媒介投放范文

导语：如何才能写好一篇媒介投放，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、20__【科芬汀】媒体目标

二、20__【科芬汀】媒体策略

1、媒体对象阶层设定

2、媒体投资地理性策略

3、媒体分析选择

4、媒体组合效果目标

5、媒体行程设定

6、制定策略优先顺序

三、20__【科芬汀】媒体执行方案及预算

四、20__【科芬汀】媒体计划评估

一、20__【科芬汀】媒体目标

建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群。

二、20__【科芬汀】媒体策略

1、媒体对象阶层设定

重级对象：

以25—34岁、45—50岁城市女性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况）

轻级对象：

以成年男性、乡镇居民为辅。

2、媒体投资地理性策略

重级地区：

以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。

轻级地区：

辐射四川、贵州省。

3、媒体分析选择（类别选择）

(1)、媒体特性分析

电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。

广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭被电视取代而

转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。

杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。

户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。

pop媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。

dm媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。

（2）、影响【科芬汀】媒体选择的诸要素分析

品类关心度分析

由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常发生，属品类关心度较高的产品。此类产品购买决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费行态偏向为慎虑性购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯，因此选择信息承载量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的，为消费者提供购买参考。

品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【科芬汀】属于家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果更好。

品牌形象与个性分析

【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。

消费习惯分析

【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。

竞争态势分析

【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入otc市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。

（3）、媒体的选择

电波媒体：

目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的

当地一流媒体，如cqtv—4、交通广播台等，电视在黄金时段及

深夜时段播出，广播避开电视时段露出。

平面媒体：

目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发

行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。

版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏

目等。

其它媒体：

目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，

促进消费者认牌购买。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）

及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进

行宣传，与消费者进行一对一的购通。

4、媒体组合效果目标

重级地区：

电波——50%（到达率），100（接触频率），50(收视点)

平面——20万份（发行量）,7（传阅频率），140万（阅读人口）

5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)

综合——10(家庭暴露频次),80%(接触人口占总人口率)

轻级地区：

电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)

平面——5万份（发行量）,5（传阅频率），25万（阅读人口）

3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)

综合——8(家庭暴露频次),30%(接触人口占总人口率)

组合目标：

电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触

率），不低于36(收视点)平面——25万份（发行量）,6.6（传阅频率），165万（阅读人口）

4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)

综合——9(家庭暴露频次),50%(接触人口占总人口率)

5、媒体行程设定

媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：

第一阶段（20__年5月初——20__年7月底）

连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。

第二阶段（20__年8月初——20__年10月底）

脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。

6、制定策略优先顺序

本媒体投放的目标是“建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群”：第一阶段

要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体对象阶层设定媒体投资地理性策。

第二阶段

要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资地理性策略。

三、20__【科芬汀】媒体执行排期（cue）及预算

（1）、第一阶段（20__年5月初——20__年7月底）

达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表2——cue1）

（2）、第二阶段（20__年8月初——20__年10月底）

达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表3——cue2）

（3）、费用预算

第一阶段共计：106万元

第一阶段共计：46万元

合计：152万元

四、20__【科芬汀】媒体计划评估

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：

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有限的预算需要市场部人员创新媒介投放的方式。厂家销售与市场部通过与经销商的座谈做出了如下决策——联合经销商采买当地的户外资源，厂家给予经销商资金支持。

那么联合采买户外媒介的效果如何呢？

（1）从参与经销商数量、户外媒体采买量分布城市来看，在项目开展的第一年，就有58家经销商，在全国42城市采买了59块户外媒体，第二年有72家经销商在全国58个城市采买了83块户外媒体。经销商参与数量增长达24%，城市分布数量增长达38%，户外媒体购买量增长达41%。

（2）从投资回报率来衡量，项目开展的第一年投资回报率达2：1，项目开展第二年投资回报率达3：1。

（3）从广告达到率和400热线数据来衡量，通过定量调研得出户外媒体的广告到达率较高。从对厂家400热线数据库和经销商展厅来电来店客户数据库来分析中得知，户外媒体也是客户获得新产品上市信息、产品促销信息和经销商信息的最有效渠道之一。

通过与经销商的沟通，笔者得出以下结论：

（1）户外媒介需要与零售市场推广、品牌联合推广、赞助等活动紧密结合，宣传效果才能最大化。例如：在大型车展期间都能看到厂家采买的户外媒体，积极宣传参展和新产品上市信息。而在地方车展，却很少联合采买户外媒体。建议厂家和经销商在做好年初的车展参展计划时，也做好参展经销商当地户外媒介资源询价和采买谈判工作，从竞品手里争取宣传阵地，会对产品零售起到积极的引导作用。

（2）关于户外媒体类型和位置的选择，需要鼓励经销商寻找当地的优质户外资源，如闹市区的墙体大牌、高速公路的双面或三面户外高立柱。

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关键词： 中国企业；对美投资；障碍；对策

中图分类号：F276文献标识码：A文章编号：1003-7217（2013）05-0055-04

一、引言

随着中国经济的持续发展、企业竞争力的逐步增强， 尤其是国家“走出去”战略的有效实施，中国企业参与国际投资合作的步伐在近几年逐步加快，对外直接投资快速扩大。美国作为全球经济的领跑者，虽然在金融危机中遭受挫折，但是无论从产业的结构、高新技术行业的发展、还是从跨国公司的数量和质量、全球的影响力等方面看依然是毫无争议的全球经济霸主。因此，世界上最大的发展中国家――中国对世界最强经济体之一美国的直接投资，无疑值得我们研究。中国企业对美投资的研究具有重要的理论意义和现实意义。从理论意义上来看，对外直接投资的理论中，成熟的理论主要是研究发达国家对发展中国家直接投资，而发展中国家对发达国家直接投资的理论目前还很不成熟，本课题计划通过对于中国对美国的直接投资现状的研究，期望发现发展中国家对发达国家直接投资产业选择的基准和比较优势。从现实意义上来看，美国对中国的投资和中国对美国的投资，两者无论从数量、还是质量上都存在较大的差异，原因何在，影响因素到底有哪些；相对于美国，中国的产业优势在那里，在对美国进行直接投资时，该投向哪些产业，这些问题都迫切需要解决。

二、文献综述

近年来关于中国企业FDI的研究得到了许多学者的普遍关注，并取得了较好的成果。刘明霞就中国企业对发达国家FDI的逆向知识转移进行了深入地研究，建立了逆向知识转移的分析模型，同时讨论企业FDI逆向知识转移存在的缺陷，并且提出了中国企业克服知识转移缺陷的对策[1]。李平等人对中国企业对外直接投资进入方式进行了实证研究。构建了中国企业FDI投资方式选择的分析框架，获得了关于FDI投资方式选择的LOGISTIC模型，得到了不同影响因素对企业采用并购方式的影响。同时，探索了股权结构选择和绩效的联系，并且根据实证分析的结果提出了相应的对策[2]。张树明等人对中国企业FDI海外进入模式的投资绩效进行了实证研究，为中国企业选择合理的对外直接投资模式提供了理论依据[3]。王方方等人对中国对外直接投资（OFDI）路径选择的相关研究进行了总结，指出了目前中国企业OFDI路径选择是研究的热点，并且同动力机制、战略选择、贸易互动机制、国别比较以及循环回馈机制与主体等层面对中国OFDI路径选择进行了理论和应用探索[4]。翁冉冉从宏观来源视角分析了中国企业FDI政治风险类别，将政治风险划分为四个类别，并且对不同政治风险的表现形式进行了深入地研究，有利于中国企业成功地走向国际化[5]。倪权生分析了中国企业对美直接投资的优势和劣势，找出了中国企业在技术和管理上的不足，通过投资动机和比较优势发现了中国企业在对美投资过程中没有获得高收益的原因[6]。从以上研究成果可以看出，众多学者从不同的角度对中国企业对美国直接投资进行了深入的剖析，在研究上缺乏理论深度，在实证分析数据的选取以及研究变量的确定上存在一些不合理的地方。因此，笔者从定量分析的角度，通过对中国对美国直接投资的数据进行统计，从而能够分析出中国企业对美直接投资的现状；并且分析出中国企业对美投资存在的主要障碍，最终能够提出中国企业对美投资的对策。

三、基于回归分析的中国企业对美直接投资现状实证研究

（一）中国企业对美直接投资现状

到目前为止，中国企业已经为美国提供了1万个以上的就业机会，在这个过程中，中国不仅获得了美国市场，同时美国也从中得到了较大利益。中国对美国直接投资主要有以下几个特点：

1.对美国直接投资的中国企业主要是民营企业。

根据中国商务部的统计可知，中国2011年对美国直接投资的企业主要是民营企业，在一些州府的中国投资项目大约有90%以上的企业是民营企业。

2.中国对美直接投资的行业主要集中在制造业。

尽管中国对美国直接投资出现了百花齐放的局面，但是总体的趋势是以制造业投资为主，组装业务仍然是中国企业对美国直接投资的主要业务。

3.中国对美国直接投资的方式主要采取了“绿地”的投资方式。

绿地投资主要是指跨国公司等投资主体在东道国设立的分公司，该公司必须依照东道国的相关规范和法律，子公司的部分或所有产权属于投资国。相对于兼并收购，绿地投资得到了美国的青睐[7]。

（二）实证研究的设计

实证研究的数据主要来源于美国亚洲协会美中关系中心、基辛格中美研究所以及国际金融数据提供商Dealogic。

变量选取：在财务指标分析法中，选择了五个财务指标：每股收益、资产收益率、净资产收益率、资产负债率和总资产增长率。这五个指标包括了企业的盈利、经营、发展以及偿还债务几个方面的能力。为了能够有利于分析中国企业对美投资前后的业绩，建立了一个综合评价函数，从而把这五个财务指标综合为一个整体分，接着，再比较不同年度的综合得分，从而能够对上市公司的绩效进行判别。主要利用主成分分析法对财务指标进行统计，选取几个主成分，将不同主成分的方差贡献率作为权值，并且和相应的主成分相乘从而可以形成综合评价函数，可以表示为如下的形式[8]：

从表1可以看出，公告日所有样本公司和分别采取绿地投资和并购对美国直接投资方式的样本公司均具有显著正的超额收益率，相应的统计结果为1.3265%，0.8745%和1.3855%，相对于采取绿地投资方式的样本公司，股票市场对以采取并购的样本公司具有更高的反应。然而，根据数据统计结果，所有样本公司中仍然包括大约40%的样本公司在公告日得到的收益率为负值，尤其对于以采取绿地投资的样本公司大约有50%以上的样本公司获得了负的收益率。公告日次日所有样本公司和采取并购对美投资的样本公司获得超额收益率均为负，采取绿地对美直接投资模式所得到的超额收益率为正，但是相应的统计结果不够显著。

对于所选的全部样本公司、采取绿地投资的样本公司以及采取并购的样本公司对美国直接投资前后不同样本集中对美国直接投资前后的窗口期累积平均超额收益率（CAAR）见表2。

（四）实证分析的原因探究

从短期的层面分析，虽然并购方式的FDI能够为美国带来国外投资，但是并购方式无法提高生产资本存量，但是绿地投资能够提高生产资本存量。并购方式转移新的技术或技能可能性不大，同时有可能使当地生产或者研发降级，但是绿地投资不会直接降低美国的技术和技能。如果采取并购投资方式，不能增加就业机会，相反会引起企业的裁员，绿地投资能够创造就业机会。并购方式能够加强东道国的集中并导致反竞争的后果，而新建能够增加现有企业的数量，不能直接增加市场集中度。

从长期的层面来分析，并购通常伴随着外国收购者的进一步投资，当被收购企业的相关关联得到加强，并购能够增加就业机会。并购和绿地FDI为美国提供资源补充，例如，管理方式、生产模式以及营销方式等。从美国的视角分析，需要FDI的主要原因是由于FDI可以在新领域增加资本，进而能够实现美国经济的多元化。总之，在并购投资中，已有资产从所有者转向至美国所有者，对于绿地投资，具备现实的直接投资资本，或者效益资本产生了跨国流动，所以，在美国，跨国企业的资产从理论角度上讲是新创造的。目前，经济全球化不断深化，绿地投资在FDI中的比率有一定降低，跨国并购正在成为中国企业对美国投资的直接投资手段，并且日益显著。

四、中国企业对美投资的对策

（一）选择恰当的对美直接投资方式

中国企业对美直接投资应该选择恰当的投资方式，并且结合自身的特点选择合理的投资规模。如果中国企业不追求投资和回报的对等，并购的投资方式相对于绿地投资更容易导致政治敏感问题[9]，因此，在合理的范围内，中国企业应该尽量选择绿地的对美直接投资方式，并购方式不应该成为首选，中国企业应该防止具有侵略易的并购。中国企业通过绿地投资方式可以避免更多政治问题的发生。

（二）中国企业应该选择合理的方式进行对美并购

中国企业以并购的方式对美直接投资时应该采取比较合理的方式，尽可能地降低人们对掠夺性投资和关键技术转移的担心，从而可以顺利地通过美国对外投资委员会的审查，从而能够有利于中国企业对美直接投资的顺利发展。

（三）中国企业可以采取合资的方式对美直接投资

中国企业可以多采取一些合资的方式对美直接投资，从而能够使中国企业更好地掌握先进的经营方式和高水平技术，降低股权风险，避免资金约束。随着中国企业对美国直接投资规模的不断增大，中国企业可以选择较好的合资方式，例如，购买股权、兼并等。

五、结论

在财务指标分析法中，选择了五个财务指标：每股收益、资产收益率、净资产收益率、资产负债率和总资产增长率。这五个指标包括了企业的盈利、经营、发展以及偿还债务几个方面的能力。为了能够有利于分析中国企业对美投资前后的业绩，建立了一个综合评价函数，从而把这五个财务指标综合为一个整体分，接着，再比较不同年度的综合得分，从而能够对上市公司的绩效进行判别。通过实证研究可以看到，所有样本公司中仍然包括大约40%的样本公司在公告日得到的收益率为负值，尤其对于以采取绿地投资的样本公司大约有50%以上的样本公司获得了负的收益率。公告日次日所有样本公司和采取并购对美投资的样本公司获得超额收益率均为负，采取绿地对美直接投资模式所得到的超额收益率为正，但是相应的统计结果不够显著。从以上结果知，采取绿地投资方式的样本公司对应的累积平均超额收益率大于采取并购投资方式的样本公司，但是并不显著。

中国企业对美国直接投资具有较好的发展前景，可以获得较好的收益。但是，中国企业对美国直接投资的过程中将遭遇众多障碍，主要包括：美国政府为了“国家安全”所进行的严密审查；美国政府的反垄断政策以及一些制度性因素。为了能够克服重重障碍，确保中国企业对美国直接投资能够顺利进行，可以采取相应的对策：中国企业应该尽量避开美国外国投资委员会眼中十分敏感的行业；中国企业在对美国这样的发达国家投资中，应该发挥自身的比较优势，充分利用自身的优势条件；中国政府应该从不同角度制定出相应的政策。中国企业对美国直接投资不仅有利于中国各类企业长足的发展，而且也有利中国宏观经济的发展。因此，中国企业应该积极地开展对美国直接投资，结合中国企业对美国直接投资的现状，采取有效的措施克服重重障碍，最终开创一个良好的局面。

参考文献：

[1]刘明霞. 中国企业对发达国家FDI的逆向知识转移[J]. 经济管理， 2009， 31（3）：139-147.

[2]李平， 徐登峰. 中国企业对外直接投资进入方式的实证分析[J]. 国际经济合作， 2010， （5）：85-93.

[3]张树明， 徐莉. 中国企业FDI的海外进入模式及其投资绩效的实证研究[J]. 山东大学学报， 2008， （6）：130-136.

[4]王方方， 陈恩. 中国对外直接投资（OFDI）路径选择研究述评[J]. 云南财经大学学报， 2010， 26（1）：25-29.

[5]翁冉冉. 中国企业FDI政治风险类别分析[J]. 现代商贸工业， 2010， （8）：24-25.

[6]倪权生. 中国企业对美投资的战略和管理分析[J]. 现代管理科学， 2011， （4）：75-77.

[7]张为付.影响我国企业对外直接投资因素研究[J].中国工业经济，2008，（11）：130-140.

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【关键词】煤层厚度；分台阶掘进；一次成巷；机头硐室

概况

22304主运顺槽机头硐室段位于2联巷后17m至22煤南翼集中主运大巷，工程量合计115.2m。巷道断面为矩形，尺寸（净宽×高）具体为：

（1）6.0×4.6m（22304主运顺槽2联巷后17m至1联巷，在原设计巷宽5.4m的基础上，向正帮侧增加0.6m，长度为65m）。

（2）5.6×4.6m（22304主运顺槽1联巷至22南翼集中主运大巷，在原设计巷宽5.4m的基础上，向正帮侧增加0.2m，长度为45.2m）。

掘进区煤层属较稳定煤层。煤层底板起伏较小，倾角1～3°，属于近水平煤层；煤层厚度约为4.6～4.77m，在局部煤层中有0.3m左右的砂质泥岩夹矸。22304主运顺槽机头硐室段巷道示意图如图1所示。

为解决连采机不能一次截割掘进成巷的问题，同时为了减少炮掘工程量，22304主运顺槽机头硐室段首次采用连采机分台阶掘进一次成巷法施工。

1 连续采煤机分台阶掘进一次成巷法

当煤层厚度超过连采机截割高度或连采机一次截割成巷较困难时，采用分台阶掘进，先掘进巷道上部留底煤，后进行二次拉底，保证一次成巷。上部掘进高度应与连采机最大截割高度或最佳截割高度相一致，下部二次拉底应保证巷道上部掘进完毕，即不遗留连采机二次爬坡掘进巷道上部的问题，并且待巷道支护完毕后进行。连续采煤机分台阶掘进一次成巷施工剖面示意图如图2所示。

2 22304主运顺槽机头硐室支护方式

（1）巷道挑高段及其前后的过渡段全部采用“锚杆+钢筋网片+锚索”支护方式，采用φ18×2100mm螺纹钢锚杆，间排距1.1m×1m，锚索规格φ17.8×6500mm，间排距2.5×2m。

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美国知名网络营销门户网站eMarketer预测展示类广告将持续保持高速增长，预计2011年的增幅可达14％，而此增幅在很大程度上将得益于DSP和RTB(实时竞标)。与其持相类似观点的还有市场研究机构Forrester，近期发表的观点认为，到明年为止，30％的在线广告费用将通过DSP和RTB来消耗，而Google更是认为在未来数年，通过DSP和RTB消耗的在线广告费用将高达50％。

行业渴求DSP的原因

对广告精准投放的需求。传统广告模式下，通常都是以媒体为阵地进行广告营销，即广告主／广告通过挑选符合目标受众浏览习惯的媒体，向媒体广告位投放广告，在此模式下，很大一部分的广告向非目标受众曝光。而DSP所支持的Audience Buying(受众购买)的购买方式则反其道行之，由广告主自定34--个人群，将广告跨媒体精准投放给目标人群，购买“受众”而不是“媒体”，达到广告精准投放的目的。

对媒介计划的统一管理和整合的需求。无论是传统媒介计划还是基于受众购买的媒介计划，都会涉及到向多个广告媒体进行媒介购买，如果采用人工的方式逐一去管理和整合来自不同媒体的媒介计划，将会耗费大量的人力物力，且无法保证媒介计划的准确性；而通过统一的系统管理不仅可以降低人力成本，减少时间消耗，而且可以有效地整合各种媒体资源。

对传统广告与互联网广告相结合的需求。互联网广告购买将成为未来媒介购买的主流，并以可见的速度逐步渗透到传统媒介购买中去，“传统+互联网”的广告投放方式将最终取代现有的媒介购买方式。这一趋势已被越来越多的广告主／广告认可，所以，要想在未来的广告市场中取得有竞争力的地位，了解和掌握互联网媒介广告购买已经成为了传统媒介策划工作者的刚性需求。

DSP平台可以将传统媒介指标转化为互联网媒介指标，自动生成媒介计划，帮助媒介工作者快速的适应“传统+互联网”的新模式。

对统一平台整合各部门职责的需求。为了使广告主／广告的工作流程实行全面的系统化和流程化，那么对其现有的系统进行统一管理变得必不可缺，比如：财务审批流程等。统一的平台可以有效整合、简化流程，加强沟通的及时性，加快各环节的反映速度，提高整体工作效率。

DSP在中国面临的挑战

过于繁多的广告形式。众所周知，美国主流的广告形式只有7种，且其中的3种占到整体比例的95％；而在中国，情况要复杂的多，据统计，正在使用的广告形式超过170,000种，2009年中国广告协会互联网委员会曾经提出要精简之后的标准广告形式仍多达199种。繁多的广告形式令人眼花缭乱，也为搭建一个统一的广告投放平台增加了难度。

CPD仍是最主要的媒介购买方式。尽管对基于Audience Buying的广告投放效果已有共识，但目前的中国市场，CPD的比重占到60％-70％，依旧是主流的广告购买形式，而美国市场上，CPD媒介购买方式几乎绝迹；支持Audience Buying的CPM媒介购买方式正在迅速发展；但是，由于媒介购买方式的差异，成熟市场的系统在中国要实现Audience Buying，其兼容性与可执行性存在巨大挑战。

透明的RTB(Real Time Bidding实时竞价)平台在中国尚不存在。RTB是指将一个单独的平台和多个不同的广告库存来源连接，并且对每个广告展现作出实时的购买决定，使得大量购买非常精准的小范围定向投放广告资源成为可能，以此将购买广告展现的决定权从广告位库存售卖者手中转移到真正的媒介广告购买者手中。但南于多方面的原因，一个真LE透明的RTB平台在中国尚未兴起。

广告效果衡量机制不透明。当媒介购买确定后，广告购买者可以通过添加监测代码来检验广告的投放效果。但目前的中国市场，相当比例的网站不允许广告购买者添加监测加码，这给广告购买方所需要的透明的衡量机制设置了障碍。什么样的DSP才符合中国市场需求

第一、拥有海量数据准确信息的Audience Buying数据库，帮助广告主／广告精准投放广告。

第二、拥有一体化的系统，可以实现与广告主／广告现有管理系统进行对接，优化工作流程，提高工作效率。

第三、适应中国市场环境：可以对繁多的广告形式进行统一处理；整合CPD媒体资源；包含琳琅满目的广告配送资源。

第四、拥有可操作的可视化界面，引导操作者进行流程化的操作，并且经过实践运营的考验。

第五、能根据广告主／广告的需求，快速实现定制化的调整。

第六、拥有安全的数据库，保护广告主的数据资产。

第七、帮助不同的广告主／广告建立各自独有的知识产权。

第八、具备迎接全球化的能力，如：可通过API直接和Global Ad Exchange对接，建立符合IAB标准的防作弊警报系统等。

易传媒DAS平台横空出世

易传媒目前是中国最为成熟的整合数字广告平台，利用其丰富的媒体资源和成熟的技术，成功开发了Dynamic Audience Segments(DAs)数字营销操作平台。

DAS平台的开发团队拥有国际水准的DSP平台开发能力，该平台开发整合了受众管理，媒介策划，投放管理和投放效果衡量的功能，大大简化了广告主／广告内部从策划到媒体购买的流程，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。

受众管理。广告主／广告可以在该模块中自定义目标人群属性，系统可以自动输出具体的人群报告，分6个维度：人口统计学数据，性别比例，网络浏览轨迹，广告点击偏好，地域分布以及上网时间分布。

媒介计划。根据所定义的人群及定向准则，系统自动生成媒介计划，同时兼备手动模式的调整功能。系统自动整合所有媒介计划。

广告投放管理。帮助广告主／广告公司同时管理多个广告的投放，提供多维度的实时投放报告，实时优化广告投放的效果。

投放效果衡量。投放结束后，对投放效果提供全面多维度的解析报告，同时提供经第三方权威报告验证的数据。并且，为每一个广告主建立独立私有的品牌人群数据库。DAS平台的四大优势

强大的数据支撑。易传媒通过与400多家中国顶尖的媒体合作，每日覆盖1亿网民，月度覆盖4.11亿网民，构建了中国最大的基于网民真实行为的互联网人群数据库。易传媒同时通过在线问卷和第三方合作收集不侵犯隐私的用户库信启、目前样本量已达200万，并在不断上升中。基于上述数据，易传媒对人群信息进行多维度的解析，帮助广告主／广告根据不同投放需求锁定目标人群，实现精准营销。

自动化的操作平台。易传媒的DAS平台可以对客户的订单进行统一管理、自动生成媒介计划并进行整合，同时系统化的管理媒体资源，帮助广告主／广告简化工作流程，加强工作效率，降低人力人本。

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美国知名网络营销门户网站eMarketer预测展示类广告将持续保持高速增长，预计2011年的增幅可达14%，而此增幅在很大程度上将得益于DSP和RTB（实时竞标）。与其持相类似观点的还有市场研究机构Forrester，近期发表的观点认为，到明年为止，30%的在线广告费用将通过DSP和RTB来消耗，而Google更是认为在未来数年，通过DSP和RTB消耗的在线广告费用将高达50%。

市场行为的改变加快DSP的成长

一直以来，美国相对成熟的互联网营销行业都对中国的市场发展起着风向标的作用，DSP在美国的大热无形中也推动了其在中国的发展；另一方面，日益激烈的竞争也促使广告主/广告从根本上加剧对DSP的需求，原因可以概括为以下几点：

对广告精准投放的需求

传统广告模式下，通常都是以媒体为阵地进行广告营销，即广告主/广告通过挑选符合目标受众浏览习惯的媒体，向媒体广告位投放广告，在此模式下，很大一部分的广告向非目标受众曝光。所以，我们常听广告主说，“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。

而DSP 所支持的Audience Buying（受众购买）的购买方式则反其道行之，由广告主自定义一个人群，将广告跨媒体精准投放给目标人群，购买“受众”而不是“媒体”，达到广告精准投放的目的。

对媒介计划的统一管理和整合的需求

无论是传统媒介计划还是基于受众购买的媒介计划，都会涉及向多个广告媒体进行媒介购买，如果采用人工的方式逐一去管理和整合来自不同媒体的媒介计划，将会耗费大量的人力物力，且无法保证媒介计划的准确性；而通过统一的系统管理不仅可以降低人力成本，减少时间消耗，而且可以有效地整合各种媒体资源。

对传统广告与互联网广告相结合的需求

互联网广告购买将成为未来媒介购买的主流，并以可见的速度逐步渗透到传统媒介购买中去，“传统+互联网”的广告投放方式将最终取代现有的媒介购买方式。这一趋势已被越来越多的广告主/广告认可，所以，要想在未来的广告市场中取得有竞争力的地位，了解和掌握互联网媒介广告购买已经成为了传统媒介策划工作者的刚性需求。

DSP平台可以将传统媒介指标转化为互联网媒介指标，自动生成媒介计划，帮助媒介工作者快速的适应“传统+互联网”的新模式。

对统一平台整合各部门职责的需求

为了使广告主/广告的工作流程实行全面的系统化和流程化，那么对其现有的系统进行统一管理变得必不可缺，比如：财务审批流程等。统一的平台可以有效整合、简化流程，加强沟通的及时性，加快各环节的反应速度，提高整体工作效率。

机遇与挑战并存

市场对于DSP有很大的期待，但是DSP在中国将会面临不一样的挑战：

过于繁多的广告形式

众所周知，美国主流的广告形式只有7种，且其中的3种占到整体比例的95%；而在中国，情况要复杂得多。据统计，正在使用的广告形式超过170,000种，2009年中国广告协会互联网委员会曾经提出要精简之后的标准广告形式仍多达199种。繁多的广告形式令人眼花缭乱，也为搭建一个统一的广告投放平台增加了难度。

CPD仍是最主要的媒介购买方式

尽管对基于Audience Buying的广告投放效果已有共识，但目前的中国市场，CPD的比重占到60%-70%，依旧是主流的广告购买形式，而美国市场上，CPD媒介购买方式几乎绝迹；支持Audience Buying的CPM媒介购买方式正在迅速发展；但是，由于媒介购买方式的差异，成熟市场的系统在中国要实现Audience Buying，其兼容性与可执行性存在巨大挑战。

透明的RTB（Real Time Bidding实时竞价）平台在中国尚不存在

RTB是指将一个单独的平台和多个不同的广告库存来源连接，并且对每个广告展现作出实时的购买决定，使得大量购买非常精准的小范围定向投放广告资源成为可能，以此将购买广告展现的决定权从广告位库存售卖者手中转移到真正的媒介广告购买者手中。但由于多方面的原因，一个真正透明的RTB平台在中国尚未兴起。

广告效果衡量机制不透明

当媒介购买确定后，广告购买者可以通过添加监测代码来检验广告的投放效果。但目前的中国市场，相当比例的网站不允许广告购买者添加监测加码，这给广告购买方所需要的透明的衡量机制设置了障碍。

那么，什么样的DSP才能符合中国市场需求的呢？它必须有以下特征:

第一，拥有海量数据准确信息的Audience Buying数据库，帮助广告主/广告精准投放广告；第二，拥有一体化的系统，可以实现与广告主/广告现有管理系统进行对接，优化工作流程，提高工作效率；第三，适应中国市场环境：可以对繁多的广告形式进行统一处理；整合CPD媒体资源；包含琳琅满目的广告配送资源；第四，拥有可操作的可视化界面，引导操作者进行流程化的操作，并且经过实践运营的考验；第五，能根据广告主/广告的需求，快速实现定制化的调整；第六，拥有安全的数据库，保护广告主的数据资产；第七，帮助不同的广告主/广告建立各自独有的知识产权；第八，具备迎接全球化的能力，如：可通过API直接和Global Ad Exchange对接，建立符合IAB标准的防作弊警报系统等。

Dynamic Audience Segments(DAS) 数字营销操作平台

易传媒目前是中国最为成熟的整合数字广告平台，利用其丰富的媒体资源和成熟的技术，成功开发了Dynamic Audience Segments(DAS) 数字营销操作平台。

DAS平台的开发团队拥有国际水准的DSP平台开发能力，该平台开发整合了受众管理、媒介策划、投放管理和投放效果衡量的功能，大大简化了广告主/广告内部从策划到媒体购买的流程，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。如图所示：

受众管理。广告主/广告可以在该模块中自定义目标人群属性，系统可以自动输出具体的人群报告，分6个维度：人口统计学数据，性别比例，网络浏览轨迹，广告点击偏好， 地域分布以及上网时间分布。

媒介计划。根据所定义的人群及定向准则，系统自动生成媒介计划，同时兼备手动模式的调整功能。系统自动整合所有媒介计划。

广告投放管理。帮助广告主/广告公司同时管理多个广告的投放，提供多维度的实时投放报告，实时优化广告投放的效果。

投放效果衡量。投放结束后，对投放效果提供全面多维度的解析报告，同时提供经第三方权威报告验证的数据。并且，为每一个广告主建立独立私有的品牌人群数据库。

基于上述功能，该平台具有四大优势：

第一，强大的数据支撑。易传媒通过与400多家中国顶尖的媒体合作，每日覆盖1亿网民，月度覆盖4.11亿网民，构建了中国最大的基于网民真实行为的互联网人群数据库。易传媒同时通过在线问卷和第三方合作收集不侵犯隐私的用户库信息，目前样本量已达200万，并在不断上升中。基于上述数据，易传媒对人群信息进行多维度的解析，帮助广告主/广告根据不同投放需求锁定目标人群，实现精准营销。

第二，自动化的操作平台。易传媒的DAS平台可以对客户的订单进行统一管理、自动生成媒介计划并进行整合，同时系统化的管理媒体资源，帮助广告主/广告简化工作流程，加强工作效率，降低人力人本。

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调查结果

1.数据整体描述。通过调查，我们发现，乘客对不同地铁媒介的关注度由高到低依次为：通道贴墙、灯箱（19.32%）、地铁到站电视屏（17.58%）、站厅/通道的LED电子屏（13.85%）、屏蔽门（11.06%）、电梯扶梯贴墙（10.24%）、列车车体（9.08%）、月台处轨道墙壁灯箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。乘客对不同广告内容偏好由高到低依次为：电影、演出、体育（19.43%），唱片、杂志、书籍（11.85%），旅游（10.16%），互联网、游戏（10.07%），食品、餐饮（8.73%），数码、通讯（7.13%），化妆品、服装（7.04%），教育、学习（6.86%），汽车（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地产（3.65%），医疗（1.34%），其他（0.45%）。关于媒介接触与广告效果的关联，我们发现，对“在静止过程中（候车）接触的广告比在行走中接触的广告更让我印象深刻”观点的“同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“不同意”意见分别为18%、14%、36%、15%、17%；“我可以回忆起最近一次乘坐地铁时所观看到的广告（至少三个广告）”意见分别为8%、13%、39%、20%、20%；“在地铁中接触到的广告使我产生过购买行为”分别为21%、27%、29%、13%、10%。2.乘客性别与地铁媒介接触、广告内容偏好的关系。对关于学习，电影、演出、体育，唱片、杂志、书籍的广告，男性女性乘客差异不大，但其他方面均有较大差异：女性乘客对旅行、餐饮、服装、医疗类的广告较男性乘客感兴趣程度更高，而男乘客对数码、通讯、汽车、游戏类的广告较女乘客感兴趣程度更高，通过卡方检验，其P值接近0，即认为不同性别的乘客对不同的广告感兴趣。3.乘客年龄与地铁媒介接触、广告内容偏好的关系。在媒介接触方面，我们发现，“列车车体”、“站厅/通道的LED电子屏”等媒体更受35岁以下的年轻化受众所关注，而“月台处轨道墙壁灯箱”、“立柱”等媒体较受35岁以上的中年人群体关注。通过卡方检验，其P值为0.014，低于显著性水平，即可认为不同年龄段乘客其对地铁媒介的关注种类有显著性差异。在内容偏好方面，年龄低于18岁的乘客对于电影等、唱片等、游戏等广告较为感兴趣；18~25年龄段的乘客与前者差异不大，但对房地产、医疗、公益类的广告偏好有所增加，同时对于游戏类的广告感兴趣程度降低；继续随年龄增长，人们逐渐开始关注生活类的广告，对于游戏等、唱片等、服装等的广告关注度降低。通过卡方检验，其P值为0.002，低于显著性水平，即可认为不同年龄的乘客对不同的广告感兴趣。4.乘客收入与地铁媒介接触、广告内容偏好的关系。结果显示，不同收入的乘客对于地铁媒介接触并没有表现出较大差异，通过卡方检验，其P值为0.893，明显高于显著性水平，即收入水平与乘客对地铁媒介接触之间是相互独立的。在广告内容偏好方面，“数码、通讯”、“金融”、“房地产”、“汽车”等广告内容随着调查人群收入的增加而越被关注，在7000元以上的收入人群中表现得尤为明显，而“教育、学习”、“电影、演出、体育”、“唱片、杂志、书籍”则随着调查人群的收入增加而减少关注，其关注人群更多集中在收入为7000元以下的人群当中，“互联网、游戏”在收入为4001元~7000元人群中表现的尤为明显。通过卡方检验，其P值为0.001，低于显著性水平，即可认为不同收入的乘客对不同的广告内容感兴趣。

策略建议

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1、2001年至2003年，全国电视、报刊价格上涨不明显。以黄金段位价格为例，这段时间价格平均增长为10％左右，较为平缓。如果考虑实际折扣的因素，电视媒体的价格上涨并不明显。

2广电总局1 7号令对2004年媒体价格的影响。1 7号令要求每套每天播出的广告比例不得超过该套节目每天播出总量的20％，19・OO至21・OO之间，每小时广告总量不得超过节目播出总量的1 5％，即9分钟，第一集影视剧，插播时间不得超过2 5分钟。这样，势必促使价格由原来的平缓增长变为加速上涨．预计2004年卫视广告价格的涨幅：降在10％一30％之间。

3事实证明 2004年度央视招标价格上溢突出(见表1)，中标价格平均上溢33 5％。

二、涨价导致成本提升

价格上涨必将影响媒介产业链中的电视台、公司和广告主三个环节。价格上涨后，直接导致广告主投入产出成本提升。要求广告主在操作中更加重视媒体的投入产出评估和媒介的组合，电视台将更加市场化运作．运用约束低价导入客户的经营模式，控制单品的媒介费用，减小经营风险．公司将提升专业服务、确立核心竞争力，帮助客户更好地运用有限的媒介资源．追求投入和回报的最大效果。要求善用媒介资源．进行合理组合，以“质”取胜。

三，广告主如何保证投资回报

1、合理有效地运用媒体组合。

目前，企业广告投放存在着媒体利用不合理的现象。 据ADPOWER数据显示， 2002年到2003年间，乳品行业的媒介广告投放增长80％以上，而这段时间内行业的销售增长只有25％左右。

此外，不少在央视投放广告的品牌也存在着类似情况，即声音占比不断降低，费用却不断增长。例女口，伊利 2002年到 2003年间在央视广告的投放量增长了34％，而其年度央视广告品类占比(sOs)却从2002年的28%下降到2003年的1 5％。(数据来源： ADPOWER2002年一2003年)

2广告投放的两个观点

(1)以媒体的功能看各级媒体的运用。媒体环境的变化导致媒体认知的变化，现在的媒体认知从以前的区域认知转为功能认知，即咖从功能看媒体的运用

(2)以目标受众的承载力作为预算分配的主要指标。

首先，做广告就是要告诉你的目标消费者，不同的媒体拥有目标消费者的比例是广告预算分配的一个价值基础。另外，销售市场是全国还是区域，还是一个局部地区，是上市的广告还是树立品牌，还有媒体价格、竞争者的一些思考。

广告主在做一个全国性传播的时候．都是上千万、上亿元的资金，因此应该在综合考虑多种因素后再进行选择。

3两种做法的对比

做法一借助央视与省级卫视的配合获得成功。如脑白金利用17家卫视和央视的配合获得了广泛的市场提升，哈三在利用卫视奠定了销售基础之后，借助电视剧场特约进入央视投放。哈六亦同。可见，不同时期、不同目的的两种媒体也是各有侧重、相互组合，合理利用才是获得成功最佳的途径。

做法二单一媒介运用，投入产出失衡。如一掷”亿”金的秦池酒和爱多DVD，再如XX手机，把自己绝大部分的预算放在央视后，认为销售会非常好，而产品是否真正达成了终极销售．还是在经销商的仓库里?

尤其是快速消费品、保健品、大众消费品．若光靠形象广告的拉动是不够的，最重要还是对终极销售的促进，这一点如果不利用省级卫视等其他媒体加强．只做中央台的形象．会在销售上遇到巨大阻力。

4央视与省级卫视的组合效应。

省级卫视和央视1套在不同时段的收视率上互有高低。央视1套的新闻节目具有较高的收视率优势，而省级卫视收视率的优势则在晚间和白天的电视剧，并且10家卫视组合足以和央视1套形成互补。

如果选取20：OO一20：30自勺日寸段进行组合投放，全国范围内央视与卫视的组合效果比单一媒介优势更明显(见表2)。

5频道间的最优组合方案。

以卫视为例．合理组合可以直接节省预算。

在单播的操作中．操作10个省的市场必须在10个省级卫视进行投放。而通过专业整合，操作10个省的市场并不一定需要投放10个卫视，可能6个卫视就足以达成10个省的媒介目标。

在单播的操作中．每一个卫视必须购买100个收视点。而通过专业整合，每一个卫视可能只需要购买80个收视点．另20个收视点可以由其他卫视交叉覆盖得到．这样预算总量会大大节省。

当卫视选择增加时，交叉覆盖的层数与广度都会随之扩大，但因为市场重要性的不同，企业不可能所有卫视都选，所以我们必须结合市场贴合性和卫视组合的边际效应递增曲线两大因素合理选择省级卫视．达到尽量大的收视效果．做好成本控制。

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仔细探究安徽白酒品牌成功的密码，其中固然有切合市场的营销模式，注重消费者实际的体验等成功要诀，媒介传播的作用也是不容忽视的。如果说对市场的重视，是建立了实体的终端，把货铺到消费者面前，那么，对媒介资源的投入则相当于建立了虚拟的终端，把货铺到消费者的心灵深处。二者结合，市场焉有不活之理？

统观安徽市场目前表现优异的白酒企业，无论是一线品牌如古井，二线品牌如皖酒，无一不是产品开路，媒介驱动，市场配合，从而取得了优秀的市场业绩。尤其是在品牌打造方面，更是可圈可点，概括起来，其成功的密码不外乎四点。

一、战略性使用媒介资源

这是一个酒香也怕巷子深的时代，单有好的产品是远远不够的，更重要的是通过品牌传播，让消费者认识到自己产品的价值，并因此产生持续性消费。所以，对企业来说，媒介资源决不仅仅只是市场营销中一个微不足道的环节，一定程度上说，媒介是企业的战略性资源，对媒介应用的好坏与否，直接决定了企业在市场中的强弱起伏。这个思路在安徽的白酒上表现的非常的明显，在安徽，媒介是白酒企业制胜市场，攻城略地的战略配置，是推动市场起飞的第一张多米诺骨牌。

安徽的消费者受广告的影响很大，在安徽，广告承担着培育市场，撬动市场，打通通路，教育消费者等一系列重任，对白酒这个行业尤其如此。通过广告的传播，一方面很容易形成流行性消费，如古井推出的年份酒，通过地面频道群大规模媒介资源的使用，形成了一种流行性消费的现象，成为大家街谈巷议的话题。从另一个层面而言，对广告的忽视乃至漠视，会严重影响消费者的消费信心，让消费者产生一种“这个牌子是不是不行了，连广告都做不起了”的直观认知，带给品牌难以平复的杀伤力，从这个角度而言，广告已经不仅是传播品牌的一个工具，更是提振消费信心的重要手段。

对媒介资源的战略性使用，更重要的是把媒介在企业品牌建设中的作用加以提升，有的放矢，有效利用。这一点，安徽的白酒企业做出了一个非常好的示范，而市场的效果反馈也佐证了这一策略的有效性。

二、注重媒介资源的垄断性占有

对消费者来说，他也许弄不清楚谁才是市场真正的王者，他只会根据自己的认知，对品牌的位次有一个定位，并据此主导自己的消费选择。因此对市场的一线品牌来说，如果你是王者，那么就必须告诉消费者，让他坚定既有的认识，并在终端消费时候有一个明确的选择。而对于二线品牌来说，消费者的这个认知特点，其实也为其突破一线品牌的包围提供了一种可能，操作得当，完全可以在消费者的心灵深处开辟另一个战场，甚至于在实体市场也能后来者居上。

在安徽的白酒市场这点表现的也是非常的明显，甚至一定程度上说，抢占了媒介资源，就相当于抢占了消费者的品牌认知，进而抢占市场。所以，安徽的白酒对媒介资源，尤其是优质资源的争夺可谓是锱铢必较，毫不含糊。而且这种占有又表现为三个特点：一是占据多面资源，从安徽地面频道来说，目前拥有经济生活、影视、公共、综艺、科教等五大主力频道，对一线白酒品牌而言，不仅要在一个频道传播，更要多个频道联动，上下其手，务求实现整合传播，频道互补的目的；二是进行资源垄断，这点与白酒企业的终端营销战略可谓一脉相承，在传播资源上，白酒企业也希望建立起竞争壁垒，相同的资源进行垄断，确保一家独大；三是压制竞争对手，在媒介资源的占据上，白酒企业的争夺与终端竞争如出一撤，所以我们看到，白酒企业在进行资源垄断的同时，也在进行竞争对手的压制，或加大传播声音，形成传播门槛，盖过竞争对手，或干扰竞争对手媒介策略，浑水摸鱼。

对媒介资源的占据，保证了一线品牌发出与之身份相匹配的传播声音，从而确保了其在消费者认知这个战场上，也能处于一线地位。拿古井来说，作为安徽市场的白酒老大，其在传播上的深度与广度都是与其地位相吻合的，这也从侧面保证了其在消费者心目中的强势品牌形象。

三、注重与目标人群的结合

白酒品牌的消费具有高男性化的特点，因此表现在品牌传播上，那就是异常注重新闻类节目资源的占有，这个传播模式在安徽的白酒身上也有非常明显的体现。在电视节目类型中，无疑新闻是男性收视群体最为集中的节目类型，相比电视剧、综艺等其他节目类型，新闻由于和时事更为密切，话题性更强，更容易达到二次传播的效果，提升影响力。对白酒企业来说，选择新闻类节目资源，不仅能达到和目标人群接触的传播目的，更容易借助新闻节目的二次传播效应提升影响力，借助新闻节目的公益性、公信力提升品牌的美誉度，这也因此成为白酒企业选择载体的主要依据。

在实际的传播过程中，白酒企业也是这么操作的。比如在安徽的诸多媒介资源中，新闻类节目一向都是白酒企业的首选，如安徽经视的《第一时间》、安徽公共的《夜线60分》，每年年末的广告征订时间段，都是白酒企业重点抢夺的资源。2011年，这些节目资源的销售也再次出现了爆棚的局面，甫一推出，即被白酒企业抢购一空，而且具有非常好的溢价率。这里面固然有节目本身的高收视、高到达等数据指标因素，还有一个重要的原因在于其节目形式特点契合白酒企业，通过这种传播载体，更容易实现白酒企业与其目标消费群沟通的目的。

除了单纯的新闻节目资源，一些新闻类节目的衍生性资源，如新闻类活动，也是白酒企业选择资源的重点所在。比如安徽经视每年推出的“安徽年度经济人物评选”和安徽公共推出的“安徽年度新闻人物评选”，多年来一直都是白酒企业重点选择的资源形态。对白酒企业而言，选择这种活动形态，能达到和新闻节目的异曲同工之妙。

四、强化持续的品牌传播

白酒行业在消费上其实有着明显的淡旺季，即秋冬季消费逐渐增强，而春夏季逐渐走弱，这也是与其产品特点分不开的。白酒的这一消费特点，一段时间内促使其品牌传播也采用脉冲式投放模式（即全年广告投放根据淡旺季划分，旺季加强投放，淡季减少投放）。目前，随着竞争的持续加强，以及扭转消费模式，扩充消费体量的营销驱动，白酒投放也逐渐由脉冲式投放模式转变成为持续式投放模式（即全年广告投放没有明显的淡旺季区别，全年预算相对平均分配）。

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关键词：广告；服装品牌；营销

近年来，服装广告的形式多样化，电视服装广告进入了人们的视线，如西装类的报喜鸟、休闲类的森马，以纯、羽绒类的波司登等，都取得了很好的效果。为了进一步明确服装广告的作用和应用，下了具体分析。

1.服装广告的特点

服装广告的最终目的是为了激起消费者的购买欲望。因此具有很强的针对性和感染力，且大部分的服装广告的拍摄和设计地点会选在户外。另外，服装与艺术设计息息相关，在广告的设计过程中，设计师往往起着决定性的作用，他们能够正确把握服装的设计理念和市场需求，并将其利用平面广告设计的形式表现出来。随着摄影技术的快速发展， 服装广告的媒介开始转向户外以及专业性的刊物，增强了服装广告的色彩效果，渲染了画面气氛，使服装的特点更直观的表现出来，有利于提高消费者的购买欲望。

2.广告在服装品牌营销中的作用

广告是服装品牌进行市场定位的基础，广告设计的过程就是挖掘品牌中满足消费者需求的价值并将其表现出来，服装广告有利于提高品牌形象。品牌形象的树立离不开广告宣传，

成功的服装广告推销的不是服装本身，而是整个企业，其目的是使消费者接受企业的设计理念和品牌文化。同时，广告有利于延长服装品牌的生命周期，“第一品牌”策略是服装广告追求的宗旨，也是企业长久发展的必然战略。在广告策划执行中，需建立企业和企业物业CIS品牌形象之间的识别系统，利用电视、户外广告、报刊等多种手段 ，并在声音、形象以及主题上保持一致。总之，广告是服装树立品牌形象和促进服装营销的重要手段。

3.服装品牌营销中的广告策略

3.1 国内外服装广告的媒介选择

在国内服装品牌广告中，杂志占据了主要地位，如知名杂志《昕薇》、《时尚芭莎》等。实际上，这种隐性的传播手段具有一定的局限性，且雷同、抄袭跟风的现象明显。国内服装杂志广告在模特选择上多以“日系甜美”可爱风为主，服装搭配风格也略显单一，这样不利于品牌形象的树立。近年来，受国际市场的冲击和影响，国内一些服装品牌也将广告宣传转向电视等主流媒体，并有效利用了明星效应。如李连杰代言的柒牌中华立领以及近期兴起的鸿星尔克等品牌广告的投放，都取得了一定的效果。但是，从整体上看，我国服装广告在电视等主流媒体上的投放针对性不强，单一品牌投放模式很少，并且多集中在地方台。另外，不同品牌的电视广告的效果差异较大，较成功的服装品牌通常还是我们已经熟知的李宁、以纯等品牌，也就是广告效应并没有体现出来。

与国内市场相比，欧美发达国家的服装广告投放则呈现出多元化的特征。ELLE《世界时装之苑》、《Vogue》等主流杂志的宣传力度大，知名度较高。同时，服装广告的投放还大量出现在电视、互联网等主流媒体上。如阿迪达斯和耐克等品牌广告设计，色彩鲜明，针对性强。再比如CK在新广告媒介的选择上，永远坚持做行业第一，因此CK的广告出现在了爆米花口袋上、流行的纹身上甚至包括儿童杂志上。另外，在内衣广告设计上，CK将性感做到了极致，成功的树立了品牌形象。国外服装广告还将媒介推及到E- mail上，Dior的野性、Benetton的实用性就是最好的见证。可见国外服装广告的品牌效应明显要优于国内，出现大量的知名品牌，不断的冲击着国内服装市场。因此在我国的服装广告中运用正确的理念，树立服装的品牌形象至关重要。

3.2 服装品牌营销中的整合传播理念

为了进一步提高我国服装的品牌效应，增强广告投放在服装营销中的作用，文章提出了整合营销传播理念。其核心在于如何建立服装消费者与产品之间的关系，具体手段为坚持以一种声音为支持，以多种媒介整合运用为手段。整合理念的提出源于美国，实践证明，整合理念在服装品牌营销中作用明显。

服装广告的首要任务是确定消费群体和设计方案，然后就是选择广告媒介。在具体应用中，服装广告应从时间和空间两个维度进行诠释。而从时间上，广播、电视以及电子互联网等是最好的选择。在这类广告的设计上，要严格控制雷同、空泛等设计要素，以增强其宣传效应；而从空间上，报纸杂志、路牌等是最好的媒介选择。杂志广告的优势在于具有较大的视觉冲击力，而车站、路牌等服装广告的特点在于简洁明了。总之，服装广告的应用应从感性、理性多个方面进行考虑，广告创意是提高其效果的重要手段。

4.总结

随着电子经济时代的到来，服装广告的投放媒介也应多元化，在原有的报纸、电视等媒介的基础上，推广E-mail广告投放。当然，广告设计的核心在于吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，如何通过广告树立国产服装的品牌效应，抗衡国外服装品牌的冲击是广告设计者和服装营销者共同的目标，也是我国未来服装发展的方向。（作者单位：1.江西旅游商贸职业学院国际商务分院；2.江西省产品质量监督检测院）

参考文献：