经济效应论文范文

导语：如何才能写好一篇经济效应论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：盗版现象，盗版品的生产价值，盗版品的消费价值，经济福利，盗版成本，反盗版成本，适度的反盗版策略

一、引子

盗版现象由来已久。尽管各国都在一定程度上采取反盗版措施，以对盗版进行打击，但时至今日，盗版现象不仅没有得到有效的根除，反而还有日益漫延之势。那么，为什么会出现盗版呢？盗版品给消费者带来的好处是显而易见的，政府为什么要打击盗版呢？又是什么原因使得盗版现象累禁不止呢？政府应该采取怎样的反盗版策略呢？笔者拟用微观经济学的分析方法对这些问题进行探讨。

为了分析上的方便，我定义本文讨论的盗版现象为“一切生产、销售和使用包括诸如计算机软件，音像制品、书籍等的非法复制品以牟取利益的行为”。[1]这些非法复制品统称为盗版产品，与之对应则为正版产品。

二、盗版存在的市场基础

任何经济现象的存在都有其市场基础，这种市场基础既包括市场需求基础，又包括市场供给基础。盗版现象的存在也具有它深厚的市场基础。

1、盗版存在的需求基础。尽管“盗版”首先给人的感觉就是它绝非一个好东西，应该消灭，但是在一片喊打声的同时，消费者却在行动上给予了实际的支持，这就是盗版现象的市场需求基础。在盗版市场上，存在市场需求是其最根本的基础。

在明知商品真假的条件下，理性或有限理性的消费者之所以更多的选择盗版品而不是正版品，最直接的原因在于盗版产品的消费价值高于正版品的消费价值。什么是商品的消费价值呢？我们知道，消费者在购买商品时要考虑两个因素，一个是价格，一个是质量。如果某个商品的质量太差，即使价格很低，可能也不会有人问津；反之，如果某件商品的价格太高，即使质量很高，恐怕买主也是寥寥无几；但是，如果某件商品的价格很低，而其质量又比较好，购买者肯定会很多。显然，购买者并不是单独地看待价格的高低和质量的好坏，而是综合的分析价格与质量的关系，即质量—价格比，它可以作为消费者所考虑的商品价值。因此，可以这样说，消费者购买盗版品的直接原因在于盗版品的质量—价格比远高于正版品的质量—价格比。在消费者看来，虽然盗版品的质量比正版品低，但是相差的程度非常有限，比如说，人们一般使用的MicrosoftOffice2000办公软件，除去普通老百姓一般很少使用的一些功能外，盗版品与正版品在质量或使用价值上几乎没有什么差异。但是，盗版产品的价格远低于正版产品，比如，在成都市场上，正版的MicrosoftOffice2000办公软件的销售价格超过6000元人民币，而它的盗版品只需要不到10元人民币。盗版品与正版品的价格比是1比600，盗版品的价格优势绝对让人心动。

消费者更多的“投票”盗版品，从根本原因上看在于这种选择能够给他带来最大效用。为了简化分析，我在此对正版品与盗版品的质量差异不作考虑，二者的唯一差别在于价格，即正版品的价格高于盗版品的价格。下图说明了消费者的理性选择行为。在图中，消费者消费某种商品X，正版的X价格为P1，盗版的X价格为P2.（P2低于P1），除了X之外的其他商品为Y，价格为P。如果买主消费正版X，他只能选择B（X’，Y”）才能达到最大效用，最大效用为U*；如果买主选择盗版的X，他可以购买A（X”，Y”）组合实现最大效用U”。显然，X*小于X**，从而U’也小于U”。[2]也就是说，在消费者的购买预算不变的条件下，对消费者来说，使用盗版品的总效用比使用正版品的总效用大。

2、、盗版存在的市场供给基础。尽管盗版的存在从根本上在于有市场需求基础，但是盗版品毕竟是有厂商生产出来的。对于厂商来说，并不是有市场需要就会有市场供给。就某种产品来说，厂商之所以选择生产盗版品而不是正版品，除了它在生产正版品上的所受的诸多限制之外，可能关键在于盗版品的生产价值大于正版品的生产价值。什么是商品的生产价值呢？对厂商来说，那种商品值得生产，不能只看它的价格高低，也不能只看成本大小，要看产品的价格与成本的差（即利润），或者看价格—成本比。如果一种商品的价格很高，但是生产成本也很高，从而生产无利可图，价格—成本比小于1，没有哪家企业会主动去生产它；反之，即使一种商品的价格很低，但是它的生产成本也很低，以至于生产利润相当可观，价格—成本比大于1，“挡不住的诱惑”，厂商无需政府动员也会趋之若鹜，甚至政府想堵也堵不住。树欲静而风不止嘛！因此，利润或价格—成本比可以用来反映商品的生产价值。下面分三个方面来说明：

首先，技术和制度限制使得许多企业不能生产正版品。在盗版或正版中，“版”者版权也！在市场经济中，为了激励人们创新，政府运用专利法或版权法对版权进行保护。政府通过各种各样的方式对“版”进行保护，这无疑是非常应该的，但是这种保护会形成市场上的行政垄断和法律垄断，从而限制了许多厂商以合法的身份生产正版品。

其次，生产正版品的价格或收益怪圈导致了盗版品的大量产生。在正版品生产的垄断条件下，源于其垄断价格的巨大垄断利润对其他企业是一个巨大的诱惑，这种诱惑使资源有向该产品聚集的趋势。然而，在过高的版权费用和制度硬壁的双重阻拦下，这种趋势就转化为生产盗版品。在盗版品的强烈冲击下，生产正版品的成本因加强防伪等原因而大大提高，而价格却在盗版品的竞争中不断下降，从而正版品的价值大大降低，这又进一步强化了盗版品的生产和供给。

再次，盗版品生产价值还集中的体现在它的生产成本优势上。从某种意义上讲，一项生产活动的成本包括直接生产费用和版权费用。与正版品的生产相比，盗版品在直接生产费用上存在一定的优势，这是因为盗版者可以根据市场的实际需要，使用更加便宜的原材料，采用更加简捷的生产工序，使得产品成本大大降低。比如，用光盘刻录长达30集的电视剧，直接的生产费用（包括刻录机的折旧费、白盘费、刻录软件分摊费、人工费等）不会超过50元。不仅如此，盗版活动的低成本还体现在盗版商免费使用了别人的诸如专利权，著作权等权利。在实际生活中，版权费用在专利保护产品的生产成本中占有相当大的比例。

最后，盗版产品的供给还与厂商从事盗版所面临的风险的大小和对待风险的态度有关。由于盗版的违法性，因此就有被查处并被惩罚的不确定因素存在。盗版在给厂商带来较高的预期收益的同时，也带来较大的风险。对风险与收益的选择，将影响盗版品供给的多少。假定厂商在投资时有两种选择，一是在安全资产上的投资即从事正版品生产，一是风险资产上的投资即从事盗版产品的供给，前者的预期收益为无风险的收益R1,R1,较为固定但通常也较小，风险或损失可能为0，后者的预期收益R2，R2的变动较大但在数量上也更大，可能损失为R0，盗版品的供给就取决于厂商对不同投资的效用评价。对于风险偏好型的厂商来说，较高预期收益带给它的效用大于损失时的负效用，他倾向于进行盗版产品的供给，当然，可能损失的大小会改变厂商对待风险的态度等，如此说当被查处的可能性增大，一些本来爱好风险的厂商将变为厌恶风险，从而减少盗版产品的供给。但是，由于现行制度规定的缺陷，市场的人为分割，地方或部门出于自身利益的保护，以及执法者的寻租和麻木等多种原因，使得从事盗版活动的人非常容易逃避检查或逃避处罚，盗版的实际风险极低。

三、盗版现象的经济福利效应

在经济学上，对一种经济现象的评价，可以通过消费者剩余、生产者剩余和社会总福利来说明。同样，对盗版也可以从这些方面来分析它的经济效应。

1、从消费者剩余来看，盗版活动在长期和短期的影响是不同的。在短期，由于盗版品的存在，原来不能购买或没有购买某种商品的消费者能够购买一定数量的盗版品，从而增加消费者福利；原来使用正版品的消费者改为使用盗版品，因盗版品的低价格而给买主带来更大的消费者剩余；即使是对使用正版品痴心不改的消费者，也能够在盗版品的冲击下以更低的价格购买正版品，并从中获得实实在在的好处。

在长期，盗版对消费者福利的影响依情况而有所不同。如果政府和正品生产企业对盗版不采取任何防范和打击措施，让盗版品的泛滥成灾，正版品的生产完全无利可图，不仅已有的正版品被完全挤出市场，而且不会有新的正版品产生，那么盗版品将会走到无“版”可盗的地步，此时消费者的福利会受到很大的损失。如果在长期中，通过市场竞争和各种治理措施的实施，正版品的价格不断下降，逐渐逼近盗版品的价格，从而正版品的市场空间日益扩大，最终完全挤占盗版品市场，那么消费者也会从中获得不少好处。

2、盗版活动对生产者剩余的影响是复杂而多面的。详细的分析将另文阐述，本文在此只作简单的分析。就盗版品生产企业而言，由于他把更多的资源用在盗版品的生产上是一种理性的行为，因此他的经济效率会提高，从而在盗版活动中会增加他的生产者剩余。就正版品生产企业而言，如果盗版厂商的剩余的获得仅仅是正版厂商剩余的一种转移，那么正版品企业必然会损失剩余；如果由于盗版竞争的存在，促使正版企业进一步改进技术，提高效率，降低成本，扩大销售量，即使其产品的销售价格降低了，正版企业的剩余也完全可能增加。

3、社会福利来可以用消费者剩余和生产者剩余的和来表示，因而盗版对社会福利的影响就直接取决与买卖双方剩余的综合变化。从上述对消费者剩余和生产者剩余的变化分析，我们知道盗版现象存在有利和不利两反面的影响，因而它可能增加社会福利响，也可能减少社会福利。从人们的内心感情和一般认识上看，通常认为盗版活动对社会是没有好处的。盗者偷也！仅仅一个“盗”字就十分清楚的表明了这一点。其实，盗版活动会对社会产生不利影响是无可置疑的，这是因为市场上盗版产品的多少将影响到正版商下期的研发投入。因为盗版产品的数量是如此之多，以至使正版商的预期收益为零，甚至为负时，正版商将停止对新产品新技术的投入，这将影响到社会技术的进步和发明创造，进而造成对总产出的影响。盗版的存在对社会的损失可以通过技术进步对GDP增长的贡献加以粗略估计，如果上期GDP增长100亿美元，技术进步对GDP增长的贡献率为0.1，本期GDP增长110亿美元，且因盗版而使技术进步的贡献率降为0.08，则盗版导致的社会损失为1.2亿美元（100×0.1亿美元-110×0.08亿美元）。但是，直到目前为止，还没有足够的事实证明盗版活动的负面影响大于其正面影响，也就不能得出盗版一定要损害社会安定福利的结论。看来，在盗版对?缁岣＠挠跋焐峡赡艽嬖谌鲜段笄?/P>

四、政府的反盗版策略选择管见

上面的分析已经表明，由于在时期的长短、竞争的最后趋势和反盗版的严厉程度等上的差异，盗版既可能增加经济福利，也可能会损害经济福利。盗版对经济福利的损害为政府的反盗版提供了理由。现在的问题是，政府应该如何选择反盗版策略呢？在政府的反盗版策略上，理论和实践上的论述都不少，在此主要就其中还存在问题的几个问题作简单的说明。

1、政府不能完全杜绝盗版活动，因而彻底解决盗版不应该成为反盗版的实际目标。一方面，只要盗版现象产生的市场基础存在，盗版是不可能人为取消的，另一方面，盗版活动复杂多样的影响，也决定了完全杜绝盗版行为本身也就同时消除了它可能带来的好处。正如人们不能在倒洗澡水时把娃娃一起倒掉一样，我们也不能消除盗版的负效应时把他的正效应也一起消除。因此，政府的反盗版仅仅是为了抑制盗版活动，减少盗版数量，把盗版的负效应控制在最低水平。

2、政府的反盗版行动应该适度，过度严厉和过分宽容都是不理性的。如上所述，盗版可能会给社会带来各种负效应，这种负效应就是盗版的使社会付出的代价，简称盗版成本。不仅如此，政府或社会的反盗版行动也会给社会带来成本。政府的反盗版贯穿产品生产、销售和消费的全过程，从有关信息的收集、整理、反馈，研究，到相关法规的制定、监督机构的设立和人员配置，再到对盗版行为的处罚或判罪。政府在反盗版过程中所必然要花费的人力、物力、财力和时间等全部费用就构成反盗版成本。一般而言，我们可以预期，当政府实施采取比较严格的反盗版措施时，反盗版成本会上升，而盗版成本则会下降，反之，当政府实施采取比较宽松的反盗版措施时，反盗版成本会下降，而盗版成本则会上升。也就是说，反盗版的成本是随着反盗版程度的增加而上升的，而盗版成则随着即反盗版力度的加强而下降。[3]显然，反盗版行动就存在一个度，社会究竟应该对盗版行为采取什么程度的反盗版行动，必须进行相关成本与收益的比较分析。一项理性的反盗版行动应该使盗版成本和反盗版成本之和达到最小。可见，政府的反盗版并非愈严格愈好，也不是愈宽松愈好。

3、修改过时规章制度是被政府反盗版行动所遗忘了的重要手段。诚然，执法不力是导致盗版泛滥的重要因素，其实，不适应技术进步和社会发展的保护版权的规章制度也是罪魁祸首之一。这些过时的制度规定，助长了市场垄断，甚至是过度的垄断，高额的垄断利润衍生出大量的盗版。比如说，在信息时代的今天，长达16年的专利保护—美国专利法的规定—就显得太长，日益严重的盗版不能说与此没有关系。对此，我们很多人尤其政府从感情上是难于接受的，在政府实际的反盗版行动中也是很难见到的。

4、更多的运用市场机制来反盗版，可能会成为政府反盗版的现实取向。如果说垄断产生盗版，那么从这种意义上讲，反盗版就是要反垄断势力。运用市场竞争来反垄断已经是大势所趋，因而用竞争来反盗版也可能成为政府的优选策略。为此，我国政府可以借加入WTO的机会，借建立市场经济体制的机会，通过改革和开放来引入和加强竞争，有效的防止盗版行为。

主要参考文献：

1、（美）斯蒂格利茨《经济学》中国人民大学出版社1999年版

2、（美）威廉姆斯《反托拉斯经济学》经济科学出版社1999年版

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[关键词]证券税制；经济效应；资本弱化

税收制度是国家调控证券市场的一种重要的经济杠杆和手段，合理完善的税制体系对于证券市场的规范化建设起着不可忽视的作用，各国对此都非常重视。从世界各国证券市场的税收实践看，证券税制建设的核心问题就是要按照证券市场本身运行的环节和规律，规范设置税种，合理确定税率，保障证券市场的有序、稳健、规范运行。本文从分析证券课税的经济效应入手，结合我国证券市场以及税收制度本身的特点，提出完善我国证券市场税收制度的一些初步设想。

一、证券市场课税的经济效应分析

证券市场的课税一般从以下四个环节入手：（1）证券发行环节；（2）证券交易环节；（3）证券所得环节；（4）证券财产转移环节。根据各个环节的不同特点，国际上成熟的证券市场课税一般包括印花税、证券交易税、证券所得税（有的国家将证券交易所得和证券投资所得分开征税）以及证券遗赠税。但是，各个国家和地区的税种名称可能不一致，例如，日本、韩国和我国台湾称为“证券交易税”，意大利等国称之为“证券转移税”，而瑞典则称之“周转税”等。

（一）印花税

印花税是对经济活动和经济交往中书立、领受各种凭证所课征的一种税。有价证券作为一种法定权益证书（无纸化交易只是改变了“证书”的形式，并没有改变其本质），理应同其他应税凭证一样课征印花税。同时，由于印花税具有征税范围广、征收成本低等特点，对国家聚集财政收入具有积极作用，但其对证券市场的调节作用却相对较小。

（二）证券交易税

证券交易税是对有价证券的交易行为，按买卖成交额所课征的一种流转税。据美国库伯斯。里伯兰德国家税收网提供的95个国家的税收情况看，开征证券交易税的国家和地区有27个。证券交易税的经济影响主要体现在以下方面：

1.影响证券市场规模的“收入效应”

在其他因素一定的条件下，证券交易税税负的高低通过增加或降低证券交易成本（由证券公司收取的手续费和由证券公司代征的证券交易税组成），引起投资者收益的变化，进而影响证券市场的规模，达到收缩或扩张证券市场的目的。

2.调节证券市场结构的“替代效应”

在课征证券交易税时，政府如果采用差别性的税收政策，则能够调节证券市场结构。实现市场上不同品种的有价证券之间的替代。从一般意义上说，股票交易的投机性大，收益也大；债券交易的投机性小，收益也少。如果政府对股票征税高于债券，那么投资者在利益的驱动下，就会将一部分资金转入税额相对较小的债券市场，实现债券对股票的替代，减少了股票市场的投机性，增加债券市场的流动性，使两类证券市场平衡发展。

（三）证券所得税

1.所得来源分析

证券所得作为资本利得的一种，其收入的形成主要来源于以下几个方面：（1）资产内部因素发生变化而决定的资产收益及价格的变化。证券市场收益的基础是上市公司的经营业绩，股票理论价格等于每股税后收益乘以平均市盈率。在投资者广泛认同的平均股票市盈率为20倍左右的情况下，因企业资产内部因素发生变化而使每股税后收益增加，则股票的理论价格增加，增加的部分就形成了证券所得。（2）由市场条件发生变化而决定的资产收益及价格的变化。这里的市场条件主要指市场利率水平变化对资产价格以及资产收益的影响。一般情况下，市场利率下调，则会导致有价债券价格的上涨。（3）由投资者行为发生变化所决定的资产收益及价格的变化。在证券市场上，投机现象的存在是不可避免的，证券投资者通过在证券市场上的高抛低吸获得“超额资本利得”。由于证券市场上收入的确定不同于商品市场，其收入的确定按实际成交额为标准，账面上反映出来的资产增值仅看成潜在的“虚拟收入”。当证券发行者以利息、股息与红利的形式将这部分资产收益派发投资者时，才能确定投资所得；只有投资者在二级市场上卖出手中持有的证券时，才能通过证券买卖的价差实现证券交易所得。同时我们应该看到，证券投资所得来源于第一种收入，而证券交易所得来源于三种收入的综合。

2.证券交易所得课税的经济效应

对证券交易所得课税的经济效应主要体现在以下方面：

（1）“投资锁定效应”

对证券交易所得征税，投资者为了达到避税的目的，可能会选择持有股票、债券，而不是发售，这就把投资者锁定在现有的投资组合中，导致“投资锁定”效应的发生。从而在客观上干扰了证券市场的正常运转，使得证券市场的运行在一定程度上背离了市场自身的规律而不得不服从于投资者的避税目的。

（2）影响证券市场的“收入效应”

证券交易所得“收入效应”的发挥与政府是否允许投资者用投资亏损抵销其投资收益紧密联系。首先，在亏损不能抵销收益时，证券交易所得税就会因减少投资收益而降低人们对证券的需求，使证券市场的规模收缩。然后，如果证券交易所得税有亏损抵销规定，则情况会与上面大不相同。这样，证券交易所得税就产生了双重影响：一方面，它降低了收益率，从而抑制了人们的需求；另一方面，它又降低了风险程度，从而刺激了人们的需求。其共同作用的最终影响将取决于二者力量的对比，其对证券市场的影响具有不确定性。

（3）影响证券持有期的“替代效应”

若对证券持有期的长短不同的所得课以不同的税负，对持有期较长者课以较低的税，而对持有期短者课以较高的税，则能改变投资者的持股时间的长短，减少投机行为，鼓励长期投资。

3.证券投资所得课税的经济效应

对证券投资所得课税是指对公司和个人取得的股息、利息和红利的征税，它直接牵涉到股份公司的收益分配政策、股利征税与个人所得税的连接、公司所得税与股利分配的关系等重大问题。对股息、红利的征税可分为两个层次：一是对个人股利所得的征税；二是对公司股利所得的征税。其经济效应主要体现在以下方面：

（1）对企业筹资方式的“替代效应”

从企业的筹资方式来看，一般有发行股票、债券、贷款等方式，依据国际间的一般做法，在计算企业应税所得时，贷款的利息支出是允许扣除的，而作为股息、红利的分配利润是不能扣除的，因而产生了“资本弱化”效应，而对股利课税加深了该效应的发生，使公司愿以举债方式筹措资本，不利于股份制经济的发展。

（2）对个人投资方向的“替代效应”

从个人投资者方面，由于不同性质企业的企业所得税税率不同，导致其税后利润的差异，从而在一定程度上影响个人投资者股票投资方向的选择。

另外，对投资所得的课税还存在着双重征税的问题。

4.投资所得和交易所得的替代分析

一般而言，当投资所得税与交易所得税之间存在显著的税收差异时，就会出现投资所得和交易所得之间的替代关系，当投资所得税高于交易所得税时，投资者倾向于从资本市场取得股利以达到逃避税负的目的。但根据“在手之鸟”理论，投资者对风险有天生的反感，并且认为风险将随着时间延长而增加，因而在他们心目中，认为通过保留盈余再投资而获得的资本利得的不确定性要高于股利支付的不确定性。实际能拿到手的股利，同增加留存收益后再投资得到的未来收益相比，后者的风险性大得多。所以，投资者宁愿目前收到较少的股利，也不愿等到将来在收回不确定的较大的股利或获得较高的股利出售价格。因此在两种相互矛盾的效应的作用下，两种所得的税负差距并不会产生太大的作用。

（四）证券遗赠税

随着经济的发展，财富的证券化现象会愈加显著。证券作为一种信用凭证，代表一定的财产。其发生转移时，承受者便会轻松地获得巨额财富。而且，从经济学角度来看，这种财富具有“不劳而获”的性质，如果不征税，听任富有者把财富传给后代，这不仅会造成新的分配不公，而且会形成寄生阶层，不利于社会的发展。因此，应对证券财产遗赠征税，作为所得税的补充，用以解决社会财富分配不公问题，缓解贫富悬殊的矛盾，实现社会伦理公平。

二、我国证券税制的基本构想

（一）我国证券市场税制现状分析

目前，我国证券市场税制的税基涉及证券交易额和证券投资所得，分别列于证券交易印花税、个人所得税、企业所得税之中。由此可以看出，我国证券市场的税制体系主要以流转税为主，虽然流转税在某种程度上能替代其他税种发挥作用，但由于其自身的局限性，无法实现证券市场的一些调控目标。因此，完善证券市场税制，设立独立的证券税制子系统已经势在必行。特别是二级市场呼之欲出，二级市场的高风险高收益的特点，更需要完善的税制体系与之适应。

（二）完善我国证券市场税制的具体设想

一个完善的证券税制体系表现在其税种与税率设置是否充分体现公平与效率的原则，是否充分平衡了中央与地方政府的利益关系，是否充分考虑到税收征管的方便性，是否有利于调节市场交易行为。为此，笔者提出下列设想：

1.改革证券交易印花税，开征证券交易税，完善证券流转税体系

随着股份制改革的深入，为充分发挥证券交易成本对调节资金流向的作用，更好地与国际证券税接轨，我国有必要开征证券交易税。但在我国现行的税制下，印花税在一定程度上覆盖了证券交易税的税基，因此在开征之前，应先改革现有印花税，恢复其本来面目，将印花税的征收环节移到发行环节，调节一级市场的发行价格，以改变现在对一级市场征税的真空状态。在证券交易税的设计中，有几个问题需要明确：首先是税率的确定，其次是征税对象的确定。

从对证券交易税的经济效应分析中我们看到，证券交易税对证券市场的发展有一定程度的抑制作用，因此，世界各国在证券市场发展的初期，都采用低税率或阶段性暂停征收等办法鼓励市场的发展。从我国证券市场发展的实际情况看，自1990年12月19日上海交易所正式成立算起，至今仅有不到10年的时间。到1999年年底，我国两市上市股票为947家。上市股票的总市值仅相当于国民生产总值的36%.与美、英、日证券市场比较发达的国家相比，这一比重是非常低的。特别是目前我国上市公司的总股本中，有相当大一部分是不能流通的国家股和法人股，若将这部分公股扣除掉，我国证券市场的数量就更显不足了。因此，我国证券交易税的税率应采用低税率以鼓励证券市场的发展。但同时也应当看到，我国证券市场投机现象严重，我国股票市场流通市价总值仅相当于美国、日本的1%～2%，但成交量却相当于美日的三分之一左右；与香港相比，我国股票市场的流通市值仅相当于香港的一半，但成交量却是香港的几倍。另一方面，我国股票市场的年换手率大大高于西方国家成熟市场的年换手率，这时的我国规模并不大的证券市场在行情高峰时的成交量可以与西方大证券市场相提并论。投机现象严重又要求证券交易税发挥其调节作用不能太低。因此，笔者认为我国证券交易税的税率应保持在与当前证券交易印花税相当的水平上。

另外，证券交易税还可以采用差别税率，对股票采用高税率，对债券采用低税率，以抑制股票投机，活跃债券市场。而对不同的交易主体应采用统一税率，充分显示不同交易主体的平等地位，在征税对象的确定上，考虑到证券交易税虽为流转税，但其相对较难转嫁，而卖方较买方的纳税能力强，也便于管理，因此可采取只对出售方征税，增加卖出成本，有利于限制证券卖出，延长持有期和促进长期投资，抑制投机。

2.加强对证券交易所得和证券投资所得的课税，完善证券所得税体系

对于证券交易所得而言，由于其“投资锁定效应”和“收入效应”的负面影响，对证券市场规模的扩张存在一定的阻碍作用。因此，从世界各国的实践情况来看，证券市场成熟的发达国家开征此税的居多，如美国、英国、日本、德国、意大利、加拿大等等，且税率也相对较低；而一些证券市场处于发展中的国家开征此税的相对较少。从我国实际情况来看，因存在证券市场刚刚起步、发育还不成熟、税收征管手段落后、现金大量的体外循环等问题，还不宜开征。但是，从长远来看，开征证券交易所得税是大势所趋。它对于完善证券市场税制体系，缓解社会分配不公，减弱证券市场中的“马太效应”，增加财政收入等均具有重要意义。

设计我国的证券交易所得税必须考虑以下几个问题：（1）税负从轻原则。基于对风险投资进行鼓励和扶持证券市场健康发展的考虑，证券交易所得税应实行低税率。（2）鼓励长期投资的原则。由于证券交易所得是一种风险较大的投资所得，相对于短期资本利得而言，长期资本的风险更大，为了鼓励人们进行长期投资，根据“替代效应”，可以对长期投资利得给予一些优惠措施。（3）亏损抵销原则。由于其“收入效应”与亏损是否抵销紧密相关，为了扩大我国证券市场的规模，扶持证券市场的发展，应在计税依据的确定上，允许投资者用其收益弥补亏损，以降低证券投资的风险程度，增强证券投资的吸引力。（4）递延纳税原则。为了消除“投资锁定”效应的影响，保持证券市场的正常发展，可根据资本投资所得形成的长期性特点，采用递延纳税制度。（4）证券交易所得指数化原则。由于通货膨胀因素的影响，资本利得的实现金额中既包含历史成本，又含有通货膨胀的因素。若依此金额纳税，必然造成不合理、不公平、不可比。为了解决这个问题，许多国家在计算资本利得应纳税额时，都设定一个随持有资产时间变化而提高且与同期通货膨胀率相适应的免除率，以便在课税时剔除通货膨胀因素的影响，合理税负。

对于投资所得而言，宜继续保持原有的统一课税法，将股利、利息所得并入总所得中统一纳税，但目前的投资所得课税制度仍需作适当改进：首先，应消除目前课税的不公平现象。我国目前的投资所得课税制度规定，对国有股和法人股不征税，只对公众股的股利所得征税，这显然不符合“同股同利”的原则，即使在对公众股的股利征税时，由于不同企业使用的企业所得税的税率不同也使企业竞争不公。因此，对股份制企业所有的股东包括国家股、法人股和个人股一律课征同等税率的股息所得税已成为健全我国证券税制的重点。这既要以体现税务部门代表国家对企业的利息分配进行的管理，防止股份制企业通过少分或不分国家股息而造成国有资产和税源的隐形流失，增加国家财政收入；也可以更好地贯彻税制的公平原则，有助于通过利益来推动国家尽快形成一个实实在在的法人代表，把国家股东、法人股东、个人股东摆在平等的法人地位，在此基础上促进国有股上市流通。其次，建立起避免重复征税的机制。由于股息红利是股份有限公司的净所得，税后利润在股东之间分配就成为股息。而我国企业所得税法规定将企业获得的股利作为企业所得一并征税，个人所得税法也规定个人取得的股息红利征收个人所得税，使得股东在收到股息时还要缴纳一次所得税，形成了重复征税。对于这一问题，国际上通行的做法有扣除制、双率制、抵免制和免除制。笔者认为对于我国来说，比较理想的选择是采用抵免制和扣除制，因为这种制度既能保证国家财政收入，又能消除重复课税，比较理想的选择是采用抵免制和扣除制，因为这种制度既能保证国家财政收入，又有消除重复课税。与国际常规做法接轨的免税制虽然可以彻底消除重复课税问题，但会导致国家财政收入流失，这在我国当前财政紧张的形势下不宜采用。另外，考虑到派送红股实际上将部分可供股东分配的利润股本化，股东能否从派送红股中收益取决于市场走势，而且从目前各国的情况看，为了鼓励再投资，多数国家都对股票股利免缴个人所得税。因此，我们认为，对股票股利应免征所得税。

3.增加对证券转移的课税

对于证券遗赠，可作为一个项目列入遗产与赠与税的课税范畴课征遗产与赠与税。在我国当前未开征遗产与赠与税的情况下，可临时将其作为个人所得税的一个项目征收个人所得税，以达到调节目的。

[参考文献]

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瑞典的证券交易税从1983年10月起开征，到1991年12月废除，共经历了8年，大致分为三个阶段：

1.开征阶段：1984年1月至1986年6月。从1983年起，瑞典的工会组织基于社会公平的原因就强烈要求政府开征证券交易税。工会认为证券交易是一种非生产性的活动，而一个给予从事这种活动的人高收入的社会是不公平的。因此，他们建议政府对直接从事国内证券经纪的机构征税。虽然瑞典财政部和商业部门反对征税，但国会最终同意于1984年1月1日正式实施证券交易税。征税范围为国内股票及其衍生金融工具的交易，实行双向征收，买卖国内资产的税率为5‰，也即一次交易对双方的总税负为1%，而股票期权交易是在基础股票交易1%的税率上额外增加1%，达到2%.开征初期，证券交易税征税范围和税率的设计反映了当时对于不同金融工具有用性的认识，人们普遍认为税率越高的金融工具有用性越低。

2.修改阶段：1986年7月至1990年3月。从1984年征收开始，证券交易税的税收收入情况总是令人不满意，证券交易税税收收入占总税收收入的比重比较低。

鉴于工会组织的进一步要求，国会对证券交易税做了两方面的修改：（1）扩大征税范围。由于1986年大部分投资者在利率期货和期权交易中遭受巨额损失，1987年国会决定将征税范围扩大到固定收入证券，1989年又进一步扩大到政府债券及其衍生工具。（2）提高税率。本着收益中性的原则，1986年7月国会将原征税范围内的交易税税率翻倍，而期限越长的金融工具税率越高。此次修订的主要目的是增加税收收入。

3.废除阶段：1990年4月至1991年12月。税制修订后，证券交易税税收收入有了明显的增加，1987年为37.4亿瑞典克朗，1988年达到40.1亿瑞典克朗。但据瑞典财政部统计，税率提高100%仅能够增加22%的收入，征税效率十分低下。造成这种状况的原因可归纳为两方面：其一，国内外投资者通过离岸账户大量避税。外国投资者直接转移到伦敦或纽约证券交易所进行交易；国内投资者则在国内先建立一个离岸账户，建立时支付相当于一次证券买卖所纳证券交易税3倍的税收，之后所有的交易均通过国外证券交易所买卖，不再征税。1986年提高税率后，瑞典国内11只最活跃股票的60%的交易量主要集中在伦敦证券交易所，而这些交易额约占瑞典全国证券总市值的30%.其二，对固定收入债券征税使政府债券及其衍生工具的交易量锐减。据估计，对固定收入债券征税的第一个星期，长期债券的交易量就减少到1987年平均水平的25%.这种情况严重影响到政府货币政策的实施效果.于是，1990年4月，政府不得不停征政府债券及其衍生工具的交易税。到1991年12月，瑞典的证券交易税全部停征。

二、证券交易税的时效性

瑞典的实践如果延伸到世界范围，从一个侧面反映了证券交易税并不是长期有效的税种，它不仅取决于资本控制的有效性，还取决于金融市场的发达程度。在证券市场发展初期，由于市场上投机盛行，征收证券交易税对其有一定调节作用。例如，股票交易的投机性比债券交易大，收益相对也大，对股票交易征收较高的税率，可在一定程度上抑制股票交易的投机行为。但是，随着证券市场的发展，证券交易税并不是必要的税种。从美国国际税收网提供的95个国家的税收情况看，开征证券交易税的国家和地区仅有27个。而且，越来越多的国家和地区正在对证券交易税进行改革.

总之，证券交易税的功能有两个：一是增加财政收入，二是实施宏观调控。证券市场发展初期，政府一般侧重于增加财政收入的职能。瑞典征收证券交易税的最初目的是维护社会公平，调节贫富差距。虽然征收证券交易税能够抑制交易频率、引导资金流向、减少短线投机，但在维护社会公平方面效果较差，导致了证券交易税调节功能在瑞典的失效，因此，其保证财政收入的功能也不能很好地得以实现。这种财政收入功能的有限性表现在税收收入的增加伴随以效率的损失。由于征税，提高了资金成本而减少了真正意义上的生产和投资，降低了证券市场的流动性，造成了证券市场上价格调节失灵和资源配置紊乱。

我国证券交易印花税改革的取向

结合证券交易税有效性的分析，我国证券交易印花税在改革过程中不能仅考虑税收收入问题，还要考虑到征税的效率。

一、从我国证券市场的长远效率看，证券交易税收的改革应该侧重于宏观调控功能

自1990年深圳开征股票交易税以来，我国证券税收的聚财功能得到充分体现。但在世界范围，宏观调控是征收证券交易税的首要目标。20世纪80年代初，欧美国家证券税制改革的目标是稳定证券市场，在税种搭配、税率设计方面充分体现了既有利于宏观调控，又有利于长期投资和抑制短期投资的特点。因此，长远来看，证券交易税收的改革还应该侧重于宏观调控功能的发挥。

1.我国证券交易印花税税收收入将缺乏继续增长的可能。证券交易印花税是我国证券市场的主体税种，曾是我国税收收入中最强劲的增长点。从今后发展看，证券交易税并不能一直保持强劲增长的态势。目前我国证券交易成本非常高，仅次于丹麦，居世界第二；同时，由于受市场走弱的影响，2001年前5个月证券交易印花税收入仅为136.7亿元，比去年同期累计减收78.2亿元，减少了36.4%；2002年1～9月证券交易印花税收入完成92亿元，比去年同期下降62.3%，减收152亿元.随着证券市场的成熟、证券法规的完善，以及证券税收体系的不断健全，证券交易税的收入功能必将大打折扣。

2.证券交易税的宏观调控职能越来越重要。以我国台湾为例，1990年证券交易税税率上调至6‰，几天之内股票指数从12000多点下跌到2500点；1993年下调证券交易税税率至3‰后，股市连续4天上扬，反应十分迅速。我国证券交易印花税作为政府宏观经济调控的手段，也发挥了越来越重要的作用。证券交易印花税最早于1990年7月1日在深圳证券市场开征，当时试行“对卖方征收0.6%”的税率，此后经过3‰—6‰—3‰—5‰—4‰几次税率调整，证券交易印花税在不同的阶段起到了不同的作用。

鉴于我国证券市场处于初期发展阶段，证券交易印花税的改革方向应该是有利于宏观调控，有利于证券市场高效、平稳和有序运行。

二、从征税效率的角度看，证券交易印花税的改革应致力于税种的设计

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[论文摘要]传统经济理论将垄断与竞争对立起来，把垄断等同于低效率。以经济全球化、网络化为主要载体的新经济时代的到来，客观上要求我们对垄断效应进行重新认识：垄断推动而不是抑制技术进步，增进而不是损害社会福利，促进而不是阻碍有效竞争。消除竞争崇拜，正视垄断的正效应，需要对我国的产业组织政策进行相应的调整。

长期以来，传统经济理论从其特定的研究逻辑出发，把竞争与效率相等同，而将垄断视为低效率的代名词，认为垄断抑制了竞争，影响了资源的优化配置。亚当·斯密曾从三个方面论证了垄断的低效率性：垄断将导致产量的减少，从而导致福利的下降；资源将被用于获取、维持和扩大垄断，从而造成资源使用的浪费；垄断在技术上是低效率的，给定相同的投入量，垄断者的产出将少于竞争者的产出。莱宾斯坦则从成本损失的角度，提出了非效率概念，即存在于垄断企业内部的低效率的资源配置法则。事实上，并非一切竞争都是有效率的，典型的如分散竞争或过度竞争就是一种降低经济效率的竞争形式。至于新古典经济理论所推崇的完全竞争，也难以称得上是高效率的。这是因为，其一，在完全竞争的市场结构中，性质相同的、为数众多的买者之间和卖者之间以及买者与卖者之间，由于不存在直接的对抗性而不构成竞争之势。既然完全竞争市场实际上是缺乏竞争的市场，因而也就不存在得自竞争的效率。就动态而言，完全竞争是不常见均衡时的静态效率，同时也没有一种机制将它转变为动态效率。其二，完全竞争市场不能实现规模经济和范围经济，不利于企业进行有效的技术创新。近些年来，经济学者的研究表明，垄断与竞争都是市场经济运行的一种手段，垄断是市场对竞争成功者的一种奖赏。因此，将垄断一概称之为低效率是武断的。某些高度集中的市场，如计算机、电信和飞机制造业等正是最具有创新效率的。虽然垄断被认为把价格维持在较高水平，但相对于其他行业，这些垄断行业的价格却是下降的，这说明消费者的利益从而社会福利并未受到损害。进人20世纪90年代以来，经济全球化、网络化的迅速发展共同促进了新经济形态的形成，并决定了新经济条件下垄断的现代特征。

经济全球化下的垄断效应

20世纪90年代以来，经济全球化进程明显加快，全球统一市场逐步形成，各国对全球市场份额的争夺日趋激烈。各国企业为争夺更大的国际市场份额，纷纷通过内部扩张、横向并购、强强联合等形式，迅速扩大企业规模，增强企业的国际竞争力，以获取市场垄断地位。特别是第五次跨国并购浪潮，使世界市场上许多行业形成了寡头垄断市场结构。目前全球10大化学公司、10大半导体公司分别垄断了各自行业90％以上的国际市场；l0大轮胎企业占据着世界轮胎市场80％以上的市场份额。在航空制造业，自麦道被波音兼并后，全球只剩下波音和欧洲I空中客车两大公司；在汽车领域，美国两大汽车公司外加大众、戴姆勒一克莱斯勒、丰田等少数厂商控制着全球90％以上的汽车生产与销售；在钢铁领域，10～12家大企业控制着世界钢产量的2／3；在计算机软件业，仅微软一家就拥有全球个人计算机操作系统软件市场的90％、拥有运用软件80％的市场份额。在经济全球化推动下，各国的市场开放程度越来越高，国内市场国际化，各国企业所面临的竞争市场扩大到全球范围内，企业面临的威胁不再局限于一个地区或一国市场范围内，而是常常来自国外企业和全球市场，从而不得不在全球范围内配置资源，展开竞争。

经济全球化下的国际分工体系呈现为一种由“产业内分工代替产业间分工一企业内分工代替企业间分工一产品内分工”的演变格局。在这样一种国际分工格局下，企业的运行机制发生了重大变化，以核心能力为基础的企业重构成为提升产业国际竞争力的一条重要途径。企业重构不再拘泥于传统的企业边界，主要通过收购、兼并、控股、分拆、外包、战略联盟等形式进行外部资源的整合。这是因为随着信息技术的高度发展和外包的盛行，企业间业务的互联度越来越高，传统的纵向一体化运营越来越被横向一体化、虚拟一体化运营所代替。因此，大型企业及企业集团在日益深化和细化的国际分工体系下，要求得生存与发展，必须以培育核心竞争力为基本目标，收缩业务范围，集中力量垄断其具有竞争优势的关键环节，而将一些辅工作通过虚拟化交由合作者来完成。

在全球市场上的跨国竞争中，企业面对的竞对手无论从数量上还是能力上较之过去都大大增加了，而且技术进步和市场变化的加快，使得企业国际竞争能力的赢得已不再仅靠一体化经营的综合规模，更多的是依赖某些特定环节的专业化规模和创新能力。现代企业竞争优势的基础已超出了单个企业自身的能力和资源范围，而越来越多地依赖于企业与产业价值链上下各环节的有效整合，企业间的竞争已经演绎为企业所有人的产业价值链之间的竞争。企业在特定产品市场中能够长期保持的竞争优势，说到底是来源于企业在完整价值链上下某些特定战略环节的垄断。战略环节是企业拥有垄断优势并能够为企业带来较高附加值的环节，是价值链上的制高点，抓住了价值链上的战略环节就等于抓住了整个价值链。因此，在新经济条件下企业应集中力量控制其战略环节，而把不具有竞争优势的一般环节分离出去。在PC市场上，IBM依靠其品牌历史与技术开发实力集成的价值链满足了那些注重品质要求的消费者，而戴尔公司则通过重新定义“服务”这一传统价值活动的角色，把注意力集中于影响买方的更广泛的价值活动，建立了具有自己特色的价值链，同样赢得了消费者的广泛赞誉。尽管IBM和戴尔公司分别在生产技术和营销服务方面占据了垄断地位，赢得了垄断优势，但它们在此基础上形成的差异化的价值链也是相互竞争的，垄断优势同时成为它们的竞争优势。

在全球化背景下许多公司在一个成熟的市场上参与竞争，最终能够存活下来、起主导作用的只能有3～5家。这3～5家企业控制着本产业60～70％的市场份额，并且这种3～5家企业控制市场的格局不是静态的，由于潜在竞争者的影响，这种格局将不断被新进入企业所打破。目前全球各产业的“链主”已为各领域为数不多的3～5家超级跨国公司所占有。可见，全球范围内的分工与融合已使得全球市场结构的竞争效率在很大程度上被垄断效率所取代。

经济网络化下的垄断效应

20世纪90年代以来，现代信息技术和计算机网络的应用呈现出突飞猛进的势头，从而昭示了一种新型经济形式一网络经济的出现。与工业经济相比，网络经济条件下的垄断特征及其效应发生了很大变化。

边际成本递减与边际收益递增。网结经济下，社会财富的增长主要来自生产和消费的统一过程或直接化过程，这是社会化了的直接经济。对于采取迂回生产方式的工业经济来说，社会化成本就是还回的成本。边际成本递增反映了工业经济的本质特征：其价值创造和价值耗费都处在迂回路径上或者说社会化范围内。超过一定限度，越过一定范围，它所创造的边际收益递减，边际成本递增。对于网络经济来说，企业生产的主要是信息技术产品，这类产品具有共享性、外溢性、扩散性等特征，这使得信息技术产品存在特殊的成本结构。它们大多在前期研究中需要大量的开发投入，初始投入很高，而再生产成本即复制成本则很低。因此，信息技术产品的边际成本随着生产的进行不断下降，从而其边际收益递增。

显著的规模经济性与规模影响的弱化并存。在工业经济条件下，企业知名度与企业规模成正比，大企业以其雄厚的资金和广泛的市场影响来提高知名度，反过来企业利用其较高的知名度使自己在市场竞争中处于有利地位。但电子商务使规模差距的竞争变得微不足道。中小企业可与大企业在较为公平的基础上展开竞争。在网络这个载体上，企业可以不分大小，用大体相同的费用在网上电子公告，平等地利用网络提供的信息开展经营活动。网络经济条件下企业组织结构日趋虚拟化，虚拟企业内部与外部的划分不再明显，逐渐趋向“无界”经济。虚拟企业的功台邑和效果远远超过原来单独企．业的机动性和竞争性，它不必像工业经济下的企业那样大而全。虚拟企业的竞争优势不是取决于企业的大小，不是取决于某个企业的优势，而是来源于各个相关企业多种不同的生产台邑力、功台邑特长整合在一起的台邑力，取决于能否将参与的企业有机地集成在一起。

市场垄断与市场先入者的领先地位紧密相关。强者更强、弱者更弱的市场竞争，强化了企业之间技术竞争的激烈程度，高技术产品的竞争表现为以制定技术和产业标准为主的游戏规则的竞争。这种游戏规则由先进入者制定，后来者只能被动跟随。如果厂商控制的这项技术成为市场或产业的标准，从中可获得巨大利润和市场控制力。这样，标准成为企业的核心竞争力，企业控制了产业标准，也就确立了自己在市场中的垄断地位，并在很大程度上操纵产业发展的方向，使潜在进人者在竞争中处于被动地位。微软的操作系统成为PC产业的标准后利润滚滚而来。19世纪80年代“接触打字法”使,EN的QWER—TY键盘成为产业标准后，一直使,EN至今，成为电脑键盘的标准，而性能更优越的DSK却受到冷落。因此对企言，谁首先掌握了为市场所接受的先进技术，谁就占据了在一定时期“赢家通吃”的市场垄断地位。“赢家通吃”成为网络经济有的一种垄断形式。但网络时代的垄断与工业经济时代的垄断还有一个很大不同，即垄断企业不能长期垄断市场，在新的动态竞争环境中，大企业的高市场份额是不稳定的，技术标准的改变和技术范式的转换，必然导致企业市场地位的变化。这使得在位厂商常常面临巨大的竞争压力，并使其市场垄断行为大为收敛。

市场的垄断与竞争呈现出相互强化的趋势。工业经济时代的市场垄断主要是为获取市场价格的支配地位，牟取高额垄断利润，其实现的前提在于企业生产规模和对潜在进入者的阻止，并且垄断与竞争呈现为一种彼此交替的关系，即垄断越强则竞争越弱，反之亦然。网络经济条件下，企业垄断主要由技术创新特征所决定，技术竞争主要表现为技术的标准化或系统竞争。这样，垄断与竞争呈现出互相强化、相互推动的正向演进关系。由于信息市场的放度较高，只要新产品有一定的技术和质量优势，就可以占领整个市场。但这种垄断并不意味着竞争的消失或减写马，市目反，它将进一步强化企业为取得在信息技术升级换代方面的优势和获得标准产品地位而进行的竞争。企业技术创新速度明显加快，产品差别化特别是信息产品的差别化程度降低，加之金融风险投资机制的健全，以及政府对经济的干预程度的减弱，弱化了企业在规模经济、必要资本、产品差别化及政策等方面的市场进入壁垒。只要市场前景看好的先进信息技术，基本上不存在不可逾越的障碍。:

新经济时代垄断的创新效应

关于垄断在创新方面的效率，熊彼特的创新理论最具解释力。熊彼特认为，创新是一项不确定的活动，除非有足够实力才敢承担创新风险，则创新是无吸引力的，而处于垄断地位的企业恰好为企业家提供了这种风险担保。大企业所具有的资金和人力资源优势，使其可以从事那些技术先进但开发风险大的创新项目。而且垄断在为企业技术创新提供实力的同时也提供了动力，因为垄断程度越高，企业的市场控制力越强，企业的新技术被其他企业搭便车的情况越不容易发生，垄断企业因为技术创新所得致的超额利润也就越持久。因此，居于垄断地位的大企业往往会具有更持久的意愿和更大的积极性，去不断进行新技术的发明和开发。卡曼和施瓦兹则根据战后经济运行态势指出，决定技术创新的三大因素是竞争程度、企业规模和垄断势力。企业规模的大小通过它与技术创新后所取得的市场份额的高相关度而决定着技术创新动力的强弱；垄断势力则使企业能对市场有所控制，从而影响着技术创新的持久性。加尔布雷斯和阿罗等也先后从竞争市场上小企业在研发投资上的不足、风险负担重和规模经济缺乏等方面反证了垄断大企业在技术创新方面的较高效率。

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[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。

[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神

奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”

体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。

中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“政府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。

1.要珍惜商机，准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。北京市政府已经决定在未来五年中，对城市基础设施建设投入1800亿元人民币，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。因此，对于国内企业来说，要准确把握商机，在迎接WTO挑战的同时，和境外同行一比高低。另外，在这些直接商机的后面，还有着各种各样的间接商机，重点有以下三个方面的市场变化：“第一，通过申奥成功的刺激，国内的包括体育运动设备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二，由于申奥的成功，可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。第三，可以吸引很多外国的游客，包括外资进来，这对国内的经济也有促进作用。”总之，申奥成功对北京以至中国经济的影响是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际竞争的一个切入口。

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一、营销理念的改变

传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

1.顾客的长期价值

网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。

2.网络营销是一种“整合营销”

代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，

Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；

Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。

我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

3.网络营销是一种“软营销”

网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。

4.网络营销是一种“直复营销”

在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。

二、营销活动准则的改变

在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，采取一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。

1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。

2.品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。

3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。

4.竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。

三、营销手段的改变

网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：

1.广告宣传。包括：在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。

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[关键词]：新经济营销理念顾客

21世纪是市场营销发展史上具有划时代意义的年代,新的营销理论、方法、技术不断涌现,特别是Internet技术在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的时代———新经济时代。在这个时代,消费者的行为跨越了多个渠道:他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起,用新科技武装起来,这种消费者的行为混合了传统的和数字的,理性的和感性的,虚拟的和现实的因素。同时,企业间的竞争也越来越升级,随着新经济时代的到来,大公司不一定能打败小公司,但信息传递快的公司很可能打败信息传递慢的公司。聪明的商家已认识到在市场营销领域悄然发生着一场变革,营销理念必须不断更新,才能在市场竞争中获胜。

一、从关注盈利易向关注顾客终身价值转变

近百年来,尽管企业市场营销理念经历了由生产导向观念向社会营销观念的演变,但大多数的公司通常关注的是从每笔交易中能获得多少利润,这种观念极易导致企业发生短期行为,不利于企业的长期发展,而且顾客的忠诚度也不高,很容易丧失顾客。在新经济时代,企业不仅仅关注的是所能获得的利润,同时也要关注每个顾客的终身价值,通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。

顾客终身价值是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值,是一个非常重要的衡量营销活动成功与否的指标。一般用以下两个比率来衡量顾客的终身价值:(1)顾客保留率,顾客保留率=隔年的顾客数/某年的顾客数,顾客保留率越高,表明顾客对企业的评价越好。(2)顾客权益,它是企业所有顾客生命价值的贴现总计。很明显,顾客越忠诚,顾客权益越高。公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本。这个指标用来与营销策略及成本比较,可以预估对某一顾客群的营销是否会成功。如果成功的话,利润大约是多少;反之如果失败的话,就应取消对些顾客的营销。因为这对营销的成败有着决定性的影响。

二、从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变

尽管大多数企业已树立现代市场营销理念,但他们的最终目标是使企业价值最大化,不是通过满足顾客的需求达到顾客满意。在新经济时代,企业所寻求的应是尽可能使顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标。企业在通往成功的路上不仅要考虑股东的利益,同时还必须保证顾客、员工、供应商、分销商的利益。企业必须遵循这样一个理念:在总资源一定的限度内,企业必须在保证其他利益方至少能接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的顾客满意。只有让顾客满意了才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度。留住旧客户比开发新客户更重要。一般来说,开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。如果企业能将客户流失率降低5%,利润将会有100%的增长。

著名的“二八定律”指出:一家企业80%的收益是20%的客户带来的。如何找到企业中那20%的客户,提供完备的客户服务,进而增加交易次数,从而增加企业的利润,这对企业来说是一件非常重要的事情。现在很多企业采用客户关系管理系统(CRM)来找出对企业最有价值的客户。

西奥多·莱维特在他著名的《市场营销的近视症》一文中曾指出了每一个行业一度都是增长性的行业,然而虽然一些行业还处于增长的热潮中,却在很大程度上被衰退的阴影笼罩。他指出:只重视产品本身的质量、价格、性能,却忽略了产品的最终使用者与消费者———“顾客”的需求特性,产品成了企业营销的目的,这必然使得大部分企业陷入销售下降、库存积压的困境。

菲利浦·科特勒不止一次地指出:必须取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺,过于百依百顺就成了市场营销狂热症。

企业在营销过程中,要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客,与他们保持活跃、长期的客户关系,可以通过他们的重购不断获得利润,要定期听取他们的反馈意见,不断改进自己的产品和服务,以保持这一部分顾客的完全满意。同时,抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客,通过各种调查形式,了解他们真正的需求,合理地应用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。但值得指出的是,不要盲目迎合顾客的需要,去修改自己的产品和营销方式,以致耗费资金和精力,最终成为市场的附属品。

三、从传统的依靠单一营销向整合营销转变

激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审视自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。

整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略,并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。菲利浦·科特勒指出:整合营销包括两个层次的内容,一是不同营销功能———销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协调。整合营销实质是谋求从供应商－生产商－分销商－顾客整条价值链的最优化。可以把整合营销视为是对价值链的整合,整合可以保证提品或服务的各个环节的质量,以实现顾客价值的最大化;整合可以更有效地管理各种相关资源,以发挥高效的经济效益。因此说,整合既有利于顾客,又有利于企业,可以实现双赢局面。

在新经济时代,创造市场也许比适应现存的市场来得更加重要,创造市场比细分市场和确定目标市场更为生动,成熟的市场竞争也是最为激烈的。而整合营销要求企业主动地迎接多变的市场挑战,更加清楚地认识市场与企业间的互动关系,不仅要分析现有的市场,研究如何尽量扩大市场份额的策略,更应未雨绸缪,研究消费者的新需求,发掘潜在的市场,从而开创新市场。整合营销推崇企业用动态的观念看待市场,一个企业市场优势地位的确定与稳固,在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向,以及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用自身以及“外脑”来适应变化了的市场。在复杂动态的营销环境下,一个企业只有成为市场营销的开拓者,开创新的市场并不断地保持领先地位,企业才有可能拥有持久的生命力、成长能力和核心竞争力。

四、从提供标准化服务向提供定制化服务转变

20世纪80年代以前,是大规模生产时代,消费者接受标准产品。消费者的认同扩大了经济规模,从而推动了市场的扩展和价格的降低。但是,“每一个顾客都是独一无二的”,这个一度为大规模生产所掩饰的真理逐渐凸显,并日益为营销界所重视。20世纪50年代“市场细分”概念的提出,80年代对“市场定位———创造新的差异以赢得市场”的强调,都是这种趋势的反映。然而这种细分针对的仍是较大的群体,并假设属于一个细分市场的消费者群体有相同的需求和欲望。但事实上,这些消费者并非同一人,某些细分市场消费者希望增加不包括在提供物以内的附加性能和利益,而另一些消费者却希望放弃他们不想要的那一部分内容。因此,无论是市场细分还是市场定位,对市场的细分都不可能精确到每一个人。

随着人们生活水平的提高,人们的需求不断向多样化和个性化方向发展。进入20世纪90年代以后,随着将市场细分“细分到个人”的呼声日益强烈,而柔性生产系统(FMS)和互联网的出现和快速发展,使“面向个性化客户的需求进行生产,同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。正是在这种背景下,定制营销卷土重来,但它与手工定做不同,它采用了“大规模定制”的新形式,并逐渐成为企业竞争的新前沿。

定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下,兴起了一大批像Dell、、P&G等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。

目前,我国一些企业也已意识到提供定制化服务对扩大市场份额的重要性,如青岛海尔集团实施的家电个性化生产战略,提出“您来设计,我来实现”的口号。由消费者提出自己对某种家电的个性化要求,海尔根据客户的要求进行定制生产,满足个性化需求。据有关资料显示,在顾客提出要求之后再制造,比在顾客提出要求之前预先制造,要节省好多费用。但是值得指出的是,我国大部分企业实行的仍然是规模生产、大众化营销、标准化服务,绝大多数的企业还没有真正认识到定制化服务能为企业的发展带来益处,这样在激烈的市场竞争中极易丧失顾客,最终失去市场。

定制营销具有提供标准化服务所不具备的优势,无论对企业还是顾客都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足顾客的需求,为企业赢得更多的定单;它采用大规模定制方式,又具备无差异营销大量生产而成本低的优势;它使企业与顾客的联系更加紧密,不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压,而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用,提高资源的配置效率;它还体现了社会营销的思想。定制营销对提高企业竞争力有着重要的作用。

五、从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变

在新经济时代,在现代高科技背景下,社会进入“无差别化”时代,尤其是在买方市场下,企业竞争已不是孤立的产品竞争,而升级为企业整体形象的竞争,这就要求企业的营销工作不仅仅是营销人员进行营销,而是整体营销,人人参与营销工作,这样才能真正做到使顾客满意,最终实现企业的目标。惠普公司已故的戴维·帕卡德曾说过:“营销太重要了,以至于不能单单由营销部门承担。”营销理念必须让企业中的每一名员工都理解,这样才能有利于企业各项业务的开展。确切地说市场营销不只是一些专家的责任,企业里的每个成员都必须承担起理解顾客需求的责任,并为发展和传递其创造的价值作出贡献。企业可以通过培训员工、让非营销人员与营销人员增加交流等方式,来让企业的每一名员工都意识到营销对企业发展的重要意义。

市场营销应是每个人工作职责的一个组成部分,同时也应成为企业文化的一部分。以顾客为中心的组织文化,可以协调组织中的所有部门朝共同的任务和目标而努力。企业中的各个部门领导都给予顾客足够的重视,让顾客得到最大的满意,这样整个企业就能形成以顾客为中心,以顾客满意为最大标准的良好企业氛围,从而留住更多的老顾客,吸引更多的新顾客,形成一个良性循环的态势。

就目前我国企业的营销现状而言,存在一些缺陷:对客户的结构特征缺乏清晰认识;缺乏主动出击、抢占资源的意识;过于看重经济利益,缺乏兼顾利益关系人和社会效益的意识;营销部门与其他部门之间缺乏沟通协作。中国已加入WTO,我国的企业面临严峻的竞争环境,所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨,要重视顾客,关注顾客,服务顾客,要在营销理念上有一个彻底的转变。成功的公司将是那些能使他们的营销理念,与他们的市场地点和市场空间同样迅速变化的公司。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新,以适应新经济时代的要求,提高核心竞争力,获得持续的生存和发展能力。

参考文献:

1.罗国民.中国市场营销发展趋势探索.南开管理评论,2002(2)

2.罗运鹏.略论营销管理观念,安徽大学学报,2001(3)

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我国供电企业的电力营销管理依然存在许多问题。供电企业内部管理存在分工不明确、机构划分不清晰、责任不能真正落实等问题，而电力营销工作并没有真正开展。由于权责不清晰，各部门之间缺乏协调的管理，而营销机构在企业内部较为孤立，并面临着许多问题。实际上，供电企业的营销观念非常淡漠，缺乏必要的管理制度，导致企业员工对待营销工作漫不经心，不以为然。由于电力营销管理缺乏统一的平台，部门与部门之间，员工与员工之间的沟通有限，信息资料无法共享，资源利用率较低，这不仅不利于电力营销工作的开展，还会对企业的发展造成不利的影响。

2、供电企业电力营销工作需要转变策略

供电企业的电力营销管理工作需要转变策略，才能促进电力营销工作的发展。电力营销工作现状影响了营销工作的进一步开展，因此必须要转变观念，实行全新的营销策略，使电力营销工作得到改善和提高。从目前供电企业的机构的不清晰、责任不明确现象中着手，重新进行机构组合，调整营销流程，完善管理制度，落实责任，使人员得到合理的分配，使内部结构更加合理，根据市场的需求，对营销工作进行全面的调整和分配，优化营销管理，使供电企业的粗放式管理逐步转变为精细化管理。

2.1企业品牌宣传

品牌是上层建筑，对于企业而言，品牌是核心竞争力，如果企业的品牌不响亮，将会很难在市场中占有一席之地。对于供电企业而言，如果要在不断变化的市场中处于有利的位置，就必须要转变观念，注重电力营销，不断提高服务水平，务必使每一个员工重视电力营销工作，协调好部门与部门之间的工作和交流，明确各部门的责任，供电企业从上到下，每个人的责任都要落实，为电力营销贡献力量。只有上下一心，高度重视营销工作，创造良好的工作氛围，才能使工作顺利开展。供电企业要与客户保持良好的关系，树立良好的企业形象，达到有力的品牌宣传效果。企业的形象与企业品牌以及企业的生存发展息息相关，因此，要从细节做起，提升服务水平，使客户放心满意。开设供电服务热线，使服务更加周到全面，客户更加信任企业，帮助客户更好地了解供电企业的服务。一旦发现问题，客户可以即及时反馈，使供电企业在第一时间内解决问题，树立良好的形象，达到企业品牌宣传的目的。

2.2优质产品与营销服务

营销的核心在于产品，提高产品性能，突出产品优势。同时，在产品的基础上丰富服务的内容，为客户提供良好的服务，使客户更加信任企业。工作人员要不断宣传电能的作用，努力拓宽电力营销渠道，增加用户的数量。除此之外，工作人员还要宣传用电的基本知识，为客户提供各项技术支持，解答客户的问题，引导客户安全用电，满足客户需求，提高服务质量。除了宣传用电以外，还要举办各种各样的咨询服务活动和免费上门服务，旨在树立良好的企业形象，提供优质的产品与服务。电力营销的目的是提高企业的经济效益和社会效益。供电企业是我国民经济的重要支柱，是人民生产、生活中不可或缺的部分，因此，供电企业还承担着非常重要的社会责任。电力营销不仅要考虑到企业的效益，还要树立为人民服务的理念，提供优质的服务，使人们可以正常用电。由此可见，保证优质的产品与营销服务是提升供电企业竞争力的关键。

2.3企业机构重组与营销制度管理

供电企业内部机构设置多不合理，职责不明确，尚待改善，因此，企业内部的机构需要进行合理的重组与整合，使电力营销工作可以顺利开展。当前企业内部缺乏统一的营销只能部门，需要建立专职的电力营销部门，通过详细的市场调研进行正确评估，这样，既有利于营销策略的制定，还可以有针对性开展工作。电力营销制度需要进一步完善，将责任落实到各个部门，确定每个岗位有相关责任人，协调部门与部门之间的关系，做好监督工作，赏罚分明。加强财务管理，实现统一管理和调配。建立专职营销部门后，要注意业务模式的统一与流程的完善，使营销管理向精细化发展，使服务更加周到便捷，实现资源共享，加强电力营销工作的监督，提高电力营销的管理水平和客户满意度。供电企业内部存在诸多不合理之处，因此需要转变思想，进行科学管理，降低企业管理成本，减少不必要的浪费。这样才能使企业内部问题得到真正的解决，通过切实提高内部管理，提高供电企业的效益。

3、结束语

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企业应对产品申请环保认证标准体系ISO14000;产品是营销的核心;随着低碳时代和人们绿色消费意识的提高，绿色产品已成为宠儿，绿色产品的标准已得到社会公认。开发绿色产品，包括对绿色包装、绿色标志、绿色产品设计等各方面。其次是制定合理的绿色产品价格。绿色价格是指与绿色产品相适应的定价方式，遵循两个原则，一是“环境与资源有偿利用”的原则，另一是“污染者付费”原则。绿色价格的特征主要反映在绿色成本上。再次是绿色营销的渠道策略。建立有效的绿色产品的直销渠道，有利于减少运输过程中能源消耗、排放物污染等。再次是绿色促销策略。绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成绿色购买行为。最后是做好绿色营销服务和绿色营销管理。在服务理念不断加强的今天，做好绿色营销服务同样会为企业带来价值;现在的企业有必要开设绿色营销服务通道。如今，企业对绿色营销提出了更高要求，将绿色管理即是将环境保护的观念融入企业经营管理之中，它涉及到企业的各个方面，各个领域，各个层次，各个过程;要求企业在管理中处处考虑到环保，体现绿色。企业低碳经济背景下的绿色营销发展是必然趋势。绿色营销是实施可持续发展战略对企业提出的要求，绿色营销与可持续发展理念是一脉相承的。企业是环境保护的一支重要力量(，2006);而企业要发挥其保护环境生力军的作用，其手段便是实施绿色营销;绿色营销是企业提高自身竞争力的需求。在低碳经济时代，企业之间的竞争归根到底是绿色产品的竞争，是绿色市场的竞争。

新型工业化对贵州企业实施绿色营销的影响

新型工业化对企业实施绿色营销有重大影响。主要表现在:(一)传统工业升级加速了企业经济的循环化盘江煤电集团是全国十四个重点煤炭建设基地的重要组成部份，也是国家98个重点煤炭规划建设矿区之一;是我国长江以南具有千万吨以上生产能力的特大型煤炭工业企业。但也是一个以传统产业为主体结构的企业，在进行工业升级过程中，将原煤、洗选加工产生的伴生物、副产品及废弃物，按照发展循环经济、节能减排及环境保护的要求，加快推进循环经济的发展，以实现绿色营销。(二)绿色营销推动了新型工业化与经济的可持续发展可持续发展是需要解决经济增长与资源、环境的矛盾;而发展不足和发展不当正是造成环境问题的重要原因。新型工业化道路，正是一种资源节约型的、可持续的工业化道路。企业实施绿色营销正是新型工业化的实质要求，也是可持续发展道路的必然选择。首钢水城钢铁(集团)有限责任公司“十一五”以来，水钢按照实施“两个规划”和“两步跨越”的总体要求，依靠科技进步与技术创新，大力调整产品结构，努力发展循环经济，致力和谐企业建设，创造了良好的经济效益和社会效益。六盘水恒远新型建材有限责任公司实施了对粉煤灰、高炉水淬渣的循环利用，启动了年产180万m3粉煤灰空心砖砌块生产线项目;对节约资源、保护环境、提高经济效益、实现资源优化配置、可持续发展和落实科学发展观都具有重大意义。(三)新型工业化促进绿色高科技产业的发展首钢水城钢铁(集团)在节能减排方面，建成废水处理设施10台(套)及消声设施31台(套)，其废水处理能力达到105810m3/d;建成废气处理废设施90台(套)，其废气处理能力达到1114776m3/h。在发展循环经济方面，新建了高炉气柜、转炉煤气柜、压差劲发电等节能项目18个，不断加大了对余热、余压、废水、含铁物质和固体废弃物的循环利用，其废弃物利用率达93.3%。而盘江煤电集团，目前正在实施对原煤生产系统的提升运输、通风、排水、压风、瓦斯抽采等主要用能设备进行变频改造，提高功率和能效水平，同时对高低压供电线路实施无功补偿，该项目计划2011年年底完成，完成后将实现年节约标煤3.5万吨，已淘汰高耗能落后产能水泥一座;且目前公司生产、生活绿色照明已到了50%以上，已建成七座瓦斯电站，余热利用替代燃煤锅炉已达到14台，有效节约了能源。总之，新型工业化在增强工业经济可持续发展能力的同时，强调生态建设和环境保护，强调处理好经济发展与人口、资源、环境之间的关系，降低资源消耗，减少环境污染，提供强大的技术支撑，在加速企业营销绿化程度的过程中大大增强了贵州可持续发展能力和经济后劲。

当前贵州企业开展绿色营销面临的主要问题

(一)技术投入不足，削弱企业开展绿色营销的能力在低碳经济背景下，开发利用可再生资源和清洁能源的关键是要研发的推广相关的低碳经济发展的技术和加大绿色科研的扶持。相对其他地区企业而言，贵州企业能源技术较落后，创新动力不足，认识、整合与转化能力较差，核心能力的形成不够。无论是开发技术还是应用技术方面，与发达地区还有很大差距，实施技术创新和产业结构升级的难度很大，这在一定程度上削弱了企业实施绿色经营的能力。如首钢水城钢铁(集团)有限责任公司所建成的废水处理设施仅仅10台(套)，远远满足不了需求。另外，很多企业为了开展绿色经营，不得不以提高产品成本为代价，从企业的可持续发展目标看，经济效益是支撑企业继续保持实施低碳经营的主要动力之一，所以以提高产品成本、牺牲企业利润用为代价不是发展低碳经济，开展绿色营销的长远之计。(二)绿色营销观念模糊，消费者绿色需求不足当前，绿色营销还没有成为贵州的消费主流。消费者绿色营销观念模糊，对绿色消费需求不足。贵州省居民的整体消费水平仍较低，许多地方刚解决了温饱问题，正在向小康水平迈进，因此，对绿色产品的消费能力显得薄弱。再加上我省居民的环保意识淡薄，也是绿色营销受抑制的另一原因。另外，市场上假冒伪劣商品泛滥，商品质量得不到保证，使消费者对绿色产品的质量持怀疑态度，对绿色产品的认可度不高，也抑制了对绿色产品的消费需求，从而制约我省企业实施绿色营销。(三)资金相对困乏，阻挡企业开展绿色营销的步伐贵州企业在向低碳经济发展模式转变的过程中，因为自身技术支撑能力不足需要耗费大量资金去购买省外甚至国外的技术，以至生产工艺的改进需要更换新型生产设备，这些原因都从某种程度上为企业的资金流转和低碳生产带来一定的压力。如六盘水恒远新型建材有限公司开展的粉煤灰空心砖项目，国家政府的仅支持1400万元的项目启动费用。另外，近几年部分低碳产品企业的原材料持续上涨，也对企业开展低碳经营造成了一定的障碍。比如，六盘水市恒远新型建材有限公司生产原材料所使用的水渣，已从2006年的5元每吨涨至现在的45元每吨，原材料价格上涨，除了给企业的资金流转带来一定的压力之外，从一定程度上还会提高企业产品成本，间接削弱企业在市场上与其他传统企业的同类产品竞争能力，为企业发展低碳经营和开展绿色营销带来很大威胁。(四)政策不够完善，影响企业开展绿色营销的积极性由于低碳经济模式是新型的经济发展模式，而绿色营销是企业在低碳经济时代合理的选择，我省甚至我国都还处于开展绿色营销活动的初级阶段，很多政府法规、政策不能充分与发展实践相匹配，为我省开展绿色营销和低碳经营带来了消极影响。如在一些循环经济、综合利用建设项目的立项及审批程序上过于复杂，导致项目的建设和实施滞后;在绿色产品安全认证方面的监管不严格;绿色产品安全法规不健全等方面，都严重的影响着企业开展绿色营销的积极性。

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电力经济营销在电力行业发展中是重要环节之一，电力经济营销的好坏直接关系到电力行业的利益与发展。因此，在电力经济营销中就要提出更高、更新、更好的要求。电力行业能否在经济体系中不断地壮大、独树一帜就必须认识到营销的重要性。电力行业必须摆脱旧的垄断观念，树立自己的市场，创造自己的营销理念，在市场经济发展中创建新的电力经济营销市场。

（一）电力经济营销思想的转变众所周知，电力行业最早是一种垄断性质的市场，它有固定的客户，不需要迎合经济市场的需求。目前，由于新经济形势的推动，将垄断模式逐渐打破，这并不利于电力行业。因此，电力经济行业在进行经济营销时，应该适应新经济形势，改变自己的营销方针，这样才能在开放的经济市场中，拥有自己的市场，并在竞争中进步。在新的经济形势下，营销理念就是一心一意为顾客服务为首，以满足顾客为理念[3]。那么，电力经济营销人员也应将顾客需求放到首位，坚持以顾客为中心开展营销策略。同时也要将生产做到位，让生产与营销相结合，树立先进的营销理念，迎合新经济体质，最终获利。

（二）电力经济营销的工作流程在进行电力经济的营销工作时，电力行业一定要把顾客放在首位，从而制定一个完善、细腻的营销经营理念的管理制度。这种营销管理一定要合理化、科学化、规范化，还要有利于电力行业。在进行电力经济营销策略的制定时，要由营销部门对工作进行协调，制定出可实施的营销活动，营销活动最重要的就是要以满足顾客需求为宗旨。电力行业在进行经济营销策略制定与实施时，要考虑优化的营销管理流程。必须保证所制定的营销策略最具有科学性和发展前景，其中也要保障在营销过程中的每个环节都要可靠与准确。

（三）电力经济营销策略的强化电力行业要想在新经济形势中较快的发展与强大，就要把市场需求作为电力经济营销策略的重中之重，也要将它放在各项营销活动的首位之中。电力行业要先对新经济形势进行分析，通过透彻分析后定位自己的市场。在分析新经济形势市场时，要对市场信息有一个完整性的收集，做出科学预测，最终实现准确的市场定位。同时，需要强化电力企业的营销管理建设，成立专门的部门，对客户进行主动的营销，在满足客户要求的前提下，引导客户在用电方面改变已有的传统观念，让客户能够科学用电。

二、结束语