网络广告范文

导语：如何才能写好一篇网络广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络广告 价值 现状 未来

任何重大的科技进步都会给人类社会带来巨大的影响，在经济全球化和网络化发展已经成为潮流的今天，信息技术革命、信息化建设以及信息产业的发展极大的改变人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，网络广告逐渐成为了最热门的广告形式。

一．网络广告的价值分析

网络的符号要素丰富，编排形式多样。与传统视觉传达相比网络广告的表现形式更为多样、互动性更为强烈。网络广告将文字、图像、动画、影片、音乐和声效等有结合起来，集FLASH动画、视频直播、游戏、发表评论、虚拟现实、网上购物、在线投票、网站链接等多功能于一身。受众更容易在互动性且形式多变的网络广告中，潜移默化的接受广告信息。

网络广告因其海量的信息、方便、多媒体、多元化、流动性、无边界性而具有较强的传播力。同时网络广告因其制作周期短、成本低、速度快、更改灵活使得网络广告拥有最有活力的消费群体。

不同的网络广告形式具有不同的广告价值。据艾瑞数据统计，拥有高人气的门户网站成为广告主进行网络营销的首先。2008年1月到6月，广告主大多集中在四大门户网站：新浪拥有广告主数量为1052家，高出第二名87%，搜狐为562家，腾讯为480家，网易为368家。门户网站通过内容资源的建设，聚集了很高的人气、培养了大批忠诚用户，产生了巨大的媒体影响力，而这种影响力资源经过门户转化，就可以成为重要的营销资源。从这个层面上来说，内容决定了媒体影响力也从根本上决定了媒体营销价值。门户网站长久以来积累的网民忠诚度和网站人气决定该网站用户黏性，而拥有较高用户黏性的网站，对于企业品牌推广和品牌营销具有极大的促进作用。

这两年来，微博已经成为广为流行的网络营销工具。以微博为媒介的广告针对性更强，同时由于微博具有自主、互动的传播特性，所以微博上的广告也相应的具备了互动、体验性的优势。微博广告具有分众性，使其能满足广告商的需要。与其他网络营销工具相比，微博的信息量更大、更为灵活，且具有更大的自主性。随着微博的发展，越来越多的企业开始建立自己的企业微博。但是就目前而言，企业微博主要侧重于沟通消费者、打造品牌、预热概念以及市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等等。企业微博已经成为线上广告的有益补充并且正在逐渐动摇传统营销方式的独霸地位。

二．网络广告的现状分析

网络广告的信息量大、自主灵活性高，广告主可以根据需要及时更新广告信息，且网络广告的互动性强、制作费用低。相比其他传统广告媒介而言，网络广告具有更为广阔的市场空间。

但是网络广告同时也存在着不足，在网络上投放广告的主要是一些高端行业和IT行业，而网络媒体的消费者主要集中在16岁到35岁之间，他们对网络广告的兴趣并不是很浓厚，就算有兴趣，也不代表会促进广告的传播从而达到购买效果。且在大部分年轻的消费群体中，购买能力还是相当有限。网络广告的效果不容易像传统媒体广告效果那样把握，比如影响区域，广告到达率，受众购买力等，都是不确定的因素。尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。烦人的弹出式网络广告，这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。网络广告存在诸多虚假广告信息，网民的反感程度逐年增加。

三．网络广告的未来之路

网络广告有其不可代替的价值优势，但是也有难以克服的缺陷。要以客观全面的眼光去看待网络广告，不能忽视网络广告发展中的威胁因素，不能一厢情愿的以为网络广告发展的春天已经到来，否则只能把网络广告带入歧途。为了网络广告能健康的发展，应该把网络定位为传统媒介的有益补充，并且从广告主选择网络广告形式、网络广告的形式创新、网络广告效果测评、网络广告监管等方面进行改善提高，才能促进网络广告的健康发展。

1、网络广告的形式创新

网络广告的类型众多，例如标题广告、文字链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、插播式广告等。在这众多的网络广告类型中，当中只有很少部分能得到消费者的认可，大多消费者在一打开网页的时候，对弹出来的窗口广告等类型，产生了反感。许多受众，在浏览网页的时候都是被迫接受广告，因此对广告不会产生好感度也不会产生购买行为。这样不仅浪费了广告主的广告费用，也浪费了网络媒介资源。因此，在网络广告的形式上，要有新的突破，在广告内容上也应该增加创新力度。

2、网络广告效果的测评

由于传统广告媒介经历了相对较长的应用时间，在效果评估方面的理论也日渐成熟，各种传统媒介都有了自身的一些独特的效果衡量指标，例如有总印象、总收听率、到达率、接触频率、受众暴露率、受众构成、每千人成本等。而网络广告由于较短的应用时间，广告效果的测评并不是那么的准确以及权威。因此，应建立一个健全成熟的网络广告效果测评方法，才能使得网络广告健康发展。

3、 监管体系的完善

在国内大多数网站的广告，存在着欺骗消费者，以及违反法律法规。国内还没有一套完整的监管体系。因此，应该完善国内的法律法规，依法对违规广告进行整顿处理，同时也应该完善监督体系，加大执行力度，才能使网络广告健康发展。

4、 各类型的网络广告价值的发挥

不同类型的网络广告具有不一样的广告价值，但是在快速发展的网络广告时代，各类型的网络广告价值不能得到最大限度的发挥，因此，不论是在广告经营公司，还是网络广告的形式以及广告主，都应该创新发展，让各类型的网络广告价值得到最大限度的发挥。

参考文献：

《传媒广告经营与管理》 郑州大学出版社

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在之前对于长尾理论的研究探讨当中我们提出，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

这便是长尾理论的精髓所在。

长尾理论的提出在某种程度上可以说是对以往营销理念的颠覆，如过去我们一直奉为真理的营销“二八定律”。长期以来营销界一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它甚至贯穿了整个生活和商业社会。“二八”定律是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20％的人口享有80％的财富。它表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80％客户去购买的20％的主流商品上，着力维护购买其80％商品的20％的主流客户。对于用户而言，他们的选择便受到了这20％的限制。长尾理论则打破了这一限制，将目标锁定在了传统理论中被忽略不计的那80％上，这就是长尾。

网络营销承担了汇聚众多80％小市场的重任，成为长尾的体现者。网络营销的平台为用户提供了几乎无穷多的产品可以选择，几乎任何东西都可以在这条长尾上找到，用户真正喜好的产品被挖掘出来，那些非主流的众多商品开始进入用户的视野，并被他们所选择。网络营销的最大优势被体现了出来，即商品数量品种的无穷无尽(只要有足够的带宽和强大的服务器支持，任何传统的销售方式都无法比拟的庞大、无限地平台)；价格的低廉(排除了各项费用和中间渠道，始终低于传统交易方式的价格)；积极、有效地地引导消费者(通过链接或直接推荐等各种方式为用户提供指引，直观地让他们感受商品和服务，引导他们的兴趣点和需求)。

建立在这条长尾之上的网络营销拥有传统营销模式所无法实现的广渠道、多品种、即时交易，过去有限的分销渠道模式被打破，少数主流商品主导市场的方式也受到了挑战：而另一方面，网络营销反过来也使得这条尾巴越来越长。无限的网络为它提供了无限的延伸空间，它几乎为每个人提供了出售商品的机会，也几乎为每个人提供了购买自己所需要的各种商品的可能。

二、网络营销平台上的网络广告现状

长尾理论揭示出了网络营销的内在运作机制，以及它所具有的强大优势和无限空间。那么对于同网络营销几乎共生的网络广告其现状又如何呢?让我们从对网络长尾平台分类的角度，来审视一下在网络营销平台上运作的网络广告的发展现状。

1拍卖类网站上的广告

这类网站完全遵照了长尾的规则，为客户建立了完善的双向互动交易机制，网络的互动性在这里得到了充分的体现，每个用户既可以是买家，也可以成为卖家，网站为用户提供了无限的拍卖交易平台，任何人的任何商品都可以在这里出售，交易可以随时进行。这类网站在营销上的运作无疑是成功的，但它们的广告投放却依然处在起步的阶段。就以淘宝为例，淘宝涉足广告才是2007年以后的事情，2007年以后的广告投放也是以主页投放为主，后来逐步加入了弹出式的专门广告页，无论是广告制作形式、投放形式，还是广告运营模式都与当下众多网站的广告投放无异。就广告内容而言，也是更多地将目光聚集在价格策略上，以低价作为吸引受众的主要策略。因此，可以说这类网站的网络销售模式和广告投放之间基本上是两张皮，没有能够很好地结合在一起，因此，其整体的广告投放效益并不十分乐观。

2网络零售商类网站上的广告

网络零售商类的网站是网络营销中的一支重要力量，这类网站面向的消费群体较广阔，它们通过一定的信息技术可以有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为特殊偏好的消费者提供一个截然不同的购物平台。这类网站如卓越网、当当网、贝塔斯曼等等。

以当当网为例，该网站属于以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商，虽然其商品种类也很丰富，但其主打产品是图书和音像制品。就目前该网站的广告投放情况来看，广告投放总量不多，形式也较单一。当当网的广告主要投放在其主页或二级页面上，具体产品页上少有广告。就当当网的广告投放形式而言，其广告形式与其他网络广告别无二致，多以FLASH广告和旗帜广告为主；纵观当当网在广告内容上的投放策略，也主要集中在价格策略上，以低价，折扣等为主要宣传点进行商品推介，这种方式在其广告内容中占据了相当的比例。其他同类网站也大致如此，可以说该类网站的广告投放方式基本上以直接宣传为主，就其广告投放策略而言，也没有能够很好地借助其营销的长尾平台。

3搜索引擎类网站上的广告

相比较前两类网站的广告投放，搜索引擎类网站上的广告要显得相对高明一些。首先就搜索引擎上的广告投放策略而言，一些大型的搜索引擎网站已经开始逐步重视广告的运行，他们以各种方式利用搜索引擎的优势，来积极地推广其广告策略，并且这类网站凭借其庞大的网上用户人数，无论是在广告投放的数量上，还是其在广告的收益上都凸现出了强大的优势。

如百度，百度长期以来一直定位于搜索引擎商。近几年开始转向广告的运营，并且收益颇丰。百度在早期广告投放主要是采用竞价广告的方式，这种方式充分利用了它作为搜索工具的优势。百度的竞价广告，误点率很高，用户很容易在使用搜索功能时点击到广告的链接。百度的广告页面覆盖率也很高，搜索结果的第一页，有的可以说整页都是广告。

总的来说，虽然这类网站在广告投放的总量上和投放方式都有其成功之处，但就其整体的广告投放效益和策略而言也依然没能走出整体网络广告投放的囹圄。

三、利用长尾机制实施网络广告策略

从上面对于几类网络长尾平台上广告状况的分析可以看出，虽然他们在广告投放策略和效益上有所不同，但都有一个共性的缺憾，就是没有能够很好地将网络营销中的长尾平台和长尾机制运用在网络广告战略中，这也是目前我国网络广告的发展还处于初级阶段的表现之一。

网络营销有着和网络广告紧密结合在一起的现实基础和内在需要，长尾机制在网络营销中所体现出来的效用也同样可以在网络广告投放中发挥作用，换句话说，就是网络广告可以借助网络营销的长尾平台进行更加有效的投放。本文认为，这种结合可以从以下几个方面着手来进行：

首先，就整体的广告运营策略而言，可利用长尾平台网站的优势，吸纳各类中小型网站的广告资源，进行资源整合，以各种形式将这些资源联合起来，发挥长尾效应。这种联盟的方式可以为广告主提供更加高效的网络营销推广，同时也为众多的中小型网站提供了可靠的广告收入来源，将互联网分散的注意力资源聚集起来，做大网络广告这块蛋糕。

其次，就广告投放的方式而言，要积极利用长尾的营销平台所拥有的客户资源，以更加灵活的方式将广告渗透到更多的产品中，从而有效地扩大广告投放的总体数量和广告质量，取得网络营销和网络广告的双赢结果。具体来说，可以将与具体产品相关的广告内容通过链接关键词的方式，渗透到该产品的介绍网页之中，这样一方面可以避免用户对广告反感，另一方面可以为用户提供可参照对比的产品信息，同时也提高了单个广告信息的有效到达率，更是无限延伸了广告的长尾平台，可谓一举多得。

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2013年度艾瑞咨询了中国网络广告核心数据，表明国内网络广告市场规模已达到1100亿元，网络媒体的营销价值已经得到了较高认可。且2014第一季度中国网络广告市场规模达到295.3亿元，网络广告市场规模同比上升超过50%。网络广告作为一种新形式的媒体广告所发展前景广阔，其营销价值十分巨大，但是我国关于此类广告的法律制度建设没有得到相应跟进。2015年4月24日修订通过《广告法》，自2015年9月1日起施行。但是网络广告法律制度的不足依然没有解决，这也给司法实务界处理网络广告纠纷带来了困惑。本文试图通过分析网络广告合同的特征，结合合同解释和合同履行的理论，对网络广告合同的订立、履行，以及其违约责任的特殊性予以分析，以尽力求得对处理实务此类纠纷有所脾益。

二、网络广告

（一）定义

广告，即广而告之。广告是指运用媒体传递具有目的性信息的一种形式。它目的在于唤起人们对生产、销售商品的企业产生解和好感，并对商品产生需求，或使人们对某种非营利目的的服务以及阐述意义、见解等产生了解和认同。网络广告是一种新兴的广告，其以网络作为媒介，唤起人们对生产、销售商品的企业产生解和好感，并对商品产生需求。“新媒体的出现，使得广告传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写，其与传统媒体最大的区别在于传播状态由一点对多点变为多点对多点，这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择，对受众而言意味着更多样、更负责的接受习惯。”网络广告的传播广告信息的载体是互联网，但是不能将其简单的理解为“广告+网络”。

（二）网络广告特征

由以上广告和网络广告的定义可知，网络广告有以下特征：

1．交互性。

网络广告不同于传统媒体的信息是单向传播，而网络广告不同于传统媒体，它的信息传播具有交互的特点，用户、广告客户和网络媒体三者之间是互动关系。网络媒体提供的网络广告环境，广告客户在网络上进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户根据自己的需要，选择自己感兴趣的广告信息。用户获取到广告信息后，可以将自己对广告指向产品、服务的看法、体验等信息向企业反馈。在即时网络广告中用户可以通过即时通讯工具软件和在线工作人员进行沟通，如淘宝网的“旺旺”、京东商城的“咚咚”。交互性能增进消费者对网络广告的感知、态度、说服和理解，也会增加其说服效果，同时感知互动性在实际交互性和对网站的态度之间发挥了中介作用。

2．感官性。

网络广告具有感官性的特征，它可以在网络上以丰富、生动和真实的方式显现出来使网络用户更容易接受的信息，进而强化广告受众对推广的产品、品牌的记忆。“新媒体广告通过各种先进技术的运用，可以是消费者亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。3．数量统计性。网络广告具有数量统计性的特征，网络运营商可通过用户流量统计软件统计出单位广告被多少个用户看过，以及用户浏览的时间分布和地域分布。通过统计收集的大数据，用户点击量、浏览次数和关注数等可以数字化的指标与企业的收益之间对比，可以帮助企业正确评估广告效果，确定更为高效的广告投放策略。

三、网络广告合同的订立

基于其特征，网络广告合同在价格条款呈现出独有的特色，另外还存在其他合同所不具有的合同履行监测条款和合同履行效果条款。

（一）网络广告合同的价格条款、效果条款和监测条款

1．广告价格条款

以收费模式的不同，可将广告分为CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等类型广告，但体现在合同内容上，则不同计价模式最终表现为价格条款约定的不同。因为，各类型广告在广告发行者和广告主之间的风险、权利和义务分配不同，当然导致采用的收费标准也不同。如“CPA收费模式是按回应的有效问卷或定单来计费，不限广告投放量，即按广告投放实际效果收费。CPA的收费模式对于广告发行者网站运营商有一定风险，如果广告投放成功，其收益比CPM模式下收费高。CPM收费模式下，广告主为规避广告费用风险，在网络用户点击广告，链接广告主网页后，按点击次数付给广告费用，即CPM是一种展示付费广告，在向用户展示了广告内容后，付款条件才构成。”网络广告合同的价格条款约定对广告发行者和广告主至关重要，决定着广告者如何广告费，以及广告主享有获得广告效果的程度的可能性。

2．广告效果条款

网络广告合同约定广告效果的条款，如要求广告投放要收到一定的微博关注人数、点击量、报名数、购买量、业绩等不同性质和层次的广告效果。一般会明确约定广告效果和广告费用的计算模式挂钩。当广告者未达到广告效果的要求，依照合同约定减少其广告收费即可。网络广告合同中无明确对广告效果约定，则广告主如果认为广告者广告未达到自己预期效果，拒绝支付广告费，则广告主构成违约责任，应依法向对方支付广告费。合同未对广告效果进行约定，不能当然理解为合同的目的是为了实现广告效果。未达到一定效果或没有任何广告效果，则广告者构成违约。因为广告没有产生经济效果受很多非广告者能力所能控制的因素，其属于客观不能的范畴，我们不能苛求广告者履行意志无法控制义务。

3．广告监测条款

网络广告合同都约定了广告投放的监测方和监测方法，双方可以约定由第三方或是广告主亦或广告者运用何种设备、软件进行网路广告投放位置、时间、内容和数量监测。当双方对此没有约定时，广告主主张广告者未按合同约定的广告投放位置、时间、内容和数量履行合同，应有广告者提供自己的履约证明材料，其不能提供相应证据材料，可能承担违约责任。

（二）网络广告合同的格式条款

格式条款，是“由一方当事人提供的、用以反复交易的条款，该条款的内容不容当事人磋商，当事人只能在订立合同时概括地接受”的合同条款。为了交易的便捷，网络广告合同中存在大量的格式条款。因此，在订立网络广告合同时，提供格式条款的合同一方应当对合同另一方承担格式条款的解释说明义务，以便合同对方明确其在合同中应承担的合同义务和享有的合同权利。对于该合同中的格式条款解释遵循一般合同中格式条款解释的方法和原则。网络广告者需要对网络广告合同格式条款中的网络广告术语及其条款的真实含义以书面或口头的形式向广告主作出明确说明。

（三）广告者的提示说明义务

网络广告经营者往往是百度、搜狐、新浪、腾讯等大互联网公司，相对于广告主具有信息、技术和实力的实质性优势，因此在交易过程中其存在滥用优势地位的可能。如果在网络广告合同订立过程中完全坚守契约自由的民法原则，则有可能造成实质上的不公平。因此，法律有必要对网络广告合同订立中的广告经营者苛以较之广告主较重的说明义务。网络广告者有必要对格式条款、网络广告术语、网络广告履行认定方式等方面对广告主，特别是免责条款和广告无第三方监测情况，以书面或口头的形式向广告主作出明确说明。

四、网络广告合同的履行

（一）广告者合同履行中的通知义务

网络广告者在履行网络广告义务时，应当基于诚实信用原则，根据合同约定或法律规定，对债权人负有及时通知履行情况和其他影响合同履行的情况的义务。广告者的通知义务主要包括：网络广告投放时间、位置的调整，网络广告投放情况、广告效果的数据的反馈和统计，以及情势变更等其他对合同义务履行有重大影响的事件。

（二）广告者的加害履行

网络广告作为广告的一种具有时效性。广告主选择季节、节日等与自己宣传的产品和服务相契合的时段进行广告，此作为网络广告的约定进入合同，广告者必须严格按照约定履行合同。否则错过特定时期再履行合同不仅构成违约责任，有可能也构成加害履行。

五、网络广告合同的违约责任

（一）违约责任认定的一般标准

网络广告合同的违约责任一般应按合同违约责任的一般标准来认定即合同一方未按合同约定履行其所负之义务则构成违约，应当依法承担违约责任。这对于网络广告合同同样适用。例如网络广告合同明确约定广告效果，但其没有和广告费用的计算挂钩。广告费用采取时间标准、投放量标准收取，则不宜认定广告发行者未达到约定的广告效果承担违约责任。因为，此种广告效果约定的实现受不确定因素影响。至于广告者未达到约定的时间标准、投放量标准履行合同，依然构成违约，只是此种情况下广告者违约与广告效果约定没有任何关系。

（二）利益均衡原则的适用

网络广告合同的违约责任认定在遵守合同履行的一般原则下，需要利益衡平理论的补充。利益衡平理论认为，在特定情况下,如果遵守某一法律规定会导致不合理或不公正的结果,那么就应适用另一种合理的、公正的标准。博登海默说:一个发达的法律制度经常试图阻碍压制性权利结构的出现,其依赖的一个重要手段便是通过在个人与群体中广泛地分配权利以达到权利的分散和衡平。因此，法律在协调网络广告合同的合同双方之间的纠纷，实现法律制度的公平和正义等价值目标时，有必要规定广告者较重的举证责任。当网络广告合同对广告格式条款、网络广告属于、合同履行认定方式约定不明确或是缔约时广告者未尽到充分的提示或说明义务时，广告主主张广告者未按合同约定的广告投放位置、时间、内容和数量履行合同，应由广告者提供自己的履约证明材料，其不能提供相应证据材料，应承担违约责任的不利后果。这是因为网络广告者自身具有信息和网络技术的优势，且网络广告的数据的收集、整理和统计是自己内部管理和储存信息的需要。

六、结语

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乙方：_________________________

本着自愿、公平、互利的原则，甲、乙双方经过友好协商，就在_________网_________站点广告一事签署如下合同，以资共同遵守。

1．甲方为了推广其形象、产品或服务，根据本合同附件中所规定的_________网广告价格及标准，决定在乙方网站上进行广告

2．甲方的广告创意需经乙方认可。甲方并保证有权该广告而不侵犯任何第三方的权利，也不违反任何法律。并对由此而可能造成的损害和费用负责。

3．本合同的附件说明广告位置，时间，数量和要求，是本合同不可分割的一部分，与本合同具有相同的法律效力。

4．甲方将按乙方的要求，在广告开始刊登5个工作日前向乙方提供所需的全部广告资料。对因甲方未能按照本合同之规定按期提供广告资料而造成的迟延履行或不能履行，乙方不承担任何责任。

5．甲方可以委托乙方为其设计信息图形，在甲方决定采纳乙方所设计的广告图形，并交付设计费用rmb_________元后，该信息图形的著作权归甲方所有。

6．在信息期限内，如甲方需要更换其图形文件和链接url，须提前_________个工作日提交给乙方，但这种修改和调整以每二周一次为限。

7．未经乙方书面许可，甲方不得转卖、转让本合同下的任何权利。任何转卖、转让行为将使本合同立刻终止，乙方对此不承担任何责任。

8．合同双方同意，在每次广告定单合同履行前_________天内由甲方将合同定单上所列金额作为乙方网络广告的服务费付至乙方指定的银行帐户。

9．如果甲方不能按本条款及时付款，乙方有权随时终止合同，并就已经履行的广告投放义务部分向甲方计费，并追加相应的利息。

10．有限责任：如果乙方未能根据本合同附件规定的时间甲方广告，因技术或其他原因造成此广告未能按本合同附件的规定，则乙方对甲方应负的责任仅限于：在以后的时间里以相当的位置该广告。具体办法应由双方协商而确定

11．合同终止

（1）当甲方信息的时间等于本合同附件申甲方所购买的信息时间期限时，本合同终止。

（2）任何一方破产或与其它公司合并，则本合同自动终止。

（3）见本合同第九条。

12．本合同一式两份，甲、乙双方各执一份，具有同等的法律效力，自双方授权代表签字盖章之日起生效。

甲方（盖章）：____________

授权代表（签字）：________

_________年_______月____日

乙方（盖章）：____________

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这就是精硕科技（Admaster）正在做的事情—独立的第三方互联网广告效果数据监测，这主要通过精硕科技开发的名为TrackMaster的追踪系统完成，系统会在广告素材中植入代码，通过代码可以监测到用户在互联网上发生的所有与该广告相关的行为。

“我们为广告主提供公正，真实的数据。确保广告主不被忽悠。”精硕科技联合创始人兼CEO闫曌说，“可以把我们理解成为普华永道这样的审计公司。”

这并不是一个容易做的生意—这一行业最终通常只需要一两个值得信赖的公司，而在此之前另一家公司秒针系统已经建立了不错的口碑。精硕科技成功地在社会化媒体监测这项新业务中建立了领先优势，而这可能令这家公司后来居上。

据闫曌提供的数据，公司去年的总营业额为3000多万元，今年将超过1亿，其中社会化媒体监测业务占到近三分之一的比重。精硕科技现在服务的客户有300多个，包括宝洁、阿迪达斯、PUMA、杜蕾斯等。今年7月份，精硕科技获得了美国中经合集团和金沙江创投的B轮融资。

这些都是公司创立两年之后进行的业务转型带来的好消息。在此之前，“基本都是在找方向”。闫曌当时和他的团队所做的是互联网广告投放，也就是通过买卖广告位的方式获得收入，比如整合100个女性或者金融类垂直网站，打包成一个平台卖给广告主。

闫曌后来发现这个生意模式有些发展局限。“当时算挺赚钱的，公司2008年的营业额已经达到1000万。”但很难再继续做大，每个项目都需要和客户以及不同的网络媒体进行多次沟通，这种“中间商”的角色让闫曌觉得可控性太弱，而且，这个商业模式对人的依赖性太高，不能同时服务很多客户。

他开始思考能够减少对人的高度依赖的更标准化的业务模式。2008年网络视频广告的爆发让闫曌真正看到了数据的力量，它是按照广告的投放次数为广告定价，而不是传统的电视广告时间。“但带来的一个很直接的问题是品牌主怎么知道我的广告的投放情况以及是否击中目标人群？”闫曌说，“他们需要一个第三方的监测机构来为他们做这件事儿。”

但第三方监测市场在当时的市场规模只有几个亿，大概是互联网广告投放市场的1/50。和公司的另一位创始人兼CTO洪倍做了充分的思考之后，他们打算以退为进。“这种商业模式有更高的复制性，未来的市场空间也更大—只要做好了监测系统，同时服务多个客户不再是个问题。闫曌认为原有的产品、技术以及积累的数据和客户资源都可以用。

闫曌把原来的产品重新命名为TrackMaster，并对产品的模型、数据处理能力、系统自动生成代码能力等进行了重新优化。当他告诉原来的那些客户，以后只专注于做网络媒体数据监测服务的时候，他发现很少遭到质疑和拒绝。这让他更坚信转型是个正确的决定。“如果没有市场需求，我们再怎么折腾也没用。”

网络广告数据监测这个市场的先入者，其实是美国网络广告公司Double Click，后来被Google收购，Google现在的Google AD Exchange平台就是基于Double Click的广告交换系统进行的升级。

“Double Click网络广告监测系统的技术非常先进，但它并不能很好满足中国广告主客户多层次和灵活性的服务需求。”奥美世纪董事总经理王宏鹏说。这也是闫曌每次在争取新的客户时候，所强调的优势—更加的本土化，以及服务更灵活。

精硕科技开始把更多精力放在以更快的速度推出产品。闫曌觉得这是可以形成竞争力的地方。传统的软件开发模式是先定需求，然后整个开发，这期间很难进行修改。精硕科技的开发模式是把这个顺序倒过来：把一个大的系统分成很多小的模块，每一个模块都可以单独测试和研发，然后再把很多功能添加进去。

“一个月的时间就可以交付一个初具规模的产品，两个月可以做到满足80%的需求，3个月基本能够满足90%的需求。”洪倍说。这样做的好处是产品既能进行快速迭代，又能降低风险。“我们可以一边服务客户，一边升级迭代，互不耽误。”

当然也要保证产品质量。对于数据的监测更新速度，行业内的平均水平是每1至2个小时更新一次，精硕科技现在可以做到每5分钟更新一次。在数据监测的准确度上，行业的普遍误差水平在10%左右，也就是广告主实际上投放了100次广告，可能被监测到90次，精硕科技可以把这个误差控制在5%左右。

这需要大量的数据库和样本量。精硕科技在2011年和Ipsos建立了合作关系，成为Ipsos在中国和亚洲地区网络广告调研独家技术合作伙伴，闫曌称精硕科技每年在样本库上的投入达到千万元。他也在积极寻求媒体合作伙伴，精硕科技现在可以抓取新浪微博和人人网上面的所有数据信息，而且随着用户数量的增长，精硕科技可以获取的数据量也随之增长。

闫曌称，现在精硕科技拥有国内最大的广告服务器集群，平均每天处理超过3TB数据量，平均每天监测约30亿的广告量。通过这些数据，精硕科技得以不断地进行产品优化。

在这个市场上，一切都是围绕着客户需求展开。

2011年初，为之提供了两年网络硬广监测服务的客户杜蕾斯提出微博监测的需求。当时行业内并没有专门针对社会化媒体数据的监测的产品。“从来都没有人做过，我们也还需要一个细化的过程去定位和规划产品。”洪倍如此说。

杜蕾斯当时很关心的问题是“我的粉丝里面有多少个僵粉”，“哪些粉丝的活跃度比较高”，“我的每个帖子到底能够被多少人看到并被转发”。基于这些需求，洪倍带着10个工程师和1个产品经理，用3个月的时间在去年5月份推出WeiboMaster产品，基本能够满足这款产品的第一个客户杜蕾斯的要求。

在跟杜蕾斯的沟通过程中，他们会提出新的监测指标，比如粉丝特性、一天当中的哪些时段比较活跃等，这些新的需求会转化为产品参数添加到之后的升级版本中。

这项2011年开始的新业务面临的问题之一是如何说服社会化媒体开放数据。“和像新浪、腾讯等在数据平台开放上需要一些磨合，比如我们需要的一些数据他们不开放给我们，早期的一些数据也不是很稳定。”精硕科技社会化营销高级业务总监陈继丰说。

大概在WeiboMaster这款产品推出以后半年，新浪微博平台的数据开始开放给精硕科技。现在，精硕科技的社会化媒体监测已经覆盖到大部分的媒体，除了新浪微博、腾讯微博和人人网，还包括1000多家BBS网站。“在行业内是首家跟人人网进行深度合作的，其它公司现在都还不能做到这一点。”陈继丰说。

如果只是产品和监测，被替代性就很高。“对于广告主来说，他们更需要的是像Admaster这样的监测公司所提供的解读数据，以及提供一些洞察的服务。”王宏鹏说，“这也是互联网广告好玩的地方，它永远不会只是单纯的数据，需要更多人的判断。”

在王宏鹏看来，精硕科技和另一家主要的竞争对手秒针系统仍然没有形成足够的差异性。“主要的差异是客户分布的不同。秒针进入市场比较早一点，但服务的客户比较偏WPP体系。Admaster作为后起的创业公司，服务的客户范围更广一些。而且它跟Ipsos合作，可以获得大量的数据。”

篇6

二0一三年度艾瑞咨询了中国网络广告核心数据,表明国内网络广告市场范围已经到达一一00亿元,网络媒体的营销价值已经经患上到了较高认可。且二0一四第1季度中国网络广告市场范围到达二九五.三亿元,网络广告市场范围同比上升超过五0%。网络广告作为1种新情势的媒体广告所发展前景广阔,其营销价值10分巨大,然而我国关于此类广告的法律轨制建设没有患上到相应跟进。二0一五年四月二四日修订通过《广告法》,自二0一五年九月一日起实施。然而网络广告法律轨制的不足仍然没有解决,这也给司法实务界处理网络广告纠纷带来了困惑。本文试图通过分析网络广告合同的特征,结合合同解释以及合同实行的理论,对于网络广告合同的订立、实行,和其背约责任的特殊性予以分析,以尽力求患上对于处理实务此类纠纷有所脾益。

2、网络广告

(1)定义

广告,即广而告之。广告是指运用媒体传递拥有目的性信息的1种情势。它目的在于唤起人们对于出产、销售商品的企业发生解以及好感,并对于商品发生需求,或者令人们对于某种非营利目的的服务和论述意义、见解等发生了解以及认同。网络广告是1种新兴的广告,其以网络作为媒介,唤起人们对于出产、销售商品的企业发生解以及好感,并对于商品发生需求。“新媒体的呈现,使患上广告传布的环境以及规则被不可防止地从新定义以及书写,其与传统媒体最大的区分在于传布状况由1点对于多点变成多点对于多点,这些“新广告”的呈现对于广告主而言象征着更多元、更立体的广告载体选择,对于受众而言象征着更多样、更负责的接受习气。”网络广告的传布广告信息的载体是互联网,然而不能将其简单的理解为“广告+网络”。

(2)网络广告特征

由以上广告以及网络广告的定义可知,网络广告有下列特征:

一.交互性。

网络广告不同于传统媒体的信息是单向传布,而网络广告不同于传统媒体,它的信息传布拥有交互的特色,用户、广告客户以及网络媒体3者之间是互动瓜葛。网络媒体提供的网络广告环境,广告客户在网络长进行广告投放、改换、效果监测以及管理,而用户依据自己的需要,选择自己感兴致的广告信息。用户获取到广告信息后,可以将自己对于广告指向产品、服务的看法、体验等信息向企业反馈。期近时网络广告顶用户可以通过即时通信工具软件以及在线工作人员进行沟通,如淘宝网的“旺旺”、京东商城的“咚咚”。交互机能促进消费者对于网络广告的感知、态度、说服以及理解,也会增添其说服效果,同时感知互动性在实际交互性以及对于网站的态度之间施展了中介作用。

二.感官性。

网络广告拥有感官性的特征,它可以在网络上以丰厚、生动以及真正的方式浮现出来使网络用户更易接受的信息,进而强化广告受众对于推行的产品、品牌的记忆。“新媒体广告通过各种先进技术的运用,可以是消费者亲自体验产品、服务与品牌。这类以图、文、声、像的情势,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或者服务。三.数量统计性。网络广告拥有数量统计性的特征,网络运营商可通过用户流量统计软件统计出单位广告被多少个用户看过,和用户阅读的时间散布以及地域散布。通过统计搜集的大数据,用户点击量、阅读次数以及关注数等可以数字化的指标与企业的收益之间对照,可以匡助企业正确评估广告效果,肯定更加高效的广告投放策略。

3、网络广告合同的订立

基于其特征,网络广告合同在价格条款出现出特有的特点,此外还存在其他合同所不拥有的合同实行监测条款以及合同实行效果条款。

(1)网络广告合同的价格条款、效果条款以及监测条款

一.广告价格条款

以收费模式的不同,可将广告分为CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等类型广告,但体现在合同内容上,则不同计价模式终究表现为价格条款商定的不同。由于,各类型广告在广告发行者以及广告主之间的风险、权力以及义务分配不同,固然致使采取的收费标准也不同。如“CPA收费模式是按回应的有效问卷或者订单来计费,不限广告投放量,即按广告投放实际效果收费。CPA的收费模式对于于广告发行者网站运营商有必定风险,如果广告投放胜利,其收益比CPM模式下收费高。CPM收费模式下,广告主为规避广告费用风险,在网络用户点击广告,链接广告主网页后,按点击次数付给广告费用,即CPM是1种展现付费广告,在向用户展现了广告内容后,付款前提才形成。”网络广告合同的价格条款商定对于广告发行者以及广告主相当首要,抉择着广告者如何广告费,和广告主享有取得广告效果的程度的可能性。

二.广告效果条款

网络广告合同商定广告效果的条款,如请求广告投放要收到必定的微博关注人数、点击量、报名数、购买量、事迹等不同性质以及层次的广告效果。1般会明确商定广告效果以及广告费用的计算模式挂钩。当广告者未到达广告效果的请求,按照合同商定减少其广告收费便可。网络广告合同中无明确对于广告效果商定,则广告主如果认为广告者广告未到达自己预期效果,谢绝支付广告费,则广告主形成背约责任,应依法向对于方支付广告费。合同未对于广告效果进行商定,不能固然理解为合同的目的是为了实现广告效果。未到达必定效果或者没有任何广告效果,则广告者形成背约。由于广告没有发生经济效果受良多非广告者能力所能节制的因素,其属于客观不能的范畴,咱们不能奢求广告者实行意志没法节制义务。

三.广告监测条款

网络广告合同都商定了广告投放的监测方以及监测法子,双方可以商定由第3方或者是广告主亦或者广告者运用何种装备、软件进行网路广告投放位置、时间、内容以及数量监测。当双方对于此没有商定时,广告主主意广告者未按合同商定的广告投放位置、时间、内容以及数量实行合同,应有广告者提供自己的履约证明材料,其不能提供相应证据材料,可能承当背约责任。

(2)网络广告合同的格式条款

格式条款,是“由1方当事人提供的、用以反复交易的条款,该条款的内容不容当事人商量,当事人只能在订立合同时概括地接受”的合同条款。为了交易的便捷,网络广告合同中存在大量的格式条款。因而,在订立网络广告合同时,提供格式条款的合同1方应该对于合同另外一方承当格式条款的解释说明义务,以便合同对于方明确其在合同中应承当的合同义务以及享有的合同权力。对于于该合同中的格式条款解释

遵循1般合同中格式条款解释的法子以及原则。网络广告者需要对于网络广告合同格式条款中的网络广告术语及其条款的真实含意以书面或者口头的情势向广告主作出明确说明。 (3)广告者的提醒说明义务

网络广告经营者常常是百度、搜狐、新浪、腾讯等大互联网公司,相对于于广告主拥有信息、技术以及实力的实质性优势,因而在交易进程中其存在滥用优势地位的可能。如果在网络广告合同订立进程中完整坚守契约自由的民法原则,则有可能造成实质上的不公平。因而,法律有必要对于网络广告合同订立中的广告经营者苛以较之广告主较重的说明义务。网络广告者有必要对于格式条款、网络广告术语、网络广告实行认定方式等方面对于广告主,尤其是免责条款以及广告无第3方监测情况,以书面或者口头的情势向广告主作出明确说明。

4、网络广告合同的实行

(1)广告者合同实行中的通知义务

网络广告者在实行网络广告义务时,应该基于诚实信誉原则,依据合同商定或者法律规定,对于债权人负有及时通知实行情况以及其他影响合同实行的情况的义务。广告者的通知义务主要包含:网络广告投放时间、位置的调剂,网络广告投放情况、广告效果的数据的反馈以及统计,和形式变更等其他对于合同义务实行有重大影响的事件。

(2)广告者的加害实行

网络广告作为广告的1种拥有时效性。广告主选择季节、节日等与自己宣扬的产品以及服务相契合的时段进行广告,此作为网络广告的商定进入合同,广告者必需严格依照商定实行合同。否则错过特定时代再实行合同不但形成背约责任,有可能也形成加害实行。

5、网络广告合同的背约责任

(1)背约责任认定的1般标准

网络广告合同的背约责任1般应按合同背约责任的1般标准来认定即合同1方未按合同商定实行其所负之义务则形成背约,应该依法承当背约责任。这对于于网络广告合同一样合用。例如网络广告合同明确商定广告效果,但其没有以及广告费用的计算挂钩。广告费用采用时间标准、投放量标准收取,则不宜认定广告发行者未到达商定的广告效果承当背约责任。由于,此种广告效果商定的实现受不肯定因素影响。至于广告者未到达商定的时间标准、投放量标准实行合同,仍然形成背约,只是此种情况下广告者背约与广告效果商定没有任何瓜葛。

(2)利益均衡原则的合用

网络广告合同的背约责任认定在遵照合同实行的1般原则下,需要利益衡平理论的补充。利益衡平理论认为,在特定情况下,如果遵照某1法律规定会致使不公道或者不公正的结果,那末就应合用另外一种公道的、公正的标准。博登海默说:1个发达的法律轨制时常试图阻碍压抑性权力结构的呈现,其依赖的1个首要手腕便是通过在个人与群体中广泛地分配权力以到达权力的扩散以及衡平。因而,法律在调和网络广告合同的合同双方之间的纠纷,实现法律轨制的公祥和正义等价值目标时,有必要规定广告者较重的举证责任。当网络广告合同对于广告格式条款、网络广告属于、合同实行认定方式商定不明确或者是缔约时广告者未尽到充沛的提醒或者说明义务时,广告主主意广告者未按合同商定的广告投放位置、时间、内容以及数量实行合同,应由广告者提供自己的履约证明材料,其不能提供相应证据材料,应承当背约责任的不利后果。这是由于网络广告者本身拥有信息以及网络技术的优势,且网络广告的数据的搜集、收拾以及统计是自己内部管理以及贮存信息的需要。

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1.明确广告主体资格在对《广告法》进行修订时，要对广告主体资格进行明确规定，确立网络广告市场主体的准入机制，加强广告主体资格的审查。在传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。①为了对网络广告进行规范，早在2001年，国家工商行政管理局就在北京、上海和广东等地尝试开展网络广告经营登记工作，探索规范网络广告主体的道路。

2.厘清法律责任

（1）谨慎认定网络广告服务中介的责任。网络广告服务中介包括三类：IAP（网络连线服务提供者）、IPP（网络平台服务提供者）和ICP（网络内容提供者）。IAP为信息传播提供光缆、路由、交换机等基础设施，或为上网提供接入服务，或为用户提供电子邮件账号。作为信息传输管道，由于信息发送与接收均依靠计算机设备自动处理，IAP对信息无控制权，故不能苛求IAP对网络广告承担责任。IPP为用户提供平台、进行信息交流、提供搜索引擎服务。一般说来IPP不直接提供信息，也不对信息进行加工，但由于其对信息的传播有一定的监控能力，因此可以在一定程度上要求IPP对网络广告承担部分审查责任。ICP一般是利用自己的信息资源为网络用户提供各类网络信息，由于其对的网络信息具有较高的控制力，能对其进行选择、判断、编辑、加工，故应对网络广告承担较多审查责任。

（2）借鉴“避风港原则”。“避风港原则”最早来自美国1998年制定的《数字千年版权法案》，是指当发生著作权侵权案件时，当ISP（互联网服务提供商）不制作网页内容，只提供空间服务，且在被告知侵权时，履行删除义务，否则将被视为侵权。就网络广告而言，要求ISP对通过其服务器的所有广告进行监管显然是不现实的，如果苛求其承担管理责任，势必阻碍网络的健康发展，故将“避风港原则”引入对网络广告监管责任的划定确有必要。对于提供广告链接的网络广告服务中介，在其不知链接指向为虚假广告时，只要及时断开链接，其提供链接的行为不构成侵权；如其明知广告内容违法而提供链接，则应与广告者构成共同侵权。

二、调整监管机构，打造专业监管队伍

1.设立专门的广告监管部门目前我国尚未设置专门的行政机构，专职对包括网络广告在内的电子商务活动进行管理，所以建议通过对现在的机构进行调整，整合人员与设备，最终设立一个包含电子信息管理、工商行政管理、刑事法律监管等多种管理方式和职能于一体的网络广告管理中心。

2.完成网络广告监管硬件设施建设划拨经费用于监管机构购置网络监管设备及软件，为网络广告的拉网搜索、信息比对、调查取证提供硬件保障。

3.提升网络广告监管部门人员素质一方面，加强对现有执法人员的培训，提升业务素质，改进工作方法；另一方面，吸纳网络科技人才到执法队伍中，为解决技术难题储备力量。

4.探索有效监管网络广告的新方法如：建立诚信档案，定期发放广告者诚信榜，设立虚假广告举报台，聘请广告监督员。

三、加强行业自律，分担监管责任

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一、分析网络广告创意的立足根本

在传统的广告活动中，广告主、广告内容、广告受众、广告表现等基本要素都在一定的区域里反映着各个时期的文明程度。所有的这些广告元素，都在不同程度上作为一种文化反映着社会、经济的时代痕迹。

当今社会已经进入了高度发达的信息时代，其企业竞争形态也已经由过去主要以产品功能质量为主的单一竞争形态转变为以企业形象、商品、品牌等作为重要手段和主要倾向的复合竞争形态。这种形态的转变与现代广告事业的迅速发展是分不开的。而网络广告作为这个时代的新生物则凭借其传播范围广、速度快、运转成本低等优于传统广告的特点，以迅雷不及掩耳之势在当前竞争同样激烈的广告活动中占据了一席之地，并且拥有了广阔的发展前景。

网络广告的兴起与发展似乎给中国广告界带来了新的希望，但是目前网络广告在中国的发展仍然不尽如人意。面对如此窘境，作为一个设计工作者应该更多的站在视觉的角度来剖析当前的网络广告，以求通过视觉设计的力量来对网络广告的发展尽一点绵薄之力。美国哈佛大学的丹尼斯•贝尔教授在《资本主义文化的矛盾》一书中说：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。视觉类的传统广告本来就是视觉文化的一部分，而作为广告行业的新宠——以电子媒介为载体的网络广告，更是集中展现了视觉文化成其为这个时代文化主因的缘由。我们能否将最好的视觉大餐呈现给网络广告的接受者——网民，如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性，则是我们进行网络广告创意的重要根本。

二、互动性是网络广告设计创意的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周围的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。受众在信息获取方面有了更多自的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是现代网络广告的优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。

在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告设计的创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告设计创意人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。

三、对用户行为的挖掘是最大的创意

网络广告与传统广告的最大区别，就是要更多地去考虑用户的体验与感受。阿里巴巴副总裁江志强认为，现在网络广告的创意早已从广告本身转移到广告与用户的互动，甚至用户对广告内容的创造上来。三四年前，在对待网络广告设计的创意时，我们看的只是创意本身，很少会去考虑这个创意与用户行为、用户体验之间的关联。但现在，未来网络广告的发展，广告主应该把主动权交给用户，才能充分利用网络的优势与潜能，把网络广告的价值发挥到最大。

这种创意是分层次的。第一层创意是吸引用户来互动；接着，通过互动把想要传递的信息传递给用户，这是第二层创意；而第三层创意是利用用户的特性与行为，把品牌放到用户与用户之间进行对话，这是对品牌的一个挑战；怎样操作才能非常自然地把自己放在用户和用户之间，放入对话环境里边，以至于用户愿意为你传播？这样更多方式的展现，更短的互动距离，减少了用户的流失率。

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[关键词] 网络 广告 消费者 影响

Internet 在美国问世之后，网络广告就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年12月31日，网民数已增至2.1亿人。而据中国互联网协会的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告)，较2006年增长54.2%，增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告主对网络营销的重视和拉动。随着网民的快速增长、以及更多的传统行业广告主对网络营销的重视程度进一步提高、08奥运的强势拉动，预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元。面对如此蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告已成为网络企业利润的源泉，如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，已成为网络时代我国企业面临的新课题。

一、网络广告的对广告受众影响分析

网络广告对于网民的消费倾向的影响究竞有多大？到目前为止并没有权威的计算方法，这可是一个值得我们探讨的问题。可以肯定的是，网络广告已越来越受到重视，每年的投入也在不断地增大。近年来随着互联网技术的发展，网络广告无论是从技术上、内容上、表现方式上都有着很大的改进，也越来越受到网民的接受和认同。

1.网络广告对广告受众影响优势的分析

网络广告借助互联网的技术优势，突破的传统广告的局限，具备了传统广告无法比拟的一些特点有优势，如广泛性、互动性、经济性、灵活性、非强迫性针对性等。

2.网络广告与传统广告影响力的比较

网络广告是依赖互联网为依托，所以它具备了互联网的所有的技术优势。如全球性、可定向、可以进行实时监控和统计、多媒体的表现方式、与网民的互动性强、广告内容可通过超链进行无限扩展等等。而传统广告也具备它本身的优势，如电视广告，目前依然占据者广告的霸主地位。网络广告与传统广告的主要特性比较如下:

通过以上的比较，我们可以发现，网络广告在互动性、视觉效果方面、费用等方面有它特有的优势，也弥补了其它媒体在这方面不足。但我们也要意识到网络广告只是广告的一种，它的出现拓展了广告渠道，并不能取代其它媒体广告。目前主流广告媒体依旧是电视、报纸等，所以较为流行的方式是将传统媒体与网络媒体进行协作，形成优势互补。如在美国，大的报业集团一般都与全国性的网站保持战略合作关系，而且还将报纸广告与网络广告进行“捆绑销售”，让用户感到一份付出二份收获的超额回报。

3.网络广告影响网民的几个因素

所谓网络广告对网民的影响是指网络广告对它所针对的网民群体的消费观点和消费行为产生的效果的大小。它是一个渐进的过程，即从适应客户到影响客户，也是一个从被动到主动的过程，是网络广告效果的体现。从广告的角度来看，能左右网络广告影响力的有以下几个因素：网民对网络广告的关注程度、网络广告的投放场合、网络广告的制作效果、网络广告的推广力度等。

二、影响网络广告的几个因素

网络广告所针对的群体非常特殊，即只能是网民，网民的态度直接影响了广告的效果。美国的一位专家比尔.阿特拉蒂克（Bell Atlantic）拍摄了一部有关雅皮士新婚夫妇特罗伊和琳达的网上肥皂剧。虽然这个网站获得了政府的支持和拥有许多追随者，但比尔.阿特拉蒂克研究表明他们对树立品牌毫无用处，由于可以推断网络一对一性质并不能建立大众品牌知晓]。网络广告实际效用受到影响主要表现在以下几个方面：

1.网民的注意力另有它属，网络广告几乎被忽略

在互联网上，网民在网上的目的性是相当强的。即网民只想要得到自己想要得到的信息，边边角角上的广告对于他们来说根本不会注意，对强加于他们的弹出式广告或大幅广告等也是深恶痛绝，基本上毫不犹豫地以最快的速度关掉。这种现象从心理学的角度分析，称之为潜意识的屏蔽。

2.利用栏截技术，可以主动避开广告

网站希望多发广告以获得更多的收入，而网民往往并不买帐。因为过多或效果精美的广告往往严重影响了上网的速度，也干扰的网民的正常浏览。因此，目前广告拦截技术就应运而生，3721的上网助手、google bar、alexa bar、yahoo！等拦截技术都为网民所大量运用，甚至目前新版的window XP都自带了拦截广告窗口的功能。

3.一些广告网站弄虚作假，恶意点击

由于目前互联网技术突飞猛进，网络上的监督机制和评估手段滞后是无法避免的。一般情况下，网络广告的计费是按广告的点击量来计算的，而网络广告的恶意点击在中国已经是公开的密秘，在这些虚高的点击率后面，网络广告公司赚得盆瓢钵满，花钱做广告的企业得到的是一个虚假的繁荣景象，而可能他们想要针对的大部分网民对此广告却毫无印象。

4.网络信息的可信度低，影响了网民对网络广告的认可

目前我国网络广告基本上处在一种管不了也无人管的“自由”局面,网上纠纷、受骗事件比比皆是,网络已成了诈骗犯罪的天堂。主要原因是由于对网络广告的监管滞后,目前还没有专门针对网络广告的政府相关机构或专业的管理监督手段，没有切实有效的手段来对网络广告进行从制作到的全程透彻地跟踪和监控。

5.网上的搜索引擎功能影响了网络广告的效果

目前网民上网消费的主动性强,即使某个网络广告使引发了消费者的购买欲望，他也常常会利用搜索引擎搜索同类产品并且进行理性的比较、选择。也就是说,有可能你的网络广告引起了消费者的注意，而消费者却买了你竞争对手的商品，原因可能是消费者对价格、服务或者偏好引起的。

6.在目标消费者上网络广告有很大局限性

据中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示， 24岁以下的人占上网人数的50.9%，这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值难以同传统媒体匹敌。

三、提升网络广告影响力的对策与建议

在市场经济的时代，网络广告的重点显然是引起消费者对商品潜在的需求。目前我国网民上网的主要目的是获取信息、休闲和娱乐。所以网络广告要考虑网民的心理因素，充分利用互联网的种种技术优势，致力提升网络广告受众的认同度和影响力。

1.与消费者及时互动，提升消费者的参与积极性

网络广告的互动效果是它的一大特色，可以与它的目标客户产生成好的沟通效果，这也是其它媒体所不具备的。所以网络广告的设计必须从启动消费者反应出发，建立与消费者的某种对话关系，并根据不同目标受众的特征、兴趣和需要，为他们提供量身订做的信息和服务。

2.利用隐性营销，悄悄地接近和影响消费者

隐性营销是一种软营销，即利用各种伪装，静悄悄地接近消费者，消费者可能根本感受不到营销中的商业气息。隐性营销有效地克服了受众对广告的反感和陌视心理，以及由此对广告效果的负面影响。网络中可使用较多的隐性营销技术，如病毒营销、游戏营销、诱导营销、赞助营销等等。通过隐性营销可以将企业的广告恰到好处地放在公众注意力的边缘，即不喧宾夺主，又可巧妙地借助网民视野的余光，不露痕迹地传达自己的诉求。

3.利用第三方网络联盟平台，寻求网络广告的最佳投放效果

不要过分迷信门户网站的力量。在全球而言，有一个大的趋势，就是中小企业网站、个人网站的影响力持续上升，而门户网站的流量在下降。其主要原因是个人网站数量激增，互联网平民化。这些小的网站数量非常之多，其中有的流量排名也很靠前，汇集起来是相当惊人的。第三方网络联盟平台做的就是流量价值匹配，将这些中小型网站的流量化为广告收入，并指导这投放合适广告到合适的网页上。如网络联盟平台――亿玛，它旗下注册的中小网站达到35000家，活跃的有7000多家，每天的流量总和达到4亿多。利用这个平台，可以低成本将网络广告投入到数以百万计的中小网站及博客中去，达到最合佳的投放效果。

4.与传统媒体结合，形成立体化广告效果

不要忽视传统媒体的力量，电视依旧牢牢地占据着广告的霸主地位。网络广告也要使用传统媒体的力量来提升自己的影响力。最有力的证据就是电视和报纸上我们常常可以看到网易、新浪等网络品牌的踪影。网络广告与传统媒体如结合得当，如利用事件行销、公关活动等手段，形成立体化广告轰炸效果，全方位影响其消费者，可达到事半功倍速的效果。

5.加大网络广告的监管力度，建立第三方认证系统

网民需要一个好的网络环境，网络广告同样如此。在互联网这个开放的环境之下，人人自律是很难做到的。只有加大网络广告监管力度，尽快出台有关网络广告管理办法的法律法规，或者建立具有权威性的第三方认证系统，不断地提高网络中的诚信意识，杜绝虚假广告。这样才能增加网民对网络的信心，网络广告在消费者的心中的地位才会提升，可信度才会增强。

6.省略nic.省略/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc，2007～12～31

[2]新浪科技:《2007年中国网络广告市场规模增至76.8亿》［DB/OL］.省略 2008年01月21日09:40

[3]吴 粲:策划经济学[M].清华大学出版社，2004年

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媒体广泛　形式多样

LG在选择网络媒体投放时会选择覆盖人群广、访问量大、极具实力的网站，据LG手机品牌市场部的江帆介绍，LG的网络广告投放主要集中在门户网站，并针对性地选择了友人网等手机专业网站，以及针对产品的需要选择的即时通讯类媒体。

在投放上遵循不同机型选择不同媒体频道的原则，要想使企业广告的广告价值最大化，选择适合的媒体投放，既节约费用，又能达到广告主想要达到的效果。LG根据手机功能档次分类，针对机型特点选择合适的媒体。比如针对年轻人研发的娱乐型中端机，LG会选择在网易、猫扑等大量年轻人聚集的网站投放广告，而一些高端商务型手机和重点型号手机，LG会在新浪等一些商务白领人士比较集中的网站上做大BANNER广告、首批广告等。又如，针对女性用户的手机型号，除了门户网站的首页宣传之外，还会在网站的女性频道大量投放，直接针对目标消费群体，意图明确。LG最新上市的一款跑车手机就在新浪的汽车频道进行了集中投放，选择与产品定位相吻合的栏目形式，是LG投放网络媒体的一种策略。江帆表示，这样的投放模式针对性强，效果显著。

LG除了在网站的选择上覆盖面极广，在广告的类型上除了传统的网幅广告(banner或者通栏广告)，文本链接广告以外，FLASH、置入式广告、插播式广告、弹出式广告、浮动广告。背投广告、赞助广告、QQ客户端广告、关键词搜索等新形式都有尝试。当然不同形式的网络广告在推广中的份额不同，但多种形式投放能让LG广告的纵向覆盖更深。

内容丰富软硬结合

LG的网络广告形式多种多样，总结起来可以分为以下几种：

一、纯商业广告。这类广告在很多企业的广告投放中都占有相当大的比例，LG也是如此。

二、活动广告。LG曾在网工举办过500万像素新机C 960的预登机预售活动，此次活动LG投放了大量广告作为支撑，活动、产品同时宣传，比起单纯的产品广告更能吸引受众的眼球。

三、赞助广告。前些年LG曾在新浪网上赞助过一些关于手机拍照专题的活动和情人节活动，由于活动本身的吸引力加上新浪网的覆盖率和知名度，这些活动引起了很多人的关注，作为赞助商的LG自然也获益匪浅。

但是这些广告活动不是盲目的，不管是配合活动，还是赞助活动，寻找与产品的结合点是关键。比如LG赞助情人节的活动，并不是因为网络上有这样的活动就要去赞助，而是因为LG有一款产品正好符合情人节的主题，赞助这个活动能给企业带来收益，企业才会费精力和财力去做。江帆介绍说：“LG目前暂时没有做大规模的网络活动赞助，是因为我们在找新的契机，寻找与新产品相吻合的活动。”

江帆介绍，LG的网络广告内容主要以纯粹的硬性广告为主，兼顾品牌形象。

但在广告信息繁多的今天，人们已经开始对广告产生逆反心理，单纯的产品广告可能达不到预想的效果，所以LG还选择了人们更易接受的软文形式配合网络硬性广告的投放，将用户对产品外观，功能等方面的感觉、使用体会和评价以新闻稿的形式发表在网上，或者将平面媒体的一些相关文字转载到网上。这些以用户身份书写的、文字形式的广告更容易引起消费者的信赖和共鸣，使得广告主的广告价值扩大化。

比如2005年LG举办的500万像素的C960手机的预登机预售活动，随着活动的举办，很多网站刊载了“全国首发LG 500万像素手机C960试用报告”。“500万像素拍照手机LG C960官方靓图赏”等相关文章推动新品上市。手机上市后，LG还将此次在线销售活动持续了一到两周的时间．除了网友的相关评论以外，LG又在网上进行了一些特色调查，收集用户的反馈资料。

LG的网络广告投放无论从广告形式，还是从对媒体的覆盖上都涵盖了很广的领域，但要想在广告如此繁多的今天脱颖而出，给人们留下深刻的印象，创新是必须的。因此，标新立升的广告类型加上让人耳目一新的广告创意才能使企业在激烈的广告大战中立于不败之地。

媒体整合　势在必行

LG的网络广告在媒体选择和广告类型上都做到了相当广泛的应用，但网络广告仍不能与传统媒体的广告形式平起平坐，而只能作为传统媒体的一个补充，投放比例在企业的广告费用中所占比例也不是很大。在LG，网络广告的创意和形式都是以平面广告为主的。

江帆说，虽然网络广告的覆盖率相当广泛，但这些覆盖人群仍然集中在较发达地区，还不能取代电视、报纸等传统媒体的地位；应与其他主流媒体互为补充，更合理的进行搭配。

但是，不管孰轻孰重，最后的趋势都是要各种媒体整合，LG根据平面广告的基础创意来创作网络广告作品，充分发挥网络广告的灵活性，补充平面广告的不足。网络媒体与其他形式媒体在表现形式上统一，在投放节奏上互补，达到整合传播1＋1>2的效果。