消费观范文
时间：2023-03-27 08:33:04
导语：如何才能写好一篇消费观，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
消费有广义和狭义之分。广义的消费指生产消费，是人们在劳动过程中，对劳动工具、原材料、燃料等的使用和消耗，以期生产出某种新产品。狭义的消费指生活消费，即人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，以及在行为过程中产生的作用和影响；消费观是指人们在一定条件下对消费水平、消费方式等问题的总的态度和观点，消费观是人们在消费活动过程中形成的“使用一种价值判断来衡量事物，指导消费的观念”，它一旦形成会对经济社会产生反作用；消费观是指马恩在对古典和庸俗消费经济思想和理论的批评、借鉴的基础上形成的对消费相关问题的总的观点或根本看法。
二、消费观的基本内容
1.消费与生产、分配、交换的关系
马克思认为：“生产创造出适合需要的对象；分配依照社会规律把它们分配；交换依照个人需要把已经分配的东西再分配；最后，在消费中，产品脱离这种社会运动，直接变为个人需要的对象和仆役，被享受而满足个人需要。因而，生产表现为起点，消费表现为终点，分配和交换表现为中间环节。”社会规律决定生产者在产品世界的分配份额，因此分配出现在生产和消费之间，分配是消费得以进行的基础前提，消费是分配实现的最终形式，两者相互作用。建立合理的分配制度至关重要，资本主义剥削雇佣劳动的分配形式和我国“按劳分配为主，多种分配方式并存”的分配形式都是由生产性质和生产方式决定的；“交换只是生产和由生产决定的分配同消费之间的媒介要素。”由此可见，交换在生产和消费中起到了桥梁的作用，交换的目的就是为了消费，它同分配、消费一样由“一定的生产决定一定的消费、分配、交换和这些不同要素相互间的一定关系。”
2.消费与人的发展的关系
消费是人生存发展的重要条件，也是基本前提。科学理性的消费能促进人的全面发展，愚昧野蛮的消费则会阻碍人的全面发展，甚至给人类的生存和发展带来危机。首先，满足基本需要的消费是人发展的基本保障。人类进行消费首先是为了自己的生存，实现自己对于基本需要的满足，在此基础上获得其他方面的满足以实现人的全面发展。其次，不断提高的消费力和生产力，为人的发展提供不竭动力。马克思指出，“消费的能力是消费的条件，因而是消费的首要手段，而这种能力是一种个人才能的发展，一种生产力的发展。”再次，精神文化上的消费，有利于提高人的综合素质，发展人的个性。人们消费的最高目的，是实现以人的全面而自由的发展为基本原则的社会形式，精神文化是人类文化的本质和核心，消费的最高层次是精神文化消费。高尚的精神文化消费对培养和发展人的个性、防止人性异化，塑造人优良的思想道德品质，树立人正确的价值观都有积极作用。
3.消费与自然环境的关系
消费环境分为自然环境和社会环境两类，消费的自然环境是指影响消费的一切自然物质和能量，如气候、土壤、光热、水电等，对人的影响是十分巨大的。而消费对自然环境的影响也很大，合理的消费行为为自然环境提供了更加广阔的资源，愚昧的消费方式则会给自然环境带来肆意妄为的破坏，而这些破坏最终会反作用于人类的生存环境。所以，不仅要保护生态环境，而且更要培育优美的生态环境，使得人与自然更加和谐，这样人类才能得到身心健康的全面发展。
三、消费观的当代启示
1.要树立科学的消费观念
随着现代化建设和改革开放带来的新机遇新面貌的产生，当代中国人民的消费观念也随之发生着变化，一些不科学的消费观念也开始在各个角落蔓延，因此我们面临的首要问题是如何树立正确的消费观念。人们在消费时既要保证物质消费，又要注重精神消费；既要考虑个人的消费需要，同时也要照顾到他人和社会整体的需要；既要从现实着手，又要考虑长远生活和发展。科学的消费观念会让人正常的生理需要得到满足，又让人精神愉悦，感受到生活幸福。
2.要坚持走可持续消费的道路
1994年在内罗毕会议上，联合国环境署发表了题为《可持续消费的政策因素》的报告，把可持续消费定义为“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务和产品的生命周期中所产生的废物和污染量最少，从而不危机后代的需求。”我国经济虽然快速稳定增长，但目前仍处于粗放型增长阶段，面临的依然是资源的快速消耗和只重眼前利益、忽视可持续消费的巨大问题，同时带来的乱砍乱伐、资源流失等生态环境问题也不容小视。因此，必须通过转变经济增长方式，带动健康的消费观念和消费方式，调整消费结构，提高消费质量等途径转变消费策略，最终使人类走上生态文明发展和人的全面发展的和谐之路。
参考文献：
[1]马克思恩格斯选集（第2卷）.北京：人民出版社，1995：94.
[2]马克思恩格斯全集（第12卷）[M].北京：人民出版社，1962：739.
[3]马克思恩格斯全集（第46卷）（上）[M].北京：人民出版社，1979：36.
[4]马克思恩格斯全集（第46卷）（上）[M].北京：人民出版社，1979：37.
[5]马克思恩格斯全集（第46卷）（下）[M].北京：人民出版社，1980：225.
篇2
生态消费是一种科学文明的新消费理念，它是指既符合物质生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平；既能满足人的消费需求，又不对生态环境及社会环境造成危害的一种消费行为。生态消费观是倡导消费者在与自然协调发展的基础上，从事科学合理的生活消费，提倡健康适度的消费心理，弘扬高尚的消费道德及行为规范，并通过改变消费方式来引导生产模式发生变革，进而调整产业经济结构，促进生态产业发展的消费理念。它包括三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。[1]
一、大学生的消费心理误区及其分析
大学生是我国未来社会、经济建设主战场的中坚力量，他们是未来的决策者、建设者，同时又是人类环境的保护者、创造者。大学生的消费观反映出他们的生活态度和价值取向，其消费状况、消费行为与消费模式，对未来我国经济的发展、生态文明的建设都会产生极其重要的影响。由于大学生存在自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心又较强等心理，使得他们在消费时，很容易发生从众行为，导致个体丧失自我，节俭、耐用、实惠等传统消费价值取向被新潮、变异、个性化等现代消费价值取向所取代，产生一些不合理的消费行为。
1．攀比心理。受西方消费文化的影响，人们喜欢以一个人的消费水平作为其能力的评价标准。这个“标准”对于大学生这个纯消费群体来说，是不值得借鉴的。但是大学生中攀比现象愈演愈烈，消费群体亦出现分化：“奢侈型”学生出手阔绰，喜欢购买名牌商品，喜欢请客“买单”，频繁更换手机；贫困学生生活节俭，但攀比之风又使这个群体容易心理失衡，为了满足自己的虚荣心，他们时常不顾自己的消费实力而超前消费，于是有人频频向家里要钱，有人常常向同学借钱消费，使得这个群体成为校园内最大的畸形消费群体，呈现出消费观念超前和消费实力滞后的特征。调查发现，大学生手机拥有量呈上升趋势，到了大四时学生几乎人手一机，说明有相当多的贫困生受到了攀比消费心理的影响。这种攀比增加了同学之间的不和谐因素。消费物质化的攀比反映了竞争中存在的盲目性、偏激性和低级性。
2．虚荣心理。有的学生在学习上、工作上或文体活动中落后了，在某种虚荣心和寻找平衡心理的驱使下，转而从生活用品、衣着打扮方面下功夫，追求名牌和个性时尚，希望通过消费上的新潮、时尚、超前来展现自我的能力与价值，以求得心理的平衡。很多学生在日常消费中，常不顾自己家庭条件，为满足虚荣心，使用时尚电子产品，追求个性化，超前消费，购买高档名牌商品，造成不必要的浪费，走入消费误区。
3．享受心理。有相当一部分大学生认为，过去十多年的努力和拼搏，随着大学生活的开始已告一段落，享受生活成为指导他们消费的全新观念。相当一部分大学生不知道每学期要花或花了多少钱，也不考虑钱是怎么花的，他们用钱买时间、买快乐、买形象、买健身、买环境，导致消费上的盲目性。学生经济来源于父母的资助，这使他们每月可支配的钱是相对固定的。但为了享受生活，他们往往不惜拆东墙补西墙，如把本应用于交学费的钱用来购买电脑、手机、高档服饰、化妆品等。加上现在的大学生绝大部分是独生子女，由于缺少生活的历练，体验不到生活的艰辛，生活消费上普遍大手大脚，缺乏节约意识。以上这些消费心理使一些大学生为了消费而消费，导致对物质和金钱的挥霍浪费，使高消费、过度消费、超前消费、一次性消费成为大学生消费行为的显著特点。因此，我们应对大学生不健康的消费心理进行正确的引导和教育。
二、培植大学生生态消费观的途径
1．政府要为推广和普及生态消费提供可靠的依据和保障。生态消费作为一种新的有益于社会的消费模式，政府有责任加以倡导并大力推广。而推广生态消费、构建生态消费观的前提是社会必须生产提供大量物美价廉的生态消费品来供人们消费。这就需要政府建立健全各项有利于生态消费品生产和销售的产业政策，大力培植绿色产业，用刚性的政策引导生态消费品的生产和消费，从而在全社会形成生态消费观和生态消费方式。政府可通过制定有关政策和法律法规，鼓励和扶植生态消费，为推广普及生态消费提供可靠的依据和保障。通过政策调节人们的消费行为，限制和消除不合理的非生态消费，鼓励和扶植生态消费，从而为推广和普及生态消费开拓道路。例如，通过制订合理的价格政策，补偿环境治理费用，保护稀缺资源，扶植生态产品的生产和销售。通过税收政策，抑制不合理消费，鼓励生态消费。通过立法的形式，强化监管机制，规范人们的消费行为，进一步强化生态消费观念。
篇3
消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。现阶段小学在校学生是在市场经济建立起来后成长起来的，但他们的消费观念仍处在以传统的储蓄为主流的消费观，原因何在？为此，《品德与社会》（人民教育出版社）四年级上册第三单元《花钱的学问》第二课《钱该怎样花》中《浪费与节约》一节，针对目前在消费观方面出现的误区，引发学生思考、讨论，明白什么叫合理消费。
那么小学生中的消费误区到底在哪呢？我们组织学生设计几个消费方面的问题，在四、五年级学生中开展了一个调查。
一、深入调查，了解消费观
调查的对象是四、五年级的小学生，调查方向是消费心理，调查目的是了解小学生现有的消费观念。从理论上说，消费分为消费心理和消费行为。消费心理是指人作为消费者时的所思所想。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。这个消费调查是这样的：假设给每位学生在50元钱，让他自己定一个花钱计划，你想怎样花就怎样花。两个年段共有387名学生参与了这个调查。这个调查没有实际消费，而是一种消费假设，实际上是消费心理的调查。
调查过程要求学生根据平时生活经验，独立完成这个花钱计划。教师不作任何提示，学生也不讨论，因为每个学生的家庭经济状况都不同，他们的花钱计划肯定也不同。如果教师提示、学生讨论，势必会相互干扰、相互影响，学生的真实想法反而被掩盖了，消费的差异性将无法展现出来。调查结束后，教师指导学生，将被调查学生分成两组：一组是外来务工人员家庭子女，一组是铁路子女家庭及收入尚可家庭子女。（这两组是以收入稳定性为主来分类的，排除了外来务工人员家庭高收入，铁路子女家庭低收入的现象。）两组学生花钱计划分开统计，结果如下：
1．外来务工人员家庭子女：（1）将钱全部存起来占12%；（2）花5元，存45元占88%。
2．铁路子女及家庭收入尚可家庭子女：（1）花5元，存45元占20%；（2）花10元，存40元占66%；（3）花15元，存35元占14%。
调查数据说明了什么？教师组织学生对这些数据进行分析，找出共同点和不同点。经过教师的精心指导，学生大致可以找出消费心理存在的共同现象：第一，中国传统的消费观念根深蒂固，100%的孩子将绝大部分钱储蓄起来，以备将来急需之用。第二，消费观念受长辈影响，没有形成自己的消费观。绝大多数家长没有教孩子们如何消费，但他们的消费行为潜移默化中影响着孩子，所以孩子身上的消费观念实际上折射出家长们的消费观。
消费心理存在如下差异：家庭收入高的孩子，由于经济宽裕，闲散资金较多，孩子侧重于消费；家庭收入低的孩子，生活拮据，没有更多的闲散资金，故孩子偏向于储蓄。现阶段的小学生并不象我们想像的那样，接受新型的消费观，即注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等，以储蓄为代表的消费观念仍占主导地位。从他们的消费观念上折射出现行社会的消费是以传统储蓄为主流的消费观。这种消费观显而易见与社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平不相适应，因此培养小学生与社会、经济、文化相适应的消费观迫在眉睫。
二、立足现在，树立“节约”观
调查的结果出来了，问题也找到了，接下来的关键是如何解决消费观念上存在的问题。首先必须树立学生正确的“节约”观，树立正确的“节约”观，必须解决好两个问题：第一“节约”并不是不花钱；第二究竟什么“该花的钱”。
《浪费与节约》一节中，提到“为了省钱该花的钱不花不叫节约”。从字面上看，“节约”的内容不难正解，就是不是说不花钱，而是要适当的花钱。但学生对“该花的钱”仍然存在偏差，片面地认为，只要想要的东西就是“该花的钱”。针对这个问题，设计三个讨论题，让学生充分讨论，一步步明确，什么是“该花的钱”。首先组织学生讨论：什么是我们学习生活必需的。学生们自然会想到吃的、玩的、身上穿的等等，并得出答案：“衣、食、住、行”是学习生活最基本需求。第二问：如果衣、食、住、行得不到保障，还能保证学习生活正常进行吗？学生的答案是否定的。
第三问：在消费过程中，能不能因为省钱而减少衣、食、住、行的费用？当然不行，学生的答案也是否定的。
通过以上问题的讨论，目的是让学生明白这个道理：“为了省钱该花的钱不花不叫节约。”消费首先是保证生存的需要，切不可为了“省钱”而影响了生活水平。
学生明白了以上道理后，再次组织学生讨论如何花50元钱，同时让同学们参考以下两个问题：
1．首先考虑必须买和最想要的。2．在有限的钱数中，想办法多满足一些需求。
这次的花钱计划与第一回的调查有了明显的不同，存钱的学生比例减少了，大部分学生们开始筹划如何将50元钱用完，甚至有的超出了50元的界限，买的东西玩的、零食占了很大比例。这样又出现了又一个问题：超出规定金额，也不完全是生活必需品，这种消费对还是不对？
三、着眼未来，树立“浪费”观
仅有正确的“节约”观，并代表学生具备了完整的消费观。《浪费与节约》一节中，提到“花钱买的东西超过了人们的正常需求是一种浪费”，目的是在培养节约观的同时，树立学生浪费观，形成完整的消费观。在学生了解“节约”后，还应让他们明白什么是“浪费”。消费者在“节约”的同时，“浪费”现象也十分突出。这看似两个矛盾的东西，却有机地结合在消费者身上。这种“节约”与“浪费”的矛盾不仅仅高收入者有之，低收入者也大有人在。
高收入阶层的“浪费”主要表现在“奢侈品”的消费上。奢侈品是一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。在社会主义市场经济高速发展的今天，高消费现象正悄然兴起，并正以极为惊人的速度扩展，大有取代传统消费观念之势。“许多分析人士预计，2012年中国将超过日本成为世界头号奢侈品零售市场。”中国消费者奢侈品消费的感性成份要远远高于理性成份，显示消费心理不成熟，主要追求的是个人奢侈品消费而不是家庭奢侈品消费，呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费需求特征。这种奢侈品的消费目前来看只存在高收入阶层，但不得不引起我们的重视。因为20年后，现在的小学生将步入中年，他们是那时的消费主力，他们的消费观念将影响着社会的发展。
低收入阶层也同样存在“浪费”现象，主要表现在消费从众心理上。从众心理主导的消费是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
如看到市场上减价处理品，不管需不需要，都挤上去抢购，买回来又用不上，闲置在家。
再如别人家有的东西，感觉很好，立刻买一个同样的，不管自己是否需要等等。
与高收入阶层奢侈品消费一样，这种消费同样是属于浪费之例。我们想要的东西可多了，可是钱总是有限的。应学会选择，学会放弃。
篇4
【关键词】道家；消费观；现代；启示
中图分类号：B95
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）04-175-01
一、承认自然的有限性
“夫亦将知止，知止可以不殆。”只有知道适可而止，才能远离危险，避免祸患。故“知足不辱，知止不殆，可以长久。”知止就是要求人们要认识事物固有的限度，以限制和禁止那些极端、奢侈、过分的行为；承认自然资源的有限性，在地球承载范围之内发展，不超过发展的“临界点”。既然天地万物都有自己的限度，人的行为应当有所禁止，人的欲望就应当有所满足，有所克制，要做到“知足”“知止”、“不争”，要“去甚、去奢、去泰”而“持俭”。反观人类，无止境的物欲和在西方社会以及发展中国家富人阶层中泛滥的高消费，是当前生态境危机产生的心理根源和直接的现实根源。道家警醒人类要知止才能避免祸害，在利用自然资源的时认识自然资源的有限性。只有承认自然的有限性，才能在利用资源的时候，尽量减少浪费，提高资源的利用率。
二、合理利用自然资源
《老子》说“知足者富”，又说“知足不辱”，又说“祸莫大于不知足，咎莫大于欲得，战知足之足，常足矣”。老子是主张节俭的人，十分推崇“知足”，认为知足的人是真正的富有者，知足才能使人摆脱一己之私，知足才能无烦忧，知足才能避免祸害。老子对物质欲望的不知足持坚决的反对态度，他特别强调指出祸患没有比不知道满足更大，罪恶没有比贪得无厌更大。知道满足的富足，就永远是满足的。知足就必须对正常的物质生活之外的奢侈享受有所克制，克服极端的、奢侈的、过度的物质享受的习惯和行为。庄子也强调人们在利用天地万物时，要懂得遵守自然的界限。他说：“无迁令，无劝成，过度益也。迁令劝成殆事，美成在久，恶成不及改，可不慎与！”。“人类所以在今日的全球性生态困境中越陷越深而不能自拔，其根本原因就在于过度的贪欲，不知满足地追求财富和感官享受的肤浅目标。”贪欲是环境危机产生的深层的心理根源，我们只有在心理源头上遏制住对物的无尽的欲望，才能从根本上解决环境问题。在这个意义上，道家的知足思想对人类是很好的清醒剂。只有知足，才能知止，才能克服人类盲目的自大和向自然无情的征服，才能减少环境污染，延缓资源枯竭，使人类少遭受大自然的报复。
三、适度消费
道家发出了如何在名利与生命、身体与财货、获取与丧失之间进行取舍的追问，“名与身孰亲？身与货孰多？得与亡孰病？是故甚爱必大费，多藏必厚亡。知足不辱，知止不殆，可以长久。”道家认为应该以生命的价值为重，倡导的是一种适欲的消费观。道家倡导知止知足，并不是要人们禁欲，而是要人们把握好适度原则。什么是“适欲”？在道家看来，适欲也就是无过与不及，恰到好处地满足人的正常欲望和基本需求，除此以外的其他欲望和追求不仅无益，反而有害，因而是不必要的。《庄子・盗跖》说：“平为福，有余为害者，物莫不然，而财其甚者也。”《吕氏春秋・重己》也说，“圣人必先适欲”，贪欲会导致生命“不顺”。
与道家相反，在现代社会，奢侈消费很有市场。奢侈消费是什么样的？奢侈消费是把物质消费当作个人经济成就和个人地位的象征，把成功等同于物质财富和消费方式，把物质积累作为目的。适度消费是什么样的？有那些度？对环境有什么好处？适度消费观认为消费的目的应是满足人的基本需求，而不是把消费作为身份和地位的象征。老子告诫我们“为腹不为目”。
道家主张“见素抱朴，少私寡欲”，劝导人们要知足、知止、谈泊名利、摒弃过度的物质欲求和奢侈的生活方式，消费方式。道家所倡导的这种淡泊名利的生活方式，既是在乱世中的一种全生保身之道，也是对物质欲念的一种超越，是对心灵恬淡宁静的追求。庄子尤其强调对物欲的超越“浮游乎万物之祖，物物而不物于物，则胡可得累邪？”“浮游乎万物之祖”即依循宇宙本根之道，体会世界的绝对本原，这样就能不被物所伤，不被物所动，实现对物的超越。老庄主张超越名利、得失，这对于计较个人得失，在繁华的都市外表富足，内心却空虚的人们是一剂疗养剂。
四、回归自然，追寻生命的本真
道家倡导“知足”“知止”，“去奢”“适欲”，最终是为了达到回归自然，追求生命的本真状态。“至虚极，守静笃。万物并作，吾以观复。夫物芸芸，各复归其根。归根曰静，是曰复命”老子主张以虚心宁静的立场与态度，来顺随天地万物的变化，不以物喜，不以物悲，超越功利，达至大道。
如何才能达至大道呢？而对统治者的奢侈享乐，劳动人民的穷困潦倒，《老子》曰：“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎，令人心发狂，难得之货令人行妨。”老子认为外在的物欲往往扰乱人们的心灵，使人迷失本真的自我，人们应当摒弃物欲的诱惑，追求内心的充实安宁。此外，追求的理想生活是至德之世，与禽兽居，族与万物并，不伤生害性，人类与万物和睦相处，而庄子认为，要真正达到与道为一的境界，必须过“心斋”、“坐忘”，“心斋”就是要达到心灵的虚静，抛弃耳目心思，纯由神秘之直觉；“坐忘”就是离形去知、形神兼忘。庄子对与道为一的追求，就是要提高体验宇宙过程的自然本性，认识到自然之化是生命本原和宇宙精神的最高体现，从而依循自然而为，去除一切对天地万物和人本身的有意造作和雕琢，无心的返归生命之源，把有限的生命融入无限的宇宙大化过程中，以求达到“天地与我并生，万物与我为一”、“独与天地精神往来，而不敖倪于万物”的“天地境界”。
总之，道家倡导知足知止的生活方式和适欲的消费方式，与万物和睦相处，返朴归真的生活更接近人之本性的生活，“它注重人自身的真切体会，以人的发展为中心，更能优化人的心灵生态，具有防止人类异化的价值。”这种生活方式和消费方式有利于减轻人类对自然资源，生态环境的压力，提升个人的精神追求和境界。
篇5
当代大学生消费中存在的问题
1．攀比消费大学生虽然已经成年但又未踏入工作没有过多的接触社会，所以消费观念大多不成熟，在理性的同时或多或少的会存在非理性消费，而盲目攀比消费是在大学生中屡屡出现的问题。大学生生活学习都是在集体中，所以很容易产生从众心理，盲目的受到外界因素影响购买一些自己并不需要的东西，而在虚荣心的作祟下很容易和同学产生攀比心理，如果不加以制止往往会形成不良的生活习惯。2．高消费和享受型消费近年来网络的迅速发展使得大学生大量的接收来自国内外的各种讯息以及思想，大学生并不能理智的区分全部的好与坏，而受西方享乐思想的影响，大学生们没有合理的掌握这个度，在消费中过多的追求与自己实际生活水平不符的东西，结果超出支付能力。3．负债消费金融危机以前社会上很流行一句话，用明天的钱享受今天的生活，事实证明这种生活方式行不通。但是受西方经济影响，这种生活作风在大学生中也悄然兴起，更有很多大学生办起了信用卡，真正的在体验着用明天的钱享受今天的生活，但他们没有考虑过偿还问题也没有足够的偿还能力，继而负债消费。
当代大学生消费误区产生的原因
通过对我国当代大学生消费观的调查，我们了解到大学生的主导方向是科学的健康的，但是其中还是或多或少的存在着一些问题，而形成这些问题的原因主要有以下几个方面:1．社会因素在社会这个大环境中，大学生作为其中的一份子，他们的消费观不可避免的受到影响，而伴随着社会经济的高速发展，人们的思想道德文化水平并没有像经济那样高速的提高。社会发展多元化促使人们的消费欲望变得更加强烈。大学生作为特殊的群体，在成熟与非成熟、理性与非理性之间，其消费观消费水平，受到整个社会的直接影响。2．家庭因素人首先出生就在一个家庭中，从出生到上学到工作，没有哪个人可以离开家庭。他的社会使命始终脱离不了家庭。而家庭对孩子的世界观价值观人生观的形成起到至关重要的作用。而一个家庭的消费观、消费习惯、消费理念会潜移默化的影响到孩子。3．学校因素当代学校教育大多数对消费观的教育有所欠缺，更注重的是理论文化书本方面的培养，学生们根本对上一代的缝缝补补又三年的生活方式没有深刻的体会，在学校中也只重视文化知识，使得科学健康理性消费观更加薄弱。
篇6
内容摘要：消费观念对消费行为有一定的影响，同时消费观念要通过一定的消费行为体现出来。本文通过对消费观念和消费行为的关系进行实证研究，得出消费行为关于消费观念有较强的线性相关关系。在此基础上，又分别考察了消费观念的三个基本方面―消费观、消费态度、消费意向对消费行为的影响程度。
关键词：消费观念 消费行为 回归分析 因素分析
消费是宏观经济中的一个重要组成部分，而消费行为又是消费中一个重要的因素。学者们研究认为消费观念必须要通过一定的消费行为体现出来，不同的消费观念导致不同的消费行为，即消费观念引导消费行为。因此，本文研究的主要内容即为采用实证分析研究消费观念如何影响消费行为。
文献综述与问题的提出
（一）消费观念研究
1.西方学者对消费观念的研究。西方消费观念的发展主要经历了四个阶段。第一个阶段是16世纪之前的消费观念，古希腊和古罗马时期存在两种消费观念，以“日神精神”为代表的理性消费观念和以“酒神精神”为主题的感性消费观。第二个阶段是欧洲中世纪时期的消费观念，即宗教禁欲主义。第三个阶段是西方现代前期的消费观念，即新教伦理下的理性禁欲。第四个阶段是西方现代时期的消费观念，消费主义的兴起。
2.国内学者对消费观念的研究。尹世杰认为“消费是一种有目的有意义的行为和过程，直接支配和调节这一行为的观念、意识，就称为消费观念或消费意识”。雷定安在《论三种消费观》一文中将消费观念分为节俭消费观、奢侈消费观和适度消费观三种，并分析了这三种消费观各自的利弊。提出适度消费观是一种全新的价值理念。郑红娥认为消费观念是对不同时代的消费意识形态的反映。并将消费观念概括为六种：节俭消费观、大众化消费观、追求现代物质生活消费观、后代消费观、成就消费观及发展消费观。叶明海则认为消费观念总体上可分为生存消费观念、享受消费观念和发展消费观念三个层面。俞海山提出了二十世纪后半叶以来新的消费观念―循环消费观。
（二）消费行为研究
1.国内外消费行为研究。西方学者对消费行为研究通常是从宏观和微观两个层面上来进行。在宏观层面上，主要是将消费行为与生活方式概念相联系，即通过测量生活方式的四个维度（态度、活动、观点、人口统计特征）来研究消费行为。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者购买过程中的各个阶段相联系。
2.国内外消费行为影响因素研究。叶明海认为最直接影响消费行为的因素有：人们的购买力水平、社会的经济政策、人们的心理、企业制定的营销组合策略等四个方面。企业影响消费者行为的立足点是使其产品或服务能够满足消费者的需求，能够最大地给消费者带来某种利益。邹时荣认为商业因素对消费行为也具有较大的影响。另外，许永兵等指出制度变迁、社会心理及舆论、社会因素等对消费行为有显著影响。
（三）消费观念与消费行为的关系研究综述
1.国外消费观念与消费行为的关系研究。1993年K•勒温建立了消费行为模型，即：B=f（P，E）。K•勒温的模型说明，人们的消费行为是同时受到个人与外部环境两者的相互影响的。
1999年心理学家A•班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出了人类行为交互作用模型，即三元交互作用形成理论。A•班杜拉提出，行为既不是单由内部因素决定，也不是仅由外部环境刺激所控制，而是由个人的行为、个人的认知与情感与外部环境三者交互作用所决定的。
2006年D•L•霍金斯建立了新的消费心理与行为模型。霍金斯认为，消费者可以受到各种因素的影响，并由此形成自我概念与生活方式，自我概念与生活方式会产生与之相一致的需求和欲望，然后通过特定的消费行为来实现。同时实现了的消费行为又会影响消费者的自我概念和生活方式。
2.国内消费观念与消费行为的关系研究。国内学者卢泰宏教授自1999年起，致力于“消费者行为与我国营销”方向的研究，并运用本土化的方法来研究我国的消费者行为，分别就我国青年一代的生活方式、消费者的气质行为模式、我国的女性消费者自我概念等方面进行了深入研究。
研究设计及假设
（一）概念界定
1.消费观念。本文认为消费观念就是指消费的指导思想、价值取向和消费的目标追求，它是消费文化的核心层面。对消费观念的理解可以从三个层面入手，即将消费观念分为消费观、消费态度、消费意向三个层面。消费观是消费观念的核心，是人们对某种消费活动进行选择和评价的观点。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理和行为倾向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特定的产品和服务。消费意向是消费态度具有协调一致性表现的感受、情感和意向中的一个方面，属于消费行为的意志取向过程。
2.消费行为。本文认为消费行为就是消费者在满足自己需求的时候所采取的寻找、购买、使用和反馈商品的行动。
（二）研究假设
研究假设1：消费者的消费观念对其消费行为有直接的正向影响。
研究假设2：消费者的消费观对于消费者的消费行为有正向影响。
研究假设3：消费者的消费态度对于消费者的消费行为有正向影响。
研究假设4：消费者的消费意向对于消费者的消费行为有正向影响。
（三）模型构建
本文建立了关于消费观念与消费行为的关系研究模型（见图1）。此模型主要是通过消费观念的三个维度来研究消费观念对消费行为的影响程度，分析消费观念的三个维度是否对消费行为有正向影响，从而得出哪个维度对消费者消费行为影响最大。
研究方法
（一）问卷设计
本研究采用整群随机抽样方法，进行问卷调查。问卷第一部分主要调查消费者的消费观念和消费行为。在消费观念的测量上，本文用15个题项来测量消费者的消费观念。在消费行为的测量上，又用8个题项来测量消费者的消费行为。问卷采用李克特五级量表的方式设计，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”，从而得出了相应的数据。问卷第二部分为被访者的个人资料，包括性别、年龄、文化程度、个人月收入、家庭居住地等几个问题。在甘肃、河北、河南、黑龙江等省份发放问卷520份，回收480份，有效回收率约为92%。调查时间为2010年1-3月。调查样本基本情况如表1所示。
（二）研究设计原则及信度效度检验
信度分析是考察问卷测量的可靠性，是指测量所得结果的内部一致性程度。在实证研究中，学术界一致普遍使用内部一致性系数（Cronbacha alpha），检验数据可靠性。本文使用SPSS16.0 软件，得出的Cronbacha alpha系数为0.699，说明本研究的量表具有较好的内部一致性。
问卷内容经课题组成员参阅大量文献后并共同讨论、多次修改，问卷设计完成以后，对消费者组织了一次试调查，在总结了他们的意见之后才最终确定问卷，因此本研究的量表具有较高的内容效度。
数据分析
（一）一元线性回归分析
本研究主要应用SPSS16.0软件，采用线性回归的方法检验消费观念对消费行为的影响。将消费观念作为自变量，消费行为作为因变量进行回归分析。得到消费观念与消费行为的回归系数，回归方程为：
Y=11.696+0.286X
由回归方程可以看出消费观念对消费行为有直接的正向影响。验证了研究假设1。
（二）单因素方差分析
由于上文得出消费观念对于消费行为有直接的正向影响，因此本文进一步考察消费观念的三个因子对消费者的消费行为是否有显著影响。本研究选用方差分析来对消费观念的三个因子进行检验，把每一个因子分别作为控制变量，把消费行为作为观察变量来处理，得出各F统计值和相伴概率如表2所示。
从表2可以看出，对于消费观，在显著性水平0.05下时， 相伴概率为0.000，小于0.05，因此拒绝原假设2，也就是说消费者的消费观对于消费者的消费行为有显著影响。
同样对于消费态度和消费意向两个因子，在显著性水平0.05下，相伴概率也都小于0.05，因此拒绝原假设3和原假设4，即认为消费者的消费态度和消费意向对于消费者的消费行为有显著影响。
（三）多元线性回归分析
由于消费观念的三个因子都对消费者的消费行为有显著影响，因此本文继续研究三个因子对消费者消费行为的不同影响程度。为了能看出三个因子对消费行为的不同影响程度，本文将这三个因子作为自变量，将消费行为作为因变量，做多元线性回归分析。回归方程为：
Y=11.502+0.443X2+0.219X3+0.200X1
由回归方程可以看出，对消费者消费行为影响从大到小的三个因子依次为消费态度（X2）、消费意向（X3）和消费观（X1）。
结论与对策建议
通过以上实证分析，消费观念对消费行为有一定的决定作用，即消费观念影响消费行为。这也同大多数学者得出的结论相一致。同时还得出消费观念的三个因子即消费观、消费态度、消费意向对消费行为均有显著影响，其对消费行为的影响程度从大到小依次为消费态度、消费意向和消费观。这就告诉企业营销人员，在研究人们的消费行为时，要从消费观念入手，在制定企业营销策略时，需要充分了解目标群体的消费观念。本文为相关企业的市场细分、市场定位以及对未来市场趋势的把握提供了一定的理论和数据上的支持，为企业的营销策略指出新的方向。
参考文献：
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篇7
当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。为了调查清楚大学生的消费情况，我决定在身边的同学中进行一次消费的调研，对大家的消费进行归宗和分析。
从调查结果发现，月费用1000元以上的人占10%，月费用700--1000元的人，占30%左右，500--700元的人占40%，月费用500元以下的人，占20%左右。在这些学生之中，超过50％的学生拥有电脑、约90％的大学生拥有手机，因此网络与通信费用支出较以往在大学生的消费支出中占据了相当大的份额。当代大学生主要有以下几支出：伙食费，买服饰，恋爱，上网费，手机费等。
一：伙食费
除了在校内就餐外，校外就餐已经成为大学生饮食消费中必不可少的一部分，每月到个体餐馆就餐的比例达到了被调查总人数的95.7%。各种形式的聚会成为在校大学生饮食消费的一个重点。对于同学之间花钱请客，大部分同学认为偶尔可以但不要太频繁。调查发现，几乎所有学生每学期都要参加6-15次各类同学聚会。这部分消费基本上每学期需要150-600元之间。调查中了解到，大学生和同学朋友聚会一般选择在普通餐厅，但也有2%的选择在高档餐馆。聚会的理由多种多样：老乡相识、放假归来、过生日、考试得高分、当了班干部、得了奖学金等都要请客吃上一顿，否则被视为不够交情。
二：购买服饰
从消费调查结果可以看出，大学生对服装消费的档次越来越高，男生买衣服的宗旨是不买则已，要买就买质量好的、价格高的；女生买衣服则总是买个不停，只要自己喜欢的都会买回来，不喜欢了，马上就不穿了。大学生购买品牌的商品，一方面为了满足自己的实用需求，一方面也希望能够增加自己的被关注度。购买名牌产品更是能够满足人们这样的心理。在对"当您拥有一件名牌产品时，您最希望谁能够注意到您拥有这样的品牌"调查后发现，70％的大学生希望自己的朋友同学能够注意到自己拥有的某个品牌，17％的人希望陌生人能够注意到自己，12％的人希望自己的恋人能够关注自己拥有某个品牌。4％的人表示希望自己父母和家人能够了解。3％的人表示纯粹是为了满足自己的需求。可见选择名牌产品对帮助大学生自己的交往，能够起到帮助作用。而大学生由于在读书期间，主要生活费来自父母，而购买著名品牌的消费品需要花费大量的金钱，所以大学生只有4％的人愿意父母知道自己使用名牌的产品。
三：恋爱消费
对问卷中"你谈恋爱了吗？每年为恋爱花费多少钱？"的问题，77%的大学生承认有恋爱经历，每年用于恋爱消费的钱从200-700元不等。从调查看，大学生恋爱支出主要在吃饭、零食、逛街、泡吧娱乐等方面，礼品消费是恋爱消费中绝对的"大头"，逢年过节（情人节、圣诞节等）或是俩人过生日及特殊的纪念日，恋人之间必要互送礼物，此项花费少则几十元，多则数百元，甚至有几千元者（在调查中，记者了解到一个大二的学生在女朋友生日那天送了一条价值7800元的铂金钻石项链）；在恋爱消费中，支出较大的还有在校外租房居住，每月要支付200-400元。
四：上网费用
调查结果显示：在每周上网时间方面，12.7%的学生在3小时以下，20.9%的学生为3-7小时，30.1%的学生为8-10小时，19.5%的学生为10-20小时，16.8%的学生在20小时以上；在上网时段方面，23.2%的学生在白天上网，33.9%的学生在晚间上网，35.2%的学生在周末上网，7.7%的学生还经常上通宵。如果按2元/小时计算，对于学生而言，也是一笔不小的开支。
五：手机等通讯费用
根据调查结果，85%的学生都拥有手机，他们的手机价位一般都在500--1600元之间，月消费在20--150之间。消费者的月手机话费也与其月生活费相挂钩，生活费用少的话费也相应较少，控制在50元以下，但也有部分高收入用户的话费也在此列，共占了样本的25%，学生月话费主要集中在50-100之间，约占了调查总数的62%，属于中档水平。其次月话费在100-150的有18%，而150以上的高消费者主要是月生活费在1000以上的5位，与其的经济实力基本相应。
大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。
篇8
随着自然环境的恶化,人类对自身的思想和行为开始反思。在消费领域,越来越多的人开始接受生态消费观并践行生态消费。生态消费观是倡导消费者在与自然协调发展的基础上,从事科学合理的生活消费,提倡健康适度的消费心理,弘扬高尚的消费道德及行为规范,并通过改变消费方式来引导生产模式发生变革,进而调整产业经济结构,促进生态产业发展的消费理念。它包括三层含义:一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置,不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,崇尚自然,追求健康,在追求生活舒适的同时,注重环保,节约资源和能源,实现可持续消费。[1]
一、大学生养成生态消费观的必要性
(一)可以促进大学生的全面发展人的全面发展是现代教育的一个重要目标。生态消费观重视人的精神消费,而精神消费可以开拓人的心智,丰富人的精神世界。培养大学生的生态消费观,有助于大学生发展和充实自己的精神世界,达到物质消费和精神消费的同步发展,避免成为单方面发展的“单向度的人”,最终成为身心和谐、全面发展的人。
(二)有利于和谐校园的建设和谐校园是大学的基本追求之一。和谐的校园应包括人际关系的和谐、校园生态环境的和谐、人的身心和谐等内容,但现在有些大学出现了一系列因为消费问题而导致的不和谐局面:学生贫富差距及其不同的消费观和消费能力,造成这些学生之间的冲突和隔阂;甚至有少数学生因膨胀的消费欲望暂时得不到满足而走上盗窃、欺诈等违法犯罪道路,既毁了自己的前途,也恶化了校园的人文环境;还有在部分学生中存在的不健康的消费观容易使大学生认为人与人的关系就是金钱关系,同学之间,甚至恋人之间,都是以金钱为支撑的,人与人的关系脆弱得不堪一击。在生态环境方面,虽然一般的大学校园环境优美,清洁整齐,但这并不全是大学生自觉自为的结果,而是大量的工人和管理人员辛勤劳动换来的。
(三)是社会可持续发展的需要可持续发展已成为人类的共识,大学生这个特殊的群体在人类的可持续发展中起着特殊的作用。大学生很快就会进入社会,是未来社会的公民和建设者,是社会发展的中坚力量。同时,他们还是生态消费思想的有力传播者,通过他们的示范效应和广泛宣传,将促进整个社会的生态消费观的形成;另外,他们将成家立业,生儿育女,担当人类文明传承的重任,他们的消费观和消费方式也将影响下一代,因此,大学生如能养成生态消费观,将为社会的可持续发展提供思想保证。
二、目前大学生生态消费的概况
与传统社会相比,当代大学生的消费水平有了显著的提高,消费结构有了明显的改善,节俭、耐用、实惠等传统消费价值取向已逐渐被新潮、变异、个性化等现代消费价值取向所取代。他们在消费观上呈现出以下几个特征:
1.追求个性大学生是现代青年的精英群体,文化程度高、思想活跃、敢闯敢为,个性张扬,表现在消费观上就是喜欢追求个性品位,从众消费的习惯已逐渐被摈弃,往往喜欢通过所购物品来显示自己与众不同。
2.追逐时尚大学生正值青春年华,对新事物好奇、敏感、乐于接受,易受环境的影响,所以容易成为时尚的追随者。很多大学生希望通过新潮、时尚、超前的消费来表现自己青春的活力,展现自我的能力,展示自我的人生价值。
3.喜欢攀比由于大学生来自五湖四海,家庭条件参差不齐,他们的消费能力也有天壤之别:“奢侈型”学生出手阔绰,喜欢购买名牌、请客“买单”;“自给型”学生不定期购买中档服装,部分有一定能力的购买中档手机;贫困学生比较节俭,但攀比之风又使这个群体容易心理失衡,于是有人频频向家人要钱,有人常常向同学借钱消费,甚至极少数自制能力差的学生为此走上偷窃犯罪的道路。这个群体成为校园内最大的畸形消费群体,呈现出消费观念超前和消费实力滞后的特征。
4.享受生活由于受西方消费主义、享乐主义思想的影响,有相当一部分大学生缺乏勤俭节约、艰苦奋斗的精神。他们认为大学生活是多元化的,享受生活成为指导他们消费的全新观念。加上远离父母,在生活方面无人监督,钱想怎么花就怎么花,于是有部分大学生开始用钱买快乐等等。
在这种消费观指导下,大学校园也就出现了一些非生态的消费行为和现象:
1.从消费数量上看,高消费现象较普遍现在的大学生基本上是独生子女,受几代长辈的宠爱,加上中国人根深蒂固的“要穷不能穷孩子”思想,家长们即使自己节衣缩食也会给孩子提供较好的经济条件,满足他们的需要。大学校园里有这么一段顺口溜:“一月五百贫困户,千儿八百才起步,两三千元能扮酷,四千五千真大户。”这在一定程度上反映了大学生高消费的严重程度。
2.从消费结构上看,明显存在不合理分配大学生作为没有固定收入的群体,其经济来源主要来自于家长,而家长给他们的钱主要是用于基本生活消费和基本学习支出,但实际上很多大学生的钱并不是这样支配的。据统计,大学生的“温饱”消费只占30%左右,用于购买高档服装、名牌烟酒、化妆品等享受性消费高达65%左右。[2]在大学生中,人情消费不断增多,过生日、得奖、评先进等都要请客;同学之间攀比消费普遍存在。此外,很多大学生因生活经验缺乏,易出现冲动性购物,另外现在网上购物十分方便,网上商品形形,对消费者的诱惑极大,因此盲目消费现象越来越多。
3.从消费结果上看,浪费现象严重由于国家的发展和人民生活水平的提高,现在的大学生基本上没有吃过多少苦,不能真正体会“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”。最典型的例子就是大学食堂的泔水桶中总是堆满了没吃完的饭菜,有的甚至只尝过一两口就被倒掉了;还有宿舍的垃圾桶中一次性碗筷居多,教室的垃圾桶中总是堆满了装早点的一次性袋子等。这些不仅浪费了有限的资源,而且也会造成环境污染。
三、大学生生态消费观养成的途径:
(一)通过课堂教学开展系统的生态消费教育生态消费教育是以提高消费者的素质为宗旨,通过系统的传授生态知识、生态消费知识、消费伦理、生态伦理等内容对大学生的生态消费观的形成和文明消费行为产生影响的教育活动。对大学生进行生态消费教育,可以让大学生认识到什么是生态消费并可及时纠正自己的不合理的消费思想和非生态的消费行为。在生态消费的教育过程中,教师应着重强调几点:一是适度消费。它要求我们以获得基本需要的满足为标准,而不是鼓励对物质资源的无止境占有,过度消费既有害于自然生态,也有损于健康。二是积极参与绿色消费。在消费过程中,应当自觉抵制对生态环境有消极影响的物质产品和消费行为。三是教育学生有钱也不能随意消费和浪费。要让学生认识到一个具有环境道德意识的大学生,不但要保护自然环境不受侵害,而且还应珍惜资源,在当代人公平地享用资源的同时保证子孙后代拥有同样的资源。我国在这方面的教育相对滞后,开设此类课程的学校不是很多。在当前形势下,应该把消费教育内容落实到教学规划和体系中,有相关专业的学校可以把《消费经济学》、《消费伦理学》等课程作为必修课,一般的学校可以把这些课程作为选修课开设起来。即使没有能力开设这类课程的学校,最起码的也要把《思想道德修养和法律基础》这门课程作为生态消费教育的一个主渠道,尽可能地丰富大学生的生态消费知识,提高他们的消费道德,对自己的消费进行有必要的约束。#p#分页标题#e#
(二)通过校园文化建设营造生态消费环境高校学生主要的活动地点是校园,良好的生态消费环境可以促进学生的健康成长。营造校园生态环境需要学校和政府部门的共同努力。首先,要对校园周围做必要的治理,消除不健康的文化娱乐场所,净化校园周边环境,从而减少大学生的一些不健康消费。其次,高校要利用校内各种宣传工具,如报刊、电视、广播、校园网络等全面介绍国情,在不断增强大学生国情认知的过程中,培养保护自然、维护生态的责任心和使命感。再次,要充分发挥学生组织的作用,在校园中开展丰富多彩的生态消费教育活动,如相关的演讲比赛、研讨会等,还可在校园的每个角落贴上类似“保护环境、从我做起”的口号或标语,形成浓厚的生态消费氛围,达到潜移默化、润物无声的效果。此外,在校园文化建设中还应倡导一种平等的生态消费意识。校园中学生之间是平等的,消费也是平等的,应该相互尊重。贫困生与其他大学生是一样的,不应因为贫困而受到嘲笑和歧视。他们在发奋读书的同时还要忍受生活的考验,他们理应受到尊重。因此,要提倡学生之间互相关爱,平时多交流,跨越贫富对比的“隐沟”,构建健康平等和谐的生态消费环境。
篇9
论文摘要：文章采用内容分析的方法，从广告传播表现着手，通过分析《宁波晚报》2006年一2007年期间的房地产广告，了解到宁波地区多样化的住房消费观，这种观念的形成是宁波人的精神品格、大众传媒的影响等多种因素交叉作用的结果。广告传播表现不仅是反映消费观的重要视角，它也影响甚至改变着人们的消费观念。
宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006,2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。
一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角
消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。
以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。
广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。
二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念
通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:
(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观
从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。
与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:
通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。
除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。
(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观
通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。
例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。
这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。
曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。
(三)广告表现反映出个性化的消费观
从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。
但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。
(四)炫耀性消费观盛行
通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃”、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。
当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。
(五)阶层性消费观凸显
我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。
频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。
于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞:“丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。
(六)产品消费观向品牌消费观的转变
分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。
但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。
从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。
三、结语
透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。
一方而，宁波地处沿海，具有东方文化的“轻消费、重储蓄”的传统，居民崇尚节俭，消费观念总体上较为保守。尽管居民的可支配收入加大，但是宁波人依然信守谨慎购房消费观念。在心理因素的作用下，宁波的住房消费观念始终坚持理性导向。另一方面，生活条件改善，主力购买群体更新换代，他们拥有更加前卫的消费观念，超前消费、个性消费、品牌消费逐渐成为潮流。
篇10
关键词：凯恩斯消费主义 生态文明 消费观 消费模式 消费文化
在当前国际金融危机的影响下，我国正处经济增速下滑关键时期，为此我国提出扩大内需特别是扩大消费需求以拉动经济的平稳较快增长，中央和地方政府也出台了不少相关的政策措施，这似乎印证了凯恩斯的消费不足危机论。但是我们不能只简单的关注消费需求的扩大，还要关注消费问题的可持续性。消费问题不仅是经济问题，也是资源问题、环境和社会问题[1]。消费作为社会再生产的关键环节，不仅与生产、分配、流通紧密相联，而且也直接影响到人口、资源、环境的状况和经济社会发展持续能力的强弱[2]，再加上我国是一个人口众多，消费市场巨大，资源相对匮乏，生态系统较为脆弱的国家，因此迫切需要一种科学合理的消费理念来指导我们正确对待扩大内需中的消费问题。生态文明消费观是一种有别于传统消费观的全新的消费理念，生态文明消费观的树立及其模式的构建，对于我国扩大内需政策的科学落实，推动经济的平稳较快增长以及解决当前我国人口、资源与环境不协调发展等问题都具有积极而重要的意义。
一、生态文明消费观的内涵
消费是利用和消耗自然资源以及人工物质以满足需要的过程，消费行为直接影响着人与自然、人与人、人与社会之间的关系。消费观作为一种观念，是人们在消费问题上的一种思维方式，是人们消费行为的先导，对消费什么、如何消费等行为起着重要的指导作用。有什么样的消费观就会有什么样的消费行为。科学合理的消费观有利于节约资源、减少浪费、控制污染以及促进自然―人―社会复合生态系统的和谐。
二、生态文明消费观的发展动因
生态文明消费观的提出不是偶然的事情，既有外在的客观因素，也有内在的因素。从外在因素来看，我国的资源禀赋、生产方式和生产力发展水平以及环境现状决定了需要一种有利于节约资源能源和保护环境的消费观来指导我国的消费行为；从内在原因看，人的全面发展对精神文化等非物质消费品的需求不断增长，现存的不合理消费观不利于人们的身心健康，这就决定了要有一种科学合理的消费观来指导消费者。因此，要实现自然环境得以有效保护、人的全面发展和经济社会的可持续发展，就必须在全社会树立生态文明消费观。
1．传统的消费观已经影响到经济社会的可持续发展。一是传统的消费观使得自然资源短缺的矛盾更加突出。目前支撑我国经济快速增长的基础是资源的高消耗，据统计，建国以来我国GDP增长了10多倍，但矿产资源的消耗增长了40多倍。二是传统的消费观破坏了生态平衡。传统的消费观使得人们无节制的向自然掠夺资源，造成一些生物性资源的灭绝，生态系统的平衡遭到破坏。如人们为了生活方便而使用的一次性筷子，导致森林被大面积砍伐，许多天然植被被破坏，造成水土流失、土地荒漠化等环境问题，已经威胁到生态系统的平衡。三是传统的消费观也是人类生存环境不断恶化的根源。在传统消费观的影响下，人们大量消费、大量消耗、大量抛弃，使得排入自然生态系统的废弃物总量超过了自然生态系统的自净能力，空气污染、水污染、酸雨等环境问题不断涌现，人类的生存环境不断恶化。
2．实践科学发展观要求倡导生态文明消费观。首先，倡导生态文明消费观有利于人的全面发展。科学的发展观的实质是以人为本，促进经济社会和人的全面发展。生态文明消费观要求人们正确处理物质消费与精神消费的关系，在满足生存需要的基础上，逐步减少炫耀性、浪费性的物质性消费，不断增加健康的、科学的精神消费，促进人的全面发展。其次，倡导生态文明消费观有利于形成可持续发展模式。我国在现代化进程中存在着低水平生产和高水平消费的矛盾[3]，这是制约我国实现可持续发展的瓶颈之一。
3．消费结构转型的关键期迫切需要生态文明消费观的指导。随着我国社会经济的快速发展，人们收入水平不断提高，社会成员的消费已经开始从生存型消费向享受型、发展型消费转变，消费结构的转型必然引起物质消费的不断扩大，这对我国的资源和环境承载能力将是一个巨大的挑战。
4．生态文明消费观是现阶段我国扩大内需政策得以科学有效落实的重要保障。当前我国实行扩大内需的政策以拉动经济的增长，其中扩大消费需求是一个重要的问题。以合理消费、适度消费和健康消费为特征的生态文明消费观的树立可以使扩大消费需求得以持续健康发展。
三、生态文明消费模式的构建
生态文明消费模式，应该是在生态文明消费观的指导下，消费者同消费资料结合的方法和形式能够统筹兼顾好三大关系，即消费需求（包括精神和物质的需求）与资源环境之间的关系；眼前利益和长远利益之间的关系；当代人的消费需求与后代人的消费需求之间的关系。
1．转变传统消费观念，树立生态文明消费观
树立生态文明消费观是实践生态文明消费模式的思想基础，构建生态文明消费模式的重点就是在全社会牢固树立生态文明消费观。首先要通过大量生动有效的鲜活事例把资源节约、环境保护和生态文明消费方式铭刻到人们的观念，使全民自觉地科学、合理消费，节约资源能源、保护环境。其次是依托大专院校和科研院所，强化生态文明消费理论研究，以更先进的消费理论来指导人们合理、科学、健康消费。第三是坚持正确的舆论导向，以新闻媒体为平台，开设生态文明消费专栏，报到生态文明消费的典型事例，让生态文明消费理念深入人心。第四是开展一系列生态文化活动，以社区文化、校园文化和企业文化等为载体，宣传生态文明消费观，让生态文明消费理念在全社会得以广泛传播。
2．积极培育先进的消费文化
培育先进的消费文化也是构建生态文明消费模式的重要内容。消费领域有大量的文化，但消费文化并不等同于消费主义。消费文化包括了物质文化、精神文化和生态文化[4]。在物质文化培育方面，应从社会引导和产品提供两个方面入手。一是在全社会形成崇尚绿色、环保、节约的消费风气，使资源节约型和环境友好型物质产品成为社会消费的主流；二是积极发展绿色、健康、无公害的物质消费品，对那些危害消费者身心健康和对环境有害的消费品要坚决淘汰和打击，为消费者提供更多的有益的、物美价廉的物质产品。
参考文献：
1. 廖福霖.关于生态文明及其消费观的几个问题[J].福建师范大学学报：哲学社会科学版，2009(1)：11-16,27.
2. 易培强.扩大消费需求不容忽视可持续消费[J].湖南文理学院学报：社会科学版，2009，34(3)：1-6.
3. 刁永祚.科学发展观与消费模式转变[J].经济学家，2004(4)：4-8.
4. 尹世杰．消费文化学[M].武汉：湖北人民出版社，2002：17-18.
基金资助:
福建省社会科学规划一般项目（2009B176）.
