消费者行为分析范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 消费者行为 房地产绿色营销

一、引言

目前房地产市场上的绿色营销状况不尽人意，诸多原因导致房地产企业不能很好地实现绿色营销，其中最主要的原因就是没有了解消费者对绿色营销的需求。因此,以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销问题变得至关重要。

二、消费者行为理论的分析

1.消费者行为的定义

消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点来定义消费者行为，从不同角度进行解释: Nicosia(1966):消费即是以非销售为目的的购买行为。Peter&Olson (1987):人们在他们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消费者为了满足需求，所表现出来的对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消费者在取得、消费、处置产品或服务时所涉及的各项活动，并且包括在这些行动前后所发生的决策在内。

2.消费者行为分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）观点

SOR源自于早期心理学家的学习理论，如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。

(2)影响消费者行为的因素

环境影响因素:包括文化，家庭，情景，社会阶层，个人影响。个人差异因素:包括知识，态度，激励与涉入，消费者资源，人格价值观，生活形态。心理程序因素: 包括学习，态度，行为的改变，资讯处理。

三、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析

1.绿色消费者的概念

绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色住宅和绿色服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。

2.影响绿色购房者消费行为的主要因素

(1)个人因素

收入是实际购买选择的重要制约因素。由于绿色住宅定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，或者采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。教育水平对人的行为影响巨大。一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。个性因素也能影响购房者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。在关心生态问题上，内在控制型的购房者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色住宅。

(2)心理因素

绿色消费行为源于购房者追求生活品质的动机。人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。德国学者巴得加的研究认为，一个购房者对环境问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。

3.绿色消费心理和房地产绿色营销的结合分析

上面所提到的绿色消费者的特征，既是我们辨别绿色消费者和发现房地产绿色消费市场的重要指标，也是影响消费者对房地产产品的绿色消费行为的因素。

(1)购房者的认知过程

购房者购买行为的心理活动，是从住宅的认知过程开始的。购房者从广泛的途径获取有关绿色住宅的各种知识和信息，在心理上产生刺激，从而形成绿色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下来，随着绿色住宅和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。

(2)购房者的情绪过程

购房者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不等于他们必然采取购买行为。而人们的消费需求通常可以分为生理需求和社会需求。绿色住宅或绿色消费恰恰能够极大地满足人们的生理需求和社会需求。所有这些都会在购房者心理上产生良性刺激，同时再辅以良好的消费环境和优质温馨的服务，使购房者产生愉悦的心理情绪，从而刺激购房者的购买欲望。

(3)购房者的意志过程

在购买活动中，购房者表现出有目的和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自身的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是购房者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。绿色购房者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是购房者决定购买绿色住宅行为的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，对我们进行绿色营销研究与实践具有极为重要的意义。

四、结束语

综上所述,现代房地产企业只有在充分了解消费者行为的基础上实施绿色营销，才能推动企业营销的可持续发展，强化企业长远发展的基础，促进企业的营销活动与社会、经济、资源、环境的有机协调。

参考文献：

[1]Charter・M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聂志红崔建华:消费者行为学教程[M].北京:经济科学出版社,2005

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我国奢侈品消费者行为分析调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。大多数研究者认为：追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”

在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。

中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。

第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。在研究中发现“在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。

中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made

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china”的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。

送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。在中国奢侈品被看作是最好的礼物，礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

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摘要：随着消费者行为的不断变化，对产品的质量，外观等个性化要求越来越高，李宁缺乏产品专注和品牌定位的劣势大大的凸显了出来，这使得李宁缺乏竞争优势，消费者不愿选择这个品牌，造成了利润的大幅度下降。

关键词：利润下降；消费者行为；改进措施；对策

一.消费者行为的变化

1.消费者需求的变化

李宁的目标群体是15到35岁之间的顾客，这类顾客需求呈年轻化趋势。他们需求偏向专业，个性，时尚，美观。李宁对产品的专注不够，缺乏专业性强的产品，缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是乔丹篮球鞋、ADIDAS的招牌是猎鹰足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺绣的国旗短夹克、李宁似乎没有什么招牌。与耐克、阿迪达斯主打高端专业体育用品不同的是，李宁主打运动休闲，而运动休闲本身就是一个模糊的定位。对于喜爱休闲类产品的年轻顾客，他们更喜欢优衣库这类凸显小资情调的时尚休闲品牌。对于喜爱运动产品的顾客，他们需要像耐克和阿迪达斯一样，具有尖端技术的专业体育用品。有美观需求的顾客，则希望购买匡威UGG这种设计美观个性化的品牌。这无疑使主打运动休闲缺乏核心竞争力和明确定位的李宁受到不少挑战。

2.消费者购买影响因素的变化

随着消费者日新月异的需求和信息搜集来源途径的多样化，丰富化，商业来源和公共来源独霸一方的地位逐渐被撼动，逐渐成为信息来源主导地位的是个人来源和经验来源，这使社会化媒体油然而生。这种以网络为媒介的新型媒体潜移默化的影响着消费者的需求动机，决策和购买行为。随着社会化媒体的日益发展，消费者将不再只听信广告和销售人员的介绍，而是将其他人的体验和评价视为影响购买决策的决定性因素。在社会化媒体上拥有好评的个性化，高质量，低价格，服务周全的商品会成为消费者的不二选择。

年轻的顾客，受教育程度高，有自己的思考和判断，广告和代言人的作用会不断弱化，而且因为年龄原因，李宁对他们的感召力也并没有那么强，他们更看重的是产品品质，同伴的推荐和评价，以及产品的象征意义，代言人也需要是国际顶级的运动明星。李宁品牌倾注心力培养的“90后”更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯。在“90后”心中，“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。

3.消费者购买行为的变化

据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。

艾瑞咨询的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》显示，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领。而李宁的目标群体正是这个年龄段的顾客，他们现在大多愿意采用网络购物的方式，有调查称四成以上的大学生都有过网购的经历。主要以店面形式销售产品的李宁，此时失去了利用网络购物的顾客。①

二.补救措施分析

1.改变产品定位

把运动休闲定位于运动或者休闲，精确目标市场。如果做运动，考虑针对学生还是专业运动员，针对学生就应该设计美观个性化一些，价位降低，找对学生具有影响力的国内年轻明星代言，针对运动员就应该多赞助国内外体育赛事，找顶级国际运动明星代言，同时用顶尖技术把产品做得高端专业化。如果做休闲，应该把目标受众看成大学生和白领，注重时尚和个性化的设计，找具有影响力的国内年轻明星代言。

2.渠道改进措施

1）这次针对经销商的支持政策包括回点返利、清货补款和退货。

2）对经销商培训，就门店网络的开设给予更多指导和支持。

3）缩减低效门店和业务量小的经销商。

4）对新品推广则采用试点、小范围上货，依据销售情况确定产品组合即所谓“英雄款”后再推广。

5）公司用以清理库存的折扣店和工厂店却快速增加

6）回收的货品将通过已经建立的清货渠道，如工厂店和折扣店消化。正价店则会保证新品上货，逐步降低折扣产品占比。

7）减少了订货会上的产品数量，同时对订货流程做出调整。

8）体系外清货渠道的使用，销库存公司

3.改变产品销售方式

线上线下结合，同时销售，在网上设置直销的旗舰店，折扣店，品牌店，出售折扣产品和尖端产品为主。

4.重视售后服务

因为现在消费者获取信息的途径增加，更加重视他人的评价和舆论。李宁应不断完善退换保修等售后服务项目，提高在消费者心中的地位。在网上建立论坛，社区等，注重在社交网站和微博的推广互动，利用社会化媒体的传播力和影响力促进销售。

5.投入感情营销

注意维护自己的公共关系和形象，多支持赞助公益活动。因为学生是李宁的目标群体，可以在学校开展李宁冠名的各种比赛，以李宁的名义组织各种活动，扩大在学校的影响力，增进和消费者的感情。

注释：

①李宁官网2012-6-21

参考文献：

[1]胡可.李宁等运动鞋服品牌业绩下滑优化零售网络[N].泉州晚报，2012-8-28（1）.

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关键词 中国；澳大利亚；消费者行为分析；教学模式

中图分类号 G712 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2013）05-0032-03

收稿日期：2013-01-21

作者简介：刘晓丹（1979- ），女，辽宁沈阳人，广东食品药品职业学院讲师。

澳大利亚TAFE（Technical and Further Education）体系即技术与继续教育体系，作为国际上比较成功的职业教育模式已经被国内许多高职院校引入。2005年广东食品药品职业学院与澳大利亚博士山学院（Box Hill Institute）开展合作办学，2006年开始高考专科层次招生，学生毕业时获得中澳双方大专文凭。《消费者行为分析》（BSBMKG402B： Analyse consu- mer behaviour for specific mark- ets）是澳大利亚TAFE培训包BSB07 Diploma of Marketing中的专业核心课程，引进后采用英文授课。广东食品药品职业学院经过几年的教学实践，对该课程教学进行改革。

一、中澳合作《消费者行为分析》课程特点

消费者是市场的主体，其行为直接影响和决定企业市场营销的战略选择。因此，以消费者行为为研究对象的“消费者行为分析”已经成为市场营销理论的重要组成部分。作为澳大利亚TAFE培训包中市场营销专业第二阶段的课程，《消费者行为分析》培养学生在具体市场中分析消费者行为所需的能力和知识，市场营销人员通过分析消费者行为去验证影响消费者在购买产品和接受服务过程中作出决策的因素，并基于对消费者的态度和行为的分析，给出合理的市场营销策略建议，以提高产品和服务的消费。该门课程，具有以下特点。

（一）能力指标细化

在澳大利亚培训包中，对本课程的能力点作出了详细规定，教学内容的组织要基于其能力点的规定，具体如下：一是确认产品或服务市场。根据市场计划来收集产品或服务市场和市场细分的信息；从市场概述或存在的客户数据中辨识出市场或市场细分中的消费者特点；根据市场营销计划识别和衡量产品或服务的特点。二是衡量现有消费者的兴趣。通过分析已实施活动和未来趋势调查消费者的需要；评估过去市场营销活动和市场定位；确定影响消费者行为的因素，同时衡量其对产品、服务的影响程度：个人影响、社会影响、生活方式影响、组织行为影响。三是对产品或服务的市场营销策略提出消费者的诉求焦点。针对消费者内在、习得需要和动机的诉求来制定市场营销策略；陈述消费者诉求焦点的根本原因在于概括出其如何影响消费者行为，并用来确定有效的市场营销策略；消费者的诉求焦点满足了法律和道德的责任，满足了市场计划预算上的要求。

（二）培养职业技能具体化

《消费者行为分析》主要培养学生的沟通能力，团队合作能力，解决实际问题能力，计划和组织能力，自我管理能力，学习能力，收集、分析和整理信息能力，运用技术手段能力以及创造和进取能力。

（三）考核形式灵活多样

澳大利亚TAFE体系中的考核形式灵活多样，并且采取分阶段的方式进行考核。《消费者行为分析》的考核以案例分析、小组讨论、项目报告及模拟展示、期末笔试的方式进行。其中，课堂出勤占总成绩的10%，案例分析占20%，小组讨论占10%，项目报告及模拟展示占30%。根据不同年级学生的特点，考核方式每年进行不同的调整。

（四）注重教学内容的更新

根据行业发展的最新动向和要求，确保与行业对工作岗位关键能力发展的要求保持同步，每五年，澳大利亚TAFE体系会对培训包的内容进行升级，不断调整培训包中能力模块的组合。《消费者行为分析》所属的培训包由原来的BSB01升级到现在的BSB07，能力指标更加细化，进一步满足了岗位和行业的需要。相应地，教材也进行了更新。《消费者行为分析》由原来使用的英文原版教材（Pearson 出版Leon Schiffman）“Consumer Behaviour”2005年的第3版升级为2008年的第4版，内容和案例都随之更新。

二、中澳合作《消费者行为分析》的教学模式

（一）Presentation具体实施过程设计

Presentation是高职中澳合作市场营销课程教学中经常应用的一种方法，通常翻译为讲解、介绍、展示，在高职中澳合作市场营销课程教学中是指教师设定情境，布置项目，学生完成之后，通过应用语言表达、非语言表达、实物展示、角色扮演等技巧陈述观点、结论、报告等，然后回答教师与其他学生问题的形式。

项目（任务）的设计。例如，假设你是投资公司的经理，你们公司打算进入某个市场，你的任务是选取某种产品进行消费者行为分析，制定市场报告（英文题目：The Analysis of Consumer Behaviour for XX）。“每组需要做一份消费者行为分析的报告，然后进行10分钟的课堂阐述，内容包括：产品介绍、消费者行为分析（如人口统计特点、需要和动机、个性、认知、参与度、态度、生活方式、社会影响、家庭影响、文化影响等）、市场策略（如何满足消费者需要、如何迎合消费者喜好）、产品组合传播策略等。”

教师对学生准备Presentation进行指导。教师在详细讲解项目之后，给学生充分的讨论与准备时间，在此过程中，教师要深入参与小组讨论，对学生的Presentation技巧进行相应的指导和训练。

Presentation的评价标准。教师在设计项目内容评价标准的同时，设计该项目Presentation的评价标准，并且与项目一起布置给学生，让学生参照评价标准去准备Presentation。Presentation的评价标准点如下：开头（Opening）、主要观点（Main ideas）、辅助手段（Aids）、策略（Strategy）、语言表达（Verbal Communication）、非语言表达（Non-verbal Communicat- ion）、结尾（Ending）、小组总体印象（Team Expression）。

（二）案例分析的过程设计

案例设计。《消费者行为分析》案例设计的首要工作是解读能力指标，深入了解学生的特点和学习习惯，结合教材内容，确定教学思路，设计教学案例。例如，《消费者行为分析》能力指标中“确定影响消费者行为的因素，同时衡量其对产品、服务的影响程度：个人影响、社会影响、生活方式影响、组织行为影响”，结合教材第8章“购买者行为的社会影响”选取国外百事可乐广告、宝洁公司飘柔洗发水等不同类型的广告作为案例。

案例分析的实施。首先，在广告播放之前，教师对基本知识点进行讲解，结合广告使学生明确学习目标。如本次案例分析的目的是不同类型的广告、传播渠道、传播信息对消费者购买行为的影响。其次，引导学生关注广告中所传递的信息，组织学生进行探究性学习、自主学习和合作学习。

案例分析的评价。针对学生案例分析的结果，给予学生及时的评价，并鼓励学生之间互相评价。同时，教师反思自己的教学理念，提炼教学经验。

（三）英文原版电影教学的实施过程设计

英文原版电影的选取。首先，电影情节必须涉及消费者购买行为，或者故事的主题涉及消费；其次，电影的语言要丰富、内容要健康，电影教学的目的是在真实的语言环境下增强学生对知识的感性认识，同时体验文化，因此限制级的电影不在选择范围之内；再次，电影要有中英文字幕，长度适中，以满足不同语言水平的学生需要。基于上述几点，《消费者行为分析》选取了美国电影《一个购物狂的自白》（“Confessions of a Shopaholic”）。该片讲述了纽约女孩丽贝卡对购物充满热情，本着“只要喜欢，不买可惜”的信条无法控制自己的购物欲，一次次陷入财务危机，最终改变购物成瘾习惯，彻底跟购物狂的自己说再见的故事。

电影教学实施。在播放电影前，教师应给学生讲解一定的背景知识和内容概要，帮助学生理解影片内容，确定教学目标。然后，教师针对整个影片制定教学任务，设置问题。电影《一个购物狂的自白》涉及消费者的需要、动机、个性、态度、决策等方面内容。因此，在观看电影之前，布置如下任务：1.What is the girl’s personality？ 2.Analyze the girl’s need based on the Maslow’s hierarchy of needs. 3.What factors influence the girl’s decision？ 观看电影之后，教师引导学生进行小组讨论。最后，针对学生的讨论结果，教师及时给予总结，对各组的讨论给予评价。

参考文献：

[1]曹亚东.《消费者行为学》情景模拟教学模式的设计与探索[J].学理论，2011（8）：211-213.

[2]德尔・I・霍金斯，罗格・J・贝斯特，肯尼思・A・科尼.消费者行为学（第七版）[M].北京：机械工业出版社，2001.

[3]姚琦.情景模拟教学在《消费者行为学》课程中的运用[J].全国商情：理论研究，2011（2）：92-93.

[4]张建香，王会宗.消费者行为学课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报，2006（2）：37-38.

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【关键词】OTC镇痛药品 芬必得 营销策略

一、OTC药镇痛药市场发展概况

国际疼痛学会决定从2004年开始，将每年的10月11日定为“世界镇痛日”众所周知，在消费市场上，消费者对镇痛药品的需求一直都是表现出了强大的消费能力，我国现有的OTC镇痛药品生产企业在营销过程中存在产品知名度低，产品美誉度差，营销方式简单，缺乏创新，企业及产品生命力短等种种问题。如何将药品卖的更好，如何取得一定的市场份额，是所有企业共同的难题。

（一）OTC镇痛药的定义

OTC镇痛药是指在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的主要作用于中枢神经系统，选择性抑制和缓解各种疼痛，减轻疼痛而致恐惧紧张和不安情绪，镇痛同时不影响其它感觉，如知觉、听觉，并且能保持意识清醒的药品。一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。

（二）OTC镇痛药品市场特点

（1）药品是信息不对称产品，消费者对镇痛药品知识了解是有局限性的，对药品的质量、价格都无法准确判断。消费者方面更是处于劣势地位，所以市场上会出现药价虚高、假药泛滥。

（2）与消费者直接沟通，以消费者为中心，OTC要是由患者根据自身情况需求，在药店甚至是一些便利店的货架上就可购买的商品，区别于麻醉性镇痛药品。OTC镇痛药需要更多的营销，要以消费者为中心，取得消费者的信赖。

（3）OTC镇痛药品多为常备药，品牌效应显著。消费者的生活常识与自己所积累的医疗经验致使他们在家中储有常备药。OTC镇痛常备药，如阿司匹林、芬必得经常用来治疗类似于感冒、头痛生活中的常见病与多发病。且消费者购买时总会倾向于有品牌有口碑的药品。

（4）具有广泛的销售渠道。不再需要医生处方就可以购得的产品，解脱了“医生”的束缚，在销售渠道方面更为便利。

（5）消费者趋于理性。由于教育水平的提高以及消费者多年的看病购药经验的丰富。消费者在购买镇痛药品时更加理智，会看好价格，货比多家结合自身，按需购买。

（6）药品广告管理严格。医疗行业本就关乎“民生”问题，国家政府一直高度重视，药品的特殊性也导致了药品广告严格。《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等多部法律法规也验证了这一点。

二、OTC镇痛药消费者行为分析

非处方药品（OTC）是相对于处方药品（RX）而言的，处方药是需要医生出具的药方才可以购买，而非处方药是患者自己根据药品说明书，联系自身实际病情状况，自选、自购、自用的药物。前者直接与患者面对面，以患者自身意愿为中心，后者以医生为主要中心点。所以非处方药品相对于处方药品而言根据挑战性与选择性。而往往消费者在购买非处方镇痛药品时具有以下消费行为特征。

（1）注重品牌，OTC药品药毒副作用较少、较轻，但药品本身就是属于高风险产品，一旦使用不当将危及健康乃至生命。所以人们在做出购买选择时往往倾向于大企业，大制造，在业界甚至在消费者日常生活中都耳熟能详的品牌，并且消费者一旦使用过后，药品的疗效达到消费者预期甚至超过预期消费效果，品牌忠诚度就会建立，再次购买度较高。

（2）看重价格与包装，消费者“最贵的不见得是最好的，但最便宜的一定是最不好的”的消费心理促使对于价格十分在意，其次，包装正规、大气，适应症显目，说明说详尽能更好获得消费者的青睐。

（3）追求便捷，消费者购买OTC药品最主要的原因是得了小病，而且自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的部分消费者购买OTC药品是为了购买治疗慢性病的常用药或者是保健药品。往往医院中各种排队、各种化验，耗费了消费者大量的时间与精力。所以更多的消费者购买OTC药品是因为方便、省时、省事，不用看医生。他们认为小病看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高，“就近、方便”也是消费者选择具体OTC零售药店的最首要考虑因素。

（4）出手谨慎，在药店我们经常会发现消费者拿到药品时会仔细阅读药品的适应症、用法、不良反应、注意事项、规格、有效期等与自身情况相结合，尤其当拿到几种同类药品后更是会更加谨慎，会仔细比对找出更加适合自己的药品。

（5）受外界影响较大，当消费者听到邻里或亲友论及何种药品对于治疗何种症状特别管用时，他的大脑会潜意识的将它识别为认知。当消费者因需求去购买时，大多数会倾向于邻里或亲友推荐的，总会认为“我”不是第一个试用者，而且疗效摆在那儿。医生或药店营业员的建议对于消费者作出决策时起到了一定的作用。此外，外界广告媒介的力量也不可小觑，广告是人们认识并了解药品的重要途径，进而对消费者的购买心理产生引导或诱导作用。

三、OTC镇痛药营销策略建议

（一）市场定位

药品市场上，OTC镇痛药品的种类繁多且各具特色。我们凭借什么脱颖而出呢？准确的市场定位，区别市场、焦点经营，强化产品的针对性。芬必得布洛芬缓释胶囊主治中度疼痛，如关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛，普通感冒或流行性感冒引起的发热。芬必得布洛芬缓释胶囊就有一条明确的主线，定位在“有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛”，给予消费者一个清晰的形象配合着红点包装，可让消费者明确知道12小时持续缓解怎样部位的肌肉骨骼疼痛。

（二）渠道策略

渠道及其内部的分销商是企业的重要资源.渠道对生产企业的最大价值在于其网络优势.而一个良好的销售网络往往能使制造商的营销能力超过生产能力。中美史克与经销商开展飓风行动，强调经销商的意识，与经销商伙伴结成广泛而共赢的战略联盟，求合作、求分享，强强联合，共创辉煌。

芬必得在医院渠道方面，从医院销售转为医院营销，与医院建立忠实、互信的关系，不断强化芬必得布洛芬缓释胶囊在医院、医生、患者中的影响力。在零售渠道方面重视目标售点POP工作，扩大直接对终端售点的销售数量和质量。零距离直供货物，统一零售价且对于零售终端的陈列要井然有序。同时也做好医药产品电子商务化，在线上是可以且便捷的购买。

（三）品牌策略

一个成熟的品牌，市场地位比较稳固。作为一个成熟的产品，如何延伸其产品周期？做品牌是一条必然的道路。品牌是消费者心中的东西，产品则是消费者相信这一品牌承诺的支持。中美史克树立了良好的企业形象，将芬必得布洛芬缓释胶囊这个品牌印在消费者的心里。运用非传统传播技术包括“口碑营销”、“赞助营销”、“活动营销”在内的传播方法。树立企业良好与芬必得布洛芬缓释胶囊良好的口碑。例如：中美史克就曾获得2011中国“最佳雇主”的称号；两度获得中国OTC药协会自我药疗教育“杰出贡献奖”；芬必得品牌曾获中国医药零售20强品牌称号。18年来，芬必得品牌始终秉承奉献爱心、回馈社会的理念，深入全国25个城市进行用药安全社区教育。积极投身公益，一直关注环保、降低能耗、高度重视社会责任等活动这些都为芬必得这个品牌建立树下良好的口碑。

近年来，由于成立“芬必得健康咨询中心”，通过800热线咨询、DTC活动，拉近与消费者的距离，建立最人性化的“芬必得”品牌形象，推动最直接的消费人群。用文化塑造了独有的品牌价值与符号体系，让品牌内涵更切合消费者的心灵。市场效果明显，品牌文化价值塑造具有深度与高度，为芬必得新品打下坚实基础。

（四）广告策略

科技的时代，信息的传播十分迅速。利用好广告作为媒介为企业为产品来做宣传是必要的手段，但药品本身属于高风险产品，国家的相关法律会更为严苛。建立立体、交叉覆盖的传播网，进行多靶点强势宣传。实施“6+1”的重点市场格局，传播网首先在央视、重点卫视、强市报媒、交通电台展开。芬必得在初入市场的时候，一个全新的产品在一个陌生的市场如何打开知名度？“名人效应”具有得天独厚的优势，于是就有了《庄泳篇》到《刘小光篇》，利用公众对名人的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。之后以真实题材拍摄的光爱学校石老师和公益律师郭建梅这样的“无名英雄”电视广告，将“无名英雄”打造在“无痛世界”的概念里，并且光爱学校这则广告获中国艾菲实效广告金奖。广告不仅引起了大家对“无名英雄”的关爱，进一步提升了芬必得专业、值得信赖的品牌形象。到最近的回归家庭、回归平淡。芬必得的广告都是成功的。

不同时间段，广告理念与诉求的内容不经相同，但其主要思想线路是相同的，紧紧围绕“持续12小时止痛”，利用广告拉近了产品与消费者之间的距离。

参考文献：

[1]黄金红.新时期OTC药的营销策略研究[J].决策与信息（下旬刊），2010，（5）.

[2]高强，韩薇. OTC药药品营销过程中消费者心理与行为分析[J]. 辽宁中医药大学学报，2008.

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然而在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响，要真正透视消费者心理与行为，特别是要在以下几个方面转变观念：

1. 消费者购买欲望和动机的认识。只有了解消费者的真正需要，产品才能走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。

2. 消费者的购买能力。从理论上讲影响消费者购买力因素主要包括消费者的收入水平、消费水平、消费经构、资金来源等。然而现实中的购买能力有时还会受到国家政策的影响。例如近几年我国居民收入并没有明显减少，但市场购买力的下降超出了人们预期收入。这一点应引起营销人员的注意。要分析潜在的市场形成的原因与变化，只要能正确把握好，市场潜力巨大。

3. 购买者与决策者。购买者包括主要购买者、最忠实购买者、新产品首用者和使用者。决策者是指在购买中谁说了算。这两者有时是统一的，有时是分开的。据最新的一次调查表明，当代中国都市家庭中“男主外，女主内”的传统模式仍然存在，但女方和独生子女在购买中的决策地位明显提高，除购房、买车等大件外，不少商品的决策权正在向女方或孩子转移。还有一点就是中国目前的单身人群日益壮大，这让越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。单身人士的消费欲望与消费潜力都是不容忽视的，他们没有家庭的负担，对生活更抱有“及时享乐”的人生态度，更愿意花钱。这也就是越来越多商家开始将目光投向单身人群的钱包。

4. 消费者购买方式变化。这里主要包括消费者购买时选择购买地点、时间、数量、以及消费者品牌意识、付款方式等。随着消费者收入水平的提高，购买方式正在发生着革命性变化。新近的一项调查表明：当前消费者购买习惯中最重要的一点是方便。即方便、快捷地得到消费与满足。这也就是中国目前最有效的营销方式就是网上购物。消费者在使用线上和线下购物时就综合考虑了他们的需求、时间与地点的便捷性、以及产品的属性。因此，未来线上和线下的整合将是营销大势所趋，成功的关键在于市场营销者能否在消费者决策与购买的过程中将线上和线下的资讯与传播媒介无缝对接，为消费者提供流畅的综合体验。用营销的话说就是：一要如何把货铺到消费者面前（网上），使消费者买得到；二要如何把货铺进消费者心里，让消费者乐于去买。（网上购物方便）

分析消费者行为还要与企业核心竞争力整合结合起来。2012年国际营销界提出：未来企业发展的核心竞争力主要依靠以下四个支柱整合作用，这一观点正为人们所接受。具体地说：

第一个支柱是知识。这里的知识不仅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息为基础，通过创新机制对有关信息加以充分的消化、利用、提炼、浓缩，由此得到智慧和创意，即头脑中形成的一种完全能够切合市场需求的有价值的创意。

第二个支柱是市场。企业的核心竞争力除了大量有价值的知识以外，必须要有一个强有竞赛力的市场。今天看来这个市场更多地是指全球化的市场特别是包括具有竞争力品牌关系的建立。这是一个必不可缺的条件。

第三个支柱是网络。通过它才能把一个无障碍的全球化经济整合成有机整体。同时，全球化加网络构成的市场，才可以给那些最有创意、最富有智慧又最有价值的知识提供一个发挥的空间。

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【关键词】消费者 行为 网络购物

随着社会信息化发展，电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。网上购物作为一种新型的消费方式，也受到广大消费者的青睐。据有数字100市场研究公司调查显示，84.5%的在校大学生有网购的经历，其中53%的大学生每月至少网购1次。网购已经走进我们的生活，与我们密不可分。

一、网上购物之于传统购物优势

网购作为一种新型的购物模式，它与传统购物模式有很大的差别。传统购物需要我们去实体店进行选购，每家店的面积有限产品也有限，就需要我们一家家的进行选购，对于消费者来说比较劳累，而网上购物则不同，它首先没有面积数量的限制，每家店的商品可以包含很多种，同时可以根据个人的喜好进行搜索选购。其次，网购没有时间的限制，它不像传统消费，有营业时间的限制，消费者只能在规定的营业时间内进行消费，网购则是24小时开放的。另外，网购可以节省消费者大量的时间和精力，只需要搜索你想要的即可，无需挨家寻找商品。

二、网购行为心理分析

1、方便

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。现在很多的消费者都热衷于购物，但是不得不承认购物是一件特别费体力的事情，而且往往花费的时间也相对较多。而网上商店没有固定的区域范围限制，你可以在网上买的世界各地的东西。其次，网上商店的商品信息更全面，查找方便，还可以通过买家评论，卖家信誉等等来进一步的了解商品，购买更放心。

2、新鲜

网购是一种新的购物方式，对于80、90后这一群体，喜欢追求新鲜事物，那么网购无疑是他们尝试的渠道，在网购的过程中体验别样的新鲜与刺激，通过交流与炫耀来得到认同与满足。其次，网络商店产品更新快，品种多，更能满足年轻群体的需求，购买生活中不易买到的东西，他们在网购中不仅满足了商品本身的实用价值，同时也满足了年轻人求新求异的心理。

3、自由

网络购物的最大特点在于可以满足消费者随时随地随心所欲的做出决策购买商品。消费者可以独自在一个属于自己的空间尽情的选购自己喜爱的商品，不用去在意别人的眼光，也不用受导购员的干扰，可以自主的选择商品，自由购物。尤其是购买涉及隐私的商品更是如此。

4、趣味

很多网上店铺的经营者都有着各自的性格特点，她们喜欢用各自的喜好处理网店的风格，网店首页的制作，商品图片的后期编辑，融入经营者的风格后，网店的多变性会让消费者在消费的过程中享受购买的过程，在沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时，短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。消费者在购买商品的同时，也得到了精神上的放松。随着各种软件技术的发展，网上购物越来越给人身临其境的感觉，给网购群体带来更多的乐趣和享受。

5、满足

网上购物与传统购物最大的区别在于传统购物是现买现付，而网上购物则可以有“送”，或是免邮，或是赠送礼品，或是积分换现金等等，在很大程度上满足了消费者因感觉受到馈赠而满足的心理。其次，购物完成后，消费者可以在网上与其他消费者进行评论交流，在给到别人有用的建议，或是帮助别人成功购物时也都能在另一方面满足消费者被需要的心理。另外，消费者可以通过各自的方法在众多网店中购买到便宜实惠质量好的商品，这无疑又满足了消费者求廉的心理，这能让她们在购买成功后感到无比的兴奋。

6、从众

作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。当然也构成了网购的后随消费者群。在看到周围越来越多的人使用网络购物，也想从众的随之使用网络购物，潜意识里已经将网络购物看成了一种正常的已被接受的购物方式。

三、对消费者网购行为的思考

现在，网购行为已经变得非常的普遍，人们已经将网购变成日常购物的一种方式。网购的方便快捷使得它越来越得到消费者的青睐，但在接受的同时我们也要清醒的认识到，万事万物好的背后总会隐藏着一些过多过少的问题。试问，我们就没有发现在生活中，我们花两百或者三百买样东西会觉得舍不得或者浪费，反之在网购时，我们经不住诱惑无意中购买杂七杂八的小零碎加起来是否已过超过了日常的两百或三百呢？不得不承认，盲目的网络消费是不理智的，但我相信网购的时间长了，经验多了，随着时间的推移，消费行为总会逐渐归于理性。

【参考文献】

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关键词：消费者；课堂设计；项目；任务；学生；教师

我们知道，实施项目教学法的目的是将课堂学习与已有经验联系起来；培养学生独立的解决实际问题的能力，发展学生专业知识的能力，培养学生团队精神和社会能力。市场营销学是研究消费者行为为中心的学科，因此消费者行为研究在该课程中，就有着举足轻重的作用。如何让学生学懂、会做？运用项目教学法，让任务目标引领学生学习，采用情景演绎，分组进行项目设计，有利于培养学生获取方法和知识的能力。

【任务一】：顾客价值理论及其运用的技能。

设计目的：通过开店设计，使学生懂得市场竞争的关键是看谁带给顾客最大的让渡价值。同时激发学生学习本课程的学习兴趣。活动开展前，资料要准备充分，并给学生一定的准备时间

一、教师活动，

（一）布置任务：运用顾客价值理论以 “开设 衣衣不舍 服装店”为题，设计如何带给顾客最大的让渡价值。

（二）知识点讲解

1、顾客让渡价值理论。顾客让渡价值的含义是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。顾客整体价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客整体成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。2、顾客满意理论 从两个方面理解：从个人层面理解：是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果，与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。（包括追求对经济收益的满意、对社会性和精神性的满意。从企业层面理解：顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它是企业营销“质量”的衡量方式。

二、学生活动

（一）接受任务，选定本组经营的具体服装类别。学生在课堂设计中非常踊跃，开“情侣服装店”的，开“婚纱店”的，开“宠物服装店”的，开“泳装店”的等等应有尽有。

（二）店员们运用让渡价值理论，设计该服装“顾客整体价值”“顾客整体成本”。学生们在理解知识的基础上还创造性的展示了他们的才能。比如：开婚纱店的，展现在课堂的是身穿用学生蚊帐自己改制的婚纱模特缓缓走进教室，用自己的劳动和创造设计了关于“婚纱”如何带给顾客产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；设计了如何减少顾客货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的种种措施。开泳装店的，展现在课堂的是泳装模特在沙滩上的精彩视频，课堂活跃了。

（三）老师总结，学生互评。分组评价，如果不把票投给自己这个店，你作为消费者你会去哪个店呢，结合让渡价值理论进行评价。

【任务二】分析 消费者的需求的基本技能

设计目的：通过设计广告词，使学生掌握并运用需求层次的理论。激发其学习积极性、主动性和创造性。

一、教师活动

（一）布置任务：

1、老师给出若干条广告词，学生判断写出该广告主要针对消费者的哪个层次的需求。如：“椰岛鹿龟酒，爱家爱朋友”――社交需要；圣地罗兰皮鞋，“世界之大，尽在脚下”――自我实现的需要；五谷道场方便面“非油炸，更健康”――安全需要。2、运用需求层次理论，为刚上市的某某牌微波炉设计广告词： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我实现的需要）。

（二）知识点讲解：马斯洛把人的需求划分为五个层次。认为人类的需求是由低级向高级逐步延伸发展的，并表现为阶梯式的各种形式。

1生理需求：即维持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保证。如：职业保障、保险、人生保健等需求。3社交需要：即要求与人交往，希望得到友谊，希望得到归属感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社会的尊重的要求。如地位、荣誉、财富等。5自我实现的需求：即对发挥才干、实现理想的需要。

（三）老师总结，学生互评。通过学生创造性的设计，老师从中发现学生对这部分知识的掌握情况，有的组是通过情景演绎展示出来，收到了较好的教学效果。

二、学生活动

1、学生领任务，并进行讨论；即给出广告词写出需求层次；为某刚上市的微波炉设计广告词2、每组讨论并演示。如：有位同学设计的微波炉广告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她―某某牌微波炉”――社交需要。3、学生可通过手机上网的形式进行查阅；学生通过听、记、思，回答问题，并动手总结等。

【任务三】：消费者动机及行为技能及训练

设计目的：情景演绎、通过案例分析培养学生分析问题解决问题的能力。

一、教师活动

（一）布置任务，给出案例：“万家乐市场无情” 1 影响消费者行为的因素有哪些？此事件的发生会强化消费者的哪些购买动机？2 这个事件报道出来后将如何影响消费者的购买行为？

（二）知识点讲解 1、消费者的购买动机和购买行为的影响因素（略）2、消费者的购买过程。1）确定需求：必须注意对消费者需求的唤起，2）收集信息：主要来源于个人来源、商业性来源、公众来源和经验来源。3）比较评价：企业要研制生产出优于同行的产品，突出产品的特点和带给消费者的利益并帮助消费者作出决策。4）购买决策：即购买、不买、延期购买。还包括：买哪种品牌，在哪儿买，买多少，何时买，支付方式等。5）购后评价：来自于消费者的切身体会和他购买前对该商品期望之间的吻合程度。

二、学生活动

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关键词：零售；消费者行为；对策

在零售商业中，企业经营的产品和服务涵盖非常广泛，消费者在消费过程中所表现的差异性非常大，这种差异性往往会与消费者在消费过程中的一些因素有关。在这些影响因素中我们进行归类，主要有四个方面的因素，本文针对这些因素进行逐一分析。

一、社会因素的影响

1.社会阶层对消费者行为的影响

社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。有位名叫Doug老板开了一家名为Daily Table的超市。在这家门店专门销售的是即将过期的食品，Doug建立起了开放式厨房，让大家能够看到食物的生产过程，生产出来的食品以非常廉价销售给一些社会底层的消费者，这种善意感动了消费者，消除了对于这些食品是否安全的顾虑，门店的生意也逐渐变得越来越好。

2.参照人群对消费者行为的影响

所谓参照人群是指某个人在做出消费决策时候用作参照点人群，一种是成员群体，指个人按照某种固定条件与之相互作用的群体，在这一群体中人们之间往往存在较为亲近的联系。这种群体在不同场合都会有相互沟通交流的机会，除了思想的交流之外，还有消费观念和理念的交流。

3.家庭因素对消费者行为的影响

人们常常说，家庭是社会的细胞，作为家庭成员的夫妻、父母和子女之间存在着强烈的相互影响作用。父母的消费观念在无形中对孩子的消费观念会产生积极或消极的影响，父母的人格特征对子女的消费行为过程中展示出的人格特质也会起到一定作用。举例来说，在家庭消费中，儿童书籍的实际购买者是家长，而孩子在购买决策过程中会发挥非常大的作用，在武汉某大型购物中心内的一家亲子阅读书店，孩子们可以任意翻阅里面的儿童书籍，如果喜欢会立即要求家长为其购买，在这时候家长也会毫不吝啬，立即买单。

二、文化因素对消费者行为产生的影响

在不同的文化里面，人们的健康消费观念也有很大的不同，很多美国人热衷于健身，他们认为，这种对健康的投入对将来会带来很多益处，其中最大的益处就是能够保持充沛的精力面对工作和生活。而我国大多数消费者认为，把钱花在健身上是一种奢侈消费，还不如买一些营养品服用来得更加实惠。

三、个人的心理活动对消费者行为的影响

消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。当今的消费者在消费过程中有社会需要、尊重需要、和自我实现的需要。例如在一家大型超市内专门卖面包的销售柜台采取了免费品尝的方式进行促销，一位女士被烤出的面包的香气所吸引就试吃了一块，觉得味道很不错，就拿了打包好的面包放到她的购物车里。快离开时又吃了两块免费的面包，这时候促销人员以一种不屑的眼神看了这位消费者一眼。这种鄙视的眼神可能是认为这位消费者是贪小便宜。最后的结果是，这位消费者把所有的商品选购完以后到收银台付账时，她拿出面包没有买单，导致这种结果的原因是消费者在购买过程中没有得到应有的尊重。

四、针对消费者行为影响因素给零售商业的建议

1.针对零售商业中存在的社会影响因素给商家的建议

对于不同的社会阶层，企业在把产品或者服务推向市场之前，应该做好充分的调研，分析不同的社会阶层对本公司的产品的需求，只有把握了不同阶层的对本公司的产品需求，找到本公司产品与消费者需求之间的契合点，开发出适销对路的产品。对于参照人群对消费者行为的影响，首先考虑到公司产品针对的目标顾客人群，其次要分析哪些人会对这样的人群的消费行为会产生影响力。如本身的产品是平民化的市场定位，那么在选择产品代言人时应该考虑选择的代言人对于普通的消费者是否具有亲和力。

2.针对零售商业中存在的家庭影响因素和文化因素给商家的建议

在影响消费者行为的家庭因素中，作为企业应该充分考虑到不同的角色在购买决策中所发挥的作用，每种角色在零售商业的产品购买过程中所发挥的作用不同，商家应该采取有针对性的策略。

对于文化因素对消费者行为的影响，零售商业在进行商业推广时不能离开所在地的文化背景，对于像中国这种提倡节俭的文化，商家应该能够给消费者提供更多的实惠，广告的宣传需要能够激发消费者求廉求实的购买动机。

3.针对零售商业中存在的消费者心理影响因素给商家的建议

对与消费者心理对其消费者行为的影响，由于零售商业的销售终端与消费者离的最近，应该特别要加强零售中端促销人员的培训。商家为了使零售中端营销行为更加有效，针对自己公司的产品，把消费者在消费过程产生的问题和疑虑一一列出，让富有经验的促销人员或者营销经理针对不同的问题应该如何应答最恰当，把这些问题的应答具体方法形成文字版的内容，汇编成册，认真学习掌握，避免在销售过程不当的回答影响到公司的产品和品牌的形象。

企业必须把影响消费者的行为因素考虑到市场营销策略之中，只有这样才能提高市场推广的有效性，企业的发展战略与企业的营活动形成良性的互动，企业才能健康平稳地发展。

参考文献：

[1]盛丽颖.我国超市绿色食品消费者行为影响因素分析[J].商场现代化，2007（03）

[2]孔伟成.网络服装购买者行为的影响因素分析[J].财经论丛，2011（03）

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奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

一、我国奢侈品消费者心理行为分析

调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。

中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。

中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。在中国奢侈品被看作是最好的礼物，礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店。

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

二、我国国奢侈品营销策略

1.产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

2.价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

3.渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

4.促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分原因是源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值。

文化塑造至关重要：每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

三、结语

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

[1]李在永，李华.消费品消费相关问题探讨[J].商业时代，2012（11）.