企业市场论文范文

导语：如何才能写好一篇企业市场论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]钢铁企业市场调研竞争

企业要想在激烈的市场竞争中生存，随时把握市场变化至关重要。市场调研是一种借助信息，把消费者、顾客及公共部门与市场联系起来的特定活动。这些信息将用于识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。现在，国内越来越多的钢铁企业已经认识到市场调研的重要性，并对此做出了积极的、有效的探讨，对此提出几点粗浅的看法。

1.市场调研与市场营销

市场调研是为解决营销问题而服务的，调研要与营销紧密结合，衡量调研的标准，就是看它能为营销带来多少实用价值，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研，如果调研结果对营销问题的解决毫无借鉴意义，调研也是没有价值的。脱离营销而调研就是脱离市场，脱离消费者；没有市场调研的钢铁营销品牌建设就像空中楼阁，市场基础不稳定，这也是目前多数国内钢铁企业的致命伤。最常见的情况是，某一钢铁企业听说市场上板材销路非常好，不是先了解市场潜力有多大，而是马上寻找原料并投入生产，结果往往是板材生产出来了，市场状况早已发生了变化。缺乏市场调研、投产盲目冲动，是造成现在钢铁企业低水平重复建设以及不规范市场竞争的重要原因之一。因此，要想占领钢铁市场，首先要了解钢铁市场，用营销理念指导市场调研,让市场调研为营销服务，这样才能在市场竞争中立于不败之地。

2.市场调研与市场信息

“信息不对称”理论指出，当一方拥有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方却不掌握这些信息时，他们的地位是不对称的；信息不对称会导致低劣商品取代优良商品等一系列问题。任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向，钢铁产品也不例外。钢铁营销战略制定的根本是什么？市场信息。而从市场信息的分类来看，内部信息比较容易得到，从企业内销售统计就可以获取，但对于外部信息，需要多元化的反馈。这些信息可能包括：钢铁行业宏观信息、渠道和终端信息、竞争信息、客户信息等。

“把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值”，钢材市场是一个诸多因素动态地纠结在一起，彼此相互作用、相互影响的共同体，钢铁企业要投入很大的精力、财力、人力进行市场调研，建立良好的信息收集系统，有效的收集、分析这些信息，才能有效地指导公司营销工作。

3.市场调研与企业决策

目前在国内，仍有很多钢铁企业对市场调研没有系统完整的认识，企业领导对市场的把握、新产品的研发，往往来源于自己以往的经验、感觉，完全脱离数字化调研，靠主观臆断，俗称“拍脑门”，这其实是一种非专业的市场研究。这样的研究和决策，由于市场的复杂性、决策人的知识结构等因素，对市场的理解往往是相对片面的、模糊的、零散的、不连续的。在这种环境下，如果某项市场策略侥幸取得了成功，决策者就会认为是自己决策的英明；反之，就会归咎于客观因素的变化，并不会或不可能深究“得与失”的市场内在规律性的原因。重视市场调研，是钢铁企业的管理从经验管理走向科学管理的重要标志。4.专职市场调研部门

目前，国内多数钢铁企业都设置了专门的市场调研部门，并配有专职市场调研人员，但基本处于闭门造车、盲目跟进的状态；只有少数调研人员真正跑市场，多数市场研究员却整天坐在办公室写方案、问卷、报告，看上去在研究消费者，而实际却在远离消费者。这直接导致了目前很多钢铁企业存在“不缺市场调研人员缺市场调研人才”的奇怪现象。因此，市场调研要提倡“泡市场”，市场调研人员要与消费者进行“亲密接触”与“零距离沟通”。另外，受企业高层对市场调研作用的理解深度和重视程度、市场研究人员的专业研究水平和研究报告质量的高低等因素影响，目前市场调研部门在钢铁企业中所起的效果并不理想，企业决策人无法真正体会到市场调研对企业的作用。

5.市场调研数据

市场营销是一个复杂的动态过程，而调研数据分析则是一个静态的过程，只是一个营销决策的参考。当前，许多钢铁企业都有专门人员来负责收集市场动向，但所收集上来的信息，缺乏针对性和准确的数据分析。如果企业决策者仅仅通过阅读这些“市场信息”来做决定，所做出的决定难免会出问题。因此科学的调研态度应该是，对收集回来的调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下，判断它们是不是正确、是不是有用，看似毫不相干的数据之间是否能通过交叉分析、回归分析、因子分析等探索出各种变量之间的联系，这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。

6.定量调研与定性调研

跨国钢铁公司在做市场调研项目时，定量调研一般是作为定性调研的补充存在的，在定量调研之前常常都要以适当的定性调研开路。通过定性调研对市场做出科学而合理的描述，建立理论假设，为定量调研提供理论指导。即使是定量调研，调研人员仍要凭自己的经验去判断获取的信息是否有价值等。基于定量调研与定性调研各自的优缺点，国内钢铁企业在调研实践中，可让定性调研和定量调研互为补充，以取得最佳的调研效果。对调研的安排也可以分两步走：第一阶段对市场进行定性调研，获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出假设间的联系，从而确定定量调研的优先顺序。第二阶段进行定量调研，在定性调研的基础上发掘市场切入点和细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调研，直接面对目标消费群体进行调研。

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从特征上看，企业文化是判别不同企业之间界限的重要途径。形象生动的企业文化能够促使员工迅速的融入到该企业并能提升员工对企业的归属感以及企业内部的凝聚力和对外的扩张力。然而，从经济方面来看，丰厚的物质基础是文化发展的基础。文化的发展与发达始终建立在经济社会的发达之上，这是社会历史发展的不可违背的基础规律。当前形势下，我国已经迈入社会主义新阶段。广大职工群众的经济生活、物质文化生活已经进入到了较高水平的阶段。从经济学方面我们已经得知：附加值越高的商品价值就越高，随着人们对精神需求的增加，企业生产的产品精神文化含量的高低将显著影响该产品在市场中占据的份额。由此可见，社会主义市场经济的深入发展，企业文化逐渐拥有了产业价值，市场经济的价值规律决定了文化将是企业发展必不可少的精神基础。作为一种精神力量，已经逐渐成为经济社会发展的重要动力。随着全民文化素养的不断提高，企业文化将在企业竞争中发挥空前的作用，企业文化带来的商业效应将会是空前的巨大。在未来的企业发展和竞争中，企业文化带来的附加值将会起决定性作用。因此面对文化与经济逐渐合并发展的趋势，我们应该切实把握企业文化与经济不可割舍的关系，以便于发挥文化在经济发展中的重要作用。企业能够成功发展壮大的关键之一是建立起能够顺应经济发展的企业文化。文化是促进经济发展的强大动力。通过文化的广泛传播以达到经济产业与模式的逐渐扩散是当下世界500强企业共同的经营策略。产品质量达到某种程度时,产品的市场地位和相应的价位、产品占据的市场份额，将会主要取决于产品自身的文化含量。经济活动往往是经济、文化一体化经营模式，当前形势下经济的发展比任何时候都亟待文化体系的支持。只有充分认识到企业文化的必要性和其难以预计的巨大推动力,只有在市场经济竞争中依靠文化来带动生产力,企业才能提高竞争力，才能持续稳定的发展。企业的发展壮大需要完善的、积极的、能被广泛接受并认可的企业文化。成功的企业一定要有如下几个特征：完善的治理结构，充满竞争力的核心技术，富于创新精神的企业家及科学的管理团队，有完善、积极被认可的企业文化。企业文化是强大的精神力量与推动力,随着市场经济与知识经济的发展完善,它对企业的竞争力将发挥着越来越重要的作用,甚至是关键性的作用。企业除了先人一筹的技术创新、制度创新和管理方式创新,优秀而独到的企业文化也将是企业发展壮大、立于不败之地的基石。有企业文化的企业未必都能成功；但没有企业文化的企业因为缺乏广泛的认同，注定不会成功。因此21世纪市场经济体制下企业之间的竞争,根本的是企业文化的竞争。社会主义市场经济浪潮中，企业的发展越来越离不开管理，通过科学的管理企业才能稳步的发展。而科学的管理越来越离不开企业的文化理念、文化制度、行为文化、物质文化等。市场经济的推动决定了企业必须拥有自己的灵魂即核心价值观。历史表明：经济与文化的发展是相辅相依的，经济域文化可以相互渗透、互相促进。经济与经济的一体化逐渐已经成历史发展的趋势。经济与文化的作用具体表现在经济对文化的发展有决定性作用，而文化的发展对经济具有制衡与指导作用。

二、经济发展对文化的影响

（1）经济发展为文化发展奠定了丰富的物质基础。

文化的发展是经济发展到一定高度的必然产物。文化的发展离不开基础设施的建设、各种资源与产品的供给、人才的培养投入等等。

（2）经济发展支撑了文化的发展。

文化的发展以社会消费存在并在增长为前提。消费需求促进了文化活动的扩大与广泛传播，这也是文化发展的重要形式。

（3）经济发展的格局决定了文化发展的方向与格局。

不同的经济水平、迥异的发展方向、有差别的投入导致了文化发展的规模与方向的不一致。

三、文化发展对经济的制衡与指导

（1）与经济发展速度不一致的文化模式将会阻碍经济的发展。

历史表明，落后的文化水平将会极大的阻碍社会生产力的解放与发展。不能体现社会群体利益、愿望的文化形式将难以有助于价值标准、道德风尚、行为规范的确立，不利于形成适应经济发展的文化氛围与理念。而先进的文化理念将有助于引导企业文化健康正常的发展，有助于为企业的发展方向指明正确的方针和路线。

（2）经济的发展决定了其在达到一定规模时需要相应的体质与准则的约束。

而文化的发展则有助于体制的建立与行为规则确立，同时也有助于群体对体质与规则的认同。

四、市场经济与企业文化建设的契合点

通过以上分析，我们可以得出如下结论：

（1）相同的文化理念将有助于经济的发展。

在市场经济趋于多元化的今天，企业文化认同感将极大的影响该企业经济发展趋势。企业文化促进企业管理水平的提升，而由此增强了企业的核心竞争能力，实现了经济利益的提升。同时，企业文化工作的基本思想就是引导帮助企业员工树立正确价值观、人生观和世界观。以达到提升企业的经济效益为最终目的。企业文化工作的对象是职工群众，因此必须始终坚持以人为本，强化企业员工的主人公意识和地位。通过循循诱导的方式促使员工的思想统一、工作目标一致。因此对于一个企业来讲，将企业中不同的个人团结起来将对企业经济发展具有重大意义。从价值观念、道德品质、精神状态、思维方式等方面引导职工，促进文化意识的统一是企业文化建设的重要部分。通过适当的经济投入，加强区域文化建设，创造良好的社会文化环境，扩大职工对现代文明的接触范围，引导人们的经济观念与经济行为，将对经济行为与规范的形成有显著的促进作用。

（2）实践是检验真理的唯一标准。

企业文化模式的好坏就在于能不通过实践的验证。企业文化建设在企业建设中能否很好地发挥出其应有的作用,检验的最佳方式就是关注该文化是否促进了该企业经济的健康发展。优秀的企业文化,是企业为了适应市场经济文化变化和发展的需求，是企业内部为了满足各个部门成员对企业的精神需求,而建立起来的特殊的价值体系,该体系有着完整、协调、始终处于变化中的特征。不完善将会对企业生存、发展起阻碍和腐蚀作用，是企业发展过程中产生的畸态。任何企业文化都有自己的优点与缺点。如果企业文化不适应企业的发展趋势或发展规模,那就要改变现有的企业文化,创建新的企业文化以满足企业的发展趋势和规模。社会主义市场经济始终处于变动之中，过去优秀的企业文化未必适合于当下或者未来，因此抱残守缺是绝不可取的,我们必须不断地超越过去,展望未来,建立完善的企业文化体制。企业要用优秀的企业文化为企业的发展提供不绝的动力,为企业经济和社会的发展带来积极的作用与影响。

五、结语

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1.1企业市场营销手段陈旧单一

很多的企业在发展过程中存在着营销意识淡薄的情况，在产品宣传方面存在着应用传统推销观念的情况，导致很多的产品在销售过程中出现了滞销的情况。企业在宣传方面可以对电视媒体和网络媒体进行利用，但是，这些资源往往没有被重视，导致很多的营销资源被浪费，对企业的发展也起到了阻碍的作用。传统的推销模式对企业的发展有很大的制约作用，在消费者群体中不能形成良好的印象，因此，企业在发展过程中很难获得良好的效益。

1.2企业市场营销人才流失

企业在适应新形势下市场经济体制发展的过程中，出现了很多的限制因素，其中，营销人员的准确定位、科学系统的营销理论以及营销工作人员的工作热情都是非常重要的影响因素。很多的营销人员在工作中不具备良好的素质，同时，在专业技能方面也存在着很多的问题，这样就导致其在营销工作中经常会出现消费者非常反感的情况，对企业的产品形象树立产生了很大的影响。企业在产品推广过程中没有专业的策略作为指导，经常会导致产品销售方面出现很大的问题。市场营销人员的流失导致企业产品销售和企业形象树立受到了很大的影响，因此，企业在发展过程中要对出现的问题进行及时的解决。

1.3企业产品对市场定位的不准确

企业产品在对市场定位方面出现了不准确的情况，产品的目标市场要进行一定程度的了解，对目标市场中是否有竞争企业也要进行掌握。很多的企业在产品生产方面没有对目标市场进行定位，导致企业在进行销售的过程中，没法给消费群体传递一个非常明确的产品形象，导致目标消费群体不会购买产品。产品市场定位要准确，同时，要做到符合实际，这样能够在消费者群体中树立良好的形象，同时，也能更好的促进企业发展。

1.4企业产品缺乏开发创新的能力

在改革开放以后，我国的经济建设取得了很大的成绩，与此同时，我国的社会也在不断的发展，在这个过程中人们的生活水平得到了很大的改善，消费的需求也在不断的发生变化。企业在发展过程中要是一直保持着传统的思维模式就会导致满足消费者的需求，在市场经济体制下会出现逐渐被取代的情况。企业在发展过程中要对不同的消费者的消费需求进行满足，同时，不断的开发新的产品，对市场进行拓展，这样才能获得更好地发展。很多的企业在发展过程中缺乏开发新产品和开拓新市场的能力，这样在激烈的市场竞争中将出现无法适应的情况，对企业未来的发展也会带来很大的影响。

2当前企业市场营销中的解决策略

2.1企业营销必须提高营销意识

良好的营销意识要从企业的管理层进行重视，管理人员以其自身的人格魅力能够更好的影响员工，在企业环境建设方面也要对营销意识进行重视。企业在发展过程中要加大市场营销的知识培训，使员工对市场营销有全面的认识，将营销思想和思路逐渐形成一种习惯。在市场营销氛围建设过程中中要加强团队的凝聚力，提高员工工作的积极性，能够更好的在激烈的市场竞争中占据一席之地。

2.2企业市场营销过程中正确运用各种方式

运用好企业选择的推广工具成为市场营销过程中的一个必不可少的环节。企业市场营销工作推广是企业在短期促进消费者购买企业产品的促销活动，从而使消费群体对企业产品有充分的了解，使产品在消费群体中树立良好的形象。在企业选择推广工具的同时应充分考虑企业推广的目标以及企业产品的性能，还要充分考虑消费者的购买心理，甚至在同等市场内的其他竞争者采用推广工具的利弊和成本等。

2.3企业市场营销要建立优秀的营销团队

企业必须聘用适合自身企业性质的专业优秀营销人才，因此要就自身企业文化和基本经营理念对其进行培训，使优秀的营销人才彼此融洽，彼此产生很强的凝聚力，从而使专业人才不会因私而损坏企业形象。与此同时，在企业内部要形成强有力的市场营销的氛围，更要使每个人有明确的分工，进而开始对企业产品实施推广。营销人才是企业与消费群体的纽带和桥梁，承担着对企业产品得以全力推广的重要任务。建立健全营销人员的团队，同时要在其中制定严格的奖惩制度，可以适当增加员工压力。

2.4企业在市场营销过程中要正确运用自身策略

企业在对目标市场进行定期思考的前提是要对市场进行调研考察，这是了解企业需求与消费群体需求关系的重要环节。企业在进行市场定位调研过程中，要充分考虑竞争者产品的优势以及企业自身产品在进入市场之前或之后，从而避免自身产品的滞销或库存。同时，市场竞争日趋激烈，企业要依据发展策略的需求，建立自身的营销网络进而增大自身的营销实力。在企业建立的营销网络平台上加强与消费群体的互动，及时掌握市场信息，及时了解消费者需求心理，从而使企业可以随时紧跟其后，对企业营销策略进行调整。同时还能对企业宣传做出卓越的贡献，在消费者内心建立更完善、美好的形象。

2.5企业市场营销必须加强创新能力

在企业跟进时展的潮流中，企业创新在其过程中发挥着决定性的作用，它更是推动企业立于不败之地的最根本的方式。技术创新是企业实现创新的基础，因此，营销人员就应在当前科学发展环境下提高自我能力，对此进行不断的创新，研究出跟随消费者需求的产品，从而提高营销效率。营销创新的核心最终就是企业产品的创新，企业只要能随时可以满足当代消费者的需求，就可以保证企业自身的产品保持领先地位。

3结束语

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一、大多数改制企业有其名无其实，“换汤不换药”

已改制企业大多数为国有独资公司或国有绝对控股的有限责任公司、股份有限公司。改制前后股权结构并无根本变化，由此导致政企管理关系、企业内部运行机制大体上依然如故，最能说明问题的是国有企业独家发起募集设立的上市公司。这样设立的上市公司，国有股居绝对控股地位，其余为流通股。其股权结构的实质，为一个国有固定的大股东和众多分散、流通的公众股东。股东会、董事会、经理班子、监事会一套人马四块牌子，形同虚设。看起来，已为上市公司，是最高级形态的公司制企业，但其股权结构及内部运行方式就决定了与改制前并无实质变化。所以才会出现“一年盈、二年平、三年亏、四年成为ST”的状况。上市公司改制尚且如此，何谈其它。

公司制企业的实质是通过实现股权结构的多元化，使得多元股东出自各自对长期利益的追求，形成公司内部的利益制衡和利益协调，在此基础上构造有效的公司法人治理结构，推动企业内部科学民主决策及运营机制的变化。

国有企业改制实现股权多元化，可以从两个层面上实现：

（－）在国有经济内部实行独资多股的股权多元化。

目前许多改制企业的多元股东是“近亲繁殖”，集团内部企业之间相互投资，实际上是同一家族的血脉，并非真正的股权多元化。我们所讲的国有经济内部的股权多元化是排斥“近亲繁殖”的，其可以由以下方式构成：

1．由同一层级政府授权经营的多个投资主体（如国有资产经营公司、产业型控股公司、企业集团公司等）对其各自所拥有的国有企业通过换股实现交叉持股，改制企业的原投资主体可以相对控股。这种换股中最大的难题是企业效益不同，如何确定相互之间的换股比例？是否需要资产评估？

我认为既不需要资产评估，也不需要按每股净资产或净资产收益率来进行换股比例的换算。之所以这样讲，一是因为这不是真正意义上的市场交易，而是同一所有者使在其不同投资主体之间的股权交换。二是可以在换股之后按新的股权结构重新核定合并后的国有资本数额，并以此作为考核国有资本保值、增值指标的依据。地方政府可以结合政府专业经济部门改革，同步进行这样的煤作。

2．不同层级政府间对同一企业股权进行分割，通过上划、下划企业股权的方式实现。如将某个中央企业部分股权按在地原则下划给所在地的省市政府，由地方政府授权某个投资主体持股；或将某个地方企业部分股权上划给某个中央大型企业集团公司持股。这样的股权分割应以产业整合为目的进行，这样做有利于资源的合理配置；有利于调动中央、地方两个积极性；有利于形成不同的责任主体、利益主体。如东风汽车集团所属的柳州汽车公司就是这样的案例，实践证明是成功的。上述做法也不需要资产评估，只需办理相关手续即可。

3．跨地区政府间进行企业股权置换。

甲、乙两地政府间置换不同企业的股权，按各地区产业发展的优势、方向实现资产重组、资源合理配置。可以采取行政划拨方式，也可以采取市场交易方式。前者无需资产评估，后者理应资产评估。西安制药厂兼并镇江制药厂就是成功案例。

（二）在全社会范围内实行混合所有的股权多元化。根据产业政策的要求，可以有国有股、法人股、外资股、经营者和职工持股、公众股等。

1．在企业内部通过经营者、业务骨干群体持股、职工持股方式实现股权多元化。

多数国有企业在改制中往往遇到一个问题，就是在企业效益不够好，不足以吸引外来投资者投资的情况下如何实现股权多元化。在这种情况下若要吸引外来投资人投资，首先要给别人以投资信心。说一千道一万最好的证明就是企业内部人尤其是企业经营者自己首先投资入股，这是有信心的表现。

外来投资者投资一般要看两条：

一看谁在经营这个企业。经营者过去的经营业绩如何？未来经营趋势如何？是否有明确的要给股东回报的意识？除此之外，关键要看经营者作为人力资本是否全身心投入本企业，重要的体现是否投资入股本企业？经营者个人长期利益与本企业长期利益相关度如何？

二看企业的产业定位、产品定位、市场预期、经营风险。对于一时无外来投资人投资的国有企业改制，其突破口就是经营者群体率先投资入股。各地近年来各种类型企业改制的实践反复证明了这一点。

2．通过资产债务重组实现股权多元化。

许多企业多年来或者由于政策的原因，如实施拨改贷政策后新建的国有企业新上的项目国家不再出资本金，企业全部依靠银行贷款、负债经营，这样的企业除非有超额利润，正常情况下难以盈利，有些企业甚至连付息能力都不足，长期处于亏损状态；或者由于企业自身盲目借

贷搞投资、上项目，血本无归之后债台高筑；或者由于企业经营者搞“赖账经营”，欠账不还，越滚越多。

债转股是一种既可减轻短期的债务负担，又可实现股权多元化的有效途径。其方式分为政策性债转股与市场化债转股。

（1）政策性债转股。

目前正在实施的债转股属于政策性债转股。金融性资产管理公司实施债转股后企业股权形成多元化。企业改制后的公司企业股权结构有多种形式：企业原有股东控股，资产管理公司参股；企业原有股东参股，资产管理公司控股。

资产管理公司是阶段性持股要在10年之内退出股东地位。

如何退出？退出之后公司企业股权结构会发生什么变化？这是各方面应关注的焦点。据了解，绝大多数政策性债转股企业，资产管理公司退出股权的方案都是由企业回购其股权。且不论企业是否有足够的资金回购、这种力不从心的回购会给企业经营带来什么影响，仅企业全部回购之日就是企业由多元股权退回到单一股权之时而言，意味着企业改制在若干年后退回到原点。这与政策性债转股的初衷与企业改制的方向是相悖的，是历史的倒退。

全国首家政策性债转股企业北京水泥厂有限责任公司的方案是由其母公司北京建材集团公司收购中国信达资产管理公司所持有的股权。这是企业原股东——母公司收购股权的方案。与企业回购方案的区别在于：收购的主体是母公司，出资主体在企业外，总股本不减；若回购主体是企业自身，总股本减少。两者购股资金来源不同。

两者的相同点都是由多元股权退回至单一股权，都是不可取的。

（2）市场化债转股。

企业除银行债务外，还有大量的应付款（对债权人而言就是应收款），主要是由企业间在商品交易过程中相互拖欠货款造成的。在全国范围内已形成大约1．4万亿元的拖欠款，并形成相应的债权债务关系。占用了企业大量的流动资金，使企业背上了沉重的债务负担，时间一长即成为企业呆、坏账。经过多年的探索，目前尚无较好的解决方案，成为世纪难题。其形成的原因是多方面的，极其复杂的。

由企业应收款方的债权人视情况主动实施债转股不失为一种可行办法。市场化债转股能否达到目的应注意把握以下两点：欠债企业是否有市场所需的有竞争力的产品？债转股后能否拥有相对控股权？为实现这后点，众多债权人可联手实施债转股、形成利益共同体，对企业经营者产生制衡机制、必要的淘汰机制，待企业收益提高后债转股股东或分红，或转让其股权。

这一方案称为“死马当活马医”，操作得当却可能实现“双赢”。许多案例已证明了这一点。

3．将企业部分股权划转给养老基金持股。

国有企业净资产的形成大概有几个来源：

（l）国家出资及其增值。

（2）政府让利、税收返还及其增值。

（3）企业职工尤其是实行合同制前的全民所有制职工，多年低工资之外对企业贡献的转移，表现为“隐形负债”。将离退休职工的隐形负债以股权抵债方式划转给养老基金持股、并参与分红，在理论上是成立的，操作上是可行的，许多地方正在试行。

这种方式可以实现“一石双鸟”。一方面是补充养老基金的不足。其与国有股权变现补充社会保障基金不足是异曲同工，股权分红是可持续获取收益，变现投入是一次性补充；另一方面养老基金持股实现了出资人到位。由于养老基金持股的目的是获取收益用于支付养老金发放，这个动力是刚性的、可持续的，对于企业经营者必然产生持续的经营压力，这正是企业改制的目的。

4．吸引外来投资，尤其是外资、民营资本，企业利益相关者入股。

以上四种股权多元化途径是多年来企业改制实践中走出来的，是具有中国特色的企业改制之路。

二、改制企业国有资本出资人到位问题并未解决

所谓出资人到位体现在两个方面：一是有明确的人格化的责任主体。责任主体可以是经政府授权经营（持股）的主体，有着与其他股东一样，是追求股东利益，行使股东权利的主体。但不能同时拥有政府行政职能。目前由行业主管部门或财政部门行使国有资本出资人职能是不规范的。像上海、深圳、武汉那样，由职能分离后的国有控股公司、国有资产经营公司作出资人是可行的。二是国有资本的出资人应能一元化行使出资人权利，并对国有资本的运营结果负责。

出资人权利包括三个方面：经营者选择权，主要指选聘董事（人），即通常所说的人事权；决定企业重大决策权，主要指项目投资、融资、担保、合并、分立、改制、对外投资、重大合同等；资本收益的分配权。

上述三个方面的统称，即管人、管事、管资本相结合。三者之间关系是：管人是手段，管事是控制，管收益是目的，三项权利互为因果，不可或缺。具有内在一致性和逻辑性。

目前，国有控股公司、国有资产经营公司、企业集团公司（简称界面公司）与其所投资、持股的子公司之间的出资人权利关系大体上理顺了。这个过程大体上经历了7－8年的努力。

但值得注意的是，政府与界面公司之间的出资人权利关系尚未理顺。由政府多个部门分割行使政府的出资人权利必然损害股东利益，必然造成政资不分、政企不分，必然形成内部人控制，必然无法构造有效的公司法人治理结构。政府多个部门分割行使出资人权利弊端的要害是出了问题找不到责任主体，市场运营找不到利益主体，有效管理找不到权力主体，企业亏损找不到风险主体，直接影响界面公司的改制。

因此我们要对界面公司进行改制（主要指完全竞争性领域的界面公司），实现股权多元化有助于政府国有资产管理体制改革的推进。目前界面公司改制的滞后，直接涉及到其内部的激励机制、约束机制、监督机制、考核机制、决策机制、运行机制的改革，这些问题不解决已严重影响下属于公司改革的深化。界面公司实际是源头公司，源头体制不顺，就难以动全身。大企业改革难以推进正源于此。

正在推行的外部监事会制度比起过去放任自流式管理是一个进步，其作用主要是建全了外部约束机制，但对一个企业至关重要的动力机制、激励机制、科学民主的决策机制、管理运行机制、内部监督机制尚不能解决。

三、改制企业法人治理结构基本上是“内部人控制”，且董事会成员与经理班子成员大多是“一套人马两块牌子”

公司董事会应是股东的人，对股东负责，并控制公司重大决策，选聘经理人员进行日常运营和管理。从以上董事职责定位来看，其本质上应为外部董事。

依照法理，行使出资人职权的机构有权派出或选聘董事，而与其是否为公务员身份无关。有些国家国有独资公司的董事就是政府所派的公务员，一般为高级公务员。

公司董事会应由以下几类人员组成：股东董事、独立董事（股东董事、独立董事统称非执行董事、外部董事）、内部董事（亦称执行董事）、员工董事。一般外部董事应占董事会2／3以上。

目前大多数改制企业董事会构成既无外部董事，更无独立董事。这样的董事会人员结构难以职责到位。

既然内部董事人数应很少，就决定了董事会成员与经理班子成员之间的交叉任职是少量的，而决不是“一套人马，两块牌子”。

一般来说，董事会成员与经理班子成员之间的构成关系分为三种模式：

1．分离型。

董事会成员与经理班子成员间无任何交叉任职。

完全分离结构不利董事会与经理层沟通，并不可取。

2．少量交叉型。

董事会成员与经理班子间有少量交叉任职，如总经理、总会计师由董事兼任。

少量交叉型结构既有利于董事会与经理层沟通，又使得决策层与执行层相对分开，是较理想型模式。

3．重合型。

董事会成员与经理班子成员间基本重合，即所谓“一套人马，两块牌子”。既决策又执行职能混淆，无法实现法人治理结构的作用，是最不可取的。

4．监事会成员全部为内部人，与内部董事，经理班子是一个领导班子成员。

通常改制企业内部监事会均由党委副书记、纪检书记、工会主席组成。他们乌纱帽掌握在党委书记、董事长、总经理手里，若是三位一体更是如此，监事会职能难以到位。

监事会成员应主要由外部监事和职工代表组成。

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【关键词】员工忠诚，企业忠诚，误区，伪忠诚

有一则流传甚广的笑话叫做“老板的谎言”，其中一条谎言就是：“员工是我们企业最重要的财富。”讽刺的是一些思想单纯的管理者总是想通过一些言不由衷的表面文章来换取员工对企业的忠诚。

事实上，员工与企业签订的不仅是劳动契约，还包括心理契约。这份心理契约要求企业与员工双方建立共同愿景，在共同愿景基础上就核心价值观达成共识，使员工对组织的心理期望与组织对员工的心理期望之间达成“默契”，在企业和员工之间建立信任与忠诚关系。而现实管理中员工对企业的忠诚换来的却是企业对员工的背叛，企业却大叫大骂员工的不厚道，因此笔者大声疾呼：“企业请先给员工一个忠诚的理由！”

一、企业培育员工忠诚的误区

用报酬赢得员工的忠诚已经显得幼稚可笑；以强制手段来维系员工对企业的忠诚将适得其反；只有当员工内心深深感受到企业对他的工作、生活及未来的真诚负责时，才会与企业实现心与心的交换。唯有如此，才能达到如《老子》的《六十章》所说的“治大国若烹小鲜”之境界；做到《老子》的无为而无不为，《庄子》的无用之用是为大用。然而，在实际的忠诚管理过程中，却经常走进了这样一些误区：

（一）片面追求最低流失率

有些人力资源主管就是认为员工留在企业才是忠诚的标志，管理的目标就是实现接近为零的流失率。结果是流失率降下来了，“懒和尚”却多了起来。

企业无疑是不希望员工流动过于频繁的，尤其是核心员工，但随着经济的发展和资讯的快捷，企业是无法阻止员工流动的。是市场不是企业决定了员工的流动，企业无法逃避市场对员工的拉力，员工的忠诚是相对的，流动是绝对的。员工又必须流动，古语云：流水不腐，户枢不蠹。企业作为一个运动的、活的有机体，它的员工必须保持一个合理的、企业可以承受的流动率，这样才会给企业带来生机和活力。员工留在企业可能是他们忠诚于企业的标志，但“懒和尚”的忠诚却不是企业所希望的。忠诚是标不是本，企业要的不是忠诚本身，而是忠诚带来的效益。员工光有忠诚是不够的，企业需要的是能带来价值的忠诚。

（二）误认为高薪决定员工忠诚

人们往往单纯地认为，只要高薪就能够吸引、留住人才，为了留住核心员工，企业不惜付出很高的代价，但往往事与愿违，人才还是留不住。

国内外的研究早已证实，高薪与员工的忠诚度并非正相关。员工在一段时间内会关注薪水，但员工如果对工作失去了兴趣，单单靠金钱是不能留住他们的。金钱换不来忠诚，关键你得让他们工作有乐趣。高薪留人是最后的选择，员工既然为了高薪投奔你的旗下，有一天也会因为稍高一点的工资弃你而去。

（三）只想坐享其成，忠诚管理机制不健全

招聘到与企业契合的、真正想加盟企业，特别是具有长期工作愿望的员工确实很重要，这可以在源头上减少员工的不忠诚。但这只是忠诚管理的第一步，岂不知这并不是一劳永逸的工作，而接下来还有更重要的工作要做。员工的忠诚也是处于不断变化之中的，必须警惕员工忠诚度的变化，多数的企业缺乏预警、防范机制和有效的补救措施。

企业过分依赖核心员工，不能对他们进行有效考核；不知道如何吸收核心员工头脑中的知识，并把它结晶到组织整体的知识网络中为其他员工共享；不能采取有效的工作设计防止核心员工的职位垄断；员工提出辞职后缺乏及时的挽留行动，不主动探求离职原因，造成相同的错误再三出现等等都是忠诚管理机制不健全的表现。

二、企业应对员工忠诚的理由

忠诚不是强制的，企业虽然可以命令员工在每天的八小时内尽心尽责工作，却没有法定的权利要求员工一定要忠诚于自己。但是企业俨然把自己当成一个发号施令者，当企业将一个手指指向员工要求员工忠诚的时候，别忘了另外的四个手指正指向它自己。

企业必须反问自己：企业对员工忠诚吗？是员工背弃了企业还是企业背叛了员工？并非人人愿意流动，但员工的流动率却是如此之高，那一定是企业做错了什么。员工的触角是相当敏感的，当他们发觉自己带来的利润没有花费在自己身上，就对企业的忠诚失去了信心，员工唯一的选择是逃离企业。

而忠诚是一种心理或社会契约，是企业与员工之间的一种相互，是需要双方共同承担责任和义务的，企业要求员工忠诚的前提是企业首先应对员工忠诚，在实践中需要以企业对员工的忠诚为先导，这是因为：

首先，就企业和员工的相互忠诚而言，企业对员工的忠诚更具主动性。员工进入企业后，企业人力资源开发与管理的方针、政策、制度等即向员工表明了它对员工忠诚与否的态度，这种态度将直接影响员工对它的忠诚度。倘若企业只把员工当作花钱雇来的打工仔，对其招之即来，挥之即去，或者只想让他们多贡献，少获得，对他们的就业安全、职业生涯及个人发展全然不予考虑，那么企业就不可能赢得员工的忠诚和献身精神。在如此情况下，只要有可能或条件具备，员工就会选择往外跳。反之，如果企业把员工当成必须依靠的、互助互利的合作伙伴，实实在在地对他们报以忠诚与负责，像关心企业的利润和发展一样关心员工的生活、前途和命运等，那么员工就一定会投桃报李，与企业同舟共济。

其次，就企业与员工在生产经营中的地位而言，企业处于决定地位，员工处于被决定地位。企业作为处于决定地位的一方，总是率先对员工行使权利（如员工进入企业后，企业不仅对其行使人事权和分配权，还运用制度和规范来约束其行为）。有权利就必然有责任。企业对员工的忠诚负责打动着员工、感染着员工，促使他们以十倍、百倍的忠诚回报企业。

以往企业关注的大多是它对社会、对消费者的责任，很少考虑对员工的责任。而今天已有越来越多的企业认识到了自身对员工的责任。如美国的强生公司认为：“我们对全世界的员工都有责任，每个人都应被视为有价值的个体，我们尊重每个员工的尊严和价值，让他们对工作有安全感，他们的待遇必须合理且足够，工作环境必须清洁、整齐且安全。我们必须帮助员工履行他们对家庭的责任……我们必须提供同等的雇佣、发展和升迁的机会给那些胜任的员工。”只有把员工摆在第一的位置，对自己的员工忠诚负责，才会使员工以忠诚和热情投入工作。这样才能把一流的产品、一流的服务提供给顾客，从而赢得顾客的忠诚。

在实际的管理过程中，我们也发现影响企业员工忠诚度滑坡的因素非常之多，有员工自身方面的原因，企业方面的原因，还有员工和企业以外的其他因素（如社会文化、国家政策导向等）。但是，除了企业因素外，其他几乎都为不可控因素。因此，我们应当充分认识并利用这一点，企业不妨从自身寻找一下造成员工忠诚度滑坡的原因。

三、企业怎样对员工忠诚

（一）树立“以人为本”的思想，重视沟通和协调工作

企业总希望员工将其所拥有的知识资本和智力资本奉献给自己，期望员工具有灵活性、创新性、贡献性。因此，企业人力资源管理必须树立“以人为本”和“人高于一切”的价值观，把员工看成是企业最重要的资产，尊重其个性和才能的发挥，鼓励企业员工特别是那些在企业生产中具有举足轻重地位的核心员工参与决策活动，以求得员工对企业决策的理解，重视听取他们的意见和建议，使员工在心理上对企业产生归属感，主动接受企业的约束，最大限度地利用自己所掌握的专业知识和技术为企业服务；创造出一种以民主与和谐为特征的环境机制，采用以支持和协调为主的管理方式，一方面，在给出明确而稳定的工作目标的基础上，发挥员工个人的主观能动性，允许他们自主决定工作方式和方法，另一方面，在财力、物力及精神上给予相应的支持，使员工的工作具有强大的物质和精神后盾。

（二）建立科学合理的绩效评价机制

要使企业能对得起员工，能忠诚于员工，有竞争力的报酬制度和公平、公正、合理的激励制度是必不可少的。企业管理者必须清醒地认识到：素质是有弹性的，员工素质越高，企业越能达到和接近经营目标；素质越高、越稀缺的人才，越应该获得更多的工作选择机会，获得更高的薪酬待遇，这是发挥其聪明才智的物质动力，在某种程度上也是其市场价值的体现。为此，企业应将定量指标和定性指标结合起来，建立科学严谨的绩效评价体系，健全奖惩制度，根据每个员工的工作能力设计其职业和工作岗位，对那些为企业做出特殊或重大贡献的员工在工作机会和报酬方面给予相应的体现，使企业员工在付出劳动和汗水的同时，从企业所获取的回报最大限度地符合其心理期望，使他们与企业的心理契约协调一致。

（三）建立企业的共同愿景，并将之融入企业理念

由于共同愿景是发自员工内心的意愿，是组织中人们所共同持有的意象或景象，它创造出众人是一体的感觉，并遍布到组织全面的活动，而使各种不同的活动融汇起来——它们内心渴望能够归属于一项重要的任务、事业或使命。工作变成是在追求一项蕴含在组织的产品或服务之中，比工作本身更高的目的，因此，建立企业的共同愿景显得尤为重要。小松（Komatsu）公司，在不到20年的时间里。从只有卡特彼勒公司（Caterpillar）1／3的规模，成长到与其具有相同规模；由宝钢、上钢、梅山厂家钢铁企业联合重组的上海宝钢集团公司，其核心企业宝钢股份，提出了建成我国六大钢铁产品的精品基地，在“十五”期间成功进入世界500强。它们的成功无一不是因为共同愿景的强大驱动力。

共同愿景是建立在个人愿景的基础之上的，共同愿景的形成依赖于个人愿景的充分发展。这就要求企业坚守以人为本的信念，珍视与企业有关的所有人员（从客户、供应商、雇员到股东）的利益，超越一般意义上的服务，关心社会乃至全人类的长远利益，进而把员工的个人愿景整合为企业的共同愿景。这种建立在信用、信任、信誉基础上的共同愿景能够很好地融入企业理念并具有“导向作用”、“凝聚作用”、“激励作用”和“规范作用”，并在共同的价值观引导下，促使员工在行为方式上产生共识，形成一个协调融洽、相互信任、高效率的有机整体，产生巨大的生产力和强劲的竞争力。

（四）营造良好的员工忠诚度培养环境

员工忠诚度的培养，并不是单独和孤立进行，需要一个良好的培养环境。首先，营造良好的文化环境。企业文化是保持并不断提高员工忠诚度的策略，它涵盖了物质文化、制度文化和精神文化。企业文化是一个持久的作用过程，随着时间的推移，员工会对其有更深入的认识和体验，由此提高对企业的认同度，强化归属意识，从而形成积累效应。其次，营造良好的人际环境。良好的人际关系氛围是满足员工平等、被尊重等高级心理需求的重要途径，人际关系氛围的良好与否事关工作气氛、员工士气，进而影响员工忠诚和事业发展。最后，营造良好的组织环境。即为员工参与决策提供组织制度和机构，使员工在参与中得到乐趣，从而有效提高忠诚度，这主要表现在有效授权、有效参与、有效决策。员工最讨厌被蒙骗，亟需知情权，因此，管理者应适时进行组织调整，降低沟通层次，为员工提供制度保障，以激发员工热情，巩固员工的长期忠诚度。

（五）帮助员工进行职业生涯的规划

要有效提高员工忠诚度，必须正确设计好企业和员工个人的发展生涯，做到远景目标和实现途径的有机统一。当企业的发展与员工个人的职业发展需求相一致时，员工的忠诚度将大大的提高，即使企业处于逆境中，员工也会从职业生涯的长期规划着想，协助企业渡过难关，摆脱困境。但是，要达成员工职业发展与企业发展的最佳组合，需要企业帮助员工进行职业生涯的规划。企业通过与员工交流，让员工对自我有明确的定位，并根据不同员工的兴趣、能力和价值观的不同，帮助他们设立具体的职业目标。同时，随着时间的推移，还可以将职业生涯分层次分阶段的规划，为员工提供培训机会，促使其不断学习，提高各项技能，增强综合素质，也将带动企业整体人力资源水平的提高，从而提高经营忠诚成本的回报率。在职业生涯的设计中，要探索建立灵活的晋升机制，在行政升迁的基础上建立专业技术等多种升迁渠道，努力让员工人尽其才、物尽其用，从而提高忠诚度。

（六）建设强有力的领导团队

研究表明，员工的忠诚度在很大程度上受到管理者管理行为的影响。因而采取切实有效的方法，如通过内部培训和外部培训等方法培养和提高领导者的理论水平、管理技艺和个人修养，这将在很大程度上增强领导者的个人威信，对提高员工的忠诚度必将产生很好的影响。

亨利·福特在他的《自传》中写道：“爱你的员工吧，他们会百倍地爱你的企业。”实践证明，当企业主自身水平很高的时候，其属下背叛的可能性就越小。张瑞敏带领海尔员工将企业从亏损一百多万做到现在国内第一品牌，宁烟的徐芳权将企业从产品卖不出去做到现在国内的知名品牌，娃哈哈的宗庆后将一个小小的校办工厂做成国内饮料业的老大，这些企业员工的忠诚度都很高。通过学习新知识，企业领导可以更新观念，提高管理水平，给员工以更多的发展空间，这样，企业的员工往往会觉得有前途，也就不愿意背叛，因为一旦背叛，他们的成本就太高了，这是任何一个经济人都会算的账。

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即企业追求一定时期内可能获得的最高利润额。追求利润最大化并不意味着给产品制定最高价格，因为企业盈利来自全部收入扣除全部成本后的余额，而不是单位产品价格中包含的利润水平。最高价格往往会抑制需求，降低产品的销售量，影响企业的利润。所以，利润最大化更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。追求利润最大化的定价目标是以良好的市场环境为前提的。当企业及其产品在市场上享有较高的声誉，竞争处于有利地位时，追求最大盈利的定价是可行的。然而，市场营销环境复杂多变，产品也在不断更新，任何企业都不可能永远保持其竞争优势。在更多的情况下，企业把追求利润最大化作为一个长期的定价目标，同时根据特定的环境选择一个短期目标来制定价格。尽管有时短期目标与长期目标存在某些偏差，但却是一定时期内实现长期目标的必要手段。

二、提高市场占有率

这一目标着眼于追求企业的长期利润，有时它比获取最大利润的定价目标更为重要。市场占有率是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重。市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。因为，从长期看来，企业的盈利状况是同其市场占有率同向运动的。为提高市场占有率，企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。但采用低价策略来扩大市场占有率，企业必须具备大批量的生产能力。因为降价后，市场需求量急剧增加，如果企业生产能力跟不上，造成供不应求，竞争者就会乘虚而入，反而会损害本企业的利益。

三、实现预期的投资收益率

投资收益率反映企业的投资效益。企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比率，叫作投资报酬率或销售收益率。任何企业对于所投资金，都希望获得一定的预期报酬。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率计算出各单位产品的利润额，然后将其加在产品的成本上，构成产品的出售价格。采用这种定价目标，企业应注意两个问题：一是报酬率应高于银行存物利息率；二是企业本身应具备一些优越条件，如产品拥有专利权或产品在竞争中处于主导地位，否则产品卖不出去，预期的投资利润也就无法实现。

四、价格

某些行业在供求与价格方面经常发生变化，为了避免不必要的价格竞争，增加市场的稳定性，在这些行业中处于领先地位的大企业往往将价格稳定在一定水平上。这样做的优点在于：市场需求一时即便发生急剧变化，价格也不致发生大的波动，有利于大企业稳固地占领市场，长期经营该类产品。在大企业稳定价格的情况下，小企业为维护自身利益，也愿意追随大企业定价，一般企业不会轻易变动价格，否则将招致大企业报复。

五、最优产品质量

一些生产和经销优质名牌产品的企业往往采用这一定价目标。企业为树立起其产品在市场上的质量形象，就应该高价销售，以弥补提高产品质量所需的高成本，并获得较高利润，产品优质优价的同时，还应辅之以相应的优质服务，以进一步强化企业在市场上的地位。

六、企业形象

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识别费用和效益的原则

企业在识别自己投资项目的费用和效益时，应遵循两个基本原则，即实际现金流量原则和增量原则。

实际现金流量原则有两层含义，一是指投资项目的费用和效益——现金支出和现金收入分别为费用和效益，应依据收付实现制，按企业实际的现金流入和流出量记入其实际发生的年份，也就是说，项目费用和效益的计量不受权责发生制的影响；二是指如果在预计项目寿命期中，与项目有关的价格和成本将发生持续上涨的情况，估算未来现金流量时就应考虑通货膨胀对费用和效益的影响。

增量原则又称相关原则、边际原则或有无原则。根据这一原则，与投资决策相关的现金流量（决策中应考虑的费用和效益）应是增量或边际现金流量，即仅仅因投资项目而发生的现金流入和流出，或者说，是没有该投资项目就不会发生的费用和效益。因此：

项目的CFt=企业的增量CFt=企业有项目的CFt-企业无项目的CFt

式中CFt表示项目t年的现金流量。这里需要注意的是，由于项目的实施，企业现有经营活动的费用和效益既可能增加，也可能减少，需仔细加以分析鉴别。下面，我们根据这些原则，通过案例说明在实际工作中需考虑的问题。

东风电子公司过去几年的效益一直很好，为了进一步开拓市场，增加销售和利润，公司的计划和销售两部门共同提出了利用目前拟出租的一间闲置仓库，批量生产已投资150000元研制的一种换代产品的设想。为此，公司花费50000元聘请了一家咨询公司帮助调查新产品的市场前景，结果表明市场前景良好。目前，公司领导层正在考虑是否值得投资，正式推出该种新产品。

与销售和生产技术部门研究协商后，公司的财务部门估计，生产设备（包括设备购置、运费和安装工程）投资需2635000元，使用寿命5年，其间每年的维修费用为300090元，寿命结束时残值为165000元。新产品的单位外购原材料投入为80元，外购燃料动力成本为25元，销售单价为150元，第1年至第5年的销售量分别为41000单位、43000单位、43000单位、43000单位和40000单位。此外，新设备的运转需操作工15人，其中5人需新聘，职工的工资及福利为每人1200元／月。

据市场预测，新产品投产上市后，现有的一种同类产品的销量将受到影响，估计销售额（减去经营费用中变动成本节约额后的销售额）将下降800000元。因此，财务部建议公司部分停止该种产品的生产，变卖这部分生产设备可获得现金收入650000元，但这些设备的账面价值为900000元。

另外，公司财务部门还提出：①提取项目销售收入的1％来负担整个公司的管理费用；②项目融资成本为10％；③固定资产按直线法折旧；④厂房出租每年可获租金收入（市场价格）预计200000元；⑤项目流动资金投资为年销售额的8％。假设该公司所得税税率为33％。

案例中列出了涉及东风公司项目的各项收支，其中有些不属于增量费用和效益，在判断和识别时，应对以下问题进行详尽分析。

沉没成本

沉没成本是指在正式投资决策作出之前，已经发生而又没有其它用途的成本。我们知道，企业在实施具体的项目前，总是要发生一些涉及拟投资项目的费用，如本例中的50000元咨询费（包括为可行研究和其它项目前期工作支付的费用）和150000元研究与开发费用。这些费用的特点是，它们在投资决策完成之前已经发生，而在项目遭到否决的情况下一般又没有其它用途。按照增量原则，沉没成本不是相关成本，不应记入项目未来的现金支出，因为无论有无项目，它们都已发生。

机会成本

如果某些资源在不搞项目的情况下能为企业创造现金收入，当项目使用这些资源时，必然要放弃这些收入，这些放弃或损失的收入就是项目的机会成本。有时，企业的投资项目要利用现有的资源，如厂房、仓库、土地等。在此种情况下，应考虑这些资源是否有明确的其它用途，如有它用，就应计算因此而放弃的现金收入。机会成本是相关成本，但并不涉及企业目前的现金收支，尽管如此，我们不应因其不作为交易事项在企业入账而将其忽略。本例中，对于项目计划利用的拟出租闲置仓库，应把预计放弃或损失的200000元租金收入视为机会成本，记入项目未来现金流量中的现金流出，例如记入项目的增量经营费用。

分摊费用

像许多企业一样，东风电子公司也是把公司的管理费用分摊到各个生产和业务部门，包括拟实施的项目将要分摊的份额（项目销售额的1％）。但是，整个公司的管理费用并没有因项目而增加，实际上，无论有无项目，公司均需负担同样数额的管理费用。因此，根据增量原则，这部分分摊到项目的管理费用不属于相关成本，不应记入项目的现金流出。

经营费用

就工业企业而言，经营费用是指不包括折旧费、摊销费和利息支出的产品制造成本和期间费用，其中主要是原材料、燃料动力、人工成本和维修费用。在进行投资决策时，如果分析的是扩建项目，项目投产后可能会利用企业一部分现有的富余职工（如本案例中的情况）或闲置的公用设施；如果是技术改造项目，则可能会降低现有生产活动的原材料或燃料动力消耗，或者，提高现有职工的工资。这些都会导致企业现有生产活动的经营费用发生增减变化。无论是哪一种情况，都应认真进行有项目和无项目的对比分析，判断企业经营费用的增量变化，准确识别项目的增量经营费用。

销售收入

企业为提高产品质量或性能而推出换代产品时，或者为了增加花色品种而增加同类产品的产量时，由于市场的总容量有限，企业现有产品的销售收入可能会受影响而下降。因此，增量销售收入（项目效益）应是项目本身产品的销售收入（第1年为5150000，2－4年为6450000涕5年为6000000）减去企业现有产品销售收入的损失。在本案例中，预计销售收入应是项目产品每年的销售额减去现有生产活动损失的销售额（80万元）。此时，这种损失类似于机会成本。但是，销售收入下降的情况往往较复杂，应谨慎对待，因为下降可能是由于市场竞争因素造成的。企业的竞争对手可能会在同一市场上推出新产品，新的生产者也可能会加入竞争行列，其结果可能是企业产品的市场份额下降。此时，损失的销售收入类似于沉没成本，不属于相关成本。为了便于区分上述两种情况，在分析时可提出这样的问题：在无项目的情况下，企业的未来现金流量将会发生什么变化？如果预计企业的销售收入将会下降，损失的收入就是无关成本。

折旧费用

折旧费用不是现金费用，不涉及任何现金支出，因而不属于投资项目的相关费用。然而，折旧费用虽然与项目的税前现金流量无关，但却会对项目的税后现金流量产生影响。在计算项目应支付的所得税时，折旧费用可以从应税收入中扣除。

税金

项目本身需要支付的税金包括销售税金及附加和企业所得税。税金是项目的相关费用，应记入项目的现金流出。在预测项目的现金流出时，可根据现行财务和税收制度，分别估算上述税金。但是，由于项目而使企业现有经营活动增加或减少的税负，应当予以特别的关注。比如，本案例中在处置现有生产设备时，将会发生650000元的现金收入，而这些设备的账面价值却是900000元，两者相抵有250000元的账面亏损。这样，如果企业的边际所得税率是33％，当年就会少交82500元（250000×0.33＝82500）的所得税。企业节约的这部分所得税现金支出是增量现金流入，属于项目获得的效益，因为在没有项目的情况下，就不会发生这部分节约额。同样，如果企业因项目而处置现有资产时发生账面盈利，也将相应地增加所得税支出。在实际计算项目现金流出时，可用这部分节约额抵减项目的固定资产投资额。

融资成本

融资成本是项目应支付给资金提供者的报酬，或者说，是资金提供者预期从投资项目中获得的收益，属于项目的增量现金流出，因而是相关成本。但是，融资成本并不直接记入项目的现金流量，因为在为计算各种决策指标（如净现值或内部收益率）而对现金流量进行折现时，已经扣除了这部分成本，如果再记为项目的费用，就会出现重复计算。另一个需注意的问题是，考虑到借款利息支出可以从应税收入中扣除，如果资金中既包括自有资金，又包括借入资金（如借款和债券），在计算融资的加权平均成本时，借入资金的成本应以税后利息作为基准。

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[摘要]市场营销在企业中的地位很重要,本文阐述了市场营销的概念以及市场营销的功能。

[关键词]市场营销概念功能

企业是市场系统中的一个单位,只有和市场系统保持输入输出关系,进行物质、劳务、信息的交换或置换,企业才能求得生存和发展。市场既是企业生产经营活动的起点和终点,也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介,还是企业生产经营活动成功与失败的评判者。企业认识市场,适应并驾驭市场,使企业活动与社会需要协调起来,是企业市场营销活动的核心和关键。

一、市场营销的概念

现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。

因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。

理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出去,不是消费者千方百计想购买。二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心,即"谋划"、"筹划"的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。因此,企业把消费者称上帝。三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的结果。它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是微不足道的,因为一系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事。

二、市场营销的功能

市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。所以,市场营销有四方面功能。

1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买。

2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费者的需求在不断变化。如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它,更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器,使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业寻到生存、发展的良机。

3.产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转。

4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。

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[关键词] 医药企业；市场影响；问题；对策；分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 041

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）08- 0067- 02

市场营销的理论主要源于美国，在一些西方医药企业中得到了成功的应用，但是我国的医药企业在市场营销方面和西方发达国家还存在很大的差异，因此研究我国医药企业的市场营销中的问题以及对策具有重要意义。

1 我国医药企业在市场营销中存在的问题

1.1 在销售价格上存在的问题

我国医药企业的生产的药品有80%是通过医院进行销售的，很多医药企业为了将自己的产品推销出去，不得不咬住医院拼价钱、拼折扣，但是给多折扣的前提是要虚抬药价，久而久之导致医药市场不是依靠药品的质量竞争，而是变成了折扣高低以及让利多少的竞争。

1.2 在药品营销观念上存在的问题

从我国的医药企业的市场营销观念来看，缺乏明确的营销思路，关于药品营销的具体措施、服务创新、营销管理技术以及提升工作质量等方面起步相对于其他国家来说较晚，还没有形成足够的营销理念和营销氛围。所以，我国医药企业在市场营销的改革和发展中还存在很多的困难和亟需解决的问题，各个医药企业管理层对市场营销的认识和观念不能够同步。垄断经营的传统观念仍然存在与部分医药企业中，导致不能清楚地认识到药品市场营销的作用和意义，所以亟需在医药企业中树立市场营销的观念。

1.3 在营销手段上存在的问题

随着我国各大企业越来越成熟，药品市场的运作也越来越困难。在激烈的市场竞争下，各个医药企业只有想尽办法在市场中开展各项宣传工作和实施促销手段，广告和媒体成为了宣传的首选方式，但是很多医药企业在全力进行广告促销的同时，却忽略了人们关注的是药品的质量和效果。这也成为了很多医药企业广告促销中的一个误区。

2 医药企业营销策略研究

2.1 制定价格策略

价格战略是绝大部分企业提高自身市场占有率的重要手段，但是目前我国的医药市场环境中非理性的成分让价格战在所难免，因此制定价格战略具有重要意义。这就需要医药企业首先对自己的产品进行划分，要制定出能够降价以及能够涨价的药品，要根据市场的形势的变化把握好药品价格调整的时间以及调整的幅度。要有效地对自身药品进行创新，从而以新工艺、新技术提高药品的质量。对于药品价格的制定，要充分根据市场的导向，不能够片面由药品企业管理层决定。

2.2 树立品牌战略

品牌作为一个企业商品或者服务的个性体现，是品牌拥有者商誉大小的直接体现，也是跟其他商品或者服务进项区分的显著标志。药品跟食品存在很大的不同，人们更加看重的是药品的质量和效果，不管是消费者还是临床医药都会选择具有知名度的品牌。因此，药品企业可以通过打造品牌战略，通过提高产品的质量，在消费者心目中树立品牌意识，从而提高自身的综合竞争力。在销售过程中尽量统一价格，避免出现销售人员擅自对药品进行定价。

2.3 创新营销策略

药品企业应该根据客户、医院的具体需求，建立将客户、医院的需求作为导向的营销策略。主要措施有：①深入研究客户、医院的特点，并根据不同季节、不同地区的需求特点制定出不同的产品种类，例如，在夏季，医院和客户对清热、降暑药物的需求较高；在冬季，客户对感冒、发烧等药物的需求量增加。②对药品市场进行细分，在稳固市场的同时不断开发市场。根据不同的用药市场的需要，制定出切实可行的高效售后服务策略，稳固存量市场，要将药品高效和副作用小的优势进行宣传。③药品企业要灵活运用国家关于药品价格方面的政策，逐渐扩大市场的份额。要不断做好跟国家价格部门的沟通，争取价格的出台能够满足消费者对药品的需求。

2.4 实施人才策略

作为医药企业，应该定期对从事市场营销的工作人员进行系统性的培训，通过开展各种培训活动以及员工的在职培训等形式，让销售人员的专业技能能够显著提高，除此之外，还应该提高计算机网络的推广以及营销理念、营销策略的培训，以此来使员工充分意识到药品市场营销的重要性，通过各种手段来提高市场营销的水平。

3 结 语

综上所述，随着我国经济的不断发展，市场营销已进入全面化、多样化的时代，医药企业要想在市场竞争中立于不败之地，自身就应该团结一致，齐心协力，灵活利用市场营销的各种策略来实现自身的竞争优势，这样才能让企业在强烈的市场竞争中立于不败之地。

主要参考文献

[1]陈步云.关于我国药品营销模式改革的现状与思考[J].河北职工医学院学报，2010（3）：114-114.

篇10

（一）思维方式的差异

思维方式的不同首先从其语言方面表现出来。语言学家王力说过，汉语重意合，英语重形合；汉语是人治的，西洋语言是法制的。中国文化深受儒家思想的影响。儒家思想强调“天人合一”，所有的事物都是一个整体，密不可分。所以中国人重团圆，重和合，是集体主义思想。而西方认为“天人相分”，所有的事物都相互独立。万事万物都能被分割为各个部分。重视逻辑分析，强调分析与实证之间的关系，从逻辑中推测和论证事物的规律和本质。所以汉语重意合，不重视语言的形式，上下文以时间和逻辑关系联系起来，形成隐性的连贯。句子松散，但是含义隽永。西文重形合，依赖理性思维。句子结构严密，逻辑性强，上下文关联词比较常见。

（二）社会文化的差异

由于社会环境不同，中西方社会文化也大不相同。这在各国表现都比较明显。中国强调“吃”的文化方面尤其明显。熟人见面问候对方的“吃”，就是比较明显的表现。强调“和”的方面，无论红白喜事举家团圆，热闹非凡就是表征之一。关于隐私方面，中国文化并不认为见面问对方的收入、年龄和家庭情况是不礼貌的探讨对方隐私的行为，相反是关心对方的表现。而在西方则被认为是不礼貌的行为，因其涉及到了对方的隐私，是对对方的不尊重。对待颜色方面，中国人喜欢“红”，红红火火是喜气、吉祥的表现。而西方则认为红色是媚俗的色彩，和妓相关。方面的差异也属于社会文化方面差异的一部分。中国主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同样是“神”，所指对象却完全不一样。中国的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的则指“上帝”。

（三）生存地理环境的差异

中西方文化存在地理环境的差异。中国地理位置在太平洋的西岸，东风给中国大陆送来雨水，给庄家的成长带了便利的条件，使农业的继续发展成为可能，所以自古以来中国人就非常喜欢东风，并亲切地称为春风。所以有很多颂扬春风的文字，并出现以“东风”命名的品牌。而西方国家，如英国，在太平洋的东岸。东风意味着寒冷，西风对英国犹如东风之于中国，所以他们那些文豪会颂扬西风，“西风颂”。所以地理环境的差异，虽然是同样的事物，给不同地理环境的中西方带来的是完全不同的概念。从以上中西文化差异方面，可以发现这些差异存在两个方面。一是中西方都存在这样的事物，但是所指或意思却完全不同，在两种文化中的所指不匹配。二是两种文化中不存在这样的事物名称，在中国文化中存在的、西方文化中却不存在，或者相反。这就带来了文化的缺失现象。在商业广告中文化的缺失主要表现在哪些方面，又该符合处理来彰显广告的效果。

二、企业广告英译转换时文化缺失现象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的个性心理

儒家文化统领下的中国一直崇尚集体、心性内倾、不事张扬。一般认为别人用的就是好的，或者说大多数人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用过的就是好的。所以在商业广告中，中国人常用“老少皆宜”，“四季常用”这些词语。这样的广告在国内势必引起潜在顾客的兴趣，刺激消费行为的产生。但是崇尚个性，张扬自我的西方文化属于松散文化，注重个体。所以“个性”“独立性”等常被用作广告撰稿人的诉求点或者主题。西方的儿童玩具会明确标明适合的年龄段，绝不会像中国的“适合三岁以上，七岁以下的孩子”如此笼统的数字。甚至连涮牙用的牙刷广告上面都建议征求牙科医生的意见。所以商业广告英译时会出现这方面的文化缺失，翻译时必须进行补偿。

（二）忽视目的语国家的文化传统

中国五千年的历史长河形成了自己独特的文化，所以有些中国文化里面的事物，在西方国家并不存在，或者即使存在所指的事物或指称的意义也并不一样。中国的“龙”便是一个最为典型的例子。在中国，“龙”是瑞兽，是中华民族的图腾，是我们的祖先。但是在西方一般带有邪恶的意味，与东方的瑞兽完全不一样。如果在英文版的广告里面出现的dragon（龙），会给产品的宣传带来负面的效果，目标受众会反感产品。在中国，根据古诗的意蕴，人们长给酒店起名燕子楼。如果译者英译的时候单纯地起名为“swallowrestaurant”，可能西方人士很难细嚼慢咽地在那里吃饭，享受吃饭的过程。因为swallow在西方除了指称“燕子”还有“吞咽”的意思，而且和饭店联系起来肯定和“吞咽”有关。虽然东西方都存在相应的词汇，但意思却不相同，极易引起误解，译者英译时候要注意文化补偿。这就是所谓的“不同文化具有不同的思想基础，不同的价值观和世界观。因此，不同文化间的翻译，如果任意拿自己的东西去代替别人的东西，把一种异质的文化血液输入到另一种文化的血液中去，这无疑往人身上输羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（许崇信，1991）。另外一种忽视目的语国家的文化传统。其做法是直接拿中国文化现有词汇放置英语文化中，不做任何改变。中国五千年历史积淀的文化具有中国的特质，在西方文化中根本没有对应的所指。如北京的名吃“驴打滚”，中国的本土建筑，中国的酒文化等等。在跨异域文化过程中，尤其是企业广告语转换时，一定要摆脱原语语言形式的束缚，考虑目的语语言的文化规制和潜在顾客的心理，用合理的补偿策略补偿双方文化的差异，跨越文化障碍，达到广告的目的。

三、企业广告英译转换时的文化补偿策略

（一）显性补偿策略

所谓显性补偿是指翻译时明确的注释，体现译者的异化倾向（马，2003）。也就是施莱尔马赫所说的尽量使读者向原作靠拢。让广告的读者也就是潜在顾客体验中国的文化。这主要适合于向异质文化的潜在顾客展现自己文化的独特方面的广告。

（二）隐性补偿策略

但是如果商业广告中出现的文化空缺无法用短小的文字进行显性补偿，只能采用隐性补偿策略。隐性补偿是指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等。如中国的东风汽车。由于地理位置的原因，东风在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中国文化中的概念。作为一个品牌名称，对其注释时要用一个句子才能解释清楚。该品牌英译时成功地译成了Aeolus，希腊神话中的风神。其寓意让西方读者一目了然。这是用替代的方法，把中国文化在目的语文化中用相似的文化意蕴形象表达出来，达到商业广告的目标。如中国杜康，被译成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希腊神话中的酒神。隐性补偿策略还可以采用改写的形式。就是套用西方文化中现有的套路，在商务英语英译时进行修改套用。

四、结语