网络传媒范文

导语：如何才能写好一篇网络传媒，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:网络传媒;网络文化;影响

中图分类号:G206.2 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)13-0109-01

自从网络出现,网络文化即开始出现。最初的网络文化是将网络作为文化信息的载体,传播网络外的其他文化。而当网民通过网络的使用,传播建立各种网上关系,这些关系在很多方面不同于网外关系,从而形成一个不同于网外社会的网络社会时,网络文化才以一种单一的文化存在。

一、网络文化的积极影响

网络文化改变了人们的教育和学习方式,开阔了人们的视野,极大地激发了人们的认知和创新潜力,与传统的教育模式相比,网络拓宽了人们学习的手段和渠道。

网络文化拓宽了人们的交往空间,越来越多的人们热衷于进入网络世界,同自己有着相同志趣、爱好的人结成一个亲密的社区,甚至与远在地球另一端的好友交谈,就像隔壁邻居一样亲近。

网络文化缓解了人们的精神压力,当今社会竞争不断加剧,生活节奏不断加快,带给了人们越来越大的压力。网络文化为人们提供了很多新颖、便捷的网上娱乐的途径。上网休闲成了人们缓解压力的渠道,人们在工作之余玩玩网络游戏、看看网络小说、读读国内外新闻等,对于放松心情,缓解工作和生活压力起到了明显的作用。

二、网络文化的负面影响

网络文化中西方人生观、价值观和道德观的渗透,易导致人们政治信念和价值观念的偏移网络为西方文化渗透与意识形态入侵提供了便捷手段。

网络文化带给人们“自由”和“民主”的同时,带来更多的是无政府主义的“放任”,不少人缺乏“慎独”的道德自律,道德观念渐渐淡化。

网络泡沫文化的泛滥造成了人们的价值观的危机.使人们的人生观和道德观紊乱,丧失了辨别是非的能力。

网络黄色文化、网络暴力文化的肆虐造成了青少年的人性危机。在西方的性解放、性自由思想的侵蚀下,形成了一些人的不健康的性观念和扭曲的心理。

以“黑客”行为为乐的网络“黑客”文化的侵袭造成了社会的信任危机。

三、网络文化的这些积极影响和负面影响形成原因分析

网络文化的这些积极影响和负面影响是由网络媒体的特点所形成的。

首先,网络媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度。它面对的是一个信息的海洋,普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息,它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源,用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用,这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量,信息的深度和广度上都大大增强。这是传统媒体无法做到的,随着网络媒体专业化程度的不断提高,这种优势体现得也就越明显。

其次,网络媒体具有便捷检索性和互动性,人们在浏览互联网查阅信息时,最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料,各取所需。

第三,互联网打破地域的界限,具有极为广泛的传播面。“网上无国界”,与互联网连接的主机都是平等的,无论你来自哪个国家,只要你知道ip地址或域名,都可以访问任何与互联网相连的计算机,尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。

第四,网络媒体兼具信息传播的同步性与异步性。网络媒体的信息者将信息到网络服务器上则完成了他的工作,受众在此后随时可以上网查询该项信息,信息的发送与接受过程不需同时进行,这就是所谓的异步性。

第五,网络媒体还具有的极强的时效性。由于网页制作的过程相比与报纸电视等传统媒体大为简化,既不像电视要经过编辑播出(直播节目除外)也不像报纸需要排版印刷,只需更新网页内容即可。而且网页内容一更新,网页的访问者立即可以看到,这中间几乎没有时间差。因此,很多大的新闻事件,反应最快的常常是网络媒体。

第六,网络媒体是多种信息形式融合在一起的综合信息传播方式。依靠先进的计算机技术,web网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式,特别是流媒体技术的出现,使边下载边收听、收看的实时传播成为可能,可以大大节省网络用户下载时间,而且使得网络媒体互动、实时、整合的特征真正在音频、视频文件的使用中得到体现。

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关键词：网络传媒；高职院校；学生思想政治教育；实效性

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）34-0303-02

在现代社会、尤其是在日趋开放的信息环境条件下，现在传媒的重要性和影响力日益加强。作为一种有效的潜移默化的宣传教育形式，现代传媒对高校师生的思想观念、行为模式、文化生活、价值取向、心理状态等方面也产生着巨大影响。中国青少年研究中心曾就“大学生信息渠道来源”作过调查，其结果显示互联网是大学生的第一信息来源渠道，且“互联网越来越成为大学生所接受信息的主体。与传统思想政治教育途径相比，大学生们认为，“网络思想政治教育的优势主要表现为覆盖面更广（57.3%）、更便捷（50.4%）、平等的互动空间（42.7%）、时代感强（38%）、拥有私密空间（38%）、及时了解思想动态（33.1%）和形式活泼（31.7%）等特点。”[1]因此，已经有越来越多的学者意识到，研究现代传媒发展对高校学生思想政治教育的影响，将是广大高校学生思想政治教育工作者面临的新课题。笔者从分析以互联网为代表的现代传媒的发展入手，充分认识并利用网络媒体的优势，研究现代传媒对高校学生思想政治教育的影响，拓展大学生思想政治教育途径，希望探索出一条有利于现代高职学生思想政治教育创新发展的新思路、新途径，提高网络媒体环境下高职学生思想政治教育的实效性。

在此，特别要指出的是，本论题中所谓“网络传媒视阈下的价值意蕴”，即指高校应以互联网等传媒为契机，针对学生的特点，以学生为中心，对高校学生思想政治教育的目的和任务的实现起到的促进作用。文中所谓“现代传媒”主要指互联网而言。

一、现代传媒对高校学生思想政治教育的作用

高校网络思想政治教育是网络思想政治教育的重要组成部分，当前互联网的发展为高校思想政治教育创造了一个全新的环境，拓展了高校思想政治教育的新渠道和新手段，对高校思想政治教育发挥了重要作用。

1.提高了思想政治教育信息的传播和利用率。传统的思想政治教育的信息资源绝大多数来自于教育主体，这使得教育客体接受的信息资源来源单一而且有限。而互联网的发展，使思想政治教育的信息、资源来源多样化，信息内容也更加丰富、充实。由于网络信息具有可复制性、共享性、适时传输性等特点，加之“多媒体”教学的感官刺激功能，可以创造一种活跃、轻松、愉悦的受教育情景，极大地充实、丰富了思想政治教育的内容，为思想政治教育提供了丰富的材料来源。

2.网络技术和多媒体技术的发展丰富了思想政治教育的手段，增强了思想政治教育的吸引力。可以精心筛选思想政治教育信息，并通过设计、整合、制作，能够集声音、文字、图像、音乐为一体，增强了思想教育的可信度和亲和力，使思想政治教育也能形式多样、图文并茂、声情融会。这大大增强了思想政治教育的辐射力、吸引力、感染力，使教育对象的接受能力大为提高，极大地增强了思想政治教育的有效性。

3.有利于提高高校网络思想政治教育的实效性。网络思想政治教育是互联网与思想政治教育的有机结合，是一种由各相关要素及其相互运动构成的实践活动系统，有其自身存在的运动规律和特点，其实效性的提高与实现离不开该系统诸构成要素有效性的确立与强化。同时，由于网络可以把思想政治教育的主体和客体联结起来，使思想政治教育的主客体通过网络进行双向互动，其信息传播过程同样具备“教育者―交流沟通―受教育者―信息反馈―教育者”这一思想政治教育的基本环节。因此，通过研究网络与思想政治教育结合的可能性和现实性，探索网络思想政治教育诸要素之间相互运动的规律、特点与矛盾，研究网络与思想政治教育的传播原理，充分利用网络来开展思想政治教育，有利于提高高校网络思想政治教育的实效性。

二、现代传媒是高校学生思想政治教育的有效途径

现代传媒的发展，为思想政治教育的载体的扩大和发展，提供了物质基础和科技支撑。应用网络技术为高校学生思想政治教育提供的现代化手段，拓展学生思想政治教育的空间和渠道，正成为高校学生思想政治教育工作的重要途径和手段。

1.要尽快树立高校学生思想政治教育与现代传媒相结合的新观念，并用这种新观念来分析和解决学生思想政治教育实效性不高的问题。从理性看，要解决思想政治教育的实效性较差的问题，就应该承认思想政治教育的有效性，不应抱怨社会的客观环境的变化对思想政治教育的影响，而应当主动探讨什么是思想政治教育的有效性以及怎样看待思想政治教育有效差的根源及对策等问题。也就是说，必须建立起新的有关思想政治教育有效性的观念，并用这种新观念来分析和解决德育的有效性较差的问题。

2.现代传媒迅速发展、信息量大、影响广泛的客观现实使其有必要成为思想政治教育的重要载体。尤其是互联网的普及，中国的现代传播事业有了长足发展。现代传媒的交互性、高效性、创新性也使得思想政治教育的载体不断丰富。它以其特有的方式渗透到社会生活中，改变着人们的社会环境、生活方式、思维方式、价值观念。因此，我们要提高思想政治教育的传播效果，必须重视现代传媒对思想政治教育的传播影响力，注重二者的有机结合。

3.虽然信息网络为高校思想政治教育提供了一个极好的教学平台，但大学生对网上信息的辨别很大程度上仍然取决于在现实生活中所受到的思想观念、价值取向、道德理念等方面的教育以及个人经验的积累。因此，在做好网上思想政治教育的同时，不能放松日常的思想政治教育和现实课堂的教学，要做到网上网下互动，网内网外结合，注重思想政治教育的实际效果。

4.“网络媒体已经具备了主流价值和力量，新媒体走向主流化有其必然性。”这是2008年4月人民网总裁何加正在北京大学演讲时，引起到场师生热议的重要观点。美国著名未来学家阿尔温・托夫勒说：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有整个世界。”[2] 互联网已经成为思想政治教育工作的一个新的重要阵地。

三、如何增强现代传媒和高校学生思想政治教育的实效性

所谓高校学生思想政治教育的实效性，笔者认为就是指在思想政治教育当中，充分调动一切积极因素，通过选择正确的内容、采取正确的方法，实事求是地解决具体的、实际的问题，取得符合经济发展和社会进步需要的精神文明、物质文明建设的最佳效果。高校网络思想政治教育的实效性不是轻易就能获取的，而是要受到一定的条件限制，是各种教育传播因素综合作用的结果。鉴于此，本文只就现代传媒视阈下的高校思想政治教育的实效性作以形而上的分析，不作形而下的阐述。

现代传媒的发展拓宽了思想政治教育的手段、途径和渠道，打破传统的政治思想教育模式。网上开展思想政治教育的方式有很多种，如开设网上论坛，进行网上对话，建立德育网站、网页等，通过网上开展这种丰富多彩的思想政治教育形式，就能增加思想政治教育的吸引力、感染力，增强思想政治教育效果。同时，网络还能使受教育者敞开心扉，畅所欲言。如贵州大学开设的“网络党校”、“文明网”、“学生工作在线”等40多个各具特色、内容丰富的主题网站或网页，都属于现代传媒下高职院校学生思想政治教育的实效性探索。

注重实效不是一句空话，而要落到实处。这里尤为关键的是要提高思想政治教育主体的素质，在高校培养一批具有现代传媒素养的学生思想政治教育管理者和教育者。因此，其一，我们的管理者和教育者要充分认识现代传媒的功能、性质、评判标准和特征，只有强化了对现代传媒的认识和了解，才能真正把握传媒对高校学生的积极和消极影响，只有充分了解各种传媒的舆论导向和运作机制，也才能对各种传媒加以合理的、有效的利用，使传媒为我所用，用到实处。其二，要提高现代传媒素养，还要求管理者和教育者要积极参与到传媒中去，要学会运用传媒作为思想政治教育的有利武器，让传媒成为高校学生思想政治教育战线的有力工具。其三，要加强学习，通过各种方式和渠道增强传媒意识，不断提高高校学生思想政治教育工作者自身的管理水平和传媒素养。总之，我们的管理者和教育者都应该成为现代传媒的内行，成为大学生的“灵魂工程师”，这样才能真正对高校学生思想政治教育的发展起到推动作用，起到实效性。

四、结语

目前，关于现代传媒下的高校思想政治教育研究，大多是提出由于网络快速发展，带来的负面影响。而我认为，在网络发展的大趋势下，探讨现代传媒对高校学生思想政治教育起到的推动作用意义更大。因为现代传媒的利用对于高校思想政治教育来说，是社会发展和人自身发展的客观要求，更是思想政治教育发展的内在需要。高校思想政治工作在今天的网络环境下，到了一个关键时期，不创新在一定程度上就会丧失其存在的价值。就是说，在教育观上，既要克服片面的唯社会价值观，同时也要防止片面的唯个人价值观。要确立社会价值与个人价值内在统一的新价值观，在满足社会发展要求的前提下，充分尊重和兼顾学生个人发展的内在需要，以促进社会价值与大学生个人价值协调发展。这也就是本文标题所标明的现代网络传媒视阈下的价值意蕴，学生思想政治教育的现代化发展，既是现代社会发展和人的发展提出的客观要求，也为现代社会发展和人的发展提供了条件。所以，对学生的思想政治教育要重视了解学生的实际，增强针对性，改善环境和人际关系，重视教育过程的情感性，说做结合，这样有希望提高思想政治教育的实效性。

参考文献：

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1.网络传媒的虚拟性

使高职院校学生网上交往缺乏诚信由于网上交流是虚拟的，它削弱了高职院校学生的内在的自我约束，在一定程度上，非道德行为在高职院校学生中大肆流行，遵守“诚实”的价值认同，“信仰”的标准在互联网上会大大降低，自得其乐，使用随机的互联网很受欢迎。上网聊天，主要是高职院校学生交往的形式，但在聊天中，高职院校学生不会不使用他们的真实姓名和地址，不健康聊天的话题和内容对他们来说没有道德约束。

2.网络传媒行为主体的无约束性

淡化了高职院校学生的责任感在网络媒体中是没有政府，没有警察，没有军队，没有等级之分，没有贫困和歧视，那里的人们摆脱现实社会的管理和控制，摆脱道德和社会舆论的限制，使高职院校学生为所欲为的冲动。高职院校学生在网上，很容易忘记自己的社会角色，放弃自己的社会责任和道德观念，有做一些不道德和非法行为的冲动。

二、心理健康教育预防

高职院校学生网络传媒诱错现象的有效性分析心理健康教育完整的内涵包括：一是提高自身素质，不断优化高职院校学生，目标，内容和心理健康教育的科学设计的实施方法的教育环境，遵循的思想，心理和行为特征，以发展高职业院校学生的网络媒体健康教育活动；二是高职院校学生要认识和接受心理健康教育的信息，增强自控力；三是通过心理健康教育，提高高职院校学生的意志和信念的过程，产生积极影响高职院校学生的网络行为。

1.预防网络传媒诱错现象基本原理

从心理学的角度对网络媒体诱错现象在进行分析，心理学的基本原理对网络媒体诱错现象能进行解释。故心理健康教育的功能能预防高职院校学生网络传媒诱错现象学生发生。网络媒体引起的诱错现象是人类社会使用网络资源引起的，产生和存在是社会不然的结果，它是人类和社会本身的缺陷。网络媒体中引起诱错现象和人类文明的进步成反比，人与社会，不断自我改进和发展，能有效的避免网络媒体诱错现象。因此，预防网络媒体诱错现象，应着眼于一个人的自我完善，提高人的思想，道德，文化，生理和心理素质的全面健康全面发展。

2.心理健康教育功能与网络传媒诱错现象预防

基本原理的契合为了有效预防的网络媒体传媒诱错现象，关键在于个人自我完善的教育，包括思想，道德，文化，生理和心理素质的境界的良性发展，增强自我控制能力，以及在社会价值观，社会规范认同和遵守。心理健康教育是世界观的教育，人生观教育，法制教育和价值观教育，使高职院校学生能够适应的道德和行为的社会需求。

三、心理健康教育预防高职院校学生网络传媒诱错现象的措施

1.优化心理健康教育环境

心理健康教育环境的优化是实现心理健康教育保障的目的。高职院校学生的日常心理健康教育是根据教育部门要求和心理健康教育的政策，从学生的认知发展规律出发，根据不同学生的实际情况，通过教室、宿舍、班级和学生社团为载体，对高职院校学生进行心理认知教育，培养学生情绪稳定，优化学生健全的人格。培养高职院校学生发现、判断和解决现有的网络信息问题的能力，确保学生的健康发展和圆满完成学习任务，促进学生的成长。

2.优化网络环境

目前，网络环境影响高等职业院校学生心理的速度，强度，深度和广度。网络的能发挥其积极作用，但是也能有负面的影响。如何避免网络传媒的诱错行为，首先教师对高职院校学生进行上网的指导和培训，形成良好的上网习惯；其次，使网络教育进课堂，网络信息资源，知识资源作为教材来教导学生，培养学生主动识别互联网上的信息；最后是让网络教育进行学生活动。结合高职院校学生素质的特点，有不同的爱好和特长，引导学生开展各种活动，鼓励学生展示自己的才华和专业知识。

四、结论

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摘要：随着计算机技术和网络传媒的迅速兴起和普及，在当今教育深化改革和发展的条件下，教育信息化建设是一种必然趋势。在体育课堂教学中引入网络传媒，已成为当今教学改革的重要内容。本文主要分析的是基于网络传媒对大学体育课堂教学的有效性，并说明多媒体技术在体育教学中的积极作用，为加快体育课堂教学改革提供参考。

关键词：多媒体；体育教学；有效性

中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）18-0261-02

网络传媒集文本、图像、动画和音视频于一体，具有开放性、交互性、生动性等特点，在教学上可以为教师提供现代化的教学手段。在体育教学实践中应用网络传媒，不仅是引进信息技术，而且也能适应当前教学改革方向，有利于转变体育教学理念和教学方法，解决课堂中的重难点，使抽象问题形象化，激发学生对体育学习的兴趣，提升知识储备和动作技能，进而有效改善课堂教学质量和效果。现阶段，许多高校越来越重视网络传媒的作用，并将开展多媒体教学作为教学改革的重点方向。

一、网络传媒在体育课堂教学中的有效性分析

（一）扩大教学时空范围

评价高校体育教学是否达到教学要求，除了需要注重课堂的教学效果，还要考虑课堂体育教学氛围是否活跃，以及学生是否具有强烈的参与教学活动的积极性和自觉性。这仅仅依靠课堂教学是无法达到教学目标的。利用网络传媒资源，学生可以在教学活动开展之前做好准备，在课后进行复习。另外，对于一部分学习有困难的学生来说，可能对课堂上教师讲解的内容理解得并不透彻，这时教师可以利用课堂网络教学资源，如多媒体教学课件、教学录像、电子教案等，在学生需要的情况下进行多次教学，为学生提供一些建议和指导，帮助他们解决学习中不明白的问题，了解教材内容。网络传媒教学不受时间和空间的限制，对于不上体育课的学生来说，可以根据自身习惯和要求，利用网络传媒和丰富的资源进行学习，加强课外体育锻炼。可以说，网络传媒在体育课堂教学中的应用，突破了时空限制，拓展了教学范围，减少了教学成本，为终身体育教育创造了可行的条件。

（二）充分利用视觉信息传递方式

大学体育所涉及的知识领域广泛，包含许多其他相关学科的理论知识。在高校中，通常会开设多种多样的体育运动项目，而对动作技术学习的影响因素相对比较复杂。因此，不同的体育项目需要不同的体育教学手段和方法。传统的教学模式以示范动作和讲解为主，无法直观地展示运动过程中的细节，难以揭示运作技术的规律和本质，而网络传媒能够有效地改善这种情况。利用网络传媒辅助教学，体育教师要灵活地将需要讲解与示范的内容呈现出来。有些基本动作可以通过操作将画面放慢或停下来，根据需要进行反复连续展示或慢动作展示，给学生留下深刻、细致的直观印象，使其能够体会动作技术的环节要领，全面理解教学内容。如果配有动作技术解析，还可为学生给出技术分析结果。

（三）深入分析动作技术

在体育教学中，由于体育动作具有速度快、时间短、动作连贯的特点，难以进行动作环节和细节的直观展示，而运用网络传媒可以弥补传统教学法的不足。以仪器观察法为例，与简单观察法不同的是，这种方法能够定格、重放运动的重要瞬间，可放大或缩小某些技术细节，方便学生根据自身需要反复观察和研究动作的过程，有利于学生看清和了解技术动作的各个环节，从而进行更加详细和深入的观察，为动作技术定性分析提供依据。

除此之外，影像解析法也是网络传媒在体育教学中的另一应用。教师可以制作辅助教学光盘，为学生提供更加生动形象的视频反馈，展示体育动作全过程，利用视频图像的叠加，对运动过程的技术细节进行更加科学的比较和分析。例如，在篮球教学中，在学习篮球技术的过程中，掌握技术动作是教学重点，学生要对技术动作进行全面的观察、模仿和修正，这就需要大量而详细的视觉信息。传统教学方法中，学生在瞬间的演示中无法对动作结构做详细的观察，了解动作特征，而通过网络传媒，可以将示范动作编成教学案例，让学生反复观摩、领会动作要领。对于一些高难度动作，教师也可利用动画技术对其进行分解，通过反复播放、放慢或定格手段，从不同角度将动作展示出来，结合动作特点一边演示一边讲解，提高学生的学习和记忆效果，掌握动作要领。

二、网络传媒在体育教学中的积极作用

（一）激发学生学习的积极性和主动性

高校体育教学中，灵活运用多媒w技术有利于提高课堂效率和教学效果。过去，传统的体育教学模式往往比较单一，主要以教师教授为主，教学工具缺乏多样化，容易使学生感到枯燥，没有新意，提不起学习兴趣。而网络传媒集文字、声音、图片、视频等于一体，具有形象生动、资源丰富、情景交融等特点与优势，能较好地解决传统教学中的一些问题，为教师提供有效帮助。以大学体育篮球教学为例，如果适当运用一些多媒体技术介绍篮球相关的知识与信息，采用生动活泼、形象逼真的教学方式，将篮球活动中复杂的人体动态过程展现出来，不仅可以加深学生对知识的理解，营造轻松活跃的课堂氛围，激发学生热情，同时也能开拓学生在篮球方面的视野，提升对高水平比赛的欣赏水平，得到充分发展，促进学生素质、能力的全面提高。同时，由于多媒体具有交互功能，可以增加教与学的互融性，调动学生对体育运动的积极性，使其主动投入更多的精力参与到教学中来。

（二）更新教学观念，提高体育教师自身素质

在教育改革的新形势下，高校越来越重视培养复合型、创造型人才，在教学方法上不仅要求具备多样性，也需要注重和实效性的结合，转变传统的教学模式，把握新的教学理念和教学方式，激发体育课堂教学活力，促进学生在新的教学模式下理解教学内容，掌握具体学习方法，感受开展体育运动的乐趣。与传统体育理论教学相比，在体育教学中利用网络传媒，有助于挖掘学生的学习潜力，拓展他们的知识储备，培养观察能力和思维能力，提高综合素质。

（三）提升体育教学的规模和效率

传统的体育教学主要是小规模的课堂教学，往往消耗大量的时间和精力，难以保证高效率的教学效果。将网络传媒应用于体育教学中，有利于教师根据不同学生的学习差异和实际情况，采取有针对性的辅导，也有利于教师指导学生开展体育课外活动，延伸课堂教学空间。这样，体育教学不再拘泥于课堂内。在课内学习与课外学习的互补中，教师应该抓住课堂教学的重难点，精选教学内容，让学生能在有限的教学时间内掌握必备的知识和动作要领，提高学习效果。另外，由于受年龄、身体条件等的影响和制约，教师难以将动作一步示范到位。而网络传媒不受时间、空间限制，通过反复播放、放慢或定格等手段对一些较难动作进行教学，使学生快速地建立一个完整的动作表象，掌握动作要领，还可缓解教师不必要的体力消耗，有更多的精力指导学生。

（四）促进体育教学工作的改革创新

网络传媒进入体育教学领域，对体育教学的改革与创新必然会带来影响。在现代教育理论和思想的影响下，充分发挥网络传媒的先进性和技术性等特点，可以更好地分析教育改革新思路，发展出适合学生的教学方式。除此之外，全面应用网络传媒，对教师提出更高的要求，因此，应该积极转变教学方法和教学观念，培养新的教与学的思维模式，寻找教学改革的创新点。

当前，各大高校对网络传媒的作用日益重视，相对传统的体育教学手段，通过网络传媒有助于达到更好的课堂教学效果。各大高校体育教育应及时把握形势，紧跟时展步伐，转变传统教学理念，在结合体育教育特点的基础上，利用计算机技术和网络传媒信息技术成果，完善体育教学体系，有效地推进大学体育教育改革。然而，需要注意的是，利用网络传媒进行教学，不是改善体育课堂教学的唯一方法。只有结合具体的教学内容，采用多种教学手段，才能大大提高课堂教学的质量和效率。

参考文献：

[1]时海霞，王乐.我国大学体育网络教育的建设研究[J].福建体育科技，2014，（2）：54-56.

[2]张雷.大学体育网络课程建设构想[J].华章，2013，（30）：229-229.

[3]王通山.现代大学体育教育现状及发展策略分析[J].读写算（教育教学研究），2014，（21）：223-223.

[4]时海霞.我国大学体育网络教育研究综述[J].体育科技，2014，35（1）：15.

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网络新媒体的传播优势

1 信息来源多样化

网络具有较高的信息开放度性和资源共享度，网络传媒以全世界海量的信息存储为内容，建立起庞大的信息数据库。其以全世界网民群体为受众，信息的接收者亦是信息的者和传播者，这种信息共享机制大大扩充了信息的来源与丰富程度，尤其在信息传播的深度和广度上发挥了较好的作用。同时，随着网络的发展，特别是“网格技术”和“云计算”概念的提出，网络传媒的这种优势表现越发明显。

2 信息模式立体化

网络传媒以互联网络为传播载体，借助先进的传播技术和手段，在信息传播内容、形式、结构以及友好性等方面，发挥了较好的集成效应，并在信息表现形式立体化传播方面取得了较好的效果。网络媒体集文字、声音、图像等表现元素于一体，使信息传播更加充实、直观、富有吸引力，因而这种立体化的信息传播方式颇具有革命性。

3 信息传播即时化

传统媒体囿于新闻审查制度和技术手段掣肘，信息的与更新速度较慢，不能满足受众日益迫切的信息时效要求。相比之下，网络媒体在信息传播上更具有即时性，网络媒体以“毫秒”为计算单位，不受时间与空间限制，即时新信息、更新旧信息，在信息的即时传播方面表现优秀。

4 信息传播交互化

网络传媒采用信息双向互动传播机制，信息的者不再享有唯一“特权”，与所有网媒受众一并成为平等的信息传播主体。网媒受众不仅可以自由信息资讯，亦可进行自由的批评讨论，在一定程度上发挥了舆情监督功能。网络媒体这种交互式传播模式蕴含了天然的民主亲和力和自由召唤力，构成了对传统媒体的致命冲击。

传统媒体日益消解的现实发展趋势

1 以报纸为代表的平面媒体

报纸以纸媒形式第一次记录和保存了历史发展演变，为新闻、文化、信息、资讯的传播提供了起点和平台，在世界传媒史上发挥了重要的传播作用。但在互联网络飞速发展、信息资讯日新月异的今天，随着人们对信息的时效性和多样性要求越来越严格，以报纸媒体为代表的平面媒体原有优势已经被立体媒体所打破，已成衰落趋势。

首先，报纸单纯以文字播报为主，辅之以图片新闻，在报道复杂的新闻事件时只能采取单线程、单向度播报方式，缺乏与受众的互动，媒介友好性较差；其次，受报纸版面限制，报纸所传递的信息量亦有局限，版面的有限性与受众日益增长的海量信息渴求不能满足成为当前纸媒发展的主要矛盾；第三，报纸新闻的时效性在网络媒体面前“捉襟见肘”，报纸无法及时更新信息，时效性差的缺点最终将其推向“悬崖”。此外，报纸发行量在数量和地域上的限制、发行成本的增大，导致其传播效果影响范围日渐萎缩。

2 广播媒体

电视、网络媒体未普及前，广播媒体在社会中占有重要一席。一方面，广播受众对象广泛，无论各阶层、群体，都能从广播中找到自己所需的信息点；另一方面，广播传输信息具有速度快、功能多样、感染力强、流动性强等特点和优势。但随着电视等音画媒体、互联网媒体的崛起和发展，传统广播不可避免地受到根本性打击。

首先，广播只有声音，没有图像画面，因而容易分散受众的注意力，且难以维持受众持续的兴趣点；其次，广播新闻主要以声音传播为主，在视觉上不能做到直观、生动，而在采集上也不易记忆和存储；此外，广播亦采用线性的传播方式，缺乏与受众的互动，并受天气等自然条件因素的制约，收听质量难以保障。

3 电视媒体

电视媒体从诞生始即成为大众传媒的重要组成部分，使人们从单纯通过视觉、听觉获取信息革命性的步入视听同步接收、获取信息的新时代。电视节目的丰富性和时效性也满足了大多数受众的信息需求，人们足不出户便能知悉国际国内世界各地所发生的大事。但在网络新媒体的攻势之下，仍存在难以克服的不足或弊端。

首先，电视新闻受节目时间的限制，只能在规定的时间段传播“被选择”的信息，观众缺乏选择自由；其次，电视媒体与报纸、广播一样，也是线性传播方式，不可反复观看，亦不可自由存储；第三，即时的新闻资讯往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其传播效果大打折扣，即使时效性做到了迅速，但在内容方面失之全面。

传统媒体寻求“突围”的未来发展趋势

传统媒体在网络媒体的“合围”之下，其自身优势随着网络的跨越发展逐渐被消解，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量”，更有甚者提出传统媒体“消亡论”。但应看到，传统媒体经历了上百年的发展演进，必有其坚韧的生命力，新媒体攻城略地所向披靡固然难以阻挡，但这并没有给出足够的论据证明传统媒体将被新媒体完全代替。在一个新事物发展的过程中旧事物总是会出现相应的危机，但危机不意味着消亡，反而是一种变革自身发展思路的“机遇”。传统媒体若想在网络时代不被淘汰，其唯一自我拯救的方法即是通过自身与网络的融合，借助新媒体传播方式，实现传统媒体与新媒体的有机融合。

1 突出个性特色，增强传统媒体的新颖性

由于技术的原因，传统媒体一般表现为泛大众化，缺乏对受众的合理细化和科学分类。无论传统媒体还是新媒体，都应当将发展趋势定位于面向个体本身。个人可以借助网络平台定制自己所需要的、感兴趣的信息。换言之，对个体受众来讲，其最终接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，从而彻底改变受众被动阅读、收听、观看无差别的“被选择”信息内容的传统媒体传播现状。

2 突出主动选择，增强传统媒体的互动性

网络媒体与传统媒体一个重要且明显的区别是，在网络媒体上，人人都是作为信息的主动收集者和者，人人皆可选择收听观看自己所需的信息，可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还可以参与节目的投票，还能对信息进行检索甄别筛选。这事实上打破了只有新闻机构才能新闻的局限性，充分满足了信息消费者的细分需求，切实改变过去“主导受众型”，变革为“受众主导型”，赋予媒体受众以广泛的选择权和决定权。

3 丰富媒体内容，增强传统媒体的多样性

传统媒体应借助网络载体，充实媒体节目内容，丰富媒体表达方式，融文字、音频、画面为一体，做到内容即时、拓展深化，从而使信息内容变的丰富而鲜活。从理论上讲，借助网络这一强大的载体，传统媒体完全可以收纳全世界的信息资讯并加以存储、、传播。除此以外，在增大信息容量之余，还应借鉴新媒体“便于检索”的特点，移植在传统媒体上，让受众可以随时随地调取存储信息，实现信息共享与便捷。

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【关键词】当代传媒；网络平台；应用

一、引言

网络的快速发展，极大的方便了人们的休闲、娱乐以及办公等各个方面，使人们进入了快速高效的信息化时代。网络信息化的发展，促进了各大行业积极的改革和更新，为了适应时代的发展，积极充分的应用好网络这个宽广平台，已经成为了各行各业的一个发展趋势。针对于传媒业这种对于信息传播能力、信息收集能力有着极大依赖性的行业，网络时代的到来对其的影响非常巨大，网络媒体营运而生，并且对传统的传媒行业造成了巨大冲击，因此，本文结合当今的时代背景和传媒行业的相关背景，展开对当代传媒对于网络平台的应用研究。

二、网络平台对于传媒行业的巨大影响

（一）信息化的高速传播能力。由于互联网的真正普及，信息化高速公路的建设完成，被提出了一个新的概念，即“地球村”。从这个概念上能够得出，通过信息化的手段将地球缩小成一个村庄的范围，从一定程度上体现除了信息化所具有的高速传播能力，能够将距离在地球两端的信息在极短时间内进行传播。这种高速的传播能力，对于传统的传媒行业的影响非常巨大，特别是对于媒体间信息的采集和传输，以及播放方面，比之以往都有了相当大的改变。如今的传媒业，不得不应对这种高速传播能力所带来的影响，特别是对于新闻的时效性来说，更是有了严峻的考验，因为网络平台的出现，前沿性的新闻消息能够被第一时间广泛的传播，传媒行业要想做到领先，就不得不抓住更多的机会，第一时间发出前沿性的信息来吸引观众的目光，从而取得行业领先。

（二）竞争的领域改变。网络平台的出现，对于传媒行业最大的影响就是竞争的领域，从以往传统的传媒方面看，报纸、杂志、电台是行业间主要的竞争领域，但如今，这种激烈的竞争已经转移到了网络上。网络平台更加能够适应当今人们的移动生活，各种移动终端设备的出现，已经极大的改变了人们的阅读习惯，从而直接影响到了传媒的竞争领域。在移动生活中，人们逐渐抛弃了以往的纸质媒体而是通过网络进行阅读。网络平台所面向的观众无疑更多更广，其能够带来的经济效益也更加客观，传媒行业这种相对敏感的行业，主要是以受到的关注度来竞争，自然不会放过网络平台这种面向广泛的领域。因此，传媒行业已经逐渐的将竞争中心从传统的领域转移到了当代的网络平台上。

（三）冲击力大造成行业洗牌。历史的进步是不可抗的，只有顺应历史发展的潮流才能够在残酷的竞争中生存下来，因为网络平台的巨大冲击力，传统的传媒行业受到的打击力度非常强烈，一大批传媒公司在这股浪潮中破产倒闭。其中，又以生存能力最弱的期刊杂志和报纸传媒受到的冲击力度最大，近年来，仅在我国，从地方到中央，已经有不少的报纸和杂志出版社被迫关门，网络平台携着强劲的冲击力对传媒行业进行一次规模巨大的行业洗牌。

三、当代传媒对于网络平台应用

（一）利用网络平台进行广泛传播扩大影响力和关注度。传媒行业的发展，第一要考虑的是观众，也就是受到的关注度和所造成的影响力。网络平台有着数量庞大的观众，其能够引起的影响力和受到的关注度是传统的传媒平台不可能比拟的。利用网络平台的特性，能够极大的提升自身的影响力。通过在网络平台上具有吸引力、爆炸性、原创性的消息，就能够在第一时间受到数量庞大的人群的关注，如果再加上持续的更新和后续报道，还能够吸引一大批忠实的观众，这对于媒体的发展有着明显的促进作用。

（二）利用网络平台进行更广泛的信息收集。对于媒体而言，信息收集具有举足轻重的作用，要具有影响力和轰动性的报道，必不可少的是对信息的收集工作。传统的媒体在信息收集方面，多数是采用实地调查、采访等多种形式，特别是一些较远偏僻的地区，更是加大了信息收集的难度，同时，由于地域的影响，也经常导致一些近距离的传媒获得优势。但是通过网络平台，网民的数量众多，每天上传的信息也多不甚数，加上卫星技术的不断发展，网络平台所带来的信息收集能力是不容忽视的。如今的传媒，能够根据网络平台所提供的海量信息，通过针对性的选择后进行编辑，而后形成相应的素材进行，从信息收集的角度来说是一个实用性极强的作用。

（三）能够更好的迎合观众的口味和兴趣。这里再次提到网络平台上汇聚的观众，传媒行业能够通过问卷调查、点击率调查以及网页流量等多种方式来确认当前民众对于某些视点的关注度，从而得知观众所期待的报道内容和兴趣来收集和整理资料，从而制造出能够最大程度上吸引观众目光，迎合观众兴趣和口味的报道，这也从一个角度提升了自身的影响力和关注度。

（四）利用网络资源发展纸质媒体。虽然网络平台已经深入人心，传统的媒体已经逐渐失去了观众，但纸质媒体仍然是社会上部分人群的选择，一些喜爱以纸质媒体为阅读方式的人群和中老年人始终没有放弃对纸质媒体的选择。在这个基础上，纸质媒体仍然有着自己的生存和发展空间，而当代的传媒能够很好的利用网络资源来发展纸质媒体，例如将一些网络流行经典的东西在纸质媒体上，让这部分观众通过纸质媒体也能够得到网络平台上拥有的资源。这一部分资源必定都是经典的，能够吸引观众的，媒体能够并不费力的从网络平台上获取这些资源，从而将其印刷在纸质媒体上，这不失为当前纸质媒体的一个发展方向。

（五）利用网络扩大经济收益。盈利自然是公司和企业第一要考虑的要素，传统的媒体对其早已有了充足的认识，无论是传统的报纸、杂志以及电台，其中都会穿插着广告，这是传媒行业获得收益的主要途径。在网络平台上，特别是针对于一些视频报道，如今已经普遍的加入了广告，当媒体已经吸引了足够的观众后，其所带来的广告收益是非常可观的，远远的超过了传统媒体的盈利能力，除了广告以外，传媒还拥有其他多种的盈利模式，当代的传媒已经很好的利用网络平台扩大了经济收益。

四、当代传媒利用网络平台应该注意的问题

（一）注意信息的真实性。特别是针对于时政新闻有关的传媒来说，必须保证新闻的真实性和及时性，但在网络平台的背景下，其中所拥有的虚假信息不在少数。考虑到这种情况，媒体在进行相关新闻的报道之前，必须对信息的真实性进行核对，特别是从网络平台所收集信息，其真实性并不能得到保证，对于新闻媒体来说，一旦出现虚假的报道，对于自身影响力和权威性的伤害的极大的。

（二）注意把握自己的态度和观点。网络平台除了拥有信息高速的传播能力和收集能力以外，其还有着一个传统媒体不能拥有的作用，它能够让媒体与网友进行沟通和交流。如今许多的网络媒体充分的利用了这一点，往往通过发表帖子之类的方法提出某种观点，从而引起网友的广泛参与，在网友讨论的过程当中，媒体就能够直接掌握到网友所关注的热度和态度，从而制定相应的计划来抓住网友的情绪和看点。在这个过程中，媒体必须注意把握自己的态度和观点，一旦走上了网友的对立面，所造成的影响力是及其严重的，甚至只因为一个细小问题的态度上，就会直接引起网友的集体不满和抗议，最终失去了广大的观众。

结束语

网络平台对于传媒行业的冲击力无疑是巨大的，但也给这个行业带来了更多的发展空间和机会，如何利用好这个宽广的平台，是当今传媒行业不得不面对的问题。传媒行业向着网络发展是社会进步的潮流，其根本无法被动摇，传媒行业要想继续生存和发展必须顺应这种潮流，这就需要各大传媒能够正确的掌握网络平台的优势和弊端，制定正确的发展道路。

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【关键词】 网络媒体；武术传播；作用；对策

网络传播是当前网络时代的必然趋势，主要是指以网络计算机及其相关技术为基础和媒介，来传递、交流和利用信息，并促使社会文化得以传播。随着互联网的迅速发展，通过网络传播信息的需求也越来越受到重视。作为我国传统的优秀文化之一的武术，要想充分利用现代化信息技术来实施网络传播具有较强的现实意义，将网络传播和武术推广有效结合，对于全面推广、普及中华武术以及把我国的武术向国际化发展都具有重要作用。

一、网络媒体在武术传播中的作用

1、有利于加快武术产业的发展

所谓武术产业是指武术用品和提供武术服务的经营性行业。利用网络传播促进武术产业的策略方式有利用网络广告、网上购物、网上直销、网上拍卖等方式。比如可以通过网络媒体的方式对武术用品市场做大量的宣传，通过多媒体直观的画面使各种武术器械、武术服装用品展现在网民的面前，也可以通过网上购物的方式动一下鼠标就可以买到网民自己喜欢的武术用品。

2、有利于促进武术的全面推广和普及

要想全面推广武术以及让其普及化，就离不开广大人民群众。根据相关数据统计，全球网民的数量逐年增加并已经多达二十多亿，其中我国占到17%。要想更多的人了解、学习武术就需要利用网络传播这种工具，因为网络传播具有迅速性、互动性以及多样性的特点。另外，网络媒体在向公众及时、迅速、全面传递信息时，还可以创造出不同文化之间的交流空间，这对促进武术的全面推广与普及是非常有利的。

3、有利于弘扬武术文化

通过网络传媒对武术信息进行大量报道，在报道中能够全面诠释武术的含义、宣传武术事件以及树立武术人物的公众形象，从而推动、繁荣、发展和弘扬武术文化。

二、网络媒体在武术传播中存在的问题以及武术网站存在的问题

1、重复的武术资料比较多，而实质性资料很少

目前，各大网站上的武术资料非常庞大，而实质性资料却很少，仔细归纳很多都是关于武术运动员和影视武打明星的简介，这些内容对武术的传播起到的作用不可否认，也不能低估。然而，由于个人的差异和武术技术风格的影响，根本不可能让武术爱好者正确了解和认识武术，对于一些非武术专业的人认为武术就是能够将人击倒或制服的一系列格斗动作的组合，这显然是对我国武术文化的一种错误理解。

2、缺少质量较高的武术视频

通过视频传播是所有传播途径中最好的传播方式，但是，要在网络中寻找高质量的武术视频和武术教学视频却非常之难，虽然网络上能找到一些从影视中剪辑出来的武术视频，但对于参考武术和研究武术的价值都比较小，一些视频的粗糙和模糊更让人失去了观赏和学习的兴趣。

3、个体武术网站的内容繁杂

在网络上，可以看到个体武术网站的内容非常丰富，然而在其内容的真实性和科学性中又缺少实际的考证，这些个体网站的内容广告多而杂乱，使得很多信息都处于杂乱的状态，虽然有的网站对武术信息作了简单的划分，但是重复的现象还是比较严重。有的还把武术名家介绍、武术名家论坛混为一谈，把武术历史发展列入武林杂谈中去，这些现象不利于武术信息的传播，对广大民众也是有害的。

4、官方武术网站和高校武术网站的内容都存在单一性

从官方武术网站来看，大多数是宣传武术赛事以及相关的科研活动，缺少对武术名人、武术历史、武术套路等的介绍；从高校武术网站来看，更多宣传的是高校的武术专业、师资力量以及基本理论知识，缺乏对武术信息系统完整的概括。

三、加强武术的网络传播对策

1、建立丰富个性化的武术网站

要想使武术通过网络进行传播，并达到宣传武术，让更多的人热爱武术并推广发展成为国际性的运动，必须结合武术实际，建立符合武术特色的个性化网站。而个性化的网站，不仅仅是个性化的页面设计，更主要的是个性化、专业化的内容和资源展示。通过网站进行传播，一定要符合网络传播的特色，改变以往模仿相关杂志的方法，紧跟时代步伐，对网站的内容进行全面的创新。应针对武术信息用户的需求特点及内容，建立以竞技武术、传统武术、传统养生、散手等专业性更强的网站，为广大武术工作者和爱好者提供服务。

2、以更为广泛的信息资源，为更多的浏览者提供优质服务

网站信息资源是为浏览者提供优质服务的关键，我们必须根据武术这项活动的特点，做好服务对象的前期调研，同时运用网站来对浏览者进行调查，明确浏览者浏览网站的意图，进而根据浏览者的意见和建议来逐步改进和丰富网站上的信息资源。我们应认识到网站服务对象的大众化，充分考虑各个层次人员的需求，根据武术特点，寻找一个较为合适的切入点，为广大浏览用户提供其所需要的内容。要想提供更为广泛的信息资源，需要我们有着一个稳定的服务器、迅速的后台处理功能。武术网站应按照提供服务的内容，进行全面细致的模块设置，相关模块应分类清楚，并及时更新准确的信息，信息服务要改变以往求大求全的模式，着力营造个性特色，把某类专门信息做深、做细、做足。比如，根据武术有助于强健体魄的功能，将武术强健体魄的理论和实际进行讲解，并将传统养生与武术在网站上进行宣传，通过宣传与传授正规的武术健康理论与具体实施过程，节省家庭医疗开支，促进国民健康。

3、扩大网站的知名度

根据当前一些网络搜索的特点，应将我们的武术网站在相应的搜索引擎上登记，提高武术网站在相应的搜索引擎上的排名。根据大多数搜索引擎都会检索页面顶端文字的特点，我们应精心设计网站标题，注意将关键字写入页面的顶端，并尽可能将关键字加入页面标题中。不要让所有页面都使用同样的页面标题，以便用户返回时能够到达具有针对性的页面。对于网站域名的设计，应该具有一定的特色，同时还要方便浏览者识记，只有浏览者记住了才能在以后想登陆时能够及时登陆。另外，应注重与其他各大网络的合作，可以通过有偿广告、广告互换以及通过建立网标来实现与别的网站互换来提高网站的知名度。

4、注重培养掌握网络技术与武术技艺的人才

随着我国武术事业的转轨和武术产业的兴起，武术高端人才出现严重匮乏的现象，严重制约着我国武术的发展。这就需要我们必须加快对武术人才的培养，注重对武术理论与实践培养的同时，更要加强他们对网络计算机知识的培训，让他们不仅掌握武术还要掌握网络计算机技术。只有他们同时具备了这两项技术，才能使武术通过网络这个媒介传播的更为广泛。在具体的实施过程中，目前可在高等院校和综合性院校中增加武术知识与技能的培训，通过这里的培训使这些大学生具备一定的武术理论与技能知识，也能够根据社会需要来改进武术相关课程设置，让他们在学习武术的同时，也注重对计算机网络的学习。

5、做好网站整体设计

网站的整体设计包括艺术风格、功能、标题、链接、图片与文字的排列等等。良好的网站整体设计，能够带给浏览者方便快捷的服务，使浏览者能够迅速通过网站获取相关信息和服务。同时，网站的色彩、线条、动静如何交织搭配，能够影响浏览者的视觉。因此，我们应结合武术特色，做好网站的整体设计，做好网站页面、后台处理、数据库的编辑等工作，特别是具有传统武术的特色，才能真正实现武术在网络传媒中逐步推广。

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人们按照传播媒介方式的不同把纸媒介的传统报纸、电波媒介的广播、基于电视图像传播的电视分别称为第

一、第二和第三媒体，互联网囊括了传统媒体的一切表现形态，同时又具备了许多传统媒体不具备的特点，因此，被称为“第四大传媒”。1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体”的概念：继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。从广义上说，“第四媒体”通常就是指因特网（因特网是正在兴建的信息高速公路的主要组成部分）。不过，因特网并非仅有传播信息的媒体功能，因特网还具有电子邮件、电子商务等重要功能。因此，狭义上说，“第四媒体”是指基于因特网这个传输平台来传播新闻和信息的网站。

国际互联网络的出现打破了传统的地域政治、地域经济、地域文化的概念，形成了虚拟的以信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。互联网上信息的极大丰富、迅速及时、无边无际、交互往来、多媒体等特点对传统的报纸、广播和电视形成了极大的挑战。这一新的传播媒体正以无可想象的空间使传播领域发生着革命性的变革。

一、对传统媒体采访手段的冲击

目前，新闻记者采访的主要手段是面对面的访谈和电话采访，网上采访（如电子邮件等）还只是辅助手段。据调查，使用频率最高的采访手段是面对面采访（61％），其次是电话（22％），电子邮件目前仅名列第三（13％）。但是调查也表明，在过去两三年里，将电子邮件作为采访渠道的人数有了急剧的增长。可以肯定，在网络上的视频技术、数字技术发展起来以后，新闻记者通过网络对地球上任何地方的任何人，通过视频进行面对面的采访将是轻而易举的事情。网络采访（即电子邮件书面采访、视频面对面采访等）最终将成为媒介工作者日常新闻报道的主要采访手段。这种采访手段将大大扩展新闻记者的采访范围，大大减少采访所需的时间、人力和费用，大大提高新闻报道的时效。

二、对传统媒体新闻写作方式的冲击

在电脑文字处理系统、多媒体和互联网络等新技术、新媒介的广泛普及和冲击下，大众传播媒介的新闻写作方式、特别是报纸等印刷媒介的写作方式将逐步发生根本性的变化。以文字新闻写作方式为主将逐步转变为以多媒体新闻写作方式为主。

迄今为止，报纸等印刷媒介的新闻报道与写作方式是以文字为主。文字这种符号形式在信息沟通中的特点，一是字面上具有表意的相对确定性；二是字里行间又能留给人们充分的想象空间或解释余地。但是，在新闻报道中，文字报道同广插报道、电视报道相比，又有很多弱点，一是不如声音、电视报道生动、形象；二是在报道新闻事件时不如图像报道立体。单一的文字写作报道方式迫使记者在报道纷繁复杂的新闻事件时要做线性的描述及抽象的概括、主观的形容，这就在报道新闻事件时难免与客观真实有差距。这是在新闻传播技术不发达的情况下，在报纸、广播、电视等媒介形式界限分明的条件下难免出现的弊端。

多媒体和超文本技术给印刷媒介“避短”带来了机会。在网络和多媒体的条件下，随着各种智能、易用软件的不断推出，报纸记者除了可以用文字来进行新闻报道与写作外，对于声音、图画、照片乃至三维动画、影像等多媒体表现形式的使用也越来越容易。记者可以通过超文本结构，在力所能及的范围内，既有声有色、声情并茂、图文并茂，又全方位地、客观地报道新闻事件。

电脑网络编辑系统主要是靠媒介的内部网络来实现的。记者、编辑和媒介内部各部门、各级领导的电脑相互联网，使得编辑工作变得无纸化、高效化、高质化。传统的新闻编辑方式，无论是报纸等印刷媒介还是广播、电视等电子媒介，都以线性编辑为主。所谓线性编辑方式，是指记者和编辑对所采集的大量新闻素材（分别包括文字、图片、声音、影像）进行整理，从中选出新闻报道所需要并能容纳的片断，按先后顺序组合成新闻成品的工作方式。传统的线性新闻编辑方式同传统的线性新闻写作、报道方式一样，受到印刷术和模拟式电子传播技术的限制，使得编辑过程十分复杂，新闻成品中的任何一次内容改动，都可能引起全部内容的线性重组；新闻成品的容量受到线性结构的严重限制；模拟信号的多次复制和长期保存都会不断降低信息传播的质量。以数字式多媒体编辑设备和技术为基础的非线性编辑方式，完全突破了传统的编辑方式和观念，它可以随意提取任何文本，可以把任何一段子文字文本、图画文本、声音文本和影像文本等编入任何主文档（文字报道、广播报道或影视报道等），可以根据需要任意调整子文本的长度，可以在报道新闻的过程中进行编辑部与新闻事件现场、中央台与地方台之间的实时沟通和编辑，可以无限复制和长期保存新闻信息而同时保证信息传播的质量。

四、对传统媒体传播方式的冲击

第四媒体在传播信息的过程中，打破了传播者与受众之间的界限。单向传播是传统媒体传播的特点，传播者制作信息，受众通过媒体被动地接受信息。由于这一特点，传媒本身很难及时、全面、有效地了解受众的反馈信息，传播效果较难把握。媒体进入互联网络后，这种单纯的传D受关系发生了变化，它将新闻传播过程中的单向传播及有限的双向交流（所谓“有限”，是指：同步性的双向交流，只限于广播的某些时段DD听众可以将电话打进直播室与主持人进行直接的双向交流；电视媒体的某些栏目和报纸媒体的某些版面，提供一定的时段和空间进行双向交流，但都是有时间距离的）进行根本性的变革。受众既是信息的接受者，又是信息的者，任何个人或组织都可以在网络上新闻或信息，受众也可以及时地向媒体反馈自己的意见或建议，也可以就某一话题大家开展讨论，发表观点。这不仅仅是双向交流，而且是多向的互相交流新闻信息。

五、对传统媒介中“守门人”地位的冲击

传统媒体报道什么不报道什么，报道的份量是重还是轻，哪些详细报道哪些简要介绍以及报道的分寸等，都可以由“守门人”根据需要和具体情况来把握。由于舆论导向和正面报道为主的需要，媒体往往是“舆论一律”的总体格局。“守门人”由于长期以“大众的代言人”的身份出现，作为职业的传播机构，它较常人更具有接近信息源的特权。“守门人”一般掌握着新闻媒体，哪些信息可以传播，哪些信息不予传播，哪些信息应该少报或缓报，这都要根据“守门人”自身的新闻价值观、自身的利益、社会的制约力量等来决定。由于经过“守门人”的过滤，受众得到的信息往往已不是“原汁原味”了。在我国媒体高度集中、信息渠道较为单一的情况下，“守门人”的作用尤为明显。这些特点面对互联网络的迅速发展正面临着严重的挑战和冲击。互联网络是一张互相交错、四通八达的网络，在这张互通的网上，信息资源共享，信息传播呈多向性、发散式，整个网络很难受政府部门控制，是个高度开放的空间，人们可以几乎不受限制地自由调阅网上的信息，在网络信息面前人人平等，因此以往“守门人”所具有的一些特权如接近信息源的特权、“过滤”信息的特权、垄断信息的特权等将不复存在。在高度开放的互联网上，人为设置障碍阻止人们获得他们想获得的信息已变得不可能，任何一位用户，都可以轻易饶开某个节点，从另外的节点到达想要到达的站点。以往线形的传播方式及信息的需要大量的物质投入，不是一般做人能所为，因而“守门人”容易形成信息垄断，而在网络传播中，传者和受者将成为真正意义上的平等，网络用户不仅可以自由选择信息，而且可以自由信息。总之，面对互联网络，传统意义上的“守门人”的特权和地位正面临崩溃。新晨

六、网络媒体还具有以下几点优势，从而对传统媒体进行全方位的冲击

一是新闻传播速度快、范围广。

二是传播、接收、储存、检索都极其便捷。

三是传播模式的小众化。除极少网站人流如潮外，网民们更多时间停留在志趣相投但访者不多的各类个性化网站上，众多网站分流了人群，在整体上形成小众化传播。小众化的媒体网站通过联合或被极少数大型综合性网站收购而成为其组件来实现自身的商业价值。

四是信息容量的广容性。广容性是指第四媒体信息的容量几乎不受限制。

综上所述，新生的第四媒体与传统的三大媒体形成激烈竞争的格局，势在必然。然而，竞争的实质是争夺受传者。无论哪一种媒体，都离不开支撑它的受众。从这点上说，受众是新闻媒体的“衣食父母”。存在着受传者，且受传者乐于接受传者所传的信息，新闻媒体所传播的内容才能显示和实现其价值。

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关键词：网络传播；新闻传媒；发展；对策

1网络传播对新闻传媒的影响

1.1时效性的影响

网络传播快速发展的主要原因在于，其自身具有非常优势的时效性，加上移动互联网的高速发展，进一步扩大了网络新闻的传播速度，人们可以利用移动设备随时随地了解到更多的新闻，且还具有新闻传播的及时性特征，加上新闻传播速度快，所以网络传播得到了更好的发展。而传统的新闻传媒由于具有时空的局限性，即使有非常强大的团队力量也无法进行快速传播。

1.2成本的影响

网络传播是建立在互联网上，不需要任何的纸质载体也可以进行快速的传播，更不需要精致的印刷和排版，这样能够节省更多的时间和精力。例如我国常见的新媒体抖音、快手、微信和微博，这些新媒体具有公开性和平等性，同时还具备传播速度快的特征。所以网络传播的成本几乎没有，且信息量比较大。

1.3地域性的影响

网络传播最大的优势就是完全突破了地域的限制，可以实现全覆盖的传播，这种传播是新闻传媒所无法做到的，可以通过网络了解到全国各地发生的新闻，但是却不能享受传统的新闻传媒所带来的便利。

2新闻传媒发展对策

2.1利用核心竞争力发挥新闻传媒的优势

以报纸为主的新闻传媒具有明显的优势，第一表现在报纸的形成时间较长，且具有较强的社会公信力；第二，报纸是传统新闻传媒中最具有权威和最重要的新闻传媒。新闻传媒具有公信力和影响力，那么在新环境下可以充分利用这个优势，不断加强新闻传播的能力，为社会提供最全面和最优质的新闻，同时还需要充分利用自己的核心竞争力，提高新闻质量。对新闻传媒的内容进行有效的创新，满足人民群众的需求，增加对应的新闻版块，多添加一些具有意义的文章，目的是进一步提高新闻传媒的传播效力。如果新闻传媒上存在较多无用新闻，不仅会影响到读者的兴趣，还会严重阻碍到新闻传媒的发展，可通过对市场的调查，确认人民群众所喜爱和关注的问题，增加到新闻传媒中，这样才会吸引到更多的观众。

2.2提高经营管理服务水平，创造品牌形象

从我国的新闻传媒市场来看，呈现出竞争激烈的局面，主要表现在同媒体间的竞争，不同媒体之间的竞争，所以要想提高核心竞争力，必须要提高媒体的管理水平和服务能力。报业作为最具有影响力和优质的新闻传媒，必须要树立先进的经营理念，提供经营管理服务水平。同时还需要树立先进的服务意识。我国的报业完全可以向国外进行学习和借鉴，实现为人们提供准时的服务。在网络传播的环境下，若没有树立服务意识，那么很容易流失更多的观众，所以必须要加强服务意识，为人民提供更加优质的服务，并树立自己的品牌形象。

2.3深化改革，积极参与媒体竞争

在网络传播环境下，新闻传媒要学会主动出击，占据主要地位，在网络时代中选择新的发展方向，并充分利用网络的优势，完善自身的发展模式。此外还需要不断加强改革，并意识到自己的不足之处，抓出契机，在互联网社会环境下寻找发展机遇，为人民群众提供更加优质和便捷的服务。

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《新媒体强制性传播的类型和特点》 陆地、高菲 《声屏世界》 1/2009

网络媒体是目前历史最久、影响最大的新兴媒体。在这个平台上，文字、数据、图片、声音、图像等各种形态的信息都可以自由地、双向地传播。正因此，网络媒体也成了强制性传播的“理想”场所。根据CNNIC的调查，2006年网民对于互联网最反感的问题主要是网络病毒、网络恶意软件、网络广告、网络垃圾邮件等。由此可以看出，

网民们最反感的网络内容，多数属于强制性传播的范畴。

网络广告

顾名思义，网络广告就是指在网络媒体上的以网民为传播对象的广告。网络广告的种类很多，如固定位置广告、按钮式广告、搜索引擎广告等。由于中国的网络媒体发展迅速，网民数量规模庞大（CNNIC2008年6月底的数据超过2.53亿），网络广告额也增长惊人。根据艾瑞市场咨询公司（iResearch）的《2007年中国网络广告市场份额报告》显示的数据，2007年中国网络广告市场规模达106.1亿元人民币，与2006年相比增长75%。

网络广告之所以发展如此迅速，除了广告主自身观念的转变外，还由于网络广告具有传统媒体广告不具备的一些优势，如：网络广告的传播可以冲破时间和空间的限制，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告的传播对象明确，网络广告因为载体基本上是图、文、声、像的多媒体、超文本、可链接格式的文件，网络广告便于广告客商正确评估广告效果，网络广告便于信息互动传播，网络广告可以随时更改、更新广告内容，网络广告可以即时监测广告效果，及时调整广告策略。

根据调查和访谈，网民们最反感的具有强制性传播特点网络广告形式主要有以下几类：

跳出式广告。很多受访者反映这是网络广告中最令人生厌的一种。这种广告形式在综合性门户网站最为常见。网民在打开网站首页时，该类广告就自动跳出，把显示器屏幕塞得满满当当，只有关闭广告才能继续正常浏览网页。这种网络广告传播模式某种程度上是传统媒体广告的网络化。

漂浮式广告。漂浮式广告就像幽灵一般在网页上游荡，有的是沿着设计好的路线漂浮，有的则像苍蝇一般随意乱飞，还有的被置于账号登陆的入口，必须点击广告才可以使之关闭。不管是设计好路线的还是闲庭信步的飘浮式广告，都会强行分散网民的注意力，耽误网民的时间，影响正常阅读。

垃圾邮件广告。关于垃圾邮件广告的含义，我国原信息产业部在2006年颁布的《互联网电子邮件服务管理办法》中有明确的规定，其中包括：未经接收者明确同意而向其发送的包含商业广告内容的电子邮件；没有在邮件标题前面标注“广告”或英文“AD”字样，以便于接收者区分鉴别的广告邮件；接收者之前同意，但一段时间后表示拒绝继续接收，之后发送者继续向其发送的广告邮件。

不能说所有的商业广告电子邮件都是垃圾，但是对于大多数邮箱空间有限的网民来说，不需要的东西就是垃圾，而且，因为这种电子邮件广告是不请自来、强制传播的，所以更加令人反感，因而反对垃圾邮件广告的呼声也越来越高。

强制性网络广告的出现和泛滥主要有两种原因。一是网络媒体基本沿袭传统媒体的盈利模式，主要还是靠获取受众的眼球和注意力来吸引广告收入。于是，比较具有视觉冲击力的跳出式广告和漂浮式广告就成为网络媒体主要的广告形式。二是制作和传播网络广告的成本与传统广告相比较为低廉。借助于Dreamweaver、Flash、Photoshop等软件和Java语言技术，制作跳出式广告和漂浮式广告并不复杂。利用邮件广告传播成本就更为低廉了，几十元就可以购买几十万个电子邮件地址，利用邮件群发技术软件一天就可以发送完毕。

网络广告虽然有强制性的一面，但是，并不能因此就简单地完全取消它。网络既然是媒体，就应当像其他任何媒体一样享有广告的权利。问题是如何尽量减少强制性广告的危害性，即减少网络广告对网民的干扰和侵犯，增加强制性广告的合法性、公益性、艺术性。解决这个问题只有从优化广告形式和尊重网民的主观愿望和特殊要求两个方面着手。优化广告形式从技术上来说完全可以实现，比如，对于跳出式广告，不一定非得在打开网站首页的同时跳出，而是可以选择在网民浏览网页的间隙打开。另外，广告主选择广告位置也要有针对性，不能因为首页的广告效果好就一拥而上，而是应该选择与产品、受众更吻合的专业频道。对于漂浮式广告，应该分析网民的浏览习惯和浏览顺序，确保设计的漂移路线与浏览路线不相冲突。至于增加网络广告的合法性和公益性以及艺术性，更有必要，也完全能够做到或做得比现在更好。比如，可以采取网络广告许可营销的形式。一些网络广告可以在色彩、文案、悬念等技巧方面多下工夫，甚至可以用游戏广告和flash的形式，增强广告自身的表现力和艺术魅力，从而吸引网民主动去点击广告，而非迫使网民接受。

恶意软件

恶意软件（Malicious Software，可以简称 Malware）也叫恶意代码（Malicious Code）或流氓软件。2006年11月22日，中国互联网协会在广泛征求社会各界意见的基础上正式公布了最终版本的“恶意软件”的定义，即恶意软件是指在未明确提示用户或未经用户许可的情况下，在用户计算机或其他终端上安装运行，侵害用户合法权益的软件，但不包含我国法律法规规定的计算机病毒。

近年来，恶意软件在互联网络上肆意为虐，且有愈演愈烈的趋势。据卡巴斯基实验室②的分析师指出：2007年互联网上传播的有记载的新型恶意程序（包括病毒、蠕虫、木马）数目达2227415个，同2006年相比攀升了四倍，恶意软件总数量达到354GB。专家预测到2008年底，恶意程序数量的增长将不只是四倍，而是十倍，增加量将高达2000万。除了数量上激增以外，恶意程序的“质量”也在改进，它们正往新型化和复杂化发展，在传播中也展示出了更强的破坏性和更加多样的传播方式。据了解，2007年卡巴斯基实验室病毒库新增病毒特征码25万个（在技术上，很多同一系列或类型的恶意程序可以用同一特征码来表达）。而在2008年，这一数字增至100万个。如何有效抵御数量激增的信息安全威胁问题，一些杀毒软件公司已经越来越感到力不从心，迫切需要全社会戮力同心。③

按照中国互联网协会的划分，我国的“恶意软件”目前主要可以分为以下八类：

广告软件。指未经用户允许，下载并安装或与其他软件捆绑并通过弹出式广告或以其他形式进行商业广告宣传的程序。用户安装了此类软件后会一直弹出带有广告内容的窗口，干扰用户正常使用电脑。还有一些软件安装后会在IE浏览器的工具栏位置添加与该软件功能不相干的网页链接图标，一般用户很难清除。

间谍软件。指一种在使用者不知情的情况下在用户电脑上安装后门程序的软件。一些间谍软件能够使用户的计算机“死机”，然后推销能够修正该问题的软件。一些由电子邮件型病毒传播的间谍软件甚至能够获取用户的银行账户和其它机密资料。

行为记录软件。指未经用户许可而窃取、分析用户的隐私数据，记录用户使用网络习惯的软件。一些软件会在后台记录用户访问过的网站并加以分析，根据用户访问过的网站判断用户的爱好，然后根据用户的爱好弹出不同的广告程序。例如，被许多网站使用的Cookie，可以让第三者记录用户的行为。入侵者通常会把追踪Cookie与网页臭虫一起结合使用。

恶意共享软件。指采用不正当的捆绑或不透明的方式强制安装在用户的计算机上，并且利用一些病毒常用的技术手段使软件很难被卸载，或采用一些非法手段强制用户购买免费、共享软件。

自动拨号软件。指一种可以不经用户允许而自动拨叫设定的电话号码的软件。这类程序通常会拨打长途或声讯电话，给用户带来高额的电话费。

浏览器劫持。指一种通过DLL插件、BHO、WinsockLSP等形式对用户的浏览器进行篡改的恶意程序。

搜索引擎劫持。指未经用户授权，自动修改第三方搜索引擎结果的软件。这类软件程序通常会在第三方搜索引擎的结果中添加自己的广告或加入网站链接获取流量等。

网络钓鱼。指攻击者利用欺骗性的电子邮件和伪造的Web站点来进行诈骗活动的行为。受骗者往往会泄露自己的财务数据，如信用卡号、账户和口令、社保编号等内容。诈骗者通常会将自己伪装成知名银行、在线零售商和信用卡公司等可信的品牌以假乱真。

如果细分的话，远程访问特洛伊RAT（一种安装在受害者电脑上实现非授权的网络访问程序，比如NetBus 和SubSeven等）、Zombies程序（一种可以利用网络上计算机系统的安全漏洞将自动攻击脚本安装到多台主机上并进行攻击的程序）、口令破解程序、网络嗅探程序、网络漏洞扫描程序、键盘记录程序、P2P（peer-to-peer）系统的一些程序（可以通过HTTP或者其他公共端口穿透防火墙）、逻辑炸弹和时间炸弹（以破坏数据和应用程序为目的的程序）等都属于恶意软件的范畴。

恶意软件虽然五花八门，但是总体上来说有明显的共同的特征。一是强制安装，指未明确提示用户或未经用户许可就在用户计算机或其他终端上安装软件的行为。二是难以卸载，指未提供通用的卸载方式，或在不受其他软件和人为破坏的影响，卸载后仍然有活动程序的行为。三是浏览器劫持，指未经用户许可，修改用户浏览器或其他相关设置，迫使用户访问特定网站或导致用户无法正常上网的行为。四是广告弹出，指未明确提示用户或未经用户许可，利用安装在用户计算机或其他终端上的软件弹出广告的行为。五是恶意收集用户信息。六是恶意卸载，指未明确提示用户或未经用户许可，或误导、欺骗用户卸载其他软件的行为。七是恶意捆绑，指在软件中捆绑已被认定为恶意软件的行为。八是侵害用户软件安装、使用和卸载知情权、选择权的其他恶意行为。也就是说，恶意软件是恶意的程序代码，具备强制性传播的一切特征或要素，不但严重违背网民的意愿，而且严重侵犯了网民的选择权、隐私权和财产权。

恶意软件的传播可以使用一个或同时使用多种途径。

可移动媒介。恶意软件最初的最常用的传播途径是传输文件的软盘，然后移动到网络。目前已经找到新的可移动的承载媒介，例如，通用串行总线(USB)设备和火线。可移动媒介的传染或感染速度并不像基于网络的恶意软件那样快，但安全威胁始终存在，而且难以完全消除，因为系统之间总是需要进行某些数据交换。

网络共享。一旦为计算机提供了通过网络彼此直接连接的机制，就会为恶意软件提供另一个传播途径，而该传播途径具有的潜力远远超出可移动媒介的传播速度和传播能力。由于在网络共享上实现的安全性级别很低，因此会产生这样一种环境，其中恶意软件可以复制到大量与网络连接的计算机上。这在很大程度上替代了使用可移动媒介的手动传播方式。

网络扫描。恶意软件的编写者使用特定的网络端口将有关数据包发送到许多IP地址，在地毯式扫描或者定向扫描的过程中查找容易入侵的计算机。

对等(P2P)网络。要实现P2P文件传输，用户必须先安装P2P应用程序的客户端组件，而该应用程序将使用一个可以通过组织防火墙的网络端口，并直接将文件从一台计算机传输到另一台。这些应用程序很容易在互联网上获取，恶意软件的编写者可以直接使用它们提供的传输机制，将受感染的文件传播到客户端硬盘上。

电子邮件。电子邮件已成为许多恶意软件攻击所选择的最有效的传播途径。使用这种传播方式可以很容易地诱骗用户打开电子邮件附件，短时间内传播数十万人，同时又不留痕迹，难以追查。

负载。一旦恶意软件通过传输到达了宿主计算机，它通常会执行一个被称为“负载”的操作。“负载”有许多表现形式或路径，常见的包括：

后门――允许对计算机进行未经授权的访问。它可能提供完全访问权限，但也可能仅限于某些访问权限，例如，通过计算机上的某个端口启用文件传输协议(FTP)访问。如果攻击可以启用Telnet，黑客则可以将已感染计算机用作Telnet，攻击在其他计算机上的临时区域。如2008年11月初在网络上传播的“Ceckno后门变种TA”病毒运行后，会在C：\WINDOWS目录下新建病毒程序，病毒会修改注册表启动项，实现开机自动启动，然后记录用户键盘输入并发送给黑客，窃取用户邮箱账号、网上银行密码、网络游戏密码等。最令人不安的是，病毒运行后使用户的电脑被黑客控制，黑客可以在远程遥控用户电脑实现上传病毒或者下载电脑中的重要资料，使用户电脑安全和利益受到更大的威胁。后门有时也称为“远程访问特洛伊”。

数据损坏或删除――最具破坏性的负载类型。它可以让用户计算机上的信息变得无用。恶意软件编写者可以将负载设计为快速执行，也可以将负载以特洛伊木马的形式在本地系统上潜伏一段时间，伺机发作。

信息窃取――特别令人担心的旨在窃取信息的恶意软件负载类型。如果负载会损害宿主计算机的安全，它还能提供一种将信息传回恶意软件作恶者的机制。这种情况可以多种形式发生。例如，自动进行传输，从而使恶意软件可以很容易地获取本地文件或信息；追踪、记录获取用户所按的键盘信息，以便获取用户名和密码。另一种机制是在本地宿主上提供一种环境，使攻击者可以远程控制该宿主，或直接获取对系统上文件的访问权限。

拒绝服务(DoS)――可以传递的最简单的负载类型。DoS攻击是由攻击者发起的一种计算机化的袭击，它使网络服务超负荷或停止网络服务，如Web服务器或文件服务器。DoS攻击的唯一目的是使特定服务在一段时间内不可用。拒绝服务的类型中有一种分布式拒绝服务 (DDoS)。这种类型的攻击极难进行防护，因为应为此类攻击负责的宿主实际上其自身已成为不知情的受害者。DDoS攻击通常由bots（执行重复任务的程序）执行。黑客可以使用bots通过一定的通道（如RC）来控制“受害”的计算机。一旦这些计算机处于黑客的控制之中，它们就会成为“僵尸进程”，并会在接到攻击者的命令之后影响目标，而计算机的所有者对此毫无察觉。

恶意软件虽然为害甚广，网民们深恶痛绝，人人喊打，但是，从目前的情形来看，却丝毫没有收敛的意思，相反，在传播上呈现了新的特点：

种类更难界定。恶意软件的传播并非单纯依赖软件的漏洞或者社会工程中的某一种，而可能是它们的混合。比如蠕虫产生寄生的文件病毒、特洛伊程序、口令窃取程序、后门程序等，都使得蠕虫、病毒和特洛伊的区分更加困难。

多平台兼容。一些恶意软件对不兼容的平台都能有作用。如来自Windows的蠕虫可以利用Apache的漏洞，而Linux蠕虫会派生exe格式的特洛伊。

使用销售技术。为了引起受害者的兴趣，一些恶意软件使用某种销售技术，以便让受害者进一步对恶意软件进行操作，并且使用网络探测、电子邮件脚本嵌入和其它不使用附件的技术来达到自己的目的。有时候，恶意软件会化装成安全数据类型，欺骗客户软件执行不适当的代码。有的恶意软件制造者还会将一些有名的攻击方法与新的漏洞结合起来，又制造出新一代的恶意软件。

从传播学的角度来看，恶意软件的许多类型、表现和后果实际上是一种“反传播”行为。如间谍软件、网络钓鱼和“负载”等。“反传播”的含义不是反对传播或者反向传播。如果说传播是将信息传递给特定的目标或用户的行为，而“反传播”则是在违背用户意愿或者用户不知情的情况下，使用一定的技术或者软件，从特定的目标或用户那里窃取信息的行为。表面上看，传播和反传播都是信息的扩散活动，但是，两者的差异甚大，结果也大不相同。

第一是主体不同。传播的主体主要是合法的机构，“反传播”的主体往往是个人，或者是从事不合法行为的合法机构。

第二是目的不同。传播是一种信息的“给予”，即向目标受众或者用户传递、扩散信息；“反传播”则是信息的获取，即从目标受众或者用户那里获取信息，而且大部分是窃取或者豪夺。

第三是效用不同。传播过程中也会出现各种内容上的问题，但从结果来看总体上对社会利大于弊；“反传播”过程中也会偶尔出现一些有益的行为或者结果，但是总体上对社会弊大于利，或者只对“反传播”的主体即少数个人有利，无论是手段还是结果，都是一种反文明行为。

第四是适用媒体不同。传播现象在传统媒体和新媒体领域同时存在，“反传播”现象一般只存在于新媒体特别是新兴媒体领域。

从理论和逻辑上说，如果说在传播行为当中存在一种“强制性传播”的行为或者现象的话，那么，“反传播”行为当中也一定存在一种“强制性反传播”的行为或者现象。这或许是传播和“反传播”两种行为的最大共同点。当然，无论是“强制性传播”，还是“反传播”抑或“强制性反传播”，本质上都是人类社会的传播现象，只是“传播”的结果对人类社会的价值和意义不同而已。研究人类的“反传播”或者“强制性反传播”行为对研究人类的传播或者强制性传播行为有非常重要的借鉴意义，至少可以提供一个崭新的视角。新媒体特别是网络媒体的勃兴，使得人类的传播活动和反传播活动都得到了极大的发展。本课题研究的重点虽然是前者，也许后者具有同等重要的意义，甚至更重要的意义。假以时日，也许我们对“反传播”现象和规律的研究与认识会更加系统、深入。（未完待续）

（作者单位：北京大学新闻与传播学院 北京电视台）

本文责编：陈道生

注释：

①图表来自艾瑞《2007中国网络广告市场份额报告》