媒体营销范文

导语：如何才能写好一篇媒体营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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近几年，很多业内人士都提到广电媒体广告经营创收即将或者可以说是已经遇到了增收瓶颈，常规广告(指企业历年所投放的计划内的传统媒体广告)几乎呈现饱和状态，如果要拉动经营创收的话，就必须扩展经营空间。在增量广告(指针对一些重大事件、有价值、影响面广的新闻及赞助、冠名、公关、公益等的广告)上下工夫，活动营销恰好可以通过社会活动沟通经济消费信息，扩大经济来源，规避单纯依靠广告带来的经营风险，进而逐渐成为广电媒介经营增收的强大助推器。

事实上，活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态，作为媒体新的发展策略，正逐渐成为媒体新的经济增长点，成为媒体挖掘、开发和利用社会资源，发展、壮大媒体产业，扩大媒体社会影响力，增强媒体竞争力的有效武器。如：中央电视台的“感动中国”年度人物评选：湖南卫视主办的金鹰电视艺术节、超级女声；旅游卫视主办的“搭车去柏林”跨国旅行活动等等，都是其中成功的范例。

这种参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是媒体用来造大势、聚大气、提升品位档次和打造品牌含金量的最好时机；也能给受众，尤其是媒体的广告客户展现实力，增强投资信心；同时，还是媒体结交新合作伙伴、凝聚新客户、制造良好外部环境的公共平台。所以，如果能在此基础上，进一步加大对大型活动的营销，让活动更好的与市场对接，毕将大大提升媒体的品牌形象，增强产业发展后劲，实现社会效益和经济效益的双赢。

具体地说，进行活动营销，实现活动营销的渠道，我认为有以下几点：

一、依托节目。策划活动营销

广播节目是策划活动营销的有效载体，一档家喻户晓的名牌节目，就是实施活动营销的一个窗口。近年来，广播电视娱乐化节目已经走在了这方面的前列，显得异彩纷呈，成为一道亮丽的风景。像前些年湖南卫视的《超级女声》，以其“想唱就唱”的独特魅力，让成千上万的女生们如痴如醉，一档电视娱乐节目从来没有像这样，应者云集，全民关注，备受商家青睐，实现了节目与蒙牛的对接联姻，创造了可与央视媲美的收视率，湖南卫视在赚足人们眼球的同时，也赚得个钵丰盆满。江苏卫视的《非诚勿扰》是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，为广大单身男女提供了公开的婚恋交友平台。精良的节目制作和全新的婚恋交友模式，也得到了观众和网友广泛关注。节目的互动形式突破了传统的交友方式，体现了新时代男女的婚恋观。江苏卫视也因此声名鹊起，收获颇丰。

二、通过“卖活动”，实施活动营销

中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，目前，中国媒体有效的价值链有四种模式：“一个是卖内容。比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力；第二个是卖广告；第三个是在资本市场获得资金的支撑：第四个是卖活动，通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链。”

美国著名的财经杂志《福布斯》，除了信息的加工、传播，还凭借每年“福布斯富豪榜”，从而产生巨大的影响力。在中国，虽然《福布斯》还没有公开发行，但已经推出反响强烈的“福布斯中国富豪榜”，可以想见，假如有一天《福布斯》进军中国市场，会是怎样的势如破竹!另外，《财富》周刊也造就了“财富论坛”、“世界五百强企业”这样的“论坛经济”和“榜经济”。可见“卖活动”是媒体延伸自己的价值产出链条的一种最为有效的方式。大型活动制造不仅提升了媒体自身品牌，其影响力更为经营部门创造了无限商机。

三、巧借重大、突发事件。助推活动营销

重大事件、突发事件，历来是社会各界共同关注的焦点、热点，也是媒体实施活动营销、商家进行品牌宣传的最佳时机和最佳载体。中国事件营销第一人李光斗，慧眼独具，别出心裁，首开世界航天广告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策划了“澳星”发射现场广告，使得小霸王、五粮液等品牌一时间名扬天下：他还巧借“神州五号”发射，造势宣传“蒙牛”牛奶，“蒙牛，中国航天员专用牛奶”这一广告语一时间传遍华夏大地，家喻户晓，使“蒙牛”品牌一飞冲天，驰名天下，央视也是喜出望外，收获颇丰。

另外，各种重大体育赛事也是各媒体竞相争夺的赚钱良机，各类顶级体育赛事，历来是世界各大媒体和知名品牌抢夺的“战略要地”。如北京奥运会期间湖南台的《奥运向前冲》和大冬会期间黑龙江都市频道的《冰雪向前冲》在赢得高收视率的同时，也获得了不菲的经济效益。对于地方台来说，重大事件、突发事件可遇而不可求，但只要时刻做一个“有心人”，因地制宜，抢抓机遇，也一定会捕捉到活动营销的良机。

四、利用大型商务活动，实施活动营销

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一问：新媒体广告市场为何如此繁荣？

根据艾瑞公布的数据，2014年我国整体网络广告市场达到1540亿元，同比增长40.0%，超过电视坐上了媒体广告经营的第一把交椅。

从特征上看，新媒体广告具有互动性好、投放有针对性、广告效果可以精确测量且广告形式新颖多样的优势。尤其是近年来，大数据的崛起让互联网广告在提升消费者分析的准确性，降低广告资源浪费，提高广告投放回报率上大踏步向前。而广告界流传已久的魔咒“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道浪费的是哪一半”，似乎也随着精准广告的发展逐渐被打破。技术上和效果上的优越性，自然赢得众多广告主的青睐。

从广告主的构成上来看，传统媒体最主要的广告投放行业和互联网虽然部分重合，但互联网广告更多来自不同的行业，比如网络服务、通讯服务、娱乐及消闲、消费电子、个人用品等等，这些绝大部分可以归类为互联网的相关行业。是互联网行业内的广告流动，互联网的繁荣直接促成了互联网广告市场的壮大。

二问：新媒体广告能替代传统广告吗？

竞争存在的前提是具有可替代性，新媒体作为交互传播的代表，实施一对一、点对点的传播，网状的传播模式有利于企业与用户的沟通和互动，是实现精准投放的基础。但广告的逻辑就是建立在规模化用户基础之上低成本的信息传播，而精准广告的逻辑则是在拥有某一种特性的人群中进行定向传播，甚至是针对个人提供定制化的广告服务，而这必然带来成本指数级的上涨，这是追求商业盈利的广告主最不想看到的。

同时，数量众多、形式多样的新媒体也给品牌带来无尽的焦虑，一对一的传播难免顾此失彼，信息的碎片化和浅层触达往往无法在用户的心智中留下深刻印象。更令广告主忧心的是小道消息、捕风捉影往往能够在新媒体的推波助澜下越发声势浩大，给产品、品牌带来极其消极的影响。

反观传统媒体，它是通过中心节点批量复制同样的信息、实施一对多传播的大众媒介，能够让广告主在载体上进行自己清晰明确的“品牌独白”，信息传达直接干脆、鲜明强势。这也是为什么像电视这类媒体能够为企业品牌塑造、品牌传播提供背书的原因。

企业需要通过新媒体沟通用户、了解更多的用户需求，企业更需要通过传统媒体来形成鲜明、直击人心的品牌形象。因此，新媒体与传统媒体两者相互补充，是企业进行营销传播的两大抓手。谁更重要，广告主心中自有一杆秤。

三问：新媒体广告真的那么精准吗？

2012年以来大数据就已经被吹嘘的神乎奇乎，仿佛只要和大数据沾上边，互联网就能像“老大哥”一样监控这亿万民众的日常生活、把握其生活动态、提供其无法拒绝的广告信息。

我们不否认RTB（Real Time Bidding，实时竞价）广告的精准匹配对电商带来的销量推动，也不否认搜索广告让我们能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把这种便捷夸大为能够渗透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言过其实了。

事实上互联网公司所谓的“给用户画像”，预测未来消费趋势，并不是依赖大数据来进行勾画的，反倒是更多的运用了问卷调查、深度访谈这种传统的调查方式来了解用户的行为习惯，倘若大数据真的那么有效又何必多此一举呢？说到底，大数据、DSP（Demand-Side Platform需求方平台）、RTB，甚至近来颇火的程序化购买都不过是新媒体对广告工具的重新包装、甚至是过渡包装，也没有那么神秘。

再退一步想想，广告仅仅是做给目标消费者看的吗？

四问：新媒体是如何制造紧张氛围的？

为什么新媒体会给传统媒体一种如临强敌的感觉？事实上，真正让传统媒体感到棘手的并不是新媒体，而是成分不断丰富、愈发复杂、包罗万象的互联网。不单对传统媒体，对其他的行业，互联网也是高举“平等、自由、分享”的“互联网精神”闯入城门，把“价格战”搅乱行业生态的行为称之为“破坏性创新”；主事者赚得盆满钵满之后潇洒抽身，留下无奈的跟随者和茫然的用户，最后只剩下一地鸡毛，真正获利的仍然是那些互联网、资本界寡头。

近年来以互联网为重心的虚拟经济的过度扩张，导致资本、人才、物资、土地等要素从实体经济中流出，全球的实体经济都呈现出疲软之势，这与追求“一夜暴富”的浮躁社会心态紧密相关，也与制度性安排的缺陷相关。试想，当全世界的目光都聚焦到了追求“梦想”的互联网上，那么谁来关心“粮食与蔬菜”？实体经济的疲软和建立在其上的虚拟经济的空前繁荣呈现出极大的对比和反差，难道这种现象不该令人担忧和思考吗？

互联网是否真的像蒸汽机之于第一次科技革命、发电机之于第二次科技革命一样，给世界带来了颠覆性的生产力？还是说，互联网只是惯用“借鸡生蛋”的伎俩，营造出了一个欣欣向荣的假象？

五问：新媒体为何如此具有攻击性？

互联网诞生之初，以完全不同于传统媒体的自由、平等、分享的精神和理念赢得拥戴。然而，随着其不断成长却走了样，一副有他没我、有我没他的架势，“报纸将亡”、“电视将死”的言论甚嚣尘上，抢用户、争资源、博关注，不禁让人感叹攻击性真强啊！

思及此，我们不禁想问一下，新媒体的成长基因是什么？是资本。资本导向下，盈利是关键。但倘若问一个新媒体从业者，你们的盈利方式是什么，他绝对不会很爽快的告诉你，而是神神叨叨的扯白半天，从用户体验谈起、讲如何打造极致的产品、讲讲现在我们有多少用户规模、最后满含情怀的说下一步才是盈利。换言之，绝大多数新媒体都是不盈利的。以视频网站为例，优酷土豆2014年整体亏损高达8.89亿元，而2015年上半年的亏损就高达8.59亿元，几乎与2014年全年相较。而一向高调、大手笔的爱奇艺，同样深陷亏损的泥潭，根据百度2015年第二季度的财报显示，爱奇艺第二季度广告收入虽有10亿元，但是整体亏损达8.69亿元。

新媒体所倡导的多元化盈利模式实施起来也颇为艰难。除了游戏公司，互联网企业的盈利几乎都来源于广告，实现盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用户付费、版权交易、全产业链经营等盈利名头几乎可以忽略。兜兜转转，新媒体的盈利还是回到了和传统媒体一样的老路上，这也意味着争夺用户的注意力至关重要。互联网用户与传统媒体的受众有很高的重合度，从有较大用户基数的传统媒体处抢夺用户成为必然；而互联网产品同质化严重的倾向也让处于紧张竞赛中的互联网公司们撕破了脸皮，抢夺用户注意力便成为了一场不见血的战役。

互联网公司拿着投资商的钱，肩负着盈利的使命，但是盈利又是如此艰难：吸引规模化的用户需要大量的人力物力财力，从用户规模转化为盈利收入无疑又是“惊险的一跃”， 成王败寇的简单思维让新媒体们上火着急失了风度。

六问：新媒体能健康稳定的发展下去吗？

抛出这个问题，其实是笔者对新媒体核心竞争力的担忧。本着商业逻辑至上的原则，新媒体这些年所做的事总结为四个字就是“投其所好”，因为用户喜欢，才会有流量，才能变现，才能获得资本方认可。那么，什么内容最能够打动用户，最容易打动用户？无疑是娱乐性的内容。娱乐性内容竞赛的结果就是不断拉低娱乐大众的底线，于是乎无数猎奇的、过分低俗的内容充斥着互联网，又鉴于互联网和传统媒体内容管控的两套标准，凡是传统媒体无法提供的内容在互联网上都大行其道。用户已经给互联网内容贴上了“娱乐”、“恶搞”、“八卦”等标签，而随着国家对互联网内容管控的逐渐严格，这些曾经哗众取宠的内容终将被涤荡干净，到了那个时候互联网才思考怎么办似乎就显得来不及了。

撇开娱乐性内容的管控问题，就供给上来看，新媒体的内容就一直存在稳定性问题。一来，新媒体对传统媒体的内容具有极大的依赖性。门户网站的新闻都转载于传统媒体，而社交媒体上的热点头条也几乎与传统媒体的息息相关，视频网站就更不要说了，最大的用户流量均来源于向电视台高价购买的节目内容，这些内容也是其广告收入的大头。二来，新媒体近年逐渐深入内容制作的领域，前有视频网站大玩原创内容，现有“今日头条”巨额补贴内容创作，但是花费巨大却回报有限；更重要的是内容生产者有奶就是娘，往往不会忠于一家媒体机构。例如优酷捧红的《晓说》团队就已经在去年4月加盟到爱奇艺“工作室战略”；而《奇葩说》的出品人、原爱奇艺首席内容官马东也已离职，在视频内容领域创业，同时带走了大部分《奇葩说》的原班制作人马。

娱乐性内容竞争激烈又有管制风险，高质量的内容又面临高成本、回报周期长的问题，拿着风投商资金的互联网企业能否在快速盈利、稳定发展之间找到平衡点？

七问：新媒体与传统媒体的正确“打开方式”是什么？

思考至此，我们就不得不退一步想一想，为什么传统媒体会集体陷入发展的焦虑？除了居安思危的警戒心理，难道自身真的没有一些问题需要反思吗？

以电视媒体为例，近年来广电总局频频出面管理电视市场，电视剧方面有“禁止宫斗剧、穿越剧、涉案剧”、“两剧一星”；综艺节目方面有“限娱令”、“限选秀令”、“限相亲令”、再到不久前的“引导调控真人秀”。每一道政令的出台，都会引起业界和不少人的调侃。然而，政令背后是中国电视市场盲从跟风、内容高度集中化的现实。坚持类型多样、题材健康的传统媒体毕竟是少数，不少媒体瞅着什么在市场上受欢迎就往哪个方向走，典型的羊群效应，是一种失去理性思考的行为。中国电视57年，早不该是随波逐流、易被煽动的毛头小子，而该是位睿智、冷静又不失幽默的长者，成为内容领域的定海神针，在启迪民智、教化群众中起到带头作用，而不是被人蛊惑、娱乐至死。

篇3

在网络媒体如火如荼发展之时，关于电视业与互联网行业竞争的话题已然形成了近乎白热化的争论。两年前，比尔・盖茨曾在世界经济论坛年会上断言，“互联网视频将在5年内颠覆传统电视媒体的地位。”

事实上，在日益激烈的传媒竞争环境中，网络媒体对于电视的冲击似乎远没有想象得大，相反，在微妙的互补关系之下，传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。

《因为・爱》正是二者融合的产物。《因为・爱》是浙江影视娱乐频道于2008年推出的一档高清多媒体迷你剧，该剧定位于“80后的爱情故事”，开播一年来受到年轻观众的热烈追捧。2009年初，浙江影视娱乐频道携手新浪共同投资拍摄并同步播出该剧，使得这一单一播出的电视节目，华丽转身成为跨媒体、多媒体的品牌节目。

经过半年的合作，《因为・爱》这一电视媒体与新媒体深度合作的品牌无疑找到了一条新颖有效的传播途径，在极大地拓展了传播影响力与到达率的同时，也实现了节目品牌推广和整合营销的全面升级。

融合2.0

跨媒体融合，并不是简单的传统电视节目的多媒体播出。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。

较之电视媒体，网络的明显优势在于：突破了节目播出的时间和容量限制，提供了一个全天候开放式的互动平台，让观众与节目有了零距离接触。2009年初，新浪在女性频道首页固定位置设置了《因为・爱》专区。内容包括节目直播、视频博客，剧情讨论、电视小说、演员博客等专区，也就是说，任何网民都可以同步观看浙江影视频道播出的《因为・爱》节目内容，随时点播已播出剧集，并广泛参与互动讨论。

值得一提的是，《因为・爱》开通网络讨论专版，将网友热议的情感话题设定正反方PK，并在每期节目中以游走字幕的方式直接反馈在节目中，及时有效地表达出了互动的特性，满足观众互动的需求。制片人表示，“我们通过征集网民意见，将网民的PK讨论编入到剧情，打造中国首部电视与网络同步播出的开放式网络互动剧。”

通过多元化媒介的多通道互动模式，《因为・爱》满足了受众对于电视节目深度参与的需求，实现了电视与网络双赢的目标。新浪第一期《因为・爱》栏目当天的点击量突破3万人次，此后每天点击量在10万人次左右，并吸引了全国近30个省、市以及美国、澳大利亚和奥地利等十几个国家和地区的网民参与互动辩论；同时，互联网的介入也让“80后”重新回归电视机前。有数据统计，《因为・爱》年轻观众占据当前收视份额一半以上，而根据央视索福瑞的研究数据显示，1月份《因为・爱》收视率大幅提升，杭州市网平均收视逼近3个点，在同时段节目中名列前茅。

营销的长线

当前大多数电视媒体的运营主体还在单纯地依靠广告在播出平台上获得一次性利润时，《因为・爱》早已将营销的重点放在了整合品牌所延伸出来的产业链的开发上，实现节目内容和品牌的不断增值，

《因为・爱》锁定“80后”年轻受众的定位，恰好与娃哈哈营养快线的目标消费群体相吻合，通过整合电视与网络的双向通道，娃哈哈营养快线展开了一系列整合营销活动。除了获得《因为・爱》电视节目与新浪相关栏目及线下活动的冠名权，在电视节目以及新浪相关的互动、博客等专区里，还植入了营养快线产品元素的相关信息，使营养快线这一品牌与媒体形象、节目内涵和企业自身的目标消费者达到高度融合，从而提升传播效果。据悉，目前娃哈哈营养快线还将生产《因为・爱》特别版包装的系列产品，而浙江影视娱乐频道也将为娃哈哈量身制作营养快线幸福牵线概念的系列剧。

在线下，新浪与浙江影视娱乐频道展开了一系列的营销活动。例如与《因为・爱》同步推出的图书《因为・爱－80后爱情实录》第一版在上市半个月即销售一空。今年情人节在北京、上海、杭州三地推出“爱要大声说出来”互动直播活动，为年轻人提供了上电视大声说出爱情誓言的机会。活动期间，新浪上开设“爱要大声说出来”活动专页，广泛征集网民爱情语录，发动网民用DV拍下自己的“爱情宣言”上传到活动网页，让《因为・爱》栏目与全国的网民探讨爱情真谛，进行即时互动，将栏目推广活动推向了。

接下来，节目还将发行《80后爱情实录》系列网络小说和音像制品，并合作开发婚庆市场，拍摄新人爱情电视电影，合作男女速配类的“爱情摩天轮”活动等衍生产品，积极拓展跨媒体经营的新模式。

共赢未来

作为电视媒体与网络资源的有机结合与利用，《因为・爱》不仅带给电视观众一个全新的视听感受空间，也为电视媒体与网络媒体彼此的快速发展提供了全新的途径。浙江影视娱乐频道总监田伟感触颇深：“现在电视频道都要讲究经营之道，作为一档电视精品节目，《因为・爱》的制作成本要比电视台常规节目高出好几倍，而浙江影视娱乐频道作为一家省级频道，其节目的影响力包括投入产出、营销空间受到最直接的制约。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办延展性电视栏目，进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源，实现了优势互补和共赢。”

《因为・爱》跨媒体营销的方式也得到了专家的认同，中国人民大学喻国明教授表示：“传统媒体最大的问题是内容的一次性采集，一次性制作，一次性的消费、使用。实际上对于内容资源是巨大的价值浪费，《因为・爱》这种创作营销方式不仅从多次使用的角度来形成突破，同时还化解了传统媒体与新媒体之间的矛盾，形成了新的生存价值与营销价值。

篇4

利用新媒体展开的营销，大致上应该围绕以下几个问题：

第一、什么才是新媒体？

第二、展开营销的途径，与过往营销有何异同点？

第三、新媒体营销的核心关键点，或者说，迄今为止仍然需要努力的点，在哪里？

本文，将按照以上三点，展开讨论。

关于新媒体

从广告的角度来看，传统媒体包括五大类：报刊、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应的新兴媒体（比如男厕所尿兜上的广告），就统统被称为“新媒体”。但事实上，如果客气一点说，可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义（广义？），如果严谨一点，那就根本上是误解了新媒体。

我对新媒体的定义是这样的：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

如是，就把“马路上的LED，电梯间的液晶屏，厕所里的尿兜广告” 诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说到底还是广告牌罢了。

我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经“复制”出现在网络媒体中。

我所定义的新媒体，核心维度包括三个部分：

其一、受众。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。

其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件罢！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站（或其它媒体形式）变成空壳。

广泛且深入的参与和互动（interactive）是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系（symmetric），但新媒体可以让他们的关系重新倾斜（asymmetric），但这种倾斜却是偏向受者的。

其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动信息的传播。

“纠缠”于新媒体的定义，并非是玩玩文字游戏，或者是搞书斋型研究。厘清了新媒体的定义之后，才能明白，基于新媒体的营销工作，究竟和传统营销手法有何不同。

简单的说，一个在报社负责销售广告的客户经理，如果跳槽到一个1.0门户网站，或者一家液晶屏公司去销售广告，工作性质是没多大差别的：都是在卖位置。一个广告公司，报刊杂志广告和网站banner广告，操作流程和手法也是没什么区别的。而也正是因为如此，利用新媒体做的营销案例，真正成功的屈指可数，因为，太多的实际操作者，依然把它看成一种新的位置广告。

关于新营销

广义而言，营销工作就是这么一句话：如何用最少的钱来做最大的影响力。这里面有两个变量：成本（钱）和效果产出（影响力）。

先来看效果产出。

传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型，如下图：

这种传播方式本质上属于宣传模式（propaganda），基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一方面，广告公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被很多人看到，一方面商业公司用短期内的销量是否提升来决定这个广告是否达到了目的。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

基于新媒体的营销模式，有没有可能在效果产出上做出一些改变？这是我和我的同事们两年来一直在努力的事情：将propaganda向involvement（卷入度）改变。我期望借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息，达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

然而，在实际操作中，遇到了两个问题。其一，话题的选择需要非常高的巧妙性。太商业了，无法引起受众们的兴趣而参与讨论变身为传播者，而太不商业了，则广告主不愿意花钱做那些和自己并无直接关系的事上。

如果说，绞尽脑汁还是能想出一些既符合广告主商业意图又能让受众接受的话题的话，那么下面一个问题就显得更为棘手。虽然Involvement对品牌方来说很有意义，但数字也一定远远小于动辄百万、千万级的Reach：比如说发动一场有1000个博客参加的话题讨论其实规模已经相当大了。这对具体负责执行营销方案且需向大老板报告的品牌经理来说是存在职业风险的。因此，Involvement目前还只能是Reach的侧翼，需要时间去一点点影响广告主大老板层级的人的理念，换句话说，就这个问题而言，时间是唯一的解决办法。

随着金融危机的到来，在实践中，我发现广告主的预算在不断地下降，但目标，至少是不变的（有些公司甚至还在调高）。于是，在效果问题并未得到解决之前，目光，可以转投向另外一个变量：如何降低营销成本。

在这个领域，新媒体的确是有优势的。在很多新媒体平台上，受众其实并非只是匆匆浏览。即使在传统的BBS上，长期潜水者固然有之，但喜好发贴回帖的也大有人在。只要受众参与，适当引导，的确可以让原来只能在门户首页做上一个星期的banner广告的预算，在这里获得更大的点击量。

事实上，一个广告其核心关键并不在于预算多少，而是在于单价多少。换而言之，100万预算也好10万预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万，买到了什么？如果的确买到了一个东西，请问单价几何？

这就是CPM（单位展示费用）、CPC（单位点击费用）、CPS（单位销售效果费用）等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。在实际案例中，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干嘛不无穷上升广告投入？

单位成本考量，是一套经过反复打磨的指标，并已深入人心。换句话说，营销人员（例如广告公司的客户执行）已经不需要花费太多的功夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而，从实际商业角度考虑，与其去拼命教育客户修改早已接受的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。

比如说，具体执行任务是推广一个minisite，或者广告主的官网。客户预算假定100万。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。

在早些年的网络营销中，我们可以使用一些banner投放的方法，比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后…然后就坐等这些广告引发的点击吧！大致上，1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。

如果能够考虑到新媒体的营销手法，我们的确可以尝试将这个CPM降下来。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再需要更多的投入了。一个好的创意，的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转帖到任何一个可以转帖的地方去，同样无需什么成本。

一旦能够帮助客户将花费降低下来，的确也可以接到单子。不过，这个努力并非没有弱点，在后文中，我会提及。

在新媒体营销领域中，主要是三类角色：广告主、广告公司和新媒体平台——这是传统的营销模式一脉相承下来的，所谓“甲方、乙方和丙方”。但就新媒体的营销应用上，我个人现在的看法是：广告主完全可以摆脱乙方和丙方，并且，某种程度上，后两者并不能起到很关键的作用。

新媒体也可被称为社会化媒体，平台核心在于“关系”，即用户和平台的关系，以及，用户和用户的关系。一度是新媒体营销领域中的大热门：口碑营销，就是用户和用户之间的关系所造就的。商业公司可以利用新媒体平台，很好地建立起它和用户之间的关系，而这一点，在过往的营销行为中，其实是很薄弱的。

在组织和大众的交流中（这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法），一端是虚拟的人——商业组织（组织并不是一个人，品牌在大多数时候缺少人性的元素），另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着，这是一个基本上可以被称为单向传播（从冷冰冰的组织到面容模糊的大众）的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅：企业说企业的，大众做大众自己的。这个局面丝毫没有奇怪之处，有“比尔盖茨一号广播小喇叭”之称的著名博客罗伯特？斯考伯在他的《naked conversation》（中译财富博客）中写道：如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职，滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受，寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。

与文章开篇就提到的五大广告媒体所不同的是，新媒体平台可以让商业公司直接和受众建立一个双向沟通的渠道（比如罗伯特？斯考伯就利用博客和受众对话，从而为微软声誉的改变做出了贡献）。近来还有dell公司宣称，利用twitter平台，它多出了200万美金的生意。不过，在这些案例中，我们并没有发现广告公司的影子，也很少看到新媒体平台的实际参与。这个道理很简单：当潜在消费者需要沟通的时候，他们的目标一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鉴于他们对广告主的品牌、产品、服务的了解一定相对微弱，也根本无法“”广告主和消费者沟通。

未来的路对于一种新的营销方式而言，重中之重的问题始终是测量问题。营销行为本身是一种必须被量化的行为。

我前文已经提及了一些测量方法，比如说测量“卷入度”，或者抛开卷入度，使用原来的测量方法reach，但却利用新媒体的口耳传播的特性将reach的量增加。

后一类测量的方法（一种取巧式的折中），其实和创意大有关系。一个好的创意，的确能够引发口耳传播，比如营销上很成功的王老吉推广，以及新近刚刚获得广告大奖的澳大利亚大堡礁推广。几乎可以这样说，创意决定了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长。但同样的问题也来了，那就是创意是很难复制的。

对于商业而言，简单易复制是赚钱的不二法门，不具复制性，就很难有稳定的收入来源。在传统的营销模式中，复制性是很强的，比如FMCG一直所使用的三板斧营销手法：电视广告轰炸、渠道（超市）铺货、折扣销售。这些经过锤炼并被证明为有效的模式，是具有很强的复制性的。而至于广告创意本身，大概中国的读者都应该知道，有些毫无创意的广告，也的确能够帮助广告主完成营销行为，比如脑白金。

但正如我前面说的，在新媒体的营销应用中，创意到了核心发动机的位置。对于一个品牌主而言，可能一年大型的campaign不过1-2次，创意的频率还不那么高，那么，对于职业做营销的广告公司，以及，想靠广告模式赚钱的新媒体平台而言，创意的频率就异乎寻常的高了：几乎每个月都必须拿出一个从未有过的创意来——更要命的是，很多创意还要被甲方给枪毙掉而束之高阁。

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关键词：多媒体时代 传统媒体 新媒体 企业全媒体策略

21世纪是信息化的时代，信息技术的飞速发展带动了科技的创新，智能手机、互联网等技术日新月异。人们在感受技术革命带来便捷的同时，生活方式和了解外部事物的方式也发生了重大转变。这些变化，促进了新兴媒体的出现。传统媒体和互联网新兴媒体在这个时代共存，我们进入了多媒体时代。企业在开展营销活动时，希望通过媒体将企业的形象、价值等要素完整、准确地传达给消费者，因此消费者行为的变化，反过来促使企业在开展营销活动选择媒体策略方面相应做出调整。那么企业在这个多媒体时代如何选择企业营销的媒体策略，这个多媒体时代又具有哪些特征，本文围绕上述问题开展研究，希望通过本文，能为企业选择正确的媒体策略，营销活动高效率、低成本的有序展开提供借鉴。

多媒体时代特点

（一）多元化、海量化

多媒体时代一个显著特点是媒体资讯的多元化和海量化。新技术革命带来的一个优势就是企业可以通过多种媒体将信息传达给受众，而且企业的媒体成本大大降低。这种变化一方面可以使企业将更多的资讯传达给受众而成本相对低廉，另一方面大为降低的门槛使得很多不具备实力的企业能够开展大量的媒体营销，消费者不得不面对海量的、良莠不齐的媒体宣传，对于消费者的购买决策产生很大的影响。媒体形式的多元化、信息的多元化和海量化，对这个时代企业开展媒体营销工作提出了新的课题。

（二）无时空、地域界限

多媒体时代不同于过去的另一个显著特点是企业的媒体宣传不再受时间和地域的限制。过去传统媒体受时间和地域限制很大，受众大都是通过即时的广告冲击了解企业的营销活动并做出消费决策，这大都局限在周边很有限的空间内，同时传媒工具的制约对宣传效果的影响也很大。随着互联网的发展和移动终端技术的不断更新，消费者可以随时随地地了解企业的宣传推广活动，而且相隔千里、跨越国界也能即时了解当地的活动，几个月甚至几年的信息可以长久地存在于互联网中，过去几年的企业活动只需点击鼠标就都能被挖掘出来，企业的媒体宣传活动不再是一时的广告冲击。客户接受企业宣传资讯只需要一部智能手机，就能立体、直观的了解企业和产品的功能和形象，这一切的变化，突破的时间和地域的限制，拉近了企业与消费者之间的距离，使企业的媒体宣传覆盖面扩展到超乎想象的地步，甚至是文明社会的每一个角落。

（三）互动性、消费者自主性强

过去媒体的营销工作，是依靠集中的广告宣传攻势，通过“填鸭式”的媒体轰炸使消费者在最短的时间内建立起对企业的信任，这一过程是单方面的，企业不了解受众在想些什么，也无法即时了解媒体宣传的效果，受众也完全被动地接受了企业的宣传。信息时代，沟通是双向的，互联网的网站、论坛、微博、手机短信、微信成为新的营销方式，企业通过与目标受众的时时沟通，第一时间掌握目标受众的心理，了解自己企业宣传的效果，可以及时根据目标受众的反馈调整自己的媒体营销策略。而这一媒体宣传过程，受众从被动的接受者变为主动的参与者，消费者的自主性增强，积极性显著提高，自然而然地成为企业媒体宣传的一部分，不仅节省了媒体宣传的成本，而且能够起到事半功倍的效果。

多媒体时代企业营销中的媒体特点

（一）传统媒体

传统媒体一般指报纸、刊物、广播、电视和户外媒体，这些传统媒体在过去企业营销活动中发挥了重要作用，现在和今后，仍将在企业营销活动中具有举足轻重的地位。

报纸。报纸一直是传统媒体中运用最为广泛和重要的一个。总的来看，报纸发行量大，拥有较为稳定的读者群体。且能够对企业和市场环境做出及时的反应，具有较强的时效性和易得性，不管企业营销宣传采用的是软文还是硬广，报纸都是比较理想的载体，特别是一些具有较强行业针对性的报纸，在企业所处的行业内部具有一定的权威性，更容易树立企业的良好形象。但是报纸受版面、篇幅的影响较大，信息量受限往往无法表达全面，还有就是缺乏立体感，企业在利用报纸进行宣传时往往显得比较生硬。

杂志和刊物。杂志和刊物在我国作为传媒被广泛应用的时间相对较短。一般来说，杂志和刊物作为媒体的优点与报纸比较类似，除作为平面纸媒固有的优点外，杂志和刊物还具有持续时间长，读者愿意深入阅读的特点。特别是杂志广告印刷较为精美，具有良好的可视性，可以长时间保留，缺点和报纸也较为类似，所以现在企业往往都把报刊作为一类媒体来考虑。

广播。广播在过去曾经是媒体宣传的主要载体，但是随着电视和新媒体技术的出现，广播的作用在逐渐减退，广播的缺点是作为媒体无法给受众以直观的感受，而且广播都是短时间的听觉冲击，很难在受众头脑中形成很深的印象。这些都制约了广播媒体的发展，但是广播也有自己的优势，广播在一定地域范围内不受时空的限制，制作简单且受众广泛，并且可以多次重复播出，加强受众的印象。现在广播媒体自身也在寻求变革，以适应时代的发展。

电视。电视作为媒体优势比较突出，如有收视率保障，表现手段灵活，诉求力强，形象直观、生动，语音、图像和文字能在短时间内给受众以视觉冲击，可重复播出。但是电视媒体的缺点和优点一样突出，它受时空的限制比较大，而且成本高昂，一般企业宣传中电视媒体费用占了媒体费用的重头，许多企业为了在电视台黄金时间段投放广告而一掷千金。

户外媒体。户外媒体优点是形式比较多样，如户外看板、广告宣传旗帜、指示牌、车身广告、灯箱等等。户外媒体一般都是用于规模较大的广告宣传活动，企业的媒体宣传对象往往是普通大众，针对性较差，且受场地的限制比较大，形式相对呆板、难以及时更新。

除了上述媒体外，海报、媒体宣传册、印刷材料也是传统媒体的一部分，在企业的宣传中占有一定的地位。特别是企业的宣传材料可以长久保存，对于受众来说可不受限制的随时查阅，具有其他传统媒体无法比拟的优势，也是企业形象在受众中间最直接的展示。

（二）新兴媒体

随着互联网的发展，大量新兴媒体迅速涌现，对传统媒体形成了较大的冲击。从现有的研究看，学界对于新兴媒体的概念和范围还存在一定的争议，但总的来看，新兴媒体包括：互联网、手机媒体、交互网络电视、数字电视、移动电视、楼宇电视、企业博客、微博等等。这些媒体的共同特点是信息量大、互动性好、图文并茂，具有较强的时效性，并且形象、直观，更新迅速，浏览方便快捷等。从另一层面来看，新兴媒体缺点也很明显，信息技术发展下的新媒体，是时代的产物，对于高新技术企业和从事时尚产品营销的企业来说比较适用，但是新媒体受众限制很大，往往多是35岁以下的青少年，对于中老年人来说，要掌握和熟练使用新媒体具有一定的难度，所以在传统企业中，利用新媒体的比例并不高。而且新媒体对于硬件条件要求较大，有些新媒体技术在国内并不成熟、传播不普及。这些都成为企业利用新媒体技术开展营销活动的难点。但是新媒体是未来企业营销活动的发展趋势，手机媒体、互联网营销、博客营销、微博营销已经被广泛应用，如手机媒体已经被一些人认为继报刊、广播、电视、户外之后的第五大媒体。新媒体的发展也引起了学术界的重视，关于新媒体营销的研究也越来越多，这些都为企业广泛利用新媒体技术开展营销提供了保障。

多媒体时代企业的全媒体整合策略

企业应及时了解掌握媒体的特点、灵活运用媒体。新技术革命带来企业目标受众行为的变化，目标受众行为的变化对企业的媒体营销提出了新要求。企业要认识到新媒体技术在企业营销中应用的广阔前景，要积极主动地学习新媒体、新技术，适时调整企业架构适应新媒体的发展。但是企业也不能盲目的“跟风”，不考虑企业的实际情况就开展新媒体的营销，新媒体的优点和缺点一样突出，例如成本相对较高、受外部环境的制约较大等等。现在传统媒体在面临新媒体的冲击时，也在寻求自身的转型发展，特别是传统媒体与新媒体之间的融合互补。传统媒体融合新媒体技术，通过编辑与转换，将文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同的媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络、互联网络进行传播，实现了任何时间、任何地点、任何人以任何方式接收任何媒体内容的过程和状态，这就是现在较为流行的全媒体概念（刘长乐，2012）。企业在全媒体时代下，要及时了解掌握媒体的特点，灵活运用媒体，将传统媒体与新媒体有机结合，实现企业媒体营销有效性的最大化，将企业媒体战略发挥到极致。

企业在媒体宣传时注重与目标受众的互动性，发挥受众的主动性，尊重目标受众的个性。现在，很多企业都在互联网上开展了博客营销和微博营销。这种新的媒体营销理念一时间成为企业媒体营销的热点，但是总的来看，现在企业的博客营销和微博营销效果并不理想，没有达到当初预想的目标。究其原因，企业还是没有脱离过去传统营销的理念，把消费者作为营销活动的受众，采取媒体轰炸，让消费者在短时间内被动接受大量的信息，企业博客和微博只是展示企业的一个平台。现在这个时代消费者自主意识很强，特别是35岁以下的青年人，不仅有自己的性格，更有自己独特的理念和思想，简单的灌输只能被消费者反感，要把消费者视为媒体营销的组成部分，在媒体营销的活动中与消费者形成互动，尊重消费者，发挥消费者的积极性和主观能动性，在短时间内根据受众的意见反馈及时调整自己的媒体策略和引导方向，使目标受众能够切实感受到在企业的媒体营销活动中自己被尊重，自己的思想和理念得到企业的认同，这么做，通过媒体拉近了与目标受众的距离，而这种媒体营销，也不再是简单的“填鸭”，而是真正通过媒体搭建起企业与目标受众（消费者）之间的桥梁。

进一步丰富企业媒体广告的内涵和挖掘、培养适应多媒体时代的专业媒体人才。企业在开展媒体营销的过程中，不仅要在媒体选择和目标受众交流上下功夫，而且也要在企业媒体广告的内涵上下功夫。媒体不管是平面媒体、互联网媒体、手机媒体，其所反映的信息和内容总是有限的，而企业通过媒体所要展示的内容却是很丰富的，很多企业的媒体广告呆板、空洞，很难抓住受众的注意力。时代的发展、技术的完善，使得媒体广告的成本大为降低，各个级别、不同层次的企业都能用很低廉的成本展示自己，一时间媒体广告铺天盖地。以上这些就需要企业努力在有限的媒体资源中赋予自己广告更多内涵，将所要表达的信息及时、准确、高效的传达给受众，使自己的媒体广告投放起到应起的作用，甚至是收到超出想象的回报。而丰富企业媒体广告的内涵，这就需要有能力、高层次、懂媒体的专门人才。以往很多企业不注重自身企业媒体人才的吸收与培养，很多媒体广告只是企业管理者一个人的想法，其实，只有专门的人才才能真正使用好媒体，深刻挖掘媒体的内涵，抓住目标受众的心理。有实力的企业应该建立起自己的媒体人才体系，打造出一支包含出色总体策划、创意设计、文字编辑、音像剪辑、互联网应用和媒体整合能力的优秀媒体营销团队。

参考文献：

1.梅露露.论新媒体时代的特点和广告受众的转变.经理日报，2010.8.17

2.刘长乐. 全媒体时代：从“盲人摸象”到“蓝海”博弈.2012.5.28演讲记录

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过去企业进行产品营销与品牌宣传手段形式非常单一，无非采取高空轰炸，地面促销配合，电视媒体和平面媒体是最主要形式，但随着信息技术的不断发展，媒体出现多样化、多元化，因此现在站在企业角度来看媒体传播，已经摆脱了过去传统的狭隘的单一广告模式，而是指企业通过各种媒体传播方式组合，将信息扩散，并促使产生尽可能好的传播效果。企业做市场营销工作根本不可能忽视新媒体的力量，新媒体尤其是网络媒体的发展程爆发式增长，这些以网络为代表的新媒体在传播中的优势，我总结为几点：具有(Measurability)可衡量性、具有(Interactive Experience)高度互动体验、可以(Navigate)精准定位、可创造(Differentiate)差异化传播，这些都是传统媒体所不能具备的，或换句话说，传统媒体目前越来越难以达到品牌传播效果的原因，正是因为缺少以上的迎合当代市场经济环境下的特点。眼下经济衰退的阴霾使企业前所未有地更加关注市场营销工作的效果，而非形式。在企业普遍缩减营销费用的背景下，新媒体反而因其灵活、精准、面广、廉价、可互动而赢得青睐。但新媒体营销决非是传统营销的简单移植，如何灵活运用这些沟通管道影响目标人群，并最终实现营销目标，是很大难点。

新媒体在国内的发展属于高速发展期，还未到成熟期，所以，公关界、广告界和企业本身对新媒体的认知和应用还存在一定的误区。比如目前很多企业所理解和实践的，仅仅停留在短信平文章来源：winechina.com台、BBS灌水，或者局限于博客传播等比较狭隘的应用上，一些营销专家把新媒体营销定义在广义的领域，我本人十分认同，新媒体营销的本质，是一个基于互联网，未来还会逐步扩展到无线领域的线上整合传播的体系，就是以互联网的兴起和运用为特征，将传统整合营销的思想，根据互联网优势和受众特征的双重属性，进行的系列性营销创新，它包括基于网络环境领域的广告、公关、事件营销和网络技术应用等。

比如：2008年3月，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动，在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式“的链式反应一发不可收拾。大众汽车的“只有20，只有在线”的互动营销活动，在很短时间内聚集了大量人气，开创了大众网络营销的先河。汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏，通过网络游戏形式让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。还有耐克的世界杯网上博客社区、多芬的“真美运动”等等，等等，这些都是经典的通过新媒体形式进行网络营销的案例。

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新媒体要具备营销功能,就必须先积累有价值的内容和应用,锻造媒体价值。

11月18日晚,2010年央视黄金资源广告招标,经过十几个小时的激烈争夺,招标总额超过109亿元,同比增长18.47%,创16年新高。在这场中国广告界独一无二的豪门盛宴中,央视又一次旗开得胜。笔者不禁又想起白岩松的那句“名言”: “哪怕是一条狗,你把它牵到中央电视台连续播上一个月,它也能成为一条‘名狗’。”

电视“老大哥”坐看风云起,互联网小弟们却似乎还在金融危机的泥沼中挣扎。本周,各大互联网门户也先后公布了2009年第三季度财报,在广告收入方面,传统三大门户新浪、搜狐、网易都出现同比下滑,以新闻门户立身的新浪广告收入降幅高达16%。

这时,全球规模最大的互动广告和数字营销大会“ad:tech”也第五次来到中国。无论是腾讯、百度这样的互联网界元老,还是人人网、凤凰新媒体等新贵都倾巢而出,为数字营销大声疾呼,用大量的数据、案例论证着自己的网站、平台、联盟有着多么高的性价比、多么好的营销价值。正如腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义所说,如何将新媒体产品形式、创新技术,纳入成熟的品牌市场投资回报体系,依然是数字媒体面临的最大挑战。”

每年央视广告招标结束,网上有不少“酸葡萄”言论。说实话,在“产能过剩”的今天,还把央视的广告招标称为“中国经济晴雨表”,甚至将它的增长视为“经济回暖风向标”确实有些不合时宜。即便在去年第四季度,2009央视广告招标总额依然超过了80亿元、同比增长18%,要知道当时可是金融危机最严重的时期。

央视处于全世界最具潜力的市场、拥有最庞大的受众群,再加上独有的国家电视台权威形象。对一般商品而言,尤其在品牌推广方面,央视可能不是性价比最高的,却绝对是效果最好的。安踏、柒牌、劲霸,这些本土品牌从默默无闻到声名鹊起,在央视的品牌推广都起了关键作用。

相比之下,同处活跃的中国市场,网民数量超过3亿,各网络平台还都标榜自己是“精准营销”。然而,笔者冥思苦想也没发现有哪个品牌是通过网络出名的。网络红人倒是不少,以前芙蓉姐姐、天仙妹妹,今天有西单女孩、贾君鹏,这些人有个共同的标签: 非主流。数字营销或者网络渠道的最大尴尬正在于此,任你说得天花乱坠,在公众尤其是广告主眼中,就是“非主流”。

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"Winter really is coming!" from the end of 2008 to now, the financial crisis has been sweeping the globe like a growing snowball, all walks of life have felt the "winter" cold. Our imagination is far beyond the impact of the powerful "cold current" for advertising, which means that advertising companies and advertisers are facing an enormous blow simultaneously.

传统媒体与新媒体短兵相接

2008年度的广告主调查发现，广告主投放电视广告的比重下降了8.3个点，报纸也在下降，用于新媒体和直邮的广告投放预算比重则呈现明显的上升趋势。这表明广告主已经质疑广告价格不断飙升的传统媒体，转向那些性价比更划算、目标受众定位更明确、传播更精准、互动体验性更强、甚至能直接带来销售的新兴广告媒体。传统媒体和新媒体之间正在进行这一场看不见硝烟的、短兵相接的战争，这是很多有预见的广告人和广告主所共识的。

然而，经济危机中新媒体的发展也不是坦途一片，由于各类资本的蜂拥而入，行业泡沫已经开始显现，多如牛毛的所谓的新媒体开始无孔不入，媒体主们各自按照自己的模式发展，在圈地与抢占资源中畸形成长，泛滥成灾成为一种必然，这个年轻的行业承载了它本不应该现在就承载的重荷，盛极一时的分众传媒，因业绩不断下滑，最终在2008年底被新浪收购便是最好的例证。

广告主：拒绝“鸡肋”媒体

华纳菲克所言：我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。经济形势一片大好时，广告主对广告费的回报有着绅士般的宽容；碰上现在这样的金融危机，广告主们开始精打细算，不但试图知晓并遏制“这一半的浪费”，而且恨不得花出去的每一分钱都“掷地有声”，谨慎花钱、少花钱甚至不花钱已成为广告主们的选择媒体的“金科玉律”。对于那种“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”媒体，他们显得相当的果断，单纯的只赚吆喝、不见成效的品牌传播策略与方式已成为过去，广告主们需要一种可以带来销售业绩的媒体或者传播新模式，让他们挂在墙上的销售图表的红线可以一直向上。

互动・体验・营销终端媒体

市场营销实践表明，影响消费者的是体验而非眼球，体验经济已成为营销的关键。传统媒体单向、单纯的广告传播渐渐让消费者厌烦，消费者不再满足于看不见、摸不着，他们更愿意通过互动，亲身体验，对于广告主而言，这种具备互动体验等功能的传播方式更容易让消费者产生购买欲望，从而促进销售。DHA GROUP（HK8243）近年来努力致力于打造中国社区互动体验媒体第一品牌――安康快告，其出发点就是充分认识到中国户外广告与新媒体行业今后的发展趋势，充分考虑到广告主和金融危机下的中国市场的需求，全力打造一个创新型、生动化、高科技、服务性的集传播终端、服务终端、体验终端与营销终端为一体的综合营销传播平台，我们可以通过联通的推广案例进行深入了解。

2009年年初，大贺集团巧妙融合商务部“双进”工程精神（便利销售进社区、便民服务进家庭），依托安康快告平台，成功帮助联通推进社区信息化工程，其内容包括116114惠民热线、C116114惠民购物网上商城、手机3G商城、社区DM杂志、数字报警系统、社区支付系统等。居民可及时了解政务信息、社区公告等资讯，拨打116114或登陆即可实现居家时尚购物，不用前往银行排队即可完成公共事业费缴纳等金融服务。

2月28日，“联通社区信息化暨星级示范社区启动仪式”的大型社区推广活动在南京某社区成功举办。活动前期整合安康快告社区媒体、116114网站、社区DM杂志进行线上线下的预热宣传，活动过程中利用安康快告的互动体验性，为居民现场演示社区支付、惠民购物等功能，促成居民主动参与、亲身体验。活动当天吸引了市委、区委及四面八方的居民达500多人，现场气氛相当热烈，从后期统计数据看，整个推广在安康快告媒体的费用不足同等传统媒体的30%，但达到的效果却远远超过传统媒体，活动后一周联通的话务量增长了100%以上，116114网上商城的点击率增加了48个点，网上成交量上升了20%。

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天娱传媒公司麾下集合业界精英和顶尖艺人团体，以影视投资制作、节目（活动）策划制作、艺人经纪为三大主版业务，经营范围涵盖唱片发行、娱乐活动策划、各类演出策划等。中国媒体衍生产业先锋企业2004年成立。基于对媒介趋势以及大众娱乐消费需求的深刻认识创立并形成独特的商业模式，致力于为全民提供具有长久消费期望的娱乐产品。旗下品牌“超级女声”、“快乐男声”是华语地区极具影响力和号召力的全民娱乐符号。旗下艺人，是中国娱乐文化市场最具号召力的娱乐偶像。电视节目创作、影视剧创作、艺人发掘与经营是天娱传媒三大支柱业务并形成良性关联。从媒体内容创新制作到媒体衍生市场开发，从艺人发掘到平台经营，天娱业已形成产品、渠道、品牌的全方位产业体系。天娱传媒期望成为为特定族群提供全方位服务的偶像产业集群。

全球广告业发展预测及电视节目的发展

郑香霖，作为实力传播大中华区总裁，一直在中国大陆工作。在他看来媒体和广告其实很接近，两个一起来看的话，2013年全球市场会很差，可能会比2012年差25%，有一些地区会好一些，有一些呈现下降的趋势，整体来说整个广告市场的体量都会下降。美国市场来说，估计2013年会比2012年更好，不管是新媒体还是新广告。也有一些市场会双倍的增长，包括中国、泰国、巴西、印度尼西亚。

steve king是非常看好这些市场，媒体其实很多来说，经营模式都是跟广告有关，媒体做得好的话，广告也做得好。对跟广告直接相关的媒体部分有两个看法，一个是在内容方面，发展得最好的话，一定是内容具有垄断性的，有自己的独特性第二种是发行渠道，现在的发行渠道跟过去也不一样，现在发行渠道以电视剧的发行来说，反而是微软、谷歌这些都在发行相关的内容，发行平台都跟过去很不一样，这是跟过去很不一样的地方，大家将会看到越来越精彩的这两个部分。在大中华地区，过去，包括电视剧等等，无论明星还是内容，基本上从中国香港或者是中国台湾过来，不管是偶像剧还是港产剧。

steve king讲，前几天郑总在香港跟TVB的大头见面，他了解到他们的广告并没有增长很多，这个直接影响到他们拍电视剧时候的成本控制，从成本管理来说，他们的电视剧的质量也是降下来了，比如说拍美剧的话，动不动几百万美金一集，从那个角度来说，一定要寻求别的合作方。在中国，两个最受欢迎的内容，一个是电视剧，一个是综合性的节目。中国的电视剧现在其实是越来越贵，成本也很贵，质量也很好，同样卖得很贵，所以收的广告费也很贵。互相影响，一环扣一环，影响了整个媒体、广告内容的生态。2013年，有一些好的地方要保持，像龙丹妮的天娱传媒把国外非常好的节目中国化，带来的收视率、注意力包括对国际广告公司、客户都认识这些栏目，但贵了很多，版权也蛮贵，她这样的做法会继续。第二个其实很多时候，包括TVB考虑市场，他们转移到跟中国大陆公司合作，把非常高质量的港剧经验用到中国大陆好的电视剧上面，用到他们的编剧、导演甚至明星等等，可能在内容方面的话，会有更多这样的合作，包括台湾也会这样做。

另外一个，很多制作公司转型，大家知道，现在中国很多IT公司在跨界，包括视频、广告平台，这几个方面2013年、2014年会越来越往这个方向发展。

娱乐业营销在中国

天娱传媒总裁龙丹妮，作为中国电视娱乐节目的“掌门人”，每天都在想是否创造一个更加融合的媒体产品。她认为，娱乐节目可能没有一种固定的形式。但这个东西正如一个伟大的产品爆发，不是今天筑罗马明天就能实现的，它需要时间，可能五年，可能三年，但一定不是明天。

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一、媒体形式的演变进化

媒体是人们接受信息、认识世界的工具。新媒体的不断产生与发展，是时代进步的一种体现。媒体形式的演变进化遵循着这样一条路径，单一元素传播（文字：纸媒，声音：广播）多元传播（文字，图像：电视）综合元素传播（文字，语音，图像：网络）。在网络传播阶段，媒体的传播特性也随之发生了变化：单向传输双向传输。随着媒体形式的演变，人们接受的信息量呈几何级数增长，互联网及移动互联网的出现更是将信息传播的单向模式转变为了双向模式。人们不再仅仅只是简单地接受信息，还能实时地将个体对信息的反馈上传到网络媒体，目前红火的微博、微信等自媒体的出现甚至可以使每个受众都变身为自媒体，在法律允许的框架内，人们可以自由地、方便地信息、发表评论，这打破了传统媒体的单向性。信息的自由流动改变了传媒业的生态系统，世界上各个角落发生的有价值或无价值的新闻可以实时展现在世人面前。纽约时报的名言“一切见报的新闻都是值得刊载的”变成“只要是人们感兴趣的新闻都可以在网络上找到”。

二、广告业的新变化

广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息。公共媒体时代，广告借助媒体发行的广度迅速使产品和服务被受众知晓和接受，一大批世界级的公司企业应运而生。传媒业借助广告投入的大量资金蓬勃发展起来，一些世界级的大型传媒集团对行业的垄断使得他们的话语权一时之间无以复加，而这又反过来刺激广告商更加疯狂地对他们投入大量的广告资金。传统广告的投放模式是集中资金高强度地投放，用短时间内大量的纸媒广告、广播广告、电视广告的组合轰炸，力求给受众巨大的冲击，强化人们对广告对象的认知程度。这种模式当然以巨额资金为代价，实力雄厚的大型企业往往通过这种手段强占市场份额，中小型企业则在这样的竞争中处于不利地位。

新媒体出现后，广告的投放渠道骤然多了起来，门户网站、个人网站、博客、微信、彩信、手机客户端、数字电视和网络电视都是广告商青睐的传媒资源，特别是大数据技术及数据挖掘技术出现后，使得广告商可以利用大数据技术记录和统计人们的上网习惯、搜索记录、购物记录来分析某个特定个体的兴趣点及消费特点和倾向，这样就可以有针对性地对该个体投放广告，他或她打开的网页或手机上出现的广告往往是与之兴趣点高度契合的。比如我想去云南大理旅游，我在网上搜索了关于大理的景点介绍和旅游攻略，那么当我再次上网浏览网页时就会出现关于大理机场租车的广告、往返大理的特价机票的广告、大理当地各种客栈的广告等等，这使得我有可能从中找到物美价廉的商品和服务，这种推送广告体验和我们以前在电视和报纸上被动地接受自己根本不感兴趣的广告干扰就完全不同了。通过这种方式广告商精准地投入定制广告效率非常高，节约了大量资金。

以往的传统媒体广告投放经费，相较于现在的移动客户端精准广告投放来说，确实存在一定的资金量过重的问题。现在的新媒体广告投放对于商家来说，更具亲和力。于是我们看到我们身边的很多小型的食肆和排档，也都有了参与广告活动的机会，随手点开客户端，衣食住行方方面面都能迅捷地推送到你的眼前，打折团购优惠、订餐排队缴费，既带给受众时时处处方便，也给商家带来效益，实在是比从前的生活方便太多了！大数据技术在GPS技术的支持下已经发展成不需要你在搜索引擎上的痕迹也可以分析出你的兴趣点，通过你的手机中的GPS芯片可以记录你在一段时间内的移动轨迹，通过与电子地图对比可以发现你在该段时间内去过什么地方，比如你在一周内去过2次川菜馆、3次健身馆等等，这样广告商和新媒体就可以针对你近段时间的兴趣投放关于川菜和健身类商品的广告，甚至在某些情况下可以通过你的银行卡付款记录来分析出你的消费需求（当然这可能涉及到法律问题）。

总之，现在的新媒体广告投放具有碎片化、精准化、个性化等特点，它相对于传统广告无疑有着巨大的优势，广告投放者可以以最小的代价取得最佳的效果。而新媒体的井喷式发展给传统媒体带来了巨大的冲击，很多传统媒体由于失去了大量的广告客户而陷入了财政困境，失去了广告收入，使得节目质量下降、人才流失，恶性循环的结果使得一些传统媒体陷入了一种举步维艰的境地。