营销文化论文范文

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篇1

【关键词】酒店文化绿色营销网络营销

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化营销

引言

现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。

一、文化营销概述

(一)关键概念

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

(二)酒店文化营销的成因

1.内部原因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。

2.外部原因

高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。

(三)酒店文化营销的构成

1.物质实体文化

外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。

在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

2.制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。

3.酒店形象文化

首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。

理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。

在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。

二、斯格威酒店文化营销的现状

（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析

1.“服务世博”理念与世博市场

“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。

作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。

2.世博文化带给斯格威的商机

(1)世博纪念品销售

如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。

(2)餐饮业自主进化

世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。

(3)世博会客房预订

春节过后，斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务，旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例，在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求，房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法，为客人解决了明年的酒店住宿预定难题，为酒店和客人双方都创造了更多的价值。

(二)斯格威酒店文化营销的现状分析

1.斯格威绿色文化营销方面的现状

(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择

就目前而言，斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，斯格威酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面，斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合，通过相互借鉴和交流经验的方法，来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到，几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如，酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店；酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品，这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。

(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向，目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值的重心上，使酒店最终能够满足消费需求，更好的为客人提供良好优质的服务；其次是竞争导向，酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势，试求做到知己知彼，以便在竞争性的市场环境下，开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品；第三点就是协同，斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位，使之形成合力，提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见，斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中，消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新，是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看，从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看，斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销

绿色文化营销作为一种全新的营销思想，对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展，目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽，期望共同联手，集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施，以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展，斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。

2.斯格威网络文化营销方面的现状

在互联网日益普及的今天，“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车，更别说斯格威这样的大酒店了。

目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式：

(1)网上的间接销售（即分销）

斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售，它一般是与旅行社、订房公司签订合同，由其进行营销，而且所占的营销比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头，其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中，与这些大的网站同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站，抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。

(2)斯格威的网上直销

斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上，和多数酒店一样，斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上，几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站，而Marriott85%的预订是发生在；洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道，全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果：44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明，网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式，酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进，争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。

总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。

三、酒店文化营销的方式存在的问题

（一）斯格威酒店没有浓郁的文化氛围

由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动，创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲，使客人体会上海的当地文化等等；在任何公共区域内，客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示上海旅游商品的商店；在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；长期对员工进行上海景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。

（二）斯格威酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱

由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

2.酒店节能环保力度不强

目前，斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法，有些物品采购超额因而造成浪费；又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收，卖给厂家，通过回收可减少垃圾，这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大，很多地方都还没有开发出来，比如酒店可以安装改造许多节能设备设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威网络营销方式应用单调

1.酒店网络营销途径单一

从上世纪九十年代末开始，各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此，但作用却并不明显，虽然酒店的网站会拥有自己的资源，比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等，但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订，其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法，用户浏览的机率很小，网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等，这些都比只建一个网站，等着用户浏览的方法好得多。

2.酒店网络营销方法落伍

随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策

（一）为斯格威文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象。

2.学习文化环境

知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都在地学习。“一日之计在于晨”，酒店针对顾客的需要，可以推出“新闻早茶”等服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”，不仅要求菜肴要做得美味可口，而且还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。

3.体育文化环境

在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题，以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然，电视也是酒店里必不可少的，酒店还可开设台球等运动项目，供客人们就餐后休闲排遣；玩累之后，还可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。

4.节假文化环境

节假日的来临能为酒店提供巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰，为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所；对法餐厅也做一番中式布置，比如在每张餐桌上插面小国旗，请乐队演奏中国节日歌曲等，让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。

（二）大力推行绿色营销渠道

1.培养员工树立绿色营销观念

营销观念支配酒店的营销活动，不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性，对员工进行宣传教育，培养员工绿色意识，使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成，是随社会经济发展而产生的，对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。

培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差：一是旅游业是无烟工业，不会污染环境；二是环境投资会增加酒店的负担，影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资，高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高，这对于酒店经营者和消费者都难以承担，酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖，但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。

2.开发绿色市场，提供绿色服务

(1)创办“绿色餐厅”服务

要创办“绿色餐厅”，酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴，引导客人适量点菜，主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。在定价中，让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样，酒店既会得到客人的好评，也开发了酒店的绿色市场。

(2)开发“绿色客房”服务

“绿色客房”指讲究环保的客房，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不轻易丢掉废旧物品，将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，而不是用完一扔了之。

3.培养绿色意识，引导绿色消费，树立绿色形象

酒店是高消费的场所，人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。

在现代社会中，酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用，可以说，它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润，但却可以间接开辟市场，带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”，应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销，树立并维护饭店企业的绿色形象。首先，以产品组合角度讲，对酒店的各种服务项目进行灵活组合，并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次，在定价方面上，针对当今的绿色市场消费水平较高的情况，将产品价格适当提高，并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点，加深绿色酒店形象。在促销方面，印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。

（三）拓宽网络营销渠道

1.利用博客进行营销

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。

2.建立许可邮件库

许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段，国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内，许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前，利用许可邮件营销工具，能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，也能直接用来作为行销工具。可以说，几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具，和酒店自身的网站结合，达到酒店本身想达到的所有营销目的，行销所有酒店产品和酒店服务。

建立许可邮件库的有效方式，就是在酒店自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

3.制作酒店虚拟消费模式

斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术，按照酒店实体建筑来构建，设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务，让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程，达到激发客人兴趣，增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费，来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中，就像网络游戏一般，自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始，就要让客人能了解酒店的基本设施情况，例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片，当客人走进模拟电梯，就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告，除了做一些重点介绍的项目之外，还要利用网络的三维技术，在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样，在虚拟的客房空间的办公桌上，也相应地放置一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南，服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地，网络访客利用鼠标点击视频中的电视，电视也应当能够模拟的播放，并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类，酒店也同样可以设置虚拟的餐厅，使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。

利用网络制作模拟消费程序，可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量，重视客人的体验，既可以刺激酒店客人的消费，同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。

篇2

关键词：襄阳；三国文化；荆楚文化；汉江文化

一、绪论

（一）课题来源

在襄阳市政府提出建设文化襄阳的大背景下，湖北文理学院学生感受到了巨大的民族风情文化商机。襄阳市政府近来的针对民族风情文化的一系列政策和措施，让我们在校大学生决心建立起了民族风情文化节组委会，专心地去研究，开展一系列与汉江文化有关的活动。本课题的研究正是来源于创业实践项目《民族风情文化下的商业价值链的建设》，项目编号为201510519020。该项目受到湖北文理学院资助。

（二）研究的目的与意义

我们的主要目的是给社会、给襄阳本地打造一个新的文化产业发展路线，创造性地整合襄阳本地旅游资源，与商业运营想结合，从而建造出以民族风情为主的文化商业利益产业。目前襄阳市正在大力建设四个襄阳，而文化襄阳是四个襄阳建设之特色。文化的商机需要我们来进行发掘和操作，所以我们在依靠民族风情文化来发觉和创造商业价值。我们的研究方向是民族风情文化的商业操作和价值的挖掘问题，我们民族风情文化商业活动，主要是围绕以下三个阶段目标进行操作：1.第一期主要阶段为汉江民族风情文化节之汉江文化的传播及商业操作。2.第二阶段在第一阶段的基础上，延续汉江民族风情文化商业运营方案，过渡到汉江民族风情文化节之三国文化的商业利益链条。3.最后我们会以汉江民族风情文化节荆楚文化为重点正式建造成一条民族风情文化商业利益带。

二、襄阳风情文化概述

（一）襄阳风情文化的内涵

本课题中对襄阳风情文化的界定，主要包括汉江文化、三国文化与荆楚文化三部分，这些都是襄阳地区宝贵的历史文化遗产，对襄阳风情文化的开发与利用，一方面有助于历史文化遗产的传承，具有重要的历史意义；另一方面有助于带支襄阳地区经济的发展，具有重要的社会意义。

（二）襄阳汉江文化

汉江，穿襄阳而过，它是长江最大的支流，其源头在陕西省宁强县，最后从湖北省武汉市汇入长江，全长1500公里左右。汉江总长的3/4都处于湖北省，流经十堰、襄阳、荆门、孝感、潜江、仙桃、天门等市。襄阳处于汉江的中上游，它极具代表性的汉水文化特征，将襄阳的风情文化体现的淋漓尽致，在建设社会主义和谐发展的过程中，对襄阳人水和谐的建设目标有了更大的期待。“鄂西生态文化旅游圈”建设战略的提出，对襄阳打造出自身江汉文化风光旅游品牌有了更大的要求，这将促进襄阳与周边省市区域之间的旅游业的发展与沟通，把汉江沿岸的旅游业彻底做大做强。

（三）襄阳三国文化

“听三国故事，需游古襄阳。”襄阳三国文化遗产颇丰，独具魅力，《三国演义》里面就有众多耳熟能详的故事发生在襄阳。在三国时期，襄阳就是重要的军事要地，是三国诸侯争夺的重点区域。马跃檀溪阐述了“三分天下，一代英豪—刘备”的机遇与胆识；隆中对展现的是诸葛亮提出对策，定三分天下的明智，还有“淡泊明志，宁静致远”的价值观取向；南漳水镜庄让我们感受到了刘备对于天下功名孜孜不倦的追求；襄阳城表达了韩夫人对群众真正利益的维护，对高尚品德者的无比爱戴以及真切怀念；鹿门山、鱼梁洲使人充分感受到荆楚人士对于精神自由的执着追求，不被尘世所扰的遁匿情怀。襄阳三国文化所承载的内容，不单单是某个历史伟人或政治人物遗留下的印迹，还有我们祖先在这个地方生活以及努力追求自身价值所传承下来的历史精神文化遗产。襄阳采用了纪念、保护、延续与科教相结合的方法，将其特有的三国文化进行了传承与发扬。比较典型的就是把人物故居、祠堂和书院三方面结合，如隆中诸葛亮故居改建成诸葛亮祠堂，黄月英故居改建为诸葛夫人祠堂；元代时期建立隆中书院；庞统故居，明代建为凤栖书院，后来改建成庞靖侯祠；凤山书院和羊侯祠在一起。从而形成了襄阳三国文化旅游专线：水镜庄-庞公祠-羊侯祠-诸葛夫人故居-古隆中。三国历史人物的故事和精神以纪念和教育的方式传承下来，成为了文化传承中相当有意义、有影响力的一条路径，也成为襄阳三国文化中最为迷人的光辉。

（四）襄阳荆楚文化

襄阳境内的楚文化遗址和墓葬极其众多，内容相当丰富，发掘出土了非常多精致的楚文物。楚国活动在襄阳区域极为频繁，该区域散布着非常多的楚国遗址，最有名的有西周邓城城址、南漳楚寨群城址、宜城楚皇城遗址和枣阳九连墩古墓遗址。在整个襄阳区域，民俗文化资源也颇丰，襄阳如今所存在的穿天节、端公舞、唢呐巫音、苞茅缩酒、薅草锣鼓这些，就是非常珍贵的非物质文化遗产，楚文化特色颇为显著。襄阳钟灵毓秀，涌现出像卞和、伍子胥、宋玉等楚国历史文化名人，这也成为襄阳荆楚文化不可或缺的组成部分。

三、襄阳风情文化营销策略研究

（一）明确主题，打造文化旅游品牌

21世纪，是旅游业尤其是文化旅游蓬勃发展的时期。在国民经济中，文化旅游行业逐渐成为了最为热门的现代化产业，占据着国民经济的不小的比重。“根据国家旅游局的有关研究，20世纪90年代初我国国内旅游的收入需求弹性系数为1.27，即人均收入增长1个单位，对国内旅游需求增长1.27个单位。”由此可见，从发展潜力看，当国民经济发展水平越来越高的时候，旅游业的发展也将越来越繁荣。双休、“五一”、“十一”这些长短假日带来的“假日经济”也促进了国内旅游需要的增强，更大限度地刺激了民众的精神需求。襄阳的旅游资源极为丰富，而将其资源优势转化为经济优势成为襄阳发展文化旅游中的关键。由此我们可以得出，研究与探索襄阳旅游文化与市场的结合点，想方设法适应旅游市场的需求，成为了今后襄阳发展文化旅游的根本指导准则。襄阳应在“楚国故都，东方雅典；三国枢纽，江汉水城”的旅游背景主题形象的指引下，建立大遗址保护区，重点开发荆楚文化、三国文化和汉水文化旅游资源，形成品牌效应。如西安的大明宫考古遗址公园依靠的是西安浓厚的历史文化资源优势，而深圳作为没有历史文化资源优势的沿海城市，就必须要走现代文化产品的再生产的方法。然而襄阳作为具有三国文化、荆楚文化这些优秀的历史文化资源的古城，更具有开发其旅游价值的必须性，因为共性相同，襄阳可以吸纳西安建设遗址公园的成功经验，也可以借助现代化的发展，学习深圳充分利用现代科技与理念的方式，打造一个属于自己独特的“三国-荆楚-汉水”一体化的文化旅游品牌。

（二）深入挖掘和打造高品质旅游产品

旅游产品是旅游经营者根据游客的喜好，生产开发出的极具特色与吸引力强的旅游商品、旅游设施以及相关的旅游服务，也可以说是为了满足游客的特定需求的所有有形实物产品和无形服务产品的总和。旅游产品的开发与利用也成为这个区域旅游业发展兴衰的重要要素。一个优质的旅游产品，在满足游客需求的同时，更能体现本土的主要特色，这样既可以激发游客的购买欲望，也能对文化的传承起到一定的影响。因此，在发展文化旅游过程中，襄阳应大力挖掘本土文化内涵，生产开发出不仅能体现当地风俗特色，还能得到游客一致欣赏的高品质文化旅游商品。襄阳在开发旅游文化产品的时候，在设计上既要保留历史事实，也要保证产品的丰富多彩，将传统与现代相结合，赋予产品娱乐大众的特性。在保证历史真实的基础上，将游客带劲丰富多彩的环境中，亲身感受到文化旅游的氛围。就目前而言，襄阳开发的旅游产品还少之又少，难以满足大众的购买欲望，这样导致游客在旅游中除了参观建筑物以外，就只能买一些形式单调的纪念品，这样就会导致游客对这个区域的旅游欲望降低。在国内外，我国的楚文化、三国文化等最为著名，增加了国内外游客对中国文化旅游的欲望，但是由于缺乏有品位、高品质的旅游亮点，难以吸引住游客，对襄阳的经济社会发展有了很被动的影响。游客来到襄阳，除了对襄阳古城墙、襄阳博物馆等进行参观游览和购买一些品种单调的旅游纪念品外，消费者很难再看到其他的高质量的旅游产品，产品结构单一，没有办法满足现代游客对高层次文化旅游的追求，所以游客来了也很难留住，一般停留时间短，将其作为旅游经过地而非旅游目的地。

（三）加强文化旅游产品的宣传与推介

就襄阳这个城市来说，在国际上最具影响力的就是其三国文化，但是它赋予人们印象中的文化信息完全不足，这样就导致襄阳文化旅游业的发展受到了很大的局限。受到这些因素的影响，襄阳在发展文化旅游业上面要更加注重加强其在国内外省市的宣传手法，提升旅游新观念，大范围地拓展其知名度和影响力。在宣传策略上，襄阳文化旅游的宣传与推介首先要抢占省内市场。将武汉、宜昌、荆州这些周边城市作为宣传的重点。一旦省内的市场宣传稳妥，再开始开辟江苏、上海、广东这些省外经济比较繁荣的城市。在宣传和推介过程中，根据不同地区旅游消费的特点，设计不同的旅游宣传口号，以着重看点，提升襄阳楚文化、三国文化、水文化等的魅力。宣传营销方式应该多样性，充分利用报纸、广播、电视、网络等媒介积极参与旅游产品推介会，宣传和展示襄阳文化旅游的特色。在一些重大节日的时候，伺机向外界宣传展示属于襄阳独特的文化特征来吸引更多的游客。2008年，奥运火炬在襄阳传递时，向外界宣传和展示襄阳楚文化、三国文化等文化旅游就是一个相当有益的尝试。在旅行社方面，建立良好的合作关系，为其进入襄阳市场提供尽可能多的条件，降低准入门槛，最大限度地吸引客源。积极争取以襄阳文化为主题的电影或电视剧在襄阳的拍摄，开发以襄阳文化为主题的旅游产品或包装等，努力争取以襄阳文化为主题的内容能在《走进科学》《百科探秘》等知名栏目播出，通过权威媒体的侧面宣传来提高襄阳文化旅游的知名度。（四）加强旅游资源整合，确立“大旅游”思想将汉江文化、三国文化、荆楚文化等旅游资源作为发展本地旅游的重要依托。如果不依据本地实际情况，盲目模仿地开发，只能是旅游资源的低水平重复建设。不仅不能提高本地文化旅游产品的吸引力，反而会降低本地文化旅游的品味，那样不仅会破坏旅游生态圈整体形象，还会制造大量的浪费，效果也可见一斑。因此，襄阳在发展文化旅游过程中，应统筹规划、协调合作，努力避免不必要的重复建设与资源浪费。未来襄阳可与省内外相关城市协作开发，对开发的整体条件和优劣势从整体上进行认真分析、科学规划，杜绝对本地旅游资源的粗制滥造和盲目投资。因为周边区域宜昌、武汉旅游业的迅速发展，襄阳也有了不错的机遇，它可以将自身的文化旅游与这些城市紧密结合，开发区域旅游的意识。将襄阳纳入到湖北省旅游总体规划精品线路之“朝秦暮楚中华胜景游”，实行襄阳、三峡旅游“一票通”制，实现历史文化与自然人文的优势互补，提升武汉、襄阳和宜昌三座城市旅游文化的整市场竞争力，从而带动整个湖北的文化旅游快速发展。联合湖南、河南等省的荆楚文化、三国文化和汉江文化等旅游资源，打造带有独特的荆楚文化、三国文化这些传统文化的新思路。

四、结语

汉江文化、三国文化以及荆楚文化是襄阳风情文化中的重要内容，这三种文化为襄阳风情文化增添了独特的价值，襄阳风情文化的开发与利用对于襄阳旅游资源等商业资源的开发具有重大意义。它不但能够带动襄阳地区的经济发展，更能让襄阳风情文化得到很好地传承。本文对于襄阳风情文化营销的探索为文化产业的开发与利用提供了极为重要的参考。

作者:胡建雄 程传勇 单位:湖北文理学院管理学院

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[4]吕一飞.四川三国文化旅游开发的战略思考[J].成都大学学报(社会科学版),2006,（06）:73-80.

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企业在市场营销中实施文化营销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客户，提升客户忠诚。

二、企业实现产品差异化战略

企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。

三、构筑企业核心竞争力

企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。

四、提升企业国际竞争力

全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国际竞争力。

五、促进社会营销发展

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高校既是先进文化传播的中心又是先进思想的交流中心。大学生是我国实施科教兴国的人才强国战略的中坚力量。目前，社会上假冒伪劣产品频出、食品安全危机日益严重、社会责任感缺失等现象层出不穷，更需要具有道德和责任感的优秀员工和有良知和底线的企业经营管理人才，而这种人才的培养，高等院校具有不可推卸的责任。大学生在校园里是学生，一旦进入社会成为企业的员工，将成为企业发展的重要动力。培养高素质的大学生需要大学在日常的生活管理中和专业的课程设置中建立专门针对大学生的商业伦理道德教育体系，帮助学生建立职业道德思想，培养学生的正确择业观念，养成吃苦耐劳的工作作风。

2商业文化伦理教育课程与实践环节设置

首先，在各门课程的教学实践中强调各种职业岗位需具备的标准和准则，使学生在感知实践的过程中，将遵从市场规则变成一种文化自觉性。其次，要专门开设文化伦理类课程，如商业伦理、会计人员职业道德等课程，帮助学生理解和掌握未来相关岗位的职业道德要求。具体课程设置如下：

（1）通过开发具有文化传承功能的特色课程，如“商业文化伦理”，此类课程应当结合学校所处的地域特点和当地的经济环境，通过编写配套教材，强化商业文化伦理教育，在课程中强化学生的职业道德观念，帮助学生树立正确的营销价值观和培养学生优良的素质。所谓的优良的素质包括职业道德、科学知识、素质、审美观点、劳动技能等方面。这些需要在大学生四年的学习生活中对学生进行潜移默化的影响才能够深入学生的思想中，进而引导他们的行为。

（2）“商业文化伦理”课程还可以专题的形式进行讲授。专题的内容包括：商业文化伦理的形成与演变，成功企业的文化伦理特点，产品因素中的伦理问题、渠道竞争中的伦理问题，营销竞争中的伦理问题，服务营销中的伦理问题等等。商业文化伦理所涉及的内容应该贯穿在营销研究的方方面面。在实际的企业营销管理实践中，有关于营销管理的环节确实需要高素质、高品德的管理人员承担社会责任感，树立榜样，为企业发展贡献力量。所以可以以专题的形式，将“商业文化伦理”研究的问题融合到营销管理的方方面面，培养学生无论在任何情况之下，都要以道德为准绳、以法律为准则、保持道德底线、不弄虚作假，这种企业人才才能够真正的给企业带来利润和长久的发展。

（3）针对市场营销专业人才培养的需要，设立专门用于培养大学生的“抗压能力”、“人际沟通能力”的特色课程。同时大力支持营销专业的学生参加营销技能训练、口才能力培养训练、挫折训练。对于企业针对大学生设立的各种技能评比和营销大赛更要积极参与，让学生在大学阶段就能够具有自主学习、创新、团队合作等各方面的综合能力。在实际工作过程中，很多企业都反映招进单位的营销专业毕业生，学习能力很强，但道德品质欠缺，如离职后带走客户资源，甚至向竞争企业泄露企业的经营机密；更有甚者，离职时带走产品销售货款。从大学校园走出去的营销专业毕业生普遍存在适应能力差、抗压能力差、心理承受能力差、在于客户打交道的过程中，遇到挫折后很容易放弃，不愿意再去尝试的现象。而这些表现恰恰是企业最忌讳和反感的。所以要满足企业对营销人才的要求，就必须在大学教育阶段就开始着重培养营销专业学生的心理素质、抗压能力、与人交往沟通能力和职业道德素质等。这些能力的培养绝不能仅仅靠书面和课程的培养，而是需要将学生推向实践环节，多和社会接触和企业接触，通过营销类的竞赛活动培养学生的抗压、抗挫折能力。

3商业文化伦理课程设置中可能存在的问题

（1）“商业文化伦理”教育作为对大学生职业道德培养教育的专门课程，教师在讲授中需要具有较为全面的社会文化知识和透彻的问题分析能力。大学生的大学生活是他们进入社会的最后一道门槛，很多学生没有社会工作经验，又不愿意强硬接收老师的训诫。所以，在开设此相关课程时，教师讲授一定要生动、有趣、具有说服力，通过深入浅出的讲解将案例和理论相结合，多举案例，以真实企业的发展成功与失败来告诫学生，只有员工具有职业道德，能够勇于承担社会责任的学生才能够真正对企业有益。

（2）“商业文化伦理”相关课程的设置一定要与理论基础课程相互结合，相互渗透，才能起到举一反三的效果。现今很多企业为了成功不择手段，通过不道德手段操纵市场，获得暴利，教师对这类企业一定要有甄别能力，为学生选取的案例企业一定是具有良好社会责任感和社会公德，为社会发展做出贡献的企业。通过课程向学生介绍文化和伦理在企业的成长与发展过程中具有的重要作用和意义，提高学生对企业文化与论文问题的认知能力，并且掌握正确处理文化、道德与企业利润之间的关系，通过文化伦理的分析，深入剖析成功企业如何成长与壮大的深层次原因。这些课程知识的讲授对于未来都要进入社会的大学生来说无疑是非常难得和宝贵的。

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一、全球营销大势所趋

“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

二、跨文化管理，全球营销之必须

实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

三、冲突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

（一）跨文化冲突的特征

在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

（二）跨文化冲突的表现

跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。

在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。

在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。

在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。

四、跨文化管理的策略

（一）树立正确的跨文化管理的观念

首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。

第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。

2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。

3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。

4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。

总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。

五、跨文化培训，一个有效的途径

在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。

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关键词：跨国保险公司文化差异市场营销

随着保险业的全球经营，跨国保险公司由于处在不同的文化背景下，由此可能产生的文化冲突，对一个渴望实现全球成功经营的公司来说，无疑是巨大的挑战。因此，跨国保险公司如何在异域文化中实施营销与管理是当前急需研究的课题。

认识文化差异

文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。不同文化间的社会规范是不同的。跨国保险公司管理者首先要识别和区分文化差异，才能采取针对性的措施。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。

美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程——不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。

文化因素影响保险公司跨国营销与管理

文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。

文化影响市场选择

对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。

保险谈判过程的跨文化观点

谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。

保险市场营销调研中文化因素

保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。

保险产品设计、定价中的文化现象

财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。

文化因素对营销方式的影响

目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。

个人推销保险的文化问题

个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。

保险售后服务中的文化因素

保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。

管理者与当地员工之间的文化差异

管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工,只“管”他们,而不会“理”他们,就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,这样,误会越多,矛盾越深,对立与冲突就成为必然,后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。

文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响

由于价值取向的不同,必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式,而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化,这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上,人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。

解决文化差异下跨国保险公司营销的策略

管理人员和公司员工本土化

跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。

根据各国文化习惯发展保险电子商务

保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。

加强保险管理人员和推销人员的培训

大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。

在保险产品设计、定价中结合文化因素

在不同文化中的保险经营活动中，保险营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和保户需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的保险营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果保险险种不被接受是因为其价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司就必须根据市场需要制定新的险种。保险险种的设计、定价，必须符合当地的文化习惯。

参考文献：

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在企业不断经营发展中，不管是企业内部还是外部，都讲究的是一种策略。在实际经营过程中，民族文化特色会显得尤为重要。文化是一个社会中意识形态和物质相适应产生的与社会发展相适应的制度或者组织，是各个民族或是国家由于历史因素、地理环境、风俗习惯等的差异，所形成的各自独有的特色文化。民族特色文化不仅仅是包括在语言交流方面，还有、美学、各民族风俗习惯和信念等。比如中国人认为红色代表喜庆、热烈、庄严，但是法国人认为红色是危险的象征，是警告；龙是中国的意义，代表尊贵，是王者的象征，而在西方文明中，龙是恶魔的象征；这些差异都体现各民族、各区域的文化特征由于历史和环境的影响表现出的显著差异性。在激烈的市场竞争环境中，企业努力争取消费者，扩大市场份额，从而使得企业得到长久发展。要想实现这一目标，企业就应该把产品营销策略与民族文化相结合，在产品策略文化塑造方面更为注重，赋予产品策略一定的文化价值，追求产品文化价值的实现。市场是企业营销策略开始的地方，也是营销策略工作的终点。企业应该以市场为中心，依据对市场的研究和调查，针对市场的变化，及时调整并改变原有的营销策略和经营方式。企业的营销策略的做出是依据特定的环境下进行的，然而市场环境是千变万化的，企业只有主动积极地研究所处的环境，及时采取适当的决策，才能采用最有效的营销策略。

二、企业营销策略的选择

市场营销策略是企业把消费者的需求作为出发点，根据企业以往获得的消费者的需求量和购买力等的信息，有计划对企业各项经营活动进行安排管理。企业经常采用的营销策略是4Ps营销策略、4Cs营销策略、4Rs营销策略以及4Vs营销策略。

1．4Ps营销策略

营销组合理论是在1953年尼尔•博登美国市场营销学会的就职演讲中提出的，这一理论提出后，4Ps营销策略随之出现。4Ps营销策略理论在企业市场营销策略理论界被广为接受，它是由美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡在他的《基础营销》一书中提出，将营销过程各要素概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四类，就是著名的4Ps。4Ps营销策略理论构建了市场营销基础理论的框架，4Ps理论是分析的单个企业，认为影响企业营销结果的因素可以分为两种：一种是不可控制的因素，也是企业面临的外部环境，比如国家政治、法律法规、经济水平、种族文化特征等环境因素；另一种是企业可控因素，企业可以采取各种方法进行控制，比如产品价格、销售渠道、促销方式等因素。企业市场营销策略选择的实质就是利用企业内部可以控制的因素来适应企业面临的外部不可控制的过程，即通过事前对产品价格、销售渠道、促销方式的计划和选择，针对变化的外部因素积极做出反应，采取动态的策略，从而促成产品交易的完成和实现企业的目标。

2．4Cs营销策略

信息技术的快速发展和社会文化方面对营销策略提出了新的要求和挑战，使得企业产品的生产周期变短，技术创新使得生产工艺水平更加现代化。人们消费观念的转变使得消费行为变得更加感性化和个性化，市场中产品的供给状态由短缺逐渐转向饱和，在这种环境条件下，营销策略的主导权由企业转向消费者，这就需要企业必须站在客户的角度来思考问题，选择最佳的营销策略。4Cs理论就在这种情况下由美国学者罗伯特•劳特明提出，即消费者的需求和欲望水平（ConsumerNeedsandWants）、消费者的成本及费用（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）、企业与消费者的沟通（Communication）。4Cs营销理论主要包括四个方面内容，一是企业在产品生产之前要进行深入的市场调查和研究，依据消费者的需求来确定生产计划和措施；二是企业在制定价格策略之前要先了解消费者为满足欲望愿意支付的成本和费用，并考虑消费者的价格敏感度，从而确定符合消费者收入水平的价格策略；三是在考虑消费者购买产品便利性基础上，合理建立产品销售渠道；四是企业要加强与顾客的交流沟通，从各种促销方式中寻找到顾客更愿意接受的促销方式，积极建立与消费者之间的信任纽带，增加现有消费者和潜在消费者购买产品的情愿系数。在4Cs营销策略中，更注重以市场为导向，同4Ps营销策略相比，更适合市场经济条件下以消费者的需求为关注焦点的理念。

3．4Rs营销策略

在营销理论发展过程中，营销策略先是关注产业营销，之后是偏重于服务营销，从20世纪80年代开始偏重于关系营销。关系营销就是指在营销过程中，要注重维持和巩固消费者和其他参与者的关系，只有这样，营销中各方面目标才能全面实现。美国学者根据关系营销理论提出了4Rs营销策略理论，主要阐述了四方面的全新营销要素，分别是关联度（Relevancy）、反应速度（Re-spond）、关系（Relation）、回报（Return）。在多变的市场中，消费者流动具有动态性。消费者对企业产品的忠诚度是变化的，消费者会寻求使自身效用最大化的产品。建立并保持与消费者之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容，这就体现了4Rs中的企业与消费者之间的关联；企业与顾客建立长期而稳定的关系已经成为企业抢占市场的关键手段，企业必须与企业经营相关的成员建立稳定的合作伙伴关系，为实现企业目标建立前提条件。4Rs中的回报要素是营销策略的源泉，任何产品交易与合作关系对经营参与方都是一个经济利益问题，合理的回报是营销的出发点和落脚点，营销策略的目标必须注重产出水平，注重企业在产品营销策略中的回报。与4Cs营销策略相比，4Rs营销策略是以竞争为导向，体现并落实与经营参与各方建立良好关系的重要性。

4．4Vs营销策略

20世纪90年代末提出的4Vs营销策略目的是为了培养和构建企业核心竞争力，4Vs营销策略是现代企业市场营销的新的出发点，主要涉及的策略有差异化策略、功能化策略、附加值策略和共鸣策略。差异化策略指的是企业开发设计不同特色的产品，提供独具特色的、周到的服务，从而树立良好的企业形象；功能化策略是要求企业提供不同功能的产品和服务，更好的满足需求不同的消费者；附加值策略是结合消费者不同的需求，增加符合消费者欲望、消费习惯的产品和服务，从而提高企业产品和服务的附加值；共鸣策略是指采取符合消费者效用最大化和企业利润最大化目标的营销策略，使得企业和消费者达到一个共赢的局面。4Vs营销策略补充了4Cs策略中差异化的问题，同时兼顾了企业和消费者的利益，企业和经营参与各方的利益。每种营销策略都是对前一种策略进行补充和完善，都有在营销理论上的创新点。各种策略都有各自的特点，企业根据所处的市场环境，并根据企业自身特点和消费者群体的特点，适当选择营销策略。

三、企业营销与民族文化相结合的优势

虽然传统的营销也具有一些价值观念，但是其本质并不能与消费者的价值观念产生共鸣。在结合各民族、各区域的特点基础上，现代的营销对消费者的满意度尤为关注，现代营销中融入了民族文化元素，通过顺应和创造某种价值观念更好地满足具有不同特点的消费需求。一方面，企业产品的设计和制造融入了地区特色。美国市场是一个成熟完善的市场，但同时也是世界上最难进入的市场，很多亚洲企业都很难在市场中占据一定的市场份额，但是海尔公司采取了良好的营销策略成功进入美国市场。海尔采用当地化策略，结合美国消费者特征，开发了许多针对美国市场的产品，比如出口美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱，就是根据当地美国居民对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域性特征进行了专门的设计和制造。结合各种促销手段和实用手段引起媒体关注，使媒体为产品做了免费的宣传。另一方面，企业对市场进行定位之后，根据区域化差异，在对产品进行推广营销过程中，会根据消费者对产品的价格的敏感程度进行定价和促销。将文化观念融入到企业推广促销的全过程中，可从微观与宏观两个方面入手。从微观层面，企业产品中融入文化元素，可以改变营销的外部条件。对于一些落后地区的独特文化，营销过程中对文化的传播有利于这些地方的发展，提高知名度，最终会改善企业营销的外部环境。从宏观方面来看，营销中加入的文化观念会影响企业文化，促进文化的传播和传承。

四、结语

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本教学的设计主要打破重理论轻实践的现象，以实战营销的方式为学生提供一个活跃的课堂，带领学生走出课本，走进现实乃至社会，从而锻炼学生营销和组织协调能力，提高自身综合素质和竞争意思，培养合作互助的团队精神，在学中做，做中学，在完成活动任务中完善理论知识、积累实践经验，为将来就业打下坚实的基础。以下就几项典型的任务来阐明课程的教学设计与实践。

（一）研讨制定营销计划书

由于营销计划书的制定需要具备的知识点覆盖课本全部的内容，是一个综合性的项目，设计这项任务的目的是让学生对本课程产生总体的认识，同时也激发学生学习本课程的积极性。实施是以小组为单位，以销售某种产品为小组任务，在课堂上组织各小组内的成员通过各种渠道查询相关资料，然后经过反复研讨做出营销计划书，教师引导学生并且适时提出修改意见，指导学生完成营销计划书。计划书主要包括行业概况及竞争者分析、分销渠道及其建立、产品或服务的市场营销、团队组建、营销计划进程、财务数据等内容。各组可自定某产品的营销计划书，如以汽车某品牌轮胎在某市的营销为例，其计划书主要内容为：该轮胎的历史和发展、轮胎的市场分析、机会与威胁分析、市场目标存在问题分析、市场定位、营销与促销策略、团队建立和分工、营销计划进程、营销计划的营业收入与经费支出的预算等。各组做出营销计划书后，在课堂上评出优秀小组，并进行点评。

（二）角色扮演模拟推销产品

对于汽车销售实务内容的教学，布置学生模拟推销产品的任务，让学生角色扮演模拟推销产品，在推销的过程中能灵活运用所学的知识，达到锻炼胆量和口才，提高营销实务能力。所推销的产品可选择自己比较熟悉的产品，以推销某品牌的车载空气滤清器产品为例，让学生互相扮演顾客和推销员，推销员需要了解客户，定位好目标客户，确定客户需求和客户群体，然后在针对该产品的功能、价格优势以及优良的服务等方面进行推销；顾客要提出相关的甚至比较尖锐的问题来考验推销员的反应和处理问题的能力，如可设置一些情境，让顾客扮演者在进入店后一言不发，给推销员出难题，看推销员如何展开与顾客对话，询问顾客的需求。如此训练，让学生犹如身临其境，真正体验到产品推销的经历。模拟推销结束后，评出优秀团队，并进一步点评和总结，让学生明白自己的优缺点。

（三）活动策划

增加“活动策划”这部分内容，布置学生完成一场活动的策划任务，如开业、店庆或周末活动等，目的是让学生了解掌握活动策划的实际应用，能在以后的工作中派上用场。以策划某市某品牌4S店三周年庆典活动为例，活动的主题为：辉煌三周年，荣耀齐分享。活动的目的：提高4S店知名度和美誉度；促进产品销售；提升企业形象，加强服务竞争意识等。活动意义是打造一个规模化、专业化的信息平台、交流平台和交易平台，提高品牌影响力，巩固消费者的品牌忠诚度。此外，活动的策划还包含活动概况、现场布置策划、活动对象和活动现场氛围营造、准备工作、媒体宣传、人员和时间安排、活动流程、经费预算、效果评估、紧急预案等内容，经过策划活动，学生不仅深刻理解了这部分内容，而且还学以致用，提高学生对教学参与程度和学生全方位考虑问题的能力，活跃了学生的思想和学习的积极性、主动性。

（四）汽车营销实战课程的后期安排

汽车营销任务，考核的内容主要包括营销员应该掌握商务礼仪常识、汽车原理和构造、汽车营销理论、汽车营销常识、服务接待常识等，根据实际情况，可预先安排学生到4S店参观，让学生了解汽车营销的实际情况、比如整车的销售流程：客户接待、需求咨询、车辆介绍、试乘试驾、报价协商、签约成交、交车、售后服务等。安排汽车营销实战这项任务的目的是让学生综合运用课程所学的知识和技能，从听、说、读、写等方面综合考核小组的营销能力。以汽车实训场地的各种品牌的车辆为营销的对象，各组选择本组喜爱的品牌进行推销，评委团队由每组派出一位成员和教师组成，评委主席由教师担任。评委团队负责制定出评分标准，准备设备、场地等前期工作，比赛时负责评分和点评。各小组抽签组合成一对，两组一对在一起相互扮演顾客和销售员进行实战营销，展示各自的营销综合能力。

二、教学效果笔者将该教学方法

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论文摘要:在促销外国产品与服务的过程中，营销渠道在直接或间接地传播着文化。中国市场监管部门应当对于营销渠道中一些可能影响国民核心价值观的文化负面因素，进行必要的控制和引导，同时加强中国传统又化的传播，使营销渠道能够发挥促进国民生活水平提高的积极作用。

    在现有的市场营销理论中，专门针对文化现象的研究主要体现在两个层面:一是营销活动对特定文化背景下的消费者所构成的心理影响;二是特定文化环境对营销活动正常开展所形成的影响。而从营销渠道中文化传播这一独特的视角研究外国文化对中国国民生活的影响，现有的理论成果并不是很多。因此，本文主要探索营销渠道中外国文化传播对中国国民生活的潜在影响力。

一、营销渠道中外国文化传播问题的提出

    在中国加人w to时，理论界当时主要关注的问题是外国企业及其产品的竞争力对中国市场所构成的威胁和冲击，并较有针对性地提出了许多应对措施。这些措施中，重点强调了中国市场开放的层次性和提高民族工业素质的紧迫性。那时，在行业关注度排序上，关系国民经济命脉的一些重要行业，如石油、石化，金融、保险、证券，铁路、民航，邮电、通信、电力、矿产、煤炭、能源，和一些竞争能力较弱的行业，如汽车、软件开发、计算机、家电、农业等，是学者们关注的重点对象。这些行业由于都是生产行业，是再生产过程中的源头环节，因而受到广泛的重视。相反，对于批发和零售行业，他们关注的并不是很多，研究的也不是很透。这可能是由于批发与零售属于生产过程结束之后的销售经营环节，因而被认为从属于生产活动，地位并不是很重要。但是，中国市场经济发展到今天，一个重要的事实摆在人们面前，那就是外国的批发商和零售商在中国市场中扮演着越来越重要的角色，其发展速度已经远远超出了人们的预料。

    大量外国批发与零售企业进人中国市场，并不是一件坏事。但大量外国产品与服务进入中国市场的同时，这些产品与服务的附带品—外国文化，也会随之进人中国。尽管引进的外国文化大多有利于中国经济和社会的发展，但不可否认，确实有相当一部分外国文化，对中国文化具有排斥性和替代性。毕竟文化交流与文化输人是完全不同的两个概念:前者强调的是主动地寻找文化中的共同点与积极的一面;而后者则是较为被动地接受来自强势文化国家的影响。现阶段，批发商与零售商已经成为外国文化输人的主要渠道之一，他们在传输外国文化方面，地位与作用远远超过了设在中国的外资企业，这种现象需要引起中国市场监管部门的高度重视。

二、外国文化在营销渠道中的表现形式

    可以说，任何一种产品都或多或少地包括了其生产国家的文化特征。只要有了人类的智慧施加于产品生产加工过程之中，所形成的产品就会或多或少地带有一些文化的特点，只是这些特点是否能够被轻易察觉而已。比如，同样是汽车，未总装之前都是一些标准化的零部件，但是在按照一定的设计样式组装之后，就已经有了生产国所坚持的生产理念和经营文化特点了:有的国家生产的车宽大而稳重;有的国家生产的车简便而轻巧;有的车型设计追求速度与性能，有的则追求外观与感受。来自国外的一些普通生活用品所包括的文化特点主要体现在产品的外形及其包装、标签与说明书上，这些不同之处就是文化的客观体现。又如，在一家西式餐馆用餐时，顾客会更多地受到外国文化的影响，这种影响来自于服务的理念、服务的流程、用餐的方式、产品的式样、产品介绍方式、餐馆的内外陈设及各类广告的内容等方面。这些环节中所包括的文化元素对于不同层次的消费者具有程度各异的影响，特别是对一些青少年顾客群体而言，其影响力远远超过中老年顾客群体。如果进人中国市场的外国产品是电影、电视、文学、艺术作品，则其文化的影响力会更大，因而对于中国国民核心价值观的冲击也会更大。

市场营销中的渠道是产品流动的场所。销售这些带有文化特点的产品，是批发商与零售商的重要职能。但是，以怎样的方式来促销这些产品，是否一定要带有产品生产国的文化特点来促销某一类产品，这是需要认真对待与深人研究的问题。客观地讲，在市场开放的环境中，市场监管者无法控制与引导合法的外国产品的销售，但是，他们应当能够对于这些产品的销售形式，特别是含有文化传播性质的一些促销活动进行监督与引导。营销渠道不同于生产场所，由于它主要是面对最终消费者的，因此，其中的文化传播具有受众扩大化的特点，并在某种程度上能够改变当地人们的消费习惯，甚至改变核心价值观。由于以批发商和零售商为主力的经销商，其销售网络具有区域广泛性、市场渗透性、经营系统性、合作稳定性的特点，因而它们所产生的影响不是像生产企业所产生的影响那样仅仅局限于生产所在地，而是以一个不断扩大的、持续延伸的人际网络向外扩散。因此，对于外国文化传播，特别是发达国家相对于中国的强势文化传播，中国政府应当加强市场的监管力度，把营销渠道中的文化传播控制在一定的范围之内，在倡导文化多元性的同时，也要防止一些强势文化对于弱势文化的替代。例如，以在中国举办外国的节庆文化活动来促销外国产品，或者以同类型活动促销中国的产品，都会直接或间接地把外国文化传播到中国。虽然，在所传播的文化中，可能有一部分是积极的，甚至对于改造中国文化中的落后内容是非常有帮助的，但是确实也不能排除一些国家利用营销渠道直接推销其对中国文化有损害的文化产品。因此，应加强营销渠道中文化传播的监管，把营销渠道中文化传播的影响力控制在一定范围内。

三、引导营销渠道中外国文化传播的措施

    在对待营销渠道中外国文化传播的潜在影响力方面，可以采取的态度主要有三种:置之不理、广泛接纳和谨慎对待。

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关键词：文化价值观 消费者行为 影响

文化和文化价值观的形成及其内涵

文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。

作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。

中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。

在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。

值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。

对于文化维度的划分，一直有着不同的观点。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德的文化五个维度为代表，即集体主义与个人主义，不确定回避，权力距离，男性化与女性化，长期与短期导向。就我国而言，通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以：集体主义与个人主义、人与宇宙、不确定回避、长期和短期导向、权利距离、时间导向。根据这六个维度，中国文化价值观可概括为以下几种，即集体主义价值观、宿命型价值观、高不确定性规避价值观、长期导向型价值观、高权力距离价值观、过去导向型价值观。

文化价值观对消费者行为的影响

文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。

例如哈雷―戴维森摩托车，纵观所有哈雷―戴维森摩托车的消费者，我们可以发现一个很有趣的现象，这些消费者虽然来自不同的地方说着不同的语言，但他们的行为却有许多相同之处，如：共同的活动（摩托车聚会）、衣着（牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成员），因而形成较独特的文化群体，拥有着比较一致的文化价值观。通过与哈雷摩托车拥有者深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式，并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个过程中可以发现，哈雷的拥有者的座右铭是“生活在于骑车，骑车就是生活”，这句话深刻真实地反映了HOG成员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想的去处。在那里，他们可以从平淡庸俗的日常生活中暂时解脱出来，从而享受一种不断变化、刺激新鲜的生活。HOG成员非常重视精神方面的体验，真实地贴近大自然，感受摩托车带来的急速动感以及经历风险后的快乐。哈雷摩托车拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们眼里，哈雷这个双轮摩托车成了自由的象征，哈雷的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好充分体现了这一点。哈雷摩托车的拥有者根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体，但是，他们必定拥有共同的文化价值观，这至关重要。

从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。

将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。

集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。

宿命型价值观―随缘型―产品的可能性。宿命型价值观体现的是一种顺其自然的心理追求，拥有该价值观的消费者要求产品的可得性要高。它指导企业在处理该类消费者相关问题时，是不能以顾客抱怨数量作为衡量顾客满意度指标的，应该采用能更真实反应其满意度的指标，且厂商应特别关注这类消费者的日常习惯，使企业产品能尽可能充分地暴露在消费者能接触到的范围，同时密切新老客户的变化比例，及时了解变动的原因，解决问题。

高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。

长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。

高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。

过去导向型价值观―忠诚型―产品、品牌的熟悉度。过去导向型价值观体现了中国人怀旧和注重感情的价值追求。消费者比较关注产品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，带来安全感，并满足消费者的情感需要，从而形成忠诚的消费行为。它指导企业注重开展一些回馈活动，开发一些系列产品，保持好已有品牌，强化产品在客户心目中的记忆。

从以上六种目的链可以明确地看到文化价值观对消费者行为的影响，且是以一种内化的形式对其行为产生作用。企业在进行营销时，一定要关注这种内在的价值观，合理地针对不同的消费群体采用不同的营销策略，充分利用这种目的链所折射出的因果链，理论联系实践。

消费对于文化价值观的回应

近来的研究越来越关注这样一个现象：人们之所以买一种产品，并不仅仅是因为产品本身价值有多么的高，更重要的是产品背后的文化符号价值。也就是说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代恋人最喜欢的一种消费品呢？并不仅仅是因为钻戒比其他戒指漂亮美观，更重要的我想是基于钻石独一无二的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情），折射出一种特别的可以代表爱情的文化。当代恋人关于爱情的文化价值观正好在钻戒的文化符号中充分体现出来，这才导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅限于对物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象即其所折射的特有的意义的消费这一经济行为。这种例子日常生活中随处可见（广告最为典型），如人们往往把汽车跟成功潇洒的白领放在一起，把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起，把饮料和清新、健康、活力结合在一起，把酒跟友情联系在一起，把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起。消费与文化符号消费与文化始终是联系在一起的。物质的生产从来离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，从而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。这些消费形态的出现说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入的进入消费领域，一定意义上文化价值观已经成为消费的决定因素。

参考文献：

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