消费者行为学范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1、消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

2、《消费者行为学》（消费者行为学，Consumer behavior）是2009年7月中国人民大学出版社出版发行的图书，作者是 迈克尔·R·所罗门。

（来源：文章屋网 ）

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一、《消费者行为学》课程存在的主要问题与现状

（一）教学方法运用不得当

经过调查，当前教师在教学过程中能够运用多种教学方法。如案例式教学，小组讨论，情境模拟、角色扮演、汇报交流等。但很多方法的使用过于牵强，只停留在为了丰富课堂设计，存在运用不当的弊病。如应用最多的是案例式教学，教师通过案例讲解，导入或解释知识要点，也能适当让学生参与案例分析、讨论、总结等。看似方法得当，但并没有达到课程教学的真正要求。

（二）缺乏针对性的综合实训项目

一门课，它的核心能力点是什么，有没有分项技能。学生掌握分项技能后，最终的形成性能力是什么？这是每一位从事高等职业教育的老师应该思考的问题。目前，开设《消费者行为学》这么课程的院校，大多缺少这方面问题的思考。需要老师们分解课程能力点，设定针对性的相关实训项目。目前，《消费者行为学》这门课程没有特定的实训项目，实训环节大多还只是案例分析。

（三）考核方式太过传统

目前，大多数高职院校对《消费者行为学》的考核，主要还停留在笔试，笔试题型过于老套，开放性、应用性题目占比重也较小，偏离了应用技能型的培养目标和课程评价的目的。即便个别实行“过程化考核”，也大都是平时成绩+期末笔试成绩。评价的结果是，高分的学生也不会利用所学知识解决实际问题，使得学生的消费者行为观察能力，消费者心理的敏锐感知能力，营销手段的灵活运用能力，高超的语言表达能力等这些营销素养统统与成绩脱钩，理论与实际严重脱离，也就失去了考核真正的意义。

二、解决途径―――教学模式的改革

（一） 教学计划的改革

基础理论教学要以必需、够用为度，以应用为目的，以讲清概念、强化应用为教学重点；要加强实践教学环节的针对性和应用性，增加实训、实践的时间和内容，减少演示性和验证性实验，以使学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本技能。同时，制订教学计划要做到理论与实践、知识传授与能力培养相结合，能力培养要贯穿教学全过程。

（二） 教学方法的改革

传统的教学方法是系统知识“满堂灌”，学生被动接受，我们根据本课程特点和学生特点综合采用启发式、参与式、案例式及讨论式的教学方法，以实现教师为主导、学生为主体的新型教学方法。当然，我们也绝不能排斥传统教学，在现阶段条件下，传统教学仍然是学校教学中的一种重要方式，但理论的运用或技能的训练要借助于实践教学。传统教学与实践教学应该是互为补充，相辅相成的。

（1） 理论抽象性强的教学内容，采用启发式教学。《消费者行为学》是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。

（2） 操作实践性强的教学内容，采用参与式教学。对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响__消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。比如可以带领学生参观超市，让学生分组分析购买情境、销售终端的情境如何影响消费者的购买行为，最终形成销售情境的分析报告并进行讲评。在课堂上可运用小组比的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。

（3） 体验性强的教学内容，采用案例式教学和讨论式教学。案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。当然，为了要引起学生对案例的兴趣与参与，案例的选择一般都尽量真实、有趣、可读性强，这样更能引起学生的情感与反应，提高学生认真准备、参与讨论的积极性。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，可在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。

（三） 课程考核方式的改革

为了与教学方法的改革相适应，更好地体现高职院校市场专业的教育特色，更全面地考核学生学习的结果，该课程的考核方式也要进行相应改革。在课程总体成绩中，平时成绩和期末成绩各占50%。平时成绩主要是对学生各项课内课外活动的参与介入程度的评定，以此来督促学生的平时学习。期末成绩具体分为两个部分：第一部分是笔试，以选择题和案例分析为主，以检验学生对理论知识的理解与把握；第二部分是以提交项目综合实训报告的形式检验学生将理论知识应用到职业实践中去的能力。在教学实践中，本人通过对教学模式的改革，改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学现状，提高了教学质量，同时培养了学生的自主学习能力，提高了学生的实操技能。教学反馈结果也表明了学校和学生对此教学模式改革的肯定。

参考文献：

1、 江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

2、 徐琴.高职院校市场营销专业《消费心理分析》课程建设的方法探讨.[J].2010.（11）

3、 赵娟.基于职业核心能力培养的高职《消费心理学》教学改革.[J].教育与职业，2013，（12）

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关键词:消费者行为学;理性消费者;银行;金融产品

一、理论分析

著名的市场营销专家科特勒提出过一个较为简洁的消费者购买行为模式,认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境的两个层面的外部刺激下,经过黑箱(包括消费者特征和消费者决策过程)的处理,产生购买决策,提出消费者购买行为的一般模式(见图1)。

在这个模型中,可以看出最难理解的一个概念就是消费者黑箱,在了解消费者黑箱之前,我们先就黑箱的概念进行说明。黑箱概念只有相对的意义:同一系统对不同主体来讲,可能是黑箱,也可能不是黑箱;随着主体认识的提高,黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的,故借用此概念。而对于企业来讲,对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生情况的分析和研究,以便安排适当的“市场营销刺激”,使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

经验表明,消费者黑箱中包括的两个主要方面内容:第一,购买者特征,它会影响购买者对外界刺激的反应。购买者受外界的刺激主要有两个方面:一是企业所组织的市场营销刺激,即4P’s,这些因素均是可控制的,它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响;二是其他刺激,即社会的政治法律、经济文化、科学技术,这些因素相对4P’s是不可控制的因素,它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境,制约着整个消费需求。第二,购买者决策过程,它会直接决定购买者的选择。购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后,购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择,以满足其消费的需要和欲望,其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。

二、理论在银行业中的应用

(一)理论分析

回到我们银行业金融产品的选择,以小企业金融中微小贷款为例。微小贷款的贷款额度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出现是为了解决广大客户对资金周转的需求,但是要想获得这笔贷款也并不是一件容易的事情,银行需要对客户进行详细的考察,包括其还款能力和还款意愿两个方面。同时,客户选择这种金融产品也会有自己的顾虑,如此高的利息是不是会对自己的经营产生影响,如果有其他的融资渠道和方式的话,两者之间必定会进行一个权重的比较。其实这就是对应了客户在得到了微小贷款这一信息之后的反应,客户必然会分析这种产品的4P因素,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。从产品上先有一个了解,在了解产品的基础之上再了解这种金融产品的利率,是高是低?再次要了解获得这种微贷产品支行或是分行的信誉度,最后要判别获得这种微贷产品信息源的可靠度。在对这些因素进行了详细的分析之后,消费者还要考虑大的宏观经济环境,包括宏观经济形势和金融政策对这种产品的影响。在考虑这一系列的因素之后,消费者也就进入一个决策的过程。也就是这种金融产品是否能够满足自身融资的需求,这时消费者就会从消费者黑箱到第三步消费者购买行为的反应。

在此做一个简单的注释,也许在以前,我们都是站在银行的角度考虑客户是否具备一定的还款能力,但在此是从消费者的角度来分析在什么情况下消费者愿意从银行进行贷款。

(二)模型的提出

从科特勒的消费者购买行为模式中我们可以看出,最关键的是在对黑箱的分析上,上面我们对此已经进行了详细的阐述。具体到对银行业金融产品的选择上,我们需要的是设计一个模型,把这个黑箱明确化,来确定客户在什么情形下,会从其他融资渠道,从亲人朋友中借款,或是利用银行这个渠道进行融资(见图2)。

(三)实证分析

用调查问卷对影响客户贷款的因素进行分析,尽可能地把权重因子细化。具体来说我们可以找出从其他融资渠道获得贷款的影响因素有哪些,我们把这些因素进行列举,并注明a1、a2、a3至ai;同样可以把从亲人朋友中借款的影响因素找出:b1、b2、b3至bi,把对银行中贷款的影响因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通过7分制调查问卷对客户进行访问调查。通过一定的数据分析,我们可以得出影响客户从这三个渠道贷款的几个关键因素,我们可以把这些因素称之为关键因子,再接下来可以对这些因子进行方差分析或是回归分析,目的就是为了能够更加科学细致地反映这些影响客户进行选择的程度。

当然在通过一系列的分析之后,我们就可以对影响客户进行贷款的因子按权重进行一定的排列,了解不同类型的客户他们会选择不同类型的融资方式,站在客户的角度上分析,他们知道哪些因素会阻碍他们对融资方式的选择。站在银行的角度上来说,我们可以知道影响客户进行选择的几个关键因素,这其中也许有一部分是与客户自身财务实力有关的,有一部分是和客户的知识教育水平有关的,但我们更重要的是分析与我们银行有关的那一部分因素的权重。我们在了解这一部分因素之后,可以及时地对我们的金融产品进行修正,为客户提供更加合适的产品。从这一点来说,分析消费者,其实也就是我们在市场营销中常说的以客户为中心和导向。

在现在的市场营销的产品设计中,我们已经抛弃了以前固有的先设计产品再去营销的传统。现在我们是把营销的概念引入到产品设计的理念中来。客户的需求和客户所考虑的因素也必须渗透到产品设计的理念中去,只有这样的产品才是能真正满足客户需求的产品。同样在金融产品的设计中,也必须考虑到客户的行为和意愿的决定因素,哪些因素是影响客户进行融资的决定因素,这些因素中有哪些是我们可以在产品设计中加以改进的,我们都必须对此进行一个权重分析。只有这样才可能更好地了解客户,满足客户对金融产品的需求。

三、结论

本文简要地从消费者行为学的角度分析了客户对金融产品的选择,其中我们引用了科特勒的消费者购买行为模式,其核心就是对影响消费者选择的黑箱的分析,对应到银行业中微贷产品的选择中来,就是要对影响客户进行金融产品选择的关键因素进行分析,进而引申到对融资渠道的选择上来,所以从这一点上来说,分析“黑箱”是十分有意义的。当然在进行这系列的定性分析之后,我们还必须通过实证分析来验证这些影响客户进行决策的关键因素,只有将定性分析和定量分析相结合,我们才可以取得更为详实的分析结果。

参考文献:

1、江若尘.消费者决策“黑箱”的有益探索[J].财贸研究,2007(4)

2、卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社,2005.

3、夏代尔.消费者行为学[M].清华大学出版社,2004.

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关键词：协同育人；成果导向教育；旅游消费者行为学；教学

中图分类：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-1580（2017）02-0034-04

随着高等院校旅游管理专业本科教育日益聚集于职业准备、强调实践能力的功能性知识的迅速崛起以及旅游行业对大学教学质量的强烈关注和问责强化等一系列高等教育内外部环境要素的变化，传统的教学理念和模式越来越难以适应“旅游消费者行为学”的教学目标和本科毕业生职业准备的要求，以成果导向教育（outcome-based education，OBE）为代表强调以学生为中心和重视学生成功的教育理念逐渐开始兴起和渗透。成果导向式教学是强调教学活动以成果为导向、以学生为中心，倡导“教学设计和教学实施的目标是学生通过教育过程最后所取得的学习成果”的一种新型教育模式，能极大地提升学生课程学习的指向性、效率与效益。

一、成果导向式教学在“旅游消费者行为学”教学中应用之意义

（一）有助于全面拓展学生的专业综合素质，实现学生以自主学习能力和综合实践能力为代表的能力培养

“旅游消费者行为学”作为一门专业理论课，肩负着引导学生以旅游消费者行为的理性知识、基本技能掌握为基础，培养学生形成综合运用所学功能性知识和方法分析、解决旅游消费者行为实际问题的能力和素质的重要任务。成果导向式教学正是为适应本科生就业以及未来职业发展的需要而倡导的全新教学理论和模式，它强调教学活动以成果为导向，不以旅游消费者行为的理论性知识、基本技能掌握为唯一目的，更加关注学生对所学功能性知识和方法的综合运用、解决旅游消费者行为实际问题的能力和素质的培养。成果导向式教学有助于学生实践能力的培养，提升学生对于旅游消费者行为课程的知识、能力和素质的学习效果以及与企业实际岗位工作及未来职业发展要求的契合程度，帮助学生在掌握理论知识的同时形成较强的分析、解决问题的实践能力，促进本科生知识、能力和素质的全面拓展。

（二）有助于重新构筑新型的师生关系，真正形成以学生为中心的良好教学内部生态

在传统的课程教学中，教师与学生通常处于单边传授与被动接受的“不平等”状态，两者在平等交流和沟通上存在着不同程度的欠缺。而成果导向式教学强调“以学生为本”的教育理念，通过对学生受教育后获得什么能力和能够做什么等预期学习结果的合理设定，围绕其开展相应的教育活动、教育过程和课程设计。在成果导向式教学下，教师在角色上逐步从传统教学模式下的知识提供者、信息者和唯一评价者，向教学活动的组织者、激发者、引导者和多元评价主体之一进行转变，将课程教学由单纯的知识讲授的课堂向旨在实现“学生受教育后获得什么能力和能够做什么”的平台进行转变，鼓励学生按照科学设定的教学目标积极主动地进行独立思考、自主学习和讨论交流，必要时给予有效的示范、诊断、评价、反馈以及建设性介入；学生在角色上由传统教学模式下的知识接受者、信息接收者和被考评对象，向教学活动的主体进行转变，与教师一道平等地参与整个教学环节，在受教育后实现“获得相应能力和能够做什么”的学习成果。成果导向式教学充分实现了“旅游消费者行为学”课程中教师主导与学生主体的有机统一，有利于构筑平等民主、教学相长、和谐共生的新型教学内部生态关系。

二、协同育人理念引领下成果导向式教学在“旅游消费者行为学”教学中应用的途径

在成果导向教育模式要求下，学习成果就是“某人给定的专业、职责或任务而言的综合能力，换言之就是适应就业的知识、能力和素质，需要和期望所有团体合作以产生成果的过程”。基于此，“何种知识、能力和素质才是适应就业的知识、能力和素质”，成为科学有效实施成果导向教育的前提条件，也成为在课程目标制定过程中需要重点明确的关键性内容。在就业导向环境的要求下，单凭学校这一主体显然无法准确有效回答这一问题，需要与企业、协会等校外主体一起共同解答。不仅如此，为保证成果导向教育的有效实施，还需要企业、协会等主体实际参与到课程教学活动和课程教学评估等课程建设中来。为此，我们以旅游企业对旅游管理专业本科毕业生的实际需求为出发点和落脚点，在协同育人理念引领下分别从课程目标、课程教学、课程考核三个关键环节对成果导向式“旅游消费者行为学”课程改革与创新进行探讨。

（一）多元聚焦课程目标，为实施成果导向式教学提供科学有效指引

确立课程目标是应用成果导向式教学的首要环节。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，我们基于旅游管理专业本科毕业生对于旅游消费者行为方面知识、技能等的掌握程度在旅游企业实际工作中的重要性，根据江门当地有关旅游企业、协会和政府部门对于“旅游消费者行为学”课程目标的意见反馈情况，围绕旅游管理本科生毕业以后的就业岗位以及未来职业发展的需要，将“旅游消费者行为学”课程的教学目标概括设定为：以能力培养为主导，以旅游消费者行为的理论性知识、基本技能掌握为基础，注重培养学生形成综合运用所学功能性知识和方法分析、解决当地及周边区域旅游消费者行为实际问题的能力和素质。

（二）调整理论教学内容，夯实以能力培养为主导的实践教学环节

1.围绕课程目标调整优化传统理论教学内容，实现知识模块化、要点化和具体化。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，需要将原有的基本知识点进行系统整合，将课程的教学目标按照知识的内在逻辑进行模块化、要点化和具体化。具体来讲，按照“旅游消费者行为是什么？”――“为什么旅游消费者行为会这样？”――“怎么样识别、分析旅游消费者行为？”这一逻辑顺序，在理论教学内容上重点说明“从动态上明确旅游消费者行为的一般过程”――“从静态上深入分析旅游消费者行为的影响因素”――“将上述静态要素置于旅游消费行为的整个过程中加以动态考虑，并探讨在这个过程定旅游消费者所表现的外在形式、行为结果及其一般规律”这三个主要问题，以此帮助学生形成一个系统完整的旅游消费者行为知识体系。

2.强化以能力培养为主导的实践教学环节，注重多样化教学方法的合理运用。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，需要强化以能力培养为主导的实践教学环节，培养学生自主学习能力和综合实践能力。具体来讲，可将实践教学分为两类：

第一类，体验性实践教学。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，需要在以教师为主、以案例为工具的已有实践教学方式基础上，增设真正具有体验性的实践教学方式。一是案例体验，案例体验指根据现实旅游企业在实践中已发生的或提前设定的情境或问题所形成的案例设计旅游消费场景，引导学生积极主动地参与、思考和解决案例中的当事人所面临的问题。考虑到学生的生源地、文化背景等差异，案例一般宜选择当地或本区域范围内，提高学生在案例体验中的情境认同感。二是角色体验，角色体验指按照事先设计的旅游消费行为“剧本”，分别安排学生扮演旅游消费场景中的销售员、消费者、管理者等角色，模拟旅游消费环节、旅游消费决策过程、旅游消费购后评价等场景。在“旅游消费者行为学”中运用角色体验，从步骤程序上可先由教师设计旅游消费场景，对场景中旅游消费行为过程及其角色进行分析和界定，再由学生扮演旅游消费场景中的特定角色，并由学生和教师对学生在旅游消费场景中所体验角色的任务完成情况进行评议、给予建议。三是观察体验，观察体验指处于第三者的立场上客观地观察旅游消费者的消费行为过程，记录、分析旅游消费行为特点的方法。在“旅游消费者行为学”中运用实际消费体验，可事先确定观察体验主题，依据消费者的生理特征、心理特征、社会特征等变量，在旅游企业指导老师带领下分组实地到旅游社、饭店、旅游景区等旅游消费行为实际发生地观察不同类型旅游消费者的消费决策过程，将特定类型旅游消费者行为的特征及其影响因素通过体验报告形式进行总结以便评估该项观察体验的学习效果。四是实际消费体验，在“旅游消费者行为学”中运用实际消费体验，可将学生划分为若干组，针对不同的旅游消费体验主题为每组分别设定体验内容和体验环节；在学生实际完成旅游消费体验过程后书面完成体验报告，并口头汇报在旅游消费中的实际体会，由教师结合相关理论并依据相关知识、能力和素质等指标对学生体验结果进行评价。

第二类，应用性实践教学。应用性实践教学是由学生自主设计研究思路、研究步骤、选择研究方法、实施调查分析、记录并分析数据、得出研究结果的过程。应用性实践教学的题目由教师结合当前旅游消费者行为的最新趋势、当地实际情况给出。应用性实践教学具体实施的办法是：将若干名学生分为一个小组并选题，并以研究报告的方式递交研究结果。

（三）完善课程考核体系，构建与成果导向教育相配套的学习成果测量模式

1.在“旅游消费者行为学”中运用成果导向式教学需要完善突出能力的考核主体。过去课程考核主要通过教师“一支笔”决定学生成绩的形式来进行，但受教师旅游行业实际从业经验的客观局限，对于学生灵活运用理论知识分析、解决实际问题的实际操作能力和职业素质难以开展全面、深入、准确的评价。为此，在“旅游消费者行为学”中运用成果导向式教学，需要构建由教师、企业、学生等构成的多元化考核主体，特别是通过引入企业评价主体引导学生注重实践操作能力的锻炼与提升。需要注意的是，在评价主体上对教师、企业、学生赋予合理的权重。

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关键词：消费行为 性格 服装 学生消费群

一、调查服装消费行为与消费者性格的意义和目的

相对于营销、设计、教育等方面，服装心理的研究还相当薄弱。近年来，许多从事心理学的学者与专家都开始关注服装与心理的关系研究，但在很大范围内，人们还只是在泛泛的谈两者之间的关系。在特定的群体和特定的性格、性别等前提下，服装的穿着方式、服装消费方式等有什么不同，分别反映出怎样的心理特点，都是非常值得探究的。此调查以心理与服装的关系为出发点，以性格对服装消费行为的影响为重点，调查以学生为主体的青年购买力，并兼顾各个年龄层次为对比，探究性格在选择和购买服装时的服装心理特点，以一个细节的考察为本，希望可以以此为鉴深入探究服装心理学中关于消费行为与性格之间的关系。

本次调查的主要目的是总结和预测服装的分类走向，以及服装设计方向、个性与共性的比例以及市场需求。初步了解品牌在不同性格人群中的心理位置；试图探究出色彩、图案、面料在服装上的运用在不同性格之间的接受程度和喜爱程度，为细分下的服装类别差异提供参考，并对相应设计提出设计路线，充分开发服装“以人为本”的设计思路。

二、 调查的方式与方法

题目：服装消费行为与消费者性格关系的市场调查报告

内容：1、了解不同性格消费者对服装的不同喜好，包括面料、颜色、图案、品牌等。

2、了解不同性格消费者的消费心理，如消费习惯、消费目的、消费态度等。

3、受调查者：将以大学生为主要组成的学生消费群与“80前”消费群消费习惯作对比，判断市场发展趋势和群体差异原因。

时间：2010年11月1日至11月29日

方式：网络调查

对象：网络志愿人员

调查方式：网站问卷调查

抽样量：完成调查问卷200份，其中6份废卷，对剩下的194份进行统计处理。

三、调查结果

1.内向消费者与外向消费者在消费观念上的比较

性格对服装消费的忠诚度具有决定性的影响。性格内向的人对时尚的嗅觉多半不敏锐，对于品牌的忠诚度也较低，而外向的人则拥有较高的品牌忠诚度。

内向的人对服装的购买更多出于实际需要的考虑，结合服装消费的态度、习惯、对仪表的重视程度看来，内向的学生没有外向及中间型的学生注重外表，对服装的要求也不是很高。内向性格的学生对多彩搭配的服装也摆出了“no“的姿态，而外向型，尤其是男生，十分青睐多种颜色搭配的服装。

另外，外向的人在服装的消费观念上更加固定，外向的人多半在服装消费上具有明确的观念，消费十分有主见。相对地，内向的女生则更在乎价格，更看重服装的实用性和必须性。

2. 学生消费者的总体服装风格

休闲装是最受学生欢迎的服装风格。女生对正装类的服装比男身要青睐一些。不论内向还是外向，不论学生还是社会成员，都很买休闲装的账，同时运动款在男生中更有人气。

关于颜色风格与性格关联不大，但是大学生普遍偏向于三种色彩的选择（尤其是内向的学生）：白色、黑色、蓝色。同时其他颜色也各有一小部分受众。

3.学生消费者的消费能力

学生的消费能力相对于工作人员来说还十分有限，但是在此次调查中，共有24名学生每年秋季在服装上的消费在一千元至四千元甚至是四千元以上，这说明学生的消费潜力还是十分巨大的，秋季相对来说服装价格比较适中，在秋季的消费可以在这样的水平线上还是十分有市场的。

4. 学生消费者的消费习惯

性格对购物是否喜欢有人陪同的影响不明显。

四、调查结论

通过本次市场调查，我们更加全面地了解了服装消费行为与消费者性格之间的关系，并得出了以下结论：

（1）消费者的性格对于其消费行为具有决定性的作用，但是不能完全说明消费行为的原因，属于充分不必要原因。

（2）消费者的消费心理与其性格具有一定联系，如色彩的选择、款式的喜好等。

（3）学生消费者相对于社会消费者更在乎服装本身的价值而不是它的穿着方式、地点等，同时并不限于服装的价格。学生消费者的消费观念更加直接，但同时很理智。

（4）性别对与服装消费的影响也十分巨大，男士的直截了当和女士的挑剔形成了鲜明的对比。在同样性格选项的情况下，性别对于消费行为的影响也显而易见。

五、建议与思考

找准大学生的消费观念。大学生处在人生的转折期，价值观、人生观正在定型。调查结果显示，大部分学生的性格属于中间型，但是他们对服装的选择要求个性。大学生接受高等教育，更容易接受不同的文化，因此，学生层次的服装商家应该意识到“量贩式”的经营方式正在失去它在学生中间的吸引力。

大学生消费水平正在提高。“恰同学少年，风华正茂；书生意气，挥斥方遒。“处在人生最美好的时期，受调查的所有学生中间，有百分之三十的同学在秋季消费一栏选择的是一千元至四千元。这或许也代表一种趋势，代表学生群体的消费层次正提升到一个全新的高度，对于学生群体的服装供应也应该具有更加鲜明的层次化，以满足学生这个庞大的消费群的消费需求。

必须抓住学生的消费心理。随着与社会关系越来越紧密，学生群体相对于服装的实用性、款式和价格，会更看重服装对其社会交往、职业适应等方面的影响。所以细分市场对这个领域来说必要性很大，专门针对学生的服装具有广阔的市场前景。

性格对对于消费行为来说十分重要。流行趋势的变化和大学生心智的成熟和发展相信都是十分重要的原因。跟着流行走无可厚非，但也要有自己的个性，年轻人应该有自己的步伐。

不论什么性格的学生，都应该意识到性格与社会的关系，更好地适应社会，将自身的喜好与社会相联系，穿好衣服，穿对衣服。消费也是一门学问。

参考文献

[1]傅师申编著．纺织服装营销学［M］．四川大学纺织与食品学院纺织与服装工程系出版， 2007年8月修改稿．

[2]刘晓萍编著．浅析服装色彩对服装的心理暗示［M］．

[3]蓝叶.论色彩感情与服装设计[J].装饰，1999,（2）．

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笔者采用问卷调查法，从体验学习视角探讨外部环境和体验学习知识对消费者渠道搭便车行为的作用过程。研究表明，网络参照群体、渠道吸引力、自我效能感和转换成本对渠道搭便车行为有显著影响；自我效能感在网络参照群体和渠道搭便车行为的关系之间起部分中介作用，转换成本在渠道吸引力和渠道搭便车行为的关系之间起到完全中介作用。研究结论为多渠道环境中的企业如何有效利用渠道搭便车行为开展渠道营销提供了有益的启示。

关键词：渠道吸引力；参照群体；自我效能感；转换成本；渠道搭便车行为

基金项目：教育部人文社会科学规划青年基金项目（13YJC630154）

作者简介：涂红伟（1983-），男，湖北汉川人，博士，福建师范大学旅游学院讲师，主要从事消费者行为与组织行为研究；严鸣（1982-），男，福建莆田人，博士后，中山大学岭南学院讲师，主要从事组织行为研究。

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-1096（2014）02-0086-06

收稿日期：2013-04-07

引言

多种消费渠道的存在和消费者知识的丰富势必会引起消费者在多种消费渠道之间进行迁徙，而且消费者对于消费渠道的选择将会变得更加复杂和多变，他们在购买决策的过程中，时常会从一个渠道搜索信息，而到另外一个渠道购买产品，这一现象被称之为渠道搭便车行为（Chiu et al， 2011）。消费者渠道搭便车行为现象的出现，给企业的渠道营销模式带来了巨大的挑战，该现象的研究已经成为国内外的一个研究热点。

目前，学术界关于渠道搭便车行为的研究大多数着眼于消费者从在线渠道搜索信息转移到离线渠道购买产品的过程（Chiu et al， 2011； Verhoef et al， 2007； 曹磊 等， 2011）。而且，Chiu等人（2011）的研究认为，渠道搭便车行为不仅是因为消费者在信息搜索和购买产品两个阶段使用不同的渠道，还由于他们在这两个阶段选择的是不同的企业，如在A公司在线渠道搜索信息，在B公司离线渠道购买产品。然而，涂红伟等（2011）在对消费者渠道迁徙路径的研究中指出，渠道搭便车行为还应该包括消费者从离线渠道搜索信息转移到在线渠道购买产品这一路径。据此，本文聚焦于这一路径下的渠道搭便车行为研究，探讨消费者在A公司离线渠道搜索信息而在B公司在线渠道购买产品的行为，首先从体验学习视角提出影响渠道搭便车行为的因素，并通过实证分析得出相关结论，这不但完善和丰富了多渠道环境下顾客消费行为的研究领域，而且还为营销实践工作者深入了解消费者行为提供了理论指导。

一、理论回顾与研究假设

（一）体验学习理论概述

在吸收了教育哲学领域、社会心理学领域以及认知发展心理学领域等众多学者的最新研究成果之后，Kolb（1984）提出了体验学习理论，他将学习看作是一个创造知识的过程。正如“学而不思则罔，思而不学则殆”所言，体验学习是一种以学习者为中心，个体通过实践与反思相结合来获得知识、技能和态度的学习方式，其不仅强调个体经验对学习的意义不是简单地主张要在实践中获得新知识和新能力，而是更关注对经验的总结和反思，还强调个体在掌握技能知识的过程中不仅是能知道、能行动，还要求他们能从深刻的反思中获得经验的提升，使学习者通过反思与体验过程获得成长性地发展。

在多渠道环境中，渠道因素和社会因素是消费者发生渠道搭便车行为的两个重要影响因素（涂红伟 等， 2011）。根据体验学习理论，消费者在体验学习的过程中，不仅包括消费者与外部环境之间的交互作用过程，还要求他们将外部知识内化成他们的主观知识（Kolb， 1984）。

据此，本文分别选取渠道吸引力（渠道环境）和参照群体影响（社会环境）两个具有代表性的外部环境变量，且将自我效能感和转换成本视为消费者在体验学习过程中获得的“知识和经验”，并认为它们共同促进了消费者渠道搭便车行为的发生。

（二）自我效能感

本文将自我效能感视为消费者对在线渠道和离线渠道的感知，是个体对自身是否有能力组织并执行一系列渠道消费行为以完成购物目标的信念。由于自我效能感的存在，消费者不仅对信息搜索策略、渠道搜索绩效有一定的影响，还会通过信息搜索策略、目标设定来影响渠道搜索绩效（曹磊 等， 2011）。较高的自我效能感不仅可以增强消费者对渠道的信心，减少他们的心理焦虑和紧张感，还会给消费者带来更多的控制感，以及决定他们使用渠道的能力和意向（Albesa， 2007）。在不同的购买阶段，高自我效能感的消费者感知他们有能力处理和权衡好各种渠道信息，进而选择最好的服务或产品供应商（Chiu et al， 2011）。因此，在消费决策过程的不同阶段，消费者感知处理各种渠道问题的能力越强，他们发生渠道搭便车行为的可能性就越大。我们假设：

H1：自我效能感对渠道搭便车行为有正向的影响。

（三）参照群体影响

在多渠道消费环境下，参照群体是指对消费者和对其渠道消费态度具有重要影响的、真实或虚拟的社会群体。本文将参照群体分为两类：一类是消费者当前归属的传统参照群体，如家庭、朋友、同事、同学等接触频繁的实际群体，该类群体会展示给消费者具体的行为和生活方式，从而影响消费者自我概念的发展，传递给消费者有关价值和态度的信息（Khan， 2012），改变或加强人们的某种消费行为。另外一类是存在于虚拟环境中的网络参照群体，如各类虚拟社区、聊天群组、论坛、博客、贴吧中存在的虚拟群体，该类群体出现在虚拟网络这种特定情境中，具有虚拟群体的特征（Pentina et al， 2008）。

消费者与传统参照群体之间的交流有助于消费者掌握消费技能，是消费者社会化的重要途径之一（Wang et al， 2012），如：在消费者和家庭的交互作用过程中，家庭成员不但能够为消费者提品信息，影响个体的消费决策过程，而且也能帮助其建立经济的消费动机，使得消费者淡化品牌意识，更多地关注产品的质量、价格和价值；在消费者和同辈群体（包括同学、朋友、同事等）的交互作用过程中，同辈群体不仅对消费者产品评估、产品信息获取、消费价值观和消费的社会动机有着正向的影响，还能促进消费者在购买过程中对产品或服务有用性的识别能力。与此同时，网络参照群体借助于电子媒介，以在线口碑的形式，采用潜在、实际或者先前的消费者对产品或者公司的正面或者负面的评论，通过网络传递给大众群体或者组织（Pentina et al， 2008）。而这些传播的信息，尤其是网络参照群体对产品的积极态度、使用心得和良好评价，将使消费者快速地掌握购物流程及使用技巧。据此，消费者在与这两类参照群体的交互作用过程中，其消费知识和消费技能得到提高，进而加大了消费者渠道搭便车行为发生的可能性。我们假设：

H2：传统参照群体影响对自我效能感有正向的影响；

H3：网络参照群体影响对自我效能感有正向的影响。

（四）转换成本

本文将转换成本定义为消费者在转换消费渠道（在线渠道和离线渠道）的过程中，所产生的能被消费者所感知的一系列成本。转换成本高通常意味着消费者重复购买的可能性较大，而且在同等满意度下，转换成本高的消费者比那些转换成本低的消费者表现出较高的忠诚度和较低的转换意愿（Stan et al， 2013）。在多渠道环境中，转换成本影响着消费者信息搜索渠道和购买渠道的选择，高的转换成本将导致高的顾客忠诚和渠道忠诚，进而抑制渠道搭便车行为（Zauberman， 2003）。同时，Chiu等人（2011）研究发现转换成本是抑制消费者线上搜寻信息而在线下购买产品的原因之一，他们通过实证研究发现转换成本负向影响渠道搭便车行为，即转换成本越高，消费者越不容易发生渠道搭便车行为。此外，曹磊和张子刚在多渠道环境下消费者渠道搭便车行为的研究中指出，信息搜索成本的降低是造成消费者搭便车的重要因素之一，他们通过实证研究发现消费者感知搜索成本降低会直接影响到他们的信息搭便车行为（曹磊 等，2011）。因此，我们假设：

H4：转换成本对渠道搭便车行为有负向的影响。

（五）渠道吸引力

渠道吸引力指的是消费者对离线渠道或在线渠道的一种积极态度，它将正向地影响消费者转换行为。虽然在线渠道和离线渠道均具有信息搜索和产品销售的功能（Dholakia et al， 2005）。但是这两类渠道仍然各具特色，各有自己的优劣之处。在消费者与渠道的交互作用中，消费者不仅关注产品或服务信息的搜索、选择、交易和购买（Balasubramanian et al， 2005），还关注退货、维修等购买行为之外的服务。这就是说，消费者更多的是关注渠道的吸引力，并依据备选渠道的特征而进行抉择，即渠道在多大程度上是易用和可用的。由于消费者使用多渠道的目的是为了达到效用最大化，消费者可能在信息搜索阶段和购买阶段所考虑的因素不尽相同（Gajanan & Basuroy， 2007），在信息搜索和产品购买两个决策过程中，消费者将结合各渠道自身的吸引力，选择合适的渠道。离线渠道作为一种消费文化的载体，传统渠道消费已经成为消费者的一种习惯，尤其是当消费者在网络渠道消费受挫和感知在线渠道风险较

大时，他们仍会通过传统搜索信息以确认商品信息。然而，消费者与传统渠道供应商之间并没有契约关系的约束，且网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试，并做出购买决定。这就是说，在线渠道节省了消费者在购物过程中所花费的时间和金钱成本，而离线渠道的体验学习过程为消费者网络购物提供了信心和保证，它们有效地降低了消费者渠道搭便车行为过程中的转换成本。因此，我们假设：

H5：在线渠道吸引力对转换成本有负向的影响；

H6：离线渠道吸引力对转换成本有负向的影响。

二、研究方法

（一）相关变量测度

研究中变量的测量均参照前人的研究，并采用Likert 7阶计分法测量。具体来说，自我效能感的测量主要是参照Bearden等（1982）所用的量表，结合本文的研究内容，选用5个项目；借鉴于Jones等人（2000）的研究，本文选用3个项目来测量转换成本；本研究中的参照群体涉及传统参照群体和网络参照群体，因此在Pentina等人（2008）研究的基础上，选用8个项目，包括传统参照群体

和网络参照群体两个维度；Van Baal等（2005）关于离线渠道吸引力的研究为我们测试渠道吸引力提供了有益的启示，由于本文的研究涉及离线渠道和在线渠道，因此我们选用6个项目来测试离线渠道吸引力和在线渠道吸引力；在 Chiu等人（2011）关于渠道搭便车行为测量的基础上，本文采用两个项目来测试消费者从离线渠道搜索信息而到在线渠道购买产品这一搭便车行为意愿。

（二）样本选择

为了验证本文的假设，本课题成员在福州、厦门、武汉、南京、北京、上海、西安等7个大中型城市进行实地调研，挑选那些在过去6个月通过网络渠道购买了电子产品、鞋帽服饰、家电产品的消费者。同时，我们要求被试者回答“（1）您在网络上购买该产品之前，会到实体店体验产品的信息吗？（2）您在实体店搜索信息和网上购买产品选择的是同一家企业吗？”两个问题来筛选合适的样本。

在取样过程中，为保证实证结果的外部效度，我们对消费者在问卷填写过程中提出的疑问予以详细解释，最后收到样本665份。其中，232个消费者（34.9%）在网上购买产品之前并未到实体店搜索信息，176个消费者（26.5%）信息搜索和网络购买两个阶段都发生在一个企业。因此，共有257个样本符合本文的研究要求，且样本呈现出女性比例（62%）高于男性比例（38%）、受教育程度较高（92%的消费者至少拥有大专或以上学历），年轻化（78%的消费者处于18岁～35岁区间）等特点。

三、数据分析

（一）信效度分析

为了检验各潜变量的信效度，我们通过AMOS 7.0软件进行了验证性的因子分析，测量模型的各拟合指数值如下：χ2/df=2.24，GFI=0.96，NFI=0.91；CFI=0.90，NNFI=0.94，RMSEA=0.03，这说明模型的拟合效果较理想。表1给出了本次研究样本的因子荷载、组合信度（CR）以及平均方差提取（AVE）数值。从表1中可以看出所有潜变量的组合信度均高于0.7，这说明每个潜变量中的项目均能一致性地解释该潜变量，具有较好的组合信度。同时，从表1中可以看出所有观测变量的因子荷载值均大于0.5，所有潜变量的平均方差提取数值（AVE值）也均超过0.5，由此可见，观测变量能较好地解释潜变量的变异，具有较好的收敛效度。

（二）假设检验

我们借用Amos 7.0软件，采取最大似然估计法来验证本文提出的假设。相关拟合指数为χ2/df =2.87，GFI=0.92，NFI=0.87；CFI=0.92，NNFI=0.93，RMSEA=0.048，虽然相对拟合指数NFI小于0.9，但是其与临界值比较接近，且反映相对拟合指数的另一指标CFI，因此本研究的结构模型仍然是可取的。各研究变量之间的关系检验结果如图1所示：首先，自我效能感对渠道搭便车行为有显著的正向作用（λ=0.293， t=11.098），支持了假设H1，且转换成本对渠道搭便车行为有显著的负向影响（λ=-0.275， t=-9.483），这支持了本文的假设H4；其次，我们发现在线渠道吸引力（λ=-0.213， t=-6.986）和离线渠道吸引力（λ=-0.135， t=-2.362）对转换成本均有显著的负向作用，这分别支持了本文的假设H5、H6；再次，网络参照群体影响对自我效能感均有显著的正向影响（λ=0.305， t=12.410），本文的假设H3成立，且传统参照群体影响对自我效能感的影响显著（λ=0.126， t=2.171），假设H2成立。

（三）中介效应分析

在上述结果的基础上，本文进一步分析了自我效能感和转换成本的中介效应。图1的结果显示，所有变量之间的路径系数均显著，这说明本研究中的变量均满足Baron和Kenny（1986）的前两个条件。在第三步中，为了检验自变量对因变量的关系，我们构建直接效应模型（χ2/df=2.95，GFI=0.91，NFI=0.93；CFI=0.94，NNFI=0.88，RMSEA=0.039）。如表2所示，除了传统参照群体对渠道搭便车行为的直接效应不显著外，其余自变量对因变量的直接效应显著。最后，我们将中介变量加入直接效应模型中得到全模型。结果发现（表2），网络参照群体渠道搭便车行为的路径系数减少，但是仍然显著，这说明自我效能感在网络参照群体和渠道搭便车行为的关系之间起着部分的中介作用。同时，在线渠道吸引力渠道搭便车行为、以及离线渠道吸引力渠道搭便车行为的路径不再显著，这说明转换成本在这两组关系之间起着完全的中介作用。因此，根据中介变量的检验标准，自我效能感和转换成本是我们模型中的中介变量。

值得注意的是，本文在自我效能感中介效应的检验过程中发现传统参照群体对渠道搭便车行为的直接效应并不显著（λ=0.074， t=2.171），产生这一现象的原因可能是传统参照群体的影响在实际中可能较多地作用于消费者的购买阶段，消费者在与他们的交互作用过程中，体验和学习的知识更多，省去了在离线渠道搜索信息的过程，直接选择购买渠道（即到哪里可以购买到合适的产品）。

四、结论与展望

（一）研究结论与启示

本研究以体验学习为理论视角，从消费者体验学习的外部环境和他们在体验学习过程中获得的知识经验两个方面来考虑渠道搭便车行为的影响因素，进而提出研究假设并通过实证分析得出了一些有用的结论，这对多渠道企业营销实践提供了有益的启示。

渠道搭便车行为的出现有利有弊，如当消费者从A企业的离线渠道搜索信息而到B企业的网络渠道购买产品的时候，对于A企业而言，这些消费者无疑白白地流失了，而对B企业来说，他们则从A企业的实体店的产品信息中受益，获得了更多的消费者。本文的研究结论为多渠道环境中的企业如何有效利用渠道搭便车行为提供了一些有益的启示。首先，本研究发现渠道搭便车者对自己使用多渠道的能力有着极大的自信，而这种自信又来自于他们在传统参照群体和网络参照群体中的体验学习。因此，在线渠道企业（单一渠道）应该重视这两个群体的影响作用，企业既可以在虚拟社区、聊天群组、论坛、博客、贴吧等媒介通过口碑传递企业产品信息，又可以通过采取一定的营销策略利用消费者身边社会群体的口碑传播来推广企业产品。比如通过赠送抵用券的方式鼓励消费者购买后写出购物体验以及对产品做出客观真实地评价，以此达到网络宣传的目的，或者通过消费者若为企业推荐一个客户，可以享受折扣或其他相关服务待遇，充分利用消费者的口碑信息。其次，本研究的结果还发现转换成本为消费者发生搭便车行为设置了障碍，离线渠道企业（单一渠道）可以从学习成本、经济成本以及情感成本方面来达到顾客留存的目的。比如通过设计简便易学的消费手册来降低消费者的学习成本；通过促销（比如VIP折扣、积分、兑换券等）、赠送礼品以及开展体验活动来提高消费者的转换成本；通过营造温馨的购物氛围，或者借助客户关系管理系统提供良好售后服务与客户之间进行互动和交流。再次，在转换成本的中介效应检验中，本文发现渠道吸引力通过降低转换成本提高了消费者发生渠道搭便车行为的可能性，多渠道企业（双渠道）应该充分重视和利用消费者的这一行为。一方面，他们应通过服务协调的方式整合渠道资源，如企业在城市中心建立体验店，而在网络渠道销售产品且提供诸如售后评价、购物体验、产品特征等信息，这不但节约了企业的店面成本、还使得消费者可以更方便地购买到满意的产品。另一方面，他们应重视网站的设计，使其操作性、易用性、安全性更适合消费者，同时在体验店提供消费手册和购物指南，如介绍本企业购物的官方网站和操作流程，并对购物的安全性和售后服务予以详细说明。

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关键词： 消费行为学 教学改革 探索

一、消费行为学教学现状及存在的问题分析

关于消费者行为的研究始于19世纪末20世纪初，《消费行为学》在20世纪60年代形成一门独立的课程。1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯・恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书，这是世界上第一部系统介绍消费者行为理论的教科书。自此以后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的关注，消费者行为研究备受重视，消费行为学的发展与传播大大加快。如今，在西方各大学里，消费行为学不仅是市场营销学专业学生的必修课，而且受到管理、传播等专业学生的欢迎和重视。

我国对消费者行为的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后。上个世纪80年代，全国很少有高校开设消费行为学课程，进入90年代后，我国学术界对消费者行为学越来越重视，有一百多所高校开设了此课程，以“消费者心理”、“消费者行为学”命名的译著与教材不断增多，消费行为学在我国的研究、应用和传播已经有了一个良好的开端。

尽管消费行为学教学受到了重视，经过十几年的努力，已经取得了初步的发展，但是还存在一系列的问题。

1.课堂教学内容零碎，缺乏整体一致性。

消费者行为极其复杂，影响因素更是多种多样，往往需要从多角度运用多学科的知识进行研究。迄今为止，这一领域的研究涉及心理学、社会心理学、社会学、信息科学、经济学、管理学、营销学等多门学科的知识。不同的专家学者从不同的视角来研究消费者行为，从而使得消费行为学缺乏体系性，显得零散。单靠教师几十个课时的课堂教学根本不可能覆盖相关课程知识，也无法实现各门课程知识的融合运用，以至于学生学完这门课程之后感觉收获不大。

2.案例教学效果不佳。

对于该课程的教学，目前国内大部分高校采用的是课堂教学和案例教学相结合的方法，但是案例教学效果并不理想。案例教学效果不佳，原因在于两个方面。首先，教学中使用的案例大部分是从国外引进的。对于大多数学生来说，使用国外案例存在对案例背景的理解和语言文化的差异，在分析案例时常常会有“隔靴搔痒”的感觉，很难进入案例情景，找到真实感。而且中国消费者处在特定的文化环境中，其消费行为必然具有其特殊性，比如“面子”消费心理，“攀比”行为等，这些在西方消费者行为中并未体现出来。第二，目前使用的案例陈旧，不能反映我国消费者行为的现状。随着我国消费者收入水平和文化水平的提高，以及互联网影响，消费者行为也在不断变化。但是能够反映我国消费者行为最新动向和趋势的案例的缺乏，导致学生感觉案例陈旧，失去分析的兴趣，以至于案例教学仅仅是一种形式，难以真正培养学生运用所学知识解决实际问题的能力。

3.考核方法单一，缺乏科学完善的考核方法。

目前，大部分高校消费行为学课程考核还是以卷面考试为主，仅仅考评学生理论知识的掌握，难以考核其运用所学知识创新性地解决实际问题的能力。在这种考核方式的导向下，学生只是被动地接受知识、记忆知识，难以培养其自主学习能力及灵活运用所学知识解决实际问题的能力。

基于以上的问题，根据《消费行为学》课程实践性、多学科交叉性、创新性的特点，我们有必要对《消费行为学》教学内容进行整合，改革教学方法和考核方式，构建新的教学体系，加强对学生自主学习能力、创新精神和实践能力的培养。

二、消费行为学教学改革目标

市场的主体是消费者。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须围绕着市场，也即围绕着消费者行为进行，以消费者行为作为营销活动的出发点和归宿。对消费者心理与行为的全面深入、系统的研究，已成为营销管理的基础性工作；具备扎实的消费者行为的理论功底，自主解决实际问题，已成为营销者必备的基本素质。但是根据我们对国内高校消费行为学课程建设现状的分析，整个课程教学方法单一，缺乏科学完善的考评体系，难以激发学生学习兴趣，无法培养其探索性学习能力和解决实际问题的能力。因此，加强《消费行为学》课程教学方法和考核方法改革具有重要意义。

我们必须以培养学生的自主学习能力、创新精神和实践能力为目标，改革《消费行为学》的教学方法和考核方式，采取以解决营销问题为导向和项目制方式组织教学，让学生自主探究知识的发生过程，从问题的提出、方案的设计实施，到结论的得出，主要或完全由学生自己来做，体现教学的自主性、创新性、开放性、实践性、综合性、过程性和合作性，从而培养学生的探索性学习能力和实践能力。

三、消费行为学教学改革体系构建

1.《消费行为学》教学内容分类整合。

按研究型课程的培养目标，将《消费行为学》原有的教学内容进行分类整合，按自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块规划教学内容，运用系统论，将各教学模块进行整合，使其各教学模块构成以学生为中心、以探究问题为出发点，形成以学生自主学习和以创新知识为主导的有机协调的整体。

2.《消费行为学》研究型教学方法设计。

以开放的问题式教学为导向，针对自学模块、课堂教学模块和研究型课题模块各自特点，运用“并行工程”理论，按照“知识准备”和“研究应用”两条主线，设计多维立体化教学方法。

对于自学模块，需要建立自学资源库，这是保证自学环节质量的基本条件，同时也需要建立教师和学生网络交流平台，便于实施答疑，及时解决学生自学过程中遇到的问题。

课堂教学模块包括课堂讲授部分和案例分析两部分。对于动机理论、态度理论、学习理论等基础理论的教学适合采用传统的课堂讲授的方法，教师通过课堂讲授，为学生搭建基础理论知识框架。而对于如何培养学生运用所学理论知识分析问题的能力则适合采用案例分析法。通过选取合适案例，组织学生进行讨论，培养其发现问题、分析问题和解决问题的能力。

对于研究型课题（项目）适合采取项目制的方式组织教学。消费行为学是一门实践性很强的学科，对于理论知识学生往往一看就懂，但是遇到实际问题，学生却不知道如何着手去解决。教师可通过以实际营销问题为导向的项目教学方式，引导学生以小组为单位主动获取知识，灵活运用多种调查工具和方法研究消费者行为，为企业营销决策提供建议。比如“网络口碑对大学生手机购买行为的影响研究”就需要学生主动学习口碑、网络购物、消费者购买决策等方面的知识，在此基础上进行探索性研究，然后进行定量调查分析，写出研究报告，为企业进行网络口碑营销提供建议和对策。这种任务导向的项目教学法有利于调动学生学习的热情，培养学生分析和解决复杂问题的能力、协作学习的能力、沟通交流能力、自主学习能力，以及职业生涯所需要的其它能力。

3.《消费行为学》研究型教学考评体系设计。

针对自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块各自的特点，对学生理论知识掌握、解决实际问题的能力、自主学习能力和创新精神进行考评，建立科学的多元化考评体系，实现过程考核与结果考核相结合、个人考核和小组考核相结合、外部考核与内部考核相结合。

四、结语

总的来说，消费者行为是一门年轻的学科，同时又是一门交叉性强的边缘学科，也是一门实践性强的学科。经过多年的努力，消费行为学教学已经取得了一定的成果。国内一些知名高校在消费行为学教学方面也树立了自己的特色，但是与消费行为学教学目标的实现还有一定的差距，这就需要我们根据教学目标，整合教学内容，以营销问题为导向，探索性地采用新的教学方法和考评体系，提高消费行为学教学效果。

参考文献：

［1］冷淑君.关于项目教学的探索与实践［J］.江西科研教育，2007，（7）：119-120.

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【关键词】 妊娠妇女 生活形态 消费者行为学

一、引言

女性一般都要经历一个特殊的阶段――妊娠。这是女性在人生中非常重要的“过渡时期”，也是一个家庭很重要的生命周期阶段。按传统的社会性别制度规范，家庭是女性的重要场所，家庭生命周期的内容、模式及变化对女性的影响最大。因此，处于妊娠阶段的女性在购物、休闲的态度和行为上或者叫生活形态上会发生改变，这对营销者来说，既是机会也是挑战。根据2005中国统计年鉴的数据显示，2004年中国(此处是指大陆)已婚育龄妇女人口总数为2.55亿人，该年出生婴儿数是1593万。如果按照一胎只有一个婴儿的一般概率，1593万约为该年中国大陆妊娠妇女的人口数，这相当于一个中等国家的人口。据保守估计，一位城镇妊娠妇女在其短暂的妊娠期至少要花费2000元人民币，这意味着2004年的妊娠消费品市场就达133亿元【1593万×(2.63亿÷6.3亿)×2000元】人民币以上，其中还不包括农村妊娠妇女的消费能量!以上数据显示出中国妊娠妇女作为一个特殊的、巨大的消费群体，正在中国消费品市场上扮演重要的角色，呈现出巨大的消费潜能。

中国对妊娠妇女的研究开展已有20多个年头，但主要局限在医学、人口学、女性学、营养学等学科领域，很少有学者从消费者行为的角度对这个群体进行研究。而事实上，只有深刻解读这一群体的消费生活形态，才有可能制定出有针对性的营销战略和策略，才能真正挖掘出这一群体的市场价值。

鉴于女性的重要性和妊娠的特殊性，中国女性妊娠阶段生活形态在营销学上具有重要的意义。如何在消费者行为学视觉下研究中国女性妊娠问题，值得学术界作深入的探讨。

二、中国关于妊娠妇女生活形态的研究

生活形态术语最早以短语形式(Style of Life)出现在社会学领域，它有广义和狭义两种定义。广义的生活形态是指人的全部生活活动的总和，而狭义的生活形态仅仅指人们的物质消费活动和由他个人支配的闲暇时间活动的方式，即消费生活形态。随着西方社会进入消费社会，消费生活形态研究取代了生活形态的研究。

生活形态的概念在1963年被美国学者Lazer引入到营销学领域，Lazer认为，生活形态是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”(1964)。而在消费者行为范式中，生活形态则有一个更为具体的定义：它反映消费者对怎样花费时间和金钱的态度以及所做的消费抉择的形式。

目前，在国内外主要相关刊物中，关于妊娠妇女生活形态的研究主要是从医学、人口学、女性学、营养学等学科角度展开的，研究的内容包括生活形态与生殖健康的关系(朱慧莉，2004； 樊尚荣，2004)、生活形态与孕期保健水平的关系(葛学凤，2004)、生活形态与生育观念的关系(王树新，1994)以及孕产妇死亡原因及影响因素(沈惠琴，2003； 王青梅，2004)等。

显然，学者们对妊娠妇女这一群体已给予了一定程度的关注，但研究角度并没有从消费者行为学视野下展开。这种研究的缺失，不仅影响了消费者行为学在理论上的完整性，更重要的可能会因为不能有效地满足妊娠妇女对其所选择的生活形态的追求而影响其生活质量水平的提高，同时也不利于相关企业有效地开发妊娠妇女市场和在这一市场上开展卓越的竞争。

三、 研究的内容框架、路径与方法

妊娠妇女生活形态的研究，需要回答研究内容、研究路径和研究方法的问题。本文借鉴消费者行为学的成果，结合孕妇群体的特殊性，对中国妊娠妇女生活形态的研究提出了一些框架性意见。

(一)中国妊娠妇女生活形态研究内容框架

在消费者行为学范式下孕妇生活形态的研究尚没有现成的成果可资参考，但生活形态(包括女性的生活形态)的研究却有一些成果，我们可从中借鉴以理出中国孕妇生活形态的研究内容框架。

参照相关研究成果，中国妊娠妇女生活形态研究的内容框架包括基本内容、一般内容和特殊内容的完整体系。

1.基本内容。中国孕妇生活形态的研究所要回答的基本问题应该是：中国孕妇生活形态的基本特征是什么?未来中国孕妇生活形态的基本走向如何?因此，中国孕妇生活形态研究的基本内容是中国孕妇生活形态的基本特征研究和变化发展研究。

2.一般内容。为了回答以上的基本问题，我们需要对中国孕妇生活形态的一般问题展开分析和研究。这些一般性问题主要包括以下几个方面：

中国孕妇一般消费环境状况如何?

中国孕妇生活形态的一般性影响因素有哪些?

中国孕妇生活形态的基本分类如何?

一定时期中国孕妇主流生活形态状况如何?

中国孕妇生活形态与家庭生活形态关系如何?

中国孕妇生活形态与营销一般策略的关系如何?

中国孕妇生活形态的变迁如何?

以上的问题构成了中国孕妇生活形态研究的一般内容

3.特殊内容。除了一般性问题外，对中国孕妇生活形态的纵深了解和把握，还有赖于对中国孕妇生活形态的许多特殊问题的研究。这些特殊问题构成了中国孕妇生活形态研究的特殊内容：

中国孕妇各种特殊消费环境的研究

中国孕妇生活形态的各种特殊影响因素的分析研究(如亚文化因素和气候因素)

不同族群的中国孕妇生活形态的特性研究

不同族群的中国孕妇生活形态的影响因素研究

不同族群的中国孕妇生活形态与营销策略的关系研究

不同族群的中国孕妇生活形态的比较研究

中国特有的孕妇生活形态(如独生代孕妇生活形态)的研究

具体行业、产品、品牌与孕妇生活形态的关系研究

(二)中国妊娠妇女生活形态研究路径

生活形态往往表现为主体的人在某种情景下对特定产品或服务的特定使用或消费。这就决定了研究孕妇生活形态的具体切入路径主要有三条，一是孕妇本身的路径或称“人”的路径；二是产品(服务)的路径或称“物”的路径；三是具体的活动路径或称“场景”路径。如图1所示：

生活方式不仅仅是可支配收入的分配，它还是个人在社会中是哪种人和不是哪种人的声明。从生活方式的这种群体意义出发，我们有可能通过对孕妇本身从外到内，或从内到外的静态扫描，来发现孕妇生活形态的群体性特征。从孕妇所处的文化、亚文化和社会阶层的宏观层面，到家庭、角色身份与参照性群体，再到个人的人口统计特征和个性特征的扫描，直到对孕妇心理的透视，这样层层剥离的结果，就有可能发现具有类的差异的孕妇生活形态景象。这就是所谓的孕妇生活形态研究的“人”的路径。

作为群体身份的孕妇生活形态，需要许多象征物来区分和界定其群体性质。这些象征物都是一些具体的产品和品牌。这些产品和品牌会构成群体身份的象征体系。孕妇正是利用一系列被称为消费集群的产品来界定、传播和扮演社会角色的。因此，我们有可能通过识别一系列看上去在孕妇消费者观念中与特定的生活形态相关的产品和服务，来识别和确认出不同种类的孕妇生活形态。也就是利用“物”的路径研究孕妇生活形态。

采用生活形态的方法研究孕妇消费者本身就意味着从行为模式(patterns of behavior)的角度来了解孕妇消费者。孕妇生活形态表示了孕妇用什么方式来享受人生并表达自己的社会身份。这就使研究者有可能通过孕妇在一定的社会情景下对产品的选择、消费和处置等活动来把握孕妇的生活形态特征。这是对孕妇生活形态最直接的研究。这种研究路径就是所谓的“活动”路径。

以上三种路径提供了不同的角度来研究孕妇生活形态。究竟应沿着什么路径来研究孕妇消费者的生活形态，主要取决于研究者的研究目的和研究条件。

(三)中国孕妇生活形态的研究方法

中国孕妇生活形态的研究重点应在于找出中国孕妇生活形态在不同层次和不同情况下的差异特征及其影响因素。因此，一般来说，聚类分群研究、相关性研究和比较性研究应该是较常用的实证方法。但在应用这些方法前，首先要寻找或设计出适合的测量工具――中国妊娠妇女生活形态量表，这也是中国孕妇生活形态实证研究中最关键的一步。

目前西方关于生活形态研究的测量工具大概有AIO清单、VALS模型、RVS量表、LOV量表、PRIZM方法等几类，但这些量表都是基于西方消费者价值观和生活形态研究发展而来，不一定适合与西方消费者有巨大差异的中国消费者。并且，妊娠妇女作为一个处于过渡家庭生命周期阶段的女性消费群，其特殊的生理和心理状态对于适当的测量工具需求会更为迫切。因此，我们应在参考相关生活形态测量工具的基础上，通过专家意见法、深度访谈法、焦点小组法发展出一套适合中国妊娠妇女消费群生活形态的量表，并通过各种统计方法去测试、调整和提高它的效度和信度。

另外，由于中国文化、社会变迁与制度环境的特殊性，我们在借鉴西方消费者行为学实证研究方法的同时，更要立足于本土，充分吸收有关研究中国人的社会学、人类学的方法，并在二者的基础上做出适合中国孕妇生活形态研究的方法论上的创新，务求找到更多更好和更具特色的、能更有效地洞察中国孕妇生活形态的新方法。

四、 结束语

中国妊娠妇女消费群体凭借其庞大的人口数量、不断增长的消费潜力以及在家庭中的核心位置，正在中国消费品市场上扮演重要的角色、产生广泛的社会影响。然而，至今尚未有全面、系统、科学的中国妊娠妇女消费形态研究。本文根据中国妊娠妇女生活形态实况，以消费者行为学的视觉指出中国妊娠妇女消费群生活形态的研究内容、路径与方法，以此期望获得更多学者和企业对于这一课题的关注和深入发展。

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(一)理论知识相对繁杂，记忆难度大在教学内容上，《消费者行为学》基本上是按普通心理学结合营销学的框架设计的［3］，且大都是按照心理学的逻辑进行编排的。一方面，这种设计与营销课程教学体系设置存在一定的冲突。例如在福州大学，尽管很多学生已先行修过营销与经济学，但基本上都没有接触过心理学。因此当教材中出现诸多心理学术语，且很难直观地与营销建立关联的时候，必然会带来一定的阅读和记忆障碍。另一方面，由于内容非常多，且必须在一个学期内(通常是36－40课时)讲授完毕，因此很难让学生将所学的心理学知识，按照营销的逻辑进行重新组织，从而做到在理解中记忆。在很多时候，为了应付考试，学生只能囫囵吞枣，死记硬背。最终虽记住了一些心理学名词，但是很难记住完整的知识体系。

(二)理论很难严格对应实践，难应用尽管《消费者行为学》有极强的实践诉求［4］，然而据之前的学生反馈，课程所涉理论知识存在听上去热闹，但一旦去用却又不知道从何下手的问题。受此影响，有不少同学在实习时经常会对企业人员说“自己学的是理论，一点用都没有”。综合来看，学生不会用理论是有原因的。一方面，既与其年轻且严重缺乏实践经验(感性认识)有关;另一方面也与营销课程的考核形式有关。在传统的营销教学模式当中，学与用通常是分离的，而理论通常又有其特殊性，无法与实际一一对应，因此要具体问题具体对待。然而为了考试，学生又必须回答同一个问题，给出相同的答案。这也导致目前的卷面考核始终无法衡量学生在具体情境下解决问题的能力，并由此严重制约了学生在学科知识方面的应用能力［5］。此外，如果课程教学缺乏必要的互动，也会导致学生对理论应用产生理解不透或一知半解等问题。由此可见，教学生应用《消费者行为学》的理论比单纯地传授更重要。

二、《消费者行为学》知识包的设计过程

综上所述，要破解“理解难、记忆难和应用难”的问题，就必须从实践与互动的视角，结合学生的理解力和既有知识体系，对该课程的知识体系和学习方式进行创新。为此，在不改变《消费者行为学》叙述结构的前提下，根据营销专业人员必须掌握的知识要求，我们提出了基于知识包的课程教学和学习记忆模式。这一模式的内容与教学设计有以下一些特色。首先，需要以《消费者行为学》理论作为营销决策理论的基础出发，基于中国本土营销的实践，系统地整理出一个学期的教学内容和次序;其次，需要根据每一个章节的记忆与关键知识的应用需要，将关键知识点总结成二到三个知识包;最后，需将具体知识包与营销知识体系结合在一起，并结合案例来解决应用的问题。从表1可以看出，尽管该课程内容与一般教材相比，显得较为精简，但是综合来看又很有特点。一方面，知识包是理论的精华和关键部分，是连接心理学理论与营销知识的桥梁。每一个心理学知识都可以归纳成具体的知识包，成为将来或课堂上分析和理解实际营销问题的工具。另一方面，在所有八个章节中，既有心理学研究的最新进展(直觉决策)，又有本土问题的探究(中国特色消费行为);既有传统心理学概念(自我概念)，又有对应的营销话题(自我概念和商品的社会价值)。因此可以肯定的是，课程设计不仅反映了学科建设的最新进展，而且很好地回应了营销实践的需求。经过4年多的教学验证，按照表1设计的每个章节的知识包，既为模块化教学奠定了基础，又让学生有了掌握理论的关键抓手。更为重要的是，根据上述教学体系所设定的内容非常适合36课时的教学安排。此外，由于知识包的设计是与整个营销专业的知识体系紧密地结合在一起的，因此不仅可帮助学生回忆已学过的知识，而且还能使新的知识与旧知识高度粘合在一起。调查发现，知识包既简洁又容易记忆。不仅如此，对学生来说，由于它是一种体系化的知识模型，因此会帮助他们逐步形成系统分析和解决营销问题的习惯。在很大程度上，艰深的理论知识已通过一个一个的知识包，转化成学生解决具体问题的基本技能，一旦为学生掌握，则极易促进学生角色的转变，使其成为主动学习者、协作学习者与反思学习者［6］。

三、知识包导入及教学案例示范

为了帮助学生理解并记住知识包和具体营销问题之间的关系，在实际教学中，我们还引入了互动式教学模式。互动是改变学生学习态度的重要手段，这个概念被引入课堂是从20世纪60年代开始的［7］。对很多课程来说，一旦缺乏教与学的互动，学习就变成了“被动式”。基于上述认识，我们在教授《消费者行为学》的过程中，借助案例研讨和情境教学等具有高互动要求的方法，让学生运用刚学到的知识，参与到案例分析和营销决策当中，逐步培养其对关键知识点的应用能力。事实上，采用互动式教学模式来讲解知识包，不仅印证了知识建构具有互动性、情境性和双向性等特征［6］，而且验证了互动式教学对发挥学生积极性，及课堂氛围对促进学生学习兴趣的重要性。

(一)知识包的引入流程在教学层面上，如何在实际授课过程中引入知识包也是一门学问。考虑到参加学习的学生一般都已经进入大三阶段，有一定的营销实习经验，对解决具体问题非常感兴趣，为此，我们根据解决问题的过程设计了知识包导入流程，具体如图1所示。在图1中，所有的知识包都和实际问题结合在一起提出的。其中，提出问题的目的是为了引起学生的兴趣，让学生明白理论教学就是为解决现实问题服务的。现实生活中的每一个营销问题，都可以找到它的理论分析框架。在导入课程案例阶段，老师会将实际问题与具体企业结合在一起，从而使案例分析、情境模拟及角色扮演更贴近学生的实际。在分析视角提示方面，主要是和学生一起想象，用什么样的知识点可以解决上述问题。最后，在老师的引导下，将问题解决与具体知识包结合在一起。此时，老师会重点解释知识包在系统解决问题方面的优点。随后，老师会要求所有学生将知识包与各种互动结合在一起，促进学生在研讨中学习和消化具体的理论。对于非常重要的知识包，老师还会根据它的用途，布置一些具有一定难度的课后思考题，让学生去自学。在具体互动过程中，学生被临时分成多个小组，既有个体参与，也有团队协作，让学习在“启发－听讲－总结－研讨－分享－应用”这六步中逐次完成，从而让学生更好地理解知识包的妙用。实际教学显示，通过问题导入的方法引入知识包，不仅提高了学生的兴趣，而且改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学困境。该方法在提升教学质量的同时，还增强了学生自主学习的能力和知识包的应用能力，让学生有了“听得懂、记得住、用得来”的自信。

(二)知识包的教学示例为了更好地说明知识包教学在分析问题以及帮助学生记忆方面的优点，以下将用“消费价值模型”(如图2所示)作为例子，对这一工具进行详细的介绍。对老师来说，应按照“消费者价值模型”对应的定价理论，对教学流程进行规划，具体有以下几个关键的环节。第一，先由老师给出一个关于“提高产品定价”的案例，即网络话题，“如何将苹果从5元卖到500元甚至是更高的价格”。第二，鼓励学生根据自身的经验和所学的定价理论，提出自己的想法，并参加分组讨论。第三，由老师导入“消费者价值模型”，并对该模型进行深入地解读，指出增加商品价值和增加商品“经济附加值”对价格的影响。第四，让学生运用知识包对苹果定价问题进行再分析，并比对先前的看法，发现自己思考的不足，进而让学生意识到知识包在解决问题上的系统性。第五，让所有学生借助表格的形式，总结“消费者价值模型”对苹果定价的讨论结果，具体如表2所示。借助表2可看出，学生对苹果定价问题的分析还是非常有创意的。对很多学生来说，这不仅是他们第一次这么系统地为一种产品设计各种定价策略，也是他们第一次理解到理论对解决问题的巨大作用。在一定程度上，通过苹果定价案例分析，不仅让学生熟悉了模型的应用方法，而且记住了这种模型所对应的营销问题。为了强化学生记忆，老师又抛出了一个问题，让学生放下笔记并通过记忆回答“依云与农夫山泉矿泉水”的价值区别，为依云高定价寻找理由。表3是学生结合网络搜索，通过头脑风暴后形成的记录。结合表3可看出，学生对不同价值维度的理解已非常到位，基本实现了有效记忆和综合应用这一质的飞跃。通过以上示例可看出，在知识包结合问题的互动式教学过程中，教师承担的不再是传话机的角色，学生也不再扮演着复印机角色，而是一次真正的思维与思维的碰撞。据学生反映，知识包的确提高了他们分析和记忆理论的能力。

四、知识包教学的实施效果

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[关键词] 消费者行为 消费者心理 生活方式

一、消费者行为理论研究的现状

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。

中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。

二、消费者行为的心理因素研究

1.消费者行为的一般心理研究

消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。

消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。

消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。

2.消费者行为的个体心理因素研究

消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。

个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。

3.内部心理因素之间的关系和作用

消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。

消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。

消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。

企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。

三、结论

面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。

参考文献:

[1]符国群:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]卢泰宏:《中国消费者行为报告》[M].北京:中国社会出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

[4]冯丽云:营销心理学[M].北京:经济管理出版社，2004