产金融一级市场发展到一定程度后,必然要寻求发展二级市场,因为二级市场能解决一级市场发展中面临的流动性、资金来源、信贷集中性等主要矛盾;二级市场的出现又促进了一级市场的发展。我国长期实行的福利住房制度使房地产金融市场一直没有获得真正的发展,尤其是国有四大商业银行在金融市场上的垄断地位,决定了我国房地产金融市场以非专业性房地产金融机构的商业银行为主体。
(五)信用制约
现阶段,我国尚无完整意义上的个人信用制度,银行很难对借款人的资信状况作出准确判断,对个人信贷业务的贷前调查和对贷款风险的评价显得困难重重。由于个人流动性大、财务收支状况难以确定,银行为了减少信贷风险,只好在贷款方式上严格控制,无形中制约了个人信贷业务规模的扩展,而规模过小的住房抵押贷款初级市场对证券化的推行是没有实际意义的。
篇9
房地产被称为“不动产”(Property)，是指土地及其土地上的永久建筑。在人类的其他生产和生活活动中，房地产提供的住宅或厂房是保证这些活动正常运行必不可少的条件。因此，在传统的理论视野中，房地产一般都被认为是实体经济中的一个子部门。长期以来，人们也习惯于用实际收入、家庭与人口数量、就业量等实际经济因素来解释和预测房地产经济的周期波动。就房价而言，是否已经产生了泡沫，或者，是高了还是低了，有没有偏离其本身的价值，从目前学术界各种观点来看，主要是从四个方面来衡量。第一个标准是房地产价格收入比(HousingPrice-to-income-Ratio)。所谓房价收入比，是指住房价格与城市居民家庭年收入之比。根据1993年联合国对107个国家的调查，一般居民可支付收入跟房价比大概是3到6倍左右，这是一般的标准。
第二是房地产空置率(Vacancies)，是指某一时刻空置房屋面积占房屋总面积的比率。按照国际通行惯例，商品房空置率在5％-10％之间为合理区，商品房供求平衡，有利于国民经济的健康发展；空置率在10％～20％之间为空置危险区，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保证房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行；空置率在20％以上为商品房严重积压区。
第三个标准是房价租金比，是指每平方米使用面积的月租金与每平方米建筑面积的房价之间的比值。国际上用来衡量一个区域房产运行状况良好的租售比一般界定为300:1～200:1。如果房价租金高于300:1，意味着房产投资价值相对变小，房产泡沫已经显现；如果低于200:1，表明这一区域房产投资潜力相对较大，后市看好。房价租金比无论是低于200:1还是高于300:1，均表明房产价格偏离理性真实的房产价值。
第四个标准是经济基本面。如果整个经济处于过热的状态，那么由于其内在的相互关系，可以相信房地产业也会有一定的过热的现象。
不可否认，以上这些指标确实可以解释一些房地产经济活动，但是，研究表明，仅有这些因素不足以对房地产波动给予充分的解释。Quigley使用1986-1994年美国41个大城市截面数据，根据居民收入、家庭数量、人口数量、就业量、每年房屋建造许可和开工数量、空房率等实际经济变量及房地产价格滞后变量对房地产价格进行分析，结果表明，这些解释变量对房地产价格具有一定的解释能力，但是，难以预测价格变动的拐点，预测最准确的模型错误率也高达52.73％。19(见表2-1)这意味着，房地产市场价格出现异常波动时，只根据实际变量无法对房地产市场进行很好的解释和预测。显然，房地产价格的变动已经不能仅由实际经济方面的一元分析来解释，必须联系货币和资本市场等虚拟经济领域的因素。
二、房地产业的二重性
在当代社会经济中，房地产是一个具有二重性的产业。一方面，在传统产业理论中，它是实体经济的一个子部门，强调房地产作为不动产的物理特征和物质价值，认为房地产作为实物资产的一种形式，价格和经济增长以及物价水平大致平行发展。另一方面，却具有非常强烈的虚拟经济属性。在我国，中国证监会(CSRC)的上市公司分类指引主要是以国家统计局制定的《国民经济行业分类与代码》(国家标准GB/T4754-94)为主要依据。在证监会的分类指引中，房地产业作为单独的一个门类，在所有产业中排行第15位(分类代码：J)。证监会是将房地产业单列出来，不仅是为了突出房地产业的重要性，更是由于房地产行业产业属性的这种复杂性使然，总体来说，证监会是将房地产业列入实体经济的部门。但是美国、英国等国家，不论是摩根斯坦利和标准普尔公司的全球产业分类标准(GICS)，还是伦敦金融时报的全球分类体系(GCS)，都将房地产业列入金融产业的范畴。在这些虚拟经济较为发达的国家，房地产业的虚拟化已经非常深刻，所以，房地产业与银行、保险、综合金融等一起被列入的是虚拟经济的范畴。房地产业的二重性特征主要表现在以下几个方面：
第一，房地产的资本化定价特点使房地产价格具有强波动性。从实体经济的角度，在一个完全竞争市场中，一件商品的价格应该等于其成本的加总，是其生产要素投入的总和。以边际成本定价法为例，方法就是使产品的价格与其边际成本相等，即P=MC，当某一产品的价格与其边际成本相等时，实现了帕累托最优。但是，当房地产不再是一种纯粹的消费品或耐用消费品，而作为一种重要的投资品出现在人们视野中的时候，房屋的销售价格就不再是建筑及土地成本决定的供给和由消费者效用决定的需求的一种均衡，而是以未来收益现金流的贴现方式出现，反映的是投资于房地产所能带来的预期收益和资产升值的潜力，这是一套与成本定价法完全不同的资产定价理论。在这种定价方式之下，房地产与股票一样，具有了强波动性。传统上人们认为房地产价格波动要远远小于股票价格波动，大约只相当于股票价格波动的五分之一，但是，投资专家、学者和基金管理者认为现在的房地产价格波动要远远高于这一水平，他们估计房地产价格波动大约要相当于股票波动的57％。
第二，房价脱离实体经济因素，资本增值表现出强烈的自主性。由资产价格理论得知，房地产价格由房地产租金收益流的贴现值决定，两者呈正相关关系。假如两者发生背离或房地产价格的波动幅度大于房地产租金的波动幅度，就表明房地产市场价格出现了异常。但是，在现实中，房屋销售价格与租金的背离已经是一个较为普遍的现象。从20世纪90年代初期以来，在香港、新加坡、马来西亚等地区，房地产价格的增长速度都远远超过了租金的增长速度。在80年代中期至90年代初期欧洲房地产周期波动中，房地产的价格与租金价格相比，也呈现更强的波动性。这说明房地产作为虚拟资产发展到一定阶段，房地产业的资本增值和实体经济领域的产品生产和劳务提供无关，这也体现了虚拟经济运行的相对独立性。
第三，房地产业资本的虚拟化倾向。房地产业是一个资本密集型行业，传统的房地产业的资金来源主要是自有资金和银行贷款，这使银行系统性风险不断增加，20世纪80年代初美国的储蓄与贷款协会纷纷倒闭就是一个教训。于是，为了分散风险，抵押贷款证券和房地产投资信托(REITs)等直接融资方式纷纷发展起来。截止2007年末，国按揭贷款市场规模已经接近110,000亿美元，年增长速度甚至一度达到近16％。(图1)基于1.5万亿美元的信用泡沫，美国创造了超过2万亿的资产证券化产品(MBS)，为了这些证券的高评级，债券保险公司又产生2.4万亿担保产品。眼花缭乱的产品泡沫以及伴随的价格泡沫，创造了一个巨大的市值泡沫。在美国。与房地产有关的金融衍生产品的发展造就了一个倒置的金字塔，(图2)房地产虚拟资本的规模大大超过了房地产实体经济的规模。
三、房地产市场二元分析框架
关于房地产泡沫的研究有三条路径，一是从实体经济层面进行研究，二是从虚拟经济视角展开，三是从产业经济学和政府规制经济学角度进行研究。周建军、鞠方的研究表明，货币政策、利率政策、信贷波动及股价等对房地产的价格存在显著的影响。他们认为，房地产市场的高波动性与经济基本面关系不大，而更多的来自金融因素，主要与金融风险的增加有关。进一步地，他们提出了房地产泡沫的虚拟经济决定假说。
在过去很长一段时间，房地产价格波动基本上是取决于经济基本面或者实体经济决定论，但是到了20世纪80年代中后期尤其是90年代以来，随着虚拟经济包括房地产市场的展壮大，经济虚拟化愈来愈明显，金融危机和房地产价格波动越来越明显，房地产波动越来越脱离实体经济，而更多的与金融发展有关。现代经济实际上是货币经济，货币是连接实体经济和虚拟经济活动的纽带。房地产泡沫归结到底是一种货币现象，因此，应该从货币资金循环和货币政策角度研究房地产泡沫，这有别于一般的强调实体经济因素和金融因素的分析，也有别于存量分析方法。货币资金的流转循环变化是导致房地产价格波动的根本原因。
第一，房地产的资本化定价特点使房地产价格具有强波动性。从实体经济的角度，在一个完全竞争市场中，一件商品的价格应该等于其成本的加总，是其生产要素投入的总和。以边际成本定价法为例，方法就是使产品的价格与其边际成本相等，即P=MC，当某一产品的价格与其边际成本相等时，实现了帕累托最优。但是，当房地产不再是一种纯粹的消费品或耐用消费品，而作为一种重要的投资品出现在人们视野中的时候，房屋的销售价格就不再是建筑及土地成本决定的供给和由消费者效用决定的需求的一种均衡，而是以未来收益现金流的贴现方式出现，反映的是投资于房地产所能带来的预期收益和资产升值的潜力，这是一套与成本定价法完全不同的资产定价理论。在这种定价方式之下，房地产与股票一样，具有了强波动性。传统上人们认为房地产价格波动要远远小于股票价格波动，大约只相当于股票价格波动的五分之一，但是，投资专家、学者和基金管理者认为现在的房地产价格波动要远远高于这一水平，他们估计房地产价格波动大约要相当于股票波动的57％。
第二，房价脱离实体经济因素，资本增值表现出强烈的自主性。由资产价格理论得知，房地产价格由房地产租金收益流的贴现值决定，两者呈正相关关系。假如两者发生背离或房地产价格的波动幅度大于房地产租金的波动幅度，就表明房地产市场价格出现了异常。但是，在现实中，房屋销售价格与租金的背离已经是一个较为普遍的现象。从20世纪90年代初期以来，在香港、新加坡、马来西亚等地区，房地产价格的增长速度都远远超过了租金的增长速度。在80年代中期至90年代初期欧洲房地产周期波动中，房地产的价格与租金价格相比，也呈现更强的波动性。这说明房地产作为虚拟资产发展到一定阶段，房地产业的资本增值和实体经济领域的产品生产和劳务提供无关，这也体现了虚拟经济运行的相对独立性。
第三，房地产业资本的虚拟化倾向。房地产业是一个资本密集型行业，传统的房地产业的资金来源主要是自有资金和银行贷款，这使银行系统性风险不断增加，20世纪80年代初美国的储蓄与贷款协会纷纷倒闭就是一个教训。于是，为了分散风险，抵押贷款证券和房地产投资信托(REITs)等直接融资方式纷纷发展起来。截止2007年末，国按揭贷款市场规模已经接近110,000亿美元，年增长速度甚至一度达到近16％。(图1)基于1.5万亿美元的信用泡沫，美国创造了超过2万亿的资产证券化产品(MBS)，为了这些证券的高评级，债券保险公司又产生2.4万亿担保产品。眼花缭乱的产品泡沫以及伴随的价格泡沫，创造了一个巨大的市值泡沫。在美国。与房地产有关的金融衍生产品的发展造就了一个倒置的金字塔，(图2)房地产虚拟资本的规模大大超过了房地产实体经济的规模。
三、房地产市场二元分析框架
关于房地产泡沫的研究有三条路径，一是从实体经济层面进行研究，二是从虚拟经济视角展开，三是从产业经济学和政府规制经济学角度进行研究。周建军、鞠方的研究表明，货币政策、利率政策、信贷波动及股价等对房地产的价格存在显著的影响。他们认为，房地产市场的高波动性与经济基本面关系不大，而更多的来自金融因素，主要与金融风险的增加有关。进一步地，他们提出了房地产泡沫的虚拟经济决定假说。
在过去很长一段时间，房地产价格波动基本上是取决于经济基本面或者实体经济决定论，但是到了20世纪80年代中后期尤其是90年代以来，随着虚拟经济包括房地产市场的展壮大，经济虚拟化愈来愈明显，金融危机和房地产价格波动越来越明显，房地产波动越来越脱离实体经济，而更多的与金融发展有关。现代经济实际上是货币经济，货币是连接实体经济和虚拟经济活动的纽带。房地产泡沫归结到底是一种货币现象，因此，应该从货币资金循环和货币政策角度研究房地产泡沫，这有别于一般的强调实体经济因素和金融因素的分析，也有别于存量分析方法。货币资金的流转循环变化是导致房地产价格波动的根本原因。房地产泡沫既有实体经济的因素，又有虚拟经济的因素，这与现代经济和房地产市场的虚实两重性密切相关，而且，在房地产泡沫中，虚拟经济起着决定性的作用。引入虚拟经济因素可以较好地解释房地产市场和实体经济部门同步发展时所存在的房地产泡沫现象，即使房地产市场和实体经济部门没有出现背离，如果房地产和其他虚拟资产之间的结构不合理，发展速度不平衡，房地产市场和虚拟经济出现背离，同样可能由于大量的货币资金积聚在房地产市场上而造成房地产泡沫。可以说，二元结构分析框架从实体经济和虚拟经济两个角度来判断房地产泡沫，改变了传统的实体经济判断泡沫的局限和不足，为研究房地产泡沫开辟了一条新的道路。
四、美国的房地产泡沫与向实体经济的回归
1、从实体经济因素分析美国泡沫的生成有意义，但存在缺陷
首先，从美国历年来的房价收入比来看，美国的房价收入比一直在2.7-5.2之间，07年底为4.9(见图图2-5)。根据1993年联合国对107个国家的调查，一般居民可支付收入跟房价比大概是3到6倍左右。显然，美国的这个房价收入比尽管近年来有所上升，泡沫风险确实在提高，但是，美国的房价收入比仍还在国际承认的安全范围之内。要知道，在我国，10年来，我国一线城市的房地产估值，如北京、上海、广州和深圳的房价收入比一直在8以上。08年6月北京的房价收入比为21.0；上海的房价收入比为15.6；广州的房价收入比为13.6；深圳的房价收入比为19.4。而且，相较之下，图2-6数据表明，与美国的人均可支配收入相比，美国的单套房价也不是很贵。为什么在中国没有发生次金融危机，而美国却成为金融危机的引爆点呢?显然，从房价收入比等来解释美国的房地产泡沫和次级债危机，说服力并不强。
其次，在次级债危机爆发之前，美国的房价租金比虽有所上升，但仍在安全范围之内。从图2-7中我们可以看到，从1989年到2007年间，美国的房价租金比大体上是上升的，毫无疑问，这加大了房地产市场的泡沫风险。但是，我们也可以发现，直到2007年，美国的房屋租金比不到300:1，应该还是在合理的区间内。
再次，次级债危机前，美国的经济基本面向好。首先，从美国GDP增长率来看，直到2007年，美国GDP增长率仍然保持在2％以上，这说明，在2007年以前，美国并没有出现明显的经济衰退。从就业人口数来看，在危机发生之前，美国就业人口保持着良好的增长势头。而且，我们也从中可以发现，在次级债危机爆发的2007年7月，美国全就业人口就有所下降，相应的失业人口增加。
毫无疑问，通过对以上数据的分析，不论是房价收入比、房价租多比，还是GDP增长率、失业率等，这一系列传统的实体经济因素尽管都有或多或少的征兆，但都无法在根本上解释次级债危机的发生。显然，仅从实体经济因素考察美国次级债危机存在缺陷。
2、金融自由化与货币循环流视野下的美国房地产泡沫
从房地产虚拟经济属性的角度来看，美国的房地产泡沫和次级债危机则是一种金融或货币现象，即房地产市场和虚拟经济部门发展背离，大量的货币资金积聚于房地产市场造成的房地产价格膨胀。但除此之外，美国房地产泡沫不只是单纯的价格泡沫，我们从前文中已经得出结论，美国房价尽管已经开始与其实体经济相背离，但价格泡沫并不是想象中的严重。美国房地产泡沫的本质，还在于它是一种以货币以及金融衍生产品等为基础的信用泡沫。
首先，我们可以从图2-10中看出，房价的走势与货币供应量是正相关的，而且，从图中，我们也可以大约推算一下，房价一般要滞后于货币供应量的变化，换句话说，货币供应量在某种程度上决定了房价的上涨或下跌。此外，利率作为货币的价格，无疑对房地产市场也产生着重要的影响。(1)在利率水平较低的时候，购房者的月供较少，促进了房地产的需求，同时低利率水平也促进了经济的加速增长，居民收入预期增加，也促进了对于房地产的需求；在加息的过程中，人们对于经济前景普遍非常乐观，居民收入预期进一步增长。同时房价的上涨也促使居民进一步购买房产，进一步促进了房价的上涨。(2)在利率水平较高的时候，购房者的月供较大，抑制了房地产的需求，同时高利率水平也促进了经济的增速的下降，居民收入预期减少，也遏止了对于房地产的需隶在降息的过程中，人们对于经济前景普遍非常忧虑，居民收入预期进一步下降。同时房价的下跌也促使居民的观望乃至抛售房产，进一步促进了房价的下跌。从图2-11中可以看到，美国联邦基金利率与美国住房价格存在强烈的反向作用。这说明，房地产泡沫的受货币政策的影响很大。
其次，近年来美国房地产的房屋价格与通胀率背道而驰。根据Belke和Wiedmann(2005)的观点，房屋的价格增长应与通胀率的走势大致一样。一般来说，从货币循环流的角度，当通胀率高企的时候，投资者会以房地产作为一种投资工具以对冲货币随时间的贬值。因此，房价增长率与通胀率相差的过大正是房屋根本价值与市场价值不相称的表现。从图2-10中，我们可以看到，1995年以来，美国的通胀率均保持了比较稳定的水平，按道理说，从实体经济的角度，这意味着宏观经济较为稳定。但是，从1995年以来，美国房屋价格开始大幅背离通胀率，直到2005年，这一差距被放大到了最高点。房屋价格与通胀率背道而驰的加剧表明，尽管国家通货膨胀并不明显，但房地产领域仍聚集着大量的投机资金，而这，正是房地产泡沫化的一个重要征兆。
在我看来，美国这一次次级债危机的大背景，是上世纪以来的“金融自由化”。金融自由化加剧了货币在各个虚拟经济部门之间自由、快速地流动并投机、套利。毫无疑问，住房金融制度的改革和住房金融约束的放松，为大量货币流转于房地产市场形成房地产泡沫提供了原材料。金融自由化使信贷约束放松，造成流入房地产市场的货币资金增加，也就是需求增加，在供给刚性的情况下，房地产价格的上涨，信贷约束的放松在很大程度上应该对房地产泡沫负责。美国这一次次贷危机，本质上是一种以资产价格泡沫破灭为特征的信用危机。房地产抵押贷款本来是一个信用产品，但是，由于金融自由化和近乎疯狂的金融创新，由于管制的放松，由于法律的不到位、缺位或者刻意被规避，银行的抵押贷款被给了一群没有信用的人。信用标准的降低，次级债款越来越多，使银行的信贷资金过度流入到了房地产市场，制造出了一个巨大的资产泡沫。
更重要的是，自上世纪80年代以来，作为一种金融创新，按揭证券化在美国经历了突飞猛进的发展。(见图2-11)房地产市场和证券市场以及商业银行等整个金融市场通过抵押贷款证券化、担保债务凭证(CDO)等金融衍生产品紧紧联接在一起。在按揭项目不断进行证券化的过程中，银行及其它机构把原本一部分的借贷款及相对风险转移给按揭证券的持有者，由于证券可以在市场自由流通，在货币循环流的作用下，更多人可以间接投资于房地产市场，按揭证券的资金来源也不再只局限于本地的存款金额，也可以来自证券市场，毫无疑问。这又变向增加了房地产及其衍生品市场的资金来源渠道，在扩大房地产市场的影响范围的同时，也在放大房地产的泡沫，在房地产市场不景气的时候，房地产泡沫就会通过这种具有“传递”性质的证券，将房地产领域内的风险转嫁给固定收益市场。很容易理解，这是一整条的泡沫镱信用泡沫一产品泡沫一资金泡沫一价格泡沫一市值泡沫。
3、泡沫的破灭：向实体经济的复归
什么是房地产泡沫，我们知道，所谓泡沫指的是一种资产在一个连续的交易过程中陡然涨价，价格严重背离价值，在这时的经济中充满了并不能反映物质财富的货币泡沫。然而，实体经济是虚拟经济的基础，虚拟资本虽有其独特的定价方式，有其自身发展的规律，但决不能背离这个基础而孤立的发展。如果虚拟资本的市场价格大大背离它的内在投资价值，形成泡沫，而泡沫作为一种财富幻觉，终有醒来的一天，泡沫被挤出后，虚拟资本的价格会立刻回到其自身价值的水平之上。泡沫破灭之日，就是向实体经济复归之时。从图2-13中可以看到，在房价开始下跌的情况下，股票也开始下跌，泡沫破灭。虚拟经济逐渐向实体经济回归还表现在美国住房投资占GDP的比重上。在图2-14中，从2002年开始，美国住宅投资占GDP比重开始越过均值，比重逐年加大，这意味着，货币更多地流向房地产市场，最终的结果是造成了美国的房地产泡沫和由此而来的次级债危机。紧接着，2006年-2007年间，受次级债危机的影响，美国住宅投资占GDP的比重开始重返均值。
美国房地产泡沫的破灭对实体经济也造成了严重的影响，这主要体现在两个方面。一是造成经济增长速度持续下滑甚至经济衰退。进入2008年以来，美国第一季度的GDP增长率为0.9％，第二季度为1.9％，第三季度为－0.3％，都远低于去年的2.2％。从目前来看，虽然美国经济陷入长期、深度衰退的可能性不大，但是，中性的观点认为，美国会经历2-3年的低迷期。二是失业率呈上升趋势。自2008年1月份以来，受次贷危机的影响，美国非农就业人数就开始下降。2008年10月份，美国非农就业岗位减少24万个，9月份则降28.4万，8月份降127万，这使得美国失业率升至6.5％，创下1994年以来最高纪录。
五、政策含义与建议
通过传统实体经济角度来分析房地产泡沫尽管有一定的解释力，却存在不可避免的缺陷。基于房地产市场的二重性，从虚拟经济和实体经济两方面来看待房地产市场及其泡沫问题，则有着极大的理论和实践意义。显然，房地产泡沫的治理离不开货币金融政策的支持配合。加强与房地产市场相关的货币金融的控制和管理，特别是加强对信用的治理，防止大量货币积聚在房地产市场进行投机活动，消除房地产泡沫的货币根源，是治理房地产泡沫的关键。
事实上，以货币循环和金融自由化为切入点，通过对美国房地产泡沫的生成和破灭，以及美国次级债危机传导过程的分析，证明了美国这一次的房地产泡沫不仅与实体经济有关，更与货币向房市的过度集中有关。对于我们国家，美国次贷危机的教训是两方面的。首先，站在国内的视角，我们应逐渐认识到，金融自由化不是不切实际的金融创新，不是单纯的放弃政府管制，而是改变政府管制的作用方式与政策工具；金融自由化所抛弃的仅仅是妨碍金融发展和经济增长的金融抑制政策，而不是放弃所有正当而必需的金融体系游戏规则。事实上，要使得金融自由化导致真正的金融发展和经济增长，必须有一整套完善有效的法律规范和市场规则，以此来支撑金融体系的自由化过程。
其次，鉴于虚拟经济泡沫的破灭对实体经济造成的巨大影响，笔者还认为，有必要在二者之间构筑一道防火墙。这里所指的防火墙，是指在当前的货币政策的调控中，作为监管部门的央行，应特别关注虚拟资产价格，在有条件的情况下，应建立起虚拟资产价格监测等相关指标体系。
篇10
一、当前我国房地产业概述
根据国际经验，当一国经济进入持续稳步增长的时期，城市化也将进入一个快速发展的时期。世界银行的统计分析表明，人均GDP低于300美元的低收入国家，城市化水平仅为20％；当人均GDP提高到1000～1500美元，经济步入中等发达国家行列时，城市化进程加快，住宅业将会进入迅速发展阶段。这种发展规律在我国也得到了较完美的印证。据统计，截止2003年底，随着人均GDP首次超过1000美元，我国城市人口比例已从1978年的17.9％提升到40.5％。
人均收入水平的提高和城市化进程的平稳推进，对我国经济的各个方面都产生了极大影响，房地产业飞速发展并迅速成长为国民经济的支柱产业。数据证明，从2001～2005年的五年时间里，我国的GDP从97314.8亿元提高到182320.6亿元，房地产投资则从6344.12亿元增加到15759.3亿元。自1999年国家实施扩大内需政策以来，出台了推动住房抵押贷款业务发展的相关政策，我国住房抵押贷款得以迅速发展，并成为各商业银行的重点发展业务。2003年底我国个人住房抵押贷款余额已经达到11779.74亿元，占个人消费贷款余额的75％，占金融机构全部贷款余额的7.4％。我国今后一段时期内，平均对住房抵押贷款的需求规模将达到每年3000亿元人民币，并且这一庞大的资金一经沉淀就是10～30年。如果仍然继续依靠商业性住房贷款和住房公积金贷款，将使商业银行的流动性问题日益突出。此外，尽管住房贷款的不良率相对较低，但数据表明其绝对数却在快速攀升。在此背景下，我们一方面应该尽快建立健全我国的住房金融体系，另一方面也要适时启动住房抵押贷款证券化，优化房地产金融结构，促进商业性住房贷款的良性发展。
二、推行住房抵押贷款证券化的现实意义
住房抵押贷款证券化（MBS）就是将缺乏流动性但其未来现金流可测的住房抵押贷款进行组合建库，以贷款库内资产所产生的现金流作为偿付基础，再由证券化专门机构购入，通过风险隔离、资产重组和信用增级，在资本市场上发行住房抵押贷款债券做结构性融资行为，并使住房抵押贷款的风险分散为由众多投资者承担的金融运作过程。该金融创新形式起源于20世纪七十年代的美国，最初的目的是为了满足退伍军人与中低收入者的购房需求。基于强烈的政府支持背景，MBS对调节美国住宅产业的结构性需求与促进社会稳定起到了重要的作用，并逐渐为世界各国所效仿。
推行MBS可盘活大量长期性抵押贷款资产，对于我国房地产业和房地产金融业的发展有着十分重要的现实意义。
（一）改善融资结构，增加金融体系的流动性。我们知道，保持合理的资金流动性是健全金融体系的重要内容。MBS的发展，无论是在金融主体行为选择还是在资本结构优化方面，都为一国金融体系的健康发展提供了稳定的资金来源。具体来看主要包括以下四个方面：
1、对住房抵押贷款本身的流动性改进。住房抵押贷款具有期限长、流动性差的特点。MBS通过资产重组，把住房贷款的未来现金流转化为当前的证券融资，就可以改善住房抵押贷款的流动性，有利于金融机构改进资产管理。
2、对资本市场流动性的改进。MBS的最终环节就是发行住房抵押贷款证券，由于这种证券的信用等级较高、收益稳定、风险较低，在资本市场上会受到投资者的追捧。这对于资本市场交易的活跃程度、交易资本的利用效率都有正面影响。此外，也会引导资金向住宅产业合理流动，降低资本市场的投机程度。
3、对房地产企业流动性约束的改进。鉴于住宅建设需要一定的建设和销售周期，必须有稳定持久的资金作保障。如果全靠住房抵押贷款，房地产企业就会受到严重的流动性制约，这不但影响企业和行业的发展前景，也增加了银行贷款的偿付风险。MBS的引入，为此提供了有效的解决途径。
4、对个人购房者流动性约束的改进。由于住宅类商品的特殊性，个人购买住房往往会受到预算的约束。MBS可以来缓解这个问题，为商业银行提供充足的贷款资金来源，从而增加个人住房贷款的可获得性。
（二）分散金融风险，稳定金融市场。MBS依托于住房抵押贷款证券及其制度安排把原始贷款银行的风险分散给更多的金融主体来承担。一方面作为MBS发起人的贷款银行通过发行住房贷款证券把原始贷款重组为不同风险与收益组合的标准化金融产品，从而把信贷风险分散给众多的市场投资主体，降低住房抵押贷款风险，优化资产负债结构。一方面MBS实际上就是把住房抵押贷款作为标的物，从中进行风险剥离，根据与稳定现金流相对应的风险，创新出更多的金融产品。这种风险分散的过程，对于金融市场的稳定和金融深化程度的提高都颇有益处。
（三）实现信用分工，提高金融效率。信用问题是金融深化过程中必须面对的问题，一国的信用体系是否健全，直接影响到金融活动能否有效地进行，以及金融市场的运作是否具有可持续性。信用分工就是通过对金融主体业务的创新和重组，来调整和优化不同信用层次所形成的信用体系，从而促进金融活动效率的提高。MBS通过信用分工机制，把住房贷款的单一信用进行重组，以使得各金融性专业机构能够专注于信用过程的某一个具体部分，从而形成竞争优势。考虑到信用处理是MBS的核心环节，推进MBS的过程也就伴随着信用体系的再创造和发展，这对于信用体系亟待完善的我国来说，具有特殊的意义。
三、我国推行住房抵押贷款证券化的制约因素
2004年个人住房抵押贷款总规模达到1.6万亿元，占全部金融机构贷款余额的比例上升到9.04％。这些都表明住房抵押贷款证券化的基础资产已初具规模。同时，四大资产管理公司在处置不良资产的过程中也逐渐积累了丰富的经验。开展住房贷款证券化业务条件已基本具备。但是，在我国仍然存在以下制约因素影响此项业务的开展。
（一）贷款的规模问题是影响证券化的基本问题。虽说我国住房贷款证券化业务的规模已经扩大，但其比例仍赶不上发达国家的水平。规模上的限制不利于形成贷款的资产池，不易达到证券化的规模经济要求。除此之外，证券化还要求有不同期限、不同利率水平和不同种类的贷款，而我国目前的住房抵押贷款还难以达到证券化的要求。
（二）市场参与主体的缺位或局限将制约我国住房贷款证券化的发展。首先，在确立MBS模式之前，必须要设立证券化专门机构（SPV）。但对在我国无论是由政府、银行共同出资组建专门的住房抵押证券公司，还是赋予国家开发银行从事此项职能，亦或是由金融资产管理公司担任SPV的职能，仍然存在争议。其次，以住房贷款为基础资产发行的证券信用等级不能达到投资级别，必须有信用担保机构为其担保以提高信用等级。但在我国没有此类专门的机构，到底是由政府还是SPV作为担保机构还没有定论。最后，在我国现阶段，投资主体主要是个人，带有一定的投机性。而作为市场主导力量的机构投资者，如商业银行、保险基金等投资于证券都受到一定的限制，不利于支持抵押证券在证券市场上的发展。
（三）有关法律制度中的缺陷亟待解决。住房贷款证券化必然涉及到商业银行转让或出售债券的行为。而根据《合同法》的规定，我国对合同债权的转让采取通知债务人的原则，那么如果商业银行每转让一笔债权都要通知债务人，银行的成本将大大增加。同时，商业银行出售债权会带来收入，这又涉及一系列税收，如所得税、营业税等使银行的支出增加。成本和支出的增加会挫伤其开展业务的积极性。
（四）证券化专业人才的缺乏，也将影响我国住房贷款证券化业务的推行。住房贷款证券化是一项综合性很强的业务。它联系着房地产、银行、证券、税务、法律、会计等各行业。并且，在证券设计、销售、评估等方面也需要较高的专业水平。这样的人才有待抓紧培养。
四、对我国推行住房抵押贷款证券化的政策建议
第一，扩大一级市场规模，规范操作控制质量。一个具有相当规模的一级市场是对更好地推行住房抵押贷款证券化相当大的支持，而且如果没有一个规范运作的一级市场就不能确保住房抵押贷款证券化的健康发展。
第二，着手建立证券化专门机构SPV。证券化过程中，最关键的中介机构就是SPV。它在证券化过程中承担了信用增级和证券发行的工作，是联接货币市场和资本市场、投资者与发行者的重要纽带。我国应加快在政府主导下设立SPV的进程。
第三，健全完善评级机构，统一规范信用标准。在住房抵押贷款证券化过程中，信用评级机构担负着十分重要的责任，其结果将对投资者的品种选择产生直接影响。可以说，独立、客观的信用评级是住房抵押贷款证券化能否成功的关键。国内评级机构必须加强与国际著名评级机构的合作，学习先进的信用评级技术，借鉴丰富的信用评级经验，提高我国信用评级水平，引导投资者开展投资业务。
第四，完善法律体系，更新税收会计制度。住房抵押贷款证券化涉及多个经济领域，具有系统性、复杂性、综合性的特点，为了住房抵押贷款证券化的顺利推行，应当建立一套完整、严密的法律法规体系，以确定其所涉及的所有参与者之间的权利义务关系，保证证券化的良性运转。同时，我们应当结合一般资产证券化的特征，认真研究住房抵押贷款证券化所具有的特殊性质，理清思路，制定相应的会计和税收制度，真实地记录和反映各个交易环节。另外，在证券化的实施初期，还应当采取多种方式来降低融资成本，以扶持住房抵押贷款证券化的长期发展。
