交易营销论文范文

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进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

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高职市场营销专业国际贸易实务课程教学改革研究

一、国际贸易实务课程定位与目标

《国际贸易实务》是高职市场营销专业的一门专业课程。本课程承载培养市场营销专业熟悉国际市场惯例和规则以及掌握外贸业务具体流程的专业能力的任务，是市场营销专业的必修课程。

二、学情分析

(一)基本学情

高职市场营销专业学生的学习态度一般较为端正，根据多元智能理论分析，这些学生理论知识学习能力较弱，但内省智能较突出，能自律、按时完成任务。交流交往能力较强，擅长分组合作。在学习本课程之前，掌握了市场调查分析能力和经济学基础理论，具备商务英语基础，掌握计算机、互联网知识，能熟练使用PPT制作软件。

(二)学情分析

在学习过程中，学生会遇到一些困难。例如，学习目的现实，希望学到的知识和技能能直接应用到工作中或取得较高的考核分数从而获得奖学金，理论学习兴趣不足，缺乏意志力、易出现学习障碍，学习方法单一，学习动力不足。

(三)学法指导

针对以上学情，采用任务驱动，开放、互动式的多样化的学习方法，模拟真实外贸工作过程进行学习，学习过程中教师点评与学生互评均以积极评价为主，激发学生的学习动力。

三、课程内容的选取

针对课程定位与教学目标和以上学情，将课程内容按真实外贸过程设计为五大任务14个子任务。其中，任务三合同签订和任务四合同履行为本课程学习的重点内容。如表1所示。

表1 课程任务设计

任务名称 分项任务

任务一 交易前准备 国际市场调研

寻找客户

资信调查

任务二 交易磋商 建立业务关系

出口报价核算

还价成交核算

任务三 合同签订 合同条款拟定

签订合同

任务四 合同履行 商检报关

制单结汇

落实货款

备货出运

任务五 业务善后 核销退税

索赔理赔

四、教学模式与方法手段

(一)教学方法设计总体思路

本课程按照高职项目化课程改革进行教学设计，选取教学模式为项目导向、任务驱动，即把进出口业务流程设计为一个完整的项目，用五大任务驱动这个项目。这五大任务均是企业或职业活动典型工作任务，以外贸合同为主线，基于真实工作过程而设计。每个任务由理论教学和实践教学两个部分组成，又分成进口和出口两个分支。

(二)教学模式

项目导向、任务驱动的教学模式具体操作为，在学期初，将每个教学班划分为六个任务小组，分组时注意气质搭配、知识结构搭配和性别搭配，分小组完成各教学任务。

在进行教学过程中，每个任务小组的成员相同，但进行理论和实践教学中的任务不同。在理论教学中，各任务小组按区域构建模拟贸易公司，组内确定公司内部职位。每个模拟贸易公司对应一个外贸区域，分别为：欧洲、亚洲、中东、美国、东盟和非洲。在实践教学中，学生分小组扮演船公司、进口商、出口商、进口地银行、出口地银行和以海关为代表的政府机构角色，完成外贸工作实训。理论、实践教学穿插、同步进行。

理论教学把课程内容分为进口、出口两大分支。实践教学则是按外贸流程实施，具体过程为：由进口商、出口商经过交易磋商环节签订外贸合同，在以海关为代表的政府机构、银行、船公司参与下共同完成合同的履行。

(三)教学方法

本课程在教学过程中主要采用任务驱动法、讲授法、案例教学法、分组讨论法等教学方法。各任务所主要使用的教学方法各有不同。教学方法选择总的原则是教无定法，贵在得法。如表2所示。

表2 各任务主要教学方法

任务名称 教学方法

任务一 交易前准备 任务驱动法

启发式教学

任务二 交易磋商 角色扮演法

任务驱动法

任务三 合同签订 案例教学法

分组讨论法

任务四 合同履行 分组讨论法

启发式教学

任务五 业务善后 案例教学法

任务驱动法

(四)教学评价

对于学习成果如何进行量化考评又是一个重要的问题。本课程旨在构建多元化、全方位、过程化课程考核体系。考试以行动过程为导向，重过程考核。为了更好地构建以上考核体系，在教学过程中，不断地进行考试改革的探索，方向如下：总评成绩=理论成绩(70%)+实践成绩(30%)。其中，理论成绩(70%)为末考笔试成绩，在理论成绩中，加大实操考核力度。实践成绩(30%)构成如图1所示。学生实践成绩中，每次任务由教师对于学生分组完成情况打分占40%，教师对学生学习态度情况打分占30%，学生各小组互相评价打分成绩占30%，每次任务三部分成绩相加为学生实践成绩。

图1 实践成绩构成

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【关键词】小学英语教学 文化意识 培养方法

在小学英语教学中，渗透文化意识能激发学生的英语学习兴趣，促进语言知识的理解和掌握，更是提高英语交际能力的需要，但如何才能在小学英语教学中培养学生的文化意识呢？本文展开了对小学英语教学中文化意识的培养的讨论，希望通过对目前文化意识培养相关研究和教育实习的观察进行分析，发现目前文化意识培养所面临的一些问题，能提出些有效可行的教学建议。

一、充分利用课堂教学的主要渠道

1.充分挖掘教材的文化信息，丰富教学内容。教材是学校教育的基础内容，老师要充分挖掘其中的文化信息进行教学，使得教学内容不是无“人情味”的字母单词。教师应该以教材为依托，结合小学生的年龄特点和认知能力，在讲解英语课文时，不失时机地向学生介绍一些相关英语国家的文化背景知识。词汇教学是小学英语教学中的重要一环，课堂用时多，教师可以有效地利用这一环节向学生渗透文化意识。在一些简单的语句和一些日常的对话中，教师在教学中利用好教学内容进行文化意识的渗透。

2.在课堂中渗透英语文化，创设教学环境。课堂教学是大部分小学生接触英语的主要的途径。在课堂上， 教师要根据小学生的年龄特点和认知能力， 采用灵活多变的方法激发学生文化求知欲，适时的进行渗透， 使学生在英语学习中积累文化知识。本文从课前、课中和课后三个阶段着手进行分析。

课前展示：每次利用课前5分钟时间， 让学生上讲台自我展示。教师需要指导学生开展与学习英语文化知识活动。

课中渗透：教师给学生展示一个漂亮的复活彩蛋来吸引他们的注意力，使用多媒体形象地讲解复活节的由来以及西方人是如何过复活节的， 顺带介绍复活节的两个象征物——染色的鸡蛋和小兔子。在了解西方国家的这种文化以后， 再请同学们思考“When do we eat eggs in China？”

课后拓展：课堂上的时间毕竟有限，要想让学生更好地掌握有关的知识，要想英语文化环境延续，教师还可以布置课后任务来扩展学生文化知识的内容和范畴，以拓展学生的英语文化知识视野。

3.关注学生情感 ，营造英语文化氛围。教学环境很重要，并没有注重到对学生的内心情感的影响。而英语国家的教室布置体现的是与众不同，墙壁上有着学生喜爱的各种栏目，足以给学生尽量发挥的想象力和创造力；座位的排列也体现着新颖、多样和主题化，老师们根据课堂内容和活动方式的不同适当及时地调整座位的排列。教师要特别关注学生的情感，从教学环境的设计上着手，培养学生对英语及英语文化的感情。在这些方面适当的借鉴西方国家，老师可以和学生一起在布置和不断更新学习环境的过程中感受文化的差异，不但可以激发学生参与的积极性，也让学生更多地了解他们所学的语言及语言所承载的文化内涵。

二、开展丰富多彩的课外活动，营造英语文化环境

文化意识的培养是一个综合过程，仅靠时间有限的课堂教学想要达到完全掌握英语的目的是远远不够的， 教师既要在课堂上结合教材设置情景教学，还要让学生在一定的真实语言环境中体会和运用英语，这就需要开展生动活泼的课外活动。

1.英文剪切报。可以组织创办英文剪切报， 可以摘录一些经典影视剧的台词、一些经典儿童歌曲的歌词，一些儿童英文故事等，并把剪贴报张贴在校园黑板栏中，让学生共享知识的乐趣。我们还可以在教室墙壁上不时更换的张贴有英美文化气息的图画，以便学生开拓视野。并且开设多个栏目，让学生自己动手记录用英语思维表达身边点点滴滴的琐事，鼓励学生踊跃投稿，加强英语的实用性，为学生提供一个用英语锻炼自我、展示自我的平台，营造浓厚的英语学习氛围。

2. 校园英语广播。鼓励学生在课余时间一起收集新闻报道或西方文化背景知识等相关资料，积极投稿，通过广播进行介绍。课间播放一些学生喜爱的英文儿童歌曲，可以在一周内播放同一首英文儿童歌曲

让学生学唱、同一部原声动画电影让学生模仿，提高学生的兴趣，营造浓厚的英语氛围。

3. 英语学习园地。在班级的英语学习园地里，教师可以编写一些经常玩的游戏，既有趣又可增加词汇量。还可以从英语读物中找一些英语谜语，引发学生的兴趣，让学生体会国外人的思维方式，并且能够培养学生的阅读能力和英语语感。班上的学习园地板块应该是生动活泼、图文并茂的，可以每两个星期更新一次。

四、结论

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摘要：对摄影与美术比较、摄影艺术的本体性及边缘性的美学理论探讨，更新数码摄影理论与教学知识结构等，都是这门学科在教研中所面临的新课题。

在艺术高职院校里，摄影作为一门素质教育的课程，起着培养美学品味、提高审美水平的作用。要想达到更好的教学效果，可从数码摄影理论与实践、摄影美学与摄影教学结合等方面予以加强。

一、摄形与美术的横向比较

在横向与美术比较，纵向与摄影历史发展比较的基础上，探讨摄影艺术的自律性及与兄弟艺术的联系性，能促使摄影眼光、品味和美学理论修养的提高。

美术的特性具有造型性、视觉性和空间性，在平面或三维空间塑造形体、创造可视性的艺术图象。论文百事通绘画雕塑具有瞬间凝固或静态的特性，与摄影关系最近。所不同的是媒介材料。美术思潮的写实技法、流派在摄影发明后，趋向更为主观的风格和流派的发展，甚至有意与摄影拉开语言距离。摄影以纪实性语言特性见长，深受美术的现实主义、写实风格等影响。

从媒介材料上看，摄影是光与影的色彩交响的瞬间组合。摄影通过光化学、数码等成像，极具感性特征，是主体和客体的空间交融。

以当今电脑技术数码影像占主导和统治地位的高科技为后盾的映像艺术(电视、摄影、计算机)昌形成规模，科学技术所产生的视觉艺术形象，不仅意味着它从根本上制约着设计艺术的更迭和演化(手绘、喷绘等手法己逐步被摄影图像、计算机辅助设计等现代高新技术所代替)，反作用于美术、设计艺术，而且还对人的思维模式和情感体验产生了不容忽视的影响。数字图像后期处理的方便，颠覆了传统暗房复杂繁琐的工艺。美术构成了新的设计艺术形成的技术基础，数码影像则是新的艺术形成产生的审美心理基础。

在这一单元中，结合美术与摄影的共同点，重点讲授构思构图、色调构图、风景人物静物等专题:同时，将美术与摄影碰撞交融所产生的流派风格等，融合在纯粹的技法传授中，使学生具有更开阔的眼界。

二、摄影艺术的本体性

摄影与美术既有联系也有区别。对摄影自身语言特性及其艺术规律的研究，属于摄影美学的范围。

随着艺术思潮的发展和数字时代的来临，典型性的瞬间艺术，已成为传统艺术或一种流派风格的代名词，艺术图像越来越多元化了。摄影象美术那样，可以表达类似超现实主义、结构主义、解构主义等多种图象，可以先设计构思，再摆放物体来摄影和后期进行特别加工。电脑数字软件使这类摄影变得越来越可行，更具有视觉传达效果上的陌生感。这类观念性图象的特征，是具有可计划性和可预见性；而且，摄影也可以象现代美术那样，表达一种多义化的“有意味的形式”。仅靠“纪实性”、“典型性”已远不能解释摄影的本体性了。因此，艺术摄影是包含着具有艺术真实的纪实性或观念性的图象信息，具有鲜明生动的艺术形象。

摄影具有自己所特有的静态的二维图象性。摄影作为静态的图象，与动态摄像、三维雕塑区别开来；二维空间的绘画尽管也是一种决定性的瞬间来形成静态的二维图象，但它的完成并非是瞬间成像的。而且媒介材料根本不同。从摄影的媒介方式上看，前期有银盐化学媒介感光、电子感应技术数字成像两种；后期是传统暗房冲印技术、丰富多彩的电脑数字软件加工。用“画笔”—各种照相机进行前期拍摄和后期暗房(数码暗房)加工，实现图象的产生。

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一、小学英语教学中文化意识教育的背景

一般认为，文化是一个民族在自己的社会历史发展中形成独特的风格与传统。世界上每一种语言都充满了文化色彩，语言中的文化现象除了指狭义的社会意识形态外，还泛指社会历史，自然地理等各方面人类所独有的特征。英国著名的语言学家Caford指出“Meaning is apropertyoa language”。在一定程度上，这种意义（meaning）即代表了文化。任何语言都是植根于特定的文化背景之中的，它们各自代表了在源远流长的历史长河中形成的独特的表达方式。语言与文化是相互依存的。语言是文化的载体，文化是语言的内容。一定的语言以一定的文化为灵魂，一定的文化也以一定的语言结构为依托。而各民族的文化又是独特的，互不相同的。因此，不同的语言有不同的文化背景在交际中，语言的使用和意义的表达就会有很大的差异。听到别人赞扬时，说英语的人和说汉语的人在回答时所用的语言就不同。说英语的人一般说“Thank you”以示接受对方诚心诚意的赞扬，而说汉语的人则往往要使用一些语句来表示“受之有愧”、“哪里哪里”之类的意义。通过这些例子，我们可以看出，语言至少有两套规则：一是结构规则，即语言的组织形式；二是使用规则，即决定使用语言是否得体的诸因素。一句完全合乎语法规则的话，用于不同场合，如若不符合说话人的身份，或者违反当时当地人的社会风俗习惯，既使结构规则正确无误，不注意使用规则，就达不到交际的目的，有时甚至造成意想不到的后果。

二、小学英语教学中文化意识教育实施的方法和途径

语言的特质就是它本身带有思想性、民族性和文化性，学习语言需要了解和体会一种语言所蕴含的文化，只有这样才不致于使语言的学习沦为简单机械的死记硬背，下面介绍几种如何在英语教学中进行文化意识渗透的方法：

1.在学生交流情境中了解文化

由于外语教学的特点，课堂教学往往使学生接触目标语言素材，观察与参与目标语交际活动，学习有关目标语及其文化知识的最重要的场所。因此，课堂教学中教学材料的安排、教学活动的设计应该把语言材料和活动的交际性、跨文化体验及语言认知作为重要的原则。教学材料除了教材所提供的以外，教师还可以补充大量的其他现实生活中的语言材料。在课堂活动设计中，应该充分考虑到语言形式与意义的关系以及所包含的文化背景知识。

英语教学包含着西方英语语系的文化烙印，涉及问候、购物、祝愿、饮食等文化生活的各个方面。由于民族的差异的背后包含丰富的生活内容、风俗习惯和价值观。但是直白地对学生进行文化的输入，对于小学生来说，与听天书无异。可以让学生观看一些有关于跨文化差异的幻灯片或视频，根据看到的内容组织表演，如：场景一：一位中国人与一位外国朋友初次见面，中国人通常会问“你吃了吗？”用英语就是“Have you eaten？”而西方人往往认为这些纯属个人私事，不能随便问。所以他们见面打招呼总是说：“Hi/Helm Good morning/afternoon/evening ～night ！How are you？ It’s so lovely day， isn’t it？”

2.在开展主题活动中感受文化

（1）英文经典动画影片赏析

多媒体在小学英语课堂的应用，效果不同凡响。现代技术的发展为小学英语教学提供了运用电教媒体的优越性。多媒体集形、声、光、色于一体，能够有效地激发学生的兴趣，多通道输入。可以选取时下很流行的几部英文动画片，在观看影片的时候，对英语国家特定的情境下的特殊的表达进行指导。

（2）结合关注的热点、联系生活和热点话题开展主题活动

其实我们常常能遇上国际上的重要节日，如国际爱眼日（6月6日）、国际爱牙日（9月20日）、世界环境日（6月5日）、国际儿童图书日（4月2日）等等。以此为契机，举办—些主题活动。

3.在教室环境布置中渗透文化

（1）设立文化墙

建立班级文化墙，通过这个小小的一面墙认识和传递世界文化知识，让学生直面文化，体验文化，积淀深厚的文化素养，感受文化的渗透给学习带来的愉悦。在班级的一面墙上，建立西方文化集锦，及时张贴结合教材关于文化知识的图片，介绍相关文化背景知识，使学生在学习文本知识之余，通过阅读拓展文本知识与文化。在学习6AUnit7AtChristmas的教学中，我们通过文化墙，开设一系列与圣诞文化有关的集锦，①不同意味的圣诞节；②圣诞礼物放在袜子里——关于圣诞袜的传说；③世界上真的有圣诞老人吗？④圣诞美食——教你做香浓美味提子蛋糕；⑤圣诞祝福英语等等。

（2）建设文化角

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    建构主义理论与英美文学教学

    建构主义是一种新的学习理论,是在吸取了多种学习理论,尤其是在维果斯基的理论基础上形成和发展的。它认为:教学中,学生个人的“经验”和主动参与,在学习知识中起重要的作用;学习是一个积极主动的、与情境联系紧密的自主操作活动。在此过程中,知识、内容、能力等不能被训练或被吸收,而只能被建构;这种建构过程不是从零开始,而是以一个已有的知识结构作为基础。学习者主动根据先前的认知结构,注意和有选择地知觉外在信息,建构当前事物的意义。文学课教学应从学习者个体出发。真正把学习者主体能动性的发挥放在教学活动的首位,充分把阅读、欣赏、评论等自主权教给学习者,改变以教师为中心的教学模式:注重培养学生对知识的理解和运用能力,训练其思维能力及研究能力:教师最大限度地为学生提供帮助,从而使他们构建对优秀文学作品的理解和欣赏。

    建构主义强调学习者已有知识和经验的作用,认为他们在走进课堂之前。头脑中已形成丰富的经验,能依靠自己的认知能力,形成对问题的某种解释。文学教学不能无视学生的经验,而应把他们现有的知识经验作为新知识的生长点。教师不能把知识作为预先决定了的东西教给学生,不能用自己对知识正确性的强调作为让学生接受它的理由。学生对知识的“接受”只能靠他们自己的构建来完成,以他们的经验、信念为背景来分析知识的合理性。学生的学习不仅是对新知识的理解,而且也是分析、检验和批判新知识的过程。教学中,教师一方面应注重学生先有经验及知识对作品理解的影响,运用各种手段激活先前的知识,引导他们建立新旧知识之间的联系:另一方面,应充分认识到学生先前经验对其意义构建的影响,鼓励学生批判性地思考,培养他们多样化思维的能力。

    建构主义理论指导下的英美文学教学

    传统的文学课教学模式以教师为中心,强调教师的“教”而忽视学生的“学”,教学设计理论几乎是围绕如何“教”而展开,很少涉及学生如何“学”的问题。按此理论设计的课堂教学,学生参与教学活动的机会少,大部分时间处于被动接受状态,学生的主动性、积极性很难发挥,不利于创造型人材的成长。建构主义理论强调以学生为中心,认为学生是认知的主体,是知识意义的主动建构者;教师只对学生的意义建构起帮助和促进作用,不要求教师直接向学生传授和灌输知识。在建构主义学习环境下,教师和学生的地位、作用和传统教学相比已发生很大的变化。

    搭建支架,培养能力。支架式教学是建构主义的一种教学模式,“支架”应根据学生的“最近发展区”来建立,通过支架作用不断地将学生的智力从一个水平引导到另一个更高的水平。由于文学课内容庞杂。课时量有限,多数学生的英语水平尚不足以真正欣赏英美文学原作,要求他们系统全面地掌握文学史及文学作品是不可能的。教学中,教师采用支架式教学模式,最大可能地提高学生的语言修养及文学鉴赏能力,力求学有所感,学有所获,并逐渐培养他们自主性学习的能力。首先,搭建支架:围绕当前学习的问题,建立概念框架。以讲授文艺复兴为例。教师可采用多种教学方法(如使用多媒体辅助教学,展现图片等)激活学生中学时期所学过的历史知识及对莎翁、培根等人作品的了解情况,帮助搭建基本的知识框架:该运动兴起的缘由、过程、实质、意义、代表人物、作品等。其次,进人情境:将学生引入到一定的问题情境中,并提供可能获得信息的工具,鼓励他们尽可能多地收集有关学习资料,以启发讨论式教学为主。学习Hamlet的节选时,教师提出一些综合性的问题供学生讨论,培养他们独立思考问题的能力,加深对作品的理解。Howdo you understand “to be or not to be”in the context of thesoliloquy and of the play as a whole?/What’s your opinion aboutHamlet?/From Hamlet,could you learn Shakespeare’s humanisticideas and his literary ideas?etc.同时,利用课余时间,学生可观看文学作品改编的影视作品或研读原着,或利用网络查找资料等,以获取更多的信息。最后,探索研究:学生自愿组成小组(3至5人)进行分析、思考、探索、研究作品;教师启发、引导学生,使他们最终自己能在概念框架中逐步攀登。由于对文学作品的理解和赏析,没有统一标准的答案,每个学生都应具有独立及批判性思考的能力,学会表达自己独特的见解。

    协作学习,共同提高。建构主义认为,学习者与周围环境的交互作用,对于学习内容的理解起着关键性的作用。学生在教师的组织和引导下一起讨论和交流,共同建立起学习群体并成为其中的一员。在该群体中,共同批判地考察各种观点和假说,进行协商和辩论,先内部协商,即和自身辩论到底哪一种观点正确;然后相互协商,即对当前问题摆出各自的看法、论据并对别人的观点做出分析和评论。通过协作学习环境,整个学习群体将共同完成对所学知识的意义建构。学习文学作品,经常组织学生以小组为单位进行探讨、交流或编排所学过的作品是非常有益的;通过不同观点的交锋。便于补充、修正、加深学生对所提问题的理解。学习Hamlet,每个学生对王子的理解都不一样,通过展开对该人物性格和人性的讨论、分析,将有利于学生对作品的进一步理解和赏析。同时,教师应鼓励学生成立文学爱好协会,组织各种活动激发学生对文学的兴趣。借助协作学习,学生能发现独立解决问题的方法,培养自主性学习的习惯,完成对自己知识的建构。

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关键词：翻译目的论；学校简介；存在问题；建议

中图分类号：H315.9文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）09-0356-02

一、引言

广西北部湾经济区作为国家重点战略经济区，各地方本科院校科利用这一机遇，根据各自办学特点和优势，充分利用本校英文网页介绍宣传自己，对对外学术交流和开展国际合作办学起到不可忽视的作用。但大多数地方性本科院校英文网页中的学校简介大都是逐字翻译而来，没有考虑到文化差异、译文的交际功能和受众需求。英文网页翻译与其他类型的翻译不同，这类外宣资料翻译更侧重于从译文读者角度出发。本文以功能目的论为指导，分析翻译中所存在的主要问题。

二、功能目的论

目的论是德国功能派翻译的主要流派之一，起源于20世纪70年代，主要的代表人物有莱斯、弗米尔和诺德。功能目的论遵循三大翻译法则，即“连贯性法则”、“忠实法则”和“目的法则”。“连贯法则”要求译文与译文读者的交际情景一致。“忠实法则”要求原文和译文语言和文化上忠实原文。而“目的法则”是目的论的核心原则，Vermeer认为任何文本都是出于某一目的而制作的，并服务于该目的。（Vermeer,1989a:20，cit.Nord,1997）。而决定翻译目的的一个重要因素是译文读者的需求，根据译文读者不同的文化背景知识和对译文的期待等因素来决定译文交际目的。诺德提出，“翻译不仅是两种语言之间的转换，更是一种有目的的跨文化交际行为”（Nord,2001:18）。

三、英文网页中学校简介翻译问题

按功能目的论为指导来看广西地方性本科院校英文网页中的学校简介，文化性翻译失误，语言性翻译失误和信息滞后是普遍存在的问题。

（一）文化性翻译失误

“目的论的一个重要法则是‘连贯法则’，即目标文本应该与受众情景相一致，而一致意味着成为受众交际情景的一部分”（Nord，2001:32）。由于高校英文网页目标读者多为外国人，他们有着不同的知识结构、文化差异、价值观和思维方式，因此在处理原文的信息时，特别是文化与价值观的相关信息时，若一味的逐字直译，不但没有达到译文效果，还有可能会使译文读者产生误解。

例1：Theuniversityhasalibrarycollectionofover2.52millionvolumes,2nationalkeydisciplines,5keydisciplinesofthe211project，2keylaboratoriesoftheministeriallevel,2keyexperimentalcentersoftheprovinciallevel,16provincialkeydisciplines,1nationalkeylaboratorybaseofministerialandprovinciallevel.

国家“211工程”这个词语上，对中国人来说，都知道其中的意思，但对于外国读者，会造成对这些词语的不解和困惑。笔者建议在此需对这类专有名词做补充和解释。由于西方国家的教育体制和国内大学性质不同，句中“国家重点实验室”“国家重点学科”之类信息对于国外读者无太大的意义，参照英语的平行文本，建议将关于“重点”词语翻译成为“leading”更符英语表达习惯。

例2：竺可祯、李四光、李达、陈望道、王力、刘仙洲、陈寅恪、盛成、陈焕庸、千家驹、施汝为、卢鹤绂、纪育沣、文圣常等一大批著名教授到校任教。

译文：ManyeminentprofessorssuchasLiSiguang,WangLi,LiuXianzhou,ChenYingke,LiDa,ChenWangdao,ZhangTiesheng,ZhangZhirangandChenHuanyonghavebeeninvitedtoteachintheuniversity.

此句中列举了中国许多著名的教授，虽提升了学校的形象，但是大多数外国人对这些人物都不甚了解。因此，从文本的信息功能和译文交际目的来看，英文翻译中这些人名没能很好的发挥信息功能作用，同时也起不到等值的交际目的作用。笔者建议在此处可做适当的删减。

（二）语言性翻译错误

语言性翻译错误通常是指在翻译的过程中出现的词法、语法、句法等方面的错误。而目的论的“忠实原则”要求原文和译文之间存在语际连贯一致。如果使用错误的拼写或者不正确的词语表达，就会破坏译文的信息功能。

例3：Since1962,manyinternationalstudentsfrom40countriesinEurope,America,Africa,andAsiahavepersuedtheirstudyintheuniversity.

此句persued拼写错误，显然是将pursued误写为persued。

例4：Thepresentenrollmentof24,205studentsinclude181doctoralcandidates,4,145master''sdegreescandidates.

此句是语法错误，句中主语enrollment是单数形式，谓语include是复数形式，students是对enrollment的修饰，因此建议改为enrollments。

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关键词：中医院市场营销医疗市场

营销是一种社会管理过程,经过此过程,个人和群体通过创造,并与其他人交换产品和价值而获得他们所需的和欲求的东西。营销的目的,即通过充分认识和了解顾客,并使产品和服务能适合顾客,并自行销售自己[1]。随着医院体制的改革,医院的营销管理将决定医院竞争的胜负,成为医院发展的核心动力[2]。

目前我国的中医医院大多数是公立医院,缺乏市场竞争意识,医院管理机构庞大、效率低,赢利能力下降,严重影响医院的生存与发展。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地,就要勇于打破传统思想的禁锢,从市场实际出发,用营销的理念来武装头脑,用营销的思维来思索问题,用营销的手法来解决问题。

一、加强全员营销意识的培养

医院营销很重要,医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性,患者会参与服务提供的过程,会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量,他们如果认为医院提供的服务比期望要差,就会感到不满意,所以服务过程中的态度就显得尤其重要。所有的员工都要有营销意识,以患者为中心,使患者满意度最大化,从而获得医院的长远发展。

二、键全中医医院营销组织架构

具备营销意识是必需的,而健全的组织结构才是有效实施医院营销策略的载体。所以,笔者认为医院应该增设营销科室,并招聘专业人才专职负责医院营销工作。这样,才能保证营销策略的落实,提高营销活动的质量,真正成为推动中医医院可持续发展的动力。

三、明确市场定位

任何医院都难以在所有的市场取得优势,必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位。选择某一个或者几个细分市场来重点发展,这样才能在竞争中取得优势。中医院的主要竞争对手是综合性医院,其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点,可以考虑3个方面:一是定位于技术比综合性医院稍低一点,以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场;二是可以考虑结合中医优势,突出专科建设,如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设;三是向亚健康市场拓展,如中医推拿按摩等,都是很好的发展方向。

做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况,在确定市场定位后,就要据此进行品牌建设。

四、提高服务质量,打造品牌优势

品牌是医院的无形资产,是医院一个重要而不能复制的核心竞争力要素,体现了医院的形象、价值和文化。医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发,以患者满意为目标,不仅提供治疗疾病的服务,还要提供心理的、精神的、文化的服务,全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础;要充分重视医疗服务的全部过程,提高患者的满意度,努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务,打造一流的服务品牌,使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度,有效提高医院的竞争力。

五、丰富中医医院营销手段

目前中医医院的营销手段较为单一,通常采用电视广告、下级市场开拓、发放宣传卡等常规营销手段,缺乏针对性、差异性以及立体性。因此,应该努力实现医院营销手段的多样化、差异化与联合化,以期进一步提高营销活动的效率与效益。进行市场调研,摸清病员分布情况以及病人的反应,以增强营销活动的针对性,提高营销工作效率;摸清区域内医疗消费潜量与治疗可及性,为长期营销策划做准备。

在调查中我们发现一些值得推广与借鉴的做法:成立体检科,完善职工健康档案,为退休职工建立家庭病床;推广中医保健服务,与单位保持长期合作关系;与宾馆共建针灸推拿特色专科,提供中医健身服务,既可降低成本又可增加收益;针对空巢家庭的老年群体,实现医院会员制,进行定期的家访检查;院内医生定期开展病人教育活动,既可辅助病人尽快康复又可以吸引潜在病员。

除此之外,基层中医药还可以通过各种方式,搞一些活动来推广自己的服务,如健康知识讲座和竞赛等等,这些活动要注意体现中医药特色。

六、制定价格策略

医疗服务价格是影响营销的重要因素,是直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择。对于大多数基层中医院来说它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些,所以宜采用价格跟随策略,以单病种价格适当低于综合性医院,加上更好的服务来吸引病人。对价格的另一个理解就是患者在医院所付出的和所能得到的回报能否达到平衡,也就是对所能得到的医疗服务在多大程度上能满足康复要求的评价,患者方往往想以最少的经济付出得到最大的康复回报,也可以理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡,简单说就是医疗成本是否与临床满意度平衡。

七、注重有形展示,做好公共宣传

由于服务本身是无形的,而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等,所以医院要尽可能地使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通,宜传正面新闻,吸引公众关注,提高知名度,通过参加公益性活动,进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径,树立医院在消费者心目中的良好形象。

八、建立科学的人力资源管理体系

人才是中医药事业发展战略中的重中之重,更要引起医院管理层对人才培养的重视,要多层次、多途径地培养使用人才,不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制,为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。

参考文献:

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1.小学生的年龄心理特点与数学学科特点

小学生的年龄一般在六周岁至十二周岁，在心理学称为学龄初期。这时期的小学生的心理特点是：是一对新奇的具体的事物感兴趣，感知事物时，目的性不够明确，无意性和情绪性比较明显，对事物的主要与次要特点分辨不清；爱动、好问，注意力不够稳定，很难长时间把注意力集中到同一学习活动上；善于记忆具体事实，而不善于记忆抽象的内容等。二是思维发展的基本特点，从具体形象思维逐步向抽象思维过渡，但这种抽象逻辑思维在很大程度上仍然靠感性经验的支持。数学是研究现实世界的数量关系和空间形式的一门科学。三是应用的广泛性。数学在生活、生产和科学技术有着广泛的应用。小学生的年龄心理特点与数学学科特点形成了矛盾的对立。

2.兴趣与小学数学教学

兴趣是一个人积极探究某种事物或进行某种活动的意识倾向。学习兴趣是学生对学习活动或学习对象的一种力求认识或趋近的意识倾向。兴趣是学习的首要原因。因为学习兴趣是学习动机，是学习积极性中很现实、很活跃的心理成份，它在学习活动中起着十分重要的作用。当一个学生对某种学科发生兴趣时，他总是积极主动、心情愉快地进行学习，而不会觉得是一种负担。否则，学生就可能只是形式地、勉强地去学习。兴趣可分直接和间接兴趣。直接兴趣是指对某一种事物或某一活动本身的兴趣；间接兴趣是对某一事物或某一活动本身没有兴趣，而对这种事物或活动的意义感到需要而产生的兴趣。小学生以直接兴趣为主。数学科目较之其它科目，能激发学生情感的材料较少，难以引起学生的直接兴趣。因而，在小学数学教学中，培养学生学习的间接兴趣很重要。怎样培养呢？一是要注意引起学生学习数学的直接兴趣。利用多种手段，通过教具的演示，学具的操作，变换练习方式等。注意使教学内容适合学生的接受水平，使学生不断地获取新知识，随着数学知识的不断扩展和加深，增强学生对学习内容产生直接的兴趣。当学生对独立思考的学习作业，运用数学解决实际问题等智力活动产生兴趣以后，新知识、新方法的获得往往伴随着成功的愉悦，使数学学习增强吸引力。二是要促使学生的学习从直接兴趣转化为间接兴趣，形成持久的学习动力。因为学好数学毕竟要付出艰苦的劳动，难免碰到困难，单靠对学习外部活动的兴趣是不能形成持久的动力的。当学生具体了解到数学和自然科学、工程技术、经济建设以至日常生活都有密切关系时，数学课就成了一门有兴趣的学科。三是开展多种形式的辅助活动，开阔学生视野，激发学生学习数学的兴趣。

3．直观

在小学数学教学中，运用实物、模型、挂图以及参观、操作等手段进行教学，称为直观教学。直观教学有助于学生获得感性认识，就是通过实物或实践，外界事物作用于学生的感觉器官而在学生大脑中产生的感觉、知觉和表象。直观具有生动性、具体性和直接性的特点。直观教学在小学数学教学中具有重要的地位。鉴于小学生的思维一般地还处在具体形象思维阶段；而在小学数学教学中，他们要接触并必须掌握的数学知识却是抽象的，这就需要在具体与抽象之间架设一道桥。直观正是解决从具体到抽象这个矛盾的有效手段。一是运用直观，可以使学生获得大量与数学知识密切相关的感觉、知觉和表象，在此基础上再进行抽象概括，就可以形成数学概念。二是小学生形成的概念水平，与掌握感性材料的多寡有密切的联系。在教学中，让学生多看、多操作，目的就是要让学生多积累感知材料。三是心理学实验表明，在教学过程中运用直观和操作，能调动小学生耳、眼、口、手多种感官参与学习活动，使学生的大脑保持兴奋状态；感知比较敏捷，想象比较丰富，思维比较活跃，有利于学生形成完整正确的概念，并且记忆比较牢固。所以从直观和操作开始的数学教学，是帮助儿童掌握数学知识，培养学习兴趣，发展智力和能力的必要途径。

直观在小学数学教学中，也有局限性，主要是只能把握个别而不能把握一般，只能把握现象而不能把握本质。在教学中，要引导学生从感性认识提高到理性认识，不要停留在直观的水平上。必须明白，直观的本身不是目的，而是手段。教学的真正目的在于使学生掌握知识，发展思维，并使之达到理性认识的水平。

在运用中，并不是在任何情况下，教学都要从直观入手，在学生已有有关经验的情况下，可以不必通过直观，直接利用已有经验建立新的概念。只有对所学的概念、法则等缺乏感性知识的依据时，直观才是不可缺少的。直观是为教学目的服务的，要克服为了直观而直观的倾向。

4．概念

反映对象的本质属性的思维形式叫做概念。数学概念是反映现实世界的空间形式和数量关系的本质属性的思维形式。反映于概念中的对象的本质属性的总和叫做概念的内涵。适合于某一概念的一切对象，好概念所指一切事物，称为概念的外延。提示概念内涵的逻辑方法，即指出概念所反映的对象的本质属性的逻辑方法称为定义。概念是逻辑思维的“细胞”，人在头脑中必须运用概念，才能进行判断和推理。学生掌握知识的过程，就是掌握概念并运用概念进行判断、推理的过程。在小学数学教材中对概念编排上有如下特点（由于儿童思维的特点和知识的局限）：一是概念的出现不可能完全按知识体系本身的要求。知识的体系的要求往往是从一般到特殊，而按儿童的认识规律则适于从特殊到一般。二是对概念的认识不是一次完成的。三是有些概念给予科学的定义，有些概念则不给定义，而通过描述或举例说明的方法给出。

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关键词:高等教育；教育思想；高教管理

教育理想是指教育信仰，也即是一种教育价值取向。在大学教育发展的历史上，出现过多种教育理想.如人文主义的教育理想、科学研究的教育理想、实用主义的教育理想、专家型的教育理想。它们在不同时期和国度里都曾经居主导地位。知识经济时代，使我们重新认识大学。在工业经济时代的市场.对大学的理解是传授知识、培养专业人才的地方，相应的教育理想有实用主义的教育理想、专家型的教育理想。而知识经济时代，大学的最高层次的教育理想则是文化为主体的教育。大学追求文化多元性、文化的高品味，注重文化选择、批判、创新的教育。同时，以文化作为辐射源向其它方面辐射，以提高社会的经济上可持续发展，生态环境的平衡，社会文明程度的迅速提高。

1.对以文化为主体的教育理想的阐释

教育本身是一种文化，现在提出学校以文化为主体作为教育理想似乎是废话。其实不然，学校的教育活动都是一种文化活动，但文化高品味却从来没有作为一种教育理想去追求过。从前学校追求的人文教育，科学教育，专业教育等都是比较狭窄的文化，而不是一般文化的含义。

以文化为主体的教育理想，其涵义在于对文化的理解上，是在最广泛的文化概念基础上考虑教育问题，包括自然科学、人文社会科学，也包括外显形式的客观文化和内隐形式的主观文化，从社会文化整体的层面上研究教育规律、形成价值取向和目标。以文化为主体的教育必然是把学校教育定位在文化上，这种文化为体、经济为用的教育理想就被称为以文化为主体的教育理想。

2.以文化为主体的教育理想的作用

教育不仅是社会发展的需要，也是人身发展的需要，因此人们认为，社会和人都是教育的主体。教育工作的最终目的是推动人类社会的不断延续和发展，但它是通过培养社会所要求的人来实现的。因此，人们认为大学教育是以人为本，也可认为以社会需要为本，同时这两种主体观是统一的。事实上，也会经常有矛盾，冲突的时候，当处理不好二者的统一关系，就会造成教育上的偏离，降低教育效果。那么如何才能处理教育上的各种主体观的矛盾统一关系呢?那就是应该以文化为主体，就能保证以人为本的教育主体观的实现，也能使教育很好地满足社会需要。因此，当代教育发展，应该提出以文化为主体的教育理想将是更有意义的事。

以人为主体，以人为本的教育，这一提法往往忽略了社会需要，因而会造成教育对社会的不适应性，减少社会对教育的支持，不利于教育发展。而把教育看作是以满足社会需要为主体，往往会忽视对人的全面培养、素质的提高，因而降低教育的育人功能。而以文化为主体的教育，将更加充分地体现出以人为本的教育思想，因为文化是和人密切相关的，文化即人化和化人，人的本质是文化，以文化为主体的教育包括以人为本的教育。同样，以文化为主体的教育也包括了以社会为主体的教育，因为文化是人和社会的中介，人走向社会依靠文化，人与人的关系、人与群体、人与社会的沟通都要靠文化。文化实际是社会深层次要素，是社会的基石。以文化为本的教育必然也能满足社会需要。

由于文化内涵十分深刻，涵盖内容非常广泛.教育中的许多思想、观念被包容在里边，比如高校有四大职能:育人、科学研究、社会服务、国际化，每一种职能都可看作是一种特殊的文化职能。这样，高校的四种特定的文化职能就可以概括为文化职能。

对文化的研究，使我们对教育更有深刻的认识。把研究教育的注意力、思考方式转移到对文化的理解上来，因此又为我们提供了一种新的研究方法。研究教育和文化的关系，研究教育作为一种特定的文化现象，即教育文化。这样就可以形成新的研究视角和方法，有利于教育中出现的各种问题的解决。

3.以文化为主体的教育理想的意义

第一，使得学校教育具有长远的价值取向。文化不像经济那样更直接，而是体现着一种精神，具有长远的、持久的价值取向，正是这种精神力量和久远的价值取向能够鼓舞人们去努力奋斗，有更高的追求，更大的理想，更多的是从战略上去思考，从而能够克服急功近利的狭隘的教育观和人才观。我国教育专家认为，真正会对教育产生长期危害的则是教育目标的过份功利化倾向。实际上，我国教育在质量上是很下功夫的，教师在教学活动中是精雕细刻、认真负责，很少有马虎懈怠现象，但为什么培养出来的人才的创造力不强，这是因为把人才培养局限在知识教学方面，是教育目标功利化造成的误区所致。所谓教育目标功利化就是把教育目标仅仅看作是培养为经济建设服务的工具，而不是把它看成是造就有文化的知识创新的人，进而提高整个民族的文化素质。学校教育功利化倾向与教育价值取向不长远有直接关系。因此，通过以文化为主体的现象.克服教育教学中的短期行为，树立长远的教育价值取向，必须在人才培养、为社会服务和科学研究方面取得更大的效益和效果。

第二，具有宽阔的文化胸襟。教育是一种文化现象，处于文化之中，但教育往往缺乏文化的自觉性和多元性、选择和批判性。树立起以文化为主体的教育理想，就会更多的以文化视角去思考问题。

事实上，回顾教育的历史和现状，虽然教育和文化关系最密切，教育本身就是文化的一部分，但是，身处文化之中而不自觉，教育本身对文化认识的就不够，因为教育存在几千年，而文化概念的提出仅有一百多年历史，且定义150多个，至今还在不断更新。可见教育对文化认识不够，因而不能主动地适应文化规律，而缺乏自觉性。而以文化为主体的教育理想有助于这种文化自觉性，也正是有了文化自觉性才能提出这种理想，并能把这种理想作为一种最高的形式.处于学校教育的主导地位。

文化作为一种最为复杂、最为广泛、最为深刻的一个概念堂而皇之地进人教育殿堂，使得教育活动不再被局限于各个专业领域之中，不再是被分割为许多分支，而是一种整体统领着各个学科各个领域，文化视野将会变得无比宽阔。教育中有博大的文化胸襟，对人才培养、教育自身发展都将有难以估量的价值和意义。

第三，在教育中能够形成文化力，具有很强的辐射功能和穿透力。文化力量和经济力量、政治力量相比，在短时间内不会表现出多么强大和优势，但长时间来看，则会显示出其强大力量，表现出辐射能力和穿透力。教育的特长在于利用文化力，而不是经济力盆或政治力量。教育正需要以文化为主体的教育理想鼓舞着教育活动去提高人的文化力量。

文化力也即是文化释放的能量，人的文化力包括智力因素、精神力量、文化网络和传统文化。其中精神力量包括理想、信念、道德、价值观、求实创新、奉献精神等。教师和学生都需要提高文化力。而以文化为主体的教育理想正是培养他们的文化力的一种支持力量，也能帮助探索出培养和提高人的文化力的方法。

第四，便于运用文化学方法去研究教育规律与教育方法。经济学、社会学、政治学、生态学、科学技术等都能提供研究教育的方法，并能形成相应的教育理想、教育理论和模式，形成相应的教育思维方式。同样，文化学方法比起上述其它那些方法，更具抽象概括性，从而能够统帅、更新原有的许多概念、思想和方法，使得传统教育思维和方法作出重大转移，也将形成新的教育逻辑和思考方式，使得教育问题的研究和文化学研究结合起来，相互借鉴、沟通，形成新的教育理论与发展思路。以文化为主体的教育理想将使文化学更快地和教育结合起来。

第五，在以文化为主体的教育理想支持下的教育思想和教育方法，将会不断提高教育教学的文化品味，增强人才的文化素质，不仅能够使学校保持可持续发展的势头，也为社会发展注人更多的文化活力，能更好、更快地提高社会文化素质，从而也就提高了社会的政治、经济家质，提高了综合实力。

4.以文化为主体的教育理想的实现

首先，坚持以人为本、育人第一的教育思想。因为人是文化的载体，培育质量高、数量多的人才是以文化为主体的最大体现，是实现这一教育理想的最高层次和境界。

人是万物的尺度，培育出人才是对社会的最大贡献，而培养人才也不能停留在技能、智育的训练上，而是全面的，特别是人格塑造。从文化角度看人才培养，就是在教育中突出由知识内化为人格，让知识变成精神生活的因素，吸引人的思想，激发人的兴趣和热情，使思维方式、心理要家得到品质上的改替，从而使精神得到升华，文化品味得以提升，较好地实现用知识文化、社会文化去化人的这一过程，使人的本质力量得到提升，并能进行外化为一定的文化产品，形成受教育者的文化呼与吸的运动，从而使学生具有文化自觉性，主动地和社会环境相互作用，实现人生价值。

其次，学校应始终强化学术氛围。学校教育不能是平庸的、毫无学术价值的活动，也应最大限度的减少功利主义活动，需要更多地体现出学术价值，突出学术研究。大学的学习过程往往应和研究、学术活动联系在一起，研究往往是最好的学习。学生参与研究活动，通过学术氛围燕陶学生，使学生尊重学术、感悟学术，树立起浓重的学术意识，这是学校教育具有文化高品味的重要表现形式。

其三，培养学生的科学精神、人文精神。精神的力量是无穷的，应充分利用学校的文化资源，培养学生的精神品格，包括科学精神、人文精神。

培养科学精神和人文精神必须依靠高质量的科学教育、人文教育和高水平的师资队伍。教师们专心致志的从事科学研究，用自己的科学精神、人文精神率先垂范去影响、带动学生的科学与人文思想和精神，有好的译程内容和教材，开设出高质量的课，形成良好的教学实践。这样繁重的任务需要教师百分之百的精力投入，这就需要有政策保证和良好的校风。可见，这是艰苦的工作，绝不是任何人都能胜任，在什么情况下都可以作得到的，这需要有文化为主体的教育理想的精神鼓舞。

其四，学校在进行专业教育的同时，应开展文化整体教育。培养文化高品味的人才，靠某一专业领域的教师是难以完成的，必须从文化整体上和各个学科课程的联系上形成整体，进行跨学科的教育，使学生不仅具有一定的专业知识，也有横向的、跨学科的专业知识，形成知识整体和宽阔的文化视野，从而具有文化选择、适应能力，增强文化自觉性，以后能主动地进行文化创新活动。