战略营销范文

导语：如何才能写好一篇战略营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在报纸上看到这样一个营销案例：

1992年，正当肯德基在中国快速发展的时候，北京肯德基中国公司的一帮年轻人却毅然辞职，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。为了在短时间内，让北京的老百姓了解、接受小木偶，他们推出了一个非常大胆的营销点子：“多少钱？您看着给！”，即在开业的头两天，所有到餐厅用餐的人可以根据自己对饭菜的满意程度自己决定付多少钱。经过一番宣传之后，小木偶开业了。开业头两天，小木偶门庭若市，两天的营业额达1万元，虽然比餐厅的指导价低5％，但却由此引发了一场新闻大讨论，各种新闻媒体纷纷报导，参加讨论。

小木偶声名远播。不过，两年之后，小木偶还是败给了实力强大的洋快餐。

此营销点子，不可谓不好，不可谓不绝，但再好的营销点子如果没有企业的整个生产、经营和运作为依托，其营销效果也只能是暂时的，无法保证企业长期稳定的发展。好的营销点子尚且如此，不好的营销点子就不用说了。如杭州等城市近两年曾经风行一时的厂家和店家“大赠送”，结果大多是“赔了夫人又折兵”，很多许诺企业根本无法兑现。这样的营销点子，与其说是帮助企业促销，不如说是帮助企业“自杀”。

我国的企业要长期稳定的发展，在市场营销方面，必须完成一个重要的转变，即由“点子”营销转向战略营销。所谓“点子”营销，是指企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远规划，更没有把企业的营销战略融入企业的竞争战略之中。所谓战略营销，则是指将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势保证企业长期稳定的可持续发展。

美国著名的竞争战略学家波特（porter），把企业的竞争优势来源于企业为消费者创造价值的活动，描述为一个链的形式，并称之为企业的“价值链（valuechain）”。在企业价值链中，主要活动和内容包括基础设施、技术开发、采购、后勤、生产、营销和服务等。其中的每一项活动或内容都可能为企业带来一定的竞争优势。不过，所处行业不同，企业价值链中的每一项活动或内容能给企业带来竞争优势的能力是不同的。比如，高技术行业中的企业，技术开发活动在获取竞争优势中起着最关键的作用；IBM、英特尔之所以能够长盛不衰，主要在于它们所拥有的独一无二的技术开发能力。再比如，很多日常用品的生产者，其竞争优势主要来源于高超的营销艺术和强大的营销能力；可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、宝洁等都是这方面的典范。当然，一个企业最终的竞争优势，取决于其整个价值链的配合状况，价值链中的任何一个薄弱环节都是企业获取竞争优势的潜力所在。新晨

篇2

人、财、物是企业最重要的三大经营资源。进入知识经济时代，知识和文化一跃而成为第四和第五大经营资源。由“三大经营资源”到“五大经营资源”是时展的必然结果，也是人类对于物质世界和精神世界认识的深化。今天，这一观点不仅得到了学术界、企业界的普遍认同，也为中国日益深入的市场实践所证明。

战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域，它与企业经营资源之间有着密切关系。战略是企业对未来的选择，也是战略营销的出发点。战略营销是一个体系，也是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程，又是传统营销的一次质变。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定，是涉及企业总体发展的全方位营销。战略营销的制定，一方面要充分考虑外部环境对企业发展的影响，另一方面还要研究如何挖掘内部资源并使资源效益最大化。如今，知识和文化作为营销的战略资源正在得到市场实践的证明。

管理大师德鲁克曾经预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成为企业营销的战略资源，就在于文化自身的特殊功能。

然而，在市场经济飞速发展，顾客需求日益嬗变的当今，仍有很多企业将知识与产品相分离、将品牌与销量相割裂、将文化与渠道相对立。一种盛行的观点认为：品牌不能当饭吃，文化不能当衣穿。这种温情脉脉的观点实际上是对品牌的嗤之以鼻，对文化的不屑一顾。人们常说“企业的竞争靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一个抽象的符号和名称，其内涵在于诚信文化、质量文化和服务文化，不讲诚信、不求质量、不重服务的企业注定将行而不远。

自然，对于市场营销来说，产品和销量比什么都重要。但是，在市场竞争异常激烈的今天，没有品牌哪来销量?即便是面对品牌意识较弱的农村市场，别自以为低价就是百试不爽的铁律，销量便是做强做大的妙方。靠“短平快”和“时间差”来主导销售的企业可别忘记，农村市场也正在经历着信息革命，随着“村村通”工程的大力推进，谁说农民没有品牌意识?正像家电下乡潮中那些杂耍一样，自以为农民容易忽悠，到头来只怕是害了自己。

综观我国改革开放以来企业的发展经历了三个阶段，其营销竞争也呈现出三大特点：第一个阶段是产品竞争。在这个阶段，只要能够生产出适销对路的产品，企业就具有营销竞争力。这个阶段企业比拼的是“谁做得出”，即谁能够生产出满足顾客需要的产品，谁就能够赢得市场。第二个阶段是服务竞争。产品的同质化促使企业认识到：先进的技术和产品并非企业竞争制胜的灵丹妙药，为了赢得更多顾客，企业需要将产品竞争推向服务竞争。这个阶段企业比拼的是“谁做得到”，即谁在服务上做得到位，谁就可能赢得顾客。第三个阶段是文化竞争。随着市场环境的深刻变革，产品竞争和服务竞争越来越难以凑效，越来越无法使顾客倾心，这时候企业间的竞争又上升到一个新的阶段――文化竞争。这个阶段企业比拼的是“谁做得好”，而“做得好”还是“做得不好”取决于顾客的评价，也决定着顾客的满意和忠诚。与前两个阶段相比，“谁做得好”必然更加考验企业的营销智慧与系统能力，正是这种“谁做得好”的比拼为企业间的竞争创造了广阔的市场空间，也为市场营销提供了更大的用武之地。

篇3

功建立卓越鲜明的品牌。所以，凭借着声势浩大的整体品牌整合营销战略，以及众多安利营销人员的敬业精神，相信在不久的将来，安利（中国）这只直销行业领头羊必将以更骄人的业绩驰骋中国市场。

2007年1月18日，在广州举办的“璀璨星荟”安利大型产品展上，亚洲飞人刘翔笑言“这次搞大了”，因为他已正式签约成为安利旗下营养保健品“纽崔莱”的全球品牌代言人，这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。负责品牌的安利大中华区高级副总裁颜志荣表示，刘翔奋勇拼搏，不断自我超越，其极具号召力的精神气质和以健康体魄创造美好将来的亲身示范，深刻演绎了纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌主张。

在激烈的市场营销博弈中，企业的营销战略就是如何鲜明地建立自己的品牌，让自身的企业和产品与众不同，从而形成核心竞争力。安利（中国）董事长郑李锦芬向《成功营销》记者表示，卓越品牌是安利的核心竞争力之一，在新的行销形势下，安利将进一步加强品牌建设，努力为中国的消费者提供优质的产品、服务和高品质生活。

据郑李锦芬介绍，安利（中国）开业十余年，早已突破国外直销企业单纯依赖口碑传播的窠臼，创造性地实践了一系列具有中国和直销行业特色的市场营销和品牌建设模式。从2001年安利开启国内直销业先河聘请奥运明星伏明霞代言，到之后的纽崔莱健康跑、赞助顶级音乐剧《剧院魅影》、赞助少年NBA、举办植物化学物质国际研讨会等项目，都已成为中国市场营销界的经典案例，成为其他直销企业争相效仿的榜样。

就在去年11月底，安利纽崔莱品牌荣获首届《读者文摘》信誉品牌（2006）中国区维他命/健康补充品类惟一最高“白金奖”。新年伊始，安利（中国）再获“2006中国最具影响力跨国企业”的殊荣，这是安利（中国）第三次问鼎该奖项。颁奖典礼上，气度儒雅的安利（中国）总裁黄德荫比肩GE、可口可乐、诺基亚等著名跨国公司老总，这让人们感受到了安利品牌在中国本土的影响力和美誉度。

体育营销：战略的模式创新

心智决定视野，视野决定格局。

安利海外的产品都是通过正宗的“直销”方式销售，道理很简单，直销靠的就是口碑相传，企业不需要广告。但安利相关负责人介绍，在1998年中国直销经历的困难时期，很多人对直销和传销混淆不清，“一提到安利自然就想到是传销”。在中国，消费者对企业品牌及产品的了解很大一部分来源于广告，安利想要“正本清源”，就必须有一个恰当的切入市场与顾客心理的渠道与方法，于是就有了“试着做”的广告策略。

这一做法和大多数企业人的观点恰好相反。企业人的普遍信条是：组织者应该首先确立大战略，决定想要达成的结果，然后再去设计达到目标的方案与手段，其基础源于期望市场顺从自己的意图，从而使目标得以实现。而安利却反其道而行之，用“自下而上”的思维，首先思考如何选择一个角度切入市场与顾客心理的战术，在取得实效后将之形成一贯与一致性的经营方针，从而形成成熟的市场营销战略。

1998年底，安利纽崔莱产品进入中国市场，为了让更多的中国人了解“纽崔莱”，2001年，安利（中国）毅然请“跳水皇后”伏明霞率先代言“纽崔莱”品牌，破天荒地做起了广告，这在当时的直销业简直是不可思议的事情，但后来证明此举是“一个伟大的创举”，“纽崔莱”品牌开始为更多的消费者所认可。

如果说战术是瞄准市场与顾客心理的“钉子”，那么战略就是挥动势能的“锤子”。

70年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎么推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。在取得首战成功后，经过调研分析，安利认定了体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大的消费群体。而在中国，最受关注的体育赛事莫过于奥运会，于是，安利就将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台展开。

在聘用代言人的同时，纽崔莱还通过赞助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起，借助奥运进行品牌塑造。2000年和2004年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立起了“营养健康”的品牌形象。

2004年，随着纽崔莱整体品牌策略的主题推广，人气急升的田亮接棒出任纽崔莱品牌代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；2006年7月，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。今年1月18日，安利（中国）又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。此前，世界百米纪录保持者、牙买加运动员阿萨法・鲍威尔签约代言“纽崔莱”。这两位“飞人”与此前担任代言人的现国家男子篮球队队员易建联一起，共同组成了“纽崔莱健康冠军之队”。

全球领先市场研究公司AC尼尔森在中国市场的调查显示，安利（中国）的知名度达到了99%。

艺术营销：战略的选择焦点

企业若将产品聚集于某项特定的活动，那么这一活动的某些显著特性会自然移位到其产品身上，从而成为其产品属性的自然显性。

在纽崔莱品牌的建设过程中，由于触摸到了消费者的需求心智，安利的化妆品品牌“雅姿”（Artistry，意为艺术性），在2004年7月到2005年3月期间，以独家冠名方式，赞助了韦伯的旷世杰作――音乐剧《剧院魅影》。

与此同时，安利（中国）推出了以《剧院魅影》女主角芳名为灵感的“Christine's Choice”（“克里斯汀的选择”）的雅姿魅彩彩妆系列；推出与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人，并拍摄了一系列平面、电视广告；在上海大剧院现场设立产品形象展示区域，并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动；“雅姿魅彩化妆大赛”在全国各地开锣；雅姿产品大型路演在全国各大城市展开；赠送《剧院魅影》主要演职人员雅姿高档美容化妆品……

2004年7月到2005年3月期间，包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体，安利雅姿进行了高密度广告投放。可以说，雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国展开了全方位品牌推广活动。

雅姿品牌的推广率先是在上海进行的，当时在上海徐家汇等高档商业区，安利公司在上海共举办14场大型路演，统计参与者达6万余人。强烈视觉冲击的舞台设计，与《剧院魅影》情节相关的游戏和表演，吸引了众多路人驻足观看，加深了目标消费者对赞助活动本身的了解和兴趣；观众近距离地接触雅姿系列产品，有效提升了雅姿品牌的认知度和美誉度。

针对安利特殊的营销模式，为了增进雅姿销售人员对产品的认知、提高他们的销售技巧，安利（中国）在上海大剧院小剧场还为营销人员专门安排了一系列推广活动。邀请上海大剧院副总、音乐剧专家刘键先生评述音乐剧欣赏要点，进一步提高营销人员自身素质；排演魅彩情景剧《雅姿的魔法》，突出雅姿化妆品演绎艺术、生活、时尚美的主题，让营销人员更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蕴；此外，还安排高级培训讲师进行妆容、服饰和礼仪讲解，为营销人员营造交流和学习平台。此系列的推广活动，总计参与安利营销人员达1万5千余人，因为他们，更广大的消费者认识了雅姿、了解了雅姿，更喜欢上了雅姿。

也正是在《剧院魅影》的影响下，雅姿的一举一动都成为了新闻亮点，引起了媒体的广泛关注，吸引了无数高雅、时尚人士的目光，舆论界认为这是追求“艺术、生活、时尚美”的品牌与经典音乐剧的完美结合。有统计显示，演出期间仅平面报道就多达280多篇。其后的市场调研表明，雅姿的知名度比赞助前提升了9%，有高达93%的观众在观看《剧院魅影》后对雅姿的国际高档品牌地位做出了肯定。

安利雅姿的这次艺术营销，也一举荣获2005年“上海市第三届优秀公关案例”。

整合营销：战略的社会认知

战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，指导企业进行内外沟通，从而引导组织工作的重心。

“安利这些年来所做的各类推广活动，就是为了最大限度地提升安利品牌的美誉度。”这是安利（中国）自上而下的统一认识。美誉度的提升，靠的是在质量控管、售后服务、营销人员培训以及公益服务等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利独家冠名赞助了上海的第一届“健康跑”，在国家提倡“全民健身”背景下，此举被业内称为“健康安利最先跑”，除了说明安利品牌发展的长远目光，同时更为营销人员赢得了良好的舆论环境。2005年9月，健康跑更名为“安利纽崔莱健康跑――为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”活动。迄今为止，“安利纽崔莱健康跑”已成功举办五届，每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴”，造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。毫无疑问，在扩大对特奥会宣传力度的同时，纽崔莱品牌知名度和美誉度也有了更大的提升。

在历年健康跑活动中，纽崔莱每年都会推出独特的电视形象广告和平面广告，通过当地体育局把每一个体育馆、居民社区充分调动起来；与超市等连锁经营渠道商合作，报纸、电视、电台、网络、户外广告等多种媒体宣传同步推出，从而把活动变成安利公司一次大型的品牌整合传播的机会。

在纽崔莱品牌整合营销的同时，安利还增加了对纽崔莱产品品牌的内在挖掘与宣传。2004年纽崔莱70周岁之际，公司与Discovery探索频道合作推出60分钟纪录片《营养探索之旅》，并从这年的七月起在探索频道和国内62个播出该节目的电视频道上播放。4条30秒短片《健康时刻》，出现在中国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁4000个液晶电视上。覆盖9.5亿观众的权威媒体Discovery，将《营养探索之旅》传向了全球。这一商业动机不明显、融知识性与娱乐性为一体的节目，以教育娱乐的形式潜移默化地向观众传播了纽崔莱作为领导品牌的形象。这一立足于知识引导的电视短片播出后，在专业医学界和教育学界引起了较大反响。

自NBA（美国职业篮球联赛）在中国举办赛事后，NBA在中国的影响力越来越大。为了增强品牌整合的力度，安利携手NBA，实现从奥运推广策略到NBA推广策略的转换。2005年安利协助NBA推广影响中国几千万中学生的“少年NBA”赛事，并作为“少年NBA”在中国区的惟一战略合作伙伴，其品牌的市场覆盖率和影响力急剧上升。

积极参与公益活动从某种意义上说也提升了安利美誉度。关怀民生、回馈社会是安利（中国）始终信守的企业理念。迄今，公司已累计捐助1.63亿人民币，参与实施的公益项目2300余项。而今，西部支教、登峰造极促环保、赞助特奥会系列活动已经成为公众耳熟能详的明星公益项目。而作为安利（中国）公益事业的又一亮点，公司已在全国25个省成立了92个“安利志愿者服务队”，拥有2.8万余名注册志愿者，累计服务时间近15万小时。

“产品的完美质量加上优质的品牌服务才是产品的美誉度。”气度儒雅的黄德荫总裁表示，每一个营销人员都是安利的品牌，所以公司一直鼓励直销人员多参与一些社会公益活动，与公司一起多关心环保、多关心人们的健康、多关心社会、多承担社会责任，让直销从业人员始终学善、从善，实事求是，这样才能代表安利更好地服务于消费者。

安利在人员培训方面也做到了行业最优。公司通过国内同行业第一个e-Learning教育培训网站“安利（中国）教育网”对营销员工进行“人性化”的免费企业培训，让他们方便、快捷、高效、内容详实、自主性强地进行学习，通过“全国流动”的安利(中国)培训中心，让员工参与系列化培训，从“内”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整体品牌营销战略。

值得一提的是，安利很荣幸地获得了“2006中国最具影响力跨国企业”的殊荣，这从公司形象、产品形象、人力资源、企业文化、美誉度、社会贡献度等方面很好地体现出了安利的“软实力”。而且安利连续三年入榜，成为为数不多的三度入围跨国企业，这不能不说是整合营销出来的好结果。

同样，据AC尼尔森的调查结果显示，安利（中国）2006年的美誉度和安利产品美誉度较上年均增长了2个百分点，分别达到83%和90%。调查也充分证明，通过品牌的整合营销，安利（中国）成功地将品牌概念切入了市场，并建立了良好的社会责任认知。

品质营销：战略的生存基础

战略是一个简单、焦点明确的价值定位。从根本上说，战略就是消费者买某个企业的产品而不是其竞争对手产品的理由，而这一切的基础就是企业产品的品质本身，而且只能是产品品质。

品牌已经成为安利公司最有价值的无形资产。纽崔莱品牌能够在竞争激烈的市场中胜出，高分惟一获选维他命/健康补充品类“白金奖”，活动主办方、《读者文摘》大中华区李美玲告诉《成功营销》记者：“Amway的确是实至名归；Amway以高分荣获评选条件极为严谨的白金奖，也印证了中国的一句老话‘信誉是金’。”

当时前往领奖的安利（中国）黄圣文副总裁告诉《成功营销》记者，获奖的主要因素他认为还是产品“品质”。“广告只能提高产品的知名度，必须重视产品的质量才是长久生存之道。若广告做得铺天盖地，产品质量过不了关，企业的生命周期还是有限的。”郑李锦芬说，安利在世界各地都是以好产品立足，因此在中国也是以“好产品”为绝对卖点，然后才是结合品牌营销，打造安利营销链条。“产品的质量决定企业在市场上能否继续成功。”

在某种程度上，安利重视产品质量甚过重视产品营销。

《成功营销》记者在此次“璀璨星荟”安利产品展会上看到，安利在展示产品品质、功能的同时，也将品牌建设历程、质量控制系统、使用经验技巧等作为重要内容，立体演绎安利全线产品及其品牌。展会还巧妙运用声、光、电等高科技布展手段，着力体现以人为本的办展理念，让观众在充满互动的鲜活体验中，尽享一场荟萃视、听、味、触的感官盛宴，全面领略安利优质产品带来的高品质生活。

在参观安利（中国）工厂时记者也发现，安利在重视品牌建设的同时，一直是把产品的品质放在首位，“这样直销员销售时能底气十足”。据透露，纽崔莱健康产品作为营养补充剂，其科研力量一直处于领先地位，目前已经成立了“科学资源委员会”。现在，安利在全球技术先进的实验室多达97间，聘用了总数超过700名的科研人员从事产品的研发、改良和品质管理，每天进行着超过500个项目的实验，仅纽崔莱一个品种就聘用了一百多位研究人员。在美国总部，围绕营养补充和食品保健一直有不同的产品被“随时”研发出来，而每一批营养保健食品必须通过300种质量测试。

在原料种植上，安利分别位于美国、巴西及墨西哥四个经过权威部门认证的有机种植农场，保证了安利产品的天然；完全依靠自然资源防治害虫和给土壤增加养分的有机的农耕方法，保证了产品的安全性。在原料加工上，安利也花巨资采用最先进的加工仪器，最大限度地保存植物的营养成分。的确，如安利管理层所说，“营养补充剂是指望人们长期去食用的，对营养补充剂要进行比药品更为严格的质量控制，这样才能为消费者提供高品质的产品，才能让消费者对产品产生信任感。”

在这个“产品为王”的时代，“世界上很少有哪家公司能像安利这样做。”国际级专家这样认为。2005年10月，由国家食品药品监督管理局（SFDA）与国际营养膳食补充剂协会联盟（IADSA）联合召开的国际研讨会上，各国专家学者就近百年来安利公司对维生素的贡献，纽崔莱致力于多种维生素、植物营养素和矿物质为对象的科研和产品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除纽崔莱外，雅姿等多种品牌产品的科研，也一直在美国标准化的实验室里进行着，“成果不断”。到目前为止，安利（中国）已推出4大类160多种产品。此次商务部批准安利直销的22种保健食品、138种化妆品和4种保洁用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海张江，落户了安利海外第一个全球研发中心。据介绍，该中心将专注于天然中草药、生物科技、人类基因技术及时尚产品的研发，全面引进美国安利的科研组织经验，并充分利用国内外研发资源优势，加速实现安利产品原材料和科技成果的本土化。那时，安利（中国）的产品将能更快地满足中国消费者的需求。

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篇4

积极良好的企业形象，可提高消费者对企业和其产品的信心，同时降低消费者心理购买风险。老字号品牌想要在如今激烈的品牌竞争时代脱颖而出，就必须让消费者认知到王老吉品牌凉茶才是真正“正宗”的凉茶。由于加多宝的“红罐凉茶加多宝”是在“正宗凉茶已改名”的基础上，让消费者产生对“红罐王老吉”的联想，导致加多宝在消费者认知中并没有属于自己的“品牌”。对品牌来讲，重要的是品牌的认知，加多宝的强势宣传攻势多多少少都会影响到消费者的选择，大规模的活动在短期内对广药王老吉品牌造成推广障碍。这一现象可以说是市场营销中的规律，因为曝光率高的企业及其产品自然会更容易获得消费者的青睐。因此，广药集团需要大力宣传王老吉的商标权已回归，并需要花庞大资金投入广告传播这一块。广药集团是药品企业，需通过各种公益活动来宣传和塑造企业的全新形象。在塑造及宣传的过程中，需充分突出王老吉品牌深厚的本草植物文化、王老吉品牌的内涵，重新树立品牌的声誉、诚信、仁义以及健康的品牌形象，使消费者在接触王老吉品牌的过程中逐渐改进或增加对品牌的认知及评价，进而让消费者心理上提高品牌形象，并达成良好的口碑。

二、重视消费者体验，与消费者保持密切关系

已有大量研究表明，消费者的消费体验将达到良好的品牌效应，重视消费者体验是提高销售的基础。企业可以从消费者体验中获取高价值的回馈及建议，如口感、包装、功效、手感、价格等等来提高产品质量，并在生产和销售过程需严格监督及控制消费者反馈内容。目的是为了提高消费者满意度，不能降低消费者的体验，必须尽可能的提高消费者体验。并且，在对生产质量控制方面，广药集团必然比加多宝有特殊的竞争优势。药物质量的安全监控比生产食品的安全监控要求得更高，所以广药集团应该要比加多宝有实力监控好质量关。（1）奖励忠实消费者。奖励忠实消费者可以维持并吸引消费者最直接也是最有效的方法，不但可以提高王老吉品牌的价值，还可以让消费者意识到自己的忠诚能够得到回报。王老吉品牌可对经常购买通过在大型商场、超市以、药品连锁店以及互联网上进行相应的奖励活动。（2）王老吉会员俱乐部。会员俱乐部的目的也是和奖励忠实消费者计划一样，是要让消费者体会到自己是被重视的。相比较而言，会员俱乐部计划的范围会比奖励计划大，能让消费者有更高的参与感。俱乐部给消费者提供了一个特殊渠道，他们可以分享对王老吉品牌及其产品的想法和感受，同时也可以体验品牌提供来的附加服务，真正体会到品牌的价值。（3）在高校进行相关竞赛。王老吉品牌可在全国各地的高等学校进行有关王老吉为主题的优秀人才选拔活动，如设计王老吉口号、有创意的广告、包装、拟定营销及竞争战略等等，来提高品牌各方面的质量，也可以提高品牌的曝光率并可以借此机会宣传王老吉品牌的文化。（4）培养人才。为了提高效益及有创意的研发能力，广药集团可以为王老吉品牌创造更多的机会，来吸引及培养新一代的高质量研发人员，这也是决定广药王老吉品牌在未来竞争中会发挥的重要人才战略。

三、利用高效应的传播渠道，达成有效的品牌沟通途径

品牌效应与广告有着不可分开的紧密联系，尤其在凉茶业内，广告对消费者产生重大影响，品牌则促进着消费者购买决策。在调研及收集数据的过程中，发现除了华南区以外的地区对凉茶及王老吉品牌没什么概念，甚至在华南地区还会有一部分人对王老吉品牌没什么认知，只听过说或不清楚它是做的什么，对王老吉品牌的广告也没有太多的印象，这反映了王老吉品牌在宣传传播上的缺陷。因此，建立良好有效的沟通途径，打造有效的品牌沟通，加强营销沟通方式的创新，进一步的提高及实现消费者对王老吉品牌各个关键因素上的感知，并让消费者对品牌产生忠诚是王老吉品牌需要加强的地方。

四、提高渠道控制，强化产品供应链

篇5

关键词：企业；营销战略

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-01

一、我国市场营销面临的现状

1.市场竞争日益激烈。随着国家改革开放的进一步深入，市场经济的持续发展，中国企业已经开始注重市场，研究、分析市场，相互争夺市场。另外，加之国外跨国公司对中国市场的不断投资，进一步加剧了中国市场的竞争。中国企业从过去劳动密集型向技术密集型转变，现代企业从过去人力、财力和物力的竞争，转变为信息、方法和流程的竞争。竞争范围也由过去单纯的商品市场竞争发展成为现在多元化市场竞争，竞争手段更加丰富，并且越来越重视企业的品牌、信誉、质量和技术。

2.市场竞争日益残酷。企业为了以最快的速度占领市场，纷纷加大了市场的争夺，加剧了市场的竞争。各种竞争手段层出不穷，价格战是最显著的一种方法，导致企业利润的不断下滑，小企业、无经济实力的企业纷纷倒闭、关门。作为现代企业，应最大化的获取利润而不是降价获取销售。

二、市场营销创新的发展

1.营销观念的创新。营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容，即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。

2.营销方法的创新。20世纪90年代以后，随着市场经济的不断发展和人民需求的不断提高，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展。出现了政治营销、绿色营销或生态营销、关系营销等。

3.营销模式的创新。现代企业的营销模式呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在日益激烈的市场竞争中，独立的个体“孤军作战”不可能取胜。

4.营销技术的创新。营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术，因此，必须在企业中建立专业的营销企划部门，挑选资深绩优的人员负责，同时聘请专业营销顾问协助，制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤：市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。

三、企业营销战略

企业营销战略涉及到企业全局性、长远性的发展，所以要根据自身的特点，以市场为导向，采取一系列行之有效的经营策略和合理的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1.营销体系战略。什么是营销？营销就是满足消费者需求的过程。营销理论上包括三个层次，即策划、管理和推销，市场营销的出发点是顾客、是服务的对象，营销的目的是与顾客建立长期的互利关系。营销体系就是以公司为单位把供应、销售等一系列资源统一起来搞营销，即全员营销。形成集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络。使生产单位可以集中精力搞生产、搞科研、抓质量、抓管理、降成本、抓效率、不再因营销工作而分化精力，形成生产专业化、营销集约化。

2.营销决策战略。市场营销是由企业多部门、多环节组成的复杂的市场活动，它包括多种决策，因此营销决策机制成为营销过程中极为关键的重要环节。市场营销决策机制有民主参与机制，即使员工参与企业的决策的机制，包括员工以不同形式参与企业决策的途径及相关制度。员工参与企业决策有分为直接参与和间接参与。直接参与方式主要有投票表决、、参加听证会等；间接参与方式主要有接受决策前调研、通过媒体和人民代表表达意见等。还有专家参与机制，即让企业外部有关专家参与企业决策过程的机制。专家参与企业决策有个人参与和组织参与之分，也有正式参与和非正式参与之分。

3.营销机制战略。马斯诺的需要层次理论告诉人们，人的需求由低到高分为：生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要。人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次的需求。联系到现实情况，作为奋战在营销战线上的推销员，他们最看重的必然是利益。所以企业必须遵循利益优先原则，才能有效激励营销人员的积极性。

4.营销队伍战略。要想快速推进企业的营销战略，就必须有一支高素质、能力强的销售队伍。如何加强企业营销队伍建设？一要加强培训，尽快提高营销业务能力；二要聘请专家顾问，提高专业知识水平；三要定期召开交流会，从而改进工作方法；四要加强营销队伍建设，不断充实强化销售队伍，才能在激烈的市场竞争中取胜；五要采取竞争淘汰机制，增强营销队伍的生机和活力。

5.售后服务战略。现代企业的竞争，已经发展成为售后服务的竞争。看看今天的海尔，售后网络建设和售后服务队伍建设已经遍布全国，并且获得了显著地效果。所以说今后企业之间的竞争，必将是服务的竞争。如何做好售后服务？一要建立用户档案；二要发放产品反馈卡；三要定期对用户进行走访；四要对产品故障及时处理。

6.广告宣传战略。广告宣传的基本功能是及时向用户传递商品信息，通过信息的传播诱发需求，进而引导用户采取购买行动。广告的特点是宣传声势大、影响面广、传播速度快。广告宣传的作用是能够及时沟通信息，促进销售。企业应根据商品的用途、特点，选用合适的媒体和宣传范围，否则无法达到预期的效果。

7.产品战略。企业生产的产品最终是为了满足用户的需求，所以企业应成为产品的专家。为用户配置增值性的解决方案，因为企业销售的不仅仅是产品，而是用户认同的一种理念。根据不同的消费群体，采取不同的产品配置、价格策略、营销渠道。海尔在国外就根据不同的用户，量身打造用户需要的产品，这充分说明用户已经开始慢慢参与到企业的营销战略之中，产品营销战略将趋于多元化。

参考文献:

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所谓关系型营销渠道战略是指摩托车生产企业为了提高营销渠道的运作质量和效率，在保证厂商双赢局面的情况下，从团队的角度来理解和运作厂商之间的关系。厂家确保商家获得足够利润和自身价值需求（如社会地拉的提升、精神荣誉等）的实现，同时要求商家向厂家做出巩固和扩大销售、提高顾客满意度的承诺。厂家以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者提供更具价值的全方位服务，最终确保整体营销战略目标的实现。关系型营销渠道战略的特征决定了它具有充分的竞争价值和旺盛的生命力。摩托车营销专家认为，关系型营销渠道战略将是21世纪初期中国摩托车市场营销战略发展的大趋势。

产生基础

1995年我国摩托车产量达到783万辆，全行业首次出现了供过于求的历史性局面，摩托车市场由此进入买方市场，厂商关系随之发生了根本性改变。厂家为了争夺更多的市场份额，开始向经销商提供优惠政策和做出利益上的保证承诺以吸引经销商购买，厂商之间的合作关系开始加强。1996年浙江钱江集团推出著名的“钱江模式”，在全国市场实行封闭式销售，并以专卖店为中心建成辐射区域市场的销售网络，制特别是区域制度开始推行开来。制度的推行标志着商家地位提高的开始，但是这种地位提高与关系型营销渠道下的厂商“利益共同体”关系仍有相当大的差别。

1996年至今，各地组装摩托车的成车企业越来越多，摩托车品牌也逐年增多，商和零售商有较多的品牌可供选择，而相比之下区域市场从事摩托车经营的商和零售商数量相对较少。商和零售商的谈判地位逐年提高，销售权力让渡出现了两次飞跃：第一次飞跃是销售权力由厂家让渡到商，第二次飞跃是由商让渡到零售商。在市场经济日趋成熟的过程中，零售商谈判能力和销售权力逐步加大的重要原因在于：1.零售商资金实力逐步增强，不少零售商有了充裕的资金积累，具备了大批量进货的能力；2.零售商是销售的末端环节，是摩托车企业在当地企业形象、产品形象、品牌形象的代言人，也是产品流向市场的“守门人”，同时消费者购买行为极容易受零售商控制；3.部分零售商通过连锁经营扩大了自己的分销网络，形成了一批零售业的小巨人，如浙江中义等。这两次权力让渡的时间界限不是非常清晰，时至如今有些企业还停留在商阶段，而有些则已发展到零售商阶段，有的则属于混和阶段。但是无论发展到何种阶段，厂家都必须着力巩固与商、零售商之间的关系，关系型营销渠道战略也就应运而生。由于发展阶段不同，由此也产生了形形的关系型营销渠道模式。

战略特征

虽然许多厂家意识到巩固渠道关系在现代市场竞争中的重要性，但由于营销观念没能及时实现转变，营销渠道运作不合理，由此出现了厂商关系依然较为松散的状况，这主要表现在：厂家缺乏完整、系统和标准化的经销商甄选标准和过程，对于经销商业绩考查主要着眼于销量；在整个营销渠道链中，各利益主体各自单独做出价格、促销决策，缺乏必要的协调和支援；厂家与商、零售商无系统化的、行之有效的信息反馈和处理机制；厂家着重于产品销量，忽视了市场管理；销售人员主要扮演订单承接人的角色等。这些情况甚至曾在某些厂家表现较为显著，结果扰乱了市场，损害了厂商关系，在有些地区甚至出现经销商集体抵制销售事件。但是也有不少厂家根据企业营销资源、市场竞争能力及竞争战略的不同，探索出不少成功的关系型营销渠道模式，巩固了厂商关系，收到了较好的效果。目前我国摩托车企业主要关系型渠道战略类型及特征如下表：

为使大家更加清晰地了解关系型营销渠道运作办法，笔者选择了某家著名摩托车企业关系型营销渠道战略实施状况做实证分析：

一、经销商管理 职能管理内容甄选制定严格的考核标准，从规模、资金实力、财务状况、销售能力、销售额及增长速度、仓储能力、运输能力、社会关系和影响、市场管理能力、对品牌看法和态度、营销道德等多个方面对经销商进行考评，从中甄选出符合企业标准的经销商。培训不定期组织经销单位业务员、营销员和维修服务人员进行专业培训，提高经销单位销售和服务水平，培训内容包括企业文化，管理制度，产品特征，商务礼仪等。评价制定包含销量、品牌支持、辅货率、售后服务水平、顾客满意度等多项指标的考核体系。激励制定较高的精神奖励和物质奖励标准，通过加大返利和规范市场等措施提高经销商利润水平，不定期组织高规格的销售服务，邀请表现优秀的经销商至国外考察，颁发荣誉证书和奖章。

二、厂商主要职能分工 渠道主要职能企业经销商说明营销计划制度主持参与区域市场经理和商联手制定区域市场营销计划，区域市场经理主持制定，经销商协助制定销售政策制定主持主持或参与区域经理征求商对厂家销售政策的看法，在此基础上厂家制定区域市场销售政策。库存管理协助主持经销商交纳风险保证金，对仓库成车配件进行管理仓储提供　主持经销商拥有自己的仓库零售覆盖参与主持经销商带领自己的营销队伍将产品分销给零售商零售商支持参与主持向零售商提供优厚的物质条件产品分销参与主持经销商拥有自己的销售队伍，并通过销售队伍将产品分销给零售商，厂家业务员派人协助分销。促销设计主持　厂家在CI战略的统领下，确定促销和广告宣传的表现手法，风格，商家负责执行。促销执行参与主持经销商执行广告宣传方案。新产品开发主持参与经销商提出新产品开发构想，厂家技术人员在综合意见的基础上进行开发。新产品生产　主持经销商自主开发新产品，自主采购配件和组织生产，厂方提供设备和人力支持，经销商在厂方划定区域内自主组织分销售后服务参与主持厂家提供配件，售后服务车和制定售后制度，经销商在厂家指导下主持售后服务工作。

价值评估

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当世界将这样的“荣誉”授予中国时，想必有追求的中国企业家心里的滋味不是那么好受。因为在全球经济一体化过程中，中国企业已不可避免地融入到全球产业价值链的外包体系中，滞留在产业价值链的低端环节，只能分食到可怜的一点代工费。

于是，恶补营销课、品牌课成了中国企业的一股时尚潮流。然而，随着价值链分工日益细化，外包已不仅仅局限于制造外包，设计外包、人力资源外包、服务外包，甚至一向视为企业“命脉”的营销也开始探索外包的路径。

在此背景下，一些国内企业自视拥有强大的营销能力而自鸣得意，一些企业则为营销无术而焦躁不安。孰不知，游戏规则已经有了最新版本。

在重新定义的游戏里，一个公司是否“拥有”营销业务能力已不再起决定性的作用，起决定性的作用是它是否能够控制并最大限度地利用自己的核心能力。因此，随着外包发展越来越成熟，越来越多的公司开始把营销职能外包出去。

但是，我们应该清醒地看到，当前不少国内企业将营销业务外包，是因为自身的营销能力太弱，不得已而外包。有些企业甚至是“病入膏盲”，到了“死马当活马医”时，才无可奈何地将营销外包。

正因为大多数企业是“跟着感觉走”、“摸着石头过河”，营销外包也就很难达到预期的效果。发包方与承包方的合作往往不欢而散，在感情上受伤，在经济上破财。长城电脑将营销业务外包给神州数码就是其中一例。这些企业之所以失手，最根本的原因是，它们把营销外包当作捞取救命稻草的“战术”，而不是当作确保自己在竞争中保持优势的“战略”。

不过，也有一些有远见的企业正在使自己的价值链变得更有弹性，并使自己的组织结构变得更灵活，以保持行业领先地位。万科为了实现销售额达到1000亿元的目标，制定了“和合作伙伴共同成长”的战略，其中之一就是将营销外包出去，万科则专注于产品开发和规划。

《哈佛商业评论》指出，外包模式是过去75年来企业最重要的管理概念及手法。企业营销外包模式可以如此定义：依据服务协议，将某些营销职能的持续管理责任转嫁给第三方执行。

《新营销》本期“独家策划”之所以推出营销外包专题，是因为我们相信，营销外包是协助企业提升效率最有效的管理工具之一。更为重要的，是它能够帮助企业重新思考商业运营模式，以及企业真实的经营目标。所以说，营销外包不仅仅是一种商业工具，它更是一种全新的商业思维。

国内外行业领先的企业实践表明，营销外包不仅促进了产业和商业效率的提升，同时也帮助企业在激烈的竞争中曲径通幽。

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［关键词］新媒体；企业公关；营销战略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.02.092

［中图分类号］G206-F［文献标识码］A［文章编号］1673-0194(2016)02-0120-02

新媒体的出现彻底终结了以“人”和“传统媒体”为公关工具的落后时代，公共的实质就是沟通，新媒体通过各种方式拉近了与客户之间的距离，加深客户对企业本身的了解。本文将对新媒体语境下的企业公关营销战略进行分析研究，分别从新媒体的重要内涵、公关营销相关研究、新媒体下的企业公关营销趋势、新媒体下促进企业公关营销的有效措施四个部分进行分析。

1新媒体的重要内涵

新媒体是一个较为宽泛的概念，也被称为数字化新媒体。它是报刊、广播、电视等传统媒体后发展起来的新媒体形态，是相对于报刊、户外、广播、电视的“第五媒体”。新媒体之所以会受到广泛关注，与其自身优势分不开，它以互动性强、渠道广泛、覆盖率高、性价比高、推广方便等特点，新媒体的发展掀起了传媒产业革命浪潮，在当今社会占据着至关重要的位置，并且有着良好的发展趋势。总的来说，新媒体具有个性化突出、受众选择性多、表现形式多样、信息实时等特点，与传统媒体“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”，用户可以利用新媒体技术随时存储或查找相关内容，大大提高了效率，受到用户的一致好评。随着现代科技的发展，新媒体逐渐成为媒体产业核心竞争力，引领时代潮流，为我国媒体产业的发展赋予了新的希望。

2公关营销相关研究

公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播，即社会市场营销，这是20世纪70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”“明智消费观念”“生态强制观念”“社会公众利益观念”综合。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。公关营销可分为两部分，分别为行销公关和营销管理。行销公关是营销为主题的公关，其作用是为达到营销计划的目标。营销公关的范围很广，包括宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等。营销管理它具有二个部分，一是战略营销，二是战术营销。依照传统的理解，营销公关也就只是战术营销层面的“一个部分”；这也决定了它的作用--企业众多促销工具中的一种。公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者之间的关系，让品牌悄然于心；公关营销偏软，客观，不动声色，建立良好舆论环境，形成良好口碑；公关营销容易建立美誉度，影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业，品牌，产品销售的方向制造宣传效应；公关营销的成本不高。公关营销的运作一般有三个阶段：步合作阶段，基本合作阶段，深入合作阶段。公关营销它的推广方法也有许多，如信息，电子邮件，资源合作，搜索引擎，快捷网址等。公关营销在不同的情况下也要采取不同的策略，企业在制定及实施其市场营销政策时，必须全面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三方面的内容。一般的策略有四种：刺激性营销策略，扭转性营销策略，开发性营销策略，再次性营销策略。

3新媒体下的企业公关营销趋势

3.1公关营销感官化

在新媒体发展下，企业公关营销逐渐呈现出感官化，从“静态公关”转变为“动态公关”。营销感官化最大的价值在于建立接触、创造体验。用户可以通过视觉、触觉、听觉、味觉甚至嗅觉来感受，以此达到企业营销目的。例如，微信营销战略，微信营销的运营成本相对较低，商家只需要进行微信官方认证、微信推广便可以打造出一个相对健全的企业微信营销模式。微信营销是一个低成本、高收益的营销手段，为我国企业的发展带来了全新的机遇。当微信消息推送到用户手机后，用户就能第一时间得到提醒，充分保障了信息的有效性。此外微信营销的形式相对多样，如官方账号、公共平台，为企业提高了多种渠道。同时，微信营销给予用户相应的尊重，不会为用户带来困扰，用户只有通过扫描二维码获得某品牌的官方微信才能收到信息，不会导致信息泛滥的情况出现。微信还具有一个强大的功能——朋友圈，企业可以利用这一渠道对商品进行宣传，再通过朋友圈得以分享，一传十、十传百，这个商品的推送信息会被越来越多的用户看到，达到微信营销的最终目的。

3.2公关营销投资化

在新媒体发展下，企业公关营销逐渐呈现出投资化，广告投入力度越来越大，用户经常能在电视、微博等媒介看到企业广告。这种做法不仅能充分提高企业经济效益的不断增长，还能加深用户对企业产品的了解，以此达到企业营销目的。例如：新媒体为电视营销创造了新的机会，企业通过现代通信、数据库技术充分提高了配送效率，为现代社会的发展提供了极大的支持。此外，用户的不断增加也为电视营销送去了福音，用户可以在数字电视平台上浏览相关信息，这种便利、快捷的方式受到了很多用户的喜爱，充分提高了企业收益，形成良好口碑，让更多用户认识到企业产品，达到了企业营销目的。

4新媒体下促进企业公关营销的有效措施

随着新媒体的发展，微信、微博营销方式为企业营销带来了广阔的发展空间，其营销涉及的范围也逐渐增大，如日常生活用品、蔬菜、水果、服装等，为人们的生活注入了新的生命力。尤其是对于一些白领而言，简单、便捷的生活方式更具效率。新媒体下的先进的企业营销便很好地迎合了这一点，充分满足了社会发展现状。要促进企业公关营销有效开展，企业必须加强信息化管理、树立先进营销理念、突出商品个性充分吸引用户、提高企业营销人员素质水平，充分顺应时代要求。

4.1加强信息化管理

为促进企业公关营销，企业必须树立先进营销理念，对企业未来发展方向进行合理规划，将顾客放到第一位，以顾客的需求为要求，努力扩大经营规模，吸引更多客户的注意。为了提高我国企业公关营销，企业必须加强信息化管理，将相关商品的语音介绍和视频信息充分应用其中，充分吸引更多用户，同时还能吸纳更多资金雄厚的加盟商，可谓一举两得。

4.2突出商品个性特点

要促进企业公关营销，企业必须根据地域发展实际特点对商品进行创新，可以利用Logo来突出商品个性，此外还可以扩大经营范围，从生活日用品到书刊阅读，甚至出行车票的预定等，充分吸引顾客，真正做到以顾客的需求为要求，坚持“为人民服务理念”，为用户提供更多服务。

4.3提高企业营销人员的素质水平

销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。销售人员是制约企业营销水平的关键因素，据此企业必须加强对企业营销人员素质培训，提高企业营销人员的综合素质水平，对用户实际需求进行深入了解，充分满足用户各种需求，为企业带来更多利益。

5结语

新媒体时代的来临，人们对生活质量要求越来越高，为了顺应时展，为了满足人们实际需求，我国各企业公关营销模式必须不断创新，利用主流媒体，拉近与用户之间的距离，形成良好口碑。新媒体的诞生顺应了时代的发展，为快节奏的生活带来了较高的效率，它打破了传统营销模式的地域限制与消费者人群的限制，且传播范围极广阔，为人们的生活提供更多的便利，促进我国经济效益的有效提高。

主要参考文献

［1］罗娟.公共关系与企业营销战略［J］.中国城市经济,2011(24).

［2］姚利权.国内注意力经济学研究综述——“注意力经济”视角下的营销战略［J］.北方经济,2011(21).

［3］宋巍,蔡文菊,贾静.试析新媒体营销路线的探查与运用［J］.中国报业,2013(12).

［4］李海鹏.企业公关营销研究［J］.管理观察,2013(14).

［5］陆伟.企业如何运用社会化媒体进行营销?［J］.信息与电脑,2013(11).

［6］贾昌荣.新媒体驱动下公关营销路线图［J］.国际公关,2012(5).

［7］张伊,王辉.浅析微博营销的商业价值及运作模式［J］.科技信息,2012(30).

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关键词：企业文化 海尔集团 白色家电 服务营销

任何一个优秀的企业想要在激烈的竞争中立于不败之地，牢牢抓住消费者的心，都必需拥有自己独特的企业文化和强硬的营销手段，海尔作为国内知名品牌也不例外，在上世纪90年代，身为海尔前身青岛电冰箱总厂厂长张瑞敏一个狠心的举动："砸的不是冰箱而是质量意识"挽救了岌岌可危的海尔，依靠狠抓产品质量，用中国人传统的真诚文化向社会公众树立了品质优良的企业形象，从而奠定了海尔在家电业的神话，如今堪比美国的惠而浦、德国的西门子和日本的松下等国际大品牌，走出了中国的大门，迈向世界的大舞台。由此可见企业在着眼于硬实力提升的同时，软实力也应并举，而海尔的服务意识便是是该企业吸引消费者的精髓部分。

一、海尔文化的内涵

企业作为一种组织来说，有其自己特殊的环境条件和历史传统，也就形成了其独特的哲学信仰、意识形态，价值取向和行为方式，而海尔的企业文化自张瑞敏砸冰箱事件之后，对于产品的质量和服务意识显得尤为重视，体现了海尔文化品质第一的内涵。

二、海尔文化的功能

企业独特的文化，不仅在树立良好的企业形象和加强企业内部的凝聚力方面有重要作用，对企业的经营管理也起着不可忽视的作用。海尔文化的功能主要体现在导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能等。

1、导向功能

海尔的品质第一的理念时刻烙在每一个员工的心理，杜绝任何坑门拐骗的方式，只有责任心强烈且踏实肯干的员工才可以存活在企业当中，为内部人员的行为起了导向作用。。

2、约束功能

海尔坚持诚信为本的理念也使得每一位员工在自己的岗位上尽职尽责，对效率的提倡，也在时鞭策着大家不断追求更优质的产品和服务。

3、凝聚功能

共同的价值观、强烈的团体意识、共同的理想与目标形成了企业内部强大的凝聚力和向心力。海尔的每一个职工都应时刻牢记企业是由每一个职工所组成的，只有每一个职工都倾尽全力，企业才能更好更快更优的发展。

4、激励功能

按照马斯洛的需要层次理论来说，包括管理层和全体员工在内的每一份子都需要得到尊重需要和自我实现需要的满足，企业的价值观使得每一个员工都找到了自己在企业中的存在价值，员工未来的良好表现往往基于管理层的激励。

三、海尔服务营销

服务营销策略着重于分析服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略，我们将对海尔的现状，从现实的角度有针对性的来分析海尔的服务营销策略。

（一）产品策略----先卖质量 后卖产品

质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。在海尔的服务中，用户满意度仅是基本标准，要想要获得忠实客户就要树立服务观念和体现顾客利益，提升顾客让渡价值和感受海尔独有的超服务价值使海尔在白色家电业立于不败之地。

（二）定位策略-----有效的市场细分

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者的需求，有针对性地研制开发多种产品、多种规格的家电用品，以满足不同层次消费者需要。其主要的消费群体有三类：一是一线城市高收入和新一代白领家庭，是海尔冰箱的忠实消费者，以更新换代为主；二是二三线城市工薪阶层以及刚达到小康水平的家庭，对品牌有较高认识；三是温饱型的家庭及农村家庭消费，对海尔的品牌意识薄弱，主要考虑实用、耐用和节能省电。

（三）服务定价策略----价值战

影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争，企业在综合考虑三者的前提下，可以采取成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法，并且利用相应的技巧，如差别定价、个别定价、折扣定价等

海尔为了维系自己的品牌价值，张瑞敏提出，海尔不打价格战，要打就打价值战。海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，不以价格作为卖点，而是一产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活，即以提高产品的服务和技术含量来提高产品的价值含量。所以海尔则采取了层次分明的价格组合定价法，通过制造差别化产品来满足差别消费人群；同时结合了认知价值定价方法，着重体现海尔产品的实物价值、品牌价值、服务价值及其他价值形式。

（四）服务渠道策略-----庞大的分销渠道

渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还提供实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。

（五）服务人员策略-----服务和顾客

对于服务企业来说，人的要素主要包含两个方面的内容，即服务员和顾客，服务营销的成功就在于人员的挑选、培训、激励和管理是否得当，海尔建立了自身的人力资源发展战略、两大用人策略、价值分配体系、员工培训和绩效管理机制等服务人员的管理。

（六）服务过程----完整高效

服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个重要因素，顾客总是把服务交付系统感知成服务本身的一个部分，其所获得的利益或满足，不仅仅来源于服务本身，也来自于服务的递送过程。

（七）有形展示----重要地位

有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位，海尔的有形展示更是拉近了与消费者的距离。

四、海尔服务营销战略的优化

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下，企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区，为消费者提供优质的服务，首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过"以服务为导向"，"以顾客为中心"的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。

五、结束语

"软硬兼施，双管齐下"才能更好地提升企业的竞争力，要想把企业做大做强，雄厚的硬实力不可获缺，强大的软实力自然也是必备要素，企业必须充分认识到自身企业文化塑造的重要性，并加强企业内部成员的凝聚力和向心力，从而树立良好的企业形象，在提升企业文化软实力的同时，提高管理效率，加强营销战略完善，使其成为企业管理的利器和企业成功制胜的法宝。

参考文献：

[1]张敏、陈传明，《企业文化内涵与功能的思辨》，经济问题探索 2006（04）

[2]包立峰，《以人为本企业文化价值的生态与构建》，东北师范大学2012（10）

[3]王大刚，席酉民，周云杰，《海尔一团整合营销战略》，系统工程 2006 （03）

篇10

[关键词]体育经济，体育品牌，战略

近年来，随着中国加入WTO及2008年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”。而2008年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。与此同时，国外的体育用品制造商也纷纷将目光投向了人口众多、市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。

一、体育品牌的概念及其分类

1.体育品牌的概念

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从上述定义可以看出，品牌不是一个空洞的概念，而是承载着一定的精神内涵，并通过其载体（即某项产品或服务）体现出来，不同的品牌其内涵也各不相同，体育品牌由于承载着体育运动的精神和特点而自有其独特的价值。

根据品牌的定义，按照笔者的理解，体育品牌是体育营销意义上的以差别化为代表的体育商品个性和独特卖点的标志，是活在消费者心目中的一种消费情结，是一个名称、术语、符号、标记，或是这些因素的组合。体育品牌是企业和消费者共同创建的，企业生产了产品，通过一定的渠道，将信息传递给消费者，消费者在需求得到满足之后，对产品产生认同感，进而同品牌建立良好的关系，形成消费“忠诚”。同时，品牌在接受了消费者的检验后，在以后长期的经营中不断改进自己，形成独特的“品牌文化”，最终形成“品牌”。

2.体育品牌的分类

从目前国内外体育营销的实践来看，体育品牌主要有以下几类：一是体育核心产业品牌。体育核心产业包括竞技表演业、健身娱乐业等，该产业形成的体育品牌包括体育赛事品牌、体育运动员品牌等。二是体育赛事品牌。体育赛事是体育运动的核心，最能够展现体育运动的活力和魅力，也最能够体现体育运动的精神和理念。三是体育运动员品牌。体育运动员是体育活动的参与者，是体育运动的核心，在体育活动中发挥主体性作用，正是他们将体育运动的魅力呈现给观众，让人们感受到他们在运动场上拼搏的精神和坚强的意志，他们是力和美的化身，是体育理念的传达者。四是体育支持产业品牌。体育支持产业包括体育用品、器材、服装、场馆等产业领域，该产业所形成的体育品牌包括体育用品品牌、体育设施品牌等；五是体育用品品牌。体育用品品牌，是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会公认的，与同类体育用品相比较，具有高知名度、高美誉度、高寿命、高效益、高价商标并名列前茅的产品。

二、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析

1.我国体育品牌发展的现状分析

体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300年～400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪90年代以来多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区，体育用品生产厂家更为密集。目前我国体育用品企业已超过400万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。

2.我国体育品牌发展存在的问题

(1)我国的体育用品科技含量相对较低。我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。

(2)我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。

(3)市场发育较低，行业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争，也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。我国对体育品牌业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态。因此，必须通过经济和法律的手段，加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等，限制那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品投产和销售。

三、我国体育品牌发展的战略途径

体育品牌战略就是以市场为导向，树立“名牌意识”，从产品的质量、科技、创新、营销服务以及管理等多方面、全方位出发，由企业内部与外部多方面共同努力、配合，创造出具有中国特色的国产名优品牌体育用品。

1.注重品牌质量及产品创新

品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。现在国内的品牌已经注意到这方面的发展，但是做的还远远不够。

科技又是创新的基础，每一个品牌产品都应具有其他产品所不具有的科技含量和技术诀窍。我国体育用品企业因为受到设备、资金、技术和管理的限制，更多强调的是低价位，而忽视了对产品技术的研发，尤其是一些技术含量较高的体育用品，如赛车、户外用品等设备器材的开发和研制，产品的质量问题直接影响到了品牌在消费者心中感受到的质量。只有不断使产品的技术含量提高，创造出企业自己的专利技术，才能吸引更多的消费者，名牌才能永久名牌。

2.加强体育品牌文化

品牌知名度高并非代表品牌价值高，品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源，名牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。所以体育用品企业应重视品牌的文化含量，努力把文化、知识、智慧注入到品牌创建的所有过程中，丰富品牌的文化内涵，使品牌更具竞争力。我国的体育用品企业中还普遍处于起步阶段，为此，借鉴国外知名体育用品品牌成熟的品牌文化理念和运作经验，努力提高企业的文化创造力，用文化来创造品牌，用文化来创造品牌增值的价值，使品牌文化成为我国体育用品品牌成长的加速器，早日打造出我国的世界体育用品强势品牌。新晨

3.清晰市场定位及创造品牌个性

在目前众多运动品牌云集的情况下，就要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。我国加入WTO，标志着我国体育用品品牌发展的国际环境发生了大的变化。因此，必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹体育用品品牌的发展战略。我国体育用品品牌首先就是要正确分析市场生存环境，明确品牌定位。我国的体育用品品牌普遍存在着品牌定位模糊不清的缺陷，如作为我国体育用品品牌龙头老大的“李宁”，在品牌创建的12年间，除了上世纪90年代的急速膨胀期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者并没有重复购买产品，也没有新的消费者加入。造成这个结果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市场与世界知名体育用品品牌竞争，我国体育用品品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场，提供足够的营销资源并保证定位准确。

体育品牌的成功营销不但能带动体育产业大发展，更能带动国内生产总值的大力发展，体育品牌是一个新的营销点，在我国具有巨大的可挖掘的潜力。怎样正确认识中国体育品牌的发展走向,以及如何制定适合中国体育品牌的发展战略是一个亟待解决的重大问题。

参考文献：

[1]高希生阁宝成:体育品牌的内涵及外延探析[J].体育文化导刊,2005(12)