市场发展论文范文

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篇1

1．1切片纺涤纶长丝的差别化从我国涤纶长丝的发展历程来看，是从常规纺到高速纺发展而来的，而我国的高速纺又是从切片纺开始的。那时生产的涤纶长丝都是普通的，然而利润率却达到100%以上，但是，随着我国PET熔体直纺长丝生产的稳定成熟，以及切片纺生产企业的急剧增加，使得切片纺涤纶普通长丝的利润率下降到只有5%左右。这就迫使切片纺的生产企业寻求一种方法来与熔体直纺的企业竞争通过研究国外化纤工业发达国家的化纤发展过程和分析当时进口的高附加值涤纶面料的纤维的组成及结构，开始了切片纺涤纶长丝的差别化的研发工作。首先投放到市场的差别化涤纶长丝是以各种异形截面的涤纶长丝开始的，然后又相继开发出有色长丝、阳离子改性长丝、异收缩混纤丝、阻燃涤纶长丝、涤锦复合纤维、海岛型复合纤维、高收缩纤维、全消光纤维、超细旦纤维(dpf≤0．3)、蓄光型复合纤维、导电型复合纤维、民用及工业用涤纶单丝等等［3］。随着各种差别化涤纶长丝的不断问世，涤纶长丝的利润率不但没有被熔体直纺普通长丝拉开，反而越来越接近，甚至最近几年里切片纺差别化涤纶长丝的利润率还超过熔体直纺普通长丝。因此目前我国切片纺的生产企业都在力所能及地生产各种差别化的产品，以争取本企业在市场中的生存空间。

1．2熔体直纺涤纶长丝的差别化熔体直纺涤纶长丝在我国问世时，由于具有生产成本低和产品品质稳定等优势一直是切片纺涤纶长丝生产企业努力追赶的目标。但是随着切片纺涤纶长丝差别化产品的不断问世及熔体直纺长丝生产量的急剧增加，使得熔体直纺涤纶长丝这些优势逐年下降，甚至现在有些切片纺差别化涤纶长丝的生产企业的经济状况还好于熔体直纺涤纶长丝的企业。为了生存，熔体直纺涤纶长丝的生产企业也不得不寻求差别化涤纶长丝的生产途径。但由于熔体直纺的特点，以及差别化涤纶长丝的需求量不会象常规品种那样大，所以熔体直纺涤纶长丝的差别化不像切片纺那样容易。因此，目前国内的熔体直纺涤纶长丝的差别化仅限于生产不同截面或不同单丝线密度的产品。2011年大连合成纤维研究设计院为日本东丽(南通)化纤有限公司熔体直纺生产线进行了6个部位的差别化改造探索并获得成功，为我国熔体直纺生产企业进行差别化生产提供了技术支持及保障，对熔体直纺企业提高其产品在市场上的竞争力起到了积极促进作用［4］。

2涤纶工业丝的差别化

自上世纪80年代末、90年代初涤纶工业长丝行业在我国开始发展至今，涤纶工业长丝行业的生产技术及工艺取得了显著的进步。随着下游终端产品消费结构不断升级，中国涤纶工业长丝产品性能通过引进国外先进的制造设备，学习和吸收国外先进的制造技术，集成创新，使得涤纶工业丝产品的品质不断提高［5］。产量也由2003年前10年总和的大约10万t发展到2013年的年产约130万t。我国涤纶工业长丝行业如此迅猛地发展，使得涤纶工业长丝的利润空间越来越小，迫使我国涤纶工业长丝生产企业又开始寻求差别化发展道路。涤纶工业长丝的差别化不同于民用涤纶长丝，它不但受下游终端产品消费结构所制约，还受下游终端产品的应用领域所制约。因为它用于工业领域，所以它没有像民用服装面料等产品要求那样广泛。目前我国涤纶工业长丝生产企业的差别化还仅限于所生产品种尽可能的多元化(线密度及应用领域)、适应下游终端产品生产工序(如:适应下游一道浸胶的预活化丝等)以及适应下游终端产品安全及标识要求的有色涤纶工业长丝这些方面。因此认为随着下游终端产品的不断开发及要求的提高，涤纶工业长丝的差别化产品会不断涌现出来，涤纶工业长丝的发展也一定会像涤纶民用长丝那样不断取得新的突破。

3结语

篇2

摘要：欧洲开拓市场水电发展创造机遇

在电力发电、传输、分配方面世界各地发生了巨大的变化，公司重组，政府机构改革，电力市场发展而且正在发展，电作为一种商品可以自由买卖。在许多情况下，公有电力公司和私人电力公司变化最大，随着规章定价制度的取消，利润不再有保证，同时，创造利润的能力也不再受限制。对水电行业，市场自由化创造了同样的风险和机会，风险在于各行各业的公司，假如随着时间的过去，其生产成本高于收入，那么公司将失败；相反，相对于获得的收入，其生产成本持续走低，就可以实现利润。

这篇文章是一套系列性丛书的开始，这套丛书着重讨论了世界上几个国家和地区的电力行业重组和自由化情况以及这些变化对水力发电的影响。

丛书从关注欧洲电力部门的自由化开始，在九十年代几种自由化的形式出现时，其动力是1996年的欧洲联盟电力规程，规程要求各成员国到2000年2月前开放本国28%的电力市场份额、到2003年比例达到33%。所有15个成员国尽管不是同一步伐但都已经开始市场化（成员国是摘要：奥地利、瑞士、丹麦、芬兰、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、卢森堡、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、英国）。

为电力市场自由化的各种努力及电力规程的迅即效果是九十年代中期斯坦的纳维亚半岛电力供给统一市场的建立，这导致欧洲出现许多提供现货、期货及衍生合约的新市场。而且，在西班牙、英国组成了许多活跃的不断变化的电力联营。在欧洲，公司间电网容量的分配和传输线路标准已经或正在建立，市场发展迅速，欧洲正在改革其基础设施及合法机构来支持更多积极的跨边界商业活动。

这些变化对水电来说是个机会，尤其是为那些水力发电机装机容量或水库库容巨大的公司的发展提供了机遇。

在欧洲水库库容分布的较为平均，然而，水库的周期来水量、地区间温度变化和社会经济因素差异是电力行业间大量电能以轮转方式交易的动机，然而，实际的电网结构和地理上电厂的分布不答应欧洲电力部门成为完全自由竞争的市场，而是一个垄断市场（即市场由少数几个生产商控制）。

能源生产商已表示出抓住电力市场自由化提供的机会的愿望，并且组织自己面对自由化带来的风险。在下面的章节，我们将讨论欧洲五个国家为达到自由所做的努力。这五个国家是英国、德国、意大利、法国和西班牙。（作者注摘要：西欧斯坦的纳维亚半岛国家的能源自由化将在稍后的章节讨论。）

1.英格兰和威尔士摘要：新贸易协议

1990年英格兰和威尔士电力工业私有化，导致的市场协议——英格兰和威尔士联营——将重点放在发电上。在英格兰和威尔士发电份额中仅有一小部分是传统的水电（容量154.25MW，约占总发电量的0.5%），位于苏格兰和北威尔士的大型抽水蓄能电站提供了重要的峰期电能。（英国大部分传统的水电——1207MW——位于苏格兰，在那里自由化并非一个焦点，尽管政府正在考虑和英格兰和威尔士的贸易协议进行一些形式的合并）在最初的英格兰和威尔士联营，生产商提交复杂的报价，这些报价根据成本的不断变化来实现一个价值等级（最低成本的可优先上网使用），根据这个优异的需求可以提前布置生产来满足需求。根据大多数生产商的最大盈余生产成本，建立了半小时价格。额外的购买数量仅仅是为了保证生产的持续，其数量依靠于生产量的过剩等，过剩的生产能力越小，生产收益越高。

一些关键的参和者认为这种最初的联营结构留给生产商权利过多，生产商可以通过缩小生产量来操纵价格，这种价格被提前确定的事实导致了电力市场和英国天然气市场间的复杂化，使其几乎实时运行。结果是摘要：天然气生产商可以提前影响电力价格，然后，假如价格适宜，可以马上在天然气市场上出售天然气，这种状况增加了生产和需求之间短期平衡的复杂性。而且，电力市场结构没有赋予生产商生产义务，假如生产商减少生产量，联营体系除了布置额外的、昂贵的生产外几乎没有其他的选择。联营结构的新问题也影响了消费者对竞争市场的价格结构的信心，因此，需要一种新的市场结构来克服这些缺点。

2001年3月，英国石油电力市场协调官员和贸易工业部开始执行新电力贸易协议（NETA），迅速改变了生产商和供给商之间的电力贸易，NETA结构和联营结构间的显著不同在于需求一方积极参和市场，另一个不同点在于“生产者自分配”概念，即生产商自己分配电力设备来满足电力零售商合同式的需求。

大多数贸易出现在期货市场和电能交换，参和的生产和需求双方的级别在“平衡机制”阶段（实时前3.5小时）作为“最终的通知”（FPN）提交给系统操作者方，假如生产商有确定的生产量，则供给商必须预期每半小时所需的电量并签署合同购买适当的电量。

提交FPN是为了为参和双方描述地理位置以使其可以自我分配，生产方希望生产比FPN更多的电力（而供给方则希望消费更少的电力），或者相反，供给更少电力而消费更多，每个报价都描述了一个确定的FPN偏差和相应的市场价格，反映了平衡机制参和偏离FPN而取得的收益。对照先前的联营机制——联营机制是按照最优的定购计划布置确定的生产任务来满足需求并以此分配生产，新机制分配指令直接下发给生产商，指导其迅速调整生产来保证满足需求。

在NETA机制中，系统操作方——全国高压输电线网——协调市场参和方自然地理位置和系统平衡机制需求之间的分歧，除了接受出价解决电力不平衡外，系统操作方还接受出价来调整输出量/需求量来维持供给的平安性。

准确猜测是非常重要的，因为所有的交易都是严格的，这就是说，一旦一个电力合同（无论是生产方或消费方）无法履行，偏离了合同要求，惩罚办法将马上实施。任何背离了合同的参和方都将视为“不平衡”并支付两个不平衡价格中的一个，“系统购买价格”用于那些比合同规定消费的多或生产的少的用户或生产商，“系统出售价格”用于比合同约定消费的少或生产的多的用户或生产商。

全国高压输电线网不得不采用不平衡价格来平衡系统，因此，不平衡价格，很大程度上依靠参和方为增加或减少他们的生产量或供给量所接受的价格。

目前，系统购买价格偏高，为避免支付这个费用，大多数供给商有意地订购比他们预期需要更多的电量，然而，生产商必须布置提供所有合同要求的电量，这样全国高压输电线网不得不进行调解以减少生产输出量，这种情形系统称之为“超出”，反之，全国高压输电线网需要采取行动增加生产输出量，系统称之为“短缺”。

为利于控制平衡机制，全国高压输电线网拥有“期货交易”的能力，这意味着签定合同买卖将来输送的电能，通常，通过期货交易获得的价格要优于短期通过要价获得的价格，这些降低了全国高压输电线网平衡系统所需的费用。另外，一个经协调方同意的激励布置，将平衡系统的费用减至最小，因而受到的奖励。

有时在生产和需求平衡中出现了忽然变化（例如一个流行的电视节目结束时，上百万人同时转换频道），并不是所有的生产商可以提供这种必要的“瞬间储备”服务，而瞬间储备的价格也比较昂贵，这使得威尔士两个抽水蓄能电站从中获益，第一水电公司所属的1740MW的迪诺威格电站和360MW的范思特尼格电站，可以在一分钟内向电网输入数百兆瓦特的电能。

同时，英国少量传统的水电几乎都专门用于高峰期电价最高时。在英国自由化电力市场，传统的水电和抽水蓄能电站如1740MW的迪诺威格电站（上图显示了它的放水区）提供了有利的峰期电能和系统控制。

2．德国摘要：市场开放电力平衡

德国，欧洲最大的电力市场，主要依靠进口石油和核电站，其总装机容量达108000MW，其中传统的水电为4304MW（约占4%），抽水蓄能电站为4636MW（约占4.2%）。（哥德思特尔工程各机组2002—2003年开始运行后，将增加1060MW的抽水蓄能容量）。1060MW的哥德思特尔抽水蓄能电站，当其4个机组2002—2003年开始运行后，将成为德国完全自由化电力市场的重要组成部分。

到目前为止，德国电力市场竞争的步伐仍然在加快，随着1996年欧洲联盟电力规程的实施，1998年4月德国电力市场没有经过任何过渡时期就完全引入竞争，公用事业协会、工业部门和独立的电力商在1998年5月签署的协议中确定了调整电力传输价格的准则，几个月后，电网操作方协会提供了电网进入的技术标准，第一个协议可以保证数百或数千个（达不到上百万个）用户改变供给商。

1999年12月基于连接点价格表的第二个协议取代了第一个协议，它答应每个用户在全国范围内在不改变系统进入费的前提下自由变换供给商。2001年12月13日，电网操作方和系统用户通过了对第二个协议的调整方案，第一次将代表家庭用户的消费者包括进来，在修改过的协议中，电力买卖和家庭用户变换供给商进一步简化，从而，德国预备进行第三轮调整以进入一个完全开放的市场。到2001年底，除了许多工业、商业用户外，超过一百万家庭用户变换了供给商。

即使是家庭用户，零售和批发价格也急剧下降，目前讨论集中在全国统一市场和紧密结合的欧洲能源系统，保证所有生产商进入系统以及提高系统价格和运行的透明度。有关德国电力系统状态的关键指示是非常积极的，电力平衡——装机容量和需求的平衡——在德国是积极的（正如欧洲大多数其他国家一样），电力平衡分析的目的是估计装机容量、电站储运损耗统计量、无效容量、维护储运损耗、系统服务储备和负载。分析结果是一个正平衡或负平衡，用以指示一个确定的电站或地区在不影响其自身可靠性的前提下是否可以出口，或者是否需要输入电能以保证可靠的供给。

鉴于德国和大多数欧洲国家没有面临负的电力平衡，而一些欧洲地区存在能源不足，随着欧洲各地区市场竞争的增强，电力平衡需要密切关注。

德国的大型水电站归属大型公用事业公司，他们将传统的水电和抽水蓄能电站视为生产业务的重要组成部分并有规律地控制，同时也存在大量小型的、独立的受德国新能源法资助的水电站，对这两类水电站而言，尽管降低运行费用以保持经济性和竞争力的压力很大，但电力市场自由化的影响仍然不大。

3．意大利摘要：继续干预

在意大利电力市场中水电扮演着重要角色，全国大约75000MW的装机容量中，传统的水电装机容量超过17000MW，另有7000MW来自于抽水蓄能电站，水电承担着全国电力生产的19%。

在意大利，电力工业继续干预是基于1999年执行的博斯尼法案，法案要求的许多步骤都已完成，最近的步骤是2001年5月工业部通过的“市场代码”，引入了一个强制性的电力联营，预期2002年上半年开始营业。可以预见两个主要的市场，第一个是能源相关的、提供前期服务和调整的市场，主要由政府所属的新市场操作者GestoredelMercatoElettrico（GME）操纵。第二个是分配相关的、处理输送阻塞管理、操作储量和实时系统平衡的市场，由独立的市场经营者GestoredellaReteNazionale（GRTN）操纵，这当然需要协商一个合适的协议来处理各种交叉的争端，尽管直到2002年1月还没有达成。

到目前为止，针对大多数消费者的电力批发价格大大高于中欧地区，针对被束缚住的消费者（即不能转换供给商的用户）的价格包括两个部分摘要：固定部分和浮动部分，固定部分相应于发电公认的固定成本，另一部分涉及燃料成本，系统操作者每两个月更新一次。目前这个群体约占总消费人数的65%，随着自由化的深入，到2003年预计比例将降低到35%。

较高的批发价格对于外国公司来说，意大利是一个有吸引力的投资市场，无论这些公司是企图在意大利投资电力或是购买业已脱离纵向联合公用事业EnelSpa的电力公司。

在新意大利市场，水电尤其是抽水蓄能电站对于自营的系统操作商来说，将是重要的资源，从ISO提供的信息判定，水电（容量至少为3000—4000MW）用于处理早晨急剧增加的电力负荷，另外，晚上抽水蓄能电站水库蓄水使得发电机组避免了夜间热机组循环。

4．法国摘要：聚焦出口市场

法国电力装机总量大约108000MW，其中76%是核电，13%是水电，火电占11％。

法国电力在欧洲是独特的，因为所有电能的发电、传输、分配都是国有公用事业公司ElectricitedeFrance（EDF）完成的，是欧盟最后一个国家垄断。

然而，1996年欧洲联盟电力规程为法国电力部门引入市场竞争，90年代后期，法国每年电力出口超过9000万兆瓦时，因而在电力贸易中扮演重要角色。

例如，自2000年2月，法国电网的经营者——一个名为ReseaudeTransportdelElectricite（RTE）的新公司——已经从EDF中独立出来，RTE的目标是管理输电线网运作和发展、确保所有用户对电网无差别的使用以及促进建立一个积极、流动的电力市场。自2001年5月起，欧洲电力输送费用将和距离分开，不管距离多少，每出口1兆瓦时费用定为2欧元（1.88美元），根据每年电力出口量计算供给商应支付的费用，然后根据在边界线的自然流动在电网操作者之间再分配。

EDF的其余部分正在逐渐分散，产生了经营发电或贸易活动的商业单位。有关贸易活动的情况，在伦敦成立了和LouisDreyfus贸易公司合办的联营公司，这些商业公司现在都自负盈亏。像这样的分散化——同样也发生在大多数电力自由化国家——带来了许多有意思的最优化新问题，包括发展新随机模型来处理增加的不确定性和风险。

1996年欧洲联盟电力规程的一项要求就是成员国开放电力市场，不断提高面向竞争的电力份额（到2000年2月达到28%，2003年为33%）。2000年2月，法国立法通过了法国电力市场自由化。目前，约占市场30%的近1200个大型商业消费者可以选择他们的电力供给商，但是，当能够挑选供给商时，几乎没有消费者主动更换供给商。

EDF的发电量约占法国用电量的95%以上，它利用水电作为峰期电能及进行全国输电线网的系统调节，并收取这些辅助设施的额外价格。除了价格收益外，EDF将水电站描述为“法国电力系统平安的关键一环”，EDF操作运行220座水坝及550个水电站，每年水力发电6500万兆瓦时，约占其总发电量的15%。

自由化和市场激烈竞争推进了法国第二大电力集团CompagnieNationaledeRhone（CNR）的发展，CNR的发电量约占全国电量的3%，主要是Rhone河的水电，CNR的水电站装机容量2937MW，每年发电1600万兆瓦时。2001年8月，CNR和比利时的Electrabel共同创建了一个新公司——EnergieduRhone——开发CNR和Electrabel在法国的电力市场，法国政府要求EDF放弃其持有的少量CNR股份来进一步加强市场的自由化。

5．西班牙摘要：类似加利福尼亚吗？

西班牙的全国装机容量约为52000MW，其中水电装机容量约为17000MW，在平均降水年份，水电发电总量约占全国发电量的20%。

1997年，1996年欧洲联盟电力规程实行不久，西班牙开始了它的电力行业自由化进程，并颁布法律建立了电力发电和供给的竞争性框架，采纳的调整框架深受美国加州实行的模型的启发，2001年发生在美国加州的保证供给危机被西班牙密切关注。

尽管西班牙不同机构为避免加州类型危机提出的分析和预防办法大相径庭，但没有人建议回到以前高度干预的机制，而且这还要考虑到西班牙以前的调整结构运行的相当出色（西班牙调整电力系统结构的动机主要是1996年欧洲联盟电力规程的要求，而不是先前电力系统结构的非正常运转）。

近期西班牙提出的各种分析将目光更多地集中在美国加州框架设计的明显缺陷而不是西班牙全面自由化进程，然而，发生在加州的能源危机促进了对西班牙模型的深入探究并且开始修正自由化进程以避免类似失败。

加州电力危机的一般性原因是装机容量不足（供电不足），尽管引起加州电力危机的一些因素在西班牙并不存在，但情况并不让人乐观，假如不利的市场状况继续下去，供电不足将可能在近期内出现；另一方面，不管高价格或是分配公司破产都不能预见。但是，有关这些争论仍然存在着较强的调整不确定性，而且实际出现定量配给尚不清楚可能发生什么情况。

目前，新的投资障碍仍然密切相关并有可能导致令人担忧的发电不足，最主要的障碍包括摘要：迟缓的投资授权、市场准则的不确定性、天然气部门犹豫不决的自由化、增加的环境压力以及即使在发电量不足的情况下仍存在着对现货价格的价格调整上限。

一般而言，在西班牙供电保证是没有深入探究又令人关注的焦点，然而，市场危机的潜在可能性造成这样一种状况，即市场缺乏签定长期合同的动力，仅存在短期电力市场又导致了对新的电力设备投资的短缺。除了上述的障碍外，鼓励签定长期合同是西班牙保证长期电力供给的主要因素之一。

电力市场自由化对西班牙的主要影响是广泛的企业重构和重组，正如欧洲联盟电力规程要求的，反过来，企业的调整和重组也影响着企业拥有的水电资产。在新市场框架中，水电站和其他电力公司一样，每个水电站都可以像其它热电厂一样按照同样的规则在统一市场（如摘要：日常电力市场、国内电力市场、储备市场、实时市场等）中投标，三年的运作显示了水电在电网平安和辅助服务方面优异的成绩。

有关重构，西班牙四个最大的公用事业公司——前国有的Endesa、Iberdrola、Fenosa集团、和HidroelectricadelCantabrico——在国内市场上竞争，在欧盟统一市场内通过合并或意向合并参和竞争，并已开始努力建立新联合……继续走向……激烈竞争。

例如摘要：在2000和2001年，西班牙最大的电力公司Endesa寻求合并Iberdrola——西班牙最大的水电商，Endesa/Iberdrola表达了其雄心勃勃的进军欧盟和拉丁美洲市场的计划。但是，2001年2月，合并计划失败了，因为西班牙政府要求合并的新公司必须淘汰大量落后的生产设备以有利于竞争，这将造成巨大的成本支出。

篇3

■营销观念

市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐？舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

■营销策略

提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

■营销组织

营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：学习型营销组织。《学习型组织。第五项修炼》是彼得。圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得。圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得。圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。

网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。

虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。

■营销管理

营销管理的趋势主要体现为“三个转变”：一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。

二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。

三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。

■营销领域

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从科学性和数据的可获得性出发，选择技术合同成交额（CJE）作为反映技术市场发展的主要指标，选择GDP作为反映天津市经济实力的主要指标，选择R＆D投入强度（RD）作为反映天津市技术创新能力的指标。

2实证研究方法

为了研究变量之间的相关关系，一般的做法是根据现有的样本资料建立起比较合适的回归方程，但是由于现实中的经济时间序列通常都是非平稳的（即带有明显的时间趋势），有可能会出现虚假回归问题，因此我们在确定变量之间存在相关关系的基础上，对变量序列进行平稳性检验和协整检验，明确变量之间的长期均衡关系，然后进行格兰杰因果关系检验，确定这种均衡关系是否构成因果关系。具体的研究步骤如下。

2.1相关分析相关分析用于描述两个变量间联系的密切程度，它反映的是当控制了其中一个变量的取值后，另一个变量还有多大的变异程度，相关分析的一个显著特点就是变量不分主次，被置于同等的地位。本文中，我们将首先分别对技术市场与经济、科技进行相关分析，以确定是否存在相关关系。

2.2变量的平稳性检验平稳序列围绕一个均值波动，并有向其靠拢的趋势，而非平稳序列则不具备这一性质。检验变量序列是否平稳的方法称为单位根检验，即序列中存在单位根说明序列为非平稳时间序列，单位根检验的方法有很多种，包括ADF检验、PP检验、NP检验等。本文中采用ADF检验法。

2.3协整检验协整检验的目的是决定一组非平稳序列是否具有稳定的均衡关系，一种有效的检验方法由Johans－en和Juselius提出，被称为Johansen协整检验，其基本思想为，如果两个或多个时间序列变量是不平稳的，但它们的同阶差分是平稳的，则可以通过协整检验来研究这些非平稳的时间序列变量是否存在长期的均衡关系，在经济学意义上，这种协整关系的存在便可以通过一个变量的绝对值的变化影响另一个变量的绝对值的变化［2］。本文将选择Johansen协整检验对技术市场与经济、科技的均衡关系进行研究。

2.4格兰杰因果关系检验格兰杰因果关系检验由2003年的诺贝尔经济学奖得主克莱夫•格兰杰所开创，用于分析经济变量之间的因果关系，它的基本思想为：在时间序列情形下，两个经济变量X、Y之间的格兰杰因果关系定义为：若在包含了变量X、Y的过去信息的条件下，对变量Y的预测效果要优于只单独由Y的过去信息对Y进行的预测效果，即变量X有助于解释变量Y的将来变化，则认为变量X是引致变量Y的格兰杰原因。进行格兰杰因果关系检验的一个前提条件是时间序列必须具有平稳性，否则可能会出现虚假回归问题，因此，在进行格兰杰因果关系检验之前首先应对各指标时间序列的平稳性进行单位根检验［2］。本文将在明确技术市场与经济、科技存在长期均衡关系的基础上，通过格兰杰因果关系检验进一步明确它们之间是否存在相互的因果关系。本文应用eviews6．0实现上述实证研究。

3技术市场与经济发展关系实证研究

3.1数据的初始化处理以1996年至2011年的数据作为研究对象，首先对数据取自然对数以消除原数据的异方差，得到ln（CJE）和ln（GDP）两个时间序列。

3.2相关分析绘制散点图，可以看出CJE和GDP之间有较强的直线相关关系（见图1），经计算，两者之间的相关系数为0．992，如果两个时间序列是平稳的，就可以对两者进行回归分析建立回归方程，确定两者之间的相关关系，但在现实中，经济序列会有明显的时间变化趋势，是非平稳的数据序列，因此两者之间的关系研究不能使用传统的回归分析，我们选择协整检验对数据进行处理。

3.3单位根检验采用ADF检验，对ln（CJE）和ln（GDP）及其一阶差分、二阶差分变量进行平稳性检验，结果见表1，两个序列的二阶差分是平稳序列，可以对两者进行协整检验。

3.4协整检验采用Johansen协整检验，结果显示在5％的显著性水平下，拒绝没有协整关系的假设，接受至多一个协整关系的假设，即技术市场与经济增长两个序列间存在一个协整关系。

3.5格兰杰因果关系检验技术市场与经济增长之间存在长期的均衡关系，通过因果关系检验可以对这种均衡关系是否构成因果关系进行进一步验证，检验结果显示技术市场发展不是经济增长的原因，但在滞后期为2年时开始，经济增长是技术市场发展的原因，尤其以第4年这种因果关系最为明显（见表3）。

4技术市场与科技发展关系实证研究

4.1数据的初始化处理以1996年至2011年的数据作为研究对象，对数据取自然对数以消除原数据的异方差，得到ln（CJE）和ln（RD）两个时间序列。

4.2相关分析绘制散点图，可以看出ln（CJE）和ln（RD）之间存在相关关系，经计算，两者之间的相关系数为0．93。

4.3单位根检验对ln（CJE）和ln（RD）及其一阶差分、二阶差分单位根检验对ln（CJE）和ln（RD）及其一阶差分、二阶差分变量进行平稳性检验，结果显示两个序列的二阶差分是平稳序列（见表）。

4.4协整检验Johansen协整检验结果显示，在5％的显著性水平下，拒绝没有协整关系的假设，拒绝至多一个协整关系的假设，表明CJE与RD存在不止一个协整关系（见表5）。

格兰杰因果关系检验格兰杰因果关系检验结果显示，技术创新不是技术市场发展的原因，但在滞后4年后，技术市场发展是推动技术创新的原因，但因果关系不十分显著。

5总结

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[关键词]国际保险，国际保险关系，国际保险市场模式

一、国际保险发展趋势及变革

(一)国际保险组织形式及变化

1.股份制保险组织形式。在世界50强保险公司排名榜中，大部分为股份制保险公司，而且跨国经营的保险公司也大多为股份制形式。从发展趋势看，股份制形式的保险公司还会有进一步的发展。

2.合作保险组织形式。它是由需要保险的个人或单位共同出资组织起来的保险实体。合作保险组织通常也采取公司形式，它以相互保险公司的形式活跃在保险市场上。

3.个人承保经营保险组织形式。个人承保经营方式主要为英国伦敦劳合社保险市场所采用，个人承保有300多年的历史。根据劳合社法规，缴纳规定的保证金，并以其全部资产作为履行责任的担保，个人成员组合成辛迪加，接纳专项业务。不过，劳合社市场近年来也引入了有限责任公司形式，并引导个人承保商组成有限公司。

(二)国际保险业务范围及发展

1.主要财产保险。科技发展推动了运输业的发展，汽车运输保险、铁路运输保险和飞机运输保险相继产生并发展，进而成为财产保险中的主要险种，同时各险种的责任范围也得到完善。

2.保险种类延伸。社会进步和法律制度的健全，责任保险不断充实于保险领域：有的成为附加险，以法定形式承保；有的成为独立险种并加以细化，如公众责任险分为场所责任险、电梯责任险、个人责任险等。

3.保险责任范围。随着现代科技的发展，保险责任范围也不断扩展。如飞机的飞行速度加快，载客量增加，相应的财产保险和责任保险要求也就增加，保险的责任范围扩大，形成了飞机机身险、第三者责任险、旅客和货物责任险、机场责任险及战争险等保险体系。

4.无形资产保险。新科技的发展推动了新工业、新工艺的产生。如电力革命带来了电动机和发电机的广泛运用，于是财产保险就增添了保险机器安装和损坏风险的安装工程一切险和机器损坏险，进而扩展到无形资产的保险，如利润损失险或营业中断险的产生。

5.信用保险产生。随着国际资本的流动、资本输出规模的扩大和跨国公司的发展，投资者可能遭遇外汇风险和信用风险，尤其是国际付款方式的多样化，出口信用保险应运而生。

6.人身保险变化。随着生活水平的提高和人类寿命的延长，人身保障内容已从生命保障进入到了生活质量和医疗护理方面的保险，保障程度也体现出时代的特征——高额保险。

7.科技保险发展。随着高新技术的发明和运用，集装箱运输的推广，核电站的建设，航天卫星的发射及计算机网络的形成，又为保险展示了新的发展前景——集装箱运输保险、卫星发射保险和计算机犯罪保险相继出台。

(三)保险业务操作技术及运用

1.选择一揽子综合保险。为适应现代生活快节奏，既要实行简便易行的投保方式，又能满足投保人多种多样保障需求，保险公司提供了“一揽子综合保险”，让投保人签一份保单便能获多重保障。

2.增加保险技术选择度。即基本险的责任范围相对限制在主要风险上，然后通过各种附加险的配置或特约条款的选择，使投保人可获得针对其投保对象特定的和合适的保障。例如，商业企业在投保了企业财产保险外还可特约附加商业盗窃保险。

3.提高核保技术精确度。现代保险种类繁多，发展快，综合性强，保险核保人员需掌握多险种知识，以适应因科技进步引发的各类保险险种核保需要，如要适应火险、责任险、劳工补偿险等险种内含危险因素的变化，以及承担责任范围的调整。所以，对核保业务操作技术要求更细致，以便核保人员技术素质要求更高，不断提高核保精确程度。

4.科技领先与加强风险管理。当代保险领域的风险管理和损失控制日益显示出其先进技术的内涵。各国保险公司都能运用先进的电子计算机数据系统和电脑网络实施业务安排和管理的科学化；在损失控制中，都注重确立“防重于赔”的经营方针，并运用先进的防范技术。

(四)国际保险资金运用及效益

保险基金已成为各国资本市场的重要资金来源。发达国家的保险基金不仅投向不动产，用于购买有价证券和发放贷款，还采用银行和信托存款的形式投资。有些国家为了更好地实施资金运用原则，还创设了保险资金安全运用保障服务系统。跨国投资一般能带来更大的收益，但同时也面临着新的金融风险。各国保险人都对全球的金融风险极为重视，对投资取向采取更为灵活的选择手段，投资结构也更为合理。

二、国际保险关系的发展和变革

国际保险关系是国与国之间发生的保险关系，这种关系形成的主要载体是保险资源要素在国与国之间的流动和保险经营在国与国之间的活动。

(一)世界经济一体化与国际保险关系发展

1.国际保险关系范围扩展。世界经济一体化发展必然会带动保险要素在国际间的不断流动，许多国家和地区会不断参与进来，形成新的国际保险关系，扩展了国际保险关系的范围。

2.国际保险关系规模扩大。世界经济一体化发展所带动的保险要素在国际间的流动，使参与国家或地区不断形成新的国际保险关系，促进了国际保险关系的量的增加。

3.国际保险关系层次提高。世界经济一体化推动了两国或多国间的双边和多边国际保险关系，使国际保险关系层次不断提高。

4.国际保险关系竞争加剧。世界经济一体化在带动保险要素在国际间流动的同时，也加剧了国际保险市场的竞

5.国际保险关系发展良好。世界性对外开放潮流的形成促进了保险要素在国际间的合理流动，推动了国际保险关系的发展，使国际保险关系有了进一步发展的空间和良好的发展态势。

(二)高新科技的进步与国际保险关系发展

1.高新科技进步——网络保险发展——国际保险关系新的发展。互联网打破了时空的界限，无限增加了企业与潜在客户的接触机会，提高了交易的速度和规模，降低了咨询和交易的成本，简化了交易的环节，使快速、便捷的个性化服务和自助式服务成为可能。网络保险这种新的销售模式正促成传统的保险销售方式出现一种革命性的变化，网络这一时空的无限性特点将推动着国际保险关系的迅猛发展。

2.高新科技进步——风险国际化——国际保险关系新发展。高新科技的应用所产生的新的系统风险，如核扩散造成的大气污染等生态环境破坏风险、高新技术在经济领域的应用所产生的系统风险等，它们通常是超越一国或数国形成区域性的世界性风险，这种风险需多家或多国保险公司联合承保，从而促进了国际保险关系新发展。

3.高新科技进步——系统风险防范技术——国际保险关系新发展。高新科技提供的先进技术条件使得各种系统风险通过由多国保险公司协作联合承保而形成复杂的国际保险形式，从而形成新的、高层次的国际保险关系，推动了国际保险关系的进一步发展和层次的提高。

三、国际保险市场发展结构及模式选择

(一)国际保险市场的一体化和多元化特征

一方面，国际保险市场具有一体化发展趋势的特征。区域性是目前国际保险市场的主要形式，而国际保险市场的一体化则是其总体的发展趋势。从世界经济的发展来看，已经出现并存在着许多的区域性经济合作发展组织，而这些区域性的经济合作组织内部所形成的保险市场，就构成区域性的国际保险市场，其中尤以欧盟保险市场为代表。其实，各区域保险市场内部保险自由化和一体化的发展及其进程，以及各区域之间保险自由化、一体化的发展和互动，都会构成国际保险市场上的各种活动，从而使相对独立，但又相互影响、相互依存和相互协作的保险市场上的保险活动自由化和一体化，进而实现其协调性、规范性和公平竞争性，它需要通过一定形式的组织管理者和进行协调的法律依据和机制建立和完善国际保险市场，国际保险市场的一体化是其发展的内在客观要求。

另一方面，国际保险市场又具有多元化发展趋势的特征。国际保险市场是基于各国保险活动的国际化、自由化发展而逐渐形成的跨国界保险活动的场所或领域。由于各国保险市场的对外开放，其它国家保险经营与保险服务主体的进入，使各国国内的保险市场本身与国际保险市场发生了不同程度的融合。而整个国际保险市场在融合中又会体现出地区性的差异，这种差异直接导致了国际保险市场在保险供给与需求，以及在法律体系、监管等方面的多元化发展趋势。

(二)国际保险市场的结构和内容

国际保险市场由市场的主体、客体和价格三部分组成。市场主体是指国际保险市场上交易活动的参与者，包括国际保险市场上的供给方、需求方和中介方；市场客体是指保险市场上供求双方具体交易的对象，由于保险是为了在风险损失发生时给予补偿或给付的经济活动，因此在保险市场上交易的客体是保险经济保障；市场价格是由国际保险市场上的供求双方所决定的。但是，影响国际保险市场上价格水平的因素还有很多。当然，国际保险市场上供给的力量通常对于价格水平的影响要更明显一些。

国际保险市场的管理者主要是保险监督管理机构。虽然国际保险市场是跨国界的，但参与国际保险交易的双方或中介人都分属于不同的国家，要接受所在国政府以及相关法律的监管和约束。况且作为国际性的保险业务交换不仅要获得准许，而且还受制于保险本身内在运行规律的要求。其实，在国际经济贸易的交往中已经形成了不少国际法规、国际公约和国际惯例，并得到了国际保险界.的认同，为维持国际保险市场的正常秩序发挥了重要作用。当然，保险行业自律组织、保险人协会、同业公会、经纪人协会等在加强市场管理方面也发挥了积极的作用，保证了各经营主体在国际保险交易中的规范化运作。

在国际保险市场上，一些国际性保险组织在加强保险专业技术的研究和指导，组织成员国定期交流推广新技术和新经验，推动国际保险市场技术水平的提高和交易行为的规范化等方面发挥了重要的作用。如国际海上保险联盟组织主要研究海上保险的各种技术问题，以提高海上保险业务技术水平；国际信用和投资保险联盟是从事信用和投资保险业务研究的行业性国际组织，它们专门拟订为各国共同接受的信用保险经营原则和保险条款，并协调各国信用保险的费率和条款。

国际保险市场包括原保险市场、再保险市场和自保市场。原保险市场是指经营直接业务的保险公司所形成的保险市场，国际原保险市场还包括这些原保险公司在国外开办的从事直接业务的海外分支公司。其实，在国际保险市场上，还有不少原保险公司从事相互的再保险业务，所以，原保险市场和再保险市场事实上并非是完全分离的。再保险市场是由各种专业再保险公司、兼营再保险公司和再保险集团公司等组成。自保市场主要是指一些自营保险公司。这是按承保方式的分类。如果按业务性质划分，国际保险市场包括寿险市场和非寿险市场。按照承保方式还可以将寿险业务分成个人寿险(1ndividual)和团体寿险(Group)。各种非寿险产品的交易都是在非寿险市场中进行的，具体包括健康保险、意’外伤害保险、责任保险、财产保险、信用和保证保险等。

(三)国际保险市场变化的模式选择

按照市场结构细分理论，可以将国际保险市场分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场四种类型。完全竞争的国际保险市场是指在国际市场上存在数量众多的保险公司，存在大量的买方和卖方，资源流动自由，投保人与保险人参加保险市场的交易活动自由，价值规律和供求规律充分发挥作用，保险行业协会在保险市场管理中发挥重要作用。在垄断竞争的国际保险市场中，少数大公司在国际保险市场上占据垄断地位，垄断公司与垄断公司之间的竞争将更加激烈。寡头垄断的国际保险市场是指在国际保险市场中仅有几家保险公司，这几家保险寡头瓜分垄断绝大部分保险业务。完全垄断的国际保险市场是指国际保险市场完全由一家保险公司所控制。可以认为，目前的国际保险市场属于寡占的市场——国际保险并购浪潮导致了国际保险市场中超级航母的出现，市场集中度越来越高，并购实现了强强联合，这不仅反映在保险业内部产寿险业的各大公司的兼并重组，而且还反映在保险业与其他金融行业如银行业、证券业的融合。在此基础上，国际保险市场上出现了金融超市，它汇集了巨大的资本和庞大的分支机构体系。而在未来一定时期内，国际保险市场结构的发展模式应该是国际保险市场中大小公司并存的垄断竞争模式。

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1．再保险和再保险市场的含义。再保险又称分保，它是保险人将自己承保的风险责任的一部分或全部向其它保险人再进行投保的保险业务。再保险在本国范围进行，成为“国内再保险”，若在国际保险市场上进行分保的业务称为“国际再保险”。而再保险市场则是保险公司与再保险公司及其他保险公司之间的风险分散处理的二级市场。

2．再保险的业务类型。再保险业务又可以分为法定分保和商业分保。我国目前的《保险法》规定了除人寿保险业务外，保险公司应当将其承保的每笔业务的20%向中国再保险公司法定分保。同时还规定各保险公司的商业分保应优先向国内的保险公司办理。在这样的背景下，中国再保险公司在我国再保险市场上具有举足轻重的地位，业务发展也相当迅速。1998年公司分保费收入118.02亿元，货币资产由公司成立之初的9.49亿元增加到74.88亿元，长期责任资本金由1996年的48.7亿元提高到60亿元。按净保费计算，中国再保险公司已进入世界再保险公司20强之内，初步确立了中国再保险在国际保险业的地位。

3．中国再保险发展历史。我国再保险业发展的历史不长。建国后我国保险业一直是独家经营，再保险业务由原中国人民保险公司（人保）专营。随着其他保险主体的出现，1988年根据《保险企业管理暂行条例》的规定，国内开始办理30%法定分保业务，由人保再保部代行国家再保险公司的职能。1996年人保组建集团公司，成立了中保再保险有限公司（中保再）。至此，国内才有了一家经营再保险业务的专业公司。1999年3月，中国再保险公司（中国再）在中保再的基础上组建成立，从此中国民族再保险业进入了一个新的发展时期。

二、再保险市场发展现状

1．我国再保险市场的发展现状。据中国再保险公司的统计，该公司1999年再保险保费收入为122.14亿元，其中，法定分保保费收入为118.3亿元，同比增长4%。但我们从中也可看出，其业务的97%来自《保险法》规定的法定分保，只有3%来自国内外商业性再保险业务。其中，来自国内的商业性分保业务，年均仅占国内市场的3%，其余的96%均因各种原因分流到了国外。

最近公布的最新统计数字显示，到2002年底，中国再保险公司资产总额207.6亿元，合25亿美元左右，净资产27.8亿元。而慕尼黑再保险公司和瑞士再保险公司的权益性资产分别达到114亿美元和94.7亿美元。。

2．我国再保险市场存在问题。（1）缺乏良好的外部环境。一方面再保险市场的监管机制落后。目前，特别是再保险业务技术含量相对较高，管理机关也就疏于监管，或监管力度不够，暴露出法规不健全、基础工作太薄弱。另一方面再保险组织机构不健全。目前，我国只有唯一的专业再保险公司——中保再保险有限公司行使国家再保险公司的职能，具体经办法定再保险业务。各保险公司必须将其承保业务的20%向中保再保险有限公司办理法定再保险，而非法定再保险仍没得到很好的解决，并且中保再保险公司只接受各家保险公司的人民币分入业务，而不能将人民币业务向国际市场分出。各保险公司不得自行向国外办理分保。这种再保险格局是一种完全垄断的模式，无法满足国内各保险企业对再保险需求。（2）再保险市场尚未形成任何一个市场的形成必须有成熟的市场主体，有买卖双方的交换关系。虽然目前我国从事商业分保的再保险市场主体很多，但再保险市场还远未形成。从1999年商业分保情况看，国内商业分保占总商业分保的6%，国外商业分保占94%，这说明我国再保险市场功能还很弱，再保险市场尚未形成,所以我国的再保险综合承保能力就难以形成，再保险整体优势就很难发挥。（3）再保险国际化步伐较慢。再保险起源于海上保险。随着国际贸易的发展，海上运输引发的危险的发生往往跨越国界。因此，再保险从本质上看是最国际化的业务。但目前我国再保险市场走向国际化的步履很艰难。第一，从保险国际化方式上很乏力。如投资外国保险市场的能力很低，没办法向外国保险市场渗透；投资国外资本市场受到我国《保险法》关于保险公司资金运用规定的限制；开放本国保险市场的程序较低等。第二，由于人民币还没有实现资本项目下可自由兑换，人民币保费业务不能与国际再保险市场接轨。（4）人民币业务分保机制尚未形成。从我国保险业务的特点看，目前人民币业务仍是我国各保险公司的主要业务，在业务总规模中占有绝对比重。但从目前实际情况看，人民币业务分保工作的形势不容乐观。按照我国《保险法》规定，经营财产保险业务的保险公司，当年的自流保费不得超过其实有资本金加公积金总和的4倍；保险公司承保的每一危险单位，不得超过其实有资本金加公积金总和的10%。但是，由于分保购汇渠道不畅以及风险意识淡薄，不少公司不顾自身的承保能力，将承保的人民币业务在扣除法定分保后全部自留，这种做法对部分公司的偿付能力形成了一定的风险。（5）超承保能力承担风险责任现象较为严重。按照我国《保险法》规定，保险公司承担风险的责任范围应与承保能力相适应，不得无限制地接受保险业务，以保证保险公司有足够的偿付能力。而目前我国的保险公司普遍存在保费收入与其经营能力、总准备金与其承担风险责任严重失衡的状况，这将严重影响再保险业务的开展与保险业的稳健经营。

3．即将面临的问题。（1）在短期内可能会导致再保险市场占有率的下降。我国再保险市场面临开放的压力，同时由于再保险业的特殊性和我国再保险公司技术水平的落后，我国再保险公司不适应市场竞争，可能会面临市场占有率的下降。在短期内，法定分保原则在确保中国再保险公司稳步成长的前提下，将促进中国再保险公司与外资再保险公司在非比例再保险这一领域进行激烈竞争。但受国民待遇原则的约束，法定分保比例将随着时间的推移而逐步下降，直至失效。在这种情况下，外资再保险公司将与我国再保险公司在各个领域展开全面的竞争。外资再保险公司不仅规模大、技术好，而且具有良好的声誉，与国际上许多保险公司都保持着合作关系。并且由于再保险公司的客户是原保险公司，是一个非人格化的主体，文化因素对再保险公司的进入限制比对原保险公司的进入限制小得多，因而中资再保险公司所面临的市场竞争激烈程度将远大于中资原保险公司。（2）再保险市场将由垄断市场转变为垄断竞争市场。经过数年的发展，中国再保险业已初步形成了以我国为主导的、各直保公司参与的初级的再保险市场。但是，由于市场的恶性竞争和商业分保需求不旺，导致直保公司之间难以在相互信任、风险共担的基础上建立起有效的商业分保机制和渠道，难以成长为名符其实的再保险主体。在这种特殊的市场情况下，经营法定分保业务的中国再就在初级的再保险市场中处于绝对的垄断地位。新的外资再保险公司的进入和以同等条件参与市场竞争，将会改变目前再保险市场的垄断状况，整个再保险市场结构将由中国再主导下的初级的垄断市场转变为垄断竞争市场，竞争模式也将逐渐从以非技术创新、非服务创新为主的竞争模式向以技术创新、服务创新为主的竞争模式转变，中国再保险市场的国际化程度和竞争强度将大大增强。

三、再保险市场的发展分析

1．积极推行以全面提升民族再保险主体的核心竞争力和国际竞争力为主要内容的产业发展政策。（1）培育中国再保险市场的旗舰企业。在日益开放的市场经济条件下，一个再保险主体能不能真正成为超大型的旗舰企业，首先应当是市场选择的结果。但是，中国再保险市场作为初级市场、再保险业作为幼稚产业的现实，就要求政府在过渡期内采取特殊政策以促使其早日成为能够主导再保险市场，抗衡外资保险公司的大型金融服务集团。为此，就应当加速推进国有独资保险企业股份制改造的进程；逐步放松投资管制，允许保险公司成立控股的子公司式的资产管理公司或基金管理公司，以机构投资者身份全面进入资本市场；在分业经营的监管框架内，允许业绩良好、管理水平较高的国有公司首先进行兼业经营的尝试，待条件成熟后再全面推行。（2）推动中国再保险市场的发育。再保险市场开放后，外资再保险公司的进入，将改变目前再保险市场的垄断状态，再保险市场将逐步演变为典型的垄断竞争市场。再保险市场越成熟、竞争越充分，其所传递的再保险价格就越准确，就越有助于推动各再保险主体的制度创新、技术创新和产品创新。因此，建立一个成熟、发达的再保险市场，是中国保险业健康、快速发展的内在需要。

2．充分利用国际国内两个市场的再保资源。从地域的概念看，保险市场可分为国内保险市场和国际保险市场两个市场。再保险业务具有开放性和国际性的特点，这就决定了它是联结两个市场的纽带。从事再保险业务经营和管理，一定要具有全球化的市场观念，要了解和跟踪国际市场，掌握国际再保险市场的动态，充分利用国际再保险市场的资金、技术、管理经验和管理方式，以及国际再保险人才。通过与国际市场的交流与合作，不断提高我国再保险业务的经营水平与经济效益，提高我国再保险业的国际竞争力。

3．建立国家巨灾保险保障机制。目前，国内保险公司在自然巨灾方面已存在巨额的责任累积。巨灾的特点决定了巨灾保险所具有的公共产品性质。因此，要真正实现保险产业的保险保障功能，政府就有必要通过合理的“市场干预”，建立国家巨灾保险保障基金。根据发达国家巨灾保险保障基金的组织、管理经验，我们认为，该基金应当由国家再保险公司担任基金管理公司，具体负责巨灾风险保险条款、费率的制定，责任累积的研究等，基金则主要来源于各保险公司的巨灾保险保费，单独立帐、单独核算。政府对巨灾保障基金应予免税，放宽其资金运用渠道。最后，需要特别指出的是，政府要作为该基金的“最后的再保险人”，在巨灾基金不足以应付赔款支出或达到某一收支临界点时，政府应当提供强有力的财政支持。

参考文献：

1．张宝太，方春银．谈中国再保险业如何迎接加入WTO．保险研究，2000，（3）．

2．中国保险年鉴编辑委员会．1999年中国保险年鉴，2000．

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产值稳定、无污染在西方经济发达的国家,伴随着产业结构的不断调整发展,体育产业已经具备规模性产业经济的特征,具有强大的市场潜力，休闲体育成为娱乐项目之一也使得众多消费者纷纷参与,对国民经济产值的增加起着举足轻重的作用。休闲体育具有生产与消费的连续性。休闲体育产业产品的基本效用有“通过身体运动提高人的机能,心理水平,实现‘再生产’能力提升的服务产品”的效用,体现在满足人们在工作之余消除疲劳,恢复体力、健身强体的需要。休闲体育产品在被生产出来的同时就产生价值。大众参加锻炼的目的是增强体质,提高自身生产力,除了参与体育锻炼外，难以通过其他方式提升健康。所以，休闲体育产品一旦产出，即可获得稳定的产值。现代人为消除快节奏工作带来的紧张与疲惫,大多数人优先选择在进行野外休闲体育活动,既可欣赏大自然,又可体味休闲体育运动带来的乐趣,相对于其他休闲活动而言，具备无污染的特点。人们通过休闲体育活动获得明快、乐观的精神享受，其所独具的环保价值魅力诱发了现代人参加休闲体育运动的欲望。

发展休闲体育经济的必要性

休闲体育消费需求随之生活化、商品化。我国的体育产业长期以来主要围绕竞技运动训练和比赛,实行“金字塔”型的政府行政管理体制,经费来源由各级政府财政投入,具有典型的计划经济特征。我国的体育发展趋势已经过渡到社会、群众、国家共同办体育,走现代化的产业路线,积极地影响着我国各大城市体育休闲产业的发展，在今后一段时期内将影响我国体育产业发展的主导方向，带动国家以及区域经济的不断增长。休闲体育的已经成为人们日常生活中重要的组成部分。随着人们对体育用品需求的增加，对体育产品的质量也将提出高要求。人性化、个性化、时尚化的休闲体育产品成为消费者的首选。人们普遍接受“购置健康”的观念，休闲体育的消费力度会随之逐渐兴旺。创造就业机会就业是一个社会最关键的事,在我国，就业是涉及到国家和社会稳定的重要因素。超过一定限度的失业现象将带来恶劣的社会困扰。休闲体育产业是劳动密集型产业,与科学发明技术行业相比能为众多普通公民创造就业机会。休闲体育产业也将为具备精湛专业知识和体育专长的体育界高知人才提供就业岗位。休闲体育产业具有普适性特征，适合在众多城市中发展。而且如同前文所提，其发展必将带动相关产业的共同发展,并在相关产业中间接地创造出更多的就业机会。

发展休闲体育经济的桎梏

在市场经济充分发展之时，地方政府往往为了出政绩，过分强调大型体育经济的发展，对休闲体育经济活动不够重视。加之专业体育经济人才的匮乏使得政府对休闲体育经济的认识不足，宣传乏力。熟谙体育与经济两门学科的经营人才的缺乏是制约大众化的休闲体育经济发展的重要因素。在一线城市，政府与各社团组织宣传力度的强大使得休闲体育已形成成熟的产业。休闲体育产品单一化休闲体育是为了大众能够拥有积极向上的、科学文明的闲暇锻炼时间，使得国民的身心健康整体得到提高。我国于1995年实行5天工作制，同年下半年颁布“全民健身计划”，休闲体育产业出现了良好的发展机遇。但是多年的休闲体育市场的产业式发展未能突破产品单一化的现象，没有体现更加人性化、个性化的服务需求，服务型体育组织也未能完善。此现象受到诸多综合因素的影响，从休闲体育市场的整体角度去分析，休闲体育产业的开发经营者的自身原因是重要因素。

篇8

■营销观念

市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐？舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

■营销策略

提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

■营销组织

营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：学习型营销组织。《学习型组织。第五项修炼》是彼得。圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得。圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得。圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。

网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。

虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。

■营销管理

营销管理的趋势主要体现为“三个转变”：一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。

二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。

三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。

■营销领域

篇9

小灵通以低廉的价格，迎合了广大消费者的心理，并得到了他们的热情追捧。以相继进驻北京、上海、广州这三大城市为标志，小灵通业务在全国范围内全面铺开。2003年，小灵通系统设备投资规模超过150亿元人民币；中国电信新增小灵通用户1200多万，系统容量超过3700万门，用户总量超过2300万；中国网通新增小灵通用户900多万，系统容量近2000万门，实占率为60．89％，用户超过1100万。截至2003年底，全国小灵通系统容量达到5700万门，用户超过3500万，网络拓展到国内31个省份的约400个城市。2003年是小灵通在国内大发展的一年。

2．增值业务成为发展新亮点

随着电信运营商小灵通增值业务统一品牌的推出，小灵通增值业务已经得到了国内一大批服务提供商的支持。基于短信、无线浏览、定位等业务平台的内容和应用层出不穷，诸如短消息、C－mode无线浏览、多媒体邮件、无线数据接入、定位、小灵猫无限伴旅等小灵通数据增值业务和新的应用解决方案都将成为小灵通产业发展的新亮点。

在技术和市场的双重推动下，小灵通增值业务的发展将迎来一个黄金时期。我国已经初步形成了以小灵通业务市场为导向，以基础网络运营商为核心的包括增值业务平台提供商、终端产品制造商、内容和应用服务商在内的增值业务产业链。产业链各个层面的参与者将各自在技术、服务上的优势有机地结合起来，以满足用户需求为出发点，在借鉴日本、中国台湾等小灵通成熟市场的成功经验和移动通信增值业务市场成功商业模式的基础上，积极拓展新的技术和业务模式。

目前，全国小灵通短信用户已经超过1000万，月短信发送量已超过8000万条。各省短信业务的互通以及将来短信业务在小灵通网络和移动网络之间的互通也会极大地促进小灵通增值业务的发展。

行业监管政策发挥了促进和保障作用

1．谨慎扩张策略开创了企业行为影响政府决策的范例

小灵通以无线接入的合法身份谨慎扩张，在用户突破1000万（业内公认的电信业务兴衰的临界点）时以保证国有资产保值、增值的概念强力发势，赢得了社会各界对小灵通业务发展的普遍认同，对影响政府决策产生积极意义，为营造小灵通产业价值链、推动小灵通产业化发展奠定了基础。

2．政府政策向有利于小灵通产业发展的方向倾斜

小灵通业务的迅猛发展推动了小灵通产业化进程，带动了相关产业群的大力发展，如材料、电子元器件、精加工、仪表、软件、ICP、广告等。如果按照110的产业链带动比例来看，目前3500万小灵通用户所产生的300亿元小灵通设备市场中，总共带动的产业群使GDP增加3000亿元。

鉴于小灵通对促进中国信息产业发展和对中国GDP增长的贡献，考虑到有利于固定网络运营商充分利用其富裕的网络资源、有利于业务创新以及保护电信用户利益的需要，中国政府对小灵通业务的政策导向开始向有利于小灵通产业发展的方向倾斜，具体表现在：

·2002年中国政府批准中国电信（以固定网、小灵通业务为招股项目）海外上市，表明了中国政府向全球投资者承诺保护其投资小灵通利益的态度，使中国小灵通业务成为全球投资者关注、追捧的目标，小灵通业务的地位与价值日趋显现，它的发展态势开始牵动着投资者、政府监管机构、竞争对手、上下游产品供应商、增值电信服务商、专家、学者和消费者的神经。

·2002年信息产业部发文废止了450MHzCDMA系统，规范了无线接入市场的竞争环境，客观上清除了以PHS技术为表征的小灵通系统的一个竞争对手。

·2003年11月17日，信息产业部《关于固定网与移动网短消息互联的用户范围等问题的批复》，同意固定网与移动网短消息互联的用户范围包含无线市话用户，并要求在2004年3月底之前实现全国范围内的短消息互联。

改变了中国移动通信市场的竞争格局

在中国整个电信市场竞争格局中，2003年小灵通用户增长率接近100％，从2002年的1314万户迅速增至2003年的3500万，净增2100万；而中国移动2003年新增用户约3900万，中国联通CDMA与GSM用户2003年分别增加约1100万及1200万。

小灵通用户的迅速增长，改变了中国移动通信市场的竞争模式，两大移动运营商为吸引用户，纷纷采用各种补贴政策，如免月租费、准单向收费等。此外，由于资费方面的竞争和新增用户的消费观念更为理性，中国两大移动运营商的ARPU值都大幅下降，中国移动的ARPU值和中国联通G网ARPU值2003年的下降幅度均超过10％。小灵通市场的迅速崛起，还改变了中国移动通信市场的竞争格局，形成了中国通信业务市场小灵通、GSM、CDMA移动通信业务齐头并进的发展态势（见表1）。

仍存在诸多深层次矛盾

1．面临网络优化和补增基站困扰

经过几年的技术改进，小灵通的通话质量有了明显提高，比如，目前一些地方小灵通采用了500mW大功率基站、组控技术和智能天线技术，基本上解决了覆盖、切换和容量等问题，能实现预付费、短消息和数据上网等新业务。然而，各地小灵通依然普遍存在接通率低、掉话、覆盖面窄等问题。尤其是在北京、上海、广州等一些大城市，高大建筑物对小灵通的通话质量影响明显，需要进行大量的补、增基站和扫除盲点工作，对小灵通系统的建设成本、建设周期和服务质量的影响仍然很大。

2．增值业务平台的能力和计费处理

小灵通增值业务平台的能力目前还无法实现移动梦网和中国联通已经建立的一点接入、全网结算的模式，这将导致ICP和ISP同中国电信或中国网通合作需要和不同的省公司甚至不同的市公司协商，自身业务难以迅速拓展，沟通成本过高。

中国电信和中国网通小灵通数据业务的收入分成体系尚未建立，难以处理运营商和手机厂商、运营商和SP之间的利益关系。

3．产业合作模式有待完善

·小灵通增值业务中的利益分配和盈利模式模糊，对SP的驱动以及整个产业链的控制力度不足，主要体现在支持数据增值业务的小灵通业务的手机型号不多、服务提供内容相对匮乏等方面。

·小灵通增值业务中的ICP和ISP的数量和质量同移动梦网、联通在信相比，近期难以取得竞争优势，中国移动已经在2003年开始同ICP和ISP签署“排他性”协议，中国联通也开始采用类似的方式来捆绑ICP和ISP，这样将给小灵通的增值业务造成一定的困难。

·能否顺利实现全国小灵通用户之间、与移动电话用户之间的短信互发等非技术因素，在一定程度上制约着小灵通用户在增值业务上的需求。

2004年小灵通市场发展态势

2004年是小灵通及其增值业务发展的重要的机遇，这种机遇在一定程度上是由于政府对3G规划和建设的慎重决策和稳步推进而留给小灵通获得发展的宝贵时间。在这一形势下，无论是从盘活固定通信网资源、拓展业务领域，还是从打破市场垄断、满足用户需求的角度讲，小灵通都将是固定通信网的主推业务。

2004年是小灵通发展最佳时期，小灵通在全国各地市场的发展将进入一个全新的阶段：

·随着众多借小灵通终端切入手机市场的厂商的进入，小灵通手机的品种、功能日益丰富，小灵通手机价格将进一步下调。此外，“机卡分离”的小灵通手机有望在2004年上半年推出，用户可以轻松地实现换号换机。小灵通手机性能、价格、功能贴近消费者的需求与使用习惯，将进一步推动小灵通市场的发展。

·小灵通市场将从简单地发展用户数量的扩张阶段，逐步向提高服务质量、业务内涵的深层次市场运作的方向转移；小灵通将从单一的无线通话发展成为包含终端短消息、无线浏览、无线上网服务等众多增值业务的通信工具。

·小灵通数据业务产业链基本形成。目前，小灵通数据业务产业链上的合作者已经达到100多家，其中具有自主品牌的就有30多家，正在开发除短信之外的浏览、定位等业务平台的内容和应用。2004年中国电信和中国网通计划建立一个包括运营商、设备厂商、服务提供商在内的“小灵通增值业务产业联盟”，进一步拓展小灵通数据业务市场。2004年，小灵通市场将呈现出小灵通手机制造商、设备制造商、内容服务商等产业链上下游环节齐头并进，共同为小灵通用户创造更多、更精彩的增值服务，不断丰富小灵通品牌内涵的共赢局面。

·小灵通增值业务的作用日趋显现。在继续完善网络覆盖、提供优质通话质量和周到的客户服务的同时，中国电信和中国网通的发展方向正逐步向小灵通增值业务的开发上倾斜。随着对以“短信互通”为主要表征的小灵通数据业务市场的培养，将改变移动数据边缘人群的消费习惯，使之逐渐接受更高端的业务方式，从而进一步提高ARPU值，推动运营竞争水平的提升。

篇10

市场取向改革一直是我国保险业发展的重要推动力，作为产业政策的一部分，在保险业中引入市场机制，激活竞争因素，能够充分发挥看不见的手的作用，使保险机构在利润的激励和生存的约束下，不断进行自我发展，从而实现整个产业的发展壮大。竞争是如此重要，即使它不是市场机制运行的全部，也是其中的主要内容，经济中存在着竞争一创新一发展的动态机制，竞争诱发创新，创新不断降低产业的相对成本，从而使经济效率和社会福利水平得到提高。本文试图从竞争的角度来分析中国保险市场的实践，探索如何为中国保险业的发展提供有效的政策支持。

一、对保险竞争认识的深化和发展

1.保险竞争手段的多样性以及创新的决定性作用

在现实保险市场中，竞争手段是多样性的。保险公司可以利用新产品开发、特色服务、组织调整、促销、广告、公共关系等众多方式形成相对优势，以扩大自己的份额。在众多的竞争手段中，创新居于核心地位，由于创新的作用，保险活动首先趋向均衡，但又旋即克服了边际收益递减的趋势并打破了均衡，向更高产出水平的均衡扩张，保险业因此实现了质量相统一的发展。

2.保险竞争的多维性以及制度因素的重要性

人们在分析保险市场时有将竞争限于经济维度的倾向，仅仅分析公司在保险产品市场和要素市场的竞争，这不能解释真实的保险活动，一旦考虑到时间的不可逆性以及不确定性和交易费用的重要性，并将保险市场体制置予特定的制度环境中进行研究，就会发现保险活动中存在政府对自我利益的追逐。事实上，只要存在着不同的利益主体对稀缺性资源的需求冲突，竞争就会发生。因此，现实的保险竞争至少在经济、政治和法律三个方面展开。而要研究这种多维竞争，就必须引入制度因素，因为政治过程和立法活动就其经济本质而言，是关于制度的竞争。

二、我国保险竞争的现状及成因分析

与银行等金融产业相比，我国保险业存在更多的竞争，但令人困扰的是，保险业竞争性的增强虽然使各保险公司越来越重视经营效率的提高，并在组织结构上进行调整和改革，但是，由于保险市场竞争主要表现为价格竞争，导致了保险公司不计后果地进行高风险活动，结果提高了公司的经营成本，加大了行业风险，降低了服务效率，破坏了市场秩序，迫使监管部门承担了本应由保险公司自己承担的内部管理工作，监管成本大大提高，市场机制发生扭曲。另一方面，从产业发展的角度看，缺乏必要的利润激励，即使不会使保险业陷于停滞，也会对其成长速度产生严重不利影响，这就形成了一个逻辑怪圈，促进竞争的目的原本在于降低成本，促进发展，但现实却表现为竞争推动了成本的上升，保险业本来是管理风险的行业，却依靠制造风险来生存。为寻找产生这些矛盾的原因，有必要从理解我国保险竞争体系入手，考察保险业创新活动的开展及其所在的制度环境。

根据产业组织理论，一个产业的竞争状态由五种基本力量综合决定，一是产业内既有厂商的竞争；二是新进入者的威胁；三是供应商的议价能力；四是客户的议价实力；五是替代品的威胁。如果视风险为一种负商品的话，保险业的供应商和客户是两位一体的，上述问题也可以在这一框架中进行分析。

1.产业内普遍忽视创新，采取模仿为主的竞争模式

受发展阶段的限制，我国保险公司的竞争战略多定位于模仿，希望通过经营效率的改善超越竞争对手，即使推出新产品、改进组织形式也只是引进国外的实践经验，本质上仍是一种模仿行为，所以保险市场上绝大多数竞争者的产品、功能与服务，所使用的销售渠道，甚至公司的组织架构都基本一致。这种竞争模式在产业内的经营效率差异较大时，有助于实现成本与品质的双赢，但是随着模仿的普遍，效率差异逐渐缩小，公司实现市场份额扩张的努力必然导致销售成本的增加或采取非正当竞争手段，误导宣传、高退费、高返还等现象屡禁不止，形成消耗战，造成保险资源的无效配置，这种情况只是在限制竞争的条件下才能停止。

2.高壁垒、缺乏退出机制以及费率管制压抑了创新动机

长期以来我国对保险业实行严格的市场准人制度，如规定较高标准的资本金要求等，这种制度安排进一步提高了保险业由于规模经济的存在原本就具有的进入壁垒，同时，由于费率受到管制，获取保险执照的公司受到双重保护，保险业缺乏必要的退出机制，这就使保险市场的潜在竞争压力大大减弱，生存检验机制失效，无法实现优胜劣汰，削弱了作为市场主体的保险公司的创新动机。

3.消费者需求方面存在制约创新活动开展的因素

近年来，我国经济的快速成长和居民收入的大幅增长有力地提高了潜在的保险需求，为行业发展提供了巨大的想象空间，但潜在需求向现实需求的转化要受到社会保险意识的制约。而社会保险意识除了受收入影响外，还决定于社会的文化传统和特定的经济体制，我国的主流文化是儒家的中庸文化，在对待经济活动中大量存在的不确定性时，强调风险回避而不是进行积极风险管理，同时，长期的小农经济和计划经济传统的影响力也不会在短期内消除，人们对商业保险的充分认识还需要一个过程。社会保障意识淡漠导致了保险需求严重滞后于经济发展，并阻碍着保险需求向多样化的方向转化，从而制约着保险业中产生顺应需求变化的创新活动，预期市场空间与现实市场容量的强烈反差加剧了公司之间的销售成本竞争。

4.替代品的竞争面临制度障碍，压抑了金融创新动机

保险产品在某些性质和功能上与银行、证券产品有重叠之处，而且保险的资金运用业务与银行、证券的资产业务的本质是相类似的，三者之间存在着替代品竞争的问题。为了维护金融安全，我国采取保险、银行、证券分业经营的制度安排，并对保险公司的投资渠道进行严格限制，这在金融机构内部管理制度不健全，金融市场制度不完善的条件下具有现实合理性，但是，它同时也缓解了保险业所面临的替代品竞争压力，不利于保险业的资产业务和负债业务创新。从全球金融发展的趋势看，混业的制度安排能够从总体上增强保险业的竞争力，如一些保险公司甚至能够为客户提供超越精算意义上的保险保障，原因就在于投资渠道的多样性，使保险公司能够通过较高的投资收益弥补了保险业务的亏损。

由上述分析可见，并不是竞争导致了问题，出现矛盾的原因是政府监管和企业发展的重点集中于价格竞争或变相的价格竞争，未能对竞争手段的多样性和多维性予以重视，忽视了竞争有着重要影响作用的制度因素，从而造成贯穿整个体系的创新动机被压抑。如果保险业缺乏持续创新的能力，完全依赖于其它形式的竞争手段，经营风险的上升、服务质量的下降和经营成本的上扬将不可避免。

三、我国保险产业政策的现实选择

经济发展史表明，产业成长的过程是一个演化的过程，竞争是这一过程的原始推动力，竞争是否以创新为主要手段决定着发展的方向与质量，同时，现有制度也会对发展产生有利或不利的影响，其关键在于制度是否适应创新。当我们以这一视角看待保险产业政策时，可以得出一个基本的判断，即保险产业政策必须围绕创新和激励两方面来开展，按照促进竞争、创造需求、培育人力资本、重视信息技术的应用等原则，一方面应致力于推动保险企业创新机制的形成；另一方面则应从改善竞争条件入手，推行制度创新以促进保险创新。

1.推动产权改革，重塑市场主体

只有产权受到保护和足够的尊重、能够较好地得以实施，公平、有序的竞争才有可能存在，经济增长才有可能出现。否则，产权严重残缺，尤其在受到政府严重侵权的情形下，充分竞争将不可能存在。我国保险市场的最初形成是计划经济体制下政府行政配置资源的结果，市场的产权结构很不合理，市场份额问题不是通过竞争机制来解决，而是通过私下的关系，通过关系之间的谈判来解决的。要把这种市场改造成为理想的竞争市场，首先要全力推动产权制度改革，为符合条件的保险公司创造上市条件。产权改革是人们之间利益的重新调整，不可能靠自发来完成，必须有外力推动，这个推动力就是政府。值得注意的是，对于产权改革的目标——建立现代企业制度而言，不应把它仅仅局限于股份有限公司和有限责任公司这两种形式，而应包括所有经过市场竞争考验的现存的企业组织形式。只有这样来思考和观察、处理问题，才能开阔我们的眼界，拓宽我们的思路，寻找到适应不同领域、不同经营层次、规模的合理的形式。

2.促进市场竞争，形成创新压力

对竞争规则的保护是政府公共政策的根本任务之一，一旦规则失去权威，积极的竞争行为将会向寻租转变，不但浪费了稀缺的保险资源，而且导致了创新的热情的衰减，保险业成长的步伐就会放慢。政府必须在以下方面采取积极的措施并确保其得到认真执行，一是坚持费率条款市场化的改革取向，使保险公司在保险产品开发、定价上具有更大的自主性和灵活性，便于其采取差别化的竞争战略。二是执行严格的保险服务标准，严格的标准能够迫使保险公司改善产品品质，提升服务水平，从而增强竞争力。三是对保险业内竞争对手的直接合作进行限制，避免大公司之间进行串谋，形成卡特尔，妨碍市场竞争，并损害保险消费者的利益。四是降低市场准入条件，使保险机构面临潜在竞争的压力，同时，建立市场退出机制，及时将不具备偿付能力和竞争力的保险机构清除出市场。五是适应保险、银行、证券业务交叉日益普遍的发展趋势，逐步进行金融监管体制改革，为混业经营做好准备。

3.培育保险意识，改善需求条件

保险发展具有积极的外部效应，提高社会保险意识，推动行业发展是政府应当也必须担负的责任，当前一是要积极在社会中普及保险知识，引导社会关心支持保险业发展，特别是在引导新闻媒体发挥好舆论监督作用的同时，真心呵护保险业健康的成长。二是要积极推行社会保障体制改革，尽可能将政府承担的保障职能交给商业保险市场，为保险业的创新和发展创造发展空间。

4.注重基础研究，实行联合研发

人力资本的积累对保险业有特别重要的意义，创新活动对保险业内的人力资源存量有着较大的依赖性，当前，一是要致力于保险专业人才的培养，开展与保险产业相结合的学术研究，先进的、专业化的而且与保险产业相结合的知识可以通过企业的投资机制创造出产生竞争优势的要素。二是要引导保险公司建立区域性的研发中心，根据各地区的不同风险状况设计产品，适应地方经济发展的客观情况。三是要实行合作研发，由政府牵头，联合各保险机构承担起研究保险发展和提升产业竞争力等重大问题的责任，以节约研发资源。

5.注重政策的协调性，降低运行成本

政策协调是保险产业政策有效运行的本质要求，不仅要做到政策制定的有效性，而且要保证政策切实得到贯彻和执行，因此在制定行业法规、政策时，应向保险公司、消费者及社会广泛征求意见，得到各方面有力的、低成本的一致性认可，以保证政策运行的效率。此外，保险业发展并不处于一个封闭的环境中，保险产业发展必然与其他经济部门的活动发生联系，减少冲突和协调矛盾也是产业政策动态一致性的必然要求。