奢侈品消费范文
时间：2023-03-14 03:09:38
导语：如何才能写好一篇奢侈品消费，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
这又是一个与众不同的市场。一些人购买奢侈品是为了证明自己拥有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的设计理念和文化背景。一些人选择品牌最重要的标准，是这个品牌是否昂贵且知名，至于这件商品的设计理念，似乎无关紧要。
对一些在欧洲已经被人们自然淘汰出奢侈品行列的品牌来说，这里是品牌生存延续的希望所在。
这里，就是中国正火爆的奢侈品市场。
有钱人和年轻人
《世界奢侈品协会2010- 2011中国奢侈行为心理趋向报告》说，中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。这些人主要生活在中国的一、二线城市，月收入在2万元到5万元之间。
奢侈品行业内部，整体上，中国奢侈品消费群被划分为：有钱人和年轻人。
这是一个全球独一无二的划分，在欧美市场，奢侈品的消费人群，是1%甚至更少的人。他们年龄基本在40岁以上。但在中国，如果这样划分，可能是一个错误。因为中国的奢侈品消费人群，分布于18岁到50岁之间。
《世界奢侈品协会2010- 2011年度官方报告》预测说，未来3到5年，25岁到30岁的消费者将成为中国购买奢侈品的主力军。年轻化正成为中国奢侈品消费群最重要的特色。
2007年，城市奢侈品主流消费群在35~45岁之间。2008年，城市奢侈品主流消费群在32~45岁之间，平均年龄趋向年 轻3岁。2009年，城市奢侈品主流消费群在29~45岁之间，平均年龄又趋向年轻3岁。2010年，城市奢侈品主流消费群在25~45岁之间，平均年龄再趋向年轻4岁。2011年，城市奢侈品主流消费群在22~45岁之间，平均年龄进一步趋向年轻3岁。
“你只要看到北京、上海满城尽是LV，就能理解这一趋势。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤对《望东方周刊》说，年龄层次的差异，直接导致了消费方式的不同。中国年轻人追逐奢侈品的心理动机实际并不难理解：“生活压力和经济压力不能说不大，他们想摆脱现状，表现自己的与众不同，但是又没有足够的经济实力。这时候，一些人会发现，几万块的奢侈品服饰、箱包正好能满足他们表现‘与众不同’的要求。”
二三线城市的爆发
“以北京星光天地的LV专卖店为例，其固定客户的流失率，每年达5%到10%。”欧阳坤说，但LV在中国的销量总体增长却很快，这几乎是所有在中国的奢侈品牌都面临的一个问题。
2010年，中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者。数据反映了两大趋势，一是成熟消费群继续向国外市场流失，二是二三线城市的消费剧增。
“奢侈品的新品最早出现在巴黎、米兰这样的时尚之都，3个月之后，新品才会进入亚洲，先是日本，然后是中国。进入中国之后，也是先一线城市，再到二三线城市。在这个过程中，产品的新鲜感、产品线的丰富程度，都在不断衰减。”欧阳坤说，在一些奢侈品牌二三线城市的专卖店，还经常可以看到欧美市场一两年前的旧款产品，有的在欧洲已经被当作库存进入折扣商城打折销售了，在中国却还被宣传为“新品”。
“成熟消费者对奢侈品的态度，已经不再是只要贵就好，所以，越来越多的成熟消费者，开始每年定期去欧洲市场消费了，因为那里更便宜，而且选择更多。”欧阳坤说，在一线城市，很多奢侈品牌专卖店的销量都在以每年5%到10%的速度下滑。
在对二线城市消费群的调研中，欧阳坤发现“二线城市对奢侈品的态度是：需不需要并不重要，关键的是，能不能体现身份，能不能跟上所在圈层的档次”。
另外，二三线城市的奢侈品消费还具有“酬付性”，也就是买奢侈品是为了送礼而非自用。“二线城市，购买奢侈品送礼的比例达36%，而在一线城市约是28%。”
救命稻草
二三线城市不成熟的消费模式，成为不少正在没落中的奢侈品牌的救命稻草。
欧阳坤说，在家庭月收入5万到10万元之间以及10万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。54. 6%的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买。在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2万元以内的人群有74. 9%，每年花费2万到10万元的人群有23. 5%，每年花费10万到20万元的人群与一线城市基本持平。
二三线城市有了消费群，却没有成熟的消费环境。“二三线城市很少能看到铺天盖地的奢侈品广告，也很难从时尚杂志中得到足够的信息。他们认知奢侈品最主要的方式，就是看身边的人谁在用。”欧阳坤说，在二三线城市，一些人开始以使用什么样的奢侈品，来判断对方是否属于自己这个圈层。
对一些正在没落的奢侈品牌来说，这是个好消息。“大众化程度越高，在二三线城市拥有的认知度就更高。”上海富克斯集团CEO陆强对《望东方周刊》说，二三线城市和一线城市对品牌的认知有一个时间差，“一线城市已经被挤出奢侈品行列的品牌，在二三线城市还能继续风生水起。这和一些品牌在国外并不知名，但在中国大受追捧是一个道理。”
低龄化和标识化
现在，低龄化和标识化的趋势，还在进一步加深。
“我们在北京101中学做过调查，发现80%的孩子，都觉得父母给自己的物质条件，和自己能否好好学习，能否和同学打成一片，有相当重要的关联。”欧阳坤说，奢侈品在中国被附加了标识性的功能，部分家长又把孩子当成了自己的代言人，“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔，上学要背GUCCI的书包。”
这样的消费结构，还催生了一个新产业- - -奢侈品电子商务平台。
自2010年以来，以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。“在国外，奢侈品的电子商务平台，大多是限时、限量的抢购形式，这些网站大多门槛很高，例如必须是某品牌的VIP客户才有资格成为网站的客户。”佳品网总裁杨培锋告诉《望东方周刊》，中国的奢侈品电子商务平台，大多以销售过季的奢侈品牌经典款为主，以3到5折的价格，直接面向大众长期销售。
面向的消费者，则是那些“大学以上学历，对价格敏感的顾客。”杨培锋说，这样的消费群结构正符合中国市场的特色。“在欧美，人们决定消费一件奢侈品往往要花大量的时间，例如，欧洲人买一块奢侈品牌手表的平均时间是4小时，他们要仔细欣赏，看这块表是否符合自己的风格和品位，他们不大会仅凭网络上的一些照片就下订单。”
篇2
其中，我国奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%，首次超过美国稳夺亚军宝座。
电影《大腕》中有一句经典台词：所谓成功人士，就是只买贵的，不买对的。
当代社会是一个典型的消费社会，在消费社会中，商品及其形象可能会成为一个巨大的“符号载体”，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。
奢侈品消费潜力有多大
奢侈对于平民百姓来说就是用有限的钱买来了用不着的东西。对于富人来说就是用多余的钱买来摆阔的物品。从这一点我们可以看出，奢不奢侈是因人因自己拥有财产而异的。买不买奢侈品从表面上来看，与别人无关。但就现今的状况来看，奢侈品消费市场的极度膨胀,给人们消费观念的影响是不可低估的。
受金融危机的影响，各国奢侈品消费均出现了不同程度的下滑。日本是全球最崇尚名牌消费的国家，因此奢侈品行业所受影响不大，而美国却因地处金融危机中心，奢侈品消费力严重受挫。截至2009年1月底，世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。
世界奢侈品协会中国代表处首席发言人欧阳坤在接受媒体采访时表示，全球金融危机下，中国将会是各国奢侈品品牌的重要阵地
在金融危机席卷全球的情况下，我国的奢靡之风却愈演愈烈。就连从来只在“富人之都”摩纳哥举办的“国际顶级私人物品展”，也从摩纳哥搬到了中国，而且是在北京和上海连着举办。这样的事件，难免会让人们感觉到一丝与我们的经济发展水平不相称的东西。
在刚刚结束的北京国际顶级私人物品展成为全球奢侈品巨头的角力场，轩尼诗、阿玛尼、宝齐莱等一线品牌纷纷登场，希望一扫全球金融危机带来的阴影。记者了解到，过去一年的时间里，传统奢侈品消费市场日本和北美消费额剧降35%，而中国市场依然保持着22%的强劲增长。
此次参展的60多个国际品牌，40%为首次进入中国，三分之一展品是首次在中国甚至亚洲地区亮相。从2000万元海景豪宅到报价数十万元的非洲狩猎奢华游，从1580万元的瑞典幽灵跑车到33万元的B&O液晶电视，奢侈展品涵盖了衣食住行、休闲娱乐的各种需求。
德国厨具名牌Fissler陈设的惟一展品是镶嵌13克拉钻石、纯金把手的钻石锅，标价380万元；瑞士钟表新贵RJ则以泰坦尼克“基因”为噱头，中国首发的10只腕表皆以泰坦尼克号锈迹斑斑的外壳与现代钢材、金银的混合金制作表盘，售价从20万元至257万元。
记者了解到，以往奢侈品展纯消费品比较受欢迎，但今年兼具收藏投资价值的展品人气更旺。轩尼诗X.O就在展会上推出了全球典藏版干邑新品，酒瓶上缀以82颗施华洛世奇人造水晶，希望以设计魅力增加鉴赏收藏的价值。
据世界奢侈品协会的调查数据显示，中国是全球奢侈品消费成长速度最快的国家，几乎所有世界顶级品牌都在中国设有分店。虽然许多奢侈品在中国的售价比国外高50%以上，一些人仍趋之若鹜。
前两年北京王府井某百货商店刚上柜一批瑞士名牌对表，价值数十万，令商家吃惊的是，没几天竟然销售一空……
坐劳斯莱斯、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV对很多内地的老板来说已经不算新鲜。在浙江、东北一些小城市，享用奢侈品不再是一两个人在当地的专利，富裕的人越来越多，源自西方的奢侈品越来越常见，有的人转而致力于收集中国红木古董家具，升级着自己的奢侈体验。
商务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，一些分析人士预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
不过，对于经济危机潜在影响尚难预测，人均收入远低于发达国家的中国，跻身世界奢侈品大国可能并非光环四射的桂冠，消费观的扭曲正成为社会学者担忧的问题。主办方博锐会展亚太区总经理盛磊接受记者采访时表示，中国普通工薪族也可能节衣缩食数月购买奢侈品，因此增长潜力无限。这也是近期奢侈品巨头全球总裁频频光顾中国的原因。
谁在一掷千金？
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
中国大部分中产阶层对于奢侈品抱有积极的态度，大多数人认为拥有奢侈品是成功、地位和品位的表现，超过半数的人表示如果他们的经济能力承受得起，他们会考虑购买奢侈品。白领的消闲活动，70.2%的人表示每月至少去百货公司、商场购物一次；63.6%的人每月至少进行一次体育或健美活动；55.5%的人每月至少去一次高级餐厅；36.4%的人每月至少郊游一次和去一次夜总会(或酒吧、迪厅)，18.2% 的人每月至少进行一次文娱活动(包括电影、音乐会、歌剧、芭蕾舞等)。
如今，在全球的奢侈品销售额不断下降的时候，中国的奢侈品市场却以每年20%到30%的速度增长。中国国内的购买力相当惊人， 那么，令我国奢侈品消费稳夺亚军宝座，保持销售额不断增长，一掷千金的消费者究竟是谁呢？据调查中国的奢侈品消费群体主要包括两大类，一类是富有的消费者，一类是年轻的白领“上班族”，其中以外企公司的雇员最为典型。
而来自中国品牌战略协会的估计更为具体，他们说，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，大部分是白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括手表、箱包、化妆品、时装以及珠宝等个人饰品。有学者估计，在这些人中，至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。
另据新华社报道，中国的奢侈品消费人群在年龄和消费内容上都与西方发达国家有明显区别，中国的奢侈品消费主力是25～50岁的中青年人，而在西方发达国家，40～70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。另外，中国人的消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是令人向往的奢侈品。
“除了买小饰品和钱包，有些人也会买几千块钱的上衣或裤子，但这样的年轻人很少会买上万元的东西，一般消费都在5000元以内。”不少奢侈品牌店的销售小姐都表示，来购物的年轻人绝大多数都在外企工作。
“在我们公司，用香奈儿的香水、登喜路的包都很普通，如果是有级别的人，穿几千元一件的衣服更普通。像宝姿那样的衣服，对我们来说已经不算名牌了。如果你穿得太普通，会让人感觉怪怪的。”在某外资企业上班的温宁小姐说，她所在的公司里，大家都很重视自己服饰的品牌，“大家对品牌都很在行，如果被人发现用假名牌，是非常丢人的。”
意大利顶级奢侈品牌ETRO总裁Gimmo Etro表示，在他的心目中，有经济实力消费奢侈品的消费群，月薪至少应在3万到5万元，“他们应该是真正可以买得起上万元服装的人，而不是花光所有钱来买一小件奢侈品牌的那种。当然，那也许是因为他们希望追求更有品位的生活，但就我个人而言，我不希望年轻人因为自己的虚荣心而消费，购物时还是要考虑到自己的经济条件，应该有计划。”
且慢得意亚军宝座
据商业务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，一些分析人士预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
其实这是一条令人汗颜的消息。尽管中国经济已持续二十多年高速增长，我国人均国内生产总值（CDP）超过2000美元，但是，我们远非是一个经济强国。
即使经济最发达的上海，去年的人均CDP达到9259美元，其实也只相当于世界52位的位置，与智利接近。而不发达地区如贵州，只有区区的945美元，相当于排名世界133位的尼加拉瓜。因此，无论如何也轮不到我们成为全球最大的奢侈品市场。
先富阶层过度张扬的奢侈消费会对社会风气产生不好的示范作用，容易导致整个社会追求奢靡的生活方式。对于我们这样一个刚刚小康的社会来说，这种风气并不健康。其次，在贫富差距拉大、社会公平感削弱的大背景下，奢侈消费会在一定程度上加剧社会矛盾和冲突。这种奢侈风气将不可避免地由私人消费波及到公款消费的领域，进而产生更严重的社会危害。
1949年出生于德国巴伐利亚州新乌尔姆市，著有《奢侈带来富足》一书的沃夫冈・拉茨勒认为，奢侈品的生产和消费对社会的迅速发展有着积极作用，奢侈品集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、最具个性化和人性化的品质内涵，因此它们的生产能够刺激技术创新，创造工作机会，塑造品位和风格。在全球化经济中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈品就是明天的普通产品。而这种奢侈品转化的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高。尽管如此，和任何事物一样，奢侈品的生产和消费必须要把握好一个“度”。这个“度”就是个人和社会的消费能力。如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。
作为政府，作为经济发展的监管者，为了社会的稳定，维护起码的公平公正的环境，应该引导消费，对于过度消费应积极限制，规范公众的消费心态，舆论更应善加引导，这才是构建集约型和谐社会的根本。这跟为什么要管理、管理赌博的道理是一样的，如果过于追求经济利益，势必影响社会安定及和谐！
中国社科院城市发展与环境研究中心副主任潘家华说“个人基本的物质消费和生活质量，应该得到尊重，需要得到保障。但对于奢侈性的消费，在许多情况下对社会进步和福利水平的提高并没有积极意义，而且有悖环境文化道德理念，需要加以遏制。尤其是当它与环境资源产生冲突时，更需要采取措施，压制过度的物欲消费。”
篇3
从2008年至2010年，中国奢侈品消费连续三年全球增长率第一，09年后更是超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。不仅如此，随着我国中产阶级的迅速崛起，二三线城市消费潜力的释放，以及奢侈品主力消费人群中青年一代人数的增加，我国奢侈品消费市场将有望继续保持着强劲的增长。根据中国商务部的预测，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。因此我们建议关注奢侈品行业增长带来的相关投资机会。
中国奢侈品行业消费展望
我国的奢侈品消费特征呈现出与发达国家较大的差异，而这些差异正支持着中国的奢侈品行业将继续保持着高增速发展，使中国在未来四五年内成为全球最大的奢侈品消费市场。
未来五年，我国的中产阶级将迅速崛起。中国的1300万中产阶层家庭（家庭资产30万以上，年收入10万-20万元）将是未来增长机遇的主要来源。他们已经占到约12％的市场份额，该阶层的人数还在迅速增加，预计到2015年有7600万户家庭进入该收入范围，占22％的奢侈品购物份额。而这一群体中的很多人居住在二、三线城市，由于日常生活成本较低，因此有更大的动力去享受奢侈品，这也侧面反映了奢侈品品牌在二、三线城市密集布局，以及销售收入增长超预期的原因。
我国的奢侈品消费者平均年龄较低。73%的中国奢侈品消费者不到45岁，45%的中国奢侈品消费者年龄在35岁以下。我国的第三次生育高峰发生在1985-1991年间，未来五年，这部分人群的年龄将在25-30岁左右。他们从小长大的生活环境，整个社会的经济状况都是十分优越的，因此对自身收入的增长有着非常乐观的态度，不仅如此，由于他们从小所受的教育以及接触的外界信息使他们对奢侈品有着更多的认识以及消费上的偏好，因此这部分新生代人群将会是未来奢侈品消费的主力军。
中国消费者的奢侈品消费支出占家庭收入比例较高。在中国，中等收入阶层中奢侈品消费占家庭收入比例达到14%，这表明消费者愿意花很多的钱来购买奢侈品，而且是购买一些比较高档的产品。因此，继个税起征点的调整，税率等级的变化之后，人们的可支配收入将有显著的改善，这会进一步促进消费者去购买奢侈品。
二、三线城市奢侈品消费的快速发展：2007年后，奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。以Coach为例，该公司计划本年度在中国新开24家店铺，其中多家位于中小城市，如哈尔滨和无锡。二、三线城市的人口成为了奢侈品业的主要支撑。因为二、三线城市与一线城市相比，广告费用、人力支出、运营成本更低，价格竞争的程度也小得多，利润空间反而更高。因此，二、三线城市对奢侈品牌的吸引力将进一步推动潜力巨大的二、三线城市的消费能力。
未来税制将改革。一款瑞士产月亮女神天梭女表，在国内商场售价2700元。这个价格包含了17%的增值税392元、30%的消费税623元、城市维护建设税71元、11%的关税267元。这1353元税金已然超过2700元商品售价的一半，流转税非常之高。国内奢侈品的高价使得海外代购市场异军突起。
这直接导致了税收的流失以及内需的流失。对此，在今年两会期间，商务部部长陈德铭表示国内的关税抬高了奢侈品的销售价格，而且中国高档消费品分销体制刚刚建立，层次多、费用大，也增加了高档消费品在中国的交易费用。因此相关专家指出，中国或将采取完善物流体系、转变和创新零售模式、甚至降低奢侈品关税等措施，解决部分国际品牌奢侈品在我国的销售价高于海外价的问题，国内奢侈品价格下降指日可待。
从4月20日海南省正式试行“离岛免税购物”政策，三亚免税店开业迎来超预期的火爆情景来看，通过降低税率使得奢侈品牌的国内外价差下降，直接引发了消费者旺盛的需求。因此为了税制的改革会进一步刺激消费者在国内对奢侈品的消费。
重点关注的细分行业
1、高档手表。和西方市场相比，中国奢侈品消费者男性居多，而他们的消费目标主要就是高档手表。手表有着耐用、实用、美观等特性，在这个大家对奢侈品品质及设计能力越来越注重的消费环境下，作为奢侈品初级消费类产品，高档手表是最容易受到青睐的。
2、金银珠宝。在全球珠宝首饰消费方面来看，美国是最大的珠宝销售市场，但中国以非常快速的增长势头成功位居世界珠宝销售市场的第三位。其中贵金属和钻石饰品占市场份额最多。近年来，我国金银珠宝类零售额增速极快，远高于其他行业。“十一五”期间，全国限额以上批发零售企业主要商品零售额中，年均增速最快的是汽车类（39%），而金银珠宝类38.1%的增速排名第二，仅次于汽车类。但就进入2010年下半年后汽车类增速放缓，金银珠宝类增速远超汽车，居于首位。金银珠宝消费加快的原因：中国经济发展前景看好、居民收入水平提高、消费升级、消费区域增大、黄金价格攀升、购买黄金抵御通胀。未来可能取消黄金珠宝消费税。
投资建议
中高端百货业态受益于奢侈品市场的扩大。百货大多和奢侈品店以联营模式经营，奢侈品店付租能力强，且自身管理良好，因此百货所需承担的管理费用较低。
透过几家已披露年报或一季报的上市公司我们可以清楚的看到，百货店通过品牌调整，提高档次，增加金银珠宝、化妆品以及中高档服饰的品类占比为商场集聚了更多的人气，提高了客单价，最终使得经营收入、业绩得到了显著的提升。
在众多拥有中高端百货的上市公司中，我们认为对奢侈品等高端商品消费能力旺盛的二线城市（如湖南、湖北等地）的高端百货更具有吸引力，因为二线城市高端百货门店数量较少，旺盛的消费力会有集中的诉求对象，因此长期利好定位高端的百货门店。
再结合上市公司业绩以及估值情况，我们建议投资关注友阿股份（一季报超预期，净利润增速达50.8%，估值25倍左右）、鄂武商A（配股方案通过可减少财务费用，进而提高2011年业绩，目前正筹划重组，估值25倍左右）、欧亚集团（激励基金方案推动公司提高净利润增速，2011年预计业绩增速在25%左右，目前估值26倍左右）。
篇4
关键词：奢侈品；消费；中国百姓
收入是消费的前提和基础。中国改革开放三十多年的成果让中国的综合国力和经济增长速度都取得了举世瞩目的成就，国民的人均收入和生活水平也显著提高，这就使得各种奢侈品渐渐走入中国。按照世界奢侈品协会的分析，人均收入超过1500美元的时候需求开始启动，人均gdp达到2500美元消费会积极地上升。因此奢侈品市场在中国的发展是不可逆转的趋势。
一、奢侈品消费的中国特色之一：全民化
有人说：“中国奢侈品市场是3代人的市场，一个人有钱，全家购买。” 各大知名奢侈品牌对中国的消费市场的抢占已经开始从中国的娃娃入手。比如古驰就推出了专门给中国学生设计的书包，来吸引这些年幼的高端消费者。这些在欧美市场都是难以想象的。究其原因，可以从经济和文化两个大方面来分析。从经济层面来说，在改革开放的的大潮中一部分先富起来的中国人成了奢侈品消费的主体，而随着市场经济的发展、贫富差距的拉大，这个群体必然要求与众不同的身份与地位的象征和炫耀，慢慢形成了炫耀型消费的社会时尚。受炫富、攀比心理的影响，富人群体开始了大量的奢侈品消费。但中国的奢侈品消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品。因而从文化层面上来看，由于内心缺乏稳定的价值观支撑，中国人消费奢侈品更多的是处于一种模仿、跟风的状态中，不是对生活品质的追求，目的只是为了攀比和炫富。
也许这些畸形的奢侈品消费观并不代表中国奢侈品消费的主流，但其负面的作用却不可小看。特别是家长和周围环境对孩子的影响更是不容忽视。奢侈品可以有，奢侈之风不可长。我们应不断引导，让我国的奢侈品消费者逐步树立正确的消费观，特别是加强对孩子的奢侈品消费观的正确引导，让他们从小树立健康向上的消费观念。
二、奢侈品消费的中国特色之二：年轻化
奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，根据社会的财富占有规律，社会主要财富应该集中在40岁到60岁的中老年人手中，他们应该是奢侈品消费的主体。但是在中国，73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。他们中有相当一部分收入不高，甚至没有收入（学生或啃老族），但他们会利用超前消费方式（信用卡透支）或借贷款，或者会用省吃俭用大半年后攒下的薪水去名牌专卖店购买价值不菲的名牌包包，然后提着去挤公交车。甚至还有一部分消费者会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，例如领带、钱包、腰带等，从而暗示自己也是顶级消费阶级中的一员。
这完全是一种畸形消费，而未富先奢也是一个可怕的社会现象。这种强化社会等级的消费心理和社会现象与我们追求的消灭贫富悬殊和两极分化格格不入，同时它还影响了社会风气，破坏和谐，容易引起极端的反社会事件发生。
中国的奢侈品消费主力人群平均年龄在30岁上下，这一年龄段的中国人恰好是传统文化断裂，但是现代文化又未能覆盖的一代。文化的缺失需要弥补，这也正是这批消费者对奢侈品品牌文化快速认同的一个原因。因而除了要全社会范围的引导和宣传科学的消费观，加强传统文化的继承、发展、创新，特别是加强对青少年的优秀传统文化普及应该成为一个全社会关注的紧迫问题了。
大众传媒作为现代社会最重要的文化传播手段之一，即使在市场经济条件下也应该坚持经济效益与社会效益相统一，基于其行业的自身特点甚至应该更注重社会效益。因此国家相关部门应加强对大众传媒行业的引导与管理，从而发挥其对我国奢侈品消费的健康发展的影响。
三、奢侈品消费的中国特色之三：境外化
篇5
奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义,归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言,艾莫利大学法律历史研究员CharlesJ.Reid将奢侈品的操作性定义设为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”NuenoandQuelch(1998)从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。
目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。
2中国奢侈品消费群体特征分析
2.1人口特征
2.1.1富裕群体
富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。
2.1.2高收入群体
高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。
2.1.3高级白领群体
这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。
2.2心理特征
尽管人口信息能反应消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个人总是买特别便宜的商品，而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。
朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron,FranckandLesterW.Johnson的研究结果，通过定性研究的消费者访谈，提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型，中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。
有学者在研究中发现，不同收入层级购买动机不同。收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。
2.2.1富裕群体
富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。
2.2.2高收入群体
高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如富裕群体）的认同，从而扩大自己的社交网络。
2.2.3高级白领群体
高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费，作为对自己的奖励。
从上述分析可以看出，不管收入情况如何，中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值，他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。
2.3购买行为特征
2.3.1消费产品特征
总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高；高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。
2.3.2购买地点特征
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所谓新奢侈主义，百度百科给出的解释，是指那些产品和服务，他们对同类产品中的其他产品或者是服务质量更高，品位更高，更让消费者心驰神往，他们价格不菲，但是还不至于昂贵到可望而不可及的地步。
纵观中国这几年的消费市场情况，政府从政策上鼓励和拉动第三驾马车——消费，不断扩大消费在整个GDP中的占比，激发民众对于消费的信心，但从实际的效果来看，民众的消费拉动并不明显，倒是中高端消费现象尤为突出。据美国贝恩公司调查分析，中国是目前奢侈品销售增长速度最快的地区，且将在五年内成为世界范围内第二大奢侈品市场。中国大陆在2010年销售增长30个百分点（达121亿美元），在2011年的增长预计提升幅度为25%。二、三线城市将成为中国大陆奢侈品牌的扩张新大陆，但销售同时也会受到自然增长的带动。消费者越来越专业和成熟，并且有着高忠诚度和对产品更为细化的要求，而这必然带来仿制品销售的大幅下滑。店内购物体验和售后服务将成为成功的又一关键性因素。
随着众多国际奢侈品牌大量进驻国内二三线城市，新富人群对于品牌的追捧已达狂热之状。从人手一个LV包包，到人腰系一条爱马仕皮带，这种现象尤为普遍。但反观这种现象，不难看出，新富阶层对于此类品牌的消费是盲目的，是跟风的，而如果此类品牌长期以往是这种现象来剌激消费的话，很难相信品牌的文化、氛围会继续传承下去。中国很多的新富人群，比起其前辈，对于财富积累和获取是较少经历辛酸的，但他们也需要标榜自己、需要包装自己，因此，奢侈品牌的消费亦成为其身份的一种象征。
而现阶段，中国进入第十二五计划的年代，人们在物价通涨、银根紧缩等因素的背景下，逐渐产生了对奢侈品消费的一种认识，从“感性”到相对“理性”，从“陌生”到相对“熟悉”，消费者对于奢侈品的消费亦提出了不同的需求。同样的产品，为何在国内购买，要比欧美国家，甚至香港要多付50%到20%不等比例的金额。同样的品牌，为何在国内和国外享受到的是相差较大的服务。诸如以上情况，导致了每年有大量的消费流向国外，从法国香榭里大街和美国第五大道涌动的中国人群，不难看出这个问题。消费者在选择消费的同时，从行为学上讲，有个“便捷”的考虑，如果能够享受到同样的氛围、产品、服务、价格，为何要大老远的舍近求远呢？
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总部位于美国波士顿的贝恩公司1月20日的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》指出，内地奢侈品市场去年跌2%，主要下跌品类为手表、男装和皮具，其中手表和男装的下降幅度分别达10%、12%。从区域看，华北与东北市场受影响最大。贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺分析，上述两大市场此前对商务馈赠的依赖性较高，且受到日韩等邻近旅游目的地的强大竞争。华东地区特别是上海，则成为2015年奢侈品市场的最大赢家，中产阶层正在上海崛起，购买力不容小觑。
在对约1500名内地消费者进行研究后发现，2015年购物者在奢侈品的购物地点选择上出现了较大的变化。其间海外奢侈品购物的整体涨幅为10%，但由于内地消费者蜂拥至日本购物，令其在日本的奢侈品消费支出激增251%。同时，汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价，使得韩国、欧洲和澳洲也成为内地人热门购物地。与之形成对比的是，他们在香港和澳门地区的奢侈品消费却下降了约25%。
同期内地通过旅行社办理的港澳游出行量跌幅约1%，布鲁诺认为，更多内地客赴港澳旅行或为商务游，即便是购物游，消费者也削减了港澳购物金额，因为汇率的变化使香港奢侈品市场吸引力骤减。
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关键词:奢侈品;消费动因;营销策略
中图分类号:F063.2文献标识码:A
一、奢侈品的参考定义及要素
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品有广义和狭义之分,广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品,狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品。
国外学者归纳出奢侈品牌具有十个特征:
1、不管价格如何,产品线上所有产品都是质量最优的精品;
2、手工研制,设计经典,历史传承;
3、风格、设计特点显著;
4、数量有限,需要消费者等待购买;
5、精心挑选的渠道、高昂的价格,精确的市场定位;
6、全球盛誉;
7、原产国效应。该国具有某种产品或类别的悠久历史;
8、每种产品都有独特之处;
9、随着时代的改变而改变;
10、设计者的个性与价值观。
二、中国奢侈品消费动因
在西方消费者奢侈品消费动因的结构上,结合中国儒家文化价值观,可以将中国奢侈品消费动因细化为社会消费动因和个人消费动因。
1、社会消费动因。社会消费动因主要包括炫耀、从众、社交、身份象征。目前,中国进行奢侈消费的人群中,更多的是出于社会消费动因。消费者对奢侈品的购买在很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行消费,而且消费者更加重视“外在自我”,即自己在别人眼中的形象。一些消费者进行奢侈品消费,主要是为了赠与他人,以加强社会交往纽带,这是奢侈品消费中的社交动因。奢侈品作为礼物对于东方文化国家,特别是中国,在维系社会交往关系上发挥着重要的作用。还有部分消费者为了彰显自己的身份而进行奢侈消费,这些消费者觉得这些奢侈品是自己身份的一种象征,可以表现自己的社会地位。
2、个人消费动因。个人消费动因则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者存在个人取向的奢侈品消费动因的人群在逐渐增多,某些消费者进行奢侈品消费,主要是为了享受该产品超凡卓越的品质,这是奢侈品消费中的追求品质精致动因。因为奢侈品的质量、做工等高于一般产品,符合这些消费者高品质生活的要求。某些消费者消费奢侈品,主要是要让自己感受到产品带来的乐趣,赠与自己,这是奢侈品消费的自我享乐与自我赠礼动因。
三、中国奢侈品消费市场特点
成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化二要素。在欧美发达国家,对可支配财富的拥有和已成型生活方式,使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级时装、名车等,奢侈消费已经成为一种习惯;而对国人来讲,刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品,因此在奢侈品消费方面他们还很稚嫩,依然具有明显的“中国特色”。以下是对中国奢侈品消费市场特点的概括和分析:
1、奢侈品的消费观念渐渐得到认可。以前,中国所经历的种种社会运动禁锢了人们的思想,全社会都在鄙视奢侈浪费,反对任何炫耀性的奢侈品,似乎“奢侈”与“浪费”是同义词。但当今的中国人,特别是年轻人,他们不仅向往和追求高品位、精致的生活,而且喜欢用奢侈品来炫耀他们的社会地位、实力和层次。其实奢侈是一个中性词,不包含任何贬义和政治成分,奢侈就是一种生活态度。
2、奢侈品的需求增长速度惊人。在中国,月收入2万元～5万元的人是比较典型的奢侈品消费者,这部分人由资产雄厚的民营企业家、企业高层管理人员、外企或公司的白领构成。据法国巴黎百富勒公司测算,中国中产阶级占总人口的13.5%,到2010年,中国的中产阶级将达到1亿人。另据PRADA集团主席预测:到2012年,中国市场上顶级时尚消费品的消费额有望达到5,000亿元,并超过全球最大的奢侈品消费市场――美国。几乎所有进入中国的顶级品牌,包括宾利、LV、GUCCI、杰尼亚等在其对中国的经营调查、分析中都将中国列为全球增长最快的市场。
3、年轻人是中国奢侈品消费主力。在年龄结构上,中国最旺盛的奢侈品消费层在25～45岁之间,相对而言,西方名牌消费层的年龄偏高,在30～70岁之间。中国的年轻人热衷于消费高档商品,甚至不惜透支收入来购买名牌,这与中国奢侈品市场还很年轻,并未发育成熟有直接关系。另外,在年轻人当中不乏收入相对较高者,他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化,很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。
4、消费结构尚不够成熟。在奢侈品消费的趋向上。中国同欧美国家也存在明显不同。由于西方奢侈品市场形成的历史比较久远,欧美人的消费非常注重“Match”(匹配),也就是说个人的穿用不仅要同自己的身份、地位、品位相符,还要考虑与环境相协调,特别是所用产品之间的匹配也非常讲究。在欧美,要看一个人的富裕程度,绝不会看他穿什么,而是先看他住在哪里,再看他开什么车。而中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上。存上几个月的薪水去买一个LV手袋,或GUCCI领带,是典型的“中式”奢侈消费。着装普通,却手拎LV名包的青春少女,在西方人看来不可思议,其实“匹配”同“局部”消费奢侈品是两个截然不同的层次。
四、基于消费动因的奢侈品营销策略
从中国消费者奢侈品消费的动因分析,我们可以看到改革开放后中国快速的经济发展,传统的商业文化价值观念和现代消费心理,使得中国消费者呈现出与欧美国家不同的、多元的奢侈品消费需求特征。怎样更好地满足中国消费者的需求?企业的营销策略可以着重从以下几方面展开:
1、注重培育品牌知名度。在中国市场中符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因,由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。中国式的奢侈是让人一目了然,LV最好卖的手包还是它的LOGO最醒目的那一款。因此,在不失品牌格调的前提下,要尽量让更多的人接触和了解它。比如,在信息的传递上,不仅在时尚杂志、航空公司的杂志上,还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目,通过赞助高规格的赛事、举行时尚聚会等途径培育品牌知名度,培育潜在顾客。
2、追求差异化的产品和服务。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径,用小批量、多品种生产模式,用选择性和排他性的有限销售渠道,特别设计的购物氛围,营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理,让消费者心甘情愿的接受高昂的价格,进而让消费者产生自信心和优越感,从而为成为品牌忠诚者打下基础。如果限量使产品奢侈到不能复制,稀有到只有极少数人才能够拥有,那么更能激起消费欲望。
3、引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变。与欧美成熟市场相比,中国的奢侈品市场仍处于初级阶段。消费者往往追求最新最流行的个人物品,属于“商品驱动型消费”,较少注重奢侈的体验,如一次奢华的假期、一次昂贵的服务,“你乘坐游艇在地中海畅游的经历比放在你家门口的豪华轿车更能体现你的奢侈和品位”。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务,绝大多数人追求的是家庭的生活奢侈,奢侈品消费变成是一种生活的体验,代表着一种生活方式。
4、基于社交性消费这一独特的现象,在奢侈品营销中除了提高品牌知名度、品牌标志易于识别、让人耳熟能详外,还要彰显产品的品质和品位。让礼品接受者一眼就明白这个价值不菲的礼品所代表的含义。配备精致的,让礼品既有里子又有面子的包装,加强与品牌消费者的沟通,促进消费偏好的产生。作为商业赠礼行为,只要其生意在运作,对偏好的品牌重复购买的几率就会较高。
五、结束语
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>> 中国奢侈品消费偏好影响因素实证研究 奢侈品消费税对中国豪车消费的影响分析 中国奢侈品消费现状分析 中国的奢侈品消费市场分析 中国奢侈品消费的动因分析 浅析中国消费者奢侈品境外采购的消费心理及其影响因素 奢侈品消费者购买动机及影响因素分析 浅析影响我国奢侈品消费的动机及社会文化因素 基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨 中国奢侈品消费群体特征分析 中国服装类奢侈品消费现状分析 中国奢侈品消费市场调研分析 中国奢侈品消费趋势及分析 中国奢侈品消费行为经济分析 奢侈品消费需求对中国经济的影响 品牌Logo对中国奢侈品消费者的影响 大众媒介对奢侈品消费的影响 中国奢侈品消费的兴起与未来 中国人奢侈品消费的行动逻辑 奢侈品消费的“中国结” 常见问题解答 当前所在位置：l
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http：///luxury-goods-in-china/report.2014-02.
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关键词:奢侈品消费;面子;人情;关系网;中国人
中图分类号:F713.58
文献标志码:A
文章编号:1673-291X(2009)21-0170-02
一、研究背景
对于中国人而言,“奢侈品”这个专有名词是近二十年才开始了解的:
《牛津美语辞典》中将奢侈品定义为“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”
从奢侈品市场区隔切入:奢侈品是“针对高收入、高品位的顾客市场,着重于使用最上等质料,设计出高品位的产品。”“有别于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但却只有少数几个幸运儿所能拥有,才能称为奢侈品。”[1]奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品[2]。
二、研究对象及研究方法
2007年,LV在德基开出南京第一店,作为全球最为知名的奢侈品牌,LV以一种标志性的姿态存在,迅速带动其他大牌进入南京的脚步,从而正式揭幕新街口的奢侈品消费时代的序幕。其中,因LV品牌的翘楚地位,在众多大牌消费人群中,LV南京专门店的消费人群涵盖面最广,经济实力最强,消费欲望最强,因此也最具代表性。
通过对南京LV消费人群进行长达一年的参与式调查,选取具有代表性的消费者、LV专门店的其他销售人员进行深度访谈,在此基础上对课题加以研究和分析,望能够借以投射当前中国的奢侈品消费行为。
三、研究主体
(一)奢侈品消费人群的群体特征
1.中国奢侈品消费人群更加“年轻化”。这里的“年轻化”,一方面是与以往奢侈品消费人群比较,一方面是与国际奢侈品消费人群比较:
与原先南京市场的比较来看,现在的奢侈消费人群整体年龄段有年轻化趋势,20世纪90年代初,南京购买梦特娇这种所谓 “名牌”的人群主要以35～50岁人群为主,而2008年,购买LV等大品牌以23～40岁人群为主。
与国际的主力购买人群的比较来看,在中国,20～40 岁,年收入24万元的人群是奢侈品的主力消费者,这个人群的数量约1 000万人。而在发达国家,这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势[3]。
2.中国奢侈品消费人群逐步“理性化”。与原先南京市场的比较来看,原先南京消费者很多都是只求贵的,不求对的,认为贵的都是国际名牌。而现在很多消费者懂得选品牌、认品牌,南京德基广场一楼国际品牌专门店的店员、店长一致表示,“50%以上的顾客在专门店多次购买”,品牌忠诚度正在提高,“50%以上的顾客对于LV的款式、设计非常了解,甚至直接点款名购买”,对品牌的了解度也正在提高。
3.中国奢侈品消费人群“群体化”特征明显。在LV专门店中,经常是两对夫妇或三四个人结伴来购买,购买过程中不时讨论,“某人有的是什么款式的,你适合什么款式,我适合什么款式。”这种集群式购买的消费者占到大品牌消费者的60%以上。①
与国际主力购买人群比较,群体性影响对消费的影响更大。国际奢侈品购买人群更多在乎奢侈品的品牌和产品样式是否适合自己,而中国消费者会更多的比较身边的朋友使用的品牌与样式。
(二)中国人奢侈品消费的行动逻辑
讲面子的行为过程就是讲人情的行为过程,如果这一过程的进一步加强和稳定,就有可能建立起关系网,关系网的最终建立反过来又来影响和扩大该网中个体的面子,达到网结连网结的目的。
本文正是从这三个概念入手,研究中国人在奢侈品消费过程中的行动逻辑:
1.“面子”:中国人奢侈品消费行为的动力源泉。在奢侈品消费上,凡勃伦早已指出了西方人也有“炫耀性”心理,但是独特性价值、享乐价值、品质价值[2]也是构成他们奢侈品消费的重要因素,或者说他们在奢侈品消费时,更多在意的是自我需求,而非他人认同;而对中国人而言,尽管奢侈品消费行为的直接原因不尽相同,有人为了自我认定,有人为了彰显名位,但是万变归宗,奢侈品消费之所以带给他们的快乐,是依赖于外在环境的反馈,也就是说消费者最在乎的不是使用奢侈品本身,而是其他人会对于他用有这样一件奢侈品有什么看法,这就是“面子”的出现。
“面子”是中国人奢侈品消费行为的动力源泉,这从LV专门店销售业绩上可见一斑:在中国,但凡是给自己买包的客人,都青睐包身印满LV明显标志的系列,①而同等价位纯牛皮、山羊皮制作的系列,因只有一个非常不明显的LV烫印标志显得格外落寞。中国人奢侈品消费上更关注其是否为有形可视的实物,而少有考虑无形的体验,当印满LV标志的包向外界传达“经济富裕”信号,外界做出认可、羡慕、崇拜的反馈后,这只包便为其主人争了“面子”,这就是为什么印满LV标志受中国人喜爱。中国人在儒家传统文化影响下,总是为了他人的眼光而生活,总是生活“面子”的压力下。
2.“人情”:奢侈品在中国的新名字。LV专门店提供这样一项服务:自购买当日起30天内,包在没有使用且状态完好的情况下,可无条件换货。在南京LV专门店,平均每天20%的顾客是来换货的,中国其他地区的专门店情况也相似,这项换货服务在世界任何一个国家,都不像在中国这样频繁被使用。这是因为,与国外不同,中国奢侈品消费常常存在着奢侈品购买者和消费者相分离的现象。很多人购买奢侈品并不是为了满足自身的需要,而是作为礼物赠予他人。送礼之所以成为中国奢侈品消费的一个重要购买动机,是因为中国是一个讲“人情”的社会。
“人情”是中国人际关系中包含血缘和伦理成分的交换行为,是中国人际交往的主要方面[4],是可以用来馈赠对方的一种资源,不仅可能包含具体的金钱、财货或服务,也能包含抽象的情感[5]。
尽管人情难以计算,也难以清偿,但是中国人心里却有杆秤怎样处理人情问题。在LV南京专门店消费的顾客,40%以上是替人选礼物“做人情”,不同的人情又有不同的做法:价位在2万～3万的山羊皮没有明显LV标志的系列,大多作为有求于官员、领导时的“人情”,价位在1万～2万印满LV标志的三十三彩系列是感谢生意伙伴时的“人情”,价位在0.5万～1.5万印满LV标志的单彩系列是回馈给爱人或家人的“人情”,价位在1千出头印满LV标志的钥匙包则是很多企业年终答谢老客户时的“人情”。
奢侈品价格昂贵,足够做一份大人情,奢侈品能够彰显身份,也就是说做这份人情,等于送上了“面子”,而这正恰恰是中国人神经最敏感的部位。中国人不同的“人情”有不同的要求,要用奢侈品来“送人情”、“做人情”、“还人情”,对不同的人,人情不同,选择的奢侈品也不同,要力求做到得体。像前面所提到的:送官员,要高档但不能张扬,所以选贵且没有LV标志的款式;送生意人,要高档并且要让人一眼就知道他的实力,所以选贵且印满LV标志的款式;送家人,要实惠又要能体现出个人带给家庭的荣耀的,所以选价格适中且印满LV标志的款式;送大批客户,实用不实用无所谓重要的是送LV,所以百年难得一用的钥匙包就成了最佳选择。
3.“关系网”:中国奢侈品消费人群间的奇妙互动。在LV消费人群中,消费行为[6]也很常见,其中以年轻女性居多,或是父母消费,或是丈夫、情人消费,这也是处于特定环境下,要做符合身份,不丢面子的事,“这种消费是属于主人的,由此增进的荣誉也是对主人生效的。”[6]
西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活,群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要,个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它,而在儒家文化影响的社会里,人们更强调个人对组织的趋同一致[7]。布尔迪厄的“区隔理论”揭示出人们在日常消费中的文化时间,从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味,都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级[8]。
四、结语
随着经济社会的快速发展,中国奢侈品消费涉及人群越来越广泛,消费形式越来越多样,消费动机越来越多元,消费品位也越来越成熟,但是中国人奢侈品消费的行动逻辑深植于中国传统文化之中,“面子”情结是促使中国人进行奢侈品消费的动力源泉,在此基础之上,奢侈品逐步成为表达“人情”的方式和维护“关系网”的工具。
参考文献:
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