文化品牌范文

导语：如何才能写好一篇文化品牌，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

从历史说起 光有历史名称不可做

我国的白酒经历了几千年的历史，蕴含的文化底蕴比较深厚，也有很多关于中国白酒的文化故事和传说。以至于现在的白酒企业认为白酒品牌的竞争就是品牌文化的竞争，看谁的历史文化讲的悠久，说的真实。在现实的竞争中，白酒的品牌文化确实起到至关重要的作用，但是，我们也不能一味的推崇这种“复古”的做法。白酒的品牌文化需要品质的保证和品牌的内涵深入。

中国的水井坊品牌在最近几年做的相对成功，成为同行业学习的典范，也是白酒发展史上值得称赞的经典案例。水井坊从被发掘之日起，就开始注重品牌的塑造，请专家鉴定遗址、申请保护遗址、参加评选等活动，都是对水井坊品牌的无形推广。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后对这种高档品牌的定位进行了很好的包装和推广。水井坊的品牌名称是新有的，水井坊的遗址历史是久远的，宣传的是一种高雅的、高品味的价值理念。水井坊做的品牌文化是从历史中发掘出来，然后根据历史的积淀进行成功演绎，成为高品质生活的体验、成为优质生活的代言，在高端产品中立足、取胜。

现在的水井坊是成功了，成为了中国高档白酒的品牌典范，但是水井坊为什么会成功？如果只有“水井坊”这个历史名字的话，没有与它相匹配的定位理念和后面强大的推广支持，我想那时的水井坊不会是现在的样子。

我们经常说白酒的品牌文化是白酒品牌发展的命根子，没有了品牌文化就等于没有了任何的价值。对于我们成功的一些白酒大品牌来说，他们做的是一种文化品牌，比如泸州老窖的1573老窖文化，五粮液的国人文化、茅台的国酒文化等，这些都是相对成功的白酒品牌。这些白酒品牌的成功值得我们思考怎样的去经营白酒的“文化品牌”。

我们消费的白酒很多是一种情景的需求消费，白酒的文化也是符合人们内心的价值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。泸州老窖、五粮液、茅台这几个品牌都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。在这些品牌成功的背后，不光是这些，重要的定位之后的营销推广。有了一个历史的名称，文化的定位，最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。

以小糊涂仙来说，它的品牌名称取于郑板桥“聪明难、糊涂更难的名言”，然后演绎“糊涂处世”的文化品牌。在当初的品牌运营中，借用历史名人，借用历史明言，算是经营文化品牌。找到现代人需求的一种洒脱、释放的一种方式。取得不错的销售业绩，也成为行业的一匹黑马。小糊涂仙上市几年来，已经赚得罐满钵盈，但是在最近的两年，我们好像看不到当年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也没有继续得到延伸和推广，有点销声匿迹的感觉。所谓的“糊涂文化”停留在了纸面上，于消费者的内心失去了进一步的沟通。利用历史来打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一个，但是，到现在，为什么让消费者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。归根结底，没有把定位的文化做到消费者心里去，并且要根据消费者的心理变化进行品牌升级。小糊涂仙只是有了轰轰烈烈的开端，没有精工细做的挖掘市场。最终只会落下一个品牌文化的空架子。

打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会象一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

山东是个历史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是随之而生，其中不乏众多的所谓“文化品牌”。但是这些白酒品牌都没能真正的走出山东，走向全国，象泸州老窖、五粮液、茅台一样。这种结果的造成很大原因与实力有关系，但是实力也是品牌所带来的，只要有了真正的品牌，企业的实力随之就发展上来了。

水浒、扳倒井、琅琊台、孔府宴、趵突泉等品牌都是根据历史的典故或者名称进行命名，然后在包装上面突出历史的印记，对外宣传“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。这种做法在开始之初好像很有效，让外人一看，定位很好，有个性。但是随着市场的进展，没有完整的策略规划和系统执行，所谓的文化品牌又是一场空。

品牌的文化既不是与生俱来，也不是喊出来的，而是一种积淀，一种理解。积淀的是历史价值，人文价值，品质价值和社会文化特征，理解的是消费者的情绪或感情。所以，对白酒的文化理解要全面看待，不是我们所强加于产品和消费者的，一定要做到产品有绝对的质量、营销有完整的策略、执行有系统的落地。不然的话，不管我们的名称有多么的历史、包装有多么的古朴、广告有多么的典雅，都是一种虚的“品牌文化”。

从现代说起　光有传播口号不可做

白酒文化是不是只有从历史的古迹中才能走出来，才能叫做文化品牌，其实不然。作为中国白酒的五强之一——金六福，已经证明：白酒文化不是必须有历史的痕迹。金六福的“福”文化可以说推广的比较到位，也是符合了中国消费者的心理需求，把传统的文化进行了提升。金六福作为五粮液下属的一个新品牌，从无到有，紧紧做足了“福”文化，成为了名副其实的文化品牌。

金六福没有像其他品牌一样，身后具有历史典故或历史景观，但是为什么会成功？并作为现代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，无论是品牌的定位还是品牌的形象推广、品牌的渠道建设、品牌的推广活动等，都做到了与时俱进。在品牌传播上，金六福围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释“福文化”，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”，再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上，有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划都十分合理。金六福还根据“互惠互利”的原则，在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商，组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，给当地的消费者带来心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消费者的心灵距离，建立亲和的品牌力。到如今，金六福又开始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的语气，情感的速求，使品牌文化得到进一步的提升。

金六福的品牌文化做成功了，纯粹的现代化运作，现代化推广。笔者认为最为关键的是金六福的攻关营销做的比较到位，围绕体育事件进行活动推广。另外诉求的品牌内涵不断提升，并配合举办一些促销活动，使品牌文化得到充分的体现和展示。

反观山东的鲁酒品牌——孔府家，曾经是现代白酒的一世豪杰，在2003年被深圳万基收购后，曾喊出振兴鲁酒的口号，现在看来，非常失败，深圳万基已撤离孔府家。“孔府家，让人想家”这句广告语以电视剧《北京人在纽约》为背景而出，也是曾经响边大江南北。为什么会落到今天这个局面？孔府家的定位没有错，“家”文化是中国人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。但是孔府家没有做到自己舒服的回到成功的家里。

它的广告语“孔府家酒，让人想家”，知名度非常高，能够让消费者记住孔府家品牌。

有了传播的主题口号，应该怎样去阐述自己的核心诉求？把口号落到地面、落到消费者心里去。孔府家在这方面做的非常差，应该向金六福学习，多做地面的活动推广，而不是花费大量的空中广告去空喊口号。

一个品牌的成功需要产品做基础，然后针对产品去寻找消费者，最后要想办法让消费者购买我们的产品。白酒属于情感的产物，消费人群需要情感的支持才会购买产品。孔府家虽然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，让人想家”的口号，可是没有把“家”的文化做透。金六福的“福”文化从个人的福、民族的福、国家的福再回到全家的福等，有不断阶段的渗透，根据不同事件的挖掘和推广。虽然孔府家一直沿用“家”文化，可是没有做出大家、小家、国家，甚至家庭的文化，没有用具体的时间或者活动去阐述“家”的文化。比如：针对国外的华侨、留学生、驻外大使，进行核心诉求“想家”的情感，利用中国的特殊节日，送去孔府家的家人关怀，随后开展公关活动，相聚报道。针对在外打工的白领一族诉求“爱家”的情感，这部分购买人群具有强大的购买力，等到回家的时候，带上孔府家，送给亲近的人。针对在外打工的农民工诉求“当家”的情感，闲暇之余喝孔府家，回味当家的感觉。针对日常的家庭诉求“暖家”的情感，全家享受温暖亲情。针对送礼人群诉求“到家”情感，送礼送到家，当然孔府家等。这些只是笔者想到的家文化，其实还更重要的是把营销的策略策划好，然后进行有层次的实施，这样才能逐渐建立起真正的品牌文化。

所以，白酒文化品牌的建立不是一招致胜，而是招招都练好，然后运用一体，打造自己的特色文化品牌。空喊一句口号，没有任何的意义。

白酒品牌文化 需要历史与现代的结合

白酒文化发展到今天，已经与原来的白酒文化发生很大的变化，主要原因是现在的消费环境喝和消费人群发生了重大的变化。白酒品牌文化的建立需要用历史的文化来与现代的生活相结合，找到适合现代人饮用白酒品牌的理由。

在我们的现实生活中，白酒是用来比较正式的场合进行消费，比如结婚、生子、签约、宴请等活动，在这种场合下，白酒是作为一种很重要得载体来表达感情的。针对这些场合的消费，塑造白酒品牌文化需要分析这部分人的心理，让他们一旦遇到这种场合就购买我们的品牌。我们都非常了解，白酒是用来表达情感、表现品位、点缀生活的奢侈品，因此我们必须充分研究消费者关心的热点事件，了解时尚的基础与方向，不断改进我们的企业战略和品牌战略，使之不断适应潮流，成为消费者的知心朋友。无论幸福、快乐、忧愁、郁闷，都可以向酒倾诉、与酒共享。当然，时尚性中还包含强烈的美学因素――只有美的东西，才能激发享受的欲望。

白酒品牌要想获得新发展，必须把在历史的传统和现代的生活中寻找结合，开发适合现代人引用的白酒品牌。传统的白酒文化不适合现代人的消费习惯，无论是产品的名字、包装、定位、推广等方面，都要进行调整。主要原因笔者认为有以下几个方面。

首先是消费者在发生变化

古代白酒的消费者是帝王将相，非常有地位和财权的人才能享受到美酒。那时讲究的是一种地位象征，普通老百姓一般喝不到白酒。这是最初的酒文化。随之发展，白酒开始进入老百姓的消费视线，但是也不会像现在这样大瓶小瓶的买回家，还是因为经济的原因。到了现在，消费者具有了消费能力，开始有了自主的选择权。但是这种选择的机会也是越来越大，白酒品牌要想进入消费者的第一视线，必须引起他们的心理兴趣。消费者的分类也是越来越多，必须根据消费人群的不同来定位产品的“文化”。

社会环境在发生变化

现在提倡健康饮酒，鼓励酿造果酒，消费者对于白酒的认识也发生了变化，白酒的消费也大大降低。现在替代白酒的产品也是越来越多，除了国外的名酒品牌不说，就现在的一些果汁、饮料、红酒、啤酒、奶等产品对白酒的竞争冲击也是非常大。对于现在的社会环境，我们做白酒的品牌文化要符合现代人的消费心理，对品牌意义的阐述要加入现代的、时尚的一些概念。因为，白酒从来就是一种情感化产品。白酒文化必须与时俱进，才能得到不断跨越的发展。

推广手段在发生变化

原来的白酒只要品质好，不用去主动宣传和推广，主要是当时的白酒品牌相对较少。

“酒香不怕巷子深”的时代过去了，我们现在做白酒的文化品牌，在有了产品的基础后，推广的手段变得更为重要，如何让消费者接受文化品牌，是关键的问题。所以，我们做白酒的品牌文化，一定让消费者看到或者体会到我们的文化品牌，推广中与消费者互动，建立情感的链接。

纵观中国现存白酒品牌，宣传的品牌文化也随着时代的发展进行延伸，五粮液也是成为“中国的五粮液，世界的五粮液”，水井坊也成为了现代人一种“奢侈文化”等，这是现代社会的需要，必须把历史的文化与现代社会相结合，才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光说历史的悠久，产地遗址的古朴，消费者不会去主动买帐。因为历史对他们来说，不感兴趣，但是水井坊对外的品牌定义“高品味的生活形态”，一种独有的尊贵、显赫的身份与地位，体会少数派生活。这些才是现代人购买水井坊白酒品牌的真正原因，找到了满足感。

篇2

郭颖：耀莱集团了很多国际高端品牌，像腕表行业的帕玛强尼（Parmigiani）、RICHARD MILLIE和Dewitt，珠宝品牌宝诗龙（Boucheron）、璐艺雅诗（Royal Asscher），豪华轿车劳斯莱斯、宾利；跑车兰博基尼；顶级摇表器Buben & Zorweg等。她们有些在中国家喻户晓，有些虽然顶级但却非常小众。像帕玛强尼，它是腕表圈的大腕，品牌创始人及产品含金量都是金字塔顶端的。我们希望通过举办这样的展会，把这些品牌背后深厚的文化挖掘出来，传达给消费者，引导消费者正确地购买奢侈品，购买适合自己的奢侈品，而不是盲目从众。

《氏族》：创办一个成功的奢侈品展会需要做好哪些准备？

郭颖：如何邀请到有质量的消费者，是一个展览成功的关键。因为我们的品牌资源非常丰富。很多品牌都希望我们能他们，但是我们精力有限无法全部满足。通过奢博会这样一个平台，我们为这些品牌提供了进入中国的机会。而耀莱这么多年所的高端品牌已经为展会积攒了大量优质的客户资源，我们还与很多私人银行有合作，他们的客户也都会收到我们的邀请函，这样我们就有足够准备启动一场展会了。

《氏族》：开始以后，如何可持续发展，将会是另外一个课题。

郭颖：没错。在有了最高端的展商和客户之后，如何让他们从中受益，才是一个展会能够稳定长期发展的关键。从展商角度讲，耀莱用自己在中国奢侈品市场的经验帮助其在进入这个市场之后少走弯路，尽量快速站稳市场，获取潜在客户群；从客户来讲，在这个展会上，他们发现很多原来生活中没有的“必需品”。以我们的Buben & Zorweg摇表器品牌为例，它有一款产品叫“时光宝盒”，针对全球顶级的十多个腕表品牌的不同陀飞轮性能，设定不同的摇表速度，最多可存放50只手表同时运作，此外，还配有带保湿系统的雪茄和红酒储藏柜、高保真音响和16mm防弹玻璃等。这样的产品让很多客户流连忘返，也打开了他们的生活视野。

篇3

学校文化建设不仅在于美化环境，陶冶学生的情操，更重要的是构筑一个博大的精神家园，积淀文化底蕴。北大附小强调精神塑造，突出人文熏陶，立足文化品牌，注重全面发展。学校在推进学校文化建设、全面提升学校内涵的过程中，立足校情，突出特色，构建一种科学的、人文的、健康的、充满特色与生机的学校文化体系，努力使其真正成为师生们心灵皈依的“生态花园”“精神家园”和“文化乐园”。

一、构建生态校园，追求恬静雅致的境界

北大附小地处清代王家花园，占地面积24800平方米，是一所拥有百年历史、古木繁茂、环境优雅的绿色校园，处处体现文明、高雅。校园内拥有25个品种、242棵老树，其中百年以上的国家二级古树有50多棵。春天，海棠、刺梅争奇斗妍，丁香、梨花暗香叠送；夏天，合欢、梧桐树影婆娑，榆树、国槐郁郁葱葱；秋天，枣树、柿树硕果累累，黄栌、银杏浓淡相宜；冬天，马尾松、白皮松苍翠依旧，油松、侧柏傲立雪中。今年春天，学校又种下了400多棵绿竹、十多棵龙爪槐和玉兰树，还有大量的珍珠梅、榆叶梅、金银花、迎春花、红瑞、连翘、大叶黄杨等灌木。现在，学校真正成为四季常绿，三季有花的“绿色校园”。

从2004年开始，学校对50年未变的北大附小进行了整体规划和彻底改造。在规划建设中注重以人为本、崇尚科学、崇尚自然，建起了全国第一幢科技含量很高的生态教学楼，已于2005年9月正式投入使用，被学生们形象地称为“会呼吸的教学楼”。现在，学校已经建成200米标准环形操场、地下车库及多个校园景观。在校园建设过程中，学校以“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为理念，不仅对校园内百多棵古树原封不动地保留，而且设计了富有民族特色的红廊花架、五色广场、中国少年南极纪念标等建筑，将中华民族传统文化与奥运精神渗透其中，力求达到天人合

一、恬静雅致的境界。此外，各班、各专用教室都摆放了大量盆栽绿色植物，不仅美化了环境，丰富了学生的植物养护知识和动手能力，还加强了学生的环保意识，使他们养成良好的行为习惯。

二、设计文化景观，塑造学生卓尔不群的品质

北大附小秉承北京大学爱国、进步、民主、科学的传统精神和勤奋、严谨、求实、创新的良好学风，充满了深厚的文化底蕴和浓浓的人文关怀。悠久的历史，优雅的环境，爱国主义的优良传统，民主科学的文化氛围生生不息、一脉相传，这些都是北大附小得天独厚的文化优势与精神资源。因此我校构建人文环境的目标是，追求学校文化品位，着力打造书香校园，让每一条路都能育人，让每一堵墙都说话，让每一个北大附小学生都有一种卓尔不群的品质！让世人真正感受到传统老校的丰厚的人文底蕴，既富有时代的朝气，又不失儒雅的风范。

走廊文化就是我校一大特色。

我们分层次精心设计了学校的科技走廊：教学北楼阳光大厅二层，以“从小爱科学”为主题的大型壁画再现了北大附小师生积极参与科技实践活动的历历场景。“神奇的宇宙”则把孩子们带入了对无限空间的遐思与妙想之中，模拟实景的太空舱、宇航员、机器人生动、直观，引领学生对太空的向往。“信息天地”在学校中楼的

二、三层，大型计算机壁画，色彩艳丽，使人遐想；走道两侧的挂件及陈列品反映出信息技术的发展；学生的电脑作品，更是充满了童真、童趣；历次科技活动及国际、国内交流成果展示，激发了学生们科学探究的兴趣和自豪感。

《从南极到北极——生命的足迹》大型实物立体情境设计，布置在教学北楼的二层。结合声、光、景、物等多种表现形式，分为五部分：南极、海洋、热带雨林和沙漠、亚热带森林和草原、北极，形象、生动地展现出地球地貌与生态的分布。把介绍科学知识与培养学生的探索精神结合起来，也借此纪念我校20年前的一段光荣历史：

1985年，我国在南极建立了长城科学考察站。同时，北大附小师生在全国少年儿童创造性活动中设计的“中国少年纪念标”，得到了全国少工委的肯定与支持。为表达对人类和平利用南极的美好愿望，1986年1月，北大附小杨海兰同学代表全国一亿三千万少先队员，赴南极参加“中国少年纪念标”揭幕仪式。至今仍矗立在南极的中国少年纪念标，永远激励着北大少年不畏艰险、敢于探索，向着科学领域不断进发的精神。

“从南极到北极”这一组科技长廊展示了北大少年的进取精神：北大少年怀着对科学与和平的美好憧憬，凭借力量、勇气和智慧，将再进发北极，实现全球、全人类与自然的和谐与美好！

教学北楼三层的艺术长廊呈现的是孩子们自己的艺术作品：书法、国画、水彩、剪纸、蜡染、脸谱……形式丰富、异彩纷呈、充满童趣。

我校的传统壁画“四育赋”经过重新绘制，布置在北楼一层。色彩绚丽、图文并茂，生动展现了我校德、智、体、美全面发展以及传统特色活动的场景。《乳燕初飞》大型立粉壁画展现在一层阳光大厅，浓墨重彩、金碧辉煌、场景大气、令人震撼。把北京大学、北大附小的自然环境、人文环境及“乳燕初飞”的深刻寓意都精心浓缩于这一方画面之中。真可谓：“北大泱泱，附小堂堂，紫燕呢喃，书声朗朗。古轩红柱，五色沃土，春风化雨，桃李芬芳。”著名文学家袁鹰老先生为《乳燕初飞》题写了寓意：“半个多世纪以来，北大燕园里先先后后飞出了数不清的紫燕：革命家、科学家、文学家、艺术家，以及各条战线上的优秀人物。他们以自己的忠诚和才智为我们古老而又年轻的华夏大地增添了无边春色。今天，我们又看到一批又一批乳燕展翅起飞，呢喃燕语，使人欣喜。我衷心地祝福你们飞得更高、更远，无愧于前辈地飞向二十一世纪。”

教学南楼的设计更体现了北大附小培养新时代北大少年的新理念。一层是以“赏校园——温馨、和谐、健康成长”为主题，将布置北大附小12景观的摄影图片配附诗词的内容，突出爱校教育，教育学生热爱附小，做优秀的北大少年。二层是以“赞北京——文化灿烂、少年文明”为主题，突出文明礼仪，教育学生热爱首都，做文明的北京人。三层是以“爱中华——巨龙腾飞、立志报国”为主题，突出爱国教育，激发学生精忠报国，做堂堂正正的中国人。四层是以“看世界——奇妙多彩、造就英才”为主题，培养学生的国际意识，做视野开阔的国际人。四个楼层的设计既相对独立，又紧密相连、层层提升，表现了北大少年在成长过程中对“如何做人？”“做什么样的人？”的新思考、新追求。

北大附小随着校园环境的不断完善，加之作为百年老校历史与文化的长久积淀，形成了独特的校园品牌文化。附小师生积极参与“北大附小校园景观”赋诗诵读活动，把北大附小最独具特色的12景观——奇石萌发、南极标赞、励志箴言、古松情深、乳燕初飞、百草嬉戏、五色沃土、水墨柽柳、海棠春韵、翦老故居、王家花园、放飞理想等，以摄影作品和配附诗词的形式展示在南楼一层走廊，把“赏校园、爱附小”的教育融于文化熏陶和感悟之中。

如“励志箴言”：冰心老人为北大附小孩子们题写校训：“专心地学习，痛快地游玩。”这是一处石雕景观，我们赋诗曰：“苍松翠竹映书影，朝霞红石刻箴言。前辈题书意深远，少年立志莫等闲。”

对学校历史古建筑王世襄老先生的故居——“王家花园”，我们赋诗曰：“秋黄春紫扮妆廊，青檐红柱俏雕窗。历经风雨沧桑筑，还看今朝少年郎！”

再如“五色沃土”，是指学校五色广场上的五色土花形图，我们赋诗曰：“石分五色晶莹耀，竹集一圃骄洁茂。少年操练沐朝阳，诵读放歌乐陶陶。”

对学校大型丽粉壁画《乳燕初飞》这一景观，我们赋诗曰：“学府深深傍西山，未名博雅照燕园。人杰地灵出英才，乳燕初飞震宇寰。”

三、民族艺术的三朵小花，学校文化家园里的艳丽奇葩

用艺术教育来点燃学生创造的火花，用艺术的特殊功能开发学生的智力，净化学生的心灵。我们尤其注重在学生幼小的心灵里埋下热爱民族艺术的种子。因此，民族艺术教育活动一直是北大附小学校文化建设的重要内容。

学校民族艺术教育在各级领导、社会各界的关心支持下，在学校和各界艺术家、老师们的辛勤耕耘下蓬勃发展，如今已硕果累累，在海内外产生了广泛的影响。娃娃京剧团、童声民族合唱团、民族舞蹈团已成为北大附小艺术教育的三朵艳丽的小花。而国粹京剧，更是以它博大精深的文化内涵，极大地丰富了北大附小的校园文化建设。从1996年至今，我校民族艺术团不仅屡次在国内获奖，而且多次出访欧亚各国，传播中国文化，弘扬民族艺术，引起强烈反响，为祖国赢得了荣誉。2007年艺术团被北京市授予金帆艺术团的荣誉称号。

经过十多年的不断创新、实践，北大附小走出了一条独具特色的道路，并形成了自己的艺术教育风格以及美育活动的亮点。学校的多项传统艺术活动，形成了人人开口唱，班班有歌声，年年大汇演的艺术氛围，为每个学生提供了欣赏美、展示美、创造美的机遇。连续几年的大型专场演出——《大红绸舞起来》《花枝俏》《国粹飘香》，把我校民族艺术活动推向，校园京剧文化深入人心。

多年的民族艺术的感染与熏陶已深深扎根于孩子们的心灵，这对他们一生的审美和品格将产生深远的、积极的影响。

四、宽松、民主、和谐的教师管理文化，一种“无为而治”的至高境界

作为北大附小，学校深受北京大学文化氛围的影响。北京大学那种民主、开放、宽松的管理风格和文化氛围，给我创造了思考学校发展、引领学校前进的良好条件。在一个好的团队里，生命影响着生命，心灵融会着心灵。人，只有在自由和愉悦的状态中，潜在能力和创造精神才能得以激情发挥。学校靠制度和条律管理，是必要的，但是，建立在文化底蕴的影响和集体价值认同的基础上的隐性管理，才是更持久更有效的。我校长期坚持以人为本的管理理念，实行以“人和”为目标的宽松、民主、和谐的管理模式，用浓浓的“情”字链接附小人的心。校长努力做到有见识，通晓人性，善与人同，富有事业心、荣誉感，对部下能赏识喜爱；有权威，能服人心，令行禁止；关注教师心灵的苦闷、精神的诉求。教师之间倡导宽容、理解、信任与合作，为自己的成功而拼搏，为别人的成功而快乐。用情管理，突出情商的作用，彼此有了真情，就会产生感动；感动多了，就会形成一种情感场效应，即感动效应。真情的牵系造就了甘于奉献、团结一心的团队，奏出了美好和谐的学校交响曲。非权力影响的、自觉自愿的、自然而然的、不遗余力的持久性敬业、奉献，形成北大附小独特的群体氛围，对每一个成员都产生磁石般的吸引力。

帮助教师实现自身价值，是教师管理工作的更高层次。我每学期无论多忙，听课都不会少于100节。做到对每个教师的业务水平心中有数。领导班子经常开会研究教师的发展问题，我们为每一位教师的发展创造条件，规划蓝图，为他们充分发挥自己的潜能、形成自身教育教学特色出谋划策。我们强调教师根据自己的特质，选准突破口，努力成为独一无二的自己。我不喜欢月朗星稀，而是喜欢群星灿烂，每个人都成为一颗闪光的星，才会感受到自己的价值。一位教师多年追求成功，但在教学上始终未能获得理想境界。我们根据她思路活跃、善于搞活动的特点，鼓励她在少先队工作方面抓出特色。两年后，她荣获“紫禁杯班主任”和“北京市先进教育工作者”称号。一个本科毕业生被聘到我校，却比较浮躁，工作很“漂”。进校三年，学校既不放心她下（到低年级），又不放心她上（升高年级），只好连着三年安排她教三年级，她自称“老三届”。后来，我通过听课发现她真的是文采飞扬，决心给她“施压”，让她代表学校参加区评优课。对此班子的意见非常分歧，多数人担心“这唯一的名额给这么一个不把牢的人，是不是太冒险了？”我力排众议，为了成就一个人才，就是输了一次评优课又何妨！当然，事情的结果是她拿到一等奖，并一鼓作气，又拿到全国作文评优课一等奖。

篇4

文化是品牌最核心的DNA

说到品牌，除了简单的商标符号外，我们赋予它的内涵实在是太多了，尽管这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者，我们必须对于品牌的DNA做一解构，谁究竟是品牌最核心的DNA？

或许有人会说是产品，包括产品的质量，但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号，而这个符号代表的不仅仅是一个名称，他更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。可见，这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求，代表这一需求的只有文化。

“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣。”文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。大红鹰、白沙这些因为特殊行业限制不能宣传自己的品牌，就是通过文化来集中展示和传播品牌的，尤其是大红鹰这样一个人造词，本身就缺乏内在的涵义，缺乏完美诠释的基因，惟独大红鹰人给予了“大红鹰”一系列人文文化的演练，才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。

“品牌情感化”的概念曾经风行一时，但是，品牌无论理智化还是情感化，都是文化特性的一种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，除了“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外，沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA，才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升，成为国内饮料市场的高端品牌。

文化行销；品牌传播的最高境界

在著名的 “行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明以满足人性需求的文化特性才是最关键的，尤其是在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们：当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。

海尔在创造“海尔，中国造”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，是以“海尔兄弟”的动画文化行销的，它后来就成了海尔品牌直接的代言，这比那些依靠名人代言寻求一夜成名的轰动效应来得更直接、更忠诚，也使得消费者最可信赖。

脑白金可谓说是演绎健康品为礼品的经典案例，脑白金的缔造者们在地毯式的广告轰炸中淋漓尽致地诠释“送礼只送脑白金”的文化特性。当人们逐步把关注健康作为人生第一大事时，遵循中国人自古以来逢年过节“礼尚往来”的文化礼节，脑白金就把“脑白金”作为“送健康”的一种时尚文化。

就在OFFICE1、斯普玛等全球文具知名品牌捷足登陆并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店时，国内文具行业巨头广博也布局好自己先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜和澳洲墨尔本的4家营销公司，广博聘请50多名外国人实现广博文具在全球的“文化本土化”。来自阿拉伯国家的穆罕默德·巴瓦赞说，“广博与其它的中国文具企业不同的是，他们设计的文具都很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，我们是他们用文化的元素打动的。” 2003年，广博集团单就凭着简单精美的簿册和相册带来了近5000万美金的外汇收入。

品牌文化行销的四大原则

一个弱势品牌要想成为强势品牌，不是依靠“标王”或者邀请某名人代言能一蹴而就的，通过文化的行销方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。但是，我们在品牌的文化行销过程中还需要注意几个方面的问题。

1、符合品牌定位

以文化的形式来传播品牌，文化行为本身就必须与品牌定位要有着必然的关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。有人曾就对大红鹰的文化行销表示过肯定和质疑，肯定的就是大红鹰充分抓住了申奥这样一个国人振奋的文化现象，也演绎了百场以上的电影文化展播，这与大红鹰表现“新时代精神”密切相关；质疑的是大红鹰在后来通过一些区域性近乎无聊的文体来传播，无疑与大红鹰一直倡导的“胜利之鹰”毫无关联，并缺乏冲击力和胜利感。

2、规避广告污染

作为品牌的文化行销，虽然不应是“润物细无声”的渗透法则，但也不应是全境式的广告轰炸。从2000年开始轰炸全国电视媒体的“哈药”，本应该是倡导一种以健康为主题的健康文化，但是由于“地毯式的轰炸”，使得好多人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。这样只能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌，冷漠甚至厌恶，直至弄砸了品牌。以创造厨房专家为己任的方太公司，在以文化行销来传播品牌时，总是柔韧有度，尺寸把捏的很好，《让家的感觉更好》的歌曲传播也带给消费者不少的亲切感。

3、追求品牌美感

厚德载物才是企业寻求品牌价值的道德标准，品牌的文化行销概念不应出现哗众取宠或者矫柔做作的“媚态”，尽管“一脱到底”能赚的不少眼球，但那绝不是品牌长青的姿态。品牌在赋予文化行销的过程时，应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感，硬要有阳刚之气，柔要有阴糅之美。大红鹰文化行销的核心，就是追求有着非凡冲击力的胜利姿态，而白沙文化行销的核心，则主要应描绘祥和幽雅的曲婉画面。同样是做厨房油烟机的品牌，帅康则表现“一马当先”的男儿本色，方太则诉求“让家的感觉更好”的主妇之愿，中山美日则表现了“让人们过上美好生活”的理想。这些都是品牌主导传播中应追求的“艺术美感”。

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信息化管理是打造品牌文化的基石

管理是企业永恒的主题。要打造企业的品牌文化，必须以先进科学的管理为基础，要随着形势的发展，不断进行管理创新和提升。信息化是未来企业文化的一大趋势，尤其是在信息技术大行其道的环境下，要依靠高效的运营和优化的管理打造生存内核，促进企业可持续性发展。南平铝业创新管理观念，致力于以信息化管理夯实品牌基础，努力提高品牌的综合竞争力。

南平铝业成功研发和实施了全维管理信息化集成平台――“南铝铝产业链全维管理信息化系统集成平台”项目。已开发实施18个管理体系、100多个子系统、800个“专业化管理系统（一级系统）”和3500个“管理职能系统（二级系统）”，该集成平台已覆盖企业所有管理部门和5条产品链14大类产品的全过程生产经营活动，创新地实现了基础管理、过程管理与信息化的深度融合。该项目于2009年10月经省科技厅组织的以国家信息化首席科学家吴澄院士为主的专家组鉴定，认定整体达到了同行业国际先进水平，对制造型企业信息化建设具有良好的示范作用，具有独创性和先进性。该项目获中国有色金属工业管理现代化成果二等奖。南平铝业入列“福建省‘十一五’制造业信息化示范试点企业”。先进的信息化管理让南平铝业占尽先机，取得了显著的经济和社会效益。2010年，南平铝业产值比增61.4%、2011年产值比增25.5%；2006-2009年，南平铝业节约48388吨标准煤，提前完成了省里下达的“十一五”节能目标，被评为福建省节能先进单位；2010年，被国家工业和信息化部列为“两化融合促进节能减排试点示范企业”；2012年，荣获国家工业和信息化部授予的“工业企业质量标杆”单位。

高品质是打造品牌文化的核心

品质优，就能最终获得消费者的满意，品牌生命力才会逐渐增强。要想构建一个经得起市场和时间考验的品牌，必须重视品牌的核心价值——产品的品质。“闽铝”品牌后面，凝聚着员工对品质不倦的追求。

南平铝业认知：每一件出厂的产品，都是质量成份的一个完善表现，倾情实践“闽铝为本，持续创新，品质至上，服务真诚”质量方针。早在1996年，企业就通过了ISO9001质量体系和铝合金建筑型材产品合格双认证，是国内最早获得双认证的企业；2005年建立了质量、环境、职业健康安全管理体系；2007年通过ISO10012测量管理体系认证，持续有效运行。

标准是质量的密码，是产品和文化之间的中介，标准的内在表现是文化，外在表现为产品。南平铝业从有形的标准入手，以标准化建设的强势来带动产品和文化的创新。参与国际、国家、行业相关50多项标准的制修订，为主起草GB5237.6《铝合金建筑型材第6部分：隔热型材》国家标准，参与起草《铝及铝合金阳极氧化复合膜》国际标准，参与制订的多项标准获“中国标准创新贡献奖”、全国有色金属“技术标准优秀奖”一等奖等、“福建省标准贡献奖一等奖”。企业入列国家4A级标准化良好行为企业。

自主创新是打造品牌文化的源泉

品牌的生命力在于创新。科技创新是打造品牌文化的活力源泉。南平铝业倾力在品牌的技术含量上下夫，通过不断创新，为品牌注入新的元素和卖点，以科技凝聚品牌实力。

南平铝业建立健全技术委员会、专家委员会、技术中心三个层次的组织机构。成立由总经理（兼总工程师）任主任，由技术、设备、生产、销售、质量和财务等部门组成的技术委员会；聘请中南大学、福建工程学院等科研院校有关专家组成专家委员会。公司分管技术副总经理挂帅技术中心主任，完善了由“1个中心、18个学科”组成的、具有自身特色的企业技术创新体系。形成具有自身特色的科技创新项目选题评审、项目结题验收、科技成果评审与奖励等企业科技创新平台，不断打造品牌技术中心，成为全国四家GB5237“铝合金建筑型材”试验研制基地之一，被评为中国有色金属工业科技工作先进单位，入列“国家火炬计划重点高新技术企业”、省级企业工程技术研究中心。

高质量的产品，要有高质量的生产过程来保证，而高质量的生产过程源于强有力的技术支持。通过技改和管理创新保持企业主要技术经济指标处于行业先进水平，带动了企业品牌建设。

产品的生命力表现在其强烈的市场竞争力，不断提高产品的技术含量是增强产品市场竞争力的关键。南平铝业坚持以市场为导向，致力新品研发，突出抓好隔音节能铝门窗和工业型材等新产品开发，已获国家知识产权局批准的发明、外观设计和实用新型专利340多项，2011年来新获5项发明专利，是目前中国铝型材行业拥有专利最多的企业；有4项产品被列为国家重点新产品，10多项科技项目获得省部级以上科技及新产品奖。企业被列为全国企事业知识产权试点单位。

诚信营销是打造品牌文化的桥梁

诚信是构建品牌的良好开端。在产品性能和品质越来越相似的条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌以及诚信营销。在把握市场脉搏的同时，南平铝业以诚信力推进营销文化建设，有的放矢地着力诚信品牌形象的打造，不断延伸人性化服务，用品牌服务阐述“恪守商德，诚信共赢”的营销理念，力求品牌的每一个系列都彰显不同品味，每一种款式都体现不同风格，使消费者在选择人性化产品的同时尽享丰富多彩的个性化生活。

南平铝业打造诚信细节文化，进行营销资源、产品、品牌、渠道、终端的多维整合，提高品牌忠诚度。优化销售内部组织管理构架，按合同履行全过程管理为主线，管理接口更为顺畅；创新客户管理和服务模式，对型材销售部客户服务和业务分组进行改革，把按“地域分组”改成按“产品类别分组”，建立以产品特性为主线的业务员绩效管理和考核办法，提高专业化管理和服务水平；改革驻外办事处销售工作会议组织形式，到市场一线开现场办公会，有效解决实际困难和问题；采取技术服务工程师驻外新举措，把工程信息和技术交流工作由原来在企业联系推前到上门服务。加强产销组织协调，采取销售公司、生产单位领导联合挂点负责制；实行重点客户和大型工程项目销售领导和生产单位领导联合挂点负责制，创下了从商务谈判到技术交流、模具设计到生产制造、上机试模到样品试制、产品入库到包装运输，单一工程项目在12天内完成整体开模到整体配套交付的最快交货记录。

依托品牌文化优势，南平铝业承接了“北京国家体育馆”、“北京首都机场大通关综合大楼”、“奥运媒体村”等一批2008奥运工程和“南京紫峰大厦”、“上海万宝国际广场” 、“世博中国馆”等标志性工程及“美国芝加哥SONO”、“澳门南湾湖”等境外项目订单。“闽铝”铝型材入选“60周年成就展”；“闽铝” 品牌入列“福建省国际知名品牌”、荣获福建改革开放三十年最具影响力、贡献力品牌奖。品高行自远。“闽铝”牌产品远销美国、加拿大、印度等30多个国家和地区。2011年，实现销售收入比增27.1%。

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学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。

中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐

在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。

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2005年初，上海华晋汽车提出了“享受海派生活／Shanghai Spirit”的品牌核心诉求，将品牌文化阐释为“海派汽车”。之后华普又借上海国际车展举办海派汽车文化论坛，广邀社会学家、文化界人士、文艺界明星共聚，为开创中国原创行车文化助威加力。同时特别设立“上海华普汽车文化培育基金”，并捐资“中国汽车自主品牌研发课题组”，为民族汽车文化的成长探索有益环境。

谋略解析

在国外的汽车产业里，汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明，这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。

在国内汽车市场，随着竞争日益激烈，各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起，汽车产品和技术也越来越同质化，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，也越来越受到国内各路厂商的重视，几乎每个活动每个产品都挂上了文化营销的名义。那么什么是文化营销呢?即通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面，成为汽车营销的一项重要内容。

国内车市的汽车文化营销大概始于通用，无论是别克君威从中国书法延伸出的“动静结合”、赛欧与羽泉、flash、校园生活的结合，还是凯迪拉克的太庙之夜，不管是美国还是韩国的车型，在上海通用手里都能找到与中国本土文化紧密结合的亮点，同时在这条文化主线上保持各个产品的独特性。

与通用以迎合中国传统文化为切入点成功包装旗下的系列车型不同的是，东风标致充分发挥品牌和产品一贯的特质，走的是高品质诚信营销的路线。去年11月，东风标致“可信赖的狮子”降价补偿行动震惊了业界，在第一时间内为东风标致树立了诚信口碑，今年4月，东风标致以“安全行，乐天下”活动，向全社会传递安全驾驶的理念；“安全行”活动尚未结束，覆盖全国52个城市的“蓝色承诺”活动又高调展开。这是国内首个汽车品牌以公开和制度化的方式对销售和售后服务标准做出的承诺。如果说通用的文化营销活动是分散于旗下多个品牌，东风标致则是在仅拥有单一产品的客观前提下，能够坚定地秉承诚信的理念打造品牌，充分显示出东风标致团队对品牌和产品的信心以及在中国市场上赢得口碑的决心。

通用的分散于旗下多个品牌的传统文化营销也好，东风标致的单一品牌诚信理念也好，笔者认为汽车文化营销的核心应该是树立品牌文化，即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵，大大提高了品牌含金量，品牌文化营销也日益凸显其重要地位。上海华普汽车的“海派文化营销”，就是在众多“文化之旅”、“激情驾驶”、“鼎力北京奥运”、“帕瓦罗蒂天籁之音”气氛中走出的一条品牌文化特色路线。

上海华普汽车地处上海市金山区枫泾工业园，是继上海通用汽车、上海大众汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业。和国外汽车品牌相比，上海华普是民族汽车品牌，有自己的独特个性和情感诉求，但是在民族汽车品牌之间进行比较的话，消费者就很难做出感情上的皈依。“海派汽车”的提出，塑造了独特的上海华普汽车品牌形象、品牌内涵和品牌忠诚，形成精致、运动和时尚的差异化营销战略。这是上海华普汽车针对消费者心理，同时包含企业理想的文化营销变革。

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关键词：品牌 文化定位 重要性 战略

现阶段，许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在我国消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中，消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出。

如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题，并将其合理成功的解决。

品牌文化定位的重要性

所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：

提高品牌的品位

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”；金利来代表着“充满魅力的男人”；索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。

提高品牌价值，保持和扩大市场占有率

情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。

使品牌形象获得消费者认同和忠诚

英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

品牌文化定位战略

关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下四条：

围绕品牌文化核心价值而展开

中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。

定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1％，但这是因为1％的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。

个性化定位

品牌策略家赖利•莱特（Larry Light）说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……” 俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30―40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装――自信、端重；酒类――潇洒、豪放；茶品――安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。

成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。

与目标消费者共鸣

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。

发掘传统民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”，承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福――中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。

参考文献：

1.白山.品牌力决定营销力.经济管理出版社，2004年8出版

篇9

[关键词]高等教育大众化；品牌文化；竞争力；科学规划

一、大学文化的内涵

（一）大学文化的含义

大学文化的含义是基于大学本身是一个文化的场所，并且是一个具有自己功能的文化场所，大学是一所具有创新精神的高等学府，并且是与我国社会的经济和政治机构相关联系，传承和融合的文化场所。文化需要内部环境和外部环境影响着文化的形成，文化具有传承性，是经历长时期的历史积累，并且需要一代代人不断传承，内部和外部共同影响下的结果。

大学文化是指大学在发展进程中形成的比较稳定的理念、制度和特色的办学思想的凝练和提升，因此，可以看出大学文化本质有历史传承性。

大学文化建设必须以人为本，以大学师生为本。大学文化建设必须着眼于如何扩展、提升师生积极的文化知识生活。

（二）大学文化结构

1.大学文化以学术为根本追求。大学以培养大学生学术自由为根本，这是一所大学所应该做的，师生之间是学术之间的交流，是最求学术的自由。以北京大学为代表，崇尚学术自由。以北京大学的校长创始人为代表，北大的校训是“思想自由、兼容并包”。因此大学文化以追求学术为根本。

2.大学文化宣传民主与科学。在时，就宣传“科学与民主”，大学也是一个民主和科学的组织场所，教师之间，行政人员之间，学术之间都有民主的活动团体，例如，工会，教工之家，学生各种社团，学生会等等活动组织团体。

（三）大学文化建设的内容

1.大学精神文化建设。学校的精神文化是学校文化的核心，影响着一所学校的精神面貌和学校品味，是师生共同成长、学校长期发展的精神驱动力。大学的精神文化建设主要体现在一所大学的校训和办学思想。例如，大学的校训有“自取不息，厚德载物”、“求是创新”、“学为人师，行为世范”等等，可以从校训中看到一所大学的特色文化。

2.大学制度文化建设。学校制度文化是指学校成员以学校制度来构建的生活方式，是连接学校物质文化和精神文化的纽带，一所学校制度文化的展开关键在于执行，制度文化不应该只是一纸空文，它需要全体师生遵守，还需要应该结合学校实际。

3.大学物质文化建设。学校物质文化建设是学校文化建设的重要组成部分，是学校文化中最为直接的表达，大学物质文化建设不仅仅是提供给师生生活学习的场所，而且会给师生们带来一种舒心愉悦的氛围，是对大学校训等隐性文化的呈现，很多大学都非常注重物质文化建设，大学物质文化建设应该结合本校特色以及本校的制度文化，给师生们带来一种归属感。

4.学校行为文化建设。学校的一切都要通过有组织的活动以及教师和学生之间的活动展开。学校行为文化是学校活动最直接最广泛的活动，并且能促使师生体现规范的行为和规范。大学行为文化多体现在本校教师的教学能力以及学生学习创新能力，一定程度可以从该学校的课程文化以及学科建设中体现出来，是教师的教学活动以及学生学习方式具体体现。

二、学校品牌文化建设

（一）学校品牌文化含义

2010年教育部公布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》中强调了，“明确各级各类学校办学的权利和责任，形成不同办学模式，避免千校一面”。因此，根据国家中长期规划，学校应该有文化自觉性，要有树立品牌文化自觉意识。

大学品牌是基于长期的时间发展和不断历史积累下来的，具有本校特色，是赢得社会以及全校师生认可，不断传承的一种属于特色的品牌文化。大学品牌文化是要清晰学校文化的现今和过去的历史，关注学校文化的发展和创建，坚持学校核心价值理念，制定切实可行的，具体的，可以操作，可以实现的一种品牌文化。

三、大学文化建设中存在问题

（一）大学文化建设中的趋同化，缺乏个性与创新

在高等教育越来越普及的现状下，一所大学应该保持自我的独特特色，特色专业，特色学科，或者是优美的学校环境，良好的口碑，对于学校长期发展至关重要。

然而，目前，一些高校在建设中还以“高、大、全”为文化建设的重点，导致了大学发展理念趋同化的现象，因此大W文化缺乏自己的个性，精神文化政治色彩过于浓厚，制度文化比较死板，校园文化建设缺乏自我的特色，缺乏学术氛围，展示不出大学生正值青春的活力，没有形成创新突破，争创一流的创新精神，因此大学文化建设中缺乏自我的个性和创新精神，由此，长久发展将严重影响学校的建设。

（二）大学文化建设缺乏科学性规划

合理的规划对大学长期发展至关重要，一所大学要健康长久发展离不开合理的战略规划，校长的领导力以及大家的民主集思广益。但是，一些大学不能科学进行规划，并且规划执行力不行。

大学文化规划不是一个部门，一位校长，一个老师的事情，但是在实际情况表现是：大学中的文化宣传部门主要负责大学文化的宣传和开展，过于关注学校的物质文化建设，只是注重学校表面建设，缺乏对精神文化以及行为文化的规划。在对大学文化建设规划时，各部分之间没有协调性，联系性不紧密，并且缺少一定的反馈与评估。

（三）学校品牌文化意识淡薄

在高等教育大众化下，一些大学仍然没有树立自己的品牌文化意识，出现一些盲从，跟风，不结合学校实际的一些做法，这些将不利于学校的长久发展。

在品牌文化建设中，高校没有很好地坚定自己的精神文化建设，把精神文化建设只当成一个口号和形式，没有具体落实到学校文化建设之中。

在行为文化建设上，一些高校教师可能会出现思想和行为的不端，教学行为不积极，学生考风不严谨等等不良的行为文化。

这些表现根本原因就是学校没有树立品牌文化意识，没有将大学的核心精神贯彻到学校文化建设之中。

（四）学校社团的规章制度建设不够健全

学生社团是一个高校文化发展的重要资源，对一个大学的文化繁荣以及学校发展有着深远的意义。虽然在近些年，我国各大高校的学生社团无论是在规模还是在形式上都有很大发展。但是，学生社团的管理工作仍然比较滞后，导致政策宣传和实际工作存在差异。例如，社团骨干在开始加入的时候很是热情积极，但是，经历几次活动后，没有了积极性，一些社团中管理模式不好，缺乏奖惩制度，这将不利于大学社团的持续发展。并且，一些社团不能持续下去，不能将学校的精神文化通过社团活动体现出来，学生参与积极性不高，没有真正体现大学社团文化对学生生活的影响。

四、提升大学品牌文化的建议

（一）大学文化建设中要敢于创新，形成本校特色文化

在高等教育越来越普及化的今天，一所大学，应该具有创新精神，这种创新精神对于大学的利益相关者都需要践行。

什么是大学品牌？大学品牌就是要充分利于自己的特色资源和学科，形成自己的特色，把握好自己的优势，规划高校品牌文化发展路径，可以吸收借鉴其他学校的文化，但是要结合本校实际，保持自己的特色，大学品牌文化是大学竞争中核心条件，可以使一所大学更好地发展下去。

目前，在双一流大学建设的情形下，大学应该根据自己的特色学科，创设一流学科，以及一流特色专业。高校在开设专业时，应该根本学校的定位和实际发展合理设立自己的专业类型，在高校科学规划上，根据高校发展趋势，与时俱进，结合学校的特色发展，设置一些特色专业，不要盲目的跟随其他学校，切实集合本校定位，加强特色课程文化建设。

（二）大学文化要合理的科学战略规划

大学文化是一所大学区别于其他一所大学的基本所在，是一所大学的精神所在，大学中的制度文化、精神文化、环境文化以及物质文化都需要合理地进行规划。

一所大学进行战略规划时，要利用SWOT分析法，对本大学进行合理的规划，要认清自己的现状，清楚自己的优势和劣势，抓住机遇，迎接挑战。

大学文化具有传承性，不是一蹴而就的，需要长时间积累过程。大学文化的形成是随着一所大学的历史不断延伸的，大学文化的形成需要在校长领导下，全校生共同努力，不断发掘本校特色的学校文化，注重文化的积累和传承。

（三）提升全校师生树立品牌文化意识

大学的品牌文化意识，是由在校师生共同建立拥有的，需要全体师生的文化自觉，以及文化传播，一所大学健康的品牌文化需要经过师生不断传播出去，不仅需要本校师生共同了解，而且应该走出去对外宣传。

提升全校师生品牌文化意识，需要借助一定方式将品牌文化传播出去。可以利用校园网站、微博、微信等网络传播方式，将本校的品牌文化传播出去。在本校可以开展各种社团活动，不断提升师生的品牌文化意识。

（四）开展丰富的校园文化，提升师生的文化氛围

大学中的校园文化是体现一所学校精神文化的具体体现，校园文化的积极开展将积极推动学校品牌文化建设。

校园文化的形式多种多样，可以结合学校特色，开设属于自己的特色校园文化。学校可以根据固定节日，开展特色活动。例如，一些学校在元旦时，举办属于自己的元旦迎新晚会，本校校长和学生一起寄祝福，迎新年，不仅增强学生对学校的责任感，归属感，也可以很好地了解本校的特色文化。

开展校庆活动，有利于团结师生，加深对本校的感情。开展校庆活动时，可以邀请本校优秀校友分享心得，加强本校学生对学校的了解。

篇10

尤其关键的是，它反映了消费市场的需求趋势。

当何赛・阿尔卡蒂奥・布恩迪亚突然间回到马孔多，这里的村民似乎一夜之间融入到外部世界的新奇中。机器的轰鸣打破了乡村的宁静，浅丘正一座座被推平，露出红色的土壤，一条条笔直宽阔的大道在这里延伸。马尔克斯在《百年孤独》中描绘了一场好梦的开始。

像何赛寻找文明世界的梦想一样，在现实中“梦”因人而异，符合他所要求的就是一个好梦。“中国梦”是什么？这是多数国人的疑问。大多数人认同的“中国梦”既不能太远，也不能太近；既不能太具象，也不能虚无缥缈。更重要的是，既然是“中国梦”，就必须符合中国人的文化和心理结构。这种梦想对一个企业，一个品牌的文化形象而言，依然有着难以磨灭的印迹。

精致动力

品牌的核心价值是吸引消费者的利器，引发消费者的共鸣，所以改变思维，打造核心就是建立一种象征，代表一种购买取向，引导消费者的想法和精神追求。让消费者产生认同感，满足消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由。

英国皇室御用座驾、国宾车、文化代表、身份象征等等这些都是宾利汽车的专有名词，不过，当人们提起宾利，更多的还是会谈到它一脉相承的传统，那就是精湛的手工艺。

手工精制是宾利的传统，也是保证其贵族血统的重要原因。自从1931年以来，宾利车至今仍在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装，这些工匠的造车手艺亦是代代相传，经千锤百炼令品质完美无瑕。

与现代化汽车生产流水线相比，宾利的克鲁郡厂房的生产线每分钟只移动6英寸，每辆车要花上16―20个星期才能完成。所谓慢工出细活，大部分造车工序均采用手工生产及加工：从车体焊接、涂装，动力系统及传动系统组装，内装真皮缝制以及原木加工等等。当你看到如此现代的汽车产品是由经验丰富的工匠们一点点焊接而成，一颗颗螺丝扳起来，一毫米一毫米地手工校正完成，就会明白为什么宾利会有“人生所追求的终级汽车品牌”的美誉。

比如宾利车内饰选料之豪华，加装之精细，堪称全球汽车之冠，每一个细节都力臻完美。这当中最考究的莫过于手工缝制的真皮内饰以及木质饰板。内饰所用的皮料全部选用斯堪的纳维亚半岛的牛皮，因为那里的牛是圈养，皮质细腻且没有瘢痕。通常一辆顶级四门轿车消耗的牛皮就达27张，缝制工时超过150小时，仅方向盘蒙皮就需要一个熟练工人花15个工时来缝制，而那些坐垫则由年轻女工们精心缝制。木质饰板加工的部分就更有看头了，连木纹也要讲究对称。地毯也是用最顶级的手工编织羊毛地毯。

其实，宾利的手工艺者世代从事这一行业。父辈、兄弟他们年轻时从学徒做起，经过扎实的学习，进入木工车间后，一生便与宾利为伴。

不难看出，在时下的中国市场一个出色的国货品牌，需要把握好产品质量精品的特性、处理好质量精品与零缺陷之间的关系，建立确保质量精品形成的体系，为自己形成核心竞争力和创建品牌奠定基础。

它的精密就在于：企业内部凡有分工协作和前后工序关系的部门与环节，其配合与协作需要精密；与企业生存、发展的环境的适宜性需要精密，与企业相关联的机构、客户、消费者的关系需要精密。说白了，它的本质意义就在于它是一种对战略和目标分解细化和落实的过程，是让企业的战略规划能有效贯彻到每个环节并发挥作用的过程，同时也是提升企业整体执行能力的一个重要途径。

科学定位

大品牌引领带动产业的趋势，不仅源于产业发展的引导，也是对市场竞争的充分体现，尤其关键的是，它反映了消费市场的需求趋势。只有贴近消费需求，提供消费价值，切实为消费者带来高品质和真特色，才能真正俘获消费者的心。真特色来自于可辨识的消费体验，精品是品牌特色化的载体，只有真特色才能使这个精品产品在消费者心智中留下鲜明的记忆点。

那么，中国的本土品牌如何在精品塑造方面，在精益求精方面能够和消费者沟通，是需要解决的一个问题。因为我们不仅要把产品做得很好，还要善于和消费者沟通，善于和消费者沟通，最后才能使消费者真正对你的品牌产生一种精神的需求。成功不是一蹴而就的，往往需要付出更多。打造品牌精品的学问绝不仅仅是提高销售额或者产品性能的改进，也不仅仅是新产品或服务的问题，更重要的是要使竞争地位发生改观，希望在一种新的、更有利的某一点重新建立竞争优势。要做到这一点，企业必须有建立长期竞争优势的技术创新战略。

就像著名的飞利浦的品牌文化是感情与简约，即从对顾客感情出发，使产品简单实用。为此，飞利浦还建立了“品牌战略智囊团”，主要成员是公司以外的人，从而改变了飞利浦这个老企业的传统思维方式。事实上，飞利浦的这种品牌架构规划，为它提升了赢利水平，科学定位飞利浦母品牌和在实现营销目标中进行合理分工，形成良性互动，从而大大降低新品上市的营销成本。