旅游消费行为范文

导语：如何才能写好一篇旅游消费行为，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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Abstract: "80" generation has been gradually moving towards the community as the main force of tourism consumption, their unique values and characteristics of consumer behavior affect the future of tourism consumption trends. Firstly, by qualitative analysis, consumer behaviors of "After 80" and dynamic nature are due to differences in growth environment of different groups; so this paper analyses their values and features of tourism consumption behavior by means of questionnaire surveys and interviews.

关键词: “80后”;价值观;旅游消费行为

Key words: "After 80";value;tourism consumption behavior

中图分类号:B848 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)07-0067-02

0引言

备受争议的“80后”一代,出生在中国实行“计划生育”政策后,成长在中国改革开放进程中,经历了其中所有的改革和改制。生活环境的巨大改变深深影响着“80后”价值观的形成,他们不同于前一代,也有别于后一代。而今,“80后”一代已逐步成为社会消费的主力军,并成为旅游消费的引导者。因此,对“80后”的文化价值观和旅游消费行为的研究不仅是针对一个年龄层的分析,更是对旅游消费趋势的一种解析,对旅游市场和旅游企业营销具有重要参考价值。

1“80后”定义

“80后”最早用来指中国文坛中出生于1980年至1989年之间的年轻作家,现在“80后”一词在日常生活中泛指出生于1980年――1989年的年青人。而现代社会大部分人倾向于以特征为标准进行划分,重点分析这一代人“新”的成长环境和特征,用“80后”指代生长在城市,生活条件优越,受到长辈娇宠的独生子女,即“80后”宠儿。事实上以时间来划分“80后”群体中的独生子女比例不到20%,并且有相当一部分“80后”生长在农村,与生长在城市的“80后”价值观、成长环境具有诸多不同。根据消费世论的基本假设:“出生于同时代的人经历过相同的社会、政治、经济环境,会产生相似的观念和行为”[1],“80后”是代表出生于1980~1989年之间的,具有一定共性的消费群体,但这些共性是否足以使“80后”成为一个细分市场,需要具体情况具体分析。

2“80后”消费行为特征概述

尽管最近几年对“蚁族”、“蜗居”、“贫二代”的关注,在一定程度上改变了人们对“80后”的固有认识,但目前对“80后”消费行为研究中阐述的多以“80后宠儿”为主体,分析其消费行为中体现的与前代不同的新锐特征,如个性化、情绪化等,对这一群体的消费行为描述不够全面。事实上,“80后”成长环境的特殊性决定了“80后”消费行为的特殊性。这一代人出生于改革开放之后,亲历了经济飞速发展,社会文化解构――重构的动荡变化,以及不平衡的城乡二元结构和梦想与现实的巨大落差,他们的价值观相较于“70后”和“90后”具有强烈的矛盾性。相应的,“80后”消费行为体现了较强的动态性和矛盾性:出生日期越接近“70后”越保守,越接近“90后”越新锐;生长在城市的“80后”较新锐,生长在农村的“80后”较保守;非独生子女较保守,独生子女较新锐。

2.1 个性消费和大众消费共存,个性化消费为主随着经济条件改善和商品多样化程度加深,整个消费市场都呈现个性化的趋势,而在“80后”这一世代中个性化消费特征较前代更为明显,他们不满足于标准化、模式化,乐于独立自主的选择和互动沟通。一方面,生活水平较上一辈也有了巨大的飞跃,使“80后”形成了独立、自我的个性特点;另一方面,在“80后”的成长过程中,“去个性化”的传统文化价值观依然广泛存在于主流文化中。“80后”青年出生日期越晚,生长环境越开放,家庭中同辈人越少个性化越强烈;相对的,出生日期较早,生长环境较闭塞,家内有兄弟姐妹的“80后”大众化的消费特征较强。整体上,“80后”消费以个性化为主要趋势。第一,生活环境塑造了“80后”追求自我的价值观;第二,“80后”逐渐走向工作岗位,经济独立性增强,对个性化消费的支付能力增强。

2.2 保守消费和超前消费并存丁家永,康俊等学者均指出了“80 后”的具有超前消费特征,甚至有人认为超前消费已成为“80后”的日常消费行为[1]。一方面,大学扩招后,大批“80后”大学毕业生就业和生存压力极大,他们无力偿还超前消费;另一方面,一些“80后”,特别是年纪较长,生长环境较闭塞的80后,有购房、婚姻、赡养父母和子女的压力,并且受到中国“高存款”社会观念的约束,因此“抠抠族”也广泛的存在于“80后”之中。

2.3 感性消费与物质性消费并存,感性消费趋势明显据调查,“80后”的收入状况呈现明显的二八分化,有8成“80后”月收入低于6000元,其中有五成月收入低于3000元,在大城市生活,除去基本生活费和房租费,3000元所剩无几,“80后”不可避免的重视商品价格和质量等机能价值。改革开放以后,我国家庭生活条件逐渐改善,大多数“80后”生活在发生可预见的改善,加之小资文化的示范效应,“80后”逐步养成了感性消费的习惯,以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标,体验消费比重增加。另外“80后”被公认为生存压力最大的一代,有人调侃“80后”为“被抛弃的一代”,安全感和认同感的缺失,以及对成功和梦想的追求,使“80后“的消费观念和行为趋向于“向上看”,通过消费来体现其社会身份、地位、品味,缓解压力,重视品牌和炫耀性消费带来的心理满足。

3“80后”个人价值观与旅游消费行为分析

通过总结不同的成长环境塑造不同的消费观之分析,显而易见:“80后”群体价值观与消费行为特征的形成是由个体的成长环境塑造的,因此具有矛盾性和动态性。为了避免以“80后”宠儿的旅游消费行为特征为主线,出现以偏概全的现象,本文将运用价值观理论将“80后”细分为五种类型,分别探讨其旅游消费行为特征,以求获得更加全面的理解和准确的把握。

3.1 80后群体内价值观分类总体来说,价值观是人们以自身的需要为尺度对事物重要性认识的观念系统。很通俗地说,就是人们认为什么事物最重要、最有意义、最有价值的看法。罗克奇[7]关于价值观理论最重要的概念之一是,一旦人们习得一种价值观,它便成为一个价值体系的一部分,这个体系汇总的价值按照优先顺序排列,是个体用来解决冲突,作决策的重要工具。研究者们采用价值观系统对消费者进行测量,著名的价值观量表包括Rokearth的RVS量表,Kahle的LOV 量表和Mitchell的VALS量表。

我们的研究采用了阳翼所开发的量表。此量表是在LOV量表的基础上,补充了具有中国特色的一些价值观维度,包括安全感、自尊、成就感、快乐和享受生活、受他人尊重、与他人关系良好、独立和自由、面子,并经过测试确保了其信度和效度。在此量表的基础上,他通过调查问卷的方式在独生代中分出了5个子群体,分别是传统型,享乐型,成就型,世故型和自我型。依据此量表,我们通过问卷网站和电子邮件的形式随机发放了250份问卷,实际回收有效问卷238份。对80后进行了基于价值观的市场细分。使用了SPSS软件中的层次聚类法和快速聚类法进行分析,将“80后”按价值观分为五类,但是在比例上与阳翼的数据略有差别,具体如下:传统型(21%),享乐型(18%),成就型(29%),世故型(25%)和自我型(7%)。

3.2 子群体价值观消费行为研究我们在每个子群体中随机选取了15个人进行了深度访谈,归纳除了不同子群体旅游消费行为上的共同点。① 传统型:传统型的80后并不像人们心目中的80后群体,他们在“成就感”和“自尊”两项上的得分都是五类人群中最低的,却在“与他人良好关系”这项上得分最高。从旅游动机上来说,他们一般是出于调节日常生活的目的出外旅游,但是一年中平均出外旅游的频率不高,集中在一到两次或者不旅游。他们出外旅游时,一般不会事前作收集资料的准备,而是会选择旅行社,不过如果有朋友或家人陪伴,也不排斥自助旅游。他们最通常一起外出旅游的是家人,首先是父母,其次是朋友和同事,一般不会在网上寻找驴友或者其他不认识的人一起旅游。外出的时间,他们会选择节假日特别是黄金周,停留时间一般在2-4天。在选择目的地时,相对来说他们会选定国内知名度较高的景点。②享乐型:享乐型80后在“归属感”和“快乐和享受生活”两个维度上的得分是所有类别中最高的,而在“面子”一项上的得分最低。他们在旅游动机方面,主要是出于体验的目的,觉得旅游是一种刺激的生活经历,探索,发现和体验外面的世界,从中得到乐趣。他们的出游率在五类“80后”群体中平均是最高的,而且平均每次旅游花费也属于比较高的行列。他们一方面对城市旅游首先是主题公园,大型购物中心等吸引物比较感兴趣,另一方面对较为“小资”的旅游目的地也很向往,同时对户外探险和运动类的活动也很有兴趣,总体来说兴趣比较广泛。相对传统型的80后,他们在表达出对国内旅游的兴趣的同时,也对出境旅游兴趣浓厚,大部分人都去过港澳旅游。相对旅行社,他们更倾向于选择自助游,大部分人都通过携程等旅游网定过机票和酒店,而且会事前做好资料收集的准备,而且喜欢结伴出去旅游,但对象多是朋友,同学或者是驴友。在食、住、行、游、购、娱上花费比较平均,总体水平较高。③成就型:成就型80后在“成就感”和“面子”两个维度上得分最高。他们认为旅游是一种广义的学习,是在游历大好河山的旅程中开阔眼界、充实自我和实现自我。他们的出游率处于中等水平,出游花费也不高,但是在目的地选择上对出境旅游的兴趣高于对国内旅游的兴趣。他们不喜欢通过旅行社出去旅游,更愿意组织大家一起出游,承担起类似“领队”的角色。而且出游时间比较集中在黄金周。④世故型:世故型80后最注重“受他人尊重”和“人情”这两项价值观,而在“独立和自由”以及“安全感”两个维度上的得分最低。世故型80后在选择旅游目的地上并没有呈现出较为突出的偏好,出游目的地取决于大家集体的提议,目的地的选择对他们来说并不重要,重要的是是群居的这种状态。类似于成就型80后,他们也经常主动承担起组织旅游的任务,其中也会大量参考同伴的意见。对于旅游中的花费,他们重视任何一项。⑤自我型:自我型的80后在“自尊”、“独立和自由”和“安全感”三个维度上的得分最高,而在“快乐和享受生活”和“人情“这两个维度上的得分最低。他们自我感觉良好,甚至有点孤芳自赏;他们追求独立和自由,不喜欢受人约束,喜欢清静和一个人独处。他们同时缺乏安全感,不信任自己周围的人,不愿意跟朋友透露自己的心事,把自己的内心世界埋藏的很深。与世故型的80后刚好相反,他们是典型的“独居动物”。他们的年出游率分布不平均,而是取决于自己的心情和情况。每次出游的花费浮动较大。他们出游的时间在一年之中比较分散,但是很少在黄金周出游。如果他们选择了在黄金周时间出游,也通常是出境旅游。

参考文献:

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[7] Rokearth,The Nature of Human Values[M].New York:Free Press,1973.

篇2

关键词：欧美游客 旅游消费行为 供应链管理 广东

欧美来华旅游市场是一个稳步增长的旅游市场，随着我国的国力和国际影响力的不断增强，越来越多的欧美游客访华深度了解我国的文化和旅游资源。目前，我国旅游学者针对欧美来华旅游者的研究较少，尤其缺乏对欧美旅游者在华旅游消费行为的研究。本文针对广东入境欧美游客的旅游消费行为实施调研，从人口统计学特征、旅游决策行为、旅游消费偏好的角度对广东入境欧美游客的旅游消费行为加以研究，并基于此研究结果分析并提出旅行社供应链管理优化策略。

一、国内外文献研究综述及选题的意义

（一）国内外研究现状评述

在旅游者消费行为研究方面，国外研究与国内研究的重点和方向有所不同。

国外研究：从国外研究文献来看，旅游者消费行为研究是旅游专业研究的重要组成部分，旅游者作为旅游学的研究主体， 一直受到各国学者的重视，取得了一定的成果，对旅游者行为进行了描述性分析，并对影响游客行为的可能因素进行了探讨，而且注重探讨客源地因素对旅游者消费行为产生的影响。但是，对旅游者消费行为的研究极少有系统的理论支持，大多数研究仅限于探讨游客在旅游消费过程中表现出的时空动态规律，并且把旅游者旅游消费后的态度感知等作为重点的研究对象，而较少把旅游消费前的决策、消费活动过程中及消费结束后整个过程作为一个整体来进行研究，即研究的系统化不够。

国内研究：我国旅游研究起步较晚，国内学者对旅游消费行为的研究文献不多，而且大部分此类文献是针对国内旅游者中细分市场的旅游消费行为进行研究，而对来华旅游者消费行为的研究甚少。目前，关于入境旅游者消费行为研究的文献主要有两种类型：一类是以某个城市作为考察点，以到该城市的各国入境旅游者整体作为调研对象，而不具体细分客源国或客源区域市场；另一类是以多个旅游城市为考察点，研究某个入境旅游客源国或客源区域市场的旅游消费行为。而将某个入境旅游城市作为考察点来研究某个入境客源国或区域市场的研究少之甚少。针对入境广东的欧美游客市场的旅游消费行为的研究至今尚未出现。而此方面研究对广东作为入境旅游接待大省的旅游业的进一步发展有着重要的意义。

（二）选题的意义和价值

本研究以广东入境欧美游客作为研究主体。从广东入境欧美游客的角度，本研究有利于提高广东入境欧美游客的满意度。这是旅游企业赖以生存和发展的生命线。我们必须首先了解旅游供应链最终端的旅游者对消费行为的偏好， 了解其内在的需求，从而满足其需求，以提升游客满意度。从旅游管理部门的角度，本研究成果有利于旅游管理部门的将广东作为国际旅游目的地的形象设计和营销，即有利于开拓入境广东的欧美游客市场，加强对入境广东的欧美游客市场营销的针对性。从企业经营的角度，本研究成果可以为广东的旅行社企业提供有利的依据，使其更有效地开发产品，提升服务质量，进而提升经济效益。

二、调研的设计与实施

笔者于2015年3月设计了广东入境欧美游客旅游消费行为调查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景区对入境欧美游客进行预调查和深度访谈，对调查中反映出的问题作出合理、科学的调整。于2015年6月至7月进行正式调研，调研地点在广州和深圳的入境口岸和各大知名景区，包括深圳罗湖口岸、锦绣中华民俗村、世界之窗、广州六榕寺、中山纪念堂、陈家祠。调查问卷设计的选项列表见表1。本次调研共发放问卷450份，回收问卷432份，其中有效问卷409份，有效率为91%。

三、广东入境欧美游客旅游消费行为调研分析

（一）广东入境欧美游客的人口统计学特征

1、广东入境欧美游客的性别构成分析

此次调查显示，广东入境欧美游客中，女性占总人数的48%，男性占52%。如果将游客细分为欧洲和北美洲客源市场，欧洲游客男女比例基本持平，这与欧洲多国多年来强调保障妇女地位和男女平等政策引导有关。而在北美客源市场男女比例为109：100。总体说来，广东入境欧美游客中的女性市场非常广阔，游客性别倾向不是很明显。

2、广东入境欧美游客的年龄构成分析

在广东入境欧美游客调查中，欧洲和北美市场年龄构成差异不大，年龄结构分布图均呈倒“U”型，即中间年龄段的比例明显高于两头年龄段。具体来说，25―44岁和45―64岁这两个年龄组人数所占比例最高，分别为38.9%和36.3%，15―24岁占9.1%，65岁以上占7%。从年龄结构分布中可以看出个人出游的可能性与个人身体健康状况和经济能力有极强的相关性。25―64岁欧美游客群体应该成为主要的营销目标市场。

3、广东入境欧美游客的职业构成分析

在广东入境欧美游客中，按照职业统计，其中商贸人员最多，占27.6%，其次是专业技术人员，占16.8%，职员占14.7%，学生占8%，此为广东入境游客总所占比例较高的几大群体。工人、退休人员、公务员、主妇的比例最少。商贸人员比例最高与广东的外向型经济活跃，世界工厂的作用和港口、航运、会展业相对发达有关，促成了商人频密入境的需求。专业技术人员、职员带薪假期等福利保障和相对较高的收入，保证了远程出游的条件。此外，拥有较长假期的学生市场也不容忽视。

4、广东入境欧美游客的文化程度分析

广东入境欧美游客的文化程度普遍较高，其中获得学士学位的比例为44.6%，获得硕士学位或以上的占28.1%，即72.7%的广东欧美游客学历在本科或以上。此现象可以从受教育程度与工作性质、所处阶层、收入水平、见识面的直接相关性来解释，来自欧美的游客到中国旅行属于远程旅游，对于可供出行的闲暇时间和收入水平都有较高的要求。无论是在中国还是在欧美游客市场中，高中及以下学历远程出境旅游人数占游客总体百分比均不超过15%。

（二）广东入境欧美游客旅游决策行为分析

1、旅游动机分析

从旅游者对旅游类型的选择中可以很清晰地看出其背后的旅游动机。旅游者的文化程度、收入状况、年龄和以前的旅游经验都会对旅游类型的选择有着直接的影响。

表2是广东入境欧美游客旅游动机数据的分布列表。在调研结果中发现，广东入境欧美游客的旅游动机中排名首位的是求新求异（占67.1%），其次是追求冒险（占45.7%）。文化差异越大，越能激发新奇的感受。西方游客对中华民族悠久的历史和中西文化差异的体验非常向往，对于冒险的感受强烈。调查人群在旅游动机选项中选择了欣赏自然美景的占27.9%，体验当地居民生活的占25.4%。如果排除语言阻碍的干扰因素，这一比例可能会更高。这一结果也揭示了广东旅游业对独具岭南特色的自然景色和民族风情的旅游资源的开发与保护的意义。开发能够体现人文特色、创造与当地居民接触机会的旅游产品有着极其重要的价值。

2、 旅游信息来源分析

在对广东入境欧美游客旅游信息来源的数据（表3）中，58.1%的游客选择互联网作为信息来源。有资料表明，欧美国家儿童平均从7岁就开始上网。互联网将伴随着他们的成长，他们的年轻父母一代是使用互联网的生力军。互联网成为欧美国家高素质的预期旅游者获取信息的首选，互联网也是最方便、快捷、廉宜的信息沟通工具。旅游者不仅可以直接通过旅游企业、政府的宣传网络了解旅游信息，更多地，还可以通过已经前往旅游目的地的游客对旅游服务供应方的网络评价来决策自身的选择。当然，互联网不是唯一获取信息的来源。40.6%的欧美游客出行前选择亲友的评价和反馈作为旅游信息来源，此成为第二大信息源。调查数据同时显示，只有25.4%的欧美游客选择旅行社作为信息源，18.3%的人选择报纸、杂志，13.7%的人选择电视，选择其他途径总和为15.1%。值得关注的是，旅行社这一传统的旅游信息传递者的身份和地位已经受到互联网很大的冲击。如何有效利用互联网，正是旅行社和旅游企业在优化管理中首要应考虑的问题。

3、出游形式的选择偏好

在对广东入境欧美游客的调研中，参加团队旅游的游客只占31.2%，而未参加团队旅游的比例为68.8%。证明散客旅游是欧美游客的主要出游形式，但这部分游客对团队包价旅游以外的小包价产品（如预定机票、预定酒店）的需求仍然较大。此外，欧美游客出行中的非常规线路的产品设计仍有需求，此方面其对旅行社仍有相当程度的依赖。西方人崇尚自我、独立与自由，个性偏外向，好表现，因此，团队游在一定程度上限制了其独立的自我享受。所以旅行社产品针对散客个性化小包价产品的开发、新线路的设计应当成为针对这一市场的研究重点。

4、在华停留天数分析

在广东停留天数的数据显示，欧美游客有70%在广东的停留天数为1-3天，平均停留2.73天。这一数据低于其在我国一些重点入境接待城市的停留天数，如北京、西安。广东旅游业管理部门和旅游企业应努力研究如何延长欧美游客在广东的停留时间，这一研究对进一步增加旅游外汇收入有直接的相关性。

（三）广东入境欧美游客旅游消费行为分析

1、饮食偏好分析

中国饮食文化博大精深。粤菜是四大名菜系之一，以食材广泛、用料新鲜、烹调技法多样等特点闻名于世。在广东入境欧美游客饮食偏好的调研数据中，欧美游客选择吃中餐（尤其是粤菜）的比例高达84.7%，这其中对粤式风味餐（如烧鹅、烤乳猪、乳鸽等）的选择高达90%。此调研结果显示了粤式菜肴对于欧美游客的吸引力。由于口味的差异和长期的饮食习惯，也有15.3%的游客餐饮选择用西餐或者洋快餐。

2、住宿选择决定因素与类型偏好分析

在本次调研中，欧美游客普遍认为在选择住宿地点时考虑的影响因素包括住宿地点的位置、价格、安全、服务和周围的环境等。其中有87.2%的游客会考虑选择离景区、商务区、交通集散地较近的住宿设施，78%的人认为价格是另一个重要参考因素。分别有73.8%、64.1%和56.3%的游客会将安全、服务和周围的环境作为参考因素。在深度访谈中发现年轻的欧美散客出行前会查阅本国出版的著名旅游推介书籍、网上旅游攻略或网上游客对旅游服务供应商的体验评价信息。旅游供应商与游客之间的信息不对称和游客在信息不对称情况下的有限博弈局面已被打破，游客的预先知情权和选择的主动性有了保障。住宿设施供应商应充分重视网络自身推介在吸引目标市场中的重要作用。

3、住宿类型偏好

在住宿设施类型的选择中，有超过80%的游客选择了星级酒店，因为星级酒店已经核定的国际标准满足了上述选择住宿设施时考虑的因素条件。而对于年轻学生、背包客，因有较充足的假期，在华停留时间较长，会考虑青年旅舍等价格较廉宜的住宿类型，而这类住宿设施也提供了同类游客信息交流、共同学习中国文化、在某段旅程结伴而行的机会。

4、旅游资源偏好分析

旅游资源类型选择的数据表明，具有中国特色的资源类型备受青睐，如历史古迹游、民俗游、美食之旅等。同时，广东独特的地质地貌所赋予的自然风光、温泉休闲度假型旅游也颇具吸引力。游客对旅游资源偏好选择的多样性，也体现了广东旅游资源类型的丰富多样性。

5、旅游纪念品购买偏好分析

在广东入境欧美游客购买旅游纪念品偏好的选择，73.7%的游客对于具有中国传统特色的旅游纪念品颇感兴趣，如广彩陶瓷、丝绸制品、玉器、景泰蓝、粤绣等。但欧美游客对东亚、东南亚游客感兴趣的中药类产品、茶叶等感兴趣的程度明显偏低。在回答是否满足了自己的购物预期的选项中，53%的游客回答没能完全满足。在随后的深度访谈中，笔者发现没有完全满足购物预期的主要原因有市场上旅游纪念品种类雷同、价格偏高、缺乏地方特色、找不到个性化产品、对推销方式不满意等。欧美游客在广东停留期间旅游纪念品消费占同期总旅游消费的比例仅为20%左右，这一比例远低于新加坡、香港作为旅游目的地的游客旅游购物所占总消费的比例，值得深思和关注。

四、基于此次调研结果分析的旅行社供应链管理优化策略

（一）旅行社市场营销要加强市场针对性

通过广东入境欧美游客人口统计学特征分析，游客的年龄、职业、文化程度的集中度较高，市场营销的战略与策略应该更具市场针对性，在定价、产品设计、分销渠道和促销方式上都要以市场出行率较高的群体为依托，并兼顾其他市场，提供有针对性的旅游产品，以拓宽市场，增加市场占有率。

（二）提高对商务游客市场的重视程度

按照职业统计资料表明，广东入境欧美游客中商贸人员所占比例最高，包括参加商务、采购、会展等活动的游客。而这类游客在旅途中的实际消费水平和旅游购物消费比例均高于其他类型游客。旅行社应当把握契机，设计适销对路的旅游线路和产品，安排合理的旅游元素组合，使其消费水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色为核心，增加旅游产品的文化内涵

广东入境欧美游客文化程度普遍较高。从旅游动机角度，求新求异、追求冒险、体验中西文化差异是主要动机，在差异中体验民族风情。“民族的才是世界的。”在旅游景区设计中融入民族特色的产品；在现有民俗类旅游资源中挖掘有文化价值和内涵的产品；推出增加与当地人接触机会的体验式旅游产品；在景区配备翻译导游语音系统装置，以消除语言障碍，增加产品魅力。这些举措可以延长欧美游客在广东旅游停留时间，增加旅游外汇收入。

（四）利用信息网络，做好营销和客户关系管理

客户关系管理学强调客户的口碑作用。据调查和统计，一个不满意的顾客会将不满意的经历告诉13个人，而留住一个老客户的成本是争取一个新客户成本的六分之一。让客户满意不仅留住了老客户，也会将好的口碑流传开来，对有意前往同一目的地的预期游客有着积极的影响。旅行社传统的与客户面对面沟通或提供电话咨询方式已不再是欧美潜在游客获取信息的首选。由此可见，旅行社企业发展、利用网络平台进行远程营销和跟进客户关系管理是十分必要的。旅行社和旅游供应商应利用网络平台和新兴的媒体营销方式不失时机地树立良好的口碑与信誉。

（五）面对欧美游客散客潮，提升旅游产品设计人员的产品开发能力

调研中显示的欧美年轻一代越来越倾向于选择个性化新奇线路的散客旅游方式，这也给旅行社产品设计人员围绕游客需求量体裁衣、设计个性化产品的能力提出了挑战。同时，在导游服务中，对外语导游的而语言和素质能力提出了更高的要求。旅行社在面对激烈的同行竞争的环境时，引进和留住这方面的人才是真正的核心竞争力的保证。

（六）旅行社供应商应与时俱进，优化自身产品

旅行社处于旅游供应链上的中心地位，是将吃、住、行、游、购、娱的旅游产品元素组合起来，最终通过导游的组织协调与导游服务形成完整的旅游产品，并将产品销售给游客的集成者。但旅游产品服务质量的高低不只是取决于导游服务质量的高低，还取决于旅行社对供应商的选择和供应商产品的质量。这些供应商包括餐馆、酒店、景点、车队、娱乐场所、旅游纪念品生产商和销售商等。其中，餐馆的饮食产品应保持原有粤菜的特色并适时设计新的特色产品，体现广东地方美食的长处。酒店要非常关注欧美游客普遍关心的选择酒店的决策因素，并利用国外旅游中介网站、欧美旅行体验作家、在华欧美人士宣传自身资源的优势，同时，建设酒店的英文网站，利用新媒体、移动互联网等进行推介。旅游纪念品生产商应根据欧美游客喜好设计开发具有地方特色、文化内涵的旅游纪念品，避免雷同、缺乏个性化的设计。

参考文献：

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〔本文系深圳职业技术学院校内科研基金资助项目“基于欧美来华旅游者消费行为分析的旅行社供应链系统优化研究”（项目编号：601522S23021）

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关键词:城市居民 旅游消费行为 决策

旅游消费行为的定义维度

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。而旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。之所以专门分析旅游消费者行为，是因为它与其它产品的消费者行为是有差异的，这种差异由旅游产品的特殊性所决定。

旅游消费行为不是简单的购买行为，而是受多种因素影响，具有综合性、边缘性、超常规性的特殊体验，可以从心理、地理、经济、文化等抽象层次上多角度连续、统一的考察。综合的旅游消费行为模式应该从多角度、多层面进行剖析，构建理性的定义维度。研究表明，一个人在做旅游决策时会受到心理因素和社会因素的双重影响，其中对旅游消费者消费行为产生重大影响的心理因素是:动机、知觉、学习、人格、态度等。这些影响因素并不是孤立地分别对旅游购买行为发生作用，而是依据一定的内在逻辑共同促成旅游购买行为的发生。

旅游消费行为研究的必要性分析

从构成旅游大系统的客体系统、主体系统和媒体系统来分析，国内学术界偏重于对客体资源的研究，而对主体的市场研究偏少，特别对旅游者行为规律研究尚处于泛论阶段，理论和方法较少。市场经济、旅游业的高速发展以及知识经济的到来，为旅游者行为研究创造了社会经济条件，在此基础上，旅游地理学的发展趋向也由自然系统转向对人文系统的关注，对旅游者的研究成为热点。

在扩大内需的背景下，我国政府把旅游业列为新的经济增长点，作为扩大消费的重要举措，具有重要的现实意义。当前我国旅游市场呈现国内旅游、出境旅游、入境旅游三足鼎立的局面，其中国内旅游业是衡量一个国家旅游业发达与否和国民经济发展状况的重要标志。随着经济的发展，闲暇时间的增多，我国国内旅游发展的空间不断扩大，但按照世界大多数国家国际与国内旅游收入的一般比例1:9计算，国内旅游还远远低于正常水平，国内旅游市场仍有很大发展潜力。城市居民是国内旅游的主体市场，在旅游消费层次和消费总量上都居于主体地位，研究城市居民的国内旅游消费行为，对于有效地引导旅游需求，开拓国内旅游市场，具有一定的实践意义。然而影响旅游者消费行为的因素很多，本文将仅从旅游者决策对旅游消费行为的影响方面进行探讨。

城市居民国内旅游消费行为决策

旅游行为首先是一种选择行为，它包括两个层次:第一层次为旅游消费与其它产品消费的选择;第二层次为旅游目的地的选择。

(一)旅游消费与其它产品消费决策

1.影响决策的因素包括以下方面:

收入。收入是决定消费者购买能力的关键因素，而决定旅游者收入水平的因素很多，其中主要有宏观的国民生产总值和微观的人均可支配收入两个因素。国外有学者对国民经济和国内旅游的关系作过定量分析，发现国民生产总值增长率在2%左右时，国内旅游收入与国民生产总值同步增长;大于2%时，国内旅游收入比国民生产总值高数倍。宏观经济的发展为国内旅游业的拓展提供了坚实的物质基础。

消费偏好。偏好指消费者的购买欲望，它和消费者收入水平、消费风气、商品和服务的价格、质量等方面有关，偏好提高会使需求提高。我国的历史、经济、文化背景，造就了量入为出、“重积累，轻消费”的消费习惯，形成了一些不成熟的消费观念，主要表现为:在时间与金钱之间，重金钱，轻时间;在消费质量与数量之间，重数量，轻质量;在精神消费与物质消费之间，重物质消费，轻文化消费;在即期消费与预期消费之间，注重预期消费，忽视即期消费;在超前消费与适度消费之间，更趋向于适度消费。偏好似乎纯粹属于主观的东西，但实际上它在相当大的程度上是一个客观的可比较的量。它作为一种内在因素，决定着消费者的选择行为，导致在旅游产品与其它产品之间，消费者往往更倾向于选择其它产品，但随着经济的发展和消费心理的成熟，消费者对旅游产品的偏好增强。

机会成本。机会成本指消费者把一笔钱用于消费而损失的用于其它用途所获得的收益。从经济效率的角度看，决策主要以机会成本为考虑基础。在投资渠道供给十分有限的情况下，储蓄便成了大多数人投资方式的唯一选择，利率变成了机会成本。中国人民银行公布的数据显示，2002-2006年我国城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度(见图1)，截至2006年末，我国城乡居民储蓄存款突破16万亿元。旅游消费是异地性消费，需要金钱、时间、身体状况等多种条件的支持，选择旅游的机会成本比较大，许多情况下消费者更倾向于放弃旅游消费。

消费者预期。预期理论认为:未来是充满不确定性和风险性的，因此，人们在进行消费决策时，不仅要考虑现期的财产和收入状况，还要考虑未来的收入增长率、支出比重、职业稳定程度、宏观经济状况、物价状况等，从而使效用达到最大化。旅游动机是旅游者购买行为最根本的驱动力，是潜在购买力转化为现实购买力的重要条件。当前制约我国居民旅游动机形成的主要原因是消费者的“消费预期悲观”。造成消费预期悲观的原因是多方面的，我国宏观改革中，诸如住房、教育、医疗保险等制度的改革，导致城市居民未来预期支出上升;市场化改革的加速，导致城市居民未来预期收益下降;同时对潜在的消费比较利益的预期，抑制居民即时性消费需求等宏观外部环境因素，作用于消费者个人心理引起消费预期悲观。当前要拓展国内旅游市场，关键是消除居民消费预期悲观心理，树立未来预期收益看好心理，有效激发旅游动机。

2.对旅游消费的实际选择。城市居民的出游水平增长速度较快，1999-2006年间，我国城镇居民的出游人数不断增长， 即由1999年的284 百万人次上升到2006年的576 百万人次。旅游总消费由1748.2 亿元上升到4414.7 亿元。这些数据表明， 2006年城镇居民旅游消费已具较大规模， 旅游消费额已占当年的国内旅游消费总额的70.9%，从消费量能来看，是我国国内旅游市场的主体，并已成为世界上规模最大的旅游市场之一。

从世界一般情况来看，国际旅游收入与国内旅游收入的比率应为1:9，如按此计算，2006年我国国内旅游收入应约为24000亿元，但事实上只有6230亿元，目前我国庞大的国内市场只开发了1/4。从城市居民人均旅游消费占人均可支配收入的比重来看，2005-2007年间约为10%。这说明即使城市居民这一主体市场的旅游消费也显得不足，旅游产品与其它产品有一定的替代性，在诸多因素的制约下，这种替代性较大，从而使我国城市居民的旅游消费行为选择度偏低。

(二)旅游目的地决策

从决策角度分析，可以将旅游活动分成两类:一类是旅游者实际不参与决策或对旅游目的地选择余地很小的旅游，如会议旅游、商务旅游等;另一类决策由旅游者本人完成，或在家庭成员之间协商做出，一般指自费旅游。本文讨论的是后者的决策行为。

1.影响旅游目的地决策行为的因素包括以下方面:

效用。面对众多的目的地，经济人以效用最大化为选择依据。在游憩学上，效用是指游憩者对游憩环境、设施、活动、服务以及交通方便舒适、消费承受能力等方面的综合感受，分预期效用和实际效用，两者可能一致，也可能不一致，效用因人、因时、因地而不同。对某个目的地预期效用与花费的平衡决定了去该目的地的可能性。

在效用的制约下，人们在做旅游决策时追求在资金和闲暇时间限制下的最大旅游效益，主要表现为以下两个方面:最小的旅游时间比。当从居住地到旅游地的单调旅行所耗费的时间与在旅游地游玩所耗费的时间的比值小于某个临界值时，人们才会做出该旅游点旅游的决策，这个比值就称为旅游时间比。人们总是追求最小的旅游时间比，当存在类型相同、所提供的游玩时间相近，但到居民点距离不同的旅游地时，人们肯定选择最近的旅游地。最大的信息收集量。旅游常常是由环境的空间差异引起的，因此人们力图通过旅游获得最大的信息量，以便从感知上消除或减少这种环境差异，这就使人们在选择旅游地时有两个倾向:选择最有名的目的地和与居住地的自然环境差异较大的目的地。因此，城市和农村居民在旅游目的地选择上存在很大差别，前者倾向于中远程的观光型和度假型旅游地，而后者则向往城市和沿海经济发达地区。

感应空间与意境地图。人们的旅游动机是由地理环境的差异引起的，但是直接影响旅游决策行为的因素不是地理环境差异，而是感知环境的差异形成的感应空间。这种感应空间可以用旅游意境地图来描述。行为地理学研究认为，意境地图是指旅游者在做出旅行决策前，根据有关信息形成的关于某一地方的总的概念，包括距离、空间关系、旅行时间与舒适感、游憩设施状况、进入目的地的难易程度、目的地居民的好客程度，以及对不同目的地质量的评价等因素。意境地图反映了旅游者对目的地效用的主观判断，与旅游者个体特征和偏好等因素有关，与客观现实不一定一致，但它对目的地的选择有很大的限制作用。

旅游者的可达机会随距离增加而衰减，现实机会大小很大程度上取决于旅游者本人。在一定的经济条件下，假如他愿意牺牲其它方面的享受，将更多的钱投入旅游;假如期望得到更大的旅游满足，愿意花费更多的时间、经历进行信息搜寻。只有被感知的目的地(感知机会)和旅游者经济能力范围内的目的地(可达机会)，才进入旅游决策，成为真正的现实机会。尽管客观环境中存在某个很有价值的旅游地，但由于某种原因，这个旅游地没能成为人们意境地图的一部分，也不可能到该旅游地旅游。

2.出境游与国内游的选择。随着我国整体经济水平的提高，居民可支配收入和闲暇时间增多，国内旅游需求不断增强，出境游限制减少，出境游和国内旅游都有了极大的发展。2005年城市居民国内出游率为135.1%，人均消费约达800元，出境人数达496万人次。城市居民是出境旅游和国内旅游的主体，虽然目前旅游目的地仍以国内为主，但两者之间必然会产生一定的竞争，国内旅游发展的机遇与威胁同在。

外部制度环境影响。20世纪90年代中期以前，我国一直按照非常规模式发展旅游业，即以创汇为目的，优先发展入境旅游，对国内旅游和出境旅游则采取不鼓励、不支持的政策。随着外汇储备量的增强，发展入境旅游的“后发优势”逐步丧失;同时，国民收入水平有了大幅度提高，国内旅游需求稳中有升。1993年中央政府提出“搞活市场、正确引导、加强管理、提高质量”的国内旅游业发展方针;1998年提出把旅游业列为新的经济增长点，作为扩大内需的重要举措，国内旅游发展的制度环境不断改善。加入WTO以后，国际旅游签证程序进一步简化，交通和其他方面更加自由化，中国的出境旅游迅速增长。

感知空间影响。随着信息渠道和交通方式的完善，城市居民对国内旅游目的地的感知越来越强，距离对感知的阻碍作用逐渐变小，长短线旅游都有了很大发展。而对境外旅游目的地信息了解相对较少。虽然国外目的地感知环境差异较大，具有较大的吸引力，但在收入和闲暇时间等条件的限制下，可达机会却很小，预期效用不大，所以仍以国内游为主。

价格变动影响。国内旅游最大的优势是价格优势，因为其出游空间可大可小，旅游消费可多可少，伸缩性较强。随着旅行社组团规模不断增大，运营成本降低，出国游价位逐渐降低，甚至出现了“零团费”的不正当竞争现象(指除机票和护照、签证费外，食宿都几乎免费);相反，国内旅游热点省市价格上涨。例如去新、马、泰与到国内的海南、云南价格相当，甚至还便宜，使相应的国内旅游线路失去竞争力，旅游者对出境游的选择性增强，对国内旅游产生了巨大的冲击。因此，旅游业的经营者和旅游开发部门应当从旅游者的需求出发，深度开发本国旅游产品，提高其文化品味，以促进国内旅游的蓬勃发展。

参考文献

1.刘嘉.我国城镇居民旅游消费的计量经济学分析.商业文化，2007(9)

2.李菊霞，林翔.关于引导我国旅游者消费行为的思考.商业研究，2001(6)

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旅游是人们非常熟悉的一种现象，根据常识，我们也可以对旅游有一个简单的认识。旅游者总是离开日常生活的地方到异地去，过一段时间还会回到生活地。这表明旅游有两个基本特征：异地性和暂时性。这两个特征表明旅游是与日常生活相异的，旅游者在旅游过程中表现出来的行为就有可能和在日常生活中有很大不同。为了把旅游现象和日常生活现象区分开来，凸显旅游的特征，有学者（谢彦君，谢中田）提出了旅游世界和生活世界两个概念。“生活世界”这个概念最早来源于现象学的世界观。谢彦君教授对现象学中的“生活世界”做了小小的、仅仅表现在外延上的修正，他所指的生活世界，是专指相对于旅游世界的日常生活世界，由日常的工作、学习、生活和一些偶然事件所构成。本文中生活世界即指潜在旅游者未出游时日常所居的世界。它包含了构成潜在旅游者日常生活的所有事件的总和，但唯独不包含（或充其量仅仅局部地包含或重叠于）旅游世界的事件。而旅游世界将是不同于日常生活世界的一个崭新世界。首先，在空间上，旅游世界总是生活世界的一种暂时的隔离，先是离开它，然后再回归它。其次，在时间上，旅游者在异地所度过的时间，相对于生活世界所拥有的完整的时间而言，都将是一种逸出，并且是短暂的。这也充分体现了旅游的两个特征：异地性和暂时性。

通过以上分析，我们可以知道，与生活世界比较旅游世界存在明显的特殊性。在消费者行为学中大量的研究表明情境会对人们的消费行为产生影响，那么，在旅游世界这个特殊的情境下人们的消费行为又会发生什么样的变化呢？

二、旅游世界中的消费攀高

在旅游世界的情境中，人们脱离了日常生活世界中各种规则的限制，谢彦君教授认为此时人们就会出现个人对自身责任约束松弛的现象。在这种情况下，旅游者在旅游过程中的消费具有明显的挥霍倾向。这里需要注意的是，旅游世界中的消费是指旅游者在旅游过程中的所有消费，包括吃、住、行、游、购、娱各个要素上的消费，也可以说旅游者消费包括购买旅游产品（可以供人审美、寻求愉悦）、旅游媒介产品（与旅游相关的产品和服务）、旅游用品和旅游纪念品（非日常性的特殊用品）的消费，还包括满足旅游过程中基本生活需要的一般消费品。旅游者虽然对整个旅游过程的整体消费会有个大体的预算，但是面对旅游世界中复杂的消费对象，再加上，在这个新奇的旅游世界看到的多是陌生的、新颖的东西时，购买欲望自然会油然而生，因此，在旅游世界中包含大量的冲动型购买，所以在消费支出上通常会缺乏理智。即，这些冲动购买通常都是感性消费，也可以说是非功利消费，而在生活世界中更多的是理性消费，也就是功利性消费。所以我们常常会看到平时很节俭的人在旅游世界中消费也有攀高的倾向。这种消费攀高来源于对新奇陌生事物的好奇的冲动型购买。

旅游本身在一定程度上就是一种可炫耀的资本，有很多旅游者，他们在乎的只是“我去旅游了”这个事实，至于旅游的休闲体验并不重要。对于这些旅游者来说外出旅游的目的就是获得一种尊重感，因此他们心甘情愿的花很多的钱，以获得一种心理上的满足。他们获得并享受这种尊重，心理上得到满足，心甘情愿的进行消费。他们每到一个地方就要购买当地的纪念品以作留念，以便给周围的亲人朋友同事展示，而且东西越贵就更愿意购买，这就促进了旅游世界中对奢侈品的消费。一些出境旅游者在外国旅游购物花费令人咋舌，也正是这个原因。他们在旅游世界中的消费，大多是炫耀性消费，他们认为消费是财富的象征，炫富当然是为自己挣得面子、赢得尊重的事情。在生活世界中，人们受到各种有形的或者无形的规则限制，消费行为也会受到约束，而在旅游世界中，这种种的约束都不存在了，人们便可以随着自己的性子大手笔的挥霍。这种挥霍正是炫耀性消费，是人们获得心理上的满足的消费。

三、旅游世界中的消费攀低

从上面的分析中我们看到人们在旅游世界中的消费会因为冲动型购买和炫耀性消费而出现攀高的倾向。但是并不是所有人在旅游世界中的消费都会出现攀高的现象，还可能会出现攀低的情况。

马克思把人的需要从低到高分为生存性需要、享受性需要和发展性需要。随着生产力的发展，物质生活的不断丰富，生存性需要基本都可以得到满足了，越来越多的人开始追求精神上的享受，寻求享受性需要和发展性需要的满足。而旅游正是满足这种高级需要的很好的方式，所以人们的旅游意识越来越强，旅游成了现代社会重要的组成部分。旅游已经不再只属于有钱人，现代社会出现了“穷游”族。

“穷游”，并不是因为穷而穷游，而是一种观念，一种不同的行走方式，一种理想的、潇洒的路上生活――背上行囊，清清爽爽地上路，风餐露宿，简朴行走，心灵自由。所谓“穷游”，有两层意思：一是穷在资金少，花销小；二是穷在景色，天涯海角，最好穷尽。虽然“穷游”是一种新理念，穷游者也宣称和“有钱”“没钱”没有关系，穷游者也可能是有钱人，但是如何在享受自助旅游带来的尽心和自由的同时做到最大限度的省钱却一直是穷游的核心主题。他们立志花最少的钱，最少的时间，靠自己的力量自助游遍整个世界。穷游的首要含义，就是花最少的钱。

穷游者的原则就是用最少的钱、最深度地游玩最多的地方，他们的理念是“我省钱，我快乐”！穷游者都会精心的规划自己的路线，在旅游世界中的每一项消费都要经过深思熟虑，比在生活世界中更要理性，我们可以称之为超理性消费。这种消费当然是越低越好，所以对穷游者来说，他们在旅游世界中的消费是攀低的。

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关键词：旅游消费行为；性别；差异；意见或建议

一.研究方法

1.数据调查方法：本文就不同性别的旅游者进行了问卷调查，根据问卷结果进行信息的汇总和分类，计算选择偏向性并运用差异度指数量化分析数据，从而得出相关结论。时间：2013年5月25日至30日，地点：趵突泉、大明湖以及泉城广场。总共发放100份问卷，回收100份，其中有效问卷为94份。回收率为100%，有效率为94%。

2.数据分析方法：在数据整理分析过程中，用到旅游者比重（即全体被调查者对各个项目的选择比重）、性别比重（以性别差异为变量因子对各个选项的选择比重）、偏好度指数和差异度指数。偏好指数是参考王艳丽、严艳基于性别差异的旅游行为实证研究的论文。其中，根据本文的研究要素，选择偏向性=男性或女性的比重/旅游者比重；差异度指数=男性偏好度指数—女性偏好度指数。

二.实证分析

通过对调查问卷的整理汇总，计算数据比例得到：根据游客对目的地旅游资源的选择情况，可以在开发旅游资源的过程中，有针对性的开发。从表一中可以看到，在自然风光、艺术文化和旅游购物中，绝大多数游客偏爱自然风光，男女偏好差异度指数只有0.038，并不是很高，所以差异不大，但艺术文化方面更受男性偏爱，而女性则更偏好旅游购物。

根据出游方式的选择方面，见表二，90.43%的游客会偏向选择自助游，并且男女没有太大差异。看来自助游更能受到游客满的青睐，旅行社则应适当调整营销策略。

根据游客的消费倾向数据，见表三，可以发现男女在食、行、购上没有偏好上的差别，但是比较明显的是住宿方面，男性明显比女性更在乎住的怎么样；而女性会比男性更愿意在游览方面消费，令人意想不到的是男性与女性在购物方面竟然偏好无差异。

再来看影响旅旅游者到目的地旅游的障碍因素，见表四。总体来说，是否有时间是游客是否会来济南旅游的最重要的障碍因素，其次是服务水平，然后是才是花费。说明随着生活水平的提高，游客不是最看重花费，而是在有时间的基础上，更在乎服务质量、服务水平。就不同性别而言，差异最大的也在服务水平方面，男性比女性更看重目的地的服务质量和水平；其次是治安水平的差异比较大，男性也比女性更在意目的地治安状况；女性比男性更在乎到目的地距离的远近、是否有时间以及知名度；而男性更在乎花费，这一点也比较出乎意料，因为一般认为女性的价格敏感度应该更高。

三.结论

从上面的数据分析中，提出以下一些建议或意见，以促进济南市旅游业更好的发展。

（1） 旅游资源方面，应提升趵突泉、大明湖等优势旅游资源质量，满足游客在自然景观方面偏好的同时，丰富艺术文化内涵。以吸引更多的游客前来游玩。（2）在出行方式上，调查得出目前游客无论男女更喜欢自助游，济南市相关旅游企业需就不断加强服务质量和丰富旅游产品内容，提高游客随团游览意愿度。另一方面，相关部门应考虑加强建设自助游相关配套设施，带动相关经济发展。（3）消费倾向方面，酒店业应更关注男性需求，提供标准化服务同时，提供个性化服务。男性与女性在游玩娱乐上也有差异，相关景区或部门在设计时应关注男女不同偏好，打造个性化的旅游设施或产品。（4）障碍因素方面，加强城市旅游交通建设，合理设计公共交通路线。济南市景区部门可以进一步提升服务和治安水平，提供更人性化和完善的基础设施，同时加强治安水平，让游客放心游玩；关注女性游客对景区知名度的需求，可以针对女性游客开展宣传营销活动，提升济南市在女性心目中的知名度；花费方面，虽然女性的价格敏感度普遍比男性高，但此次调查中，发现男性似乎更在意在济南旅游时的花费情况，可能说明男性对于济南市旅游消费比较敏感，从另一个角度来看，可能说明济南市的旅游资源男性吸引不够强烈，济南市各旅游部门应考虑男性消费特点，让男性游客愿意在济南消费。（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]谢晖，保继刚.旅游行为中的性别差异研究[J].旅游学刊，2006（1）：44——49.

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摘要：无差异曲线是经济学中消费者行为理论的一条重要的线，运用无差异曲线进行消费决策是旅游者行为选择的一个有效途径，本文通过实例分析了无差异曲线在旅游消费行为中的应用方法和价值所在，以期为消费者提供一个旅游消费新思路。

在旅游过程中，旅游消费者经常会面临一些行为选择间题，需要作出理性的决策，使得效益最大化。多数旅游消费者都具有这种效益最大化的内在倾向，但就行为选择过程来看，其依据往往是一些感性的认识和判断，因此，行为选择的过程一般缺乏一种标准，过程与结果之间容易前后矛盾，效益最大化的内在要求难以实现。比如，一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片产生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这才可以消除旅途的单调；若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流行歌曲和大西北的风景融和在一起，其效果将是精神上、物质上双重收获；况且，更重要的是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。

究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。

一、序数效用理论与无差异曲线

旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。

由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同。因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。

利用无差异曲线研究旅游消费的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。因此，用消费者偏好的概念，取代基数效用论的关于效用的大小可以用“效用单位”表示的说法。消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。

无差异曲线是消费者感受满足程度相等的商品组合点的轨迹，是消费者主观嗜好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向原点且斜率为负的线，因此，为实现同样的满足程度，一个旅游产品消费的增加，必然是另外一种旅游产品消费的减少。边际替代率递减决定了曲线的凸性。同一个平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品组合量越大，满足程度越高。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。这种曲线表示消费者在一定的偏好、一定的技术和资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。这时消费者对商品消费的选择，只有先后次序间题，没有大小问题。

二、无差异曲线在旅游消费行为中的作用

社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。因此，消费心理决定了消费行为，为了能更加有效地满足自身的消费心理，旅游者的消费行为通常是由无差异曲线和预算线来决定的，其中，无差异曲线是由旅游者的旅游动机、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社会的属性共同作用而形成的。例如，对于黄山和泰山两种类似的休闲观光旅游产品的不同组合而言，科学考察和休闲度假两种类型的旅游者就会产生不同的旅游心理，休闲度假型旅游者的无差异曲线比科考型旅游者的无差异曲线要更远离原点，效用更大，满意度更高。进而，在同等条件下，度假型旅游者选择此组合的可能性就更大。

无差异曲线与消费可能性曲线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能实现的最大化效用。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度；如果不相切不相割则是既定的无差异曲线实现不了既定的满足程度，没有意义。因此，在研究旅游消费者行为时，要在消费可能的前提下，即找到无差异曲线与消费可能线的相切点。

三、无差异曲线在旅游消费行为中的运用

由于边际效用递减是一种不可改变的规律，因此，在人们的收入和商品价格既定条件下，如何使用有限的收人获得最大效用就成为消费者非常关心的问题：

序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条；消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。

如图所示，既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点，E点是消费者均衡点。在均衡点E上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为。在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供选择的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消费各为80元/天、50元/天，该旅游者的旅游消费总额为500元。以时间为限制条件的旅游消费可以用时间限制线X十Y=7来表示，如下图所示JK线；以费用为限制条件的旅游消费可以用预算线50X十80Y=500来表示，如图所示的CD线。

预算线和时间限制线相交的区域，如下图所示OCEK，双重限制线为CEK,CEK与坐标轴之间的区域OCEK表示既满足收入和价格的限制，又满足时间的要求和消费组合。而区域JCE表示只满足时间限制并不满足价格、收人限制；区域EKD只满足价格、收入限制，但不满足时间限制。

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安阳市作为中国古都之一，不仅是重要的旅游目的地，同样也是国内外许多知名旅游目的地的重要客源地。国内外有很多学者对安阳作为目的地进行研究和调查，本文是针对安阳市居民国内旅游消费行为而展开的调查和研究。本文以安阳市居民为研究对象，调查他们在出行前获取旅游信息的渠道、出游方式、旅游计划花费情况这几个方面的消费行为特征，以收入水平为切入点进行具体的分析。

2、影响城市居民国内旅游消费行为的因素分析

旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程[1]。旅游消费行为的实质是旅游者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程。影响旅游者消费行为的因素主要有收入、消费偏好、机会成本和消费者预期[2]。

2.1 收入水平。收入是决定消费者购买能力的关键因素，而决定旅游者收入水平的因素很多，其中主要有宏观的国民生产总值和微观的人均可支配收入两个因素。旅游者的收入水平越高，购买旅游产品的经济基础就越好。所以，收入水平决定着消费水平，也决定着需求的满足程度，从而决定着消费结构的变化[2]。

2.2 消费偏好。偏好指消费者的购买欲望，它和消费者收入水平、消费风气、商品和服务的价格、质量等方面有关，偏好提高会使需求提高。尤其是近年来三个黄金假期的推出，假日旅游成为假日经济的重要组成部分[3]。

2.3 消费者预期。预期理论认为：未来是充满不确定性和风险性的，因此，人们在进行消费决策时，不仅要考虑现期的财产和收入状况，还要考虑未来的收入增长率、支出比重、职业稳定程度、宏观经济景气状况、物价状况等，从而使效用达到最大化。

3、对安阳市居民国内旅游消费行为调查的问卷设计与调研

由于性别、年龄、收入水平、职业、出游目的的不同导致游客消费行为的差异，这些差异主要体现在信息渠道、交通方式、出游方式、花费水平、停留时间、出游频次、出游距离、出游目的、住宿选择上[6]。

3.1 安阳市居民旅游信息渠道的收入差异分析

笔者把调查问卷整理后，有关安阳市居民出行前旅游信息获得渠道的数据如表1所示：

表1 旅游信息渠道的收入差异分析

3.2 安阳市居民出游方式的收入差异分析

表2 居民出游方式的收入差异分析

3.3 安阳市居民旅游计划花费情况的收入差异分析

笔者把调查问卷整理后，有关安阳市居民旅游计划花费情况的数据如表3所示：

表3 居民旅游计划花费情况的收入差异分析

4、问题与对策

4.1 呈现的问题。综上所有的调查数据，笔者发现安阳市居民的旅游行为特征存在着以下几个问题：

1、选择旅行社时重价格，轻品牌

2、选择旅游线路趋热避冷

3、旅游购物不理智

4.2 对策

4.2.1 旅行社应做的对策

注重产品的质量和口碑效应。针对安阳市居民出游的信息获取的渠道是通过亲朋好友介绍的这一情况，安阳市的旅行社应该注重自己的产品质量和口碑效应，而不是以降低自己的价格来吸引旅游者。这需要做的有很多方面，包括线路的采集以及线路的合理组合，拥有自己的王牌产品，并且把游客的需求放在第一位；对导游定期培训，提高导游的素质。

4.2.2 旅游目的地应做的对策

加强旅游目的地形象建设。目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息[7]。加强旅游目的地的建设，包括景点景区的交通、餐饮等配套设施的建设，给旅游者留下好的印象，形成很好的口碑效应和良性循环。

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【关键词】入境旅游者；旅游消费行为；影响因素

1.西安入境旅游市场概况

改革开放以后，依托丰富的旅游资源和区位优势，西安的旅游业得以迅速地发展。同时作为受入境旅游者欢迎的中国传统四大黄金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。据统计，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境总人次为1，002，322。

2.西安入境旅游者消费行为特征分析

本文章以西安入境旅游者为研究对象，运用抽样问卷调查、资料收集、实地访谈、数据统计等方法，对其消费行为过程相关影响因素进行分析，以掌握影响其消费行为的主要因素，为西安入境旅游者消费的提升进一步提供开发参考。

2.1 相关调查数据统计

笔者先后选择了西安五家国际旅行社进行问卷调查及访谈，经过旅行社允许翻阅了2004年—2010年间的导游服务评价表，在兵马俑、大雁塔、回民街等景区对200名入境游客进行了问卷和访谈，内容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。现将调查到的资料统计如表1。

2.2 调查结果分析

2.2.1 西安入境旅游者决策行为分析

旅游者决策行为受到外部和内部影响因素的双重影响，在对旅游者调查的过程中，根据内部和外部影响因素内容，设计了一系列的问题。通过调查整理发现，外部影响因素主要包括旅游信息渠道、社会影响和文化等因素，以及对旅游目的地各方面的差异性需求。内部影响因素包括旅游动机和对旅游目的地资料的偏好。来西安入境旅游者的旅游动机仍是以观光旅游主为，对社会文化及民俗资料的体验是发展的趋。

2.2.2 西安入境旅游者实际消费分析

根据统计可见，西安旅游消费产品较为单一，消费的季节性较强，符合西安旅游淡、旺、平季的规律。人文旅游资源消费的优势尤其明显，但消费中形式单一，主要停留在观赏娱乐阶段，消费结构不够合理，住、行仍然占到较大的比例，体验和个性化的消费及购物消费比例较低。

2.2.3 西安入境旅游者消费评价分析

旅游消费后的评价是旅游者消费行为组成的一部分，旅游者在完成实际的消费后，一般都会根据个人的体会有三种感觉：疑虑、满意和不满意。这些消费后的体验又会影响到旅游者的第二次、第三次购买行为，并且还会影响到购买的决策。根据调查发现，总体来说，旅游者的总体感受比较满意，但部分单项消费的感受都不大满意，主要体现在购物、游览安排这两个方面。

3.西安入境旅游者消费行为影响因素

根据对西安入境旅游者的调查，发现影响西安入境旅游者消费行为的因素主要有以下四个方面：

3.1 西安入境旅游者人口统计学特征

旅游者的个人特征包括国籍、年龄、性别、收入、职业、文化程度、家庭结构等，这些因素对旅游者的旅游消费偏好有较大影响。调查数据显示，西安入境旅游者性别结构基本平衡，男性占55%，女性为45%。从年龄构成看，35岁至55岁的游客占42.2%，比重最大，25岁至35岁游客占26.9%。

3.2 影响西安入境旅游者消费决策的可控因素

通过调查可知，影响入境旅游者消费决策的因素中最大的是旅游景点。另外，时间和交通等也是影响入境游客旅游决策的重要因素。相对而言，旅游设施、服务水平、出入境手续等影响因素对于旅游者来说影响程度较小。调查数据表明，西安入境旅游者获取旅游信息的途径主要依靠旅行社，占总数的31.7%；第二依靠亲友介绍，占总数的26.5%；第三依靠互联网，占总数的25.3%。

3.3 文化对游客旅游消费行为的影响

文化因素从根本上决定了不同群体入境旅游者消费行为的特点。而文化对旅游者消费行为的影响主要体现在以下两个方面：文化因素决定旅游消费的观念和行为标准，客源国不同的社会文化背景导致了日韩旅游者与欧美旅游者不同的旅游方式。社会文化因素影响旅游者的消费习惯和具体消费结构。

3.4 不同群体外国游客旅游消费行为偏好比较

从旅游方式看，日本、韩国，东南亚等亚洲游客仍是以团队为主，而北美、欧洲、大洋洲等西方国家游客则以散客为主。饮食方面，除了韩国游客饮食需求较为分散外，其他群体旅游者对中国地方风味的饮食特别偏爱。选择住宿时，日本、韩国等亚洲旅游者考虑首要因素是安全，欧洲游客首要考虑的因素是地理位置和价格。在旅游购物方面，中国的工艺品是外国游客最喜欢的旅游商品，其次是丝绸、服饰品和艺术品，对其他商品如中药或保健品的偏爱程度一般。

参考文献：

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[3]文岚.试论中西文化差异对旅游消费行为的影响[J].湘潭大学：社会科学学报（社科版），2002（5）.

基金项目：西安市社科基金规划课题项目（12IN05）。

作者简介：

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[关键词] 后现代思潮;旅游消费行为;旅游企业对策

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)10-0078-03

[作者简介] 黄 燕,江西师范大学历史文化与旅游学院讲师,研究方向为旅游管理;(江西 南昌 330022)

涂媛鸿,南昌市科技信息中心馆员,研究方向为信息管理｡(江西 南昌 330003)

一､后现代思潮的涌动

时至今日,人类已经历了两次巨大的变迁浪潮,正面临着第三次浪潮文明:第一次浪潮――农业革命使人类从原始的渔猎采集生产方式进入到以耕种畜牧为特征的农业为本的时代｡第二次浪潮――工业革命在短短的两个多世纪里,使欧洲､北美和地球上其他地区的生活发生了革命性的变化｡第二次浪潮迄今仍在蔓延,许多至今依旧属于农业社会的国家,工业化的势头未见减弱｡但是,从世界范围内来说,工业化在第二次世界大战后10年达到了顶峰,第二次浪潮文明已经走到了尽头｡另一个重要的过程――第三次浪潮开始兴起,20世纪后30年里先后遍及大部分工业化国家,开始席卷全球,其潮头所到之处,一切为之改观｡

美国学者丹尼尔・贝尔分析后工业社会第一个､也是最简单的特点是使大多数劳动力不再从事农业或制造业,而是从事服务业,如贸易､金融､运输､保健､娱乐､研究､教育和管理｡未来社会的发展将把更多的人从各种束缚中解放出来,不去干那些束缚人的工作,而更多的是从事创造性的工作｡工作对人来说不再是一种被迫,而是一种志愿,变工人农民为知识分子､技术人员､社会管理人员｡几个人操作机器即可以完成以前成百上千人的工作,解放出来的人有了更多的休闲时间｡

甘哈曼在《第四次浪潮》一书中对后现代社会中休闲活动的情况作过预测,认为第四次浪潮中经济活动的主要内容,多多少少是以我们目前所说的休闲活动为中心的｡如会唤起壮丽､矜持､华丽､敬畏或社会性､宗教性､自然性以及与万物一体性感情的仪式和艺术性的活动;创造禁忌､图腾制､戒律严格的宗教传统与习惯;特别为自己而进行的读书､著作､绘画､演出､作曲､工艺制作;观光､游戏､竞技､仪式性行事､展览会､公演;美食主义者到处品尝佳肴,贵族形式主义者的生活样式,享乐主义者以家庭为中心的价值观,包括访问､招待和聚会;狩猎､钓鱼､郊游､露营､泛舟;学习和利用趣味性技能;非经济性动机的园艺､管理､室内装潢､手工艺品使用等;会话､议论､讨论､政治活动和社会性活动;大部分的福利､社会保障机能;其他的度假,如改变情绪､扩大经验､冒险､兴奋､娱乐,等等｡20世纪最后的10年发生的全球信息化进程,已不可逆转地将人类提升到一个新的社会文明阶段｡休闲经济将成为社会的主流经济形态｡

休闲产业即使在工业社会也占据着日益增大的份额,并逐步发展为支柱产业,而在未来的社会信息化过程中,休闲经济在整个国民经济中的地位将发生根本性变化,即休闲经济产值在GNP中将占50%以上,并将提供最大规模的就业市场,从而进入“休闲经济时代”｡休闲经济的发展,正是休闲文明时代来临的重要标志｡

著名的未来学家格雷厄姆・莫里托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中认为,到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代｡在美国,休闲经济产值将占GNP的50%以上,休闲经济会给人们带来许多新的生活态度､观点和活动｡人们将购买经验而不是物品｡而提供娱乐和冒险的行业将有望繁荣兴旺｡

美国最大的体育娱乐顾问机构创办人迈克尔・沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出,人类即将进入娱乐经济时代｡为此,他提出了“娱乐因素”概念,认为“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键,消费者不管购买什么,都在其中寻求“娱乐”的成分｡在这种“娱乐导向消费”的驱使下,会有越来越多的产品､服务提供娱乐功能和娱乐因素,只要能让人感受到轻松有趣,跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人､事､物,都是娱乐经济不可缺少的组成部分｡当其他产业不断仿效娱乐业或大致采取相同的策略时,社会便进入了“娱乐经济时代”｡

还有的美国学者在预测未来经济时,提出了“体验经济”概念,认为人类社会继“服务经济”之后将进入“体验经济时代”｡“体验”一般被看成是服务的一部分,但实际上体验是一种商品,像服务､货物一样是实实在在的产品｡与过去不同的是,商品､服务对消费者来说都是外在的,但体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体､情绪､知识上参与的所得｡每个人的体验不会完全一样,因为体验来自个人的心境与时间的互动｡创造体验一直是娱乐的核心,但如今的娱乐体验已在影视､游乐园之外的产业中生根,新科技的发展,带起互动游戏､动态模拟､虚拟现实等新的体验,更进一步刺激电脑业的新发展｡

笔者认为,从经济学角度分析,后现代思潮是指在未来20年或更长的时间里,在全球将出现一个以满足人们休闲的､精神文化需求为主要内容的经济时代,这种经济的产值和吸引的就业人数将会占国民生产的重要地位｡它以休闲经济､娱乐经济､体验经济等具体方式体现出来｡

二､后现代思潮对当代旅游消费行为的影响

在后现代思潮的影响之下,20世纪80年代以来,国际旅游市场明显出现了一些新的变化;进入90年代,一种全新的旅游消费模式正在形成｡世界旅游组织指出:随着人们旅游消费行为的改变,世界旅游业开始迈进新的时代(New Age of Tourism,NAT)｡在这个新的时代里,旅游业的各个环节都具有了新的特点｡旅游消费表现出以下特征:

旅游消费主体群的年龄结构发生了改变,中青年所占的比例逐步增加｡这种变化在20多年来――亦即未来学家托夫勒所指出的第三次浪潮文明开始兴起以来,表现得越来越明显｡在西方,推崇努力工作的新教伦理思想对人们的影响似乎日渐式微,享乐思潮渐隆｡过去,西方国家普遍主张少壮努力工作,暮年以丰厚的积蓄广游世界,因此老年人在旅游市场中所占份额较高｡近年来,越来越多的中青年步入旅游市场,在紧张工作之余外出度假,寻求身心的放松,丰富人生的经历｡大量的资料表明:在美国,二战以后生长起来的中青年人大都受过良好的教育,有积极进取的精神,他们普遍认为消遣性旅游度假是一个人成功的重要表现,因此逐渐成为旅游市场的主体｡在欧洲的度假市场上,一个相对年轻而富有的､主要由商界和高技术专业人员组成的消费者层正在崛起,晚婚､晚育､小型家庭使他们具有比前辈高得多的消费水平和不同的消费模式――喜欢外出度假,向往遥远的旅游地｡就是在日本――其国民素有“工作狂”､“重节俭”之称的这样一个东方国度里,近年来,出境旅游人次数的年增长率超过了两位数,而持既要奋斗也要享乐价值观的所谓“新人类”是旅游市场增长最快､最引人注目的客源层,许多国家或地区的旅游地都把日本的女青年作为重点促销目标｡我国的国内旅游市场也有类似的情况,从80年代中期以来,不少青年人主张工作､享受两不误,虽然受收入水平低的限制,不得不选择乘坐火车硬座车厢､携带大包方便面出游,甚至在异地投宿朋友､亲戚之家(有人戏称这种旅游方式为“乞丐式”旅游),但旅游的热情甚为高涨,成为生长最为旺盛的客源层｡

在全球正在步入的旅游新时代,旅游需求具有进一步细分､供给与分配灵活化的特征｡旅游市场细分不再只是理论上的一个词汇,类型众多的较小规模的专门市场如商务客人､度假者､老年人､女青年､蜜月旅行者､双薪无子女家庭､特殊兴趣爱好者等在分割､取代原来的大众市场｡每一个细分市场都有其一定的特点和与众不同的需求,从而构成总体需求的多样性和每个小市场的特殊化｡比如:观光客和度假者的需求差别很大｡老年游客一般喜欢在交通不拥挤的非旺季参加有全陪的包价团外出旅游,偏好静态的旅游产品;中青年游客则一般喜欢快速出游,选择小包价或完全自助的形式,偏好动态的旅游产品｡日本的“办公室小姐”喜欢结伴到欧美国家的城市观光,将要毕业的大专院校学生则多选择欧美等地的农牧场完成毕业旅行｡

当代旅游需求还具有另一个鲜明特征,那就是渴望参与的意识越来越强烈｡旅游者更希望自己是表演者､运动员(即使是场外的),而非一般的旁观者｡在高度工业化的今天,几乎没有谁能生产出一件完整的产品,产品的生产都不能归功于任何个人,每个人的贡献即便不是无法辨认,至少也是十分困难的｡但是,能够看着自己的作品并发现它是一件完整的作品,在大多数人的心理上似乎是非常重要的,所以人们利用自己的闲暇来寻求这种满足――由自己单独完成某一件事,并自豪地宣称“这是我做的”,抑或带着个人表演的希望来参加活动､分享成功的喜悦｡

尽管现代旅游者的需求趋于多样化,但文化旅游动机正得到明显强化,出于求知的欲望,希望学习和探索异国他乡的文化､历史､艺术､风俗､语言､宗教的旅游者日趋增多,文化旅游成为一种颇受青睐､生机盎然的旅游形式｡第一,构成旅游市场主体的中青年旅游者大都受过良好的教育,求知欲望强,乐于了解异文化和接受新思想,把旅游和学习合二为一,从中开阔思路,拓宽视野,获得高层次的精神享受;第二,新技术革命推动了由工业社会向后工业社会的转化,第三次浪潮文明的曙光已染遍了半个天空,人们的社会行为观念发生了显著变化,开始自觉地关注文化,学会了强调文化特点,推崇民族的多样性,意识到了文化与经济､政治乃至人类未来发展的重要关系;第三,冷战结束之后,世界经济出现一体化倾向,国家之间､地区之间､人民之间的交流和联系越来越为密切,这进一步刺激了文化旅游动机的强化,而新技术成果在交通､通讯等行业的应用又为跨大区文化旅游动机的实现创造了条件｡

在由工业化向后工业化转变的时期,人类的自然价值观发生了明显的改变,人与自然的和谐关系得到真正的重视,许多人希望返璞归真,逃离都市的喧嚣,走向清静､优美､开阔､洁净的大自然,由对自然的把握而赋予自然以生命,同时也扩大自己的生命,使主体与客体在融合中同时得到升华｡于是,追求淳朴､回归自然､享受自然的旅游动机在全世界范围内得到强化,生态旅游､乡村旅游､海洋旅游､探险旅游方兴未艾,成为世界旅游发展的一种潮流｡据载,欧美､日本等发达国家的旅游者普遍偏重自然风光,乡村旅游流量增长迅速｡西班牙旅游部的一次抽样调查结果表明,52%的旅游者愿意到恬静的环境中度假｡我国国内的一些大城市也出现了类似的旅游流向｡

综上所述,后现代思潮已成为现代旅游消费行为的重要影响因素｡

三､后现代思潮中旅游企业的对策

适应后现代思潮中休闲经济､娱乐经济､体验经济等形式的需要,结合旅游者消费行为的上述变化,旅游企业必须在需求多样细分､参与意识加强､供给充分､信息技术发达等因素基础上,发展自助式､自选式､组合式等全新旅行方式｡

首先,大力发展自助旅游,适应散客潮的涌起｡在远程旅游市场上,包价团仍是一种主要的方式｡但是,在近､中程旅游市场上,自助旅游者即所谓散客所占的比重越来越高｡据统计:早在上世纪80年代中期,散客在世界国际旅游市场所占的比重就约为70%;到90年代,这个比例又有所升高｡自助旅游合乎人的自发消费倾向,因而具有极强的生命力和日益扩大的前景｡应完全按照他们自己的兴趣制定日程和路线,甚至自行预订机票和客房｡

其次,普及自选式旅游方式｡在旅游发达国家,人们随着旅游经验的日趋丰富,很少再像过去那样不加选择随团出游｡游客不再是被动适应的角色,他们可以向旅行商提出关于目的地和旅行路线的具体要求,然后由旅行商去组织落实｡在价格构成上,放弃传统的全包价形式,代之以其他灵活的包价方法,如只含机票和饭店的包价｡自选旅游方式在我国一些城市也已出现,应加强其普及程度｡

再次,推广组合式旅游也即所谓的“异地成团”方式｡组合式旅游是一种介于团体旅游和散客旅游之间的更加灵活､更加尊重客人意志的旅行方式,客人通过旅行商预订之后,三三两两地从不同的地方出发,前往同一目的地,抵达后就地成团,由当地旅行社接待｡组合式旅游有长线也有短线,可以有领队也可以没有领队,其随机性强,游客有更多的自由选择和活动的机会,因而颇受旅游者尤其是青年人和家庭式旅游者的欢迎｡著名旅游胜地夏威夷开展组合式旅游较早,经营手段非常灵活,即使一个游客也能成行｡香港的组合旅游路线有80条之多｡日本交通公社开展组合式旅游业务已有10多年历史,并且成绩显著｡进入90年代,组合式旅游始在旅华市场兴起,并立即受到国内旅游界人士的关注｡国内旅游企业不仅要开展异地组团业务,而且应借助现代化的技术力争达到即便一条路线只有一个游客也照常营业的高度灵活性｡

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摘 要 本文以北京乡村旅游地的游客为对象，采用问卷调查和实地采访的方式，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究。

关键词 乡村旅游 游客特征 消费行为

近年来，北京市旅游局积极培育具有首都特色的旅游新产品、新业态，大力推动首都旅游产业优化升级，努力把旅游产业培育发展成为首都经济的支柱产业，把北京建设成为国际一流旅游城市。笔者选择了司马台景区，采用实地调查（问卷调查和现场访谈结合）的方法，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成等进行了全面的调查。共发放问卷700份，回收630份。

一、乡村旅游消费者的地域特征

从客源地来看，境内客源地主要分布北京市，占73.2%，天津占3.4%，河北占7.0%，其他城市占16.4%；境外客源地主要是美国、法国、俄国，分别是32%、19%、17%，其他国家有澳大利亚、冰岛、英国、比利时等。在所有的游客中，来自乡村的游客只有15 人（4.6%），来自城市的游客占了95.4%。这表明，司马台景区乡村旅游的主要客源市场是北京市以及周边的河北、天津。

二、乡村旅游者的群体特征

1．性别比例

在参与调查的乡村旅游者中，男女比例为35%和65%，女性略高于男性。这主要与性别的差异有关。一般来说，女性趋向于“静”，男性好“动”，追求刺激，喜欢挑战。而北京周边的大部分乡村旅游是属于山水观光型的，缺少参与性，因此对女性的吸引力相对要大些。

2．年龄构成

在参与调查的对象中，19-25岁之间的游客最多，他们占了37%；其次是26-35岁之间的游客，占27%；36-45岁的游客占了17%；46-59岁的游客占11%；18岁以下游客占了6%。占比例最少的是60岁以上的老年游客，他们仅占2%。这说明司马台景区乡村旅游的游客以青年人为主，而对老年游客，尤其是60岁以上的游客，吸引力不足。

3．受教育程度

游客中，学历为硕士以上（包括硕士）的游客占8%，学历为大学本科的游客占16%，学历为大学专科的游客占22%，学历为高中的游客占46%，学历为初中及以下的游客所占比例为8%。从整体来看，游客学历在高中以上的共占了92%，这说明乡村旅游者的学历层次总体来看还是比较高的。

4．职业构成

在游客的职业构成中，企事业单位管理人员所占比例最高，占到总数的17%；其次为学生，所占比例为15%，再次为专业/文教科技人员，所占比例为14%，公务员比例次之，占了总数的10%，服务销售人员和工人都为9%，农民占6%，离退休人员和军人分别为2%和1%，其他17%。从以上数字可以看出，乡村旅游者的职业分布比较广泛，学生是很大的群体。

5．消费能力

在调查对象中，月平均消费支出为10000元以上者占3%，月平均消费支出在8000-10000元之间者占2%，月支出在5001-8000元的占6%，月支出在4001-5000元的占6%，月支出在3001-4000元的占7%，月支出在2001-3000元的占20%，月支出在1001-2000元的占26%，月支出在1000元以下的占30%，由以上数字可以看出，月平均消费支出跨度比较大，在1000元以下的旅游者占到了调研对象总数的30%，这也证明了乡村旅游的“平民化”特点，反映了在目前状况下，乡村旅游的消费者主要是城市中低档消费的市民，这也是乡村旅游中学生的所占比例高的另一个证明。

三、城市旅游者的消费行为分析

1．出游的主要目的

在调查对象中，认为到这里来旅游的主要目的在于“游览观光”的占40%，在于“休闲度假”的占39%，在于“探亲访友”的占6%，其他占5%，“探险”占4%，“交流访问”和“商务”都占2%，“交流访问”和“宗教”共占1%。说明了目前城市居民进行乡村旅游的目的比较单一，也从侧面反映了现在乡村旅游的发展还处于以基本的观光、游览为主的低层次，游客的出游要求并不高。

2．出游决策信息的搜寻渠道

从游客的所选择的最主要的信息途径来看，其中比例最高的是“亲友介绍”占了42%，其次是“互联网”占了15%。另外，旅游指南/手册和电视作为传统的信息途径各占了13%和11%，其他占了7%。报纸/杂志、旅行社推介、电台、户外广告分别占4%、4%、2%。从调查结果中我们可以看出，亲戚朋友的介绍在被访者信息来源中占有很大的比重。另外，网络作为一种新的信息方式，已经开始影响人们的日常生活。

3．游客选择的出游方式

在调查对象中，个人或与亲友结伴占了48%，自驾车出游的占了22%，单位组织占了19%，俱乐部组织占了4%，其他方式占3%，旅行社组织占2%，客户邀请占1%，出差顺便占1%，个人与亲友和自驾车出游共占了70%，说明家庭观念在中国人心目中的主导地位，到这里来是游客大多是自己组织的，这些游客中选择旅行社的比较少。

四、乡村旅游消费者的消费构成

在旅游者消费结构调查中，选择花费最高的部分为“交通费”的调查对象占26%，选择花费最高的部分为“餐饮费”的调查对象分别占22%，选择花费最高的部分为“住宿费”的调查对象占21%，选择花费最高的部分为“门票费”的调查对象占15%，11%的调查对象的“娱乐费”是花费最高的部分。另外，有8%的调查对象认为“购物费”花费最高。

五、游客消费满意度与推荐意愿

对于“是否会向您的亲朋好友推荐来司马台长城旅游”这个问题，表示“肯定”的占52%，表示“不确定”的占8%，40%的游客选择“可能”。从游客的推荐意向上看，至少有超过50%的游客喜欢这里，愿意向亲友推荐，这是一个值得关注的积极需求信号，但关键是如何把这些游客的潜在意向转化实际，以及如何提高推荐率。

六、结论

研究结果表明：

1．司马台景区乡村旅游的消费者主要来自北京、天津、河北。境外客源地主要为美国、法国、俄国。其中，来自城市的游客占了绝大对数，少数来自乡村。这与出行距离和消费水平有密切关系。游客中女性明显高于男性，以青年人为主。旅游者的学历层次总体较高。被调查旅游者职业分布较为广泛，消费能力跨度较大。

2．旅游的目的比较单一，大多是为了游览观光和休闲度假，说明司马台景区的游客还处在观光游览的较低层次。游客对出游目的地的选择较多的信赖亲友介绍，其次是借助互联网，且多为与亲友结伴。

3．游客在交通、餐饮、住宿方面的支出较多，购物和娱乐费较少。这与司马台景区的特点相符。司马台景区主要为长城，娱乐项目较少。购物仅为山下的T恤、斗笠、京剧脸谱等手工艺品，品种较少。与北京市其他景区相比，司马台景区的餐饮无明显特色，多数游客自带食物和饮料。因此司马台景区应在餐饮、购物、娱乐等方面加大开发力度，深度开发旅游资源，发掘保护文化遗产、民俗，培育新的旅游增长点。

4．被调查的游客有52%左右的游客表示肯定推荐亲友来司马台旅游。乡村旅游需求具有明显的重复性特征，然而这一比例表明司马台的乡村旅游还有着较大的提升空间。如何提高游客的旅游体验，进而提高推荐率，是景区迫切需要解决的问题。

针对这一调查结果，司马台景区应依托司马台长城文化遗产的优势，解决产品单一、产品深层次开发不足等问题，探索多样化的旅游开发模式。游客在出行方式的选择上更加偏重自助游。此外，在发展乡村旅游的同时注重对生态环境的保护，根据因地制宜的原则，根据当地地势、自然条件等营造相应的自然景观。

参考文献：

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