广告媒介范文

导语：如何才能写好一篇广告媒介，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

    台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。

    广告种类之选择

    在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。

    在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。

第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。

第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。

    根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：

(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。

(二)电视：台湾电视公司。

(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。

(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。

    第一类电影广告

    以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：

·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。

·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。

    故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。

    第二类电视广告

    电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。

    惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。

    第三类电台广告

    此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。

    我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。

    第四类报刊广告

    以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。

    我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(China post)，每日发行额3，000份。二为中国日报(China New s)，每日发行额8，000份。

    在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000份)二为联合报(发行额高达200，000份)，三为征信新闻(发行额130，000份)，此三份日报，均在全省发行，故 台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。

    此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。

    因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，000份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。

    同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。

    各类广告分配

  (一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。

  (二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。

    至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。

  (三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。

  (四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。

    至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。

    台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。

    总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。

各类广告观众数目

我们推算：电影观众约有64万人

电视观众约有575000人。

电台听众约有532000人。

报刊读者约有557000万人。

推算之方法如下：

影院观众数目

地区电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众台北国宾1，6734855，688日新1，5004855，100台北1，8694855，952第一剧场1，6364855，235大世界1，5074855，124万国1，5064855，120远东1，6524855，617豪华1，5244855，182乐声1，6884855，739国声1，6504855，610新世界1，6504855，610国际1，3004804，160每日合计64，137观众总数(十日计)641，370

我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。

在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。

电视观众数目

台湾电视机估计总数111，000架

台湾北部

电视机约有82，276架

每一电视机

观众平均数7人

因此台湾北部之电视机观众为：575，932人

电台听众数目

地区台湾北部收音机架数

台北市392，573

台北县19，045

阳明山管理局9，005

桃园县65，000

基隆县47，225

总计532，856

    由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，865人。

报刊读者数目。

篇2

［关键词］广告；定调媒介；意图定点；商品

［中图分类号］J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定调媒介，便无法理解广告

定调媒介是赵毅衡在讨论“多媒介[1]文本联合解码”时提出的概念。“多媒介符号文本，在信息接收者头脑中要做最后的拼合。此时，各种媒介表意不一定对应，接收者不得不对各媒介传送的意义分别进行解释，然后综合起来。”[2]因为拼合意义的需要，所以“在多媒介文本中，经常有一个媒介是在意义上定调，否则当媒介信息之间发生冲突，解释者就会失去综合解读的凭据”。[3]在多媒介文本联合解码中，在意义上定调，充当受众进行综合解读的凭据的媒介就是定调媒介。

定调媒介对广告尤为重要。一方面，广告篇幅短小，可供表意的空间小，但为了吸引注意，广告必须追求标新立异，因此需要充分依靠媒介间的合作表意，有意制造模糊，甚至冲突以制造悬念，提高受众的阅读兴趣。另一方面，过分依赖多媒介创意，必然导致媒介之间表意不对应，增加了文本的解读难度，容易造成误解。而广告服务销售这一实用目标要求其表意准确有效，因此，必须依靠定调媒介来定调，以提高文本的精确性。广告比任何文本都更依赖多媒介联合表意及定调媒介定调。为此，讨论清楚定调媒介，对广告解读有根本性的意义。

二、现有定调媒介理论无法解决广告问题

定调媒介问题是多媒介论题的一部分。学界有关多媒介的讨论颇多。查看中国知网，标题中包含“多媒体”和“多媒介”的论文有6万多篇，参与讨论的学科众多，如计算机科学、教育学、新闻传媒学、历史学等。讨论的范围也很广，涉及从定义至应用等方方面面。其中有关定调媒介的讨论却较少，只是在图文关系讨论中有所论及，但它们关注的往往是图和文的主次问题，而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论“意义上的谁决定谁”。赵毅衡提出了定调媒介的标准，他认为，清晰度的媒介是定调媒介。“何者为‘定调媒介’，往往是由体裁的文化程式决定的，并不取决于此媒介的重要性，而是取决于媒介的清晰程度，用麦克卢汉的术语，取决于媒介的‘热度’。”[4]但在后面讨论电影时，他判定电影的定调媒介是镜头画面，是“因为画面是连绵不断的，语言、音乐、声响等为辅。”[5]在此案例中，赵毅衡认为连贯的媒介也可能是定调媒介。到底是表意清晰的媒介为定调媒介，还是连贯的媒介为定调媒介，或者是同时具备两个特征的媒介为定调媒介，他没有展开讨论。

定调媒介是接收者拼合文本意义的凭据。也就是说，接收者确定文本整体意义时，定调媒介更可依赖：表意冲突，进行选择式拼合时，选择更可依赖的媒介，放弃不那么可信的媒介；表意不一致，进行连接式拼合时，根据更可依赖的媒介来确定不那么可依靠的媒介的意义。判定定调媒介，其实是判断可依赖性高的媒介。如此置换，问题虽然依然存在，但以有助于推进讨论的方式出现：什么样的媒介是可依赖的，接收者如何判断媒介的可依赖度。

上文已经提到，赵毅衡的观点是相对清晰的媒介是定调媒介。他的观点是有道理的，歌曲中，词是定调媒介，因为歌词清晰，有助于接收者确定整首歌的意义。但高清晰度的媒介并不是总是充当定调媒介的角色。金庸小说《神雕侠侣》里有这样一个案例：

公孙绿萼骂道：“好奸贼，我叫你入谷容易出谷难……”她口中虽骂，脸上神色却柔和温雅，同时连使眼色。杨过一见，早知别有缘故，也大声喝道：“我怎么了？谅你这区区绝情谷也难不了人。”他面向大厅，裘千尺看得明白，因此眉目之间不感丝毫有异。

绿萼骂道：“我恨不得将你一劈两半，剖出你的心来瞧瞧……”口一张，噗的一声，吐出一枚枣核，向杨过迎面飞去。

杨过伸手接住，冷笑道：“快快给我回去，我便不来伤你，谅你这点雕虫小技，能难为得我了？”绿萼使个眼色，命他快走，忽地双手掩面，叫道：“妈，他……他欺负人！”奔回大厅。她一番相思变成虚空，意中人已与旁人结成良缘，这份伤心却是半点不假。

这个案例虽然是用文字描述出来的，但表情和语言相悖的表意却经常可见。按赵毅衡的标准，语言的清晰度应该高于表情，语言才是定调媒介。但这个案例刚好相反，“热度”相对低的表情成为定调媒介：怒骂是假，“神色温柔文雅，连使眼色”才是真的。杨过一看表情，就知道绿萼不是真的在骂他，所以“将假就假”地回骂一番，骗过绿萼的母亲。这样看来，虽然清晰度是确定媒介可依赖性的重要手段，但不是判断定调媒介的惟一标准。

赵毅衡在讨论上述武侠案例时，明确了其另外一个判断定调媒介的标准：媒介的连贯性。[6]他认为表情是连贯的，所以是定调媒介。连贯性和清晰度有一定的关系，越连贯的媒介，表意越连续，前后文可以帮助确定意义，因此也更清晰。但这种情况也不绝对。比如歌曲中的曲调和歌词，曲调才是连贯的，因此，它更应是定调媒介，但这和根据清晰判断歌词是定调媒介刚好相反。如此看来，不管是清晰度还是连贯性都是接收者判断媒介可依赖度的部分依据，不足以成为定调媒介的最终判断依据。

篇3

（一）媒介的选择与组合

在现代广告中，媒介的选择余地越来越大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时，应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介并将他们合理的配置，因此媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

因为使用一种媒介往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，因此媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

1．媒介选择的评价标准

媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本指广告每达到1000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、媒介的收视率、到达率为基础。

媒介与营销策略和广告策略的配合程度：由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段会有不同的广告策略，所以媒介的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度的吻合。如以城市青年为主要消费群体的高档香烟，就不应该选择覆盖全国城市和农村的媒介，而应该选择主要在城市的媒介。而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场占有率的产品如果仅仅通过一种媒介作间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。

媒介的属性、风格：同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某特殊群体的喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松、或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。因此在选择广告媒介时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒介。

媒介受众的特征：在媒介上刊播广告的最主要的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。

媒介的时间性：各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的格式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介上，一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大的多。如果忽视媒介的时间性，将1周后开始的促销活动刊登在下个月才出版的杂志上，就只是在白白浪费广告费而已。

媒介的地域特性：任何媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的城市电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地区。媒介影响力最大的地域也正是广告主要大力争取的市场。那么，影响力很大的这一媒介就是投放广告的理想媒介。

媒介的广告时段和版位：刊播于同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也不大相同，如在电视广告的黄金时段，收视率就要比非黄金时段高得多，广告投放的效果也会要好得多。而在报纸中，第

一、二版广告的效果也非其他版面可比。因此，除了考虑理想的媒介，还应考虑所选的媒介有没有理想的版面和时段。

竞争者所采用的媒介：除了要考虑自身的需求外，还要考虑广告主的竞争对手在广告活动中所采用的媒介，以决定是与他们通过同一种或几种媒介进行直接的对抗，还是选择对手所没有使用的但是可能会收到理想效果的其他媒介。

2．媒介组合应注意的问题

在同一次广告运动中使用两种或者两种以上的媒介，并不是在每一种媒介上刊播的次数越多越好，因此有必要为媒介组合找到一些科学的依据。

（1）媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量

某一种媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分广告诉求对象，就需要通过其他媒介来接触。因此，媒介组合中的多个媒介在受众的范围和特性上应该相互补充，使通过媒介的广告在受众范围内尽可能的接近所有的诉求对象。

（2）媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复

广告受众受广告信息产生的影响、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频次，而受众对在一种媒介上刊播的广告的注意程度在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒介之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。一般说来，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用低廉的媒介进行广告展露频次的补充。

（3）媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充

各种媒介具有不同的传播特性，因此在多种媒介上的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。

（4）媒介在周期上的配合

不同的媒介有不同的时间特性，如电视广告展露时间短，而报纸广告时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒介在周期上的配合。如以电视媒介作集中的，而以报纸媒介作持续的。

（5）效益最大化的原则

在多种媒介上同时大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒介上的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。

3．媒介选择和媒介组合的步骤

对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。

篇4

【关键词】体验 情景 互动 广告

情景互动广告并不一定需要在公共场合突出位置，以大幅面、醒目文字和艳丽画面的强势博取注意力，而是建立在受众视觉经验、心理暗示和行为活动之上，根据广告目的预先设计场景，使得受众能够不自觉地参与互动体验各种广告信息。因此广告的情景性应该属于对广告传达方式的一种新的探索。

一、广告的情景性

受众是受到周围情景条件的影响而使其心理上发生微妙的变化。而这种变化形成，能促使或诱使受众产生某种与情景相应的行为。也就是广告创意中会利用广告外的环境或物体等元素融入，使受众能在预设的情景中参与体验并接受广告所要传达出的信息，而广告中营造的情景往往是特定的生活情景，生活情景创意思维是广告创意中的一种重要创意思维，将广告信息巧妙的安排在情景中，从而达到广告的目的。相比之下传统的平面广告，情景互动广告并不一定需要在公共场合突出位置，以大幅面、醒目文字和艳丽画面的强势博取注意力，而是建立在受众视觉经验、心理暗示和行为活动之上，根据广告目的预先设计场景，使得受众能够不自觉地参与互动体验各种广告信息，营造情景让广告以一种非广告的方式接触消费者，让受众自然、愉悦地通过体验接受商品信息。因此广告的情景性应该属于对广告传达方式的一种新的探索。

二、媒介表现的创新

情景式互动广告主要由二维平面构成到三维立体空间的覆盖，由单一媒介到多种媒介的运用，由静态呈现转向动态的方式表现，其中一个显著特征就是媒介传播的多样化。情景互动广告的媒介可以选择利用从小到路边的井盖，大到摩天高楼，总之只要具备传递信息的功能任何物质皆可称为互动广告的媒介。

（1）媒介表现的创新――与行为的联合。也就是使传统的媒介具有互动效果的创新，互动广告媒介的创新基于我们常见的普通广告媒介，它的不同之处在于该类广告能吸引或引导受众与广告媒介中的图像产生互动。这类广告往往具有很强的趣味性，并是情景互动广告中比较集中的一类。平面印刷媒介的互动创新也是层出不穷，以下就举两个简单的例子，让我们一起来看一下国外的广告创意者，是如何通过这些普通得不能再普通的纸张，与目标群体之间达成互动来传达预期的广告理念。

图1是利用海报所做的一个情景互动广告案例。这张海报原本的状态是上半部分没有被胶水粘住，脱落了下来。下半部分只露出一位女性的美妙腰肢。想必很多不知情的消费者，会出于好奇心，想上前把海报扶端正，看个究竟。这就中了广告者的“圈套”。当你把海报扶正后，会发现上面有个美丽的女性她正用一只手堵住鼻子，另一只手则拿着一瓶除臭体香露。原来，这是一个建议人们使用这款气味清香的体香露的广告。

（2）媒介表现的创新――与环境的联合。与环境的联合的广告媒介的创新往往是借助周围环境中的装置，它给我们的启示是创新的媒介不一定要是全新的、另类的、时尚的、罕见的，也可以是普普通通、日常所见的，只要我们有善于发现的眼睛就不难创新。其侧重于所能利用户外的环境设施，并将广告产品信息以夸张、逼真的手法展现出来，吸引受众参与体验，并形成心灵的互动交流。

图3的主题时防止全球变暖”，广告传递给人们一个重要的信息，过度地向空气释放二氧化碳同样是造成气候改变的主因。媒介表现的创新点是将楼体大很难过的空调室作为户外墙体媒介广告中画面的一部分，将环境与媒介融为一体。

可见只要合理的利用环境与空间的条件，广告的视觉要求必然与城市环境的美感融为一体，创造出自然、和谐的广告。情景互动广告为了更生动地营造产品、服务的氛围和场景，不囿于传统平面手法展现，结合实际环境特点，运用多种艺术表现方式以及综合各种材料，鲜活的感官体验、跳动的图形和声响，激发了人的全新审美感觉和情感体验。

（3）媒介表现的创新――与人体的联合。这一类的互动广告的主角，必须有人物的出现，如果缺乏人物，那么广告的互动效果将不能产生，也就是必须有画面以外人的参与才能实现互动的效果，也就是如果缺乏人体的形态的，该广告甚至可以是不知所云，

（4）媒介表现的创新――与设施的结合。与设施的结合彻底发挥了情景互动广告对情景的创意设计，这种创新主要围绕展现产品特色属性，并借助公共设施完美的表现出来。

（5）媒介表现的创新――与日常物品的结合。在广告媒介的创新中，人们的生活用品也可以作为广告创意的表现媒介，例如一个杯子，一个塑料袋，一块浴巾，以往人们只是把它们作为生活用品来使用，它们的功能也只是为人们的日常生活所服务，但在情景互动广告里却是任何事物都可以成为非常出色媒介的形式。

篇5

关键词：影像广告；媒介形态；技术演进

0 引言

媒介是广告信息传播的载体，它是一切广告活动得以顺利进行的技术保证。伴随着科学技术的进步和社会信息化进程的急速发展，广告媒介的形态也紧随时代步伐，不断地进行着自我革新和丰富。影像广告作为以视听为主要诉求手段进行信息传播的广告形态，依托现代科学技术，迎合当下人视觉化的生活方式，恰到好处的完成了广告商品的信息传播。影像广告的媒介按照其自身形态的技术演进可划分为印刷媒介，电子媒介，数字互联媒介。现代社会科技迅猛发展，各个产业在不断进行细化分工的同时相互融合，作为承载广告信息的媒介形态也在不断的进行的适应社会需求的演变。信息媒介的细化以及多元化态势越发凸显，对于影像广告自身媒介特征的研究，能够帮助我们更加系统完整的理清影像广告的信息传播过程，以及不同媒介形态下的影像广告在信息传播中的优劣势。

1 印刷媒介

印刷媒介作为广告信息载体可谓是最具历史厚重感的一种媒介形式。它最早起源于中国，后由阿拉伯人传入西方，在几千年的历史演变中不断的进行技术革新，从雕版印刷到活字印刷，再到工业化时代的大机器印刷，在十九世纪创造了一个运用印刷媒介进行信息传播的高峰。二十世纪计算机技术的发明引发了印刷技术的又一次革命，计算机技术的引入极大的扩展了印刷媒介的信息传播速率，电子排版和图像处理技术使传统印刷媒介在信息传播上的形式更加多样化、形象化、直观化，这极大的提高了印刷媒介在广告信息传播上的到达率。通过印刷媒介传播广告信息的形式主要有报纸、杂志、户外广告等。其中报纸和杂志在信息传播中覆盖面广、信息量大、经济灵活，较少受空间环境和硬件技术的限制；而户外广告则具有信息醒目、形式多样、长期连续、成本低廉等特征，这都可归纳为印刷媒介在广告信息传播中的优势。但从本质上来看，印刷媒介属于一种单向的，由点及面的信息传播形式，它的自身特质使得其存在着时效性差、相对较抽象、形式单一、缺乏感染力，以及对受众知识水平要求高的局限性。另外，根据影像广告作品的呈现形势来看，印刷媒介所呈现的广告作品无一例外的都属于静态影像广告，这对于生活在快节奏都市的大众来说，已不足以引起他们足够的注意力，因而势必影响其广告信息的传播。任何事物其自身都存在着利与弊，印刷媒介作为传统的信息传播媒介，拥有一个相对比较稳定的受众群，这就是使其在广告信息的传播中仍有其独特的竞争力。面对社会大形势的转变，以印刷媒介为信息载体的影像广告在巩固自身特有优势的基础上也要进行适当的调整，以提高自身的传播能力，更好的完成影像广告的信息传播。例如在形态上更加多样化，突破常规模式，积极尝试不同的印刷载体，诸如有机玻璃，有触感或有香味的特殊纸张等等，力图从触觉和嗅觉上进行更多的探索，进而通过更加多方位的刺激受众的感觉神经来达到传播广告信息的目的。如日本著名设计师原研哉在1998年为长野冬季奥林匹克运动会所做开闭幕式节目册就是一个很好的例子。该节目册设计立足于日本本土文化，结合现代图形表现，给人耳目一新的感觉。该设计在文字编排上的独特之处是：日语文字竖写，英、法文字横写，从右向左打开的页面安排。纸张的设计研发是其一大亮点，封面运用白色松软纸张，以压凹和烫透的表现技法，使文字部分凹陷下去，呈现出冰一般的半透明效果。这种“冰雪纸”能够唤起人们踏雪的记忆，体现出冬季特色，紧扣冬奥会主题。以烫金方式表现的深红色圣火压于雪地中央，这一触觉上的对比使设计走向成功。虽只是份简单的节目册，但它能够在看这份节目册的人脑海中，一步步构建出设计者所要传达的信息。

2 电子媒介

电子媒介主要指广播，电视和电影。其中广播是以声音作为信息传播的载体并借助无线电技术作用于受众，不属于本文所研究的范畴，故在此不做讨论。对于影像广告的信息传播以电子媒介形式呈现的主要是电视广告。

如果说广播的出现使人们感受到了媒介即是信息的力量，那么电视的发明则彻底颠覆了人们对于信息获取的认识。电视不仅具备广播将声音保留并加以传播的功能，更重要的是它使信息视觉化成为现实，从此影像不再是静止的依附于印刷物之上折了翅膀的苍鹰，而是真正成为可以传神会意的信息只眼。影像广告依附于电子媒介进行信息的传播，可谓是如鱼得水，手到擒来。随着电视机的逐渐普及，大众对它的依赖性与日俱增，随之而来在日常生活中对于信息的获取方式也在发生重大的变化，人们对于信息的获取越来越多的由传统的印刷媒介转向电子媒介。

电子媒介是借助于图像、文字、语言、声音等元素以连续性动态化的逼真画面作用于受众视听觉的传播形态。它除了具有印刷媒介所没有的视听形象性，还具有信息传播的迅速性和时效性。这一点从电视新闻的实况直播就可以看出。例如刚刚结束的世锦赛，在赛事的播报中，作为电子媒介的电视可以进行实时的视听直播，这是印刷媒介使劲浑身解数也不能完成的任务。正所谓时间就是金钱，迅速直观生动的传播信息无疑是众多广告主所梦寐以求的。影像广告依托电子媒介的强势特征，能够更加自如的运用各种艺术手段对广告信息进行修饰，充分展现影像广告自身在视听形象和意境烘托上的强大优势，在第一时间以声情并茂的视听语言打动受众。电视作为影像广告传播中最主要的电子媒介，具有覆盖率高，适应性强和生动形象的产品演示特点，这都有助于影像广告在信息传播中引起受众的心理共鸣，打消受众对于单一商业广告的抵触心理，强化对广告信息的记忆和识别的功效。例如我们熟知的麦当劳《婴儿篇》电视广告，画面中一个婴儿坐在靠近窗户的摇篮里，当摇篮遥起，婴儿便会开心的笑，而摇篮落下的时候，婴儿则开始不开心，这到底是怎么回事呢？究其原因，原来是窗外远处的麦当劳M标志的作用。摇篮遥起，婴儿看到M便开心的笑，摇篮落下，M从婴儿的视线中消失，则不开心。这则广告最后的文案画龙点睛般的点明主旨：“你没有吃早饭吧？”该广告充分运用了电视作为电子媒介的优势，通过一段生动而富有创意的日常生活片段，悄无声息的把广告信息传达给受众，并使受众在没有任何心理抵触的情况下开心的接受，这无疑是广告最想达到的效果。

除了电视，电影也是影像广告运用电子媒介进行信息传播的重要舞台。我们在去电影院看电影的时候，在电影正式开始前，荧幕上都会播放几段影像广告，这已不是什么新鲜事，其特点类似于电视广告，只不过在播放的时间和空间环境上较之于电视相对受限，因其都属于电子媒介的范畴，优缺点大体相同，故在此不再做过多赘述。然而，电子媒介作为影像广告的有利载体并不是所向披靡，战无不胜的，因其自身的技术限制以及现代社会广告商对其过度的不良使用，诸如大量重复播放缺乏审美价值的“三俗”广告和各种虚假广告，势必会影响受众对于影像广告的预期心理接受。因此，影像广告在利用电子媒介进行广告诉求时一定要审慎行事，在充分考量了各方面因素之后，有的放矢的针对不同时段的目标受众展开。同时，在影像广告的制作上要充分挖掘自身在视听形象上的优势，巧妙地进行富有创意的艺术化处理，制造一定的意境。现代消费社会大众对于心理满足的需求与日俱增，因此，影像广告在对产品的诉求上应尽可能的在心理上打动受众，满足其审美心理诉求，使之对广告信息产生心理共鸣。

3 数字互联媒介

数字媒体和互联网对于现代人来说是再熟悉不过的了，它的出现彻底改变了人们的生活方式。足不出户便能尽知天下事，躺在床上就能购买到想吃的美味佳肴，既使是在深山老林里也能与远在都市的朋友共享自然美景，这不是天方夜谭，在数字互联媒介时代，这一切都已成为可能。数字互联网络自出现至今短短十几年，其发展速度惊人，已遍布全球，它的出现进一步加速了全球一体化的进程。

影像广告及时抓住新兴的数字互联媒介，并进行了与时俱进的革新，形成了具有巨大竞争优势的数字网络化影像广告。依托新技术新媒介产生的影像广告层出不穷，以数字互联媒介为信息载体的影像广告作品形式多样，静态影像与动态影像并存，既有真实影像亦有虚拟动画，可针对不同的受众完成广告信息的传播。手机广告，互联网络视频广告，游戏动漫嵌入式广告以及户外背投及车载广告都不同程度的运用了数字互联媒介技术。本文综合各方研究成果，大致归纳出数字互联媒介的主要特征是有广泛的传播性，播放的实时性，广告信息接收的可选择性和易统计性，以及信息传播的交互性。数字互联媒介作为新兴的影像广告传播载体有着超强的传播优势和蓬勃的发展潜力，但也存在着不可避免的自身技术局限，依托数字互联媒介的影像广告还需要经历一个较长的开发过程，对其各种新兴形态和发展趋势还有待于我们的进一步探索。

参考文献

[1] [美]保罗·M·莱斯特.视觉传播[M].北京：北京广播学院出版社，2003年

篇6

关键词 新传播媒体 广告媒介 发展

中图分类号 G206 文献标识码 A

Briefly Study on the Development of Advertisement Medium Related on the New Media

Sun Yanjun

（Media and Art Institute， Chongqing University of Post and Telecom，Chongqing 400065）

AbstractAs new media is appearing continually； medium for advertisement is changing as to adapting to the new media.

Key words new mediamedium for advertisementdevelopment

一、 新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

（1）新媒体的内容

新媒体的内容主要有以下四类：

①文本类：例如文字短信，网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。

②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。

③视图/短片类：包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。

④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。

2.新媒体的特点

消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。

首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。

其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。

第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。

第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。

2.广告媒介

广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

(1)广告媒介的类别

按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

（2）广告媒介的作用

①广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。②广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。③广告媒介决定广告是否能够达到目的。④广告媒介决定广告效果。

二、广告媒介在新媒体中的新形态

广告应用于新媒体中产生了一些新形态。

1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。

2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：

（1）网页广告

网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。

搜索引擎广告

搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。

（3）电子邮件、MSN及QQ广告

这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。

（4）在线游戏广告

在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。

（5）软件广告

软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。

（6）三维广告

三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。

网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。

三、网络广告的特点

网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。 5、网络广告与营销可以一体化操作。 运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。

四、广告媒介的转换与发展

广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。

广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。

而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。

互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价的工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。在网络化和全球化的条件下，互联网将会深刻地影响广告主及受众对媒介的选择习惯，并促使这种传播媒介更加广泛应用和完善。

从目前来看,网络广告的发展蒸蒸日上,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图片、文字、声音、影像相结合的广告形式，大大增强网络广告的实效；最后，就是网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。

网络广告正在以惊人的速度前行。业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。

五、广告媒介推动媒体发展

广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。

首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。

随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。

篇7

数字化即承认所有的信息形式都是相同的，因此大大加强了信息的共通性，这为一种信息内容经由多种不同媒介形式进行整合传播提供了更多的可能空间。如果考察它对广告策划方面的影响，最显著的一点就是拓展了实现广告传播效果最大化的媒介手段。它提供了媒体融合的基础，通过融合对媒体资源的压缩利用，释放了大量的发挥空间，同时也开发出了新的媒体资源空间。新媒体的出现必然使受众的信息接收渠道和可支配的时间被重新划分。从市场角度出发的多媒体，是指以数字化技术作为背景，融合电脑、通信、广播电视、电影、报纸杂志以及出版等多种类型的传播形态，将其整合为一体而传递信息的综合性传播状态。

现代社会中，社会化生产中的分工的进一步细化，促使社会成员的个人角色进一步细化，他们的不可或缺的信息需求也随之细化，促使媒介受众的发展趋势为：大众（Mass）--分众（Demass）—适位（Niche）。原来模糊的大众有逐渐分化成明确的目标、分众的倾向，大众媒体的内容灌输型的，泛播正在转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。《连线》杂志给新媒体的定义是：由所有人面向所有人进行的传播（Communication for All，by All）。其核心内涵是指相对于旧媒体一对多的传播方式，新媒体是多对多的传播方式。

在当今社会，广告信息可谓无处不在、无孔不入，甚至有人说我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告所组成。据统计，“仅以美国为例，平均每人每天可能面对500-1000条广告信息。”但这只是对广告信息粗略的量的考察，缺乏质的审视。现实的情况是，一方面我们面临广告信息的超载和泛滥，另一方面又深感有用广告信息的严重匮乏。由于受时段、版面，政策法规，受众心理阈限等因素的约束，在传统媒介中传播的广告信息往往言简意赅、意犹未尽，而且“带有天生的因简略而产生欺骗的可能性”，消费者对某个广告感兴趣，还得借助于其他媒介或者组织，才能从纵向上扩展该产品或服务的深度信息，无形之中增加了信息搜寻成本。而且由于传统媒介的传播范围、播发时间很难掌握，获得的同类信息也很有限，不易对信息进行“货比三家”，这又给人们从横向上获得广度信息带来困难。消费者可以很方便地输入关键词进行广告检索，还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息。另外，在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零，广告主可以实时动态更新广告内容。

互联网的出现标志着“广告进入了一个双向媒介时代”。它的最大特征是互联互通，使广告主和受众之间不再是一前一后、一上一下的固定的传受关系，而是一种交互关系。广告受众可根据自己的要求和喜好选择接受哪些广告信息，变得更为主动，而且随着注意力资源日渐稀缺，“我们的消费者社会正在经历一次由卖方掌握主动权转向买方掌握主动权的改变”，恒美国际广告公司的CEO基恩·莱恩哈德就曾忠告广告人“适应（新的媒介环境），否则灭亡”。在此背景下，广告主不再把广告信息硬塞给受众，而是充当“信息产业工人”和“信息参谋”的角色，一方面制作各种广告作品等待受众选用并“送货上门”，另一方面为受众提供关于广告信息的信息，帮助受众选择和甄别。

媒介策划是广告策划的重要环节和内容。“媒介策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当时机、适当的场合传递给适当的受众”。“随着新媒介的开发利用，受众的选择余地增大，细分程度越来越高，因此，媒介策划与购买不再是一项简单的工作”。美国广告学者威廉·阿伦斯甚至认为，“许多产品的成功都得益于创造性的媒介购买而非巧妙的广告本身”。Michael Kassen也曾指出，“在这个人们可以进行太多选择的世界，成功的广告只能来源于成功的媒介计划，而不是故事版……在对广告公司的复审会上，有经验的客户首先要求的是对于媒介的看法，而不是创意方面的能力”。事实上，在美国，媒介策划人开始承担了同创意总监一样重要的职责。以前在传统媒介环境下，人们选择三、五种广告媒介对受众进行“套餐式”传播就会有不错的效果，但在网络时代已行不通了。新媒介拓宽了媒介的选择菜单。追逐细分的受众需要动用越来越多的媒介种类并要把这些媒介整合好。问题在于，尽管人们知道各种媒介的优劣，也知道媒介组合的必要性，如何组合却颇为费劲。目前不少世界顶尖级的广告公司在使用Telmar USA公司的媒介及营销决策系统。Stone House System公司开发的基于MacOS操作系统的软件也成为许多广告公司必不可少的办公设备。

在广告活动中，广告效果最受人关注。检验广告活动成败与否，主要是看广告效果的大小，这就需要通过一定的手段进行测定。但是传统媒介广告很难精确地做到这一点。广告主通常以媒介的发行量、视听率来估计广告效果，但事实上最终还不能确定多少人有效接触广告，甚至“广告给予观众一个机会去厨房、上厕所，或者看看另一个频道在演什么节目”也被算作广告传播效果。而网络广告在传播过程中就能解决“精确”的难题。网络的即时检测功能可以为用户提供广告促销活动效益的最新和最准确的报告，并且广告主还可根据广告成败，随时修改广告出现的频率或改变创意的要求。通过设在服务器端的LOG访问记录软件或Web trends， Open adsdream等软件随时获得访问者的详细访问记录。互联网上的访客流量统计系统可以精确地统计出每个广告被多少网络用户看到过，以及这些用户查询的时间分布和地理分布，从而有利于正确评估广告效果，审定广告投资决策。互联网上有各种内容、风格各异、浩如烟海的网页，特定的网站和网页会有特定的消费者访问，这为特定类型的企业和产品提供了针对性很强的特定广告对象，为企业更精确地对消费者进行市场细分提供了条件，如今，报纸的网站不但可以一如既往地提供文字和图片形式的广告信息，也可以提供广告主或消费者的录音录像，同样，电台、电视台的网站在提供传统的广播广告和电视广告的同时，也可以提供更具深度的文字和图片信息。报纸、广播、电视这种你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合态势，使得各媒介之间失去了因信息符号、感觉通道、技术特质而形成的垄断优势，竞争的焦点不再是媒介固有的技术特性，而是信息策划和信息内容的比拼，基于新媒介技术的不断优化，将会对广告业的发展产生更加深远的影响。

参考文献

[1] 威廉·阿伦斯.当代广告学（第7版）[M].北京：华夏出版社2000.

[2] Michael Kassen. Let's All Hail the New Star of Ad World[M]. Advertising Age， eptember 2005.

篇8

广告设计中的视觉语言设计在新媒介的影响下，已经从传统的平面设计、静态化设计逐步转向交互性设计、综合性设计以及更高层次的动态化设计，其中包含的设计技术已经能够通过相关的尖端表现技术逐步呈现出来，同时这种技术发展有着较大的可持续性。人们对于信息传播的要求已经从传统的信息基本功能逐步升级到个性化以及相关情感方面的功能，逐步将人们引入一个崭新的广告信息体验的新时代。在新媒介的影响下，信息传播的方式已经由传统的从点到面的传播方式，逐步转向个人到个人、个人到多人、多人到个人以及多人到多人的复杂化信息传播形式。新媒介的影响在现阶段广告设计中包含的信息已经逐步实现了同步传播，这对于信息接受者的认知心理必将产生较大的影响，增强了广告信息与信息接受者之间的沟通交流。在媒介的影响下，现阶段的广告设计已经逐步走向了多元化和数字化的道路，将信息内部转变为电脑可识别的1和0，有利于实现广告信息的大范围的传播甚至全球化传播，同时也增强了现阶段广告的可执行性。此外，新媒介技术实现了声图文一体化、视听一体化等综合表现方式，文字、图形、声音等都可以在电子空间内以一个个数字字节流进行传播，大大增强了现阶段广告的诱惑力和影响力。

二、新媒介环境中广告设计的特点

1.互动性

互动性在媒体传播和沟通上起着十分重要的作用并发挥了其独有的特点。互动方式有很多种，主要是通过网络途径实现人机之间的信息交流，从而做到人与人之间的信息共享，最后通过满足人们对图像外形、视觉冲击性等方面的个性化需求，达到媒介互动的最佳体现。在广州、深圳、上海等城市，大众汽车在公交站或者地铁站等人群较多的地方，采用了高科技媒介技术进行新产品的。人们只要在数字屏幕前停留1～2分钟，就会惊奇地发现自己的头像置身在汽车的主驾驶位置，体验到驾驶的感觉。这种方法可以让消费者与汽车的设计互动，充分调动消费者对大众汽车的兴趣。这种互动性使得信息的传播不再是单向地推向受众，而是给予受众更多的自主选择，使受众更加细致、全面地了解媒体信息，取代了传统意义上的规模传播。

2.高技术性和高信息化

当下的广告设计表现形式因为高技术和信息化的出现而具有多样化、多角度的发展趋势，显然它们都是在社会发展条件下形成的产物，带给人们很多全新的视觉感受。如，目前很多富有想象力的广告设计都是在计算机平台上实现的，这样可以克服设计师手绘图片带来的缺陷及单一性。除此之外，广告图形和图片在打印之前都要借助计算机中有关的图形软件进行设计，然后将其输出。通过计算机这种功能强大的辅助工具，使得广告形式拥有千种风情、万种风采。计算机能完成特别精确、复杂的个性化图形，使得其变得更加有趣、生动。

三、结语

篇9

纵观人类社会发展史，人类社会已经从产品经济时代、服务经济时展到如今的体验经济时代。约瑟夫・派恩（B・JosephPine）与詹姆斯・吉尔摩（JamesH・Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》一文指出，体验经济时代已来临。

当下我们正处在体验经济时代，受众的消费需求层次不断提升，带动了广告创意表现形式和广告互动传播媒介的到全面发展。需求带动技术的升级，新技术带动新媒介的出现，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，能对大众同时提供个性化的内容的媒体。互动广告媒介将引领媒体产业潮流，部分传统的媒介将逐步走向衰微，适应市场需求的媒介将继续保持活力。

麦克卢汉将媒介描绘成感官的延伸，并宣称新媒介进入某种文化后就会改变这种文化下人们的感官平衡，并改变他们的意识。人们的意识在主动和被动改变下产生新的需求。卡茨在《个人对大众传播的使用》一书中提出“使用与满足”理论。该理论将受众看作有能动性的主体，不是被动地接受者，而是基于一定的需求选择和使用媒介，使需求得到满足。用户的满意度来源于传播形式与人的之间建立的连结，这种源于本能的设计并不是独立机构或设计决策的结果，而是通过一系列设计和体验决策来创造一种整体的满足感。它可以通过关注细节的交互、激励设计、或故事驱动的体验来达成“使用与满足”理论。

2014年的全球娱乐报告中显示，消费者希望娱乐体验更加“自我”，以消费者为核心的广告体验将为广告的良好口碑和连带效应带来更多优势。良好的创意优势和优秀的策划、执行力，成为品牌及广告公司的目标，如何为企业增加社会化媒体形象和提升消费者的粘性，增加互动体验机会是广告生存之道。面临各种数字营销策略，背后的动因来源于技术和消费者期望共同持续演化。由技术引导的体验经济下广告的媒介越来越丰富多样。

互动广告的媒介

数字时代的广告是以分享、开放、互动、主动为特点，事实上，今天的互动广告是媒介融合下的产物，呈现出媒介融合的多样性。

本文作者将以企业对于营销传播（marketing communication）的分类，来论述数字时代的广告媒介的传播。

1.线上广告（ATL）创意

ATL（above-the-line），“线上”广告，通过大众媒介来影响消费者，如电视、电台、报纸、户外、互联网、各种移动终端等，也包括赞助、大型事件营销，公关等。

科技发展的数字化时代，利用大众媒介影响消费者的手段越来多样化，基于多媒体的互动方式有增强现实、多点触摸、全息幻像、270度幻影成像、多通道影像融合技术、地面互动、电子翻书＼投影翻书、多媒体电子沙盘、电控调光玻璃等。如此多的技术可被线上广告使用，而线上广告的互动更多需要解决的是创意问题，把技术展示真正的用来提升产品的形象，加强品牌关联度，真正有价值的互动是你要把自己想要传达的产品或服务信息和你想要从消费者那里得到的信息需求埋在互动里面，让人自然而然地去接受你提供的信息。

变形金刚永远是一批人心中永远的经典动画形象。DDB巴黎为玩具制造商Hasbro联合了折纸艺术家Betrand Le Pautremat创建的平面广告（如图），教大家如何通过折纸技术一步一步的折出自己儿时心目中的英雄。用户可以通过这个“可变形的平面广告”上的虚线以及折法指导，从折飞机开始再变形成机器人。动手参与的过程是寻找记忆的曼妙之旅，而成品又是真实地收获，这样一个简单地互动方式却十分难忘。

2.线下广告（BTL）创意

BT（Below-the-line），“线下”，主要指与消费者发生直接接触的媒介，如传单、赠品、试用等等，大多数促销或地面推广活动都可以划在线下中。

广告不仅仅是单向地向人们传递一些信息，线下互动广告能够使广告跟受众产生互动，这种互动首先是行动上的“亲身参与”和“亲密接触”，之后从思想上产生影响，最后这种参与互动会给受众留下深刻的记忆。而受众对自身产生影响的事物，还可能向其他受众分享，从而带动更多地消费者参与其中，形成更大的

影响。

瑞士医疗保险公司KPT，在倡导“少生气，多微笑”的健康理念之下诞生了一台弹球机。采用人脸技术，通过参与者的笑容来控制弹球机（通过脸部追踪软件在传送到连接着内部系统的Arduino板），现场排队参与的受众每个人都在装置面前试着各种表情的微笑，自我参与的同时也成为现场的主角，很多人在关注你的战果，是个美妙的体验，而这个体验的主题将被参与带到家人、朋友身边形成二次

传播。

所以，也有这样的说法：ATL是“空中部队”，是“拉动”消费者接触品牌；而BTL是“地面部队”，是“推动”消费者接触品牌。

3.在线广告（OTL）创意

在线广告是通过企业网站 、社交网络、富媒体、网络视频、文字链、聊天室、即时通信、移动通信、搜索、短信、EDM、EPR 等新媒体开展广告活动、广告作品的创意、策划、执行。而传统的以banner为代表的互联网硬广形式遭遇瓶颈，逐渐被原生广告、实时广告所取代。

原生广告（Native Advertising），由投资人Fred Wilson最先提出，它不是一种广告形式，而是营销理念，这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。用投资人Fred Wilson的话描述起来更简单：“原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 本身的可视化设计（简单来说，就是融合了网站、app本身的广告，这种广告会成为网站、app 内容的一部分，如Google 搜索广告就属于这一范畴）。”简言之，原生广告是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一

部分。”

常见原生广告的形式有瀑布流式排版、推文广告；图片嵌入式广告；网格式广告等，它的广告内容化，用户相关性方面将在用户体验、媒介商业化、广告主营销效果三方面创建共赢。如保时捷中国在花瓣网上进行的类pinterest原生广告投放（如图）。

互动媒体的融合是互动广告媒体的发展趋势，个性化的信息传达，订制式的营销策略在消费者数字化的能力增强的环境下，对即时、创新、个性、简单的需求将进一步提高，而媒介的融合也是有效解决需求的途径。

（作者单位：黑河学院）

作者简介：迟俭辉（1981-），女，黑龙江人，硕士，讲师，研究方向：传统媒体和新媒体的融合研究；

篇10

【关键词】《新青年》；广告传播；文化意蕴；媒介价值

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【文章编号】1008—0139（2012）03—0142—4

广告是为了某种特定需要，通过—定形式的媒体，广泛而公开地向公众传递信息的宣传手段，其本质是传播。而媒体无外乎是一手抓“影响力”的传播，一手抓“广告商”的投放。1915年9月15日，《新青年》创刊。这本16开本、文字竖排的杂志，彩色封面，内文黑白印刷，无封底。一翻开封面，背后就是群益书社的图书广告。内文中，同样登载有大量的广告。广告成为这本杂志的重要内容之一。作为现代传播媒介史上的经典文本，《新青年》的广告传播及其实践，对中国五四时期的期刊有着重要的意义。本文即从传播学角度分析《新青年》广告的文化意蕴及其媒介价值。

一、《新青年》广告

《新青年》一创刊，就通过各种广告来营销。纵览《新青年》1—9卷登载的各种广告，主要包括图书广告、杂志广告、社团广告及其他。图书与杂志广告是《新青年》广告的重要组成部允这中间既有自我宣传广告，也有商业广告，更有交换广告。

（一）图书广告 《新青年》图书广告主要包括群益自己出版的图书广告以及其他出版机构的图书有偿广告或交换广告。如《新青年》前期大多登载群益自己出版的教科书或参考书等，后期增加了亚东、中华、商务等出版社的图书或丛书。据统计，《新青年》中广告的各类图书共计达296部。其目标及宗旨是为青年学生宣传新思潮新文化、传播民主与科学，从而更好地开启民智。

（二）杂志自我宣传广告 《新青年》杂志广告包括自我宣传广告和其他杂志广告。而自我宣传广告，主要包括“通告”、“宣言”、‘馆事”、“再版”、“合卷本”、“社告”等。这中间有对杂志的自我褒扬、经营思路传达、营销策略推销，或杂志自我形象构建等，其最终目标是通过各种广告达到宣传、推广与促销，扩大杂志的知名度及影响力。

（三）其他杂志广告 《新青年》前期，主要以书刊广告为主，从5卷5号开始，书刊广告由大幅减少，杂志广告逐渐增多。到了第7卷第2号后，主要以杂志广告为主。这些广告，非常注重自我宣传与推销，广告策划很到位，广告语也很有吸引力，既增强了其市场号召力，又扩大了《新青年》的社会影响力，并最终达到了促销的目的。

到了后期，在《新青年》的影响下，很多报刊纷纷创刊并在《新青年》上登载创刊号广告。据统计，除《科学》、《东方杂志》等杂志创刊早于《新青年》而没有在《新青年》杂志上广告外，其余有一百多种报刊杂志都被广告过。很多曾和《新青年》因观点不同展开论争的杂志都在《新青年》上作广告，并最终共同成为宣传新文化传播新思想的刊物。

（四）交换广告 “交换广告”指各类报刊之间相互利用对方媒体平台宣传自己的广告。《新青年》上除群益自我宣传广告，还有很多“交换广告”。如《新青年》第5卷第6号登载了这样一个广告：“一、北京大学之‘新潮’二、看‘新青年’的，不可不看‘每周评论’……三、国民公报广告：本报刊发已届十年。现在力图顺应世界潮流，将内容大加改良。采访中外新闻，务极灵确。主张正义，以期促政治之改进，某思想之革新。……特此通告。”既宣传了《新潮》，还广告了《每周评论》、《国民公报》。通过相互间的广告互动效应，拓宽了杂志间各自的宣传渠道，扩大了各自的影响力。

随着《新青年》的影响越来越大，要求交换广告的越来越多，《新青年》对交换广告的要求也越来越严格，对刊登的杂志也有所选择，并有规范要求，特别“交换广告的请注意”的消息，说明《新青年》社会影响力和市场号召力正不断增强。

（五）有偿广告 《新青年》上还有一类广告——有偿广告。在杂志经营中，广告是杂志第二生命线，无不引起经营者的重视。《新青年》从杂志创刊的第1卷第1号开始，每一期杂志版权页都有这样的文字：“广告价目，另有详章，如蒙惠顾，即行奉告。”《新青年》的广告主要以书刊广告为主，另外也有一些眼镜与医药类的有偿广告。不管是图书广告，还是杂志广告，或是其他商业广告，出版商或运营商都是希望利用《新青年》的影响力，扩大宣传，从而更好地维持经营。这类广告虽然没有太多具体运作详情，但对《新青年》的独立经营起着非常重要的作用。

（六）社团广告 《新青年》上各种各样的社团、学会，包括研究会等，这些社团学会经常组织各类活动，常在《新青年》上登载很多“简章”、“宣言”、“启事”、“纪略”等章程性的广告。这类广告，大多的是反映社会底层民众的思想信息。从另一个角度而言，体现了《新青年》对底层大众及弱势群体关注的人本意识，是其社会责任感的显现。

二、《新青年》广告的特点

从《新青年》上登载的各类广告并结合广告传达的内容，我们可以发现其广告传播的特点：