广播媒体范文

导语：如何才能写好一篇广播媒体，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：广播 新媒体 融合 覆盖

随着宽带网的日益普及、不断提速，以及内容向电视机、个人电脑、游戏机、光碟机、手机、平板电脑等多屏幕的发散式直接，视听新媒体服务已经成为发达国家迅速崛起的新兴产业。这些新业态、新服务正在传统媒介形态――广播电视以及其依托的整个产业链全面提升和优化，使其升级为具有高品质、便利性、融合化、个性化而无处不在的新一代视听服务和产业链条布局。

以“青岛广播在线”为标志，青岛广播积极应对并推动广播新媒体技术和广播运营模式的变革，创新性地提出了“广播全媒体平台”的概念，有效利用互联网技术、3G技术、cMMB技术等，实现音、视、图、文等内容的“多对多”交互传播，开拓广播全媒体的增值服务。

新媒体、新业务、新技术、新终端，如今各类智能移动系统和应用平台，如苹果应用商店（App Store）、谷歌安卓（Android）市场、微软Windows移动等不断冲击着传统媒体受众。互联网、物联网、云计算等也给广播电视启示出一系列全新的理念：互动、个性、便利、开放、融合、泛在。发达国家的广播影视正以开放的姿态与这些新技术、新理念热情相拥，视听新媒体因而超越了传统的广播电视，正越来越广泛地提供着新兴音视频服务业务。

广播事业已经进入了技术升级、战略转型和体制改革的新时期，处在新技术、新业务大变革的环境中。青岛广播正在积极主动地利用人类所创造的最新技术成果，搭乘新媒体的阶梯，拓展在数字网络融合时代的发展空间和服务水平。承担青岛广播新媒体技术提升研发任务的北京永安博技术开发公司负责人坦言，作为与广播发展密切相关的IT企业，他们将抓住新媒体技术快速发展的有利时机，充分发挥青岛广播在内容方面的独家优势，拓展技术手段的先进性，挖掘广播接收端的灵活性，实现在任何时间Any time、任何地点Any where、任何设备Any device上的音、视、图、文等内容的“多对多”交互传播，开拓广播全媒体的增值服务业务。而对青岛广播来说，将传统广播“单对多”模式转向“多对多互动模式”，探索并创新出一条适应未来发展的“全媒体”运营模式，引领广播电视“全媒体时代”的到来也将是近期的战略重点之一。

传统媒体与新媒体融合的真正目的是打通更多传播渠道，让自己与受众的接触面最大化，让不同受众在接触不同媒介时都能“遇见”我们。在媒介融合的大趋势下，大家都在摸索前行，媒介融合之路又该怎么走？

虽然因为“窃听门”事件而备受诟病，默多克新闻集团在媒介融合方面还是相当有魄力。有媒体报道，传媒大亨默多克的新闻集团在收购FOX频道、道琼斯公司、华尔街日报之后，为了将三家公司全方位地融合，将三家公司的办公地点集中到一幢大楼里，每当一个新闻事件发生时，三家公司的工作人员不仅要为自己的公司生产讯息，而且还要将这一讯息转变为适合另两家媒体的讯息产品。比如道琼斯公司的员工，必须在自己的工作间为FOX财经频道做出镜报道，且要邀请他们的财经专家到电视上客串嘉宾；而FOX财经频道的记者也必须将自己的电视报道重新加工成图文稿件，或者视频文件，向道琼斯公司和华尔街日报供稿。这样融合的结果是三家公司在人力、财力、物力都没有增加的情况下，每家公司的资讯生产能力都增加三倍，资源平台扩大了三倍；而且同一新闻事件经不同媒体从不同专业、不同视角报道后，信息量因融合而激增，报道更丰富更全面。这就是传媒大亨默多克的智慧。

如果说传统媒体与新媒体首要融合的是传播渠道，那么其次就是传播内容，以及内容的生产方式。

新媒体的内容服务形态主要有两种，一是广播电视节目在线回听回看；二是在线音视频内容分享，各新媒体服务商纷纷结盟主流媒体，打造在线内容分享平台，在线内容和移动内容消费市场迅猛发展。由美国苹果公司和谷歌公司运营的两大平台苹果商店和安卓市场是全球领先的移动音视频集成分发应用平台。其中App Store应用程序已经突破35万款，成为世界第一大移动音视频集成应用平台。这些移动联盟和平台打破各运营商之间的市场界限和地域、国别限制，形成由内容、应用程序、接收终端、用户等各链条自由加盟的互动大超市，将在线业务与移动业务无缝对接，实现了资源配置的超级市场化、国际化。

网络的无处不在和技术水平的日新月异造就了一个全新的“自媒体时代”，尤其是微博的兴起，让包括传统媒体在内的最广大的受众“大开眼界”。

美国有研究数据显示，2009年就有70%的新闻首发者不是专业的新闻媒体和媒体工作者，而是作为普通公民的“微博”、“博客”、“播客”。近些年出现的微博已经让普通人向传媒人融入，当对新闻事件的采访报道成为一种每个人都拥有的通用技能时，专业媒体在接近事实的便捷性方面将会远远不及“无处不在”的普通人。

2010年3月，江苏广电总台副台长黄信在网上开了微博，很给力，并多次要求中层干部关注微博这一新的传播平台。黄信在接受媒体采访时表示，展开新媒体布局，一是做好门户传播，2010年江苏广播网全面升级，全新的域名、定位、板块和内容呈现使江苏广播在10套节目的基础上有了新媒体共享平台，目前已经跃居省级电台网站前列，二是借力总台新媒体平台，介入总台与中国联通Iphone的“无线江苏”客户端合作项目，推送全部广播直播流。目前该项目在全国已经拥有用户40万。第三，与新浪网实施战略合作，打造微博推介平台，实现资源互动共享。第四，打造符合广播特点的多媒体制作平台，实现台网融合。

基于为3G客户端提供全方位广播视听服务的“青岛广播在线”最突出的特色就是融合了微博互动功能。用户在收听广播节目的同时，可以通过应用程序里提供的微博互动窗口，为相关频率和节目提供新闻线索、参与热点话题讨论。目前，青岛广播新闻、经济、文艺、交通、音体、故事六个频率都已经注册了官方微博，并安排专人把关、互动，恪守新闻人的职业操守、关注世界的生息律动。

中国广播历经六十多年的变革与发展，在节目生产、内部管理和经营机制上的探索从来没有停止过，不断激发着广播的巨大潜力和顽强生命力。站在新技术、新媒体的门槛上，青岛广播守望着一代又一代广播人创造的辉煌、耕耘着传统媒体的广阔市场。而新媒体的快速发展，正在深刻改变着传媒界的生态环境，广播正在从单一的封闭的单向传播者变身为开放的资源交互平台。

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关键词：广播广告传播媒介

随着媒体的多样化和竞争的加剧，广告主把更多的注意力都集中在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。有人说，广播广告已是一种夕阳媒体，它已走过辉煌时代，再也没有什么发展余地了。广播广告真的到了穷途末路了吗?经过实际调研笔者认为，广播广告是企业在广告宣传中应该给予充分重视和优先考虑的媒体。

一、广播广告的优势

广播媒体是通过语言、声响、音乐来传播各种信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体听众的听觉。如果实际调查和科学分析，你就会发现，广播广告虽不如电视广告声画兼备，不如报纸广告能够保存，也不如网络广告随时点击，但广播广告也有其他媒体所不具备的优势，综合起来有以下几点：

1、覆盖面广，听众广泛。目前，广播基本上不受时问和空间的限制。从电波所波及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村，都可以听到广播节目。广播收听具有方便性、灵活性和随意性。收音机可以移动，人们可以一边开车或一边走路一边收听；既可以在家里听，也可以在户外听；可以多人收听，也可以一对一听；与电视、网络等媒体在收视上有很大的局限性有着显著的不同，因而，广播媒体有很广泛的受众。

2、以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的媒体，广播广告最突出的特点就是用语言诉诸人的听觉器官，通过语言及音乐，声响等的配合，造成人们听的愉悦和视觉的联想，达到创造视觉形象和记住产品宣传信息的目的。

3、制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以专题节目或文艺节目的形式出现，与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单，因此，广告主可以随时调整和改变广告中的内容，可以随时播放和加播，操作也非常简单。广播广告是通过电声传播信息的，只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。广播广告传播的速度非常快。

4、重复传播，经济实惠。广播是通过声音传播的，而声音又具有转瞬即逝的特点，为了加强记忆，广告节目可以多次重复播放，听众不觉厌烦。由于电台开办和运营所需投入较低，广告收费一般情况下相对较低，广播媒体与其他媒体相比较，节目制作成本费用低廉，一般的广告主均能承担得起。

5、受众目标集中，相对稳定。目前收听广播的主要人群可以分为四大类：开车族是比较大的一部分，他们一般收听交通台或其他台的新闻、天气预报、体育、文艺等综合类节目；再一部分是学生，学生看不到电视或没时间看电视，听广播成了他们很随意的消遣方式，学生听众的收听高峰一般在中午和晚上；再一部分是妇女和老年人，妇女收听的高峰一般在早晨准备早饭或晚饭间，妇女们要了解当天的新闻和天气情况而收听广播，而老年听众或因视力不好或认为电视有辐射或因电视费电等多种原因，一般多数老年人特别是老年男性不喜欢看电视，而更愿意听收听广播，可以说老年听众收听高峰在全天；还有一部分是追随流行时尚的人群，这部分人对广播的青睐越来越高，这是因为许多电台普遍加大了娱乐及时尚生活栏目的力度，令他们感兴趣的信息传播的又快又新的缘故。

6、可信度高，广告形象好。由于我国国情的特殊性，电台代表政府的喉舌，是政府的宣传工具。在我国，不允许私人开办电台，每个城市的地区只有一家电台，与其他媒介相比广播有着极好的威信和可信度。一项调查资料显示，在广播中播出的广告，给人的可信度较高，而且形象良好。特别是新闻、天气预报、流行音乐和访谈类栏目，如果在这类节目里插播广告，传播效果就更好。

二、广播广告媒体存在的问题

以上笔者分析了广播广告与其他广告媒介相比所具有的优势和特点，在媒体竞争十分激烈的今天，可以说明广播广告媒体拥有自己独特的优势，而不能说成是夕阳媒体。但为什么许多广告主忽视广播广告这一广告媒体呢?经调查研究，笔者认为主要有以下几个原因：

1、广播广告的实际到达率底。就每周有收听广播15分钟以上习惯来定义，中国的广播平均到达率只有25％左右，与广播发达的国家，有很大的差距。

2、广播广告专业创作人员缺乏。受委托的广告公司长期以来没有自己的广告制作人员。因广播广告利润不高，制作人员也缺乏创作的积极性，因此整体广告的创作水平不高。

3、广告主对广播广告的优势认识不够。大多数广告主只迷信电视上“见影”，一味地把大量的广告费投入到电视上，没有认识到广播媒体的优势，也不懂国际流行的整合营销传播。

4、广播媒体自身经营方式有待改革。在我国，专业的广播广告公司很少，广告制作通常由工作繁重的电台工作人员承担，由于制作经费不足及对产品特征、市场状况和消费者等相关资料没有切实把握，自我创意、自我的广告不免平庸。如机关枪式的广播方式；主持人同时客串几个角色的方式；听觉意境的虚假；与主题不吻合的音乐；没有特色、平平淡淡的音响；这样的广播广告难以令人回味，怎能起到促销商品的作用呢！

广播电台缺乏定位，广播的节目缺乏个性，没有独特的节目风格，缺少名牌主持人，甚至一些电台抱着“谁来都是钱”的态度，饥不择食，什么广告都做，诸如名不符实的某些保健品广告等，都是导致广播电台被广告主冷落的原因之一。

三、充分开发利用广播媒介的对策

1、根据广播节目听众，有针对性地进行广告投放。不是所有的产品都适合在广播上做广告，广告主及广告公司应该首先研究产品的目标受众，做好产品目标受众的定位，然后寻找适合产品广告信息定位的媒介，如果锁定的目标消费群体又恰是愿意收听广播的人群，那么选择用广播做广告就是明智之举。例如“光明牛奶”在南京做产品推广宣传时，把目标受众锁定在30—40岁的女性，他们不仅在电视台上做广告，而且也在南京电台每天六档妇女收听高峰节目中做广告，取得了很好的宣传效果。

2、研究广播广告的黄金时段，做有效的广播广告。通过调查显示，收听高峰发生在早晨5点、6点到8点之间，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚6点到8点之间，周末的收听率很高。另外，男性也要比女性喜欢收听电台，男性喜欢在早晨、中午和傍晚时分收听电台。不同年龄段收听时间有很大不同。年长的人集中在早晨6点到9点收听节目，收听高峰大约出现在早晨7点左右，青年人则相反，喜欢在傍晚、晚上或午夜收听节目。了解广播广告的收听高峰及收听人群，能够减少盲目广告投放所带来的损失，让有限的广告费发挥真正的效用。

3、与目标受众进行双向互动、创造性的沟通。广播广告属于“闯人型”的广告，而且是“单向性”、“线性化”地向消费者传递信息。作为受众而言，只有被动地接受广播广告传达的内容，要想更多地了解广告商品信息，还得跑到商品销售地点才行。广告主或广告公司要想把自己的商品信息能被消费者记住，与消费者进行双向互动，创造性的沟通是一个好办法。例如很多电台开设“热线广告”效果就很好。赞助在社会上能造成较大影响的节目，如“热点话题”、“公仆与市民对话”等节目也是一个提高收听率，吸引关注度好办法。或干脆利用电台广播媒介，搞大型社会公益活动，让更多的受众不仅知晓企业要传播的信息，而且要求参与进来，这样变广播听众被动收听为主动收听，达到很好的传播广告信息、树立企业形象的目的。如2002年，仅为“统一”一个品牌，南京音乐台就做了l6场名为“统一冰红茶闪亮之星”的校园活动，取得了很大的成功。

4、提高广播广告的创作水平。广播广告创作水平的提高，是吸引广播听众对广告产生兴趣的根本办法。为提高广播广告创作水平，需在以下几个方面做出努力：

（1）引入生动人物角色。为增加真实感觉和形象性，人物对话和人物对白式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品样子人物。以虚假、造作的人物生硬介绍产品，是许多广播广告的通病。

（2）引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐。具有创造性的互动，能使对话精彩、有趣，也就能使广告受众喜欢。

（3）营造氛围，引发听众想象。由于广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告文案更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象的头脑中丰满起来。

（4）传达真情实感。广播广告应充分利用“人声”这一特点，表现人物真实的感隋和个性色彩，并通过声音来感染听众。

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一、新旧媒体有机融合

其一，广播可以融合传统媒体，实行跨媒体传播。广播与其他媒体如电视、杂志、报纸合作，能实现广播节目的高效传播和广播产品的再产品化，可以使资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，发挥集约效应：能扩大受众覆盖面、降低成本、提高传播效率、充分满足听众需求。广播相对单一的信息传播形式，可以更有效地对外扩展，开拓增值业务。娱乐电台可以办杂志、举办大型演出，经济电台可以发展证券财经增值服务等，将广播推上一个崭新的舞台。其二，广播可以融合网络资源，与网络媒体保持密切的关系，能长期保持极高的黏性和忠诚度。互联网的兴起给广播带来了巨大的冲击，传统广播必须与网络进行多方位的融合，形成网络广播，以弥补传统广播传播稍纵即逝及有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾。广播媒体与网络进行正确有效的合作和功能、价值的整合，可以实现双赢。其三，广播可以与移动多媒体资源融合。从技术发展的角度来看，随着电脑终端、手持终端的进一步便携化，无线互联网热点的增多以及3G、3.5G甚至4G移动通信网络的普及，一条指定的信息能越来越精准地到达它所要到达的显示终端，并呈现给想要看到这条信息的受众。因此，广播电台应与移动多媒体资源融合，将电台节目信息实时传送到相关服务器和移动网络。

二、准确定位锁定受众

其一，满足受众的多样化需要。在国际上，我国是一个受众最多的国家。为争夺受众，各国都纷纷致力于传播受众需要的节目。为了在新媒体环境下能够提高收听率，广播媒体都要以满足听众需求的节目作为节目的主体。因为不论是在内容还是在信息传播渠道上。受众都会选择更便捷的方式接收生活信息。因此，广播媒体要在传播渠道上设法变革，更要在内容方面下工夫。以满足广大听众的需要。其二，走专业化之路。中国广播业己经结束了以数量增长为特征的粗放式发展阶段，面对新媒体环境，目前正在经历着以外部结构调整、资源重组为核心内容的大范围整合期。为适应日益多元化的受众市场需求，融入一体化的全球性媒体市场竞争，在媒体资源整合的同时，我国广播业必须借助媒体新技术的推动力，走向以频道专业化、节目栏目化、经营地方化为特征的类型化发展道路。消费市场、广告市场和受众市场的分化使广播业必须走专业性的特色化道路，而要有特色，最重要的是寻找并确定目标受众，围绕目标受众的需要，设计和制作节目，每个频道、每个栏目都必须准确定位，锁定核心受众。

三、不断强化品牌意识

数字化时代，传输平台和信息接受终端突破了几个固定的传统媒体的模式，空前的增多，受众淹没在海量的资讯节目之中，有了更多的选择的机会。这个时候，如果不树立自己的品牌，培养受众信息消费的习惯性，那么就很难在竞争激烈的媒体大战中取胜。在产品同质化的今天，品牌的打造越来越成为一个生产单位的核心竞争力。国际传媒巨头以及国内领先媒体无一不是品牌运作的高手，像迪斯尼、贝塔斯曼等都在媒体的品牌运营、扩张以及衍生产业上形成了一套成熟战略，利用媒体品牌进行产业扩张，成功介入信息服务等其他产业经营领域。广播的发展模式应该由以前单纯经营媒体的外延型向增强自己含金量和影响力的内涵型转变，开拓在统一品牌和内容属性框架下的媒体资源共享与互动，选择多元化经营。同时。广播电台树立良好的媒体形象，必须塑造声音品牌。广播频道需要建立自己的“声音识别系统”，频道建设应该从专业化向特色化演进。通过塑造高品质的声音品牌，让发自频道的声音具有更高的辨识度，更有个性，更具有亲和力。为了让听众自觉不自觉地走近广播，认同广播，喜爱广播，广播媒体需要不断地塑造声音品牌。

四、及时调整市场策略

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关键词:媒体融合;旗舰店;音乐先行;ICP

中图分类号:G220文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0089-02

21世纪,媒体产业化的进程不断加速,合理的配置与整合资源、多元化发展,成为当今市场经济下媒体生存和发展的必行之举。

在中国,有着辉煌历史的广播媒体,在20世纪90年代受到电视的冲击,曾经一度沦为“弱势”媒体。然而近十年来,随着我国经济的迅猛发展、城市化进程的加快促进了广播媒体的发展。私家车群体不断壮大、大专院校扩招、加班族数量升级等,广播媒体获得了新生。在这种势头下,在新传媒时代的大环境里,广播媒体想要谋求更好的发展、更多的经济收益,必须开发合理媒体产品系统。

一、广播产业需要“旗舰店”式立体发展

传统的电台产品主要是广播节目,收益则主要依靠广告收入。然而在当今媒体融合的时代,这种单一的方式已经无法满足市场经济的需要,必须有新的扩展。在这里,我们提出一个“电台旗舰店”的概念。

旗舰店(Flagship store)是一个外来词汇,最初它指的是欧美大城市中的品牌中心店,这些商店只经营同一品牌的产品,但因为概念最鲜明、产品最全、店面最大等特点成为一种流行。许多知名商业品牌都拥有自己的旗舰店,比较常见的有服装、化妆品、IT通讯产品、奢侈品等。

我们在媒体领域使用“旗舰店”这个词汇,并不是说就一定要在城市中心开辟一个大的商店,而是看重了它所具有的“品牌概念最鲜明、产品最全”的特点。一个成功的电台绝对是具有品牌价值的,良好的并且是免费的宣传渠道使得品牌的推广也更加便利。已经拥有了这样的品牌保证,电全可以像“旗舰店”一样系统地开发各种媒体产品,不仅仅是电台节目本身,还可以包括虚拟网络、手机业务,实体的主题活动、周边产品等诸多丰富的领域。

二、电台节目依然是主打产品

我们虽然提出了“电台旗舰店”的概念,但在立体的媒体产品系统中,主打的产品依然是节目本身。

广播媒体的生存,主要是依靠广大的收听群体。任何产品的宣传推广都是建立在庞大的受众数量、良好的受众人群基础上。可以说,一个电台的整体节目风格一定程度上就代表了它的品牌风格,任何其它类型的产品都是依附于节目所存在的。

我们以一个城市音乐电台为例:它所针对的收听人群定位为大专院校学生、私家车驾车人群、白领上班族等。这样的受众群体拥有较好的品牌意识、足够的消费能力,同时对广播节目的素质有较高的要求,在内容上需求的则主要是伴随性、欣赏性和娱乐性。

于是在音乐电台的节目设置上,为了满足收听的需求,首先就要做到“音乐先行”。所谓“音乐先行”,指的就是播出内容中音乐的数量、质量和收听连贯性都要有足够的保障。

以音乐本身作为重点,节目的内容和制作上需要重专业、创高端。举例来说,专业化的流行音乐节目,必须有最新最快的作品播出、明星艺人访谈、最新流行资讯等等,而范围也不仅仅局限于本土作品,还须展现国际化视角,设置全球热门奖项、国际权威榜单等等;而高端的部分则需要加大播出高雅、经典音乐的力度,将音乐会、风尚新纪元、爵士轻音等类型的音乐整合推荐,提高听众的欣赏品味。

在“音乐先行”的基础上,为了创造品牌价值,吸纳广告投入,节目中可以适当地融入生活中的时尚元素,包括时尚品牌、风格餐馆、店铺、旅游、读书、电玩等等,这些都有助于提高节目的综合价值。

一个专业的、时尚的、具有品质的城市音乐电台,必将培养出一批拥有良好审美观和消费观的听众群体,而他们的爱好与消费也将受到自己喜爱的节目的影响,这种依托于节目风格与品质的品牌特点也就构成了电台品牌的基础。

三、广播媒体虚拟产品的开发

广播媒体从某种意义上可以说是一种虚拟产品的平台,虽然产品依托于电波进行传播,但并不拥有物理实体的存在,这种虚拟产品本身并不产生收益,但因其内容的吸引力聚集起大量听众,从而靠影响力最终吸引到广告客户的投资。然而近年来,这些虚拟产品的运营模式又有了新的突破。

1998年5月,在联合国新闻委员会年会上,因特网被正式承认为“第四媒体”,随着网络传播的不断发展,虚拟产品的开发可说是如火如荼。现在一个网站的赢利方式是非常多样化的,除了广告的收入,还有付费购买下载业务、网络游戏运营、流量租用、电子商务中介服务费等等。这些收入不仅仅来源于广告商的支出,网络媒体的大量终端用户也成为了直接的消费者。近年来通讯科技的飞速进展,让手机也成为了网络终端,进一步拓展了网络媒体应用,而“3G”时代的到来更是打开了媒体产品从终端用户获取收益的渠道。

广播媒体虽然是一个传统媒体,但是在新的科技条件下,完全可以借鉴新媒体的经验,扩展自己的产品内容,开发更多的赢利模式。

首先,电台已经培养出了为数众多的受众群体,他们都是新产品的潜在受众;其次,电台媒体多年来积累了大量的节目制作播出经验,有着很好的内容渠道和媒体产品。在网络时代下,广播媒体完全可以向网络扩张,成为最具实力的ICP(Internet Content Provider 网络内容供应商),为网络用户提供大量高品质的内容。

网络收听电台节目已经成为一种趋势,在此基础之上,许多内容可以重复利用,精品节目和优秀的广播作品都可以再次包装销售给专业的网站,获取利润。智能手机的发展让手机用户成为了新的网络用户终端群体,手机的可随身携带性和丰富的多媒体功能,进一步促进了媒体虚拟产品的网络应用和赢利,广播媒体与ISP(Internet Service Provider 网络服务提供商)合作,高品质的内容更是可以直接成为付费下载的产品。

开发这些产品的意义不仅仅是经济收益,作为新时代的媒体必须拥有拓展的观念,立体的产品系统也将给广播媒体带来立体的品牌形象。

四、广播媒体的实体产品扩展

在本文的一开始,我们就提到了“电台旗舰店”的概念。虽然这只是要借用它 “品牌概念、系列产品”的含义,但同时也让我们对电台扩展实体产品有了一些思考。

对于文化产品的跨领域实体化,我们有一个值得借鉴的案例。

西班牙的美丽小岛伊比萨是欧洲最具风尚的旅游胜地,一年四季岛上的游客都呈饱和状态,其中不乏世界名流和企业精英。伊比萨变得如此知名,除了拥有堪称“世界最美日落”的景色之外,还有着更深层的原因。1980年,岛上建立了一家名为“德玛咖啡Cafe' Del Mar”的咖啡馆,这家咖啡馆的建筑极具特色、海景无限美好,然而最让它与众不同的是咖啡馆里所播放的音乐,店主很有远见地编辑、制作了很多知名的爵士、蓝调、古典、电子作品,伴随着优美景致播出,这些音乐和世界上最美的日落一起成为了德玛咖啡乃至伊比萨岛的招牌。20世纪80年代末,以德玛咖啡馆为主题的音乐唱片诞生,到今天为止已经发行了为数众多的音乐唱片,销量达到数百万张。音乐的推广让全世界的听众领略了伊比萨最美的风景,从而带动了岛上的旅游发展。而今,“德玛咖啡”已经成为了一个音乐时尚生活的代名词。

这个例子给了我们一些启发:当品牌风格保持统一的情况下,文化产品与生活消费产品可以互相促进、产生良性循环,从而达到双赢。

其实已经有很多的知名品牌进行过这方面的尝试:LEVIS、ELLE等时尚品牌都曾发行过自己的音乐CD;国际著名的时装会的音乐也都曾集合出版;当下的电子数码产品、汽车、化妆品等时尚广告音乐被人们津津乐道。

以上这些都是经营消费产品的商家向文化产业的扩展,而我们认为,反向扩展应该也是很好的尝试。一个好的音乐电台具有时尚感、品质感,其特色鲜明的品牌概念同样可以移植到实体产品中。无论是音像产品、书籍画册,还是创意家居、服装配饰,甚至是餐饮娱乐,只要保证统一品牌风格下的优良品质,那么这将是一个多赢的局面。

五、结束语

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【关键词】新媒体 互动 喊红包

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2016年2月7日，中央人民广播电台（以下简称央广）7套频率并机直播春节特别节目《中国声音中国年》，并在直播中采用新媒体手段，持续进行了微信“喊红包”活动6个小时内共派发60万元红包，累积吸引1552万人次的听众参与，成就了国内广播史上最大规模的新媒体互动。

在媒体融合深入推进之际，系统分析央广此次“喊红包”活动并解析其成功原因和不足，对于未来增强广播节目的互动性，提升听众的参与度大有裨益。更重要的是，剖析这只“麻雀”有助于我们厘清思路，用足用好新媒体手段，推动广播与新媒体深度融合，让传统广播焕发更多的活力。

一、关于《中国声音中国年》“喊红包”活动的分析

仔细分析《中国声音中国年》“喊红包”活动，其良好效果源于以下几点原因：

（一）新媒体平台有效延伸了传统广播的触角

广播是线性传播，收听工具往往局限于收音机和车载终端。这一次央广“喊红包”活动，使听众参与节目的“工具”更加多元。听众不再是简单地坐在收音机旁被动地收听直播节目，而是一边收听直播节目，一边用手中的智能手机参与互动。

在这一过程中，听众与《中国声音中国年》的接触点变得更加丰富。听众在参与“喊红包”活动中，甚至可以从“央广新闻”微信公众号随机获得主持人的照片、音频问候和鼓励。广播节目从“只能听”变为“一边听、一边看、一边参与”。

一直以来，收音机是广播最重要的终端设备。汽车进入家庭以来，车载电台成为服务受众的重要载体。近些年，智能手机中的广播应用软件（App）开拓了第三战场。但除此之外，广播与受众的接触点依然有限，常常是单点接触。传统广播能否摆脱高度依赖收听设备的局面？广播除了能给人带来声音的愉悦外，能否增加文字、图片、画面？此次《中国声音中国年》“喊红包”活动，实现了节目与受众的多平台接触，延伸了广播电台在收音机外的触角。

（二）调动受众的参与度和能动性，变单向车道为双车道

传统广播的传播路径是电台播出、听众收听，这是一条单向车道。由于受众的角色被动，往往需要主持人揣测受众感受，并据此实时调整节目内容和进程。在广播的发展进程中，曾先后使用过书信、热线、短信、微博等手段进行互动，但每一种互动方式都有其自身的局限。

书信的反馈期过长，且节目组无法一一回复；热线电话由于直播节目接入线路问题，具有极大的排它性；短信平台虽然增强了受众的黏度，但缺点是其收费发送的模式；微博是近几年兴起的广播互动方式，用户不仅可以参与互动，同时可以看到其他听众互动的情况，极大地满足了广播节目的需求。然而，微博依然无法做到与所有受众的即时反馈。

这一次“喊红包”活动，听众在发送一条语音口令后，如果成功通过语音识别并被随机抽中，则会即时反馈一条获奖链接，打开即得红包。如果语音识别未获通过或随机抽奖未被抽中，听众则会收到一条反馈信息：主持人照片、主持人语音或鼓励听众继续参与的文字信息。无论获奖与否，听众获得的反馈都是即时的、一对一的。

在参与活动过程中，听众被动收听的局面得以改变，听众发送语音的普通话是否标准，声音是否清晰等诸多因素，都决定着获奖结果。因此，这种模式极大地提升了听众的热情和参与度。电台节目与听众交流的路径，也由单向车道变为了双向车道。

（三）广播营销开辟第二战场，实现营销与节目的双赢

一直以来，广播电台的盈利模式大多依靠广告。由于广告占用了播出时间，因此在频率广告日趋饱和的情况下，要想继续提升盈利能力就必须提高单位时间的广告单价，否则就会出现“广告中间插播资讯”的局面。

这一次央广“喊红包”活动，广播营销成功开辟了第二战场。广告客户赞助红包资金时，既可以通过主持人的介绍在广播节目中实现曝光，也可以通过手机推送，在听众参与时实现6次品牌曝光。例如，当听众喊出语音口令后，假若获奖则会得到带有营销品牌的文字链接、红包及拜年信息；假若没有获奖则会收到未获奖的文字反馈，其中亦含有品牌名称等信息。这对企业而言，是绝佳的营销机遇。

过去企业在电台的营销广告常常遭遇听众的反感，部分听众甚至选择主动回避，而依托“喊红包”，企业营销通过智能手机推送，听众对于营销信息不会也无法选择回避。而且，传统广告往往是被动入耳，这一次在地方电台的实践中，营销广告词常常用作红包口令，听众主动喊出来，加深了印象。更有甚者，在智能手机推送红包信息的过程中，有的还附加购物券、外部链接等，将用户直接引流至购物平台，使“广告好感记忆消费”的链条大大缩短为“广告消费”。另外，传统的广播广告，需要辅之以详尽的受众调查来了解“到达率”等数据，究竟有多少人听到了广告，需要详尽调查并估算才能了解；而抢红包中的营销信息是一对一推送、即时到达，让企业无需受众调查即可直接获得数据，更加清晰直观。

（四）提升听众黏性，实现用户聚合并留存

听众参与“喊红包”活动，需要实时收听广播节目，获得主持人公布的语音口令，才能通过智能手机参与互动。因此，通过新媒体平台举办“喊红包”活动，让诸多听众在6个小时的时间内持续收听节目，增强了听众的黏性。

在春节特别节目《中国声音中国年》播出前的一个月间，“央广新闻”公众号和台内诸多新媒体账号同步推广“喊红包”活动和春节特别节目，让众多新媒体粉丝知悉节目概况，客观上起到了预告和虹吸的效果，扩大了春节特别节目的听众群，提升了传统广播的影响力。

一直以来，广播听众的留存是一个突出问题。由于广播受众是选择性地收听，听众群难以有效聚合并留存，也让广播的广告营销难以突出自身优势。《中国声音中国年》虽然在短短的6小时间结束了，但“央广新闻”公众号的粉丝数量，却在短短的几天时间内从5万突破至35万，用户实现了聚合并留存。

与此同时，依托于微信平台的数据分析功能，能够对用户情况做出即时分析。男女比例、来自省份、年龄构成、互动热情等数据可以在第一时间查看，也有助于在未来不断推出有针对性的内容，保持并扩大媒体的影响力。

二、《中国声音中国年》“喊红包”活动带来的启发

综合以上分析可以看出，利用好新媒体平台，传统广播的传播效应就能得到极大增强。尽管只是一次春节特别节目的探索，“喊红包”的新媒体互动却给传统广播节目带来了意想不到的效果。在媒体融合发展的大潮中，如果广播能够更多利用新媒体手段扩大影响、增强互动、集聚人气，传统媒体和新媒体平台就能够在传播效率上实现“1+1>2”的效果。几点思考如下：

（一）到有鱼的地方去捕鱼

如果“鱼”代表用户和潜在的盈利空间，“有鱼的地方”则是指互联网、智能手机和移动终端。近年来，传统电视开机率不断下滑，依赖收音机收听广播的用户数不断下滑。而与此形成鲜明对照，使用智能手机获取信息的用户数不断攀升，尤其是消费能力较强的年轻人和商务群体，对智能手机等终端的依赖性越来越高。从这个道理而言，仅仅围绕收音机去布局未来的时代已经一去不复返了。既然“鱼”都在使用智能终端，我们就必须在智能手机端抢占媒体的一席之地。

《中国声音中国年》的传播效果告诉我们，打造精品节目不能仅仅满足于精雕细刻一个声音产品，并通过单一的电台渠道进行传播。在节目策划期，就应对新媒体互动和营销方案有所设计，并一步一步地加以实施。工信部在2014年公布的数据显示，中国手机用户数已达13亿，几乎人手一部。尽管并非每一部手机都是智能手机，但如此庞大的群体给媒体提供了一片蓝海。唯有正视移动时代的来临，毫不犹豫地加大对媒体融合的投入，才有可能在未来的媒体版图中占据一席之地。

（二）广播亦应抢夺“第二屏幕”

欧美的电视人当前常常探讨一个话题：“如何抢夺受众手中的第二屏幕？”曾几何时，这场讨论的主题是“如何抢夺受众手中的遥控器”，时代变化之快，令人目不暇接。“第二屏幕”指的是受众手中的智能手机或移动终端。现如今，很少有人在看电视的过程中始终盯着电视屏幕。常常出现的情况是，人们一边看着电视，一边使用手中的智能手机或平板电脑。正因如此，电视人喊出了“抢夺第二屏幕”的口号。他们所期待的效果是，用户一边看着电视，一边用手中的“第二屏幕”查阅电视节目中的相关背景、图文介绍。当看到电视剧中的明星穿着一件气质不凡的服装时，可以同步在手中的“第二屏幕”中显示出这件服装的价格、款式和相关链接。观众可以直接下单，购买这件服装。

“第二屏幕”虽然是针对电视屏幕衍生出的说法。尽管广播缺乏“第一屏幕”，但亦应努力抢夺“第二屏幕”，亦即智能手机和平板电脑的控制权。一方面，广播本身就是伴随媒体，听广播和使用智能手机参与互动本就不矛盾；另一方面，《中国声音中国年》的成功实践告诉我们，“第二屏幕”不但不会减损广播的听众群，反而可以极大地增强用户黏性和互动效果。收音机和智能终端之间，虽然理论上存在竞争关系，但假若积极有所作为，收音机和智能终端将互为补充，相得益彰，给受众更加丰富的“广播+”体验。

（三）媒介融合应有化学反应

《中国声音中国年》在策划阶段，曾经考虑过多种新媒体互动手段和方案。微信红包“摇一摇”曾被广泛使用，技术手段成熟，但由于“摇一摇”本身已被频繁使用，缺乏新鲜感而最终被放弃。支付宝红包数字口令亦是考虑的手段之一，但由于主持人红包口令仅是念出几个数字，而广播稍纵即逝，容易让听众错失数字的具体内容。更重要的是，输入数字口令并先到先得的方式，在几分钟内将红包发尽，缺乏持续性，很难给广播互动带来持续效应。

“fmRADIO8电台助手”开发的“喊红包”方案最终胜出，源于其与《中国声音中国年》的高度贴合。第一，广播以声音见长，“喊红包”亦是突出声音特质，两者不谋而合。第二，春节本就是欢乐喜庆的佳节，中国人自古以来亦有派送红包的传统。在春节特别节目中，延续传统的同时突出信息时代特点，让“喊红包”活动有机地贯穿节目的始终，起到了意想不到的效果。

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1网络广播实现所涉及到的流媒体协议分析

1.1SDP——会话描述协议会话描述协议的英文缩写是SDP，它是以RFC2327的途径由IETE进行的，这个SDP会话描述协议的显著作用在于对多媒体会话的描述。可以说，SDP协议的出现能够有效地激活多媒体会话，即：促使流媒体的信息得到有效的传达，从而使得特定会话描述的接收者参与到这个会话中来。但需要注意的是：此协议不能够用于协商媒体编码方式。目前，此协议在Internet中使用比较频繁，其原因在于：在这个网络环境背景下，一般的多媒体会话呈现出的是特定时间内的一组流媒体，其特点是多对多的，即：它的描述对象主要是媒体影片和控制命令的语言，而SDP描述语言在流媒体的播放过程的价值在于它是通过语言来进行交流的。

1.2RTP/RTCP——实时流媒体传输/控制协议实时传输协议作为协议的一种，主要是现在网络上的一个多媒体数据流传的一个协议而已，它的范畴较窄，其形式也有限，只有两种，即：RFC1889和RFC3550。这样一来就使得它的特征决定了它是应用层的传输协议。一般来说，RTP本身只能够对数据实时传送而不能够为顺序性的流媒体数据包实施一定有效的控制，更不能够对它进行流量或者拥塞控制来实现信息的提供。RTCP的中文意思是实时传输控制协议，它的核心价值在于能够对网络应用的流媒体数据以两种形式，即：媒体服务器和播放器进行有意识的传输控制。也就是说，在它实现协议会话的过程中，所出现的数据信息或者数据包都是由服务器或者播放器定期进行传送的，主要包含：发送的媒体数据以及丢失的数据等等，是以数量的形式来展现的，统计性很强。这样的特性使得客户端反馈过来的信息促使服务器自身的传输速度进行相应的变化，借以来更好地促使网络状况的匹配。实践证明：RTP和RTCP二者相融合使用，能够促使传输速率达到最佳状态，进而有效地实现网络的流媒体数据传送。

2实现网络广播的流媒体服务器的选择分析

目前HelixServer、DarwinStreamingSever、WindowsMediaService是主流流媒体服务平台的一些服务器，在网络广播中应用最多的是HelixServer和WindowsMediaSer⁃vice。其中，最早用于流媒体系统的当属RealNetworks公司的系列产品，而且它也是世界上较为领先的网上流媒体解决方案的提供者，即：提供了服务器至客户端所涉及的系列产品。而微软公司最新提出的流媒体解决方案Win⁃dowsMediaService9具有便捷性、创新性、集成性、耗费低等显著特点，目前已成为流媒体市场的主流产品，尤其它与操作系统的集成性使得人们不需要单独购买。对此，笔者认为，在网络广播的流媒体服务器选择上，可以适应趋势发展需求以及产品的综合特点，选择WindowsMediaService9，其易用、成本低、性价比强，一举多得。

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CMMB标准体系有几个部分，一个部分是业务信源，另外一个部分是协议和信令，还包括扩展业务部分。现确定的包括紧急广播、交通信息和导向，电子邮件等，将来还会进一步增加扩展业务。在卫星部分包括卫星的技术要求，对终端部分的功能、性能和配置，终端参考设计和接口，终端软件应用等。应该说移动多媒体广播是一个专门的移动领域，是区别于地面数字电视、有线数字电视、卫星数字电视以外的领域。所以必须针对这个领域建立新的标准体系。广电总局对课题组研究的几种技术体制进行了测试和评议，确定了基于S-TIMI信道编码和调制技术的移动多媒体广播技术体系。

目前，总局已颁布的CMMB技术标准有：GY/T220.1-2006《移动多媒体广播 第1部分：广播信道编码、调制和帧结构》、GY/T220.2-2006《移动多媒体广播 第2部分：复用》、GY/T220.3-2006《移动多媒体广播 第2部分：电子节目指南》、GY/T220.4-2006《移动多媒体广播 第4部分：紧急广播》、GY/T220.3-2006《移动多媒体广播 第5部分：数据广播》。相关CMMB技术体系中其它的技术标准将陆续颁布。

其核心技术就是采用OFDM调制、多种码率的LDPC编码、时间分片技术，支持终端省电模式、支持单频网结构（空间和地面SFN）。

CMMB广播的信通有这些要求：系统带宽为8MHz，2MHz；调制方式为4K-OFDM(8MHz)，1K-OFDM(2MHz)；外码为RS码；外交织是字节块交织；内码为LDPC码(1/2、3/4)；内交织是比特块交织；扰码为复伪随机序列；帧结构是基于时隙的帧结构。

STiMi系统可工作于30 MHz― 3000 MHz的频率范围内，物理带宽支持8 MHz和2 MHz两种工作模式。采用了最先进的信道纠错编码（LDPC码）技术和OFDM调制技术，提高了系统的抗干扰能力，支持高移动性。并且采用了时隙（time slot）节能技术来降低终端功耗，提高终端续航能力。STiMi系统支持BPSK、QPSK和16-QAM三种星座映射方案，可灵活地适应不同的传输速率需求。

STiMi系统采用OFDM调制。频域OFDM符号由数据子载波、离散导频子载波和连续导频子载波组成。离散导频不承载任何信息，主要用来辅助接收机进行信道估计，进行相干检测和解调。部分连续导频上承载了系统传输指示信息。

全国传输与覆盖网

根据总局“天地一体、星网结合、统一标准、全国漫游”的全国覆盖网目标，CMMB项目主要计划建设卫星传输网（Ku）、卫星广播覆盖网（S）、地面覆盖网（UHF）、地面覆盖网（S）。

地面UHF覆盖网络。UHF地面覆盖网络采用单发射台站或地面单频网实现在城市人口密集区域的有效覆盖，OFDM调制方式，带宽8M。范围较小的城市，采用单发射台站覆盖，在盲区采用小功率同频转发进行网络优化；大中城市采用单频网（SFN）实现覆盖，在构建一个基本的SFN覆盖网络后，然后再在盲区采用小功率同频转发进行网络优化。

卫星传输与覆盖网络。S波段卫星通过广播信道和分发信道进行全国覆盖，广播信道用于直接接收，分发信道用于地面增补转发。广播信道采用Ku波段上行，采用S波段下行，OFDM调制方式，带宽25M分发信道采用Ku波段上行，下行采用Ku波段，TDM调制方式，带宽25M；S波段地面增补网络采用Ku-S移频转发、S-S同频转发两种方式。

卫星传输与覆盖网示意图

CMMB项目试验在江西获得成功

国家广电总局的江西CMMB试验在全体工程技术人员及各有关厂家几个月的共同努力下，已经成功地建设起台址设在省局中心大楼的CMMB南昌地面UHF覆盖网，并于5月10日开始1KW试播。在此之前，中心机房在配电房内配置了一台泰豪产GGD配电柜，专门为CMMB试验项目单独供电。并将调频发射铁塔加高、加固，增设了CMMB天线，同时浇铸水泥基础用于安装卫星天线接收中央台数据包信号。CMMB节目源包括中央节目6套和地方节目二套（南昌1和江西1）。中央节目由卫星接收机从鑫诺三号卫星上解调、解封装后还原出IP格式信号，送交换机进行码流汇聚。地方节目由符合H.264编码标准的EVIVIO编码器输出IP格式信号，送到交换机统一输出至复用器进行CMMB复用，最后由复用器将数据流送给1KW CMMB数字发射机无线发射。经初步收测情况来看，CMMB无线发射信号用各种接收终端设备在南昌主要城区以及昌北机场和麻丘等周边地区都可收到，效果理想。该系统实现方框图如下：

在“奥运”期间中心机房CMMB设备全天24小时播出，丰富了广播电视覆盖的手段和形式，使广大的南昌地区群众能通过专用终端随时随地方便地收看到实时的奥运比赛节目。为宣传奥运、了解江西产生较好的社会效益和经济效益，受到了省领导和总局的高度赞扬。

CMMB强大的技术优越性（保障节目的流畅播放）和多媒体资源（如歌曲、电影、电视剧、赛事等）的优越性，以及推出的部分手机电视广播对客户是免费的，这就注定CMMB占据市场的主导性地位。通过广播式、双向式、预付费式相结合的授权方式，采用分级式用户管理和计费体系，有理由相信CMMB将来的市场运营将获得圆满成功。

下一步，我们将着手CMMB系统的BOSS（收费）和CA（授权）机房的建设，还将进行全省其他十个地市的CMMB项目建设以及南昌市CMMB单频网的建设，使CMMB由试验阶段逐步走向正规的市场化运营阶段。

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关键词：新媒体； 对台广播； 技术更新

当前，以手机电视、互联网络为代表性的新媒体的快速普及对广播媒体带来了前所未有的挑战，如果传统广播样式不积极应对，不能在短期内实现技术与观念上的更新，则必将会被新媒体形式所淘汰。但与此同时，新媒体的发展也为传统广播带来了新的发展机遇，为其提供新的、更加多样的信息传播途径，使听众获得良好的视听享受。

1　新媒体在对台广播中的应用现状分析

对台广播是在特殊的历史背景下所产生的一种特殊的广播样式，在新闻内容、传播观念、传播目的、传播模式等方面都存在独特之处。新媒体在对台广播中的“双刃剑”作用体现的十分明显，比如新媒体应用以前的对台信号垄断优势、中短波信号发射特征、台湾民众的网络普及水平日益提升等诸多原因，使当前的对台广播面对新媒体时的劣势更加突出，但也正是这些因素使对台广播的技术水平得到更进一步的提升[1]。

现在，我们可以针对海峡之声电台一档栏目的调查窥见广播媒体的未来发展方向。海峡之声广播电台的新闻频道于2010年2月正式启动了《夜航船》节目，它以情感谈话为主题，在大陆是调频播出，而在台湾地区则是以中短波的方式进行播出，开播后不久便引起了两岸民众的极度亲睐。除了节目内容的优势特征之外，很多人也通过网络媒体进行节目的收听和互动。据调查显示：大陆地区的听众主要是中青年群体，其年龄在16～35岁，站到总听众的90%，其中87%的听众是采用手机媒体进行节目收听的，只有7%的人选择传统的收音机媒体，而其余的人则是通过MP3、MP4、电脑网络等新媒体形式收听节目。因此，从某种程度上来说，有93%的听众采用新媒体来收听这档栏目，很难想象年轻人会拿着传统广播收听节目，对于他们而言，收音机仅仅是手机、网络、MP3等设备增加一个应用功能而已。然而，针对台湾地区听众的调查结果却大相径庭，岛内热衷于该节目的听众主要是中老年群体，占到总听众的85%，年龄大致在40岁以上，而且也大都是采用传统收音机进行收听的，其次才是网络、车载等。为什么针对同一档广播节目，听众之间在新媒体应用方面会存在如此大的差别呢？

目前，大陆采用短波的方式进行对台广播活动，虽然也有一些大陆广播电台通过合作的方式实现了调频播出部分节目内容，但这些节目或者是大陆地区的对台频道仍然非常有限。因此，当前针对台湾地区的中短波广播对听众尤其是年轻听众的吸引力非常小。2008年，中央人民广播电台针对台湾地区的广播听众进行了一次节目调查，结果显示：收听大陆广播的台湾听众群体中，年轻人非常少，一方面是由于中短波不受年轻人的欢迎，同时也与台湾地区年轻人越来越多地依靠新媒体特别是网络媒体了解新闻信息的习惯转变有关，因此，两岸地区的听众会针对同一档广播栏目存在如此之大的差别。这种差别给对台广播的未来发展指明了方向：对台广播必须快速实现与互联网络等新媒体形式之间的融合，更新技术水平和传播观念，从而突破传播渠道的局限，提升节目的视听效果以及台湾地区听众的参与度，从而实现其最终的传播效果。

2　新媒体在对台广播传播中的应用分析

2.1　做好在线广播，吸引岛内的年轻听众群体

正如上文所说，当前我国的对台广播主要是通过中短波进行信号发送的，这种严重滞后的“硬件”技术，极大地影响到其在民众之间的公信力以及收听率的提升，然而，通过网络广播技术或者是广播渠道则可以带来技术上的提升。台湾网络信息中心于2010年3月发表的《2010台湾宽带网络使用调查报告》中详细指出，到2月为止，台湾已有1622万的上网人口，占到总人口的72%。由此，台湾地区传统的广播电台开始借助网络平台，建立自己的网站，比如飞碟电台、佳音电台、好家庭古典音乐电台、渔业广播电台、大汉之音、绿色和平电台等等，都能够实现广播节目的实时传播。广播电台的相关负责人表示：网络电台的出现不仅延展了广播节目传播的范围和类型，而且极大地提高了其收视率[2]。

在大陆地区，很多对台广播机构也开通了网络电台功能，使广大听众也能够在线收听广播节目。比如目前传播范围比较广的海峡之声网，与台湾地区的二十多家网站连接。根据听众IP地址提供的信息显示：海峡之声的听众大部分来自台湾地区。目前对台广播在调频播出方面仍然受到诸多的技术限制，但是网络媒体的出现与广泛普及，则可以打破这种技术障碍，尤其是在线广播是是突破障碍的一种最主要的渠道。

2.2　关注对台广播数字化的发展潮流，加强与台湾地方电台的合作

数字化广播起源于欧洲，目前在世界范围内拥有DAB（数字音频广播）和DMB（数字多媒体广播）两种形式。台湾地区从2003年就已经开始数字广播的推广，但由于数字广播不仅需要电台部分投入大量的资金进行信号发射台的改变，而且还需要听众拥有数字广播的硬件设备，因此，其推广速度非常的慢。但是对于广播媒体未来的数字化发展趋势，台湾的相关部门早已作出明确肯定。现阶段，对台广播应当紧跟数字化广播的发展趋势，从硬件设备、技术条件、人才资源等方面做好充分的应变准备。当前，在台湾地区无法设立调频发射台，但是却可以制作专题节目，购买岛内的广播时段免费的进行内容传播。除此之外，还可以与台湾地区的电台进行合作，建构策略联盟或者是联播网实现对台广播节目的顺利落地。比如海峡之声已与岛内中南部诸多中小型电台建立了长期合作关系，从早期的联合采访、节目置换到当前比较长期的两岸广播协作网等。未来，随着对台广播技术水平的提升、硬件设备的更新以及与大陆电台合作的日益紧密，对台广播将逐渐实现数字化的节目内容，为此，必须做好前期的准备工作[3]。

2.3　借助网络媒体，提供更加个性化的广播服务

随着对台广播未来网络化、数字化的发 展趋势，其网站除了能够实时传播广播节目以外，还应该根据广播媒体的信息传播特征，提供更加多样化的节目内容服务。目前，对台广播中的大部分广播网站不具有鲜明的发展特色，不仅页面设计粗糙，而且也缺乏有效的互动环节，尤其是无法了解听众的意见。这里面既有媒体从业人员传统意识的限制，同时也有技术水平匮乏的原因。针对这种情况，首先，对台广播必须找准定位，发挥对台新闻产品“专、快、深”的特征。“专”就是强调权威性，要求网站突出两岸关系，不应该求大而全；“快”就是对台广播新闻的时效性，通过网络媒体加快新闻资讯的传播速度；“深”就是请有关专家对两岸关系进行深入的剖析和解读。在此基础上，与台湾地方电台进行连接。其次要立足于电台节目内容，增加网站特色产品和服务，比如对台广播既可以为广大听众提供节目的下载服务，而且还可以根据听众需要，将相关内容发送至他的邮箱或者是手机中。最后就是要健全网络调查机制。对台广播的节目编辑可以根据热点新闻，设立相关的调查内容，从而更好地引导岛内的不良舆论。但是在此过程中，必须完善调查系统，对听众群体中的调查者有所回馈等。

总体来说，新媒体为对台广播的技术更新以及收视率的提升带来了重要影响，相关工作人员一方面应该抓住发展机遇，利用新媒体优势进行节目和硬件设备的更新；另一方面也应该意识到新媒体的挑战，未雨绸缪，积极应对，从而使对台广播更好地入岛，发挥两岸和平统一的“催化剂”作用。

参考文献

[1] 李剑文.网络调研是对台广播入岛调查的新手段. 中国广播，2007（9）:37-40.

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广播作为传统媒体，历经百年历史。随着媒介环境的改变，尤其是受众的户外化和移动化趋势的加剧，广播也从“居家广播”、“校园广播”变为“移动广播”。随着网络时代的到来，广播较快地融入到新媒体之中，借助先前的短信平台以及如今的微电台、微博等，广播不但较少受到新媒体冲击，反而取得了喜人的发展。有关统计表明，广播已经迅速成为最具广告潜力的媒体之一。从全国范围来看，广播广告从2009—2012年呈逐年增长趋势，居传统媒体之首。近两年来，湖北广播广告正是在这种良好的整体态势下，借助内部整合经营，提高创意策划能力，改善广播广告产品的单一性，完善线上线下传播渠道，打整合拳，在混媒环境中发挥和放大广播广告的传播效果，从而争取到了较大的市场份额。

一、借事造势，事件营销出奇招

如今，以网络广告为代表的新媒体广告以完全不同于传统广告的传播方式带来了广告形态的变异。如果说，传统广告传播形态表现为一个“推”的动作——通过各种媒介宣传，把商品和服务信息“推”到消费者面前，那么，新媒体广告的传播形态则更多体现在“拉”的动作——通过提供可选择的、有价值的信息，把消费者吸引过来。在“人人皆可为媒体”的时代，普通人亦可通过网络平台参与品牌信息的制定，甚至可以与企业一起完成品牌塑造；草根文化的兴起，使得消费者个体话语权得到肯定、个人欲望得到真实表达，消费者与品牌的连结更为真诚牢靠。每个人既是消费主体，也是传播主体，个人行为直接影响着传播渠道和消费。

广告追求的是有效到达。在广告客户要求越来越严苛，载体可选择性日益众多的前提下，传统的以秒为单位计的定制硬广告已经不能满足市场需求，广播广告必须求新求变，顺势而为，事件营销成为首选。

2012年浦发银行落户湖北10周年。如何利用这一契机，在消费群体中建立和巩固对浦发品牌的认知，有效提升其品牌知名度，成为湖北广播广告策划人员思考的重点。经过反复沟通交流，我们将湖北广播10套频率作为重要推广平台，特别打造每套频率每个整点后10分钟报时冠名，寓意浦发银行10周年十全十美。用不同寻常的报时形式吸引受众，迅速提升受众关注度，最终促成浦发银行从零投放到2012年半年投放逾110万。浦发银行投放案例的成功，影响其他银行加大在广播投放比例。2012年，银行业投放湖北广播近2000万，较2011年有近30%的增长。这充分体现策划创意的能量所在。

伦敦奥运会期间，湖北广播广告中心结合客户对体育赛事的追捧及广播传播讯息快捷、互动性强等特点，策划出奥运套餐，尽管因赛事周期短导致排播周期不长，但我们在产品设计中注入了“多频次滚动”因素，将“重复就是力量”的广播传播效果发挥到极致。不到一个月的时间，吸纳客户10多家，创收总额近200万元。其中最成功的是恒大地产奥运投放案。恒大地产在奥运期间10天广告量为60万元，对湖北广播广告来说是绝无仅有的。广告案以整频（率）营销和内容营销双引擎驱动，楚天交通广播FM92.7和湖北经典音乐广播FM103.8整频（率）向奥运倾斜，品牌高频次呈现，同时专辟“恒大地产奥运信息”栏目打穿全时段，紧抓热点，为听众呈现全视角的伦敦奥运会。广告形式以品牌广告和节目植入为主，配合线下奥运主题活动，针对奥运不同热点，创意高达60多个广播广告版本，聚焦恒大地产核心诉求，产生了意想不到的叠加效果，恒大售楼部来访量从每天10来个升至100个左右，客户对广告效果相当满意。恒大地产的有效投放，直接影响了地产行业对广播效果的正面认知，极大地拉动了湖北广播广告在地产行业的经营业绩。

事件营销的特点在于“抓故事”，更在于“讲故事”，将产品的特色和诉求与故事（事件）巧妙结合，无缝对接，既能较好凸显产品的功能特性，更能直入消费者内心，“拉”住消费者，实现广告有效传播。

二、内容为王，精准营销创佳绩

任何创意的成功，离不开创意者对产品的精准定位。一方面，对产品性能、特质、价格以及与其他竞品的比对，还有消费人群、市场等内容因素的研究，是全面创意的先决条件和出发点。另一方面，还得考虑传播载体的特质，为商家寻找最合适方式来宣传产品。广播广告依托的是广播频率和节目。频率和节目的市场辨识度和认可度一定程度上影响着广告主的选择。精准营销，就是找准产品定位，同时将其定位于合适的传播载体，将其传播目的有效放大，成效倍增。

2012年下半年，湖北广播广告中心确定以白酒行业为突破口，寻找创收增长点。在为枝江酒业创意文案的过程中，我们改变以往简单的售卖资源方式，成立由业务精英和策划精英组成的项目小组，多次深入枝江总部沟通，了解其市场需求，反复提炼，最终将“百年枝江”中的“百年”作为其市场诉求核心，将宣传方向定位于产品的文化层面，通过把企业文化积淀传导至消费者的方式，提高品牌好感度和品牌依赖度。而楚天交通广播FM92.7的王牌栏目《好吃佬》的文化品位和受众群正好契合枝江酒业的诉求。当枝江酒遇上好吃佬，《好吃佬爱上枝江酒》这样一档为枝江酒量身定制的节目就应运而生了。“嵌”在节目中的品牌盛宴，没有传统广告的叫卖，只是独具魅力的主持人陈哥、辣妹那打诨插科式的“随意一说”，在枝江浓烈的酒文化熏陶下，听众“醉”了。枝江酒的品质、历史、工艺、文化等，演绎成一个个颇具地方色彩和生活趣味的小故事，加上在每天一款特色菜的推介中植入枝江品牌，让消费者对枝江品牌的认知提升到一个新的层次，创造了湖北广播白酒行业投放个性标杆。闻香而来的盛世贵州、稻花香先后在湖北广播有不同形式的投放。这无疑给湖北广播广告的创意营销人员增强了拓展酒类行业的信心，为广播经营拓展了新领域。

由此可见，面对不断变化的听众的思维和消费习惯，广播广告创意人员必须结合媒介自身特点进行创造性思考，要感知广播广告直接的消费群体——听众的消费心理和需求，这样才有可能“拉”住他们，赢得客户和市场。反之，只能是导致广告费的浪费，流失客户资源。

三、活动助推，全媒体营销露锋芒

在新媒体日益崛起，市场蛋糕争抢激烈的经营环境下，广告客户的诉求更多地在向终端转移，终极目的是销售。“广告世界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。”（伯恩巴克语）

贾丽军有一种观念值得我们思考，他认为广告创意不仅仅表现在广告作品上，也表现为一种传播过程，广告人也将从创意的执行者转变为创意的组织者。好的创意，简单说就是smart ideal（聪明的创意），simple execution （简单的执行），amazing effect（惊人的效果）。我们认为，在新媒体时代，全面创意应该是直达终端，也就是为客户的销售服务。精准定位目标受众群体，优化策略组合，整合线上节目资源，策划线下活动，是广播广告的不二选择。

知名品牌香江家居入驻武汉即将举办开业庆典，获悉这一消息时，距离客户活动启动不到一个月时间，在做了行业调研及与客户多次沟通后，我们给客户大胆提案“惠在香江幸福季——巧用电台，塑香江品牌建材家具批发城”，通过营造事件——香江家居批发交易大会——来启动线下团购活动，为客户促销。活动期间，同时启动湖北广播广告建材家装行业会员俱乐部及湖北交通广播两套频率的《我爱我家》（FM92.7）、《快乐家居》（FM107.8）和湖北生活广播（FM96.6）的《DJ秀家居》3个建材家装节目进行全面宣传，开通听众热线、团购听友QQ群、听友微博等，借助其强大听众粉丝团的影响力，为整个活动造势。6月9日上午8点，离香江家居批发交易大会开幕还有2小时，位于武汉市汉西二路建材聚集地的香江家居品牌工厂批发城门口，已经排起了3条采购长龙，经历5月建材消费僵持期的市场人气爆棚，出现万人空巷抢建材的情景。活动营销带来的直接效果是，该客户选定湖北广播作为其投放主渠道。

在类似的终端营销活动中，湖北广播广告打造“客户需求+定制活动”的模式，并充分利用直播热线、团购听友QQ群、听友微博等互动形式，以及网络广播电视台等新媒体，全方位出动，发挥集束效应，真正为广告客户带来实际效益，从而赢得客户信赖，赢得市场。

篇10

【关键词】民生 媒体公信力 主持人知名度

影响力是媒体最重要的资产，也是媒体保持持久竞争力的不竭源泉。如今随着网络日益发达，微博的产生更是开创了自媒体时代，“每个人都是记者”这句话也不是空穴来风。当今传统媒体尤其是广播媒体的生存环境日趋恶劣，在媒体竞争激烈的今天，如何提高媒体影响力成为在传媒市场中竞争的关键因素。广播作为传统媒体既有优势也有劣势，优势是随着私家车增多，以及城市拥堵程度加剧，人们在车上的时间比以前要多上几倍，因此伴随性强的广播成为人们开车时打发时间的主要选择。但广播媒体由于没有图像和文字，所展现的信息总是稍纵即逝，人们选择听广播的时间也比上网、看电视、看报纸要少的多，在这样的劣势下，广播如何提升媒体影响力呢？笔者认为要从以下几个方面着手。

一、在新闻宣传上紧扣民生定位，关注百姓心声，提升媒体公信力，扩大影响

任何一个组织如果想取得持久的成功，那么拥有良好的声誉至关重要，广播电台也同样如此，需要创建和维护良好的声誉，也就是我们常说的提高媒体公信力。公信力代表了一个媒体的内在品质，也是建立和维护媒体与受众信任关系的纽带。树立媒体公信力最重要的一点就是做好新闻，“新闻立台”是广播电视媒体人常说的一句话，话虽老但道理却经得起实践考验。在当今媒体激烈竞争中，无论是打“特色”牌，还是争“亲民牌”，彼此较量的焦点，最终还是抓新闻。新闻，才是媒体生存的王道。举例来说，安徽电视台第一档民生新闻节目《第一时间》自从开办以来，以说新闻的主持方式打破了播音员坐在镜头前播新闻的传统模式，主持人较有亲和力，语言也生动活泼内容上，不再是严肃的时政新闻，而是绘声绘色地讲述街头巷陌寻常百姓关心的稀奇事，帮老百姓解决烦心事。节目新颖、亲民还有大量的舆论监督，《第一时间》成功吸引了省内广大百姓的支持和关注，也成为了安徽经视的王牌节目，为整个频率带来了跨越性的发展。而就广播媒体而言，如何提升媒体公信力扩大媒体影响力呢？我认为有以下几点因素。

1、紧抓民生定位

无论是电视、广播、报纸、网络媒体都要坚持民生的定位，关注民生，服务民生：现在几乎所有电视和广播的新闻节目都开通了民生服务热线，例如安徽广播电视台众多民生新闻节目：《第一时间》、《帮女郎》、《新闻第一线》等，广播节目例如：《政风行风热线》、《农民服务台》也开通了百姓服务热线。而随着广播电视民生新闻类节目日益受到百姓欢迎和认可，“有事找媒体”逐渐成为老百姓的口头禅。

2、深入基层，倾听民情民意

去年以来，全省新闻从业人员积极开展了‘走基层、转作风、改文风’活动，安徽广播电台也相继在各栏目开辟专栏，陆续推出“走转改系列报道”。这一系列采访活动关注与基层人民群众密切相关的内容，包括：就业、教育、社会保障、医疗卫生、保障性住房、基本公共服务均等化、加大收入分配调节力度、共同富裕等。名专栏及时联系和确定了多个具有鲜明特色、与民生定位相贴近的基层联系点，并在春节期间策划播出了“新春走基层”特别节目，派记者深入到群众家里，反映他们的生活变化、祥和的生活、喜悦的心情，以及他们面临的困难、乐观向上的精神等。在日常的新闻报道中，每天以大容量的民生资讯和帮忙服务、政策解读为主，加强了广播媒体的服务性和伴随性。

3、解决百姓难题，多做具有社会影响力的新闻报道

舆论监督是媒体的主要职责之一，好的舆论监督报道在帮百姓解决问题的同时也能提升媒体的影响力。2011年9月初，安徽生活广播记者在采访中了解到我省名优农产品怀远石榴滞销，农民万分忧虑焦急。在证实了这一情况后，9月29日记者采写出了7篇连续报道，对怀远石榴卖难的现状和原因、果农利益受影响的程度和怀远石榴怎样抵制冒牌、打开销路等情况做了详细的报道。报道播出后社会反响强烈，中国之声、中国广播网、安徽广播网、中安网、新浪网、腾讯网等纷纷转载，包括人民日报、新华社等中央媒体驻皖机构以及省内的报纸、电视等各大媒体纷纷把目光投向怀远石榴滞销问题，报道播出后吸引了一批商家到怀远购买石榴，果农已经累计销售了1千多万斤的石榴。

二、在频率推广方面主打民生牌，拉近与百姓的距离，提升频率公益形象

1、提高广播频率主持人的知名度，展现广播亲民魅力

除了以内容吸引听众之外，节目的灵魂就是主持人，独具个性的主持人和主持风格才能牢牢抓住听众的耳朵，打造一批名主播，可以增加广播频率影响力。通过举办类似“我最喜爱的主播”等评选活动，因结合网络平台投票、短信平台投票等方式，选出名主播，并在广场、校园举行与听众面对面活动，让广播电台的主持人走出直播间，揭开主持人的神秘面纱，从而进一步拉近与百姓间的距离，展现出广播媒体的亲民和活力。

2、开展常态活动，走进社区服务百姓

要展现媒体的亲和力提高影响力，就要俯下身子贴近百姓，体现媒体的服务性。广播媒体可以定期举办走进社区的活动，通过联合政府部门、爱心单位、公益组织等，一起走进全省的社区，以公益的形式为社区老百姓提供政策解读、安全教育、健康义诊、法律咨询、心理咨询等方面的服务。除初次之外，在一些特殊的节日期间，还可以联系大学生志愿者走进社区为孤寡老人服务，通过开展丰富多彩的社区活动服务百姓，扩大频率民生影响力。

最后，笔者认为广播想要提升影响力，除了在新闻方面更贴近民生，多做公益性活动塑造媒体形象之外，在姿态上更要亲民。充分发挥广播媒体自身的优势和长处的同时，还要学会借力，与电视、网络等媒体紧密合作，取长补短，共同服务社会民众。