食品品牌范文

导语：如何才能写好一篇食品品牌，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：食品 品牌 文化叙述 策略

随着产品同质化程度的日益提高，当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂，更是增强产品竞争力，提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上，未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此，食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点，依据社会消费思潮变化，将人类的精神产品――文化元素加入到品牌传播之中，利用文化的共享性有效地影响消费者，以获得与受众之间沟通的平台，促进消费实现。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等，具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体，不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感，而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照，做出自己的各种决定，选择特定的生活方式，并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此，“人是文化的存在”，特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天，了解文化，特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌发展的重要前提。

在现代市场活动中，人们生活水平不断提高，消费者已不再满足于对食品物的消费，开始追求“感性的生活”，其消费实践往往意味着一种文化选择，折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品，在物质需求满足的同时，更要享受精神与情感上的愉悦与满足，从而获得某种身份的确证与认同。因此，食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒，必须有针对性地传递文化，努力开掘企业内外的一切文化资源，将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中，提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息，以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心，在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感，表现品牌生活形态下的丰富体验，以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应，打动消费者。

食品品牌的文化叙述策略

作为品牌传播的一种形式策略，文化叙述必须采用消费者容易接受的文化形式与文化价值观。它既体现在对社会价值观、思想方法、人际关系、风俗习惯、流行时尚、民族传统等诸方面，甚至还表现在文化符号、修辞手法的运用上。食品品牌要赢得广大受众的青睐，必须依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎与扩展，从而形成丰富而独特的品牌文化个性。具体可从以下几方面着手。

（一）提倡流行文化

流行文化是一种大众生产和消费的商品性文化，它标志着一种普遍实践和热烈追随的价值观念与生活方式，是现代社会里一个非常重要的因素。食品品牌应及时追踪流行文化，以社会时尚为创作的话语资源，在塑造流行生活模式的参与中，“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣。现代社会中，具有后现代消费色彩的消费观念、生活模式、行为方式正日益为众人所效仿。关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已然成为人们，尤其是中青年崇尚的潮流。因此，食品品牌可以将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作为创意基点。如农夫山泉迎合现代消费需求，以“天然健康”为核心，将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值，引起消费者共鸣。喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播，举办摇滚音乐节，赞助自由式滑雪的世界杯赛，表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力，使其迅速成为流行文化运动的一部分，唤起广大青年的追崇和向往之情。

（二）引领前锋文化

引领前锋文化是一种富有创新精神，具备前沿性、前瞻性的超前文化，常常表现为受外来文化，特别是西方文化影响而呈现出的新的价值取向、思维方式、生活方式和审美意识等，在特定时期和环境下，它也可能会发展与衍化成为一种流行文化。随着我国改革开放的不断深入，大量的异域文化蜂涌而入，食品品牌不仅要表现时尚，更要关注消费者新的精神品质、思想观念、社会时尚、生活主张与方式趣味的变化，积极地引领前沿文化，塑造独特的品牌个性。

“劲王野战饮料”抓住酷文化中个性、自由、理想的价值内涵，以“走自己的路，让别人去说吧”作为广告语，配以迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。其张扬叛逆的口号，火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现，一下子切中了青少年成长期渴求独立的焦灼心态，激起了目标消费群心中的驿动，成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望。星巴克针对特定知识分子群体，以精致纯正的咖啡文化作为叙述载体，使商品的高尚定位与文化价值理念得到完美的体现，咖啡的品饮被“消费梦想、影像与”所充斥，给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。

（三）展示地域文化

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响，形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔，地域文化差异性巨大，食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势，以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景，表现地区文化的差异美，不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号，彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化，在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结，赋予广告丰富的文化内涵。云南红葡萄酒巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来，其产品包装和广告以清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成一个美妙奇异的世界，渲染出云南浓郁的少数民族风情，从而在众多品牌的壁垒中异军突起。而姚生记瓜子之“花样年华篇”，以1931年的上海为背景，在江南特有的小桥流水，迷朦烟雨等象征符号诠释下，表现了姚生记瓜子独特的江南韵味，一种地域情结和江南文化流动其中，感人至深，实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。绍兴的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅作品中的人物而身价倍增。

（四）融注传统文化

成功的品牌总是其民族文化的对象化，只有体现民族的特定价值观念和行为模式，才更易获得消费者心理上的共鸣。食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向，表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学，艺术地传达人对物的心理要求，以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下，华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点，因此，品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求，创造产品的附加值。

非常可乐坚持“中国人，当然要喝自已的可乐”，激发起消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念，借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张，传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求，从个体的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福•金六福”等美好的品牌体验与回忆，达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起，深刻体现了传统文化的丰富内涵，激发了消费者的购买欲，有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想，还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品，杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达，赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

食品品牌文化叙述中应注意的问题

（一）品牌文化应外化与吻合目标消费者的偏好

品牌文化是消费者文化的充分演绎与展示，应体现特定消费者群的价值观念、行为方式、审美情趣和追求，以获得消费者心理上的认同。在当代社会的多元化发展中，消费文化追求日趋个性化。食品品牌文化建设应从研究市场、研究消费者入手，深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望和消费者心理，通过对目标市场文化心态的分析，把握文化的发展趋势，驾驭文化消费的差异性，使品牌文化个性契合其心理需要，促进品牌与消费者的互动。

（二）品牌文化应体现与阐释产品物理属性的文化内涵

品牌文化契合于产品特点，才易被消费者自然接受。应充分发掘产品自身的文化因素，特别是传统文化内涵。根据消费者的认同需要，选取产品历史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工艺、设计、包装上的不同文化特征作为品牌文化建设的要素，探求现代社会的价值取向或文化情愫，提供一种物质性基础上的精神向心力，以激发消费者对产品的深刻理解和共鸣。

（三）品牌文化应凝聚与升华消费者与产品之间精神上的关联点

消费者有着各自不同的情感归属体验和价值认同。食品品牌成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握，将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来，赋予其特定的象征和情感，甚至向消费者传递一种生活方式和价值观，促使品牌成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。其中，对产品与人之间某种关系的全新发现和诠释是品牌文化创造的关键。

（四）品牌文化应结合与统一企业内外部文化资源

品牌文化是由品牌本身的资源（如企业名称、商标、CIS系统等）所形成的文化与企业文化外部资源两部分组成，应充分整合内外部各种文化资源，使品牌对外表达和传播的内容，与企业内部文化理念一致，确保内外部文化的一致性。

食品品牌应当借助审美与文化，紧跟时代消费文化思潮的流变，不断创新文化的叙述话语，构筑鲜明独特的品牌文化，从而形成品牌效应，赢得市场。

参考文献：

1.李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社，1998

2.谢荣华.食品广告[M].广东经济出版社，2002

篇2

关键词：陕西；食品企业；品牌策略

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.21.014

1引言

美国广告研究专家莱利・莱特曾说过：“未来的营销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。”在市场竞争更加激烈的今天，品牌作为企业的无形资产，不仅象征着企业的核心竞争力，更是企业占领市场的重要法宝。企业要想持续生存和发展，必须将品牌放在企业的战略高度。

食品和人们的生活密切相关，随着近几年食品安全事件层出不穷，人们对食品的关注程度越来越高，并且更多人倾向于购买名牌食品企业的产品，因为名牌产品的品质是值得信赖的。因此，企业要想争夺市场，必须从心理上和情感上赢得顾客。据此，食品企业必须把创建品牌、经营品牌，从而创立名牌作为战略目标的重要一步。

2陕西食品企业品牌发展现状

自1995年陕西省委省政府成立了名牌战略指导委员会以来，在国内市场中，出现了相当一部分具有自主知识产权的名牌产品。根据《陕西省名牌产品认定办法》，陕西省名牌战略推进委员会公布的2013年陕西省名牌产品有274个，其中食品类70个，占名牌总数约26%，2014年陕西省名牌产品有155个，其中食品类35个，占名牌总数约23%。可见，通过政府和企业共同的努力，近几年陕西食品品牌的发展取得了一定的成绩，但是，与北京、山东等省份相比，陕西省的名牌食品及企业是少之又少，仅汉斯啤酒、西凤酒及米旗月饼等在国内市场中享有一定知名度并占据一定的市场份额，其他食品企业只能在陕西内部生存。

到目前，获得“中国名牌”的陕西食品，只有“秦俑”奶粉、“银桥”液态奶、“海N”浓缩果汁、“汉斯”啤酒、“米旗”月饼、“老牛”小麦粉、“陕富”小麦粉，屈指可数。并且，由世界品牌实验室（World Brand Lab）的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜中，只有汉斯啤酒（291位）和西凤（343位）位列其中，至今无缘百强。

3陕西食品企业品牌发展过程中存在的问题

3.1品牌定位不明确

调查显示，一方面陕西食品企业的品牌定位缺乏独特性，如一些食品品牌在定位时仅强调“美味、健康”，另一方面，一些企业完全抄袭其他食品企业的品牌定位，还有部分企业根本没有自己的品牌定位。这种不能凸显品牌核心价值又不明确的品牌定位很难提升品牌竞争力，也不易使企业取得竞争优势。

3.2品牌形象老化

市场需求在变化，消费者的偏好也在随之改变，而大多数食品企业并没有因此对现有产品进行及时的改进、重新设计形象。长此以往，品牌老化，品牌资产及其内在价值会逐渐衰退直至消失。

3.3品牌意识不强

通过对陕西食品企业的调查发现，有45.7%的企业没有自己的品牌，并且一些食品企业对品牌还停留在表面、肤浅的认识上，认为只有实力雄厚的大企业、龙头企业才需要建设品牌，与他们无关。企业这种缺乏品牌经营和品牌战略规划的意识，必将会成为企业长远发展的限制。

3.4品牌传播的方式匮乏

陕西食品企业的传播手段比较单一，主要是运用比较传统的广告宣传，包括：电视、广播、报纸杂志、户外广告等形式。对受访企业展开调查后发现，有接近35%的企业忽略品牌宣传。这说明仍然存在部分陕西食品企业对品牌传播根本没有达到足够重视的程度，并且缺乏传播手段的整合。

3.5品牌维护水平不高

一个好的品牌，不仅要创建它，而且要做好它的管理，保持它。但在陕西市工商局和陕西市食品工业协会的调查中发现，陕西食品企业在品牌维护上是一个大问题。食品企业违法行为发生，特别是名牌产品，许多犯罪分子为了谋取利益，假冒名牌和产品，最终结果的名牌产品造成不良影响，损害了企业的形象和声誉。

4陕西食品企业品牌策略发展建议

4.1品牌创建策略

4.1.1明确品牌定位

陕西食品的品牌定位只侧重于满足消费者的生理需求是不够的，要想在消费者心中留下清晰的记忆及塑造独一无二的形象，还要结合产品自身的特点及优势，最大限度地满足消费者的心理需求，并使消费者对品牌产生情感上的依赖。因此，对食品品牌的定位一方面可以从食品的功能性着手，如王老吉凉茶的品牌定位就是“去火”，当消费者想喝下火的饮料时首先就会想到王老吉这个品牌；另一方面可以从食品的情感性着手，例如，脑白金的品牌定位就是倡导“送礼只送脑白金”，中国是礼仪之邦，脑白金作为一种保健品，它成功的关键就在定位于庞大的礼品市场，抓住了中国人佳节送礼的情感诉求。

4.1.2提炼品牌核心价值

产品同质化日趋严重，陕西食品企业要想在激烈的市场竞争中占据有利地位，关键在于找出不同于甚至是优于同类产品的利益点，而品牌核心价值就是品牌能为消费者提供的基本效用和利益，也是实现品牌差异化的关键。要提炼出准确的品牌核心价值，关键在于了解消费者未被满足的需求、内心真正的渴望等。对于食品，人们目前最为关注的就是安全问题，因此，食品企业可以从天然绿色、营养健康的角度提炼品牌的核心价值，也可以从消费者的情感角度出发，强调“亲情、友情、团聚”等核心价值，当然，企业还可以从食品的特点、产生的自然环境和文化环境等来提炼有效的核心价值。

4.1.3构建品牌文化

品牌文化是品牌经营过程中逐渐形成的文化积淀，它象征着品牌的价值观、世界观，可以说，一个没有文化内涵的品牌是一个肤浅的品牌，是没有支撑力和凝聚力的。只有给品牌赋予丰富又具鲜活个性化的文化内涵，才能提高品牌的知名度、公众认可度和忠诚度，才是提升品牌核心竞争力的关键。因此，食品企业不仅仅是单纯的卖食品，还要密切关注消费者需求的变化，充分发掘和利用一切有利文化资源，构建企业品牌文化。

4.2品牌价值提升策略

品牌价值作为企业无形资产的重要组成部分，可以很好的增强品牌的市场竞争力，包括市场占有率和超额盈利能力。企业提升品牌价值，一方面，要发展品牌与消费者之间的深度关系。首先，保证一定的宣传力度，引起消费者的注意，进而激发他们的兴趣和购买欲望；其次，杜绝食品安全隐患，保证食品品质是获得消费者信赖的根本保证；再次，树立顾客满意的观念，为消费者提供全方位的、完善的品牌服务；最后，建立顾客信息反馈系统，根据消费者需求及偏好的变化，以及对品牌的意见做出及时有效的调整。另一方面，塑造食品企业的品牌形象，这是一项长期而艰巨的任务。首先，优化品牌设计，包括品牌名称、标志及包装，以此突出品牌个性，提高品牌认知度；其次，注重和社会公众的沟通，品牌形象最终是建立在公众心中；最后，重视品牌的创新，只有在产品方面、技术方面进行推陈出新，才能焕发品牌的生命力，提升品牌的竞争力。

4.3品牌传播策略

陕西食品企业要建立品牌形象，促进市场销售，就要通过品牌传播将品牌推广出去。传播的方式很广泛，广告传播就是品牌传播最传统也是最重要的一种方式，因此，电视、广播、报刊、户外等都是陕西食品企业可选择的重要传播媒介，同时，植入式广告也是近几年比较流行的广告投放形式。但是，仅仅注重广告投入是不够的，还要兼顾其他传播手段的整合。如陕西食品企业可以通过免费试吃、产品陈列、有奖销售等销售促进方式来进行品牌的传播；也可以通过新闻报道、公益赞助等公关活动树立健康的企业形象，提高企业及品牌的知名度和认可度。

4.4品牌维护策略

品牌维护是企业实施品牌战略的一项重要工作，陕西食品企业在精心创建出自己的品牌之后，仍然需要进行细心的经营和呵护，否则品牌会很快衰落。首先，陕西食品企业在创建品牌初期，就要不断强化品牌维护意识；其次，可以通过食品品牌的设计、商标注册等来防伪打假，通过法律手段保护食品企业和品牌的合法权益不受侵害；最后，建立品牌危机预警和处理机制。

参考文献

[1]吕一林，冯蛟.现代市场营销学（第五版）[M].北京：清华大学出版社，2012：5765.

篇3

 　                          品牌        商品

河南许昌世纪豪嘉豆制品有限公司

豪嘉牌

腐竹

许昌市魏都区京奥腐竹厂

延年牌

腐竹

许昌县河街东明腐竹厂

东明牌

腐竹

北京吉祥云峰经贸有限公司

云峰牌

黄花菜

北京扬子江商贸有限公司

扬子江牌

黄花菜

北京东福龙凤贸易有限公司

古峦龙牌

黄花菜

上海天喔食品有限公司

天喔牌 

黄花菜

北京天荣华鑫商贸有限公司

奥吉康牌

精选黄花菜

北京古松经贸有限公司

古松牌 

 黄花菜

沈阳市铁西区鑫奇天然食品经销处

鑫奇 

黄花菜

天津市蓟县康利食品厂

促通牌 

 鲜蘑菇（滑子菇）

天津市蓟县康利食品厂

促通牌 

鲜蘑菇罐头（口蘑）

河北省望都县华日食品厂

鲜蘑菇

浙江省常山县微生物食品总厂

常山江牌

清水猴头菇罐头

天津市蓟县康利食品厂生产

促通牌

鲜蘑菇罐头（口蘑）

河北省清苑县山珍食品厂

野山珍（白雪公主）

安徽砀山展望罐头食品厂

四菱猴头

河北省清苑县山珍食品厂

野山珍

天津市蓟县康利食品厂

拨云见日牌　山野菜

河北省承德市围场兴亨食品厂

山老大牌

杏仁

沈阳市铁西区鑫奇天然食品经销处

鑫奇牌

原色银耳花

广州市泰之味工业有限公司

TAIwEI牌

鲜竹笋

四川泸州市绿森产品加工厂

绿森牌

罗汉竹笋

四川长宁县双河镇竹笋保鲜厂

野生竹笋

成都市新津天赐食品厂

篇4

百事品牌一向充满了活力与个性，作为百事食品公司的一员，多力多滋在炫银与酷黑的包装下，将目标消费群体锁定为“80后”、“90后”“玩酷一代”，并在包装、口味、推广方式等方面强调其Cool的品牌体验。

品牌元素创新组合

百事食品公司的乐事品牌已在国内薯片品类中排名第一，覆盖的受众群比较广泛，是老少皆宜的大众化品牌。而多力多滋剑走偏锋，消费者定位为“80后”、“90后”的D世代。

百事食品公司大中华区市场部副总裁蔡德在接受记者采访时表示，近两年中国零食市场特别是膨化类食品的市场规模迅速扩大，不过各个品牌建立的品牌形象接近于同质化，总体偏向于口味齐全，更多地看重口味开发，缺乏对品牌个性的打造。而要迎合“80后”、“90后”等新一代消费者的需求，品牌塑造必须符合其性格特征。

多力多滋的目标消费者极具个性：他们充满创造力，是站在时尚前沿的弄潮儿，他们不仅仅满足于追逐时尚，而是敢于创造时尚。

基于此，多力多滋将自己定位于一个“大胆却不另类、独特却不小众、充满创意、敢于玩乐、领导零食劲酷潮流的时尚品牌”。

多力多滋的外包装采用了酷劲十足的银色与黑色，以及HipHop涂鸦风格的背景图案，有D2拉风芝士与D3摇摆塔可两种口味，其独特的三角形切片设计，意欲成为D世代的潮流标志。

为了更加贴近D世代的新一代消费者，多力多滋带给消费者的是与众不同的品牌体验。舍弃明星代言，除了颠覆传统的包装设计风格和口味外，多力多滋致力于将劲酷的品牌体验渗透到消费者的一言一行中。针对网络上玩拆字游戏的热潮和年轻人另类的出行方式，多力多滋制造了D-language和D-car（跨斗摩托车）潮流，为D世代寻找一个新的文化标志，从而让消费者通过每一个细节去认同多力多滋。

谈到品牌元素“Doritos 跨车”的运用，蔡德说：“跨斗在外形上是三角形结构，这是最具创意、最锋利的外形，但同时具有最稳固的结构，它与多力多滋独特的产品外形具有相同的外在特征；其次，在很长的一段时间内，跨斗都是年轻人心目中很‘拉风’的一种交通工具，特别能彰显他们的个性。而新一代消费者，‘80后’、‘90后’，他们充满了叛逆，更敢于创造，更敢于尝试。”为此，多力多滋创作了6台D世代专属跨车，涂成银、黑两种颜色，以银色对应D2拉风芝士，以黑色对应D3摇摆塔可。

“品牌原创，才能与众不同，引领风潮，所以多力多滋创造了最Cool、最有创意的品牌元素集合，从劲酷跨车到创意拆字，这些在市场上从未有过的品牌元素以其独特性迅速抓住了目标消费群的眼球，让目标消费者产生品牌喜好。”蔡德说。

最酷的沟通方式

从饮料转向食品，百事食品公司起初面临着很大的挑战。蔡德说：“两个品类的消费者行为不同，产品创新模式也不同。百事可乐的配方一百多年来都没有改变，因此营销更多的是沟通方式的创新，向人们传达百事可乐是一个历久弥新的品牌。百事食品的配方是灵活多变的，针对不同地区的消费者可以提供很多创新性的产品，除了表达方式的创新外，产品创新也很重要。在百事食品公司工作对我而言是相当具有挑战性的，因为这会涉及不同层次消费者的不同习惯。”

“另一方面，既要延续百事创意不断的品牌内涵，又要挖掘新的专属于多力多滋的品牌风格；百事擅长通过巨星代言，而多力多滋则崇尚让每个消费者感觉自己就是最好的代言，要为80、90后消费者创造全新的体验和新鲜的法则，也是很大的挑战。”

蔡德认为，成功的零食品牌离不开两个重要因素：首先，要和消费者有深层次的互动，要有打动消费者心灵的东西。这种东西是超越产品本身、超越口味的，比如当人们处于某种情绪状态时，就会想到这个产品，这种精神层面的体验就像品牌的磁场一样。其次，要对产品进行本土化创新。当然，要做到这一点并不容易。本土市场的竞争很激烈，产品必须不断地提升体验，不能因为一个产品成功了就停留在这个点上，产品必须走在消费者的前面，不断地给消费者带来新的惊喜，给消费者意想不到的体验。

零食品牌要想取得成功，还不能囿于行业行规的限制，要在产品的各个体验点上都要有创新的方法，同时品牌的成长一定不能和消费者脱节。但在这种求变的过程中，也要有恒定不变的东西，比如品牌的追求、价值观等体现品牌内涵的东西。表现手法必须根据产品特点有所创新。

品牌个性是品牌人性化的表现，是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位确定目标消费群体，他们具有或追求的共同的性格特征就代表了这一群体的“个性”。年轻人具有洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这就是该消费群体的普遍“个性”。

多力多滋的目标消费群体是“80后”、“90后”，品牌个性是充满活力，敢于展现自我，追求和享受，敢于创新，敢想敢做。多力多滋倡导“Dare To Do”的生活态度。“大胆，自信，勇于尝试新事物，敢于梦想又享受当下”，类似的品牌态度正是当下新新人类的精神文化缩影。在此基础上，多力多滋的沟通方式必然基于目标消费者的需求，致力于创造一种足够Cool的体验。

除了三角造型、银黑色包装、HipHop涂鸦风格的设计图案、用代码“D2”、“D3”表示口味等时尚元素的运用外，百事食品公司还采用了一系列营销手段，突出多力多滋品牌Cool的个性。

未来三个月，多力多滋品牌将在全国范围内举行劲酷Doritos跨车、创意拆字、D飙语大赛等推广活动，目标直指以“80后”、“90后”为代表的D世代人群。

消费者可以参加多力多滋在上海、北京举行的D-car（Doritos跨车）活动，乘坐劲酷跨车，在极富跳动感的马达声中，穿行于上海、北京最时尚、最有人气的街区，体验多力多滋品牌独特的个性。

今年9月，多力多滋在三大网站（猫扑、校内网和QQ空间）举办D态度大赛，号召D世出自己大胆、有创意、让人崇拜的宣言，得票最多的可以赢取劲酷D-car，甚至被选为多力多滋2009年新广告片的主角。通过一系列市场推广活动，多力多滋希望与目标消费者进行深层次的心理需求互动，营造品牌“磁场”。

附录：

多力多滋市场推广案例

在美国上市时，为了与消费者进行更加有效的沟通，多力多滋举办了由消费者主导的广告创意活动―“开启Xbox”（Unlock Xbox）。Xbox 360是微软推出的视频游戏，2005年11月在美国问世时引起了轰动，拥有很多忠实的游戏迷。有兴趣参与“开启Xbox”广告创意活动的人，可以登录多力多滋站点，提供创意文案，参与投票。创意文案要求用500字描述视频游戏概念，能够反映多力多滋的品牌形象，可以形容多力多滋的形状、口味，也可以表现参与者的勇敢、个性。

在投票选出5位优胜者后，微软制作了相关游戏的测试版本，以供人们亲身体验和进行下一轮投票，最终决出一位优胜者。微软的游戏开发人员根据最终获胜者的创意为自己的Xbox 360 游戏平台制作游戏。

多力多滋“开启Xbox”创意活动的广告语是：“你们梦想，我们实现。”（You dream it.We build it.）

多力多滋的站点上充满了鼓动人心的说词：

“你知道你能抓住它的，不管是幻想、灵感、梦境，管你把它叫做什么呢，它就在你心中。现在你有了一个释放它的机会。多力多滋为你提供此生中唯一的机会，把闪光的概念变成世界上首款用户生成的Xbox 360 视频游戏。”

“想让你的概念横行于世？这不是太容易，但胜出者可以，兴许那个胜出者就是你。由多力多滋品牌激发的视频游戏概念，可以包含多力多滋图标，描述多力多滋的出位口感，或者简单说说体验，不管脑子里想到什么都可以。怎么应用这些灵感，完全取决于你。”

“每一款游戏都有一个起始时间与起始地点，为什么不在此时此地开始呢？”

……

此次创意活动从2007年6月21日到2007年7月19日共收到1813个视频游戏创意。多力多滋品牌经理 Rudy Wilson说：与其说这次活动是筛选消费者生成广告创意，不如说是与消费者展开对话并发现沟通的最好方式。

“碰撞超级碗”推广活动也是一例。在美国棒球超级碗比赛期间，多力多滋公开征集商业广告片，竞赛者可以通过多力多滋站点输入30秒商业广告片，通过公众投票，最终选出新颖、原创、充分展示多力多滋品牌内涵的商业广告片，在电视上播放。此活动共有1065个作品参赛。多力多滋站点播放了1065个参赛作品，由访问者投票，经过三轮预选，分别选出了前16名、前8名和前5名。最后进入决赛的5位参赛者可以获得1万美元现金，并可以去迈阿密参加美国棒球超级碗观光聚会。而由美国公众选出的大奖获得者的商业广告片也将在电视上播放。

篇5

中国食品工业协会常务副会长刘治《我国食品工业发展状况分析》的报告。报告指出，“十二五”期间，我国食品工业规模效益稳定增长、企业组织结构不断优化，区域食品工业协调发展，食品安全形势总体向好。“十三五”时期，我国食品行业从高速增长转为中低速增长，是食品行业品牌发展的关键期和阵痛期。

科技投入和食品安全

工业和信息化部消费品司副巡视员王小青指出，科研投入和规模提升有利于食品工业中高速增长，保持中高端水平。2015年新建了一批国家级、省级研发中心、示范基地，并且食品、食物及处理领域的专利申请、授权数分别达到15000项和5000项。2011年到2015年，食品工业规模以上企业增加值占全部工业的比重，从7.7%上升到9.2%。食品工业利润占全部工业的比重，从8.6%上升到10.7%。

食品企业高度重视食品安全，加快供给侧结构性改革，适应我国日益扩大的中产阶级消费升级的需求。王小青表示，保障食品质量安全是食品产业“以人民为中心”发展理念的重要体现，也是企业品牌建设的基本保障。2011年到2015年，60%以上的规模以上食品企业达到了危害分析和关键控制点认证的要求，抽检合格率达到了97%以上。目前食品安全保持总体向好稳定态势，没有发生区域性、地区性的事件。

中国食品药品监督管理总局副局长腾佳材指出，随着《食品安全法》的深入贯彻实施及实施条理的即将出台，国家食品药品监督总局将建立一整套适应我国阶段发展要求、配套完备的监管制度体系，建立职业化食品安全检查员队伍。他强调，由于大型食品企业涉及面广、占有率高，一旦发生问题往往造成恶劣的影响。这就要求大型食品企业要遵守《食品安全法》，更加严格管理并采取有效措施，科学防范食品安全风险，守住食品安全底线，切实发挥好行业领军和示范作用。

聚集发展产生积极效应

刘治指出，近年来，农业产粮大县高度重视食品工业，把食品工业作为当地经济的支柱产业，增加优惠措施，积极鼓励食品企业的发展，县域食品经济得到了长足的发展。

自2000年起，中国食品协会开展优秀食品企业强县和优秀龙头食品企业的认定工作。至今已有近200个县级行政区被评为优秀食品企业强县，1000多家食品企业被评为优秀龙头食品企业。衡量优秀食品企业强县的指标之一，是食品工业的产值或者主营业务销售收入占全县经济总量的50%。

集聚发展对食品企业品牌建设产生积极效应。刘治称：“大型食品企业通过土地流转，带动了附近乡镇的经济发展，成为新农村建设的载体。同时，企业还能根据当地的资源禀赋和基础条件，确定发展方向和重点。食品工业有集聚、有特色，有利于产业贯通、融汇发展、产城融合，有利于现代服务业发展和农业产业化的同步发展，有利于完善社会化公共服务体系。”

刘治强调，落实食品工业的供给侧结构性改革，具体涉及三个方面的工作，一是实现主食产品工业化，二是过剩产能去库存，三是产品高端化发展趋势。由于消费升级，主食产品工业化和家庭厨房社会化成为食品行业发展新趋势。目前，馒头、面条、米饭等主食的工业化程度低、发展潜力大，约有40万亿元的消费需求空间。

打造交流互动平台

“本次论坛是中国食品工业协会主办的第三届食品产业发展论坛，也是中食协首次举办的国际化论坛，具有相当的现实意义。”中国食品工业协会副会长曹树民说，“中国食品行业核心竞争力与创新能力仍然较弱，中高端产品的供给不足，产品在品种、品质、品牌等方面与国际先进水平相比，尚有较大的差距。中国食品工业协会将中国国际食品产业发展论坛打造为食品行业的品牌，成为推动食品产业发展升级的平台，成为中国食品工业协会服务企业、引领行业可持续发展的阵地。”

与会者通过主旨演讲、经验交流、重点讨论、品牌展示等形式，交流探讨食品行业供给侧改革和品牌建设经验。品牌展示环节受到参会嘉宾的广泛关注，各食品园区或企业负责人走到品牌展位前，详细了解其他食品工业园区和企业的品牌发展情况、市场经营情况，品鉴产品，了解未来发展趋势，深入交流、探讨合作机会。

篇6

在开始讨论前，我们先一起了解一下嘉顿时时食的品牌成长史：时时食是嘉顿早于1979年便在香港生产上市的夹心饼干，分5种口味，3种规格包装，在港式夹心饼市场中一直高企领导地位，受到一众都市年轻一族及家庭主妇的欢迎。直到2006年，嘉顿公司才将时时食引入中国广东地区市场，品牌主要针对内地年轻人群，诉求年轻人时尚、追求潮流、个性张扬的精神概念。因此，品牌一直以广东高校为品牌建设核心，并以此为根据地进行对外扩张。从上市至今，每年时时食均为联合一些时尚媒体例如MTV全球音乐电视台、潮流杂志、网站等举办符合年轻人特质的主题PR活动，例如一些技能展示大赛、歌唱比赛等作为品牌形象建设的手段。在终端销售方面，主要于一些大型连锁商超、校园内超市等渠道作铺货，定期配合一些买赠促销活动。

产品上市至今，经过一系列的媒体投放、线下主题路演的配合，知名度已经得到很大提升，但销量一直不温不火，换句话就是消费者对品牌有认识，没认同，在竞争市场中没有做到真正脱颖而出。究其原因，就是品牌定位出了问题，定位模糊，与产品自身特质脱轨，广告诉求点缺乏价值感。

其实时时食的品牌建设套路与康师傅3+2有众多相似之处，无论定位、推广策略、目标人群、终端操作模式均有众多共同之处，但现阶段充其量只能是扮演跟进者的角色，3+2始终是消费者的第一选择。康师傅3+2在96年已经上市销售，至今已拥有13年的品牌历史，在品牌资产积累方面是时时食无法比拟的。另外“三饼干、二夹心”的创新产品工艺更是在传统夹心饼市场中“二饼一夹心”中独辟蓝海的高明举措。然而，时时食最为缺乏的就是3+2所拥有的鲜明的品牌定位，由当红偶像明星代言的一句“我有我的YOUNG”，旋即在年轻人心中刻下不可磨灭的品牌印记。反观时时食，同样走时尚路线，但“时尚、潮流”的诉求流于表面。在100人当中，对时尚概念会有100种不同的理解，仅以浅层意义的“时尚”去面对思维模式各异的年轻消费者，很难引起共鸣，这就是我上面提到的“定位模糊”。再者，文章开头提到的广告语“嘉顿时时食 时时想起时时食”与“时尚”无任何关联，更是试图教化消费者“时时想起时时食”，这种做法是操作年轻人市场的一大禁忌，因为年轻人都对教化模式普遍存在抵触情绪。最后，就凭这样一个只是外包装色彩缤纷，里面装着的还是用来作吃用的普通夹心饼，要与“时尚”直接挂钩，未免牵强，亦即定位脱离产品的客观特征。

说到这里，时时食品牌应该来到穷则思变的地步。诚然，作为休闲食品市场的一份子，走时尚路线没有错，但我已经说过，时尚概念博大精深，需要找出一种能引起绝大多消费者共鸣的“时尚品类”。并且这种待发掘的时尚是要从产品自身特征抽象出来的。回看这款产品，只是包装用色较为缤纷，里面装的还是普通的2+1模式夹心饼。定位口味？在高度同质化的竞争市场，除非你的味道吃了飘飘欲仙，要不然消费者根本没有差别感知。其实我们能否扩宽视野，留意物理特征以外的因素？

消费者均知道时时食是嘉顿其下的子品牌，而嘉顿的名声更是众多消费者所熟知。然而，当中又有多少消费者知道嘉顿是那里的品牌，甚至，又会有多少人知道时时食是源自那里的品牌。答案很简单，香港呗！！对，我们一直要发掘的差异点便是在香港那里。怎样理解？为了更好的说明问题，作者先抛出自己构想的一句广告语——“嘉顿时时食 源自香港的时尚滋味”。说到这里，精明的读者已经能了解作者意图，就是以“港式时尚”作为品牌的核心价值并诉诸于众。作者在此提出以下论据：

一、基于消费者沟通层面：

香港向来享有国际化大都会、时尚之都、购物天堂等美誉。而离香港最近的广东地区，更是长期接受港式文化的熏陶，从小看香港电视、看香港电影、崇拜香港明星、追捧香港潮流文化。在过去的人们心目中，香港是繁华的大都会，站在时尚的尖端位置，带着一丝高不可攀，还有几分神秘。。。但自从内地与香港通关后，香港神秘的面纱早已被揭开，各种繁荣地段、时尚名店已不是电视中的海市蜃楼，内地人潮不断涌向香港购物、体现最前沿的时尚文化，尤其是年轻一族，到香港购买化妆品、购买潮流服饰、观看万人演唱会更是家常便饭，人们对港式文化的崇拜一下子有了落脚点。

在成长过程中深受港式文化影响在年轻一代如80后、90后的思维当中，香港的时尚文化就是先锋代表，对其具有高度的认同感。再者，对于在大型超市中经常购买饼干零食的主妇型消费者，在过去的年代中，对香港两字简直有如一种图腾式的崇拜，香港亲友带回来的东西就是好东西，香港的亲友见识就是广博。这是植根于消费者内心深处一种固态的认知态度。试想象，当消费者被琳琅满目的产品包围且不知从何下手之际，一句附有“源自香港的时尚滋味”的时时食产品便能立即引起共鸣、博得好感，继而促成购买。

二、基于市场竞争层面：

任何做营销的人都明白，品牌建设就要先定位，而定位讲求差异化，能发掘到合适品牌发展的定位点是成功的一半。像时时食这个案例，由“时尚”到“港式时尚”，首先在模糊的道路上找到了方向，其次能有效差异化竞争对手：我玩的就是‘港式时尚’，无论如何就是比你‘潮’！！以“港式时尚滋味”概念去作市场敲门砖，在饼干品类中应该算是独树一帜。在口味上，嘉顿的出品从来毋庸置疑，能最大程度满足消费者的原始需求，而港式时尚则能为品牌创建附加精神价值，迅速填补消费者的心理空白位置。

说到这里，如何玩转“港式时尚”便是时时食品牌的出路所在，有了这样一个不再模糊的载体，品牌推广策略就更容易取得合适路向，就不用再烦恼于今年做了唱歌比赛、明年做跳舞比赛、那后年做什么比赛等问题。很顺理成章，将香港的潮流文化带到大学校园，例如迪士尼、海洋公园、蜡像馆等地标性的元素都可以有的放矢地去操作，让学生不用再办理麻烦的签证手续、不用再提前计划出游香港的时间、不用再东拼西凑一笔扫货现今，很容易就能亲身体验地道的港式时尚文化。当然这种操作手法说上简单，实质极富挑战，因为要让消费者体验他们平时小接触的、甚至是未曾听闻的港式时尚，需要下一番大功夫。

篇7

毋庸讳言，这是又一桩令人震惊的新闻。在经历过食品安全事件集中爆发的前几年后，我们原以为至少已经找回了食品安全的底线；可是，这家隶属于美国OSI集团的美国独资企业――上海福喜食品有限公司，再次将我们拉回到残酷的现实之中：用冷冻臭肉制作“小牛排”；用过期鸡肉、鸡皮捣碎制成“美味”麦乐鸡；随意篡改鸡肉产品的保质期；霉变的牛肉切片再加工……如果没有东方卫视卧底记者的镜头呈现，公众或将很难相信，麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名洋快餐店居然常年以过期原料回馈中国消费者的忠诚和信赖。

的确，一直以来，人们都认为外资食品企业的安全更有保障，这样一些流着国际名企血液的外资企业，是守法、严谨、负责甚至良心的代表。然而，当修改产品生产数据已成“公开的秘密”，公司内部邮件对此均有非常细致的记录，但监管部门却毫不知情；并且，其工作人员甚至侃言“过期也吃不死人”――如此无良的企业，今年竟被评为“上海嘉定区食品生产安全先进单位”。这样巨大的反差，无疑是个黑色幽默。

这已经不是洋快餐第一次发生质量问题了。2012年，麦当劳在北京的一家餐厅被央视曝光存在卫生问题，包括更改甜品保质期、掉在地上的肉饼被再加工；2012年底，百胜与麦当劳的供应商六和等被爆出把关不严，让超限使用药品的“食药鸡”进入供应链。从“苏丹红”事件，到炸鸡油重复使用，再到使用“速生鸡”……“麦大叔”、“肯大爷”等进入中国之后，为什么会从人们心目中的好榜样变成“坏叔叔”、“怪大爷”？为什么福喜公司作为全球多家知名快餐品牌的供应商，居然实行双重标准，在美国用X光检测食物，在其他80多个国家并无违规纪录；却明目张胆将“过期变质肉”优先安排在中国使用？

洋快餐频频沦陷，不仅触及了整个社会的道德底线，也击碎了所谓的高品质神话。这让我们开始思考洋快餐的中国命运。消费者是不是也应该从中反思，不能再盲目地成为洋快餐的“脑残粉”！

上海警方日前已对“福喜涉嫌使用过期原料生产加工食品事件”进行立案调查，5名涉案人员被依法刑拘。

媒体评点：透过外资企业在整个食品安全产业链上的大面积失守，让我们看到：加强食品企业的商业伦理教育，唤醒企业家和每一位员工的道德品性，让企业承担更多的责任和道义，其必要性不容忽略。而相应的，胡萝卜和大棒必须一起使用。因为福喜食品的所作所为，不是什么“入乡随俗”，而是对中国消费者的歧视；这样的歧视，又是建立在对食品安全监管的歧视之上。好的食品是生产出来的，更是监管出来的。这一次，挑战食品安全底线的福喜食品，会不会“死得很惨”？正在二次征求意见的《食品安全法》又能从中获得哪些启示？我们期待着……（张燕、舒圣祥，红网）

篇8

食品品牌创意的个性化逻辑

食品行业的本质是什么?一言以蔽之，给生命提供动力与活力！

生命动力与活力的保障来自于哪里？毋庸置疑，食品的品质（包括安全性）是其保障作用得以发挥的底线。离开食品品质，一切无从谈起。

进一步追问，除了加工、物流配送、零售环节以外，保障食品品质的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初级农副产品）、原料的原料的品质优劣关乎根本。但，囿于幅员、地区、海拔、地势、地貌、气候及土壤等自然因素的差异，同一种苗、同一种植方式管理下的初级农产品的品质、档次可能差以千里。“橘生于淮南则为橘，生于淮北则为枳”，正因为如此，千百年来，人们习惯在品质上等的农副产品（食品）前面套上一个个产地地名，诸如“良乡板栗”、“西湖龙井”、“宁夏枸杞”、“文山三七”、“青海虫草”...．．这些地名背后实际上承载了消费者对上述食品产地的个性化地域特征记忆及由此派生的产品优良品质的高度认可。

也正基于此，近些年来，营销策划人士在进行食品品牌策划时，往往偏爱于从该食品的原料溯源，从其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“卖点”，在此基础上，将卖点优势在视觉表现上、产品包装上、广告诉求上、终端呈现上进一步放大，这似乎成为当下流行的食品品牌卖点打造的个性化逻辑。

可以从诸多食品品牌的“卖点”策划中窥见什么？

“和林格尔”之于“蒙牛．特伦苏”

举世震惊的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特伦苏”受伤累累；“特仑苏OMP”事件后，又使“蒙牛“雪上加霜。但，所有这一切，都没有影响“蒙牛．特伦苏”成为食品营销策划的经典案例而载入中国食品营销的史册。

透过整个策划案，不难发现，“蒙牛．特伦苏”始终将“和林格尔”大旗高高祭起，推崇至极。“和林格尔”在哪里？号称中国乳都核心区的和林格尔，依托内蒙境内北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候等的纬度、气候优势被世界公认为优质奶源基地。子品牌“特仑苏”就是一句蒙语，意为“金牌牛奶”。 这样，“蒙牛．特伦苏”通过和林格尔的地域特色，引发了消费者对阳光、水土、优质牧草、一流奶源基地的无限遐想，从而延伸至特伦苏产品，最终支撑了“蒙牛．特伦苏”品牌的优质、高端形象。毫无疑问，特伦苏奶源的产地——和林格尔及其背后所蕴藏的地域特色成了“蒙牛．特伦苏”始终如一的“卖点“，

“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

报载，2008年，酒鬼酒为庆祝奥运而举办了“魅力湘西、喜迎奥运--酒鬼洞藏文化酒启封大典”，在该仪式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293万元。酒鬼酒还在全球限量发行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奥运开幕前的优惠预定价为20008元/瓶；2008年限量生产25吨的52度酒鬼洞藏文化酒，优惠预定价为2008元/瓶。

上述让人眼晕的数字背后的市场价值是靠什么支撑的？经历了衰退期后的酒鬼酒试图以湘西山区独特的洞藏酒方式创造市场卖点，打开市场。湘西地处云贵高原的余脉武陵山区，位于东经109.10度至110.55度、北纬27.44度至29.47度之间，属亚热带湿润季风气候，空气湿润，热量充足，雨水充沛，土壤铁、钙含量低，黏度适宜。因此，从地域条件来看，该地区是酿造传统白酒的理想王国。有这样的地域特征，将酒藏在山洞内储藏，经过洞藏环境殊微生物发酵，其对酒品质的提升作用可见一斑。不仅如此，在当今白酒市场酒瓶设计卖点、代言人卖点、年份卖点及香型卖点的激烈大战中，酒鬼酒能独创出“洞藏年份酒”的新卖点，在整合行业特点的基础上，给卖点严重雷同化的白酒市场带来了一丝新意。

“长江三峡”之于“长江肥鱼”

2007年3月，笔者随水产专家考察组去湖北宜昌夷陵区考察“长江肥鱼”。道听途说，查阅资料，对“长江肥鱼”知识了解一二。

——肥鱼学名叫长吻鱼危，是我国名贵的淡水鱼类，分布于长江水系，是重要的经济鱼类。它肉质细嫩，肉味鲜美，含脂量高，膘特别肥厚，宜昌人将其称为“肥鱼”，该鱼常作为高级宴席上的佳肴；

——“长江肥鱼”又名长江回鱼，是一种仅产于长江中上游游域的淡水鱼类，其中又以宜昌虎牙滩至南津关所产最为肥美。以其为原料做成的各种风味的火锅，以肉汁鲜美，嫩滑著称，口感极佳，是不可多得美食。长江肥鱼目前都为野生的，尚无法人工养殖；

——由于长江野生肥鱼产量极低，价格居高不下却供不应求，目前在市面销售的“长江肥鱼”大都产自广东，由池塘人工养殖，生长期短，价格十元左右一斤。　而当地的野生肥鱼价格比广东产肥鱼高5倍，全部通过冷链活鲜运输至上海，专售江鲜餐饮专卖店。正因为此，当地政府希望将“长江肥鱼”打造成品牌，以此带动当地餐饮、旅游产业发展。

打造“长江肥鱼”品牌的抓手在哪里了？咨询过水产专家后，思路逐渐明晰。水产专家的回答很明确，鱼的品质与以下三种因素有关：1、水环境；2、鱼种苗；3、鱼饲料。宜昌虎牙滩至南津关之间的独特的长江水环境养育了肥美的“长江肥鱼”，而这一水环境又是不可独特、不可复制的。宜昌虎牙滩至南津关之间的长江水环境 、独特的地域优势、肥美江鲜“长江肥鱼”、“长江肥鱼”卖点，将这些因素串起来，难道不是“长江肥鱼”品牌卖点策划的应有之义吗？

“雨城雅安“之于“蒙顶山茶”

笔者及所带团队承接四川雅安“蒙顶山茶”品牌规划项目后，对“雨城雅安“之于“蒙顶山茶”的关系有了深刻理解。

“雨城雅安”在哪里？

具体说，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的过渡地带，雅安之北，为阿坝藏族羌族自治州；雅安之西，为甘孜藏族自治州；雅安之南，为凉山彝族自治州。青藏高原象一道屏障将雨水挡落在雅安境内。资料记载，从气象学角度看，雅安四周高中间低，在地形、风力、湿度等多种因素综合作用下，雅安冬季，处于青藏高原东部的静风区，风力小而多阴雨天气；夏季，受来自太平洋的东南季风和来自印度洋的西南季风的双重影响，而西南季风不可能越过高大的秦岭，只能滞留在此，故带来大量的水汽。这里又位于青藏高原的东侧，为夏季风的迎风坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的说法。据当地资料记载，一年365天，雅安境内下雨的天数就达270天左右，这种记录，全球罕见。更重要的，所下的雨，并非倾盆大雨，那种滋润细无声的霏霏细雨较为多见，笔者在雅安时，对此有着深刻的感受。

再说茶叶的品质的影响因素。

茶叶专家称，关乎茶叶品质的重要因素不外乎三点：1、降雨情况；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情况而言，经常性的毛毛细雨滋润对茶叶品质提高最为重要。

这样一分析，作为雅安地域标志的“蒙顶山茶”品牌的创意思路立刻呼之而出了：以独特的雅安地形情况导引出雅安的独特的、不可复制的降雨优势，以降雨优势背书茶叶品质，以茶叶品质塑造“蒙顶山茶”品牌卖点。

上述四则案例，虽然散见于食品大行业的液态奶、白酒、特色水产及茶叶行业之中，但不难发现，其策划卖点的思路是殊途同归、如出一辙的，即在充分挖掘食品原料产地的地域特色基础上，将原料（含原料的原料）优势转换成产品优势，再将产品优势提升为品牌优势 ，最终形成呈现给消费者的卖点优势。

“卖点” “ 买点”：面向消费者的思维逻辑转换

自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一书译成中文在国内流传以后，十余版来，“卖点”理论被奉为圭皋，成为业内营销策划人员的苦苦追寻的“梦中情人”。但是，绝大多数情况是，绞尽脑汁之后得到的那些所谓“卖点”，或与竞品雷同、或毫无新意、或市场反应波澜不惊。这个让策划人员爱恨情仇系于一身的“卖点”究竟是个什么东东？

按照科特勒的说法，“卖点即里通常所说的USP，即产品销售独特主张”；

业内说法，“所谓卖点，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生无中生有的”；

林林总总的概念中，似乎无一不在强调我能为消费者提供什么？我做的如何独特、差异？如何与众不同，卓尔不群？问题的关键是，策划师关在门里苦思冥想总结的那些“卖点们”，消费者往往并不认同：你独特、差异，你玉树临风、卓尔不群，那是你的，与我毫无关系！我为啥要消费你的产品与服务？

问题出在哪儿了？业内人士王文纲先生一语中的：“人们是为了自己的原因而购买，不是为了你的理由而购买。”（《“卖点”到底应如何提炼？》，见中国营销传播网2008-12-16）。因此，笔者以为，当务之急，就卖点策划而言，要真正从消费者出发，面向消费者，进行思维逻辑转换。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消费者真正需要什么，进而去创造消费者“买点”。如果是消费者不认可、不认同、不喜欢，你有的那些卖点统统可以丢弃！

如何塑造食品品牌的“买点”？

从不可复制性地域特征中塑造食品品牌的“买点”

食品行业的特殊性，决定了其品质与加工原料的密切关系。在原料（初级农产品）的品质与地域特征存在因果关系的普遍认知下，如何准确地挖掘出食品原料产地不可复制的地域特色，便成为整个策划的关键。道理很清楚，因为不可复制，所以唯一；因为唯一，所以不可替代；因为不可替代，所以弥足珍贵；因为弥足珍贵，所以这一买点消费者更容易接受。从心理学角度分析，在上述思维延展链条中，从不可复制这一卖点出发去塑造消费者可以接受、认同的买点更为便捷、容易。

此外，根据以往我们对食品品牌不可复制买点的策划经验，我们认为，最重要的是要从食品的物质功能（如安全性、口感、色泽等）去寻找其不可复制特性，而食品品牌所涵盖的地域人文、历史价值等不可复制的买点在应从属物质功能买点。道理很明了，消费者是冲着果腹、大快朵颐这一基本需求去认同你的买点的，离开了食品消费的基本功能，将所谓不可复制的文化买点无限放大，这些买点便成了无本之木，是无法激发起消费者的消费欲望的。

从聚焦与放弃中塑造食品品牌的“买点”

食品品牌买点的塑造需要聚焦，也需要放弃。

在四川雅安“蒙顶山茶”品牌规划项目执行过程中，当地老茶农提出，我们的土壤在整个四川是开发最晚的，肥力最足，而茶叶的品质的确与土质、土壤肥力密切相关。因此，这也是“蒙顶山茶”品牌的买点。还有，蒙顶山是有史可考的中国最早人工种植茶叶的圣山，山上有专向历代皇帝进贡皇茶的皇茶园，如此等等，买点纷呈沓来，而且这些似乎都是不可复制的、唯一的。在这些买点中，什么是最重要的？什么是最能刺激消费者购买欲望的？几次反复之后，大家还是觉得从“雨城”、不可复制的降雨期特点中去挖掘买点更为合适、更能见效。大道至简，“人们是为了自己的原因而购买，不是为了你的理由而购买。”你有什么不重要，关键是你有的，我是否需要。

从纯文化向消费文化的转换中塑造食品品牌“买点”

近几年，在食品品牌创意、策划中，大打文化牌已经成为一种流行做法，这在与文人雅士比较贴近的白酒类、茶叶类品牌策划中更为明显。

曲水流觞、品茗买醉、吟诗作画、焚香夜读，古人文人骚客的生活意境固然优美、令人神往。这种纯文化的元素表现在创意作品中，或是皇上贡品、或是古代典籍记录、或是古画的在包装上的翻印．．．．．我们想过没有，对我们的目标消费者来说，你似乎很艺术、很文化，但这种清高的纯文化的东东，往往不为消费者认可——“我们图的是喜气、是热闹、是开心，你那些玩艺儿与我们没什么关系”，这就是当下所谓文化营销的窘境与困惑所在。

笔者认为，从文化营销的角度塑造食品品牌买点，其当务之急是要将创意的重点从文人雅士的纯文化向消费文化转换。从消费者的开心、焦虑、喜庆、甜蜜、怀旧、民族消费等具体的消费视角去抽象、提炼出若干买点。

从技术语言翻译成营销语言过程中塑造食品品牌“买点”

历次的营销培训中，笔者都会做现场测试：将手中的矿泉水塑料瓶高高提起，问在场的学员，每一品牌的矿泉水塑料瓶包装上，都会印上盖矿泉水所含镁、钾、钙、钠等矿物质成份表格，真正看过并记住该矿物质成份学员请举手。结果每次无一例外，无一人举手。出于专业偏好，化工专业出身的学员回答会看，但无法记住。

这说明了什么？

你的质量成份、你的技术证书、你的专利发明，对质量监督局检测很重要、对你自己产品品质监控很重要，但对消费者而言，这种纯技术的数据、文字、符号表述从营销角度来看毫无意义！消费者感兴趣的是，“农夫山泉有点甜”所带来的甜美感觉、是“1:1:1”给他们带来的健康平衡金龙鱼油的丰富想象、是“乐百氏27层净化”所带给他们的安全保证、是“农夫果园，喝前摇一摇”所蕴含的果汁含量联想．．．．．．因此，在食品品牌的买点策划中，很重要的一点是要将食品品牌中所蕴含的技术元素翻译成消费者可感知、可记忆、可传诵的、符号化的营销语言，这样，品牌的技术优势才能真正转换成品牌优势、市场优势，也才能真正形成品牌买点。

篇9

大米、杂粮、木耳、蜂蜜、玉米油……来自上海的采购商杜成显在仔细地参观了黑龙江展区的每个展位、与其中的几家企业交换了联络方式后，在黑龙江参展食品展前检测结果公示牌前驻足了良久。他告诉记者，自己参加了那么多展会，这还是第一次看到政府部门公示展品检测结果。产品名称、规格型号、检验项目、检验结果……一一明示，从中能看出黑龙江对自己绿色食品质量安全的信心，也增强了我们做黑龙江产品的信心。

用安全标准和技术手段向社会传递对绿色食品质量安全的底气和信心，这是黑龙江食品药品监督管理局为我省绿色食品市场推广保驾护航的举措之一。除展前对展品监督抽检、公示外，该局还与陕西食品药品监督管理局签订跨省合作协议，在展会期间实施联合执法，共同设置食品安全监督站、食品安全快速检测站、食品质量安全投诉站和绿色食品营养咨询站。

二氧化硫、亚硝酸盐、硼砂、农药残留……均可现场快速检测。开馆三日来，这个快速检测站前一直人流不断，有的询问检测知识、有的将购买的样品送来检测，更有的前来了解黑龙江绿色食品的品质情况。截至5月24日，共进行食品快速检测168批次，消费者送检90批次，发放食品安全快速检测知识宣传单800余份，发放食品快速检测试剂盒600余个。

现场检测，联合执法、公示抽检结果，除了让消费者、参展商获得对黑龙江绿色食品的信心外，更受到参展商的欢迎。省农垦龙王食品董事长李忠珠说，这次省食品药品监督管理部门全程跟进，不但检查我们的质量是否合格，还对我们进行标准的指导，让我们随时随地能与同家标准对接，等于免费请了个专家。

篇10

其实，我看这两个问题，不光是调味食品，恐怕也是整个消费品类中多数企业面临的问题，就该问题及相互关系，愿我们能相互讨论一下，共商下一步企业的发展与行业的进步。

第一部分　全力打造中国调味食品工业的第一品牌

调味食品企业有两个基本责任，即社会效益和企业效益最大化，无论哪个责任都要有企业利润支撑，否则责任无从谈起，更无法实现。

所以，企业的要务是财务利润目标如何实现（财务目标优先化），在此基础上引导成本领先为战略，以品牌和营销为手段，来实现企业的财务终极目标。

如下关系：

中国地大物博，人口众多，众口难调，而中国调味食品又是以低科技含量，非品牌产品众多的产业，那么如何在这样的产业结构中树立品牌，或者如何成为第一品牌，是许多调味食品企业孜孜以求的目标。

事实上，在这个行业中，更多的企业是在做“生产”，在整化产业链中更多是集中在生产环节感兴趣，是一个产品“生产者”，还是成功的“供销员”，更谈不上是品牌及市场营销专业人员了。

再让我们看看在中国市场横冲直撞的产品品牌。洗发水中的“飘柔”、“海飞丝”；牙膏中的“佳洁士”、“高露洁”；服装中的“皮尔卡丹”、“鳄鱼”；咖啡中的“雀巢”；茶中的“立顿”；而有点科技含量的手机、手表、电脑、汽车等消费产品；还有零售商品牌沃尔玛、家乐福、易出莲花、欧尚等等，均以品牌为标准武器，在中国市场攫取巨额利润，在某些细分市场中某一个品牌拿走的利润，抵得上中资企业在这个细分市场上的利润总和。

如此看来，调味食品这个被人们认为是一个鸡肋的行业，还是比较耐人寻味的，因为在这整个行业中，现阶段还是中资企业有绝对话语权。当我们感受到这点的时候，许多国际同行也嗅到这个机会，合作、合资、独资的调味食品企业突然多了起来，在这样当前的市场环境中，如何取得更多的利润？比较可行的办法就是做“第一”，即“第一品牌”或“销量冠军”。

那么，如何实现“第一”？

一、无限机会引来更多的烦恼

中国调味食品市场有利可图，许多细分市场上无垄断品牌，行业进入门槛较低，于是“雀巢”来了，“亨氏”来了，“联合利华”、“达能”、“龟甲万”、“味之素”等等，纷纷将触角伸入该行业，其中的一些通过资本运作和市场运作，一些外来品牌或企业已经在这个市场中有了立足之地，并且站稳脚跟，无限的市场机会引来了更多的烦恼。可以预见，一场博奕即将开始，这场演义是否会重演“日化”行业，还是“饮料”行业，还是“啤酒”行业，不得而知，但留给我们的想象空间和时间都不大。

如果在这个有限的时间里，调味食品行业的众多企业不能在有限的时间里或有限的空间中做到“第一”，那将是非常危险的。对内我们不能占领市场至高点，主导该市场，对外不能形成最具有全球成本优势的“调味食品中国创造”，单这一点，调味食品要多多的学习一下，中国家电企业的道路和思路值得研究。

二、跨国调味食品企业的优势

跨国调味食品企业的优势在于资金、品牌和技术，而在中国这个市场上，人口众多，众口难调的调味食品市场中，技术将不会起到太大的作用，它和有些技术含量的汽车、手机、电器、医疗设备等产品有所不同，起作用是资金和品牌，在强大的外资的运作上，一些企业成为了并购合资的对象。行业内的案例就不一一列举了，让我们看看同属食品行业的其它产业，乐百氏——娃哈哈——梅林——光明——蒙牛——法国达能；青岛啤酒——金星啤酒——哈尔滨啤酒——美国百威啤酒；四平日化——徐州日化——天津日化——德国汉高等等，基本上都走上被外资所染或所控制的道路，尽管这些对于全球经济一体化的格局是一个必然的进步，然而对于我们许多行业或企业而言多少有些遗憾。在中国市场上跨国企业的优势是资金、品牌或者核心技术，在调味食品上则更倾向于资金的资本运作的成分会更大。

三、本土调味食品企业的优势

本土调味食品就整个行业中的优势在制造产品。在这个行业中的各品类中的一些第一阵营的产品应该说是有些品牌基础的，如酱油中的“海天”，醋中的“恒顺”，鸡精中的“太太乐”，而更多的企业是不具备有市场说服力的品牌。而在整个行业中，可以以核心技术形成壁垒的企业微乎其微，大概占不到2%，大量的企业制造几乎相同的产品，在没有多少资金支持下只做简单生产，而投入市场进行简单的销售，在我们这个国度里的3.8万个调味食品企业中占98%左右，所以中国调味食品企业就整体而言的优势在于制造产品。

四、成为第一的思考

中国的调味食品企业在谋求“第一”的道路上，经过不懈的努力，一些企业取得了一定的成功，它们的经验总结与推广，为其它企业的进步提供了可借鉴的样板，同时降低了其它企业成为“第一”的总成本。