地域文化传播范文

导语：如何才能写好一篇地域文化传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

《焦点》的内容涵盖了湖北文化的生存环境(包括地理环境和社会环境)、人文精神等主客观因素，传播着湖北文化的精髓。而且，它采取新闻解读、新闻现场、记者感言、专家点评、背景链接、编者按、题记等多种形式，通过大特写式主照片与多幅关联照片的较完美组合，集中表现一个主题，全方位反映新闻事件的过程和结果，展现人物的精神面貌，无疑增强了传播效果。

一、形象展示客观环境

“物竞天择，适者生存”的规律，使得人类必须认识环境，与环境保持和谐的状态。人与客观环境的关系时常成为新闻报道关注的内容。《焦点》涉及的客观环境既包括湖北的地理环境也包括社会环境。

一方水土养一方人。湖北气候温润，山川雄奇，物产丰富，以“九省通衢”的区位优势著称。《焦点》的报道包含着对湖北地理环境的一种情感抒发。它笔下的地理环境不但为人的繁衍生息提供了一个适宜的活动背景，而且在特定条件下烘托人物性格、心理。突出了地理环境与人的互动。如强调人与自然和谐共处的《千鸟飞来，沉湖不冷》，展现合理利用生态资源的《恩施模式：深山唱响生态曲》。主题鲜明，画面简洁，文字优美，融情于景，给人一种如临其境、赏心悦目的感受。

湖北地域辽阔，风俗习惯、历史遗迹、生产关系、社会意识等社会环境的发展现状与变迁，也成为《焦点》的报道内容，因为它们与人物的思想、行动密不可分，某种程度上是人物感情的外化，通过地域文化的内涵和外延，反映到社会环境的构建之中。如《影子新娘的7000次婚礼》关注了土家族著名的“哭嫁”习俗。《青砖青瓦诉沧桑》，展示的是宝石河南北两岸保存完好的百余栋明清古民居，既承载着丰富多彩的历史文化内涵，又是对当今一些地方盲目扩建而损毁古建筑之风的无声批判。《一个乡村的美丽嬗变》，则从建设宜万铁路让火光村旧貌换新颜的角度入手，揭示了农村城市化带来的可喜成就。

传播学中有一个观点叫“视野制约效果”，即公众对于事物的印象依赖于大众传媒的报道。《焦点》描述客观环境，实际上为公众了解湖北提供了一种有效途径，在营造寓意深刻的文化氛围的同时，用视觉图像更新或者强化着读者对湖北的思考。

二、突出表现人文精神

人文精神体现了文化形态的动力性，反映着人在社会化过程中对理想的追寻、对社会的责任、对国家的忠诚等内容。周积明在《文化分区与湖北文化》中提到，2003年5月在一次关于湖北文化精神的座谈会上，与会专家归纳出湖北文化的“四大精神”：创新、爱国、开拓、兼容。湖北地处九省通衢，承南接北、牵东连西的环境，造就了湖北文化的包容性。《焦点》坚持“三贴近”原则，以人为本，以小见大，记录具有时代性和典型性的新闻事件。

《“寒冬”里，乡村年味浓》，表现的是金融危机波及全球，湖北通山县作为劳务输出大县势必受到影响，而大量农民工提前返乡，也带来了传统年文化和亲情的回归。《青春创业正当时》讲述了武汉大学初出茅庐的大学生发挥聪明才智，自主创业的故事。在《五种皮肤，创造生命奇迹》中，恩施女孩接受猪皮、父亲、母亲、自己以及欧洲皮库捐赠的五种皮肤移植，而延续生命，画面展示了文字难以描述的生命奇迹。《苗语：一个人的守望》，通过鄂西大山的苗语老师冯万清为了保护民族语畜，传承苗族文化殚精竭虑，孤独坚守的精神风貌。

三、注重传播核心价值

《焦点》把握住了湖北人文精神的核心价值，提倡自强不息、开拓进取、海纳百川、执着坚韧的精神气质，无论主人公的社会地位和社会分工有什么差异。他们的命运和人生轨迹都能够始终牵动着读者的心。这种人文精神的称颂，不仅仅是向读者传递信息，而且通过对典型人物的刻画影响读者的行动。甚至使自身的价值观念发生改变，因为《焦点》依托于媒介，具有社会行为的示范效果。

篇2

关键词：地域性传统文化；动画传播；“本真性”；“市场化”

全球化的今天，地域性传统文化对于保证世界文化的多样性和文化活力的重要性日益被世人所认同，各国、各地区都在通过各种手段和措施为传统文化遗产的保护而努力。尽管所选择的路径不尽相同，但有一点成为共识：那就是要将传统文化保护活动的触角，延伸到普通大众和青少年儿童之中，让大众能够经常接触、感知传统文化，培养他们对自身所拥有的传统文化的自豪感和保护意识，营造一种良好的保护氛围。因此，对于地域性传统文化而言，最大的保护不是将其收藏在博物馆，为世人留下一份可供观赏的标本，而是要培养更广泛、更大众化的欣赏群体。

一、地域性传统文化的动画传播与困境

起源于20世纪西方工业社会的动画影像，通过工业化大生产和多种大众媒介，吸引越来越多的人投入其中。作为一种与现代日常生活密不可分的文化实践活动，动画是艺术，是商业，也是文化和价值的载体。通过对于地域性传统文化资源的深度挖掘与精密加工，动画媒介及其传播方式不仅能够大大拓宽文化的传播空间和渠道，同时，丰厚的传统文化资源及其艺术样态上的差异，也孕育出更为多元的美学特质。纵观近20年以来国内外各逞风采的动画作品，我们发现，越来越多的地域性传统文化元素介入到动画的艺术生产中。诸如改编自莎士比亚悲剧《哈姆雷特》的《狮子王》，取材于《圣经・旧约》的《埃及王子》以及由迪斯尼公司根据我国南北朝诗歌《木兰诗》改编而成的“花木兰”，等等，各具特色的地域性传统文化经由动画作品的二度演绎，被转换为易于为现代人接受和喜欢的艺术形式，以一种润物细无声的方式将传统文化的种子播种到大众的心田。一些动画作品也因传统文化所蕴含的独特魅力获得商业成功，一个基于以地域性传统文化传播为特色的动画创作热潮似乎已然到来。

然而问题并非如此简单，当《花木兰》《功夫熊猫》等动画片以鲜明的中国传统文化元素为最大卖点风靡全球的同时，有学者认为作品所呈现的东方文化元素只不过是个噱头，是东方外衣下的西方文化价值观，是对中国传统文化核心精神和思想内涵的亵渎，而商业化的手段才是吸引大众的根本核心。从认知角度上说，地域性传统文化作为曾经的人类思维、情感与行为的载体，凝聚着人类文化记忆的点点滴滴。地域性传统文化的传承，不仅体现出一个地区的文化特色，同时亦能展示出“我们从哪里来?”与“我们往哪里去?”的深层意义。因此，地域性传统文化保护的实质和终极目的都应归结为“本体真实”的保护。在这个意义上说，原汁原味的“本真性”原则乃是以传统文化传承为特色的动画作品的核心价值。然而一个不可忽略的事实是，动画媒介作为现代消费文化存在的物质性基础之一，早已形成了巨大的文化产业。尽管在以文化传承为特色的动画作品中，形式各异的传统文化资源构成了创作的重要元素，但是，现代社会市场逻辑的巨大影响力和渗透性，使动画创作本能地受到大众趣味的潜在制约，传统文化的“本真”属性在与动画产业“商品”属性的竞争中明显处于劣势。显然，在以地域性传统文化传播为目标的动画创作实践中，文化传承“本真性”所体现的精英意识形态与动画传媒相互借重的初衷在这里出现深刻的分裂，以地域性传统文化传承为特色的动画艺术生产受到了“本真性”与“市场化”的双重制约。理清文化传承中“本真性”与“市场化”的关系，是本文探究的重点。

二、地域性传统文化动画传承中的“本真性”与“市场化”

(一)文化资源的“本真性”与动画作品的“本真性”

所谓文化的“本真性”，意指文化发展和展示中的真实性和自然性。在笔者看来，“本真性”在动画创作中可分为文化资源的“本真性”和动画作品的“本真性”，以地域性传统文化传播为特色的动画作品的文化价值存在于其资源的“本真性”之中，文化资源的“本真性”是动画创作真实性的重要保证。但是，两者在程度上是不同的。前者追求的是文化传统的保存和文化环境的本体真实，而后者追求的则是观众在动画体验中所获得的真实感受，是一种观看主体感受上的真实。观众感受的多样性和不确定性往往使动画作品中的传统文化因素拥有不同的真实度。从这一意义上说，我们对于地域性传统文化动画传播中的“本真性”问题可以产生这样认识，首先，传统文化并不等同于传统文化动画作品。也就是说，不管动画的艺术生产如何追求作品的真实性，由于观看主体对“本真性”的体会是在特定的时间、空间和场景内进行的，他们不可能体会到绝对本真的传统文化，所以，“真实的传统文化再现”并不等于传统文化本身。其次，观众的观看动机虽然是追求文化的“本真性”，但是作为传统文化的旁观者，他们固有的文化背景会不同程度地制约他们对传统文化的领略程度，因而最真实的传统文化未必是最好的动画作品。观众在观看过程中享受到的乃是创作者从传统文化这个庞大而复杂的文化体系中根据观众的构成特征从传统文化资源中精心提炼、加工、组合和包装的，是最易于被观看主体接受的外显性文化因素，而不是这个文化的全盘托出。央视《快乐驿站》栏目是在挖掘传统文化素材基础上取得高额回报的代表作品。该节目以传统文化传承为切入点，将FLAsH动画和传统艺术形式相结合，全新演绎传统曲艺节目。作品造型采用抽象与写实结合的手法，追求神似，形成了别具一格的艺术本真，观众在获得欢乐的同时，对传统文化产生了一种久违了的熟知感和亲近感。显然，作品中的“本真性”只是一个相对的标准，对它的理解还存在因时、因地、因人而异的可能性，单纯的文化“本真性”传承视角恰恰不能解释文化的本质。

篇3

关键词：微信；赫哲族；渔猎文化；传播；传承

中图分类号：K892 文献标识码：A

一、研究缘起

赫哲族是中国人口最少的民族之一，渔猎文化渗透在赫哲族文化的各个方面，是赫哲族文化的重要内容。渔猎文化具有重要的理论研究价值和实际应用价值，合理利用渔猎文化元素，不仅有利于实现赫哲人脱贫致富奔小康，而且有利于实现我国东北边疆经济发展、社会稳定与文化繁荣。[1]近十年来，在国家非物质文化遗产保护的大背景下，人们对于赫哲族文化的保护意识日益增强，各级政府部门和当地民族社区均发挥了积极作用，采取了一系列的保护措施，取得了较大的成绩。实地调研发现，虽然政府有所作为，民族社区也积极保护本民族文化，但是实际效果仍然有待提高。通过对赫哲族文化现有的传播途径分析，笔者认为赫哲族文化的传承之所以一直很难取得突破性进展，一个主要原因在于赫哲族文化的传播一直局限于狭小的圈子，由政府所主导，只有一些专家学者以及文化保护工作者才有所认识，并不为大众所熟知。众所周知，文化只有植根于大众，才能代代传承，历久弥新。所以，要想在赫哲族文化传承与保护的征途上走得更远，必须摆脱固有的陈旧思维，将它从“井底”拉出来，放在大众的视野下。基于以上认识，我们探讨将赫哲族渔猎文化置于微信这一广泛的大众交流平台之上，借助微信来宣传赫哲族文化，使其为大众所熟知，从而实现少数民族文化的传播与传承。

二、赫哲族渔猎文化概述

（一）赫哲族渔猎文化的起源

俗语有云：“一方水土养一方人”，不同的地域条件，营造了不同的自然环境，造就了不同的生活方式，塑造了人们不同的性格，孕育了不同的历史文化。赫哲族的渔猎文化就是在黑龙江、松花江和乌苏里江的滋养下，扎根于东北这一片肥沃的黑土地上。赫哲族渔猎文化起源于三江冲击形成的三江平原地区，素以“北大荒”著称于世，拥有丰富的渔业资源和广袤的森林，物产富饶、自然地理环境优越，这为赫哲族渔猎文化的形成与发展提供了得天独厚的地域条件。

（二）赫哲族渔猎文化在当展的局限性

1.自然生态环境的变迁赫哲族渔猎文化的形成主要依托于三江流域优越的自然生态环境。在历史上，赫哲族捕鱼只是为了解决自己的温饱问题，他们使用传统的捕鱼工具，捕鱼的效率较为低下。再加上赫哲族人信仰萨满教，敬天惜物，对自然界怀有敬畏与感激之情，从不过分索取，几千年以来，赫哲族人一直和自然和谐相处。[2]然而随着现代科技的发展，捕鱼工具越来越先进，捕鱼效率越来越高，三江流域的鱼类资源大量减少。渔业资源供不应求的局面和无休止的捕捞，严重破坏了三江流域的生态资源。水体污染的加重使水生资源面临灭顶之灾，致使赫哲族渔猎文化受到极大的威胁。此外，赫哲地区旅游业发展所带来的大量流动人口也加剧了三江流域生态环境的恶化。2.市场经济的冲击市场经济的发展使得人们不再仅仅满足于解决自己的温饱问题，他们开始追求物质层面的享受。然而渔业资源迅速减少，物价大幅上涨等客观原因导致依托于传统的渔猎生产方式的赫哲人生活越来越贫困。为了适应市场经济的发展，脱离贫困，他们不得不寻求改变，打破赫哲族传统的单一的渔猎经济结构，形成渔猎、农耕、商品交换等多元经济共同发展的局面，赫哲族渔猎文化也随之而逐渐淡化。3.外来文化的影响赫哲族是我国人口最少的民族之一，中国境内目前生活着大约5354人，他们分散地居住在人口众多的汉族人民中间，与汉族交往密切。根据历史经验，落后民族与先进民族融合杂居后都容易受先进民族文化的影响。赫哲人在与汉族一起生活的过程中，受汉民族先进的文化和优越的生活方式的吸引，他们与汉族通婚，学习汉族的生活方式，在无意识中自己本民族的文化日渐式微以致消失。

（三）赫哲族渔猎文化的重要性

1.民族文化是民族存在的依托一个民族可以没有自己的文字，可以没有自己的语言，却不能没有自己的文化。自己的民族文化消失了，这个民族也必然会消失。只有民族文化源远流长，民族才能生生不息。赫哲族语言的逐渐消失、非物质文化遗产的后继乏人、年老的民间艺人的相继去世，这些赫哲族文化的流失也预示着赫哲族的不断衰落。而赫哲族要想在未来走得更加长远，就必须传承好本民族的文化。2.文化多样性是文化繁荣的必然条件中华民族文化的多样性和差异性不是冲突的根源，而是互补的基础。不同民族文化在互动中取长补短，互通有无，从而使中华各民族文化在互补中得到繁荣和发展。[3]在中华民族博大精深的文化中，少数民族文化所占的比例远远超出他们的人口比例。赫哲族伊玛堪说唱、鱼皮文化无一不是中华文化宝库中的瑰宝，赫哲族渔猎文化是中华民族文化大家庭中的重要一员。

三、大众交流平台“微信”概述

（一）微信的概念

微信是腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。它可以快速发送免费语音短信、视频、图片和文字。同时，也可以使用基于位置的“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”等服务插件。

（二）微信的主要功能

我们要利用微信平台来传播少数民族文化，扩大少数民族文化的认知面，就必须了解微信使用的基本功能。功能一：查看附近的人。它是以地理位置为参考，用户通过点击“附近的人”，搜索到附近所有的微信用户，然后借此条件来宣传自己想要分享的信息。功能二：漂流瓶。微信用户可以通过扔或捡漂流瓶来进行简单的互动。因为漂流瓶的范围十分广泛，可以通过这种模式来宣传自己的文化，增加知名度。功能三:扫一扫。目前，这是微信的主打招牌。人们可以把自己想要被他人知道的信息制作成二维码，用户只要用手机扫描二维码就能知道信息，享受制作方的服务。功能四：朋友圈。微信允许使用者在开放平台上放入自己的应用，将信息进行推广，用户对其进行传播，从而扩大商品知名度。朋友圈通过发表文字和图片等分享功能，给用户提供了情感交流、分享的机会，也让信息的传播多了一种途径。功能五：微信公众平台。通过公众号，平台方可以向用户推送新闻资讯、产品信息、最新活动等消息。除此之外，还有一些用户咨询、客服等功能。

四、微信对赫哲族渔猎文化的传播

接下来我们将结合微信的五个功能逐一分析赫哲族渔猎文化在微信平台上的具体宣传途径，通过微信使赫哲族渔猎文化的影响范围扩大，从而达到传播、传承赫哲族文化的目的。

（一）通过“附近的人”宣传赫哲文化

使用这一功能搜索到附近的微信用户，以此来传播赫哲族文化活动信息，然后通过层层扩散的方式使更多的人获悉相关信息，达到扩大活动影响范围，促进赫哲族文化宣传的目的。通过这项功能可以吸引文化爱好者关注赫哲族文化，激发他们探索、了解赫哲文化的兴趣。比如，可以在朋友聚会等人际交往场所，通过“查看附近的人”寻找到“志同道合”者共同关注、宣传赫哲族文化。也可以在其它一些重要的活动场所，比如乌日贡大会、开江节、河灯节、大马哈洄游节等一些与赫哲族文化息息相关的民族节日，以及学术会议、民族聚会、民族文艺汇演等重要场所中使用这一项功能，对赫哲族文化相关资讯进行广泛推送，不断增加其传播的范围，扩大活动的知名度。

（二）“漂流瓶”的文化互动

“漂流瓶”的传播具有随机性，很多用户觉得在茫茫人海中收到你的漂流瓶，这是冥冥之中的一种缘分，所以他们愿意接收漂流瓶，打开瓶子看看瓶中的信息。这样第一步推送信息的目的就达到了。第二步要进行追踪回复，组织专门的赫哲文化宣传人员通过“漂流瓶”活动与微信用户互动，有回复时跟踪回复，逐步引导他们进一步浏览赫哲族文化信息，引发他们对赫哲族文化的兴趣。由于“漂流瓶”具有广泛性的特征，这就要求我们“广撒网，多敛鱼”，持之以恒，持续不断的扔漂流瓶，让赫哲族文化活动的消息不间断，不过时。

（三）文化产品推广新模式———扫一扫

“扫一扫”这一功能为赫哲族工艺品、独具赫哲特色的商品创建了一个交易平台，通过不定期赠送赫哲族小艺术品的活动，吸引用户参与赫哲艺术品二维码“扫一扫”活动，引起公众对赫哲族文化的关注。“扫一扫”这一微信主打招牌，由于其线上线下的完美转换效应，许多景区抓住机遇，为景区的营销开创出有别于传统营销模式的新的形式。例如“绍兴旅游”公众微信平台在各景区内铺设了二维码地图、微信导览图，制作了一批微卡，专门向游客介绍、指导微信服务。游客只需关注“绍兴旅游”微信号，根据指定提示，即可获得相应的免费语音讲解服务。这一举措使游客获得了无与伦比的旅游体验和无处不在的旅游服务，让游客在与时俱进的现代化旅游方式中流连忘返。微信“扫一扫”功能在众多景区营销上的成功运用让我们看到了赫哲族文化推广的一种新的模式，我们可以在赫哲族旅游区、民族博物馆、民间工艺品商店等具有民族特色的地方设置二维码，公众可以通过扫二维码了解这些景区、景点以及手工艺品的具体情况，让手机成为游客的专属导游，以此弥补赫哲族景点导游、讲解人员缺乏的遗憾，增进公众对赫哲族文化的认知。

（四）名人效应推动文化宣传

微信朋友圈功能在自媒体时代的公民新闻推送中的作用早已为人所熟知，借助它传播民族文化，民族文化的关注度也必然会有极大的提高。近年来通过名人效应的宣传活动层出不穷，名人的微信关注度使他们在舆论宣传方面发挥着引领作用，宣传效果立竿见影。例如在西安申遗的过程中，面对兴教寺的拆迁问题，名人六小龄童、李开复等通过微信、微博等方式呼吁保护，相关信息不断被转发，使得众多网友参与到兴教寺拆迁事件中，兴教寺的拆迁最终在众多呼声中暂时告一段落，暂时保护了这座千年古刹。由此可见，我们可以充分利用名人效应这一优势，通过名人的关注、转发、评论赫哲族的重要事件，比如节事活动的成功举办，来正面传达赫哲族文化的最新信息，利用明星的带动作用吸引更多人关注赫哲族文化。

（五）文化推送平台———公众号

公众号是很好的资讯推送平台，微信上有很多成功的，值得借鉴的公众号，比如“为你读诗”“、非物质文化博览园”这一类公众号无疑是文化宣传较为成功的案例。它们推送的资讯总是图文并茂，更新速度快，具有趣味性，而且总会寻找到切合时事的动态来宣传自己的文化。2015年暑假，电视剧《花千骨》热播引发热议，“为你读诗”巧妙地将剧中引用的“越人歌”放到“为你读诗”公众号中，并请来女一号花千骨的扮演者赵丽颖来读这首“越人歌”。这样就快速地扩大了“为你读诗”的知名度，也使它所宣传的诗歌文化为大众接受和喜爱。由此可见，只要公众号做好了，宣传的效果可想而知。我们可以打造赫哲文化的公众号，推送赫哲族渔猎文化方面的相关资讯。虽然现在也有一些关于赫哲文化的公众号，例如“中国赫哲族”，但其内容较为单一，一般发一些政府的新闻稿件，在一些重大节日或活动时会消息，更新速度较为缓慢，有时甚至长达几个月杳无音讯，这样一来用户就会取消关注公众号。当然也有一些在宣传方面取得较好效果的公众号，比如“赫哲八岔”、“乌苏赫哲”，虽然它们都是由当地政府申请的公众号，但是相对于“中国赫哲族”这一类公众号而言，其趣味性、更新速度等都有较大的提高。它们在保持对赫哲族时政消息进行宣传的情况下，时常在平台上推送一些赫哲族文化的小故事，趣味性十足，引人注目。此外，公众号不仅仅可以用于赫哲文化的推送，它还可以更接地气更贴心。比如，我们可以在公众号上旅游资讯（如旅游攻略、美食、工艺品等）、会议（如赫哲族研究会的学术会议、与赫哲族相关的会议）、活动（如伊玛堪说唱比赛、手工艺品大赛、乌日贡节与河灯节等节日活动安排等）、演出（如乌日贡大会期间的歌舞表演等）等消息，让文化更加贴近生活，让大众亲近赫哲族文化。

五、结论

以赫哲族渔猎文化为例，微信这一交流平台为依托，简要介绍了赫哲族渔猎文化发展的局限性以及保护与传承的重要性，着重介绍了微信对赫哲族渔猎文化的宣传途径，以此来探讨一种新的传播少数民族文化的方式，寻求少数民族文化保护与传承的新的有效途径。

参考文献：

[1]陈学军，曹薇.论非物质文化遗产的品牌构建———以赫哲族为例[J].佳木斯大学社会科学学报，2014(6)：150.

[2]韩成艳.从表达认同到认同表达———赫哲族史诗“伊玛堪”研究[D].武汉：华中师范大学，2011：18.

篇4

牢记嘱托 积极作为

：阳明文化是贵州一张响亮的文化名片，如何挖掘和传承阳明文化，受到和贵州省委领导的高度重视，是当前我省的一项重要课题。据了解，贵州师范大学牵头成立的贵州阳明文化研究院，正是对阳明文化研究与传播的进一步深化。

韩卉：2014年“两会”期间，在参加贵州代表团讨论时指出：“王阳明曾在贵州参学悟道，贵州在弘扬传统文化方面有独特优势，希望继续深入探索、深入挖掘，创造出新的经验。”为传承和弘扬中华优秀传统文化，彰显贵州阳明文化精神，根据指示，贵州省委、省政府决定由贵州师范大学牵头，依托贵阳孔学堂，整合海内外研究力量，成立了贵州阳明文化研究院。

：为什么会考虑由贵州师大牵头成立？

韩卉：主要是考虑到贵州师大有着良好的人文社科基础。早在1987年，在吴雁南先生的带领下，贵州师大主持召开了“全国王阳明学术讨论会”，开了新时期贵州有组织研究王阳明的先河。此后，张新民、刘宗碧、余怀彦等先生，在条件十分艰苦的情况下，不断进行学术求索，积累了深厚的学术基础，营造了浓厚学术氛围，为今天乃至今后的学术研究开辟了道路、奠定了基础。经过几代人的努力，贵州师大2013年获批了两个一级学科文科博士点，实现了贵州文科博士点零的突破，这对于加强学科和专业建设、培养高层次人才十分有利。

在筹建阳明文化研究院过程中，我们组织邀请省内外阳明学研究名家如浙江省社科院吴光、武汉大学郭齐勇、浙江大学董平、中山大学陈少明、贵州大学张新民、贵阳学院王晓昕、贵州省社科院王路平等多次参加论证，于2015年1月16日正式成立贵州阳明文化研究院。

：研究院成立以来，取得了哪些阶段性成果？

韩卉：研究院成立以来，积极开展研究工作，主要有以下几个方面。

入驻孔学堂开展学术研修活动。2015年3月31日，贵州阳明文化研究院和阳明文化传承与美德养成协同创新中心在贵阳孔学堂挂牌，并选派博士研究生导师和研究人员入驻孔学堂开展研修活动。双方全方位合作，优势互补，把孔学堂的环境、资源、政策优势与我校的学科和人才优势充分结合起来，进一步增强贵阳孔学堂弘扬、传播和研究中华传统文化的力量。

成功申报一批国家社科重点项目和孔学堂重大项目。由我领衔的《阳明文化与现代国家治理研究》课题获批2014年国家社科基金特别委托项目;由我校校长李建军教授领衔的《阳明文化与现代社会治理》获批2015年孔学堂招标课题重大项目;由贵州师大特聘教授、贵州阳明文化研究员兼职研究人员刘金才领衔申报的《日本阳明学经典著作译注与研究》获批2015年国家社科基金重点项目;由我校罗筱霖教授领衔申报的《现代中华礼仪的研究与推广》获批2015年孔学堂招标课题重大项目。

开展阳明后学文献整理与研究工作。由贵阳学院教授、阳明文化研究院副院长王晓昕领衔的专家团队在孔学堂研修园多次召开讨论会，对阳明后学文献进行系统梳理，最后形成了10万字论证报告。

组织阳明文化研究课题招标。2014年以来，我们将阳明文化有关课题作为贵州省高等学校人文社科基地课题面向全省公开招标，贵州阳明文化研究院刘宗碧教授《阳明先生集要三编（黔南本）点校》等13个项目获批立项。

理清思路 汇聚力量

：成立不到一年时间，研究院取得了良好开局，未来的发展定位是什么？

韩卉：我们提出了研究院未来的总体目标，力争用五至八年时间，把贵州阳明文化研究院建设成为特色鲜明、国内一流，具有重要国际影响的研究基地和弘扬中华优秀传统文化国际性高层次人才培养基地，中华优秀传统文化学术研究成果产出高地，传播和研究中华优秀传统文化的国际合作与交流平台。

围绕总体目标，接下来将重点抓好四个方面的工作。

一是建成阳明文化文献资料中心。整合海内外相关研究力量，通过对王阳明原典文献、阳明后学文献与阳明文化有关的各种文献资料的收集、整理、汇编，以及域外阳明学的翻译等，将贵州阳明文化研究院建成阳明文化的文献资料中心。

二是建成高层次人才培养基地。依托孔学堂，整合海内外中华优秀传统文化研究资源，在打造“中华优秀传统文化人文社科重点研究基地”“2011协同创新中心”的基础上，成为贵州省高层次人才培养基地。

三是打造阳明文化研究高地。协同贵州省阳明文化研究机构，积极争取海内外阳明文化研究者的加盟和支持，加强学术研究，形成以学者为中心的学术共同体和研究高地。贵州阳明文化研究院将深入挖掘中华传统文化资源，以中国的视野探究中国。在学术研究上，拓展阳明学的研究视野，与国际学术对话。

四是建成文化传承智库。联合海内外中华传统文化的研究机构，共同打造“中华传统文化传承智库”，为国家文化建设与民族复兴提供智力支撑。中华传统文化的传承并不只是一个文化问题，而且是一个社会问题。贵州阳明文化研究院对于中华文化传承的研究，将突破以往思路，引入社会视野。研究院拟在乡村和城市社区建设“中华传统文化传习实验区”，以实践行动探索中华传统文化的复兴之路。

：当前贵州阳明文化研究存在“山头”较多、力量分散等问题，打造阳明文化研究高地，需要破解这一道难题。

韩卉：我们将通过研究院这一平台，构建灵活的体制机制与学术建制，加大力度引进和培养阳明文化研究方面的领军人才、研究团队和后备力量，形成一支数量足、结构优、有活力的研究队伍。创新机制，加强合作，整合校内、省内、国内乃至国际方面的资源和力量，形成分合有序的学术共同体。以统筹规划、资源共享、协作联动的原则，研究院将整合汇聚贵州大学、贵阳学院、孔学堂、修文阳明洞、阳明祠以及浙江大学、武汉大学等单位人才、资源优势，建立健全动态、灵活的人才引进、管理、评价、激励、交流等机制体制。研究院拟实行固定与特聘结合的人才队伍建设模式，吸引海内外著名学者到研究院进行短期或长期访问，引导本院研究人员及驻院研究人员、访问学者等围绕某个主题分工协作、集体攻关。

深化研究 服务社会

：在深化阳明文化研究方面，贵州阳明文化研究院将重点开展哪些工作？

韩卉：一是阳明学文献资料整理研究。包括王阳明原典文献整理汇编;阳明后学经典文献整理汇编;与阳明文化有关的各种文献资料收集整理汇编;阳明学文献及研究名著的翻译出版。

二是王阳明及阳明后学思想研究。包括王阳明哲学思想、教育思想、军事思想、文学艺术思想等研究;阳明后学思想研究;王阳明思想与中国其他传统思想的比较研究;王阳明思想与西方、东南亚等外国传统思想的比较研究。

三是阳明学与地方文化发展研究。从历史学、哲学、民族学、政治学、教育学、文学等学科角度，研究阳明学在各地的传承发展，包括阳明学在中国各地的传承发展和在海外的传承发展，侧重研究阳明学在贵州的传承发展及对贵州文化的影响。

四是阳明文化的影响及当代价值研究。包括阳明文化对中国的影响和对日本、韩国等东亚国家与地区的影响;阳明文化的当代价值研究，如阳明文化与社会主义核心价值观教育研究、阳明文化与廉政文化建设研究、阳明文化与生态文明建设研究、阳明文化与旅游发展研究等，特别要在阳明心学与当代社会心态问题研究方面重点探索。

：如何将阳明文化研究成果转化为现实的生产力？

韩卉：阳明文化研究成果要做到经世致用，服务现实。研究院将建成“中华优秀传统文化教育和实践基地”，组建阳明文化“传习团”，为贵州乃至全国社会经济文化服务。目前已经启动了国培计划（2015）项目首期380名中小学教师“传统文化”培训工作。接下来，具体将从以下几方面开展服务社会工作：

开展“教育传习”活动。举办“阳明文化专题讲座、论坛”，“中小学生暑期‘知行合一’夏令营”、“中华优秀经典名著诵读展演”等活动。

开启“社会良知工程”。开展社区，学校、乡村、企业“阳明文化”推广与践行活动;开展“阳明学与企业文化建设”“阳明学与公民伦理”等活动。

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[关键词]吕梁汉画像石 动画 保护 传播

汉画像石是汉代人雕刻在墓室、祠堂四壁的装饰性石刻壁画。它以图画的形式介绍了墓主人生前的事迹、亲人为逝者建构的另一世界的生活或者精彩丰富的神话传说，反映了当时朝代的社会背景、人文思想以及经济状况。泰戈尔曾经说过：时间可以吞噬一切事物。但是汉画像石似乎一直在坚强地与时间进行对抗，带领我们穿越时空，回到过去看世间百态。汉画像石带着深沉雄大的艺术气魄，在那个英雄时代为我们诉说着伟大的艺术。

全各地的汉画像石均有属于各自的艺术特点：山东苏北画像石精致而质朴，陕北地区的汉画像石较为简练概括，河南地区汉画像石以孔武有力见长，四川汉画像石则秀美活泼。山西地区出土的汉画像石主要集中在吕梁地区的离石县、柳林县、中阳县以及方山县，它们风格朴素自然，厚实淳朴。

吕梁汉画像石多受陕北地区汉画像石影响，东汉永和五年上郡与西河郡治所南迁，离石成为西河郡新的治所，大量民众迁入至此，随着陕北画像石匠的迁入，吕梁的汉画像石风格开始受陕北影响。随着年代的变迁，吕梁汉画像石渐渐形成了自己独有的风格，反映当时的社会文化及人文审美。吕梁汉画像石的石材大量取材于本地，这些石材质地较为松软，不像山东、河南等地坚固，故而山西汉画像石雕刻不能过渡细致精美，形成了它独有的质朴概括的艺术风格（图1）。

一、继承和发扬传统艺术的价值和意义

中国文化自古以来会通过具体的事物（国画、书法、剪纸、版画等）进行传承，而进入到科技高速发达的今天，人们开始重视学习西方文化，渐渐忽视本土文化，造成传统文化断代现象。尤其到上世纪80、90年代，欧美文化和日韩文化的快速浸入，越来越多的艺术创作失去了个性和民族特色。中国拥有悠久的千年文化，博大精深，我们要加强对传统文化的继承和发扬。

虽然科技迅猛发展，急速迈向信息化社会对于传统艺术的传承造成了巨大冲击，但同时也带来了全新契机。新观念新思想为传统文化的再设计提供了更多思考和可能。

二、继承和发扬传统艺术实现的途径

动画作为一种艺术形式，在早期的中国运用浓厚的装饰特征和民族风格传达出中国传统文化的意境之美。1942年万氏兄弟创作的《铁扇公主》影响了日本动画大神手冢治虫创作了风靡世界的《铁臂阿童木》。60年代，特伟导演创作的动画短片《小蝌蚪找妈妈》以浓郁的水墨风格享誉世界，而动画电影《大闹天宫》表现木版年画及敦煌壁画元素，更是成为几代人心中抹不去的经典影片。《骄傲的将军》运用了京剧脸谱及敦煌壁画进行创作；《猪八戒吃西瓜》则是我国第一部剪纸动画片；《三个和尚》意味深长地体现了中国画留白的思想。曾几何时，动画这种艺术形式作为传统文化的传承者，使得中国文化走向世界，走向未来。

动画艺术是将原本没有生命的形象与符号，通过使之运动而赋予其性格和生命的一门艺术。从三万五千年前的阿尔塔米拉山洞中的“奔跑的野牛”壁画，到我国5000年前的舞蹈纹盆，充分表现出人们对于运动敏感的天性和对于创造生命感的渴望。2002年昂西动画节的一部开场动画《Jurannessic》（图2），则非常精彩地传达出远古人类想要借助画面记录动作的强烈愿望。

动画具有假定性，它是将造型语言与影视语言融为一体的艺术，它来源于生活，但不是照搬生活，而是以夸张和想象作为特征，这点和汉画像石具有相同的艺术手法特征。早期动画短片《南郭先生》就利用了取材于汉画像石风格的角色造型和场景设计（图3）。

三、吕梁汉画像石的特点及与动画的融合

山西吕梁地区的汉画像石大都从整体出发，造型较为简练概括，不同于陕北地区刻画细节的丰富饱满，吕梁汉画石对造型的细节不加修饰，统一而概括。在选材上，吕梁汉画石主要是对神仙状态的描述，表达了“羽化升仙”的主题思想，风格古朴，较为沉稳严肃。我们将从以下三个方面来探讨如何将吕梁汉画像石元素与动画艺术相融合，进行传统文化的保护与传播。

1.吕梁汉画像石的题材内容

山西吕梁地区汉画像石的题材内容分为两大类：神仙世界和日常生活。神话故事中东王公和西王母被大量刻画在墓门的门框石及墓室的竖框石上。与其它地区汉画像石不同的是，东王公和西王母均是侧面跽坐，未发现有正面跽坐图像，并且能够看出用墨色勾勒的线条，并不全都是雕刻手法（图4）。除此之外，“羽化升仙”也是吕梁汉画像石中大量刻画的内容。图5画面分为左右两栏，右窄左宽，右刻云纹图案，左为飞升题材，自上而下依次有一骑马侍者，一骑牛侍者，手拿幡旗，向左飞驰，三匹双肩生翼天马载着御乘者和羽人驰骋飞过，一条应龙飞驰，地上一名鸡首人身的神人持戟守护神木。（图5）

车马出行是吕梁汉画像石较为常见的现实生活题材，主要用于反映墓主人生前官职以及地位情况，一般使用在墓门楣石以及墓室四周的横额石上。图6画面分为三格，左右格为蔓草状连线云气纹。中格自上而下有云气纹；拴于树旁喂养的尖角大犍牛；一骑吏执り奔驰导引，一人牵牛车行进，牛昂首前行，车为辎车，四人在旁随之而行；一虎，两龙缠绕。

从吕梁汉画像石的画面上可看出，它与动画艺术的形式构成法则相符合，注重形式感和装饰性，刻画饱满而夸张，内容丰富传神，大可用在动画创作中，以连续性和秩序感构成动画的镜头分画面设计。在选用传统题材内容的基础上要进行再创作，力求做到忠实原著的基础上进行突破，加强原著的戏剧性。

2.吕梁汉画像石的造型

吕梁汉画像石中的造型形态夸张，看似松散的轮廓中却张弛有度，用线讲究，多用曲线来表现角色的动态美。角色造型着重突出人物的轮廓和结构特点，强调以形传神的重要性，几乎没有面部表情的刻画。创作者采用团块结构法和以刀带笔的用线造型法，团块结构法是对人物形象地形体结构进行整体化提炼，刻画出形式感较强的不同块面。此法更能准确抓住角色稍纵即逝的动态，选取最为精彩的一瞬间，使观者产生下一秒就可看见运动的错觉（图7）。纵观现在国产动画的造型，单板木讷没有活力，缺乏夸张变形的表现手法，需要从吕梁汉画像石上受到启发，创作出具有力量感和动态感的造型。

3.吕梁汉画像石的构图

吕梁汉画像石每一幅都有生动的场景，或再现现实，或超脱现实。在这些表现大场景的创作中，大多采用传统国画中的散点透视和鸟瞰透视法。除此之外，分层与分格的形式是汉画像石这种艺术形式区别于别的艺术形式的重点所在，这种方法有效地解决了画面凌乱的问题，或上下分层，或左右分格，将不同的内容统一在一个画面中，做到层次分明，有序排列。这样的构图方式饱满充实，尤其针对大场景，整幅画面热闹而不凌乱，充满动感，看似运动感十足（图6）。动画创作大可采用吕梁汉画像石的这种构图方式，来增加活泼感，充分体现动画的“运动性”。荷兰动画导演保罗・德里森利用分屏叙事的形式，创造独具一格的动画作品，其形式与汉画像石分格方式类似（图8）。

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关键词：新媒体；少数民族文化；文化传播空间；传播类型；传播价值观

众所周知，传媒是文化的传播通道，但传媒对文化的意义却远不止于此。有学者认为，传媒会导致文化适应，即文化为实现传播效果会适应传媒的媒介属性改变自身的存在方式。媒介技术论者尤其赞同这一观点，哈罗德•伊尼斯说“：一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”①强调文化研究实用性的学者，则从媒介与其生存文化环境之间的关联出发，认为传媒本身即是某个历史时期文化的象征物，不仅充当着传播介质的角色，还参与时代文化的建构，并成为其中的一部分。新媒体正在成为我们这个时展的主导力量之一。在文化领域，新媒体打造了统一的文化传播体系，将不同文化纳入其中。或许我们可以说，少数民族文化在今天备受关注，文化传播行为趋于活跃，文化个性日益鲜明，正是因为在新媒体作用下跨文化传播成为常态，正是因为新的传播技术消解了主流文化的单方话语权。今天，少数民族文化通过新媒体传播已经成为一种普遍现象。而上文所说的文化适应正在现实中不断发生。本文对新媒体语境下少数民族文化传播状态的探讨描述正是基于此。首先对新媒体作用下，少数民族文化的传播空间以及传播方式的变化进行论述，进而对文化传播价值观的变化进行了分析。

一、从地域空间到意义空间：新媒体对少数民族文化传播空间的影响

受地理环境、人文渊源、历史条件等因素的影响，我国的少数民族文化与其生活的地域关系紧密。对少数民族群众而言，地域不仅是一个空间概念，更是文化生成和表达所需要的固定场所，地域所包含的地理要素和人文因素，塑造出各民族卓异的文化气质，是我国少数民族文化丰富多彩的根本原因。同时，作为少数民族文化生活的交汇点，地域还承载着文化身份认同、建立关系和历史叙述的功能。文化学者依格瑟将地域视为文化持续性传播的必要条件：“地域的接近一直是人类群体开展和维持交流联系的前提条件，固定的居住地点对发展更频繁和更有意义的交流是必需的。”②长期以来，少数民族文化的传播活动也受到地域的影响，其文化传播空间与聚居的地域存在着一定的对应关系。但是，地域与少数民族文化传播的这种天然联系正在逐渐被割裂。一方面，社会发展促发了人员的大规模流动，使其与原有的地域产生了距离，刺激了远距离传播，以地域为中心的传播减少甚至中断；另一方面，信息社会将各种文化纳入到一个传播体系中，提升了文化影响力的现实需求，使少数民族文化也因需要进行大范围、远距离的传播而变得越来越依赖大众传媒，直接导致地域在文化传播中的中心地位逐渐旁落。新媒体的信息扩散能力，使少数民族文化进一步丧失了传统的地域特征。甚至可以说，少数民族文化在新媒体中的传播过程，也就是少数民族文化的传播空间逐渐“非地域”化的过程。新媒体拓展了少数民族文化的传播空间，使其与培育它的地理区域不再具有对应关系。新媒体之“新”，首先在于其先进的传媒技术，新媒体成为少数民族文化的传播通道，同时也意味着少数民族文化在客观上具备远距离即时传播的技术条件，原有以地域为中心，通过自然交往影响周边地区的传统传播方式转向大规模信息传递。由此，少数民族文化传播空间与地域空间不再存有对等关系。新媒体这位时代的推手，将少数民族文化的传播空间从某个特定的地方拓展到全世界，所带来的影响是全方位的。它促使少数民族文化传播规模增大，速度加快，受众数量增加且参与度提高，获得了更为广阔的文化场；文化传播空间的扩展通过与异质性文化的交流反作用于文化本身，促进文化自身关照，加快文化融合，最终的结果必然是促使少数民族文化传播走向全球化。而文化传播空间的拓展即是文化传播突破传播障碍、促进文化交流的必然要求，同时也是少数民族文化全球化传播的必由之路。新媒体对地域中心地位的冲击并没有停留在拓展少数民族文化的现实传播空间，更为本质的表现则是新媒体营造出完全不具备地域特征的网络空间。其一，网络空间是虚拟、超地域的；其二，网络空间呈网状分布，信息以其中一个节点为核心向周边传播，任一节点皆是传播中心，网络传播是无中心式的传播；其三，这一网络空间不强调参与者原有文化身份，相反，网络的同一性以及隐匿性在一定程度上弱化了这种身份，而传者与受者之间随时可以互换角色。今天，人们越来越多的社会交往通过这个空间进行，受上述网络特征影响，地域在文化传播中的中心地位不断弱化，少数民族文化传播不再受到时空局限；在网络空间内，所有的社会交往和社会关系需要重新建构，所有的文化客观上须重新定义自己，相对处于弱势的少数民族文化获得了平等表达的机会。总而言之，新媒体的出现改变了少数民族文化传播空间，使其不再与地域空间相对应，具体表现为文化传播的全球化，交往的地球村。另外，新媒体营造的虚拟网络空间改变了少数民族文化传播的时空意义。在新媒体的作用下，少数民族文化传播空间从具现实物理时空意义的地域，转变由为现实空间与虚拟空间共同建构的意义空间。通过新媒体网络，受传者可以超越时间和空间传播障碍随时获取文化信息，其传播效果甚至远超传播者愿景。如苗族文化网站“三苗网”，创办初衷仅是将内部通讯刊物发至网上，因特网却促使其成长为一个苗族文化传播的重要场所，如同其所宣称的那样：网站的首要宗旨是“苗族传统文化的保护、弘扬、展示与传播”。经过一段时间的发展，三苗网成为世界各地苗族群众文化聚会交流、其他文化背景人群接触苗族文化的重要平台。之后，全国相继成立了一批苗族文化主题网站，共同构成苗族文化的新媒体传播群。这一传播群逐步取代地域成为分居世界各地的少数民族群众的精神家园，使其相隔万里也可在网络空间中实现村落式的面对面交往。在这一群体的共同作用下，苗族文化传播的空间扩大，文化影响力也得到较大提升。随着手机媒体兴起，微信公众平台等新型媒介产品有望在少数民族文化传播中发挥更大的作用。特别要指出的是，新媒体的这种去地域化的传播，除扩展少数民族文化传播空间外，也导致地域的文化承载功能随地域丧失，人在虚拟空间中容易迷失自己原有的文化身份，故而经常发出“我是谁”这样的疑问。少数民族文化在网络空间的传播过程中，不乏传播者缺乏归属感而迷失的现实例子。因此，少数民族文化在新媒体中传播，充分了解、适应新媒体媒介特性，坚持自身文化核心变得尤为重要。

二、从人际传播到组合传播：新媒体对少数民族文化传播方式的影响

长期以来少数民族文化传播以人际传播方式为主，通过口传身授，以人际交往的方式在日常生活中传承，与少数民族群体日常生活融为一体，成为其生活中的重要内容。人际传播的范围和规模不大，影响较小，一般不借助现代传播媒介。并且对交流的场景非常重视，强调现场接触，强调传者与受者之间的共同经验背景，以减少传播中的信息误读。所以人际传播一直排斥远距离、大规模的传播方式，即使当代科技手段的运用也没有改变这一状况。如电话把远距离的人际传播变成了现实，却并没有淡化人际传播的差异，相反，这一现代电子手段用于人际传播时，会因为通话双方所在场景的差异产生噪音，影响双方信息交流。少数民族文化中很多文化资源的表现形式，民族习俗中的某些“禁忌”，从传播学的角度可以将其解读为是对大众传播的一种限制。如很多少数民族同胞在进行祭祀仪式或是葬礼时，出于对祖先和死者的尊重，严格限定参与人数，不准旁观，不准拍照，便是一种对大众传播排斥的典型心理。但新媒体却融合了人际传播、组织传播和大众传播等诸多的交流方式。在笔者看来，新媒体之所以“新”，主要在于新媒体传播不只对应一种传播类型，并直接体现为新媒体拥有众多的媒介产品，且这些传媒产品使用的传播类型不尽相同。如因特网众多的媒介产品中，腾讯QQ作为即时通讯工具，传播类型是人际传播，但其衍生出来的腾讯微博、QQ空间等，却与传统意义上的大众传播更为接近。当新媒体成为少数民族文化传播的介质，少数民族文化必然会适应新媒体的这种多类型的传播方式，由单一人际传播转向多种类型的复合传播。多种类型的传播方式首先带来的是传播渠道的多样化。新媒体众多的媒介产品成为少数民族文化传播的渠道。以贵州惠水县为例，对于当地的布依族文化，当地政府除以网站的动态方式展示外，同时利用短信平台群发文化宣传讯息，甚至当地政府部门的电话都以布依族音乐作为彩铃，社会团体和个人也通过网页、微博客等方式进行布依族文化传播。因特网门户网站、个人网页、短信甚至彩铃都成为了少数民族文化传播载体。这些传播渠道包揽了人际传播、组织传播及大众传播等众多传播类型，且结构特点和使用功能各异，从而使少数民族文化传播彻底摆脱了传统的人际传播方式，进而使构建立体传播网络成为可能。其次是表达方式的多媒体化。少数民族文化在新媒体中的多媒体表达，有两层含义。第一是运用多媒体手段将少数民族文化资源转换为多媒体产品，使其表现形式更加丰富，增加文化的表现能力；拓展少数民族文化传播的广度，增加其影响力；同时让少数民族文化传播更为便捷。第二是运用多媒体手段记录、保存少数民族文化，或是直接参与少数民族文化的生产。以少数民族纸质文献保存为例，扫描存盘之后存储所需的空间和人力将会大大减少，也有利于对原件的保护；许多非物质文化也可以通过现场拍摄视频和录制声音来保存和记录。但是，更深层次的变化则是少数民族文化在传播过程中不仅重视传者与受者之间共同经验及现实交流场景，还通过新媒体建构的虚拟场景消解交流场景的差异性，减少传播噪音。梅洛维茨在《空间感的失落：电子媒介对社会行为的影响》中谈到了传统文化交流中对场景的依赖和电子媒介对场景的弱化。他认为传统交流方式产生认同感的关键在于现场接触，而“电子媒介倾向于消除现场与通过媒介的间接信息互动之间的差异。”③梅洛维茨还认为“，电子媒介的广泛使用，开拓了许多新的社会情境。”④在新媒体营造的虚拟场景中，互动性非常明显，传者与受者随时都在互换角色，且无一例外都具备多个身份。参与者往往快速穿梭于两个或两个以上的具体情境中。这就好比一个人在某个网络游戏中充当战斗的指挥官，在聊天工具中是素未谋面的好友，在某个社区扮演“家庭成员”。在这些情境中，现实生活中的共同经验背景被网络分割做了碎片化处理，现场建构的议题作为愿景快速传播，形成类似于梅洛维茨所谓的“更后后台”或“更前前台”的传播行为。由于这个虚拟的场景是匿名的且是自愿加入，因而传播的氛围更轻松更易形成交流时的亲近感，更能消除文化传播中因为远距离传播带来的场景差异，带来文化心理上的亲近感，有利于少数民族文化面向其他不同类型文化的传播。

三、从精英文化观到大众文化观：新媒体语境下少数民族文化传播价值观的变迁

人际传播传者与受者的数量有限，信息影响面较窄，反馈即时，是一种典型的小众传播。对借助人际传播的文化而言，其传播价值往往就在于稀缺性和精英性。少数民族文化在漫长的历史时期一直以人际传播为主，精英文化观念一直是其主要的文化观念。总体来说，精英文化观具有以下两个特征。

（一）重视传播中“人”的因素，强调传播主体和客体的特定性

以黔南布依族苗族自治州境内的水族古文字“水书”为例，这种水族古文字的传承在很长的一段历史时期内被看作是一种文化特权，为“水书先生”这一特定的文化精英团体掌握，其传承以人际传播的方式，在水书先生群体内部进行。精英文化观重视特定传播对象的选择，却往往忽略了“人”生存环境因素，即掌握特定文化的群体，生存状况会随着历史社会条件不断发生变化，当他们出现生存危机的时候，特定的文化也会出现传承危机。今日的水书正如同某些学者所言：“水书先生在‘水书习俗’传承过程中至关重要。水书先生通过口传心授及抄录记载水族古文字形成水书文献的形式传承‘水书习俗’，可谓‘水书习俗’传承的桥梁。一旦水书先生这个群体消失‘,水书习俗’在水族民间的传承也将终止。”⑤时至今日，随着水书先生这一特定群体的衰落，水书及水书习俗的传承已处于濒危状态。

（二）对深度传播的认同

所谓深度传播，指的是揭示传播内容的本质、运作规律，以求获得受众对其的深度理解和认同的传播。精英文化观念主张通过长期研习接触到文化内核，或是对文化的某种形式作系统掌握，由此教育等组织传播方式成为必要的传播途径，深度传播是一种研习的行为，传播规模不可能很大。由于强调维持文化的本真、原质和纯粹，精英文化观普遍对工业时代的文化商业气息反感。西南地区的许多民族手工艺制作方法繁复耗时，但许多传承人仍坚持按照传统工艺制作，对于旅游商店中机器工业的复制品，普遍持否定态度。根据梅特卡夫法则⑥，通过网络传播的媒介产品也具有直接网络外部性，即媒介产品的消费效用随同一产品的消费者数量的增加而增加。网络是新媒体的基本形态，而且网络传播并非是单向传播，而是像我们之前所说的那样，网络的任何一个节点之间都可以相互交流，互为传者和受者。随着新媒体受众的不断增加，这种交流的可能性也在不断增长，加之网络传播的扩散性，任何一个节点都可能成为新的传播扩散中心，使得借助新媒体传播的文化产品，其消费价值也随新媒体用户的数量增加而递增。当少数民族文化成为新媒体的传播内容，其价值判断日益受到用户数量制约，原有的仅对少数人进行深度传播以体现文化价值的观点，必须转向大众化的普遍传播。近年来，少数民族文化在传播过程中，开始借鉴流行文化的传播形式。注重适应新媒体媒介属性，强调文化传播要适应大众需求，反映出少数民族文化传播观正向大众文化传播观转变。以藏族文化传播为例，游戏公司从2010年进行封测的以吐蕃时期青藏高原为背景的《藏域》开始，后续开发出以小说《藏地密码》为蓝本的斗游产品《藏地传奇》，在网游公司计划开发的游戏名单中甚至包括了著名的藏族史诗《格萨尔王》；2011年，借助日本动漫制作的先进经验，中日首次合拍了动漫电影《藏獒多吉》，在视频网站上取得了相当高的点击率。少数民族文化在传播过程中越来越重视普通大众。在传播过程中，逐渐形成一些基本共识，即对某种文化而言，掌握的人越多，其影响力就越大；文化是有生命的，其生命的价值表现为可以通过传播行为影响到不同的人群，影响到的人越多，其价值就越高；传播行为是传播内容在时空中的变化，通过传播，内容物还有可能具备一定商业价值。对传播者而言，比起对传播内容的掌握，传播的积极主动性和传播行为本身更加重要。媒体的合理认知和高度参与精神，是新媒体语境下少数民族文化传播的前提。

四、结语

在新媒体语境下，少数民族文化与其他文化交流传播的障碍正在逐步消解，少数民族文化传播进入了大传播时代。当新媒体成为少数民族文化的传播渠道，新媒体媒介属性就会影响到文化本身。本文从以上几个方面对新媒体语境下的少数民族文化传播作了尝试性的探讨，未来的少数民族文化在新媒体中还会发生怎样的变化目前不敢妄下断语，但值得肯定的是，新媒体扩大了少数民族文化对外的文化交流，在带来挑战和压力的同时，更多的是使其融入人类文化大家庭，与其他类型的文化共同发展。开放、创新、尊重文化个性、主张兼容并包的新媒体，将会为少数民族文化的数字化生存带来无限可能。

作者:沈广彩 单位:黔南民族师范学院

注释：

①哈罗德•伊尼斯.传播的偏向[M].中国人民大学出版社，2003.

②鲁曙明，洪浚浩.传播学[M].中国人民大学出版社，2007:199.

③④张国良.20世纪传播学经典文本[M].复旦大学出版社，2003:518.

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关键词：民族地区 文化产业 文化产品 跨文化传播

近几年来，随着经济社会的快速发展，内蒙古地区民族文化产业得到了较好的发展。是少数民族地区，不同民族间存在着文化背景、民族习俗、等方面的文化差异。我们应该从跨文化传播的视域来研究内蒙古的民族文化产业及其产品，从而更好地推动内蒙古民族文化产业的健康发展。

一、文化产业及其文化产品

“文化产业是从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。”[1]文化产业分为以下三类：一是以独立物态形式出现的文化产品；其次是以劳动形式出现的文化服务行业；最后是以向其他商品和行业提供附加值的形式出现的文化产业内容。文化产品是指文化创意产业中产出的任何制品或制品的组合。从产品最终形态来看，文化创意产品包含两个相互依存的部分：文化创意内容与硬件载体。文化创意产品所承载的文化创意内容是它的核心价值所在。[2]

显然，文化产业的“原料”是特定时空范围内的文化资源。内蒙古悠久的历史、深厚的文化底蕴和得天独厚的自然环境构成了内蒙古丰富的自然与人文资源，为内蒙古民族文化产业的发展提供了良好的条件。近几年，在自治区建设民族文化强区的大背景下，内蒙古的民族文化产业得到了长足的发展，推出了一批享誉国内外的民族文化艺术精品。目前，内蒙古的民族文化产业主要集中在影视传媒、文艺演出、文化旅游、民族服饰与工艺品等方面。

二、内蒙古民族文化产业及其文化产品的跨文化传播特点

“随着跨民族、跨国界信息的流动，世界上已经很少有文化可以独善其身并保持对他者文化的隔绝，文化交流、碰撞、冲突、融合的产生正在不可避免地成为国际文化互动的景观。”[3] 即跨文化传播与交流已经成为世界各国正面临的一个重大课题。对内蒙古而言，各民族传统文化的相互包容、和谐共存为其民族文化产业的发展提供了丰富的人文资源，有效的跨文化传播将利于内蒙古民族文化产业的向外推广，也利于我国文化多样性的保护。近年来，在多种因素的影响和推动下，内蒙古民族文化产业及其文化产品在跨文化传播的过程中取得了一定的成绩。

1.资源优势显著。具有浓厚地域民族特色的民族文化，成为了内蒙古民族文化产业及其文化产品进行跨文化传播的关键因素。在日益激烈的文化产业竞争中，文化产品及服务的专业化及差异化成为重要的竞争要素。内蒙古的民族文化及文化产品恰恰拥有具备文化差异性及地方特色的本土优势。从地理位置上，内蒙古横跨东北、华北和西北，地域辽阔，东西狭长。从人文历史和社会经济的发展看，内蒙古与“三北”地区地域相连、文化相近，习俗相通，经贸活动频繁。这些造就了内蒙古独一无二的民族风情和地域特色。作为内蒙古的主体少数民族，蒙古族的歌舞器乐、文艺作品、传统体育、饮食特色、民族服饰及风俗习惯等成为内蒙古民族文化的核心内容。蒙古长调、呼麦、乌力格尔等独特的文化艺术形式先后被列入世界或国家级的非物质文化遗产名录，充分肯定了这些古老而不可再生的优秀民族文化的价值。通过对这些民族文化资源的合理开发与利用，可以有效地提高内蒙古民族文化产业及其文化产品的跨文化传播效果。

2.政策支持助跑。民族文化强区建设的大背景及推动民族文化产业发展的多项政策，有力促进了内蒙古民族文化产业及其文化产品的跨文化传播。“十二五”发展规划纲要提出，要“传承创新推进民族文化强区建设”，同时还提出了推进民族文化强区的重要支撑点是文化产业，要把文化产业逐步培育为新的支柱产业的发展目标，强调要“突出民族特色”。内蒙古民族文化产业的发展迎来了新的历史机遇。文化强区建设的发展目标提出以来，在自治区政府的领导下，全区各级政府及文化系统通过不懈努力，在文化建设工作中取得了显著成绩。在政策的鼓励和推动下，内蒙古在全国乃至世界范围内先后多次举办了文艺演出、美术作品展、摄影作品展等大型文化交流活动。同时，近年来内蒙古先后打造了横亘东西、贯穿四季的草原文化节、昭君文化节、红山文化节等110多个节庆品牌，建设了大盛魁、秦直道、巴林石、孝庄园等近20个文化产业园区，推出了话剧《拓跋鲜卑》、民族音乐《五彩传说》、蒙古族歌舞剧《鄂尔多斯婚礼》、电影《额吉》和《圣地额济纳》等一系列各类文艺佳作，不仅提升了草原文化的知名度和影响力，也有力地推动了内蒙古文化产业的发展。[4]

3.媒体力量凸显。大众传媒有力地提高了内蒙古民族文化产业及其文化产品的跨文化传播力和影响力，强化了人们对民族文化的文化认同意识。传播力是指大众传媒将信息向外扩散的能力，影响力则指落地的信息是否能被当地的受众接收（入眼），并对其认知（入脑）、情感和态度（入心）、行为（入行）产生影响的能力。[5]“文化较多地依赖于传播，没有传播，它将随着文化持有者的死亡而消失。没有传播便没有文化的继承，也没有文化的增值、同化和重建”[6]具有传播技术先进、覆盖范围广泛、传播效果显著等优势的大众传媒，尤其电视媒体构成了文化产业的核心组成部分。从《星光大道》《快乐男声》《中国达人秀》等品牌节目中走出了众多来自内蒙古的优秀民族文化人才，从一方面有力地加强了内蒙古民族文化的传播力和影响力。同时，内蒙古电视台尤其是其蒙古语卫视频道打造了多个以民族风情为特色的优秀节目，并完成了如大型文艺演出、歌舞比赛、那达慕大会等大型活动的转播工作，不仅彰显了内蒙古独特的文化魅力，还推动了内蒙古民族文化产业及民族文化产品的跨文化传播。

三、如何对内蒙古民族文化产业及其文化产品进行更好地跨文化传播

从文化的高度审视和调整民族文化产业及其文化产品的生产过程，是提高其跨文化传播效果的关键。

1.正确理解不同民族文化间的文化差异，重点开发民族文化获得大众认可欣赏的精华部分。文化差异是影响民族文化产业及文化产品跨文化传播效果的重要因素。由于不同文化具有自身特殊的地域性、民族性、集团性，因此不同文化间的冲突是普遍存在的。而文化具有统一和延续群体精神的功能，因此不同的文化在接触和交往中力求克服、抑制或消除对方，从而引起文化冲突。[6]因此，文化产业及其文化产品作为特殊的行业和商品，在其跨文化传播过程中应该妥善处理不同文化间的差异，降低“文化折扣”。虽存在文化差异，但不同文化的人文关怀精神是相同的，它是民族文化中具有普世价值的部分。正如额尔古纳乐队演唱的《鸿雁》、乌达木演唱的《远方的额吉》等音乐作品，以优美动听的旋律、真挚的情感、深刻的内涵打动了全国亿万观众，民族文化的跨文化传播应着力开发那些具有普世价值的民族文化部分。同时，还应尊重并保护民族文化的原本面目，而不以创新的名义任意揣测误解其原本含义及内容。语言是文化的重要载体，使用本民族语言来表达、表现对民族文化的保护及开发具有不容忽视的重要意义。使用少数民族语言进行表演的五彩呼伦贝尔儿童合唱团，在享有声誉，被喻为呼伦贝尔的五张文化名片之一，是内蒙古的重要文化品牌。这充分说明了民族语言对民族文化展现的重要作用。

2.将优秀的民族文学经典改编为影视作品，以促进跨文化传播。内蒙古的“文学艺术以其鲜明和独具特色的区域个性、多样的创作手法和表现形式、浩繁庞大的创作数量以及丰富多彩的主题内容，在中华民族文学史上占有极其重要的地位。”[7]文学作品是对现实生活的艺术性再现，民族文学即是对各民族生产、生活的集中体现。内蒙古的民族文学主要以蒙古族的文学作品为代表。从古至今蒙古族的文学创作史上出现了许多脍炙人口的经典文学作品，包括最早的以口口相传的形式保存下来的蒙古族民间故事、《格斯尔传》《青史演义》，到近代的《嘎达梅林》《格瓦桑布》《“狂人”沙格德尔的故事》等等。影视作品可以通过场景、情节、人物性格等方式直观地讲述故事，与文学作品相比，它不但通俗易懂，而且更具吸引力，具有显著的传播效果。因此，为了更好地推动内蒙古民族文化产业的发展，应该鼓励并支持将这些丰富多彩的民族文学作品改编为电影、电视剧或是动漫等形式的文化产品，以市场化的方式对其进行再创作和营销，从而推进民族文化的跨文化传播。

3.培养具有创新精神的高素质专业人才尤其是少数民族人才，确保民族文化产品在跨文化传播中的质量。文化产业从其属性上说是内容产业，文化产品的价值主要体现在于它的独一无二的创意及深刻的文化内涵上。同时随着现代科技的快速发展、信息时代的来临，人们可以通过多种渠道来接触到丰富多彩的各种信息。对于民族文化产业及其文化产品而言，仅仅依赖民族文化所特有的民族特色，显然已无法满足人们对于信息的需求，因此必须培养一批具有创新精神、创新能力的高素质专业人才。而民族文化产业及其文化产品是以鲜明的民族特色为优势的，所以在人才队伍的建设中应该更多地吸纳和培养少数民族高素质专业人才，从而在跨文化传播的过程中不断地提高民族文化精品的生产能力。

在内蒙古民族文化强区建设的大背景下，依靠丰富的自然人文资源优势，内蒙古的民族文化产业及其文化产品在跨文化传播的语境中得到了较好的发展，推出了一批在国内外具有较高知名度及美誉度的民族文化品牌。而面对日益激烈的文化产业竞争，如何正确利用内蒙古民族文化丰富的资源优势及鲜明的民族特色，使之转化为在跨文化传播中的本土优势，是目前摆在我们面前的重要问题。为了更好地对内蒙古的民族文化产业及其文化产品进行跨文化传播，应该注重挖掘民族文化的内涵，保护民族文化当中的精华内容，在此基础上进行合理地符合市场需求的创新，即对于民族文化应该先保护再开发。这样才能真正将民族文化作为跨文化传播的竞争优势，从而推动内蒙古民族文化的不断发展。

注 释：

[1] 文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见[Z]，2003（9）.

[2] 娄成武.文化创意产业导论[M].北京：中国人民大学出版社，2012，p87.

[3] 吴瑛.文化对外传播：理论与战略[M].上海：上海交通大学出版社，2009，p1.

[4] http：//.cn/china/dfjj/20120720/161512628607.shtml

[5] 关世杰.中国跨文化传播研究十年回顾与反思[J].对外大传播，2006（12）.

[6] 李荣善.文化学引论[M].西安：西北大学出版社，1996，p331、p391.

篇8

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语

篇9

关键词：陕北文化;形象传播;形象建构

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0134-02

一、文学作品与地域文化形象传播

1.地域文化：文学创作的资源宝库

“不是在某种环境之下的，必不能写出那种环境;在那种环境之下的，必不能跳出那种环境，去描写别种来。[1]”文学源于生活而又高于生活，特别是现实主义文学中，其素材必然源自真真切切的生活体验。中华大地上蕴藏着风格迥异的地域文化资源，自然风貌、风俗民情、人物性格等各方面差异化的文化存在是艺术创作取之不尽的资源宝库。不同的文化体验隐藏着诸多持久滋养文学创作的地域元素。对于创作者而言，长期生活在某一地域的文化范围中，多年积攒的生活经验促使其有能力驾驭好这些地域文化元素。创作者在此基础上进行文学创作，既能得心应手的诠释好地域特色，又能使文学作品更加贴近真实。同时，很多创作者也有传播自身地域文化形象的使命感和责任感，进而成为其创作文学的动力。

《平凡的世界》（以下简称“《平》”）的作者路遥就是一个对陕北有着极深感情的人。“作为一个在陕北黄土高原上长大的、满熏着农民气质的作家，这片土地上的一切对他是那么亲近，那么富有诱惑力。[2]”路遥在自己的文学作品中曾多次表达自己对于黄土地的挚爱之情，其在《平》的封底中就饱含深情的写下了“谨以此书献给我生活过的土地和岁月”[3]。路遥的生活经验为小说创作积累了大量创作素材，在此基础上进行适当的整理、加工、提炼和润色，就形成了极具地域风格的文学作品。

2.文学作品：地域文化形象传播与建构的重要载体

文化趋同性使得弱势文化的生存空间受到强势文化的挤占，地域文化的独特性逐渐被蚕食。如何传承和传播地域文化，扩大其影响力，是文化全球化背景下必然要面临的问题。

文学作品作为一种古已有之的传播渠道，在媒介发达的现代社会依然在地域文化形象的传播与建构方面有着不可替代的功能。文学作品从现实文化中提炼出地域文化形象，通过特色鲜明的人物性格和生活情境的设定，展现地域文化的精髓，加深对地域文化的理解与接受。

文学作品给地域文化传播带来地理空间上的跨越，促进文化跨地域的传播与交流。成功的文学作品往往能够促使某一地域文化获得全国乃至全世界的认可与接受，促成地域文化的“走出去”。例如老舍对北京市民文化形象的传播，巴金对四川封建家庭文化形象的传播，沈从文对湖南土著文化形象传播，实对关中家族文化形象的传播，路遥对陕北黄土文化的传播，无一不是将文学文本作为地域文化传播的重要载体。同时，通过某些文学作品改编而成的影视作品，又给地域文化带来“二次传播”，形成更为深远的影响，

二、《平凡的世界》对陕北文化形象传播的具体呈现

1.陕北文化中的“硬形象”

文化传播中的硬形象主要是指居住文化、饮食文化和服饰文化等以物质形式呈现出来的文化形象。

《平》所呈现的居住文化也可以称之为“窑洞文化”。窑洞是黄土地上特有的居住方式，它取于自然，融入自然，是“天人合一”文化的典型代表。窑洞对于老一辈的陕北农村人来说，不仅承载着居住功能，更是一种精神支柱，是很多人一生的奋斗目标。窑洞的好坏和档次，也是陕北人的贫富、地位和身份的一种象征。因此，支撑着孙少安艰苦奋斗的原动力就是为家里添上几孔新窑洞。打拼多年的新窑建成，对于孙玉厚则是“了却了他此生最大一桩心愿”[3]。

陕北人民将面食文化发展到了极致，单一的材质变幻出丰富的食物种类。这些主要的食物种类在《平》中几乎都有亮相，馍馍有白面馍、玉米面馍、高粱面馍等多种样式，面条有面条、面片、炒面多种吃法，还有荞面、油糕等。而饮食文化背后折射的经济差距也极具地方特色，例如学校食堂中“主食也分三等：白面馍，玉米面馍，高粱面馍;白、黄、黑，颜色就表明了一种差别”[3]。

在不同社会的文化背景下，服饰承载着环境、生理和群体心态特征等千差万别的信息[4]。陕北人的衣着服饰注重简朴、实用、大方，其中最典型就是白羊肚手巾，由于陕北地区多风沙的地理条件，用白羊肚手巾包头可以阻挡风沙，同时还有夏遮晒冬御寒、可擦汗洗脸的好处。而且，崭新的白羊肚手巾裹在头上还能告诉别人日子过得比较舒适。例如，《平凡的世界》中，当金光亮得到儿子金二键要去当兵的消息时，非常得意。“后来，金光亮干脆穿了一身过节的新衣裳，剃得光亮的头上包了一条白羊肚子新毛巾，衣袋里装了几盒带锡纸烟，到村里转悠去了。”[3]此外，陕北人过冬御寒的服饰则主要是羊皮袄，文中描述到“（冬天）人们都穿起了臃肿的棉衣棉裤，披上了老羊皮袄”[3]。

2.陕北文化中的“软形象”

文化传播中的软形象主要是指语言文化、民间习俗和人物性格等等非物质方式呈现的文化形象。

方言是语言的地域性变体，是地域文化的载体和灵魂。方言的运用能使小说中的人物更具有神韵，更显得真实，能够使读者留下更为深刻的印象。“其根本原因在于方言口语与现实生活之间的那种直接的亲和关系，同样也在于方言口语本身所携带着的突出的地域文化特征。[5]”路遥在《平》中大量运用 “瓷脑”、“婆姨”、“串门子”、“圪崂”、“后生”等方言词汇，不仅展示了陕北方言的特色和魅力，促进人物形象的塑造和故事情节的推进，同时呈现出了原汁原味的陕北文化，给地域内的读者带来亲切感，给地域外的读者带去新鲜感。

陕北人民在长期的生产劳动中创造了丰富多彩的民间艺术，如民歌、秧歌、剪纸、腰鼓、唢呐、说书等。这些艺术形式是民间文化的魁宝，是研究陕北文化的“活化石”。《平》中陕北民间艺术的展示既是民风民情的真实再现，同时也借以传递出人物的喜怒哀乐以及美好生活的向往和祝福。而陕北地区的婚丧嫁娶和各种节日（如春节和打枣节）则是陕北民间习俗文化最集中的展示舞台，《平》对此也进行了极为细致的描写。

所谓“一方水土养一方人”，陕北人具有性格豪爽、淳朴善良、勤劳奋斗的精神特点。残酷的生存环境并不能淹没陕北人对幸福生活的憧憬，他们坚韧地抗争着，用自己勤劳的双手改变着眼前“烂包的光景”。《平》中的孙少安和孙少平等人物形象成功的融合典型陕北人物性格，他们对现实困境不抱怨、不退缩，在各自选择的奋斗道路上，通过自己的双手创造自己想要的生活。他们在道德上展示出陕北人的淳朴善良，孙少平尽管在外挣钱不多，却也时常惦记着家中的光景，给父亲和妹妹也常有经济上的支援，而孙少安在“发家致富”的奋斗道路中，始终不忘带动乡里乡亲共同致富。

三、《平凡的世界》对陕北文化形象的建构作用

1.传承和发展地域文化

在经济社会高速发展的今天，人们在追逐物质生活的时候却忽略了对精神文化的传承。各种新鲜感十足的外来文化蚕食着地域文化的生存空间，文化趋同背景下的陕北文化也难以逃脱这样的窘境。如果从改善居住环境的角度看，从窑洞搬进商业住宅倒可以理解，但是像秧歌、剪纸、腰鼓、唢呐等陕北风味的文化艺术受冷落却是十分可惜的。

《平》中对陕北文化的细致描述是意义深远的“文化课”，激起现代人对传统文化的记忆与审视，因而有某种“历史资料”的存在价值。《平》作为文学媒介通过对地域文化的记录与传播，在潜移默化中影响着地域文化的发展方向，在坚守传统文化本质的基础上吸收外来文化，以达到地域文化的良性重构。同时，《平》所展现出的传统文化的魅力，甚至会直接给一些读者带来学习的兴趣和动力，为文化传承起到现实作用。

2.建构地域文化认同

本尼迪克特・安德森在《想象的共同体》一书中谈到了“想象的共同体”能够催生出民族国家“认同感”，在一定的空间范围中人们虽然未曾谋面，但却可以通过传播媒介构建出“休戚与共”的认同感，特别是通过想象性文艺方式建构出来，如“小说”与“报纸”等[6]。个人或群众通过传播媒介中的地域文化形象形成自己的感性和理性认识，从而形成对某一地域文化特征的集体想象。《平》中所展现的陕北人豪爽、勤奋的性格特征，独特的居住和饮食，亲切的乡音土语，丰富多彩的民间艺术，这种文化熟识度和亲和力给读者带来极强的共鸣，成为构建陕北人文化认同的基石。例如，在电视剧版《平》热播之后，路遥的母校延安大学校园内就先后挂起了横幅“像孙少安一般去奋斗，像田润叶一样去爱”、“母校：不好好奋斗额捶你呢 学生：害哈兰（知道了）”，这两条横幅就折射出《平》给地域内的人们带来了文化认同感，甚至是文化自信。

3.“他者”形象的重构

地域形象“他者化”建构是媒介社会的必然产物。对地域外的受众来讲，他们具有“真身不在场”的特征，因而对于某一地域的形象感知就是来自各种传播渠道提供的信息基础上进行的想象性建构。而传播渠道中的信息总是会被有意或无意的选择、加工、重塑和表达，并由此产生一些标准化、模式化和定型化的“他者”形象。

20世纪末，陕北形象在媒介传播中的“他者”形象定型为的贫穷和闭塞，群众思想落后，憨厚老实。而随着陕北能源开发，媒介中的陕北形象成了遍地都是“暴发户”，给人一种文化水平不高，蛮横不讲理的歪曲形象。这种定型化的消极的“他者”形象显然与真实的陕北形象是不吻合的。

《平》中所展现的“他者”形象则是积极的重构。特别是随着同名小说改编的电视剧《平》，在声音和画面的帮助下看到一个更为具象的陕北文化形象，带来了更多积极意义的“他者”形象。孙少平和孙少安的形象塑造让人们看到了不畏贫穷，靠自己的双手改变生活的奋斗形象，也看到了淳朴的陕北人之间的互帮互助，共同致富的团结精神。

参考文献：

[1] 茅盾.茅盾全集（卷18）[M].北京：人民文学出版社，1989.

[2] 赵学勇.路遥的乡土情结[J].兰州大学学报，1996（2）.

[3] 路遥.平凡的世界[M].北京：北京十月文艺出版社，2013.

[4] 周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005.

篇10

2013年10月，主席在马来西亚访问时，谈起歌手梁静茹在中国“广为人知”。此前，2013年3月，在坦桑尼亚演讲时，也曾提起中国电视剧《媳妇的美好时代》在坦的热播。这些都是文化在国家交往中起到积极作用的具体例证，生动解答了跨国文化传播如何更具灵活性和更加贴近受众需求的问题，对国家软实力建设很有启发。

梁静茹是流行歌手，《媳妇的美好时代》是流行电视剧。两个例子都属于大众文化范畴。在文化传播和建设中，大众文化和高雅文化都起着重要的、不可替代的作用。而对于跨国传播来说，大众文化传播方式较为生动活泼，文化障碍较少，易于为有相当文化差异的社会所接受，为普通的民众所理解。

在文化研究中有一个“文化折扣”的概念，它是指在跨文化传播过程中，由于文化差异造成理解的难度，传播会打折扣。有些历史文化积淀较深的作品，固然有其永恒的价值，但在跨文化传播中会受到“文化折扣”的影响。相反，大众文化在传播过程中的“文化折扣”较少。大众文化的传播有利于让异国公众了解自己的国家，认识其社会生活和风土人情，产生文化上的亲近感，是文化“软实力”建设和文化“走出去”的题中应有之义。

美国的大众文化有着强大的全球影响力。它努力表述美国的价值观和思想观念，传播美国生活方式的吸引力。同样，韩国文化“走出去”依靠的也是韩剧和“鸟叔”这样的载体。因此，大众文化的传播应放到和高雅文化同样重要的地位。一些人常常以为只有传播高雅文化和经典文化才是文化传播，这其实是一种相对较为狭隘的看法。大众文化的作品可能不是经典，但其作用不可替代。没有大众文化的传播，国家当下发展的状况和世态人情就难以为世界所了解，也难以让自己的社会获得鲜活生动的形象。改革开放30多年来，中国大众文化水平也在不断提高，有相当的成果积累，应该将其中的众多优秀的作品和人才纳入跨文化传播的视野。