跨文化传播范文

导语：如何才能写好一篇跨文化传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

大众传播所带来的功能异化。作为一种文化现象,传播既是指讯息从传播者流向受传者的传递,也是指一种意义的协商与交换的过程,但这两种现象具有不同的社会学意义。人类早期传播活动关系到人类的生存和种族的延续,它对于早期人类来说具有某种本质合理性意义,传播在本质上体现着“为人”的价值。这样的传播活动不可能是信息单向流动,而只能是建立在意义协商交换基础上的信息互动与共享过程,通过这样的传播,人类的整体生存经验得到丰富,人类的现实生存也才得到有效保障。因此,信息传递只是人类整体传播活动的内在组成部分,意义的协商、交换与共享这样的界定更接近于传播作为人的社会性存在这样的本质。

以人的尺度为价值取向,人类的精神交往活动必然强调各主体思想与意见的自由传达。但是随着大众传播的出现,人类传播行为发生了深刻的结构性转型,信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”属性。由于印刷机、无线传输技术、光纤技术、电子多媒体技术等现代传播技术在传播领域的广泛运用,信息的自由流通水平显著提高,大众传播由此逐渐发展成一个专门的职业,传播者随之演变成一个以传播为业的行为集团。在传播的这个结构性转型过程中,原始意义上作为意义互动协商的传播演变成大众媒介的独自发言、受众被动接受这样一个信息单向流动过程,具有主体性与参与意识的受者因此也演变成匿名的沉默的大众。与此同时,传受双方的关系也发生了重大的改变,过去传播参与者之间的协商合作关系演变成传者主动信息进而拥有支配性地位、受者因接收信息而形成对传者的依附性这种不平衡关系。于是,众多普通社会成员由于成为传播受者而几乎完全失去了表达思想、交流其与他人及世界的互动过程中形成的个体经验的可能性,他们作为社会行为主体的主体性地位基本丧失,其主体性作为的最高表现只能是选择某些特定的内容接受或不接受。

跨文化传播的双重鸿沟。作为现代现象,跨文化传播主要表现为大众媒介的跨文化信息传递过程。在这个过程中,文化间的个性差异及其文化中人的顽强种族中心主义意识成了跨文化大众传播的阻碍性力量,为了越过这个障碍,生产某种迎合人类普遍文化需要的媒介产品也就成了实现媒介经营全球化战略的必由之路,而真正能够超越文化差异性、体现人类普遍性的,只能是那些满足感官生理愉悦与浅层次需求的娱乐化媒介产品与消费性大众文化。在实践中,精于生产这种文化产品的正是西方发达国家的大众媒介。经济发达国家和它们的媒介大公司在当今世界文化领域和文化市场中拥有绝对的主导地位,它们强有力地支配着全球大众传媒市场。

从这个意义上说,跨文化传播面临着双重鸿沟:一方面,世界化的大众传播对受众主体性的剥夺使传播的交流协商机制受到损害,单向度的传播销蚀了受传者的个体主动性和丰富性,而使其成为跨文化传播语境中一个极度同质化的抽象符号;另一方面,不同质的文化差异构成了跨文化传播的天然屏障,加上意识形态、经济利益、文化认同的心理需求等因素的作用,以及不同文化体系在世界文化地图上的位势差异以及由此引起的文化渗透与抵制、曲解与误读,信息自由流通的合法性地位作为跨文化传播的文化伦理基本准则已经动摇。

跨文化传播的文化悖论

跨文化传播的文化历险不仅仅发生在个体层面,文化群体如民族、国家以及其他更大的文化群落同样会面临文化隔膜、文化误解的跨文化情境。自从上世纪90年代以来,人类社会进入某种冷战后时代,以意识形态差异为分野的世界格局被打破,诸种以文化差异性与文化误解为根源的跨文化冲突日益成为跨文化伦理的叙事主调。正如美国学者亨廷顿所说,现代社会“重要的和危险的冲突不是社会阶级之间、穷人和富人之间,或以经济来划分的集团之间的冲突,而是属于不同文化实体之间人民之间的冲突”。如果当代最具高度组织性的文化实体――民族国家、区域性国际组织等再以其文化本位意识介入甚至煽动文化对立情绪,这种文化冲突就表现出更大的危险性。

实际上,民族国家等文化实体将跨文化传播尤其是跨文化大众新闻传播作为有效手段纳入其对内对外政策体系、以谋求政治经济利益与文化威望,正是20世纪以来政治文化现象的典型特征,跨文化传播也因此成为国际政治学创建者摩根索所说的“文化帝国主义”国家政策的核心内容。在摩根索看来,文化帝国主义是一种与军事帝国主义、经济帝国主义并列的政策手段,实施这一手段的国家通过向他国人民兜售、散播本国的意识形态、核心价值与文化形式,努力“征服和控制人们心灵”的方式,以“改变两国之间的权力关系”。这样看来,世界各国都有文化帝国主义的政策倾向,以谋求本国的基本价值观在最大范围内的广泛认同。为达到这一目标,宣传性传播在以国家为主体的传播活动中被普遍使用,跨文化传播也因此沦为宣传,即“通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的形式,来控制意见”。基于此,20世纪被德国学者韦尔克称为“宣传的世纪”。

但是,由于世界各国政治经济与社会文化个性及其发展水平的差异,他们推行“文化帝国主义”政策的文化结果迥然不同。西方经济发达国家由于其在世界政治经济领域内拥有的主导与支配地位在推行的“文化帝国主义”政策过程中也获得了极大程度的成功,透过他们的文化视野所描述的世界几乎成为世界的真实面貌。通过把自己描述的世界现实化,西方人的生活方式与阐释世界的方式也在跨文化范围内获得越来越多的认同。

20世纪60年代以来,在世界范围内一直存在着有关当代跨文化传播文化伦理的激烈争论。西方发达国家尤其是英美等国及其知识分子一直坚持信息自由流通以实现文化普世价值,他们反对建立信息壁垒以阻挠文化与信息在文化间的自由流通。发展中国家以及英美以外其他西方发达国家大力鼓吹以信息和保护世界文化多元体系为中心价值的世界信息新秩序理论,以反对美国化文化的跨文化蔓延。但正如以解读迪士尼产品的美国支配性而著称的马特拉所指出的,这种新秩序理论同样存在着“道义可靠性不足”:“有些国家的政府一方面大声疾呼一种新的传播秩序和以文化身份的名义创建统一信息的通讯社,同时也不放弃在内部压制言论自由、拘捕记者、禁演电影或电视节目。”马特拉看到,对于某些国家来说,新秩序在一定意义上已经成了其国内藏污纳垢的避难所。作为文化相对主义正当性的反证,吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯兰教法对于妇女着装、举止及私人事务的严苛规定。他问道:“文化相对主义是否意味着所有的习俗和行为都同样合理?”通过对当代文化简单考察就可以发现,在世界某些文化体系内,种种否定个体价值、否定人的主体性意义的反现代文化现象依然普遍存在。这样,如果在跨文化传播中片面强调文化多元主义,实际上就意味着对这些反现代现象伦理价值的肯定。而且,由于文化多元主义强调每个文化体系的文化价值与文化尊严,在当代跨文化传播中存在着信息不对等流动的现实情境下,以文化多元主义为价值诉求的低位势特定文化所能采取的反应,就其消极表现可能是关闭文化边界,以杜绝外来文化对本土文化的侵蚀;就其积极表现则可能是把维护本文化的绝对尊严推向极致,从而走向种族主义以抵制、对抗甚至攻击一切异己文化。

跨文化传播的文化目标

在当代情境下建设符合“为人”的跨文化传播伦理基本准则,我们必须在信息自由论与文化多元主义基础上超越其片面性并寻找新的道路。但是,由于传播参与者强烈的种族中心主义意识以及不同文化间的差异性挑战其种族中心主义意识所带来的心理不适,避免种种外在和内在的文化冲突,实现真正体现人的主体和意识的跨文化传播也并非易事。因此,强调“为人”的传播,强调传播中人的主体性地位,首先必须克服文化身份所赋予传播参与者的种族中心主义意识,放弃自身文化作为评判他人及外部世界唯一标准的优先性地位,努力实现克里夫兰所说的“对差异的愉快承认”。

另外,传播参与者的主体性同样在跨文化传播中通过移情及相互移情发挥积极作用。就其最直观的意义来看,移情是指用自己的感觉去“体验”他人的感觉,因此在跨文化传播中的移情也就是传播参与者暂时悬置自我的文化视界而通过他种文化的生活思维方式感知、认识、判断世界,体验他种文化的身份认同,然后再回到自我文化的情境中审视这一过程。显然,移情是一个非常复杂的心理过程,需要个体主体性的极度发挥。凭借移情,个体在文化界河两岸来回往复,从而获得某种超越自我文化与他种文化各自局限的新的品性,双脚平稳地踏行在文化界河的两岸。

“为人”的传播强调每一个传播参与者的主体性地位,谋求在传播者之间建立某种具有主体间性的相互关系,这一目标在大众传播成为跨文化传播主要形式的今天,显得尤为艰巨,但也尤为迫切。这一方面源于当代跨文化传播文化处境,另一方面也源于当代社会现实为我们设置一些与以往历史截然不同的全球性议题。史蒂文森(Nick Stevenson)把它们归结为四种与文化传播有关的人类需要。史蒂文森认为,当代生活诸如全球经济的运作、全球变暖的科学论证、全球性疾病如艾滋病的预防等复杂性尽管远远超出了一般公众的理解能力,但文化内爆使它们成为平民百姓的文化世界,现代公民需要知道这些专业知识的当今信息,大众传媒有责任提供相关专门知识及专家的指导。这种需要为信息的自由流通提供了明确的合理性依据。但同时史蒂文森表明,即使遥远的“他人”也有表述自己需要的权利,对于我们而言则有着倾听这种表述的需要。忽视了这种需要,“我们”就无法判断什么是我们真正的长远利益。因而,即使相对于发达国家而言,发展中国家的信息也应受到充分的尊重。

为人的而非为物的原则、对话的而非支配的原则、和平的而非冲突的原则。为人而非为物乃是我们评估跨文化传播伦理价值的最基本要求,它强调大众媒介应该建立以满足人的知与表达的需要为核心价值的公共传播体系,从而成为不同文化间交流与意义资源共享的平台。这样,信息的自由流通就应为人提供尽可能丰富的信息与文化资源,而不是摧毁人固有的文化价值体系,信息也应成为保护个体文化及其文化中人的文化个性与文化尊严免受外来文化侵凌的屏障,而不是以维持愚民或封建化统治为目标阻碍信息流通的闭关自守与信息锁国。通过跨文化传播,文化或者说人的精神生活的丰富性也将获得进一步的拓展,作为主体的人因此才可能逐渐从自然世界走向自由世界,人的主体性因此才可能获得无上的自由。

“为人”的传播必然要求跨文化大众传播彰显各文化主体间的对话意识,认为当代跨文化传播现实中世界文化地势图上高位势文化通过跨文化传播对低位势文化的文化侵略与文化支配有悖于跨文化传播的基本伦理原则。如果某一文化体系作为整体受到异种文化的侵凌与支配,其文化中人的可能选择只能是,要么附庸外来文化的影响进而沦为异己中心主义者,要么强化自身的种族中心主义倾向从而滑向本土文化的原教旨主义者。

最后,经历了20世纪两次世界大战及此后众多带来重大人员伤亡、文明倒退甚至种族灭绝的局部战争等惨烈事件之后,促进沟通、控制冲突、达致和平因此成为当代跨文化大众传播必然的历史使命。人类完全可以通过自己的创造行为,实现“跨文化冲突的有效管理”,创建一个不同文化的人民都能和平共处的共同世界。

参考文献:

1.J・费斯克等:《关键概念:传播与文化研究辞典》,北京:新华出版社,2004年版。

2.D・莫利/K・罗宾斯:《认同的空间:全球媒介、电子世界景观与文化边界》,南京:南京大学出版社,2001年版。

3.林拓等主编:《世界文化产业发展前沿报告》,北京:社会科学文献出版社,2004年版。

4.S・亨廷顿:《文明的冲突与世界秩序的重建》,北京:新华出版社,2002年版。

5.J・摩根索:《国家间政治》,北京:中国公安大学出版社,1990年版。

6.D・拉斯韦尔:《世界大战的宣传技巧》,北京:中国人民大学出版社,2003年版。

7.A・马特拉:《世界传播与文化霸权》,北京:中央编译出版社,2001年版。

8.A・吉登斯:《社会学》,北京:北京大学出版社,2003年版。

9.N・史蒂文森:《认识媒介文化》,北京:商务印书馆,2001年版。

篇2

跨文化传播在我国的表现

全面考察跨文化传播可以发现，实施这种传播的主体常常有两种媒介集团，一种是国家传媒集团，一种是国际传媒大亨控制的跨国传媒公司。

那么就让我们来回顾一下这些国际传媒集团在我国的表现。

美国默多克新闻集团下属的国际新闻公司于1996年10月斥资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行；2001年，在上海召开亚太经合组织会议时，默多克请求中国政府准许他们在上海举办一个媒体最高层会议，并邀请百余家国际大型综合传播公司的CEO出席，以示对中国市场的好感和关注。北京申办2008年奥运会期间，默多克一再声明他支持中国申办奥运会，并希望中国申奥成功。

美国维亚康姆公司总裁雷石东表示，他们进入中国是要把中国音乐介绍到国外去，是挖掘中国音乐的素材及演唱者，经MTV国际化包装，再通过MTV的国际化推销网络将中国文化推向世界。

这一系列行为显示着国际传媒集团对中国的重视和对中国市场的更大期待。

虽然在全球化背景下国际间的交往如此如火如荼地进行着，并彰显着它勃勃的生机，但是面对国际传媒集团在我国的运行手段，我国的一些学者还是表示了他们的担忧。

前段时间，美国好莱坞将我国民间传说《花木兰》改编成电影，让花木兰从一个优雅、坚定、孝顺的女性变成了一个热衷打杀、热衷寻找男朋友的新女子；日本人也积极利用中国文化资源，将《西游记》进行了近乎改头换面的包装，改编后的《西游记》在日本市场掀起一片《西游记》热，但同时也在中国民众中掀起了极大的讨论热潮。

有学者认为，像《花木兰》、《西游记》这样的“重要的物质和非物质文化遗产，……都是文化认同的节点和标志，是维系民族社会存在的底线。”对此，笔者十分赞同。但是接下来该学者又说“这样的底线如果在跨文化传播的商业逻辑掩盖下遭到毁坏，不仅使民族历史延续的谱系失去，而且将使民族情感失去着落点，将为外来文化提供新的生长点”。

对此，我们怎么看?当然，对于美国或日本在没有征得我国相关群体的许可，并且没有给予任何报酬的情况下就擅自使用我国文化资源，笔者和这位学者的意见是一致的，即坚决反对。抛开这个问题不讲，他国使用我国文化资源，并进行了较大程度的修改，这是否会引起学者的极大反感呢?

谈到这个问题，笔者联想到了近两年在国内十分红火的央视《百家讲坛》栏目。这档节目基本就是针对中国的物质和非物质文化遗产进行学者的解读。其讲解的内容基本来说还是比较客观的，但是由于“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，也由于某些商业运作的需要，一些学者在“遗产”讲解中，对于本已“约定俗成”的观点进行了些许修改。这让台下的学者们便有些坐立不安了，有的更是在《环球时报》等媒体发表对于“歪”讲“文化遗产”的担忧。

笔者认为，台下的学者不必对台上学者“歪”的评说表示担心。试想，在台上学者讲解文化遗产之前，都是哪些人在关注这些文化遗产?他们都关注到什么程度?但凡对文化遗产有所关注的人，难道会因为台上学者的只言片语就改变自己曾经的认识方向吗?而对于之前根本就不曾关注文化遗产的人来说，台上的学者，至少起到了知识启蒙的作用，尽管台上学者把“唯女子与小人难养也”中的小人解释成小孩，极大地考验了中国广大学者的智商，但是我们也应该看到，她的解说至少让那些整天只关注英语发音的孩子们知道了中国原来还有“唯女子与小人难养也”这么一句古话。于丹讲《论语》后，书店里《论语》的销售热潮不正证明了这一点吗?

笔者在这里嗦于丹和《论语》，其目的还是想说明跨文化传播问题。抛开“跨文化”这个大框架不谈，其实美国之于《花木兰》不正像于丹之于《论语》吗?如果真的把地球看成“村子”，很多学者便不会那么紧张了。

面对中国文化，“他文化”采取了如上的使用方式，而面对“他文化”，中国本土又是怎样的反应呢?麦当劳、肯德基的标志，成为全球所有城市瞩目的标志，也成为中国百姓奖励孩子和众多青年男女约会的首选；中国特色的饼干竟然也宣称：“真正的美国口味，我爱吃!”流行歌曲、摇滚、肥皂剧、好莱坞影片等让西方人如痴如醉，也让中国人乐不思蜀，其实这与中国人的崇洋都关系不大。谈到这儿让笔者想起了在2006年网络上十分流行的美国电视剧《越狱》，其因环环相扣的情节和主人公超乎常人的智谋以及影片中俊男靓女的组合吸引了不少中国人的眼球，在网络中红极一时。而令笔者哭笑不得的是，最近某电视台居然推出了一部电视剧，其故事情节甚至与《越狱》如出一辙。笔者并非一个崇洋之徒，但是面对这样的剧作者，令笔者实在是感到可悲，如此没有创意的“创作”其价值何在?既然没有创意，其剧作者何不游说买其电视剧播放的电视台直接播放《越狱》岂不更加省力?笔者不反对学习，而且还鼓励支持学习，有学习才有进步嘛，然而面对如此近乎照搬的模仿，倒不如照搬了。

下面我们用数字再直观地看一下跨文化传播的表现。国家新闻出版总署统计：2001年中国图书、报纸、期刊出口额为1764万美元，进口额为6904万美元，进口是出口的4倍；而音像制品、电子出版物的进口额为出口额的14倍。中国媒体产业的贸易逆差之大是显而易见的，究其原因，从上文中，我们也可见一斑。如此的差距，其原因何在?又该如何处理呢?需要引起业界人士的足够重视。

怎样看待跨文化传播

就我国来说，我们拥有世界最多的人口，“在任何正常的一天，大约会有报刊读者5亿，广播听众7亿，电视观众8亿，网民1亿。随着人们生活水平、文化素养的提高，受众队伍日益扩大，且受众对媒介产品和服务质量的要求也越来越高。”其他国家都企图在中国听到自己的声音，他们在中国的声音越大，就意味着他们更多地吸引了中国的受众，也就意味着他们的力量越大。所以，某些国家正在虎视眈眈地看着我们。

就此，有学者提出“正确认识跨文化传播的积极作用的话语如果是在闭关锁国的年间说出来，无疑具有振聋发聩的作用。但现在看来，这些宏大模糊的逻辑和脱离现实的说辞(指跨文化传播在当下具有更多积极的作用)似乎隐含着一个立足点的问题”，认为跨国传媒集团主要的争夺目标就是话语权和政治影响力，而这一点正是当前跨文化传播的精神实质。对于这样的观点，笔者认为其似乎有些杞人忧天了。

西方的大众文化往往有两面性。

一方面因为西方率先进入全球化，因此对于大众文化的挖掘要远远早于我们，也远远深刻于我们，正是由于其对于人性深刻而更加准确地把握，才使得其创作的作品更能吸引我们的注意力。正所谓：人同此心，心同此理。

另一方面，西方人以自己的全球化想象去制作大众文化，显然会有其自身的出发点。因为出发点不同，难免会有接触中的误差和碰撞，但我们不必就此放弃交流和沟通，甚至产生了认为对方动机不纯的心理负担。哪怕是西方大众文化中的中国想象令人遗憾，我们也一定要知道，一切只是戏说，不必过于认真。

我们在打开国门迎接“客人”的同时，也要坚持“只有民族的才是世界的”的思想认识。这个观点就是说：我们赞同文化交流的同时，也坚持文化的多样性、多元化。

在跨文化传播中中国应有的态度

在所有的态度中，首先需要的便是一个理解的态度。这不仅是对中国自身的要求，也是对他国的要求，所谓相互理解才能和谐相处。

首先，通过国际谈判，确立国际文化交流原则，确保中国利益。前文中，我们虽然提到不反对外国传媒机构对于中国文化的采用和改编，但是这必须有一个前提，即保证中国利益。这一点坚决不容置疑。之前的损失我们可以原谅，但是之后的对策，笔者还是呼吁有关部门能够尽早采取行动，在国际社会中与相关机构和国家进行谈判，维护我国应有的利益。

其次，以积极的态度扩大中华文化的影响。作为一个发展中国家，作为科技和信息技术都相对落后的国家，虽然在跨文化传播中，我国基本处于一个弱势地位，但是，我们也万万不可坐以待毙，而是应该以一种积极的姿态，着力于扩大中国文化的传播，着力于中华文化对世人的影响。当晓得，中华文明是一个拥有五千年历史的文明，是四大文明古国之一，虽然目前看来科技不如人，但我们在历史文化领域也绝对有足够的自信和骄傲做文化先行者。

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关键词：跨文化传播；文献综述；最新进展

一、跨文化传播研究的历史梳理

（一）跨文化传播的诞生

跨文化传播的历史非常悠久，广义上来说，自有人类社会便有了跨文化传播的实践。早期关于跨文化传播研究多散见于一些哲学家的著作中，如古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》里曾提到“说对方的语言，根据听众来调整传播技巧”的重要性。首先开始从理论上系统研究跨文化传播活动的是爱德华・霍尔。20世纪50年代后，美国出现了空前的移民浪潮，美国大批移民引入，在客观上促进了跨文化传播学的诞生。1959年，霍尔发表的《无声的语言》一书中，首次使用了“跨文化传播”（Intercultural Communication）一词，该书被视为跨文化研究的奠基之作，书中包含了我们理解文化和传播的基本问题，如“什么是文化”、“文化就是传播”、“时间会说话”、“空间会说话”等等。跨文化传播学作为传播学的一个分支学科，旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障碍的方法和途径。

（二）跨文化传播研究的发展

跨文化传播学正式成为一门独立的学科是在20世纪70年代，因为这时候跨文化传播学在美国成立了独立研究协会，创办了专业刊物，大量出版了学术专著，在大专院校开设了课程，出现了专门的出版社，同时该学科也得到了美国以外的世界其他一些国家学术界的重视。传播学界最具权威的国际传播协会把跨文化传播学作为传播学的八个研究方向之一。从事跨文化传播学的学者们基本上有三个共识：跨文化传播学是传播学的一个扩展；跨文化传播学作为一个研究领域，其特点在于它注重不同文化的个人、群体之间阻碍传播的文化因素；文化人类学和传播学的主要理论可以为跨文化传播学的研究和实践提供有益的指导或借鉴。随着“和平与发展”成为当今时代的主题，全球化成为当今时代的基本特征，跨文化传播日益受到重视。虽然是一门非常年轻的学科，但其发展之快，影响之大，引起了广泛关注。当前，跨文化传播已经渗透到社会生活的方方面面，成为传播学研究的一个重要分支。

二、跨文化传播的研究现状

与国际学坛的显学地位相比，跨文化传播学在我国却正处于起步和发展阶段。国内的跨文化传播研究始于20世纪80年代，其初由外语学界引入。我国的跨文化传播研究在相当长的一段时间内局限于语言、交际和翻译等应用领域，缺乏国内学界的重视。20世纪90年代以后国内跨文化传播研究经历了跨文化传播基础理论研究、多角度跨文化传播策略研究以及跨文化议题的拓展研究几个阶段。虽然与欧美国家比较而言，我国的跨文化传播研究仍处于跨文化传播研究的起步阶段，各项研究都有待深化，但随着传播学学科建设力度的加大和学术地位的提升，更重要的是由于中国改革开放的深化和国际交流的拓展，国内的跨文化传播研究有了蓬勃的发展。总结起来，我国的跨文化传播研究大致可以分为以下三个阶段：

（一）引进、初创阶段（1980―1995）

二十世纪八十年代初，跨文化传播由外语教学界引入国内，引入时将其译作“跨文化交际”。在跨文化传播研究方面，国内研究学者主要来自语言学、心理学、社会学和传播学等领域。从一开始，我国的跨文化传播研究就采取了开放、交流的态度，学术交流活动十分频繁。1983年，何道宽在《外国语文教学》杂志发表了《介绍一门新兴学科―跨文化的交际》一文，在本文中，他率先将其作为一门学科介绍给国内学界。此后，一些国外的理论作品被翻译介绍到国内，比如1988年三联书店出版了萨莫瓦等著，陈南等译的《跨文化传通》，上海文化出版社出版了霍尔著，居延安等译的《超越文化》，1991年北京语言学院出版社版了布罗斯纳安著，毕继万译的《中国和英语国家非语言交际对比》，上海人民出版社出版了霍尔著，刘建荣等译的《无声的语言》，1992年华夏出版社出版了罗宾逊著，马啸、王斌等译的《跨文化理解》等。

与此相应，初步的探讨、研究成果也开始出现。比如1992年胡正荣的《大众传播媒介影响的扩展与控制：电视的跨文化传播初探》，还有同年贾玉新的《美国跨文化交际研究》等文章。据胡文仲统计，跨文化传播研究引进国内至1994年，发表的相关文章多达百篇左右。1994年，胡文仲主编《文化与交际》收入了部分上述文章。同年，王福祥、吴汉樱主编的《文化与语言》也对部分文章进行了收录。1995年之前，基本的发展特点就是对理论的借鉴和对初步成果的收集归纳，此外，还出现了一批有分量的国内学者的理论专著，如关世杰的《跨文化交流学》、王志章《对外文化传播学引论》等。

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关键词：跨文化；传播；国际企业

跨文化传播（Cross Cultural Communication），是大型企业在全球化管理中，对不同文化背景的员工所采取的一种融合的管理方式，从而有效解决文化冲突所带来的隐患，并找到适当的企业文化准则。近年来，伴随着全球经济一体化进程的推进，不同文化背景人员的国际往来与日俱增，大型国际公司的跨文化交流和传播也日渐频繁，同时，企业内部员工之间的多元化文化背景倾向也更加明显。因此，在如今全球化时代，大型跨国企业更加重视跨文化传播与管理所带来的影响。

1 跨文化传播管理的冲突与挑战

1.1 文化冲突面临的挑战

当跨国企业入驻陌生的海外市场时，其所面对的问题主要是法律体系、文化背景、语言沟通等等障碍，而跨文化交流中的文化差异所导致的冲突，往往决定了大型跨国公司投资并购和全球化经营的关键所在。跨文化沟通为全球经营带来了机会，但更多的则是冲突和挑战。怎样在多元文化背景中成功进行国际经营，以及管理跨文化冲突，也是大型跨国企业管理者们需要重视的问题。比如：吉利中国公司在2010年收购沃尔沃集团旗下的轿车业务时，就形象地展示了北欧文化与中国传统文化在经营理念和管理方式上的差别。

1.2 跨文化沟通中冲突的原因

那么，在跨文化沟通中，为什么会出现冲突呢？跨文化冲突是指不同文化背景下，人们相互对立或排斥的现象。其主要因素可以归根溯源到当今社会主要的三大文明背景：东方儒家文明、西方基督教文明和阿拉伯地区伊斯兰文明。跨文化沟通中，文化冲突的核心，就是围绕企业所在国家或者企业文化背后的通用准则、使命愿景、经济发展和管理水平等等，文化在这中间是一个载体。

因此，跨文化沟通管理是所有大型跨国公司不可回避的话题。对文化冲突和挑战进行有效管理，有利于促进国际化与地方化的优势互补，与此同时，有可以为跨国企业的核心竞争力增加筹码。根据20世纪90年代的数据统计结果，全球有超过三分之二的大型公司是以核心竞争力为基础，增加竞争优势。到了2010年，这个比例上升到85%。大型跨国公司的跨文化沟通管理是个综合而复杂的问题，特别是在面对不同文化背景的海外经营时，应尤其谨慎，因为其文化差异不仅体现在社会人文方面，同时也在法律法规、经济发展和政治体系方面也不尽相同。能够成功克服这些问题，也代表了企业的价值观与核心竞争力。

因此，企业核心价值观和文化导向会对整体发展战略和管理产生深远的影响。大型跨国公司需要将不同文化背景的员工融合起来，并树立共同的道德标准和行为准则，实现企业长期发展的目标。这也是跨文化传播管理的核心所在。倘若跨文化传播管理的方法有误，可能成为公司管理和经营的阻碍，甚至威胁到企业在市场中的生存和发展。

2 跨文化传播管理案例分析

跨文化传播管理最典型的案例要数日本和美国之间的并购案件，因为传统的日本文化与美国文化之间的冲突最为显而易见。比如日本得索尼公司曾经收购了美国哥伦比亚公司，最终却已损失30亿美元收尾；而日本的松下公司收购美国MCA公司之后，从战略上看非常完美，然而最终的记过确实松下不得不将MCA低价转给了西格拉姆。这类典型的文化冲突导致商业并购的失败案例，其原因有哪些呢？

首先，日本与美国的国家文化背景完全不同，主要体现在几个方面：日本是单民族的国家，思想传统、尊卑有序、社会结构稳定，而美国是多民族移民国家，以个人主义为主要特点，强调个人的贡献和人人平等。因此，受到国家大文化背景的影响，日本企业延续儒家思想，以和为贵，强调集体观念，注重纪律，倾向于为公司献身的价值观。而美国企业崇尚冒险和平等主义，强调个人成就和实用主义。如图（一）所示，显示出日本与美国的企业文化对比：

图（一）清楚地展示了日本企业与美国企业的根本差别，也进一步说明了松下与索尼公司并购案例失败的原因，即：日本企业讲究绝对服从、文化大统，而美国企业强调独立和自我，因此强烈的文化冲突导致并购的失败。

3 国际企业跨文化传播冲突的解决方法

那么，在经济一体化和企业全球化的当今社会，如何解决大型国际企业在跨文化传播时遭遇的冲突呢？

首先，尊重不同文化并理解文化差异。每种文化存在就必定有其合理性，因此，大型跨国公司的管理层应该充分尊重并理解不同种族和地域的文化差异，包容并。其次，在相互尊重理解之上，进一步了解当地的文化背景、价值体系和法规政策等，积极看待不同的差异，不带主观判断和歧视，客观公正并宽容的态度解决冲突矛盾。

那么，有哪些方式可以有效解决跨文化传播中的矛盾和冲突呢？

第一种是强势注入的方式。也就是说在投资并购或海外经营时，将母企业的文化凌越于其它文化之上，企业的行为准则和价值导向都以母企业的文化为支配，压制其它地域文化和被收购公司的原文化。这种方式的优点在于能够使母企业在短时间内统一，形成完整的企业文化，而缺点也很明显，就是没有博采众长，受压制的文化很容易反弹，被压制的员工一旦强烈反感很容易导致冲突升级。通常情况下，这种方式会出现在合资一方企业文化较弱或没有企业文化的情况下，母企业会实施强势注入的方式来推动企业文化的发展和公司的统一。例如海尔集团，在并购合资时的文化策略“人单合一双赢”，就采用了强势注入海尔的企业文化，最终实现合资企业的再生。

第二种是折衷妥协的方式。就是指不同企业之间，为了维护内部和谐稳定，在推动企业文化是采取了折衷妥协的方式，刻意忽略不同文化之间的差异，在彼此取长补短的同时，积极传播企业文化的价值取向和经营理念。此种方式适合不同文化之间差异较小的情况，缺点则是可能出现表面和谐统一，实则暗藏危机。

第三种是融合的方式。也就是指不同文化背景的企业或个人之间，尊重并理解彼此的差异，相互合作而形成健康的企业文化准则，这种方式的稳定性和包容性较强，有利于企业长期稳定发展，是相对理想的企业跨文化传播的管理方式。

除此之外，提高公司职业经理人与员工的跨文化传播能力，对管理层进行跨文化传播的专业培训，也是不可或缺的方式。比如，可以组织员工学习不同国家的文化背景，并小组讨论文化差异和潜在的冲突，这样不仅仅可以促进各文化差异背景的同事们相互沟通交流，同事也能够将企业共同的文化准则传递给员工，形成良好的企业感召力和企业文化凝聚力。

另外，跨文化差异和冲突，同样也存在于相同国家文化背景下的不同企业中。例如，具有相同国家背景的美国3M和通用电器GE公司，拥有着不同的企业文化背景。在过去的十年中，以创新文明的3M公司在排名评选中明显下滑，究其原因，是来自通用电器GE的前任CEO詹姆斯，上任之后用六西格玛（6 Sigma）对3M公司彻底革新，包括预算控制、绩效考核、削减开支和裁员。六西格玛是一种精益生产、提高质量并缩短交付时间的工具。然而，作为通用电器公司文化核心的六西格玛，却与3M公司原有的创新和企业家精神的企业文化大相径庭。创新的过程是无秩序的，越是强调控制次序和质量考核，越会挫伤创新精神。结果，3M公司短期内的效率和利润明显增高，创新声誉和精神却严重受挫，牺牲了企业长期的成长空间。

因此，我们可以看出，不同的群体，拥有不同的文化背景，很难人为掌控并改变，僵化移植另一种文化，在短期内可能很有成效，但是长期的效果确是有争议的。

4 结语

综上所述，在大型国际企业中进行跨文化传播管理，需要了解不同信仰、不同地区、不同价值观、不同民族的同事之间，差异必定会很大，他们在工作中面对职权认同、价值观、处事原则和热情方面等等都不尽相同，文化冲突与矛盾在所难免。如果管理则不去积极面对和解决这些差异，很大程度上将影响到企业的战略、使命、愿景、经营方式和市场占有率以及员工热情、流失率等等问题。大型国际企业应意识到跨文化传播管理对企业的重要作用，加强跨文化传播管理的工作比重，并积极推动和协调跨文化工作，才能使得企业拥有长期可持续性发展和良性收益。

参考文献

[1]胡庆江，马丽兵，海外企业跨文化冲突管理，商业时代， 2005（5）

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论文摘要：随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。

全球经济一体化的发展，传播科技的进步，促进了全球文化交往的日渐频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。

一、广告跨文化传播的理解错位

跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。

在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中，因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式:第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同，它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。

二、广告跨文化传播的语境差异

语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义，并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是:绝大部分信息或存在于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。

广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境，符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告跨文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”，并最终体现这种共享性。

三、跨文化广告的民族化与伪民族化

现代社会存在着许多不同的社会群体，他们各自创造着属于自己的群体文化，这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化呈现出多元化的发展趋势，成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，就是广告文化的民族性。

由此，在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而，按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的说法:文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，他把文化比喻成洋葱有很多层，最外表的一层称象征物质(Symbols )，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见;第二层是英雄人物性格(Heroes )，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三层是礼仪(Rituals ) ，这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式;最里面的一层是价值观(Values)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作，而忽视其他更深人的文化内涵，一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构，就会产生价值冲突压力，导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱;另一方面，不同文化之间的交流也会带来文化移人压力，面对压力也会呈现出反冲力。因此，广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解，只是一种“伪民族化”的符号拼凑。

跨文化广告层层深人文化的内，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理，才是产生传播效果的关键。

四、规避广告跨文化冲突的对策

第一，形塑趋同的消费心理与行为。根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾.是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式，在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体，所以人们才会乐于购买，寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”

篇6

[关键词]跨文化传播；韶关旅游；文化因素；旅游翻译

[中图分类号]H059[文献标识码]A[文章编号]1009-6167(2016)05-0028-03

目前国内主流的旅游英语的翻译研究，有其综合的一面，也有其差异化的一面，尤其是在与各个具体地方的旅游实情相结合时总会有自己的本土文化特性。这类翻译研究，之所以让人耳目一新，是因为其揭示了社会生活中的翻译活动的话语特质和特征，导致了该翻译研究的“跨文化传播视域”的转向。就此学者肖乐（2010）提出“旅游英语翻译过程是一个受各种文化因素影响和作用的、动态的、复杂的过程”。全球化下的旅游英译研究有着深厚的时代底蕴，学者孙丽双（2014）指出：“作为翻译研究系统的一部分，旅游英语的翻译研究随着新的国际形势和全球化经济的加快也有着鲜明的时代色彩。因此，旅游英语翻译是我国跨文化交流中的重要形式，对提升我国国际形象和地位，以及传递中国文化具有重要作用。”

1韶关旅游景点英译在跨文化传播视域中的作用

旅游英语翻译中的中西方文化的差异，要求我们处理好翻译中的文化差异问题，让外国人真正了解中国的旅游文化。韶关丰富的旅游资源决定了其景区涵盖了历史人物事迹、地理风光、宗教、中国古代诗歌文化等不同文化因素，因此要处理好旅游中不同类别的事物的翻译。外国游客来华旅游更多的是体验当地文化本身而不仅仅只是欣赏旖旎风光，因此，通过跨文化传播的视角来研究韶关的旅游英语的翻译，是韶关本土文化软实力“走出去”的战略研究。本课题采取跨文化视域下以目的论为理论研究基础的视角来研究韶关旅游景点英译，这既是对这种新的研究理论视角的进一步推广应用，也是为研究韶关景点英译开辟一片新天地。韶关本土旅游英语的翻译，应该是超越结构主义的概念，因此不只是文本，即内容与形式，也不只是文本背后的观念和规则，而是一个整体、多元的复杂的概念，即跨文化传播语境下的旅游英语的翻译是人们所进行的社会文化交流的活动事件。这里的旅游英语的翻译研究有特定的历史和文化关系，如韶关本土的旅游英语的翻译与传统的韶关旅游的宣传、韶关旅游英语的翻译与西方的旅游英语，这种旅游翻译活动的历史力量和文化力量的相互竞争、配合、转化等等，推动了韶关与世界文化的交流和融合。

2文化因素导致的韶关旅游景点的翻译的策略选择

冯伟年（2012）表示“文化是旅游的核心，是旅游业蓬勃发展的源头和潜能。然而恰恰是旅游资料中蕴涵的文化因素给旅游翻译带来很大的困难，因为汉英两种语言的差异和中西文化的差异必然要反映到旅游资料中”。韶关丰富的旅游资源主要有六个系列，分别是“游丹霞系列”“佛教系列”“民俗风情系列”“历史遗留胜迹系列”“激情休闲系列”和“温泉系列”。（韶关市旅游局，2010）受儒家文化的潜移默化的影响，“天人合一”的思想渗透于国人的各种审美情趣之中，从游山玩水到旨酒佳肴，处处都讲究“和谐统一”。韶关的旅游文化作为大中华旅游文化不可或缺的一部分，有着与中国其他旅游景区文化的共性，也有着自己地方文化的独树一帜的特点。（1）自然资源中的文化因素的翻译策略纪爱梅（2002）谈到“翻译中文化时空转换涉及到文本、读者的变化以及因此而产生的文化语境的转换，包括文化传统、社会规范与价值观念的转变。这要求译者在翻译过程中应针对这些因素作适当的变通，尽量使译文在目的语文化中产生在原语文化里一样的功效”。首先，韶关旅游景点名称的英译就包含了以上说的“直译、意译、音译、音译加直译、直译加音译、意译加直译”的翻译策略。例如“丹霞山”则是采用“音译加直译”的方法，可译为DanxiaMountain，“南岭国家森林公园”也可照此译为NanlingNationalForestPark，“广东大峡谷”则译为GuangdongGrandCanyon，而“天景山仙人桥”则采用“音译加意译加直译”的策略，可译作Xianren(immortal)BridgeatTianjingMountain，“古佛洞天”也照此译作GufoDongtian(AncientBuddhaCave)“，满堂客家大围”便译作MantangKejiaDawei(HakkaEnclosedHouse)。其次，在韶关旅游景点的文化因素的翻译中，大多采取的也是直译，部分含有改写。例如，“世界自然遗产——丹霞山位于广东省韶关市仁化县和浈江区交界地带，总面积292平方千米，是中国红石公园……”译作DanxiaMountain,theredstoneparkofChina,coveringanareaof292squarekmandsituatedintheborderareaofRenhuaCountyandZhenjiangDistrictofShaoguanCity,GuandongProvince…这里不难发现译文与原文的信息点并不是一一对应的，可以说为了考虑英语读者对中国自然文化的接受能力，译文在直译的基础上进行了改写的处理，把“是中国的红石公园”在译文中提前至紧跟“丹霞山”其后，向英语读者介绍了此处自然景观为DanxiaMountain，英语读者碍于中文拼音译名的障碍，虽说有股异域风情萦绕心间，但仍不能参透其中真意，而紧接着译文向读者传递theredstoneparkofChina，一下就让英语读者马上领悟到了丹霞山的独特地貌及其在中国自然资源中的可贵之处，如果还是按照原文的顺序放在了详细的丹霞山的具体地址的后面才点明其是中国的红石公园，想必英语读者早已兴味索然，其本欲力透纸背的宣传效果也只能是无疾而终。（2）宗教文化中的文化因素的翻译策略韶关市是南宗禅法的发祥地，南华禅寺、云门寺、韶关大鉴禅寺、东华寺可谓镇市之宝。“南宗禅法留经典”译为TheNanzong(SouthernSchool)ClassicalBuddhism，采取了直译和解释的翻译策略，“南华禅寺”按照直译为NanhuaBuddhistTemple，“韶关大鉴禅寺”译为ShaoguanDajianBuddhistTemple，而“云门寺”和“东华寺”则译为YunmenTemple和DonghuaTemple，并无刻意加上Buddhist一词，但在其具体介绍时却无不体现其为佛教寺庙含义，如东华寺的“东华寺……是华南地区重要的佛教圣地之一……民间有传‘先有东华，后有南华’‘东华悟道，南华弘法’之说”。译为DonghuaTemple…andisoneoftheimportantBuddhisttemples…So,theregothesayingamongthefolkthat“Donghuafirst,andNanhualater”andthat“BeingenlightenedinDonghuaandPropagationBuddhisminNanhua.”该译文在绝对直译的翻译策略指导下显得十分生硬，其四字结构所对应的译文令人啼笑皆非。民间流传六祖慧能先在东华寺隐修和其后来才去曲江的宝林寺即现在的南华寺传道，体现了两座寺庙在历史上六祖慧能悟道传法的诞生的先后关系，可见准确的理解是该宗教文化因素在翻译过程中拿捏恰当的核心，可改为So,afamoussayingaboutthetwotemplesgoeslikethis,“Huineng,theSixthHierarchofZenSchool,firststudiedtheBuddhistrelicsinDonghuaTempleandlaterhemovedontoNanhuaBuddhistTempletopracticehisteachingsofsouthernschoolBuddhismtothepublic”修改过的译文并不是与原文的四字格一一对应，但是却清楚地表达了六祖慧能与两座寺庙的渊源的来龙去脉，英语读者马上就获得了一个清晰的概念，而不是笼统的、甚至是语义不明的生硬的与四字格相对应的中国式英语的译文。这种译文在实际操作中并不少见，往往是为了更好地传达汉语的博大精深却不知落到了一个语义不明甚至是闹出笑话而不能欣赏的困境。（3）民俗文化中的文化因素的翻译策略韶关被誉为粤北明珠，并非临海地区，对于珠江三角洲而言，又因为地处内陆而显得相对封闭落后，但也正好为瑶寨文化和客家文化的保存提供了绝佳的自然和社会环境。例如，“……必背瑶寨依山而建，有别致的树皮房，竹房，依山临涧的吊角楼别具一格。瑶胞穿戴自己刺绣的彩色图案服饰，男女能歌善舞，以山歌传情示爱，他们热情好客，用甘泉的要山茶，清香味美的竹壳饭和自制的瑶家水酒待客。”译作...Builtatthefoothillsofmountains,thebarkhousesandbamboohousesandDiaojiaolou(stiltedhouses)intheBibeiYaovillgaesareofdistinctivestyle.Dressedinthecolorfully-patternedclothesembroideredbythemselves,Yaomenandwomenarebothgoodatsinginganddancing,andtheysingfolksongstoexpresstheiraffection.Ashospitablehosts,theytreatguestswithsweetYaomountaintea,fragrantbambooriceandhomemadeYaoliquorl.这一段介绍必背瑶寨所处的独特地理位置、当地的主要建筑，以及瑶胞男女的能歌善舞和热情好客。其中“树皮房、竹房”用了直译，而“吊角楼”则用了音译加注释的翻译策略，译作了Diaojiaolou(stiltedhouses)。原文中介绍瑶胞的能歌善舞和热情好客时只用了一个句子，而译文处理成了两个独立的句子，这种迎合英语读者的思维方式改译了句子的结构，突出了英语表达要注意的段内句际的逻辑性。“东湖坪客家文化村”按照音译和直译的翻译策略译作DonghuapingFolkCustomVillage，“满堂客家大围”则用了音译和注释的翻译策略译作MantangKejiaDawei(HakkaEnclosedHouse)。又如“相传东湖坪曾姓居民均是孔子的学生曾参的后裔。这里始建于清代的九栋十八厅曾氏祠堂，永成堂围楼。藏宝秘图与曾氏银库等都是他们所创基业。”译作ItisbelievedthatthesepeoplearethedescendantsofZengcen,adiscipleoftheConfucius.TheyconstructedtheZeng’sAncestralTempleofQingDynastywhichhasninebuildingsandeighteenhalls,theYongchentangenclosedhouse,theSecretTreasureMapandtheZeng’sTreasury.原文展示了东湖坪客家民俗文化村中所含的儒家文化的源远流长，但译文中有不足的地方，即第二句的译文无论从内容还是风格上都与原文相去甚远。可根据直译和音译、改译、增添的翻译策略译为TheyconstructedtheZeng’sAncestralTempleofQingDynasty,Yongchentangenclosedhouse,whichhasninebuildingsandeighteenhalls.Mostimportantlytheybuiltuptheirfoundingtreasures,suchastheSecretTreasureMapandtheZeng’sTreasury.这样一来，英语读者就不会混淆曾氏祠堂和藏宝秘图以及曾氏银库的关系，并且对该文化村的物质遗产和非物质遗产都会有更清晰的了解。

3结语

篇7

笔者作为电视台的记者,有幸于2008年10月份,随团亲历了近20天访问过程中发生的一切……

柯达剧院的红地毯

2008年的金秋,中国的艺术奇葩――京剧,第一次走进了全球闻名的柯达剧院。柯达剧院于2001年11月9日启用,是奥斯卡金像奖颁奖礼的举行地点,从2002年开始成为“奥斯卡”的永久举行地。拥有四层看台的剧院可容纳多达3400名观众,设有全美国最大的舞台,120尺宽,75尺深。剧院的入口摆放着许多装饰漂亮的柱子,每根柱子展示自1928年至今所有奥斯卡金像奖得奖人的名字。 2008年金秋,梅兰芳的儿子梅葆玖先生率领“梅兰芳京剧团” 沿袭梅兰芳大师的足迹,以正宗传承的梅派经典献艺西方文化中心。

比较78年前梅兰芳访问美国,这次出访的规模超前,人数达到了68人,用于运送舞台布景和服装道具的箱子多达到120箱。2008年10月10日和11日两天上演的剧目,分别是梅派传人董圆圆领衔的《白蛇传》、《杨门女将》和梅派经典集萃的《梅华香韵》及《闹天宫》,梅团演员李宏图、胡文阁、朱强、陈俊杰、康静、王春燕、王雪青、张馨月等骨干中坚组成的强力阵容,使得此次演出呈现出当今梨园承前启后才人辈出的梅苑盛景。

一群满头白发但身手矫健的美国场工在柯达剧院的后台和舞台上,前前后后地忙碌着,搬运道具,搭建布景,虽然他们对东方的文化知之甚少,但是困难并没有难倒这些勤奋的人们。认真的汤姆手拿小本把每场戏的内容背景记下,大块头的杰瑞心灵手巧绘制出每个场景中道具的摆放位置并记下准确的时间和搬运顺序。

不同于20世纪初的京剧,今天的京剧演出不再是一桌二椅式的简单样式,为适应时代的变化,力求创新,丰富舞台表演,今天的京剧不仅加入了交响乐、对灯光、幻灯,各方面的处理也更加丰富。宏大的场面,尤其体现在两场大戏中间――由董圆圆主演的《杨门女将》和 梅葆玖先生主演的《贵妃醉酒》,华丽的服装,精美的头饰装点着来自东方的杨门女将,圆润、美妙的声音在华丽的舞台布景和宏大宫廷场面的配合下衬托出一位中国古代的贵妃。精湛的演技、曼妙的身姿使观众仿佛步入中国古代的宫廷生活,探询中国古代宫廷的历史,欣赏来自东方的仙乐。沸腾的观众起身为这精湛的艺术表演鼓掌,手持相机的记者纪录下这历史的瞬间。

讲堂授课

从传播效果来看,适度的民族化是国际化的一种必然要求,国际化往往离不开民族化的特有魅力。 “梅兰芳京剧团”这次出访美国的成果之一就是在美国各大高校举办了数场关于京剧普及的讲座。从舞台走进校园,中国京剧在海外普及走过了将近80年。以梅葆玖先生为主讲,辅之以京剧片段展示,在美国的高校中取得了意想不到的效果。京剧传达了中国人的思维、价值观和表现方式。被洛杉矶加州大学授予杰出艺术家奖的梅葆玖先生亲自讲解了京剧蒙太奇的含义。京剧在简单的道具和布景的衬托下,由演员的演出展示的时空变化,在多维空间中与观众交流,正像美国学者评价梅兰芳的演出是“有规则的自由动作”一样,京剧是与观众互动的艺术形式,不是西方戏剧简单地再现现实生活。

在世界文化的融合中,更多的外国人开始学习、研究中国。安德烈亚・S・戈德曼,供职于洛杉矶加州大学,是一位研究东方文化的博士。她的研究领域包括中国现代和近现代社会史,她在美学、艺术表演以及城市文化方面都有很高的造诣。流利的中文、对京剧内容准确到位的理解使得她在京剧讲座中的位置不可替代。以英文介绍中国京剧的时代背景,发展历程和主要人物,使得美国高校的师生能够全面了解京剧的演化过程。从徽班进京,到慈禧在紫金城中观看京剧表演。生动的语言,鲜活的小故事牢牢地抓住了在场的观众;准确到位的英文字幕,生、旦、净、丑这几大行当的英文翻译,经过多年的探讨今天被译为Male Role(生 ), Female Role(旦), Painted Face Male(净), Comedy Actor or Clown(丑),英文翻译结合精美的京剧图片通过幻灯展现给观众,尤其是在京剧片段展示过程当中,一段《白蛇传》中的“游湖”片段――许仙初遇白素贞,对照幻灯的英文翻译,聆听讲座的师生们随着剧情的进程一会发出会心的笑声,一会又为男主人公的愚鲁而着急,所有从中国观众能够得到的现场反映都在异国校园小剧场中找到了。

心中的“大文化”

在访美演出的间隙,梅葆玖先生还特地重访了授予他父亲梅兰芳先生“文学荣誉博士”的波摩那学院和南加州大学。站在校园里,梅葆玖感慨万千,往昔和父亲在一起的幸福时光仿佛又重新回到眼前。

笔者在和梅葆玖先生交流时,他说:“梅兰芳先生始终与时代同行。一次,当梅兰芳先生完成了在美国夏威夷州首府檀香山的演出,在与当地人联欢时,思想开放的他虽然没有学过当地人的舞蹈,但是他的舞步却是那样的合拍,以致于人们难以相信他是一个初学者。”梅葆玖先生还说:“我还在教会学校学习时,一次在教会学校演出时被奖给一幅圣母像,梅兰芳先生把此像挂在了客厅,不知道的人以为梅兰芳先生开始信教了,其实在梅兰芳的心中所有一切美的事物都是他的最爱。”就如梅葆玖先生说的,在他父亲梅兰芳的头脑中始终有一个“大文化”的概念。

篇8

关键词：对外文化传播 跨文化 本土化

中图分类号：H059 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.05.020

1 引言

随着经济全球化的迅猛发展，世界范围内产生一种内在的、不可分离的和日益加强的内在联系。经济的发展同时也促进着各国政治及文化层面的深入交流。跨文化翻译在中国文化对外传播中的重要性尤为突出，是中国文化对外传播的桥梁与纽带，是文化传播的必经之道。随着近年来跨文化翻译活动的激增，翻译的本土化问题也逐渐升温了。本文将从跨文化翻译本土化的成因及必要性入手，讨论其对文化传播尤其是对中国文化对外传播的影响，并针对其传播中国文化的目的研究翻译本土化策略的原则。

2 跨文化翻译中本土化的必要性

语言即是信息的传递工具也是文化的承载者。每一种语言都承载着其独特的文化质素。翻译是两种不同语言的对接，更是一种跨文化的交际活动，翻译与文化密切相关。翻译是不同文化间交流的桥梁和纽带，不同的语言文化间存在着显著的差异。这种差异来源于不同的文化起源，不同的语言结构，以及不同的思维方式，因此两种不同的语言系统必然无法完全对应。当用一种语言文化文本去再现另一种语言文化文本时，译文会不可避免地反映出两种语言文化的这种差异，进而导致翻译中出现“文化缺省”甚至是“文化冲突”。目的论对翻译失误的定义是“如果翻译的目的是实现某种服务于译文预期读者的功能，那么任何妨碍实现该翻译目的的现象就是种翻译失误”（Nord，2001：74）。为了避免这种翻译失误，译者必须考虑到由于文化差异引起的“文化缺省”及“文化冲突”，以译文读者可接受的程度为前提，以实现译文预期功能为出发点，在准确传递原语文化内涵信息的基础上，分析原文语言成分及结构并将其与译文语言进行比对，用译文读者所能接受的、与译文预期功能相符的内容和表达形式进行重新组织和调整，这就是跨文化翻译的本土化策略。

跨文化翻译的本土化策略就是借助译语的文化维度对原语的文化进行加工、重构和输出，以达到文化传播的最佳效果。例如“柳眉倒竖，杏眼圆睁”此句中“柳眉”和“杏眼”在中国文化中很容易联想到一个美女的形象，但是在西方文化中却没有这样的联想。如果直译的话就会给译文读者带来很大的阅读障碍，以至于影响文章整体思想的传达。但是译者能够在本土化策略的指导下，充分考虑到译语的文化维度对其进行重构后，将其翻译成“Her beautiful eyes blazed with anger.”就会达到事半功倍的效果。

3 跨文化翻译中本土化策略对文化传播的影响

在全球化的大背景下，东西方文化从其起源、发展及意识形态等诸多方面仍存在着很大的差异性，正是由于这种差异，东方文化在西方人眼中往往既充满着神奇的异域风情又带有一种强烈的恐惧感。翻译本土化过程中译者按照译语文化的特点，接受程度重新审视原语文化，并进行一定的调适，最终以新的形象出现在译语文化中。这种新的形象即保留了原语文化独特的异域情调又尽量避免了由于文化差异对读者造成的恐惧与排斥情绪，即在差异中寻求认同。原语文化的输入必须寻求译文读者的接受，文化性越强越应遵循译语文化中的认知、审美、历史、语理和语性。基于对外文化传播的跨文化翻译，其主要任务是让译文读者了解中国文化以期达到让世界了解中国及中国文化的目的。但由于东西方文化的文化差异及中国文化暂时的弱势地位，使得西方人很难在没有很好接受或学习中国文化的前提下接受我们原汁原味的中国文化尤其是中国传统文化。如果我们一味的强调译文中文化的原汁原味，很容易导致译文读者在无法理解的情况下放弃阅读，从而无法达到对外文化传播的目的，甚至会背道而驰，让译文读者对中国文化产生晦涩难懂，无法接受的错觉。

因此，针对中国文化对外传播的目的，在中国文化还处于相对弱势地位，西方国家的读者对中国文化的了解还不是很系统的情况下，恰当的使用翻译的本土化策略不仅不会影响中国文化的传播，而且还会使中国文化的传播达到最佳效果。

4 跨文化翻译本土化对英语专业翻译教学的启示

跨文化翻译本土化是文化融合和文化差异的要求，想要达到文化的融合，就必须先了解文化的差异。现今，中国文化还处于弱势地位，要想在跨文化交流中达到最佳传播效果，跨文化翻译就必须在差异中寻求认同。因此，在翻译教学当中要注重培养学生从跨文化视角分析和解读相关的翻译文本的能力，同时要把语言和文化结合起来。培养学生跨文化翻译的能力并不是简单的英美文化的输入，还要让学生对中国文化与西方文化的异同进行对比分析，加强学生对本民族即中国文化的翻译及传播能力，避免出现“本土文化失语症”现象，即翻译人才可以说一口流利的英语，但是对本民族的本土文化却无法用英语表达出来。

5 总结

在21世纪全球化的大背景下，各国间的文化交流已是一种必然。中国文化在接受他国文化影响的同时也必然要走向世界。基于中国文化对外输出的目的，跨文化翻译需要把不易被译文读者接受的东西方文化差异通过本土化策略转变成能够在差异中寻求认同的文化融合。译者在本土化翻译过程中应兼顾原语文化的传递与译语读者的需求及接受能力，既要达到文化传播的目的又要注重传播的效果，为中国文化对外输出搭好桥铺好路。

参考文献：

[1]Berman， Antoine. Translation and the Trials of the Foreign， in Venuti， Lawrence （eds.） The Translation Studies Reader， London and New York： Routledge， 1985：284-297.

[2]Christiane Nord. Translating as a Purposeful Activity - Funcitonalist Approaches Explained [M]. Shanghai Foreign Language Education Press， 2000：25.

篇9

【关键词】跨文化 大众传播 新疆 少数民族

在跨文化传播中，文化与传播的关系是跨文化传播的基础，传播对文化的影响是持续而深远的，因此，传播被视为文化的工具。同理，社会文化也在不断影响人类的传播内容、传播方式和传播方向。大众传播通过它的教育功能影响个体的社会化。大众传播技术的不断进步，正在不断消除着地理上、空间上的障碍。这些传播媒介增进了世界各族人民互相了解的机会，改变着人们对个人、社会、阶级、国籍的观念和态度。因此，大众传播媒介不仅使偌大的世界变成了“地球村”，也促进了各阶层、各地域、各社会制度中人们的了解、沟通、融合，这一切都会影响社会结构的变化。

正是因为大众传播媒介对文化传播和社会结构的变化所起到的这种重要作用，使得大众传播成为在跨文化传播中最具有影响的一个传播途径。同理，大众传播对新疆少数民族文化也起到了一定的影响：

1、大众传播对新疆少数民族观念的影响

新疆是汉藏语系、印欧语系、阿尔泰语系等诸多语言和多种文化相互接触和影响的一个特殊地区。这一特点，决定了新疆的新闻媒介使用多种民族语言文字进行传播的必要性。新疆少数民族除了接触本民族语言文字新闻媒体之外，同时，各省卫视节目，全国各地的报刊图书甚至全世界的媒体资讯，均对新疆少数民族文化产生了很大的影响。

在大众传播媒介的影响下新疆少数民族传统的及与自然经济相适应的一些观念开始发生相应变化。过去哈萨克、柯尔克孜、蒙古等游牧民族受传统文化的影响，轻视经商，在大众传播的影响下，这种传统的观念有了很大的转变。例如，乌鲁木齐著名旅游区南山脚下的哈萨克牧民，由于当地旅游业的发展，哈萨克牧民开始有了商品意识，并且懂得了如何利用自身的资源优势，将其转变为竞争优势，参与到旅游市场中去。这种观念的变化主要是受外来文化的影响，而外来文化进入过程中大众传播起到了决定性作用。

同时，大众传播媒介对于新疆少数民族培养孩子的观念也产生了一些影响。新疆解放前，在少数民族的传统文化中，文化知识的传递是通过人际传播渠道来实现的，在家庭和社会中是由被认为是智慧的长者（如阿訇）来扮演教育者的角色。把孩子送到寺里学念经，当阿訇被认为是最有出息的职业。解放后，这一观念发生了变化。家长开始重视将子女送去学校，学习科学文化知识，特别是改革开放以后，新疆少数民族家长在教育孩子方面，对孩子的期望值有了明显改变。送孩子上学读书，成为众多家长的首选。国家社科基金项目：《现代传播行为对欠发达地区少数民族传统文化的影响与调适》调研结果显示，大部分少数民族家长是支持孩子读书的，请参见下表：

从表中可以看出，新疆各少数民族在对孩子的教育观念上，家长取得了共识：送孩子读书。当然，根据各地经济发展程度不同，比例有所差异。

2、大众传播对新疆少数民族生活方式的影响

跨文化传播通过大众传媒对于新疆社会的发展以及少数民族的生活方式产生了深刻的影响。具体体现在如下几个方面：

（1）对居住方式的影响。目前，新疆城乡居民的居住条件有明显的改善，毡、土房越来越少，各少数民族比较讲究民族式和现代式合并的建筑。新疆自治区政府实施“牧民定居”计划后，不少少数民族牧民走出大山，过上了稳定的乡村生活，从前那种“逐水草而居”、迁徙频繁、动荡不定的生活方式一去不返了。

（2）对衣着服饰的影响。新疆各少数民族都有自己传统的民族服饰，如：维吾尔族妇女的外套绣花背心、男女都戴的刺绣小花帽、男子领口和袖头绣花边的衬衣以及“袷袢”（对襟齐膝长袍）等等。哈萨克族妇女戴的猫头鹰羽毛帽、塔吉克族和柯尔克孜族妇女的银头饰、项链等等。但现在除了表演民族歌舞的演员外，平时穿自己民族服饰的人很少见。甚至在婚礼中，新郎新娘通常都不穿自己的民族服饰，而是被西装和婚纱所取代。传统的服饰文化开始发生变化，出现了个性化、多样化的特点。据本次调查表明，只有41%的维吾尔族、28.28%的哈萨克族、34%的回族、50%的蒙古族比较讲求本民族的服饰。此外，根据调查新疆各少数民族对外民族文化的接受能力越来越高。

（3）对饮食文化的影响。各民族的饮食文化相互影响，相互吸收，变得越来越独具特色，丰富多彩。新疆少数民族的饮食文化别具一格。维吾尔族的抓饭、拉面、烤肉、馕、烤包子、烤全羊，哈萨克族的手抓肉等都很有名气。新疆的大部分少数民族的饮食习惯传统上以喜食牛、羊肉与乳制品为特色。但是，医学方面的研究表明：过多食用脂肪高的食品，对人的健康不利。大众传播媒介对类似这样的科学信息，反复进行宣传促使少数民族开始讲究食物对健康的影响，对低脂食品及蔬菜和水果的消费增加。另外，受西方观念影响，在少数民族群众中，特别是在城市里的青少年中吃汉堡包、炸薯条、冰淇淋、喝可乐等西式食品成了一种时尚。

（4）对婚姻家庭观念的影响。从前，因受宗教和其它传统观念的影响，在新疆少数民族当中父母包办婚姻情况比较严重，并普遍存在早婚现象。而现在大部分青年人是通过自由恋爱结婚。结婚年龄也有所推迟，在城里一般过了25岁后才考虑结婚。与此同时，人们对异族通婚所持的态度也日渐宽容。

（5）对节日习俗的影响。信仰伊斯兰教的新疆少数民族的最主要节日是开斋节和古尔邦节，这两个节日在新疆维吾尔、哈萨克，回、柯尔克孜、塔吉克、乌孜别克等民族中已成为民族风格、民族习惯、民族特点和民族传统文化的一部分，是民族认同意识的重要表现。在这一多民族地区，汉族的一些重大节日也为各民族广泛接受，如春节、中秋等。此外，圣诞节、情人节、母亲节、“三八”“六一”等国际节日也走入了平常百姓家，特别是在青少年当中也很普及。更为重要的是，一些带有商业色彩、以民族文化为内容的节日也应运而生，如新疆吐鲁番的葡萄节。

（6）对语言文化的影响。目前在新疆少数民族语言中常用的外语词汇有两种：一种是专业名词，如：computer电脑、VCD、DVD、Tелеkамерa(俄文)摄像机、телевидение电视等；另―种是日常生活用语，如：ok好、yes是、No不，thank you谢谢、ДА(俄文)是、Het(俄文)不，等等。

（7）对社会礼仪文化的影响。外来文化对新疆少数民族的人生礼仪文化也产生了一定的影响。如：婚礼有了很强的现代色彩。目前，新疆少数民族的婚礼一般都在高级的宴会厅里举行，可以饮酒。除了跳传统的民族舞蹈外，还可以跳目前较流行的外国舞蹈。这些变化在―定程度上丰富了新疆少数民族婚礼的内容。在新疆少数民族的葬礼中也开始出现一些外国文化的因素。如：死者下葬后除了念“古兰经”外，还在死者墓前敬放鲜花。

（8）对休闲娱乐方式的影响。新疆各民族都有自己的歌舞、体育游戏等，并以此构成民族文化的丰富内涵。但在跨文化传播的大力促成下，好莱坞大片、港台流行音乐、电视肥皂剧等迅速流行起来。尤其是在经济较为发达的大中城市，这种流行趋势表现更加显著。而跳街舞、打电子游戏，通过网络聊天和电子邮件交友，更在青少年中风靡一时。

在本次调查中，当问到是否喜欢听本民族传统歌曲时,56.08%的维吾尔族、42.1%的哈萨克族、23%的回族、45.56%的柯尔克孜族、62.74%的蒙古族、48%的塔吉克族都作出了肯定的回答。

新疆少数民族的思想观念之所以发生如此大的变化，主要是外来文化进入过程中大众传播起到了决定性作用。

正如任何事物都有两面性一样，跨文化传播对新疆少数民族的传统文化的影响，有着积极和消极的双重性。跨文化传播在加速新疆各少数民族现代化进程方面所起的作用固然令人兴奋，但是我们对跨文化传播造成的消极方面的影响也应予以充分重视。

由于新疆地区的文化较内地要封闭、比较保守。因此跨文化传播在新疆少数民族地区应有更适合的发展，重视传播先进的思想，新的文化观念，从而促进新疆少数民族地区的社会发展，经济发展。为此，笔者提出以下相关对策：

首先，要树立正确的跨文化传播观念，不断提高对跨文化的理解能力。要正确认识传播者与传播对象在民族文化方面的差异性，及其对跨文化传播可能产生的影响。

其次，传播者要了解传播对象的民族心理、风俗习惯，要能够设身处地从跨文化传播对象的角度考虑。

第三，重视民族文化的保护，在观念上积极引导少数民族传承和发展自己的文化，保留各民族文化的多样性。

最后，新疆少数民族语言文字报刊传播事业，需要有关部门和社会的大力支持，并应加大经济投入力度。发展新疆少数民族语言文字传播事业，有利于新事物、新思想、新观念、新技术的传播和普及。

参考文献

①蔡帼芬、徐琴媛著，《国际新闻与跨文化传播》［M］．北京广播学院出版社，2003年3月版

②刘继南主编，《国际传播现代传播文集》［M］．北京广播学院出版社，2000年1月版

③庄晓东主编，《文化传播：历史、理论与现实》［M］．人民出版社，2003年4月版

④徐万邦、祁庆富著，《中国少数民族文化通论》［M］．中央民族大学出版社，1997年9月版

⑤续西发著，《新疆世居民族概览》，民族出版社［M］．2001年1月版

篇10

【关键词】广告 跨文化 传播 全球化

文化与广告相互影响、相互渗透，并且都在持续地、渐进地演化以满足社会的需要。社会成员所共享的一整套思维方式、价值观和风俗习惯是文化的主要构成要素，它们有助于规范社会中的消费者行为，影响到消费者对于具体广告的解读和评价；反过来，广告通过对某些观念和行为的强化和肯定，促进了消费者的文化习得。在全球化语境下，中国广告面临着更加复杂的文化环境。

一、相关概念及研究框架界定

基于本文的研究目的，文中的“中国广告”指的是中国本土广告人制作的现代商业广告。相应的，本文将西方广告界定为西方广告人制作的现代商业广告。之所以选择西方广告来与中国广告进行对照，一是因为中西文化差异较大，广告跨文化的传播特征相对明显；二是因为西方国家的消费文化较为成熟，有利于这一课题的研究。

由于研究主体是中国广告，所以本文提到的跨文化传播，均指的是国际间的跨文化传播。

另外，商业广告本身并不肩负过多的文化使命，文化对它们来说是手段或者切入口，而非目的。因此本文的研究重点在于中国广告如何向文化借力而非如何推行本民族文化。

二、中国广告在全球化语境下的境遇

在全球化进程中，广告被资本裹挟着冲破了国家和地区的界限，并日益成为全球化最有力的助推器之一。广告所携带的产品信息背后是强大的文化支撑，消费者在被广告劝服的同时，也就接受了该产品所属的品牌及企业的文化，甚至是对方国家或民族的文化。正如耐克和可口可乐的广告，让全世界对美国产生了年轻、自由、乐观积极的印象。但是，广告的这种跨文化传播具有不均衡性，即传播主体多是西方发达国家。究其根源，这种不均衡来源于资本实力和商业竞争的不均衡。伴随着经济全球化，这种广告“文化霸权”现象将进一步加剧。

在中国，随着改革开放进程的深入，跨国广告公司纷纷抢滩中国，它们凭借着雄厚的资本，先进的管理经验和一流的创意人才，瓜分了中国广告市场相当大的份额。然而，它们也给中国的广告人提供了范本，注入了新的理念。这种既打压又培植的境况，构成中国当今一代广告人的成长背景之一。

中国企业的品牌知名度在国际上还不高，跨国公司与西方国家相比尚处于起步阶段，而且数量少，跨国广告公司还没有出现。这些因素都使得中国广告在与西方广告的竞争中处于劣势。

三、中国广告跨文化传播的可行性

1、经济全球化：根本驱动力

广告的兴衰是与经济发展和商业竞争是同步的，它从根本上说是一种商业竞争手段。在如今经济全球化的背景下，广告的跨文化传播是一种必然现象。中国经济在参与全球化的过程中，涌现出了一批实力雄厚的外向型企业，但还没有培养出具有世界影响力的品牌，这为中国广告走向国际提出了要求，也提供了机会。同时，中国跨国公司的成长和民族品牌的振兴为中国广告的跨文化传播之路进一步扫除了障碍。

2、消费文化：相同的逻辑支撑

鲍德里亚认为，在后现代社会，消费成为一种符号性活动，消费者不仅消费商品的使用价值，更消费其符号价值。这种符号价值的产生跟广告宣传有着密切联系。广告话语实际上是一种消费性话语，它通过对符号的操纵，给商品赋予文化意义，从而消费“演化成文化意识形态：以一个占主导地位的观念或认识世界的方法，在消费利益原则驱动下，强加给他人，并使其不加批判地全盘接受，从而形成一种因果互动的文化意识，这就是消费文化。”

消费文化是与资本主义现阶段发展水平相适应的，并伴随着全球化的进程，逐渐成为一种超越各个国家和地区，各个民族与阶层的文化意识形态。现代消费文化需要的是大众的参与。有学者指出：“消费主义所承载的，绝不仅仅是百姓居家度日的生活伦理，它通过反映特定意识形态的话语系统在人们日常的消费行为和生活方式中行使着对大众道德、思想、观点的控制与主宰，从而为资本利益的全球化开辟道路。”在这种为资本利益的全球化开辟道路的过程中，广告就自然而然地肩负起了推行消费文化的任务。在这一点上，中西方广告是相同的，这使得广告的跨文化传播，与其他文化形式相比，难度降低了。

3、共享元素：中西文化的交集

除了消费文化，中西文化还有很多的交集。这些交集或源自人类本性的共同点，如对爱和安全的需求，或来自全世界人们的利益共同点，如环保、和平等等。这些文化上的相同点必然在广告中有所体现，并且随着全球范围内文化的交流与融合，二者的交集会越来越多，这为中国广告的跨文化传播提供了更多的可能性。2003年，麦当劳发起了以“我就喜欢（I'mlovin'it）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告来进行品牌宣传。值得注意的是，这次麦当劳的全球广告创意出自中国广告人之手，而麦当劳以往所有的广告创意都是由美国人包办的。麦当劳全球营销总监赖特感慨：“中国广告人想出的新创意简直太棒了，它们以一种特殊的表达方式跨越了文化的差异，取得全球消费者的认同。”这是中国广告利用中西文化交集，进行跨文化传播的成功例证。

四、中国广告的跨文化传播策略

中西方之间存在着、价值观念、人际关系等诸多文化差异，这些为广告的跨文化传播树立了一系列屏障，如何消除由于这些文化屏障而造成的传播误差？在此，本文引入“陌生人”概念。该概念是由德国社会学家G・齐美尔提出的，可以视作跨文化传播的基石。作为一名犹太裔学者，齐美尔从自身的文化体验出发，指出“陌生人”并没有完全融入其所在的那个社会文化体系当中。人们往往用怀疑的眼光来看待这个“陌生人”，因为对于大多数社会成员而言，“陌生人”的行为是不确定和无法预测的。如果怀疑得不到消除，人们便会对“陌生人”产生恐惧心理，继而发展到仇视，引发种种非理性的“排外行为”。中国广告对西方人来说，也是一个“陌生人”。从中国广告在戛纳国际广告节上屡屡受挫便可窥知，中国广告在国际上陷入了“陌生人传播困境”。

关于“陌生人传播困境”，美国跨文化传播学者古迪・昆斯特提出了“焦虑与不确定性管理”理论。他指出，有三组表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和不确定性。它们分别是：动机因素（需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度）、知识因素（知识期待、信息网络的分享、对多种观点的了解、对可供选择的各种解释的了解、关于同一的和差异的了解）、技能因素（移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调适行为的能力、搜集适用信息的能力）。这些因素的非平衡交互作用，导致陌生人面临传播情境产生焦虑或不确定性。有效的传播是对焦虑和不确定性的管理的结果，它将误解降低到最低水平。中国广告要想在跨文化环境中进行有效传播，使东道国顺利地接受自己，同样需要对这些引起焦虑和不确定性的因素进行科学管理。

第一、增强文化意识的自觉性。一方面要克服文化上的短见，将文化适应视为一种必要的营销观念；一方面要熟悉彼此的文化模式，认识到许多社会习俗和行为模式只有在一定的文化情境中才相关联，不要因为一味地迎合对方的文化而丧失了好的创意。

第二、深入了解目标市场的文化特征，以目标市场的价值观、风俗习惯等文化坐标为自身定位。文化的认同感会直接影响到消费者对产品的接受程度。以美国为例，美国人积极支持许多仁爱和慈善事业，并且同情那些处于困境之中但决不放弃的人。因此，在美国投放广告的时候可以通过强调他们对环境或社会问题的关心来努力吸引消费者。另外，一定不能触及当地社会的禁忌及其他敏感点，对东道国的广告法规也要有所了解，如有的国家明令禁止比较性广告。

第三、注重技巧，尽量使用国际化的表现策略。广告人要有全球化的视野，广告是对符号进行操纵的艺术，尽可能运用国际通用的视觉符号和制作手法，除了在营销经验和制作技术等方面向国际靠拢之外，还要积极挖掘中西文化中的共性，进行文化优势整合，使广告作品本身具有跨文化的包容性，从而起到事半功倍的效果。

第四、向中国传统文化汲取营养。关注本民族文化并非由盲目的民族情绪所鼓动，而是深刻的经济规律和商业逻辑使然。面对西方广告的“文化霸权”，中国如果不关注本民族传统文化，挖掘自身潜力，在与强大的西方广告竞争的时候会丧失仅有的优势，永远只能跟在别人背后亦步亦趋，最终丧失创造力和自信心。张瑞敏曾将海尔文化总结为：日本文化团队意识吃苦精神+美国文化个人主义+创新精神+中国传统文化的精华。可见，传统文化将永远是中国广告最后的立足点。

消费者往往通过对产品产地的认识来评价他们的购买选择，因此，中国广告还要与中国的电影、艺术及其他人工制品一起努力，让跨国市场的消费者获得对中国文化的多方位体验，从而消除中国广告在国际上传播的文化障碍。

参考文献

①汤志耘：《中国广告中的西方广告影响因素――从文化角度研究》，杭州：浙江大学出版社，2009

②陈昕，《消费文化：鲍德里亚如是说》，《读书》，1999（8）

③吴予敏，《跨文化传播的研究领域与现实关切》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》，2000年第17卷

④L.G.希夫曼、L.L.卡纽克：《消费者行为学（第七版）》.上海：华东师范大学出版社，2002