消费者行为理论范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:效用;效用的计量性;序数效用;消费者均衡;无差异曲线

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0056-02

1 效用的涵义和性质

1.1 效用的涵义

效用是微观经济学中最经典的术语之一,最早可以追溯到亚历士多的《政治学》。作为经济范畴的效用,最初出现于费迪南多・加利亚尼1751年出版的《论货币》,其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解,正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说,“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去,避免经济学卷入伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句,“更准确地说,效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足,则是正效用,感受到痛苦,则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐,是幸福的增加,并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好,是一种心理现象,不可以计量,也不可能加总求和,只能排列顺序。因此,效用只能用序数来表示。

1.2 效用的性质

(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足,是一种心理现象,是消费者消费某种物品时的主观感受。首先,表现在效用因人、因时、因地不同而不同,即对不同的人,同样的物品所带来的效用是不同的,比如面包和饮料两种物品,张某认为面包的效用大于饮料的效用,恰恰相反,王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言,同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同,比如同一件羽绒服,在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大,在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次,效用的主观性指消费者心理上的主观感受,而非物品本身的属性,物品本身的属性由其物理或化学性质决定的,一般称之为物品的使用价值,它描述的是物品客观属性,不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述,反映人与物品之间的一种关系,受人们的价值观、信仰、个性特点决定,强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性,但对某个具体的消费者来说,效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次,效用的主观性表现在,人们可以通过自己的主观能动性,即改造自己的价值观、信仰和人生理想等,克制一些无关生存的欲望,于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望,降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦,而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后,效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用,欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。

(2)效用的可计量性。效用一词,经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论,基数效用论认为效用可以计量和加总的,序数效用论认为效用不可以计量,更不可以加总。在经济学中,这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者,竟可以相安无事,在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于,效用是可以计量的,无论“基数效用论”,还是“序数效用论”,分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的,所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价,反映了个人的偏好,不可以计量,只能排列顺序,否认了效用的计量性,那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要,萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家,他处心积虑地构建“显示偏好理论”,即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合,他的“偏好”就同时被“显示”了,因此经济学家无需数量描述,就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好,就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序,消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度,存在着强弱、大小的不同,默认效用是可以计量的,否则消费者无法对商品的效用进行排序,无法在市场上进行选择商品,由此可见,消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以,序数效用论认为效用是不可以计量的,指经济学家无法也无需对效用进行计量,但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解,即效用是可以计量的,才会对消费者行为得出一致的结论。

(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时,从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的,但是,过一段时间后,消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。

2 消费者行为理论

2.1 消费者行为理论的假定

(1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时,追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时,追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时,选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此,作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。

(2)消费者的收入和商品的价格是既定的。不同的收入条件下,消费者购买商品的数量不同,获得的商品的效用不同。只有在相同的收入条件下,在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理,商品的价格不同,导致最佳消费组合不同,只有商品的价格不变,在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。

(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性,消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此,确定最佳消费决策,只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。

(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品,实际上用货币的效用去交换商品的效用,只有假定货币的边际效用不变,才能用货币的效用衡量商品的效用。

2.2 消费者均衡

运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件,即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说,消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等,即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合,则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设I为消费者的收入,Pi为i种消费品的市场价格,则P1X1+P2X2+…+PnXn=I为消费者的预算约束,以此条件求效用函数:U=u(X1,X2,…,Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量,X1,X2,…,X n表示n种消费品的消费数量。)的最大值,得:

MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn=λ

式中MUn=du/dxn,即Xn的边际效用;λ为货币收入的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说,消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等,即货币的边际效用相等。

效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线, 边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件, 即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1、X2,且给定一个效用水平U0,则效用函数为:

U0=u(X1,X 2)(1)

式(1)表示一定的效用水平,可以从X1和X 2的不同组合中获得;由于X1的减少必须由X2的增加来弥补,所以ΔX 2/ΔX1< 0,即函数(1)为一条向右下倾斜的曲线;称ΔX2/ΔX1为X1和X 2的“边际替代率”,如果要使总效用维持不变,则随着某一商品消费数量增加而必须放弃的另一商品数量将越来越少,这就是所谓的“边际替代率递减规律”;这一规律说明,函数(1)为一条突向原点的曲线;在序数效用论中,这条体现同一效用水平、向右下倾斜并凸向原点的曲线被称为“无差异曲线”;如果给定预算约束I=P1X1+P2X2,必有一条无差异曲线与之相切,切点即为效用最大化的均衡点;在切点处两条曲线的斜率相等,因此有:ΔX2/ΔX1=P1/P2。

本式的意义在于,经济学似乎不用涉及效用和效用计量,只要通过消费变量ΔX和价格P,也可以推出与基数效用论同样的结论。虽然,基数效用论与序数效用论运用两种不同的分析方法来分析消费者行为,但是,这两种分析方法得出的消费者均衡条件是一致的。综上所述,消费者行为理论描述了消费者如何作出消费决策,为了达到效用最大化须将既定的收入按消费者均衡的条件进行配置,消费者行为理论也是研究消费者行为的一种模型,反映消费者作出消费决策时的基本规律。

参考文献

[1]莱昂・瓦尔拉斯.纯粹经济学要义[M].北京:商务印书馆,1989.

[2]黄有光.社会选择的基本问题与人际可比基数效用的悖论[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2005,9(5).

[3]萨缪尔森.经济学(第12版,中译本)[M].北京:中国发展出版社,1992.

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[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

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关键词：消费者行为；仿冒；仿冒品；购买决策

中图分类号：F71355 文献标识码：A

一、引言

品牌仿冒是世界经济中广泛存在的现象。所谓仿冒，一般是指未经知识产权所有人的许可，已经在市场上存在且拥有显著品牌价值的真品，被非法复制成另外一种与真品难以辨别的产品的行为（Eisend等，2006）。尽管这些产品在性能、可靠性、耐用性和使用有效期等方面的品质较低，但却被当作真品一样在市场上销售且价格更低（Lai和Zaichkowsky，1999）。仿冒品在包装、商标或标签等外观上似乎与合法的真品是一样的，是真品的原样复制品(Ang等，2001)。

根据消费者在购买时是否知晓所购产品为仿冒品，Grossman和Shapiro(1988)将仿冒分为欺骗性仿冒与非欺骗性仿冒：欺骗性仿冒是指消费者自认为购买的产品是货真价实的真品，而实际上他所购买的是假冒产品，常见的如仿冒的汽车零配件、假药品等，这种情况下，购买者以真品的高昂价格购买到低品质的仿冒品，购买者本人并无故意购买仿冒品的主观意愿；而非欺骗性仿冒则是指消费者在购买时知道自己所购买的商品是仿冒品，是有意购买仿冒品的行为。消费者可以通过商品的购买地点、较低的价格、较低的质量、产品材料和工艺等因素判断该商品并非真品，常见如盗版软件、书籍、服装、皮包、钟表等。但是近年来，随着仿冒技术的进步，一般消费者很难清晰地辨别真品与仿冒品（Gentry和Shultz,2006），而较高质量的仿冒品对消费者具有更大的欺骗性和诱惑性(Yoo和Lee,2009)。在现实生活中，除了部分欺骗性仿冒外，消费者有意购买仿冒品的现象更为普遍。

知名品牌的仿冒是世界各国面临的重大问题，一直困扰着各国政府和相关企业。仿冒品的泛滥对政府、企业、消费者都产生了不同程度的影响，这也引起了学术界的广泛关注。跟消费者的其他消费行为一样，消费者购买仿冒品的决策过程是复杂的。对消费者购买决策过程进行分析，深入分析消费者购买仿冒品的内在思维过程，对理解消费者购买仿冒品的行为是至关重要的。消费者购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、做出购买决策、采取购买行动的连续过程，同时受到各种因素的影响。下面我们可以借助行为科学相关理论给予消费者购买仿冒品的行为做出合理的解释，以期深刻理解仿冒品购买行为的内在机制。

二、消费者购买仿冒品的动机

心理学上，动机是指引发和维持个体行为并指向一定目标的心理驱动力。当个体采取某种行动时，总是受到某种迫切需要实现的意愿、期望、要求的驱使。这些内在意愿、需求具有能动性和积极性，能够激发和驱使个体的特定行为的发生，由此构成该行为的动机。因此，动机是行为发生的直接原因和驱动力。同样，消费者的消费行为也是一种动机，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。

（一）消费者购买仿冒品的经济动机

价格等经济因素是消费者购买仿冒品的主要驱动因素。在这里，价格包括仿冒品和真品的实际价格以及仿冒品与真品之间的价格差额。对大多数人来说，以较少的支出获得较大的收益是一种带有普遍性的购买动机。当消费者存在购买仿冒品和真品的选择时，如果仿冒产品存在价格优势，而且仿冒品在质量、外观等方面又能够达到最低必需的功能，那么消费者可能会选择购买仿冒品而不是真品(Phau,2009)。对消费者来说，仿冒产品代表着一个成本利益优势，代表着合格产品和较大的成本节省。仿冒品较低的销售价格能增强消费者购买仿冒品的意愿（Albers-Miler,1999），特别是在容易获得仿冒品的情况下，消费者常常以低价格作为决策依据(Bloch,1993)。在当今仿冒技术在不断进步，仿冒品的质量也在提高的情况下，求廉动机成为消费者购买仿冒品的主要动机。

（二）消费者购买仿冒品的社会动机

价值表达和社会调节是消费者购买仿冒奢侈品的主要社会动机。在社会生活中，消费者都会以各种不同的方式来界定自我，向社会公众展示自我。如果消费者以显示或树立自己的地位、身份、声望为主要目标，那么，对于产品的功能属性，有意购买仿冒品的消费者更关心产品的物理外观而不是长期的耐用性。这对仿冒奢侈品更为贴切，购买者往往会赋予品牌声望、品牌形象和时尚因素等更高的价值，期望由此获得与产品使用相关的形象利益（Wilcox等人，2009）。更为重要的是获得了真品同样的形象利益而没有支付真品的全额价格。消费者购买能表达身份的品牌的目的是获得参照群体的赞赏或认可，而不是为了获得产品的品质保证。如果真品和仿冒产品提供的形象、身份等相关利益是大体相同的，那么消费者会更可能购买具有价格优势的仿冒品而不是真品。另外，不同的产品类别，消费者购买动机也有差异，价格对各种仿冒品的购买都有影响，但在消费者购买服装、皮包，手表等公共场合使用的产品时，社会动机作用更大(Tom等,1998）。

三、消费者购买仿冒品行为的预测

（一）理理论和计划行为理论

在预测消费者行为方面，Fishbein和Ajzen（1975）提出的理理论给出了合理的解释。根据理理论，消费者是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。消费者购买仿冒品的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而消费者的行为意向又是由其对行为的态度和主观规范决定的。任何因素只能通过消费者的态度和主观规范来间接地影响消费者的行为。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为的发生与改变。所以，消费者对仿冒及仿冒品的态度和消费者的主观规范就成为预测其行为意向和行为的基础。

理理论假设行为的发生，都能够由个人的意志所控制。可是，实际的情况下，个人对行为意志控制往往受到许多其它因素的干扰，而大大地降低了对个人行为的预测能力。作为理理论延伸的计划行为理论，对个人行为的预测及解释更具适当性（Ajzen，1985，1991）。计划行为理论包括了五个要素，分别是态度、主观规范、感知行为控制、行为意向和实际行为。所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。而行为意向受到三项相关因素的影响，即态度、主观规范、感知行为控制。Penz和Stottinger(2005)的调查研究发现，感知行为控制对仿冒品购买意向的影响最大，表明消费者购买仿冒品的障碍越少就越可能购买仿冒品；另外一个重要影响因素是消费者把自己看作一个精明的购买者，说明消费者决策更多依赖情感而不是认知。当仿冒品与真品价格差异不大时，主观规范和潜在障碍对购买意向没有影响，而当价格差额较大时，潜在障碍对购买意向影响较大，主观规范的影响有限。

（二）基于态度的仿冒品购买行为

基于上述理论，消费者态度是诠释消费者购买仿冒品行为的重要前导变量。消费者对仿冒行为及仿冒品的态度影响其购买意向，进而影响其行为。所有影响态度的因素都会通过影响购买意向而影响行为。在仿冒背景下，这些因素可以分为几类：

1.产品属性因素。仿冒产品的价格、质量、材料、产品或品牌形象、外观、耐用性等因素都会影响消费者态度。实证研究表明，即便是有稳定收入的消费者，价格、质量仍然显著影响消费者对仿冒品的态度，进而影响其购买意向（Phau等，2009）。另外，价格－质量推断的结果也直接影响消费者购买仿冒品的态度和购买意愿。对仿冒奢侈品牌来说，品牌形象、仿冒品和真品外观的差异程度对消费者态度影响较大（Gentry和Shultz,2006）。而产品功能、耐用性等对态度和购买意向的影响因产品类别不一样而存在差异（Tom等，1998）。

2.人口统计因素。众多研究表明，个人或家庭收入会显著影响消费者的态度和购买意向，进而影响其购买行为（Ang等,2001;Tom等，1998）。一般来说，收入与态度和购买意向负相关。年轻人、受教育程度较低者、单身消费者对仿冒品有积极态度，更可能购买仿冒品（Cheung等，2006）。研究发现，仿冒品购买者有较低的社会地位（Bloch等，1993），他们更可能对仿冒品持有赞成的态度（Penz等，2005）。尽管人口统计变量对仿冒品的态度、意愿和行为有很大影响，但是人口统计变量并不能区分出真品和仿冒品购买群体（Bloch等，1993）。

3.心理因素。许多研究表明，感知法律风险、感知犯罪风险、感知社会风险对消费者对仿冒品的态度有较大影响，会减弱消费者购买仿冒品的意愿（Yoo和Lee,2009; Chiou等，2005）。相对于其他产品，消费者对社会后果的感知对仿冒的时尚产品的态度和购买意向影响较大（Vida，2007）。

四、消费者购买决策过程

消费者的购买决策是包括确认需要、信息搜索、评价与选择、实际购买行动和购后评价等环节的连续过程。在仿冒品充斥的市场中，消费者的信息搜索与处理、产品或品牌评价与选择等购买决策过程更加复杂，购买模式也发生了显著变化。

（一）消费者的信息搜索

传统的消费者信息搜索模型认为，消费者购买过程中会根据自己的需要确定所要购买的产品，再在该产品类别内根据品牌权益、价格、质量等属性特征来搜索相关信息，并进行评价、比较，然后选择自己满意的品牌。而在“仿冒文化”背景下，当品牌权益拥有强烈的品牌形象、身份地位等象征意义而不是有形的产品属性时，消费者会认为品牌与产品是满足不同目标的不同的实体，这样就使得品牌与产品发生了分离。据此，Gentry等人(2001)对传统的搜索模型进行了修正。在“仿冒文化”背景下，消费者根据品牌权益的差异选择了品牌后，还要再在该品牌内根据产品质量和价格搜索相关信息，根据质量－价格平衡的结果确定是购买该品牌的仿冒产品还是购买真品。消费者获取仿冒品的信息是通过产品的销售地点、价格、质量、性能做出判断。但是消费者寻找仿冒品的意愿与消费者的品位和面子有关，这会受到消费者的文化背景和与文化相关的社会阶层的影响。在这种情况下，消费者真正需要的是品牌，但是部分消费者会通过搜寻仿冒品来实现这一目标。在某些情况下，消费者选择仿冒品可能是为了试用，如果满意就会选择购买真品。

（二）消费者的产品评价

消费者购买决策依赖于消费者对产品属性效用的总体评价和个人属性偏好。Ferreira等（2008）通过调查巴西消费者发现，无论是真品还是仿冒品，消费者产品评价中像“产品外观”等无形属性具有较高的效用。这表明消费者对仿冒品的购买决策显然不在价格、功能等客观价值方面，而是以产品的象征性价值为基础。Gentry等人（2006）的研究也证实消费者的购买决策中已经从经济因素转向象征性因素。Tom等人（1998）研究发现，产品属性的重要程度对消费者购买意向影响是不一样的。消费者在仿冒体恤衫等产品时比较注重品牌、功能、耐用性等属性，而购买仿冒钱包等产品时更加注重产品的耐用性。

（三）消费者的购后行为

从整体来说，消费者做出了符合自己目标的满意的购买决策，因而会认为自己购买仿冒品是物超所值的（Nia和 Zaichkowsky，2000）。在对具体属性的评价中，消费者通常对仿冒品的价格感到满意而对产品质量、耐用性等属性不是很满意(Tom等,1998)。

五、消费者认知失调的处理

（一）认知失调理论

认知失调理论由Festinger（1957)最先提出。该理论认为，人总是力图保持其内部认知系统的平衡与协调，其中的认知因素包括信念、思想、感情、态度、行动等。若认知因素之间发生冲突，便产生了认知失调。认知失调使人产生不安的心理紧张状态，因而会努力摆脱这种状态以重新达到内心的平衡。不平衡的认知状态所具有的这种能动性质，促使人通过改变其认知系统的某些因素，以减少失调或恢复认知系统的平衡。认知失调形成减少失调和避免增加失调的压力，这种压力所产生的结果在认知的改变、行为的改变、选择性接触信息和观点上表现出来。减少认知失调的方法主要有：（1）改变行为，以使其对行为的认知符合态度的认知；（2）改变态度，使其符合行为；（3）引进新的认知因素，改变不协调状况，恢复平衡。

（二）消费者对购买仿冒品失调的处理

在购买仿冒品的问题上，认知失调理论有助于解释即使他们了解他们行为的非法性或购后产品的低质量带来的满意度的缺乏，人们为什么仍然倾向于购买仿冒品（Eisend等，2006）。按照认知失调理论，消费者的态度、购买决策、购买意向及实际行为一旦产生冲突，消费者会发展应对策略以减少他们的心理失调。这些策略可以是改变购买决策，或者改变态度。消费者根据品牌权益、产品质量价格对比做出符合自己目标的满意的购买决策，消费者往往对自己的决策持有积极的信念。但是，购买仿冒品的行为本身是非法的、不道德的行为，持有赞成态度的消费者经常会运用双重标准，通过证明自己行为的正当性和把责任转移给仿冒品的提供者而免除指责，以减少心理失调。

具体来说，在仿冒品购买中，消费者在面临失调的认知状态时通常会通过三种方式减少认知失调：（1）通过降低购买决策或行为的重要性来降低失调要素的重要性，从而减少失调，比如，反正仿冒品价格便宜，质量一般也不要紧，用坏了再买；（2）增加协调因素或增加当前选择的价值以恢复心理平衡，例如仿冒品价格低廉，本次购买仿冒品是一个非常划算的交易；（3） 通过降低没有选择的行为的价值来改变失调因素或重新解释，比如，仿冒品和真品几乎是一模一样的，但真品更贵些（Eisend等，2006）。

对消费者购买仿冒品的行为的研究和解释在当前的企业界有着重要意义。科学的理论解释和分析有助于企业制定科学的品牌保护战略和适当的营销策略。通过仿冒品购买行为的研究,对消费者购买动机、决策过程及影响决策的因素的分析，使企业能够深刻理解消费者心理与行为，调整品牌扩散战略，制定科学的反仿冒策略，运用恰当的营销组合影响消费者的态度和行为。

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篇4

关键词：消费者伦理行为 改进探索 模式构建 对策适配

消费伦理行为作为一种通过产品价值释放、顾客需求衔接以及货币效益实现而组建构筑的价值模式，其本质上与商品交换并无明显区别，商品交换所具备的属性特征、流程步骤、程序环节同样可以通过适当改进而应用于消费者伦理行为之中。而在消费行为之中，消费者群体作为货币价值的出售者，其兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于伦理行为参与范畴的条件要素就都在很大程度上影响制约着整个消费行为能否顺利完成以及货币价值的最终获取，那么在更为依赖消费者群体作为价值主体以及货币实现对象的营销性消费之中，消费者行为参与模式机制的适配拓展就显得必要而关键。

一、消费者伦理行为参与的内涵特征与价值定位

1、个体选择性与对应回馈性

营销性消费是基于营销概念之上的侧重对象主体心理层面的兴趣显示、情绪波动以及价值导向等因素要件对产品货币价值实现从而对自身服务的流程环节、质量实效进行针对调整改进的销售手段，其本质还是通过消费产品的属性特征与消费群体购买需求之间的衔接交互而实现的价值交换，即消费者群体支付货币从而获取服务价值，而营销群体则通过获取货币作为对自身服务的物质回馈。

正如“消费伦理行为”的字面解析而言，其更为注重基于价值主体以及货币对象自身的兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于消费者群体行为参与范畴的条件要素，只有针对性地满足消费者群体的具体实际的服务需求，价值交换才得以实现，这是一种双向性可逆化的系统。而消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，这就使得静态的营销性消费无法充分活跃激发营销流程的迅速开展，而如何使消费者群体的兴趣指标被充分激发、欲望情绪被有效点燃以及过程，就很大程度上需要营销群体怎样积极合理、灵活多元地进行诱导引发消费者群体进行营销参与。而当消费者群体充分参与融入服务营销的过程之中之时，销售人员的服务热情度、工作积极性以及企业责任心也被迅速激发调动起来，从而使得整个服务营销的流程环节更为协调融洽，最终的价值交换与货币获取也就事半功倍、稳定有效，这样也使得消费者的伦理行为实现了“理性价值交换”。

2、群体传染性与范围联动性

在商品消费的概念范畴之内，物美价廉的商品总能以“免费广告”的形式通过已经获取商品价值的消费者群体向其社交关系内的其他社会群体进行该商品属性有点宣传传播的独特效用，这一现象上升至商业销售的理论层面，可以被概括为“群体传染性”。而具体结合营销之中消费者行为参与的实效态势，良好人性、负责认真的服务态度必然协调激发引导消费者群体主动参与的热情度、积极性以及成就感，而消费者群体在主动参与的过程之中也普遍获取了心理层面的满足感、认可度以及依附性，这就促使其将这一价值实效积极地向与其具备社交关系的其他潜在消费者群体进行宣传讲解，从而带动更多的消费者群体参与到服务营销的价值交换之中。而消费者群体的增多，必然实现货币效益的提升，单个营销人员的价值凸显也会直接带动其他销售人员主动进行职业学习强化、服务技能锻炼、综合水准提升，进而实现范围之内的竞争性。那么销售人员的服务积极性、技能探究欲以及综合自豪感都会得到极大巩固拔高，从而输出品质更为优良的服务营销，这就是所谓的范围联动性。

二、消费者伦理行为参与在服务营销之中的更新探索

1、消费者伦理行为参与目标的扎实贯彻，步骤推进

营销管理的领导决策层需要制定确立明确翔实的消费者行为参与目标的整体方针，然后具体细化规章细则划定、流程操作分配以及交流互动机制的编排，做到阶段目标划分、层次环节适配。譬如在每次进行较大规模的营销活动之前，可以组织相关销售人员进行户外街区的消费者群体对于服务产品的兴趣品类反馈信息收集、消费者参与范围阶段成果汇报解答、消费者参与实效工作创设开展等等，这样皆可以使得相关销售人员在具体实际的销售之中可以针对侧重地激发消费者的参与热情、引导消费者的参与导向以及疏导消费者的参与情绪等等，从而为协调顺利地进行消费者行为参与适配辅助营销的机制流程改进拓展打下坚实牢固的前提基础。

2、消费者伦理行为群体的层次划分，因势利导

基于心理学、行为学以及经济学的原理剖析，消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，其对于服务产品的需求消费大都已经形成了较为固定的取向偏好。有的消费者群体喜欢沉默寡言地进行相对经典稀缺的服务产品择取，自身的参与热情度较低；有的消费者群体则个性张扬，一般都会主动积极地与服务销售人员进行交流沟通，其参与的热情度较高；有的顾客群体兼具以上两种性格特征，更为需要销售人员进行针对适当的激发引导，才能有效实现其参与热情度的激发点燃。这就需要销售人员在具体实际的销售操作之中，做到针对消费者行为参与的层次划分，从而做到因势利导、有的放矢。譬如在进行室内的大规模电视购物之时，销售人员就可以通过设置产品知识竞答送好礼、服务满意度提意见获大奖等灵活多元的营销手段充分有效地激发调动不同性格特点的消费者群体的参与积极性，进而快速有效地发挥消费者行为参与在营销之中的调剂促进的独特效用。

三、结语

消费者伦理行为参与、价值共创这一新型集约的运营模式的改进拓展，不仅仅是营销整体结构的调整优化，更深次的则是对当下处于瓶颈期的营销行业系统运营管理的直接鞭策以及间接警醒。营销产业系统的领导员工群体应当群策群力、集思广益，进一步更新改进消费者伦理行为参与兴趣指标、价值取向以及情绪反馈的理论架构与实践途径，激发消费者参与热情、引导消费者参与导向、改进消费者参与实效，从而快速协调地实现营销产业体系的积极、持续、长效推进发展。

参考文献：

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[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

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>> 消费者仿冒奢侈品购买动机研究 敲中国消费者竹杠的奢侈品 中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究 基于中国消费者行为分析的奢侈品营销管理策略 基于消费者行为理论的奢侈品营销管理分析 基于消费者偏好的中国奢侈品贸易发展研究 影响消费者购买仿冒奢侈品意愿的研究陆施 中国消费者奢侈品消费特征 奢侈品消费动机研究综述 看高端消费者倾向哪些奢侈品 基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨 中国消费者对奢侈品的购买心理分析 基于我国消费者心理的奢侈品营销策略探析 基于消费者需求的奢侈品市场营销策略 中国大众消费者对国际时尚奢侈品服饰橱窗的评价 面向奢侈品消费者的品牌设计思考 中国奢侈品市场的消费者行为及营销策略概述 奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者 从消费者需求角度出发的奢侈品市场营销策略 品牌Logo对中国奢侈品消费者的影响 常见问题解答 当前所在位置：l，20110610.

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关键词 品牌购买 TRA理论 品牌承诺 消费者行为

一、引言

理理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）的基础来源于社会心理学领域。TRA 理论一经提出，立即引起反响。许多学者从社会生活的各个领域以该理论为导向进行了实证研究，验证它的正确性。消费者研究者们将 TRA 理论应用到各种各样的消费行为当中已经很多年了，这些研究均表明，TRA 模型在解释各种社会行为以及消费者购买行为方面的能力与作用都是非常卓越的。鉴于此，本文将对理理论（TRA）在消费者品牌购买领域的适用性进行探讨并进一步对其进行拓展深化。

二、TRA理论的内涵

TRA 理论的基本观点认为，一个人的行为是由他采取行为的意愿所决定的，而这个意愿反过来，是他对行为的态度和他的主观规范的函数。也就是说，预测人们是否将采取某种行为，最好的办法是了解其意愿，即是否打算去采取某种行为。

影响意愿的因素有二个：一是对该行为的态度（Attitude Toward the Behavior，简称 AB），态度是人以自身的价值观和道德观为标准对事物的评价或行为倾向。态度会对人与人之间的交往产生影响，同样也会影响到人们生活中的各种选择和行为意向。社会人的行为都不会是凭空产生的，即使个体可能不愿意承认，但作为一个社会人，每个个体总会在意他人对自己行为的评价。人们通常都会觉得“别人希望我怎么做”会比“我们自己的个人偏好”更重要。而主观规范正是用来描述“我们认为什么样的行为是别人更希望我们做的”这个效应。

三、TRA理论在品牌购买领域的深化

品牌购买行为并非一般的商业消费行为，品牌购买行为中品牌本身也会对行为主体有一定的影响作用。因此，在对品牌购买行为进行解释和预测时，我们还需要考虑到品牌与消费者行为的关系。如果直接将TRA理论生搬硬套的运用到品牌购买行为的预测中，这显然忽视了品牌和消费者的关系对消费者行为的影响。

首先，为了保证TRA理论在品牌购买领域的适用性，考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响，笔者认为有必要增加一个能够代表消费者与品牌之间关系的变量。在大量研读关系营销领域的研究发现，品牌承诺是衡量品牌与消费者关系的一个核心概念，品牌承诺这个变量能够直接预测消费者的品牌购买行为。关于增加承诺变量来预测品牌购买行为的问题，学者于丹（2006）在其研究中也对其进行了详细的论述和验证，研究结果发现加入品牌承诺的TRA模型的拟合情况非常好，所有的预测变量的参数检验均达到显著，最终模型的预测系数达到0.7以上。因此，本文在TRA模型中纳入“品牌承诺”变量。

其次，在TRA理论中行为态度被认为是消费者对行为的总体性评价，人对行为的认知评价而产生的显著性信念产生了对行为的态度，进而影响到行为意向最终导致行为的发生。Armitage和Conner在通过元分析方法对185个运用理理论（TRA）或计划行为理论（TBP）的实证研究进行整合性分析，其结果显示：行为态度和行为意愿的平均相关度达到0.59，行为态度对行为意愿具有较强的影响作用。

最后，主观规范作为TRA模型中另一个影响行为意愿的重要的因素一直以来深受学术界的争辩。在大量的研究结论中集中表现为对“态度与行为意向”和“行为意向与行为”这两个关系的支持，而对于“主观规范与行为意向”的关系却没有获得足够的支持。Ajzen在其研究中运用多元回归的方法来检验TRA理论对行为意向的预测效果，其研究结果均发现主观规范的beta值比态度的beta值小多了，即主观规范的预测能力比态度的预测能力弱多了。

四、结语

本文在理理论的基础上，对于TRA理论在品牌购买领域的适用性进行了探讨，并考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响的这种特殊情况，在TRA模型中加入了能够代表消费者与品牌之间关系的品牌承诺变量。同时，排除对于消费者品牌购买行为的预测较为不显著的主观规范变量。最终实现了TRA理论在品牌购买领域的拓展和深化，以期为解释和预测消费者的品牌购买行为提供理论基础和模型依据。

参考文献：

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一、微观经济学在经济学课程体系中的基础性地位

(一)微观经济学的理论地位

从理论地位来看，微观经济学一直是西方经济学的基本研究内容。从亚当·斯密(1776)在国富论中首次系统地阐明了看不见的手的原理，论证市场机制的运行效率成为经济学研究的基础。马歇尔(1890)奠定了经典微观经济学的基础，在完全竞争、产品同质、信息充分等前提条件下，将单个消费者和单个生产者的需求和供给相加分别形成单个局部市场的总需求和总供给，各种单个市场相互关联，形成了一般均衡的市场体系。萨缪尔森(1947)进一步夯实了市场均衡分析的微观基础。将消费者的需求看成是最大化效用均衡结果，将生产者的供给看成是利润最大化的均衡结果。微观经济学理论在20世纪30年代之后，一方面自我否定、持续更新，先后经历“垄断竞争”理论革命、“不确定性”理论革命、“信息、激励和不完全性”理论革命以及“异质性、搜寻、匹配与机制设计”理论革命，微观经济学不断放松纯理论的假设，理论愈发逼近现实世界。另一方面，相对于其他社会科学而言，突出的可证伪的学科特点使是微观经济学的比较优势。因而，微观经济学思维和理论逻辑被其他学科不断接纳，交叉融合后形成了许多新兴交叉学科，掀起了向其它学科渗透的“经济学帝国主义”浪潮。

(二)微观经济学的课程地位

从课程体系来看，微观经济学课程的教学质量对于其他专业课程的学习质量至关重要。微观经济学对于许多经济管理类学科提供了重要支撑，能够为学习其他专业课提供有效地经济学逻辑训练和基础理论。许多专业课程都是微观经济学理论内容的细化、延伸和应用。消费者剩余理论和消费行为理论对于市场营销课程形成了直接有效的基础理论支撑；产业经济学中的产业组织理论正是不完全竞争市场理论的深化和应用；而迪克希特——斯蒂格利茨创建的D-S框架正是对微观经济学垄断竞争理论的重大突破，也使之成为新经济地理学的“四大法宝”之一。

二、微观经济学教学效果的痛点梳理

基于前文所述，微观经济学的教学效果至关重要，其教学痛点无法回避，必须进行深入剖析，挖掘出“其症结所在”。经过对于微观经济学课程的充分调研，结合从事西方经济学教学科研的经历和经验，发现微观经济学的教学可以数理为两大痛点。

(一)学生对于微观经济理论普遍理解程度不深

学生对于关键概念的含义和经济理论的经济含义理解不足，尤其是理论假设条件的内容与合理性。诸如机会成本概念和帕累托效率等重要概念，这些充分体现经济学理性人思维和社会福利分析思维的重要概念对于经济学思维的形成至关重要，不少学生的掌握仅仅停留在应对考试的瞬时记忆。学生对于理论的理解深度往往仅停留在几个简单数学公式的演算中，如在消费者行为均衡求解中，学生能够由基数效应论和序数效应论分别求出最优消费数量，但并不能理解序数效应论对基数效应论的理论前提的改变和进步，更不能理解显示偏好弱公理和显示偏好强公理中消费者偏好和消费者行为相互推导的逻辑关系。另外，偏好和效用函数的关系理解不深刻，无法理解效用函数形式的正仿射变换除了简化计算优势之外的经济学本身的含义。

(二)学生对于微观经济学理论缺乏体系整体认知

在微观经济学教学的过程中，发现这样一个突出的现象：许多在本科阶段期末考试成绩优异的学生在研究生入学面试时仍然基本不具备经济学的思维，不能够有效利用所学经济学知识来分析具体问题。经过课题组反复研究发现，学生在学习西方经济学，特别是微观经济学的时候，一方面对于知识的记忆具有突出的碎片化特征，只是零碎地掌握微观经济学的知识点、考试的重点和难点，却考出高分。另一方面，学生根本就没有理解微观经济学的逻辑体系，对于概念定义机械记忆，对于微观经济学逻辑框架缺乏整体认识。大多数学生记住市场能够实现资源的优化配置的结论，知道微观经济学的内容包括消费者行为理论、生产者行为理论、市场结构理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵理论等内容，却没有形成微观经济学是如何阐明市场是实现资源有效配置的逻辑论证，不清楚这些章节内容的逻辑关系。

三、微观经济学教学效果痛点的四大根源剖析

(一)理论抽象与现实世界有距离，学生无法理解纯理论对于现实世界的抽象

微观经济学具有突出的纯理论特征。鉴于社会经济现象的多变性和结构的复杂性，经济学家们从错综复杂的社会经济现象中抽离出最本质的内涵和变量之间最基本的相互关系。运用相对独立于其他社会科学的范式，借助数学工具研究和分析基本经济变量相互之间的关系以及社会福利的变化。相对于其他经济管理类的课程，微观经济学更多体现出的是研究的理论平台和经济学的思维方式，表现出更突出的抽象性和理论性。因而，初学者接受起来需要清晰准确的理解其理论前提假设条件和理论内部的逻辑体系。从学生本身的情况来看，一方面，许多本科生刚刚经历了封闭式管理的高中阶段，缺乏对社会经济现象足够的观察和思考，社会认知和生活常识略显不足。另一方面，微观经济学理论的抽象特征要求学生具有一定的抽象思维能力，许多文科教育背景的学生在中学阶段的抽象思维训练相对不足，从问题层面的感性认识上升到理论分析的理性认识往往遇到困难。

(二)经典案例与中国实践有距离，学生缺乏直观理解教学经典案例的土壤

在西方经济学教学过程中有许多经典案例，为学生接受微观经济学理论知识提供了大量优质素材。但这些素材普遍存在一个问题，就是普遍采用美国经济社会的案例，有些国内知名的教材在案例选择也直接从曼昆、萨缪尔森等学者编写的《经济学原理》、《中级宏观经济学》等知名教材的案例材料中引用过来。西方经济学理论源于西方社会经济发展的实践，选择的经典教材也无疑能够作为准确阐释西方经济原理含义的载体。但是，东西方社会经济制度的差异、社会文化的显著差异会增加对于西方世界，特别是美国社会经济现实情况缺乏了解的本科生的理解。比如在消费者行为理论中的消费券常用于预算约束、预算集的解释，也经常用来作为习题对学生进行训练。在中国消费券发行时间晚、发行规模小，很多学生没有机会接触到。随着中国市场经济发育程度提高，我国也有许多恰当准确的案例可以被选择，便于学生直观理解。我国改革开放的伟大实践有助于坚持“四个自信”，强化微观经济学课程思政与思政课程发挥协同效应。

(三)理论背景与理解能力有距离，无法形成经济学思维

学生对于关键概念的含义和经济理论的经济含义理解不足，尤其是理论假设条件的内容与合理性。诸如机会成本概念和帕累托有效等重要概念，这些充分体现经济学理性人思维和社会福利分析思维的重要概念对于经济学思维的形成至关重要，不少学生的掌握仅仅停留在应对考试的瞬时记忆。学生对于理论的理解深度往往仅停留在几个简单数学公式的演算中，如在消费者行为均衡求解中，学生能够由基数效应论和序数效应论分别求出最优消费数量，但并不能理解序数效应论对基数效应论的理论前提的改变和进步，更不能理解显示偏好弱公理和显示偏好强公理中消费者偏好和消费者行为相互推导的逻辑关系。另外，偏好和效用函数的关系理解不深刻，就无法理解效用函数形式的正仿射变换并不重要，引入效用函数的目的在于利用严谨的数学推导和计算的优势。

(四)数学教学与学习需求有距离，容易挫伤学习积极性

本科微观经济学的学习要求具备一定的微积分、概率论以及线性代数基础。在微观经济学经典的蛛网模型案例中就需要学生具备一定差分方程的知识，否则学生不能求解出市场价格的表达式，难以深刻理解蛛网发散和收敛的条件、以及蛛网模型变动的经济学含义。在瓦尔拉斯证明市场体系的一般均衡时，缺乏必要的线性代数系数矩阵的知识，就不能理解瓦尔拉斯利用联立方程的个数等于所求市场价格个数的逻辑不能求出各个市场均衡时的价格向量。另外，在消费者行为理论和生产者行为理论中的效用最大化问题和利润最大化问题都是约束条件下的极值问题。课程开设时间的错配使得微观经济学的教学缺乏必备的数学支撑，如果教师在教学过程中对此重视不足，易使得学生在学习过程中产生挫败感和抵触情绪。

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[2]符国群，佟学英.品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报，2003，6（6）：80-83.

[3]周劲松.我国消费者对B2C网站信任度的实证研究[J].现代管理科学，2005（11）：59-60.

[4]胡雨.影响消费者选择不同的B2C网站购物的因素实证分析[J].网络财富，2010（3）：116-117.

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[关键词] 消费者行为 消费者心理 生活方式

一、消费者行为理论研究的现状

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。

中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。

二、消费者行为的心理因素研究

1.消费者行为的一般心理研究

消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。

消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。

消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。

2.消费者行为的个体心理因素研究

消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。

个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。

3.内部心理因素之间的关系和作用

消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。

消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。

消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。

企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。

三、结论

面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。

参考文献:

[1]符国群:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]卢泰宏:《中国消费者行为报告》[M].北京:中国社会出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

[4]冯丽云:营销心理学[M].北京:经济管理出版社，2004