品牌文化论文范文

导语：如何才能写好一篇品牌文化论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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城市形象是一个多元系统，包括政府形象、企业形象、市民形象、窗口形象、建筑形象、环境形象、文化形象、发展形象等一系列子系统，各个子系统之间相互支撑、相互影响，共同形成完整的城市形象。[1]而城市品牌与城市形象有着不同，城市品牌是城市形象的概括性表达，是城市形象的视觉化符号化的表现。城市品牌是对城市形象的提炼，是对城市形象特征的核心把握，它具有对城市形象的再加工再设计性，具有一定的城市推广营销理念。广大的城市消费者不会象城市经营者或者城市研究者一样去了解城市形象的多元化系统化的全部，而一个城市恰恰能够被消费者普遍了解、辨别、认同并得以记忆的是对该城市最具特色、对公众最具价值的一个或者几个要素。也正是这些要素使得一个城市和另一个城市有了区别，是这些要素使得城市消费者对其有了一定的了解和记忆。城市的品牌不是去创造一个新的概念，不是强行改变消费者心目中已存在的记忆，而是把一个城市中被消费者零散记忆的碎片通过有利于城市发展、信息传达的方式系统起来，更加具象化、明确化、条理化、差异化，进而在城市消费者心理建立起一个更具明确的、典型的形象引导城市的更好更快发展。昌吉市“飞马转盘”是昌吉的城市的标志建筑雕塑，已深入昌吉市乃至全疆民众心里。为此“飞马转盘”雕塑形象就是一个值得被关注和采纳的设计要素，可以通过艺术加工、地域文化的再融入来再建构一个被升华的视觉符号；以此来承载新疆昌吉的地域文化、民俗文化，让其附上昌吉周边民众的心理夙愿代表昌吉城市，为其建立城市品牌视觉形象。当然昌吉市还有其他的城市名片，如“回民小吃街”。“回民小吃街”也正是昌吉回族自治州历史文化、民俗饮食文化等的缩影，昌吉市是昌吉回族自治州周政府驻扎所在市，理所应当要承载和展示回族的优秀历史、文化、民俗等信息。通过以上的阐述无疑以回族优秀文化的语言来诠释昌吉市的城市品牌形象也是顺理成章的，同时也是对地域文化的一种直接体现，在视觉语言元素的提取中也正遵循了品牌设计的差异化原则，这于品牌的设计要领不谋而合。昌吉城市品牌视觉形象元素对回族民俗文化的关照，也正是对作为全国仅有两个回族自治州的一种优秀文化的有利传承与保护，这也符合我国当下对中华优秀文化传承发展的夙愿。当然市标构思的意象还可能有好多，也可以通过其他的历史文化、人文文化、地理环境资源、生活民俗等来发掘，不论市标的构思信息提取取其那类，但总的构思意象要围绕昌吉市本土地域而寻求。构思以及相关语言符号的提炼，在具体的视觉形象符号的整理与设计上应该遵循品牌标识的准确性、易识别、时代性、简洁性。在追求满足以上原则为的同时为达到地域性、民俗化、贴心化还应该在形态样式上力求地域元素形态的彰显、民俗元素的凸显、造型形态样式的贴近当地民众的心理。

2彰显昌吉市特色产业推广宣传设计研究

昌吉有着六大支柱产业，煤电煤化工、有色金属冶炼、机电建材制造、纺织业、石油天然气开采业、食品加工业等六大产业。神东天龙五彩湾煤矿、华电昌吉热电已初具规模；南山屯河化工、特变电工已享誉全疆；天山纺织集团、溢达昌吉棉纺、中粮屯河番茄、天山面粉、天山生物、笑厨食品、麦趣尔等都将诠释着昌吉特色产业的发展足迹。除以上之外还有以旅游、民俗文化、饮食文化业也进入了一个高速发展的时期。这些都将为昌吉市的发展乃至昌吉州的发展做出重大的贡献，而这些产业、文化、民俗都需要对外的宣传与推广，只有他们的循序渐进发展才会有昌吉市的长足发展，怎样将这一系列的资源对外宣传推广出去也便是昌吉市品牌形象对外宣传的根本实质是在。时下视觉传达的措施与手段众多，传统的有静态平面二位广告媒介，如户外大型高杆广告、灯箱广告、报纸广告等；新兴的有网络媒体广告、电视视频广告等。通过运用提取的昌吉地域文化的视觉元素进行创意设计昌吉特色产业广告，这样可以使受众群体更为迅速的产生认识和联想，使图形图像传达的信息更加明确，沟通变得更加容易。许多优秀的广告创意都是采用了一些被受众见惯不惯的形态形象进行巧妙的应用和设计，从而产生不平凡的视觉效果和宣传意义。每个地方不同的地域文化都将赋予我们对其特有的文化价值观，这也将带给我们在对事物认知上所产生的特有的群体价值观，这种价值观也正是生活在不同地域的受众群体对自我价值的强烈确认。在具体的设计构思中若巧妙地把带有某种地域的、历史的、时代性的符号溶入现代具体的设计之中，使其产生独特的视觉效果，完成画面视觉效果的受众心理认同。这种刺激受众心理的认同也只有承载厚重的地域文化语言元素才能达到。在具体的宣传广告的设计上可以重点打造地域性的特色化、主题化、类型化，突出地域优势、资源优势。在具体的广告设计上力求简洁、新颖、另类，设计出具有一定地域性差异化的视觉画面来吸引受众群体。

3“回民小吃街”地域文化一条街导视系统设计研究

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（一）群众文化艺术品牌是保证群众基本文化艺术权益的重要体现

随着人们对精神文化艺术需求的不断增长，有规模、有影响、有特色、有组织的重大群众文化艺术品牌恰好能够满足群众的需求，所以相关部门应该把握机会，根据群众的意愿开展相应的群众文化艺术品牌活动，从而满足广大群众的强烈愿望，保障人民群众的根本利益。②

（二）群众文化艺术品牌是工作者积极承担社会责任的重要体现

通过群众文化艺术品牌活动，可以实现服务大众、服务社会的目的，从而不断激发出广大群众的爱国热情，从整体水平上提高人民群众的文化艺术素质，为创建社会主义和谐社会打下坚实基础。这是从事公共文化艺术服务相关工作者义不容辞的责任和义务。

（三）群众文化艺术品牌是树立城市形象的重要体现

在树立城市整体形象中，离不开一批文化艺术人才、文化艺术基础设施，更离不开代表独具当地特色的群众文化艺术品牌活动。通过对群众文化艺术品牌活动的组织和策划，可以进一步实现对城市资源的整理，提炼出其极富特色的文化艺术品牌。

二、如何通过品牌服务加强公共文化艺术服务体系建设

（一）政府主导、社会参与

从群众文化艺术品牌涉及的范围上看，内容丰富、表现多样，所以必须有计划、有组织、有步骤地开展群众文化艺术品牌活动。因此，政府部门应该充分将自身引导和组织能力发挥出来，加强领导、统筹规划，大力鼓励社会力量的广泛参与，充分调动起社会各界的积极性，推动群众文化艺术品牌活动的顺利开展。

（二）在建设公共文化艺术体系中突出本土特色

要将群众文化艺术品牌活动作为重点建立公共文化艺术服务体系，应该突出当地文化艺术的特色。因为当地的特色文化艺术是地方经过不断发展、传承而来，并得到当地群众的广泛喜爱。群众文化艺术品牌对于当地群众来说具有牢固的群众基础，得到了群众的认可，但对于外来群众来说，更具有艺术魅力和吸引力。

（三）将群众品牌服务跟经济相结合

具有一定规模和影响力的群众品牌活动，能够有效促进当地经济的发展。按照一般逻辑分析，经济是开展文化艺术的基础，只有实现了经济的发展，才能通过经济带动文化艺术的发展。反过来说，文化艺术发展了也能够促进经济的发展。例如江苏省兴化市每年举行的新春舞龙表演大赛、龙舟大赛，中国兴化千岛菜花旅游节相关文化艺术广场活动；两年一届的郑板桥艺术节；“七彩夏日”“少儿大舞台”才艺展演；“楚水大舞台”等一系列大型文艺活动，通过这些活动吸引全国各地的游客云集，这就是集经济、文化、娱乐为一体，很有号召力和说服力。③

（四）不断创新群众文化艺术品牌

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1.品牌文化的定义品牌

是一种标志功能，是一种区别其他产品和服务的标记。品牌文化：品牌文化是一种文化现象。它是沉积在品牌中的文化特质在，是价值取向和消费心理的高度融合的一种文化；它包括凝结在品牌中的社会物质财富和精神财富。

2.品牌文化的意义精神财富凝结

品牌与品牌之间的区别即品牌个性。是品牌独特的身份与标志。一个优秀品牌势必有一个清晰而丰富的品牌个性，品牌个性越鲜明，才能在消费者心中留下深刻印象，才具有顽强的生命力和竞争力。品牌文化内容包括：科学技术、道德规范、、风俗习惯、文学艺术、利益认识等。当产品同质化时，着力塑造品牌文化，对对品牌个性进行投资，是最有效途径品牌文化建设。通过注入风格独特的文化，成为品牌差异化的一种策略，可以拉近与消费者的距离，增强广大消费消费者对商品的好感度和美好联想。物质财富凝结：一旦把品牌文化个性注入到消费者心目中，能保持产品强大的生命力，增强产品在激烈的市场竞争；实现消费者对产品的产价值与产品利益最大化。一个人对一种文化产生认同，不会轻易改变其认同度。品牌文化不但会给企业带来高额利润，还能阻止对抗竞争品牌和新品牌进入的市场。

二、中小企业品牌文化建设现状

一是缺乏品牌经营理念。我国中小企业生产规模相对较小，大多是家族力量创业，靠血缘关系维持经营。没有实现家族化经营模式向现代企业转型升级。没有适应市场竞争的运行机制保障，企业只求短期销量的扩张，简单的把销售业绩好同于强势品牌，没有意识到品牌建设重要的重要性；因此没有形成品牌发展战略，也不可能进行品牌培育和品牌文化建。二是缺乏品牌意识规划。无论企业大小，其实都可以根据企业自身情况进行品牌文化规划；打造适合企业的文化品牌。由于受市场外部经济影响较小，中小企业经营者为了眼前利益，放弃对品牌文化建设规划。由于企业管理者缺乏耐心和毅力，认为品牌文化建设会花费很长的时间，要十几年，甚至更长，也需要投入许多资金；因此企业管理者都不愿意对企业的软实力——品牌文化进行规划和建设。三是品牌文化认识不够。企业发展历程和竞争压力来源不同；品牌文化的建设类型和强度也不同；只有这样了才能塑造不同个性、特色品牌文化，才战胜竞争对手，占领市场。一些企业管理者把销售业绩等同于品牌，把品牌战略等同于拍个好广告。由于企业管理者对品牌文化认识不够，导致品牌定位准、品牌发展方向不对等问题。四是品牌建设策略不对。品牌文化吸纳优秀的民族传统文化是最能让消费者产生共鸣，融入民族文化的品牌最能引起消费者在情感上的共振；品牌生命力和市场竞争力更能持久。而我国中小企业在品牌建设时，如何吸收民族文化，发掘民族的审美情趣和接受心理还有很长的路要走。

三、中小企业如何建立品牌文化

1.建立品牌文化意识

一是管理者要注重企业文化建设。企业文化是一种黏合剂可以将本企业的职员凝聚起来，强大企业文化可以提升消费者对品牌文化的信任水平。二是加大对职工品牌文化的意识教育。三是向先进同行、非同企业学习。组织员工或选派优秀企业中层管理人员到其他企业考察学习，结合企业自身情况进行吸收借鉴。四是建立品牌意识奖励制度。制定一套有利于对品牌文化建设的激励制度，吸引职工对建立品牌文化的参与，认识到建立品牌的重要意义。

2.注重文化品牌保护

一是依法对商标进行注册。品牌是一种无形资产，对这一资产最有效的保护是依法对商标进行注册。名牌企业商标“同仁堂”在日本被抢注，造成了我国企业口进入日本市场被封杀。因此，提前依法注册商标，是保护商标最好的办法。二是严把企业产品质量关。一个品牌建立可能需要十几年、甚至几十年，几代人的心血，而一个牌品淹没可能就是一次细小产品质量问题，因此企业要把好产品质量关口，避免因为质量问题导致信用问题，致使企业走向万劫不复深渊。

3.打造企业文化品牌

一是建立品牌标识。品牌的标识由品牌名称、LOGO、包装组成。品牌名称宜简洁、易记；企业要有适宜自己的建设形象LOGO形象，设计适合自己的独特风格和理念；品牌包装是赢得市场的一种重要途径之一，品牌包装应包含产品价值、产品概念、核心价值、文化等相关内容。二是坚持品牌创新。消费者的需求是不断变化的，市场更是瞬息万变。品牌建设要根据应市场和消费需求不断改进创新，结合消费真的诉求对产品概念、定位、功能等进行从新定位，满足消费者不同的复杂利益需求。三打造优质服务品牌。产品的服务有核心服务、便利服务和辅助或支持服务，企业应该打造优质的服务，提升品牌声誉度，建立顾客之间架起沟通信任的桥梁，增强顾客忠诚度。只有发挥服务优势、取长补短、建立良好的品牌声誉，才能在市场上长期立足。

4.正确推广文化品牌

一是做好品牌的定位。品牌定位是企业与目标市场的连接点，中小企业来首先要做好地区定位后，然后其发挥其灵活性优势，对产品的消费者进行定位。二是选择合适推广手段。品牌推广手段有广告、促销、网络宣传等。消费者是一条既经济而且最有效用的媒体广告载体之一，多数中小企业可以选择口碑营销进行推广期文化品牌，使品牌细水长流，达到家喻户晓。随着互联网的迅速崛起，互联的影响力会越来越大，中小企业使用搜索引擎、建设企业网站等方法进行推广自己文化品牌，也是一种既经济又切实可行方式之一。

四、结论

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海南国际旅游岛是中国与国际接轨前言化的象征，该地景区代表着中国的国家形象，其品牌视觉设计需要根植本地地域文化进行建设和提升，景区品牌的视觉设计涉及的范围非常广泛，是一套系统的、严格的视觉体系。它主要是品牌在建设初期的标志设计、VI视觉设计的导入与执行、终端系统形象的建立等。具体包含品牌的标志设计、VI设计、广告设计、网站设计等诸多方面。海南少数民族创造了丰富多彩的地域文化，而海南国际旅游岛品牌形象则是对海南省多元文化的集体结晶。各类景区品牌通过其系统的视觉设计所呈现出的外在形象，能使消费者及社会公众对品牌有一个更加完整的认知与评价。

(一)海南景区项目的导入

海南国际旅游岛的建设开发，吸引了国内外大量的游客，该地著名景点主要有天涯海角、南山寺、鹿回头、南湾猴岛、火山口、文笔峰、美丽之冠、博鳌、东坡书院、落笔洞等，目前大部分景区以自然景观为主，其品牌形象不完善或不统一，跟不上国际旅游岛的发展节拍。在品牌形象的视觉设计过程中，有必要坚持“战略性设计”的原则，即“强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆”。［3］故景区的视觉形象建设需要重塑或者提升，使之成为海南国际旅游岛品牌的形象亮点。

(二)学生主体需求的关注

1．以兴趣为前提的合作团队根据海南国际旅游岛景区品牌的不同方向，改变传统的“教师台上教、学生台下学”的教学模式，让学生从中找寻自己的兴趣方向，并组成兴趣小组，将全班座位按小组重新分区安排，方便小组成员之间学习探讨、分工以及合作完成各项任务。以此种方式激发学生的学习潜能和创新意识，同时培养学生的团队合作精神。同时教师适当设问引导，参与到各组的讨论，听取学生的意见，鼓励小组成员从不同的角度提出不同看法，积极争辩，有的问题先在小组内部找到解决的方法。2．以能力为本的项目教学围绕景区品牌项目为方向，学生建立项目兴趣小组后，以游客、设计师和决策者的视角去景区进行具体品牌实地调研、问卷调查、5W分析和4WOAT分析，挖掘本土的黎苗文化、疍家文化等，继而根据景区目标市场、竞争品牌、差异重点、风格形象进行景区品牌定位，再制定出景区品牌的设计策略，在此基础上进行景区品牌视觉设计和品牌视觉推广等项目技术路线。目前，学生通过课程的引导、学习和探讨，自发挖掘和设计的主要景区项目有:“鹿回头”景区形象识别系统设计、“落笔洞”景区品牌视觉设计。小组分工后，学生积极性较高，“鹿回头”景区设计小组的同学发现这个老景区门票不高但游客呈现下滑减少的局面，经过调研和分析获知该景区虽然有相关的形象设计，但是整体形象不系统不完善，没有主题诉求，同时导向性不强，没有形成鲜明的品牌印象。考虑到“鹿回头”是本土家喻户晓的爱情传说，故景区形象以黎苗文化和情爱文化为品牌定位的切入点，进行核心元素的挖掘、提炼和重构，展开品牌形象系统的重塑。而“落笔洞”景区设计小组的同学发现这是一个未开发的景区，但是“落笔洞”的传说是海南家喻户晓的传说，需要以此为方向，从景观开发和视觉识别系统设计同步进行积极的设想和创建设计，在这个过程中体现出同学们驾驭知识、运用知识的能力，不管是创建品牌形象还是重塑品牌形象，在后期的设计成果评价中得到了较好地体现和证实。3．以互动为模式的探讨交流以该课程中局部的具体内容为基础展开平等提问、讨论、交流。如品牌调研中的问卷调查、5W分析和4WOAT分析，进行“鹿回头”景区形象识别系统设计、“落笔洞”景区品牌视觉设计策略的思考;通过优秀案例讲解、案例实践的形式帮助学生对课程中的部分内容加深体会，提高学习效果，它可以使学生对看似深奥、枯燥的课程内容充满学习和挑战的激情。每周各小组指派一名成员，用PPT的方式在讲台上讲解、演示汇报一周的工作进程，同时将遇到的问题和下个周期的任务提出来，其它小组扮演客户方和游客从各个角度提出客观的意见和建议。在各组方案进程的交流互动中，教师只在最后的总结中，将不同的意见作综合的比较，让各组找到最适合本组的建议，教师的意见不再是标准答案，其作用主要是引导各组如何发现问题、分析问题、解决问题。4．以角色互扮为形式的身份体验各小组同学是本组项目的策划设计者，也是其他小组项目的客户决策者、旅游观光者，在整个景区品牌形象设计课题中互相扮演不同的身份，以不同的视角提出各种尖锐客观的问题，而项目组同学必须根据问题给出中肯的答案。学生实地景区考察，以不同的身份去体验景区给人留下的心理印象，以此锻炼提出问题、解决问题的能力，激发学生的不同视角看事物的能力，提升设计思维。

(三)海南地域文化的挖掘

海南地域文化是指在海南岛境内的自然环境、历史文化、社会心理共同构成的综合因素，包括海南省北纬18°的海岸自然地理特征、历史文化特征、少数民族民俗特征、海洋文化特征和现代时尚文化特征等多方面，呈现出多样性、综合性、独特性的特点。出色的景区品牌视觉设计是本土地域文化与设计艺术的巧妙契合体。地域文化是艺术设计的根基和底蕴，有生命力的设计元素来源于地域文化的提炼。只有挖掘到海南地域文化差异性，才能让景区品牌形象具备独特识别性、艺术创新性、系统规范性等特点，才能让旅游者对海南国际旅游岛留下独特、有序统一的视觉印象。在海南国际旅游岛景区品牌视觉设计地域文化的挖掘中，比较突出的有黎苗文化、疍家文化，同时鹿回头、大力神、黎母说、椰子说等民间传说也赋予了海南岛地方色彩。这些深层的地域性元素就是海南国际旅游岛的“地方精神”“地方意识”“地方认同感和归属感”。旅游者来海南景区旅游本身是一个心灵放松、感知景区品牌形象、留下深刻印象的过程。因此景区品牌形象设计必须深入提炼地域文化，挖掘出符合人们的审美需求和体现景区特色的独有元素。

二、教学效果与评价

以“海南地域文化为根基的景区”为中心的品牌视觉设计实践教学研究探索与实验，是教师在实施研究过程中尊重学生个体差异、发挥学生的主观能动性，在课程实践的基础上展开的，应该说品牌视觉设计项目实践的过程就是不断探索的过程。教学实验效果与评价如下:

(一)学生创新能力明显提高

本次景区品牌视觉设计课程教学实践中，以“鹿回头”和“落笔洞”为2个主题方向，以海南地域文化与现代设计结合为切入点展开。这两个主题方向在景区调研分析和景区品牌策略定位后，每个同学创作出了不同的景区品牌视觉的方案，体现出在总目标定位后，设计思维呈现出多样化的特征。特别是“鹿回头”小组在集体调研分析和定位后，出来了4个比较有代表性的设计方案。

(二)学生主观能动性明显增强

通过强调师生之间、设计小组之间的沟通与探讨，学生与景区机构之间的交流，学生积极主动地有计划、有系统地对市场需求、竞争对手、品牌策略等进行全面研究分析，大部分学生的学习目标性和积极性明显提高，独立思考的能力也增强。“鹿回头”景区品牌视觉形象设计小组的王晓婷同学，在参与小组景区的调研和定位中确立为民族气息的情爱文化，设计系统要素的设计中突出表现吉祥物，并设想了一些婚礼、情人节等活动在景区展开以提高人气，同时根据活动主题选用不同色彩的彩球，运用编织、捆扎、缠绕、镶嵌、粘贴、空飘等方法，而构造出不同的平面、立体的文字和图形。如拱门、迎宾短柱、球链、爱心、寿桃、星星、桌上花、路边花、吊饰、卡通人、巨龙、心心相印等来活跃景区气氛。该课程结束后，该同学专门学习魔术气球的设计和制作，以创建某品牌魔术气球进行创业，并在海南国际旅游岛的赛事活动、景区、商务会展、公司活动、婚庆等场合市场推广。体现出课程对学生能力的促进和积极思考的延续性。

(三)品牌视觉设计体系观念和团队精神提升

《品牌视觉设计》课程是视觉传达设计专业中综合性非常强的课程，涵盖了标识设计、包装设计、广告设计、VI设计、网页设计、商业插画设计等前期课程。要求学生以品牌为方向，具备全局和整体的设计思维。在各设计小组共同调研、策划、设计、制作过程中，学生对于景区品牌视觉设计的项目流程和项目体系观念增加，景区标志、景区导示系统、景区吉祥物、景区纪念品、景区网站等可以系统全盘考虑。同时进一步培养了学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。同学们根据课题有了工作日程安排的观念，也改善了以往自己闭门造车的设计模式，互相提问互相点评互相促进，同时团队精神得以提升。

(四)教学效果明显改善

在品牌视觉设计教学实践中，为了使学生了解现代设计教学必须适应时展、市场需要，在7周教学时间中按品牌形象策划(20%)、品牌设计定位(20%)、品牌形象要素设计(30%)、品牌应用与推广(15%)、品牌提案与评估(15%)5个周期进行项目进展汇报和周期小结。设计小组每周汇报方案进展的时候，教师和各组成员都及时做好记录和评分，再根据实际情况定期分析及时调整方案。本次教学实践最后的环节就是举办教学成果汇报展和视觉传达设计专业的品牌视觉设计教学教改研讨会。在教学过程评价中，90%的同学对本次品牌视觉设计教学表示满意，在学生评价中前三名都是将设计定位于海南民族民间艺术与现代设计相结合的方案。不同目标课题的小组从景区案例调研分析和地域文化挖掘分析之后，展开了景区标志、标准色彩系统、导示系统、交通设备视觉形象、公共服务设施、区吉祥物、网站、景区户外广告、纪念品等方面的形象设计。在教师的集体评价中，效果最好的是“鹿回头”品牌视觉设计组。本组同学最后形成了4个比较有针对性的设计方案，特别是王杰同学设计的鹿回头景区形象，把黎锦元素和黎族船型屋元素作为创意源点，从创意源点展开以“鹿回头”景区标志为核心的系统设计，形成了有自身特色的整体形象系统。景区标志(见图1)以黎锦图案构成鹿的造型，色彩采用大面积鲜艳的绿色和和小面积橙色搭配，体现本土黎苗族的自然风光生态之美和爱情文化的葱郁;该景区导示系统(见图2)以船型屋的造型和元素进行导示牌和警示牌的设计，并在此基础上绘制了特色的旅游线路图，导示系统功能突出且有地域特色;同时景区交通工具视觉形象、公共服务设施、吉祥物、品牌网站、户外广告、纪念品都以鹿回头景区标志风格为核心，进行系统延展，着重体现鹿回头公园的黎族文化、情爱文化和生态展示，给游客以温馨的情感氛围和审美感受。与之相比，“落笔洞”品牌视觉设计小组中有2个方案视觉冲击力则不是很到位。从根本上来说，通过师生评价，效果最好的都是将设计定位于民族文化、体现地域特色的品牌视觉设计。应该说本次海南地域文化视野下的景区品牌视觉设计实践教学研究的探索获得成功。

三、结语

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关键词广西图书馆；品牌文化；构建

著名市场营销专家菲利普·科特勒博士曾这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个消费者或者群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。而在品牌中沉积的文化特质和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和，则可称之为“品牌文化”。在21世纪的今天，品牌被企业视为市场营销与竞争的“利器”，广泛地渗入企业生产经营的各个层面。

随着信息社会和现代图书馆的不断发展，行业冲击与图书馆间的竞争也越来越激烈，不仅表现为信息产品与现代技术的竞争，更主要的表现为信息服务、品牌服务与图书馆文化的竞争。这就要求图书馆必须要形成自己的品牌文化。只有这样才能真正做到与时俱进，充分体现自身特有的功能，从而留住已有的读者，吸引更多的潜在读者。

1构建图书馆品牌文化的重要性

1.1可增强图书馆对公众的吸引力

图书馆品牌文化是无形的，尤其是品牌文化中的价值观、经营理念、服务规范和行为准则等并不直接表露于图书馆外部形态上，而是通过服务内容、服务方式、服务手段、服务态度等方面体现出来。在建设图书馆品牌文化过程中，必须将图书馆的精神、管理理念、职业道德、意识、价值观等融入其中，所以图书馆一旦形成独特的品牌文化，在某种程度上就一定可以把公众稳定长期地吸引到图书馆来，从而增强图书馆的竞争力。

1.2有利于提高图书馆的办馆效益

图书馆的办馆效益是通过图书馆的利用率、馆藏文献的利用率来体现的，通过图书馆品牌文化的建设，最大限度地满足读者的信息需求，将会吸引越来越多的人光顾图书馆，办馆效益自然也就随之提高。

1.3更能加强图书馆的基本职能

建设图书馆品牌文化，增强吸引力，目的就是为了更好地为人民、为社会提供优质服务，充分发挥赋予图书馆的职能。一个“门前冷落鞍马稀”的图书馆与一个“车水马龙”、人来人往的图书馆，其所起的作用不言而喻。那种坐等读者上门的被动服务不能满足读者需求、对馆藏状况揭示得不够充分且毫无特色可言的图书馆所承担的基本职能也会丧失殆尽。

2图书馆文化品牌的培育构建

2.1服务文化的确立

服务品牌是指图书馆以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足读者，它不仅有高超的服务艺术、丰富的知识底蕴，更重要的是凝聚着一种服务文化：它让读者在获得文献信息服务的同时，得到一种审美愉悦和馆员与读者之间高尚的爱的体验。例如，可在广西壮族自治区图书馆(以下简称广西图书馆)引进超市服务经验，实行“站立服务”“微笑服务”“即时服务”“及时服务”“提醒服务”“细微服务”“延伸服务”等，从而让读者到馆后享受到满意加惊喜的“超值服务”。

2.2品牌意识的树立

图书馆文化品牌是由服务理念、环境、手段、内容、质量、承诺以及服务能力、保障体系、技术设备、馆员素质等等许多要素组成，形成的一种图书馆形象与实质。它包含图书馆的硬件与软件，硬件是图书馆的基础设施建设，软件则是指工作人员的素质。通过提升工作人员专业技能和职业道德素质，提高硬件设施水平，打造图书馆文化品牌，使之在图书馆享受到环境之优美、“商品”之精致、服务之周到、文化之深厚、地位之尊贵等，全面提升图书馆的办馆效益。

2.3文化内涵的深化

图书馆与文化发展和文化多样性的要求有密切地关系。因为人们接触到多元文化的机会远远超过了从前，图书馆本身也处在多样文化的包围之中，其举动对本地的文化传承无疑影响很大。所以，图书馆文化品牌的培育要求必须提高到更高的文化层次上，在文化内涵的挖掘上开拓出新的服务道路。如广西图书馆，全方位、多角度地开展丰富多彩的文化活动，全面提高读者的思想素质文化素质、信息素质等多方面的能力，终于荣获了全国奖项——“八桂群星服务奖”。

3图书馆品牌文化的构建

3.1核心能量的构筑

文化品牌是图书馆重要的无形资产，也是图书馆建立未来竞争优势的基础。它可以为图书馆创造长期优秀的服务业绩，具有可持续发展的潜力。因此，广西图书馆发展的战略应定位为：以培育图书馆文化为基础，以创建图书馆服务品牌为核心，以构筑图书馆雄厚的核心能量为目标。一是要在培育群体的图书馆文化底蕴的基础上，努力创建个性化的品牌服务，从而打造全新的图书馆服务形象；二是要促使全体馆员都遵从于图书馆服务品牌的信念和行为，向读者兑现图书馆的品牌承诺，从而达到百分之百的读者满意。这样，才会形成图书馆独特的核心能量。

3.2公众形象的重塑

从广西图书馆与读者互动交流平台可以看到，该馆积极而正面的服务形象正在不断为广大读者所认可和赞誉。然而，这还只是重塑形象的一小部分。要知道，图书馆建筑、规模、布局、环境美化、馆员的衣着举止以及精神面貌是公众对图书馆的第一印象；图书馆的办馆宗旨、管理风格、服务质量、文化氛围、工作效率以及馆员的内在素质是影响公众的主导因素；图书馆物质文化系统往往会引起读者产生微妙的首应心理效应，并作为以后评价图书馆的重要依据；图书馆精神文化系统是公众对图书馆更为深刻的认识，必须做不懈的努力树立独特而良好的形象；图书馆行为文化系统中馆员个体形象的优劣、管理决策的成败直接影响到图书馆总体形象的塑造。因此，打造图书馆文化品牌，必须通过不断的形象积累才能塑造稳定的图书馆形象进而形成长期的完美形象。

3.3特色优势的创建

图书馆应根据各馆所承担的任务、结合馆藏文化信息的特点及所处的社会环境等，通过横向比较，发掘出自身的与众不同，从而确定自身的特点形成优势。特色图书馆以特色馆藏与特色服务为核心，并突破传统的服务模式，取得独特的服务效果，形成人无我有，人有我优的优势。例如，广西图书馆的“地方特色资源”，集中了广西各地的历史名人、历史沿革及其全区政治经济、文化旅游、文物珍宝、农村科苑等，实行借阅一体，网上浏览，服务地方经济的发展，取得良好的社会效果。这充分展示了该馆独特的文化层次，也进一步扩大了该馆品牌文化的效应。

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品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任……

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础……

经过多年市场经济的洗礼，如何打造长盛不衰的强势品牌已成为众多国内智能化企业关注的焦点和话题。“品牌论道”栏目正是为了满足这种强烈的阅读需求，本栏目将通过介绍国内外知名智能化企业的品牌实践案例，引导和促进广大企业掌握品牌运作的方法，提高品牌经营水平，增强品牌竞争力。

从2000年以来，作为智能家居组成部分的家庭背景音乐市场悄然崭露头角，经过多年的概念普及，在厂商、商、工程商以及装饰公司等合作伙伴的共同推动下，家庭背景音乐市场已经成为目前智能家居行业的亮点，而在一定意义上，她也给国内智能家居产品的分类带来了变革。背景音乐系统而今成为与灯控系统、家庭安防系统等并列的家居弱电产品的组成部分。

谈及市场，我们就不得不涉及品牌，在目前的背景音乐市场，有一个品牌发展时间并不是很长，但经过几年的市场开发，已经构建起全国性的销售网络，同时，在产品上他们不断追求创新，在市场推广模式上他们勇于尝试，为国内背景音乐厂家和渠道伙伴提供了很多参考经验，应该说多年的发展，她已经成为目前家庭背景音乐领域有一定知名度和影响力的品牌。她就是泊声……

在本期“品牌论道”栏目，我们就带您走进泊声，了解她的发展史，倾听她的成功经验，而最重要的是，在泊声的眼中，明天的市场会怎样？

品牌成长重要记事(历程)

2002年10月推出第一台中央家庭背景音乐系统――泊声A6034S主机；

2006年6月成功中标东莞某别墅小区标配项目，市场逐渐展开；

2007年6月推出泊声A61系列产品；

2007年10月提出“中央音乐家庭”新概念的生活理念；

2007年11月提出“音乐家装”新概念；

2008年4月泊声A80中央数智音乐系统成功上市销售；

2009年2月泊声A50中央智能背景音乐系统成功上市销售。

经营理念

泊声坚持“诚实、专业、领先”的经营理念：

诚实――老老实实做人，踏踏实实做事

专业――理念专业、设计专业、制造专业、服务专业

领先――始终为客户提供全球领先的专业分布式音视频系统

公司的成长历程

进入行业源于偶然

在进入泊声之前，该公司团队一直从事工业自动化行业的产品销售工作。在2002年年初，公司的总经理罗理生在与一位合作伙伴聊天的时候，谈到了当前智能家居市场的发展问题，这位老总对于智能家居非常感兴趣，并且表示会在他的新房里安装，但他对于当时的背景音乐产品表达了不满。这主要是因为当时别墅家庭的背景音乐产品都是传统的公共广播系统，音质与控制方面做的都不好，而他希望的是能够在家里的每个房间随时都能够听到HIFI音质的立体声音乐，并且能够独立地控制与操作。

说者无意，听者有心，当时罗总敏锐地感觉到这将是一个非常有前景的行业。回去之后他便与公司技术总监吴文茂先生一起讨论并最终决定向这个行业发展。在当时技术和资本都比较缺乏的情况下，公司团队先努力筹措到了部分资金，然后通过国外合作伙伴的支持，采取技术转让的方式取得了第一手技术资料，并在3个月后推出了第一台样机。

市场的发展源于不断创新

在当时整个行业几乎是一片空白的情况下，泊声敢于第一个“吃螃蟹”，推出了第一款家庭背景音乐产品――A6034。由于当时市场接受程度难以把握，也没有任何可以借鉴的技术，同时对于市场需求也缺少足够的调查与分析，所以这款产品并没有受到客户的完全认同，而且在产品的稳定性方面也存在一些问题。在与多位客户交流意见之后，泊声经过近半年的努力，在2002年10月份再次推出了相应的改进产品A6034S，并且成功地用于最初那位提出想法的老总家里，得到非常满意的效果。在感到开心与振奋的同时，整个团队也更加坚定了在这个行业继续发展下去的信心。

看的准还需要坚持

初尝了成功的喜悦，但是随之而来的却是更严峻的挑战。产品研发出来之后如何能够广泛地运用到市场中去呢？之前该公司的业务重点一直在湖南，现在要让产品走向全国，就必须尝试新的市场模式。在经过多次的调查研究之后，整个团队最终决定成立独立的新公司，集中力量运作全国市场，因此联远电子科技有限公司便正式成立了。

在新公司成立初期，他们花费了大量的时间搜索全国各地的智能家居公司信息，通过密集的邮寄资料、电话沟通、实地拜访等方式推介泊声家庭背景音乐产品。虽然在相当长的一段时间里业绩都非常的糟糕，但是他们始终坚定一个信念，那就是家庭背景音乐市场是一个非常有前景的行业，她必定能够丰富人们的精神生活、提高人们的生活品质，一定会成为家庭消费的新宠。通过近四年多的不懈努力，家庭背景音乐系统已经被越来越多的客户所认可和接受，泊声也逐渐成为家庭背景音乐行业内的有一定知名度和影响力的品牌。

公司的发展

产品的市场定位

泊声家庭背景音乐主要定位于中高端市场，其中60%以上的客户是别墅客户，30%左右是复式楼与高级公寓客户，10%是会所、餐饮等工程项目。自第一台泊声产品诞生开始，泊声就坚定了自己的使命：将最先进的音视频产品奉献给追求高品质生活的人士，为提高人类生活质量不懈奋斗。泊声产品一直追求高智能、超人性、强稳定、多功能、高保真的精品型背景音乐产品，设备全部采用无铅环保的元件生产，核心器件均从国外原装进口，将目标市场锁定在高档公寓、复式楼、别墅、豪华会所、酒店等追求生活品质的高收入阶层的人士。

通过多年的发展，当前泊声在市场销售的型号包括A50、A60、A61、A80四个系列，能够提供从高档公寓到大别墅及小型高档娱乐场所，如：高档VIP会所、咖啡厅、美容院等完善的产品系列。销售网点也已经覆盖全国各大中城市，在全国有15家商，经销商超过150家。泊声背景音乐各地经销商与当地及全国性的知名装修都有合作，包括东易日盛、全筑、居众、业之锋、鸿扬、元洲、亚光亚等著名的装修公司。

家庭背景音乐目前的消费定位

泊声的目标市场比较集中在别墅及高档公寓楼盘，客户按照购买对象的不同主要可以分为以下四类：

第一类是企业的精英和高管，比如说贸易公司的高层；这类客户容易接受新鲜事物，消费比较理性，购买安装背景音乐的主要原因是满足社交及商务活动的需要，一般来说，企业的精英人士的家庭聚会往往同时也是一种商务社交的活动，安装背景音乐可以满足这方面的需求。

第二类是资源的拥有者，比如矿产老板及小企业的个体老板；这类客户喜欢与他人进行攀比，比较在意“脸面”，他们购买背景音乐主要是为消费，往往是非理性的，购买产品时看重的是产品的档次，不太在意价格。

第三类客户是政府官员及社会知名人物，比如公务员、影视明星等；他们平日在外工作压力大，希望能够在家庭里面有一个温馨的环境来舒缓心情、释放压力。他们购买泊声背景音乐的原因就在于此，这类客户是最有需求的客户，他们一般不张扬，同时也是比较难打交道的客户。

第四类是金领及音乐发烧友，这类客户较年轻时尚，他们对音乐由衷地喜爱，但是这类客户购买力相对而言较低。

家庭背景音乐的销售模式

与装修公司建立合作

这是目前所有经销商都采用的一个渠道，是经销商最主要的渠道，综合起来占到各经销商销售比例的1/3以上。基本的操作是与本市几家到十几家主要的装修公司或者设计师建立合作关系。对于豪华别墅项目，从各地经销商的反馈，通过与设计师的合作效果比较理想。此渠道最为关键的是合作的装修公司及设计师的数量及质量，难点是如何做到让设计师主动深入地推荐泊声产品，而不是停留在表面。

与建材市场或者建材超市建立合作

在城市最主要的建材大市场或者建材超市设立销售网点，这种模式的客户认知度是最高的，其展示的效果是最明显的，也是最有说服力的，并且可以通过其他建材商获取客户信息。泊声认为这种模式是今后背景音乐市场发展的方向，与建材市场或者建材超市建立合作，将智能家居纳入到装修范畴，使之成为一种装修的必然趋势，引导消费者向这个领域投入。但是一定要认真考虑展区的VI设计颜色、风格、内容等，注重概念的整合与消费的引导，更多的要从生活理念及智能产品带给家庭生活的变化的层面吸引消费者的注意，如果仅仅是产品的功能介绍，效果会大打折扣。

与物业公司建立合作

通过物业公司获取相关资料，利用此渠道可以较为有效地收集到客户的信息资料，对于自己做终端进行深入操作是较好的方法，基本上大部分的经销商都采用此渠道。此渠道的关键是做好对提供的客户资料进行分析判断并把握好联系的时机，做好后续的跟进与维护。

与消费群体一致的其他产品的销售人员合作

如大金空调的销售人员，通过他们获得到相关业务的资料。此渠道的关键是找到与目标市场一致的相关产品，目前大金空调、高档橱柜、高档建材的客户与泊声消费客户的吻合程度较高。

建立下级渠道

这种操作是真正意义上的做渠道，此渠道的关键是如何处理好与其他工程商的利益关系，并且做好下级经销商的培训、监督、激励等方面的工作。

通过已经安装过的客户的介绍

这方面的渠道是效率最高的，签单的成功率达到了70%以上，这主要得益于各经销商对售后服务的重视，此渠道的关键是做好每一个客户的售前、售中及售后服务。

网络销售

这种方式宣传覆盖率较高，但是成交率非常低。

背景音乐产品的宣传促销手段

建立演示厅

此类宣传的效果比较理想，可以让客户真实感受到实际的效果，对签单的成功有较大的帮助。采用此方法的重点是需要注意演示厅的布局及设计。

网络宣传

在自己的网站或者与行业网站合作进行宣传，成本低、效果一般。

投放行业杂志广告

在行业杂志上投放产品广告，同时在各地的装修公司、建材市场推出的行业内刊宣传，目的性、针对性较强，效果比较满意。

楼宇广告

主要是针对目标小区及装修公司所在的楼宇进行广告，宣传效果好，能够直接将信息传递给目标受众。

参加地方性的地产与装修展会

效果不太理想，主要是有效的目标客户不多。

参与小区的楼盘接盘推广活动

此类宣传针对性强，效果不错，但需要注意对目标客户的后继跟进。

在小区内的布点，挂横幅、派发资料、做样板

此宣传方法虽然可以近距离地接近客户，但是由于针对性不强，客户的接受程度不高，另外由于此法各个行业都有实施，消费者有一定的抵触情绪，也影响了此法的最终效果。

目前电视广告及社会活动并不适宜，主要因为市场的成熟度不够。

品牌建设

编者：随着行业的不断发展，产品、技术的竞争最终都会发展到品牌竞争的层次。虽然目前背景音乐行业的市场认知度还不是很高，但毋庸置疑的一点是，谁能够在初期将基础工作做扎实，那么品牌建设工作在明天的市场竞争中必然占据优势。

产品理念：领先・信赖

领先：主要是体现在产品技术方面。泊声要始终保持产品的人性化设计、领先的智能化技术运用，要率先推出与市场需求相符合的新产品，要成为行业发展的风向标。

信赖：主要是产品的功能与目标人群的需求是一致的，另外成熟系列的产品技术稳定，严控产品的返修率。

渠道理念：服务・共享

服务：公司将市场部定位于为全国各地经销商服务的平台，采纳经销商提出的合理建议，帮助他们解决实际存在的问题，为此，公司有一系列的措施。比如：泊声内刊、音乐与生活的宣传手册、高级论坛、经销商大会、营销培训等运作，都是响应经销商的要求而举办的。

共享：将全国各地的经销商在家庭背景音乐方面的经验进行收集整理，然后通过各种形式将经验分享给大家。

泊声从2007年开始推出内部刊物，每一期讨论一个重点话题，将理念与销售相结合，具有很强的指导性。内刊的推出受到了广大经销商的好评，很多经销商都反映从中吸取了很多经验，帮助他们提高了市场销售的水平。

此外，泊声还组织了一些高层论坛，在自由交流的基础上，各地渠道伙伴可以互相学习市场运作经验，除此之外，泊声目前正在实施的全国经销商的轮训计划，直接上门将营销的方法介绍给各地经销商，也受到经销商的广泛欢迎。

宣传方面：理念・引导

泊声销售，理念先行。目前，泊声所有的营销工作都是围绕这个两个概念来运作的。经过多年的市场运作，泊声率先推出了“音乐家装”、“中央音乐家庭”的音乐生活理念。前者是希望将家庭背景音乐纳入到家庭装修的范畴，让人们觉得家庭背景音乐是装修的必不可少的一部分，是更高层次、更有品质的装修；后者是倡导一种全新的生活方式，让音乐回归生活，要音乐不仅是一种欣赏，而是生活的必需，要让音乐陶冶家人的性情，提高家人的素养，带给家人更多的生活享受。

围绕这个理念，泊声概括了一些宣传标语：如“让音乐回归生活，让音乐感染生活”、“家庭有了绿色与音乐，才有了生机与活力”、“和谐音乐、品质生活”等等，同时在实际的营销过程中，只要涉及到品牌宣传方面的，如培训、广告、设计、产品手册等，相关理念都会溶入其中，通过理念来引导消费者接受家庭背景音乐，接受泊声。

采访对象：吴天舒

长沙联远电子科技有限公司 营销总监

记者：近几年，家庭背景音乐市场有增长的趋势，不同规模的厂家大量出现，产品和概念层出不穷，在这样的情况下，请您为我们谈谈目前整体背景音乐市场状况，推广的难点在哪里？作为厂家应该如何应对？

吴天舒：家庭背景音乐系统属于智能家居与家庭影音结合的产品，随着背景音乐被越来越多的消费者所认识和接受，目前背景音乐已经成为智能家居方案中不可或缺的一部分。虽然当前家庭背景音乐在市场的总体认知度及接受度不是很高，但是近几年来，随着整个行业的市场推广力度的不断加大、行业销售渠道的拓宽以及相关行业展会的增加，在经济发达的地区，如北京、长三角、珠三角等地，越来越多的经济收入较高的消费者开始选择背景音乐作为家居生活的一部分，而且越来越多的房地产开发商已经将家庭背景音乐系统纳入到房屋的精装修中。相信不久的将来，家庭背景音乐会被更多的消费者所认识和接受。

从2006年开始，家庭背景音乐开始有快速发展的趋势，生产厂家如雨后春笋般大量出现，各种概念也层出不穷，整个市场呈现出一派欣欣向荣的景象，年均增长速度超过100％。从市场定位上来看，市场上价位高、中、低的产品都有自己的客户群体，销售情况也都不错，都有着自己的一片天地。

当前，家庭背景音乐消费的最大难点是产品的市场认知度非常低，对于各经营销售家庭背景音乐的同行来说，最主要的工作就是加强对家庭背景音乐概念的宣传与推广，让家庭背景音乐系统成为市场消费的主流产品之一。可以说，在目前阶段，家庭背景音乐生产厂家的合作大于竞争，因为行业处于一个快速发展的阶段，大家的目标是尽量让更多的行业及消费者认知并接受这个概念。

记者：作为消费者来说，欣赏音乐可以有很多途径，比如CD、MP3、音响等，甚至现在一些品牌的液晶电视也自带USB接口，通过U盘可以点播歌曲、唱卡拉OK，还可以自己编辑MTV，例如最近新出的创维酷开系列，虽然不能每个房间都能享受音乐，但是在室内一定区域范围内还是可以达到背景音乐的效果，而且有更多的娱乐功能，请问这是否会对家庭背景系统产生冲击？

吴天舒：现在是有不少自带USB接口的液晶电视，插上U盘就可以点播歌曲，还可以唱卡拉OK，但这其实还是家庭影院，主要起着娱乐及休闲的作用，视听位置固定且使用频率低。

家庭背景音乐系统可在多房布线，各个房间可通过控制面板独立灵活的操作，最大限度打破了空间的局限性。音源丰富，可输入MP3、DVD、FM电台、电视等多种音乐，各房间还可独立控制与自由选择音源，互不干扰，最大程度的满足了家人对音乐的不同需求。家庭背景音乐轻柔妙曼，主要功能是闲情逸致，将音乐融入到家庭生活中去，营造一种温馨和谐的家庭氛围。这都是家庭影院所达不到的，背景音乐与家庭影院其实并不冲突，反而互补。

记者：现在市场上有些做家庭背景音乐系统的公司生产全套产品，包括：家庭AV音响系统、卡拉OK系统、甚至配件，提供整体的解决方案？请问贵司是否会往全套家庭视听影音系统方面发展？

吴天舒：我们肯定会往这方面发展。市场是不断发展的，人们的需求也是不断变化的，泊声的企业使命是：将最先进的音视频产品奉献给追求高品质生活的人士，为提高人类生活质量不懈奋斗。因此我们会在现有的音频的基础上逐步将视频的科技也整合进来，预计今年推出的泊声A70系列就是在这个方面的初步尝试。

记者：我们知道，背景音乐的效果受很多方面的局限，所谓“三分器材，七分环境”也就是这个道理，请问贵司在设计和安装上都会为客户做哪些贴心的服务？

吴天舒：您说的这个问题非常重要，安装的简便与否会对产品的销售有非常大的影响，我司每年都会安排专门的人员到全国各地经销商那里搜集关于产品安装、施工便利性的问题，然后在产品中加以改进，例如A61我们就将面板接口做了改进，并且推出了接线板；A50我们又将红外学习器做了改进，总之要让我们的经销商安装施工更加简洁方便。

记者：贵司在不断发展，产品线逐步完善，那么请您谈谈整个家庭背景音乐系统的发展将会出现哪些趋势?

吴天舒：关于家庭背景音乐发展的趋势，我认为高保真音质和人性化操作始终是家庭背景音乐的两大主题。随着宽带互联网的普及，智能化、网络化和集成化将成为家庭背景音乐发展的趋势。通过一个遥控器就可以随心所欲地欣赏丰富的网络歌曲，收听到上千个网络电台。家庭背景音乐将逐步演变成完善的家庭音乐系统，包含影院功能和背景音乐功能。

家庭背景音乐主机将摇身变成媒体中心，可以存储成千上万的歌曲、电影。届时，和电视机一样，家庭背景音乐将成为我们生活不可或缺的一部分。而同时，伴随着装修、地产及弱电行业的公司对家庭背景音乐的认识的逐步深入，将“音乐家装”纳入到地产精装修及现代家装的机会将越来越多，到时音乐将会真正融入到大家的日常生活，成为生活中必不可少的一部分。

篇7

论文关键词：品牌；广告；文化

广告传播的目的是使消费者了解、认可以至接受企业的产品和服务。广告传播的效果会直接影响到品牌的整体效益，因此，一些西方知名品牌在华广告传播中，面对迥异于西方文化的挑战，他们通过较为周密的调查研究，综合运用广告学、心理学、文化学以及其他学科知识，并将这些理论运用于实践，从而在一定程度上取得了较大的成功。

一、西方知名品牌在华广告传播的成功策略

随着经济全球化和世界一体化的发展，人类的共通之处正在增多。若把人类共通的价值用能够兼容的广告符号形式以及精神文化内容表现出来，从而就有可能实现跨文化传播的目标。因此，西方跨国企业除了注意研究全球市场的公共性元素，还要重视中国市场的独特性元素。

(一)顺应中国文化价值观的跨文化重构。西方在华广告传播运用跨文化传播学理论，从中国传统文化所认同的价值观例如重情、重义、重孝、重视人与社会及人与自然和谐等传统价值观中汲取创作的源泉并寻求与中国消费者价值观最佳契合的方式进行转换。同时也注意从中国的诗歌、音乐、绘画、武术、剪纸等中获得广告创作灵感，并结合现代时尚因素加以创新，且针对不同的目标人群采用不同的，但能被目标人群接受的广告人物形象。

(二)顺应并调动中国人潜在的文化心理。西方在华广告运用人本主义理论，紧紧抓住中国部分消费者的心理，通过广告将他们的潜在欲望调动起来，又让这部分人充当领头羊去带动其他阶层的人。广告本身已经不再是单纯的某一产品或品牌的“代言人”，它已经在标榜一种生活方式和生活态度。

同时，西方在华广告将心理学的“诱因一行为”与中国人特有的心理相结合，采用个性化策略、激励性策略、体验性策略、多元化策略、游戏性策略等；并恰当地通过营造美轮美奂的意境将中国人潜在的需求调动起来。

(三)广告设计符合中国人审美情趣心理。西方跨国企业注重在华广告设计时，将中国固有的审美情趣与广告设计相融通。比如，西方企业在华广告传播时，格外讲究选择独特的标志符号例如麦当劳。在麦当劳的系列广告中，通过大大的黄色标志符号随时在提醒人们进入的是麦当劳的世界，以准确把握受众进行体验的情景氛围；而广告语则采用中国人习惯的对称及幽默语句。同时，在广告设计时也多用直观符号，比如图像和音响直接刺激人的感官，能够为人所直接体验。

(四)广告与中国本土化事件相结合。西方品牌在华广告借助新闻公关事件，扩大西方品牌在华传播的影响。业内有人曾把广告比喻成“枪炮弹弩”，而把公关则比喻成“怀柔政策”。这个比喻在很大程度上说明了公关与广告在传播方法上的和而不同。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业形象的方向制造宣传效应，抑或帮助企业化解突如其来的市场、信誉等危机和稳定市场。同时，由于公关以事实为准绳，这样它与广告相比，更具可信性。

二、西方品牌在华广告传播中存在的一些问题

(一)某种程度上错用中国文化符号。西方知名品牌在华广告传播中，一定程度上忽视了中国人的深层次民族心理。例如，耐克公司为宣传其最新款篮球鞋，曾推出了一个名叫“恐惧斗室”的广告片。广告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。该片中涉及“中国元素”的地方有三处：其一，“中国老者”形象——表达“中国功夫”不堪一击；其二，与敦煌壁画中的“飞天”造型极为相似的“中国女子”形象——她们似乎在“勾引”男主角并和到处飘着的美钞一起象征“诱惑”；其三，两条“中国龙”形象——“二龙”吐出烟雾，烟雾又化为妖怪。该广告在亚洲各地华人中引起轩然大波，许多观众看过这则“中国元素”屡被打败的广告片后很不舒服。而新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。

(二)难以把握中国消费者潜在的微妙心理。一方面，尽管中国对外改革开放多年，国人的思想经历了前所未有的转变，也在慢慢接受一些新的消费模式，但是针对西方广告对“性”、“奢侈品”的某些夸大宣传国人还是会潜意识地抵制。另一方面，西方品牌的广告传播对中国边缘人群的文化样式以及心理研究不够。由于中西方国情的不同，西方在华的广告多针对高端人群比如年轻人，而对边缘人群及老年人的广告则相对欠缺。

同时，某些广告表现方式仍不太适应中国本土文化。有些西方广告例如意识流的一些表现形式还不能完全被中国消费者接受，让人看了半天也不知说什么。

三、西方广告传播对我国品牌国际传播的启示和策略

(一)转变传播视角，实现传播内容的跨文化转换。我国广告在走向世界进行跨文化传播时，应注意针对目标对象的文化价值进行重构并运用跨文化传播学中的“编码解码理论”，对目标国家的历史、文化、深层次民族心理、价值态度及价值取向作深人调查，从他们的文化典籍中获得用现代方式诠释的灵感；而广告语言则要符合当地的话语方式；用适合当地价值观的方式来营造广告意境，针对不同的定位人群采用不同的人物形象。同时，还要规避文化禁忌，小心谨慎地运用文化要素。

(二)挖掘人类的共通心理，设置本土化议题。正因为人类的共性在增多，我国国际传播要注意运用心理学原理将人类的共性、时代潮流、人们变化的心理以及现代科技跟各种表现手段相结合起来演绎人类共同的梦想。同时，“民族的也是世界的”。利用他国人们对异域文化的好奇心理，把我们的特色文化用他们熟悉的符号进行转换，并与现代多种文化形式共同结合来演绎中国神韵。

篇8

【关键词】服装品牌 品牌文化 图文编排 时尚设计

国外知名服装品牌都很注重型录设计，在型录设计元素中的开本设计、字体设计、图文编排设计、色彩设计中将品牌文化加以融合，设计出既有该品牌特色又体现品牌文化的型录设计。国内服装品牌型录设计与品牌文化的融合一直处于脱节的状态，也呈现出不够时尚的特点，归根结底品牌文化运用不够巧妙，不能与品牌文化巧妙结合。

目前，很多研究集中在型录设计的空间表现[1]、开本与结构设计[2-3]和表现意境[4]等方面，对图文编排设计与品牌文化的相互关系未作探讨。本文结合国际知名服装品牌路易威登作案例分析，对国内知名服装品牌七鹊坊进行型录图文编排实践设计。设计出独具个性和时尚感，并能与品牌文化相融合，对我国服装品牌型录图文编排设计与品牌文化融合的创新运用具有重要意义。

型录和图文编排概述

1.型录

型录即编目、目录、样册。就其特性而言，型录是指以直接或间接的方式把印刷品邮寄或传递到消费者手中、家里或公司，是传递信息的一种手段[5]。从型录所传递信息的不同内容看，可分为宣传单页、宣传手册、企业年报、产品目录、促销信函、明信片、折价券、请柬、自我宣传、日历、名片等[6]。本文主要着重针对的是型录手册图文编排设计的研究。

2.型录图文编排

型录图文编排形式可细分为很多种，除了较常见的上下分割式、左右分割式、斜向分割式、螺旋形配置、三角形配置外还包括L型、U型、N型配置等。设计师要根据每个元素的传达需要，依照画面的重心关系，安排各处适当位置[7]。

品牌文化在图文编排中的重要性

作为当今文化传播、企业宣传的重要媒介，型录是一种既立体又平面的表现方式。因此，在型录设计中，版面的编排是整个设计的重中之重，型录的编排设计是体现其自身阅读品味的最佳表现方式，在型录设计的一开始就要将自己的创意思维以及手中所有的图文信息科学合理地、富有个性地进行构成，以达到技术与艺术的完美结合[8]。

契合品牌文化的图文编排设计方法

下面以国际知名服装品牌路易威登为案例，从目录、字体、图像处理几个方面，谈谈契合品牌文化的图文编排设计方法。

1.目录设计

在总体目录中我们可以看到设计师将整本型录通过归类的方法，例如帆布、彩色帆布、皮带、配饰等属于同于类的产品归属到一起，这样易于消费者最先找到想要了解的产品，易于快速识别。（如图1、2）。

图1 路易威登型录书舌设计 图2字体运用和字号的大小对比

2.字体设计

设计师在颜色选择的目录中运用三种英文字体和一种中文字体，分别是大标题采用18号irisupc英文体和附属16号倾斜黑体中文翻译；目录内容品牌名称采用中标题，用12号irisupc ，详细皮质采用中标题，采用12号字体较纤细的century gothic和附属中文11号倾斜黑体，小标题皮质色彩采用中英文结合7号irivpc和7号倾斜黑体。

3.图像处理

设计师为了更好地展现产品的功能性，把宣传的产品用黑白的手法，像结构功能效果图展示。角度。把开口打开到人们视觉最容易观看里面功能结构45度角的位置的位置，便于向人们展示更多的面（如图3）。配饰。将产品配上实物，如路易威登拉链零钱包，把钥匙放到钱包上，更加生动有效地展示产品的功能性（如图4）。

七鹊坊品牌型录图文编排设计

笔者结合图文编排的重要性及契合品牌文化的图文编排设计方法，设计出契合品牌文化的七鹊坊型录图文编排设计。

1.延展图形设计

设计意义。越是富有意境性的图形越能抓住观者的视线并快速传递所携信息。图形以其不可替代的形象化特征成为平面设计中的视觉重点，以其独特的延展性魅力理所当然地成为设计师们的设计表现重点[9]。

品牌文化。“七鹊坊”中的鹊是一种吉祥鸟，因其叫声婉转动听，加上名字中有喜字，在中国民间将喜鹊作为吉祥的象征意义，牛郎织女鹊桥相会的传说及画鹊兆喜便是从这里得来的；标志图形设计中也有成双的喜鹊，综合多方面考虑，将鹊鸟进行抽象再设计，作为延展图形重复利用。如图5。

2.封面

通过以上内容的分析，把鹊鸟的延展图形和抽象的古槐二者的图形设计相结合，融为一体，才是品牌文化最完美的体现（图6）。

3.目录

目录起到总览和概括的作用，七鹊坊金梭子古艺手纺有限公司品牌文化：源、真、技、意、流，将封面的图文设计重复运用，饰以上设计的五种主体色，告诉客户群这本型录总共分为五个章节，如图7。下面就这五个章节的图文编排作详细介绍。

4.源

将封面的图文设计重复运用，饰以品牌文化的金色，突出这一章要表达的主题内容。讲述七鹊坊品牌文化古老的起源。所以编排上，笔者设计了很多跟七鹊坊起源文化相关的图片，如图8。

5.真

主要表达七鹊坊的手织布大多采用纯棉，自然、纯真。为了体现品牌文化的天然、手工。将图形作了特殊处理，大面积出血的图形设计上点缀少量的手绘。这种夸张趣味的手法，给客户带来乐趣的同时，又很享受它的形式美感。

6.技

采用图形和色块相结合的手法，平面与立体的对比、色彩之间的变化等，使得图文编排更加生动活泼。为了体现品牌文化传达的“技”，笔者有意截取七鹊坊纺织车间的某一局部，进行特殊的“技术”上的处理。使图形编排与品牌文化紧密呼应，如图9。

7.意

“情调渲染，引人入胜”，型录设计要想获得良好的宣传效果，消费者翻阅型录的过程就应该是融入到型录设计所营造出的氛围中的过程，从而使消费者和型录设计作品之间产生情感上的交流和共鸣。在型录设计中，选择具有情感倾向的内容，并将它恰当生动地表现出来，并以美好的情调来渲染主题，就可能真正打动消费者[10]。如图10。

“繁简有度，虚实相生”，繁与简，二者表现为一种相互对比、相互衬托的关系。那么，在型录设计中，正是因为有了繁与简的适度对比，才能产生出虚与实、强与弱、大与小、多与少等多种对比关系和视觉效果，从而使型录显得繁简有度、虚实相生[11]。

8.流

“虚实相生”“愿景展望”。象征浪漫爱情的古槐和鹊鸟从头到尾一直贯穿着整本型录设计，将古槐图形作艺术上的处理虚化，我们把鹊鸟做重点设计，将前面设计的鹊鸟打散重构，只选取它的外轮廓，用七鹊坊手织布作为设计的图形内容，叠加设计填充到鹊鸟的图形当中，使手织布与鹊鸟有一个很完美的结合，并且更加抽象化，寓意着鹊鸟载着布匹飞向更美好的未来，也象征着七鹊坊手织布企业的美好愿景，如图11。

七鹊坊企业的产品销往海内外，“流”的品牌文化，是水流“四通八达”的图形设计，代表着企业生生不息、发达兴旺的美好愿景，如图12。

结束语

品牌文化不是简单的文化堆积，应对品牌传统文化和内涵进行深入的发掘，并结合时尚潮流，使品牌文化渗透到人们心中。本文通过实地调研，得出提升国内服装品牌型录图文编排设计的方法。希望能为国内服装品牌型录设计的提升有所帮助。品牌文化在服装品牌型录图文编排上的表现形式和手法上都是值得深入研究的问题，在今后的发展中，应该提高服装品牌型录的市场竞争力，优化其产业发展模式。

参考文献：

[1]顾梅：《虚空间在现代商业型录版面设计中的应用》，《艺术探索》2012年第3期，第119页。

[2]刘奕：《型录设计开本与结构的多样性研究与探讨》，《现代装饰（理论）》，2012年第5期，第134页。

[3]宴莉：《谈型录设计开本与结构的多样性》，《艺术教育》2011年第9期，第147页。

[4]彭娟：《谈型录设计的表现意境》，《包装工程》2012年第22期，第21页。

[5]柳林：《型录设计》，华中科技大学出版社，2009。

[6]台湾平面设计协会：《顶尖型录设计》，湖南美术出版社，2004。

[7]菜顺兴：《编排设计》，东南大学出版社，2006。

[8]顾梅：《探析型录设计中的图文编排设计形式》，《滁州学院学报》2013年第1期。

[9]张军：《论平面设计的要素与意境营造》，《包装工程》2012年第33（6）期，第100页。

[10]LIWei：Advertisement Design Course，（Chongqing：Southwe-stern Norm alUniversity Press），2006.

篇9

品牌是现代产品的重要组成部分，在企业的营销活动中有着独特的魅力，是产品竞争的有力武器。美国著名品牌专家LarryLight说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。本文主要从四个方面谈谈如何提升品牌竞争优势。

塑造品牌个性

品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。

品牌人格化

品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。

品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。

品牌个性会产生品牌价值

品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给消费者带来生理和心理上的满足，带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起，才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气，敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践，留给消费者鲜明的个性形象。品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。

合理品牌延伸

在竞争越来越激烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要花费大量的人力、物力和财力，而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

品牌延伸要符合品牌的核心价值

一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。

品牌延伸要注意质和量的控制

品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。

进行品牌创新

现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。

技术创新

营销策略的实施要以技术创新为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在IT领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。

从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。

华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值创造企业竞争优势。华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。

形象创新

人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。

服务创新

服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离，IBM公司副总裁罗杰斯指出：“IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。”再好的品牌，没有服务的保证和支持，其市场的生命也是有限的。

走向品牌国际化

品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个广阔的国际市场，离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。

品牌重新命名

品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克·特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌名称不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特，还要考虑心理感觉和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher”的发音，很快被人们所接受，甚至根据自己的品牌名称创造了“HaierandHigher”,向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。

品牌标准国际化

品牌国际化还表现为标准国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管身处何地，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类共同的需要与欲望。企业只有从长远发展考虑，尽快建立较高水平的管理和技术系统，才能符合全球标准。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的现象。许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球标准化的典范。企业只有达到全球标准化，才能树立具有国际核心竞争力的品牌。

品牌营销本土化

篇10

关键词:高校;体育营销;品牌文化

随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点。联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此。其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍。体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结。而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销、品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考。这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义。

一、体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

(一)体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标。体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法。这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象。

体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程。体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义。对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定。这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调。在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”。基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场。在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略。最后,通过对这一组合战略的实施、管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效、更高效地销售给消费者。

在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用、最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”。组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源。组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等。

(二)高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远。另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉、回、满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方、北方、西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化。

组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关。组织文化的塑造分成三个层次:核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)。品牌文化包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面。高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象。一个高校的文化,是这个高校的价值观、信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现。高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的。二、高校体育营销与品牌文化建设传播探索

由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏。但是,中国的众多高校又都有着迅速发展、成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及。

通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论——AIFC。AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)、Innovation(创新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持续性)。四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践。

Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在。找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。Focus(聚焦力)。系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。

品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻。体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果。对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感。这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期。这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化、外在品牌有更深入的理解和认识。如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系。由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键。在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践。

根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高。相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大、清华的著名高校品牌。

参考文献:

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