行为经济学范文

导语：如何才能写好一篇行为经济学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】信用；确定性效应；分离效应；从众行为。

信用是市场经济的产物，市场经济可以说是信用经济。信用的好坏是衡量、制约或促进社会经济发展的主要指标。针对信用的经济学分析，传统主流经济学已有诸多的阐述，笔者在此首次运用行为经济学理论来对我国市场经济建设中遇到的信用问题进行诠释。

一、信用问题概揽

在日常经济活动中，我们的交易各方，都在抱怨别人信誉差，希望有一个良好的信用环境，使得社会交往和经济交易活动能在一个有序、安全的氛围中进行，但对自己这一方是否会遵守约定、恪守信用，却并不严格要求，甚至自己在交易时就预留了不守信的伏笔。也就是说，在社会交往和经济交易活动中，人们均希望别人守信、社会诚信，而惟独自己可以不完全诚信。当大多数人都是这种思维时，整个社会信用状况差也就成为一种自然的普遍现象了。北京市工商局统计的数据显示，2004年，北京市被列入“黑名单”的个人及企业近七万，其中，自然人占两万七千八百七十六人，企业有三万九千两百七十五户，这些个人及企业，因为失信，被锁进“北京市企业信用信息系统”，他们将为各自的欺诈、哄瞒等失信行为付出沉重代价。在全国各地，因失信而导致的经济纠纷，甚至恶性案件，拾俯皆是；有些地区因信用度普遍低下而严重阻碍区域经济的发展，如汕头经济特区因90年代以前不太重视经济活动中的契约信用，甚至在90年代末因国税部门开出的增值税发票可信度低，而被国家税务总局通报不能作为出口退税之用，致使汕头特区1000多家外向性企业不得不外迁，严重影响了汕头经济发展。

信用问题随着经济的发展而日益彰显重要，传统主流经济学对此已有诸多的分析，“经济人”假设是传统经济学的基石，其核心内容是：人是“理性经济人”，“经济人”的目标是追求个人利益最大化。传统经济学的“经济人”假设揭示了市场利益原则，把道德、情感等因素排斥于经济动机分析之外，使“经济人”成为纯理性的人，忽视非理性因素在经济主体行为中的作用，“经济人”的一切行为都围绕着市场利益原则，并以此作为行为(包括信用行为)的动机。信用是商品货币交换关系的一个经济范畴，信用行为作为“经济人”的市场行为，其出发点是利益预期，利益成为信用行为的经济杠杆，“商人是否愿意使用信用，则取决于他对赢利的预期。”

传统主流经济学对信用问题，特别是行为主体优选守信还是失信行为，从理论上归纳为以下几种解释：一是信用的成本收益核算。行为主体（个人、企业和政府）在经济活动中是否恪守信用契约，关键在于守信或失信可能给他带来的成本收益预期，当经济主体守信的收益大于守信的成本，则优选守信，反之，则失信；当经济主体失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到惩处的成本），则优选失信，反之，则宁愿守信。如医疗行业中，正规大型医疗机构中的少数医务人员做“医托”，把来就诊的病人介绍到私人机构就诊，从中提取回扣，这种现象一经发现，在西方国家则是吊销医疗执业资格而永不能从事医疗职业，失信成本远大于收益；但在中国则是通过一番教育或罚款惩处后，仍继续原医疗职业，失信成本小于收益，并有机会在以后的继续失信中弥补失信成本。这就是同一事件采取不同的惩处方式，导致行为主体选择守信或失信的不同行为取向。二是信用行为的“劣币驱逐良币”（又称二手车市场或柠檬市场）现象。“劣币驱逐良币”是经济学上“信息不对称”所导致的结果，在这种信息不对称的情况下，人们采取“舍优取劣”的行为取向以保证经济交易时收益最大化、损失最小化。在实际经济交易时，假设有甲、乙两方，尽管双方均深知守信是一种美德，若双方守信都会带来各自效益最大化，但因信息不对称而不知对方会采取守信还是失信的行为取向，为防止对方失信并规避己方守信可能带来的损失，而采取失信的行为取向是己方的较优选择；假如甲方决定采用失信行为，交易的可能性是：乙方若守信，则损失；若失信程度与甲方一致，则双方各不沾对方便宜；若乙方失信比甲方更甚，则甲方损失。此后，甲方再与乙方或其他人交易，则会以失信行为为优选。市场交易的结果是失信行为获得较大收益，守信行为遭受损失，其导向是守信者逐渐减少，失信者逐渐增多，失信者逐渐把守信者驱逐出市场。三是信用行为的重复博弈减少。交易主体的重复博弈是诱导人们采取守信行为的有效机制之一，重复博弈机制在相对封闭的农耕自然经济社会是诚信维护的最有效机制；但随着商品经济发展，特别是我国市场经济的逐步建设过程中，人们的经济活动范围扩大、交

易对象众多，交易主体之间重复博弈次数减少，甚至由重复博弈向一次博弈演变，在信用体系尚未完善之前，优选失信行为是相对“明智”之举。

二、信用问题的行为经济学诠释

传统主流经济学对交易主体的信用行为取向的解释是建立在理性经济人假设的基础上，但现实经济活动中，交易主体的信用行为并非完全理性，常呈有限理性状态。运用行为经济学理论来解释信用问题是一种新的尝试，能使信用问题的研究更趋完善和全面。

1、确定性效应。

行为经济学中的前景理论认为，人们是厌恶风险的，与可能的结果相比，人们更青睐于确定的结果，既便可能的结果有更好的预期价值。例如在以70％的概率获得300元和100％概率获得150元之间选择，前景理论认为人们会选择后者；又如，纳税人在分项扣除和标准扣除之间选择时，预期效益理论认为人们会选择节税最多的结果，而前景理论认为，在风险与安全之间，纳税人更应选择后者，尽管两种都节税，但与标准扣除相比，分项扣除更缺乏保障、更不确定，故更有可能选择标准扣税。对信用问题的分析，也存在确定性效应。交易主体在交易过程中是优选守信还是失信行为，关键在于哪一方的收益更有保障就易于选择哪一方，假如当选择守信时收益500元的概率是70％，选择失信时收益300元的概率是100％，此时，该交易主体会倾向于选择失信行为，因为守信时有30％被蒙骗的可能性；当选择守信时收益300元的概率是100％，选择失信时收益500元的概率是70％，此时，该交易主体会倾向于选择守信行为，因为失信者有30％被惩罚的可能性。

我们可以推定，假如一个国家的社会信用制度规范、简明、易于操作，且对失信行为的社会惩罚严厉，威慑作用强大，守信或失信的风险和收益易于辨析，使守信者的收益确定性大于其风险，使失信者的风险确定性大于其收益，这样，就促使交易主体优选守信行为取向；反之，如果一个国家的社会信用制度不健全、不规范、繁琐、难以操作，且对守信行为的保护性差，对失信行为的惩罚不力，守信或失信的风险和收益难以辨析，使守信者的风险确定性大于其收益，使失信者的收益确定性大于其风险，甚至守信也会面临一定风险，且失信的风险小，在这种扭曲的情形下，交易主体就会优选失信行为取向。

2、分离效应及对前期决策的依赖。

人们在最终决策时依赖于信息显示，尽管这些信息对决策并非真正有用。由于人们对信息处理的方法是多样化的，这可能导致其偏好与选择的不一致，即产生所谓的分离效应。如抛硬币就表明了分离效应对决策的影响：在第一次抛硬币打赌的结果出来以后，问所有参赌的人是否愿意再赌一次，大部分的回答是“第二次赌取决于是否赢了第一次赌”，尽管第一次赌的输赢与第二次赌的实际结果的影响不大；若第一次赌赢了，大多数人愿意再赌一把，否则，大都不愿再赌。

当期的风险态度和决策受前期决策实际结果的影响，前期盈利增强人们的风险偏好，以平滑当期的损失；前期损失会加剧以后损失的痛苦，人们的风险厌恶会增强。如果失信者在前期的收益经常大于成本，会助长其失信偏好，不断重复失信行为。如股市中的“黑幕”，就是因为违规者造假获得的收益远大于违规成本，利润颇丰，且每次违规后所受到的处罚很轻，所以，股市上存在不少职业造假违规的专业人士。股市中因不诚信而造假的触目惊心的案件，在初期只是小规模的造假失信行为，但因屡次造假成功而受到激励，以致愈演愈烈，演化成数额巨大、情节严重的造假案例；相反，若伸手必捉、严惩不怠，失信者就会被强化为风险厌恶者，失信行为就会受到抑制，守信行为就会受到弘扬。

3、从众行为。

不守信用的从众行为源于行为主体的内因和外因两个方面。从内因看，行为经济学由心理角度分析得出，人们在模棱两可的情况下做出的决定往往受到身边因素的影响，即人们通常所说的从众行为。我们可用下面的例子来具体说明。有两家饭馆相互紧挨着，每个顾客都要从中选择一家来就餐。第一位顾客选择在哪家就餐是完全根据他自己的意愿，而下一位顾客除了按他自己的喜好来做决定之外，还可能受第一个顾客的影响，如果前两个顾客的选择相同，则第三个人看到其中一家饭馆有两个人在用餐，而另外一家却没有顾客，也可能会选择人多的饭馆。最终的结果是，很可能所有的顾客都会选择同一家饭馆就餐。但是实际上，选中的那家饭馆很可能是差的。上述理论可用来分析信用问题，失信者通过观察别人的信用选择行为，或通过不合理的推理认为他人选择失信行为而获得了利益，并且看到失信后被惩处的代价低于失信所获得的收益，即使被惩处，大多只是被要求弥补对方成本或罚点款了事，个人受到制裁甚少，这样，无形中诱发和刺激了消费者个人或企业管理者们产生了“法不责众”、“跟风无过”的心理，这种从众心理所导致的行为，不是其他失信者的简单复制和添加，而是不断总结和提高失信的技巧，后果更严重。人总是处于一定社会经济活动之中的，周围环境对自身的影响是非常重大的，从众心理在很多人的脑海中根深蒂固。根据行为经济学家的观点，人的行为不仅仅受到自私心理的支配，而且受到社会价值观的制约。价值观是用以指导人们行为的心理倾向系统，是浸透于个性之中支配人的行为、态度、观点、信念、理想的内心尺度。市场经济下，经营环境日益复杂，各种诱惑随之产生，相应地，一些丑陋现象也相伴而生。一部分人以个人的利益为核心，直接或间接不守信用而欺骗另一方交易者。

从外因看，产生这种从众行为的外部原因在于对失信者的惩罚力度太小。行为经济学家指出，人们作决策、作判断时并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，违法必定要受到惩罚。如果在完全理性的情况下，人们不会选择触犯法律。失信者之所以“以身试法”，在于他们觉得失信带来的收益可能大于所付出的成本。正是这种侥幸心理的存在，使得交易主体在作决策判断时，不会是完全理性的。正如一个小偷在他第一次行窃“成功”后，发现获得的“收益”远大于所付出的成本，那么尝到甜头后胆子会越来越大，罪行也会越来越严重。同理，当交易一方发现不守信用带来的收益远大于失信行为暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者会为了收益而放弃诚信操守。另外，监督成本过高，违规成本、诉讼收益太低，这就诱致众多行为人选择失信，失信案例层出不穷，社会信用普遍较差。三、基于行为经济学的信用问题治理

信用问题治理是国内外理论界和实务界不断探索并力求予以解决的课题，构建合理的信用制度是解决信用问题的主题。笔者根据以上对信用问题的行为经济学分析，从三个层面提出信用问题治理思路。

1、第一层面是根据确定性效应，构建规范、简明、易于操作的信用体系，交易主体易于辨析守信或失信的风险和收益，把自己规范在自觉守信行为层面。按照前景理论中的确定性效应，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，所以，应创造条件，增加人们面临“获得”的概率。为使守信的“获得”概率增加，可从三方面着手：一是建立社会征信机制，使人们易于获得全社会的行为主体的信用信息，降低单一行为主体之间的信用信息获取成本；二是在操作上，尽量使社会征信机制和信用交换机制在规范的基础上简单明了，易于操作；三是引导尽量多的大众在社会经济交往过程中，尽量通过正式规范信用体系渠道获取各行为主体的信用信息，减少通过非正式渠道获取信用信息，如通过亲朋好友打听或道听途说。

2、第二层面是根据分离效应及对前期决策的依赖，使交易主体之间一对一的失信行为演变为失信者与整个社会的信用对抗，通过与整个社会的信用对抗机制把失信者的失信行为强化为守信行为，使介于失信后至法律惩罚之间的灰色地带的失信行为得以递减。培育发达的信用信息交换和扩散机制，是这种分离效应及对前期决策的依赖能够中断的关键，也就是在征信制度基础上，生产出可以交换的市场能够接受的信用产品，同时建立规范的信用产品交易市场。这样，一旦某一交易行为主体不守信用，其失信行为很快通过信用信息交换和扩散机制，也即通过信用产品在信用交易市场上交换并扩散出去，导致失信者对交易另一方的失信行为转化为对整个社会的失信行为，失信者将会丧失与社会中任一交易主体之间的交易机会，作为他不守信用的代价，这种代价会伴随他较长时间甚至一生，其惩罚和威慑作用是很显著的。这样就能中断失信者的这种分离效应及对前期决策的依赖。

3、第三层面是根据从众行为特性，完善失信行为的法律机制，强化失信行为的法律惩罚力度，弱化失信行为的示范作用，使失信的跟随者摄于法律的严惩，而由失信行为取向转变为守信行为取向。行为经济学家们研究发现，在非理性的情况下，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，故处罚比奖励对人的“刺激”更大。根据该理论，让失信者彻底放弃侥幸心理的最根本措施就是要加大惩罚力度，让违法者们意识到不守信用必将付出沉重代价。为此，一是要加快我国的法制建设，完善相关的法律法规体系；强化执业监管，加大惩罚力度，以解决行业中的“劣币驱逐良币”问题。二是要加强执法机关队伍的建设，提高执法人员的素质，促使他们在工作中做到“执法必严”，对违反法律的失信行为，要严肃处理，决不能姑息迁就。

目前国内加快了社会信用体系建设步伐，如上海、北京、深圳的个人征信系统运行，浙江、江苏、湖北等省市的区域信用体系构建等，随着信用制度的完善，失信所获收益的成功率逐渐变得更为不确定，客观上强化了交易主体守信收益的稳定性，引致社会交往、经济交易中个人、企业守信行为趋于强化。

【参考文献】

邱曙东《灰色经济造成信用缺失潮汕背上假货标签》新华社通稿2001年11月7日

[英]约翰．穆勒《政治经济学原理》下卷，商务印书馆，1977年版，第75页

阮德信《区域信用体系与和谐社会构建路径》《求实》2005年第6期

薛求知黄佩燕《行为经济学—理论与应用》复旦大学出版社2003年11月第71－79页

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很自然地，这种努力促成了一门新的分支科学的诞生。该学科研究的是与传统经济学理论相悖的反常行为，探求新的决策模型，并将其加以实际应用以验证模型的功效。行为视角更具雄心的目标是能够影响实用领域的研究者进行实证和规范分析的方式。总的来说，在应用领域中才能评价出这些新的观点的有用性。如果是有用的，人们希望，有朝一日它能够与主流观点相融合。

基于行为背景取得进展的一个例证是金融学。行为金融学如今正在蓬勃发展，已有足够的成果保证其成为一门独立学科。行为金融学的成功，部分源自标准的基准模型与丰富的现实数据之间相当明显的矛盾，用行为倾向填补有助于消除对金融市场和基本理论的令人不安的理解上的差异。

尽管其他应用领域没有取得相似的进展，但是没有理由认为不可以或不应当把人类的行为特征应用到其他领域。

越来越多的证据表明，传统的消费者决策模型在一些问题上对人类行为的实证描述不够充分，人们对行为经济学的兴趣被激发了出来。这些证据（与传统的经济模型相悖）说明，人们的能力在一些方面――尤其是理性、自我控制和自利方面是有限的。

人们处理信息能力的欠缺，证实了人们有限理性的存在。人们在作决策时，一般是采取试探方法或根据经验；而且对事情的各种可能性的估计存在偏差。另外，人们往往会囿于似乎不相干的信息，不愿改变现状，厌恶损失。总之，他们不能达到期望效用的最大化。

非完全自控是指，经济主体作出的决策常常会与他们的长期利益背道而驰。自我控制问题会导致成瘾行为、储蓄不足或拖拉延迟。与新古典观点相反，将选择集加以限制，这对意志力有限的经济主体而言是有益的。自利性不足是指，人们的偏好考虑了社会因素。人们关心，或看上去是关心别人的福利。人们也讲究互惠：乐意别人公平地对待自己，也会在别人表现得公平时公平地对待别人。结果就是，经济主体比新古典所假设的更为心地善良且（当他们受到不公平对待时）更为怀恨在心。

除了背离传统经济学模型的上述三个基本点之外，经济学家还对影响经济决策设计的心理学和社会学因素进行了考察，同时还探究了决策机制以期弄清楚人们决策过程中的“黑箱子”，并对其加以模拟化。神经经济学的最新研究就直接针对决策到底是如何作出的这一问题。这是个相当重要的进展，因为这有助于解决建立基于个人决策的福利标准时遇到的根本难点。

除了修正过的个人决策模型，其他行为模型也可帮助我们理解经济体制的运作。在规范经济学方面，加入行为要素的模型有助于建立更好的制度，这不仅仅建立在对制度作用的更深入理解上，更是建立在对个人需要和福利概念的更深理解之上。

比如在公共经济学领域有实证和规范两个目标；其目的不仅要描述公共政策的效果，而且要对它进行评价。这就要求我们构建包括以下两个组成部分的人类决策模型：一部分描述选择，而另一部分描述福利。基于选择，我们可以预测政策改革对个体行动以及价格和资源配置的影响。基于福利，我们能够确定这些变化是有益于消费者还是会伤害消费者。

传统上，经济学家不区分经济模型的行为和福利，因为标准的福利分析立足于现实性偏好理论。也就是说，我们可以从人们的选择中推断其需要。当进行政策评价时，我们试图充当个体的人，从相应条件下观察到的消费选择中推断他可能的政策选择。

但人们对行为经济学的兴趣与日俱增，很大程度上是由于越来越多的证据表明，标准消费者决策模型不能为人类行为提供充分的实证描述。

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经济学理论行为经济学理论与应用

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关键词：行为金融；展望理论；心理帐户

一.导论

如果金融经济学可以视为是经济学的一个支派，那么行为金融学(behavioralfinance)也应该可以被视为行为经济学(behavioraleconomics)的支派。而如果我们把行为学派(behaviorism)视为心理学的一支，那么行为金融学也应可以视为心理金融学(psychologicalfinance)的一支，同样又可以视为心理经济学(psychologicaleconomics)的分支。至于研究相关问题的学者应称为心理经济学家(psychologicaleconomists)或是经济心理学家(economicpsychologists)，严格而言是有区别的；前者籍由心理学上的理论尝试探讨或解决经济学上所关心的议题，而后者测试着重在探讨与研究个体在经济体系中的行为与相关心理现象。但大部分人都认为，这样的区别并无太大的意义。同样的，文献上也不去区分何者为行为金融学的内容，或何者为心理金融学的内容。

简略而言，“行为金融学”是以心理学上的发现为基础，辅以社会学等其他社会科学的观点，尝试解释无法为传统金融经济学所解释的各种异常现象。这些异常现象包括：过高的股价波动性与交易量，而且股票报酬不论在横断面上或时间序列上，都存在相当的可预测性。例如，在横断面方面，实证分析发现所谓的规模溢酬(sizepremium)与价值溢酬(valuepremium)，而传统的定价理论(包括CAPM，APT等)都无法合理的解释资产间的横断面报酬差异。在时间序列方面，除了周末效应、一月效应、假日效应等现象外，股价不论在短期或长期也都存在相当的自我相关。

VanRaaij(1981)提出的“经济心理学”一般模型可以帮助我们了解行为金融学与传统财务理论的差异。显然，尽管经济环境反映一般经济状况的改变，但个体因为个人因素的差异，会对经济环境产生复杂的互动关系。换言之，个体间对市场或经济体的状况会有或同或异的“认知”，透过行为与彼此间互动而再反映在市场或经济中。就是说，市场或经济的状况是群体“投射”的结果。市场或经济的演进，是一连串认知与投射的过程；显然在这过程中，“人”扮演了最重要的角色。

李忠民，姚昕：行为金融之展望理论研究述评以股票价格的决定为例，股价的变动可能来自公司本身的价值的改变，也可能反映投资人因个人心理因素对其评价的改变，或者二者皆然。传统金融理论视人为理性人，而个人与群体的决策过程则几乎完全被忽视，人的因素在理论中的重要性被降到最低。相反行为金融学提升了人的地位，而经济变数的重要性则相对降低。

尽管在1980年代后期才开始受到重视，但行为金融学在许多重要问题上，都已有相当的进展。不过迄今仍未有任何类似CAPM或APT等广为接受的理论被提出。本文尝试从较广的视野，针对展望理论与其他相关理论对行为金融学的发展做详尽的介绍。

二.展望理论的提出

KahnemanandTverskey(1979)指出传统预期效用理论无法完全描述个人在不确定情况下的决策行为。他们以大学教授和学生为基础进行问卷调查，发现大部分受访者的回答显示许多偏好违反传统预期效用理论的现象，并据此提出另一种经济行为的模型，称为展望理论。

KT将这些违反传统理论的部分归纳出下列三个效果来说明：

(1)确定效果(certaintyeffect)

此效果是指相对不确定的outcome来说，个人对于结果确定的outcome过度重视。KT设计了两个问题来说明确定效果。第一个问题是，假设有两个赌局：第一个赌局有33%的机会得到2500元，66%的机会得到2400元，另外1%的机会什么都没有，第二个赌局是确定得到2400元，问卷的结果显示有82%的受访者选择第二个赌局。第二个问题也假设有两个赌局：第一个赌局有33%的机会得到2500元，67%的机会什么都没有。第二个赌局有34%的机会得到2400元，66%的机会什么都没有。问卷的结果显示有83%的受访者选择第一个赌局。比较以上两个问题可知，根据预期效用理论，第一个问题的偏好为u(2400)＞0.33u(2500)+0.66u(2400)或0.34u(2400)＞0.33u(2500)，其中u(.)为效用函数。第二个问题的偏好确是0.34u(2400)＜0.33u(2500)，这明显的违反预期效用理论。

(2)反射效果(reflectioneffect)

若考虑损失(loss)，可发现个人对收益和损失的偏好刚好相反，称为反射效果。个人在面对损失时，有风险偏好(riskseeking)的倾向，对于收益则有风险规避(riskaversion)的倾向。这和预期效用理论并不一致，可以看出个人注重的是相对于某个参考点(referencepoint)的财富变动而不是最终财富部位的预期效用。KT设计了一个问题来说明反射效果。假设有两个赌局：第一个赌局有80%的概率得到4000元，第二个赌局是确定得到3000元，问卷的结果显示有80%的受防者选择第二个赌局。若将outcome改成负的，即第一个赌局有80%的概率损失4000元，第二个赌局是确定损失3000元，问卷的结果显示有92%的受访者选择第一个赌局。

(3)分离效果(isolationeffect)

若一组prospects可以用不只一种方法被分解成共同和不同的因子，则不同的分解方式可能会造成不同的偏好，这就是分离效果。KT设计了一个两阶段的赌局来说明分离效果。在赌局的第一个阶段，个人有75%的概率会得不到任何奖品而出局，只有25%的概率可以进入第二阶段。到了第二阶段又有两个选择：一个选择是有80%的概率得到4000元，另外一个选择是确定得到3000元。从整个赌局来看，个人有20%(25%×80%)的概率得到4000元，有25%的概率得到3000元。对于这个二阶段赌局的问题，有78%的受访者选择得到3000元。但KT问的问题是：20%的概率得4000元和25%的概率得到3000元，大部分的人会选择前者。由此可知，在两阶段的赌局当中，个人会忽略第一个阶段只考虑到第二个阶段的选择，即有短视(myopia)的现象。在这种情况，个人面临的是一个不确定的prospect和一个确定prospect。若只考虑最后的结果和概率，个人面临的是两个不确定的prospects。虽然这两种情况的预期值相同，但是由于个人不同的分解方式，会得到不同的偏好。

除了利用问卷来说明之外，KT也提出理论模型来说明个人的选择问题。他们利用两种函数来描述个人的选择行为：一种是价值函数v(x)。另一种是决策权数函数(x)。其中价值函数取代了传统的预期效用理论中的效用函数，决策权数函数将预期效用函数的概率转换成决策权数。

价值函数有下列三个重要的特性：

(1)价值函数是定义在相对于某个参考点的收益和损失，而不是一般传统理论所重视的期末财富或消费。参考点的决定通常是以目前的财富水准为基准，但是有时不一定是如此。KT认为参考点可能会因为投资人对未来财富部位预期的不同，而有不同的考虑。譬如一个对于损失不甘心的投资人，可能会接受他原来不会接受的赌局。

(2)价值函数为S性的函数。面对收益时是凹函数，损失时是凸函数，这表示投资者每增加一单位的收益，其增加的效用低于前一单位所带来的效用，而每增加一单位的损失，其失去的效用也低于前一单位所失去的效用。

(3)此价值函数，损失的斜率比收益的利率陡。即投资者在相对应的收益与损失下，其边际损失比边际收益敏感。例如：损失一单位的边际痛苦大于获取一单位的边际利润，也就是个人有lossaversion的倾向。Thale(1980)将这种情况称之为endowmenteffect。

决策权数函数则有下列两个特性：

(1)决策权数不是概率，π是p的递增函数，它并不符合概率公理，也不应被解释为个人预期的程度。

(2)对于概率p很小的时候，π(p)＞p。这表示个人对于概率很小的事件会过度重视，但当一般概率或概率很大时，π(p)＜p。这可以说明个人过分注意极端的但概率很低的事件，却忽略了例行发生的事。

三.展望理论的相关研究

自从展望理论在1979年推出之后，就有许多学者利用展望理论解释了许多传统金融学无法解释的现象，或是以展望理论为基础推导理论模型及实证研究，本节针对重要的相关研究成果加以说明。

1.机会成本和endowmenteffect

传统经济学在某些情况是将所有的成本都视为机会成本。Thaler(1980)将机会成本定义为应赚而未赚得部分。个人对于实际支付的费用和机会成本的态度应该相同。但是Thaler(1980)认为，相对于实际支付的费用，个人对机会成本常常有低估的情况。他利用展望理论来解释这个现象。

由展望理论可知，价值函数的斜率在损失的部分比利得的部分大。所以若将实际支付得费用视为损失，将机会成本定义为应赚而未赚的利得，则价值函数的斜率隐含前者会有较大的权数。

Thaler(1980，1985)将这种情况称为endowmenteffect，也就是个人一旦拥有某项物品，则对该项物品的评价比未拥有前大幅增加。由于个人有避免失去endowmenteffect的倾向，SamuelsonandZeckhauser(1988)认为这种倾向使人产生“安于现状的偏误”。他们的实验中假设参与者获得一笔意外的遗产，其中包含中度风险公司、高度风险公司、基金政权或政府公债等四种投资组合中的一种，并提供其更改投资组合的选择权，实验结果显示大部分参与者选择维持原状。Hershey，Johnson，Meszaros，andRobinson(1990)针对新泽西州和宾州的汽车保险法令的制定进行研究，两州均提供两种形态的保险以供抉择，第一种较便宜但有诉讼的限制；第二种较昂贵而无诉讼的限制。实验结果显示：新泽西州原有的汽车保险法令为第一种，只有23%的人选择改为第二种；而宾州原有的汽车保险法令为第二种，有53%的人选择现状。这些证据都显示安于现状的偏误是存在的。

2.沉没成本(sunkcost)效果

Thaler(1980)将沉没成本效果定义为“为了已经支付的商品和劳务，而增加该商品和劳务的使用频率的效果”。他举下面的例子说明：假定某人为了要参加某网球俱乐部，支付300元的入会年费。在两个星期练习之后，他不小心得了网球肘。但是他还是忍痛持续打网球，因为他不想浪费300元。300元的入会年费是一项沉没成本，传统金融理论认为沉没成本不会影响个人的决策。但是，就上例来说，个人在决策是，是很可能受到沉没成本的影响。

除了Thaler(1980)之外，ArkesandBlumer(1985)、Staw(1981)、LaughhunnandPayne(1984)都认为，个人在作决策时会受到历史和沉没成本的影响。将沉没成本效果运用在股票市场，可以用来解释为何投资人发生未实现损失之后，会继续对该项不成功的投资继续投入资金。ArkesandBlumer(1985)认为个人在做决策时会将沉没成本纳入考量的原因，是在于个人通常不愿意去接受先前所投入的资金被浪费掉的事实。当投资人发生了未实现损失，若其不再对该项不成功的投资继续投入资金的话，等于接受该损失已经发生的事实。

LaughhunnandPayne(1984)检验在不确定的情况下，沉没成本和沉没收益对决策的影响。ThalerandJohnson(1990)延续LaughhunnandPayne(1984)的精神去探讨前次的收益和损失如何影响选择。

ThalerandJohnson(1990)发现，在某些情况之下，前次收益会增加个人参加赌局的意愿，这称为私房钱效应(housemoneyeffect)。

3.遗憾和趋向性效果(dispositioneffect)

Thaler(1980)认为人们会因遗憾自己的决策，而觉得自己应该为做错事负责。利用KT的展望理论中的价值函数可以说明这一点。认为自己应该负责的决策者，他的价值函数的斜率比原来的要陡。也就是每下降一单位的收益所下降的收益将大于原来的状况，而每增加一单位的损失所下降的效果也将大于原来的状况。

KahnemanandTversky(1982)认为，遗憾是人们发现因为太晚做决定，而使自己丧失原本有比较好结果的痛苦。他们也发现，虽然实现一个具有收益的股票会产生骄傲感，但随着被变现的股票其股价持续上涨，投资者的骄傲感会下降，并产生变现太早的遗憾。

本文前面曾提到，相对于实际支付的费用，个人对机会成本常常会低估。KahnemanandRiepe(1998)认为遗憾和上述情况有关，大部分的人们对于做了的事比没做的事感到后悔。

ShefrinandStatman(1985)认为投资人为了避免后悔，会倾向继续持有资本损失的股票，而去实现具有资本利得的股票的状况。他们将这种现象命名为趋向性效果，并举了一个例子来说明这个效果。假设某投资人在一个月前以50元买进某股票，到了今日，该股票的市价为40元，此时投资人要决定到底是卖出或继续持有该股票。另外假设未来此股票不是上涨10元就是下跌10元。他们认为投资人会将此决策编辑成以下两个赌局的选择：一个是立刻变现，马上实现10元的损失。另一个是继续持有该股票，这样一来，有50%的概率再损失10元，另外有50%的概率可以得到10元，将目前下跌的部分挽回。根据展望理论，价值函数在面对损失时是凸函数，此时投资人为风险偏好者，ShefrinandStatman(1985)认为此时投资人会不愿意实现确定的损失，而会尝试可能的挽回机会，所以投资人会继续持有资本损失的股票。

BarberandOdean(1999)也利用展望理论来说明趋向性效果，他们认为投资人会以买价当作参考点，来决定是否要继续持有或卖出股票。譬如，一个投资人购买股票，他认为该股票的预期报酬高到足以让他承担风险。他会利用买价做参考点，如果股价上涨，会有收益产生，此时价值函数是凹函数，假如投资人认为该股票的预期收益会下降，他将倾向卖掉该股票。假如股价下跌，则会产生损失，此时价值函数为凹函数，在这种情况下，即使投资人认为该股票的预期收益将低到无法承担原来的风险，他还是会倾向继续持有该股票。

4.跨期赌局的选择

一般而言，个人在做决策时不但会考虑目前的现金流也会考虑未来的现金流。Loewenstein(1988)设计三个实验来说明跨期选择与参考点之间的关系。在每一个实验中，受访者都被要求在目前的消费和未来的消费之间做一个选择。结果发现，对于受访者来说，消费若以延迟的方式出现，对受访者的影响明显大于提早的方式出现。

例如其中一个实验时受访者被告知可以得到一个7元的礼物。这些受访者预定得到礼物的时间可能是一周后、四周后或八周后。然后这些人有两个选择：其中一个选择是维持原来预定得到礼物的时间，另一个选择是可以提早得到礼物但是礼物的价值变小或是延后得到礼物但是礼物的价值变大。结果发现，若以原来预定得到礼物的时间为参考点，人们对于选择延迟得到礼物所需要增加的礼物价值明显大于提早得到礼物而愿意减少的礼物价值。譬如，若原本一周后可以得到礼物的人和原本四周后可以得到礼物的人交换，延迟得到礼物者要求礼物增加1.09元的价值，而提早得到礼物的人只愿意减少0.25元的价值；其他不同的交换组合也都得到相似的结果。

由此可利用KT展望理论来解释上述现象。在展望理论中，个人有lossaversion的倾向，所以若以原本预定得到礼物的时间为参考点，延迟得到礼物者所减少的效用和提早获得礼物者所增加的效用应该相等，则延迟得到礼物者所要求增加的金额会高于提早得到礼物者愿意减少的金额。

Lossaversion的概念也能用来解释个人随时间变动的消费形态。根据跨期消费理论中的生命周期假说(life-cyclehypothesis)，个人一生的消费及所得的总量都固定，且当时间偏好率等于实际利率时，每期消费都一样。但是LoewensteinandPrelec(1989)发现若以过去消费水平为参考点，个人对于未来的消费形态偏好越来越多，这表示个人的时间偏好为负，这和生命周期假说并不一致。但是若个人以过去的消费为参考点评价目前的消费时，lossaversion的想法会促使个人不愿意减少消费，只愿意增加消费。

5.心理帐户

除了TverskyandKahneman(1981)和Thaler(1985)之外，许多学者也认为个人在决策时并不会综观所有可能发生的outcome，而是将决策分成好几个小部分来看，即分成好几个心理帐户。

ShefrinandThaler(1988)认为个人将自己的所得分为三部分：目前的薪资所得、资产所得和未来所得，对于这三种所得个人的态度并不相同，譬如对于未来所得个人总是不太愿意花掉它，即使这笔所得是确定所得。ShefrinandStatman(1994)认为散户会将自己的投资组合分为两部分，一个部分是低风险的安全投资，另一部分是风险性较高期望让自己更富有的投资。以上这些理论都认为，大部分投资人会想避免贫穷同时又想变得富有。此时，投资人会把目前的财富分为两个心理帐户，一是为了避免贫穷，另一个则是想要一夜暴富。KahnemanandLovallo(1993)认为人们倾向一次考虑一个决策，目前的问题和其他的选择分开看。

ShefrinandStatman(2000)以KT的展望理论为基础，发展出行为投资组合理论(behavioralportfoliotheory)。他们利用单一心理帐户(singlementalaccount)和多个心理帐户(multiplementalaccounts)来推演BPT。BPT-SA投资人关心投资组合中各个资产间的共变异数，所以他们会将投资组合整个放在同一个心理帐户中。相反的BPT-MA投资人将投资组合分离成不同的帐户，忽视各个帐户之间的共变异数，所以他们有可能在某一个帐户是卖出证券但是在另一个帐户却买进相同的证券。这解释了Friedman-Savage(1948)之谜：为何人们在买保险的同时也会购买彩票?

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【关键词】行为经济学；心理；不同；消费信贷；风险

一、行为经济学和传统经济学的分歧与融合

1.行为人的假设不同

传统的经典经济学理论将人是假设为理性的个体，也就是说每个经济的个人都是最为聪明的人，所考虑的经济现象都是准确的以及最佳的经济学方案。这样以来经济市场的改变很多时候是依托于外力来改变，这也是传统经济学更倾向于政府干预经济，保证经济平稳快速发展。其悖论并非是民众的带来经济的风险，而是作为个人的经济行为其思考的方式是微观层面的，但是政府的经济行为分析是基于宏观经济的分析。因此我们看到一些经济理论从微观和宏观两个不同的方向出发会得到截然不同的观点，例如微观经济领域鼓励人们储蓄，只有储蓄才是最根本的积累财富的方式，但是宏观的分析认为，只有鼓励人们去消费，才能保持社会经济的快速发展，才能从整体上提升整个国家的经济水平。

但是我们现代行为经济学所假设的人是非理性的，也就是说人的行为需要依赖于人的心理，这也就意味着不同的人面对相同的经济问题，即使都是采用的是微观经济学的分析方法，其分析的结果是不同的，这是因为经济的分析在很多时候是具有很大的弹性的，这些弹性的大小是基于人们的心理预期的不同。因此，要想准确的研究行为经济学，必须对人的心理有准确的把握。

2.风险偏好的假设不同

如果我们把人想象成非理性的个体，其经济行为受到心理因素的影响。那么人的经济行为大致可以分为风险偏好和风险厌恶两种类型。而这恰恰又是中国和美国行为经济学不同的关键所在。

这是因为，总体上来看，美国的经济个人更多的是倾向于风险偏好，而中国的经济个人更多的倾向于风险厌恶。最明显的例子就是在中国人们更喜欢将资金存入银行或者一直都在稳定增长的房地产市场，人们有钱了都会买房子（这在前十几年中国房地产市场持续增长阶段尤为明显）。而美国人则更加的愿意将资金放到高盛、摩根等投资银行。

因此我们在分析中国的经济和美国经济的时候就不得不考虑中国人的风险厌恶以及美国人的风险偏好习性，只有这样才能准确的把握中美经济发展的脉络。

二、中美行为经济学视角下的消费信贷决策行为机制及风险分析

1.中美消费信贷行为的决策机制

通过上文的分析我们看到，中美在消费以及信贷中根本的区别是对风险的接受程度。也就是说，中国人非常惧怕在消费以及信贷中的潜在风险，而美国人清楚只有愿意承担风险才能获得更大的收益。这也是基于中国人相对于美国人更加保守的心理现象解释。

那么中美在消费信贷上的决策机制差距就是以上风险分析的延伸。进一步分析知道，这种风险的偏好和厌恶的来源是对陌生人是否信任。美国人愿意将自己的资金交给投资银行打理，相信投资银行的决策比自己更加的准确。但是中国的消费和信贷的决策都是基于自己的思考，这是源于在金钱方面，中国人对别人缺乏基本的信任。

2.中美消费信贷行为中的潜在风险因素分析

消费信贷行为中潜在的风险在于宏观的经济走势往往和民众的分析判断背道而驰，或者说民众的经济判断相对于宏观的经济走势就有严重的滞后效应。无论是中国人还是美国人，其经济行为的分析和决策最根本的出发点还是最求效用的最大化，在本文也是就资本收益的最大化。那么任何人的经济行为决策都是基于这个目的，即使我们把所有人看成是理性的个体，但是现实的情况是总有一些人赚钱，还有很多人亏损。其根本原因在微观的消费信贷行为决策相对于宏观的经济走势就有非常严重和的之后效应。

以消费领域的分析为例，例如，在第一天的时候，市场上苹果的价格要比香蕉要高，我们假设其成本是一样的，那么也就意味着水果商人卖苹果将会更加的赚钱，这是在第一天晚上收摊的时候所有水果商内心都非常明确的一个信息，这条信息并没有什么不对的地方。那么在第二日的时候，我们就会发现市场上的苹果数量一下增加了很多，这是必然会发生的，因为第一日的时候所有水果商都知道了买苹果会更加赚钱。市场上由于苹果的数量大量增加，但是需求的数量在短时间内不会增加，水果商要想卖出大量的苹果就必须降价，所以我们会发现第二天市场上苹果的价格会一降再降，到了第二日晚上，苹果的价格已经比香蕉还要低了。那么在第二日晚上所有水果商人接受到的信息就是苹果已经不值钱了，卖香蕉才会更加的赚钱，因此在第三日会卖更多的香蕉，当时因为第三日市场上香蕉的数量增加导致第三日香蕉的数量降低……

就这样在市场不断的循环下，水果商的决策在前一日都是非常理智的，但是到了第二日却变成错误的了。

参考文献：

[1]李晓婧. 行为经济学视角下的中国消费者消费行为研究[D].河北经贸大学，2012.

[2]陈春霞.行为经济学和行为决策分析：一个综述[J]. 经济问题探索，2008.

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关键词：行为经济学 价值 生活

行为经济学作为一门新兴学科，从兴起到取得发展并奠定坚实基础绝不是偶然，其发展具有必然性，是建立在主流经济学基础之上的，虽然尚未形成完善的理论体系，但随着研究的不断深入，已然有其核心内涵，其理论价值和实践意义毋庸置疑。

纵观主流经济学我们不难发现，其理论创建基于一定的假设，他们认为经济生活中人们的行为活动是理性的，不受心理作用的影响。这种认识上的不理性定位使得人的行为过于简单化、机械化和空壳化。虽然已经对人的行为分析有一定的成果，但全然没有凸显行为经济学内涵。

一、行为经济学要义解读

行为经济学（Behavioral Economics）是指采用心理分析方法，通过对人的行为的研究来阐释经济现象并通过观察法和实验法等手段探究个体和群体的经济行为特征以揭示其中的规律性，以现实为基础构造理论，摆脱了传统理论以抽象的假设并且常常是脱离实际的假设为基础的分析方法的束缚，给经济学研究注入了生机与活力。行为经济学把经济行为作为研究客体，人们在限定资源之间进行决策和选择以达到满意利用的决策行为和选择行为就是经济行为，行为经济学最直观的目的就是要理解和预见在特定情况下特定时间内发生的经济过程，这种特定的具体的生产、分配、消费等经济行为具有内在规律性。

在行为经济学家们看来，虽然李嘉图、凯恩斯等伟大的经济学家也曾将心理因素归到经济思维范畴。但在现实生活中，人们进行决策时受到的影响因素很多，很多时候情况复杂、程序混乱、不易辨别或来自他方的压力等，让渡充分的时间去进行理性的思考很难做到。换言之，并非所有人自身思维和行为都时刻处于理性状态中，人类经济行为也绝非是理性活动。往往经济行为活动具有一定的错觉性，抑或是假象。比如人们的消费购买行为，从动机上说通常是无意识的，诸多和冲动有关联的繁杂因素都会产生作用。换言之，很多情况下很多时候行为决策的做出具有偶然性，受到其情其景的外部环境影响。可见，人们的经济行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响，如本能、偏见、歧视和嫉妒等。以心理分析和经济运行规律的有机结合为基础的行为经济理论将其合理归因是其生命力的体现。

二、生活中的行为经济学

行为经济学作为实用的经济学，是名副其实的正统的经世之学，其与人们的实际经济生活有密切联系。比如理财投资、消费购物、行为决策，乃至人生规划、政策制定等等都有行为经济学的影子和用武之地。生活中的行为经济学影响甚远，对其有效认知和合理把握必将对人们的经济生活产生裨益。

将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来必然与生活产生不可或缺的关联，摒弃传统经济学中对人的理性、自利意识、完全信息、效用最大化和偏好一致的基本假设，立足于行为科学来解释消费行为是有其合理性和科学性的。

日常生活中的诸多经济现象均有行为经济学基础，如生活消费、促销广告、投资储蓄等。行为经济学的观点是消费支出一方面受到收入多少的影响，另外还受到消费意愿的制约，消费动机和消费态度都是其中的影响因子。人们在心情愉悦时，其行为活动更有积极性，能动性也会有更强的体现，导致消费动机提升。这种积极情绪对人的活动的正向影响和消极情绪对人的情绪的负向影响是常见的。

生活中各种广告宣传的基本意图在于刺激和影响消费者的消费动机，激发消费意向进而促进消费行为的产生。行为经济学认为改变消费态度是情感、认知两方面因素共同作用的结果。

具有风险性的投资行为，如何规避风险和保持稳定是重要导向，在行为经济学家观点中，投资不仅和利润有关，也和经济心理有必然联系，冒险行为的发生是需要前提条件的，即只有在投资行为获取的回报期望值高于风险代价时或者其结局给企业或个人利益带来必然的直接损害时才会发生。同样，储蓄、税收、通货膨胀等也是符合行为经济学基本理念和价值取向。用行为经济学去指导这些行为是有实际价值的。

三、行为经济学的普适价值

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在日常经济活动中，我们的交易各方，都在抱怨别人信誉差，希望有一个良好的信用环境，使得社会交往和经济交易活动能在一个有序、安全的氛围中进行，但对自己这一方是否会遵守约定、恪守信用，却并不严格要求，甚至自己在交易时就预留了不守信的伏笔。也就是说，在社会交往和经济交易活动中，人们均希望别人守信、社会诚信，而惟独自己可以不完全诚信。当大多数人都是这种思维时，整个社会信用状况差也就成为一种自然的普遍现象了。北京市工商局统计的数据显示，2004年，北京市被列入“黑名单”的个人及企业近七万，其中，自然人占两万七千八百七十六人，企业有三万九千两百七十五户，这些个人及企业，因为失信，被锁进“北京市企业信用信息系统”，他们将为各自的欺诈、哄瞒等失信行为付出沉重代价。在全国各地，因失信而导致的经济纠纷，甚至恶性案件，拾俯皆是；有些地区因信用度普遍低下而严重阻碍区域经济的发展，如汕头经济特区因90年代以前不太重视经济活动中的契约信用，甚至在90年代末因国税部门开出的增值税发票可信度低，而被国家税务总局通报不能作为出口退税之用，致使汕头特区1000多家外向性企业不得不外迁，严重影响了汕头经济发展。

信用问题随着经济的发展而日益彰显重要，传统主流经济学对此已有诸多的分析，“经济人”假设是传统经济学的基石，其核心内容是：人是“理性经济人”，“经济人”的目标是追求个人利益最大化。传统经济学的“经济人”假设揭示了市场利益原则，把道德、情感等因素排斥于经济动机分析之外，使“经济人”成为纯理性的人，忽视非理性因素在经济主体行为中的作用，“经济人”的一切行为都围绕着市场利益原则，并以此作为行为(包括信用行为)的动机。信用是商品货币交换关系的一个经济范畴，信用行为作为“经济人”的市场行为，其出发点是利益预期，利益成为信用行为的经济杠杆，“商人是否愿意使用信用，则取决于他对赢利的预期。”

传统主流经济学对信用问题，特别是行为主体优选守信还是失信行为，从理论上归纳为以下几种解释：一是信用的成本收益核算。行为主体（个人、企业和政府）在经济活动中是否恪守信用契约，关键在于守信或失信可能给他带来的成本收益预期，当经济主体守信的收益大于守信的成本，则优选守信，反之，则失信；当经济主体失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到惩处的成本），则优选失信，反之，则宁愿守信。如医疗行业中，正规大型医疗机构中的少数医务人员做“医托”，把来就诊的病人介绍到私人机构就诊，从中提取回扣，这种现象一经发现，在西方国家则是吊销医疗执业资格而永不能从事医疗职业，失信成本远大于收益；但在中国则是通过一番教育或罚款惩处后，仍继续原医疗职业，失信成本小于收益，并有机会在以后的继续失信中弥补失信成本。这就是同一事件采取不同的惩处方式，导致行为主体选择守信或失信的不同行为取向。二是信用行为的“劣币驱逐良币”（又称二手车市场或柠檬市场）现象。“劣币驱逐良币”是经济学上“信息不对称”所导致的结果，在这种信息不对称的情况下，人们采取“舍优取劣”的行为取向以保证经济交易时收益最大化、损失最小化。在实际经济交易时，假设有甲、乙两方，尽管双方均深知守信是一种美德，若双方守信都会带来各自效益最大化，但因信息不对称而不知对方会采取守信还是失信的行为取向，为防止对方失信并规避己方守信可能带来的损失，而采取失信的行为取向是己方的较优选择；假如甲方决定采用失信行为，交易的可能性是：乙方若守信，则损失；若失信程度与甲方一致，则双方各不沾对方便宜；若乙方失信比甲方更甚，则甲方损失。此后，甲方再与乙方或其他人交易，则会以失信行为为优选。市场交易的结果是失信行为获得较大收益，守信行为遭受损失，其导向是守信者逐渐减少，失信者逐渐增多，失信者逐渐把守信者驱逐出市场。三是信用行为的重复博弈减少。交易主体的重复博弈是诱导人们采取守信行为的有效机制之一，重复博弈机制在相对封闭的农耕自然经济社会是诚信维护的最有效机制；但随着商品经济发展，特别是我国市场经济的逐步建设过程中，人们的经济活动范围扩大、交

易对象众多，交易主体之间重复博弈次数减少，甚至由重复博弈向一次博弈演变，在信用体系尚未完善之前，优选失信行为是相对“明智”之举。

二、信用问题的行为经济学诠释

传统主流经济学对交易主体的信用行为取向的解释是建立在理性经济人假设的基础上，但现实经济活动中，交易主体的信用行为并非完全理性，常呈有限理性状态。运用行为经济学理论来解释信用问题是一种新的尝试，能使信用问题的研究更趋完善和全面。

1、确定性效应。

行为经济学中的前景理论认为，人们是厌恶风险的，与可能的结果相比，人们更青睐于确定的结果，既便可能的结果有更好的预期价值。例如在以70％的概率获得300元和100％概率获得150元之间选择，前景理论认为人们会选择后者；又如，纳税人在分项扣除和标准扣除之间选择时，预期效益理论认为人们会选择节税最多的结果，而前景理论认为，在风险与安全之间，纳税人更应选择后者，尽管两种都节税，但与标准扣除相比，分项扣除更缺乏保障、更不确定，故更有可能选择标准扣税。对信用问题的分析，也存在确定性效应。交易主体在交易过程中是优选守信还是失信行为，关键在于哪一方的收益更有保障就易于选择哪一方，假如当选择守信时收益500元的概率是70％，选择失信时收益300元的概率是100％，此时，该交易主体会倾向于选择失信行为，因为守信时有30％被蒙骗的可能性；当选择守信时收益300元的概率是100％，选择失信时收益500元的概率是70％，此时，该交易主体会倾向于选择守信行为，因为失信者有30％被惩罚的可能性。

我们可以推定，假如一个国家的社会信用制度规范、简明、易于操作，且对失信行为的社会惩罚严厉，威慑作用强大，守信或失信的风险和收益易于辨析，使守信者的收益确定性大于其风险，使失信者的风险确定性大于其收益，这样，就促使交易主体优选守信行为取向；反之，如果一个国家的社会信用制度不健全、不规范、繁琐、难以操作，且对守信行为的保护性差，对失信行为的惩罚不力，守信或失信的风险和收益难以辨析，使守信者的风险确定性大于其收益，使失信者的收益确定性大于其风险，甚至守信也会面临一定风险，且失信的风险小，在这种扭曲的情形下，交易主体就会优选失信行为取向。

2、分离效应及对前期决策的依赖。

人们在最终决策时依赖于信息显示，尽管这些信息对决策并非真正有用。由于人们对信息处理的方法是多样化的，这可能导致其偏好与选择的不一致，即产生所谓的分离效应。如抛硬币就表明了分离效应对决策的影响：在第一次抛硬币打赌的结果出来以后，问所有参赌的人是否愿意再赌一次，大部分的回答是“第二次赌取决于是否赢了第一次赌”，尽管第一次赌的输赢与第二次赌的实际结果的影响不大；若第一次赌赢了，大多数人愿意再赌一把，否则，大都不愿再赌。

当期的风险态度和决策受前期决策实际结果的影响，前期盈利增强人们的风险偏好，以平滑当期的损失；前期损失会加剧以后损失的痛苦，人们的风险厌恶会增强。如果失信者在前期的收益经常大于成本，会助长其失信偏好，不断重复失信行为。如股市中的“黑幕”，就是因为违规者造假获得的收益远大于违规成本，利润颇丰，且每次违规后所受到的处罚很轻，所以，股市上存在不少职业造假违规的专业人士。股市中因不诚信而造假的触目惊心的案件，在初期只是小规模的造假失信行为，但因屡次造假成功而受到激励，以致愈演愈烈，演化成数额巨大、情节严重的造假案例；相反，若伸手必捉、严惩不怠，失信者就会被强化为风险厌恶者，失信行为就会受到抑制，守信行为就会受到弘扬。

3、从众行为。

不守信用的从众行为源于行为主体的内因和外因两个方面。从内因看，行为经济学由心理角度分析得出，人们在模棱两可的情况下做出的决定往往受到身边因素的影响，即人们通常所说的从众行为。我们可用下面的例子来具体说明。有两家饭馆相互紧挨着，每个顾客都要从中选择一家来就餐。第一位顾客选择在哪家就餐是完全根据他自己的意愿，而下一位顾客除了按他自己的喜好来做决定之外，还可能受第一个顾客的影响，如果前两个顾客的选择相同，则第三个人看到其中一家饭馆有两个人在用餐，而另外一家却没有顾客，也可能会选择人多的饭馆。最终的结果是，很可能所有的顾客都会选择同一家饭馆就餐。但是实际上，选中的那家饭馆很可能是差的。上述理论可用来分析信用问题，失信者通过观察别人的信用选择行为，或通过不合理的推理认为他人选择失信行为而获得了利益，并且看到失信后被惩处的代价低于失信所获得的收益，即使被惩处，大多只是被要求弥补对方成本或罚点款了事，个人受到制裁甚少，这样，无形中诱发和刺激了消费者个人或企业管理者们产生了“法不责众”、“跟风无过”的心理，这种从众心理所导致的行为，不是其他失信者的简单复制和添加，而是不断总结和提高失信的技巧，后果更严重。人总是处于一定社会经济活动之中的，周围环境对自身的影响是非常重大的，从众心理在很多人的脑海中根深蒂固。根据行为经济学家的观点，人的行为不仅仅受到自私心理的支配，而且受到社会价值观的制约。价值观是用以指导人们行为的心理倾向系统，是浸透于个性之中支配人的行为、态度、观点、信念、理想的内心尺度。市场经济下，经营环境日益复杂，各种诱惑随之产生，相应地，一些丑陋现象也相伴而生。一部分人以个人的利益为核心，直接或间接不守信用而欺骗另一方交易者。

从外因看，产生这种从众行为的外部原因在于对失信者的惩罚力度太小。行为经济学家指出，人们作决策、作判断时并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，违法必定要受到惩罚。如果在完全理性的情况下，人们不会选择触犯法律。失信者之所以“以身试法”，在于他们觉得失信带来的收益可能大于所付出的成本。正是这种侥幸心理的存在，使得交易主体在作决策判断时，不会是完全理性的。正如一个小偷在他第一次行窃“成功”后，发现获得的“收益”远大于所付出的成本，那么尝到甜头后胆子会越来越大，罪行也会越来越严重。同理，当交易一方发现不守信用带来的收益远大于失信行为暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者会为了收益而放弃诚信操守。另外，监督成本过高，违规成本、诉讼收益太低，这就诱致众多行为人选择失信，失信案例层出不穷，社会信用普遍较差。三、基于行为经济学的信用问题治理

信用问题治理是国内外理论界和实务界不断探索并力求予以解决的课题，构建合理的信用制度是解决信用问题的主题。笔者根据以上对信用问题的行为经济学分析，从三个层面提出信用问题治理思路。

1、第一层面是根据确定性效应，构建规范、简明、易于操作的信用体系，交易主体易于辨析守信或失信的风险和收益，把自己规范在自觉守信行为层面。按照前景理论中的确定性效应，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，所以，应创造条件，增加人们面临“获得”的概率。为使守信的“获得”概率增加，可从三方面着手：一是建立社会征信机制，使人们易于获得全社会的行为主体的信用信息，降低单一行为主体之间的信用信息获取成本；二是在操作上，尽量使社会征信机制和信用交换机制在规范的基础上简单明了，易于操作；三是引导尽量多的大众在社会经济交往过程中，尽量通过正式规范信用体系渠道获取各行为主体的信用信息，减少通过非正式渠道获取信用信息，如通过亲朋好友打听或道听途说。

2、第二层面是根据分离效应及对前期决策的依赖，使交易主体之间一对一的失信行为演变为失信者与整个社会的信用对抗，通过与整个社会的信用对抗机制把失信者的失信行为强化为守信行为，使介于失信后至法律惩罚之间的灰色地带的失信行为得以递减。培育发达的信用信息交换和扩散机制，是这种分离效应及对前期决策的依赖能够中断的关键，也就是在征信制度基础上，生产出可以交换的市场能够接受的信用产品，同时建立规范的信用产品交易市场。这样，一旦某一交易行为主体不守信用，其失信行为很快通过信用信息交换和扩散机制，也即通过信用产品在信用交易市场上交换并扩散出去，导致失信者对交易另一方的失信行为转化为对整个社会的失信行为，失信者将会丧失与社会中任一交易主体之间的交易机会，作为他不守信用的代价，这种代价会伴随他较长时间甚至一生，其惩罚和威慑作用是很显著的。这样就能中断失信者的这种分离效应及对前期决策的依赖。

3、第三层面是根据从众行为特性，完善失信行为的法律机制，强化失信行为的法律惩罚力度，弱化失信行为的示范作用，使失信的跟随者摄于法律的严惩，而由失信行为取向转变为守信行为取向。行为经济学家们研究发现，在非理性的情况下，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，故处罚比奖励对人的“刺激”更大。根据该理论，让失信者彻底放弃侥幸心理的最根本措施就是要加大惩罚力度，让违法者们意识到不守信用必将付出沉重代价。为此，一是要加快我国的法制建设，完善相关的法律法规体系；强化执业监管，加大惩罚力度，以解决行业中的“劣币驱逐良币”问题。二是要加强执法机关队伍的建设，提高执法人员的素质，促使他们在工作中做到“执法必严”，对违反法律的失信行为，要严肃处理，决不能姑息迁就。

目前国内加快了社会信用体系建设步伐，如上海、北京、深圳的个人征信系统运行，浙江、江苏、湖北等省市的区域信用体系构建等，随着信用制度的完善，失信所获收益的成功率逐渐变得更为不确定，客观上强化了交易主体守信收益的稳定性，引致社会交往、经济交易中个人、企业守信行为趋于强化。

【参考文献】

邱曙东《灰色经济造成信用缺失潮汕背上假货标签》新华社通稿2001年11月7日

[英]约翰．穆勒《政治经济学原理》下卷，商务印书馆，1977年版，第75页

阮德信《区域信用体系与和谐社会构建路径》《求实》2005年第6期

薛求知黄佩燕《行为经济学—理论与应用》复旦大学出版社2003年11月第71－79页

孙玉霞珊丹《依行为经济学理论分析逃税现象》《研究与探索》2003年第12期

马洪潮张屹山《国外行为经济理论模式综述》《经济学动态》2002第9期

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关键词：保险需求；行为经济学；保险产品

文章编号：1003-4625(2012)02-0013-04　中图分类号：F840　文献标志码：A

随着行为经济学的发展，新古典保险需求理论，即基于期望效用理论的保险需求理论遭遇了巨大挑战：首先，前景理论对期望效用理论的覆盖使得对保险需求的解释发生了重大变化；其次，更多的心理因素和保险决策过程被纳入了保险需求决策模型。

一、新古典保险需求理论及其面临的挑战

(一)新古典保险需求理论：期望效用模型

Mossin(1968)以期望效用理论为基础，首次提出了保险需求的基本决策模型，讨论公平保费、偏离公平保费时消费者的保险决策，被公认为是保险需求理论的开创性论文。在此基础上，Ehrlich&Becker(1972)、Cook&Graham(1977)、Doherty&Schlesinger(1983)、Schlesinger(2001)等学者从不同角度优化了基本模型的分析条件，充实了新古典保险需求理论。新古典保险需求理论认为人们在面临风险时会追求期望效用最大化，如果购买保险的效用大于不购买保险的效用，人们就选择购买。如果要买，就买到效用最大的那个购买量上。该理论的基本结论是，消费者要么选择全额保险，要么选择部分保险。

该理论对保险消费者有三个前提假定：1.完全理性，即消费者的效用函数是全面的、一贯的，消费者了解所有的可选方案，能够准确评估自己面临的风险，能够计算出任一可选方案的被选期望效用，进而选择能达到期望效用最大的方案。消费者的所有行为都是有意识的和理性的，不存在经验型的或者随机的决策。2.完全信息，或者消费者收集和处理保险购买相关信息的成本为零。相关信息包括消费者面临的风险大小、同类保险产品及其价格、保险产品涉及的保险公司经营情况、国家相关保险监管法规等。3.潜在地假定保险公司赔付的保险金能够完全替代消费者遭受的损失(Kunreuther&Pauly，2006)。换句话说，消费者只有经济损失，没有任何相关的精神损失或情感价值损失。

(二)新古典保险需求理论的不足

1.假设条件与现实不符。首先，消费者做不到完全理性。由于保险承保的多为“小概率”风险(如火灾、爆炸、雷击、交通事故、癌症、早逝等)，人们在生活中很少能够亲身体验到这类风险的存在和影响，所以个体很难评估自己面临的风险，很难得到损失概率和损失额的概率分布，以便计算期望效用。其次，消费者也做不到完全信息。受传统文化和专业知识的限制，很多人难以理解和接受保险，更难以无成本地收集购买决策需要的各种信息。再次，保险只能赔付经济损失，无法对没办法度量的精神损失或情感损失进行赔付，所以，保险金并不能够完全替代消费者遭受的损失。

2.模型未考虑人的特性和心理过程。首先，在完全理性和完全信息的假定条件下，效用理论忽略了人的特性，未考虑人的心理过程，或者将其视为黑箱，有输入就可以计算输出。其次，现实中的消费者很难对自己面临的不确定性进行效用理论中那样的思考，并进行效用计算和比较。

3.解释力较差。Murry(1971，1972)以及Neter&Williams(1971)在实验研究中发现，根据每个被试个体所测定的效用函数均不能预测其保险偏好。Kunreuther et al.(1977)将洪泛区和地震频发区的被调查者对洪水与地震的概率、可能的财务损失额以及保险费的主观感知结果代入期望效用决策模型时，发现约有30％-40％的投保决定与理论预测不一致。Slovic et al.(1977)通过抽样盒游戏实验和农场游戏实验均发现，如果期望损失相同，人们喜欢为大概率小损失风险投保，不喜欢为小概率大损失风险投保，这一结论与期望效用理论的预测正好相反。

现实中有大量违背期望效用理论的“市场异象”，如我国一些有经济实力的消费者没有购买任何人身保险，尽管重大疾病或早逝会给其家庭造成极端打击。伊春空难(2010年8月24日)发生后，尽管航行风险会由于风险控制的加强而降低，但购买航空意外险的人数明显增多。在美国容易遭受洪水灾害的地区，即便在联邦政府提供高额保费补贴的情况下，投保国家洪水保险计划的住户仍不到总住户的50％(Insurance Information Institute，2005)。

二、前景理论对保险需求的解释及其不足

人们的保险消费决策之所以会偏离期望效用理论，原因之一是期望效用理论假设消费者可以准确地评估自己面临的风险。但事实上，“风险评估”是专家和保险精算师做的事情，普通公众很少掌握统计数据，大多数情况下必须依靠自己记忆中所听到的或看到的同类风险的情况，依靠数目有限的启发式原则或直觉(Tversky&Kahneman，1974)，包括代表性直觉(Representativeness Heuristic)、易得性直觉(Availability Heuristic)、锚定和调整(Anchoring andAdjustments)等去判断风险的大小，被称为“风险感知”。普通公众的风险感知存在诸多偏差，主要包括否认不确定性(它不会发生在我身上)、错误地判断风险(高估或低估)以及对自己的风险判断过度自信。尤其在面对保险所承保的小概率风险时，由于缺乏亲身体验，人们很难做出正确的判断，偏差甚大。拿寿险所承保的死亡风险来说，研究表明，对于各种致命事件，如各种意外事故、各种疾病、自然灾害、自杀、谋杀等，人们不是高估就是低估死亡频率(Linchtenstein et al.，l978)。举例来说，交通事故被人们认为和疾病一样，导致了同样多的死亡，但实际上，疾病致死人数是交通事故致死人数的16倍(Slovic et al.，l979)。

原因之二是，期望效用理论通常假定大多数消费者都是风险厌恶的，但是，Linchtenstein&Sloivc(1971)和Lindman(1971)最早在赌博决策的实验研究中发现了偏好逆转现象。Galanter(1975)在测量各种财务损失与非财务损失的主观价值的心理学实验中发现，损失的效用函数是凸函数，而凸函数意味着人们不会购买任何保险。

原因之三是维持现状偏差(Status Quo Bias)的存在。相当多的实验证据表明，个体通常愿意维持现状而不是偏离现状，即便在做某事可以使其获

得实质性收益的情况下也是如此(Samuelson&Zeckhauser，1988)。这显然形成了购买保险的阻力。

(一)前景理论对保险需求的解释：高估概率

为了改进期望效用理论的缺陷，对各种背离期望效用理论的市场异常作出解释，学者们付出大量努力进行替代模型的研究。目前非期望效用模型的数量已经达到两位数，其中最著名的是Kahneman＆Tversky(1979)在考虑决策者存在的概率估计偏差、偏好逆转、维持现状偏差等因素的基础上提出的前景理论。值得关注的是，前景理论对保险需求的解释与期望效用理论的解释大相径庭。

在前景理论中，与期望效用理论不同的是，第一，决策者关心的是相对于参照点的财富变化，要么是盈利，要么是损失。第二，前景理论中用的是价值函数，其盈利部分是凹函数，损失部分是凸函数，在参照点处有一拐点，并且损失部分的价值函数曲线更加陡峭些。第三，人是有限理性的，对于小概率风险，人们会高估其发生概率。对于中高概率风险，人们会低估其发生概率。由此形成了前景理论中的倒S概率权重函数。

前景理论认为人们对损失呈现出风险喜好，与期望效用理论中的风险厌恶正好相反，这说明人们不会购买任何保险。但是，前景理论的倒S概率权重函数说明“人们往往高估小概率风险的发生概率”，而保险承保的主要是小概率风险，当“高估概率”的影响大过“风险喜好”的影响时，人们会选择购买保险。所以，前景理论用“人们往往高估小概率风险的发生概率”解释了人们的保险购买行为。

(二)前景理论解释的不足

前景理论用S型价值函数反映了人们在面对保险承保风险时的风险喜好，通过更加陡峭的损失部分的价值函数反映了人们的维持现状偏差，通过倒S型概率权重函数反映了人们存在的多种概率估计偏差，用“人们往往高估小概率风险的发生概率”解释了人们的保险购买行为，总体上反映了人们的行为心理和现实状态。但仍存在至少三方面的缺陷：

1.前景理论没有反映真实的保险决策过程。尽管行为经济学认为个体决策是一个过程，但是经过模型化后，前景理论中所含的决策过程(包括编辑阶段和评价阶段)与实际保险消费决策过程(参见本文第三部分)存在显著差距。

2.概率权重函数无法包罗所有的认知偏差。前景理论通过概率权重函数反映了人们存在的部分概率估计偏差，但仍然无法解释现实中存在的大量忽视小概率风险进而不为小概率风险投保的问题。

3.前景理论假定人们会进行价值计算和比较，但现实并非如此。例如，Hogarth＆Kunreuther(1995)发现，在家电维修保证的购买决策中，人们几乎都不会进行期望效用理论中所暗含的成本一收益分析进行决策，而是依据“安心(Peace of Mind)”、“缓解焦虑(Relief ofAnxiety)”等因素进行决策，这些因素都是标准决策模型不考虑的，前景理论也没有考虑。Hsee&Kunreuther(2000)发现，人们对标的物感情越深，越愿意购买保险，而且，事后索赔的积极性也越大。简言之，前景理论假定决策者是有限理性的，但“有限的程度”还是不及现实大。

三、基于决策过程的保险需求理论

前景理论中所含的决策过程与实际保险消费决策过程存在显著差距。关于现实世界的保险消费决策过程，Kunreuther et al.(1977)首次提出消费者投保具有时序特性(Sequential Nature)，认为消费者的投保决策过程分为三个阶段：第一阶段，个体首先必须把风险或灾害视为一个问题；第二阶段，个体必须意识到保险是一种应对风险或灾害的有效机制；第三阶段，开始收集并处理与保险有关的信息，最终做出保险消费决策。

事实上，这一决策过程受到诸多因素的影响。第一阶段中，消费者对风险进行感知和评价，只有个体认为感知到的风险较大从而必须进行专门处理时，风险才被视为真正的问题。对于保险大量承保的小概率风险，实验研究表明，人们并非完全像前景理论中的倒S型概率权重函数所反映的那样高估小概率，而是呈现出风险感知的双峰性：一些个体由于过分乐观而忽视小概率，认为风险发生概率低于自己认定的阈值(或门槛概率)，从而忽视该风险的存在；其他人由于易得性偏差等反而高估小概率(Camerer&Kunreuther，1989)。McClelland et al.(1993)通过实验研究发现：人们对于小概率事件的保险支付意愿分布也呈现出双峰性：一些人强调损失概率，认为损失概率很小，所以不会发生，不买保险；其他人强调损失程度，认为虽然损失概率很小，但损失程度很大，要买保险。

第二、三阶段，消费者必须知道保险可以用来应对自己视为“问题”的风险，然后着手收集相关的保险公司、保险产品等信息，根据这些信息作出决策。这首先需要消费者具备一定的保险知识，还需要承担信息搜寻成本。由于缺乏专业知识，搜寻非常困难，需要付出很多时间和精力，这一搜寻成本甚至会直接打消消费者购买保险的念头(Kunreuther&Pauly，2006)。其次，消费者需要根据得到的信息进行购买保险(可能包含多种备选保险方案)和不购买保险的价值计算，可以想象，消费者会认为计算相当困难，不知购买是否合理，或者不知道该选择哪个保险方案。再次，个体可能面临预算约束，鉴于收入有限，穷人会认为，自己根本没钱来购买保险。对于中高收入群体而言，他们应该有钱购买保险，但是，他们也可能声称自己无钱购买，原因是，他们已经将自己的收入分配进了不同的心理账户(Mental Accounts)(Thaler，1985；Thaler，1999)，而且，只给保险预留了很小的账户甚至根本就没有设保险账户。

在期望效用理论模型和前景理论模型中，影响效用和价值的唯一变量都是财富，前者是最终财富，后者是相对于参照点的财富变化量。近些年来，一些学者发现，情感也会影响保险消费决策。Hsee&Kunreuther(2000)的实验研究表明，个体对物品的喜欢程度影响着该个体购买物品损失保险的决策和事后索赔决策，个体对物品的喜爱程度越大，就越倾向于为该物品购买损失保险，在事后也越有积极性去向保险公司索赔。Loewenstein et al.(2001)，Slovicet al.(2004)强调人们在风险判断和决策中的情感因素，提出“将风险视为情感(Risk as Feelings)”的看法。Rottenstreieh&Hsee(2001)以及Sunstein(2003)的实验研究支持了上述观点，发现当人们对某事附加了强烈的情感时，人们就会将注意力集中在糟糕的后果上，而不是事件发生概率上，或者说，只考虑结果而不考虑概率。Schade et al.(2006)认为需要保险的就是那些最关注结果的消费者，这种对结果的关注可能来源于过去的经验。

在上述研究基础上，Kunreuther&Pauly(2006)将更多的决策影响因素如风险感知、门槛概率、信息搜寻成本、情感等融入决策模型中，并且考虑了消费者的实际决策过程，建立了基于决策过程的保险需求理论：

第一步：如果P’

第二步：如果P’>p*，个体可以考虑购买保险。但如下一个或多个原因会打消购买念头：1.信息搜寻成本S太高；2.对标的缺乏感情，或对风险事件本身缺乏强烈的情感(如对地震或癌症的害怕)；3.主观损失概率P’和主观损失程度L’与主观保费(个体自己估计的保费水平)相比较低。

第三步，如果个体决定购买保险，将使用价值函数，选择价值最大时的保险数量。max E[V(I)]=p’V(O-L’+I-zI-S，x)+(I-P’)V(O-zI-S，X)，其中，I指保险消费数量，Z指保险费率，x表示情感。

该理论与前景理论相比，更加与保险决策现实相符，主要体现在：1.在决策模型中包罗了更多的决策影响因素，更多地体现了个体间的内在不同。2.相对于效用理论和前景理论而言，模型尽管不太简洁，但确实较为准确地反映了真实的保险决策过程，体现出保险消费是“过程决策”而非“一次性决策”。

四、简评

(一)保险需求理论研究的不足

1.无论是效用函数还是价值函数，都忽略了一个重要的外在决策影响变量“营销力”。保险业有一条不变的公理：“保险是卖出去的，而不是买进来的。”营销力是指保险公司和保险销售人员合作对消费者施加的力量，这一力量在个体保险消费决策中往往起到“临门一脚”的作用，促成了大量的保险交易。2.价值函数的计算方法与效用函数无异，又加进了搜寻成本、情感等变量。对于消费者来说，计算价值比效用还难，即便会计算，也会存在较大的偏差。

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[关键词]银行保险，行为经济学，银保模式

在全球金融日益融合发展的背景下，银行保险已成为金融业特别是保险业发展的重要推动力，一些处于先锋地位的金融机构甚至把银行保险作为主要的业务领域。因此，运用行为经济学的最新理论和方法，正确把握国际上银行保险发展的特点和趋势，深刻揭示其发展的根本原因，深入探讨我国银行保险的发展模式，对于促进银行保险的健康发展具有重大的理论意义和现实意义。

一、国际上银行保险发展模式的特点和趋势

银行与保险同属于金融范畴，银行与保险业处于一国国民经济发展的核心，是国家间经济竞争的战略制高点。在国际金融混业经营的背景下，银行保险作为一种制度，在其30多年的发展历程中，规模不断扩大，模式不断创新，新的银保产品不断呈现，处在不断的变化发展中。从国际经验看，银行保险发展的总态势是：银行和保险双方由最初的松散协作，发展为紧密协作的战略联盟阶段，并逐渐向银行保险的高级阶段，即更紧密的金融控股集团化的形式发展和演化。

文献中关于银行保险定义的分歧较多。在limra′s保险字典中，银行保险被定义为“由银行或基金组织提供的人寿保险服务”；乔治，斯通认为，银行保险有狭义与广义之分，狭义的银行保险是指人寿保险公司通过银行这一销售渠道来销售人寿、年金以及投资类产品，而广义的概念则包括了其他不同的形式，如保险银行；童金林认为，狭义的银行保险可定义为“银行通过以各种方式提供保险产品及服务或提供和保险相关的金融产品及服务进入保险领域”；郑伟、孙祁祥认为，银行保险（又称银保融通）是银行和保险公司之间达成的一种金融服务一体化的安排，其中保险公司主要负责产品的制造，银行主要负责产品的销售；肖文认为，银行保险狭义上可概括为保险公司通过银行这一销售渠道来销售保险产品，而广义上包括银行通过其保险分公司向其客户出售保险产品，保险公司通过其银行分公司向其客户出售银行产品。笔者认为，银行保险（banc assurance）、保险银行（assurfinance）或全能金融，在最本质的意义上是指银行与保险公司相互间在产品、销售渠道、组织形式、经营战略几方面的交叉渗透、相互整合、互为补充、共同发展，即银行与保险的混业经营。

银行保险的融合对传统的金融理念产生了强烈的冲击，也使全球金融业发生了深刻的变革。银行保险是保险公司或银行在业务拓展中一系列银行保险经营管理文化理念的发展与演化的结果，是银行业和保险业在物质技术、组织制度和文化意识（文化、心理和道德等）等层面全方位的合作与创新。

全球银行保险的发展以美国1933年的《格拉斯—斯蒂格尔法》和1999年的《金融服务现代化法案》为标志，可以分为三个时期：

（一）萌芽的银行保险期（1980年以前）

银行保险还仅仅局限于银行充当保险公司的中介人（insurance broker），严格意义上的银行保险还没有真正出现。这也是我国目前普遍采用的方式。

（二）银行保险发展的成长期（20世纪80年代）

在这一阶段，银行开发出一些与银行传统业务差别很大的金融产品，开始全面介入保险领域，这被认为是银行保险的真正开始。

（三）金融混业经营背景下的快速发展期（从20世纪80年代末至今）

这一阶段是银行保险发展的关键时期，银行保险作为一种制度创新获得了长足的发展。这个时期新出现的银行保险的组织形式有成立合资企业、购并、银行独资新建一家保险公司或保险公司独资新建一家银行三种。如英国的国民西敏寺银行于1999年10月成功收购了l&g保险公司，成为英国第三大金融集团，开始全方位介入保险业。

目前，在西方成熟的保险市场上银行保险呈迅速发展之势。西欧国家的保险公司大多通过银行、邮政储蓄的网点来推销保险产品，如意大利、德国、英国等。法国是银行保险开展最为成功的国家，1998年有60%的保费是通过银行和邮政网点来实现的，该国最大的寿险公司cnp有80%的保费收入是通过银行和邮政网络实现的。unisys的专家预计未来银行保险业的五大趋势是：银行业和保险业的竞争对手之间将有更多合作，银保合作将由简单的初级方式转向深层合作，银行销售银保产品的模式可能发生变化；业务转型工具作为实行并购的策略将得到进一步发展，银行保险产品范围将进一步拓展，包括与银行主业关联业务产品以及全方位服务类产品；随着罪犯越来越多地利用电子方式犯罪，产业化、无国界的欺诈行为将增加；跨国界银行活动将继续增加，主要是在欧洲以及墨西哥和美国之间进行；全球和本地金融机构在大中华区和拉丁美洲地区将有更多的银行和保险业发展机遇，而技术将在其中起到推动作用。

在我国以银行业为主体的金融体系下，虽然银行、保险、证券仍然是分业监管状态，但银行保险的融合已取得了不小进展。首先，银行保险业务的保费收入已经超过团体直销业务，成为人身保险销售的三大支柱之一，2002年全国银行寿险保费收入388.5亿元，占人身保险保费收入的17.1%，2004年全国银行寿险保费收入795亿元，占人身保险保费收入的25%，2006年寿险业银行保险业务实现保费收入1175.5亿元，占人身保险保费收入的32.7%.其次，银保合作的模式有简单的协议，也有金融控股集团模式，从1996年开始，一些新设立的保险公司与北京商业银行、中国工商银行等签订了银保协议，如光大集团成为一家集银行、证券、保险为一身的金融集团，中国工商银行利用其控股的工商亚洲收购太平保险24.9%的股份等。再次，在保险业全面开放的条件下，花旗、汇丰、渣打、东亚等外资银行在我国市场上正积极拓展银保业务，如汇丰联姻中国平安等，一些外资保险公司的银保业务也发展迅速。

二、银行保险产生和发展的行为经济学分析

银行保险的发展和银保模式的创新是经济全球化、市场化的必然产物，是金融混业发展的结果。从外部环境看，银行、保险公司面临着越来越激烈的市场竞争，银行涉足银行保险可以增加收入来源，提高客户忠诚度和降低经营成本，保险公司开展银行保险能够稳定经营、挖掘客户并节约成本。同时，个人也面临着越来越大的收入不确定性和养老问题，oecd在1992年做了一项预测，到2030年，欧盟国家的dr指数（the dependency ratio，指退休人口与工作人口的比例）将从21%上升到37%，创新性的分红险、投资连结保险等成为消费者追捧的投资工具。此外，各国政府都放松了对银行保险混业经营的管制。到目前为止，德国、英国、法国、比利时、丹麦、意大利、荷兰和奥地利都允许银行与保险公司相互100%控股。这些外部条件的改变对于银行保险的发展起到了重要的推动作用。

行为经济学是当今经济学和风险管理理论发展的最新成果，其代表人物已多次获得诺贝尔经济学奖，如斯蒂格里茨、阿克洛夫、卡尼曼等。行为经济学范式的基本逻辑不同于基于斯密传统的新古典主义范式，它强调由于经济和金融活动主体是具有理智和情感等完整心智结构的现实“行为人”，每个人既是自利的，又是利他的，因而就可能不一定追求自身利益的最大化；个体在市场活动中会产生各种心理和行为偏差，人们的行为不一定符合市场规律的要求，使得“看不见的手”的作用不能有效发挥，即所谓的市场失灵。换句话说，行为经济学的基本观点是：风险是普遍存在的，而人的非理性则驱动了风险。因此，运用行为经济学分析范式分析银行保险的产生、发展和可选择模式可以从三个维度来说明，即风险管理、非理性经济人、制度变迁。

（一）风险管理的视角

由于金融市场上风险的普遍性和必然性，作为风险管理工具的银行或保险就具有融合的客观基础。阿罗（1971）认为，保险是一种风险转移和管理行为。巴塞尔委员会（1999）认为，银行必须对其面临的信用风险、市场风险、操作风险等进行管理。银行作为风险管理机构也是建立在所谓大数定理以及大量存款人的取款行为是相互独立的基础上。20世纪80～90年代，美国有超过1000家的单一从事信贷业务的银行破产，因此，美国学者本森（1990）强调，银行保险合作可以更加有效地分散和管理风险。虽然银行或保险等金融机构的组织形式不同，但银行保险作为一种金融产品或业务，往往是几个金融功能的组合体，可以将包含几个金融功能的银保产品和业务流程的不同环节和职能加以分解，由具有不同成本优势的银行保险机构分别承担。这种银行保险功能配置方式的变化会导致不同金融机构同时参与一个风险管理过程，形成金融机构之间业务交叉，甚至形成包含全部金融业务的全能金融集团，这揭示了银行保险发展的目标模式。

（二）非理性经济人的视角

从非理性经济人的视角看，由于受到心理和行为因素的影响，决策者会出现各种行为偏差，如过度自信、反应偏差、处置效应、从众行为等，经济主体的非理性行为对于银行保险的发展和效率有重大影响。风险管理最重要的一条准则就是风险分散，俗称“不要将鸡蛋放在同一个篮子里”。对于消费者来说，从单一的保险消费到将保险作为一种理财工具，形成包括多种理财方式的完整理财规划；对于银行或保险公司来说，从单一的信贷或保险产品，到提供“一揽子”以分散风险、保值增值的理财服务为核心的多样化金融保险产品组合；对于监管者来说，从分业监管到混业监管的过渡，这些经济主体的消费意识、经营思想、监管理念均体现了银行保险的意识层面由非理性到理性的变迁和发展，即银行保险产生和发展的根本动因是人的非理性行为演化的结果。

（三）金融制度变迁的视角

由于经济主体的非理性和机会主义行为导致了交易费用的存在（科斯定理），进而影响了经济金融运行的效率。银行保险作为一种制度创新，其基本功能在于节约交易费用，从严格分业经营制度背景下松散的协作，到混业制度背景下银行保险双方紧密的战略联盟，再到股权参与或设立子公司的组织制度层面的演化，从本质上反映了基于节约交易费用的银保制度变迁的基本规律。

三、我国银行保险可选择的发展模式

我国的银行保险自1995年开展业务以来有了很大发展，但银行保险的发展还处在较低水平，其中最为关键的是银行保险合作的模式还不够成熟，严重影响了银行保险主体的积极性和效率。借鉴国际经验教训、探索银行保险的可选择模式已成为一个重大的理论和实践课题。

从国际经验看，按照银行和保险融合程度的不同，可以将银行保险的经营模式或形态划分为分销协议、战略联盟、合资企业和金融集团四种。分销协议是银行和保险公司进行合作最为简便易行，成本相对较低的模式；战略联盟为银行和保险双方进一步深入合作的过渡模式；在合资企业中，股权纽带使银行和保险双方结成了真正的利益共同体；金融集团可以采取完全一体化、全能银行、银行或保险母公司、控股公司安排等不同的组织结构。从这四种模式的实践来看，银行保险发展较快的国家往往采取较为高级的模式，发展较慢的国家则采取较为低级的模式。可见，银行保险的合作模式是与银行保险发展的阶段和趋势相一致的。从全球看，20世纪90年代以后，通过金融控股集团化的形式进行银行保险经营成为多数国家银行保险业发展的新形式，如1997年的美国花旗银行和旅行者集团的合并；1997年香港汇丰银行成立和整合汇丰人寿与恒生人寿保险公司；2001年德国安联保险对德累斯顿银行的兼并等。

1933年《格拉斯—斯蒂格尔法》颁布后，美国金融监管当局对银行或保险公司的经营业务进行了严格限制，1999年7月1日，美国众议院通过了《金融现代化法案》，允许银行保险交叉经营，从而结束了美国近70年分业经营的历史。我国的金融改革则与美国金融混业发展的历史相反，是在向分业经营模式不断靠拢。从1993年下半年开始，国务院决定对金融业进行治理整顿，提出了分业经营的思路，1995年的《商业银行法》把这一思路上升为国家法律。到1999年底，中国的分业经营制度基本确立起来。目前我国金融监管机构开始对金融混业经营的限制有所松动，如2006年6月15日，国务院《关于保险业改革发展的若干意见》，支持保险资金参股商业银行。这对于我国银行保险的融合发展以及金融控股公司模式的创新具有重要意义。

由于约束条件的不同，不同国家会选择不同的银行保险发展模式，甚至同一个国家在不同的历史时期也会选择不同的银保模式。针对我国银行保险的发展状况，借鉴国际经验，我国银行保险发展的模式和最终形态必然会采取金融控股公司的模式。金融控股集团是一种中央集权式的企业经营管理组织，一般以一个金融企业或非金融企业为控股母公司，全资或控股拥有专门从事某些具体业务（如商业银行、投资银行、保险）的各个子公司，这些子公司都具有独立法人资格。金融控股集团公司通过子公司可以从事银行、保险等多样化经营业务。1999年，巴塞尔委员会、证监会国际组织和国际保险监管协会联合的《多元化金融集团监管的最终文件》认为，金融控股公司是指“在同一控制权下，完全或主要在银行业、证券业、保险业中至少两个不同的金融行业大规模地提供服务的金融集团公司。”2003年9月18日，中国银行业监督管理委员会、中国证券监督管理委员会和中国保险监督管理委员会召开的金融监管第一次联席会议通过的《在金融监管方面分工合作的备忘录》引用了该定义。金融控股公司的模式又可细分为：完全融合全能银行模式、德国全能银行模式（银行业务+证券业务）、英国全能银行模式（集中经营商业银行业务，而证券、保险等相关业务则设立子公司）、美国金融控股公司模式（通过设立一个金融控股公司，在此公司下面设立不同的子公司）。在金融一体化日益兴盛的背景下，从银行保险制度变迁和效率的角度看，英国全能银行模式和美国金融控股公司模式应该是我国银行保险发展比较现实的选择。

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【关键词】行为经济学；公选课；案例教学模式；多媒体教学模式；仿真教学模式

【Abstract】The public optional course Behavioral Economics is a practical course，due to the environment where the student growing up，we need use multiple teaching method to it. According to the practice，applying case education、multi-medium teaching model and simulation teaching model to this course，can get good teaching effect.

【Key words】Behavioral economics； The public optional course； Case education； Multi-medium teaching model； Simulation teaching model

行为经济学是一门实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。作为高校公选课，受众对象大都未非经济学专业学生，不具备良好的经济学理论基础，为了保证良好的教学效果，多元化的教学模式就显得尤为重要。

1 高校公选课《行为经济学》的特点

1.1 课程的生动性

高校公选课不同于专业课，“公选课主旨在于满足学生的兴趣需求，促进学生个性发展、拓宽学生知识面和培养学生的创新精神。”[1]因此，公选课除了保证教学内容严格遵循教学大纲外，还必须保证课程的趣味性，才能激发学生的兴趣和爱好，而传统的填鸭式教学和黑板板书方式不能完全满足这一要求。《行为经济学》是集经济学、心理学、行为理论为一体的课程，具有很强的互动性，也有很强的趣味性，更需要多元化的授课模式。比如“羊群效应”、“过度自信理论”等章节，都脱胎于身边真实的案例，如果只是传统的板书加单一方向传授，学生会觉得乏味，甚至会出现厌学情绪，但如果采用仿真教学模式，学生有真实的内心反应，就会对相关理论感受深刻，并能灵活地运用这些理论，课堂上就会收获良好的教学效果。

1.2 受众对象的特殊性

从受众对象的专业背景来看，各专业的学生根据自己的兴趣爱好，可选择自己感兴趣的公选课，因此，公选课的受众对象专业背景不一，而且大都没有系统学过经济学理论知识，这就要求课程的设计不能太过侧重理论，而是在于知识的广而接受，要多结合具体的案例，深入浅出。

从受众对象的年龄来看，大都为95后，他们从小就开始接触电脑和网络，思维活跃，接受信息的途径也多种多样，微博、微信、论坛等，所以仅仅依靠传统的黑板粉笔式的教学模式，已经不能满足他们的需求，必须调用多媒体设备及其他教学手段，才能保证良好的教学效果。

2 公选课《行为经济学》多元化教学模式探索

2.1 案例教学模式

公选课《行为经济学》因其本身的特点和受众对象的特点，纯理论教学模式显然不符合要求，必须结合具体案例教学，在案例中深入浅出讲解，保证学生能理解课程精髓。根据选取案例的特点，可采用以下两种案例教学法：

2.1.1 经典案例教学

行为经济学脱胎于真实的生活，有不少经典案例，所以，经典案例教学必不可少，例如《社会规范成本》章节，可采用“是否需要为了晚餐付费给你的父母”的经典案例，此案例有共性，不分年代不分文化背景，都适用；《相对论》章节，可采用同学聚会攀比的案例，既经典又贴近当今媒体的热点话题，容易引发学生的共鸣。

2.1.2 流行案例教学

前文讨论过这门课受众对象的特殊性，除了经典案例教学外，还要搭配一些流行案例，以激发他们的兴趣，让他们能更好的理解这门课程。例如《所有权的个性》章节，可选取《爱情公寓》中展博将珍藏的变形金刚送给婉瑜的故事作为教学案例，这部电视剧在90后的认可度很高，采用他们熟知的案例既能加深对这一理论的理解，又可以增强课堂的趣味性。

2.2 多媒体教学模式

正如前文所述，该课程受众对象具有特殊性，所以课堂必须丰富多彩，从某种意义上来说，备好一次课就相当于准备好一期节目。传统课堂仅仅限于黑板板书，多媒体也仅仅停留在无设计的PPT上。事实上，多媒体的运用，不仅仅是静态的PPT，还应该有声音和视频的配合使用。《行为经济学》是融合了心理学的课程，所以在仿真式教学环节中，可以加入背景音乐，加强心理暗示的效果，例如，在《反射效应》章节，可以采用喜多郎的《革命家们》这首音乐，加强作抉择的紧张气氛；在《羊群效应》章节可加入日本海啸后“抢盐风波”的新闻视频，视频的展现比单纯的口述更为生动。

2.3 仿真式教学模式

行为经济学中有个重要的理论叫“前景理论”，该理论中的”确定效应“、“损失规避”和”参考依赖“三点就可以设计一个连贯仿真游戏来达到良好的教学效果。

在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安，称之为“确定效应”；人们总是强烈倾向于规避损失：一定数额的损失所引起的心理感受，其强烈程度约相当于两倍数额的获益感受，这种心理感受称之为“损失规避”；多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”[2]。

该仿真游戏环节设计如下：

（1）事先准备11块德芙巧克力和一件高仿真冷门古董赝品，游戏环节老师提出需要11名参与者，选定10名参与者后，提出哪些人愿意得到现成的巧克力，放弃巧克力者有可能获得更高的收益，这个收益可能超过巧克力价值的10倍。按照多次测试经验，一般都会有9名同学选择得到巧克力，剩下的1名将进入下一步游戏环节。如果这一轮10名同学都选择获得巧克力，那么可以在未参与听课者中，再挑选一位敢于挑战的同学。这一环节选择巧克力和选择不确定收益的人数比，可以充分证明“确定效应”的作用，让学生记忆深刻。

（2）第二个环节，老师拿出赝品，不告知学生这是赝品，并讲述事先准备好的历史故事，然后让选择参与挑战的同学用他手边价值最高的商品做交换，此时，注意观察选择巧克力的同学的表情和举止。根据经验，在实验中，有同学愿意用最新款IPHONE作为交换，其他未能参与的同学懊悔不已。这一对比又证实了“参照依赖”效应。

（3）第三个环节老师突然提出，刚才发下去的巧克力请交上来，这一个环节还需要用到，这时候注意观察第一轮参与者的表情，他们会出现不舒服的表情。这时候可以提醒听着者都注意看参与者的行位，并总结，从游戏开始到现在，参与者并没有实际的损失，巧克力原本是免费发放，参与者并没有支付实际成本，但他们这时出现了负效应，充分说明了“损失规避”的效应。

（4）第四个环节，老师突然提出让同学们注意看古董细节，提出几个质疑点，最后肯定的论断，这是一个赝品，此时注意观察参与挑战同学的表情，还有交回巧克力同学的表情。根据经验，参与挑战者会紧张冒汗，更甚者会脸色惨白，而交回巧克力者，原本还在失落中，此时都长舒了口气，庆幸自己未参与挑战，继而转忧为喜。这一心理变化过程，充分论证了“参照依赖”效应。

（5）前四个环节都是高仿真游戏，课堂终究是传道授业为主，让学生心领神会，达到目的后，将挑战者的贵重物品退还给所有者，并奖励1块巧克力感谢参与。

3 公选课《行为经济学》多元化教学模式实验总结

根据听课者的特点，实验多元化教学模式，有助于活跃课堂气氛，加深学生对教学内容的理解，有助于学以致用，达到良好的教学效果。在两年的教学实践中，坚持采用多元化教学模式，课堂出勤率高达98%，还有很多未选课学生前来听课，教学反响良好。

【参考文献】