食品行业范文

导语：如何才能写好一篇食品行业，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

但是，在中国的宠物食品市场上，玛氏公司、皇家公司、雀巢普瑞纳公司的品牌占据了市场主导地位，这三大巨头是中国宠物食品市场名副其实的霸主，中国宠物食品企业在夹缝中求生存。近几年来，一些国内品牌在市场份额取得了不错的业绩，但还难以对这三大洋品牌形成真正的威胁。

实际上，通过10年的发展，中国宠物食品工业得到了长足的发展。近几年来国内宠物食品工业从研发、原料控制、生产再到品控，产品综合品质有了非常大的提升，有一大部分产品质量并不亚于国外品牌。应该说，中国宠物食品企业在产品质量上已经拉近了与国外品牌的距离。在产品外在方面，中国宠物食品的包装越来越时尚、越来越具备国际化风格。中国宠物食品行业经过10年的历程后正遭遇发展的瓶颈，就像徘徊在一个丁字路口，向左还是向右？

夹缝求生存

1、市场集中度高，竞争格局基本形成。

宠物食品品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为皇家、宝路、冠能、诺瑞、好主人、艾尔、雷米高等强势品牌，而作为低端产品的厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

在以玛氏、雀巢为首的国外宠物食品纷纷进入中国的同时，以诺瑞、好主人等品牌为代表的国内宠物食品企业通过近十来年的发展，已站稳脚跟，并拥有了与国外洋品牌分庭抗礼的实力，竞争格局基本形成。据业内人士分析，前几年国产品牌与国外品牌还有一定差距，但是现在国内比较知名的国产品牌实际上与国外品牌相比，无论是技术配方还是产品质量都毫不逊色，甚至在一些领域有领先优势。

2、市场未饱和，发展空间较大。

宠物食品是新兴行业，市场需求庞大。据了解，目前中国城市居民养的猫、犬中只有不到10%是饲喂经专业加工的宠物食品，大部分还是用米饭等传统饲喂方式，宠物食品行业潜力十分巨大，宠物食品无疑是一个具有高盈利水平和高成长的行业。

3、产品向上走，渠道向下移。

通过市场走访观察，发现各大宠物食品厂家的产品都在向上走，具体表现就是40元/公斤以上的产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，这是因为2008年以来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。

随着现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，一线城市和二线城市终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。

4、提升产品力与品牌升级

随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对宠物食品品牌的认知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。

5、整合营销

忘掉以厂家为核心的产品诉求，关注消费者的市场需求；忘掉厂家单方面的产品定价行为，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力；忘掉渠道的片面设定，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；忘掉单项的促销行为，关注多方面地与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。

从近年来宠物食品企业实施的，无论是针对电商渠道推出的系列“巷战”，还是在一二级市场大规模实施的“终端拦截”--大力铺货宠物店、宠物医院、粮油市场等等，都可以看出未来宠物食品运作营销模式的转型及趋向。

渠道整合

宠物食品企业越来越多地将资源和精力投入到完善渠道体系、整合渠道资源、优化渠道结构等方面上来，一场渠道战正如火如荼地在业内展开。

据权威机构的调查报告显示，目前宠物食品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道，很多宠物食品企业不得不将越来越多的资源和精力投入到完善渠道体系，整合渠道资源，优化渠道结构等方面来。宠物食品业内一场渠道战的开始正如火如荼，那么企业应该从何着力呢？

一、渠道的宽深度决定宠物食品企业未来的发展规模。

中国有99%的企业都是通过经销商的渠道平台来销售的。换言之，经销商的渠道网络是否健全及优质将会决定一个企业在特定的销售区域中的市场话语权！渠道的宽度就像人的四肢一样，渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力，所以说宠物食品企业要想在渠道上取得更多的销量，就必须进一步拓展渠道的宽、深度。

二、注重渠道伙伴二批商的数量及质量。

所谓的二批就是从厂家或者商处获得产品，在城市一个相对固定的区域推销并配送产品的批发客户。他是直接面对终端推销多家产品同时也不享受厂家独家经销的经销商。俗称二批。宠物食品是属于宽类渠道产品，网点的数量直接决定产品的销量。

三、提高渠道终端网点的优质率。

皇家、宝路、诺瑞、好主人、雷米高……这些都是在宠物食品行业里做得非常好的企业。他们凭借先进的营销体系，健全的销售网络，优质而有效的终端零售网点，把中国90%的优质销售网点牢牢地控制在自己的手里。因此，宠物食品企业要想进一步做大做强的话，就必须提升渠道网点的优质率。

四、市场细分与产品细分越来越明显。

从目前市场上新产品的推广力度和推出速度来看，未来宠物食品市场的竞争优势，将集中表现在市场细分与产品细分的规模与程度化，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为宠物食品各厂家所要围绕的工作重心。尽管在宠物食品领域，国外企业起步早，但到目前为止，多数国外企业还没有在中国建立研发中心，缺乏对中国宠物生活环境最直接、第一手的研究数据，自然也就谈不上产品配方的差异化和针对性。很难想象一袋法国生产的宠物食品能同时满足并适合欧洲、北美、澳大利亚和中国的宠物。因此，不断研制出适合国内养宠人群的产品配方，让产品更具有针对性和适用性，这是国外品牌无法做到的。比如，成都好主人会跟据不同的地

域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场。实现宠物食品市场的“根据地”构建，是未来宠物食品厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。

五、注意产品延伸与渠道的高度复合。

合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。自2005年以来，各个宠物食品企业都通过不断地研究宠物的特性变化以及消费者的消费习惯，进一步细分消费群体，并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。

宠物食品市场存在着复杂性、区域性、多层次性，单品走天下的情况已一去不复返。企业要想进一步提升销售额就必须走产品横向发展及延伸的策略，那就是建立起产品与不同渠道高度复合的价值链体系。也就是说，是针对不同的零售业态及渠道推广不同规格、不同价位和不同口味的产品，并且采取不同的销售推广策略去复合不同渠道的销售特性。

向左？向右？

近年来，宠物食品行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动行业巨头的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越皇家的可能性还是相当大的。

1、技术和产品创新仍然是主题和核心。

中国宠物食品自2001年成都好主人宠物食品问世以来，已经历了的10年的发展期，全行业进入了白热化的竞争状态，宠物食品企业要想在市场上出类拔萃，创新是惟一出路。

从近几年的行业走向，可以清晰地捕捉到业内两种主要创新方式：一是以大企业为主的宠物食品营养与功能价值的提升。新品的出现，体现了企业将宠物食品的价值，从适口性到营养价值的转移；二是针对每一种犬种每一种宠物的生理状况推出功能性宠物食品，形成了行业的板块增容，并将在未来持续发展。比如，好主人宠物食品公司根据行业的发展和市场需求的多样化，不断对产品线进行完善和优化，从单一产品走向多品类、多功能、专业化道路。从横向上，细分了产品品种，包括不同犬龄、不同犬种、不同口味等研发理念被运用到产品开发中；从纵向上，丰富了产品线的市场针对性，包括针对大众市场性价比最优的"好主人"系列、针对高端专业化市场的"凯倍"系列和目前正在推出的经济性产品"宠贝乐"系列等，产品线的完善极大满足了不同层面消费者的个性化需求。这些都是产品不断升级、企业壮大的源动力和创新典范。

围绕创新，各企业也在苦练内功，以市场需求为导向，加大研发力度，开发新的产品。与此同时诗卡维犬粮与中国农业科学院牵手研制宠物食品。业内人士认为，中国宠物食品产业的发展，既要注重发展速度，更要关注价值提升。科技与企业界的联姻，将使已经成长壮大的中国宠物食品行业，获得更健康长久的发展。此举亦表明了以市场为导向，以企业为主体的产、学、研相结合的中国宠物食品创新之路正在形成中，宠物食品是一个良好的切入点。特别是研发能力不强的中小企业，与科技联姻更是创新的必由之路。

2、多元化发展仍然是蓝海中的红海，是分担风险的机会也是羁绊发展的陷阱，企业要谨慎进入。

近年来，随着宠物食品行业竞争形势的严峻和加剧，以及行业利润的大幅度缩水，宠物食品业面临生存和发展的双重选择，于是，在此背景下，一些企业开始走上了多元化发展的道路。好主人拟强势挺进宠物用品行业是一个最好的注解。

3、人才是企业的重要资本。

某山东民宠物食品企业在不足一年的时间里，调换了4位营销总监，平均3个月一茬。这样走马灯似的换了销售负责人，如此频繁的更换高层的结果是：市场政策不衔接，动作不连贯，遗留问题突出，营销人员流失率高，经销商抱怨大。更甚的是，一家宠物食品企业甚至高层带着业务骨干集体出走到另一家宠物食品企业，致使原企业人才青黄不接，市场工作严重脱节，市场秩序混乱，管理也陷入困境。

不管是自己培养还是空降借用外脑，企业的发展最大的无形资产应该是驾驭品牌和资产的人，就象比尔·盖茨说的那样，有了智慧化身的工程师和科学家才有微软，与他们相比资金和品牌都不值得一提。虽然说铁打的营盘流水的兵，营销人员的跳槽本无可厚非。正所谓流水不腐，户枢不蠹，适度的人员调整，有助于保持营销团队的活力与生机，但大量人员特别是中、高层管理人员的频繁跳槽，最终会导致企业团队不稳，人才缺乏归属感、安全感，企业也容易陷入“人才青黄不接”的危机之中。

宠物食品企业在用人机制上是存在缺陷的，由于大部分中小企业地处内陆城市，经济欠发达，因此，在用人上往往存在偏颇，他们眼光向外，并大都认为“外来的和尚才会念经”，引进的空降兵大都照搬原有模式，创新意识较差，更多是水土不服而黯然离开，对企业更是深刻的伤害。当然，在引进的大量人才中，确有一些营销或职业人，把先进的营销理念、丰富的外资工作经验带进了企业，给企业吹来一股清新的风，让企业得到了快速提高与发展。

笔者认为宠物食品企业应该注重从内部培养自己的人才，不盲目引进人才，并在用人上，体现实用实效，注重利用外脑，在用人方面，应该选择最适合企业的，最易与企业文化融合的人才，只有这样企业才会获得快速稳定的发展。

4、利润和销量、做大和做强的选择：做强势有利润的企业。

随着近年来宠物食品业竞合速度的加快，宠物食品企业也开始面临增长的瓶颈，但也似乎更多地陷入了发展的困惑，因此，宠物食品业在经历了多年的快速发展之后，现在到了应该审视、反思和创新的时候了，宠物食品企业不存在集体突围，下一个考验就是强者生存的最后格局的洗牌和盘整了。

在宠物食品行业，企业面临着整体利润缩水、规模但不经济的窘况。某宠物食品企业近年来发展特别快速，2006年该企业实现销售收入近1亿元，可企业仅仅盈利300余万元，偌大的规模、不菲的销量，但却如此贫瘠的利润，使得企业的发展后劲不足。目前稍上规模宠物食品企业当中，相当一部分企业都面临着盈利能力差，有销量没利润的状况，甚至一些企业“赔钱赚吆喝”，苦苦地在那里支撑，还真不知道他们到底能够撑多久。造成这一状况的原因除了原料成本高昂、企业老板的观念陈旧、财务制度不健全、市场操作粗放外，就是企业的产品和营销的创新能力差导致的。

很多企业盲目的上规模、盲目扩张，导致资金短缺。多元化的发展，以及盲目的“跑马圈地”，导致企业的资金流跟不上，也使企业做大了，但却没有做强。比如，河北一家宠物食品企业，在上了一条生产线后，由于资金链断条，曾经造成一段时间以来机器闲置而无法运作。企业没有良好造血功能和盈利能力，那么就是大而不强的空架子了，将使企业无法承载市场发展之重任。随着竞争加剧，这样的企业犹如没有灵魂的躯壳，经不起市场的“风吹雨打”，并将有可能在竞争对手的严厉攻势下，而轰然倒塌。

篇2

三全食品总裁陈希说，2013年，中国经济正在逐步走出低谷，城镇化步伐也在加速推进，我国食品行业将迎来新的发展机遇期。2013年三全依然专注主业，并将纵深发展。

2013年刚启幕，三全食品就紧锣密鼓开始了扩张布局，不仅要收购龙凤还要成立农牧科技公司，以真正的实体形式进军上游领域。

2月22日晚，三全食品公告称，拟向亨氏收购其直接或间接持有的龙凤实体企业：上海国福龙凤、浙江龙凤、成都国福龙凤以及天津国福龙凤全部股权。龙凤食品1977年成立于台湾，1992年进入大陆，成为大陆速冻市场的领先者。2004年，龙凤被亨氏收购。亨氏美国的经营模式在中国遭遇水土不服。在被亨氏收购前，龙凤的市场占有率在10%左右，由于和亨氏磨合效果不好，市场占有率下滑到5%。原来的市场领跑者滑落到第四。

据了解，国内的速冻食品行业目前是3+1的市场格局，三全食品、湾仔码头、思念食品占据了主要市场份额。三全的市场占有率在25%左右，收购完成后，三全食品的市场占有率将达到30%左右，行业龙头地位将得到进一步巩固和加强。

然而，三全食品在实现快速扩张的发展过程中，也受到上游猪肉价格大幅波动的影响，并为食品安全担心。

三全食品创始人陈泽民指出，由于农产品生产周期、游资操作、农民小农生产和市场不对接等原因，部分农副产品价格忽上忽下，以农副产品为原料的食品企业面临着较大的成本压力。他从企业自身情况出发，指出两个途径：一是利用期货市场套期保值以规避价格波动风险，比如在白糖、小麦、豆油等现有期货品种上进行套保，未来推出生猪、冷鲜肉、糯米粉、鸡蛋、面粉等新的农产品期货品种；二是向上游拓展，逐步投资建设自己的种养殖基地，通过自产自用来控制总的生产成本。

篇3

关键词:食品行业企业;诚信缺失;原因;对策

中图分类号:F272.9

文献标识码:A

文章编号:16723198(2009)20001603

1企业诚信缺失的成因

1.1从宏观市场及政府角度分析

1.1.1相关法律法规相对滞后

我国现行相关食品的法律有13部,法规26个,主要集中在5个部门。由于这些法律法规的最终解释权的主体不一,法律法规相互冲突,食品安全体系中存在“角色不清”和“权限不清”的问题。同时,相关法律法规的修订明显滞后。例如,1995年正式出台的《食品卫生法》,对为假冒伪劣食品提供原料及其他材料者是否予以处罚没有作出相关规定。由于相关法律法规的缺失,目前执法部门事实上只能滞后地执法,力不从心地执法。

1.1.2监管部门过多,行政分割不明确,相关标准不统一

在2004年4月-8月,中国食品安全资源网上的81起有关食品质量安全事件中有13.6%,即11起食品质量安全事件的原因是由于监管不力造成的。食品产业链比较长,从种植养殖,到生产加工,再到销售、餐饮,涉及食品质量安全监管责任的有工商、质检、卫生、农业、药监、商务等将近10个部门,如一个馒头的食品安全就可能涉及七八个行政部门。其原材料的监管是农业部门,加工过程属质量技术监督部门监管,销售中的问题又是工商部门监管。如果面粉是进口的,出入境检验检疫部门也有监管之责,还有商务部门、食品药品监督管理部门、卫生部门等。从事食品质量安全监督的工作人员总数已经达到了百万之众。根据我国法律规定,质量检验部门对食品市场的监管是以抽查为主,对生产、销售企业的产品质量进行监管,对抽查的食品进行检验并作出结论;工商部门对食品经营企业的食品卫生进行日常管理,但不能进行技术检验与认定;卫生行政部门行使卫生监督职责,进行食品卫生检测、检验与食品卫生评价,对食品生产、经营企业的新建、扩建、改建工程的选址和进行卫生审查并参加工程验收,对食品中毒和食品污染事故进行调查,并采取控制措施,对违法的行为进行巡回监督检查、追查责任、依法进行行政处罚;食品药品监督管理部门根据国务院授权对食品安全进行综合监督、组织协调和依法组织开展对重大事故的查处。 从上述各部门职能规定中,可以看出,各部门职能规划分散且有所交叉,各执各的法,缺乏协调和联动,严重削弱了监管的整体效能。多头执法使很大一部分力量在相互依赖、推诿中消耗掉,部门之间形不成合力。

1.1.3监管机构检验技术相对落后

从近两年发生的几起食品安全事件来看,大多是因食品添加剂使用不当造成的。有关人士指出,目前食品添加剂已经成为食品安全的最大威胁。目前我国批准使用的食品添加剂有22个品类1500多种,但真正有标准的仅几百种。而质检部门抽查检测食品时,往往要依据这些标准判定其是否合格。目前我国对添加剂的相关标准的制定程序是先由国家标准委下达计划,中国标准化研究院食品与农业标准化研究所再根据计划进行申报,经批准后再把标准的文本写出来,一般一个标准的制定可获国家经费1万元。但是,确定一个食品添加剂是否对人有害,要做大量的毒理实验、污染调查、膳食结构调查等等。有时候一个限量标准值的确定就需要50万-100万元,区区1万元显然是九牛一毛。而且监管机构的检验设备都比较落后,跟不上“新添加剂”出现的“脚步”。一些农产品的农药残留、兽药残留、激素残留、放射性污染、再生有毒物质,以及种子、化肥等农用生产资料质量的检测,在我国很多地区都缺乏较先进的仪器设备和技术,有的甚至还停留在感官评判的阶段。特别是一些与居民生活密切相关的食品安全指标,多数机构尚不能检测。落后的检测手段和技术,直接影响到检测结果的准确性与权威性。

1.1.4一些产品缺乏行业标准

目前,我国食品标准不仅总体水平偏低,而且国家标准、行业标准和地方标准之间重复交叉甚至相互矛盾,常常令执法部门和企业无所适从。我国的食品体系由国家标准、行业标准、地方标准和企业标准四级构成。目前我国共有1070项食品工业国家标准和1164项工业行业标准,为了适应进出口食品检验,还有进出口食品检验方法行业标准578项。“安徽阜阳大头娃娃”事件曝光以后,有关部门在调查中发现,国家的“乳制品和婴幼儿食品标准”竟多达40多个,仅生产婴幼儿配方奶粉的标准就有5个。同一个生产企业生产的同一批次的同一种产品,依照有的标准检验就是合格的,依照另一种标准检验,就是不合格的,产品缺乏同一的行业标准,让很多企业无所适从。一些企业借着行业标准不统一的漏洞,根据对自己最有利可图的标准生产,造成食品质量的安全问题。

1.1.5诚信缺失机会成本低,对缺乏诚信企业的处罚力度小

我国现今的法律法规,对制假售假等行为的打击制裁不到位,企业诚信缺失的机会成本低,客观上纵容了不讲诚信的食品生产者。1999年全国因违反产品质量法规而被查处的经济案件案值达11254万元,而罚款金额为1401万元,没收金额516万元,没收合计1917万元,占总案值的17.03%。由此可以看出,生产者遭到的处罚力度非常小。生产者冒不守诚信之风险,做出不诚信的行为就不足为奇了。

1.1.6企业间的不正当竞争

在我国的食品行业中,假冒他人的注册商标、生产假冒伪劣食品、擅自使用他人企业的名称或姓名,在商品上伪造认证标志,伪造产地等企业间的不正当竞争现象比比皆是。

1.1.7消费者对产品的认知有限

上海市质监局在2004年9月公布的上海市民食品质量安全认知度调查结果显示,在800份有效问卷中,有38.3%的市民担心食品安全。此项由上海市质监局委托市质量协会用户评价中心进行的调查,对象集中在家庭食品的主要采购者。从调查结果看,目前大部分上海市民质量意识和品牌意识普遍提高,60%以上的市民知道QS是大米、小麦粉、食用植物油、酱油、醋等食品的质量标志,多数人在选购时会把它看作首要前提。但是调查还发现,部分市民对食品质量安全缺乏判断能力,大部分市民对食品质量的认识仅局限于看保质期,或看生产厂家的牌子。上海属于我国发达地区,消费者相对产品安全的认知程度较其他欠发达地区要高,上海地区尚且如此,可想而知,其他地区消费者对产品的认知程度如何。

1.2从微观企业角度分析

1.2.1采用不正当手段追逐“利润最大化”

企业的所有者由于其自身知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利,因而企业中往往雇佣了一大批具有专业知识的人,来代替所有者行使所有者的权利,即企业所有者与经营者相分离,这是在我国目前的市场中,普遍存在的现象。企业所有者追求自己的财富最大化,而经营者追求自己的工资津贴收入、奢侈消费和闲暇时间最大化,且经营者的收入与企业利润直接挂钩,经营者的薪酬一般采用“基本工资+奖金(提成)”的形式,其中的奖金,就是经营者经营绩效在收入中的反应。所以,一些企业经营者会为了自身收入最大化,不惜一切手段,牺牲企业及社会的长期利益,实现短期的企业利润最大化。

1.2.2企业经营者缺乏社会责任感

企业经营者在追求经济利益的同时,忽视了市场经济也是道德经济,为了实现自身利润的最大化,无视社会责任。在2007年4月,中国企业家调查系统于日前公布了《2007•中国企业经营者成长与发展专题调查报告》,该报告对4586位企业经营者进行了问卷调查,调查结果显示,企业经营者对于企业缺乏社会责任感的原因选择较多的是“企业经营困难”(54.4%)、“企业经营者的素质不高”(49.7%)、“缺乏良好的社会诚信环境”(48.8%)、“社会相关部门没有履行好自己的责任”(29.4%)。值得注意的是,“缺乏良好的社会诚信环境”被视为导致企业缺乏社会责任的首要外在原因,调查也发现企业经营者认为不讲诚信是企业不履行社会责任最突出的表现之一。

2企业诚信缺失的治理

2.1政府对企业诚信的治理

政府,无论是国家政府还是地方政府,作为国家和地方的管理者,在制定政策方针时,应该具有规范性,要避免随意性。政策的不稳定性,会使人们对未来充满不确定性,缺乏稳定的预期,迫使人们追求眼前利益,而不会为了不确定的长期利益去讲求诚信。政府要建立相对稳定的政策环境。这样有利于企业对长期能有一个比较明确的预期,有助于企业为了长期发展而恪守诚信。

(1)建立健全相关法律法规。

市场的完善运作,需要依赖法律法规及相关制度作为保障。通过长期以来的相关报道,我们知道,在美国及其他发达国家同样也存在造假贩假事件,但是发生的数量却远远低于我国,其根本原因就是这些国家有一系列后续制度作为保障,比如民事赔偿制度。民事责任不仅给造假者明确了经济上的赔偿责任,而且通过赔偿受害人的损失可以有效地迫使造假者退出非法所得,还可以鼓励广大受害者依法诉请赔偿,积极同造假行为作斗争。严厉的制裁,有利于司法人员对违法造假案件的裁决和执法,并使敢于铤而走险的造假贩假者名声扫地,甚至倾家荡产,饱受牢狱之苦。

而我国目前虽已颁布一些惩治造假贩假的法律法规,但是都只局限于某些领域,而在某些已经做出规定的领域,有时又未免过于泛泛而缺乏具体操作。鉴于发达国家的成功经验,我国应该尽快建立健全有关诚信缺失惩戒的相关法律法规。

(2)整合监管部门,明确职责,制定统一标准。

2004年10月国务院的《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》,对这种监管格局进行了调整。在决定中明确规定,从2005年1月1日起,农业部门负责初级农产品生产环节的监管,质检部门负责食品生产加工环节的监管,工商部门负责食品流通环节的监管,卫生部门负责餐饮业和食堂等消费环节的监管,食品药品监管部门负责对食品安全的综合监督、协调和依法组织查处重大事故。并且明确要求,建立食品安全监管责任制和责任追究制度。

(3)严格检验,完善食品市场准入制度。

各监管监督部门,对企业生产的食品实施强制检验制度。未经检验或经检验不合格的食品不准出厂销售。对于不具备自检条件的生产企业强令实行委托检验。同时,对食品生产企业实施生产许可证制度。对于具备基本生产条件、能够保证食品质量安全的企业,发放《食品生产许可证》,准予生产获证范围内的产品;未取得《食品生产许可证》的企业不准生产食品。对实施食品生产许可制度的产品实行市场准入标志制度。对检验合格的食品要加印(贴)市场准入标志――QS标志,没有加贴QS标志的食品不准进入市场销售。

(4)建立健全食品行业相关标准。

针对我国食品标准总体水平偏低,国家标准、行业标准和地方标准之间重复交叉甚至相互矛盾等现象。国家各相关主管部门应该统一监管检查监督检验标准,统一思想,避免执法部门和企业无所适从。

(5)取消诚信企业奖励制度,加大不诚信企业处罚力度。

我国现今对企业诚信度的奖惩制度存在缺陷,国家及相关部门应该取消诚信企业奖励制度,加大不诚信企业处罚力度。现在社会上的做法,如对诚信企业挂牌,上红榜,进行奖励,是将一个企业讲诚信的行为认为是基于企业道德基础上的升华,笔者认为这种看法是错误的。现在相关部门提高企业诚信度的着眼点,不应该放在如何奖励诚信企业上,而是应该将全部精力放在如何惩治不诚信企业。将讲诚信逐渐培养成企业的“一种习惯”,应该使整个社会造就成一个“诚信是企业的基本素质,不诚信可耻”的氛围。

(6)建立企业诚信档案、诚信缺失企业及领导者名单公开制度。

国家食品药品监督管理局及其下属部门,要充分利用网络、电视、报纸等新闻媒体的作用,收集并整理企业诚信状况的相关信息,建立企业诚信档案,将企业的诚信度分为不同的等级,且企业所处的等级实行非“终身制”。每隔一段时间,监督部门对所有食品生产经营企业的诚信度进行评定,诚信度下降的企业的诚信等级随之下降,诚信度有所提高的企业,其所属诚信等级随之上升。有关企业诚信度的相关信息,通过相关网站可以查询,并通过媒体及时。并对诚信缺失的企业及其领导者要制定定期公开制度,并对诚信缺失企业的领导者记入企业诚信档案,对于诚信缺失比较严重的企业,将其领导者记入黑名单,各企业永不录用。

(7)根据企业不同诚信状况,实行不同利率政策。

根据国家及地区相关部门所建立的企业诚信档案,将企业的诚信分为不同的级别,国家通过法规等形式,规定信用机构,如银行,在对企业放贷时,根据企业的诚信度,实行差别利率,诚信度越高,企业的贷款利率越低。这样,增加了诚信缺失企业未来发展的融资成本,同时变相奖励了恪守诚信的企业,有利于诚信企业的长期发展。

(8)实行产品“召回”制度。

不安全食品召回制度的实施一方面维护了消费者的人身安全及利益,另一方面增加了企业诚信缺失的机会成本,同时强化了食品生产者的质量安全管理意识,提高食品加工制作水平和产品质量安全水平。

(9)提高消费者相关产品知识及维权意识。

提要消费者相关产品知识及维权意识,有助于提高企业诚信缺失的机会成本,提高企业诚信度。

2.2企业自身诚信的治理

(1)加强企业及领导者诚信意识的培养。

加强企业诚信意识的培养,最基本的就是营造诚信的企业文化。企业的诚信行为与企业文化密切相关。企业文化是具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、生活方式、人文环境以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和。企业文化表现为一种无形的力量,影响企业成员的思维方法和行为方式。所以我国企业的领导者应该注重加强对企业诚信文化的培养和优化。

另外,领导者作为企业的经营者,对企业的诚信有着重要的影响。企业制定的任何制度都不可能超越设立这些制度的人,企业内部控制的有效性同样也无法超越那些创造、管理与监督制度的人的操守及价值观。如果市场中的各个参与主题都是极端自私的,那么制度建设得再好也无法完全避免企业经营中的舞弊行为。领导者的操守、管理哲学与管理风格对于企业内部控制的效率和效果影响深远,直接影响到下级员工的道德行为、思维方式和品行,管理者的品行、操守及价值观是构成企业诚信的一个基本要素。因此,要强化道德教育,着力提升企业领导者的自身道德素质,尤其培养其诚信的品质。

(2)制定企业内部诚信准则。

篇4

关键词:竞争;产业结构;科技;政策;品牌

一、我国食品业的发展现状

我国作为世界上最大的食品市场,尽管每年的增加都十分显著,但是食品业的发展确实是缓慢,同样食品业内的状况也令人担忧垃圾食品蔓延绿色食品发展缓慢跟不上人们生活脚步,人们生活水平加快的同时却得不到相应的服务,使得人们日益增长的物质文化需求得不到充实,食品业中资源利用率不高,产品不能与时展想适应,落后与西方国家,同样我国在产品的生产源头方面因为生产方式落后和农产品生产中违规现象严重,同样我国在每年因为加工储藏不善,使得农产品的浪费和损失量惊人,这些都造成了我国食品业的发展受阻,成为食品业发展的制约因素之一。我国食品业发展缓慢,更新速度跟不上市场发展需求,并且缺乏创新能力而且我国食品业的发展中缺乏相关的竞争能力,老字号品牌的形象也没能聚集起来,难以对抗外来品牌的入侵,我国食品业在入世后面对外来竞争压力剧增,由于外来商品发展成熟商品包装亮丽及其口味独特,从而也使得新型人群80后、90后等人群开始逐步由传统的国内产品像国外产品过渡。另外我国食品卫生也面对严峻的形式,食品卫生侵害消费者合法权益的案例常有发生,法律对于消费者权益的保护也显得力度不够,我国目前食品行业的发展形式严峻。

二、国外品牌在国内市场竞争策略分析

(一)国外品牌进入中国市场后的竞争形式

国外产品进入我国并且迅速在我国崛起,其发展的迅猛必然有其可取之处,综观各国在我国的食品行业的发展历程,我国食品业卫生标准不高不能与国际相接轨,同样在我国食品业的供应链中我国食品业的供应的标准不统一,满足不了用户的需求。在我国食品业中,由于我国中餐的独特风味的发挥与厨师的个人厨艺水平有关,厨艺的大小与做出的产品有巨大关系同样每一样的作品都存在不同的差异性,这样导致中餐标准失衡。而观察外资食品业进入我国食品业的情况,外资进入我国后食品业的发展在饮料行业中百事可乐和可口可乐深入人心,深得青少年的喜爱;快餐店中的肯德基和麦当劳也深的大众的喜爱;牛奶业有雀巢、美赞臣、美乐宝、雅培、Edward Keller、Mead Johnson、Frieslan等;西餐厅中上岛咖啡和星巴克咖啡等品牌成功地打入我国市场,在我国的经营的取得到了较大的成功,并且刺激了我国相关行业的技术进步了服务质量的提高,同时外商的进入还加强了我国食品业的行业重组,淘汰掉了一些不符合市场竞争的企业加强了我国食品行业的进步。国外产品进入市场首先打的是价格战和质量战,在价格上打出一分钱一分货同质量相互协调,在优质产品中以高价格推出相应得产品,随着人们生活水平的提高,并且从外资的发展我们可以得知这种方法在市场竞争是显然可行得,同时在竞争中外资还采用了加强了品牌效益,推动品牌形象在人们心目中的影响。加强人们对品牌的熟悉,并且在行业竞争中扩大产品形象。就如食品业中相关的行业,上岛星巴克、肯德基、麦当劳等等以无形资产扩展其相应的有形资产,并且加强形象宣传深度当地人心。同样在食品业竞争中,外资企业还推出相应的制作秘方,以在食品生产上保持神秘性,借此类手段猎取人们对于该商品的好奇心,从而推动人们购买欲,这就是心理学上应用到食品行业中的表现。诸如此类,外资企业使用各种手段打入我国市场。

(二)国外品牌竞争策略评析

外资品牌的竞争策略是在产品附加值上得出的,外资在我国置办产房并且寻求商继而在我国开店,其原料都出自于我国,但是由于国外科技水平高,农业利用率高成品的浪费程度小,相比我国来说此类产品深深地抵制住了国内相应的产品的发展,附加值也随着产品的精细程度不同而附加不同,所创造的利润附加值也不同。攫取的利益也不同,这是外资在我国食品行业中采取的科技致富的占领略。

充分的市场调研和适合当地消费需求的产品研究,外资还更加注重建立核心的竞争优势重文化、重品质、重服务,加强品牌核心的竞争力,国外产品在我国盛行时加强了自身的文化特色,如美式肯德基加强了美国人的实用精神,一切以快为准快餐生活在此可以加强显示,同样各国食品业都具备相应的文化战略。同样外资企业更加注重品质、服务、清洁和物有所值来吸引广大消费者。“质量超群,服务优良,清洁卫生,货真价实”。外资的成功同样来源于完善的培训体系,加强其体系中受训者的资格培训,保证其销售之道符合当前培训所认可。同时还加强广告的效益,加强效益联盟,将其加盟店联合起来,达到积聚的广告效益推动广告的宣传能力。同样外资企业在我国食品业的竞争中也逐步转变其经营战略,现如今经济危机的爆发,更加加强了外资食品业抓住我国国内广阔的市场内力,其战略逐步向由注重战术向战略方向转变,同时价格战的竞争中也逐步加强了价值战的争夺,产品的附加值体现在农产品的应用中,而农产品的应用水平也体现在当前农业技术中,农业技术高相应的提加了产品的附加值创造出更高的利润,攫取更多的利益,外资企业科技水平较高,优于我国科技的发展,外资的转型对我国视屏行业技术的发展也是巨大的挑战。同时战略的转型还包括从从渠道争夺战消费者争夺战,渠道战的争夺由于当前农业技术的发展农业产品的产量的到相应的提高,价格也回归适中,因而在渠道争夺方面逐步由得热门导向冷门,因而逐步加强了消费者的争夺战中来。同时当前我国经济处于告诉发展时期温饱问题早已的得到了实现,因为当前在我国的食品行业中营养价值尤为显著,外资食品行业逐步由从产品宣传到营养教育中来。食品业的盈利来自于市场的占有率,这在多年来影响着食品业对生存的基本看法,但事实上,行业能否盈利关键是在价值链上的价值分配是否合理,从而在整个价值链上获得利润,市场竞争到白热化的程度,企业就会加大投入,随之而来就是降低利润,以获取市场份额,结果就是各类参与竞争的企业都达到了盈利的最低水平。市场竞争到白热化的程度,食品产业就会加大投入,随之而来就是降低利润,以获取市场份额,结果就是各类参与竞争的企业都达到了盈利的最低水平。但是,通过价值链的建设,视频产业获得价值链各个环节的利润,同时通过价值链的建设,企业可以获取竞争优势,结果就是有优质的产品为消费者提供,有优质的服务让消费者满意。还有的外资企业采取从大众营销到体验营销,这样的销售方式能够更加注重顾客的体验;让消费者对企业有更深层次的认识,而这种认识会直接影响到消费者的购买决策。

在当前竞争中,外企一般采用合资作形式打入东道国市场,中外合作,采取优势互补顺利的通过国内市场,并且优先夺取市场占有额,打开消费渠道,抢占食品业品牌。

三、我国面对国外品牌竞争的策略

我国食品企业的竞争优势在于我国政府的政府支持并且的源于当前消费结构转变和国家的科技兴国的全民大科技提高的环节,有利于当前经济的发展和水平的提高,能够满足当前经济的发展,同时满足当前食品行业的发展,为当前食品行业的发展提供了一剂强心针。同样我国当前的竞争战略正对国外的战略形式采取以产业集群方式参与竞争,保证提高规模效益提高产业的竞争力,争强企业的集体竞争力,创造出当前国际品牌满足当前人们生活需要。推动当前臃肿的产业链的改革,推动产业链的复兴,加强食品业的发展。同时整合价值链,培植企业竞争优势,加强当前食品供应链的连接,整合当前经济的发展增强当前价值链的利用,排除当前经济的不合理状态,扫清当前食品行业的发展劣势。战略联盟――食品企业竞争的新机会,中外合资在当前日益显现,我们要抓住当前中外合资机遇把握机会,通过国外的机构的合作学习当前先进的管理机制和经济发展模式,加以借鉴以满足当前经济的发展。并且学习到当前发展的行业模式,让我国经济的发展在国家经济发展中取得相应的优势,企业的无形资产对于企业尤为重要,全力塑造知名品牌,培育企业竞争优势。我国缺少大气的品牌,难以与国外食品产业相竞争,无法形成产业优势,因为大力扶植企业品牌对企业的发展尤为重要,当前国家经济发展在政策中也支持当前企业形象的发展,因而政策大力支持。推动了当前的企业的发展。在企业发展中,特别是食品产业的发展应该学会创造性应用分销策略,最大限度地占有终端资源,加强市场的占有率才能更加的体现出企业在食品行业发展状态,满足当前经济的发展。推动当前经济的发展,以企业的分销扩大当前发展。满足当前食品行业的发展,同时当前我国食品行业的发展还需加强战略并购,培育“航空母舰”,加强出规模企业的发展推动产品产量稳步增长,产品结构得到有效调整,使得食品产业的发展更加迅速。在当前的企业发展中,外资对于我们已经不再陌生,但是外资企业侵权的事件仍然出现在当前社会中,我国消费者及其相应的食品企业应该寻求法律的保护,保证我国食品企业的正当利益,在市场平等的环境中求得竞争与发展。企业的发展必须满足当前企业形象的发展,也必须寻求当前客户的支持,因而客服的满意度是食品产业的头等大事,客户的满意将是我国产业发展的新型动力,推动食品业发展的巨大动力,学会与顾客加强沟通与交流,将自身企业的产品推广出去,并且得到社会中的一致好评,需要企业与客户关系的良好维护和良好互动,双方合法权益的保证需要大家各自维护。同时增强企业的核心竞争力,打造持续竞争优势,企业没有优势竞争是在当前市场经济中无法生存的,没有办法求得相应的生存能力的,因为加强当前的企业核心竞争能力对当前面临严峻的食品行业竞争显得尤为重要,在当前的发展中企业核心竞争能力的大小直接影响到企业规模及其积聚的经济效益,当前的竞争优势也会随着企业的规模过小显得荡然无存。因而当前企业的发展食品行业的改革迫在眉睫。

在观察外资进入时同样了解到了外资打入我国食品业的竞争手段,就拿快餐店中的麦当劳来说,其竞争我国食品业的核心竞争手段就是加强品牌优势,具体说来就是重文化、重品质、重服务,加强品牌核心竞争力,我们应该在国外经验教训上学习到其优秀的经验教训,然后加以攫取和加工得到符合自身发展的战略。使得当前企业食品行业发展更加符合当前的经济发展,并且使得当前我国食品行业发展有较大的提升,从而促进我国行业调整,推动我国国民经济的发展。

参考文献:

1、河南农业大学.动物性食品检验学[M].中国农业科学技术出版社,2003.

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4、王晶,王林,黄晓蓉.食品安全快速检测技术[M].化学工业出版社,2002.

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6、李松涛.食品微生物学检验(高等学校教材)[M].中国计量出版社,2005.

7、陈福生,高志贤.食品安全检测与现代生物技术[M].化学工业出版社,2004.

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[关键词]食品检验；计量安全；重要性

引言

计量检定工作是企业现代化生产和进行科学化管理时的基础性工作。计量检定是指为评定计量器具的计量性能，确保器具是够达到工作的要求，保证工作的正常进行，其中包括检验和加封盖印等环节。计量检定可以保证量值准确一致，同时量值进行很好的传递。由于计量检定工作需要数据精准，所以不仅要求检测人员专业技术强，还要求其具备高度责任心，保证量值的准确。另外，先进检测设备的辅助作用也是保证量值准确可靠的重要前提。由于食品安全直接关系到了人们的身体健康，所以对于食品计量器具的检测必须实行强制检定。

一、计量检定工作的现状

1.检定装备落后

现阶段，我国的计量检定机构的检测条件较之以前，已经有了很大的改善，不过随着经济的发展，现有的检测条件还是不能完全适应和满足现代社会的发展需求。目前，计量检定机构的办公条件与以前相比已得到了一定程度的改善，但仍不能适应现代社会的发展和需要。计量检定室应做到封闭隔离、布局合理、制度健全，但是目前很多计量标准装置集中安放在一个室里，不能分室专项检定，无法达到检定室的基本要求。而且还存在许多计量标准装置使用时间过长，设备严重老化，技术装备落后等问题。虽然近几年政府已经加大了对计量机构的投入，但仍然难以从根本上解决和完善所存在的不足之处。

2.检定工作缺乏落实

计量机构的主管部门应该协调好被检测单位和检测部门的关系，由于在工作中执法力度不够，群众不理解，使得在进行检测的过程中会出现被拒检的情况，给检测工作的顺利进行造成了严重阻碍，工作也得不到有效的落实。

3.计量检测人员的综合素质需要加强

在社会日新月异的发展中，各个工作岗位对于员工的素质要求都在不断提升。从事计量检定的专业人员相对较少，其技术水平和综合素质也相对较低，还需要继续加强。目前，我国的计量人员业务水平还较低，无法紧跟社会发展的脚步，不能完全适应现在的发展现状，譬如检定人员对相关法律法规的了解和掌握尚浅，不能熟练的掌握并且应用计量器具的知识。因此，社会的发展促使技术人员要不断的充实自己，适应社会的发展，提高自己的工作能力和综合素质。

二、食品行业中计量检定的重要性

人们的生活水平随着社会经济的发展得到了很大程度的改善，对于食品的质量和营养成分合理搭配方面也在不断提高。在食品行业检测工作中，计量器具的检定占有举足轻重的作用，对于计量器具的周期性检测等都有一定要求。

1.食品安全直接影响人民群众的身体健康和生命安全。食品生产行业是国家重点监控行业，食品安全监管是党和政府为人民办的实事之一，事关民生，是保证社会稳定和谐的大事。食品安全中的营养成分搭配需要按照一定的比例，否则会产生毒素，消费者食入后会影响健康，甚至造成生活危险。对于成分的合理安全搭配，国家相关机构制定了强制性的配合标准，以严格的参数控制其产品质量，这就要求食品的生产企业和产品质量检验部门严格地执行国家标准。生产中的原料搭配，生产过程中的施工工艺，到最后成品出库的检验，都需要对计量器具进行检测，计量器具是否合格，是否达到国家要求，直接关系到食品的质量。因此，计量器具按周期检定是非常重要的。

2.计量工作的广泛性和社会性使其具有重要作用。计量工作包括国民经济的各个方面，其广泛性和社会性决定了它既影响社会的稳定安康，又关系到了各家居民的正常生活，食品计量工作的重要使得必须要将其运用国家的法律体系进行保护和约束。所以，国家专门制定了《计量法》来规范计量器具的管理。当今社会的发展，促使对计量器具的管理也需要不断发展，在全球经济联系日益密切的今天，食品输出和输入也日益密切，食品检测的安全和稳定关系这多方面的关系发展，所以具备完善的计量检定体系已经到了刻不容缓的地步，并且需要将食品安全作为重中之重，关乎民生，切实的保障人民的权益。

三、计量检定工作的改善措施

1.加大宣传力度 利用电视、广播、报刊等媒体加大力度进行大力宣传，让计量走向社会，走进百姓的生活。让生产者、经营者、消费者了解计量工作的意义，意识到计量工作的重要性。同时广大计量工作者也要牢固树立“服务群众，服务社会，促进和谐”的理念，尽职尽责，切实做好自己的本职工作，使计量检定工作深入人心，在全社会形成人人关注计量、支持计量的良好氛围。

2.对计量人员的再培训 由上述结论得知，由于计量人员的专业知识有限，所以需要相关单位对计量人员进行定期的专业知识培训，对工作人员有清楚的专业评估。提高计量人员的业务知识水平，同时提升检测部门的工作效率。

3.注重对计检器具的维护 计量器具使用一段时间后，会磨损、老化的情况，随着温度、湿度等环境的变化也会使其测量精度达不到国家的标准，影响量值的精准，这将直接影响到计量工作的正常进行。所以，在计量工作汇总，对于计量器具的正确使用以及保养等都需要相关部门加强。

4.完善计量设备 计量工作的正常运作，不仅需要检测人员的专业性过硬和高度的责任心，还需要计量设备的辅助，现在很多县级计量机构都带有一定的局限性，先进的仪器很难用传统的量值传递方式评定计量性能。所以今后的计量工作中，要不断的完善基础配套设施，还要提高技术水平，同时加强人员的综合素质，两方面同时向前发展，使得计量检定工作不断向前迈进。

四、结语

综上所述，计量检定工作在食品行业中具有重要的作用，为了使得食品行业向绿色行业发展，计量检定工作能有序跟进，要继续探索检定工作的新思路和新方法，不断的适应当今社会的发展。经济的快速发展为企业提供了良好的机遇，同时也带来了很大的挑战，各个企业都面临着较大的竞争压力，只有保证食品的质量问题，提高生产企业的信誉度，保障人民的食品安全，才可以使得企业不断向前发展。计量检定工作离不开各方的支持和配合，协调好各方关系，为计量检定工作奠定良好的基础，推动该项工作的向前发展，也为我国的计量检定工作开辟新的道路。

参考文献

[1]李名梁.《我国食品安全问题研究综述及展望》，载于《西北农业科技大学学报》，2013年第3期

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然而这一全新的营销观念，对国内大部分企业或商家至今尚未得到充分认识，他们既不重视消费者资料库即认知消费者特点对市场营销的重要性，也不研究据此发展各种利益之间关系，其品牌关系力量可想而知，所以不难理解这些企业为什么在市场竞争中常常处于不利地位。本文以国内食品行业中的西部啤酒、草原新发和蒙牛为案例进行整合营销剖析，以寻求为我国相关类型企业整合营销提供借鉴与参考。

一、西部啤酒公司实施整合营销战略

地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销的独特功能。

1.设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分

由整合营销中心分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推进全员营销局面的形成。

2.规划企业的内部资源，建立相应的组织机构

通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，消除内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致的矛盾，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

3.建立合理的信息管理系统

使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上，根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策，然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划，再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施，最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

4.推动企业财务与战略决策系统整合

通过关注顾客，获取顾客价值信息，使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资，公司可以得知整合营销传播能给公司带来的价值。同时要求企业从产品质量、人力资源配置、售后服务等方面进行战略、组织方面的全面改造，以真正发挥整合营销的功能与作用。

二、草原兴发整合营销案例分析

草原兴发利用短短几年时间，就从几千万元的规模迅速发展到现在十几个亿的规模，在市场上迅速取得成功，可以说是和企业秉承整合营销理念，在构建营销网络的同时，把市场真正做到终端分不开的。

1.抓住顾客消费心理，打造绿色理念

“草原食品，绿色天然”是草原兴发的经营理念，也是他们对消费者的承诺。草原兴发地处内蒙古大草原，有着得天独厚的自然环境，公司的产品绿鸟鸡、羔羊肉、四野小菜、四野杂粮都是生长在内蒙古大草原上，纯天然，无污染，而且广阔的内蒙古大草原本身就给了消费者一份无尽的遐想。这正迎合了现代消费者追求食品安全的心理。

入世后，中国食品企业在国际市场竞争中的一个最大障碍就是食品安全问题。目前公司的产品已经得到国家绿色食品的认证，从产品质量上已经通过ISO9000质量体系认证，现在又建立HACCP组织，进入GMP规范运作程序，得到国际公益认证。公司的产品野菜系列已经获得了美国O－CA有机食品认证。

2.有效的品牌运作

企业品牌运作最初是通过媒体宣传，导入市场后，开始注重网络建设。从1994年开始，草原兴发先后投资2亿多元在全国构建了一个强大的营销网络。目前在全国60个大中城市建立了分公司和销售处，作为区域市场开发中心和物流中心。在中心城市发展超市店中店、自营及加盟便利店，在大型超市出入口、广场夜市等人流密集地段建设烤店，部署个性化的销售网点，拉近公司与顾客的距离；同时，在周边二级、三级市场主要发展总、分销商。在食品行业中，草原兴发目前是独一家。这样做既可以解决与中间商在文化的沟通和融合方面存在问题，又可以避免一些大型零售商（如沃尔玛等）为了突出树立自己的品牌，抹杀企业的品牌的现象发生。

3.打造便利通路

草原兴发通过各种途径建立强大的营销网络，与消费者零距离接触，实行终端零售。一是控制大的超市，目前草原兴发系列产品已进入家乐福、万客隆、天客隆、超市发、华联、沃尔玛、麦德龙等几百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主导产品十分畅销。2000年以来，草原兴发又本着“占领大市场，方便居民消费”原则，重点选择了北京、河北、武汉、上海、广州等地的几百家超市，实施了以“绿化超市工程”、“电视导购工程”、“千羊万头工程”为核心的活化卖场战略。同时，重点实施文化营销工程，突出内蒙古的民族特色和草原特色，促进企业与消费者的沟通；另一方面，加强活化终端的文化宣传导购，倡导理性消费。

二是建立终端市场，如建立草原兴发涮园、草原兴发绿色食品店和社区便利店。草原兴发涮园是通过连锁方式，由草原兴发涮园总店授权各大中城市自愿加盟、有一定实力与经营能力的中高档酒店，在总店指导下经营。涮园实行统一店面设计、统一操作规范、统一使用草原兴发的商标、统一形象标识，统一配送的管理方法。并在经营上注重产品质量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合营销案例

随着“超级女声”的热播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

1.产品借机转型

蒙牛的战略目标很明确。根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次公司正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

2.整合广告、传媒终端

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场，各种媒体对活动的报道此起彼伏，使活动深入人心。借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道，液态奶的运输量大，需要大包小包的物流操作，需要长宽渠道的配合，以减轻仓储的压力，因此蒙牛采取了经销商销售的方式，由经销商根据各自地区的特点，采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。但目前，蒙牛酸酸乳还没有在市场上形成点对点的渠道模式。

四、结论

整合营销传入中国以来，一直为理论家所推崇，其中不乏很多勇于大胆探索的企业，但在实际操作中，都或多或少地存在着观念、企业运行状况、人力资源等方面的差异，对理论的理解、吸收往往停留在表面，使营销效果无法达到最佳。有的企业仅仅抛出一个口号，缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程，最后仅得到华而不实的结果。那么，如何用整合营销这一先进理论指导企业实践，加速中国企业的发展，是每一个企业决策者必须十分重视的问题。

1.整合营销是实现整合营销的前提

整合营销是一个系统工程问题，为提高整合营销的输出功能与效率，实现企业价值，就必须首先重新调整企业内部人力资源配置，规划协调各部门为一个连贯的、统一的营销整体，实现人力资源的优化组合。

2.新营销观念是实现整合营销的关键

整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。它不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的整合营销新观念。

3.先进的科学技术是实现整合营销的手段

整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等，建立科学合理的管理信息系统，强化企业的数据库营销和整合营销传播设计，实现企业与消费者的有效沟通。

4.建立品牌营销终端市场是实现整合营销的重要保证

企业一旦在消费者心理中形成了品牌营销网络，确立品牌终端市场，它将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润。

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所谓市场规模的大众化规律，即产品只有是针对大众的产品，才能形成最大的市场规模。这里的大众化包括原料的大众化，即原料或主要配料为大众所熟悉、所能理解；口感的大众化，即为口感为绝大部分消费所接受、所喜欢；包装的大众化，即采用市场上代表性、流行的、具有时尚性的包装；价格的大众化，即价格为大众所能够普通接受；销售渠道的大众化，即在普通大众经常购物的渠道进行销售，其中有一项不具大众化条件，就很难称之为“大众化产品”，也很难形成大众化市场规模。

例证说明：果汁饮料

纯果汁为什么经过那么多年推广起来还是难以形成足够的市场规模？除了原料的大众化外，口感不够大众化、包装不够大众化、价格离大众太远，从而导致销售渠道局限于餐饮店，纯果汁始终处于“阳春白雪”地位。而经过口感大众化、包装大众化、价格大众化后的果汁饮料，自然就在销售渠道上走向大众化，走向“下里巴人”后马上形成了一个果汁饮料时代。

判断标准与决策技巧

对于那些以大众所不熟悉的原料为主的产品，企业要么进行区域营销，成为区域性产品，要么将原料通俗化，使变得为大众所能理解。

消费者是通过品牌和口感来判断质量的，因为内在的质量如含量、成份并不通过口直接判断出来眼中，对他们来说，口感才是第一的，他们所谓的质量，除了品牌的保证外，就是口感——流行的口感。真正质量好口感好的产品，不一定受消费者欢迎，质量一般而口感好的产品则相对容易获得他们的认同。所以，企业应当走出一味追求内在质量的误区，而应当在保证基本质量的前提条件下，将口感放在首位。

关于口感的大众化，企业既可以通过周密的消费者调查进行确定，也可以对不同类型、不同区域、不同层次消费者的口感特点进行分析，还可以直接借鉴市场上其它产品的口感。

需要提醒的是，在食品行业，没有什么高深的高科技，消费者也不相信、明白什么高科技，他们只相信口感。

对饮料来说，PET瓶就是最为大众化、最为方便、最为时尚化的包装，相类似地，其它各类型产品也有自己最为大众化的包装，企业应当尽量采用本类型产品最为常用的包装，或者以这样包装进行变形、变异，而不应搞所谓的独辟溪径。

各类型产品都有大众化的价格区间，高了，消费者没有经常购买的承受能力，也会相信其质量会高出别人一截，即使产品内加了所谓的高科技产品也不行；太低了，消费者会认为其质量不合格，即使产品质量很好。

销售渠道决定了所能够接触产品的消费者的人数和次数，如果产品连大众都难以经常接触到，他们当然就不会经常购买，消费者不经常购买，就不能称之为“大众化产品”。所谓大众化的渠道，就是消费经常购买此类型产品的渠道，如餐饮店、商超、副食店等。

规律六：“让年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律

所谓目标消费群的“年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律，即某类型产品只要能够让年轻人产生强烈的兴趣并实施消费行为，那么就会自然地带动其它人群加入到消费中来，从而急剧扩大的市场规模。

除非特殊的如酒类这些针对男人的产品，大部分食品的主要消费者都是年轻人、女人和孩子，无论从群体数量、消费意识、以新鲜事物的接受度，年轻人都要比其它人群领先很多，俗话说：年轻人才是这个世界的颠覆者。而中年人由于工作、家庭责任及消费观念的原因，老年人由于消费观念的原因，很难成为大部分食品的消费主流。

例证说明：果汁饮料和乳酸饮料

以前的果汁饮料几乎全都是针对家庭提倡其营养功能，很难形成更大的市场规模，当通过包装、口感、含量的改变，并以年轻人作为营销宣传对象时，一举结束了果汁饮料几十年的尴尬；小洋人以年轻为对象推广PET瓶含果汁的乳酸饮料，为乳酸饮料的市场扩大打下了基础，通过“蒙牛”借助“超级女声”这个纯粹年轻人的节目，也确实让年轻人疯狂的节目，乳酸饮料风潮真正掀起。

判断标准与决策技巧

除非是真正只有中老年人或年轻妇女才适合的产品，否则，我们不要象某些企业那些，幻想一开始就让所有的人群都成为自己的目标消费者而毫无宣传对象目标性——越定位于所有的消费者，越是没有定位，越是定位于所有的消费者，那么所有的消费者就都没有得到尊重；也不能想当然地将目标消费者定位于家庭妇女、中年人甚至是老年人——放弃群体最为庞大、消费意识最为前卫、消费能力最强的年轻人群体，这本身就是一种舍大求小、舍主求次的做法。

要针对年轻人，就要从产品口感、包装设计、广告诉求、广告创意上体现年轻人的特点，他们的特点是什么？

1、随便、方便。年轻不愿意受约束，喜欢无拘无束地生活，所以产品的包装要越使他们感到方便越好；

2、时尚。针对年轻人的时尚不是文字上说时尚就时尚，就象许多企业所做的那样，言必称自己的产品为“时尚品”，而是要从口感、包装、诉求点、宣传品、促销品、促销活动、公关活动等全方面围绕着是尚进行策划与实施；

3、自我表现。年轻人都有强烈的自我表现欲，都希望得到别人的尊重与认可，所以产品的诉求要能够满足他们这种欲望；

4、注重情感。年轻人都处于青春萌动期，他们对感情特别是爱情和友情特别看重，也十分敏感，所以，企业的诉求也可能站在体现情感的方向进行提炼。

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在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。

一、超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。其主要特点有：

1、产品已经基本失去其实际物质利益内涵，主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自我表现等东西；

2、消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。

二、大众化形态。以大众化价格的产品，针对大众消费者所形成的大众市场。这种形成又分为三种形态：即高端大众化、一般大众化和低端大众化。

（一）高端大众化。以高端大众化价格产品针对高端消费者所形成的高端大众化市场，也称之为“白领大众化产品市场”。其基本特点是：

1、物质利益与精神层面的东西同时存在，即既满足高端人群的物质利益需求，也满足他们区别于其它普通大众的自我精神层面的需求；

2、具有较大的消费群规模与销售量和较高的单位利润空间。

（二）一般大众化。以一般大众化价格产品针对一般大众消费者所形成的一般大众化市场，也可以称之为“蓝领大众化产品市场”。其基本特点是：

1、以物质利益为主，即既满足消费者的物质利益的需求，也具有一定的互相之间精神层面的需求；

2、能够包括所有消费者，消费群规模与销售量最大，但一般单位利润空间较小。

（三）低端大众化。以低端大众化产品针对低端大众消费者所形成的低端大众化市场，也可以称之为“灰领大众化产品”。其基本特点是：

1、几乎是完全的物质利益需求，极少的精神层面，即完全为满足物质利益的需求；

2、消费群较大，销售量较大，但一般单位利润空间较小。

三、超低端化形态。以超低端化产品，针对超低端消费者所形成的超低端市场。其基本特点是：

！、以假冒伪劣、在农村销售的产品为主，产品质量较差，连基本的物质利益都难以满足，甚至还有害；

2、具有一定的消费群规模，单位利润空间较大。但受政府部门的打击，及随着消费者的逐渐成熟，其规模会越来越小。

说明例证：白酒

茅台、五粮液、水井坊、酒鬼酒等几百元上千元一瓶的高档超高档酒，针对的就是那些显示身份的高档消费者；而一般白领消费者大多选择那些100多元的白酒，一般大众的宴会则采用十几元到几十元一瓶的中档白酒，一般的中低收入者则饮用那些10元以下的的裸瓶白酒；对许多城市低收入者及农村消费者来说，一般以5元以下的瓶装酒或散酒为主。

判断标准与决策技巧

在“三级化”形态中，从理论上说，进入哪种形态完全由企业自身意愿而定，但实际上企业必须要有与所进入的形态相一致的产品和企业气质。如品牌、产品基本特性、产品内涵与文化、包装及企业规模与形象、营销水平与手段等。比如：五粮液旗下的品牌只能做中档以上的产品，做中低档以下的产品则难以成功，因为五粮液所树立的是中档以上的企业气质；娃哈哈在全国都力压乐百氏，唯独在上海地区无论如何做不行，因为娃哈哈不知不觉中所塑造的“土俗”企业气质与上海人的洋文化气质难以合拍；甘肃某县级企业生产高档的苹果Liqueur（利口、力娇）酒，却难以给消费者以企业气质保障，因为它没有与不可能有这种气质；北京的大丰收葡萄酒几乎注定不能成为高档品牌，因为它的品牌名只适合普通大众化。

1、高端化形态。

受单位利润的吸引，许多企业盲目热衷于超高端化，但往往事与愿违。因为超高端化要求产品特性与背景、赋予的文化、包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质，而一般的产品和企业很难达到这个要求。所以，如果从产品到企业并不具备相应的气质，最好不要涉足此形态；反之，如果企业要进入这种形态，那么就必须要在产品上、企业上增加其“贵族化”身份与气质。

从产品上说，从产品包装到宣传材料的创意、制作、材质等均应与之相对应——都应当是高档次的。甚至在文字的编写上都有可以采用一种贵族式的、居高临下的、舍我其谁的气势与口吻。

从企业上来说，从企业的背景与形象、人员素质、面貌与形象上与之相对应。比如企业注册地、企业是否为外资、企业的办公环境及人员学历、收入水平、谈吐举止、知识见闻、衣着水平等。

在营销上，超高端形态下的市场都是由一些身份与气质、水平极高的消费者形成，开展对他们的营销活动，就应当有那种让他们感觉“舒服”、“同感”、“就是在对我”的大气。

2、白领大众化形态

白领大众化是许多企业容易忽视、或者热衷操作但往往操作变形的一种形态。事实上，这是一个正在急剧膨胀、前景无限，而且还能吸引并对蓝领消费群起到标竿作用的形态。说许多企业容易忽视，是因为他们大多将眼光瞄准的是蓝领大众化形成，而完全忽视了正在国内急剧膨胀的白领阶层；说许多企业操作变形，因为许多企业往往将中高档餐饮店当作实施白领大众化的唯一场所，或将保健品当作白领大众化的唯一类型产品，或仅仅以什么“窑藏”、“经典”、“贵族”之类的名，而无形象之实。

白领大众化没有超高端形态那样高的身份与气质要求，它要求的是一种区别于普通大众的不同：一种前卫的消费意识、一种自我表现、一种现代情感的体现、一种生活的享受等；也不象高端人群那样窄小，而是已经巨大不在急剧扩大的群体，相比较而言，企业的市场运作空间就要大得多，但是，如下几点进入此形态企业应当具备或做到的：

第一，企业要有或要树立让白领所信任的形象。包括企业规模、实力、背景、人员素质、营销方式与手段等。

第1， 要有“大众化”的营销意识。即要以白领这个庞大的群体或他们中的某一部分人群体为营销对象，第2， 借鉴蓝领大众化的营销经验实施营销行为。比如营销区域、渠道、广告、促销等。

第二，从产品品牌、包装、宣传品到产品实际利益与诉求上体现大众化白领的需求、身份与气质。对白领群体来说，物质上的东西都是为其精神需求服务的，所以档次、精致、情感、自我实现和关怀应当是针对他们的核心。

3、蓝领大众化

蓝领大众化是大部分食品企业最为直接的选择，所以也是一个竞争最为激烈的形态。它对企业气质没有什么特殊的要求，甚至企业的资金实力大小都不是什么必要条件之一，因为钱多不一定成功，钱少不一定不成功。它要求的是企业做好这样几个方面的问题才能最大限度地提高成功的可能性：

第一，以“差异化”和“市场细分”策略选择最为大众化的产品品种、大众最能够接受的口感、最为大众化的包装与价格。

第二，以大众最需要的时机、容易接受的大众比例最高的区域、在最为大众化的渠道推出产品。

第三，以“博大”的铺市、“精深”质量来建设有质量的市场基础。

第四，以尽可能大的营销规模向大众推广产品。当然这里所说的营销规模并非以电视广告为标准，而是以消费者所接触到产品信息的频率为标准。

4、灰领大众化

灰领大众化有时往往是一些营销水平低企业的被动选择，但主动选择下的灰领大众化却蕴藏无限的商机：它往往能够避开因绝大多数食品企业特别是大型企业习惯于首先参与的蓝领大众化形态的激烈竞争，而取得出奇制胜的效果。关键是企业是否有足够的眼光在大的环境下发现机遇，并大胆跨越常规思维实施此战略。

（1）当蓝领大众化形态整体形势一片大好，大家都集中于此激烈竞争，认为尚待时日才能向灰领大众化发展时，即使是弱小的企业，提前以适合灰领形态的产品介入也就有了在灰领大众化形态上成功的可能性。比如，河北小洋人的四联塑料装乳饮料。

（2）当大家都在蓝领大众化形态上激烈竞争，而你发现这种竞争态势最后肯定将趋于恶化时，就应当站在提前避免正面竞争、提前树立在灰领中的形象的思想将产品推向到灰领大众化形态，以取得“先入为主”的优势。比如娃哈哈非常可乐回避及提前于可口、百事可乐的农村市场战略。

5、超低端形态

关于超低端化形态，随着政府提高农民收入措施的执行，农村消费者对食品质量的觉悟也会越来越高，再加上政府部门从城市到农村食品市场的管理与打击力度与趋势来看，这种形态的空间已经并将会变得越来越小，企业经营的风险度也越来越高。曾经的阜阳劣质奶粉事件、曾经的青县“三无”（无毒、无害、无营养）乳饮料报道，都对超低端形态形成了沉重的打击。

篇9

【关键词】产品伤害事件；涉入程度；感知风险；品牌危机传播

近年来，食品行业的产品伤害事件频发，引发了不计其数的品牌危机。例如，冠生园的陈馅月饼、三鹿奶粉的三聚氰胺事件等导致的品牌危机等案例都广为人知。因此，在当前“互联网”经济发展的时代背景下，开展食品行业品牌危机传播效果的研究，对企业进行品牌危机传播管理和积极贯彻落实国家的政策方针具有重要意义。

关注食品行业中众多产品伤害事件引发的品牌危机传播案例时，我们发现有些产品伤害事件是违反相关食品管理法规或安全标准约定的；有些是在媒体或法庭上能够澄清和证明产品是无害的，只是触及了人们的道德底线。前者称之为不可辩解型产品伤害事件，比如“高露洁涉嫌致癌危机”等，后者称作可辩解型产品伤害事件，比如“三聚氰胺毒奶粉事件”等。[1]频发的产品伤害危机给企业和社会带来不良影响，程度严重的食品伤害事件甚至给社会稳定带来恶劣影响。但是，我们发现有些食品品牌爆发产品伤害危机后，受众仍然继续购买。究竟产品伤害事件在品牌危机中是如何影响受众的品牌购买意愿的呢？为此，本文将从受众心理、行为的角度，重点研究以下问题：

（1）在食品行业品牌危机传播中，受众面对可辩解型和不可辩解型两种不同类型的产品伤害事件引发的品牌危机时，其品牌购买意愿是否存在差异。

（2）在食品行业品牌危机传播中，受众不同程度的涉入度和感知风险水平对品牌的购买意愿是否存在显著不同。

一、文献回顾与研究假设

由于企业品牌运营管理过程中的失误，存在缺陷或危险性的产品的属性和诉求受到消费者的质疑和不信任，并且这一状况在消费者群体中广泛扩散传播，对企业组织的品牌形象造成不良影响，即品牌危机。[2]本文的研究则具体到食品行业中，指的是因为食品伤害事件问题引发的品牌危机。

诱发产品伤害危机的因素存在于企业经营与管理过程中的各个方面和环节中，从产品到市场、从员工到消费者、从社会责任到公共关系、从内部环境到外部环境等。诱发产品伤害危机的因素主要包括：产品因素、市场因素、受众因素、媒体因素、立法和监督因素等。李安云认为竞争对手采用进攻性的营销手段使企业市场占有率、销售量等降低，从而产生企业危机。[3]Berman认为消费者的日趋成熟性及其强烈维权意识和自我保护意识的加强，以及消费者对产品的错误使用容易产生产品伤害危机。[4]

学者检验了作为消费者的受众对危机企业的态度、对危机产品危险性的感知、购买意愿及消费者类型对危机责任归因等方面的影响，发现产品伤害危机影响到消费者的信任，改变了消费者的购买行为。Siomkos和Malliaris研究了企业信誉、外部反应（政府、媒体的反应）和企业反应影响消费者对危机企业和危机产品的态度。[5]Siomkos和Kurzbard发现，相对于声誉低、不知名的企业，对声誉高、知名的企业而言，产品伤害危机对消费者的购买行为不会产生负面影响。[6]王晓玉等引入了目标消费者考虑集的概念研究产品伤害危机事件及其处理响应过程对消费者考虑集的影响。[7]

但是，现有相关研究没有从受众涉入程度和感知风险的调节角度来研究在产品伤害事件引发的品牌危机中，产品伤害事件如何影响受众的品牌购买意愿。Yeung &Morris的研究发现，食品安全风险感知主要由社会和心理因素决定，技术角度的食品危害对风险感知影响较小，甚至没有关系，而往往是受众心理因素发生扭曲，放大了食品安全风险。[8]全世文等分析了受众在食品安全事件后的购买恢复阶段对奶制品的感知风险与风险态度及其影响因素，同时，对比分析了影响受众对国产品牌和国外品牌奶制品的感知风险因素。[9]

综上所述，现有研究并没有探讨不同类型的产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中受众感知风险的差异及其对品牌购买意愿的调节作用。

根据上述理论回顾，本研究提出以下假设①：

假设1：较于可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机，不可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机导致受众对该品牌产生较低的购买意愿。

假设2：产品伤害事件引发品牌危机时，受众的涉入程度对该品牌购买意愿有显著影响。

假设2a：可辩解型产品伤害事件引发品牌危机

时，较于低涉入程度的受众而言，高涉入程度的受众产生的该品牌购买意愿较高。

假设2b：不可辩解型产品伤害事件引发品牌危

机时，低涉入度的受众和高涉入度的受众对该品牌的购买意愿没有显著差别。

假设3：产品伤害事件引发品牌危机时，受众的感知风险水平对该品牌的购买意愿有显著影响。

假设3a：可辩解型产品伤害事件引发品牌危机

时，受众的购买意愿受其感知风险水平的影响，感知风险越高，其品牌购买意愿越低。

假设3b：不可辩解型产品伤害事件引发品牌危

机时，受众的品牌购买意愿受其感知风险水平的影响，感知风险越高，其购买意愿越低。

二、研究方法

本文采用实验法开展研究，实验法是指在有控制的条件下可重复的观察，其中一个或更多的自变量受到控制，以使建立起来的假设（即所确定的因果关系）有可能在不同情境中受到检验[10]。具体操作时以速溶咖啡的产品伤害事件为例，采用2（产品伤害事件类型：可辩解型&不可辩解型）×2（产品涉入度：低涉入度&高涉入度）×2（感知风险：感知风险低&感知风险高），均为组内实验设计。②正式实验之前，选择40名被试者前测，结果表明两种产品伤害事件类型的文字刺激材料存在统计学意义上的显著差异。

正式实验在大学校园实施，共有274名在校学生作为被试者。从性别来看，其中男性140名，女性134名；从年级来看，大一、大二占到60.8%，研一、研二占到29.8%，其余为大三、大四，占9.4%。为了避免被试者猜测研究意图而影响研究结果，首先对被试的产品涉入度和感知风险水平进行测量。其次，让被试者阅读可辩解型产品伤害事件的文字材料，并对购买意愿等进行打分；接下来让被试者分别阅读干扰材料，并对捐款意图、饮食调整等进行打分，以最大可能消除可辩解型产品伤害事件材料刺激对被试者接下来的判断产生干扰；然后再让被试者阅读不可辩解型产品伤害事件文字材料，并对购买意愿进行打分。

对研究中涉及的相关变量进行测量时，主要借鉴了前人使用的量表③，以保证量表的可信度。比如，对产品伤害事件类型的判断，参考方正等人的研究，通过这一问题进行编码：“在丙烯酰胺事件中，您在多大程度上确认A公司的咖啡确实存在危害？”（1=完全没有危害，7=危害极大）对产品涉入度的测量，参考Zaichkowsky的量表，测量题项包括“饮用速溶咖啡对我而言是很重要的，速溶咖啡跟我的生活息息相关”等[11]；同样，参考全世文等人的研究对感知风险进行测量，包括“在丙烯酰胺事件中，您在多大程度上确认A公司的咖啡确实存在危害？”等题项；关于购买意愿的测量，主要参照Siomkos的研究，采用了7点式的Likert量表④，分值越小代表受众的购买意愿受损程度越高。

三、研究结果

在进行研究假设验证之前，对变量进行信度检验，结果表明Cronbach’s alpha系数⑤分别为0.858和0.766，量表的测量项目具有很好的内部一致性。同时，为方便统计处理，我们借鉴葛岩等的做法对数据进行了分类，即将受众的产品涉入度（1～4=低涉入度，5～7=高涉入度）和风险感知水平进行分类（1～4=感知风险低，5～7=感知风险高）[12]。通过上述实验研究，发现在食品行业的危机传播过程中，产品伤害事件的类型、受众的涉入度及感知风险确实影响受众进行品牌购买选择。

首先，按照产品伤害事件的类型分组后发现，可辩解型情况下受众的品牌购买意愿（M=3.122，SD=0.180⑥）高于不可辩解型事件情况下的购买意愿（M=2.662，SD=0.180）。方差分析显示，两组之间的购买意愿差异边际显著。假设1未得到充分支持，说明在不考虑受众的涉入度和风险态度时，两种不同类型产品伤害事件引发的食品品牌危机对受众的购买意愿都有阻碍，但二者之间不存在统计学的显著差别。

其次，在可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，高涉入度受众的平均购买意愿（M=4.20，SD=1.64）大于低涉入度的平均购买意愿（M=3.04，SD=1.60）。但是，t检验⑦结果显示不同涉入度的受众面对可辩解型产品伤害事件时，其购买意愿在统计学上无显著差别，假设2a未得到验证。在不可辩解型产品伤害事件引发的食品品牌危机传播过程中，高涉入度受众的平均购买意愿（M=3.00，SD=2.45）大于低涉入度的平均购买意愿（M=2.64，SD=1.39）。但是，检验结果显示不同涉入度的受众面对不可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程时其品牌购买意愿无显著差别，假设2b成立。因此，假设2未充分得到支持。

再者，在产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，以受众感知风险为自变量，受众的品牌购买意愿为因变量，分别结合两种不同类型产品伤害事件引发的品牌危机进行单因素方差分析。结果显示，在可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，独立变量对因变量的影响十分显著，即不同风险感知水平的受众之间的品牌购买意愿存在显著差异，假设3初步得到支持。而且，感知风险高的受众其品牌购买意愿（M=2.70，SD=1.43）小于感知风险低的受众购买意愿（M=4.63，SD=1.41），支持了假设3a。在不可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，独立变量对因变量的影响也十分显著，至此假设3得到验证成立。此时，感知风险高的受众其品牌购买意愿（M=2.37，SD=1.36）小于感知风险低的受众购买意愿（M=3.69，SD=1.40），假设3b亦成立。

通过上文对研究假说的检验，我们得知在食品行业品牌危机传播中，不考虑受众的涉入程度和感知风险水平时，无论该产品伤害事件是可辩解型还是不可辩解型，受众对该品牌的购买意愿均不存在十分显著的差别。这不仅体现在以产品伤害事件类型作为单一独立变量时，也体现在它与感知风险水平交互作用的主效应上。而且，当可辩解型产品伤害事件引发食品品牌危机时，不论受众的涉入程度高低，其品牌购买意愿的差异性不存在统计学的显著差别，高涉入度受众的平均购买意愿（M=4.20，SD=1.64）大于低涉入度的平均购买意愿（M=3.04，SD=1.60）。研究同时还证明当可辩解型产品伤害事件引发食品品牌危机时，受众的感知风险水平对该品牌购买意愿的影响具有显著差别。当受众的感知风险越高，其购买意愿越低，感知风险高的受众和感知风险低的受众之间的购买意愿存在显著差异。

从中，我们还发现了另外一个问题：为什么受众的涉入度在两种不同类型的食品伤害事件中，对其品牌购买意愿的影响均无显著差异呢？一般情况下，高涉入度的受众对此类产品关系较为密切、经常购买此类产品，会对其产生品牌依赖，因此爆发产品伤害事件时，受众重新进行品牌的筛选比较会面临较高的品牌转换成本，轻度危害的产品伤害事件（比如可辩解型产品伤害事件）易获得谅解，会继续购买。但是，本研究发现事实并非如此，在以速溶咖啡的产品伤害事件为例进行的研究中，被试者面对两种不同类型的产品伤害事件并未表现出显著的购买意愿差异，普遍倾向不会购买该品牌产品。

四、研究不足与展望

研究表明在食品行业品牌危机传播中，无论是可辩解型产品伤害事件，还是不可辩解型产品伤害事件都会对受众购买意愿带来负面影响，受众不会因为可辩解型产品伤害事件未违背有关法律法规的监管和限制而给予更多宽容，更不会宽容产品出现的违法伤害事件（如不可辩解型产品伤害事件）。但是受众的涉入度和感知风险水平在其做出品牌购买意愿时具有调节作用。

多元方差检验的结果显示，在食品行业中因产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中，当产品伤害事件类型与受众涉入度及感知风险水平互动时，偏Eta方⑧值未达到过0.10。这说明从本研究使用的三个变量出发来理解受众面对产品伤害事件引发品牌危机时品牌购买意愿的差异，其解释力有限，也说明可能有其他影响因素会对因变量产生影响，在将来的研究中可以考虑产品伤害事件的传播媒介可信度、受众信任倾向等因素，同时亦可以选择更多的产品品类进行实验研究。

注 释：

①在实证研究中，未获取实证研究材料之前，研究人员无法回答自己的研究问题，但是通过阅读文献资料、个人亲身经历，或者之前研究经验，研究者会对所要回答的问题有一个初步的预测。这个预测以假设的形式被正式表述出来，即对两个或多个变量之间的关系所做的预测性陈述。假设能够清楚地暗示变量之间的关系，因此能够指导研究过程。（详见陈阳.大众传播学研究方法导论[M]，北京：中国人民大学出版社，2015.）

②组内设计又称作“被试内设计”（within-subjects design），其实验进行的方式是：每个被试接受两个或者两个以上的实验处理，而且每个被试接受的实验处理是完全一致的。此处三个二相乘表示操作控制的变量是三个，每个变量有两个水平。

③量表是有关研究变量的强度、方向、程度、层次或趋势的复合测量手段，它包含着一组题项，对每种题项的回复对应着固定数值，其总值表示了研究对象的特征和性质。

④Likert量表是由美国社会心理学家李克特（Rensis Likert）于20世纪30年展而来，是实证研究中最常使用的定序量表，7点式表明量表中的每个题项都有7个不同程度的选择。

⑤克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）检视信度的一种方法，由克朗巴哈在1951年提出。通常情况下Cranbach's alpha系数在0.6以上，被认为可信度较高。

⑥M表示平均数是一组数据集中趋势的量数，是指在一组数据中所有数据之和再除以这组数据的个数，它是反映数据集中趋势的一项指标。SD表示标准差（Standard Deviation），在概率统计中最常使用作为统计分布程度（statistical dispersion）上的测量。标准差定义是总体各单位标准值与其平均数离差平方的算术平均数的平方根，它反映组内个体间的离散程度。下文中的M和SD均为此含义。

⑦t检验是概率统计学用t分布理论来推论差异发生的概率，从而比较两个平均数的差异是否显著。

⑧偏Eta方是一个统计量，能直观地看出每个因素对总体变异的贡献，如果A因素的Eta方值=X%，表示A因素解释了总变异的X%。

参考文献：

[1]方正，江明华，杨洋，李蔚.产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究――企业声誉与危机类型的调节作用[J].管理世界，2010

（12）：105-118.

[2]曹榕，金玉秋.网络环境下企业品牌危机的化解[J].新闻爱好者，2012（3）：19-20.

[3]李安云.品牌危机的成因、防范及处理模式探讨[J].商场现代化，2009（2）：131-132.

[4]Berman B. Planning for the inevitable product recall[J].Business Horizons，1999， 42（2）：69-78.

[5]Siomkos G.J. and Malliaris P.G. Consumer Response to Company Communications during a Product Harm Crisis[J]. Journal of Applied Business research，1992，8（4），：59-65.

[6]Siomkos G.J.，Kurzbard G.The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management[J]，European Journal of Marketing， 1994，（2）：30-41.

[7]王晓玉，晃钢令，吴纪元.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响[J].管理世界，2006（5）.

[8]Yeung， R.MW & Morris. J. Consumer perception of food risk in chicken meat[J]. Nutrition & Food Science. 2001，31（6）.

[9]全世文，曾寅初，刘媛媛.消费者对国内外品牌奶制品的感知风险与风险态度――基于三聚氰胺事件后的消费者调查[J].中国农村观察，2011（2）：2-15.

[10]陈阳.大众传播学研究方法导论[M]，北京：中国人民大学出版社，2015：125.

[11]Zaichkowsky， Judith Lynne.The personal involvement inventory：reduction，revision，and application to advertising[J]. Journal of advertising，1994，v23（4）.

[12]葛岩.网民评论对消费态度和意愿的影响[J]现代传播，2010（10）：102-108.

篇10

为深入贯彻落实《食品安全法》《四川省食品小作坊、小经营店及摊贩管理条例》及《四川省农村自办群体性宴席食品安全管理办法》等食品安全相关法律法规要求，进一步提高全镇食品行业从业人员及基层一线监管人员的安全意识和业务水平，经镇党委政府研究，决定召开龙王镇2017年农村食品安全协管员、流动摊贩（农村厨师）等食品行业从业人员食品安全知识培训会。现将有关事项通知如下：

一、培训目标

对我镇食品生产、经营单位的管理人员和部分从业人员进行食品安全法律法规、安全监管体系以及食品安全基础知识等内容的培训,树立企业（业主、经营者）食品安全第一责任人意识，提高食品安全管理水平，强化从业人员食品安全守法意识、自律意识，增强知识水平和操作技能，预防食品安全事件的发生。

二、培训时间  

2017年11月6日至11月12日，集中授课20小时，自学20小时，培训结束后进行考试以评估培训效果。

三、培训地点

镇四楼会议室

四、培训对象

（一）农村食品安全协管员；

（二）农村厨师，农家乐业主，“三小”经营者，食品销售单位业主、餐饮单位业主、种植和加工生产单位负责人；

（三）学校食品安全管理人员；

五、培训内容

（一）食品安全法律法规的培训：《四川省农村自办群体性宴席食品安全管理办法》《四川省食品小作坊、小经营店及摊贩管理条例》《四川省食品小作坊、小经营店及摊贩管理办法》解读，农村群体性聚餐申报、备案管理、现场指导要求及注意事项，食品安全应急处置，食品安全责任保险宣传。

（二）食品安全风险防控：食物中毒概念，常见的食物中毒类型及预防，近期野生蘑菇中毒事件通报，食品安全风险防范化解。

（三）食品安全的专业知识：餐饮服务食品安全操作规范，厨师健康管理，厨师及帮厨个人卫生要求，食品采购索证索票、验收，粗加工、切配、烹饪，食品留样，餐饮用具清洗消毒。

六、培训要求

各村（居）负责通知和组织本辖区食品安全协管员、流动摊贩（农村厨师）参加培训；龙王市场监管所负责通知和组织镇辖区内农家乐业主，“三小”经营者，餐饮单位业主，种植和加工生产单位负责人，学校食品安全管理人员参加培训。

参加人员不得请假，如确有特殊原因，请向雷挺书记请假。会议期间请保持室内安静，遵守会议纪律。请与会同志安排好工作，提前10分钟到会。