旅游营销模式论文范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销模式论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.1网络旅游的网上预订用户规模大幅提高

根据相关研究机构对2013年中国在线网民旅游的调查显示，我国在线网民中有至少39.6%的人在2013年2～6月时间段内进行过外出旅游，这一群体的直接规模超过了3亿。其中休闲旅游占最大块，也是在线网民最重要的一个旅行原因，占42.9%的比例；然后其次是家庭或个人为单位的亲朋相聚出行，占有比例为35.1%；因为工作出差顺便旅游的在线网民有22%。网民一般选择在周末休息时间内出游的占到了35.6%，利用国家法定节假日出游的有33.3%，利用其他时间出游的有31.1%。这些数据相比于前几年都有大幅提高。

1.2旅行市场交易规模增加

据艾瑞公司对中国2012～2013年的网络旅游行业的年度抽样报告显示，2012年中国的旅游交易总规模达到1725.2亿元，同比增长61.1%，呈现出了超高增长的态势。据此从长期的发展趋势来看，网络旅游交易在中国未来的三年当中还会保持超高增长，增速可以维持在50%上下。与此同时，考虑到网络旅游受天灾、天气以及国家政策软环境影响比较大，艾瑞公司对2014年的旅游交易总规模做出了一些保守的估计，其预计到2014年底，按照正常发展态势预估，中国旅游交易规模将会达到3553.6亿元。2012年中国在线网络旅游交易占其总体旅游规模的比例是7.6%，伴随着在线网络旅游的高速发展，预计2014年该比值将增长到20.8%，旅行的总市场规模也会相应增加。

1.3在线第三方的商的规模也在增大

2013年中国网络旅游在线第三方商的营业收入总规模是69.8亿元，同比增长61.0%。据测算称，在未来的三年内，伴随着在线第三方商的快速日益发展，保守估计其营业收入总规模将会达到300亿元，正常估计可能超过400亿元，乐观估计500亿元也有可能，可见在线第三方商的发展规模也在不断扩大。

1.4网络旅游中的各项交易也在提升

2013年中国在线网络旅游各项交易的结构中，住房预订、车船机票预订、旅游相关产品的购买比重分别是43.6%、43.3%、13.1%。根据艾瑞公司调查统计，2013年相比于2012年中国的在线网络旅游各项交易结构，其比重都有相对提升。

2我国网络旅游在发展中所存在的问题

2.1信用问题

客户与网络旅游公司之间的信用关系并不是十分牢固，目前客户认为网络旅游公司普遍信用不高，客户对网络旅游公司根本不了解也无从了解，信用问题所造成的信誉不高抑制了网络旅游的发展。当下的网络旅游公司也没有一个良好的、负有责任的服务意识，一般都在尽力压降成本让公司利益得到最大化，从而忽视了最为重要的与客户之间的信用问题。与此同时，旅游在线经济作为网络经济的重要发展动力，我国对其在法律法规和行业监督方面还存在一些空白，客户往往是容易受损失的一个群体。

2.2品牌意识不强，知名度不高

对于整个行业而言，网络旅游公司品牌发展意识不强，品牌间的资源融合力度也不够大。首先，众所周知，品牌决定了网络旅游公司的价值，网络旅游未来发展的方向也是围绕品牌经济而进行的，整个旅游行业必需鼓励品牌创新发展，经过品牌作用实现客户与公司的两者双赢。其次，互联网虽然最大的特点是其公开性和开放性，这一点使得网络中的旅游产品的创新极容易被人复制模仿，在没有法律渠道的支持和保护下，致使网络旅游行业的竞争异常激烈。如果拥有一个良好的品牌，依据良好品牌的品牌效应，网络旅游公司可以获得更多资源，其在各个资源的充分整合作用下才能迅速发展状大。

2.3网站运营成本较高

网站的运营以及在线经济平台的成长建设都需要大量资金成本，旅游分类网站在建设、维护和运营过程中都要投入大量资金，从而来维持对客户的日常化高效服务。当前，在线经济中旅游分类网站的网上广告推广费占整个资本的投入比重较大，但是在对产品的推广过程中不一定可立杆见影，旅游产品市场推广的成本投入和利润产出是具有周期性特点的，投入和产出周期性长决定了旅游分类网站以及在线经济平台建设的对应高成本。在信息化高速发展的浪潮中，基础建设必需要达到高水平，在这方面，保证高水平网络旅游公司自然具有一个高成本投入，同时也只有高水平的基础建设才可以让客户在网络信息化高速公路上体会到更多方便。

2.4网络旅游公司没有一个良好的安全保障管理系统

目前，客户在网络上普遍表示，在进行旅游消费过程中非常重视公司所提供服务的安全性，以及日常运行中是否有一套可以保障客户权益的管理系统。客户尤其关心在网络旅游活动中的监管和纠纷处理方面的内容，就目前而言网络旅游公司都还没有一个良好的管理系统来满足客户需求。有时候在业务的经营过程中，一些不法分子可以利用相应的网络技术漏洞以及在线经济法规的不健全来侵害客户的各项权益，不断地破坏网络旅游的信用建设。虽然目前国家对于网上支付业务平台规范不断完善，但是现在依然处在过渡和完善的发展阶段，需要公司自身提供更完善的安全保障管理系统来主动确保客户的权益不受侵害。

3网络旅游发展问题的解决方法

3.1要强化公司与客户间的沟通，研究客户直接需求

随着网络旅游发展的快速推进，公司的发展和产品的研发不能停留在原有的服务理念之上，要强化公司与客户间的沟通，以客户为第一中心，针对网上不同的客户层群体，设计不同的创新服务产品，研究客户最直接的需求，让客户可以真正了解到公司的网络旅游服务质量。(1)继续根据网络的广告与客户进行各种形式交互的营销方法来获取客户的关注信任，从而提高公司信誉；(2)经过网上团购的营销方式吸引更多客户的注意力。团购可快速实现公司价值的推广，经过对客户需求的认同来让其参与团购，能够让更多更好的商品来满足客户的直接需求。

3.2强化网络旅游公司的品牌建设

网络旅游的品牌建设一般是建立在与客户之间的沟通和保障客户权益基础上的。在良好沟通交流下，可以大大提高网络旅游品牌的影响力，从而可以依靠影响力来维系客户的忠诚度。网络旅游在发挥已有品牌的经营模式作用的前提下，更需要公司可以持续创新，以在网络上突出自身品牌影响力。

3.3通过正规的资本运作以获得更多的资金支持发展

互联网发展之迅速，给网络旅游的发展也带来了巨大空间。网络旅游公司在进行资金运作的选择方法上，其选择空间一般不大，其主要依靠自己对市场的控制状况和当时条件来准备融资。一般有两种方式可以实施，一是在证券市场获得直接融资，必须先满足证券市场的一切条件，公司经过发行企业债券或上市股票获取资金支持，这显然是有益于公司品牌的发展的。在融资过程中，融资成本将是网络旅游公司需要重点考虑的问题，融资时间的选择也最好是在公司影响力最强和盈利最佳的这一个时期。二是引入VC风投来完成融资，VC风投可以间接提升公司的管理水平，可以将先进科学的金融、创新、科技、管理技术融入公司，让公司迅速得到市场影响力。

3.4培养合作伙伴，提供伙伴优质服务

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随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。调查显示，2007年1-11月，中国主要城市接待旅游人数为近四千万人次，与上年同期相比增长了13.37％。其中接待外国游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳门同胞722831人次，接待台湾同胞4740206人次。入境游客中外国人人数为23938139人。其中，入境举行会议或商务活动的为6434616人，入境观光旅游的为12049859人，探亲访友的为72866人，入境的服务员工为2122858人，其他入境人数为3257940人。预计到2010年，中国旅游业总收入将达到12260亿元人民币，年均增长10%左右，相当于GDP的7%。很显然，旅游业将会成为我国第三产业的支柱产业。近几年来文化旅游产业有了蓬勃的发展，据世界旅游组织调查报告，文化旅游在世界旅游中占据越来越重要的位置，参加文化旅游的国际旅游者每年有两亿四千多万。文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐，它以多样的形式、深刻的内涵表现出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、变化性、可持续性和季节性不明显等特点和优点而受到各国人民的普遍关注，可以说文化旅游己经成为当前世界旅游的一种潮流和趋势，并将成为21世纪知识经济时代全球旅游发展的亮点和主流。深层次、高品位的文化旅游因而成为个性化、知识化时代背景下最具有持续发展前景的一项旅游产品，可以说文化是旅游的灵魂和支柱。

随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。

大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

1、研究的基本内容：

本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：

（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；

（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；

（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；

（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。

2、拟解决的主要问题：

本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：

（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；

（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；

（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。

三、研究的方法与技术路线：

研究的方法主要有以下几种：

（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。

（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。

（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。

四、研究的总体安排和进度：

总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.

第一阶段：确定选题阶段

第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。

4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。

5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。

6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；

7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。

第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）

五、主要参考文献：

[1]柴松，王洪武．大学生野外生存生活指南[M]．合肥：中国科学技术大学出版社，2009：31．

[2]王婉飞．浙江乡村旅游发展与创新[M]．北京：北京大学出版社，2008：46．

[3]刘丹平．旅游凝视[M]．天津：南开大学出版社，2008：87．

[4]张文．旅游影响[M]．北京：社会科学文献出版社，2007：56．

[5]陶虎．旅游广告——远离与创新[M]．海口：海南出版社，2006：68．

[6]罗明义．旅游经济学[M]．天津：南开大学出版社，2005：21．

[7](澳)赖辛格(Reisinger,Y.),托纳(Torner,L.W.)．旅游跨文化行为研究[M]．天津：南开大学出版社，2004：65．

[8]耿步健．当代大学生心理学[M]．徐州：中国矿业大学出版社，2008：12．

[9]李浪．心理学从书－旅游心理学[M]．长春：吉林文史出版社，2006：67．

[10]高舜礼．中国旅游业对外开放战略研究[M]．北京：中国旅游出版社，2004：25．

[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休闲业的广告创意与设计[M]．北京：电子工业出版社，2003：43

[12]张小红，陈全．当代大学生旅游消费心理探讨[J]．合作经济与科技，2009，24，9

[13]洪燕，当代大学生旅游消费分析[J]．南昌高专学报，2005，3．23

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论文提要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。

随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。

一、我国汽车营销渠道模式现状

改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。

（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

二、汽车行业营销渠道存在的不足

我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：

（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。

（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。

（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

三、我国汽车营销渠道发展趋势

由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：

（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。

（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。

（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。

（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。

总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。

参考文献：

[1]胡大志，姚喜贵，薛伟，《现代汽车营销》[M]，中山大学出版社，2004.

[2]伯特·罗森布罗斯，《营销渠道管理》，机械工业出版社，2003.

[3]张国芳，《汽车营销》，北京，人民交通出版社，2003.

[4]绍海忠，《WTO与汽车营销》[M]，武汉，湖北人民出版社，2001.

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传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。[来源:3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

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摘要：酒店开展网络营销，如夸越来越成为进行市场竞争、实现可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。根据MerrillLynch的数据，2008年至少三分之一的酒店客房预订将通过互联网实现(2007年为32％，2006年为29％，2005年为25％，2004年为20％)，另外三分之一的酒店预订也将受到互联网的影响，通过脱机完成(电话预订中心、直接入住、团体预订等等)。到2010年底，将有超过45％的酒店预订通过在线完成。

关键词：经济型酒店；网络营销；分析

1酒店网络预订的市场分析

1.1酒店预订行业发展情况

随着网民数量和出游人次的增加，通过网络查询酒店并预订(包括在线预订和电话预订)的人也越来越多。无论是大型连锁酒店还是单体酒店，都在为选择合适的网络分销渠道以吸引网民群体的购买而做出各种各样的努力。

1.2网络预定用户分析

从年龄分布来看。网上旅行预订用户中30岁以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30岁的用户占29.2％的比例。25岁以上年龄段的人群大多有几年的工作经历，不管是职位还是收入都达到了一定的层次，并且他们是消费的主力人群。

在学历结构上，网上旅行预订用户中以大学本科学历的人居多，占49.7％的比例；其次是大学专科学历用户占30.9％，大学专科以上用户占80.6％。

在地域分布上以华东华北为多，其中尤以华东的上海最多，占32.1％；其次是华北的用户占23.9％。

1.3网上旅行预订用户行为特点

1.3.1收发电子邮件最多为网上旅行用户进行的网上活动

网上旅行预订用户的高收入、高学历、、职业性等特征决定了其网上行为倾向与一般网民有较多不同。有调研结果显示，网上旅行预订用户中在网上收发电子邮件、查看新闻、网络购物、使用网上银行等活动的人数比例都比整体网民至少高出10％。而整体网民中进行下载电影、音乐、网上聊天、玩网络游戏等娱乐活动的人数比例高于网上旅行预订用户。

1.3.2网上旅行预订用户网上消费水平高

网上旅行预订用户中经常网上购物的占71.6％，网上消费较多。从调研结果来看，网上旅行预订用户的网上消费支出水平比整体网民要高。

1.4目前几种有代表性的酒店网络营销模式

目前国内为酒店业提供信息化与网络营销解决方案的众多企业当中，大致有这样几种类型：

1.4.1不需要对酒店现有的管理软件进行更新或提供相应接口

(1)网络虚拟连锁特许经营的模式。该模式的代表性企业是万万家酒店软件公司，该公司通过免费特许加盟的方式，使所有加盟万万家网络的酒店能够使用其销售网络，向终端顾客提供酒店房间，而每一家酒店的客房资源和销售资源可以实现共享，也可以从任何一家酒店销售中获取相应收益。

(2)客户端软件营销模式。该模式的代表性企业是上海德比公司，该公司的软件可以使酒店通过连接到客户端软件，实现对酒店自身营销的灵活控制与管理。

(3)网络短信平台模式。该模式的代表性企业是中国订房联盟，运用该联盟平台的酒店可以通过网络短信与平台进行业务相关信息的传送与确认，并与顾客及时进行短信沟通。

(4)电子商务交易平台模式。该模式的代表性企业是北京网连天下的Tinsia平台，华远国旅的旅游电子商务平台，中国旅游网络营销总平台，这些网络营销平台都力图为加盟平台的酒店提供自主营销的管理和各种技术支持。

1.4.2需要对酒店现有管理软件进行更新或提供相应接口

(1)IPhotel模式。该模式的代表性企业是北京石基公司，该公司通过为酒店提供基于IPhotel的全面解决方案，使酒店的信息管理系统与网络营销系统实现很好的对接，提升酒店网络营销的效率和管理能力，有效降低内部运营成本、缩短交易等候时间以及帮助酒店达成收益管理的目标。

(2)HIMS全面解决方案模式。该模式的代表性企业是北京罗盘公司，该公司通过一种称之为HIMS的酒店网络营销全面解决方案，实现从内容、客户、销售、预订管理、俱乐部、常客积分、收益、集团连锁管理的全部功能。

2我国经济型酒店的SWOT分析

2.1我国经济型酒店的优势

(1)成本优势。目前。四星级饭店一个标准问的建造成本约为70万元，五星级约为85万元，初建成本居高不下；经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性，不需要多余浪费的摆设，节省了初建成本。高星级酒店服务齐全和细致，需要员工人数众多，人工成本较高；经济型酒店由于酒店规模小，配套简单，员工可以一人多岗，从而大大节约了人工成本。

(2)价格优势。相对于高星级酒店，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成本也较低，管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平，经济型酒店具有价格竞争的优势，我国经济型酒店的价位一般在150～400元之间。我国经济型酒店的消费价格，能够迎合我国一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。

(3)信息化和网络技术的应用，突出客户关系管理的优势。无论锦江之星还是如家快捷，排名比较靠前的经济型酒店都非常注重运用现代技术手段以吸纳和稳定客源。

2.2客源供给优势

(1)观念优势。由于经济型酒店以其价廉、舒适的住宿设施、优质的服务，最大限度满足了中国人讲究实惠的观念。如长住商务型客人在满足工作要求的基础上，不再盲目追求酒店的档次，更注重酒店的实用性，由豪华型酒店转入经济型酒店同样享受周到的优质服务，并可以节约费用。

(2)我国经济型酒店的劣势。从目前经济型酒店的发展现状看，经济型酒店存在价格竞争混乱，管理专业化水平不高，管理模式单一，没有统一服务标准等问题，以及人们对经济型酒店的认识不足，经济型酒店缺乏知名品牌，国内尚没有形成大规模的经济型酒店连锁企业。

(3)管理专业化水平不高。中国前20年的酒店发展，是一个主要适应国外客源的阶段。业内人士更多关注的是高星级酒店的国际标准和发展动态，无论从理论研究到实践操作，从管理模式到建筑设计，无不将高档星级酒店作为模板，强化着人们的心理定势，而很少有人关注相对于高档酒店的经济型酒店。

(4)价格竞争混乱。我国高档酒店增长速度太快，竞争手段主要是削价竞争，使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破，这不但降低了酒店业的总体效益，扰乱酒店业的竞争秩序，同时导致了高档酒店相对地剥夺了其他酒店的边际利润。这恐怕也是经济型酒店价格混乱的原因之一。

(5)认识混乱。一些服务质量不高、卫生条件差、管理不规范的酒店，以为罩上经济型酒店光环，就会财源滚滚，也打出“经济型酒店”旗号，使得人们将经济型酒店同脏、乱、差的旅馆、招待所等同起来。实质上“经济型”酒店是相对于豪华酒店而言的，决不是脏、乱、差的代名词。这些酒店虽然在个别方面具备了经济型酒店的特征。貌似“经济”，实质是鱼目混珠，混淆视听。

(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我国酒店管理业发展慢，还没有形成一定辐射范围的中低档酒店品牌。目前相对知名的北京建国客栈、中江之旅，上海锦江之星等，也仅仅在地区有一定的影响力，还谈不上知名品牌的程度。

2.3我国经济型酒店的行业机遇

(1)国内市场带来的新机遇。一是政府机构改革。附属单位与政府部门脱钩是改革的既定方向，如此大量的政府招待所将走向市场，为经济型酒店的发展提供了物质条件。二是民营资本的快速进入。酒店业的改组、改制、出售将成为经济型酒店发展的方向，在这个过程中，民营企业会大有可为，将给经济型酒店的发展注入新的活力。三是旅游环境进一步优化。我国政府正在努力调整其接待机制，增加和改善接待设施，建立了计算机网络化预定系统，以及建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络。

(2)国际市场带来的新机遇。世界旅游组织调研报告预测，“中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过1.37亿人次。”在未来的20年间，大批国际游客的拥人必将进一步促进中国旅游饭店业的飞速发展。

(3)酒店供给结构不合理带来的机遇。我国目前已经建成的酒店在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大，质量与价格较适中的少。这一消费断层，给经济型酒店发展提供了大好机遇。

(4)我国经济型酒店面临的威胁。

①国际品牌纷纷抢占中国。当国内经济型酒店尚处于起步阶段时，外资酒店也看到了经济型酒店市场的商机，纷纷盯上了国内经济型酒店这块大蛋糕。2002年美国纽约美兴国际企业集团在沪设立了第一家“美兴”品牌的经济型酒店。国外中低档型酒店品牌的进入，直接冲击我国国内经济型酒店市场和经营格局。

②政府一些部门的行政干预。经济型酒店在国内酒店业发展中处于这样一个特殊的地位，由于中低档酒店的经济型酒店绝大多数是国有体制，小到日常经营、大到产权转移，很容易受到行政力量的干预，这对经济型酒店的健康发展可能会产生极大的负面影响。

3网络环境下的市场策略

3.1采用订房系统+酒店网站的二元营销模式

网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式，应与酒店网站营销相结合，作为营销的有效补充。一方面，客户能通过订房系统很快找到酒店，等于在前期不用花费广告就实现了搜索引擎的功能。同时，又能登录酒店独立网站进一步了解更详细的信息，实现网络预订。这无疑是最经济最高效的模式。

3.2酒店独立网站建设可分阶段进行

在网站建设初期，应以在互联网创建一个宣传“窗口”，重点突出酒店的特色和优势，实现客户和酒店互动目的为主，而不能抱太大的“盈利”希望。那种认为网页一建成就有大量订房，马上收回投资的想法是不切实际的。如在国内主要的门户网站和搜索引擎上建立链接，才能保证点击率和访问人数，实现有效营销。

篇6

一、引言

上世纪的经济生产力相对较低，产品服务供不应求，卖方市场处于主导地位。在相对垄断的温室环境下，优势地位产生扭曲的高利润，并让一部分企业乘势而上，获得一定的成功。然而，随着生产力的极大提高，市场经济的不断发展成熟，导致供过于求成为必然，卖方市场转变为买方市场。另外，市场趋同化使得市场进入门槛降低，竞争日益激烈并逐步转向以价格为主导的红海竞争。同时，过度的市场竞争无可避免地造成资源紧缺，上游原材料和能源的价格无序上涨必然导致企业成本居高不下，利润进一步收缩。国家统计局总经济师姚景源报告指出：2004年以前，中国的工业企业利润连续6年保持高增长，但是进入2005年，形势却发生了变化——到9月底，全国规模以上工业企业(全部国有企业和年产品销售收入500万元以上的非国有企业)实现利润9883 亿元，同比增长20.1%，而前6 年的平均值是40.5%，同比回落的幅度达到19.7%。回落幅度之大应当引起我们高度重视。同时，工业企业的利润集中在少数行业，比如能源业和采掘业。我们的煤炭行业利润率增长达到77.8%，石油行业增长达到75.1%，有色金属矿达到124.6%。如果扣掉石油和煤炭这两个行业，中国的工业企业利润增长就不是20.1%，而是要降到7.9%。企业利润的增幅回落，亏损额上升，标志着企业现在进入了微利年景，我们可以说是微利时代到来。以前有着高额利润的啤酒行业，在红海无序竞争下利润降到每瓶1分RMB，甚至出现啤酒比矿泉水的价格还低。而家具出口的利润降到1%～2%，家电行业如康佳的净利润率跌倒0.44%，餐饮业利润到了5%～10% 之低⋯⋯无论是工业还是农业还是服务业，无论是钢铁行业还是养猪养蛋行业还是咨询行业，都面临着微利市场的新挑战，利润持续压缩，模式亟待创新，市场微利日益显著。

二、微利时代对营销的影响

1.微利市场的特征

微利时代是全球化市场经济大环境下的必然结果，是中国乃至全球经济走向成熟必经阶段，挑战与机遇并存。知己知彼，百战不殆，要想在微利时代创造跟多的价值，必须对其深入了解：

（1)上下游产业的市场格局差异明显。我们国家目前在宏观经济当中，上游产业如动力能源、基础原材料产业的市场格局是需求旺盛，所以价格不断攀升。而下游产业的产品是供给大于需求，市场的压力使价格下行，同时他们又被迫接受上游的能源、动力和原材料价格的上涨，这是导致企业利润下降的原因之一；

（2)长时期重复和盲目建设。比如水泥行业，去年一季度，全国水泥行业盈利17 亿元，今年一季度全国水泥行业亏损4.2 亿元；

（3)市场需求发生变化。需求变化导致一些行业利润和亏损也发生变化。企业利润的增幅回落，亏损额上升，标志着企业现在进入了微利的年景。

微利可以鞭策我们加强管理和创新，如果像过去那样，一个企业单纯地依靠涨价、依靠垄断地位就可以获得高额利润的话，相信没有一家企业会有管理和创新的动力。而市场到微利年景就会鞭策企业去加强管理，管理和创新才能够成为热潮。

2.传统营销模式遭遇瓶颈

传统营销更注重短期实效，强调营销的价格基础导向有助于让企业更快地回笼资金，扩大市场占有份额，提高销量。这种营销模式主要是基于价格杠杆思维而采取一系列的营销活动。通常，在卖方市场或是利润相对较高的环境下，价格导向的营销具有很强的攻击性，能够很快的抢占市场，获得一定的经济效益。在商战中，如果把市场比作城池的话，那资金就可以看成粮草，而价格是农业生产力。兵马未动，粮草先行。战场上，粮草起着举足轻重的作用，粮草不足，即使有再厚的城墙，再多的士兵，也会瞬间自动瓦解。因此，当农业生产力足够大的时候，凭着丰富粮草支援，企业是有资本开疆扩土的。然而，一旦天时不对，有违农时，生产力下降的直接后果便是粮草的供应不足，原先的核心竞争力成为发展的束缚，再多的市场份额也无济于事。显然，传统的营销模式已经不适用于红海战争激烈的微利环境。市场产业链结构的不平衡已经极大的抬高成本，减少利润，而企业间变相的价格竞争进一步压缩利润空间，这样，即使市场份额获得相应提高，但利润的下降直接导致企业净收入降低甚至亏损。在这样的环境下，传统营销模式遭遇发展瓶颈，这种问题的结症在于企业片面关注市场份额而忽视成本的杠杆作用。

从价格基础的营销策略看，传统营销追求价格和购买的最佳平衡，如图1：(X， Y)在曲线上移动，形成虚线面积F(z)，而利润的决定因素就在于价格和购买的成交最大化。即：F(z) =X·Y 在X ∈(成本，∞)。然而，在微利市场环境下，即使找到了平衡点F(z)，但是由于成本的关系，利润P还是无法上涨，甚至更低，这就是目前营销在微利时代所处的困境。

资料来源:销售与市场渠道版，有改动过去成功的经验很可能就是今天失败的理由。微利时代进入新经济时期，需要新的思维来审视市场态势，这就给传统营销模式提出新的挑战和要求。从宏观上看整个市场的发展，需求仍然是核心，价格满足了市场的基本需求，造就了过去的辉煌。然而，随着市场消费能力的提高，单纯的基本需求无法满足消费者的时候，市场的根本需求就应该被提到战略制定当中。价值作为市场根本需求，在实际营销设计中应予以足够的重视。当消费能力低下时，通过价格能满足基本需求，但市场的价值远远不止价格。微利时代下，谁能把握住更深层次、更实在的价值，就能在市场营销中占据一席之地。

三、摩天轮营销模式

1.价格与价值的合纵连横

目前企业营销活动几乎难以创造新价值，消费者得到的价值大部分是由商品本身的物质价值构成的，而且几乎都是在生产环节产生，所以大部分企业营销的投入都被视为成本和费用。渠道中的经销商们几乎成了搬运工，零售终端也都喊没钱赚，这一切的直接根源，就是传统营销没有或很少创造新价值，最多起到价值实现的作用。然而，在微利环境下，营销本身作为企业经营的关键环节，是一定要有价值创造的。麦肯锡认为，企业营销是选择价值、交付价值和传播价值的过程，其核心是价值。不过，麦肯锡的理解仍然缺少了价值创造环节，微利时代下的现代营销不仅简单将产品交付给消费者，更强调产品价值的增值和新价值的创造，这种现代营销应奉行的是“价值是产业和社会的唯一原则”，营销价值的创造远比营销效率的提升更为重要。

微利时代下，基本需求的价格已经无法满足市场，而价值作为市场的根本需求，成为企业赢利的关键。但是，这并不意味着价格已被市场淘汰。价格，作为市场经济的基本元素，仍然发挥着无可替代的作用。无论在哪个经济环境下，都必须用全面的观点看待价格与价值的辩证关系。价值是价格的基础，价格是价值的表现形式，二者只有有机地结合，才能发挥出应有的市场作用。因此，摩天轮的营销模式，核心在于价格与价值的无缝结合，相互作用，各显所长。

2.模式构建

通过研究分析，建立摩天轮营销模式。如图2所示，摩天轮营销模式在利基市场的支撑下，以核心优势作为运作核心，通过整合提高核心优势，通过降低价格层次的利润来吸引顾客，并借助价值创造的极大提高利润空间，不断提高顾客期望，为其创造价值。同时由于价值创造使顾客兴奋，提高了顾客满意度，既而在相应的群体中介绍传播，如病毒分裂扩散的速度使品牌得到广泛认知，形成一个良性的循环。

（1)利基

菲利普·科特勒对利基下的定义是：利基是更精确地确定某些群体市场，这个市场的需要并没有被服务好，或这说“有获取利益的基础”。摩天轮营销模型中的利基强调利用自身特有的条件和优势，全力予以满足市场的各种需求，以培养忠诚消费者，牢固地占领市场。在整个模式中，利基要有足够的空间和持续性，以保证支撑整个模式的运作，所以说，利基在整个模式中起着基础的作用。

（2)核心优势和整合

核心优势是摩天轮营销模式的驱动，是整个模式正常运营的核心部分。根据麦肯锡咨询公司的观点，所谓核心能力，是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。惠而浦公司首席执行官David Whitwam 认为：“唯一获得持久竞争优势的办法是在全球范围内促使你企业的能力改变，以使公司产生一加一大于二的效果。畅销全国、拥有全球知名品牌或业务对于一家国际公司是不够的。”在微利市场环境下，只有不断掌握企业自身的核心竞争优势，才能一方面保证市场和利润空间，一方面设置较高的竞争壁垒，缓和激烈的无序竞争。核心竞争优势是企业基业长青的保障。哇哈哈以渠道联销体作为优势，安利为其系统的直销模式而自豪，沃尔玛凭借先进物流配送而笑傲江湖⋯⋯总结众多成功案例，其共通点是创造了多方价值。因此，把握核心竞争优势的关键在于价值，在消费者眼中，价值是难以抗拒的。总之，竞争优势不是单纯竞争的产物，它是经由为客户创造更多的价值实现的，并且价值是由消费者认知识别的。

整合是企业获得竞争优势，创造价值的有效途径。无论是资源还是资金，抑或是各方产业，适当的整合可以帮助企业以最小的成本创造出指数级的价值，而这种价值不仅满足客户需求，更能使客户兴奋，既而为企业创造客观的利润。如格兰仕整合包括PRIDE 太阳镜、MAMONA 钻表、法国弓箭（ARC）玻璃器皿等多方品牌，提供高价值赠品，迅速打开市场。

（3)低价吸引

摩天轮营销模式强调价格和价值的合纵连横，价格和价值的相互作用使得价格可以在高价值利润的前提下相应的提供较低的价格，以吸引客户参与体验了解。退一步，是为了更远地向前跳，牺牲价格层次的利润是为了能够保证价值层次利润的落实，这种以退为进的方式不但不会降低利润，反而会在高价值的实现下提升利润空间，并获得一定的忠诚客户和口碑，以利于企业的可持续发展。

（4)备案需求，精确提供

每个客户都有自身独特的需求，摩天轮营销模式要求在满足客户需求的同时让客户获得价值而兴奋。这就对客户资料的管理和分析提出一定的要求。建立客户档案，以帮助企业更好地为客户创造价值，实现精确营销。同时，完善的客户资料也会成为企业的一项难以模仿的竞争优势。

（5)利润提升——价值创造

利润的提升不在于基础价格，而在于企业为客户创造的价值。价值的创造通常伴随着高利润。但并不是所有的价值都值得创造，创造出来的价值需要经过系统的分析才能投放市场实施。一个产品或一项服务的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（参考价值，Referencevalue）加上使该产品或服务区别于其它产品的价值（差异价值，Differentiationvalue）。简单来讲，差异价值是为消费者提供额外利益的部分。

利润的提升就是要将正差异价值最大化，以求从中获取更多的利润。目前有许多方法能够实现价值的创造，如附加服务、信息、渠道⋯⋯值得强调的是，通过整合所能够创造巨大的价值，并不需要企业支付太多成本。然而，并不是越复杂的整合其效果越好，这取决与所处行业和企业管理能力的高低。因此整合对企业的整体实力和创新能力提出了要求。

资料来源:定价策略与技巧:赢利性决策指南，有改动

（6)买卖共赢，价值最优化结合

根据客户特征和需求，将各方适合的价值结合成为客户最优解决方案。一方面满足客户的需求（包括潜在需求），另一方面企业盈利，双方各取所需，实现买卖双方的共赢。

（7)追利，后续价值链的对接

营销扩大利润关键在三个因素：①吸引最多的客户；②增加每一宗生意的平均获利;③增加每一个客户的购买次数，在每一个顾客身上取得更多的终身价值。后续追利强调建立一个多重获利的中心，即通过提供更精确、更实质的后续服务，增加顾客消费体验的基数。这样一方面能以优质的服务打动客户，另一方面企业能将最大化所得利润。要做到这点需要企业优化客户体验流程，彻底了解消费者需求，将价值链进行完美对接，真正让客户收益。如果企业因为单纯地追求利润而随便组合价值链，其后果可能会遭到市场的淘汰，因为消费者是不会接受没有收益的“投资”的。

（8)品牌，病毒式传播

病毒式传播是口碑营销的延伸，通过口、耳、文字等方式传递信息，达到类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的传播模式。实践证明，口碑对消费行为的影响远远超过单纯平面广告或是促销。而营销大师科特勒认为，只有卓越的用户体验才能激发用户评论，这是口碑营销的基石。摩天轮营销模式前面的部分保证了能使用户兴奋的体验，为病毒式的口碑营销创造基本条件。基于用户满意的口碑介绍，能实现较高的传播效果，向病毒一样迅速地在相关群体和潜在群体中有效传播，最终形成或强化企业品牌，提升价值体系。

四、摩天轮营销模式在实践中的应用

摩天轮营销模式是针对当前微利市场环境而提出的，其还原了价值的重要地位，有机动态地结合了价格和价值的相关特性和优势，最终实现买卖双方乃至整条产业链的多方共赢。该模式具有很强的适应性，无论是产品还是服务，都能或多或少地应用该模型。值得注意的是，事物都有其各自的特点，真正的商业实战中，还是需要具体问题具体分析，在应用摩天轮营销模式同时，企业必须结合自身文化、优势和特点，制定出真正具有企业特色的营销模式。

1.定价

摩天轮营销模式强调价格与价值的合纵连横，因此在定价方面需要科学地制定。传统的定价思路将成本、利润和竞争者考虑在内，形成价格函数：P=F（PO，C，Re），其中P 为价格、PO 为竞争者价格、C为成本、Re 为期望利润。然而，在摩天轮营销模型中，价值成为关注的核心因素，而过多地考虑竞争者缺乏必然意义。因此，将竞争者价格替换成价值，建立函数如下：

这种定价模型的核心在于用价值的高利润来弥补低价的损失，因此必须要做好价值创造的对接和设计。当然，在企业实际制定价格策略的同时，必须重视自身行业和特点，并将其加入模型当中。比如，受到次贷危机影响而较为低迷的房地产市场，其价值链包括毛坯房——提供住宿、休息及家庭感，装修——强化生活质量和感受，社区团体——人员资源整合平台，购物、旅游——生活娱乐化和方便化根据客户的期望和满意度设定权数，同时考虑运营成本包括建造成本、公关、人力、时间、广告等等，以期望利润为目标，寻找价格与价值的最优化组合。

2.特点结合

任何科学的理论和模型都不能放之四海而皆准，不同行业都有自身的规律和规则，在实际应用中，必须坚持一切从实际出发的原则，实事求是。比如服务行业要将顾客的时间算作成本的一项，餐饮要考虑饮食习惯和文化等等。另外，对于不同行业、企业理念，其价值的权数也不同，如旅游业的舒适价值相对于电子商务较高；海尔强调服务，则售后服务的权数较高

3.执行

摩天轮营销模式是一套较为完善的系统，需要企业各层相互协同，否则再好的战略模式，在没有执行保障的基础上，都会变成一纸空文，没有实际意义。因此，企业在制定营销模式的同时还应考虑到自身的执行能力，这也是目前任何企业都迫切关注的问题。摩天轮营销模式的执行关键在于保持企业高层与基层的良好沟通，以确保价格和价值的紧密结合，否则，一旦价格和价值发生断层，企业将面临相当大的损失。

五、总结

本论文针对目前的微利时代特征，提出一种强调价格和价值合纵连横的摩天轮营销模式，并对模式的实际应用做出分析，最终得出以下结论:

（1)微利时代降低利润，加剧竞争，企业必须转变观念，引用新的营销模式;

（2)传统的赢下模式已不适用，新的营销模式强调价值创造，能更好地满足市场需求;

（3)摩天轮营销模式强调价格与价值的合纵连横，一系列系统的服务能很好的为客户创造价值，让企业提升利润空间。同时利用客户介绍的病毒式传播将营销带入积极循环，对企业制定营销模式具有很大的参考价值。

（4)摩天轮营销模式的实际应用需要企业结合自身特点和优势，具体问题具体分析。同时还有注意价格定制、特色结合以及执行等方面的问题。

参考文献

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篇7

关键词：精耕市场；市场细分；卷烟营销

中图分类号：C931 文献标识码：A

收录日期：2016年12月12日

一、引言

近年来，面对烟草行业发展新形势，国家烟草专卖局多次强调市场开拓的重要性。在全年工作会议上，国家烟草专卖局凌成兴提出“十三五”期间行业改革发展要“把握五个基本定位”，其中“开拓市场稳定销路是根本”摆在首位。可见，卷烟虽然仍为一种垄断商品，但其营销模式正逐步向市场化转型，如何更好地满足市场需求成为当前卷烟营销工作的重点。

在烟草行业的市场细分方面，翟维丽（2006）在进行国产烟参与国际市场策略研究的过程中，提出要结合不同市场的不同需求，针对目标国进行市场细分，选择目标市场，对目标市场进行准确定位。唐奎、李钊文（2007）指出烟草商业企业的市场细分面临的问题，一是针对消费者而言，商业企业在营销中除必须从消费者的购买力、吸味特点等方面对消费群体进行细分外，还必须对其消费行为、购买方式进行细分；二是为了使合适的卷烟能方便及时地到达消费者手中，烟草商业企业必须对零售客户进行细分；三是要根据“大流通”的要求建立现代物流，就必须通过对区域内不同地区、线路、货量的零售客户进行划分，制定优化的配送方式。谢平槐（2008）运用市场细分理论，按照两个维度对郴州卷烟市场进行了细分：一种是按照消费者市场的地理、人文、心理和行为四个因素进行细分；另一种是按照零售客户的行政区域、经营规模、地理位置和业态四个特征进行细分，根据细分的市场制定相应的市场营销组合策略。

上述学者就卷烟市场的细分做了深入的研究，但是目前烟草商业企业大多是直接针对目标市场开展具体市场开发工作，没有进行系统的市场分析和细分，缺乏针对整体卷烟市场的切分和深层剖析研究，在各项营销工作中也尚未建立基于卷烟市场细分研究结果的应用模式。因此，有必要结合企业实际，对卷烟市场细分、精耕挖潜的应用做深入研究，建立符合烟草商业企业的精耕市场工作模式，以促进资源配置的市场化取向改革进程。本文将就这个问题展开研究。

二、卷烟市场的细分

卷烟市场的细分包括基础信息收集、精耕市场分析两个步骤，本文基于基础信息对卷烟市场进行切分和深层剖析，查找市场短板，以实现对卷烟市场需求的精准把握。

（一）基础信息的收集。按照地理位置属性，从县域市场、镇级市场、村级市场和消费市场四层对青岛卷烟市场进行市场细分，掌握切分市场的行政区划边界、人口信息以及客户信息，以此作为精耕市场分析的基础。首先，按照行政区划进行市场切分，全市共分为138个镇级市场、6，399个村级市场；其次，采集人口信息，通过政府口径准确收集村级市场（社区/村）人口信息，并通过汇总总体及县域市场的人口，进行数据校对核验，确保镇级市场、村级市场的人口数据准确无误；最后，采集客户信息，将三年以来的零售客户信息一一对应维护至相应的村级市场，确保客户订单数据与卷烟市场信息相匹配，同时建立新增零售客户实时更新机制。

（二）精耕市场的分析。本文按照在数据分析中发现问题的思路开展卷烟市场精耕分析。结合烟草行业营销实际，建立“三级三维四层”分析机制，由市局（公司）、基层单位、客户服务站和专卖中队三个层级，从人均条数、客户数、违法信息三个维度，对全市的细分网格市场进行综合分析，深入查找存在的短板和瓶颈，为市场开拓提供依据。其中，市公司层面重点开展全市镇级市场的纵向和横向对比分析，县公司重点开展镇级市场及村级市场的专项分析，客户服务站重点开展零售户、消费商圈及消费者的调研分析。通过对卷烟市场层层深挖剖析，最终查找出市场的短板。

本文以2016年1月到8月份基础数据为基础，开展“县级-镇级-村级-客户-品牌”为主线的精耕市场实例分析。青岛10个县级单位中，莱西县是人均条数降幅最大的县域市场，同比下降5.4%。分析莱西县的12个乡镇市场（街道办），水集街办、经济开发区、院上镇和马连庄镇降幅高于莱西县平均水平，其中水集街道办人口占比最大、客户数最多、人均条数降幅也最大，同比下降了12.1%。进一步分析水集街道办，其下辖80个社区，商业街社区（-31.3%）、文化路社区（-24.9%）、颐和花苑社区（-31.1%）三个社区绝对减量最大，占街办减量的44%。再进一步分析村级市场（社区），以减量最大的商业街社区为例，销量同比下降31.3%，人均条数由14.9条降至10.2条，该社区共有42名零售客户，其中12户销量同比降幅超过35%，12名客户的减量占本社区绝对减量的77%。最后分析客户主销规格销售情况，影响卷烟销量的主要是一类烟、三类低端以及四类烟，具体规格主要是中华（硬）、玉溪（软）、红塔山（软经典）、泰山（硬红八喜）、哈德门（纯香）等规格。

三、精耕市场具体应用

本文通过精耕市场分析，针对存在问题的短板市场，从优化零售户布局、细分市场开拓等方面开展精耕市场应用研究。

（一）优化零售户布局。为充分满足消费者购买卷烟的便利性需求，增加潜在的卷烟消费量，结合市场短板，针对空白村、零售户万人较低的村级市场开展零售户布局研究，优化零售户分布。卷烟零售户的分布合理与否目前尚无一个科学的界定，然而零售户合理布局的问题既深切关乎市场秩序，又与零售户盈利水平密切相连，是我们开展零售终端市场研究的第一步。一个饱和的商圈，其卷烟零售户的数目和规模应该恰好满足商圈内人口对卷烟的需求；若零售终端数量过少，可能导致渠道外卷烟的流入或是区域内卷烟消费的流失；零售终端数量过多，则会导致客户间的过度甚至恶意竞争，扰乱市场价格。为稳定市场秩序，保证零售户的盈利水平，本文开展了零售户布局的研究，不断优化卷烟销售网络分布。商圈内零售终端的分布密度可利用饱和理论来反映。饱和指数可由公式求得：IRS=C×RE/RF。其中，IRS表示商圈的卷烟零售终端饱和指数；C表示商圈内的潜在卷烟消费者数目；RE表示商圈内消费者人均卷烟消费支出；RF表示商圈内零售终端的营业面积。

C、RE、RF三个变量的值均能够在客户信息收集、商圈普查或者卷烟消费者调查的环节得出，每个商圈的饱和指数也就可以计算出来。例如，一个商圈内有10，000名卷烟消费者，每月用于卷烟的消费支出为300元，商圈内共有20个卷烟零售店、营业面积共计为1，500平方米。则该商圈的卷烟零售终端饱和指数为：IRS=10000×300/1500=2000。

商圈的卷烟零售终端饱和指数越大，意味着商圈内的饱和度越低；该指数越小，则意味着商圈内的饱和度越高。将上述饱和理论引入零售户布局研究，会对零售客户分布现状有更为客观的判断和评价，同时将有助于探索出最佳的零售户分布模式，从而有力推动零售市场研究的水平。

（二）细分市场开拓。本文在精耕市场分析的基础上，着重开展婚庆、旅游、商会、渔业四个特色市场开拓，把握市场需求，深挖市场潜力。

婚庆市场重点打造婚庆终端，在终端展示上突出“心”型、“帧毙统铝校订制“烟+糖”包装礼盒、喜袋，营造婚庆氛围，同时与工业公司协同开展婚庆用烟的消费者回馈活动，并在主城区开展婚宴回礼用烟的习俗引导。旅游市场重点加强鲁产卷烟宣传，制作发放环保烟袋，同时与地产烟所在工业公司协作为青岛市场定制泰山（十景）卷烟及四盒装、十盒装旅游纪念礼盒，将青岛当地的特色食品与卷烟搭配，定制旅游纪念“大礼包”。商会市场建立“两级”沟通机制，青岛市公司重点针对会员企业300家以上的省外商会进行需求调研，县公司与其他商会对接，根据不同商会消费特点开展针对性消费引导。渔业市场为青岛市沿海消费特色市场，重点引导渔业终端收集渔船出海时间、人员数量以及渔民消费品牌、数量、频次等信息，为渔船建立了“一船一档”，并单独划分渔业客户群，开通绿色订货平台。

四、结语

随着控烟形势日益严峻，烟草行业如何适应市场化改革新形势，更好地挖掘和满足市场真实需求，已成为制约行业平稳发展的因素之一。目前，卷烟市场精耕研究工作尚处于起步阶段，但这种从数据分析中发现问题、深入市场调研中找到原因、解决问题中深挖市场潜力的市场精耕模式，为下一步卷烟市场营销提供了新的尝试，精耕市场的具体应用也为当前卷烟营销提供了思路。

主要参考文献：

[1]翟维丽.国产烟参与国际市场的策略研究[J].商场现代化，2006.3.

篇8

[论文摘要] 随着旅游市场的深入与成熟发展，中国许多旅游地进入生命周期的滞长阶段，为了探索旅游业可持续发展的途径，本文着重以消除营销管理差距为目标，通过探讨我国旅游市场营销创新与管理，全面综合规划、预测、实施与监控旅游业的营销市场，以期促进旅游业的良性发展。

随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。

一、网络营销创新的特征

21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，

二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。

3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

4.加强管理监督

旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸，2006，(5)：103-104

[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[J].旅游学刊，2003，1：9-13

[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报，2002，(5)：531-534

篇9

关键词：旅游目的地；品牌营销；概念辨析；影响因素

中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）20-0079-02

我国旅游业的竞争越来越激烈，其中明显地表现在旅游目的地之间的竞争。所以，目的地营销作为一种重要的目的地管理已成为许多旅游目的地希望获取竞争优势的一个重要手段。由此，旅游目的地营销的理论和各种应用问题也自然而然地成为学界关注的焦点。

在CNKI以旅游目的地营销作为主题关键词进行模糊检索，从2002年到2013年一共有1456篇相关论文；以旅游目的地品牌营销作为主题关键词进行检索共有303篇相关论文；以旅游目的地品牌化作为主题关键词进行检索共有202篇相关论文。就其数量来看，相关论述不可谓不多。从论述的主题来看，有些采用旅游目的地营销的理论，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些选择旅游目的地品牌营销的概念。特别是在借助理论对具体旅游目的地进行应用分析的时候研究者们选择的都是其中一种理论概念。但旅游目的地营销、旅游目的地品牌化与旅游目的地品牌营销之间既有相同之处，也存在差别。从目前的研究状况来看，旅游研究者和旅游行业从业者们对三者概念之间相互关系的认识比较模糊，有的甚至对它们不加区别互换使用。思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响，因此本文在借鉴前人研究成果的基础上，从理论上对旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化的概念及其相互关系进行辨析，并着重对旅游目的地品牌营销的管理进行一定的阐述。

一、旅游目的地营销与旅游目的地品牌化

（一）旅游目的地营销

对于旅游目的地营销的概念，很多学者有不同的切入点。赵西萍、吴必虎等学者的概念使用比较广泛。根据前人的研究，笔者认为旅游目的地营销可以概括成：区域性旅游组织区分并建立目的地旅游产品的目标市场，向其提供旅游目的地相关信息，突出旅游地的形象并打造景区吸引物；吸引目的地潜在旅游者的注意力，诱发其对旅游目的地产生向往，进而产生旅游消费。

（二）旅游目的地品牌化

随着目的地营销研究的深入和应用的广泛推行，越来越多的旅游目的地让旅游者已经有更多的选择权，激烈的市场竞争让目的地越来越容易被替代，特别是多数地区的资源相似性很大，要做到差异化很难。因此研究者们提出了旅游目的地品牌化战略。

美国营销协会（The American Marketing Association）把品牌定义为“销售者或者销售者群体提供的，明显区别于竞争对手的产品和服务的名称，文字识别、标识、符号、样式及其组合。”[1]

品牌化研究和应用传统上集中于产品品牌，对目的地品牌化概念的研究还缺少一致性，研究者从各自的研究领域出发对目的地品牌化进行概念界定，或者直接借用品牌的概念。

相对比较综合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；持续传达与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验经历；巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；降低旅游者的搜寻成本和感知风险。这些活动有助于形成影响旅游者目的地选择行为的目的地品牌形象。”[2]

（三）旅游目的地营销与旅游目的地品牌化的关系

旅游活动正日益渗透到人们的日常生活当中，他们通常对每次旅行都计划周密，热切期盼，并长久回忆和与亲友共享。因此，当旅游者把旅游的情感表征作用作为其“经历”时，目的地品牌化的作用在营销手段中就表现得更加明显。正如度假旅游表征一个人的身份、生活方式和社会地位一样，目的地的选择也反映了其社会群体的归属。所以，品牌化是旅游目的地营销发展到一定的时期，目的地营销主体必然选择的一种营销手段。

二、旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化

（一）旅游目的地品牌营销

旅游目的地品牌营销是一项极度复杂、高度政治化的活动，因此国内外的研究者们对它没有一个统一和明晰的概念。综合既有研究成果，笔者认为旅游目的地品牌营销是以建立和发展目的地品牌为目标，所采取的营销手段都是为了实现目的地“品牌”；它是一个综合并且连贯的经营过程，除了可以吸引旅游者还可以吸引投资者对目的地进行旅游经济投资和合作开发。

（二）旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销的关系

在现代旅游市场上，构筑和保持品牌价值是一个目的地成功的关键。根据世界旅游组织的预测，当代旅游消费明显地趋向于著名目的地品牌[3]。为数不多的几个主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市场[4]。

而旅游目的地营销只是一个宽泛的营销模式，对于旅游目的地这样特殊的主体，一些传统的营销方法不适用或者效果不佳。因为品牌具有个性，能够强化产品的效用、满意度和质量，因此对消费者而言，所有成功的品牌都有社会、情感和身份识别的价值。当旅游者选择旅游目的地产品时，他们其实是在发表生活方式的宣言。对于今天的旅游者而言，旅游目的地的选择是他们生活方式重要的外在表现，所以旅游目的地品牌营销是旅游目的地营销发展的必然趋势。

（三）旅游目的地品牌营销与旅游目的地品牌化的关系

从市场营销的角度看，品牌是产品特征和各种功能性与非功能性附加价值的独特组合，品牌的附加价值具有与该品牌密不可分的内涵。品牌的优势可以凸显产品独特利益的沟通活动获得，因此产品在顾客心目中的形象对品牌的成功至关重要。

而旅游目的地品牌化的最终目的就在于塑造积极的目的地形象，虽然旅游目的地品牌化的定义也是落脚于它是一系列市场营销活动，但品牌化还是一种营销策略，它与目的地形象、定位都隶属于目的地营销活动范畴。高静在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》一文中认为：目的地自我形象的确立主要通过两个相互衔接的步骤完成。目的地定位是首要一步，然而，目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，之后需要另一个必要的连接步骤：目的地品牌化。综上所述，目的地品牌化只是一种营销手段，为了实现旅游目的地的自我形象。

旅游目的地品牌营销的关键是在品牌，创造独特的具有个性的品牌，建立品牌与旅游者之间的感情联系是品牌营销的关键。虽然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象，但目的地形象战略管理（SIM：Strategic Image Management）只是目的地品牌营销中不可缺少的一步，并不是如目的地品牌化般用于传播并强化目的地定位所确立的自我形象。

因此，目的地品牌化仅仅是目的地品牌营销过程中的一个步骤和可兹利用的一种手段。最终旅游目的地营销和目的地品牌化都要走向目的地品牌营销。

三、旅游目的地品牌营销的内容

任何一个目的地品牌营销的第一步都是要建立起目的地品牌的核心价值，它应该持久、相关、易于传播、对于潜在的旅游者有突出的价值，这就需要考虑品牌与旅游者之间的相关性、品牌的新颖性，以及品牌与竞争者品牌相比的差异性。因此，旅游目的地品牌营销的第一阶段应该是进行市场调查、分析和战略选择。通过调查访问本地的旅游企业、经济学家，以前访问过本地的游客和从没有到过本地的游客，其他类似的目的地，甚至当地社区居民。这些调查和分析都有助于建立品牌价值与品牌特色。

接下来就是确立品牌形象。这是旅游目的地市场营销内容中最重要的一个环节，一旦品牌形象确立，想要整体改变会很困难，因为树立一个新形象比驳倒一个旧形象更容易。目的地的品牌不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的，因此目的地必须突出自己的品牌形象与其他主要竞争者相比的独特之处，让旅游者认识到该目的地有一个不同于其他地方的立基市场。

第三阶段是启动并引入品牌，主要是对品牌视觉形象进行传播。由于旅游目的地设计众多利益相关者，所以必须让所有利益相关者使用统一的视觉形象。旅游目的地跟其他产品不一样，它受到目的地本身地域的限制，因此所选择的视觉形象可能有时间性和非真实性。所以无论选择何种形象，这种形象必须能给旅游一种憧憬，能与他们的预期所得相一致，而且这种形象必须具有原生性，必须能持久、可信，并且与目的地本身相关。

在此基础之上就可以进行品牌实施。实施品牌的核心目标是制定连贯一致、目标准确的沟通战略。在这方面主要有三大要求：足够的财政支持；需要长期投资，短期内很难见到回报；需要集权使得目的地形象的各组成部分取得一致性。最后需要在品牌实施过程中不断监测评估，根据情况适时调整。为了保持品牌整体的一贯性，对品牌的任何改变都必须精心管理。

四、影响旅游目的地品牌营销的关键因素

目的地品牌成功的关键是品牌个性与目标市场互相作用的结果，所有成功的品牌都具有复杂而丰富的内涵。成功的品牌不会停滞不前，而是要动态地对市场和旅游者的变化做出反应，品牌的核心价值要保持不变，但是品牌的个性却需要动态变化。因此，要成功地进行品牌营销首先要建立其品牌的核心价值，使得该价值能持久、相关，并易于传播。

（一）建立目的地品牌利益金字塔

目的地品牌营销的一个关键因素是品牌个性与目标市场互相作用的程度。一般来讲，强势的品牌往往是那些个性最丰富的品牌。现在很多旅游目的地的品牌建设比较随意：“大美”、“好客”、“自然”等等用来描述品牌特征的词汇随处可见。

目的地品牌个性可以分为很多层次，最底层的是要考虑本旅游目的地客观的、可度量的特征是什么？客观性是目的地品牌个性最重要的品质，但也是最难做到的。目的地品牌创建时的出发点不应该是目的地本身，而是从旅游者和市场开始。

要建立一个能被旅游者普遍认可，并被广泛传播的品牌可以研究旅游者与品牌之间的关系获得。品牌利益金字塔归纳了品牌与旅游者之间的关系。

可以运用利益金字塔为工具，提炼出目的地形象所要突出的核心点，这个点是旅游者需求与目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉点，目的地品牌营销的任何活动都应该围绕这个精髓。

（二）确立品牌形象

品牌核心价值确立以后，需要形成能让旅游者识别的品牌形象，而能让旅游者识别的品牌形象又通过一系列的构成要素来体现。比如，色彩、动物形象、人物形象、场景等等。品牌形象要清楚地体现出愿景（即所有利益相关者和旅游者都必须认同），这样在后期的营销宣传中，该目的地品牌才能成功地表达出可信、鲜明的观点，并引起旅游者的共鸣。

（三）建立目的地品牌体系结构

目的地品牌体系结构包括目的地的市场定位、理性利益、情感利益、与旅游者的沟通以及品牌个性。

因为目的地是一个具有综合因素的地域，目的地品牌就包含了多个要素。目的地品牌营销者必须要清楚各个因素之间的相互联系和每个因素对品牌价值的贡献在哪里。而建立品牌结构体系就能反映出目的地品牌的所有核心价值，有利于营销者清楚地理解品牌的复合构成要素及其之间的相互作用。

比如，四川省作为目的地，包含了川西、川北、川南等多个地域不同地理特征的自然旅游资源和不同少数民族风情、不同地域文化习俗风情的人文旅游资源。要把四川省作为一个整体进行营销，必须形成一个整体的目的地品牌形象，就必须找到这些各不相同的资源间的相互联系和区别，并用这些不同的因素共同构成和体现整体品牌，使得最终的品牌形象充实而丰富。

五、结语

目的地品牌营销活动可以在目的地的自身优势和潜在旅游者之间架起一座桥梁，通过建立成功的品牌可以让顾客产生品牌忠诚，并以此标识自我形象与生活方式。

参考文献：

[1]Nigel Morgan et.旅游目的地品牌管理[M].杨桂华，译.天津：南开大学出版社，2006.

[2]Steven Pike.Destination brand positions of a competitive set of near - home destinations [J] .Tourism Management，2009（30）： 857- 866.

[3]Jones，C.B.The New Tourism and Leisure Environment[EB/OL].World Tourism /1998.

[4]Kotler，P.and Gertner，D. Country as brand product and beyo-

nd：A place marketing and brand management perspective[J].Journal of Brand Management，2002，9（4-5）：249-261.

篇10

论文摘要：在原有相关理论研究的基础上，重新阐述 “恶性价格竞争”的概念与特征 ，并定义 “产品趋同”。认为源于定位趋同、技术趋同和营销模式 (4Ps)趋同的产品趋同是“恶性价格竞争”的根本来源，而产业状况和政府调控只是推动因素；并分析由产品趋同到“恶性价格竞争” 的路径和结果。最后，针对产品趋 同提 出规避策略，以防止“恶性价格竞争”的发生。

我国的经济发展一直摆脱不了 “恶性价格竞争”的威胁，并且呈现出周期性、影响范围不断扩大的特点。如何避免 “恶性价格竞争”，已成为我国未来经济和产业稳定发展的首要课题之一。

自20世纪9O年代中期 以来 ，随着买方市场的形成，我国在汽车、钢铁、家电、建材、煤炭、纺织和商品零售等许多产业内都出现了过度竞争的问题 ，主要表现为价格战、广告战、商业间谍战等多种形式 。而 “恶性价格竞争”严重偏离了竞争的基本原则，扰乱了公平、公正的市场秩序，导致产业结构的不稳定、资源严重浪费和国家税收减少。长期以来，政府通过各种政策法规进行宏观调控和约束企业行为，希望能够消除“恶性价格竞争”。但是，“恶性价格竞争”非但没有消失，反而已经延伸到通信、传媒和旅游等其它产业。可见，仅从政府和产业的角度来制定策略并不能有效规避“恶性价格竞争”。本文试图从价格的依 附实体——产品的角度，找出 “恶性价格竞争”的根源，进而帮助企业制定出有效的防御策略。

1 “恶性价格竞争”的相关理论

1．1 “恶性价格竞争”的概念及特征

一般来说，企业的某些降价行为常常会引起同类企业推出与之类似但更加激烈的应对策略，容易导致企业间的反复博弈，当产业内的竞争态势超出了企业自身的承受能力时，就是 “恶性价格竞争”。其通常的表现往往是产品的市场销售价格接近甚至低于产品平均成本水平。

因此，所谓的 “恶性价格竞争”就是指通过压低价格来实施的 “恶性竞争”，当然，并不是所有的降价行为都可以称为 “恶性价格竞争”。从定义来看，“恶性价格竞争”必须具备以下四个特征：

(1)整体性。即不是某一个企业或者少数几个企业的降价行为，而是产业内企业的整体性价格竞争行为。(2)连锁性。由产业内某一个或一些企业的降价行为引发，并迅速蔓延开来，形成 “多米诺骨牌效应”，导致产业内大部分企业的价格连锁反应。(3)长期性。“恶性价格竞争”并不是瞬间的价格行为，而是会使产业内低或负的利润率相对长期持续，以至超过企业承受能力的一种竞争状态。(4)危害性。这是最重要的特征。“恶性价格竞争”不仅会使企业利润丧失殆尽，陷入危机，而且会影响产业的良性发展。其最终将影响国家税收的增加和经济的平稳发展。

“恶性价格竞争”并没有统一的定义。在贝恩第一次明确使用“过度竞争”这一概念来描述 “恶性竞争”以前 ，国外文献一般将此类竞争称为 “自杀式竞争”、“破坏性竞争”、“毁灭性竞争”等等 (曹建海，2000；O．P Hell，K Helsen， 2001)。目前这类竞争在国内一般被统称为“恶性竞争”或“过度竞争”，其含义基本相同。

1．2 “恶性价格竞争”传统的来源

长期以来，学术界一直努力寻找 “恶性价格竞争”的来源和有效的应对策略。在检索相关文献时我们发现：价格竞争研究一般包含在微观经济学、产业组织学的寡头理论 中。Joseph Bertrand (1883)作了标准化的开创性研究，为此学术界常把价格竞争称为 Bertrand竞争 (Jeffrey Church，2000)。Bertrand竞争无处不在，但并 不总是 良性 的。R0bert Porter(1983)、Rotemberg等 (1986)从价格战发生的需求周期性方面作 了模 型化 处理；张维迎等 (1999)根据 Brander＆Krugman 处理寡头竞争的方法，从产权角度分析了恶性竞争发生的具体条件和福利效应；Oliver P．Heft＆Kristiaan Helsen(2001)从市场和产业情况讨论了导致 “恶性价格竞争”的可能因素；安同良等 (2002)认为价格竞争应该是产业 (产业组织层次)特征的函数，并具体分析了发生“恶性价格竞争”的产业特征。

这些文献，基本上都是从产业和政府的角度来分析“恶性价格竞争”的来源。具体来说可概括为以下五个来源：

(1)产业所处阶段。从产业生命周期来看，价格竞争一般发生在正处于成熟期或衰退期的产业。

(2)产业特征。几乎所有的产业都存在着进入和退出壁垒，这是产业的主要特征之一。对于具有 “低进入壁垒和高退出壁垒”的产业 ，往往极易发生 “恶性价格竞争”。产业的另一主要特征——产业的集中度，它也是衡量产业内竞争程度的标志之一；产业集中度过低将会导致激烈的市场竞争，也很容易引发 “恶性价格竞争”；产业的第三个主要特征是产能情况。生产能力大大过剩时，企业往往直接采用低价策略，进而导致产业内的 “恶性价格竞争” 。

(3)产业结构。主要是考虑战略集团的数量与规模。波特认为，领导型战略集团的产业结构相对较为稳定，而数量众多且势均力敌的其他类型战略集团的产业结构则缺乏稳定性。各企业为了争夺领导地位，必然发起广告战，从而进行价格战，最终易陷入 “恶性价格竞争”的旋涡。

(4)政府宏观调控。如果政府对宏观调控不力，对市场缺乏正确的引导和规范，就会引起企业对热门产业的大量涌入。重复的投资建设，导致产品的相对过剩、同质化和营销手段的趋同等，必然引起 “恶性价格竞争”。

(5)市场管理体制。管理体制的不严整导致了市场体系的不完善，也产生了企业间市场条件的差异性。这些差异性使不同的企业存在着不平等的竞争机会和条件，也使有些企业对价格竞争具有更强的承受能力。这些企业往往会挑起价格战，从而引发产业内的 “恶性价格竞争”。

由于价格是产品最主要的外在表现之一， “恶性价格竞争”其实体现了产品间的恶性竞争。在产品同质和营销模式(4Ps)趋同的情况下 ，即使产业情况良好或国家调控政策正确，在产品供给大于需求时，“恶性价格竞争”依然有可能发生；而如果产品和营销模式的差异性较大，产品的价格会形成一定梯级，产品相互间的可替代性较小，自然就避免了“恶性价格竞争”。例如，1996年 “长虹”通过价格战，不仅成功挤走了 “洋品牌”彩电，使国产大屏幕彩电开始为国人接受，还赢得了大屏幕彩电的市场优势地位，同时，国家也开始控制彩电业的重复建设和投资，并了《关于制止彩电行业不正当价格竞争试行办法》，其时，宏观调控政策、产业形势一片大好。尽管如此，到了 1999年 4月，“长虹”仍出现了大量的库存积压，在强大的库存压力下，又一次挑起了降价风潮，而 “康佳”等主力厂商的产品因毫无特色并且也大量的积压，不得已只有迅速跟进 ，由此引发了产业内的 “恶性价格竞争”，在这场 “价格战”中几个大型的知名厂家均损失惨重。而 “海尔”——家电业的领导企业之一，此时则有效地利用 “网络家电”概念、超前的技术研发优势和创新的营销模式 ，成功地走出了 “价格战”的阴影，成为目前受世人瞩 目的中国优秀企业之一。

由此我们认为，仅从产业和政府的角度来分析 “恶性价格竞争”的来源不具有说服力。而定位趋同、技术趋同和营销模式趋同，这三个方面导致的产品趋同，才是 “恶性价格竞争”形成的根本来源。具体情况可以用改进的特征要因图(区分了根本原因，放于锥骨部分)来表示 (见图 1)：

2 “恶性价格竞争”的根本来源——产品趋同

2．1 产品趋同的含义与组成

在现有的相关研究中并没有给出产品趋 同的明确概念，只是直观地认为产品趋同就是产品在外观、质量、包装等方面的相似或一致。这种观点虽然为大多数人所接受，但只是指出了产品趋同的有形部分，并没有涉及其无形部分 (即产品价格、促销手段、流通渠道等营销因素)。这些营销因素是产品必不可少的附属要素，对产品的形成和流通具有不可或缺的意义。

所以本文认为：产品趋同是产品外观、品质、价格、促销手段等各方面的日渐相似，是有形部分和无形部分的结合。产品趋同包括两个部分 ：一是有形部分 ，即产品实体的同质化，主要来源于定位趋同、技术趋 同、营销模式 (4Ps)中的产品策略趋同；二是无形部分，主要来源于营销模式(4Ps)中的价格策略趋同、促销策略趋同和渠道策略趋同(如图2所示)。

2．2 产品趋同与 “恶性价格竞争”的产生

在市场竞争中，如果产品同质化并且营销模式相同，企业很容易选择价格竞争策略。此时，如果其它企业迅速跟进，原先企业又采取更加激烈的对抗措施，就容易形成企业间价格竞争的往复递进。当企业间的价格互动成为产业整体行为且超出企业自身承受能力时，产业就进入了 “恶性价格竞争”。同时，“恶性价格竞争”使企业利润空间愈来愈小，致使创新资源投入更加缺乏。创新不足又会导致产品趋同进一步加深，进而加剧 “恶性价格竞争”的激烈程度，最终形成恶性循环，直至终止于产业内一些企业破产或被兼并 (如图3所示)。

具体来说，产品趋同主要从以下几个方面引发“恶性价格竞争”：

(1)市场定位趋同的影响。市场定位趋同将使产品的品质、功能等有形部分高度相似，同时也会造成产业服务区域的过分狭窄，导致产业内激烈的市场争夺。在产品实体相似的情况下，企业就会通过降低产品价格来扩大市场份额，从而容易引发 “恶性价格竞争”。

(2)技术趋同的影响。技术是产品研发和生产的关键。我国企业目前使用的技术和设备 ，大部分是在改革开放后从欧美和 日韩引进的。存在的问题是：引进的地域 比较集中；缺乏核心和关键技术；引进后创新和自主研发的力度不够；相互技术模仿情况严重。这些情况导致了技术的趋同，直接表现为产品的同质化，以致产品的竞争力不够，同类产品间的替代性很强。在产品同质且供大于求的情况下，企业只有通过降低价格来增加产品吸引力 ，从而容易陷入 “恶性价格竞争”。

(3)营销模式 (4Ps)趋 同的影响。4Ps营销模式 自20世纪6O年代由美国著名营销专家麦卡锡 (McCarthy)提出以来，经过4O多年的推广，其思想早已为世人所知并得到娴熟运用。但由于在营销实践中创新不够，现在不同企业之间的做法越来越趋同，推动了 “恶性价格竞争”的产生与发展。 产品策略趋同。产品策略趋同将使企业产品的范围、外观等有形部分趋于一致，在细分市场有限的容量下 ，容易形成市场饱和。企业为争夺有限的市场，只能选择最有效的价格竞争手段。

b．渠道策略趋同。在买方市场情况下 ，渠道趋同将导致企业对高效率渠道的激烈争夺。为增加吸引力，企业往往降低产品供给价格，从而排挤目标渠道对于同类产品的接纳。

C．价格策略趋同或非理性。企业对目标市场、产品和渠道的战略性选择，为价格策略提供了指导原则。在目标市场、产品和渠道选择趋同的情况下，价格策略也将趋同。在激烈的市场竞争下 ，定价策略容易 由成本导向转向市场导向。一些企业为增加销量首先降价时，其它企业将迅速跟进并形成循环，最终引发全产业的非理性降价行为。

d 促销策略趋同。我国企业目前促销策略趋同，主要表现为多采用价格竞争和广告宣传两种手段，没有建立蕴涵企业文化的品牌和人性化的售后服务，以及加强销售员的培养等。在广告宣传效果不明显时，企业就会采用价格竞争策略。

4规避策略

并不是所有的价格竞争都是恶性的，但是 “恶性价格竞争”一旦形成，就会严重影响产业的稳定和企业本身的持续发展。产品趋同是 “恶性价格竞争”的根本来源 ，所 以本文将从产品创新的广义角度给出一些应对策略，并以 “海尔”的成功做法为例，来说明如何打破产品趋 同、防止 “恶性价格竞争”。

4．1 市场定位创新

国内目前的大多数产业都处于相对饱和的状态，主要是因为产品的市场定位严重趋同，尤其是城镇中低端市场。企业想要摆脱 “恶性价格竞争”，首先就必须在市场细分的基础上，根据企业资源与能力，选择竞争相对缓和的市场细分，如城镇高端市场和农村市场等。即使在竞争激烈的城镇中低端市场，企业仍可以通过详细的市场细分矩阵，找到适合的市场真空。

海尔产品以质量、技术和售后服务为主要支撑，注重塑造品牌，准确地采用了中高端的产品定位战略。2000年城市居民家庭电视机的饱和度已达 99％，但主要集中于中低端产品。“海尔”把产品主要定位于城市高收入消费群体，采用数字技术，开发出以美高美 G5系列数字高清彩电为代表的高端产品。“海尔”成功的产品定位顶住了接下来的几次价格战，并于2002年 9月率先出口到欧盟，开拓了海外市场。

4．2 技术创新

在学习和引进先进技术时，大多数企业只是着重于 “为我所用”，并没有从长远出发确定技术的发展 战略，进行 自身技术创新。所以，企业的技术发展战略必须注意三个方面：首先，必须关注行业领先技术，积极引进 以缩小自身差距，但引进的重点是核心技术和相关关键技术 ；其次，学习和引进先进技术之后，必须结合 自身特点进行创新；最后，加大企业对于核心技术和关键技术的研发力度。

“海尔”在引进和学习国际先进技术的同时，以技术创新为坚强后盾，避免了产品同质化。在创新定位上，“海尔”坚持国际化 ，以国际行业先进水平为目标；在创新时效上，注意超前性，成立了“海尔中央研究院”涉足 11个超前研究领域，专门研发超前 5～1O年的新技术；在创新策略上，“海尔”着眼于全球科技资源，在国外建立了海外开发设计分部，并与一些世界著名公司建立了技术联盟。所以，“海尔”能够引领信息家电的潮流，率先推出网络家电。

4．3 营销模式创新

这里的营销模式创新仍要从 “4Ps”的四个方面分别加以讨论 ：

(1)产品策略创新。主要包括产品线和产品组 合的创新、品牌创新和包装创新等。在产品线方面，企业可以在市场细分和选择的基础上，进行产品线延伸、现代化和特色化等等；在品牌创新方面，途径主要有品牌扩展、品牌延伸、品牌重命名等，但是最重要的是赋予品牌文化内涵与生命力、突出品牌文化。

(2)渠道策略创新。分销渠道创新是企业营销模式创新的重要内容之一。分销渠道越通畅，产品占领的市场就越广泛。渠道策略创新可以从三个方面来考虑：首先是分销机构创新 ，可以建立全方位掌握信息的分销网络、建立垂直渠道系统、不断开发各类新型零售业点等；其次是分销设备的创新，如柜台、货价、电子扫描收款机等等。

(3)价格策略创新。传统的价格策略主要是尽量降低商品成本，从而降低商品价格，以廉价形成企业的竞争优势。随着经济发展、科学技术进步和市场竞争的日益加剧，价格竞争的内涵也日益丰富。价格策略创新的方法是 ：立足产品市场创新，在定价方法等方面不断推陈出新、别出心裁，如国内企业创造的 “货款返还”销售、“主题性特价”销售等。

(4)促销策略创新。促销是营销组合中最灵活、最富于变幻的因素，创新的空间很大。首先在广告创新方面，可以创造全新的广告创意和创造性地利用消费者心理动机，如特点凸现诉求策略、逆反策略等；其次在人员推销方面，一方面注意提高推销人员的素质水平 ，另一方面创造富有创意的推销方法，如经典的 “空投手表”与 “以旧换新”等等。

“海尔”根据市场与自身特点，创造性地应用了营销组合策略 (4Ps)，由 “市场营销观念”转变为 “战略营销观念”。首先，“海尔”在产品策略方面以市场为导向进行产品创新，以“从市场中来，到市场 中去”进行产品开发。如“海尔”根据一位顾客的抱怨开发了省水省电的“小小神童”洗衣机。其次，“海尔”在定价策略方面以 “不打价格战，打价值战”为理念。为适应不同层次的消费者的需要，“海尔”采取拉长产品价格战线的做法。如空调产品价格从一千多到一万多，每隔5O元就有两款供选择机型，这样 “海尔”可以根据全 国不 同的市场 细分来推 出不 同的产品。再次 ，“海尔”在渠道策略方面采取“多渠道发展，两条腿走路”的方法。“海尔”从最初的商场销售到 “店中店”，最终发展了自己的品牌专营店。到2002年，“海尔”已拥有销售网点53000 (海外38000)个，在全国共设有 48个工贸公司，逐级实行控制。同时，“海尔”采取内外结合的做法 ，与三洋进行渠道合作。最后，在促销策略方面，“海尔”以社会为导向进行销售宣传。“海尔”把营销对象从目标市场的消费者扩大到社会公众。其宣传促销活动已不是针对某种具体产品或某一段促销时间，而是集中于一个共同的目标：在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护 “海尔”良好的企业形象，“海尔”的产品创新策略，使其产品在多次价格战中都能够稳住阵脚，把损失降到最低。

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