体育赛事范文

导语：如何才能写好一篇体育赛事，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：高校；体育赛事文化；品牌化

中国分类号：G8

1.研究目的

体育教育的功能不仅是增强学生体质与健康，更重要的是培养学生健全的人格和积极向上的心态，体育运动能够陶冶人的情操，培养人的意志品质。进行体育赛事文化建设能够在潜移默化之中影响学生素质的发展。像世界杯、奥运会这种国际大赛品牌化运作非常成功的体育赛事，其蕴含的文化内涵和影响力是巨大的。在高校体育赛事中，如CUBA大学生篮球联赛、全国大学生足球联赛等赛事，在品牌化建设上也已经取得较大成绩。但这类规模的赛事投入大、周期长，而且多是由政府体育主管部门发起组织，普通学生的参与度和对赛事的归属感不强，与普通学生的距离较远。本研究的目的就在于借助国际知名的品牌赛事的品牌特征和文化元素以及品牌建设的相关理论，在高校内部对体育赛事进行品牌化打造，以构建能够面向普通学生的、影响普通学生的体育赛事文化，为学校体育赛事文化的建设提供帮助。

2.研究对象与方法

2.1 研究对象

研究对象为普通高校体育赛事和高校体育赛事文化。以嵩明职教基地四所民办高等本科院校，包括云南工商学院、云南大学滇池学院、云南师范大学文理学院和云南师范大学商学院为调研对象。

2.2 研究方法

本文主要通过文献资料法进行研究。查阅了社会学、哲学、人类学等学科对于“文化”一词的相关阐述；经济学、营销学中关于“品牌”一词的相关知识；学校体育学、体育竞赛学中体育赛事文化的相关理论知识。总结赛事品牌的构成元素。并通过中国知网全文数据库搜索到多篇相关论文，为研究的开展打下坚实的理论基础。

3.结果与分析

3.1 学校体育赛事文化建设现状

刘建刚在《打造高校体育品牌赛事的思考》的研究中认为：我国高校体育赛事文化建设中存在组织机构不健全，精品赛事少；创立时间短，品牌联想差，观众忠诚度低；体育设施差，品牌价值难以体现以及个性不突出等问题。贡建伟在《高校竞技体育赛事品牌塑造》一文中则认为高校体育赛事存在：组织机构不完善，管理体制滞后；创立时间短、市场化运作水平低、品牌联想差、难以体现价值；竞技水平相对较低，参赛学校水平参差不齐；品牌定位不准确、个性不突出；不同项目品牌传播价值差异大等问题。

在高校内部体育赛事文化建设方面，通过对嵩明职教基地四所本科院校的调研发现：四所大学校内以零散的体育赛事为主，这类比赛数量多，名称多种多样，随意性很大，没有固定的时间举办，更没有鲜明的标志和象征。另外四所高校都有一两项常态化的体育赛事，但并没有形成品牌赛事及赛事文化。

3.3 品牌建设与知名体育赛事的品牌特征

3.3.1 品牌与品牌建设

一般而言，关于体育赛事品牌建设主要包括品牌定位、品牌识别、品牌核心价值的确定及品牌传播四个方面。品牌建设是细致而严谨的工作，应多方面考虑问题。比如在在设计品牌名称时应该做到五个好。首先是“好听”，名称听起来感觉就很舒服、不会产生内心抵触；其次是“好读”，品牌名称朗朗上口、字正腔圆、有抑扬顿挫的语言美感；第三是“好记”，简洁明快、易于传播，最好与产品或服务有一定关联；第四是“好意”，赋予功利性很强的商业品牌以良性感知、美好印象；最后是“好看”，品牌名称要易于视觉表达、可以让设计更加醒目。另外在设计品牌标志或其他象征符号时也应该尽量做到以下几点：（1）造型美观，构思新颖。（2）能表现出企业或产品特色。（3）简单明显。（4）符合传统文化，为公众喜闻乐见。

3.3.2 知名体育赛事的品牌特征

以奥运会为例归纳分析出知名体育赛事具有以下几点品牌特征：

1、核心价值突出

奥林匹克的核心价值就是奥林匹克精神即：相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。

2、赛事制度完善，管理机构运作顺畅

奥运会制定了《奥林匹克》。成立了组织严密的赛事管理机构国际--奥林匹克运动委员会。每个国家也都成立了本国的奥委会。国际奥委会可采取一切适当措施使奥林匹克标志、旗、格言和会歌在各国和国际上获得法律保护。

3、赛事标志、象征、口号设计精巧、寓意深刻

奥林匹克运动有一系列独特而鲜明的象征性标志，如奥林匹克标志、格言、奥运会会旗、会歌、会徽、奖牌、吉祥物等。这些标志有着丰富的文化含义，形象地体现了奥林匹克理想的价值取向和文化内涵。

4、丰富的赛事仪式

奥运会的圣火采集和圣火传递仪式、颁奖仪式、升国旗仪式等赛事仪式将神圣、和平、荣誉、情感等诸多元素渗透进体育赛事文化之中。

3.4 高校以体育赛事品牌化建设体育赛事文化的条件

高校体育赛事品牌化的条件：1大学生自身的素质。大学生的心智趋于成熟，拥有较强的组织能力和创造能力、易于尝试和接受新鲜事物。有想法、有冲动、有干劲，精力十足。文化水平高，审美标准及对精神食粮的追求高。2大学校园这一特殊的环境。高等院校拥有丰富的人才储备和体育产地设施，能够提供充足的智力支持和物资条件。3体育赛事本身可以品牌化的特性。体育赛事成为商品源于体育商业化，体育赛事是一种观赏性强的服务产品，产品能满足人们的精神需求，使得体育赛事具有创建品牌的可能。

4.结论与建议

高校内部学校赛事文化的建设存在不足。可以通过对体育赛事的品牌化建设来构建学校体育赛事文化。大学内部有能力打造有特点和个性的体育赛事，并延伸出精彩的体育赛事文化。高校体育赛事品牌化，可以把品牌的核心价值建设、品牌的标识建设作为重点。在运动会的精神和宗旨上进行深入挖掘。在赛事名称、口号、标志、仪式上进行精心设计和筛选。另外体育赛事应形成一种传统，使体育赛事具有一定的历史感和传承性。

参考文献

[1]刘瑜.体育赛事文化经营的研究[D].吉林体育学院，2010

[2]陈凯.浅析我国体育赛事文化的发展[D].武汉体育学院，2012，05

[3]刘建刚.打造高校体育品牌赛事的思考[J].体育文化导刊，2004，1：49-50

[4]贡建伟.在高校竞技体育赛事品牌塑造[J].体育文化导刊，2008，8：102-104

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摘 要 从利益相关者理论的角度探讨分析体育赛事运作策略问题，将以利益相关者理论分别讨论赛事的核心利益相关者，并详细阐述了体育赛事运作过程中所存在的问题，根据这些问题，提出相应的改革策略，以便促进体育赛事的优化和发展，使赛事在运作过程中获得预期的效益。

关键词 赛事运作 利益相关者

由于经济全球化和科技飞速进步，体育赛事在市场化、人文要求下被赋予许多内容，体育赛事对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济具有强大冲击影响力，体育赛事的发展要求人们对赛事提高认识和寻求有效赛事运作的方法和手段。在一场体育比赛中，体育赛事运作涉及到各方相关人员的利益，每个人都有参与赛事的动机和目标，并且他们之间的期望和需求有时会产生重叠，甚至会发生冲突。因此，体育赛事运作过程中如何平衡利益相关者之间相互竞争的需要和期望是一场赛事成功的关键。

一、赛事核心利益相关者分析

根据我国特殊国情下举办体育赛事和利益者之间的关系，结合我国举办大型体育赛事的理论和实践，陈存志把体育赛事的利益相关者界定为两种：一级利益相关者和二级利益相关者。体育一级利益相关者是指大型体育赛事执行其经济职能和管理职能，在向社会和公众提供赛事产品和服务的过程中与其发生最直接利益关系的个人和团体。这部分利益相关者主要包括：赛事所有权人、政府、主办组织、赞助商、社区、赛事参加者（运动员、教练员和裁判员）[1]。

（一）赛事所有权人

为了赛事的长远发展，赛事所有权人要制订赛事的战略发展规划，并根据实际情况调整赛事规则。

（二）举办地政府

政府在赛事运作的过程中扮演的重要的角色，其重要职责就是对当地举办的各种体育赛事和其它大型活动进行有效规划。它们通过为项目提供资助的方式协调引进新赛事和发展现有赛事之间的关系，一方面鼓励和吸引新的体育赛事来当地举办；另一方面将已在本地举办并对城市经济社会影响较大的体育赛事项目留在本地。

（三）主办组织

体育赛事的组织者主要有两个工作职能：一、通过策划管理，保证赛事的顺利进行；二、通过相应的商业包装、设计和策划，提升赛事的观赏价值和市场价值。

（四）赞助商

对于体育赛事组织者来说，赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分，赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的资金和现金等价物，同时还会投入大量的人力、物力和财力用于赛事的宣传和推广。

（五）赛事参与者

赛事参与者是体育精神的彰显者，赛事参与者主要是指运动员、教练员和裁判。在赛事运作的过程中，运动员是比赛的核心，对于运动员而言，竞赛过程中要遵守规章制度，积极比赛，创造个人成绩。

（六）主办社区

主办社区是指居住在赛事举办地的共同体，它主要包括社区居民和社区环境，主办社区通过完善社区的环境来保证赛事的顺利进行，赛事与社区主办社区具有相互适应性。

二、体育赛事运作存在的主要问题

（一）赛事组织者缺乏营销理念，造成体育赞助商数量不稳定

我国体育赞助商数量不稳定的一个重要原因体育组织部门缺乏营销理念，在营销的过程中没有唤起企业的赞助营销意识，这致使赞助商认识不到可以有效利用赛事进行推广营；其次是赛事组织者过多考虑自身的需求，为获取较好的经济效益而提升赞助商赞助等级金额，并且为赞助商提供的产品营销方案与赞助商的利益需求无法契合，从而打击了企业体育赞助的积极性。

（二）政府加大基础设施的投入，为主办城市运营带来负担

为扩大赛事的影响力，达到“高质量”的赛事标准，政府加大基础设施建设的投入，例如，为满足办赛的基本需求，政府为举办的体育赛事兴建了大量的体育场馆，这不仅耗费了大量的资源，也为主办城市赛后如何运营这些高质量的场馆带来了负担。

（三）赛事组织者赛前夸大宣传致使降低赛后社区居民满意度

为了吸引民众，获得民众的关注度，赛事组织者盲目夸大体育赛事对举办城市的影响，包括政治、经济、文化、就业和环保等方面的影响，这样致使社区居民的赛后体验并未达到赛前预期，从而降低了社区居民对赛事的满意度。

三、体育赛事运作优化策略

（一）提高赞助商对体育赛事赞助的认识

加强体育赛事赞助的宣传，让企业能够认识到体育赛事赞助有利于企业的长期发展，使企业不致力于眼前利益，同时使企业认识到要致力于民族体育事业的发展。

（二）赛事组织者要加强营销理念

营销管理的目标就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意。营销理念的着眼点是顾客，必须紧紧围绕市场，运用多种营销手段，提升顾客的价值，实现与消费者的互惠互利。由于我国体育产业化发展较晚。大多数赛事主办者对营销管理等方面不慎了解，当前应注重营销意识的培养，掌握赛事营销管理知识，以企业的利益需求为营销点，实现与赞助商的利益双赢。

（三）政府要把控全局利益。

政府作为社会服务的提供者，以及全社会整体利益的全面考量权衡者，需要清楚认识到大型体育赛事在局部利益和整体利益之间可能带来的矛盾冲突，正确衡量体育赛事绩效价值。

参考文献：

[1] 刘苹，陈存志.基于利益相关者理论的大型体育赛事绩效评估主体选择[J].体育成人教育学刊.2012.28（3）：35-38.

[2] 纪利娟.论体育赛事市场营销渠道的开发[J].商场现代化.2008.561：107-108.

[3] 黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析[J].体育科研.2008.29（5）：25-36.

[4] 张培申.体育赛事营销研究[J].工会论坛.2011.17（2）：89-90.

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（一）优化城市软环境

一项大型民俗体育赛事的举办，都会吸引不同国家或地区、不同民族、不同文化、不同生活及习惯的参加者、观看者和旅游者，这就要求举办城市必须大力发展各种民俗文化的交流、融合及发展，加深不同民族、种族、文化及社会等之间的相互了解、信任、联系与友谊。可见，举办大型民俗体育赛事活动，可以更好地展现举办城市的整体风貌、市民精神，对于当地精神文明、城市建设等都将发挥很大的助推作用。

（二）推进城市再就业进程

一项大型民俗体育赛事的举办，除了带来巨大的经济效益，同时还能够解决和提供大量的就业岗位。此外，还可以为200km范围内的地区增加无数的就业岗位。由此可见，秦皇岛市举办国际龙舟比赛，在拉动城市经济、社会及文化发展的同时，还能提供大量的就业岗位。这是因为，举办国际龙舟比赛，在带动其他相关产业发展的基础上，也相应的带动了就业及其发展。

二、大型民俗体育赛事对城市文化的推进作用

（一）提升城市的形象

举办大型民俗体育赛事，对城市的宣传作用与效果都是其他媒介无法比拟的。秦皇岛市举办国际龙舟比赛，要积极借助赛事的吸引力，充分利用电视转播的影响力，逐步扩大秦皇岛市的城市知名度与影响力。电视、广播、报纸以及网络等新闻媒介，都可以及时地把体育赛事的具体信息传播到世界各地，进而吸引着越来越多的观众。如今，一些城市更是把举办各种大型民俗体育赛事作为城市营销的有效手段，在逐步提升城市的整体功能、特色、民俗以及形象方面，发挥着越来越重要的促进作用。

（二）增强民众凝聚力

任何一项大型民俗体育赛事，其举办城市都有各种各样的文明化、艺术及民俗表演，通常都要邀请一些知名人士、演艺明星等到场助阵，以期达到吸引更多游客、观众的目的。我国各地为了迎接各地游客、观众的到来，都纷纷加强对本地居民进行各种各样的社交、礼仪、文化及民俗等方面的教育。这样做不仅促进了本地的经济、社会、文化、及教育的发展，也有利于各种文化、民俗的交流与合作。举办大型民俗体育赛事，必将极大地激发地方民众的骄傲和自豪感，这已经大大超出了大型民俗体育赛事及活动自身的意义及作用。

三、大型民俗体育赛事对城市经济的推进作用

（一）促进城市旅游快速发展

举办大型民俗体育赛事活动，可以进一步促进举办城市的旅游业全面快速发展。比如，F1落户中国以后，在2004年到2010年的比赛活动期间，吸引了近10万国内外游客，加之每年举办一次车赛，这些都可以带来10亿元的旅游消费。每当举办F1体育赛事，使方圆200km以内的旅馆、景区及餐馆等几乎爆满，由此可见，举办大型民俗体育赛事活动，对于旅游业无疑是巨大的拉动与助推。而在秦皇岛市举办国际龙舟比赛，可以使整个地区的旅游业得到全面迅速的发展，也能对秦皇岛市的周边地区的经济、社会及文化发展产生积极的助推作用。

（二）带动零售餐饮全面发展

在秦皇岛市举办国际龙舟比赛，可以促使该市星级旅游景区、餐馆等餐饮业先后推出一系列的优惠酬宾活动，并以此来招徕顾客。这对于成千上万的外来参赛者、旅游者及观看者来说，无疑是一个最好的福音。这样一来，秦皇岛市举办国际龙舟比赛，必然使得了该市的旅游餐饮业日益火爆起来，也大幅度拉动了其他各种商品及服务的逐步攀升。

（三）带动其他产业快速发展

我们知道，举办任何大型的体育赛事活动，往往都离不开电视等媒介的支持、配合和参与。由于现代电视转播、网络技术等的全面快速发展，使得了大学民俗比赛的现场、信息等能够随时传播到世界各地，进而吸引了数以亿计的观众积极参与其中。而利用电视转播、网络技术等及时转播大型民俗体育赛事活动、信息，在插播广告后还能获得数额不菲的收入。此外，也可进一步提高厂家、产品及服务的知名度，进而逐步扩大产品销售的数额，达到利润最大化的目标。如广州市举办九运会以来，该市的房地产上升了40％以上。

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办公地址：____________

联系电话：____________

传真：________________

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乙方：________________

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为了推动我国_______项目体育运动的发展，增进运动技术的交流与合作，甲乙双方根据各自职能签署________赛事赞助协议。本协议中，甲方是组织实施赛事的________赛事运作机构，乙方是赞助赛事的企业单位。经甲乙双方友好协商，根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国体育法》以及有关的法律法规的规定，为明确双方的权利义务，就有关事宜达成如下协议：

第一条　赞助定义

1．1　赛事组委会是指具有合法资质，并已经与赛事主办方签订了承办协议的赛事筹备组织。

1．2　“某某公司”指的是某某公司的总公司、其子公司、其分支机构、其继承者、获得授权者及销售商。

1．3　赛事赞助商是指合作伙伴、赞助商、供应商三个层次的赞助商，其所享有的回报权益依据赞助企业所处层次不同而有所区别，本合同以下条款中所述的______，即表示处于上述第____个赞助层次的赞助商。

1．4　“品牌”指的是“某某公司”的品牌，包括以下几个品牌（附件列明）。

1．5　“产品”指的是“某某公司”生产的下面几种产品及其附属物（附件列明）。

1．6　“地域”指的是乙方可以在合同期限内可将广告、促销材料用于宣传的地区。

第二条　赞助确认及赞助回报约定

2．1　甲方作为本届赛事的唯一资源经营机构，全权负责本届赛事赞助招商各项事宜。甲方同意并乙方自愿成为本届赛事＿赞助商，现予书面确认。

2．2　根据本届赛事赞助招商的相关事宜，乙方作为本届赛事______赞助商，将享有合同附件1所述回报权益。

第三条　赞助总额及出资方式

作为本次赛事赞助商，乙方向甲方提供总额为____万元人民币（／美元）的赞助，具体内容如下：

3．1　现金____万元人民币（／美元），自本合同签订之日起____天内交付总赞助现金额的____％，____前交付完结剩余的____％。

3．2　自本合同签订之日起，至本届赛事闭幕，乙方可在中国地区（包括中国内地、香港和澳门）的商业活动中宣传使用本届赛事的内容。

3．3　自____年____月____日至____年____月____日，乙方在中国____所生产和梢售的____类产品，可在其包装上出现本届赛事标识及名称。

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关键词：作用管理 体育赛事 项目研发 理念探析

中图分类号：G882 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）08（a）-0220-01

谈到体育赛事，不可不提到2008年由我国举办的夏季奥运会。它对那时从未有过举办大型体育赛事经验的中国无疑是一个巨大的挑战，但是我国人们深谙机遇与挑战并存的深刻哲理。在全国人民的共同努力之下，这届奥运会获得了全世界的赞誉。我们把握住了这次机遇，也借这次机遇，我国更好地踏上了国际大舞台。现在近在眼前的世界杯也同样具有这样一种重大的功效，就看人们是否能正确把握。但是，要想真正发挥体育赛事的商业功能，人们首先要对体育赛事运作管理理念有自己深刻的见解，并能成功地将它灵活运用到实际中。

1 运作管理简析

国际上关于运作管理的概念有很多，但比较流行的是Jay Heizer和Barry Render的观点。他们对运作管理有自己独到的见解，他们认为生产就是创造一系列产品和服务。而运作管理就是通过输入再转换成输出的创造的产品或服务的一种活动。这种发生在组织内部，并创造出产品或服务的生产活动就是理论意义上的运作管理。但是，也有相当一部分人则认为将运作管理的概念定义为：运作管理是一种将劳动力或原材料加工成产品并将之销售给消费者的这样一种过程的设计、控制和运作管理。他们认为这种定义更为合理、定义也更为准确。

通过对多个学者关于运作管理不同概念的研究探讨，再经过自己对这些知识的整合，最后综合自己的见解。从而对运作管理有了自己新的认识，运作管理是在输入过程中就对产品进行整体规划、有机组合和高效的控制，直到最后转化过的产品的输出。而这也就是本文研究的重要内容。

2 概述体育赛事运作管理

体育赛事作为一种特殊的生产过程，其本质也是将输入转换成输出的一种简单过程，但是不同的是这个转换过程伴随着管理活动，这个对运作过程的管理就是运作管理。结合体育赛事的特点，可以简单将体育赛事运作管理总结为：通过体育赛事的主办主体行使其对赛事的管理职能，不仅是投入一定的人力和物力，还要对其过程进行详尽细致的规划、组织和控制等，创造出有关体育赛事的衍生产品，并最终实现体育赛事的目的。体育赛事由单纯的体育经过一系列的规划，最终转换出各种产品和服务。这个过程必须得到强有力的管理，对这种转换过程的管理也就体现了体育赛事运作管理的本质。

任何管理的最终目的都是实现生产过程的最优化和利润的最大化，或是实现高效率的生产。管理不仅要圆满地达成目标，还要高效率地达成，体育赛事运作管理也不例外。

3 体育赛事运作管理理念

《辞海》中对理念的解释非常简单，是思想或观念的含义，有时也指表象或客观事物在人脑中留下的具有高度概括性的形象。同样，体育赛事运作管理理念也比较容易理解，它指的是对体育赛事运作过程的管理活动的本质认识。体育赛事运作管理由于受多方面因素的影响，其管理过程十分复杂，而且，其涉及的范围也极其广阔，这也为管理工作增加了难题。

4 体育赛事运作管理了理念的主要内容

4.1 体育赛事营销理念

由于我国对体育赛事的营销理念认识不清，所以在以前的大型体育赛事中并没有营销的出现，这可谓是一大损失。但是，体育赛事营销首先要搞清的一点是体育赛事营销并不是一种纯粹的获取经济利益的活动，它着重的是体育赛事创造的无形产品及对观众提供的服务消费。在今天，体育赛事营销已经成了体育赛事不可缺少的一部分，有了营销，体育赛事将的更加圆满。

4.2 赛事产品服务理念

赛事营销的最终目的是在满足消费者需求的根本前提下，实现营销获利的最终目标。体育赛事产品不同于一般的商业产品，在体育赛事的推动下，体育赛事产品更多的表现为一种服务，它实质上是通过对消费者的服务来实现其价值的。参赛运动员和现场观赛观众是体育赛事产品的主要消费者，所以把握他们的消费心理则是赛事产品营销的核心策略。每个人的消费行为主要取决于他们的消费心理和消费需求，所以一定要保证赛事产品的高质量，满足消费者的消费需求。

4.3 赛事产品开发理念

一切有形、无形的产品存在的最大意义就是满足消费者的需求，所以赛事产品的开发也要遵循这一原则。在确定产品的开发理念时，一定根据赛事情况了解潜在消费者的消费需求，以此为依据来确定产品的开发规划，并通过门票、转播和赞助等手段来实现对赛事的推广，并促使其他方面的营销也取得成功。

4.4 法律风险理念

体育赛事涉及的范围及其广阔，其本身也就存在一定的风险，所以法律也就成了体育赛事中不可缺少的环节。为了约束体育赛事的各参与体，法律的强制性正好派上用场。为了更好地达成各参赛体之间的目标，必须要通过法律的强制性来对赛事各环节进行规范化的管理。以期能减少赛事过程中冲突的产生。

5 结语

经过上文对体育赛事运作管理理念的一些解释，相信我们已经对体育赛事运作管理理念有了一个大致的了解。但有关体育赛事运作管理理念的介绍还有很多没有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。体育运动的重要性不必多言，体育赛事的重要功能大家也能感受得到。所以，为了体育赛事的更好开展。也为了我国体育事业的长足发展，体育赛事运作管理理念也需要不断的完善和发展。

参考文献

[1] 王守恒，叶庆辉.体育赛事运作管理理念探析[J].首都体育学院学报，2005（1）：8-9，12.

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二、相关理论与文献述评    

体育赛事是以体育竞技表演活动为载体的特殊商品，而获得这种商品或者服务权利的“票、券、证明”等，就是我们俗称的门票，也叫“人场券”。在经济社会，门票作为一种有效凭证，既有本身所代表的体育表演活动的观赏价值，同时也有对体育赛事产品价值认同的货币表现形式—门票价格，也是对所获得产品或者服务的一种价值尺度衡量。在经济学研究领域，价格理论上属于实证主义经济学的范畴，其核心论述的是应该如何解决经济问题。美国著名经济学家弗里德曼也将价格理论称为“微观经济”，而与之相对应的货币理论则称之为“宏观经济”。我国学者余鑫炎、黄汉民在其主编的《价格学(第二版)》中，将价格理论的发展分为三个阶段，即古代价格理论的萌芽与形成各阶段、欧洲古典经济学确立的价格理论阶段、马克思着主义价格理论阶段，是对价格理论历史发展进程的回顾与总结。不可否认的是，经济学的价值一价格理论对于价格理论体系产生了重要影响，如马克思在《资本论》中认为:“商品价格是价值的货币表现形式”，以及“供求关系均衡时，价格是围绕价值变动的”，“供求关系的变化会影响价格的变化”等等，都是对于价格理论的经典论述。在价格理论研究历程中，也形成了众多的思想与学派，如劳动价值论、边际效用思想、供求均衡价格论、斯拉法价格学派等，鉴于非本研究重点，故不深人探讨。    

体育赛事门票价格研究是在现代经济学价格理论框架下的分支实践应用，其既遵循价格理论的普适规律，也存在作为特殊商品的自身特征。从已有研究成果来看，主要涉及以下几个方面。第一，体育赛事门票定价原则研究。

国外学者西蒙斯经过研究发现:“在一个较长的时期，门票价格的高低对观众人数的影响是一个负效应，而与其收人多少的影响不明显”。国内学者如以史兵为代表的学者认为，门票定价应考虑市场的需求与供给状况，在供给曲线与需求曲线的交点索要价格，并且在处于市场垄断情况下，利用价格歧视获得最大收益。史凤云等学者认为，我国现有体育赛事门票定价的成本+利润的模式具有孤立性，采用纳什均衡定价模型更为精确。

第二，以市场营销视角下的定价实践研究。国外学者Armstrong提出的双边市场典型理论的“鸡蛋相生”问题，在分析非完全竞争下的答案是“分而治之”。国内学者李雯娟从体育赛事的产业化视角分析，积极开拓体育赛事门票营销策略，即整合营销、开拓体验、创新理念、赞助营销等。

第三，从心理学角度分析门票价格对消费者行为的研究。如孔庆波[川提出赛事门票价格具有赛事衡量、自我拟比、需求调节、心理特定功能，消费者具有多种行为特征。

第四，从法律的视角分析门票销售市场秩序混乱成因的研究。学者钱雪琴认为，市场秩序混乱，以及在市场相对垄断背景下门票价格制定的盲口性，背离供求平衡，从而为投机者所利用，应加强制度建设，行业自律。    

综合分析上述成果，在此方向的研究还存在较大发展空间，如理论研究的深度与广度有待于不断拓展，不仅要从经济学、管理学、价格学、体育学等学科为研究的理论支撑，还要拓展至系统论、逻辑学、大数据、信息技术等，形成学科交叉;从营销策略为切人点的研究虽然发文量较多，但实践的创新性研究仍需不断丰富，对于当前信息化社会营销模式变革影响的研究需充实;对国外成功实践经验进行系统分析仍存在薄弱之处，如国外有哪些经验是在实践当中取得好的成效，国外以观赛者为本的思想是否能够促进我国赛事经营者的转变等等，都是能够充实此类研究的方向。鉴于此研究对于促进体育竞技表演业发展的重要现实意义，本文通过从国外实践经验为切人，以期为促进体育赛事健康发展，推进与深人此类研究尽微薄之力。

三、国外体育赛事门票价格策略    

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关键词 体育赛事 赛事品牌 品牌知名度

中图分类号：G80-05 文献标识码：A

赛事品牌知名度是指潜在观众认识到或记起某一赛事品牌是某类赛事的能力。它涉及赛事产品类别与赛事品牌的联系。

体育赛事品牌识别可以让观众找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西，熟悉就足以让人们做出观看决策。研究表明，不论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其它东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。体育赛事也是一样，体育本身就有它的魅力，好的体育赛事更是越看越想看越比越精彩，只有让人们不断接触到才能让人们记住它进而关注它。

更进一步，通过让被调查者说出某类运动的赛事品牌来确定赛事品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定赛事品牌识别不同的是，不向被调查者提供赛事品牌名称，所以要确定回想的难度更大。赛事品牌回想往往与较强的赛事品牌定位相关联。

赛事品牌回想往往能左右潜在观众的观赛决策。观赛程序的第一步常常是选择一组需考虑的赛事品牌作为备选组。在这一步，除去特殊情况外，观众可能没有接触到更多赛事品牌。此时，要进入备选组的赛事品牌回想就非常关键。哪个组织举办的体育赛事？能够想到的第一家赛事组织就占有优势，而不具有赛事品牌回想的体育赛事则没有任何机会。

1误区

1.1说的太多

第一次在网络上做广告，就想把所有的东西都讲出来，结果是等于什么也没讲，观众什么也没听进去。

1.2说的太少

第一次在网络媒体露面，就像你去见一个新朋友，为了让别人记住你，需要既递名片，又要自我介绍，甚至让朋友来帮着引见，最后还要再向人家强调一遍，以强化别人的记忆，但是，你却按常规的广告做法，只是在标板部分才出现赛事名称及LOGO，结果是观众看了半天，都没看到你赛事的名字，后果自然是，你无声地来，无声地去。

1.3说的太精彩

精彩的故事自然吸引人，但是做广告不是讲故事，尤其是对于刚露脸的赛事产品来讲，如果故事讲得太精彩，搞不好消费者把故事记住了，赛事产品却给忽略了。看到别人刚打广告，就一口气拍了三条煽情广告，问题不在于煽情广告好不好，而是对不对的问题。别人是一个大家都熟悉的赛事品牌，早已为人所熟悉，人家打煽情广告的目的是通过情感的诉求，来进一步拉近与目标受众的距离，从而建立情感区隔，但你作为新的赛事产品上来就走情感路线，就会很容易忽略赛事产品本身。

1.4说的太平

出众的东西永远会引起别人的注意，大街上美女的回头率肯定要比老太太高。如果你的广告在创意上太大众化了，就很难从众多的广告中跳出来，别人都以同样的方式诉说过几百次了，你还要再重复一遍？同行业的惯例是情感诉求，你也来情感？别人叫卖，你也吆喝？

2建立原则

2.1简单

一定要明确你的任务就是建立赛事品牌知名度，告诉人家你是谁，是做什么的，就足够了，也就是说首先要解决的是脸熟，不要奢望在广告里面表达太多的东西，让观众连你有多少坐席、组织流程都记住，这些都是以后的问题，你首要的任务是大声喊出――我来了！

2.2直接

尽量少绕弯子，一切创意都围绕赛事产品爆破，让人们一下子就能记住，幽默一些的方式更容易让人们所接受。

2.3出奇

想使别人记住你，你就要动点心思，让自己显得与众不同。别人使用美女，你就试着使用秃男，别人在说的时候，你就试着把它唱出来。最不符合逻辑，就是广告的最合逻辑，符合广告的传播逻辑。

2.4赛事产品为主角

广告不能为了创意而忽略赛事产品本身，尤其是第一次亮相，更应该对赛事产品进行充分的展示，把赛事产品作为整个创意的主角放大，当然这样说绝非像有的广告那样，只是让赛事产品在屏幕上播来播去，而是巧妙地进行展示。

2.5记忆点

人们最容易被细节所吸引和打动，在人的脑海里，经常会浮现一些断章式的情节，也许某一部电影的具体内容你忘掉了，但是对里面的某个情节却记忆如新，比如《英雄本色》里面小马哥咬着火柴梗的情节，很多人对它过目不忘，这就是记忆点。一条广告播完了，你必须有一个细节，或画面或语言让消费者记住，农夫果园的“喝前摇一摇”就是记忆点方面非常好的例子。

2.6多说两遍赛事名称

人是需要提醒记忆的，第一次和别人打交道，为了让人家记住你，你就要多说两遍自己的名字，在30秒或15秒的广告里，只出现一次赛事品牌名称绝对是一个失误，你必须多说两遍，观众才可能听到，别怕重复，宁多勿少。

3提升方法

3.1要理清思路，找到策略方向

做体育赛事品牌营销，最重要的是一定要清楚，到底你的受众是谁？很多人以为这很简单，我当然知道受众是谁。但事实上呢，他们未必就真的知道，通过市场洞察，我们会发现，体育赛事产品真正的受众人群与赛事组织者想象中的往往存在出入。确定了目标受众之后，要进一步了解受众的需求，弄清楚赛事有没有满足受众的需求，而受众又愿不愿意为了满足这个需求而花时间和精力去关注你的赛事产品。要把受众的核心需求提炼出来，然后将这个价值诉求告诉给受众。

3.2尽快让别人知道你，也就是进行广泛的赛事品牌传播

通常有两种方法：一种是找与赛事相关的体育名人代言。名人往往有相当多的粉丝和知名度，而我们可以借助名人的光环，将其延伸到赛事品牌和赛事产品上。第二种做法是，不请明星代言，而是赋予赛事本身一个品牌符号，比如大型体育赛事都会设计自己的吉祥物。赛事品牌符号可以根据赛事品牌的定位和性质进行塑造，把赛事品牌的价值提炼出来，加强人们对赛事品牌的记忆度，对于赛事品牌的传播是非常有利的。

3.2.1进行炒作

网络营销已成为提升品牌知名度、树立品牌形象不可或缺的一个途径，具有较强的针对性和很好的效果，而且成本更是低于传统广告的费用。网络广告就是网络营销的一种方式，利用好网络广告对于体育赛事品牌的炒作具有很深的影响。

3.2.2利用公关活动

传统品牌推广的时候，经常会用到这个方法。比如超人电器就根据产品的节能特点，策划了一个响应“地球1小时”的环保节能公关活动：在“地球一小时”当天，在那一个时间点，超人电器全厂停电一小时，并在网上对此事进行全程直播。对超人而言，工厂停电一小时是很小的事情，但通过网上的直播和后续对此事件的传播报道，让公众认识到超人是真正在做节能环保的行动，从而很大程度上提升了超人品牌及企业形象。这也给了体育赛事品牌推广一个很好的启示，体育赛事本身就是健康、积极、乐观向上的，利用这些优势来进行公关活动，在网络上进行广告宣传，对于提升赛事品牌知名度和品牌形象都能起到良好的作用。

3.2.3线上线下相结合

所有的事情，不论是公关活动还是网络炒作，这些都要做到线上线下相结合：线上做的事情，线下要有所表现；线下做的活动，线上要及时传播。例如彩色跑活动，不只是一群人跑跑步就完了，如果只是这样就没有人知道了。所以还需要在网上进行直播与宣传。但如果仅仅是做一个网络直播，那还是不够，没有多大效果。因此紧接着把这个活动的相关报道放到各大网站与各大媒体上，充分利用群众参与和媒体宣传的有效结合，从而更好地达到提升彩色跑品牌影响力的传播效果。

参考文献

[1] 陈以恒.体育赛事品牌建设研究[D].厦门大学，2009.

[2] 钟秉枢，邱招义，于静，等.奥林匹克品牌[M].北京体育大学出版社，2006.

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    (1)人才需求非常复杂。观众关注体育赛事的内容是运动员之间的比赛,但是从这里辐射出去的是一大堆的内容,比如进行比赛的体育器材和体育设备、进行体育信息传播的摄影机、摄像机等,都是确保观众能够顺利观看比赛的东西。这些设备在物流运输过程当中如何装卸、包装、运输、储存等,都需要相关的专业工作人员,这样才能提高物流效率。比如一台摄影机,在运输途中如果没有专业的工作人员,就要花很大的功夫去思考如何摆放才不至于损坏设备的问题,这样也间接增加了物流运输的成本。

    (2)体育赛事要求物流能够快速反应。在进行赛事物流管理过程中,由于资源的需求量大、层次多,所以无论之前的物流规划做得如何完善、如何周全,在实际的物流管理过程中都会遇到各种各样考虑过、没考虑过的问题,这时,如果没有快速有效的应对措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影响赛事的进行。在这样的现实状况以及体育赛事对这方面的高要求情况之下,就需要一整套的快速反应机制,在问题出现之后能够对问题进行快速准确地分析,然后做出相应的应对措施,保证体育赛事能够顺利进行。

    2如何进行体育赛事物流的策划

    2.1明确体育赛事物流的策划要求,紧抓体育赛事物流的特点进行物流运输的操作

    (1)体育赛事在短时间内出现大量的物流运输,需要从经济性上进行把握。经济利润一方面是因为赛事本身具有经济价值,另一方面就是赛事成本的降低。体育赛事中的物流管理成本非常大,甚至占据了整个赛事成本的大部分,所以体育赛事物流的经济性原则是体育赛事物流策划的首要原则。在进行体育赛事的策划时,应该在多方案对比的情况下进行经济最优方案的选择;当然,这一工作是建立在确保物资和物流质量的基础上的。对于赛事的主办方,应该进行赛事物流工作的公开招标工作,通过投标者的竞争把赛事物流成本压低。作为赛事物流管理的承包企业,应该在相关比赛信息的帮助下,对物流工作进行精心的策划以及科学高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利润。

    (2)体育赛事物流是对体育器材以及观众和运动员的运输,需要从安全性有上进行把握。体育赛事的安全性原则是极其重要的一个原则,赛事利益群体在追求经济利润时,一定要确保各方面的安全。体育赛事的物流过程中,安全工作涉及人员安全、企业自身安全、物流设备安全、物资安全以及比赛信息安全等。人员安全是指在进行物流工作的过程中要确保物流工作者及相关群体的生命财产安全;企业自身安全是指在进行物流工作的过程中要确保企业自身利益和安全信息的安全;物流设备安全是指在进行物流工作的过程中要确保物资的运输、储存等各种载体的安全;物资安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事中所要用到的各种物资的安全;比赛信息安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事有关的各种比赛具体流程、细节信息的安全,这一标准视具体赛事要求而定。

    (3)现代体育物流重视环保,要注重物流的环保要求。在进行体育赛事物流工作的过程中,要注意不要影响周边群众的作息以及周边的环境。在进行体育赛事物流工作时,往往需要用到各种交通设备、包装保护设备等,这样就难免在工作过程中产生各种噪音以及气体、液体和固体方面的排放物,这样很容易对群众的生活以及环境产生影响。这就要求在进行物流工作时,做到绿色环保,这样不仅对周边的人和环境有好处,还可以让群众对赛事本身的印象产生好感,进而关注赛事。所以在进行体育赛事的物流工作时要注意环保的原则。

    (4)体育赛事物流的综合性较高,所以物流操作要具有综合性。在进行体育赛事的物流工作时,要根据实际的工作环境选择适当的工作设备,做到综合考虑。比如说在哪种状况下采取公路运输,哪种情况下采取铁路、水路、空运等方式的运输,才能使运输成本降低的同时保证物流工作顺利进行。

    2.2建立针对赛事物流的特殊物流策划方案

    (1)成立专门的赛事物流临时性机构。赛事物流的特点有短暂性,同时物流量又比较庞大,所以不得不引起重视。为了做好赛事物流,首先要做的是建立起一个专门的物流管理机构,只有分工才能使工作标准化与规范化。物流管理部门只需要根据赛事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用对赛事的其他工作进行负责或者操作。这一物流管理机构需要负责的既包括比赛场内的物流工作,也包括比赛场外的物流工作。通过这种专门的机构,不仅可以把赛事工作模块化,分块负责,也方便把任务落实到个人,使工作更加清晰和有效率。

    (2)建立一个高水准的赛事物流信息系统。对于赛事物流来说,它对于物流的速度和精准度有着更高的要求。体育赛事要求体育器材以及各种体育赛事过程中的必需品必须及时运输,同时运动员的运输也必须要及时,否则造成的后果将不堪设想。通过建立起一个完整的信息系统,不仅能够让每一个相关的工作人员更加全面、完整地了解整个物流工作的进度情况和发生问题,也能够在快速反应的背景下降低物流成本。

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体育海报融网络营销、关系营销、体验营销于一体，是融媒体时代体育赛事营销传播的新载体。以中超海报为例，通过分析中超海报的发展现状，诊断出了发展的现实困境，并提出了新思维、新策略和新模式等“三新”对策，为体育赛事营销传播的创新发展提供一定的理论指导与经验借鉴。

【关键词】

体育赛事；营销传播；中超海报；创新策略

一、体育赛事营销传播新载体——体育海报

体育赛事营销传播主要是指体育赛事参与方通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事传播的经济效益与社会效果达到最大化。体育赛事营销传播从本质上看属于整合营销传播，包括了网络营销、关系营销、体验营销、城市营销等营销策略。在多种媒介呈现出多功能一体化趋势的融媒体时代，体育赛事营销传播呈现了新的特征，包括资源互融性强，降低营销成本；内容兼融性高，提升营销传播效率；宣传互融性高，搭建互荣共生的赛事与媒体关系等等。体育海报是近年来兴起的一个赛事营销传播新载体。海报，亦称宣传画（poster），是一种特殊而鲜明的平面传播张贴物，具备了视觉传达的功用。而体育海报的广泛应用，可以让体育的媒介宣传更具有刚柔并济的冲击力，为竞技体育编制了“点”“面”和“空间”的语言版图。体育海报融网络营销、关系营销、体验营销于一体，是体育赛事影响传播中平面媒体与网络媒体功能一体化的新产物。现今的体育海报不仅会在赛事期间粘贴到球场附近、地铁站、便利店等公共场所，更会通过网络（微博、微信等）。本文以中超海报为例，借鉴传播学、符号学相关理论，对融媒体时代体育赛事营销传播的创新策略展开分析。

二、中超海报的发展现状

中国足球协会超级联赛各俱乐部设计的海报（下简称中超海报），主要是各足球俱乐部以较好的创意和独特的视觉表现形式传达赛事相关信息的一种大众化的营销传播工具。英国学者利萨•泰勒等人在《媒介研究：文本、机构与受众》一书中指出，媒介研究通常被分为三个研究领域：文本、机构和受众。对中超海报发展的现状分析也可借鉴该分类模式展开。第一，从机构上看，普遍外包给第三方公司制作，新媒体传播唱主角。中超海报的制作除了广州恒大等个别俱乐部有专门的设计团队外，其他俱乐部大多采用将制作海报的业务外包给第三方公司的方式运作。此外，中超海报的渠道趋于网络化。作为中超海报发行的一个重要渠道——官方新浪微博扮演着重要的角色。当前，中超海报已从传统的宣传渠道拓展到了新媒体社交平台。在粉丝的评论和互动中，中超海报借助新媒体平台，实现了新的传播效果。第二，从文本上看，内容“百花齐放”，交锋双方呈“你来我往”的关联意义。各球队推出海报的内在元素虽不尽相同，但有一点是达成共识的：忌讳“唱独角戏”。瑞士语言学家索绪尔认为，“符号需通过关联制造意义。”①2015年中超第五轮恒大挑战杭州绿城队的《火力全开》海报与杭州绿城推出的回应广州恒大的《生猛》海报，就是火力全开的“你来我往”。其中，恒大的海报《火力全开》上有各种机枪、火箭炮等重型武器。而绿城的海报《生猛》则以“虾兵蟹将”的幽默作为回应，在视觉文本中融入美食元素的同时，不忘暗讽对手实为“盘中餐”。第三，从受众上看，球迷是中超海报主要的影响群体。2013年第四届中国足球发展论坛的《2013中超联赛球迷研究报告》指出：“35岁以下的中国球迷占据了86%的比重。”因此，中超海报的影响面也往往集中在35岁以下的球迷当中。这类人群一般有朝气也富有智慧，他们有能力对当代电视广告的美学纬度做出复杂、精致的解读，甚至忽视广告的推销功能，而选择只关注广告形象中提供的美学层面。因此，中超海报的设计也在努力分析这一受众群体的心理需求与审美取向，以便使海报的营销传播效果最大化。

三、中超海报的现实困境

（一）多打“温情牌”，与俱乐部的整体文化诉求和品牌内涵差距较大索绪尔派语言学家认为，符号很少作为孤立的个体产生意义，而是通过与其他符号关联来制造意义②。中超海报起初文本呈现的气势比较强劲，后来则多走感情路线。例如2015年4月，北京国安队的“SeeYouAgain（再会）”主题海报打起了“温情牌”，一语双关，既寓意双方阵中的三名原首尔FC球员再聚首，也向新映影片《速度与激情7》已过世的主演保罗•沃克致敬，因为“Seeyouagain”也是电影《速度与激情7》的主题曲名称。可是图文之间，无论在形式，还是在意义方面，关联感不强，并且文字部分有使海报的主题偏离的嫌疑。中超不少俱乐部海报的设计水平，较多还停留在初级阶段，这类海报虽有一定的创意，但欠缺深度。我们认为，俱乐部的战前海报还是需要与俱乐部自身的整体文化诉求和品牌内涵贴切为宜。

（二）制作海报的专业化水平参差不齐当前，中超俱乐部对于球迷文化建设的投入普遍不足。而网络海报因其制作时间短、成本低、见效快等特点，受到了一些俱乐部的关注。但不同的俱乐部对海报的发展定位与资金投入并不尽相同，这也从一个侧面反映出了俱乐部的管理水平和文化水准存在较大差异。作为中超海报的先驱者——广州恒大队，其所有海报均出自自家设计师蔡高峰等工作人员之手，而其他各家俱乐部大多将海报制作任务外包给其他公司；也有一些俱乐部，在这方面乏善可陈。各队的海报制作水平参差不齐。

（三）在“建构”俱乐部影响力方面表现欠佳中超海报是媒体体育中“媒体建构体育”的表现形式之一。媒体体育，即体育新闻传播发展到成熟阶段的产物，是体育在媒体文化和消费社会交互背景下的多元化传播方式，由浅入深地呈现出媒体“建构”体育、媒体介入体育、媒体控制体育三种传播模式③。中超海报作为一种媒介，以其鲜明的体育传播特色和方式，在某种程度上增加了人们对于中超的关注程度。然而，囿于中国足球的一些负面影响，国内的球迷对于俱乐部海报的关注度也受到影响。中超海报在“建构”俱乐部影响力方面表现欠佳、尚缺火候，其传播的范围及影响力很有限。（四）发展受限于我国职业足球文化尚未建立中超海报未能真正扎根于民间。究其深层次原因，其实是因为我国职业足球文化尚未完全建立。民间对于与中超足球相关的文化产品没有太大的关注度。而相比之下，欧美、日韩等成熟的职业俱乐部海报发展较为成熟。例如在日本，往往会在便利店、学校社区和公共场所推出实体海报，将足球文化扎根于民间，并投入成本以瞄准社区青少年。目前我国的足球文化十分欠缺。乐视体育首席内容官、足球评论员刘建宏认为：“海报本身就是文化建设的一部分。海报这个东西，我觉得是勿以善小而不为，做得多了，自然就形成了职业足球的一种文化。④”由于文化的缺失深植于社会的各个领域和层面，因此需要合力来解决。中超联赛应注重培育起自身的文化，以便吸引越来越多的人关注。唯有如此，才能让中超海报在中超联赛自身良好的土壤与运行规律上形成并演绎着其独有的体育文化。

四、对中超海报创新策略的思考

在融媒体时代，中超海报需通过新思维、新策略和新模式，扩大影响力，从而增加俱乐部的知名度以及赛事的关注度。

（一）新思维：真正扎根于民间足球有胜负，但海报没有输赢。首先，应对海报的制作给予足够的重视，把它当作推介国内和相关俱乐部足球文化形象的一个重要窗口指标。而设计的中超海报要想让人们喜闻乐见，除了要有专业的制作团队外，还要对中超观众观赛心理进行必要的研究。其次，以往的海报忽视了“民众意识”，没有做到真正扎根于民间，有点不接地气。好的海报应当能让受众产生共鸣，“共鸣效应即说明主体与客体之间的关系是‘切身的’（personal）”⑤。因此，要让海报深入“民心”，就要打造足球的生动语言，最终回归到人性。第三，与中超海报相关的文化战略的顶层设计应该早日提上议事日程。

（二）新策略：推展隶属于中超海报的多元预热产品主动推展相关的预热产品是推动中超海报发展的一个有益尝试。一方面，中超海报在推出之前，可以制作具有民间色彩、具有文化特色的视频宣传短片，这既可以推介比赛，也可以宣传海报。例如，在2015年中超第一轮上海上港战胜江苏舜天那场比赛中，开场前播放的“视频秀”，既动感又帅气，既专业又接地气，给了现场观众一个极大的惊喜，也同时提升了现场的观赛氛围。未来的中超海报制作，可以借鉴此类经验，匹配相应的视频版本加以传播，让静态的海报“动”起来，让动态的视频定格在静态海报的精彩瞬间。另一方面，可深入挖掘属于海报内容的卡通形象，将其粘贴于T恤、马克杯、手机贴纸、记事簿等地方，并且在人流密集的地铁站、公交车站等也注重这些卡通形象的平面广告宣传。综合而言，推展相关的预热产品，可以起到双赢乃至共赢的局面，带动海报等相关产品和产业的发展。

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关键词：大型体育赛事　国家形象　传播控制

中图分类号：G206

文献标识码：A

竞技体育不仅可以承载民族精神、文化传统，同时还能反映所在国家、城市的经济和科技实力。因此它已经远远超越了竞技体育本身，成为赛事举办城市、举办国家形象的重要构成要件。如论哪个国家，无论哪个城市，都会利用举办赛事，尤其是国际赛事的机会，充分展示自身形象。

一、大众传媒在大型体育赛事中的功能发挥

当前，大众传播媒介与大型体育赛事的关系日益紧密，借助大众传播媒介信息传播的实时性、广泛性、公开性，体育赛事得以及时、全面、广泛传播，推动了体育产业发展，影响和改变着人们的生活态度和生活方式。同时大型体育赛事所承载的丰富人文内涵，通过大众传媒的聚焦、放大，传播，可以影响甚至塑造一个城市乃至一个国家的整体形象。

1.大型体育赛事中的媒介聚焦

大众媒介在体育赛事传播过程中必然要对赛事信息进行筛选和过滤。这种选择行为不仅事关媒介自身利益，还将影响赛事所在城市和国家的形象。大众传播媒介在从事环境再构成作业的过程中，为人们营造了一个拟态的世界。在大众传播时代，这个拟态世界将成为人们认知事物，认知环境的主要中介。大众传媒建构的拟态世界在多大程度上还原了真实的世界，在多大程度上反映了赛事所在城市和国家的真实情况，事关人们对客体的主观认知。

2.大型体育赛事中的媒介放大

大众传播媒介在传播赛事信息的同时，通过议程设置功能，可以实现对整体事实中局部事实的主观放大。媒介通过在一段时问内集中大量地报道某一类型事件，引发人们对此类事件的关注，影响人们对事物的认知。大众传媒在体育赛事中为受众设置什么样的议程，可以间接影响城市和国家形象。如果大众传媒设置的多为负面议程，主要放大事物的负面局部，其结果将形成受众对认知对象的负面印象。反之，则会形成正面、积极的整体形象。

3.大型体育赛事中的媒介传播

大型体育赛事凭借其国际影响力，为大众传媒搭建了一个国际竞争舞台。传播主体在传播体育赛事，同时也在进行着自我形象的传播，传播者的权威性、信誉度，传播理念，传播时效，传播覆盖面，传播技术水准都可以在大型体育赛事这个舞台上中得到集中展示。换句话说，大众传媒竞争的背后，是国家地区之间综合实力的竞争，大众传媒形象的背后，是城市、国家的形象。

二、大型体育赛事大众传播控制的重要性与必要性

体育可以承载地域和民族文化，可以展示社会发展水平和国家实力，大型体育赛事凭借较强的国际影响力和广泛的国际关注度，成为一个城市、一个国家展示综合实力、自我形象的国际舞台，而大众传媒可以影响大型体育赛事的传播内容以及传播效果，进而影响城市和国家的整体形象，因此对大型体育赛事实施传播控制就显得尤为重要。

这里的大型体育赛事传播控制是指，大众传播媒介在赛事传播中，不仅需要按照新闻传播规律关注、聚焦体育赛事，还应该从城市和国家利益层面出发，调动内部和外部手段，通过各种方式对赛事传播行为、传播活动进行必要的约束，将其引导向有利于城市和国家利益的方向上来。

1.以赛事传播为契机推进体育强国建设

随着后奥运时代的来临，体育的竞争将会由赛场转向社会，转向大众。金牌可以反映一个国家、一个城市的竞技体育水平，但国民身体素质、体育教育水平、体育设施建设情况、体育运动普及程度等，更能反映一个国家、城市的体育综合实力。大众传播媒介在赛事传播过程中，如果能有意识地聚焦、放大、传播这些内容，势必推动相关领域工作的推进。

2.以赛事传播为契机提升媒介国际形象和拓展话语空间

大型体育赛事传播同样是展示媒介形象，争夺国际传播话语权的一个契机。大型体育赛事往往会吸引国内外众多媒体参与报道，各国媒体将在同一个平台展开面对面竞争。另外，大众传媒的国际关注度也会借赛事得以提升。为保证在赛场外的媒介竞赛中取得成绩，就必须有目的、有意识，有计划、有组织地加大媒介硬件投入，加强媒介软件建设。

利用赛事传播机会拓展话语空间，争夺国际传播话语权，不仅可以展示大众传媒自身的国际竞争力，还将为建构和传播国家形象、城市形象打造一个更加有效的媒介工具。

3.以赛事传播为契机提升城市与国家形象

大型体育赛事已经成为展示城市和幽家形象的舞台，尽管城市和国家形象的提升不是依靠传播媒介独立完成的，但大众传媒的聚焦、放大、传播功能会可以影响人们对事物的认知，进而影响人们的态度和行为。以往大型体赛事传播中，体育赛事无疑是传播的主要内容，但在新的传播控制理念之下，那些能够展示国家社会所取得的文明成果的不同侧面，如城市建设、生活状况、生态环境中的亮点，将会越来越多地成为媒介传播的内容。这些内容与体育赛事混合交织在一起，可以实现更好的传播效果，有效提升城市与国家形象。

三、大型体育赛事大众传播控制内容及总体原则

人类社会所有信息传播过程都包含传播者、传播内容、传播媒介、收受者和传播效果五大要素。体育赛事传播目的，传播意图的实现与以上五大要素有直接的联系，其中传播者、传播内容和传播效果是体育赛事传播控制的重点，是实现传播目的的关键之所在。

1.传播主体控制原则

传播主体通过自身的把关行为可以决定传播内容，影响受众认知，影响传播效果的正负值，因此对传播主体实施必要的控制是实现大型体育赛事传播目的首要保证。

(1)媒体资源统一配置的原则

大型体育赛事传播的媒体资源统一配置原则是指，在大型体育赛事传播过程中，协调不同形态、不同层次媒体的人力、财力、物力等资源，实施资源的统一安排，统一调度和资源共享。以保障最大程度地实现传播目的。

资源的统一配置原则包含三方面的要求，第一，要求不同级别媒体问的资源实现统一配置。城市媒体支援中央媒体，中央媒体帮助城市媒体；第二，要求不同形态媒体间的资源实现统一配置。平面媒体、广播电视媒体、新媒体间打破壁垒，左右联动，协同作战；第三，要求不同性质媒体间的资源实现统一配置。市场化媒体、主流媒体结成利益共同体和目标共同体，协同配合，互通有无。

(2)主流媒体主导，市场化媒体跟进的原则

在大型体育赛事国际传播中，各媒体要实施联合作战，资源整合，必须明确各媒体的主次分工，这样才能保证政令畅通，调度有效，否则，媒体间的资源整合很难形成真正的传播优势。主流媒体历来承担着党、政府、人民喉舌的重任，是党和政府重要的舆论主阵地。因此，以政府媒体为主导，市场化媒体配合跟进，是针对传播主体的重要控制原则。

该原则对政府媒体提出三方面的要求，第一，在新闻聚焦功能上发挥主导作用，对新闻信息的筛选把关坚决贯彻既

定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；第二，在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织社会性活动，积极参与社会公共事务讨论，吸引社会广泛关注，以促进相关事业的发展；第三，在舆论引导功能上发挥主导作用，对重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，传递政府的声音。

2.传播内容控制原则

传播内容是大众传媒与社会群体建立社会关系的主要路径，传播内容以编码和符号化的方式再现现实，影响社会群体对环境的认知。因此，传播内容控制是实现大型体育赛事传播日的的手段保证。

(1)及时性原则

大众传播的主要社会功能之一是环境监测，通过反映世界最新的变化，为人们提供判断决策依据。如果没有时间性作为保障，这种环境监测功能将会失去意义。

及时性原则一方面要求新闻传播内容的时问性，即尽可能在最短的时间内将新闻事实公诸于众，消除受信者的随机不确定性，解除他们在判断决策中的困扰；另一方面，及时性原则还要求新闻传播内容的适宜性，即寻找适当的时机，以适当的方式传播事实，以获得最佳的传播效果，最大程度实现传播目的。

(2)客观性原则

新闻传播的客观性是实现新闻真实的基本途径，是保障大众传媒权威性、公信力的核心手段，是实现受众知情权的前提条件。新闻传播内容做不到客观，就意味着排斥和蒙蔽，它不仅会损害新闻媒介自身的形象，也会影响城市以及国家形象。

客观性原则要求新闻传播内容必须用事实说话，通过精心选择事实，以客观事实为依据，潜移默化影响人们的态度和看法，影响人们对一个城市或者一个国家的认知。

(3)以正面报道为主的原则

大众传媒在参与构建国家和城市形象的过程中，应该有意识地选择那些能够展示国家城市文明成果的侧面和事实，积极正面地反映国家和城市形象。

当然，以正面报道为主，并不意味着排斥和屏蔽社会中存在的问题和出现的矛盾。大众传媒应该以改进和建设的态度来面对问题和矛盾，通过反映和报道存在的问题，积极寻求解决问题的对策和方法，进而敦促问题的解决，这同样是正面报道原则的具体体现。大型体育赛事牵涉面广，系统复杂，时间集中，难免会遭遇各种各样的突发性问题，面对这一特点，强调以正面报道为主的原则就显得尤为必要。

3.效果控制原则

对大型体育赛事传播效果实施控制，一方面可以最大程度实现主观目的，即提升国家城市形象，提升国家城市的国际地位，另一方面也可以将大型体育赛事有可能对社会产生的客观影响，引导向有利于传播者自身的方向上来。因此，传播效果控制是实现大型体育赛事传播目的方向性保证。

(1)社会效益优先的原则

大众传媒具有公益性，是社会公共事业的组成部分，代表社会公共利益，同时它也是文化产业的组成部分，具有企业性，有自身的经济利益追求，大众传媒也希望通过传播行为获得自己的利益。

在大型体育赛事传播中，如果大众传媒与社会公共主体之间出现利益分歧和日标分歧，必须强调以社会效益优先为原则。大众传媒的传播行为绝不仅仅是经济行为，它客观上会对社会产生影响，传播主体必须对这种社会效果负责。承担应该承担的社会责任，以实现社会和社会中最大多数人的利益为行为准则。