影视动画论文范文

导语：如何才能写好一篇影视动画论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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（1）个性独特的艺术魅力。

商业广告注重独特，而个性化艺术魅力的影视定格广告正好的契合了商业广告这一形式需求。定格动画是以客观实物与场景为拍摄对象，这种未借助于高科技程序而采用传统电影摄制技术所实现的逼真的影像效果，临界于真实与虚幻之间，并有着强烈的视觉冲击力，能够创造出一种极具魅力的视觉感受，这是CG电脑动画所无法替代的。与此同时，定格动画师结合个性化的广告设计理念，在定格动画材料运用上丰富多样，拍摄手法上创新求变，使定格动画广告焕发出新颖奇异的艺术魅力。

（2）形式多样的表现手法。

定格动画在表现形式上丰富多彩，这与定格动画拍摄的对象密不可分，我们常见的定格动画拍摄对象一般为偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、纸偶、木偶、塑胶偶型等，但定格动画用于场景、道具制作的材料不只限于常用的纸、木、塑料，抑或蜡、硅胶等材料的运用，只要思路开阔，任何材料和物品都会产生出其不意的效果。许多以真实实物乃至真人形象为原型的角色对象也能拍出极富创意的定格动画广告作品。这在一定程度上极大地拓展了商业广告的创意表现方式。

（3）相对廉价的制作成本。

在商业广告制作过程中，成本控制是商家必须考虑的一个基本问题。定格动画相对于传统真人商业实拍广告或者三维电脑动画广告，在制作上有着成本较低的优势。一般定格动画所用偶型与场景的建构，都是创作者自己手工制作的，这与实拍广告中的演员表演、服装道具所耗费的成本相比，也显得微不足道。事实上，只要有好的创意，好的想法，只要有一套拍摄设备和简单道具，一样可以制作出优秀的定格动画广告。

2定格动画对影视广告品牌形象价值的提升模式

（1）基于角色形象的广告模式。

在这一类型的广告品牌形象塑造模式中，企业借助于已被社会认可的直观具象实物或动画形象来进行广告创意。由于所采用的品牌角色形象有着较为广泛的认知度，所以一旦借助与定格动画这种艺术形式，就会使人们对整个品牌有一种耳目一新的感受。例如，2010年国际知名服装品牌Lacoste借用其标志性鳄鱼形象推出的一则定格动画广告就颇具代表性，绿色的鳄鱼形象在皮草质感的海洋中游荡，经过大风大浪，最终回归到起点的动画，充分展示了Lacoste坚韧而持久的品牌价值魅力。

（2）基于故事创意的广告模式。

在这一类型广告模式中，创作者利用定格动画艺术形式，将相同主题运用变化多端的动画故事情节予以表现，以此不断地加深品牌的美誉度和记忆力，从而使得品牌形象的价值得到充分的实现。例如，著名的星巴克咖啡曾经推出过一则定格广告——“星期一不讨厌”，片中广告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的纸杯，创作者赋予纸杯以生命力，通过纸杯造型的不断变化，聚散离合来变换各种事物形态，并配以恰当的背景声音，以此展现历史上各种著名的事件，从而直观形象地告诉观众很多著名的历史事件都发生在星期一。广告试图说服人们不要讨厌星期一，要在星巴克的陪伴下爱上星期一，让人倍感亲切。这则广告立意新颖而独特，造型简洁，画面明快，巧妙地处理手法让人在不知不觉中记住了星巴克这个品牌，整部广告在艺术风格与商业价值上都达到了较高的水准，推出后获得消费者和业界的一致好评。

（3）基于表现形式的广告模式。

这种广告模式，往往不直接出现品牌商的直观产品，而注重表现形式感的运用，强调形式的多样性与独特性。创作者一般并将要表达的品牌理念巧妙的安排在情节之中，并使人留下深刻印象。例如，美国床上用品公司Esprit推出的一则定格动画广告——“她的晨之优雅”，在形式感上有着很好的创意，这是一个充满创意而浪漫的真人定格动画，由OrenLavie导演。动画广告描绘了一个女人的梦境，随着音乐节奏的渐渐加快，她飞快地奔跑，在被单做的水里和袜子做成的鱼儿自由的嬉戏，最终梦醒回归现实。整部短片都是女主角躺在床上摆拍动作实拍完成，整个床就是一个现实世界的大背景，被单、枕头、丝巾、袜子等组成了曼妙现实世界中的各种事物。这部定格动画广告作品一经推出，在网上便有着颇高的点击率，其影响范围之广，由此可见一斑。

（4）基于材料质感的广告模式。

定格动画以材料的多样性与真实性见长，这也是其区别于其他广告形式的显著特性。在这一类型的广告模式中，创作者最大程度利用了定格动画的材料特性，营造一种良好的广告效应。例如，比利时天然气公司推出的一则的宣传广告，就充分发挥了材料的表现魅力。广告中，暖暖的毛绒线慢慢布满整个冰冷的房间，让人感觉暖暖的，很贴心。这则广告强调了棉毛绒与冰冷金属以及石头的质感对比，并极好的发挥了棉毛线温暖、舒适的材料特性，借此以象征着天然气到家给住户带来温暖和舒适感受。

3结语

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第一：场景设计方面既要遵循剧情的发展和导演的要求，又要体现合理的艺术性特点。叙事功能，隐喻功能，展现时空关联，刻画角色性格、心理，制造情绪氛围，突出矛盾冲突是艺术场景必须要体现的，同时它的设计也必须是合理的。所以场景设计之前首先要对剧本进行深入的理解，熟知剧本中的背景情况；其次要明确剧本中的环境特征；最后要确定作品的表现风格。画面的设计，是否运用夸张等手法等都要切实依据剧本的需要，可适当的运用手法使画面生动来抓住观众的眼球。深入理解剧本内容，熟知其历史情况，对角色性格特征包括造型特点都要重点剖析，并使场景造型风格与人物风格达到高水平的和谐。动画片《大力士》中再现了古希腊的文化环境，描述了原始森林景观。其中描绘的花园设计场景就融合了古希腊的造型元素，例如滴水帷幕的多形式的设计，形式感多样。

第二：动画场景的艺术风格之所以独具魅力是造型形式准确和造型手段独特而形成的。使影片整体形式风格、艺术性的追求得以体现的重要因素是造型形式，尤其是场景的造型形式。动画背景主要通过美术创作方法完成，其中包括绘画、喷绘、镂雕、剪形等。因此主题基调要着眼于整体，在深入分析剧本搜集查看资料之后确定，造型形式要选择切实符合时代和地域特点的。相比之下日本的影视动画片受漫画影响最深刻，同时其收视率和普及率也是极高的。60年代的《铁臂阿童木》，80年代的《樱桃丸子》《蜡笔小新》和《机器猫》等，这些作品视觉艺术方面的效果在设计场景和创建角色方面都有显著的体现，其在造型和色彩处理方式的漫画式手法的运用，使日本动画片有了与众不同的风格。

第三：影视动画场景艺术风格的多样来源于造型语言和造型形式的多样。漫画风格的场景：如《聪明一休》《蜡笔小新》色彩简单，以平面效果为主，采用刻画边缘轮廓线的方式。实风格的场景：一是一切模拟自然以自然物象为基准，包括造型、比例、色彩，二是光影效果的明暗对比要经过强烈且夸张的处理；三是色彩要表现的真实，细腻。营造浓厚的艺术氛围，增强视觉的冲击力，可以通过将丰富的形态真实、自然的刻画和运用夸张的灰色调来使场景画面具有更强的层次来实现，这样也可以使得故事的内容和其中的角色性格特征更突出。三维风格的场景：三维技术像“催化剂”一样推动着动画发展，动画的造型构思方式由平面转移到空间立体离不开它，它能将空间体积感和纵感很好的展示出来，创造出较为自然、真实的场景效果场，使得视觉效果具有神奇的感觉。所以不考虑时空约束的情况下，其视听觉语言创造出的时空境界具有超现实的效果。形态、光影和色彩作为造型语言在动画场景中最为常用。场景中建筑、树木等想要表现的简单、整洁可以使用体块和线条来塑造，如《破坏》，在1992年获得奥斯卡最佳动画短篇奖，作品中绘画性钢笔素描的场景效果就是使用了非常简练的线条实现的，艺术意味则是由简单、朴素的造型和粗犷的笔调使之表现的更突出。

场景也可以营造的复杂一些，如宫崎骏《天空之城》就极大的运用了视觉语言，将“天空之城”的立体幻觉通过神秘奇幻的星空、云雾和火光交织的画面完美的展现出来，极力渲染影视背景，使得视觉空间感染力极强且神秘，是极好的视觉享受。同时大的场景建立好秩序形式，将空间透视关系处理好是放在第一位的，然后对视觉组织原则做到深入理解且合理运用，促使画面体现的内容既丰富且有序，同时又是灵活而不死板的。

作者：杨磊 靳明 单位：河北工艺美术职业学院

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（一）三维动画

时下最为时尚和普遍的艺术形式便是动画，其来源于原始人类想要通过工具在岩石上记录动作事件的尝试。如今，动画已经被各个领域广泛运用，变成了市场经济中比较重要的部分。随着动画技术的发展，三维动画这一新的方式出现了。三维动画主要是通过创建新的角色、场景等三维模型来构建一个生动的画面。需要的专业技术主要包括模型动作的调节、变形变色、设置关键帧等，也可以通过打灯光、放置虚拟摄像机等方式构建一个比较活跃的动画场景。三维动画具有很多传统动画没有的优点，首先是具有强大的造型能力，能够不受到任何客观存在的影响，单凭计算机的程序设计构建很多完美有趣的场景和角色；其次是表现的自由性，三维动画能够不受一般因素的影响，制定创建的角色按照任何方向、任何运动轨迹、任何角度以及任何方位的变化来运动，更加的灵活自由；然后是角色场景的虚构性，这种虚构性完全符合了影视广告的特点，可以增加影视广告的趣味性和创新性；最后是丰富的质感表现和场景调换，这种特点主要是表现在三维动画的背景制作上面，三维动画的整体质感主要取决于色彩、光亮成都、反射性等，三维动画可以灵活的改变这些因素，创建各种各样质感的背景，并且也可以通过合成等手段进行背景的调整，获得最好的表达效果。

(二)MAYA技术

MAYA是现在世界上顶级类型的三维动画软件之一，集合了所有高端的动画效果设计和数字效果技术，具有功能完善、工作灵活、简单操作并且效果良好的特点。通过建立相对应的模型，设置一定的参数，获得一个完善完美的三维动画。现在这门技术已经在很多领域得到了运用，让MAYA变成了现代三维动画制作不可或缺的技术。

二、三维动画在影视广告创作中运用的类型

三维动画技术给影视广告赋予了更多的情趣和乐趣，让广告变得更加具有特色和魅力，三维动画在影视广告创作中运用的类型主要有以下几个方面：

（一）联想和想象

现代社会，人们对生活环境的要求越来越高，对于充斥在日常生活中的广告更是有多的要求。传统的影视广告已经不能满足电视观众的需求了。需要运用三维动画进行更多的联想和想象，让影视广告变得更加有魅力。一般来说，联想是指将两个有关系的事物通过一定的方式联系起来，让人们更加的记忆深刻。在影视广告中，人们不再单纯的满足看到商品这一需求，从而广告创意也获得更大的发展空间。以前的影视广告发展受到了科学技术的限制，让设计者的想象力受到了限制，没办法进行天马行空的想象和设计来增加影视广告的趣味性。现在，随着三维动画技术的快速发展，人们可以使用计算机技术将自己的想象变成现实，运用一些非现实的手法没让商品的特性能够表现的更加明显和具有更大的吸引力。

（二）写实

和联想想象相对应的便是三维动画中的写实手法，能够将一些观众无法看到的微观世界扩大化，增强影视广告的说服力。这种手法虽然看起来很普通，却是相当的直观，能够让观众直接的了解产品的特点和性能，能够在了解原理的前提下直观的了解到商品的优势。写实手法已经逐渐变成了三维动画在影视广告中最为普遍的一种技术。

（三）拟人

三、三维动画可以将商品进行拟人化，在阐述商品性能的同时可以让观众觉得亲切可爱，增加广告的亲民性和随和行，能够让观众更容易接受。这种拟人的三维动画一般是从侧面或者另一角度来阐述商品的特点，尽量避免了直接对观众进行强制性的输入，让观众产生厌烦情绪这一现象。想要设计一则优秀的拟人广告，一定要先设计出一个适合商品的动画形象，可以根据商品的外形、特点或者功能等方面来设计，将这个动画形象变成商品的代言人，然后在这个基础上设计一个符合商品特性的故事情节，能够在短时间内吸引观众的眼球。

（四）夸张

夸张的手法是三维动画在影视广告中比较常见的一种方式，通过强化情节和重点，加深观众的印象。这是很多广告公司的常用手法，能够获得比较良好的效果。一般来说，三维动画的夸张主要分为两种形式，一种是对夸张形象的使用，这种形式下将创造的人物进行表情动作的夸张，甚至是色彩的大胆使用，让观众能够立马被广告吸引；另一种是使用夸张的故事情节，这种形式常常是编造一些小的连贯的故事，让观众在看广告的时候有一种思维的连贯感和情绪的起伏感，能够让观众产生共鸣心理，从而增加影视广告的说服力和可信度，能够对观众具有更强的引导性。在使用三维动画夸张这一特点时需要注意的问题是，不能对自身产品的性能和功效进行夸张，尤其是药品和食品方面，应该追求形式的夸张和内容的切实，这是影视广告应该遵循的基本准则，也是广告创意过程中应当遵守的基本原则。（五）幽默幽默型的影视广告一般是通过设计一些简短的故事情节来传达商品的特点。这种幽默的情节中往往会使用比较夸张的手法，利用三维动画做出一些特殊效果，增加故事的完整性和趣味性。这种广告最大的特点便是可以通过身体语言的表达来进行商品宣传，旁白比较少，可以突破民族、人种和语言的限制，获得更加完整的宣传效果。

四、比较适合三维动画的影视广告

在讲三维动画技术运用到影视广告中的时候一定要注意结合商品实际，选择最适合的也是表达效果最好的三维动画技术。

（一）需要用电脑特技来表现微观世界的广告

这一技术也就是三维动画中的写实技术，根据这一技术的特点常常受到药品和食品厂家的青睐，可以通过细致的解析，让观众能够清楚的了解药品或者食品的制作过程，可以让广告具有更大的说服力，并且也可以在很大程度上公开自己的制作工艺，保证药品或者食品在制作过程中安全性和科学卫生性。

（二）需要对产品内部结构进行解析的广告

这类广告一般是指汽车、机械或者房地产，这种广告需要将整体的机械分解成细致的小部分，让观众能够对整体上的使用功能和结构一目了然，利用电脑绘图可以将这些产品的进行平面上的“解体”，让观众能够直观的了解到产品的内部结构，增加影视广告的说服力。

（三）需要吸引消费层的广告

这种广告主要是指有针对性的产品，比如孕妇用品、老人用品、儿童用品等，针对不同的消费人群构建不同的影视广告模型，通过吸引他们的目光来达到广而告之的效果。比如正对儿童的产品可以将影视广告做的更加卡通化和幼龄化，能够吸引好玩小孩子的眼光，并且，这样的广告设计能够吸引为人父母的眼光，能够在潜默移化中让他们对整体的商品有一个大致的了解，在需要的时候会受到一定的引导作用。

四、结语

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三维动画在影视广告中最大的一个闪光点就是将动画形象与高科技技术完美融合，有些在现实生活中看不到的或者是无法完成的场景，在三维动画的技术支持下，在影视广告中都能实现，从很大程度上满足了观众的好奇心和心理需求，赋予了影视广告作品全新的生命。但是，要想完美演绎影视广告作品的深刻内涵，表现其个性特点，三维动画的应用坏境需求以及应用内容需求是至关重要的。

（一）三维动画在影视广告中的应用坏境要求

在影视广告创作的过程中，创作作品必须依托于现实存在，创造者构想的各种想法不能完全脱离现实，更不能抢占各自风头，为了其表现的形式而表现。三维动画技术如果不能很好的将优点发挥到极致，出来的作品必然是不会受到大众喜爱的。利用三维动画技术创造作品的时候，清晰直观地传达创造意图是满足应用坏境的重要条件，当创意与技术相融合的时候，就是作品发光的时候。

（二）三维动画在影视广告中的应用内容要求

三维动画特效的本质内涵就是赋予产品人格特征，让原本简单乏味的作品具有活泼生动的一面，让大众有一种虚拟的情感体验。因此三维动画在影视广告中内容需求必须满足观众的好奇心，从大众的本体出发，站在大众的角度去揣测大众需要的广告作品是什么形式的，但不能脱离社会去创造。要正确运用三维动画技术，利用其造型手段将原本无生命的产品赋予人类的感情、行为甚至是思维，将这种创意变成一种时尚。

二、三维动画在影视广告中的应用效果

当代影视广告作品日新月异，纷繁复杂，颇受大众的喜欢。这些独具各色的影视作品的诞生完全取决于三维动画丰富的表现形式，三维动画本身的灯光设置，夸张大胆的创意想法都是其作品的精髓所在，这一切使得这些影视作品具有了强大的艺术号召力，完全不受外界环境的影响，独具一格，有的还能成为时代的印记。

（一）三维动画有助于增强影视广告的视觉感官

影视广告作品之所以受到广大观众的欢迎，其最大的功臣要数三维动画技术。随着高新技术的不断发展，三维影视特效也在不断的更新换代，目的是能创造出一种前所未有的视觉体验，为影视广告表现注入一股全新的力量。比如，在传统的影视作品中，人物形象的塑造以及故事情节的发展是最扣人心弦的环节，这些环节的成功与否取决于人物面部表情的实现，正是有了三维动画技术的加盟，才使得作品风格独具各色，各受好评。三维动画技术的在影视广告中的应用，不但为个性创意提供了保证，更是增强了作品的视觉感官，使得当今影视广告作品具有了活力与张力。

（二）三维动画有助于提升影视广告本身的艺术魅力

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关键词：体育文化；经济发展；体育产业；精神文明

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0029-02

改革开放以来，市场经济快速发展，我国综合国力大幅提升，这也为体育事业的发展奠定了坚实的基础，我国参与国际体育赛事也获得了越来越多的令人瞩目的成就。在城市化进程不断加快的背景下，城市体育事业的发展也受到越来越多的关注，体育事业在民经济发展中的作用日渐突出。因此，体育事业发展也被逐渐纳入到城市发展规划中，这也充分体现了体育产业在推动城市经济发展过程中的重要作用，而体育文化作为体育产业发展的精神文化，其自身的建设与发展自然也成为影响经济发展的重要因素，所以有必要正确认识体育文化及其内涵，并且实现体育文化与经济发展的有效互动。

一、体育文化的内涵与特征

1.体育文化的内涵。广义的体育文化指的是人类在体育历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，也是在人类的劳动、游戏以及教育活动中形成的一种文化现象，而这种文化的形成离不开体育生活和实践，并且通过不同的体育活动形式展示出来。从某种意义来说，体育文化的形成与人类社会的发展息息相关，而且不同地区有着不同的民俗风情，形成的体育文化也带有一定的地域性特征，所以从科学的角度分析可以将体育文化按照自然属性与科学属性分别进行研究，才能掌握体育文化的发展规律，从而更有效地发挥体育文化的作用。近些年来，社会和经济快速发展，体育文化的内容和形式也得到了极大的丰富，这使得体育文化在现代社会精神文明体系中的地位越来越重要，而且在促进全民健身、增强人民体质、促进体育与经济协调发展等方面都发挥了重要的作用，体育文化逐渐成为了国家、地区经济发展水平的重要衡量标准，也代表了一个民族的文化发展水平。基于此，已经有越来越多的学者致力于体育文化的研究，并且将体育文化上升到民族精神的境界，充分发挥体育文化以及体育产业在国民经济发展中的推动作用，成为经济发展的助推剂。当前，我国正处在经济转轨的特殊时期，构建和谐社会是新时期社会和经济发展的重要任务，因此，探寻一条新的体育文化发展之路，推动经济快速、稳定地发展，是新时期的重要任务。

2.体育文化的特性。体育文化的特性主要表现在以下几个方面：第一，历史性。体育文化的形成与民族文化、社会文化都有密切的关系，而且在参与经济活动的过程中获得经济价值，这说明体育文化是伴随着人类活动形成的，需要经历一个漫长的过程，而不是一蹴而就的，所以在体育文化的发展过程中同样也需要尊重历史文化和民族文化，在此基础上开展的体育文化活动才符合现代社会和经济发展的规律，才能促进体育文化作用的充分发挥。第二，地域性。体育文化的形成与地区经济发展水平、地区民族文化都有密切的关系，不同的经济政策、不同的实施力度对于体育文化的形成都会产生不同程度的影响，这使得体育文化与民族文化一样带有典型的地域性特征，这也使得体育文化具有很强的辨识度。第三，非量化性。现代社会和经济发展中注重成本的计量，无论是人力还是财力都需要通过量化计量，但是体育文化成本却无法通过准确的方式进行测量，需要依靠体育文化结构与发展的速度进行定性评价，这也是体育文化的一个显著特点。第四，特定性。体育文化的作用对象是能够作为体育主体的人，所以说体育文化的作用对象具有特定性。在体育文化发展过程中涉及到的任何交易活动以及发展模式，都需要以不同的文化条件和公众行为作为依据，而这正是构成体育文化主体的重要元素。第五，与经济的双向互动性。体育文化具有相对的独立性和稳定性，对国民经济的发展具有一定的助推作用，同时体育文化也会受到社会经济的影响。

二、新时期发展体育文化的社会意义

1.体育文化的发展有利于推进和谐社会的构建。体育文化以及体育文化产业是近年来兴起的新产业，不仅从体育产业发展的层面上实现了我国体育事业的飞跃，同时也满足了社会和经济发展对体育产业的需求，无论是从体育设施建设还是体育活动的开展方面，都可以为群众提供足够的保障，丰富人们的业余文化生活，确保全民健身运动的有效开展，而这正是推动和谐社会构建的一个重要步骤。

2.体育文化有利于促进国民经济的快速增长。体育活动包含丰富的内容和形式，对运动场地和器材也有不同的需求，所以体育产业的发展通常具有更加广阔的空间，可以通过不同的途径实现财富的创造和积累。因此，体育产业的发展不仅仅是为体育领域自身带来更大的利润，同时也会带动体育器材、场馆、培训等相关行业的发展，为之投入更多的人力、物力，满足各行各业的发展需求，而这在国民经济发展的过程中显然是举足轻重的。在市场经济体制不断完善的同时，我国还面临国际经济一体化逐渐增强的趋势，体育文化的发展也随时面临多样化的背景形势，对于体育文化的市场潜力以及控制力也提出了更高的要求。在这种环境下，体育文化仍然可以保持良好的发展态势，并且在国民经济发展的过程中发挥重要的推动作用，为体育产业的发展带来更大的效益。

3.体育文化的发展有利于促进社会精神文明建设。体育文化的形成与社会精神文明的建设成果密切相关，随着我国精神文明事业的不断发展，全民素质全面提升，体育不仅仅局限在运动领域，更是从社会、文化以及科技等多个方面体现了国民素质的增强。因此，体育产业也有更加丰富的文化内涵，极大地提高了群众对体育运动的审美，使得我国整体的文化道德水平都获得提升。近年来，我国参与国际体育赛事获得的优异成果越来越多，中国体育在国际中的地位越来越重要，体育运动已经成为了发扬爱国精神的一个重要途径，这也是我国精神文明建设的重要组成部分。

三、体育文化与经济发展的互动效应

1.体育文化活动与市场消费活动的频繁互动。在现代市场经济环境下，体育产业的发展需要通过体育文化的指引作用才能实现，而在体育产业中最为明显的经济因素就是体育产品的开发。根据当前社会与经济发展的形态来看，人们在体育消费方面的开支正在不断增加，而且有越来越大的趋势。所以，体育文化与人类的消费活动之间可以实现频繁的互动，包括体育场馆、器材以及体育活动的开展等方面。这不仅可以实现体育产业自身的发展，而且可以带动相关行业如旅游、通讯、交通等，从而实现地方经济的快速发展。

2.w育文化与社会就业的互动效应。近年来，经济发展飞快，物质生活水平不断提升，人们对于体育休闲的需求越来越多，同时对体育娱乐的质量也有更高的要求，而体育用品的相关行业就面临更严峻的发展形势。普通的体育生产一般是劳动密集型产业，如体育服装、鞋类、球类等商品的生产都需要大量的劳动力，体育文化带动下的体育产业发展自然需要投入更多的人力，这就带动了市场就业形势的变化，为大量的技能型人员提供了更多就业机会。与此同时，体育活动的开展也需要更多专业的体育训练和指导人员，这也从另一个层面为教职人员创造了更大发展空间。除了体育产业本身，其他相关行业的人员需求量也在不断增加，包括如休闲娱乐、健身、旅游等，这对于缓解就业市场的压力具有重要的意义。

3.发展体育文化与城市品位的互动。大型体育赛事的举办已经成为衡量城市体育产业发展水平和经济发展水平的重要标志，为了完成体育赛事的举办，需要在城市基础设施建设、场馆资源配备等方面投入更多人力物力，一方面可以促进城市布局的完善，将体育场馆的建设与城市空间规划相互协调，才能形成合理的城市布局；另一方面则可以提高城市品位，城市绿化、服务等综合能力的提升都代表了城市品位的提升，可以吸引更多社会资源的投资，从而为城市的经济发展注入更多资本。

4.体育文化与城市间的经济合作与交流。文化的形成与发展离不开城市之间的合作与交流，通过城市之间的技术和信息交汇可以形成一个广阔的信息交流平台，进行体育技术、设备以及产业管理经验的交流，这对于增强城市的知名度以及促进体育产品的宣传都有重要的意义。当前，我国仍然处在市场经济转型的特殊发展时期，不同区域之间的经济发展水平还存在着一定差异，比如南方沿海地区经济发展相对较快，在人才、资源等方面都具有较大的优势，这如果可以实现与西部地区城市之间的有效交流，实现人才、资金以及信息的传递和交流，将有利于开拓体育市场。中西部地区和部分非省会城市，由于资金、人才的匮乏，假如一味贪大求全，不仅不利于当地经济建设的健康快速发展，还会带来沉重的包袱。应利用有限的资金，以适合当地实际情况的运动项目和体育产业为突破口，逐步走出困境。

四、结语

综上所述，体育文化作为现代社会精神文明体系的重要组成部分，在促进体育文化产业以及城市经济发展方面都发挥着重要的作用，在城市物质生活水平不断提升的同时，精神文化需求量逐渐增加，强身健体已经不再是群众对体育的唯一要求，只有系统、科学的体育文化才能指导体育活动的健康开展，才能为城市体育文化产业的发展提供精神指导，进而促进城市经济的快速发展，实现体育文化产业与城市经济之间的有效互动，使体育产业成为经济发展的新的立足点。

参考文献：

[1] 肖永红，卢峰.市场经济条件下的企业体育文化审视[J].商场现代化，2009，（6）.

[2] 赖福芬，刘敏.民族体育文化传承对推动体育经济产业发展的研究[J].前沿，2012，（4）.

[3] 谢志强.体育文化与城市发展关系研究[J].湖北科技学院学报，2014，（8）.

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关键词：消费文化；历史街区；商业化改造；机制解析；应对策略

Abstract：Historical districts are important components of urban culture space， the renovation of historical districts which is regarded as an important means to enhance urban cultural quality and the competitiveness of urban culture is becoming the important component of urban renewal and urban cultural strategies. A large number of existing reform practice is canonized because of the promotion of local vitality， but also disputed because of development damage on historical culture. Based on the perspective of consumption culture， this paper analyzes the mechanism and problems of the commercialized rehabilitation of historical districts， and explores the strategies to realize the return of cultural values. In this paper， the turn of consumption culture is regarded as the important motivation of commercial renovation of historical districts， and it also has a great impact on the authenticity of historical culture and social culture. It needs to re-establish cultural values， choose the direction of renovation， promote the renovation process and design methods to find coping strategies.

Key words：consumption culture ； historical districts ； commercial renovation ； mechanism analysis ； coping strategies

中图分类号：TU-B 文献标识码：A

文章编号：1674-4144（2016）-12-94（3）

1 引言

历史街区是指承载城市历史记忆和文化基因的旧城地带，其不仅包括由官方认定的历史文化街区，也包括其他能反映历史文化特色的规模化区域。随着全球化和城市化的持续推进，“历史文化”不仅成为城市政府的一项保护责任，更成为提升城市竞争力和城市活力的一种战略资源，对于历史文化的保护性利用逐渐成为研究的热点。在大量的历史街区改造实践中，历史街区的商业价值被不断挖掘，成为地区经济发展的重要触媒。当前学术界，对于历史街区的商业化改造模式存在较大争议。部分观点认为其创新了历史文化资源利用与再生的新模式，缓解了历史文化保护和城市文化建设中资金投入的压力，实现了文化价值与经济价值的统一；另一部分观点则认为，历史街区的改造存在商业化破坏的倾向，是历史文化价值的异化，造成了历史街区不可逆的文化破坏。与激烈争论形成鲜明对比的是，历史街区商业化改造的理论探讨和机制分析相对缺乏，且尚未能形成有效的应对策略。

1960 年代后伴随这经济、社会的深刻转型，西方世界相继呈现出“消费社会”的特征。文化、艺术成为一种可被消费的商品，承载文化、艺术基因的空间亦成为重要的消费对象。在全球化不断深化、社会经济全面转型的浪潮中，近年来中国社会也呈现出新的消费文化的蔓延现象。消费文化的特征深刻影响着中国社会的行为模式和城市建设、发展的各个方面。消费文化的理论探索，起源于人文社会科学领域，却同样对于以空间营建为主要研究对象的建筑、城乡规划学科提供了崭新而系统的理论视野，形成了一套透过空间现象观察社会本质的方法论。基于以上背景，本文试图引入消费文化的理论视角，解析历史街区商业化改造的机制和问题，并从消费文化与历史文化共存互荣的角度探索相关改造规划应有的策略应对。

2 机制理论：消费文化与文化空间的生产

2.1 城市消费文化的转向：以空间符号为消费对象

在经历工业化的快速发展和物质财富大量积累之后，西方社会普遍进入了以消费支撑经济增长、以消费激发城市活力的阶段，带来了产业体系和社会文化氛围的全面变化，进入了所谓的“消费社会”。法国学者鲍德里亚（J.Baudrillard）从符号学角度对消费社会和商品的符号价值进行了分析，指出现代社会消费开始由物的使用性消费过渡到物的“符号消费”，并断言符号价值将取代使用价值，成为社会主要的消费对象。符号消费的出现，代表了整个社会消费层次的分异与消费结构的调整――以证明个人购买能力的炫耀性消费和以表现个人品位的风格性消费，将代替纯粹物品使用的实用性消费，成为社会消费文化的主流。

改革开放以来，中国经济快速发展，成为全球第二大经济体。国际资本与消费文化的持续影响，以及国内居民财富的不断增加，加快催生了中国的消费社会。历史街区的商业化改造，完全契合了中国正在涌现的“符号消费”的需求，因而具有巨大的市场动力。历史街区是承载历史文化的空间符号，人们在历史街区中进行餐饮、购物的同时，也消费着由空间符号传递的文化体验。这种模糊的“穿越感”满足了人们的猎奇形心态，也将会激化人们的消费热情，诱发炫耀性消费和风格性消费的行为。

2.2 空间生产逻辑的转向：以迎合空间的消费需求

在消费社会之中，消费的需求将会主动控制生产的逻辑，进而直接影响着城市空间的改造过程。波兰学者鲍曼（Z. Bauman）提出消费场所将逐渐替代传统的公共场所，纯粹的公共空间将被赋予文化的符号，进入商业运作的领域；借由商业运作空间的生命得以延续和再生，却不仅局限于真实的文化价值。

当前，中国历史街区的商业化改造正是迎合消费需求的空间生产过程，植入了消费社会的资本运作逻辑。对历史建筑加以改造、装饰，形成迎合现代需求的公共消费空间，将文化资源最大限度地量化为租金、税收等资金收入，较快平衡改造成本，因此成为政府、开发商甚至是原住民都愿意积极参与的模式。而建筑形式与功能的改造往往以刺激消费需求为导向，通过提炼历史建筑的元素，将文化符号进行创造性的使用和反复强调，寻找并建立现实空间形象与历史文化的多重联系。同时，在空间的改造中植入符合商业潮流的形象、符号、故事等素材，构建出时尚的空间意向，形成更为多元的消费动机。例如，采用将传统建筑符号与新建筑进行拼贴、基于传统形式演绎出新的文化小品等。因此，历史街区的商业化改造，本质上并不是为了形成以传统商品为消费对象的零售业态，而是要打造出一种以“超现实”的空间符号为消费对象的休闲业态。历史街区的商业化改造虽然可以实现资本高效回报与社会消费需求的耦合，但却容易会诱发与历史文化保护的更大冲突。

3 历史街区商业化改造的批判性反思

3.1 符号消费导致的文化异化

符号消费的特点以及炫耀性消费和风格性消费的潜在客群，催生了对商业化改造的社会诉求，也导致了历史街区改造过程对于历史文化原真性的忽视和“肤浅”加工，大量以刺激消费为重点的改造方案出现，历史文化的保护被商业利益所裹胁。而在国民文化素质滞后于财富积累的整体社会环境中，看似滑稽、猎奇的设计方式反而容易受到追捧，鲜有人去拷问其对历史文化的真正贡献。现代材料和工艺的历史建筑复制品开始肆无忌惮地出现，历史文化符号滥用于各种场景和建设之中。大到街区的整体环境、小到建筑的细节，都呈现出再创造的痕迹。改造后的历史街区不但没有获得文化活力的再生，甚至丧失了原有的历史文化积淀。以符号消费为导向的改造过程，往往是一种新文化的植入过程，其混淆了商品与文化、历史文化与新兴文化，并将于历史文化的保护形成较强烈的冲突。这一切印证了英国艺术家汉密尔顿（R.Hamilton）的观点，历史街区的商业化改造更倾向于后现代的波普艺术（Pop Art），是一种流行、低成本、年轻且有商业效益的艺术。此类再创造手法虽新鲜且易于复制，但也将进一步抹杀文化的特异性，使得本应该各具特色的历史街区却呈现似曾相似的感觉。

3.2 经济利益推动的空间绅士化

为了追求经济利益的最大化，对于原来是居住功能的历史街区，其改造过程往往倾向于引入商业资本，并对于原居民采取整体搬迁异地安置。这样的推动方式，忽视了历史街区现阶段生活氛围的真实性，将彻底破坏原有的社区文化，割裂改造前后历史街区的文化联系。改造后的历史街区纯粹地成为中产阶级、小资群体的消费空间，是一种仅针对特定群体的“绅士化”的空间。这样简单粗暴的改造方式，是基于更容易操作和整体营销的经济理性，却将进一步加剧城市社会的不平等和文化层的断裂。相对贫困的原住民被强迫迁出旧城地区，重新制造的文化空间横空出世，“马赛克”式地镶嵌在城市原有的社会空间中，形成一套为城市精英服务的新的社会关系。而这一过程，也将导致历史街区文化的根治性进一步丧失，并可能带来非消费时段城区的空心化现象。

4 改造策略：文化价值的系统回归

4.1 改造方向：凸显商业化改造的文化意义

首先，应该慎重筛选改造对象，尽可能针对具有历史商业事实的地区进行改造，且充分尊重历史地段原真的商业特性。其次，应该体现局部商业化改造对于城市整体文化资源整合的触媒效应，以最小的商业化改造盘整最大的文化活力。再次，可以创造性地整合城市的文化要素，集中形成民俗博物馆等公益性文化展示空间，通过商业吸引人气，通过公益传递城市文化精神。以南京的老门东为例，改造之前的老门东以居住功能为主，但其历史上是重要的商贸和手工业集散地，直至清末才逐渐为居住功能所替代，因此该地区的商业化改造，其实是一种对于历史商业场景的回应。整合周边明城墙、秦淮河等历史文化资源，改造后的老门东开设了金陵刻经、南京白局，以及手制风筝、布画、竹刻、剪纸、提线木偶等民俗工艺博物馆，体现了对南京传统文化的继承和彰显；其商业街区以中低端的餐饮小吃、休闲娱乐、商品零售为主，整体上并没有脱离城南地区市井生活的文化根基。

4.2 改造方式：创造商业态和生活态的和谐

历史街区的文化价值不仅体现在历史时期的特定场景中，也体现在历史变迁的脉络中。从这个角度看，历史街区的原住民同样也是地方文化的组成部分，历史街区的商业化改造不应该采取彻底搬迁原住民的方式，粗暴地隔离与此空间紧密相关的社区文化。居民生活形态的消失，容易导致历史街区整体氛围的消沉。因此，理想的历史街区改造模式不仅仅是一项建筑设计工程，更是一项系统的社会工程。这个过程中需要广泛征求原住民的意愿，调动原住民力量，合理引导原住民的职业转型，适度保留居住空间，在商业化改造的同时提升居住生活品质。在日本，以尊重原住民社区为前提，采用社区营造的方式进行遗产更新是一种普遍的现象，岐阜古川盯、北海道小樽等地区都有令人欣慰的成功案例。除了政府的制度和立法支持以外，真正推动社区营造的是社会团体和普通市民，这与日本市民社会的成长、壮大密不可分。当前中国，居民自治的力量相对薄弱，保护生活态的文化价值、协调资本的商业化冲动和原住民利益则成为政府的主要责任。在巨大的市场利益面前，保持对于历史文化和社会责任的坚守，选择一条相对复杂的改造路径，是对政府地方治理水平的巨大考验。上海的田子坊改造，在没有开发商资本注入、没有大规模动迁的情况下，维系了原有的邻里关系和社区文化，可算是协调商业态和生活态的一种积极尝试。

4.3 改造方法：界定保护与创造的设计边界

首先，在空间的设计与改造过程中，应该确定好“变”与“不变”的关系，明确刚性的保护要求，保留弹性的创造空间。其次，历史街区改造应该保留甚至恢复街区总体的街巷肌理、建设强度与高度、建筑颜色基调，保护历史空间总体的文化意向。最后，根据不同建筑的文化价值、区位价值，区分不同的利用和改造方式。

对历史文化价值相对突出的典型建筑，应该本着“修旧如旧”的原则，无论是在材质还是工艺上都应该力求保持历史文化的特质；对一般性建筑可以适当加入设计师的个人创造，合理演绎历史符号的现代样式，但应该尽量避免与总体环境的冲突。同时要注意控制创造性元素、创造性建筑的比例，不宜一味地迎合消费需求，避免将具有现代甚至是后现代的时尚文化作为历史街区改造的主要基调。

界定保护与创造的设计边界已经逐渐成为历史街区商业化改造行动的基本共识，但是边界设计的合理性尚未形成统一标准。以成都的宽窄巷子为例，在改造设计之初，进行了详细的实地测绘工作，将宽、窄、井巷子中的每一个院子按照建筑所蕴含的历史文化与建筑价值进行了三级分类，提出了相应的保护性设计，但这一商业化改造项目，仍因存在较大规模的新建和改建工程而受到部分学者的质疑。

5 结语

虽然历史街区的商业化改造已经成为提升城市文化品质、激发城市活力的重要手段，但是学界对于实践的效果仍然存在较大的争议，因此对历史街区商业化改造的机制、误区以及应对策略的研究显得更为迫切。本文基于消费文化的视角对历史街区商业化改造的现象进行深入剖析，认为以空间符号为消费对象的消费文化，诱发了迎合消费需求的改造模式，并将导致文化异化和空间绅士化的过程。为了应对商业化改造需求对街区历史风貌及文化的重大冲击，需要探索回归文化价值的改造策略：在改造方向上，应凸显商业化改造的文化意义；在改造方式上，应创造商业态和生活态的和谐；在改造方法上，应界定保护与创造的设计边界。在推进商业化改造的全过程，时刻保持对历史文化的崇敬之心；在疯狂的消费时代，时刻保持对历史文化的脉脉温情。

因本文主要是从理论建构的角度，试图解析历史街区商业化改造的机制与应对方法，而历史街区商业化改造具有广泛而复杂的现象特征与分析层次，尤其对于合理的改造方式、方法的研究讨论更是具有现实意义和挑战性，有待后续研究的进一步完善。

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