营销发展论文范文

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绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益、社会效益和生态效益）有机地结合，从而产生绿色效益。

绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；关注全球环保状况；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。

二、实施绿色营销的必然性

绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展。因此，实行绿色营销是大势所趋。

（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。

俗话说：“需要是发明创造之母”，而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说，人们的绿色需求主要有两大方面：一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化，人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在，它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。

（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。

绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究，21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征，消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、“生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要，也代表了消费观念的新潮流。

（三）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。

绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展。

（四）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。

目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右，成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年，技术的进步可以大大降低自然资源的耗费；美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元，而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多，都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源（即绿色营销策略的实施）提供了条件。除此之外，实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入WTO后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。

在树立绿色企业形象方面，作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知，王致和品牌在腐乳行业中排名第一，近年来，年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化，意识到了绿色企业形象的重要性，王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料，这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产，符合绿色标准的要求，并通过了绿色认证，被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性，也是在告诉人们王致和企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。

三、绿色营销的发展

从1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始，杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放，以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。

麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料，重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。

虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破，但仍是喜忧参半，绿色产品品种不丰富，价格无明显竞争优势，绿色标识的认证和管理不完善等等，都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远！对于绿色营销如何发展，本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点，充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，还得多管齐下。一方面，企业进一步强化产品的绿色功能，不断增加绿色商品的种类和品种，扩大规模，降低成本，以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比，赢得市场的积极配合，从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面，政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作，净化绿色市场环境，杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响，宣传、普及绿色商品及其认证知识，使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品，如何识别、了解绿色商品对环境的贡献，做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之，绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大，更促进了绿色营销的发展与完善步伐。面对顾客对环境的关心，一些企业只是避开新的法规或者使环保主义者平静下来，而另一些企业则针对公众对环境问题的关注，利用钻空子，疯狂的赚钱。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为他们看到“绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流，同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动，使计划成为了现实，采用绿色产品，较高定价，绿色公关等策略，跟顾客做了朋友！他们相信，今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此！

参考文献

[1]张永，《环保与消费》，清华大学出版社出版2002年6月版

[2]李树，《生态与环境保护期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《绿色营销——网络营销中的新亮点》，中国信息经济学会电子商务副主任

[4]菲利普·科特勒，《环保运动引发绿色营销》，深圳市麦肯特企业顾问有限公司

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[关键词]中小企业;营销;能力

随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发,分析我国中小企业市场营销存在的问题,探讨提升我国中小企业营销能力的思路。

一、中小企业市场营销过程中存在问题分析

众所周知,中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比,我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题,这主要体现在以下几个方面。

(一)营销手段有待改进。

从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。

(二)营销创新动力不足。

目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。

(三)营销战略缺乏理性。

营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前,许多中小企业产品同质、放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。

(四)营销人才相对不足。

人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

二、提升中小企业营销能力对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面入手,打造一支本领真正过硬的营销队伍。

(一)培养创新的营销文化。

培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。

(二)建立科学的营销管理体系。

建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。

(三)选择合适的营销发展战略。

进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。

根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。

(四)塑造优秀的营销组织团队。

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在西方国家，不仅认为企业存在着市场营销活动，而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处，市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样“市场营销”就有了一个最一般的定义：任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化着的环境做出反应的动态过程。

而从企业的角度分析而言，企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益。

二、新时期市场营销在发展中所存在的问题

随着现代商场的不断壮大和发展，其促销的方式和手段也发生了巨大的变化。由于经济体制以及决策者个人因素的影响，我国现代商场在促销的过程中出现不少的问题。

首先，促销理念缺乏创新，促销文化无特色。在竞争异常激烈的今天，大多数的现代商场都想以“新”、“奇”、“特”的促销方式来吸引更多的消费者，为的是在竞争中立于不败之地，这种想法本身是积极的，但是许多现代商场的促销理念是错误的，他们一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在实质上的创新。

其次，促销组合没有进行有机整合。由于在当今社会，信息的传播速度非常之快，往往几家商场里的促销形式都是大同小异，甚至有的就是直接照搬重复，没有任何新意。而且，商场里的促销方式比较单一，没有对促销组合进行有机整合单调、无新鲜感的促销活动很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象，达不到促使人们购买产品的目的。

再次，促销人员素质不高，促销激励体制不完善。现代商场的规模都很大，其员工的流动性很强，综合素质也不高，这就给促销活动的开展带来了一定难度。目前有不少商场促销的激励体制不完善。一是缺乏激励的意识。二是缺乏科学绩效评估体系，很多商场没有建立科学的绩效评估体系，员工绩效的好坏几乎都由业主根据自己的主观意识断定，而且，大多不对员工公开。

三、在新形势下确立全新的市场营销策略

第一，创新是市场营销的灵魂。知识经济的生命在于不断创新，创新的速度、方向和规模决定了整个国家或企业的竞争力和兴衰成败。在市场营销的发展阶段上，技术升级、产品换代将更加频繁，各经济部门必须适应创新、学会创新、善于创新和推进创新。人们应主动把握创新，把握买方市场，从市场需求角度调整产品的结构和方向。可以说，在知识经济时代，离开以知识创新为核心的持续创新能力，经济就会失去赖以发展的前提。

第二，实现营销策略的网络化二十一世纪是知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则。首先网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天候的商品信息，顾客无须离家或办公室就可以得到大量的有关公司、产品和竞争者的信息。他们可以把注意力集中于客观的判断标准上，而无须面对销售人员，可以避免各种劝说的影响以及情感的因素。这是以往任何传媒无法做到的。其次，它突破了双向交流与单向交流的界线。目前企业与消费者的双向交流必须由推销员完成，与消费者群体的单向交流则要借助大众传媒，而互联网同时具有以上两种功能。再次，它极大地降低了沟通成本。

第三，观念的形成是一项缓慢的系统工程，观念一旦形成后，很难更改。所以，企业要重视观念的竞争，开发出的产品，只有被用户认可后才是成功的。要让用户认可，就要引导和培育消费者的观念，逐渐在消费者的观念中树立名牌，实施名牌战略，提高产品知名度。未来的营销是品牌的营销，企业要拥有自己的市场，必须拥有占主导地位的品牌，品牌既是企业综合竞争力的体现，也是企业立于市场的基石。只有在市场营销工作中，进行准确的品牌定位，才能在客户中树立有价值的地位。

第四，适当时期技巧性实施价格策略。产品的价格是消费者购买时注重的信息。市场营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，提供各种价格的产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，做一定的升价或降价调整，既有利于产品实现价值，又能获得一定的利润。

参考文献：

[1]程秀丽.我国非营利组织的营销研究.中国地质大学，2007.

[2]张晋光，黄国辉.市场营销.机械工业出版社，2005.

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[关键词]童装整体营销产业洗牌品牌

随着经济的发展和文化的交融，未来的中国童装市场必然更加多元化、复杂化，如今的童装市场中包含了太多必须考虑的要素。童装营销战略策划应以理性驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各方面的要素和自身发展优势，找到最佳的战略决策，以保品牌立于不败之地。

一、现阶段我国童装产业现状及其营销特点

截至2008年10月，我国童装行业在服装行业中还比较分散，企业规模较小，整体处于累计阶段。如今，随着产业结构的调整，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转化。很多企业现在面临着产业洗牌的巨大挑战。这次洗牌，更可以理解为转型。而此时也正是“整体营销”战略大展身手之时。

就笔者于2008年5月～10月对上海、南京、无锡、南通等几个大中城市的童装市场调研来看，现阶段我国童装市场的一个显著的营销特点是：众多童装品牌在做产品营销时，多简单理解为对于品牌视觉形象的营销策划，譬如重视产品的外在包装和以及店面的装潢效果；目前童装市场的另一个特点：种种营销战略、策划方案往往很难把握住消费者的消费心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市场洗礼通常很残酷，众多童装企业吃力仍不讨好，巨额的广告投入和看似诱人的促销让利都无法拉动市场的客观消费需求。

仔细推究以上尴尬局面的症结所在或是:中国的服装营销战略策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销战略策划理论体系尚未形成。缺乏全盘考虑和服饰品牌的“整体营销”，童装产品不同于一般的消费品，其附加值不高，儿童使用周期较快，季节反应短，因而也影响品牌投入的力度和信心。

二、整体营销的概念

1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。

整体营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。

整体营销作为现代企业管理运营中一项成熟的理论，在许多领域都证明了其强大的威力。例如：李宁公司针对自己的篮球运动项目，已经搭建了一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有的和新开发的体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。至2008年北京奥运会的圆满结束，李宁公司的整体形象得到了很大的提升，整体营销这种方式作为公司的核心推广手段得以更深层面的灵活运用。

三、我国童装“整体营销”战略的发展趋势

童装营销战略是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现童装价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程。顾客的需求千差万别，注定童装营销战略策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现需求特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

当今童装市场竞争激烈，不仅要求企业的市场营销具体操作能够适合眼前的市场，更重要的是要求企业的市场操作能够符合企业的发展目标定位和市场的未来变化。在整体营销的影响下，我国的童装企业也大大丰富和扩充了本品牌的营销技巧，可从现实的市场反应来看，效果并不理想。经过残酷的商战洗礼和有效的消化，童装营销战略策划界开始倡导从产品做起，从提高综合素质做起，从满足消费者的需求做起。综合“整体营销”的微观与宏观十要素分析，结合笔者的童装市场调研实践，总结出“整体营销”战略在我国童装中的发展趋势主要有以下六个方面：1.产品品质至上

中医讲由内而外，以内养外。童装品牌也是这样，没有产品质量的保证，外在包装、营销等方式手段只能是空耗钱财。“品”为立“牌”之本！前段时间出现的乳品事件，正是由于产品质量的问题，从而使其“牌”无立足之本，甚至影响了整个行业的发展。可见“做品牌”产品质量至关重要，必须品质至上。

2.立足人本主义

本质的东西事物才可以永恒发展，然后才能有的放矢的与消费者产生联系:规划设计面向目标消费群的人本需求;根据产品定位，在市场上进行市场细分;在同区域内对人本需求动机进行细分，并结合消费者本体是冲动型还是理智型，在心理上追求的是解决安居、追求生活享乐还是显示身份地位等，从而使目标更明朗，手段更奏效。

同时，童装的消费要兼顾儿童和家长的双重审美，针对婴幼儿服装市场消费对象的特殊性，企业在制定儿童服装营销策略中，更要善于研究家长和长辈们的需求心理及消费习惯。

3.尊重市场需求

把满足市场需求和尊重消费者意愿作为根本出发点。只有经过准确的市场分析，才能使自己的产品不至于发生滞销的情况。童装品牌在发展中必须注意的三点是:依消费需求而生产，避免产品积压;在可行性研究的同时，进行市场营销战略策划;建立和规范企业营销信息系统，准确掌握市场脉络。

4.紧抓市场机遇

消费者会产生各种需要，如果这种需要能够形成市场，就表明存在一些市场营销机会。当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜在竞争者有最大优势的市场营销机会。

童装企业要抓住市场机遇，必须:认清童装市场发展形势，切忌盲目跟风;挖掘并充分利用本企业的优势资源;细分、精分目标市场，开发有特色且满足市场消费需要的项目。

5.完善售后服务

在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众多厂家和商家争夺消费者的重要领地，售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器。值得注意的是，售后服务可分为“硬”服务和“软”服务，“硬”服务即服装的品质服务保证，“软”服务即人文服务。商家为了争取品牌的利润最大化，在满足了顾客的基础“硬”服务之后，将更大的精力投放在了“软”服务上，包括建立品牌论坛，传授家长育儿知识，组织评选儿童明星等活动，这些措施可以大大提升品牌影响力，巩固品牌在消费者心中的地位。

6.建立公共关系

童装企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者,采用公共关系的策略,如举办各种健康有益的公共活动,提升品牌形象。例：深圳安奈儿品牌在2008年推出了全国性推广活动——“绿色安奈儿，健康进社区”主题活动。

四、结论

随着纺织服装行业的产业洗牌步伐逐渐深入，产业结构较之以前相当优化。此时，对于企业运用营销策划手段建立和完善自己的童装品牌恰是一个契机。

以上关于“整体营销”战略在我国童装市场中的六个方面的发展趋势，如恰当运用于童装品牌的营销战略中，则有助于减少厂家在决策上的失误，改变厂家在经营中无所适从的被动局面，从而提高童装开发的整体水平，为企业在新的行业环境下赢得更广阔的生存空间。对于“整体营销”战略的合理有效运用，定将使我国的童装企业在产业洗牌的契机下“由蛹化蝶，破茧而飞”！

因此，“整体营销”战略在我国童装产业洗牌的背景下定有广阔的发展前景和理论拓展空间！

参考文献:

[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：营销十戒[M].北京.中国人民大学出版社.2005

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[关键词]中小企业;营销;能力

随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发,分析我国中小企业市场营销存在的问题,探讨提升我国中小企业营销能力的思路。

一、中小企业市场营销过程中存在问题分析

众所周知,中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比,我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题,这主要体现在以下几个方面。

(一)营销手段有待改进。

从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。

(二)营销创新动力不足。

目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。

(三)营销战略缺乏理性。

营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前,许多中小企业产品同质、放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。

(四)营销人才相对不足。

人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

二、提升中小企业营销能力对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面入手,打造一支本领真正过硬的营销队伍。

(一)培养创新的营销文化。

培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。

(二)建立科学的营销管理体系。

建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。

(三)选择合适的营销发展战略。

进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。

根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。

(四)塑造优秀的营销组织团队。

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诚信即待人处事诚实、讲信誉。在《说文解字》中的解释是:“诚,信也”,“信,诚也”。可见,“诚”就是内诚于己,诚实无欺、诚实做人、诚实做事,实事求是;“信”就是外信于人,有信用、讲信誉、守信义。诚信反对隐瞒欺诈、反对伪劣假冒、反对弄虚作假。自古以来,中华民族讲究诚信,“言必信,行必果”、“君子一言,驷马难追”、“人而无信,不知其可也”这些古训不仅家喻户晓,而且成为人们为人处世最基本的道德准则。诚信是中华民族的传统美德,是古老的道德文明的基石;诚信也是市场经济的行为准则。营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。诚信营销是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中,坚持诚信理念,在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工利益,诚实守信,注重长远发展。诚信营销表现在营销过程中就是主动控制商品交易中信息传递的噪音,主动减少由于特殊利益目的而人为的去扭曲信息的行为来保证营销的可信度。诚信营销从内容来分析体现在三个层面:产品与服务层面、营销道德层面和社会责任层面。这三个层面存在着一种递进关系:首先,企业必须提供优质的产品和服务。它体现了企业和客户最实质的沟通。很多企业诚信问题,往往是出现在这一层面上。其次,道德是企业博弈商业竞争环境的基本态度。其缺失将使企业发展中为自己戴上受舆论批评的枷锁,并最终走向末路。第三,企业的社会责任感首先从员工诚信中得到体现和传达。国外从“企业公民体系”建设出发,提出“社会营销”的概念,认为企业除了满足本身和消费者的需求以外,还要适合社会的长久发展。

2我国企业诚信缺失的原因

2.1社会主义市场经济体制尚不成熟

市场经济是竞争经济,是一个分散决策的机制,受“看不见的手”调节,以物质利益作为人们行为的驱动机制,每一市场主体都以追求个人利益最大化为出发点和归宿点。用亚当•斯密的话来说,就是每个人“只想得到自己的利益”。市场经济有其积极作用的一面,也有负面影响的一面,市场经济对利益的过度强调使人们容易失去诚信。我国实行市场经济仅仅十几年,新的、适应社会主义市场经济发展要求的约束机制还没有完全建立起来,由于市场经济的发展尚不成熟,法制不健全等因素,致使市场主体很容易处于一种失范状态。例如,对于大多数假冒伪劣的生产商来说,处罚主要以罚款为主。在调查力度有限和规定不够详细的现实约束下,假冒伪劣产品的生产销售者存在侥幸心理。对企业的制假售假、虚假信息欺骗公众等行为打击力度不足,使失信者因失信而得到的收益远远大于其因此而付出的成本,这成为当前企业诚信缺失的重要原因。

2.2政府职能缺位、错位,行为不规范

在某些企业的失信行为中,有关政府职能部门的“缺位”和“失语”,反映出一些部门处理新时代条件下社会管理问题上的欠缺,也是对政府公信力的一种考验。政府行为的不规范对社会诚信造成的负面影响体现在以下几个方面:第一,政府政策的不稳定会使市场主体面对着诸多不确定的因素和不可预知的问题,会大大减弱企业维护信誉的积极性。人们意愿牺牲当前的利益而获得以后的长远利益,才会建立信誉机制。如果政府的政策朝令夕改,今天合法的事明天就不合法,今天归你的东西明天就不归你,那么,企业就会对未来缺乏信心,缺乏稳定预期,于是抱着能捞一把就捞一把的心态经营企业,这样的企业自然不会讲信誉。第二,有的政府部门滥用权力,有的政府官员执法不公、、钱权交易、贪赃枉法等,这些都严重影响了政府行为的效果。例如,长期以来,一些行政机关把行政权作为“寻租”手段,“乱收费、乱摊派、乱罚款”,人们深恶痛绝,企业苦不堪言。这些都使政府形象在群众眼里大打折扣,会对整个社会的信用产生恶劣的传导作用。第三,由于有些政府部门不同程度存在着部门利益保护主义或受本单位利益的驱使,使国家政策在贯彻执行中不同程度地受到某些部门及其授权机构的影响甚至干预。如:“上有政策、下有对策”“,自行其是、各自为政”等等,这些都直接损害着政府的威信,影响到政府各项政策的贯彻、执行。人们对政府信任度的怀疑,会成为社会信用恶化的“催化剂”。

2.3道德建设滞后,诚信道德观念淡薄

诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯•诺思指出的,即使在最发达的经济中,正式规则也只是决定行为选样的总体约束的小部分,大部分行为是由习惯、伦理等非正式规则来约束的。可以说,如果没有主体一定程度的道德自律,是没有任何法律体系能够有效地去对市场经济中自由而复杂的交换关系进行全面的规范与约束的。我国受长期的计划经济体制的影响,道德建设存在着忽略针对市场经济的实际变化和发展要求进行的伦理引导。在道德需要和道德现实上存在着相矛盾的问题:一是现有道德的约束力没有起到对社会文明的促进作用,反而变成对正直和善良人的一种伤害,如果按计划体制中的道德观念行事往往得不到激励,所谓“老实人吃亏”;而新的与市场经济相适应的诚信伦理道德观又尚未形成,给予社会上坑蒙拐骗、违法作恶等行为得逞的机会和缝隙。二是体制转型后带来的人们在价值取向上的多样性,需要代表观念形态的伦理道德的引导和支持。由于改革带来了利益格局的多元化、分散化,也由于对外开放使大量西方的价值观、道德观蜂拥而入,使当前中国社会生活中出现了五花八门的价值观、道德观相互交错、相互冲突的局面。于是,人们要么从自己所信奉的价值观、道德观出发去选择自己的行为,要么面对五花八门的价值观、道德观感到无所适从、惶惑不定。这种道德观念的混乱与冲突,正是造成社会道德混乱的思想根源。目前,我国相当一部分企业还没有树立起符合市场经济要求的经营伦理观,不讲信用、唯利是图、金钱至上的经营观念支配了企业,仍不同程度的存在着“以我为主”的经营观念。传统文化道德的作用逐渐削弱或丧失、新的文化道德体系还未建立,也是诚信缺失的原因。

2.4企业对短期利益的追求

企业有利润之上的追求,但单纯追求利润最大化,只会产生投机心理和短期行为。投机主义(Opportunism),也称机会主义,就是为了达到自己的目标就可以不择手段,突出的表现是不按规则办事,视规则为迂腐之论,其最高追求是实现自己的目标,以结果来衡量一切,而不重视过程。按照美国经济学家威廉姆森由莱特的定义,机会主义行为是指人们用虚假的或空洞的,也就是非真实的威胁和承诺来谋取个人利益的行为。在当前激烈的市场竞争中,企业为了在市场上争占一席之地,在营销中采用如以次充好、以旧充新、贿赂、回扣、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等行为其本质就是机会主义行为,企业在生存压力与发展驱动力的推动与引导下,对短期利益的追求,尽管具有天然的合理性,但却不能保证企业的基业长青。

2.5信息不对称、不充分造成企业失信

我国企业失信现象非常普遍是与我国经济生活中普遍存在的信息不对称密切相关的。所谓市场信息不对称是指在市场交易活动中,一方交易者拥有比另一方交易者更多的与交易有关的信息。例如,商品交易行为中的买方知道自己的消费偏好、支付能力和意愿价格等,但不了解商品的质量、性能和成本;而卖方则恰好相反。市场信息不对称情况的存在,为拥有较多交易信息的一方向交易对方隐瞒真实情况、虚假信息,诱使交易对方上当谋取不正当利益的行为提供了可能。但信息优势方的信息优势是有一定时间期限的,其欺骗的行为总有暴露出来的一天,一旦对方发现了这种欺骗行为,将不再信任他,重复博弈的可能性也就会减少。在市场交易中交易者不讲诚信不仅增加了市场交易的不确定性,而且增大了市场交易风险,提高了市场交易成本,限制了市场交易规模。

3诚信营销对于企业发展的重要性

3.1诚信营销是市场经济发展的必然要求

现代经济学认为,所有市场交易都可看作是一种契约关系,这其中既包括正式契约,如合同等,契约内容清楚并有强制力确保契约履行;也包括非正式契约,也称默认契约,其内容并没有在正式契约中载明,交易双方彼此心照不宣,没有强制力确保其履行。由此观之,要确保现代市场经济的正常运转,市场交易的双方都必须作出愿意接受这些契约的承诺并忠实地兑现这一承诺。无数事实告诉我们,交易中不兑现自己的承诺,失信于人,就会产生信任危机。任何游戏都应有它的游戏规则,市场经济的运行也不例外,任何不按游戏规则操作的企业,都将被淘汰出局。市场经济是竞争经济,又是信用经济。竞争不是非要吃掉对方,或置对方于死地,而是优缺互补,共同发展,实现双赢。正如马克思在《资本论》中指出的,竞争和信用是资本集中的两个最有力的杠杆。诺贝尔经济学奖得主诺思说过:“自由市场经济制度本身并不能保证效率,一个有效率的自由市场制度,除了需要有效的产权和法律制度相配合之外,还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”诚信使重复博弈成为可能,同时诚信也能减少企业的交易成本。诚信是市场经济中最根本的经济关系,是整个社会赖以生存和发展的基础,市场经济愈发达愈讲求诚信,这是市场经济的内在要求,也是现代文明的基石和标志。21世纪是信誉的世纪,哪个企业的信誉度最高,哪个企业就会赢得更广阔的市场。因此,企业开展诚信营销具有重大的营销价值。

3.2诚信营销是企业发展的核心竞争力

兰德公司把企业竞争力分为3个层面:第一层面是表层的竞争力;第二层面是支撑平台的竞争力;第三层面是最基础、最核心的竞争力。第三层面是以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标(所有这些属于核心层)。企业要做到最优秀、最具竞争力,必须在企业核心价值观上下工夫。技术、高科技可以学,制度可以制定,但包括企业全体员工内在的追求这样一种企业文化、企业伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。海尔集团发展之初,首先树立建设诚信的观念。当时把十几台有点小毛病的冰箱当着全体员工的面给砸烂了,张瑞敏就是要让全体职工知道他诚信经营的决心。华人首富、香港长江实业集团总裁李嘉诚曾经说:“很多人问我为什么能把事业做大,无他,一字而已——信”。美国《财富》杂志排行榜上名列前茅的500家企业都有自身的道德行为规范。古今中外众多企业的成功实践无不印证:惟有诚信至上,企业才能百年不衰。迈克尔•波特认为,产业竞争的5种力量的相互作用,会反应在产业或企业的盈利能力上。企业的战略是否成功也主要通过利润大小来判断。但是,企业最终的竞争力取决于它在一系列价值中如何进行价值选择。共有价值观———诚信的理念才是企业竞争力的动力源。

3.3诚信营销是企业树立良好形象的重要基础

企业在营销活动过程中欲将产品推销出去,首先必须将企业自身推销出去,让顾客感受到他们的诚信,这样顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信任。顾客对产品的选择往往依赖于信任,选择了产品也就意味着选择了信任。企业营销活动的方式、手段、内容等是企业是否具有诚信意识的表现方式,因而诚信是企业树立良好形象的重要基础。如果企业在营销活动中采用欺诈方式,或者经营各种假冒伪劣商品,那么,消费者除不接受产品外,企业的声誉也会因此而扫地。一旦企业在消费者中的形象受到损害,想要东山再起是困难重重的。

3.4诚信营销是企业吸引顾客的有效手段

任何企业都把市场占有率最大化作为自己的营销目标之一。然而,企业如何提高自己的市场占有率呢?不同的企业有不同的招数。最简便最切合实际的方式就是在营销活动中讲究诚信,提高顾客满意度。有研究表明:一个满意的顾客会将满意的信息传递给5-8个朋友。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者,他们就会间接成为企业的义务推销员,从而使产品具有了口碑效应,提高产品的美誉度,提高了市场的占有率。

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(一)促进国产汽车的销售量增加

随着我国对外贸易的交易额增多，进口汽车也在日益增多，因而国产汽车市场面对的实际竞争压力越来越大。进口汽车以其卓越的性能和悠久的发展历史，反衬出我国汽车行业的技术落后以及技术创新上的苍白。我国的汽车行业要想取得长远的发展，除了借鉴国外先进的汽车研发手段，也要对汽车用品配件重视起来。汽车的配件和用品在很大程度上能够反映汽车的内部质量和构造原理是否科学。推进汽车用品营销企业的发展对策，实际上就是对国产汽车的销量产生直接的带动作用，汽车的质量和性能也需要汽车用品来大力加分，形成最全面的科学配置。针对国产汽车内部构造的相对不足，我们提倡汽车用品企业通过开发优质产品来带动自己的企业经济发展;同时，汽车用品的品牌效应又可以促进国产汽车销量的快速增长。

(二)能够完善国内汽车用品营销企业的内部构造

树立企业文化可以直接带动品牌形象的提升。目前我国的汽车用品营销企业发展还不够完善，理想和现实存在着巨大的落差。所以汽车用品的质量和分布结构还有待进一步的研究和开发。我国的汽车用品正在同国际发达国家的汽车配件加强合作，从而给我国的汽车用品行业最强大的推动力，这也是国内汽车用品营销企业目前向前迈进的重要着力点。当然，外来的不一定是最好的，但一定是有帮助的。只有认真分析汽车用品企业的营销发展对策，才能打造完美的汽车用品企业形象，从而给我国的汽车用品企业增强核心竞争力。

二、汽车用品营销策略必须首先做好的两个功课

(一)对我国当前社会经济的总体分析

汽车从最初的生活奢侈品，到现在的生活必需品，表明了我国的国民经济已经有了实际性的突破，社会经济已经由原有的单一发展模式朝着集约化、共同繁荣的方向发展。从汽车的使用量和汽车制造厂家的制造量来看，我国的经济发展水平已经达到了新的发展高度。汽车的普及带来了人们对生活更高层次生活水平的追求，而我国的汽车用品从经济适用档到高档都能够被接受。只有抓住我国当前的汽车消费蓬勃发展的大背景，汽车用品的营销企业才能既为自己的企业带来实际经济收益，又给国民的汽车用品带来新的品位和高度。因而，要发展汽车用品企业的经济，就必须准确把握我国当前的经济发展状态，从而给汽车用品企业的总体发展蓝图确定好方向。我国人口众多，汽车业的繁荣发展促使汽车成为方便的代步工具，因而，就有人直接提出“买摩托不如买奥拓”。这同时也表明汽车在国民心中的形象已经不只是限于代步工具，同时也是对安全感的要求。汽车用品营销企业必须全面分析自身发展现状和社会经济发展模式，才能够找到最符合企业营销定位的出发点。

(二)对我国未来汽车市场的深入调查

不管我们是否愿意，汽车消费大国的桂冠已经不可避免地落到了头上。无论国产汽车还是进口汽车，无论全款支付还是分期按揭，汽车的消费正在以较快的增长率昂首前行。我国的人口众多，人们的消费眼光也不时关注到高档消费品中来。汽车越来越成为工作生活中离不开的一份子。在当今的消费时代，人们更加注重汽车用品的舒适安全性和美观大方性。相应地，汽车用品营销企业的销售策略就必须不断地进行调整和新产品的研发。在汽车的使用领域内，汽车用品企业一定要面向大众，促使汽车用品的发展形成一条龙式的服务理念，才能带动自身企业的发展，并且树立自己的文化和企业经营形象。我国的汽车等次明确。高档汽车的汽车用品向吉芬产品的销售意向靠拢，而且还会带领相关的汽车电子电器、安全用品、养护用品、影视娱乐产品、车内饰品、保养用品等汽车用品相继向前发展，并为更多汽车所利用。我国未来的汽车市场是朝着专门化和新型化发展的，因此只有把汽车用品做全、做好，才能给汽车市场带来全新的改观。我国未来的汽车发展走向主要就是由汽车用品的产生和研发来做铺垫的，而且汽车用品也会因为汽车市场的新发展方向而变得更全面、更具有针对性。也只有把汽车的用品市场规范化，才会给未来的汽车市场以稳定的环境局面。

三、探究汽车用品营销企业发展对策的主要方法

(一)汽车用品销售企业要创立自己的文化理念

文化是一个社会文明进步发展的保证。只有重视社会文化，才能掌握社会经济发展的核心。因此打造汽车用品销售企业的文化就是企业发展和竞争的核心部分。当前的社会经济形势异常复杂，品牌效应仍是值得汽车用品企业确定销售策略的重点。很多汽车正是靠着品牌效应实力才把自己的企业越做越大。品牌体现着企业文化，是对企业精神的具体总结，因此树立起自己专有的文化理念，才会给企业的进一步发展带来更加强大的动力。汽车用品销售企业要想取得稳步发展和经济收益，必须树立起自己的企业形象，确立品牌文化，把企业的利益放在首要位置，为企业的未来着想。所以汽车用品销售企业一定要把自己的文化理念树立起来，才能保证企业的长足发展，更进而开辟新的发展模式和渠道。

(二)引进先进的企业用品配件

很多时候，社会大众还是把消费眼光盯在了国外。毕竟国外发达国家的汽车发展历史比较悠久，而且汽车用品的创造和利用都比目前国内成熟和完善。所以汽车用品营销企业还要看准国际市场上的商机，大力引进国外的先进技术为我所用。在国外配件完善发达的今天，我国的汽车配件营销企业一定要抓住机会，带动实际的经济利益。先进的企业用品配件能够在第一时间带动国内汽车用品的销售总量，而且大众意识中的先进汽车用品就是国外的、发达国家生产的。营销企业就要抓住这样的销售心理，提高企业自身的实力，牢固树立自己的外在形象。汽车用品销售企业的汽车用品只有切实地做到了与国际接轨，那么其真正的竞争实力主动上升一个台阶，而且会带动汽车用品的更新换代与良性循环，从而把企业的经济实力真正发展起来。

(三)利用好先进的电子商务技术

目前国内的电子商务技术已经取得了突破性进展，各地区的经济资源调配显得非常便捷和频繁。电子商务技术的智能化模式，大大节省了劳力，节约了成本。实践证明，电子商务技术利用到汽车用品销售企业的营销实践中是可行的。因为汽车用品包括的内容丰富多样，人工操控难免失误频出，电子商务技术的准确高效就很好地弥补了这一点。如果把电子商务技术运用到汽车用品的资源调配上来，就能带动更多的商机，从而取得更好的经济效益。电子商务技术在不断地进行创新和演化，在适应我国当前的社会经济发展模式内，做到了人无我有，人有我优的鲜明特点，而且促使各项经济制度不断地获取更多的经济利益。在汽车数量迅猛增长的今天，电子商务技术为我国的汽车用品企业的营销发展带来新的研发机制，而且我国的汽车用品也会通过电子商务的方式不断得到实际资源的充实，从而为我国的汽车用品行业带来新的发展空间和经济收益。

四、结语

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（1）我国供电企业的营销产品较为单一，在其他电能副产品方面较为欠缺，在市场上，电力设备和配件的出售仅占很小的份额，需进一步开拓和发展电力营销市场。

（2）电力产业是关系到国计民生的重要产业，并且与人们的生活水平息息相关。在严格的价格管制下，供电企业根据市场需求而调整价格的能力被削弱，市场调控能力受限，因此无法对人们的正常用电水平进行保障。

（3）民间资本投资兴建电厂的潮流日益兴起，一改往日电力企业独家垄断的局面，其在市场竞争中的地位和发展遇到了前所未有的冲击和挑战。

（4）随着时代的发展，电力用户普遍具有较强的法律意识和较高的文化素质，懂得运用法律武器来保护和争取权益，这也就对供电企业的服务提出了更为严格的要求。

2新时期电力营销存在的问题

2.1电力企业的服务观念比较淡薄竞争作为市场经济的特征之一，同时也是推动经济发展的动力。质量是企业生存的根本，服务是企业发展的保障。面对着如此激烈的竞争局面，电力企业要获得生存和谋求发展，必须把提高企业的服务质量作为工作的重心。只有这样才能在竞争中站稳脚跟，并获得长远发展。然而，当前的现状是，电力企业在服务质量和服务态度上都有待改进，服务设施也相对落后，缺乏先进的管理手段，电力营销中存在着诸多问题，影响着电力企业的发展。此外，供电公司对于用户在电力方面出现的问题，不能及时有效地进行解决，服务质量和服务态度差。长期以往，必将损害电力企业的公司形象，更加不利于经济效益的取得，面对如此激烈的市场竞争形势，如果不改变传统的观念，必将被市场所淘汰。

2.2电力营销管理混乱当今是信息化、网络化飞速发展的时代，而供电企业的营销管理理念较为传统和落后，已不能跟上时展的步伐。用电管理不合理、用电负荷放不开的现象较为普遍。尤其是在居民用电中，用电管理混乱的现象特别突出。用电价格在各地区之间差异较大，用电浪费现象十分严重。漏电现象严重，线路和设备经过长时间的运行，陈旧失修，引起电能的浪费。私人承包电费将负担转嫁到其他用户身上，只给少数人的用电来带便利，造成用电不公、管理混乱。窃电现象严重损害了供电企业的经济效益，同时更加剧了用电管理的混乱现象。

2.3电费收缴制度缺乏灵活度营销的根本目的在于创造更多的经济效益，电力营销也是如此。作为电力营销中的一个关键环节，电费的收缴工作获得了广泛的关注，成为电力营销工作的重心。然而，目前的电费收缴制度过于机械化，缺乏完善和灵活的制度与之相适应。对欠费用户的催缴不够明确，惩罚力度不足。通常采取断电的形式来催缴欠费，虽然从某种程度上能促使恶意欠费者缴费，然而方式过于单一化、简单化。有些企业并非恶意欠费，而是短期内经营出现问题导致资金无法周转，这样一概而论的进行断电，对于企业来说无疑是雪上加霜，进一步损害企业的经济效益，影响企业的发展。

2.4营销人员整体素质较低电力营销人员是电力企业形象的代表和体现，他们的个人素质和思想观念也体现了企业的文化。通过电力营销人员所展现出来的高超的工作水平和职业素养，将对电力用户造成重要的影响，增强对电力企业的信任度、忠诚度。随着越来越多的客户的加入，将对电力企业实力的提高有着重要的推动作用。目前的现状是电力企业中相关的产业结构以及人员配置结构还需进一步优化和完善，营销人员整体素质较低，文化程度不高、思想观念较为落后，制约了电力营销企业的发展。

3新时期电力营销的发展对策

3.1提升电力营销的服务质量要根据电力营销出现的服务问题进行有针对性的改革。要制定一套严格的服务制度，以此为标准来严格要求营销人员的服务质量，转变传统的服务理念，树立“顾客至上”的新型服务理念；建立健全科学的反馈机制，使营销过程中出现的问题或用户反映的问题得到及时解决；要采用先进的管理手段并建立完善的服务设施，从而提高电力营销部门的工作效率；必须加强线路和设备的维护力度，确保供电的可靠性，为用户用电提供安全保证。

3.2建立健全电力营销技术系统电力营销体系的建设涉及到很多方面的内容，如数据采集、管理决策、经营业务等，因此，建立健全与电力营销工作相适应的技术系统势在必行。技术支持系统的各部分之间是分工合作、相互配合的关系，并且贯穿于电力营销工作的各个方面，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益，有效地利用现有的资源。为实现电力企业的改革、对资源进行优化配置，应以市场为导向，以市场需求作为资源配置的检验标准和原动力，以市场的需求对营销机构进行设置。取代原来的“用电管理”机构，转变职能，完善电力营销的服务工作，树立以客户为中心，以更好地服务客户为目标的营销理念。

3.3优化用电政策，改变缴费方式作为一种特殊的商品，电能兼具商品的一般属性，即有销售的淡季和旺季、低谷和高峰的区别。为此，为实现经济效益的最大化，同时为推动经济建设的发展，鼓励大中型企业用电，供电企业在制定用电政策时，应对用电情况和用电特点进行深入细致的了解，进而科学合理地制定灵活的用电政策。在提高电力企业效益的同时，还可以将用电高峰期进行分流。在缴费方式上，供电公司也应该有所创新，改变以往的催费和收费方式，鼓励客户预存电费，避免客户每月定期缴费的麻烦。对于因资金周转不灵的原因暂时欠费的客户，供电企业可以适当采用分期缴费的方式，给予用电企业一定的帮助和扶持，以树立供电企业良好的形象，创造更多的社会效益。

3.4不断提高电力营销队伍的整体素质分析电力营销企业自身存在的问题，并制定相应的改进措施。市场竞争日趋激烈，为了应对激烈的竞争，建立一支具高素质、高应变能力的营销团队势在必行。对于电力企业的营销更是有着举足轻重的作用。为此，要充分重视个人能力的培养、个人水平的提高，加强竞争意识和危机感，使现代化企业市场竞争的理念和先进的营销观念深入人心。作为电力企业，应不断壮大自身力量，增强企业责任感，建立和完善企业内部培训机制和奖惩机制，提高员工的自身素质。使员工能够主动学习新知识、新理论，树立责任感和主人翁意识，从而推动电力企业的稳步发展。

4结束语

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1.不完善的资本结构。不完善的资本结构对企业造成的主要影响是使企业背负巨大的财务压力，偿付能力较低，从而给企业带来潜在的经济风险。企业在运营过程中需要自身资金积累，部分资金来自于银行等信贷机构。对于很多中小企业来说，资本结构不完善，使其负债率较高。一旦销售策略出现问题导致产品滞销时，资金周转就会出现问题，影响企业发展。

2.投资缺乏科学性。企业为了获得流动资金而争取外资加入，但很多企业对外资过于乐观，未考虑其存在的风险，很容易导致巨大的经济损失。企业内部资产投资决策同样存在问题，主要体现为：企业对其可行性分析不周全，无法获得全面的正确的信息，出现错误投资，从而带来经济风险。

3.不合理的资金回收策略。不合理的资金回收主要体现为企业为了扩大产品销量而采取的错误的营销战略，此时企业往往盲目的扩大产品的市场占有率，允许客户赊销产品。但最终导致企业呆账、坏账过多，不但没有提高企业利润，反而使企业投资成本无法收回。企业在销售过程中由于急于获取利润而忽视了对经销商的信用度和发展前景的衡量，很多经销商在经营过程中倒闭导致企业无法收回成本。这对企业的资金流动性和安全性造成严重的影响，破坏了企业的正常运营模式。

二、符合市场发展的企业营销策略

1.快速降价式营销策略。价格决定了商品的价值，其又受到供求关系的影响。当企业出现供大于求现象时，应及时采取有效策略防止产品积压。随着市场经济的变化，企业要难免处于产品滞销的危机之中。此时，只有及时降价以激发客户的购买欲望才能短期内为企业收回成本，防止损失过大。符合市场规律的薄利多销模式是企业发展中不可缺少的策略之一，通过降低产品的毛利率，可促进资金回收率，增加产品销售量，从而增加企业的现金流动，保证企业具有足够的资金维持其发展。但对于这种营销模式，企业要注意拿捏，以免过度降价导致的不良发展。快速降价营销模式要符合市场发展的规律，并且只能作为一种短期的销售模式。企业应尽快提高产品质量，构建完善的服务体系。

2.以利润为中心的营销策略。从财务管理角度分析，利润是企业得以正常运行和发展所追求的根本目标。这要求企业决策者要具有先进的管理意识和管理能力，并将利润的获得作为企业营销战略和基本经营理念。以利润为中心的营销模式，不仅仅是依靠产品销售量的增加，而更应该通过谋求产品结构的某种最佳组合获得最大化的经济效益，实现资源的合理配比，提高企业资金的利用率。基于此，企业发展应以提高市场份额、提高客户满意率和获取率为核心，采取合理的营销策略来实现利润最大化。

3.节约式营销策略。节约式营销策略主要应用于企业出现内部危机或者外界环境发展巨大变化时。如经济危机时代，消费者的购买能力下降，产品供应出现过剩，社会事业问题严重，处于经济危机下的企业同样面临裁员问题。此时，企业市场需求总量处于绝对萎缩状态，这要求其采取收缩市场战线的策略。多数企业在面临巨大经济危机式会采取该策略，要求不能盈利的市场战线下线，关闭盈利较少的分公司，并且要对企业营销结构进行重新调整。从管理角度分析，企业管理人员应分析市场所处位置的发展趋势和客户需求，对其进行重新排序，在一定程度上确保企业利润的正增长。尤其是对于发展状况较差的地区，管理人员应具有长远的眼光，不断通过发现潜在的客户以维持其发展。这种细致的分析模式可获取商的同意，并帮助其整理相关地区资源，促进销售资源集中。从财务管理角度分析，此方法可降低企业一定时期内的运营成本，实现有效的经营模式，有利于企业的发展。

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一、中国营销的困惑

改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的4P营销理论（产品Produck、价格Price、地点Place、促销Promotion）也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。

以品牌为例，在21世纪的今天，无论是在哪一个国家，我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影，然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业，截至2001年底，我国全部券商的注册资本之和也不过800亿元人民币左右，而美国摩根士丹添利在1999权益资本就高达9000亿美元。到2002年上半年，中国已有124家证券公司，注册资金共1060亿元，资产管理规模7814.57亿元，相当于国内一个中等银行的资产规模，但和国外相比，仅美林证券一家的管理资产就高达1.4万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入，国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是，传统的4P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天，中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效，更不能以此获得企业品牌价值的提升。

正是因此，中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后，不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设，于是，纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。但另一方面，尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS（企业形象系统）、CRM（顾客关系管理）和IMC（整合营销）等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设，但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境，或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题，而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。因为，这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论，而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达，经济状况不平衡，市场环境不成熟，企业品牌基础不牢固，企业服务水平低下等等方面。更严重的问题还在于，面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论，中国的企业家们又显得有些盲从。八十年代“公关热”，九十年代“CI热”，近年来又在流行“CRM热”，这种“热现象”实际上正好从侧面反应了中国企业的这种迷茫和困惑——中国企业当前的营销工作应以什么内容作为核心？中国企业怎样才能实现企业营销绩效和品牌价值的同步发展？

二、顾客营销的结构体系

顾客营销认为，任何一个企业的营销活动，首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客（知名度），然后才有可能促成顾客发生“购买行为”；一旦顾客发生这种“购买行为”之后，企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望，以保持对这种“良好印象”的维持和巩固（美誉度）；最后，在这两者的基础上，企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。

事实上，无论何种营销，无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而当前流行的各种营销困其属于一种分划式的细分营销理论，它往往偏重企业整体营销的某一方面，因而不能实现这三者的最大化发展。

例如，“服务营销”从服务的角度将企业视为一个服务的主体，强调企业对内对外的全面服务系统的建构，其中，顾客服务是服务营销的核心内容。服务营销在一定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意，并起到一种口碑的效果。但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。“关系营销”则是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关系营销强调顾客关系的核心地位，并十分注重企业与顾客之间的沟通和互动的设计。实施关系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。但是，关系营销和服务营销一样，也没有提供全面解决企业品牌建设的问题，同时，因为这种关系对象的多样性，也使得关系营销在不同对象、不同时间和不同地点的“传播一致性”变得更加难以把握。

我们以一个三角形的面积来形容一个品牌的价值和营销绩效，事实上，任何一个品牌的品牌价值或是营销绩效的提升，都是通过对知名度、美誉度或忠诚度的向外延伸，因为这是影响到企业品牌和营销绩效的直接而有效的方法。同时，本图还向我们说明这样一个道理，即是要想获得企业营销绩效快速提升的最佳发展方法就是保证这三个要素的同步（向外）扩张。

顾客营销的优势在于，顾客营销的要素设计充分考虑和运用了这个“价值三角形”，并将每一个“营销要素”对应一个“绩效指标”，从而达到企业营销的最佳状态。

顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标，将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标，将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应，使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。

需要指出的是，顾客营销的观点认为，一个企业“美誉度”的形成并不是通过一两次公益事业或慈善活动就可以达到，如果企业的公益活动或慈善活动不能有效地与企业的目标顾客联系起来，这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。因为任何一次善和活动，都可能很快被人遗忘。顾客营销学认为，企业“美誉度”最重要的内容应当是通过企业的努力，保证顾客在购买和使用企业产品的同时能够产生一种“愉快的体验”。这种“愉快的体验”同样是有益于顾客，有益于社会的“善举”，更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根本内容和手段，也是顾客关系深化的必要因素。

以顾客作为企业一切营销活动的中心，有机地将企业的品牌形象、服务质量以及顾客关系结合起来，力求快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的全面发展，为企业与消费者建构一个稳定的、深入的、互利的顾客友谊和商业环境，最终实现企业价值和长久经营。这就是顾客营销。我们可以用一个简单的公式表示为：顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。

顾客营销的体系如图：

三、顾客营销的波浪模型

波浪模型是顾客营销的最大特征。

这种营销特征首先表现在构成顾客营销要素之间的相互融合。在顾客营销的要素中，“服务质量”是顾客营销的三大要素之一，但同时，“服务形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要内容；“顾客关系”也是顾客营销的基本要素之一，但个性化的服务同时又是发展“顾客关系”的关键手段。因此，顾客营销要素之间的边界实际上是十分模糊，并且相互融合，这是波浪的特点。其次，顾客营销要素的运行模式并不是以时间、空间或是企业职能进行划分，而是依据企业品牌在顾客心目中的现有层次、地位和当前企业与顾客的关系状态的不同而展开。而这种营销过程呈现出一种独特的交递式波浪发展状态，因此，我们称之为顾客营销的波浪模型。

我们以横轴表示企业顾客营销的过程，纵轴表示顾客营销的绩效，坐标中的曲线则表示顾客营销的内容。

首先，顾客营销的第一个步骤就是“建立品牌形象”，达成顾客购买（曲线1）。

在这种过程中，企业主要任务是通过对品牌设计、品牌定位、品牌传播等一系列手段，将企业品牌形象传递给目标消费者，并不断刺激顾客的购买欲望。在这个过程中，顾客营销的主要目的是，尽可能以更快的速度让更多的消费者认识和了解公司的产品。即我们通常说的提高“知名度”，因为这是企业占领市场份额的前提。我们注意到，当这个曲线到达A点时，第二条曲线便开始了。A点是“顾客购买临界点”。当一个企业通过品牌传播的实施，使得一个消费者从不了解这个而发生购买行为，我们几乎可以认为，这个品牌传播是具有绩效的，也是成功的。重要的是，对于一个已经了解并购买公司产品的顾客来说，公司如果依然仅仅以和过去一样的广告等传播方式进行营销，传播一些顾客已经熟知的信息，这无疑是一种浪费，也不能起到积极的作用，因此，这种机械的营销方式将会导致公司营销业绩的下降。因此，顾客营销认为，在顾客发生购买行为之后，企业的营销重点应该从“品牌传播”转为“服务质量”。

顾客营销的第二个步骤是“提升服务质量”，赢得顾客喜爱（曲线2）。

在第一阶段，企业通过品牌传播产生的“效应”，达到了让顾客“尝试购买”的目的。此时的企业必须进一步对以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现，并力求满足顾客需求和超越他的期望，以获得顾客“愉悦的购买感受”，从而真正认可和接受产品。因此，在品牌建设曲线的A点之后，顾客营销的重点应转变为“为顾客提供最优质的服务”，让顾客感觉到物有所值，甚至是超值。否则，一旦顾客产生出购买的不愉快情绪，或是与其期望值相差太远，这个顾客不仅再也不会购买这个产品，并有可能影响到他周围的朋友或是同事。这种缺少服务支持的企业产品，只能做“一锤子买卖”，而不可能获得顾客对产品更高的评价（美誉度），当然也不可能实现企业的营销绩效和长久经营。

在服务曲线图中一个点B，我们称之为“期望临界点”。在提升企业服务质量的过程中，我们不得不回答这样一个问题，即企业是不是要不断地去超越顾客的期望？顾客营销的回答是否定的，因为不断地创新服务，超越期望可能会导致企业成本的增加（我们将在第五章中详细分析）。另一方面，虽然很多公司都将“超越顾客期望”作为公司的服务理念，但在营销实践之中是很难行得通的。首先不同环境、不同文化、不同地区的每一个消费者都具有不同的期望，所谓超越也只能是相对而言。其次，顾客的期望会随着顾客的经验而不断进步，永无止境。因此，“超越期望”是一件十分困难的事情。顾客营销强调的是一种“合适的服务”，而不是盲目的追求“超越”，当企业服务做到一定程度时，顾客营销的观点认为，应以“发展顾客关系”来稳定顾客，而不是盲目地“追求最好”。