旅游体验论文范文

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篇1

目前,旅游业上升为国家综合性战略产业,人才队伍建设成为重中之重。导游人员是我国旅游行业的服务窗口,导游人员的素质和形象直接关系到旅游行业的服务质量和整体形象。事实上,根据国家旅游局所作的“国内旅游服务质量抽样调查”表明,国内旅游在食住行游购娱等各项服务中,导游服务的社会声誉最差、满意度最低、使用程度最低。这些问题,尖锐地暴露在国内旅游业发展中。导游服务是旅游接待过程中多种服务中的一种,然而又是诸种旅游接待服务中居于中心位置、始终处于主导地位的服务。导游服务在旅行社、游客和各旅游接待单位之间起着连接和纽带的作用,导游服务的质量高低对于旅游目的地的接待服务具有某种代表性,起着一定的标志作用。国家旅游局对国内旅游者的权威性调查从各方面对我国的导游服务敲响了警钟。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”,应该在全行业内引起关注。

一、导游服务存在的主要问题

(一)导游个人素质问题

1、导游讲解中反映出的导游知识素质问题。导游讲解的主要问题表现在:导游讲解太少或根本不讲的哑巴导游;导游光讲神神鬼鬼的传说神化,对景点的文化价值、历史价值、科学价值缺乏了解;导游讲解信口开河或闹笑话,缺乏基本的知识;导游语言千人一面,刻板背诵导游词。

2、导游服务中反映出的导游职业素质问题。游客投诉较多的导游接团中的漏接、迟接,反映出应变能力、预测计划安排不足等职业技能不过关,另外也反映出职业责任感不强。游客投诉较多的擅自更改线路、增加购物点的问题,甚至有的导游对不购物或购物少的游客“给脸色”、“说冷话”等,一定程度上反映导游个人素质和职业道德的低下。有些游客投诉中的导游协调处理不积极或失当,导致游客和供应方在出现矛盾时加剧冲突,最后引起双方较大损失。这样的案例反映出导游的服务工作责任感差或者工作技能低。

3、导游与游客交往中反映出的导游个人综合素质问题。导游与游客交往缺乏沟通技巧,或经济目的唯一,沟通品位低下,以至于社会上对导游存在“油、精、奸”等看法,这与导游的专业技术水平低,个人综合素质较低有关。

(二)旅游管理问题集中体现在导游服务过程中

1、组团社与地接社团款纠纷。团款纠纷是导致较大旅游投诉案例的重要原因之一,出现这样的问题首先受到游客责难的就是导游,如果导游处理稍有不当,自己就会成为投诉对象之一,成为两家旅行社纠纷的“陪葬品”。

2、游客与旅行社旅游合同纠纷。尽管国家旅游局和各省旅游局都分别推出了旅游合同范本,并要求旅行社必须与游客签订旅游合同,但还是有一些旅行社不与游客签订合同或者在合同条款上设置“陷阱”,游客受骗的同时,处于一线服务地位的导游被作为旅行社的代表,必然首先受到游客责难。还有的是尽管签订了规范的旅游合同,但在履行合同过程中没有充分依照法律程序而带来的纠纷,导游作为履行旅游合同的一分子遭到投诉。

3、旅游旺季供给短缺造成接待标准降低。这是旅游旺季最多见的投诉,多出现在旅游旺季的热点地区,超过旅游舒适容量带来游客体验水平降低,导游无力回天,很容易成为供给方的替罪羊。

(三)导游管理体制问题

1、导游职业定位问题。刘辛田(2005)的研究表明,按照我国目前的职业分类体系,导游职业不属于专业技术人员类别,属于旅游及公共游览场所服务人员小类,归于饭店、旅游及健身娱乐场所服务人员中类。因为不属于专业技术人员,所以导游没有专业技术职称。国家旅游局的《导游人员等级评定制度》多年没有有效实施,况且导游员职称也并没有进入我的职称序列,没有切实与职称评定的初、中、高级建立对应关系,只是旅游企业内部的名号而已,甚至在一些旅游企业中也得不到相应的报酬福利。

当前的这种导游职业定位直接或间接导致了导游职业的社会地位低,高素质旅游人才不愿进入;导游资格考试的门槛较低(仅为高中毕业),大量社会人员非理性涌入,掀起报考热潮,考到资格证后,临时性赚钱的多,认真对待工作的少;从业导游职业前景差,许多人仅仅是趁年轻考个导游证挣钱,有机会就改行,很少有人打算把导游作为长期职业认真做,因而导游钻研业务、研究旅游文化的少,一心只要提高收入,这是制度造成的导游素质问题。

2、导游隶属问题。导游的隶属问题不光涉及导游自身的身份,而且直接涉及导游的监督、日常管理,间接影响导游的培训、奖惩晋级和福利待遇等一系列问题。因为我国的旅游市场管理不允许导游人员私自组团带团,并将之视为“野导”打击惩处,所以目前我国的导游员并不是真正意义上的“自由职业者”,导游的隶属关系主要在旅行社和导游服务公司。其中,属于旅行社的导游又分两种:一种是旅行社的正式员工,各种关系都在社里,从社里领工资,除导游工作外还可能兼做内勤等其他工作,这类导游福利待遇有保障,学习培训和日常管理都正规,导游工作能力和经验都比较丰富,相对素质较高,绝大多数高级导游都属这一类:另一种是旅行社的“挂靠”导游,各种关系都不在社里,只将导游资格证押在社里,有团时以社里导游的名义带团,无团时自便,这种导游是兼职,有工作或是学生,做导游的目的是出于爱好、专业实习、第二收入等目的,因无规范的培训学习管理,这类导游相对业务和经验较差,工作责任心和导游技巧较低,以初级导游为多,旅行社也多将其作为旺季导游人手不够时的补充,实际上越是旺季越需要经验丰富素质较高的导游,这种挂靠导游往往难以应对。

导游服务公司是为大量社会导游提供中介服务的机构。但实际上,导服公司问题很多,最典型的是导游人员反映其光收管理费不介绍带团机会,更不提供学习培训;而旅行社因其介绍的导游素质太低无法用,宁愿自己找。政府执法人员进行的旅游市场执法检查发现,导服公司的许多导游因无带团机会,要么自己想办法组团带,成为“野导”;要么不再交费,不参加年检,沦为“黑导”。

3、导游薪酬问题。南开大学国际商学院旅游学系本科生科研创新小组(2003)的研究表明,在现行狭义的导游人员报酬机制中,导游的收入结构不合理,导游没有或少有工资,却反而要付给旅行社“人头费”等费用;导游以回扣为主要收入来源,而回扣收入又是不合法的。这样的收入结构事实上鼓励了导游导购,是造成导游服务问题的直接原因。导游薪酬机制直接导致了从业导游工作中价值取向的偏离,阻碍了导游队伍的素质提高和导游队伍的稳定性、职业道德建设等方方面面。

4、导游奖惩晋级问题。导游的奖惩是对导游监督管理的手段。目前的IC卡制度对于违规导游扣分,扣分超过十分的直接吊销资格证的规定,对于导游的监管起到了作用。但IC卡执法检查的比例较低(全国平均20%多),对绝大多数导游,尤其是较偏远景区约束力差。导游员等级制度一直没有切实实施,晋级问题也在一定程度上影响了导游的社会声誉和从业前景,阻碍了导游队伍素质的提高。

二、导游服务质量问题的视角转换

(一)从管理者视角转向游客体验视角。从旅游管理者角度,目前对导游服务质量的监控有两个主要渠道:一是政府管理部门的旅游执法人员的监控,主要是IC卡计分监督;另一个是游客投诉及处理。这两个渠道反映的问题就是我国目前导游管理中最主要和最迫切需要解决的问题。但是,从管理者角度对导游进行的执法监督和投诉处理并不能全面真实地反映导游的服务质量。因为执法监督主要针对导游违规行为或“黑导”等市场问题,不直接针对导游服务质量;游客投诉也大多是游客在涉及较大经济纠纷时的一种选择,游客目的多是为获得经济赔偿,不能反映导游服务质量,游客不投诉并不等于对导游的服务满意。所以,要深入全面地分析导游服务质量,不能单单从旅游管理者的角度,应该更多地从游客体验角度,甚至可以说,导游服务质量根本性的提高,首先是分析研究视角的转变,从旅游管理者的视角彻底转变到游客体验视角。从游客体验入手深入发掘导游服务问题的根源,再从管理体制改革着手来提高服务质量,这是本文提出的从根本上研究解决我国导游服务质量问题的基本思路。

依照这一思路,针对上文导游服务的三方面主要问题,本文提倡导游服务质量问题改善应该基于游客体验,从游客的需要和满意出发,改革现有的导游管理和培训体制。

(二)从导游管理和培训两方面着手提高导游服务质量。游客需要的导游是知识广博、自身素质高、工作能力强的导游,更需要的是有着积极正确的工作态度和责任心的导游。前者要求导游培训练内功,工作中继续不断学习;后者要求改革管理体制为导游人员创造一个良好的工作环境和职业前景。因此,从游客需要和满意出发,导游的在岗学习和培训问题既是培训制度建立和完善的问题,也是导游管理体制改革的问题。

导游学习培训体制是导游管理的一部分,也是提高导游服务质量的核心。导游管理体制改革的成功与否,根本上是看能否使在岗导游得到有效的培训,切实提高服务质量。而在岗导游的学习培训能否落到实处,关键在于建立合理的导游管理制度,使导游自身激发出不断学习提高的内在积极性。

三、改革导游管理体制,为导游培训建立良好的职业环境

我国目前的在岗导游学习培训问题,很大程度上根源在于导游的职业管理体制不完善,导致导游人员素质和服务质量提升难以取得根本性突破。当前,改革导游管理体制主要解决选拔机制和薪酬体制问题。

(一)选拔优秀人才进入导游队伍。导游人才选拔的第一关注重个人素质和知识,为导游队伍整体的高素质奠定了基础。

1、建议提高导游资格考试门槛。导游资格考试作为导游职业的准入证,因其门槛低,吸引了大量社会人员,多次掀起报考高峰。但低门槛直接造成当前的导游人员素质降低,影响导游职业声誉,因此建议各省在实际分析本地导游工作量基础上,科学计算导游需求数量,有计划的提高导游资格考试的门槛,建议达到大专以上水平,并逐步优化人才学历结构,对现有的低学历的导游要限期参加旅游院校的学习培训,提高学历水平。

2、用好旅游院校培养的旅游专业人才。2008年我国有旅游大中专院校1,775所,旅游专业教师37,737人,在校生84.5万人,投资巨大的旅游院校培养的旅游人才具有旅游知识技能全面,个人素养较好的特点,旅游行业应充分用好这些人才。可以借鉴师范生取得教师资格的方法,鼓励这些旅游专业人才以评代考取得导游证,走上导游岗位。

3、聘请民间导游和专家型导游。旅游是文化行业,需要具有文化科技专业知识的专家,引导游客理解文化,提高导游讲解层次。高等院校、文化科研院所的文化、历史、旅游、建筑、生物、科技专家都可以聘请为专家型导游,这样的导游学养深厚、见识广博,对游客来说是一次难得的与高层次人才交往的机会,会留下深刻的体验。还有一些有特殊身份或经历,或者和某一旅游景点、旅游目的地有特殊关系的人,都可以聘请为民间导游,对游客来说,与他们的交往能更深刻地理解旅游地文化,得到更好的旅游体验。

(二)导游薪酬合理化问题是提高导游职业声誉的重点

1、旅行社给优秀导游的薪金和福利。曾经有许多文章呼吁给导游固定的薪金,以减少导游对回扣、小费的追求,但实际中执行的并不理想。例如,海南省就曾规定,旅行社给导游的固定薪金不得低于300元/月,但实际很难推行。的确,作为自由职业的导游,让旅行社给付固定薪金,旅行社的确很难接受。但是,让旅行社付给经常为其带团,并且业绩优秀的导游固定薪金和相当于社内专职导游的福利待遇,旅行社并不会过于为难,这还可以作为旅行社留住优秀导游的奖励方法。

2、导游管理部门对导游的各种工作奖励。旅游局、导游服务公司、旅行社等导游管理部门对导游实行范围较大的工作奖励,并将其作为导游常规收入的重要部分,这种奖励不仅是薪酬,而且起到激励导游主动积极提高服务水平的作用。厦门市完善导游福利保障,导游服务公司为注册满两年的社会导游员购买人身意外伤害保险。

3、回扣严格杜绝、佣金透明管理、小费逐步提倡。回扣、佣金、小费是三个不同的概念。回扣来自旅游商品的超高标价,是有害于旅游业长期发展的不正当收入,我国导游管理条例明确规定,导游不得收受回扣;佣金是旅游产品链中的相关企业付给旅行社的中介费,是旅行社业务成熟时的主要收入来源,这部分收入理应由旅行社管理,不应算导游收入;小费是消费者对服务人员工作优秀的一种自愿奖励,导游凭借杰出的工作表现,赢得游客的好评,在游客自愿的前提下,导游可以小费。而且游客自愿给付的小费可以激励导游工作积极性,是西方消费者流行的做法。但我国消费者目前还没有广泛养成给服务人员小费的习惯,但随着国际化意识的增强,我们应该逐步提倡小费的做法。

4、用好IC卡,重视游客体验,切实对导游服务质量进行监管。2002年实行的导游IC卡管理制度,是对导游服务进行监管,进行导游日常管理的有效方法,但是这一制度并未切实实施。主要问题有,由于设备、人员的原因,IC卡执法检查比例较低,全国平均只有20%左右,有的省市甚至没有执行;检查流于违规行为,但无法评价服务质量,也就是说执法部门眼中的“合格”导游仅是不违规的导游,与游客体验中的合格导游服务还有差距;处罚相对轻、处罚范围小,例如即使在执法检查较好的陕西,2005年的导游执法检查中,被处罚扣分的只占检查人数的2.4%。这些问题有的是管理部门执法不严的问题,但更多的是没有充分发挥IC卡监管的作用,监管内容和项目不详细,没有切实从游客体验角度出发,制定详细的服务质量监管条目,没有充分重视游客对导游服务质量的评价,这些问题都是在IC卡制度完善过程中应该研究考虑的。

四、学习型导游职业管理制度的逐步形成

将在岗导游的学习培训制度化、经常化,成为职业规划的一部分。导游业内管理注重服务技能、职业道德和终身学习的激励,建立学习型导游职业管理制度。主要方法是导游等级制度、较大覆盖率的先进奖励和多途径的学习奖励制度、对导游的内部积分奖励等。

(一)注重服务技能和职业道德的学习培训。一旦通过资格考试,取得导游从业资格,各级导游管理部门就应该重视导游的服务技能和职业道德的学习培训。其中,树立榜样、模范,表彰一批服务技能优秀、职业道德高尚的优秀导游,并定期举办传艺正德的学习讲座。大范围表彰导游技能创新和职业道德表率,在整个行业多树模范,营造学习氛围。

(二)运用多种奖励激励方法,激励导游终身学习的积极性。在导游行业设立多种奖励,奖励可以涉及导游知识、服务技能、道德素养等方面,可以由导游互评、游客评议、旅游企业和导游管理部门评议等多种渠道,获奖面可以广至从业导游数量的50%左右都可获得不同奖项,以增强激励效力。奖励方式以物质和精神奖励结合,尤其可以奖励导游普遍关注的福利待遇,如增加薪金、增加住房公积金及养老保险的缴付比例、公费学习进修,让自由职业的优秀导游可以享受到稳定职业的待遇,这有利于激励导游提高业务水平,也有利于导游行业优秀导游队伍的稳定。

(三)对导游进行职业生涯规划。社会上流行对导游职业的看法,认为导游是“青春饭”,导游队伍内也存在这样的认识,导致导游工作中短视的看法,学习知识、提高服务水平的学习氛围差,争先进、当模范的争优意识差,人员流动性大。要提高导游整体服务水平就要通过对导游的职业生涯规划,树立长期的从业愿望和提高职业的满意程度。当前,最紧迫的就是建立导游等级评定制度,先建立初级导游、中级导游、高级导游、特级导游的职业发展途径,让有志于导游工作的人有长期的发展目标。

五、根据导游工作特点,创新学习培训方法途径

我国旅游市场发展日新月异,旅游产品推陈出新,游客旅游消费需求和行为不断变化,导游只有不断学习,才能满足游客的服务要求。导游工作的特点是紧密结合旅游发展实践,在景点学,从服务企业中学,从与游客交往中学。因此,对于在岗导游的学习和培训不能局限于传统的培训和考核,应该结合导游工作实际积极创新学习培训方法途径,才能满足导游学习的需要。

(一)结合大型旅游活动,进行专门的导游培训。近年来,各地市大型节事活动精彩纷呈,例如北京奥运会、上海世博会,国家旅游局每年也开展主题宣传。充分利用这些大型活动,进行导游员专题培训,例如“2009生态环境旅游年”,可以开展导游员的生态环境专题培训,适应主题旅游活动的要求。在大型活动策划中,要包括导游人员培训的内容,为这些大型活动服务的导游人员必须接受专门学习培训才能上岗。

(二)积极开展网上培训,统筹推进导游全员培训。自2007年起,南京市旅游局开通导游员网上课堂,推出20期网上课件,内容涉及奥运专题、南京解放60年回顾、江苏世界遗产解读、明城墙、六朝石刻等。杭州市旅委在导游年审培训中做到“网络化、菜单式、以人为本和名师授课”,开发了10个专题网络视频,内容涵盖全市导游业主要工作和历史文化知识。

(三)建立旅游企业与导游互动的学习机制,积极促进导游在工作中学习提高。旅游企业应成为导游学习培训的主阵地,鼓励导游到旅游企业中学习,鼓励旅游企业将自己的服务特色,将旅游景点最新的旅游信息提供给导游,积极促进导游员在工作中自主学习。这种旅游企业与导游员互动的学习,应该建立机制,纳入导游培训管理中。烟台以海滨旅游区、蓬莱阁景区、长岛景区为基地,培育讲解开埠文化、仙道文化的专业性导游,以张裕酒文化博物馆、国际葡萄酒城之窗为基地,培养研究葡萄酒专业知识、应用文化、衍生文化的专业型导游。烟台有15个各具特色的高尔夫球场,积极联络旅行社,培训了解高尔夫文化、打球及比赛规则的专业型导游。

(四)实施名师名导工程,开展导游争优培优,宣传良好的职业形象。武汉2008年成功举办“武汉快乐导游大奖赛”,探索赛训结合、以赛代训、以赛促训的培训新模式,选拔出一批优秀导游,展现了导游的智慧、才艺、品质、毅力和职业操守。黄山市鼓励优秀导游在岗进修,对取得硕士学位的财政补助1万元,取得博士学位的补助3万元。

(五)推动岗位技能训练和经验交流,加强优秀导游团队建设。多种形式搭建导游同业互学互促平台,例如建立导游员经验交流的文字媒体平台,导游工作简报、刊物、专栏等。上海在2009年的“青年导游员大赛”中,注重了导游员同业的交流和互学提高,在初赛环节采用半开放形式,复赛中同一语种选手在同一辆车上,互相观摩学习取长补短;还将精彩的导游词汇编成册,供大家学习交流,使选手在比赛中获得了难得的互相学习的机会。

经验交流、互学互促,有利于形成优秀的导游团队,导游团队建设又会促进优秀导游员的培养。上海春秋国旅汇聚众多优秀导游员,在多次职业技能比赛中得奖,与公司注重导游团队建设分不开。公司多次请上海知名高校教师,组织参赛导游的强化培训,甚至还专门请形象设计公司,对参赛导游从外形、举止、仪态等方面进行全方位包装,带出一支形象好、技能强、素质佳的导游人员队伍。

主要参考文献:

[1]陶汉军.导游服务学概论[M].北京:中国旅游出版社,2003.

[2]刘辛田.我国导游管理实践中的关键——职业定位和薪金制度[J].宜宾学院学报,2005.3.

[3]南开大学国际商学院旅游学系本科生科研创新小组.对建立合理的导游人员职业机制问题的探讨[J].旅游学刊,2003.6.

[4]伍延基.导游人员资格认定的另一种途径[J].漳州师范学院学报(哲社版),2005.3.

[5]邹伏霞.导游人力资源的现状分析与对策[J].湖南环境生物职业技术学院学报,2004.10.4.

篇2

设计旅游管理专业体验式教学模式是一次大胆尝试与创新，是对传统教学模式的改变和颠覆。教学模式实质上是一整套的方法论体系。此体系由教学思想、教学目标、教学内容、教学程序、具体的教学方式和技能、教学组织形式及教学评价手段等整合组成。从静态上看，是一种教学的结构，它是由教师、学生、教学内容、教学手段、教学组织、教学评价方式等基本要素构成。从动态上看，它是一种运行的流程。为此，针对教学模式的概念，我们在设计旅游专业体验式教学模式时，可以从以下角度入手:

1、制定切实可行的人才培养方案

增加实践教学环节以及校企合作模式，适应市场需求从体验式教学的角度分析，高校应对旅游管理专业的人才培养方案进行重新审视，并制定旅游管理专业的实践教学目标及方案，在人才培养的制定上应细分培养层次，有针对性地对不同专业方向、不同学历层次的进行科学培养，例如:为了使培养出来的学生能与社会需求相吻合，具有竞争力，很有必要对旅游人才市场进行细分。第一种是以整体旅游人才市场为目标，培养适合所有旅游企业的通才;二是将旅游管理专业总体人才市场细分为酒店管理、旅行社管理、餐饮管理、旅游规划与开发等四个子市场再进行专业细分，分别培养出精于酒店管理、餐饮企业管理等四大需求的人才;三是在将旅游管理总体人才市场细分为上述四个子市场的前提下，仅选择其中一个或两个子市场作为自己的目标市场，创新旅游教学方法，改革旅游教学考评方式养人才，以满足社会的需求。在确定了培养目标之后，根据目标市场的需求增加相应的实践教学，并且进行校企合作，让学生到企业中去实习、实践，在真实的职业环境中锻炼自己，使学生能在毕业之后迅速上岗，只有这样，我们培养出来的人才才能更好地适应旅游业的需求。

2、更新旅游教学内容和方法

营造开放的旅游教学环境，激发学生的学习兴趣首先应该更新的是教材，应该选用在国内比较有影响力和权威的教科书、报刊等作为教学的主要资源，形成开放式的、更新、更合理的知识体系，改变教材选用的“本土化”，适当参照和引进行业标准。其次，要进行课程实践性环节的创新。旅游管理专业中诸如《旅行社管理》、《导游业务》、《餐饮管理》、《前厅与客房管理》等应用性、实践性强的课程，不仅要求学生掌握基本理论，还要求学生掌握一定的业务流程和具体操作。为提高学生实际操作能力和业务水平，可以采用现场教学、课堂模拟操练法、案例式教学、研讨式教学等方法，以弥补传统课堂讲授和实际业务操作相脱节的缺陷。第三还要进行教学方法的创新。选择教学方法时，强调所采用的教学方法必须有助于激发学生的学习兴趣，调动学生的学习潜能和培养学生的学习能力。根据所授课程的特点与具体的教学内容，可以设计多种教学方法，如案例教学法、知识竞赛法、创业大赛法、角色扮演法等。

3、改善旅游教学设施

改革现有旅游教学组织形式目前，旅游管理专业的教学实施普遍投入不足，很多高校都是依然是黑板加粉笔的教学模式，甚至有些院校连多媒体教学设备都严重不足。这些旅游教学设施方面的不足，成为旅游管理专业体验式教学模式设计的最大障碍。因此，必须加强对旅游教学设施的投入和建设，不断扩建旅游专业的模拟实训室，例如导游模拟实训室、客房模拟实训室、模拟餐厅、模拟酒吧、模拟前台、模拟商务谈判室、茶艺实训室等，建立属于自己的实训基地，这对增强学生综合运用知识的能力与业务实操能力有极大的促进作用，真正为体验式教学模式设计奠定良好的基础。

4、转变教师在教学过程中的角色

改革旅游管理专业的考评方法旅游管理专业的实践应用性，要求教师不但要有丰富的理论知识、灵活多变的教学组织能力，而且还必须具备丰富的旅游业阅历和经验、娴熟的操作能力以及从事旅游实证研究的能力。在体验式教学模式中，教师不能仅仅以知识传授者的身份出现，而应向“以学生为主体，教师为主导”的方向转变，以体验式教学的组织者、促进者、环境构建者与评价者作为角色定位。教师要根据每门专业课的特点，有针对性地制定评估手段、评估标准，改变“凭一张试卷评价学生”的不合理现象，积极采用笔试、情景模拟、实际操作等相结合的方式以及考评小组综合打分的方式评估学生的学习成绩和实践能力，并且改变在成绩中的分数构成，提高实践成绩所占的比例，加大对学生综合素质的培养和实践动手能力的评估。

二、旅游管理专业体验式教学模式的实施

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关键词：旅游商品创意产业症结

旅游商品是我国旅游业中最为疲敝的部分。旅游业发达国家，旅游商品收入往往占到旅游总收入的40%至60%，国际平均水平也有30%。而我国旅游商品收入占旅游总收入的比重长期徘徊在20%左右，其绩效堪忧。我国旅游商品却辗转于“零团费”与“纯玩团”的困局，其前景亦堪忧。对我国旅游商品市场进行科学、理性的事件解析与对策研究，似已成为攸关旅游业发展的大问题。SCP范式，即“市场结构—市场行为—市场绩效”双向动态的行为主义理论，是新产业组织理论的基础理论范式。本文拟在这一理论范式的认识框架内，对我国旅游商品市场作初步解析，发掘其症结。

创意产业：旅游商品的理论市场结构

在旅游商品产业出现之前，主要由土特产充任自发的旅游商品。对自发旅游商品的“模仿创新”在创制自觉的旅游商品的同时，创制了旅游商品产业。在一系列“模仿创新”引发的思维和行为定势背后，隐藏着对旅游商品理论市场结构的认知欠缺。新产业组织理论突出市场行为的重要性，认为：市场结构是由需求、技术等基本条件决定的外生变量。故此，对旅游商品市场结构的探讨需由解析其需求与技术入手。旅游商品是因对旅游者的旅游价值观及旅游场域（Tourismfields）具有配景作用，而获得附加价值(valueadded)的商品，要研讨旅游商品的需求与技术，就要先研讨旅游者的旅游价值观和旅游场域。

在人类学的视域中，旅游与日常生活是“纯洁/污染”的象征模式；在社会学的视域中，旅游是对日常生活“好恶交织”的反应和体现；在心理学的视域中，旅游是“逆工业化”（De-industrialization）的集体表象；在史学的视域中，旅游是脱离不发达的生产力对人的规定性，追寻自由、发达的社会关系的社会实践；在哲学的视域中，旅游是旅游者对自己的“占有欲、权力欲和创造欲”如何在“自然、自我和他人”中获得满足的思与练的同一体。反映在价值观上，旅游价值观是日常生活的批判性资源，它往往表现出一种针对日常生活价值观的“大倒置”。

场域的概念主要来自法国社会学家布迪厄(PierreBourdieu)的实践社会学，它有3个具有方法论意义的关键词：场域（fields）、性情(habitus)、资本(capitals)。旅游场域是一个抽象的东西，它是旅游者的经济资本和社会资本向旅游地渗透，并通过建构文化资本来支配旅游地的一种自我表达；它是以旅游地为言说中心的精神与身体性情在历史中形成的结构化的位置空间，共时性是这一结构的特点。

逆向选择的价值观和共时性的文化构制，造成了旅游商品“既赞成X，又赞成非X，既反对X，又反对非X”的多元对话的悖论式的市场需求。这一需求模式，实质上是全球化、现代性的旅游价值判断体系的产物，是后工业化时代的细分市场，是旅游者在比“熟人社会”广阔得多的社会空间里进行交往与表达的工具。土特产与旅游商品的关系，就如同民族服饰与时装，民间故事与电影，在那些“越土越成功”的事例背后，实际隐藏着后现代主义“超越真实”理论和经济学“大规模定制”理论在消费社会建构起来的高度精密的创意产业。

创意产业是一个相当新的学术、政策和产业范畴，新技术、高智力和国家的知识产权保护体系是它的核心特征。创意产业提供了将投资、创作、生产、流通、消费等诸领域的创造性内生到一条利润链上来的新技术。创意产业要求旅游商品从区域经济演化为行业经济，从景观的附属物演化为景观的生产者。由于市场结构是由需求、技术等基本条件决定的外生变量，所以，融入创意产业是旅游商品发展的必由之路。

内部性经济：中国旅游区的特殊市场结构

我国绝大部分旅游区产生和存在于社区之中，且社区的人居生态往往本身就是旅游景观。社区天然具有的产权关联，羼入人居生态景观化形成的有机产权，使旅游区的产权格局高度复杂。这些旅游区市场化的过程存在两种基本的模式：政府推进型模式。政府推进是中国旅游区市场化的主要动力。中国的现代旅游业并非自发产生的，而是随着经济改革，为了获取外汇等目标，由政府以行政力推进的。这一模式有制度、法律、经济、文化和产业形态等方面的必然性和必要性，但在具体实践中却产生了产业主体“政企不分”的问题。其基本特质是持续保持对旅游企业的行政控制。社区推进型模式。主要是在一些政府无力或无意直接经营的地方，以社区集体经济的形式进行的市场化，其初始动力无疑是社区福利。因为存在企业与社区的“嵌入”关系，这一模式往往固守在“内部人控制”的阶段。

美国经济学家范里安认为，经营行为的效用有“消费/产出”和“消费/投入”两种体察模式。如果存在产权模糊，利益相关者便无法正确评估自己的资本投入，更无法独立主张自己的资本投入，必然集中关注“消费/产出”，即私人的收益。中国旅游区市场化的特定模式强化了其集中关注“消费/产出”的基本规范。具体表现为行政控制的诉求和社区福利的诉求对经营行为的渗透。决策者经营决策时，主要考虑的是由产出中转化出来的私人收益而不是社会收益。这一微观经济特征与主要考虑生产的私人成本而不是社会成本的“外部性经济”相对应，可以称为“内部性经济”。内部性经济是中国旅游区模糊的社会共同体产权的产物。在这一层面上可以说，我国的旅游区主要是在社会资本的平台上运行的经济。

内部性经济成为中国旅游商品市场症结的原因

在旅游区发展的初始阶段和粗放阶段，内部性经济可以有效地动员和聚集原始资本、提升侃价实力和抑制收益漏损，是具有比较优势的选择。然而，这种比较优势并不是一项独立的经济要素，它产生于社区的合作，嵌入于社区的肌体，是难以进行流通交换的。茅以轼认为，市场经济的基本运行规则就是“优势交换”和“马太效应”。优势不能交换，市场的增值效应便不能持续发展。黄仁宇认为，由内部性经济到市场经济“其转换之艰难犹如‘由鸟变兽’”。市场化进程不能持续，旅游区的经济资源就可能不断内卷化。

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关键词：旅游业；供应链；伦理；利益相关者

中图分类号：F590.6 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2010）35－0200－02

随着旅游消费者需求日益个性化、多样化和信息技术与互联网的飞速发展，旅行社与旅游供应商简单合作的传统采购模式已不能充分适应旅行社经营环境的变化。加强旅游供应链中的伦理管理是一个非常重要并且急需解决的问题。尽管在旅游行业规范的指引下商家、旅行社的服务不断改进，然而旅游消费者满意度问卷调查所揭示的结果以及对旅行社不良服务的投诉等问题表明，加强对境内游与境外游供应链中旅行社和目的地商家的伦理管理仍是任重道远。

一、旅游供应链中存在的问题

旅游供应链的问题最早在1975年联合国世界旅游组织关于旅游业分销渠道的报告中就已出现，虽然没明确指出，但是分销渠道可以看做是供应链的一部分。Tapper and Font（2004）将旅游供应链定义为：将旅游产品传递给顾客的所有商品和服务供应商组成的一个链条。也有一些学者将旅游供应链定义为“从事不同活动的旅游组织构成的一个网络，这些不同的活动涉及到旅游产品/服务的不同组成要素的供给，包括从交通住宿到特定目的地最终旅游产品的分销和营销，涉及到私营部门和公共部门的广泛参与者”。因此，旅游供应链是围绕满足旅游者的需求而构建的一种既包括食、宿、行、游、购、娱各供应商， 又包括分销商、零售商直至最终用户的网链结构， 并与链上各节点企业建立战略伙伴关系。在这一网链结构中， 各节点旅游企业之间是一种需求与供给的关系。其流程图如图1所示。

旅游供应链中旅行社、商家、宾馆、饭店等上游服务供应商之间一些唯利是图的非正当合作，引发了大量损害下游客户利益及体验的问题，如：境内游中常存在的以虚假广告招揽游客、降低宾馆及餐饮的服务标准、强制购物、更改旅游路线、导游擅自增加购物地点、缩短游玩时间以增加在购物点的时间，以及出境旅游中半路加价、擅自增加自费项目等方面的问题让参团游客的旅游体验直线下降。

旅行社新近推出的“纯玩团”引入的原意是消除上述问题，然而，在游客为该种服务支付额外费用的同时，仍有上述问题的变相出现，如强制购物改为推荐自费项目、宾馆饭店不达标等。

二、旅游供应链中伦理管理的理论基础

1.利益相关者的视角

弗里曼(1984)认为“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的人”，因此，对于旅游供应链中的企业来说，旅游者是重要的利益相关者。消费者是旅游产业集群服务的接受者，其对旅游服务的选择直接决定了产业的发展前景，是旅游集群发展的源泉和动力。

旅游供应链中上游组织为了自身短期利益最大化目标而以利益相关者的利益为代价是不明智的。利益相关者理论告诉我们，从长远来看，应该在利益相关者之间合理分配利润或收益。利益相关者共同治理有助于利益相关者之间的长期合作，各个利益相关者彼此依存、唇齿相依，任何以牺牲长期利益为代价的行为都会受到其他利益相关者的反对。

2.体验营销的视角

体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。因此，旅行社提供旅游服务后，如果此次旅游给游客带来了失望、不满意、不愉快的体验，从体验营销的视角来看，该旅行社的服务是失败的。

3.重复博弈的视角

消费者整体和旅行社行业是一个重复博弈的关系。旅游行业中的企业要面对连续不断的消费者。单个消费者感受可以在很大程度上影响到其后消费者的选择，特别是在信息交流方便的今天。旅游中受到伤害的消费者可以很容易地在互联网中自己遭受损失的情况，而那些潜在消费者也可以很容易地了解到这些信息，成为他们决策的重要因素。所以，消费者与旅游集群企业之间的博弈是无限次的多阶段博弈。重复博弈下，好的声誉的建立，会催生消费者信任，形成一个良性循环。反之亦然。

三、旅游供应链伦理管理模型及对策

1.模型

从国家管理旅游产业发展层面上看， Keating（2009）的模型对旅游供应链中的伦理管理具有重要的借鉴意义。第一，提供一个提升旅游供应链诚信管理的强有力支撑理由，用以获得利益相关者的支持。例如，倡导旅游供应链绿色化。供应链绿色化不仅是游客消费需求日益成熟的标志和要求，也是旅游企业和相关组织树立良好市场形象和体现高度社会责任感的必然要求。第二，为旅游中介机构供给方和需求方建立适合的、用以参考的伦理标准。这里强调标准的适合性是指如果标准太高，执行成本相应过高，旅游供应方则不会执行，因此，需要根据实际情况制定适合的标准。第三，开发治理程序，并辅以评估旅游中介机构伦理标准执行绩效的工具。这一点对于伦理管理的实践具有非常重要的意义，因此，只有通过合理评级，才能对被管制旅游机构的伦理标准执行情况进行考核。在伦理评级结果的基础上，必须辅以适当的合规激励措施，如奖励或惩罚。第四，为中介机构提供他们伦理绩效的质量反馈，并为不合规者制定适当的惩罚措施。对于评级等级高的机构，予以声誉激励或物质奖励，而对于等级达不到合格标准的旅游中介机构，予以适当的惩罚措施，如：逐次加大惩罚力度，即对于初次不合格，施以相对较轻惩罚；而如果在之后的2个考核期，仍不合格，则加大惩罚力度，并备案。同时，初次惩罚的力度也不能过低，如果罚金低于实施伦理管理的成本，那么，旅游中介机构有激励交罚金而不在伦理提升方面改进。此外，惩罚可以与声誉机制结合实施，对于屡次不合规的企业，可以在行业内设立最差伦理管理企业排名榜，类似于好莱坞电影行业中的最差电影奖，使旅游消费者可以在互联网等媒介中通过此排名榜来甄别这类较差企业。第五，设计一些项目以奖励和教育模范旅游中介者。无论是声誉激励还是奖金等物质激励，对于模范者的奖励都会提高企业实施伦理管理的预期收益，都可以促进行业内其他企业提升伦理管理。第六，对实施程序进行必要的定期回顾和总结，并对上述任一点中须修改处进行必要的调整。

2.对策

在借鉴上述模型基础上，以下针对供应链上游企业的对策也对提升旅游供应链中伦理管理有所助益。首先，切实做到将旅游供应链中下游的消费者作为主要利益相关者。制定决策时，要在自身利益与消费者利益之间进行权衡与均衡。 其次，从体验营销的视角来看，真正将消费者满意视作企业提供服务产品的最高目标，通过合理正当的方式赚取利润，决不欺瞒消费者。最后，在初次为消费者提供了好的旅游体验基础上，建立长期的客户关系管理，在顾客同意的条件下，定期发送电子邮件或邮寄旅行社等上游商家的最新服务目录及促销项目等。

参考文献：

[1] 肖拥军，李必强.国内利益相关者理论应用研究回顾[J] .商业研究，2008，（7）：36-38.

[2] 周富广.旅游体验营销：含义、竞争优势及实施策略分析[J] .乐山师范学院学报，2008，（23）：75-76，83.

[3] 王兆峰.旅游产业集群与利益相关者――消费者的博弈研究[J] .现代管理科学，2008，（9）：68-71.

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旅游业是在19世纪40年代后开始走上规模经营、产业化发展道路的。从那时开始，旅游经营者一直都在积极地寻求如何借鉴、吸取管理学的最新研究成果、工商企业管理的一些好的做法来改进旅游服务质量，提高旅游企业的经营管理水平。但在学术界中，旅游管理研究在相当长的一段时间内一直没能得到人们应有的重视。70年代以来，这种现象有了比较大的改变，旅游管理研究领域公开发表的论文、刊物、专着已日渐增多。旅游管理学学科建设问题也引起了许多学者的兴趣。有些学者还提出了一些很好的设想与建议。但人们对学科建设的一些基本问题的认识，如对学科研究对象，学科原理命题，学科的性质与理论框架，学科的前沿问题，学科的研究方向与研究方法的确定等问题的认识，至今仍然是模糊不清的。

一、旅游管理的概念

旅游管理是指为发展旅游事业而进行的计划、组织、指挥、调节和监督的活动。旅游管理活动，具有多层次、多结构、多方面的内容，它贯彻于旅行游览管理事业的全过程之中，从旅游管理的过程看，旅游管理活动包括：确立旅游管理目标的活动，建立旅游事业信息系统的活动，进行旅游事业开展预测和决策的活动，制定旅行游览事业发展计划的活动，以及对旅游事业发展的监督活动，等等。

从旅游管理的内容看，旅游管理活动包括：旅游人力资源管理活动，旅游物质资源管理活动，旅游财力资源管理活动，旅游科学技术管理活动，等等。

从旅游管理的业务经营看，旅游管理活动包括：旅游资源管理活动，旅游设施管理活动，旅游服务管理活动等。旅游资源管理，又可以分为旅游风景名胜管理，旅游文物管理，旅游建设成就管理活动，旅游设施管理又可以分为旅游交通包括民航、铁路、公路、水路管理，旅游宾馆、饭店、餐厅、游乐场所管理活动旅游服务管理，又可以分为旅游客房服务、餐饮服务、导游服务、司机服务、引导购物服务管理活动，等等。

从旅游管理的方法手段看，旅游管理活动包括用行政办法管理旅游事业的活动，用经济办法管理旅游事业的活动，用法律办法管理旅游事业的活动，用思想政治办法管理旅游事业的活动，用科学技术办法管理旅游事业的活动，等等。

二、旅游管理学的研究对象

旅游是由那些出于和平目的、不是为了定居与就业的人，离开其常住地外出旅行与逗留而引起的各种现象和关系的总和。旅游资源、旅游者与旅游业是旅游活动产生与发展的三个基本组成要素。所以，广义上的旅游管理学研究对象应包括对这三者的管理。由于旅游者的旅游动机激励、活动导向及其在旅途中的组织管理在很大程度上要受旅游企事业单位的影响与制约，旅游资源的开发利用与保护工作主要也由当地的旅游企事业单位负责。因此，狭义上的旅游管理学研究对象主要指的是对旅游业的管理。

三、旅游管理学的学科性质

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一、金融自由化概述

（一）经济全球化与金融自由化

20世纪国际经济最重要的变化莫过于经济全球化，虽然对于经济全球化从不同角度有不同的理解，但对于国际经济中呈现的经济全球化的事实是为各方所认同的。经济全球化使得经济中最活跃的要素-资本、货物、人员及技术跨越国界紧密地联系在一起，表现为生产一体化。经济全球化将随着贸易自由化、投资自由化以及金融国际化的进程而不断深入，在法律上表现为支持贸易自由化、投资自由化以及金融国际化的国内和国际法律体系得以建立和完善。在金融方面，自20世纪70年代以来，全球性的金融体制不断发生变革，表现为发展中国家先后开展的从金融抑制到金融深化的金融体制改革，以及发达国家相继实施的以放松金融管制为表现的金融监管体制改革。这两方面的改革逐渐形成了金融自由化的趋势。所谓金融自由化是指20世纪80年代初西方国家普遍放松金融管制后出现的金融体系和金融市场充分经营、公平竞争的趋势。在发达国家金融自由化不断深化和发展的过程中，以亚洲的泰国和拉美的阿根廷为代表的发展中国家着手进行以“金融深化”为指导的改革，金融自由化由此不断走向深入。

（二）金融自由化的表现

20世纪80年代，金融创新风起云涌，金融创新理论着重分析了管制制度的利弊以及创新对金融效率的提高、资本流动的促进以及对世界经济发展的推动等积极作用，提出全面放松对利率、汇率、业务范围及信贷规模的管制，推行金融自由化的政策主张，从而引发了对原有以严格管制为主要特征的金融体制变革。金融自由化具体表现为以下四个方面：一是价格自由化，即取消对利率、汇率的限制，同时放宽本国资本和金融机构进入外国市场的限制，充分发挥公开市场操作、央行再贴现和法定储备率要求等货币政策工具的市场调节作用；二是业务自由化，即允许各类金融机构从事交叉业务，进行公平竞争，即所谓混业经营；三是金融市场自由化，即放松各类金融机构进入金融市场的限制，完善金融市场的融资工具和技术；四是资本流动自由化，即放宽外国资本、外国金融机构进入本国金融市场的限制。

与会的专家、学者们就金融自由化在法律方面的要求提出了不同的意见：有学者认为金融自由化即要求在法律上放宽对金融的管制，由此可能引发更大的金融风险，特别是对于象我国这样金融体系不太完善的发展中国家而言甚至可能引发金融危机，东南亚金融危机、阿根廷金融危机无不是金融自由化进程操之过急引发的后果；而另外一些学者认为，金融自由化在法律方面的要求主要表现为各国调整金融管制的法律，建立一套新的适应金融自由化的监管体系，建立适应充分经营、公平竞争的市场机制的法律以及开放国内金融市场，实现国内金融市场与国际金融市场的融合，金融自由化不仅不是在法律上放宽对金融的管制，恰恰相反是应该加强金融监管，只不过是放宽了传统意义上的管制，而强化适应金融自由化的监管体系。与会的专家、学者们认同金融服务自由化是金融自由化的一个方面，从法律上推动金融服务自由化是金融自由化在法律方面的一个基本要求，但金融服务自由化不是金融自由化的全部。

二、WTO法律体系与金融自由化

（一）WTO关于金融服务的规则

WTO有关金融服务的规则主要包括《服务贸易总协定》及《金融服务附件》、《金融服务第二附件》和《关于金融服务承诺的谅解》，以及1997年达成的《金融服务协议》。《服务贸易总协定》作为调整国际服务贸易的最一般的规则，对金融服务自然也适用，《服务贸易总协定》为成员方开放服务贸易提供了基本原则和规则，至于成员方选择什么服务部门做出什么样的市场准入和国民待遇的承诺，则有赖于各方的谈判。在对《服务贸易总协定》进行谈判时，各谈判方普遍认为对金融服务需要作特别的处理，最后达成了《金融服务附件》、《金融服务第二附件》和《关于金融服务承诺的谅解》。《金融服务附件》的重要意义在于将金融服务纳入《服务贸易总协定》的约束之下，对相关的术语进行了定义，把通过行使政府权力提供的服务，如央行或其他执行货币政策或汇率政策的机构的活动排除在《服务贸易总协定》的适用范围之外，该附件最重要的内容是有关“审慎监管”原则的规定，依此规定，成员方为保护金融体系及其使用者，可以自由采取审慎监管措施（prudentialmeasures）。这一规定为金融自由化的法律框架奠定了基础.《金融服务附件二》的目的在于使谈判方在WTO成立后继续进行金融服务的谈判。《关于金融服务承诺的谅解》是谈判妥协的结果，它规定了许多发达国家成员同意做出金融服务承诺的基础。但WTO关于金融服务最重要的规范却是在WTO成立后经过艰苦谈判最后于1997年12月达成的《金融服务协议》。该协议记载了有关成员在金融服务市场开放方面所作的承诺。

（二）WTO关于金融服务规则的特点

如前所述，WTO关于金融服务的规则最重要的《金融服务协议》，该协议主要的内容就是有关成员在金融服务市场开放方面所作的承诺。在这些承诺中发达国家因其金融业发展水平高而普遍愿意开放金融市场，只对市场准入和国民待遇规定了极少的限制；与此同时，发展中国家也普遍提高了金融市场准入和国民待遇的承诺水平；从允许提供的形式来看，发达国家允许其他国家以一切可能的方式在本国设立金融机构和向本国消费者提供跨境金融服务，同时也保障本国公民在境外接受金融服务，而发展中国家在这方面却有较多的限制；从承诺开放的具体部门来看，绝大多数国家愿意开放再保险服务和存贷款业务，而对于人寿保险服务、清算和票据业务以及证券业务发展中国家则有较多限制。由此可见，在金融服务开放方面，发达国家的开放程度较高，发展中国家的开放程度较低，一些业务相对成熟、国际化程度较高的服务部门开放程度高，其他部门开放程度较低。与会的专家、学者们由此认为目前在WTO体系内并没有实现全球金融服务的全面自由化，《金融服务协议》所反映的仅是成员方现有的金融服务自由化的程度。与会的专家、学者们还注意到，即便如此，金融自由化的其他方面的法律要求，如关于监管的法律体系、关于构建国内金融市场充分经营、充分竞争的法律体系等在WTO有关金融服务的规则中并未显见。

三、WTO谈判新议题与金融自由化

（一）WTO谈判新议题概述

WTO新一轮谈判正在进行中，新一轮谈判涉及的议题众多，农产品与非农产品、服务贸易、知识产权、WTO规则的实施、争端解决、贸易便利化、政府采购透明度、竞争政策以及贸易与环境、贸易与投资等问题。这些新议题如果谈判成功，将不仅使得WTO的法律体系更加完善，更有利于WTO宗旨的实现，而且也将扩大WTO的管辖范围。但与会的专家、学者们也注意到在新一轮的谈判中并未继续就金融服务自由问题进一步讨论，金融服务仍将遵循逐步自由化的原则，不仅如此，新一轮谈判中也未就金融自由化的其他方面的问题，如关于金融监管等问题，进行讨论。由此可见，全面规范金融自由化并非是WTO的目标。

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以色列研究人员找到一种让截瘫人士和“闭锁”综合征患者与外界沟通的方法,甚至还能利用他们的鼻子操控轮椅。

研究小组利用一个可以将鼻压转化为电子信号的设备,成功地令“闭锁”综合征患者在不依赖刺激物的条件下书写信息,并能令截瘫患者有效地操纵电子轮椅。

这种“鼻息控制器”通过一条橡皮管戴在鼻子上,这与医院病人用于吸氧的管子没有什么不同。但并非所有人都能使用这种鼻压装置,因为研究发现在健康对照组中有1/4的人对软腭的控制不足。软腭是鼻腔通道的一部分,可以让你控制吸气强度。但对那些有着足够软腭控制能力的人来说,鼻息控制器能让试验对象享受到新的自由度。

研究者先对36位健康者通过控制鼻压来玩电子游戏的反应时间和精确度进行测试,同时测试他们使用鼠标和游戏控制杆的能力。研究小组发现,对软腭拥有良好控制的人,其鼻息控制的可靠度与熟练使用鼠标和游戏控制杆的可靠度相当。

研究小组对3名“闭锁”综合征患者进行试验,这种疾病使患者只能通过眨眼睛来和别人交流。其中2人很快就学会利用字母选择和组词程序进行沟通和表达。

对那些有着行动或交流障碍的人来说,鼻息控制器能为他们提供一种使用各种设备的方式,从而提升他们的生活品质。

小腿粗老人患心脏病几率低

法国科学家发现,小腿粗并非坏事,这可能预示着心血管功能良好,发生血栓和心脏病的危险也越小。

法国国家健康和医学研究院的・苏里克博士及其同事共同完成了这一研究。

专家调查了法国第戎蒙彼利埃及波尔多的6200多名居民,其年龄在65-84岁。

结果发现,与小腿细的老人相比,小腿粗的老人发生颈动脉斑块的几率要低29%。

专家指出,小腿的粗细与向大脑供血的关键通道颈动脉密切相关,小腿越粗,颈动脉出现斑块或阻塞的危险就越小,发生血栓和心脏病的危险也越小。

专家已将小腿周长作为诊断颈动脉硬化的新指标。

上班路途遥远易出现疼痛焦虑等健康问题

上下班路途太远,耗时太长,是许多大城市上班族面临的问题。一项调查指出,上班路途远近,与健康密切相关。

研究者调查了近千名公司雇员,结果发现,上下班时间单程多于90分钟的人,超过1/3经常出现脖子疼或背疼。而交通时间短于20分钟的人,只有不到1/10的人会出现此种情况。此外,上班路途遥远的人更容易出现焦虑、失眠等问题。对此,研究者建议,上下班时最好先步行一段路,再乘坐交通工具。(李姜)

英国研究发现重色轻友是普遍现象

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当前，人类社会正在从服务经济走向体验经济。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化。企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。

一、体验经济与体验营销

根据约瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济（Experience Economy），是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。

体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。基于此定义，体验营销应具有如下几个特点：

（1）关注顾客的体验。在体验经济中，为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分，甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

（2）把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验，最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。

二、体验经济时代下发展旅游体验营销的必要性

旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到异地去寻求某种体验的一种活动，是一种“体验消费”。体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略。

1．旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。从当前旅游市场的情况来看，体验性需求正逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。旅游企业必须积极地适应这种变化，努力按市场需求提供合适的旅游供给物体验性旅游产品，这样才能更好地满足旅游者对“体验”的需求。

2．体验营销是旅游企业提升竞争力的必然选择。旅游企业要发展，不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求，而应该积极发现需求，引导需求。体验营销给那些日益陷入激烈竞争的旅游企业提供了一个基于观念变革的新的竞争途径和广阔的发展空间。

3．体验营销能够在更深的层次上带来旅游业运作思想上的一大变革。体验营销观念的核心思想就是设计体验，让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业的应用，正是抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求。

三、旅游体验营销模式

（一）娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，所以在旅游业中，娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。

共2页: 1

论文出处(作者): （二）美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点， 经由知觉刺激，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。

（三）情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。

四、旅游体验营销的实施策略

旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。

（一）设计一个鲜明而独特的主题

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，这可以说是实施体验旅游的第一步，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，根据主导客源市场的需求，突显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。总之，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态的就是一个好的主题。

（二）建立旅游者体验数据库，加强对游客心理需求和内心感受的分析

建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位，它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料，这就要深入分析旅游者心理

（三）通过体验广告传播旅游体验

体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。同时,网络媒体更是最佳的选择，因为网络媒体的即时性，交互性以及声音、画面、文字的综合性，更加增强了受众的体验感。

（四）营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动

通过互动拉近了彼此的距离，增强了双方的感情联系，使旅游者对旅游企业的产品保持了很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动，更是客户与客户的互动。要让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

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关键词：旅游高等教育 旅游实践教学 综述

一、论题选择：重理念轻技术

实践教学研究一直是我国旅游教育教学研究的一个重要领域。通过中国期刊网全文数据库，可以检索到1979-2008年间的旅游教育教学论文共1700余篇，其中，旅游实践教学专论或以旅游实践教学为重要研究内容的论文150余篇。综观这些旅游实践教学论文，可以发现，与选题宏大、涉及整体的理念研究相比，探讨具体旅游实践教学课程设计与运行的技术研究明显冷清。150余篇论文中，理念研究占120余篇；技术研究不足30篇，且全部发表在非中文核心期刊上面。

通过检索我国全部37种“教育学”CSSCI期刊2006-2008年间的发文目录，三年间，大部分期刊未发表任何教学技术研究论文，所有期刊均未发表旅游实践教学技术研究论文。旅游实践教学技术问题的发掘本身是一个大量耗费研究精力和研究经费的过程。成果缺乏高层级发表平台，在“以刊定文”、“以文报课题”、“以课题评职称”、“以职称论水平”的我国高校具有毁灭性的打击力。这就在我国旅游实践教学研究中形成了淘汰技术研究、激励理念研究的循环。

二、研究视野：重现状轻预测

旅游实践教学研究应当走在现状的前面，走在事物发生的前面，也就是说研究旅游实践问题要有前瞻性和指导性，而不是什么论题热就研究什么，也不是什么问题严重了才研究什么。大家都不希望看到“一窝蜂”和“一阵风”式的研究。大家都期待更全面、更深入、更持久、更富有个性和原始创新性的研究，都期待更多可以帮助我们认识问题、指导我们解决问题的预测性研究。

三、研究范式：重传统轻引进

首先，是重定性研究轻定量研究。定性研究是旅游实践教学研究的传统范式，它根植于人文主义，采用解释学的方法体系。定量研究是从自然科学借鉴来的，属于实证主义，采用统计学的方法体系。国内外旅游实践教学研究者对这两种研究范式都进行过反思，反思的内容包括：研究的效度与信度，研究的主体性与客观性，以及研究的整体性与个体性等。从旅游实践教学英文的时间序列来看，西方高校的研究者正逐渐从完全采用定量研究范式，向定量研究与定性研究范式融合的方向发展。而我国的旅游实践教学论文则过分倾向于定性研究，150余篇相关论文中采用或部分采用定量研究范式的不到20篇，且在时间序列上没有趋向性。

其次，是重传统课程理论轻现代课程理论。当我们检视英文旅游实践教学论文时，可以发现大量新颖现代课程理论的应用，极大推进了研究的深入。如通过雷诺兹的“符号习得”理论，将旅游实践教学提升到专业课程的轴心地位；通过高夫的“后殖民课程观”，反对旅游实践教学的同质化,强调其内容设计的本地化和教学过程的时空环境设计;通过弗莉娜的“课程动态学”，重构旅游实践教学中，专业学习与人文养成之间的辨证关系等等。新颖现代课程理论的应用，使这些英文论文充满了创新性与启示性，也使它们得以发表在著名专业期刊上。反观我国旅游实践教学论文，其主流课程理论局限于现有大学本科教育教学专业教材，这就使得它们的学术拓展只能是局部的，其平台也难以提升。表现在课程理论的参考文献上，英文旅游实践教学论文大多引用最新的期刊论文，我国旅游实践教学论文则基本引用大学教材。

从旅游实践教学的实际需要和旅游实践教学研究的持续发展来看，强调定性研究与定量研究的范式融合，重视最新课程理论的引进以及学术积累与学术规范，已成为提升我国旅游实践教学研究的当务之急。

四、价值导向：重学院轻社会

我国现行高教体制中的学科竞争机制对高校、学科和教研人员的导向作用，已成为我国旅游实践教学研究的重要背景。“扩招”带来的师生数量、“跑点”引起的评价主体大逆转、课题申报制度对职称晋升机会的大收编、教学质量评估对专业培养方案的大一统，以及官方背景的“旅游规划”对市场背景的“旅游管理”的大挤压等等，构成了我们批评我国旅游实践教学论文时的现实语境。在这种语境中，旅游实践教学研究陷入了“学院式研究”的体制化困境。

值的我们高度关注的是，在英文旅游实践教学论文越来越强烈地反思“发表或者完蛋”的体制对旅游实践教学研究的戕害，越来越重视从“社会而不仅仅是学院”的维度构建研究文本的同时，我国旅游实践教学论文却在向学院体制飞奔。省级甚至国家级“课题”、“项目”、“工程”越来越多，相关论文却常常缺少思想深度与学术力度，它们存在的价值只为提供教授晋升机会和维持旅游实践教学研究的虚假繁荣。我国的旅游实践教学研究在研究范式尚未严谨的情况下，已经出现了西方高校过度注重研究范式所引致的负面效应。从旅游实践教学的实际需要和旅游实践教学研究的持续发展来看，复归旅游实践教学研究的意义追问，在不断反思的基础上，重砺旅游实践教学研究的价值锋芒，再造旅游实践教学研究高屋建瓴的批评情怀，是我国旅游实践教学研究走向成熟的基本路径。

篇10

韩城市位于陕西省东部，黄河西岸。1983年10月撤县设市，1986年被批准为国家历史文化名城，也是一座重要的能源工业城市。现在是陕西省计划单列市，总面积1621平方公里，人口40万。韩城境内文物古迹丰富，省级（含）以上文物保护单位29处，其中全国重点文物保护单位就有11处（司马迁祠墓、大禹庙、文庙、陕西韩城梁带村两周遗址、魏长城遗址、普照寺、城隍庙、法王庙、玉皇后土庙、北营庙党家村古民居、梁带村遗址等；其次韩城市还是赵氏孤儿的发生地，有九廊庙、三义墓、以及程庄村等，在全国名列前几位，有“关中文物最韩城”之说。韩城的文化遗产极为丰富，最具代表性质的有门楣题字、百面锣鼓、耍神楼、秧歌等。近年来，韩城市依托丰富的文物资源，旅游业得到了迅速发展，初步形成了南司马迁祠墓、中古城和党家村、北龙门的旅游格局，并融入了陕西省旅游东环线。

旅游纪念品设计是旅游文化产业的附属产业 ，应当注重特色旅游资源文化内涵的挖掘和旅游文化消费时尚的研究。对特色旅游文化内涵应其独特魅力的精准把握和设计能够提升旅游纪念品的附加值并有效的调动消费者的兴趣点，促进旅游文化消费时尚的形成与发展。

旅游纪念品的创新改计和系列化品种开发，从不同的层面把脉分析旅游者在文化消费体验过程中的心理需求，根据旅游文化资源不同的类型、性质和内涵，寻找出能够体现个性化、时尚化并形成多样性、系列性的故事缘由和情趣节点演绎的载体设计，从而起到传播文化培养兴趣、引导市场实现旅游纪念设计与旅游市场紧密连接互相促进的作用。[姜凌霄 浅谈旅游纪念品[期刊论文]-文艺生活・文艺理论2011（3）]

陕西韩城的旅游业近年来蓬勃发张，而旅游纪念品作为有形的载体记录下游客对旅游景点的特有体验，因而深入研究韩城的旅游文化和地域特色.更能有力地推动韩城的旅游业蓬勃发展。

旅游纪念品作为一种特殊的名片.代表一个城市或者一个景点的特色，同时标记游人的游览经历.提醒游人游览的美好回忆。游览过程中.游人感受自然风光的秀丽优美、景观的美轮美奂，身处其中心理感觉放松愉快.即是一种和谐.此时一款体现这种和谐氛围的纪念品成为旅游体验的延伸。游览归来.纪念品可以作为礼品馈赠友人，拉近了人和人之间的距离.使得人际关系更加融洽。

设计思路――旅游纪念品作为文化收藏品。[孙晓燕 文化性与旅游纪念品设计[期刊论文]-大众文艺2009（6）]

书签作为一种别致便携的收藏工艺品，容易使人联想起温馨的文化生活，优雅的读书场景。而书签作为礼品馈赠友人，十分具有文化评为。

旅游纪念品的特征：

1.必须具有地域性和与纪念性

地域性是旅游纪念品的精髓所在，是旅游纪念品的精髓所在因此旅游纪念品的设计中需要注意地地域性的体现，地域性的主要体现在采用当地的精神文化和物质文化的特征使用在设计上例如当地的民俗故事、当地的材料、工艺等等。

2.必须具有艺术性与文化性

旅游纪念品需要具有美与艺术的特征，要具有感染力，意见成功的旅游纪念品的艺术美必须是照亮、是发现、是创造、是生成的，艺术性也是衡量旅游纪念品设计好坏的标准之一。

3.必须具有轻便实用性

旅游者的流动性特征决定了旅游纪念品需要具有轻便实用的特性，轻便性就涉及到该产品的大小，体量小的产品才便于携带，而需要体量小及体现和传承地域文化就成为设计必须考虑的点。[张剑 浅谈国内旅游纪念品市场开发与设计[期刊论文]-大众文艺2010（10）]

针对这些特点能得出以下设计过程。

设计过程为：

第一步.确定图案。正面选用文庙建筑中的龙吻图案进行抽象简化。霸气古朴的图案设计，使人在观赏使用过程中立即能辨识是韩城的文庙建筑。背面选取蓬纹作为装饰纹.装饰的同时象怔爱情和美生活顺意.也与韩城的丰富文化底蕴相呼应。

第二步.形态选取古书的镇纸的造型，将书签分割两部分.以镇纸的两个部分为切割.切割后的书签分开又单独成为书签。书签作为一种文化的象征，家庭成员可各执一半.作为整个家庭氛围浓郁的象征。

第三步.书签可采用不同的材质.针对不同的消费群体使用不同的材质，可大致分为木材、金属、塑料和纸质的类型，消费群体可以根绝不同的需求选购不同材质的书签，也符合整个市场需求。同时也能通过不同材质体现书签的风格。

旅游纪念品的文化品质蕴涵着旅游地的风土人情与历史文化，不仅对旅游者与旅游地居民是一种愉快的品质体验，并且，“可以有效地、准确地帮助旅游者解决旅游生活中的难点或完成某项任务，而且，对自然和人类社会环境应当是没有害处或有益的熏陶。如今，对文脉结构层次与旅游纪念品结合度设计研究即是对区域文化的保护、传承、演变与创新，具有时代的紧迫性和必要性。

旅游纪念品的设计必须适应时代的发展要求，必须立足当前旅