舆论引导范文
时间：2023-03-15 04:06:47
导语：如何才能写好一篇舆论引导，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）90-0023-02
舆论引导一直是我国舆论学中的焦点和重点问题，相关研究的份量非常大。但由于这些研究不太关心舆论要素自身及其与社会各因素之间的互动关系，仅以一种“平面舆论观”的研究进路来演绎舆论引导问题。其研究思路一般是操作几个具体的舆论要素来达到想象中的引导效果，而忽视了舆论要素按自身规律的整体性运作，因此在总体上具有一种看重单一因果关系而忽视系统复杂联系的逻辑倾向。
以系统的观点来看，舆论运作其实是一个对信息进行持续化处理和加工的过程，因而舆论引导也必须以基于信息的方式来进行。
1 舆论运行的“自在状态”辨析
在西方的舆论研究中，并没有一个与我们的“舆论引导”在意义上相同或相近的研究范畴，虽然有些讨论接近于“舆论控制”这一含义，但其核心问题是探讨为了维持全社会表达的平衡，应该对信息源采取何种调控手段，而非讨论如何对意见的具体内容进行调控。
我国学界和业界对舆论引导的必要性进行了大量阐述。典型的观点如《新闻舆论引导论》一著中的论断：“舆论在自在状态下很容易迷失方向，甚至会误入歧途，到那时再来引导舆论就十分困难了。”笔者认为，此论断的形成源于对舆论运作的“自在状态”在理解时出现偏差：如果“自然状态”是指完全不受法律、法规限制，完全脱离政治、经济、文化、道德等环境因素而自然存在，那么此时的舆论运行的确“容易迷失方向”；但是，舆论有可能完全脱离社会具体限制条件而存在吗？如果“自然状态”是指舆论运行处于前述的限制条件之下，只是由于没有去引导才“容易迷失方向”，笔者也很难认同：因为处于合理限制和保护下的舆论运作是一个有机的系统，能够通过自身的规律性运作来实现意见发展的自组自稳。在此过程中，促使其运转、变化、升级的最核心的要素是新输入的信息。所以，纯观点性、纯意见性的引导对于舆论系统是收效甚微的。舆论引导最根本性的实现路径，应该是为系统提供新的信息，以促使系统内的信息结构达到平衡。
2 舆论引导的本质及基本原理
舆论在本质上是“一种具有社会促进或修正势能的公意走向”，“舆论引导的本质应该是通过信息提供行为使该公意具有更大的社会促进或修正势能”。如果我们只寄希望于对舆论系统的具体意见进行操作，来促使“公意”朝着我们期望的方向发展，那这种操作的实质其实是“利用”而不是“引导”舆论。舆论引导的有利空间，主要是一些特定的刚性问题和领域，如与国家安全、根本国策以及执政党的基本纲领相关的一些问题；另一种情况在于舆论系统仅靠自身的信息输入难以满足系统所需的信息总量之时。
从一个系统内各要素的协同关系来看，舆论的发展是一个循环演进的过程：外部环境变动产生信息，关于舆论客体的相关信息作用于舆论主体，舆论主体的认识决定其意见和态度，然后经过汇集外化为社会舆论。因此，意见的改变取决于它所赖以产生的相关要素与形成条件的改变，对舆论主体进行引导也须从这些要素和条件来着手。反过来看，舆论走势发生改变的关键，是舆论主体的认识发生改变；认识发生改变的关键，是舆论客体所呈现的状况发生了改变；舆论客体状况发生改变的关键，是关于它的信息呈现状态发生了改变。追根溯源，舆论改变的根源是信息的呈现。
当然，舆论系统的信息输入可能会出现一些阶段性的问题，如信息的暂时性匮乏，信息的结构性失衡，信息源头的不足等，致使基于这些信息呈现而形成的公众信息出现片面或不理性的状态。其实，这也正是促使我们对舆论进行引导的外在原因。但是，如果要做到对症下药，那么消弭这些阶段性偏差――或者说对舆论进行引导――的根本途径，应该是对舆论系统的信息呈现进行充实和调整。换一句话说，真正有效的舆论引导手段，应该是基于信息的：以扩充信息总量、弥补信息结构的不平衡从而对舆论客体实现信息的全面反馈为前提，并以舆论运作的社会效果来检验。“多方面的信息反馈是舆论引导目的实现的真实反映。”
3 传播技术演进使行政手段越来越难以实现有效的舆论引导
在当今的信息时代，行政管理者对社会信息的控制变得越来越困难，控制的成本和代价也越来越高。公众已经有办法和能力来突破相关控制并获得想要的信息，那么此时的管理者不希望公众知晓某一具体事件、不希望他们对此事件进行议论和表达或干脆控制他们的表达的意愿就很难实现。
一是传播格局发生了演变，信息控制变得艰难。在多种媒体共存尤其是社会化媒体盛行的时代，捂住一件事情或堵住一条信息已经变得越来越不可能。“鱼过千层网，网网有鱼”，说的就是这个道理。目前，靠行政手段进行的信息控制行为已面临着巨大的政治和经济压力：一方面是越来越倾向于信息自由传播的国际环境，另一方面是境外媒体的持续渗入。
在此环境下，以行政手段来引导舆论常常会吃力不讨好。因为舆论是公众意见的汇集，说到底是人内心的精神形态的东西。要改变人的片面或偏激的看法，根本方法只能是提供信息来促使他认识到自己的片面和偏激。如果人们对事物的认识、态度和情感并没有发生根本性的变化，那么即便通过一些策略化的操作或外在压力来硬性地改变了他的态度和看法，这种改变也是表面的改变，是暂时的妥协和顺从。这种情形就好比一根弹簧，有压力的时候被按下去，压力消除时又弹起来恢复原样；
二是基于行政手段的舆论引导方法容易出现举措失当的结果。基于行政手段的舆论引导方法一般是通过具有强制和义务色彩的行政命令、指示等途径来实现的，实际上就是以外力作用的方式强行介入舆论系统，因为违背了舆论自身的运作规律。这种强行介入也常常会事与愿违：首先是容易出现“手段异化”的现象。即“本来是为实现某个目的而服务于舆论运行的手段，在具体的引导过程中却超越了自己的本分，引导手段自身目的化，而原来的目的却因此被排斥”。此时常见的现象就是主题先行，在设定好舆论基调后，根据主观意愿对生活现实和社会意见直接进行“净化”以配合舆论目标。事实证明，这样做不但良好的效果，还会引起公众的抵触情绪。其次是容易出现“顾此失彼”的现象，即引导者希望左右公众的思考，有意突出问题的某一方面，殊不知公众可能逆向思维或发散思维，朝着不同甚至完全相反的方向去看待问题。再次是容易出现片面性的引导行为，即操作者因急于达到引导目标，只展现或阐释一个方面的情况而舍弃其余。这种操作手法违背了认识论的基本规律，实际引导效果也非常有限。
4 以基于信息的手段来引导舆论
对舆论进行引导的关键是尊重和顺应舆论发生和改变的规律，因势利导，从而达到事半功倍的效果。既然舆论的运作过程归根到底是一个信息处理过程，那么舆论的改变过程其实就是社会公众根据舆论客体的信息变化来对应性地调整自身认知的过程。如此一来，尽可能地充实相关信息，帮助公众消除因信息在总量上不足或在结构上不均衡而导致的认知误区，才是舆论引导的根本性手段。
实证研究表明，当个体所处的环境发生巨大改变并带来强烈的异质性信息时，其认知（包括态度和情感）就会受到冲击，并经过调整而产生变化。此时信息刺激因素、人格和个性因素以及环境因素共同作用，产生刺激并跨越个体的“反应门槛”（指个体原先的认知体系对于刺激的抗拒程度），出现否认、转换、取代、调试自身态度、情感或者观点的反应，如下图所示：
个体的认知与意见改变模式
因此，新的信息刺激或者说信息变动才是公众意见发生改变的决定性的动力。由信息变动促成公众认知改变，由公众认知改变促成公众意见改变，这才是舆论方向发生改变的真正途径。
反观现实，如果将汶川大地震中的舆论引导行为视为我国新闻传播史上具有里程碑意义的范例，恐怕也没有几个人会反对。面对此次破坏性极大、情况极为复杂的突发灾难，我国媒体在舆论引导上却取得了巨大的成功。究其根本原因，是党和政府采取了开明务实的管理态度，新闻媒体也摒弃直接向公众灌输观念和意见的传统引导手法，及时、全面地向公众提供信息，使人们自然而然地形成对问题全面认识，社会舆论也就水到渠成走上了理性发展的轨道。
参考文献
[1]丁伯铨，王雄，董秦，等.新闻舆论引导论.北京：中国社会科学出版社，2001，7：2.
[2]杜俊伟.系统舆论观：舆论研究的新思维.新闻窗，2009（2）.
篇2
上海市哲学社会科学课题“开放条件下舆论引导方式研究”，通过对新闻业内人士的问卷调查，以了解目前新闻理论界、实务界对舆论引导的基本态度、看法意见，透过业内人士的专业视角体察人们对舆论引导的新要求、新变化，以便更好地改进舆论引导工作。
鉴于舆论引导方式研究有比较强的专业性，关注此问题的主要是新闻业内人士，所以本次调查也集中在新闻界。受调查者分为两个组群，一是高校新闻传播专业的师生（以下简称“师生组”），一是传媒从业者（以下简称“媒体组”）。师生组既属业内人士，同时也是媒体的受众，他们的观察相对更加冷静、理性，既提供了一些专业意见，也反馈了引导的效果。而媒体人员处于实践一线，具体操作经验丰富，对现实脉动的体察更敏感、直接、务实。通过比较、分析两组调查群体的共性与差异，也有助于廓清新闻界自身对舆论引导现状和方式的认识、反思。
囿于条件，本次调查“师生组”涵盖了上海地区各高校新闻传播专业的教师和学生；“媒体组”调查对象则选取了京、沪、浙三地的报纸、电台、电视台、杂志以及其他新媒体的从业人员，也包括了部分宣传部门的管理者。调查时间为2005年9月~10月，共发放问卷600份，其中师生组发放400份，收回有效问卷354份；媒体组发放200份问卷，收回有效问卷152份。为了计算方便，我们把收回的有效问卷中随机抽取500份：师生组350份，占总量的70%，媒体组150份，占总量的30%，进行统计分析。
对舆论引导的基本态度
在调查“受访者对舆论引导的基本态度”这个问题时，500份问卷中，共有296份问卷选择“认同”态度，占到59.2%；84份问卷持“反感”态度，占16.8%；另有120份问卷持“无所谓”态度，占24%（见下表）。总体来说，人们对于舆论引导的基本态度是认同的，但也有部分人持反感态度。特别值得注意的是，师生组对舆论引导的认同度大大低于媒体组，由于他们具有受众和研究者双重身份，这样的认识差异是可以理解的，这也说明较为理性的受众对舆论引导依然存在较多抵触和困惑情绪，这正体现出改革舆论引导方式的必要性。
对于“在目前日益开放的社会中，信息爆炸，鱼龙混杂，所以舆论引导更有存在的必要”这样一种观点，认同者的总比例达到了67.00%；而认为“没有存在的必要”的只占13.2%。这说明在信息爆炸、观念多元的时代，人们普遍感到舆论引导的必要性。
我们还了解了传媒专业人士对舆论引导主体的认识。调查结果显示，两组人员中，认为“任何有意愿并且有能力进行舆论引导的个人或者团体”的比例最高、“政府宣传部门”和“新闻媒体”随后（见下表）。这说明在新闻界，舆论引导主体多元化的观念已经深入人心。对比两组的差异可看到，师生组更重视政府宣传部门的作用；而媒体组则更重视自身作用的发挥。可以认为，学界偏重于制度安排对舆论引导的作用和影响，而业界则看重自身在实践一线的主体地位。另外，调查也表明，在引导舆论方面力度越来越大、操作过程相对隐蔽的“企业公关部门”，受到的关注和重视程度普遍不够。
舆论引导成功的要素
在关于舆论引导成功的6个要素中，师生组选择“掌握主动，适时公开”的最多，占到了48.57%，而媒体组认同“含蓄适量，潜移默化”的最多，占到了67.33%。两组人员都对“树立典型、宣传造势”认同率最低（见下表）。
在回答“作为一名受众，在重大事件的新闻报道方面，您更倾向于信任谁”的问题时，两组人员选择结果的排序相同，分别是“事件的当事人或亲历者”、“专家学者”、“官方新闻发言人”、“记者、编辑或主持人”、“其他”（见下表）。这组数据提醒我们，在舆论引导中尽量充分展示当事人的声音，是达成效果的重要因素。而“官方新闻发言人”的信任率不高，说明政府新闻发言人制度建设还有待进一步完善，发言人的亲和力、公信力水平还须提升。另外，两组人员对媒体从业者的信任率都较低，这既体现了业界清醒的自我认知和反思精神，也说明我们媒体的公信力有待提高。
在对“你认为最具公信力的媒介是什么”的回答中，两组人员的意见出现了小小的分歧（见下表）。在师生组中，电视的可信度最高，这可能与电视“眼见为实”的媒介特质以及当前所处的传播强势地位有关。而在媒体组中，党报的可信度最高。这反映了当前对党报公信力的理解，在“传者”和“受者”之间存在较大落差，这将直接影响其舆论引导的效果。我们还可以发现，新闻网站越来越受到人们的重视，一个新的舆论引导阵地业已形成。“新闻性周刊”在两组人员的选择中占比甚高，这与新闻性周刊重视深度报道、调查性新闻有关。这也提示我们：人们希望了解事件错综复杂的背景和来龙去脉，在深入了解的基础上更有可能接受舆论引导。都市报的可信度普遍不高，恐怕与当前都市类报纸竞争中出现的虚浮作风有关；而广播作为相对弱势的媒体，在塑造公信力上马虎不得。
对传统引导方式的评价
在对“经过长时间形成的一系列舆论引导的方针政策”的评价中，两组人员中认为“亟需改进”的比例都是最高的，分别占到了71.14%（师生组），64.00%（媒体组）。对比两组差异，看出媒体组认为“值得坚持”的比例更低，“应该放弃”的比例更高，显示了新闻实践者对改进引导方式更为迫切的要求（见下表）。
长期以来，新闻媒体进行舆论引导时，都秉持“正面宣传为主”的方针。对这一策略的引导效果，业内人士怎么看呢？调查发现，两组人员的态度都不令人乐观：认为正面宣传“有效”的，在受调查的总人数中只占25.00%，认为“无效”的占26.60%，认为“不好说”的占48.40%。
在“我国现阶段舆论引导中急需解决的问题”回答中，两组人员的看法略有不同。师生组认为“急需解决的”依次是：舆论导向的正确性、引导方式的艺术性、媒体工作者的积极性；而媒体组的排序则是：引导方式的艺术性、舆论导向的正确性、媒体工作者的积极性（见下表）。这意味着，师生组认为当前舆论导向本身存在问题多一些，而媒体从业者则认为引导方式更亟待改进。
简单的分析总结
通过调查，我们认为有以下几个问题需要引起重视或加以解决。
1.当前舆论引导的方向、方式都亟须改革。接受调查的专业人士普遍认同舆论引导，但对当前的舆论引导模式和实际效果，大多持怀疑态度。因此，摆脱传统思维束缚，尽快改变陈旧的宣传观念，以适应新的形势，是十分紧迫的任务。
2.舆论引导主体多元化趋势明显。在社会结构日益复杂化、利益关系多元化的条件下，舆论引导主体已不限于党政宣传部门和传统媒体，有必要加以关注和研究。尤其是一些舆论引导的隐性力量，特别要加以重视。同时，在受众、各组织群体表达意愿日益高涨的环境下，也不妨借助多方力量，让他们参与到舆论引导工作中来。
3.信息公开、新闻真实是舆论引导成功的主要因素。通过调查可以发现，舆论引导的成功是多种因素合力的结果，但信息公开、新闻真实是前提。在调查中，业内人士普遍对有碍信息流通的做法，如“批评稿未经被批评对象看过不得见报”（反对者占70.00%）、“网络实名制”（反对者占60.80%），明确持反对态度。有关部门在制定具体的舆论引导措施时，宜尊重新闻报道的客观规律、尊重舆论的生成和运动规律。
篇3
关键词：班级正确舆论；物质文化；制度文化；精神文化
中图分类号：G622 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2013）26-135-01
工作中，有许多班主任老师被平常繁杂琐碎的班级小事弄得身心超负荷运转。其实，班主任工作有一个事半功倍的方法，那就是在进行班级文化建设时，一定要对班级舆论进行有效引导。一个班级有了正确的舆论，就能明辨是非，提倡和支持正确的思想和行为。批评和抵制不正确的思想和行为，使班集体所有成员的思想和行为有正确的标准。
班级舆论是为集体期望认同的潜在规则，是班级全体成员的群体意识。班级的正确舆论给个人提出了班级规范和行为要求，以一种无形的力量帮助班主任工作，起到约束或管理学生的作用。对于一个班级来说，引导正确舆论是良好班风形成的前提，是塑造班级灵魂、加强班级文化建设的重要内容。所以说，要想带出一个优秀的班级，必须在班内树立正确的舆论，使学生利用群体意识进行自律管理，从而产生自主、自求、自得、自乐的强烈愿望和具体行动。那么，如何培养班级的正确舆论呢？
班级舆论作为班级意识现象和无形的班级力量，几乎存在于班集体生活的各个领域，体现了班级群体的综合素质。作为班主任，不但要关注班内每个学生的健康成长，更要着力于关注班集体的生活情景。当班主任接手班级的时候，就要在教育过程中结合国家的法律法规、学校规章制度和道德规范，进行有效的班级舆论导向。以科学的理论武装学生，以大量优秀的事例鼓舞学生，让学生知道什么是正确的、什么是错误的，什么是该做的、什么是不该做的。让集体主义观念深入学生心灵，使学生知道班荣我荣、班耻我耻。有了这种集体主义思想作为基础，那些不良行为和言论自然就会受到遏制，班级舆论就会朝着正确、健康的方向前进。舆论的监督作用自然就会在最大程度上得到发挥。
马卡连柯认为“儿童集体里的舆论力量完全是一种物质的、实际可以感受到的教育因素。”这句话告诉我们，舆论的力量并非不可捉摸、无秩序，它的发展总和班集体成员的自在与自为状况联系在一起的。班集体的建设者既要贯彻学校明文规定的形式规范，又要重视为集体期望认同的潜在规范，虽然它既无明文规定，又非外力强制，但舆论和风气常常能左右班集体的方向，具有无形的同化力和约束力，对班级成员的思想、情感、态度和社会行为产生一种潜移默化的影响。事实上，无论成文或是不成文的社会行为都会影响班集体的行为建设。
我校近两年来推行的“好习惯养成教育”，提出了“好习惯受益终生”的口号，每个班集体都设立了“好习惯银行”，让每个学生在每个不同阶段都能对自己的行为作出审视与总结，并用“银行存款”的方式记录下来，获得分值，使不同学生都有不同程度的进步，从而让学生从一个个好习惯的养成教育中，明白了好坏、善恶的观念，极大地规范了班级舆论的方向，取得了很好的效果。
班集体的舆论是班级成员观念态度的集中体现，是班级深层次的精神文化。舆论是班集体不成文的言行规范，也是形成和发展班集体巨大力量的主要途径。我们都知道，健康的班集体舆论对学生的影响，往往比班主任个人的力量大得多、有效得多。教育心理学告诉我们：在一个班集体中，中心人物或榜样以及有吸引力的“小团体”，常常能产生教师无法发挥的作用，能产生“从众效应”，起到“类化作用”，从而左右或影响全班成员以至形成一种风气。因此，班级舆论点的建设首先要从班级干部开始。这是一群品学兼优的孩子，他们本身就具有一定的影响力和号召力，是学生心中的模仿对象。班主任要紧紧地抓住班级中这些优秀的个体，让他们能够在问题的认识上和班主任达成一致，在处理班级的日常事务中始终站在正确的一边，用他们的言行影响其他同学。一旦正确舆论在班级占了上风，那么错误的言行自然就没有了市场。优良的班级舆论形成以后，师生之间、同学之间相互信任，关系和谐，正气上升，优秀的学生感到自豪，落后的学生奋起直追，每个人的积极性、创造性得到赞扬和保护，主体性得到充分发扬，班级成员情绪高昂，自信心和成就感较强，呈现出一种既相互竞争又团结协作的欢乐气氛，为班级成员提供了积极向上的精神栖居家园。
此外，班级舆论的建设不能忽视班级中自然形成的“小团伙”和“小帮派”。这些孩子身上有着他们这个年龄阶段心理特征的集体体现：好奇、爱表现、好逞能……为了班级舆论点的建设，班主任要善于团结这批人，特别是那些性格独特、个性鲜明的，从感情上让他们向老师多靠近，使他们明白自己行为的方向。这样，班级自然就会好事多多，最终达到“共同富裕”的彼岸，让每一个学生都能抬起头来走路。只有班级全体成员的共同参与，班级舆论才能迎着朝阳起航。
班级舆论与班级群体素质是相辅相成的，健康的班级舆论能提高班级的群体素质。在班集体中，营造舆论氛围是必要的手段，提高班级群体素质是最终目的。班主任要重视健康的班级舆论的引导，教育学生多看社会前进的主流，正确对待社会阴暗面，提高学生的政治素质；加强学生的思想品德修养，提高学生的审美素质；引导学生勤奋学习，提高学生的科学文化素质，最终以提高班级的个体素质引导健康的舆论，以引导健康的舆论提高班级群体素质。
提高班级群体素质，引导班级健康舆论，必须从三个方面入手：
1、班级物质文化。这属于班级文化的硬件，是看得见摸得着的东西。班级物质文化包含教室内的环境布置以及师生的仪表等，是班级文化的基础及其水平的外显标志，具有“桃李不言”的隐形教育功能与教育效果。在班级物质文化建设中，我们要充分发挥班级文化的教育功能，让教室的每个角落、每个墙面都能说话，都能微笑，都能育人，从而达到教育人、培养人和熏陶人的目的。
2、制度文化建设，主要表现为班级规章制度。规章制度定得好坏，是否科学合理，是班级文化建设水平高低的一个重要标志。
篇4
缘起：构建和谐交通。交警和的哥换位体验。换位思考
湖北省十三运会将于2010年10月在荆门市举行，这将是荆门建市以来承办规模最大、规格最高、影响最广的大型综合性体育赛事。因此，荆门市提出了“迎省运盛会，促经济发展，建文明城市”的口号，大力整顿窗口行业。出租车作为流动的文明窗口，成为整顿重点之一。从2009年6月6日起，荆门市交通局、荆门市公安局对中心城区出租车市场开展为期3个月的综合整治，严厉打击出租车空车拒载、坑宰甩拼客等违法违章行为，重点整治从业人员不文明行为和车容车貌脏乱差问题，以及出租车违规超速、乱停乱靠、随意掉头、乱闯红灯等问题。在整顿过程中，有的出租车司机不配合，甚至逃避检查，有的交警执法不太人性化，从而出现了“不好管理”和“不服管理”的不和谐甚至是对立倾向。在这种背景下，荆门晚报和荆门市公安局交警支队适时组织开展“交警的哥换位体验”活动，力促交警和的哥换位体验，换位思考，缓和矛盾，理顺情绪，促进双方相互理解，相互支持，共同做好出租车市场整顿，构建城市和谐交通。
启动：17名的哥体验交警制11：违章、疏导交通；10名交警体验的哥载客运营
2009年6月13日，荆门晚报在一版头条“交警的哥换位体验”动员令。征集10名交警和10名的哥，进行角色互换。体验对方工作的酸甜苦辣，促进警民关系和谐。动员令一经，立即得到社会热情回应。交警和的哥们踊跃报名。经过筛选，最后确定荆门市公安局交警支队东宝大队和掇刀大队的10名交警和荆门市中辰出租汽车公司的10名的哥进行角色换位。谁知，换位体验人员敲定公布后，不少市民和出租车司机致电反映，这样的活动很有意义。但换位体验人员太少。为此，荆门晚报和荆门市公安局交警支队协商后，将参与活动的的哥人数增加到17人，除原定参加活动的10名中辰汽车出租公司的的哥外，城区其他出租车公司分别派一名的哥代表参加。17名的哥将在城区主要路口体验交警制止行人违章、疏导路通、查处机动车违法行为等；10名交警体验的哥载客运营。
交流：司机理解交警的苦心、交警体谅司机的辛苦
2009年6月25日下午，参加换位体验的交警和的哥们共聚一堂，就上午的体验活动坦诚交流心得。除充分体会和理解对方工作的辛劳外，交警还向的哥们提出了如何规避交通违法的建议，的哥则向交警们提出了一些改善城市交通的想法。交警们一致认为，的士司机确实很辛苦，每一行都不简单，都有艰辛。他们将在今后的执法过程中，态度更好一些，说话更客气一些。执法更人性化一些。的哥们也坦言。交警们晴天一身灰，雨天一身泥，战高温，斗严寒，迎风雨，为的是人民的平安、道路的畅通、社会的和谐。确实不容易，他们将从小事做起，从自身做起，时时处处注意道路交通安全，争做遵纪守法的模范。此次活动实现了“司机理解交警的苦心、交警体谅司机的辛苦”的目的，最终达到了“提高交警执法水平、提升的哥文明素质”的效果。对于交警和的哥们的座谈发言。荆门晚报用文配图的形式，刊发了两整版，以便让没能参加“交警的哥换位体验”活动的全体市民读后受到启发和教育。
效应：打造和谐交通，理应全民参与
荆门晚报开展的“交警的哥换位体验”活动，不仅影响到出租车行业、交管部门，也辐射到普通市民。荆门市中辰出租汽车公司的哥王俊锋说，他虽然没能参加活动，但通过参加过活动的同事们的介绍和媒体宣传，认识到交警工作的辛苦和重要，对他本人也产生了很大震动，活动影响了整个司机群体。荆门市运管处工会主席刘定昌深有感触地说，这次活动拉近了交警、的哥这对“欢喜冤家”的距离，让他们彼此间多了一份理解和宽容。出租车行业、交警部门都是体现城市文明的窗口，两个行业工作环境相似，一个整天“坐着”，一个整天“站着”。两者本质上是和谐统一的。但从职能上说。两者又是管理与被管理的关系，是一对矛盾体。如何让他们在矛盾中实现统一，荆门晚报打造了很好的平台。荆门晚报策划的“交警的哥换位体验”活动也引起了荆门市民的广泛关注。有的说，活动形式新颖，很有意义；有的说，让出租车司机和交警切身体会对方的酸甜苦辣，使双方相互理解、相互配合，对双方来说都是一次有益尝试：有的说，希望媒体能通过多种报道形式，聚焦荆门的“城市名片”。营造绿色交通环境。市民王先生建议，下次举办活动时。可让市民一起加入体验。打造和谐交通，理应全民参与。
篇5
关键词：舆论引导；社会转型；必要性
0引言
舆论引导这一具有中国特色的社会实践，已成为当下新闻传播和社会管理领域的研究重点。经历了六十余年的实践与探索，我国的舆论引导和新闻宣传工作积累了丰富的经验，同时也存在许多有待深入探讨的问题。解决新问题，需要理念的更新与提升。然而，与我国如火如荼的新闻宣传工作和舆论引导的对策研究相比，舆论引导的理论构建显然相对滞后。尽管舆论引导在促进我国社会发展方面成效卓著，在社会管理和新闻工作中也成为常态，但至今舆论引导的“合理性与正当性”仍是每个从事舆论引导研究与实践者未能走出的困境。这就需从学理的角度探寻其本质，掌握其规律，为舆论引导工作廓清概念、明_方向。
1舆论引导概述
社会舆论，是指社会公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题、所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，有正向和负向之分。正向社会舆论是与人民群众的根本利益相一致的；负向的社会舆论是片面、极端、虚妄的与民意相反的意见。社会舆论中正向和负向并存、正确引导和错误引导并存的现状，同社会舆论对巩固政权、稳定社会、促进经济、传承文化的重要性，决定了舆论引导的必要性。
舆论引导，是媒体的一大功能，实质上就是用媒体舆论改造和同化公众舆论，以媒体的立场观点改造公众的立场观点。而在媒体中由于定位、性质等差异，又以主流媒体发挥的舆论引导作用最大，舆论引导能力最强。我国主流新闻媒体舆论引导能力正在逐步提高，但也有做得欠缺的地方，表现为引导方法单一，效果不佳，主观舆论导向和客观舆论效果存在偏差等，要转换工作意识，而不要把舆论引导作为行政任务完成，更重要的是要在舆论引导方面体现自身特色体现主流意识，新闻专业理念要渗透其中。
媒体如何做好自己的舆论引导功能呢？新闻媒体要切实把“高举旗帜，保持一致，围绕中心，服务大局”的指导思想贯彻到舆论引导工作中去，运用的立场、观点、方法，通过摆事实、讲道理，开展积极的思想斗争和批评，教育引导干部群众不断克服和抵制各种错误的东西，保证正确思想舆论的主导地位。
2舆论的本质和内在特征决定其具有可引导性
从舆论学角度出发，有学者认为，舆论是一种自在的意见形态，是在整个社会中最为活跃的意识形式，作为反映民意的晴雨表，它是一种影响社会治理和政治发展的关键性要素。但由于舆论是自发产生的，带有非理性的成分，它在表达公众意志的同时，也集中了各种短见和偏见，这一特性使之具有较强的可塑性和可供引导的现实空间。思想是行动的先导，舆论是思想的表达，引导舆论就是引导思想、引导行动，因此，舆论引导的真实目的和根本目标就在于提升共识、凝聚合力来实现引导者的预定目标。也有学者从的理论和立场出发指出，舆论属于意识形态范畴，是由经济基础决定的上层建筑，因此，在阶级社会里的舆论必然是具有倾向性和导向性特征，对经济基础产生反作用，对国家的政治统治和社会管理产生影响，这也就进一步决定了舆论引导具有重要性。
3社会转型时期需要成熟且正确的舆论引导
有一些学者认为，我国社会正处于转型时期，利益关系错综复杂，社会矛盾和问题多方多变，各种观点交织互竞，各种突发公共事件、舆论热点事件和频频发生，这些情况会刺激社会公众形成转轨时期的社会心理，造成他们对社会评价的情绪化，使社会舆论变得尤为敏感，在不经意中造成舆论动荡。虽然，从总体上看，当前我国的舆论形势，总的来说是正确的舆论占据绝对主导地位，但是“不论在局部或全局，以情绪表现为特征的‘潜舆论’成为一种主要的舆论形态。显然，以利益为基础的舆论的分散化和情绪化会对社会生态带来破坏性影响”，由于社会舆论对不同受众的争夺也日趋激烈，且变得尤为敏感，易于扩散、激化，引起动荡，因此，“舆论就成为一种必须予以高度重视的政治变量和执政反馈指标，以正确的舆论引导人”也必然成为执政者无可回避的战略性任务和紧迫性课题。
4新时期的多元化复杂舆论态势凸显舆论引导的重要性
有学者认为，新时期中国面临的媒介环境比以前有了质的改变，中国正在成为世界上少有的一个舆论超强磁场，当前正处于一个媒体“动力圈”之中，各种媒介力量互相制约、影响、互动、平衡，形成了复杂的舆论态势。特别是由于网络、手机等新兴媒体的普及、推广使社会进入人人都有麦克风的新媒体时代，社会民众的话语权大幅度提升，民众的意见和舆论得到极大程度的释放，各种舆论活跃而又交叠混杂在一起，多元化的舆论场景、多层面的舆论形态从意识形态、政府公信力、干部队伍能力、社会稳定等方面对执政党的舆论引导能力提出了严峻的挑战，也前所未有地凸显了舆论引导在党的执政能力建设中的重要地位。
5提高舆论引导能力对加强党的执政能力具有重要意义
有些学者在借鉴西方发达国家舆论引导实践的基础上，概括提炼并从新闻执政的思路和理论上来认识提高舆论引导能力的重要性。他们认为，西方国家的新闻执政的方法对于任何一个执政党都具有启发意义，新闻执政能力实质上就是我们常常所说的党和政府的舆论引导能力。任何一个明智的政府都必须利用媒体，使媒体变成“一种力量的放大器、一种向对方施放信号的方法和工具”。党的执政能力建设实际上包括了一种科学地掌握、管理和运用新闻媒体的能力”，也体现在对舆论的驾驭上。作为一个代表最广大人民群众根木利益的执政党，应该把媒体作为重要的执政资源来对待、着力经营，善于引导民意和凝聚力量，在舆论引导中实现执政党意志与人民群众的意愿融合起来，从而巩固执政基础、提升执政认可度和执政水平。
篇6
一、高校突发事件网络舆情的特征
由于高校的特殊社会地位与角色，高校突发事件网络舆情往往呈现出不同于其他群体、其它领域网络舆论的特点。
1.舆情信息传递速度快、影响力大。在新媒体环境的冲击下，传统的“黄金24小时”法则逐步失效，以微信、微博、QQ群、BBS论坛等为代表的网络媒体，在短短数小时甚至数分钟内便可能将突发事件传播、发酵为具有重大舆论影响的事件。由于高校突发事件的主体聚集性更强，与大多数主体的自身利益密切相关，因此舆情信息传递速度将更快。同时，由于高校的特殊社会地位，社会媒体及大众对于高校普遍关注度较高，突发事件相关舆情一旦以非理性或失真的状态向社会媒体传播，对于外界的影响力将迅速扩大。
2.从众效应明显。高校聚集大量思想单纯、活跃、易冲动的青年学生，一旦发生突发事件，由于消息来源于周围熟悉人群，致使大学生对于消息的认可度非理性增加，往往极易丧失对于突发事件的合理判断，往往“人云亦云、以讹传讹”。因此，较之一般突发事件，他们对于高校突发事件的反应更为强烈，舆情持续周期更长，后续影响更为严重。
3.交互性强。网络技术、新媒体的高速发展解决了高校师生沟通交流方面的时间与空间障碍，促进了信息与知识的传播与共享。在高校突发事件发生后，高校学生对于第一时间获取事件信息具有强烈需求，同时，发达便捷的新媒体传媒环境能够使学生不仅成为事件信息的获取者，更有可能成为事件信息的、传播者，直接导致突发事件与舆论的交互性增强，甚至导致舆论直接影响突发事件发展进程，两者往往相互影响、协同演变。
二、高校突发事件网络舆情传播与演变过程
结合舆情传播与变动内在过程与特点，可将高校突发事件网络舆情演变过程划分为以下四个阶段。
1.孕育与形成阶段。高校突发事件网络舆情的孕育是指在高校突发事件发生后，较短时间内网络载体出现关于该事件的新闻报道、图片、文章等信息，包括网民有关该事件有倾向性的意见、态度、观点、评论等。对于阶段性变化特征明显、持续时间长的事件，一段时间之后，网络环境重新出现相关舆论，亦可归入舆情孕育范畴。网络舆情的行为种类主要包括：发帖、图片、微博、链接、评论、音频视频等公开，支持网络舆情的网络媒介包括：电子邮件、维基百科、微信类自媒体、即时通讯等工具。其形式主要包括新闻媒体的新闻诱发网络舆情、网民自发自编内容诱发网络舆情等。
2.扩散阶段。舆情扩散在一定程度上亦可表达为舆论传播，在网络舆情形成后，经复制、转载以及告知、转发，传递范围急剧扩大，获知群体规模快速增加。高校突发事件过程中，高校人员的信息水平普遍较高，舆论环境相对开放，高校突发事件网络信息传播人员规模庞大，传播人员结构多元化。网络舆情传播的动力来源于利益相关者的利益诉求、利益非相关者的责任及关注意识、网络媒体的新闻追逐等。网络舆情的传播与扩散呈现典型的网络弥漫方式，以新闻媒体、自媒体等为节点，以事件及围绕事件的相关评论为主要内容，从个体传播到网络媒介，再回归现实个体，获知群体规模扩大，舆情空间快速扩张，舆情量急剧增长。
3.变换阶段。网络舆情在演变过程中，随时间及空间的扩展，高校突发事件网络舆论主体与要素不断增加，在相关行政力量的介入、事件信息的变化、新闻媒体的引领等诸多因素的共同推动下，网络舆情对象、内容、形态、烈度、指向、关系等都将发生根本性变化，网络舆情的变换成为网络舆情演变过程中的必然环节之一。
由于舆情变换直接牵涉到舆情本身的内容，舆情变换的检测与界定相对较困难，一般通过舆论形态、烈度、指向及关系等多维度进行监测。其中，网络舆论形态主要是指舆论的表现形式，包括舆论的长度、内容特征等；网络舆论烈度是指通过网络用词可以界定的舆论态度、情感等激烈程度；网络指向是指网络舆论主要议题、指向主体等；网络关系是指网络舆论主体之间对抗或同盟关系、网络舆论观点一致或不同的关系。
4.衰减、消退阶段。网络舆论与其关联的突发事件相对应，随突发事件经历发生、发展、消退等环节后，网络舆论同样逐步衰减、消退。随着时间推移，网民关注度降低，舆情热点逐步冷却，伴随新事件、新刺激的产生，网络舆论将转向新目标。对于影响深远、利益牵涉面广的突发事件，虽然暂时已经消退，但是当新的关联性元素出现时，极有可能再度成为舆论焦点，又将激发网络舆情的新一轮起点。
三、高校突发事件网络舆论引导策略
笔者结合高校突发事件网络舆论的特征、演变过程及演化规律，基于突发事件的应急管理流程，为高校突发事件网络舆情的引导提供以下建议与参考。
1.构建预警监测机制，重视突发事件网络舆论预防工作。网络舆情信息收集是高校突发事件网络舆情管理工作的重要内容之一。一方面，高校宣传部门应当与地方职能部门联合，健全突发事件舆情监测体系，与地方网管部门、公安网监等政府职能部门紧密联系，及时获取信息，确保网络舆情信息的搜集、分析工作全面及时。只有及时采取有效手段，以科学的方法监测网络舆情、发现舆论形成征兆、分析发展变化的趋势，方能有效引导网络舆论。
另一方面，高校在面对收集而来的各种舆论信息时，应当完善舆情甄别与分级机制，建立专门的舆情分析部门，及时检测与挖掘舆情信息。针对舆情信息系统整理、研究、判断，科学合理地分析突发事件可能形成的舆论风险，提早做好突发事件网络舆论预防工作。
2.健全舆情应急体系，完善突发事件网络舆论应对准备工作。高校应当结合实际情况，建立突发事件舆情应急体系。一方面，制定突发事件网络舆情应急预案，完善高校网络言论与行为的规范制度，建设网络舆论日常管理制度，明确校内各职能部门的职责与分工，为高校处理突发事件舆情提供政策依据与保障体系。
另一方面，应当建立网络舆论引领人才队伍。高校应当有意识地培养网络舆论的引领人才，培养他们对于日常事件发展动态的把握能力、个人观点的总结能力、文字的感染力等，培养他们吸引网络民众关注，将他们逐步提升至网络群体交流的中心位置，帮助其拥有影响网民、引领网民关注点的特殊力量。通过他们间接控制话语权，正向引导舆情发展。
3.优化舆论引导联动机制，及时响应突发事件网络舆情发展。首先，完善信息制度。高校突发事件网络舆论来源于信息的不对称及信息缺失。高校在面对突发事件网络舆情时，必须完善新闻机制，不断提高信息透明度，增加信息公开量，做到公开透明、及时权威。
篇7
那么“甲型H1N1”流感究竟是一种什么样的流感呢?“甲型H1N1”流感是一种急性呼吸道传染病,其病毒为A型流感病毒,H1N1亚型猪流感病毒毒株,该毒株包含有猪流感、禽流感和人流感三种流感病毒的基因片断,是一种新型猪流感病毒,可以人传染人,严重的会导致死亡。症状和其他流感类似,一般是高热、咳嗽,浑身没力气。①世界卫生组织2009年12月18日最新疫情通报说,截至12月13日,甲型H1N1流感在全球已造成至少10582人死亡,比一周前增加986例。②在我国,截至2009年12月31日,全国31个省份累计报告甲型H1N1流感确诊病例12万余例,已治愈11万例,死亡648例。③由此数据可见,此次疫情涉及人数之多,范围之广前所未有。那么在这场没有硝烟的战争中,我们的传播媒介又将扮演什么角色呢?我们都知道在危机事件发生时,我们不仅仅只在于要求新闻媒介按照新闻传播的自身规律,对突发事件处理过程进行真实、公开的报道,也要求其给予受众正确的舆论思想引导。在下面的文章中,我将从公开性和舆论引导两个方面以“非典”时期传媒的表现为对比进行分析。
新闻媒介的信息公开
新闻的公开性是指新闻事业面向公众传播新闻并借以影响公众舆论的特性。④我们是要在全球传播环境一体化的背景下进行抗击“甲型H1N1”斗争的,特别是3G的出现。在这样的条件下,对信息的透明公开既是危机处理的客观必然,也是公众的基本要求。在“非典”时期,正是其信息公开性的缺失才造成了后来的混乱局面,这带给我们的教训也是深刻而沉重的。广东在2003年春节前后就发现了“非典”患者,但是当地的媒体直到2月10日才首次信息。而此时,由于新闻报道的缺席,疫情被隐瞒,公众消息闭塞,流言四起,小道消息铺天盖地,类似于“不明病毒一夜夺命”、“食盐可以治疗肺炎”等愈演愈烈。在流言的直接影响下,广州等地先后掀起了抢购食盐、大米、油及桶装纯净水和矿泉水的风潮。甚至后来抢购板蓝根、口罩等现象的出现也是因为信息未能及时公开。
相比之下,面对“甲型H1N1”流感,信息的公开性取得了长足的进步。“猪流感”在墨西哥、美国出现之后,国内各大媒体反应强烈,各大网站、报纸分别以头条或专题形式展开报道,旨在第一时间向受众传达流感的最新信息,使受众了解到了疫情的现状、预防等,做到了信息的及时公开。据了解,在4月下旬,我国各大媒体就开始了大面积的报道。新浪网、人民网等迅速设置抗击“甲型H1N1”流感专题报道,卫生部等还了“甲型H1N1”流感的必备常识,类似于“什么是甲型H1N1流感?”、“甲型H1N1流感通过什么传播”等报道随处可见。
从传播学的角度看,信息的公开与社会的稳定并不是相互矛盾、相互对立的,相反,信息的公开在很多时候恰恰能够带来社会的稳定。在“甲型H1N1”流感初期,几次波动的出现正证明了信息公开对社会稳定的作用。当然,在一定时期,信息的公开也必须讲究实效。
首先是“猪流感”一词引起的波动。“猪流感”出现以后,病毒源自猪的消息漫天遍野,全球都在盯着这个似乎比SARS更可怕的病毒,人们对猪的恐惧感不断增强。在这样的形势下,猪肉价格不断下跌,甚至与猪相关的一切都受到了影响,让公众了解猪肉与流感的关系势在必行。2009年4月30日,世界卫生组织宣布不再使用“猪流感”一词来指代疫情。我国媒介迅速组织针对公众心理进行报道,对病毒与猪的关系进行宣传。类似于“吃猪肉会被传染疫情吗?”的报道、调查随处可见,其宣传效果也相当乐观,猪肉价格不断回升。后来某健康网站曾做过这样的调查。
调查显示,48.66%的人不会担心猪肉,由于媒介及时、公开的宣传,猪肉市场也得以挽救。
其次是口罩事件。基于“非典”的影响,“甲型H1N1”流感出现后,虽然抢购口罩、板蓝根的现象没有再次重演,但很多人都在犹豫是否该像“非典”一样用板蓝根、口罩预防?从传播学角度分析,此时,公众正处于一个急需信息的时刻,人们对媒体的依赖程度远远超过了平时,公众需要的信息如果无法得到满足,那么“非典”的教训将会再次出现。在这样的情况下,我国的媒体又一次迅速出击,及时公开信息,报道了一些医学专家的建议,满足公众的需求,及时遏制了流言的出现。
新闻媒介的舆论引导
在信息高度透明的情况下,媒体更要牢牢把握正确的舆论导向。舆论引导又称舆论导向,是指运用舆论操纵人们的意识,引导人们的意向,从而控制人们的行为,使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。具体来说,舆论导向包括三方面的内容:1.对当前社会舆论的评价。2.对当前社会舆论及舆论行为的引导。3.就某一社会事实制造舆论。
2003年的“非典”前期,由于一些媒体的信息通道的堵塞,导致“大道不行,小道横行”,流言满天飞。而后来实行信息公开,媒体对于相关信息进行公开传播,对社会舆论进行正确引导,团结起全国人民同心同德一致抗击“非典”,疫情很快得到有效控制并最终取得胜利。实践证明了舆论引导对危机事件的重要性。
“甲型H1N1”流感的暴发可以说是我国媒体舆论引导的又一次成功。媒体根据疫情的变化调整宣传策略。这一事件的舆论引导可以分为以下几个时期:
舆情暴发初期。公众对疫情了解甚少,新闻媒介在信息透明公开的前提下进行了议程设置,对“什么是猪流感?”、“猪流感什么症状?”、“个人怎么防护?”等进行了大量宣传报道,引导公众以科学的方法理解猪流感。从而避免了类似“非典”初期“不明病毒一夜夺命”之类的流言和慌乱。
舆情紧张期。在我国出现多例输入性“甲型H1N1”流感确诊病例时,不断出现患者归国后到处游逛导致传染面积扩大的情况。在这种形势之下,很多人开始对他们进行批判,甚至是谩骂,产生了非常不好的影响。迫于此种情况,我国媒体转变舆论引导方向,对一些归国患者进行专访,引导公众理解他们。舆论引导的效果可想而知是很好的,自此之后的很多归国人员及其家属也开始自觉约束自我活动范围,防止传染面的扩大化。媒体同时也进行了网络引导,许多网站甚至设置调查问卷观察网民对这一现象的反应态度变化,及时给予了正确的引导,网上的谩骂声、谴责声也随之消失。
舆情平稳期。在“非典”事件中曾出现信息过度的现象。进入2009年5月后,各媒体严正声明,病毒不仅没有消除,反倒更加肆虐。媒体不断地报道各级政府如临大敌,纷纷表示全力以赴、严防死守。受众得到了与以前完全不同甚至相反的信息,加之,“非典”流行又可能向农村蔓延的现实,农民开始恐慌,于是5月农村流言蔓延。这也是“非典”时期舆论引导的失误期。然而,在“甲型H1N1”流感暴发后,虽然病例日渐增多,但媒体并没有过分的宣传,只是每天统计公布新的数据,加强报道患者治疗期间的情况,关注他们的病情和隔离治疗的生活,使人们的恐惧感逐渐平稳下来。正是由于媒介的这种及时转变舆论引导方向的做法,才得以使公众人心稳定,基本没有什么风波再起,可以说是流感暴发以来的平稳期。
“甲型H1N1”流感疫情仍在发展,但从2009年3月暴发到现在的一年多时间中,我们可以体会到,我国的新闻媒介取得了长足的进步。无论是信息的公开还是舆论的正确引导,做的都是及时准确。7年前,在肆虐的“非典”面前,我们的新闻媒介重重地跌了一跤;7年后,面对更加猖狂的“甲型H1N1”流感,我们的新闻媒介吸取了教训,重新爬了起来。虽然现在这场没有硝烟的战争仍然没有结束,但是我相信,我们的新闻媒介是不断成长的,现在的它是长大的、成熟的。
注 释:
①moh.省略/publicfiles/business/htmlfiles/mohbgt/s6717/200905/40816.htm
②news.省略 / 20091220 / n269080
448.shtml
③余家宏、宁树潘、徐培汀等编:《新闻学简明词典》,杭州:浙江人民出版社,1984年版,第82页。
④dcxt.省略/SurveyManage/ShowResult.aspx?hidQ=375
篇8
关键词:议程设置 舆论引导 舆论引导力
传播环境的变迁导致议程设置主体的多元化
议程设置理论的提出者M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为,大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。
议程设置理论诞生在传统媒体背景之下――在社会系统中,由于受到社会政治、经济因素的制约,传播权集中在少数专业媒介组织手中,媒介组织及其背后的控制力量操控着信息的选择和,在传播关系中处于主导地位;受众则相对被动,缺乏同时接触多个媒介的有效渠道,其主动性的发挥也只是从常接触的媒介中去选择。在传统的信息封闭、传播因受管制而不发达的社会中,社会公众的认知范围被限制在相对狭隘的空间中,使得传统媒体议程设置的议题对社会舆论能够发挥较大的主导作用。
在网络时代,随着新媒体的兴起和手机短信、博客、播客等新的传播方式的出现,受众具有了前所未有的主动性,任何社会公众团体和个人都有可能成为议题者。在传统媒介环境下,公众意见是否反映以及怎样反映完全由传者把握,大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。而当舆论传播环境趋于相对宽松时,尤其是渠道容量异常丰富的网络媒体勃兴时,传统媒体议程的设置能力就会受到网络媒体的较大影响。由于任何社会公众团体和个人都有可能成为议题者,议程设置的主体出现多元化,传统媒体对舆论的控制和引导变得更加困难。
网友个人的经历或偶然发现,通过博客等形式上传到网络,很快通过转帖、转发等方式大面积传播,进而形成受到普遍关注的事件。如“出国考察门”、“局长抽天价烟”等便是这样产生的。开放的网络使“人人都是记者、人人都是编辑”成为可能。
当前形势下传统媒体舆论引导力亟待提高。舆论引导力,就是舆论引导的能力和水平。当前形势下传统媒体的舆论引导工作存在的不足和问题主要有以下几个方面:
炒作化,乱设“议程”,搬弄“是非”。“议程设置”是媒体引导舆论的重要手段,也是媒体自我功能的体现。媒体在设置议程引导舆论的过程中,一定要慎之又慎。然而,部分媒体甚至是主流媒体在设置议程时炒作化,乱设“议程”,搬弄“是非”,议题设置不合理,为追求轰动效应,肆意渲染,大炒特炒,盲目加温,头脑发热,盲目跟风。一个问题被某家媒体炒起来了,其他媒体亦不甘落后,这在社会上造成了不良的影响。
2007年的“杨丽娟追星事件”最后演变成为杨父蹈海身亡的悲惨结局,这与包括传统媒体在内的众多媒体甚至知名媒体的大肆炒作有着莫大的关系。在“抵制家乐福事件”中,一些媒体没有设置好“抵制家乐福事件”的议程,以至于有些地方出现对家乐福超市进行围攻的暴力场面,造成了事态的不可控制,对我国的国家形象和营造奥运会的祥和气氛产生了不利影响。
舆论引导在针对性、实效性、主动性方面有待进一步加强。舆论引导的针对性、实效性、主动性还不是很强。结合实际策划和做深做透不够;舆论引导滞后、事前引导力度小;舆论引导有时被动,被网络媒体等其他媒体形式牵着鼻子走;主题宣传、成就报道方法比较生硬,反映鲜活的内容显得较少。
报道模式和报道手法陈旧。报道模式和报道手法过于陈旧,比如新闻报道质量不够高,特色性不强,精品佳作较少。同时,在新闻报道中,“说教”的痕迹太多;新闻写作模板化、脸谱化和程式化,有的混淆与行政公文的区别,难以让受众接受。
新形势下传统媒体提升舆论引导力的举措
在议程设置主体多元化趋势下,传统媒体必须改革创新,不断提高舆论引导水平。可行的做法是:
及时准确地把握舆情变化,主动设置议题。随着新兴媒体的快速扩张,议程设置主体多元化,社会舆论呈现多元化,传统媒体要想成为新闻舆论的主导者,单纯靠被动“防御”是不够的,必须用党和政府的主流声音主动引导,及时准确地把握舆情变化,主动设置议题,才能赢得舆论引导的主动权。
所谓舆情,就是指公众舆论。新闻传媒了解和熟悉舆情变化,真实地反映舆情,这是正确实施舆论引导的前提。离开了对舆情的真实反映,新闻舆论引导也就失去了坚实的基础。所以,新闻媒介要有效地设置议程引导舆论,就应该面向群众,真实反映舆情。首先,要寻求和抓住社会公众的关注点和兴奋点,抓住了社会公众的关注点和兴奋点,媒介设置的议题才能吸引受众的注意和兴趣,从而进行有效的舆论引导。其次,要紧紧扣住受众的疑虑点。改革开放、市场经济、高科技冲击、全球性问题等,使现实世界日益复杂化,人们难免感到困惑、产生疑虑。正因为如此,更凸显了新闻媒介释疑解惑从而进行舆论引导的重要性。紧扣公众的疑虑点是进行有效引导的重要途径。
确保传播渠道畅通,避免造成媒体失语。对社会热点、难点、焦点问题要积极主动介入,切忌充耳不闻、视而不见,更不能够采取回避做法,知而不闻,闻而不报,无所作为,出现“失语”和“缺位”的情况,这样就会脱离群众,就会失去群众的信任,同时也等于主动放弃了舆论阵地。
重大事件发生时,社会公众对事件的关注引发公众对信息的渴求。如果大众传媒在这时失语或是信息的传播不够准确、充分,各种流言、便会甚嚣尘上,加剧公众的恐慌心理。另外,事件发生时,大众对信息饥不择食,并且失去了辨别力,即使是以讹传讹也深信不疑。这就意味着谁先信息谁就掌握了舆论主导权。谣言止于信息公开,也止于信息传播渠道的畅通。所以,大众传媒必须主动出击,在第一时间里权威信息,集中优势力量,密集传播,以牢牢掌握舆论主导权。
注重塑造媒体权威性和公信力,实现新闻的深度开发,寓思想性和指导性于新闻性之中。在议程设置主题多元化的趋势下,由于谁都可以充当传者,信息来源的多样性,会导致信息的复杂化,使信息质量良莠不齐。因为受众很难判断什么信息是准确的,所以要用更多的时间和精力来进行信息消费过程中的抉择。因此,虽然谁都可以充当传者,但受众对于具备权威性、可靠性的传播者的需要却是显而易见的,而传统媒体由于具有专业经验、专业规范,也有长期形成的职业道德的约束,在充当权威信息者方面具有优势。传统媒体应该利用自身优势,注重打造媒体的权威性和公信力以提升舆论引导能力,实现新闻的深度开发,寓思想性和指导性于新闻性之中。
创新新闻报道形式,提高舆论引导艺术。传统媒体必须充分研究、准确把握大众传播规律、新闻宣传规律以及受众的信息接收习惯,立足时代特征、当下特点,持之以恒地创新新闻报道形式,提高舆论引导艺术。创新形式应该力求形态新、包装新、风格新,使宣传别开生面、生机盎然,采用群众喜闻乐见的形式,提高舆论引导的吸引力和感染力。
传统媒体应充分利用新媒体为自身服务,做到三者有机结合、优势互补。总书记在考察人民日报社时提出:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局。”这是基于媒体发展的新形势和新闻舆论工作面临的新情况,对新闻舆论引导工作提出的新命题。
当今世界,互联网、手机短信已成为各种社会思潮、各种利益诉求的集散地,成为一个重要的社会舆论场。在“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”的背景下,如果传统媒体与新媒体相互作用机制缺失或者缺位的话,必然会大大削减二者的合力,影响舆论引导力的发挥。传统媒体要开阔思路,善于应用先进技术、开拓新业务,实现与网络媒体、手机媒体等多种媒体形式的良性互动,搭建传统媒体和网络、手机的互动平台,充分利用新闻热线、网上论坛、博客等,捕捉新闻线索,了解社会舆情的焦点和变化,为开展舆论引导服务,在此基础上构建舆论引导的新平台。传统媒体要与新媒体形式有机结合,优势互补,构建舆论引导的合力,提升舆论引导力。(本文为“贵州民族学院2009年度科研基金资助项目”)
参考文献:
1.郭庆光:《传播学教程》,北京:中国人民出版社,1999年版。
2.梅潇、王丽:《网络公众自我议程设置》,《新闻爱好者》,2007(2)。
3.彭兰:《网络新闻学原理与应用》,北京:新华出版社,2003年版。
4.蔡尚伟、唐丕跃:《从成都公交燃烧事件看政府网络舆论引导力的提升》,《今传媒》,2009(7)。
篇9
导向正确。始终坚持正确导向，始终坚持引导主流舆论，是主流媒体的生命线。坚持正确导向必须体现在最大多数受众的认同、信任和市场占有率上。要适应物质基础、社会环境、传播条件的深刻变化，让占领意识形态阵地，壮大主流媒体实力。坚持正确的导向，要杜绝虚空、肤浅、僵硬的“说教”，现在一些媒体热衷于在新闻标题上使用“成效显著”、“硕果累累”、“突飞猛进”、“日新月异”之类的大话、空话，受众难以接受。同时，新闻媒体不能“击中社会绷得最紧的那根神经”，做到帮忙不添乱，形成正确导向。
尊重规律。要从新闻价值、表现形式、受众心理、传播规律、传播技巧等规律层面，考量宣传效果，调整宣传艺术，丰富传播手段，提高引导能力。如果不尊重这些传播中的规律和共通的东西，违背信息生产、传输、消费的基本规律，形式上可能达到了具体的目的，但传播效果肯定会减弱，甚至可能是逆向的。在数字化时代，在技术对信息带来不可抗拒影响的新形势下，主流媒体必须利用自身的政治优势、品牌优势和资源优势，抢占这一高地，挤占这一空间，在信息技术革命的浪潮中占据主动，展示主流，体现主导。
搭建平台。当前我们正处于社会转型时期，社会利益关系调整带来的利益冲突、地区差异、贫富差距、城乡差距等社会问题，使社会舆论呈现出多样化、分散化、复杂化。分散的聚合不起来，就很难形成主流舆论，也就谈不上引导。网络和手机作为新的媒体平台，之所以受到网民和“拇指族”的青睐，之所以在受众中的影响力越来越大，除了信息的快捷之外，其重要的一点就是参与性和互动性强。因而，主流媒体必须建立拓展沟通渠道，把分散的舆论聚合起来，利用主流媒体的公信力，增强互动式引导，形成正确导向。这是我们的责任，也是党执政能力在意识形态领域的重要反映。
主题宣传要用创新的表达方式感染受众。主题宣传是主流媒体肩负的首要任务，必须做活、放大正面宣传效果，真正使受众“看得下去”、“听得进去”，并且从中受益。要坚持以人为本，突出时代感。要注重大题材与普通人之间的关联，实行大主题，小切口，新视角，深挖掘，做到立意高、形式活、有创意，努力提高宣传的说服力和感染力。要坚持合乎情理、合乎事理，彰显感召力。在重大题材和重要报道中，要整合新闻资源，形成舆论强势，展示规模传播效应。
突发事件要及时适时适度正确引导受众。主流媒体的舆论引导能力，从某种程度上说就是对重大事件的判断能力和引导能力，这种引导能力是建立在科学的判断之上的。特别是重大的突发性事件，没有预期性，具有明显的冲突性和敏感性，涉及许多人的切身利益，而人们受到事件的刺激会产生惊异感，引起恐慌和思虑，激起众说纷纭，使许多人自觉或不自觉地卷入到事件中，不断引起形式各异的社会骚动。一个负责任的新闻媒体应该是从受众利益的角度考虑，提高公众对各种信息的鉴别和判断能力，用正确的、健康的观念去强化受众头脑中原有的那些积极认识，同时驱除和驳斥那些错误的、模糊的、落后的认识。能否正确引导受众，适时和适度是非常重要的导向把握。度是一条数字曲线，控制得好，则是量够而不喧；控制不好，则量少而不满。一定要理性引导，而不能盲目跟风炒作，扩大事态。
舆论监督要用效果来引导受众。按照“着眼建设性，务求真实性，保持平衡性，确保合法性”的原则，着眼于解决问题、改进工作、维护稳定的要求正确地开展舆论监督，使正面宣传和舆论监督相互呼应、互为补充。第一，坚持服务中心。要坚持“党政重视、群众关心、普遍存在”的选题原则，把体现党的意志和反映人民的呼声统一起来，不猎奇，不炒作，抓主流，抓大题材。第二，坚持建设性的立场。新闻工作必须紧紧服务和服从于党委、政府的中心工作，决不能凭借新闻从业人员个人的情绪爱好或服从部门的利益进行新闻报道，进行舆论监督。要坚持“用事实说话、用过程说话、用当事人说话”，通过舆论监督，推动工作，促进发展。第三，坚持给公众信心。新闻媒体要重视舆论监督的效果和刊发后的反馈，对一些重大题材，要进行实地回访。对认真整改的，要报道整改成效；对曝光后仍然坚持错误的，要跟踪报道，直到问题解决，充分反映党和政府弘扬正义、鞭挞邪恶、维护党和人民利益的决心。
做强时政新闻。第一，大事大处理。主流媒体的首要任务是为党委、政府工作大局服好务。要紧紧围绕党和政府一个时期的中心工作确定的报道计划选题，紧紧围绕广大群众关心的生产生活问题选题，紧紧围绕各级党委、政府迫切需要解决的实际问题选题。选题一经确定，就要分层次、按步骤、有重点地进行推进。要把重视时政新闻、主打新闻作为增强吸引力、感染力的必由之路，切实抓好头版、头条、头组新闻，增加信息量，形成舆论亮点。大力改进会议和领导同志活动报道，调整优化版面结构，要闻版讲重，新闻版求新，专版周刊做深，做到出新出彩不出错，有品有格更有神，努力将时政新闻做得更充分、更好看，真正成为权威的主渠道和社会舆论的思想库，让党的方针政策被受众在潜移默化中接受和理解，并转化为思想和行动。第二，评论出高度。言论是党报的旗帜和灵魂，也是主流媒体引导舆论的有力武器。我们现在的评论，所评述的对象往往是党政中心工作，还有许多的社会生活现象和群众关注的问题没有进入视野，同时评论也是单向灌输，没有与受众形成良性互动。要改变过去评论四平八稳、语言生硬、针对性不强等问题，代之以清新活泼、言之有物、讲究时效的新闻评论，做到引导而不训导，庄重而不呆板，深刻而不深奥，易懂而不浅陋，犀利而不尖刻，平和而不平淡，体现权威性，展示公信力。
篇10
“柠檬市场”理论模型及其规律
“柠檬市场”是博弈论与信息经济学中的一个经典理论模型，由诺贝尔经济学奖获得者阿克洛夫提出，也被称为“旧车市场”或“旧货市场”。柠檬，源于美国俚语，指残次品和不中用的东西。面对质量不确定的旧货市场，如果你运气不好买了一件坏东西，就说你买到一个“柠檬”。
1.信息不对称
阿克洛夫在他的论文中首次提出不对称信息市场。简单讲，一方知之多另一方知之少就叫信息不对称。他在研究二手车市场时发现，在旧汽车交易市场上，旧车的质量如何是卖方的私人信息，这样的市场中买卖双方存在着信息不对称，消费者买一辆车时并不知道这辆车到底是高质量的还是低质量的，只知道这辆车是高质量车的概率，即消费者只知道旧车市场上车的总体质量如何，高质量车的概率是多少，但不知道具体每一辆车的质量如何。
2.按平均质量出价的定价机制
当旧车质量不能被观察到时，买方只能根据自己对整个旧车市场的预期，按市场上旧车的平均质量出价。
3.逆向选择
拥有私人信息的高质量旧车的卖方因不能接受价格而选择退出市场。此例中，拥有私人信息的高质量旧车的卖方选择退出市场，低质量旧车的卖方选择不退出市场的行为就是一种逆向选择。
逆向选择也被称为不利选择。这种按平均质量出价、较好的部分退出较差的部分留下的过程叫做逆向选择。平常我们说的选择，选择过程总是优胜劣汰，而上述过程却相反，是把好的赶跑，差的剩下，所以叫做逆向选择。这个结果也意味着那些最高质量的旧车总是最难达成交易的。因为此时只有卖方自己知道手里的是好货，但市场无法分辨，只能按总体情况出一个中间价格，而这个价格很可能是卖方不能接受的，这正是模型所揭示的本质所在。
网络舆论“意见市场”凸显“柠檬市场”的特征
“柠檬市场”模型很好地揭示了信息不对称下的逆向选择问题的机理，解释了“柠檬市场”独特的定价机制。“柠檬市场”现象不仅存在于二手车市场，在其他市场以及人类行为中也普遍存在，网络舆论“意见市场”也是一个“柠檬市场”。
1.网络舆论“意见市场”
弥尔顿曾提出报纸是“意见的自由市场”。现今，网络已成为当今最重要的舆论场，网络新闻跟帖、网络论坛和社区的评论与帖子是网络舆情的重要汇集渠道，网络为网民自由发表意见提供了一个公共平台，不同的观点、意见在其上进行博弈、交锋、碰撞，意见分散多元，形成真正的“意见的自由市场”，促成了网络舆论，但如此巨大的意见市场，观点纷纭，良莠不齐，鱼龙混杂。
2.网络舆论“意见市场”是一个“柠檬市场”
在海量信息和匿名性的网络环境中，信息、意见和观点表达与传播的广泛性，大大增加了“意见市场”信息识别的难度，发言主体是匿名的，各种“意见市场”的舆论参与主体，如网民、政府网评员、网络公关公司和利益集团雇佣的发帖人之间相互识别难度加大。“意见市场”状态处于从信息短缺时代的“信息发现”困难转向了信息过剩时代的“信息识别”困难，的确存在舆论意见市场中的参与者之间的信息不对称的问题，网评员一方掌握更多的信息，网民处于信息劣势，此时的“意见市场”即为不对称信息市场。网民身处于一个不对称信息环境之中。网络时代的海量信息极具冲击力地激活了网络舆论中处于利益博弈中的各种竞争性的意见，网络舆论处于意见和信息生成与传播泛化、大量化、复杂化的舆论生态。一言以蔽之，网络舆论“意见市场”中存在着信息不对称，是一个“柠檬市场”。
匿名网评员舆论引导效果不彰
在网络舆论“意见市场”这样一个“柠檬市场”中，存在网络舆论意见的信息质量的不对称。网民对具体某一个信息和意见的质量并不清楚，但是他们可以利用自己对网络舆论“意见市场”总体质量水平或“平均”质量水平的了解做出有根据的猜测。根据“柠檬市场”按平均质量出价的定价机制，网民对网络舆论“意见市场”中的意见和信息都是“按平均质量定价”，即对所有具体意见的评价（不论其是高质量的还是低质量的）都是同一个心理预期价值，顶多按照期望质量水平即平均质量水平认定每一条信息和意见的质量。这样一来，他将选择相信哪一个信息和意见就不好确定。
因为信息不对称，网民最后选择的可能都是质量比平均质量要低的信息和意见，即网民更偏向相信质量较低的负面信息，而不相信匿名网评员的高质量权威信息。如此恶性循环，舆论引导根本无法实现。这个过程就是信息不对称带来的网络舆论“意见市场”的逆向选择。逆向选择瓦解了“意见市场”中网评员的舆论引导机制功效。由此看来，把一个信度很高的信息和意见“送”到舆论意见的“柠檬市场”，很难让它的高质量价值获得体现。进入了“柠檬市场”，就要服从它的规律。
建议：网评员实名制
制度设计是最关键的，好的制度能够自行区分真伪信息，能够带来更有效的舆论引导。政府部门一直呼吁网络实名制，理应包括匿名网评员，网评员实名制是贯彻政府信息公开的题中应有之义。
“柠檬市场”的价值评价方式非常不利于匿名网评员的来自政府官方的权威信息，更不用谈网络舆论引导了，网评员实名制后，对自己的意见或观点负责并向公众保证它的质量。
参考文献：
①陈力丹 李冠礁：《公权力不该做绑架舆论的事情》[J]，《新闻记者》，2009年第3期
②梁发芾：《网络实名制从网评员做起》[J]，《青年记者》，2010年6月上
③彭兰：《中国新媒体传播学研究前沿》[M]， 中国人民大学出版社， 2010年版
④王则柯：《信息经济学平话》[M]，北京大学出版社，2006年版
