媒体广告范文

导语：如何才能写好一篇媒体广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体广告发展阶段；新媒体广告形态；硬广告；软广告；

新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。

一、新媒体广告发展阶段

新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。

1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一（以文字标注及链接、图形视频展示为主）；广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。

2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告（rich media），并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样；互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告（也称需求广告）摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。

3.交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田（Honda）为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体（网络、数字电视）等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动[1]。

二、新媒体广告类型

一般而言，新媒体广告与其他传统媒体广告一样，有硬广告与软广告两大类型。

1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，按照不同的分类标准，它又可分为以下几类。

按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告（利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的）、产品广告（利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的）、促销广告（利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的）、活动信息广告（利用新媒体以告知消费者促销信息为目的）。

其中，品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。

按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同，新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例，新媒体硬广告的形式有：（1）网页图文广告/视频图文弹出；（2）图片对联广告+视频超链接；（3）复合式视频超链接广告；（4）视频贴片广告；（5）半透明的活动重叠式(Overlay)广告；（6）Videoegg公司指示器（Ticker）；（7）爬虫式(Bugs)广告形式；（8）播放器桌面式(Player skins)广告形式；（9）角标等广告形式；（10）插件广告；（11）为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此，因此不再赘述。

2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。

新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入（包括产品名称、标志、产品包装）、品牌植入（包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等）、企业符号植入（包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等）。

视频植入广告的形式一般有以下几种：（1）道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。（2）台词植入：即产品或品牌名称出现在影片台词中。（3）场景植入：即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。（4）音效植入：即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。（5）剧情植入：剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。（6）题材植入：即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。（7）文化植入：这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

在新媒体视频营销，尤其是网络视频媒体营销中，为达到最佳的传播效果，视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式，最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式，将贵人鸟“我运动，我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中，以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。

游戏植入广告。游戏植入广告（in game advertising，简称IGA），是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象，依照固定的条件，在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。

新媒体游戏一般以视频方式呈现，因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似，但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲，游戏植入广告的类型主要有以下几种：

（1）常规植入：（也称品牌植入），即将品牌作为植入信息的核心，以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中，实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式，在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同，可将网络游戏广告分为几类。

第一类是游戏环境品牌广告，即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息；游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告，品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水；《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具，耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入；李宁与网易合作，将李宁强化符作为游戏中达到道具，可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告；即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告，即将品牌内容与网游故事的情节关联起来，使玩家在过关实时持续的与品牌联系，从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。

（2）品牌广告游戏：与品牌游戏广告不同，它是以游戏的方式承载品牌广告信息，与受众沟通，使游戏完全成为品牌宣传的载体，受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》，玩家在玩游戏时，可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化；与此同时，汉堡王为与其竞争，也连续推出三款广告游戏，他们分别为动作类《汉堡王：碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王：单车手》、动作类游戏《汉堡王：鬼崇王》），由于汉堡王游戏制作精美、风格各异，采用专业游戏平台X-BOX和X360，以线下促销、盒装购买的付费模式，采用终端店内推广的方式，很快赢得了受众群中建立美誉度。

（3）虚拟实境双向交互植入：即品牌整合现实资源和虚拟资源，将现实（Reality）与虚拟（Virtuality）相互融合；品牌围绕某一主题，开展虚拟（即线上）和真实（即线下）双维空间的营销传播，从而达到虚拟真实并存的营销效果。

最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动，使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题，在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。

三、小 结

软广告和硬广告的广告形态两分法，其实揭示了广告暴露规律，即硬广告是直接生硬的与受众建立关系，软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅速，广告类型层出不穷，上文中对新型广告类型表述未尽，但依然脱离不了软广告和硬广告的划分范围。

参考文献

[1] 梁峰.交互广告学[M].北京:清华大学出版社，2007.

[2] 刘东明.网络整合营销兵器谱[M].沈阳:辽宁科学技术出版社，2009.

[3] 周晓璐.浅谈新媒体广告[J].中外企业家，2009(12).

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无论处于何种媒体时代，广告的含义与功能一直未变：广告是信息的付费传播活动，“传播”是广告活动的本质内涵，而传播就存在传受双方需求与特征的问题，存在有效与无效、高效与低效的问题。良好的广告传播活动，是以最恰当的成本，凭借最适宜的媒介，向正确的受众传达了其最看重和需要的信息，并使受众产生深刻的印记。无论以报纸为主流的印刷媒体时代，还是以电视为主流的影像媒体时代，抑或到现在充斥着各种媒体形式的所谓新媒体时代，广告设计的前提未变——即对广告传播活动中传受双方，尤其是受众一方的接受心理和消费心理有深入的洞察和研究。进行接受心理研究，可以保证传播活动本身的有效和高效；进行消费心理研究，可以保证广告运动带来显著的消费行动。对于广告设计教育来说，要实现以上目的，就必须保证教育中对于学生广告策略思维和创意能力培养的足够关注。认为广告设计教育，就是仅仅培养学生对线条、色彩、图形的运用能力的观念，就现在而言是不可取的。广告策略的教育，培养的是学生对于广告运动中受众消费心理的探究能力。我们认为，这是广告设计教育的“本”。在这一点上，广告设计师同广告策划人员、广告文案人员的要求是共通的。相应的，对学生进行广告创意能力的培养，则满足广告传播活动中对于传播效果的要求。关于广告创意有所谓“概念”与“点子”之说。如果“概念”是策略的集中化与明确化的体现的话，那么，“点子”则是展现创意能力的重要指标。“概念”与“点子”是广告设计的基础，决定广告设计的基本内容。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向的教学改革中，我们注重了此类相关课程的设置与教学。在该方向核心课程中，“广告原理与文案实务”、“广告策划与创意实务”两门课程，侧重于从实务操作的角度，立足广告设计的前端——确保广告设计方向准确的策划与创意，进行相应的教学。不管广告设计的技术如何进步与变迁，关于“概念”与“点子”在广告设计过程中的先决性和重要性不会有变化，这应该是当下广告设计教育面对新技术、新媒体时不可动摇的“坚守”。

二、媒介意识，整合能力——广告设计教育亟需的创新

在坚持策略与创意为本的前提下，处于当下各种媒体形式综合作用于广告行业的时代里，学生是否具有清晰的媒介意识，具有能够适应各种媒介形态的设计整合与创新能力，至关重要。媒介是广告设计赖以存在和实现的根本，决定了广告设计的最终表现形态和视觉效果。媒介意识要求广告设计专业的学生，必须全面了解各种媒体突出的个性特征和传播优势，了解广告设计的媒体适应性。如平面媒体同影视媒体以及网络媒体，在广告设计的文案撰写、色彩选择、互动方式等内容上，是各有差异的。甚至对平面媒体自身来说，报纸广告、杂志广告同各类户外平面媒体，在广告文案的数量、适宜的图片类型等方面，也是各有千秋的。报纸广告设计适合多文案，户外则少文案，报纸对于图片的要求不甚高，但杂志则因其印刷精美而适合使用实景拍摄图像。影视广告以声音和图像为主要形态，声音的参与丰富了影视广告的表现效果，开创了印刷广告的表现与传播空间。影视广告既可适用于单一的影视媒体，也可同互联网结合使用，作为互联网媒体的视频内容予以呈现。实际上，以互联网为代表的所谓新媒体，更像是以往各种媒体形态的整合与融创。横幅广告（Banner）是多个平面广告作品的依次反复呈现；流媒体则是数字化了的在网页前端呈现的影视广告。互联网媒体的创新在于它改变了传统平面或影视广告的无反馈缺陷，将无反馈或延迟反馈变为即时反馈与多回合互动。如果传统媒体广告（如平面和影视）设计是设计一个广告作品的话，那新媒体广告设计，则更像是设计一系列广告作品，设计一个完整的广告活动。戛纳创意节自2010年开始设立了实效广告这一竞赛类别，其获奖作品90%以上均为综合使用传统媒体形式与新媒体技术手段的广告作品。如在平面作品中设置手机二维码，然后借助手机APP使平面同移动互联网产生连接，或直接将网络平台作为广告传播的主战场，而以平面或影视作为诱导路径，或将移动互联网的LBS技术（获取移动终端用户的位地理坐标置信息）与户外平面二维码结合使用，完成整个广告设计与传播。这些作品，能够使广告受众产生大量即时性的互动反应，并能够得到迅速而准确的受众反馈统计。而知名广告奖——艾菲奖，就是完全依据广告作品和活动的实际效果进行评选的奖项。这一系列广告作品中，可能是对平面广告的改良，或是影视广告作品的场所更迭，或是实现了从平面到影视再到互联网的直接、迅捷和反复转换。所以，从这个角度看，当下的广告设计教育，可不必跟随所谓的各种层出不穷的新媒体技术亦步亦趋，而是可以以不变应万变，把握现有媒体特点，了解未来媒体趋势，立足广告传播目的与特点，训练和提高学生的媒体意识与整合设计能力。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向核心课程中，我们依据三种基本媒体样态，设置了“平面广告设计”、“影视广告设计”与“新媒体广告设计”三门课程。同时，在该方向培养目标最后一条明确提出，本专业学生需“了解媒体发展趋势，能够熟练应用各种媒体，进行创新性广告设计与品牌形象传播实践”。以“媒体”形态来界定专业方向核心课程的范围与内容，正是为了明确广告设计教育在面对新媒体技术时，所应采取的有针对性的解决策略。

三、广告设计教育是艺术思维与技术媒介的辩证统一

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    关键词:新媒体广告发展阶段;新媒体广告形态;硬广告;软广告;

    新媒体因其承载信息量大,表现形式丰富,多渠道接受,便捷互动等特点,倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。

    一、新媒体广告发展阶段

    新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。

    1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术,在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制,传统意义上的网络广告的特点是:广告形态比较单一(以文字标注及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小,传播单向、强制接受、互动性差等。

    2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告(rich media),并不是指某一具体的网络媒体,它是网民不需要安装任何插件的,整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富,表现形态多样;互动性强,精准度高等优势。在富媒体技术的支持下,原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限,它因信息量大、主动性强、规模庞大,表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。

    3.交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告,就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介,促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈,从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田(Honda)为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体(网络、数字电视)等平台上投放,用户根据需要随时交流,参与体验活动[1]。

    二、新媒体广告类型

    一般而言,新媒体广告与其他传统媒体广告一样,有硬广告与软广告两大类型。

    1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性,传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前,按照不同的分类标准,它又可分为以下几类。

    按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告(利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的)、产品广告(利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的)、促销广告(利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的)、活动信息广告(利用新媒体以告知消费者促销信息为目的)。

    其中,品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式,主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上,其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义,具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。

    按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同,新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例,新媒体硬广告的形式有:(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)图片对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)广告形式;(9)角标等广告形式;(10)插件广告;(11)为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此,因此不再赘述。

    2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中,使受众在接触这些信息的同时,不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。

    新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同,新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

    视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入(包括产品名称、标志、产品包装)、品牌植入(包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入(包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等)。

    视频植入广告的形式一般有以下几种:(1)道具植入:这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入:即产品或品牌名称出现在影片台词中。(3)场景植入:即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。(4)音效植入:即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入:剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。(6)题材植入:即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。(7)文化植入:这是植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。

    在新媒体视频营销,尤其是网络视频媒体营销中,为达到最佳的传播效果,视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式,最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式,将贵人鸟“我运动,我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中,以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。

    游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising,简称IGA),是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象,依照固定的条件,在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。

    新媒体游戏一般以视频方式呈现,因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似,但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲,游戏植入广告的类型主要有以下几种:

    (1)常规植入:(也称品牌植入),即将品牌作为植入信息的核心,以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的,将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中,实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象,并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式,在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同,可将网络游戏广告分为几类。

    第一类是游戏环境品牌广告,即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告,品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具,耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作,将李宁强化符作为游戏中达到道具,可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告,即将品牌内容与网游故事的情节关联起来,使玩家在过关实时持续的与品牌联系,从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。

    (2)品牌广告游戏:与品牌游戏广告不同,它是以游戏的方式承载品牌广告信息,与受众沟通,使游戏完全成为品牌宣传的载体,受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》,玩家在玩游戏时,可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时,汉堡王为与其竞争,也连续推出三款广告游戏,他们分别为动作类《汉堡王:碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王:单车手》、动作类游戏《汉堡王:鬼崇王》),由于汉堡王游戏制作精美、风格各异,采用专业游戏平台X-BOX和X360,以线下促销、盒装购买的付费模式,采用终端店内推广的方式,很快赢得了受众群中建立美誉度。

    (3)虚拟实境双向交互植入:即品牌整合现实资源和虚拟资源,将现实(Reality)与虚拟(Virtuality)相互融合;品牌围绕某一主题,开展虚拟(即线上)和真实(即线下)双维空间的营销传播,从而达到虚拟真实并存的营销效果。

    最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动,使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题,在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。

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【关键词】媒体 广告经营 道德建设

媒体在承担新闻性公益宣传的同时还承担着大量的商业广告宣传，既然是宣传，作为媒体应责无旁贷地遵守道德规范，讲诚信、讲事实、讲公平也应成为媒体商业宣传的准则。但是在我们的实际工作中有些广告宣传却是庸俗、低级和虚假的，不仅损害了媒体自身的公信力，也冲击着我们的道德底线。

一、不道德低俗广告的表现

近年来，一些低俗广告时常出现在我们的广播、电视或报刊杂志中，分析这些不道德低俗广告的表现不外乎有虚假、恶俗、欺诈三大类型。

1、虚假广告。就是以虚假手段对商品或服务进行的宣传，不仅危害消费者的合法权益，同时也扰乱了正常的经济秩序。虚假广告的表现形成可以说多种多样，概括起来不外乎是虚假、夸大、模糊，甚至偷换概念。向消费者宣传本身不存在的商品或者服务信息，任意拔高商品、产品及服务的功能效用，广告中宣传的价格与消费者最终实际支付的货币不符。

2、恶俗广告。用肮脏、污秽、恶心的话语、图片介绍内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告都属于恶俗广告。这类广告无论是报纸、广播电视，还是网络一段时间冲击着人们的眼球，不仅损害了媒体的公信力，也使媒体的道德建设受到了严重影响，尤其是对少年儿童的身心健康产生了极大的危害。

3、欺诈广告。将广告包装成医疗健康节目，邀请名人担任主持或嘉宾，由演职人员冒充专家、学者作疗效证明甚至是虚假疗效证明，从而麻痹听众，误导消费。这类广告目前占居我们多数的广播电台，尤其是地市级台。而一段时间又以涉性保健品，治疗高血压、老年病的药品广告居多，安排假冒人员充当患者，骗取人们的信任。

无论是虚假的、还是恶俗的广告既是对听众、观众感官的折磨，更重要的是缺乏道德标准，这里我们的媒体有着不可推卸的责任。

二、不道德广告产生的原因

产生低俗、恶俗广告的原因既有客观因素也有主观因素，而主观因素又是主要原因，主要有这样几点：

1、社会环境影响广告环境。我国目前正由封闭走向全面开放的社会转型期，人们的道德价值和利益需求发生了重大变化，原有的居支配地位的道德观念受到来自不同方面的挑战，许多新的人生追求悄然兴起，不同社会成员的道德取向纷然杂陈，各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。正是由于在这转型时期原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到了严重冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，在此背景下某些广告行为便进入了一种“道德无政府”状态。

2、广告从业人员自律意识需提高。在我们众多的媒体中，特别是经济效益尚不理想的媒体中，缺少专业的广告从业人员，有些媒体还处于人人头上有指标、全民皆兵跑广告的状态。受利益驱动，一些媒体对有损自身形象的不道德广告行为难免听之任之，甚至自身就投机取巧，进行违纪违法的广告活动。《中华人民共和国广告法》第三十四条、三十五条明确规定了广告经营者应当建立广告审查制度。而我们有些媒体降低广告审查标准，有的甚至放弃审查，只要广告客户出钱，不管手续是否齐全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了广告在社会公众中的信誉。即使有些经营状况较好，实现广告公司的媒体也同样存在一“包”了之的现象，任由承包公司随心所欲经营的问题。

3、相关法律制度不完善。我国从1995年2月1日起开始实施《广告法》，到目前为止，已经有十五个年头。虽然这部《广告法》在规范广告行业发展、促进市场经济体制建设方面发挥了重要作用,但由于时代的局限性,这部《广告法》法在部分制度设计上仍然有不便具体操作、处罚过轻的地方，在可操作性、及时性和严肃性上给违法广告留有空间，使广告上存在的道德负面影响问题不能得到有效地解决，让一些广告“遇着红灯绕着走”、打“球”的现象时有发生。

4、社会监督不得力。国家赋予政府广告管理机关对广告行为实施全程监督的职能，它既是国家宏观调控经济的行为之一，也是法治行为的一种表现形式。然而仅靠国家行政管理的强制和行业组织的自律是远远不够的，还需要借助广泛的社会舆论和消费者的监督，来更好地规范广告经营活动，保护社会和消费者的利益。消费者对广告的监督，体现了社会主义国家广告管理的特点，但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是多头监管，监管力度和深度不够。

监管条块分割，分权而治，执法过程中适用的标准难以统一或者协调监管带来了困难。导致监管部门有权无责，形成监管真空，或都管又都不管，多头监管的现象。未能有效运行，监管的效果并不好，造成了问题广告的绵延不绝与打击问题广告的力度不够。在对违反广告的处罚上同样也有重经济惩罚，轻市场机会的现象。新闻传媒监督缺乏社会责任感，为了经济效益，为了短期的利润而忽视道德准则，不加分析、审核就播发那些有违道德标准的广告。

消费者是广告的受益者，但是依赖消费者对广告设施监督又是不切实际的，因为消费者的自我保护意识差，还不能够主动拿起法律武器保护自己，这样，无形中也就纵容了不道德、低俗广告的存在和泛滥。

三、提高广告道德水准和坚守广告道德准则的途径

由于媒体的广告行为影响较大，才使得其中的道德操守问题不能小视。针对媒体广告中出现的问题，提高广告道德操守和水准的途径必须从法律法规入手，加强广告从业人员的道德规范，坚持诚信为本。

1、懂法、守法。在媒体广告方面，国家已经出台了相关的法律、法规，作为广告传播营销推广人员，必须是一个具有一定法律知识和守法意识的人。广告之父大卫・奥格威在半个世纪之前就告诫广告人必须具备职业道德:“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”。目前各媒体有许多刚刚走上工作岗位的新人，特别是初步接触广告的人，首先应当加强广告法律、法规的学习，并在工作中严格遵守，这样才能保证广告不违法、不违规。

2、诚信为本，不弄虚作假。自古以来为商之道是“诚信为本”，倡导的是“童叟无欺”。试图弄虚作假、蒙骗欺诈的广告，充其量只能是得逞一时，迟早会露出狐狸的尾巴，尤其在资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代，一条广告将会为弄虚作假付出高昂的代价。

3、建设好、维护好媒体的生态环境。媒体的生存发展需要一个良好的生态环境，尤其是目前处于相对弱势媒的广播媒体，能否拥有一个良好的生态环境尤为显得重要，这是其能否获得健康发展的必要条件。如果仅仅因为一时之利，一己之利只能是自毁家门，因此我们必须主动地去建设和维护好生态环境，这样才能实现可持续发展。

媒体在竞争日益激烈的市场环境下，在追求社会效益的同时追求经济利益无可厚非，但市场化需要坚守道德准则，广告宣传要符合伦理道德标准，广告传播要放到建设社会精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摒弃一切低俗的东西。这样，我们的媒体就不会因为广告道德的问题失去社会公信力，就能够立于不败之地。

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关键词：美国；新媒体；广告传播；生态

中图分类号：G20 文献标识码：A

作者简介 唐峰，武汉大学新闻学院博士研究生，湖北武汉430072

新媒体是相对于传统媒体来讲，对新兴媒体形式的一种统称，在媒体发展史的不同阶段，对其界定也不尽相同。新媒体广告就是指依托于新媒体的广告投放，通常广告主选择新媒体进行广告投放比例约为20%。可以说，每一种新兴媒体的出现，相对于以往的媒体形式，都可以称其为新媒体，但严格来讲，应该称新媒体为数字化新媒体。现代化数字技术的发展给广告业带来了一场变革，随着新的媒介形式不断涌现，新媒体广告将日益成为广告业发展的主力。美国作为世界新媒体广告业发展的领军者，对美国新媒体广告传播生态的研究，将会为我国新媒体广告发展机制的建立和完善提供有益借鉴和启示。

一、美国新媒体广告的传播形态与概况

目前，新媒体广告的传播形态主要包括三大类，即互联网广告、移动媒体广告和数字电视广告。互联网广告具体包括门户广告、互动广告以及精准定向广告等。移动媒体广告具体包括短信广告、彩铃广告以及手机网站广告等。数字电视广告具体包括游戏植入广告、赞助广告以及事件营销等。美国新媒体广告市场具有规模大、结构复杂的特征，若是按照传播形态进行分类，主要包括网络广告、手机广告和植入广告等形态。

（一）搜索引擎广告

1998年，佩吉和布林正式创办Google，成为网上信息查询的基本工具。2000年，Google开始进行关键字广告的销售，正式打破传统门户网站一统网络广告天下的格局，搜索引擎广告由此成为网络广告的重要传播形态。谷歌搜索引擎广告，并非以广告被显示次数来收费，而是以点击次数来收费。其价格比旗帜广告等便宜，深受中小企业的青睐。Google不仅是美国搜索广告市场的引导者，而且还将继续巩固其市场地位。2012年，eMarketer预计Google站点将占据美国搜索广告收入的77.9%，到2014年，将达到79.8%。eMarketer预计美国搜索广告市场规模将增长27%到195.1亿美元，到2016年，搜索广告花费将会接近300亿美元，届时增速虽然放缓，但仍将保持持续增长。

（二）广告联盟

广告联盟是美国新媒体广告业发展一大标杆。其主要构成要素为广告主、网站站长和广告联盟平台。网站站长加盟广告联盟，成为广告主的二级推广点，广告主根据广告实际效果向广告联盟缴纳广告费，然后广告联盟再按照各个加盟网站的广告推广量予以结算。典型的如Google的AdSense，网站站长只要AdSense，相关性较高的Google广告便会出现在加盟网站的页面之上。而这些广告只要被有效点击，那么加盟网站便可得到一定的广告收入。Google通过各大网站，甚至博客，在互联中构建了一个扩展性无限的广告传播网。同时实现了搜索引擎广告进军品牌广告领域的突破。广告投放形式也由文字扩展为图像和视频。随着个人网页不断发展，当前美国的广告联盟达数百之多，除了Google的AdSense，微软AD Center和Yahoo的Publisher Network也非常有代表性。

（三）手机广告

移动互联网的高速发展，也得移动广告市场的前景无限美好，来自美国咨询机构BIA/Kelsey的报告显示，美国企业在全球移动广告的花费将从2012年的27亿美元增加到2016年的99.2亿美元。该报告还显示，美国企业移动广告投放首选美国市场，99.2亿美元中的58%会投放到美国市场。美国本地移动广告收入从2011年到2016年会保持54%的年增长率，在整体广告市场的份额将从201 1年的0.6%增长到2016年的3%。随着无线网络技术的发展，手机尤其是智能手机普及率的不断提高，以及手机服务使用费，尤其是漫游和上网费用的不断下降，手机广告将是美国新媒体广告发展的下一个亮点。

（四）植入式广告

植入式广告就是将广告植入影视节目之中，最早出现在19世纪末，不属于新的广告传播形态。但是随着新媒体技术的发展，植入式广告迎来了新的发展期。一方面，数字技术的发展能够让受众自由过滤电视播出的广告，而视频网站的兴起，使得受众能够通过网络进行视频观看而无需看广告；另一方面，新媒体的兴起，产生了大量广告植入媒介，包括游戏、社交网以及博客等，特别是游戏内置广告，发展迅猛。据艾瑞市场咨询的最新数据统计显示，美国2012年视频游戏内置广告市场规模将达到8.05亿美元，较2006年的5500万美元增长近14倍。游戏内置广告投入规模占视频游戏所有广告收入的比例也由2006年的14.9%增长到2012年的39.2%。数据显示，美国视频游戏内置广告市场呈持续增长的态势。

二、美国新媒体广告的生态构成

（一）美国新媒体广告生态链

构成美国新媒体生态链的要素主要包括新媒体广告主、广告、广告传播形态、广告市场、广告调查公司以及处于下游的广告服务公司。新媒体广告公司主要分为三类：原有的广告公司，如奥美集团，此类公司通常强调服务，其拥有众多广告主和覆盖全球的服务体系；新媒体企业下属广告公司，如微软的aQuantive，此类公司强调网络广告技术的研发和服务；网络广告公司，此类公司一般没有太大规模，但增速较强，如Right Media和Double Click，一旦壮大，通常以被收购收场，前者被雅虎收购，后者被谷歌纳入旗下。

新媒体广告生态链条下游的广告服务公司，相比于传统广告产业，具有定位高、服务细化的特点，涉及较多的是专业化极强的广告技术公司。在整个网络广告生态链条上，除了主体的广告主、公司以及用户外，还包括媒介购买平台、需求平台、广告联盟和横向广告体系，以及数据服务、被查归因等技术服务公司。媒介购买平台一般属于商自身依据数据进行决策的平台。需求平台主要针对中小企业，对其媒体投放和优化整合进行指导。这一平台属于新兴势力，有着非常大的发展潜力。数据服务通常包括数据提供、优化以及整合等服务。广告主或广告服务上同数据服务公司对用户的广告行为和反应进行数据分析，不包括身份定向。数据提供方对用户的年龄、性别比、收入、兴趣等进行统计分析。广告联盟以及横向广告体系，相当于广告最终载体，经由他们进行广告信息的传播。

（二）美国新媒体广告的行业组织和规制体系

美国新媒体广告的行业组织包括行业协会和跨行业非政府组织。行业协会通过制定行业规范、召开会议以及项目培训等促进行业良性发展。行业协会随着新的产业链的发展而发展，例如，随着网络广告兴起，1996年互动广告局也随之产生。其会员包括500家左右的媒体和科技公司，成为美国在线广告销售的霸主；跨行业非政府组织机构以广告审查和纠纷裁处为主要职能。比如，美国广告审查委员会，主要负责全美商品和服务广告的审查，同时受理个人或组织对广告的投诉工作。美国新媒体广告的行业组织形成了一个全方位的广告自律体系。该体系纵横交错，形成一个覆盖全美的网络体系，并成为新媒体广告规制体系的重要构成环节。

新媒体广告的规制体系由三个子系统构成，即行业自律系统、政府管理系统和社会监督系统。三大系统形成互补互进的关系。行业自律系统通过受理个人、机构或组织的广告投诉，赢得行业和社会认可。进而有效提高社会监督的受众参与性。政府管理以司法方式对部分自律组织无法处理的问题进行解决，为新媒体广告规制系统的正常运行提供强有力的制度保障。如此一来，三大系统分工合作，确保了美国新媒体广告规制的有效性，同时确立了彼此的地位和影响力。

（三）美国新媒体广告的标准规制

新媒体广告生态链上的每一个主体，都有其自身的标准规制，包括行业准则和原则。行业准则通常为行业运作的技术标准，行业原则通常为行业道德标准。比如由美国互动广告局制定的《富媒体创意指南》、《数字视频指南》、《数字平台概述》、《数据的使用与控制》、《互动电视指南》、以及《移动广告效果评估指南》等广告标准规制，实际上都是指导行业业务的不同技术标准。再如《线上行为广告的自律原则》，这一原则并非单纯的技术标准，还涉及行业道德标准。这一广告自律原则具有跨行业通用性。所谓的线上行为广告是指通过终端设备收集网页浏览行为数据，然后将这些数据给非网络联盟成员使用，通过数据分析出用户的兴趣和爱好，最后将相应的广告传达给这些用户。而这些针对性较强的广告就被称为线上行为广告。而根据该自律原则，其内容主要包括七个方面，而所有的原则都是本着用户友善的广告理念制定的，具体包括教育原则、透明原则、消费者控制原则、数据安全原则、变化原则、敏感数据原则以及问责原则。

此外，在美国新媒体广告生态中，随着消费者力量的日益壮大，新媒体广告规制的构建理念也开始越来越多地倾向消费者。而规制构建理念的转变也推动了整个广告规制运行体系的改变，在对新媒体广告进行规制的过程中，无论是行业组织还是政府机构都开始重视对消费者权益的保护。

三、我国新媒体广告的发展与借鉴

（一）注重网络广告，挖掘新媒体广告价值

随着我国网民规模的不断扩大，家庭上网比重的不断攀升，上网的高峰时间一般在晚上7点一9点，而这也成为众多广告主选择新媒体进行广告投放的原因。由于新媒体时代的到来，消费者获取信息的方式已经发生巨大改变，受众的娱乐时间大部分用于网上浏览，而非传统的电视，基于此，网络广告无疑具有非常广阔的市场前景。因此，广告主要积极思考如何将受众的关注点紧紧锁在新媒体上，加强新媒体的广告传播效果。在这个新媒体传播形态不断涌现的时代，广告主必须改变以往的观望态势，不断加强对新媒体广告，尤其是网络广告的投入。此外，在进行新媒体广告投入前，广告主要做好新媒体形态选择、广告创意以及整合营销与否等前期工作。在依靠新媒体进行广告传播时，要进行新媒体广告精准投放。广告形式、内容以及创意的制定都要根据目标用户的基本属性，产品或服务的自身特点来进行合理制定，最大程度地符合消费者习惯。在新媒体广告阶段，相关技术服务公司要全面提供广告投放过程中的用户行为数据，为提高新媒体传播效果提供有力的数据支撑。

（二）制定行业标准，构建新媒体广告评估体系

由于对新媒体广告传播效果的评估困难，严重影响了新媒体广告的发展。因此需要相关部门制定针对性较强的行业标准，构建一个科学、完善的评估体系。广告主往往希望以最小的广告投人换取最大的传播效果。第三方的数据服务公司必须树立公信，但同时要付出一定成本，而这个评估成本就需要广告主来支付。而就我国广告市场现状来讲，广告商通常不愿为新媒体广告支付额外调查费用。而新媒体本身的用户数据很难保证客观性和科学性，这样就无法确保广告评估效果的真实性。所以，我国要加强新媒体广告行业标准的制定，构建一个科学的数据调查体系，成立相关调查机构，让广告主清晰明确地进行新媒体广告投放。

（三）加强社会监管，完善新媒体广告监督体系

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1.1明确媒体广告定位，实现广告艺术设计目标。在平面媒体广告的艺术设计中，设计人员应对产品、媒体的定位进行分析，以为基础保障设计目标的实现。针对广告宣传需求及产品特点确定媒体广告艺术设计定位，实现价值判断目标及需求。根据平面媒体艺术设计中不同基本图形进行有机组合与分层运用方式，实现平面媒体广告立体空间感的表现。以此，实现市场销售中对平面媒体广告视觉信息传达目标。为了保障平面媒体广告艺术设计质量，满足市场销售工作中平面广告视觉宣传需求，设计人员应对多种设计元素进行分析，结合产品特点及行业特点，突出视觉效果及视觉冲击力。通过设计元素的艺术组合、图形创意及色彩运用，实现艺术设计目标。

1.2掌握平面媒体广告艺术设计特征，保障设计质量。在现代市场经济发展中，平面媒体广告艺术设计已经不是一门纯粹的艺术，其通过视觉信息传达及艺术设计满足消费者审美需求及视觉传到目的。为了保障市场宣传效果，在平面媒体广告艺术设计中应掌握平面媒体广告艺术设计的特征，通过对产品信息的图像化设计以及点、线、面、体视觉要素的运用及处理，吸引消费者视觉注意力及关注兴趣，进而满足市场宣传与销售需求。针对市场销售对平面媒体广告设计要求，在设计活动中设计人员还应注重艺术设计元素及审美基础的运用。针对消费者的审美情感及审美素养情况，定位艺术元素的运用。同时，针对目标受众运用审美艺术心里及艺术元素进行平面媒体广告的设计。以此迎合消费者审美需求及产品信息了解需求，满足市场销售工作信息传达目的。

1.3以视觉创新艺术设计为基础，提高平面媒体广告设计质量。在现代平面媒体广告艺术设计中，视觉创新是满足时展潮流需求、满足市场销售需求的关键。针对平面媒体广告艺术设计需求，设计人员应强化对时代性及敏锐性的掌握，以求异创新为基础，摆脱传统图形艺术设计存在的弊端，通过多元视觉接触、多层次、多角度、多题材的运用，实现平面媒体广告图形创意及风格的创新，提高平面媒体广告图形作品艺术感染力及说服力、提高作品视觉效果及信息传达能力，满足市场宣传需求。在平面媒体广告艺术设计视觉创新中，应首先树立图形视觉创意思维。根据现代广告行业中对图形视觉的需求，强化视觉创意思维的处理及创造性思维的建立。通过创造性思维的树立，改善传统平面媒体广告艺术设计中图形形式单一、手法单调的现状，提高平面媒体广告艺术设计效果及市场营销能力。另外，平面媒体广告艺术设计人员还应注重多元设计方式在图形世界表现中的运用。通过丰富图形创意元素、通过多元化设计方式，提高平面媒体广告的视觉冲击力，满足市场营销工作需求。在平面媒体广告视觉创意中还应注重图形视觉效果的创意风格确定。根据产品信息及产品特点，确定平面媒体广告的图形视觉风格，以别具一格、标新立异的图形视觉风格与产品的有积极和，满足市场平面媒体广告投放目标。

1.4以色彩运用为基础，满足广告宣传需求。在平面媒体广告艺术设计中，色彩的运用对广告设计有着重要的影响，是影响广告投放效果、影响广告投入产出比的重要因素。色彩不仅能够体现产品的质感、特色及应用方向，同时还是美化装饰广告版面、突出广告内容的重要因素。而且，色彩的运用在一定程度上还对消费者及广告受众的心里有着极大的影响，进而实现广告宣传目的。根据平面媒体广告艺术设计中色彩运用的重要性，设计人员在设计活动中应采取如下流程保障色彩运用的科学性。首先，根据产品特点及媒体版面特点确定平面媒体广告主色调。根据广告表达内容的主题，通过文字、色彩等因素实现主题的突出，并确定主色调。在此基础上，根据广告受众的喜好及民族、风俗特点进行色彩的选择及搭配。例如：针对年轻群体的平面媒体广告，在广告艺术设计中应选用色彩鲜明的颜色，以此满足受众年轻、好动的特点。而女性、男性对色彩的喜爱也存在差别。因此，在平面媒体广告艺术设计中还应强化色彩情感规律的运用，提高广告投放及宣传效果。

2以广告注目性为重点，进行平面媒体广告艺术设计

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关键词:网络营销 多媒体 多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名 “弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。 “浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、 互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008

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一是主体难掌握。区别于传统的广告者，当下自媒体多表现为微信公众号、微博大v、网红等群体，其大都为自然人，既没有像个体工商户、企业、公司等在工商部门进行登记，也未像广播电台、电视台、报刊出版单位等在工商部门进行广告登记。2016年12月施行的《广告登记管理规定》中规定需进行广告登记的主体也并未囊括自媒体广告者。而且，自媒体广告者具有私人化、普泛化特点，更迭速度快，信息变化频繁。监管部门对自媒体广告主体及其广告行为开展监管时，存在监管对象信息库空白且难以掌握等问题。

二是广告内容难定性。因自媒体的公众属性与私人属性存在交叉，其内容可能包含广告、信息、自由表达等，监管人员甄别广告行为存在一定主观性和难度。如目前自媒体广告主要推广手段——软文，因其实质是对利益导向的弱化，本身可不含链接，甚至可以不直接推销商品或者服务。很多时候受众从自媒体的视频、图片以及文章等信息的标题根本无法辨别信息的内容，直到点击浏览后方知是广告内容。同时，针对《暂行办法》中的广告标识规定，自媒体在实际操作过程中往往在角落标识甚至不予标识，有意隐蔽广告行为。因此，自媒体用户广告行为的定性一定程度上难以从表面进行识别，为受众信息甄别和监管执法带来困难。

三是监管手段有滞后。《暂行办法》对互联网广告刷单行为进行了禁止性规定。但现实中，自媒体广告刷单行为依然普遍存在，此前有媒体曝出因刷单工具被黑，有六成微信“大号”的阅读数下降，其中有124个公众号暴跌80%以上。而与此相对的是，目前基层监管人员对互联网广告的监管手段还主要依靠人工“浏览式”监测，相关后台数据在日常监管中监管人员无法获取，刷量行为也难以发现。此外，自媒体网络广告纳入监管之后，监管工作量将大幅上升，继续依靠人工监管存在“心有余而力不足”等问题。

针对以上难题，基层建议：

一是出台细则，落实操作细节。自媒体广告行为的监管尚处于探索阶段，对广告的自媒体是否需要备案，如何备案；

自媒体内容信息的广告属性通过哪些标准予以细化判断；

互联网广告“标识”的位置要求是否需要进行规范等，都需要在监管实践基础上，对存在的各种问题进一步出台实施细则或指导意见，确保互联网广告监管、执法“有法可依”。

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几何元素中的点、线、面等概念元素，是最基本也是最常见的平面元素。这些基本的几何平面元素虽然构成简单，但是，它们通过大小变化、空间安排、色彩对比和纹理加工，就有可能构成最优秀的广告设计作品。设计师也只有有效运用这些平面元素，才能创造图像，烘托情感，营造良好的视觉效果。广告设计中的平面几何元素往往要通过视觉元素表现出来，图像、文字和色彩可以制造视觉效果，也是广告设计中最重要的视觉元素。这些视觉符号都可以传达足够信息，营造深刻的视觉效果。因此，在广告设计中，设计师们也都更加喜欢以视觉元素为抓手，进行创意设计，以加深人们对广告的关注和理解。平面设计中的关系元素（如文字和图形的方向、位置等）和实用元素（如用来表达特定意义的符号元素就属于实用元素的范畴）都存在着这样那样的关系，这也是广告设计中表达体现设计美感、传达设计内涵、彰显元素应用属性的常用手段。

2平面元素在多媒体广告设计中的应用

2.1平面元素的运动变化

多媒体广告与平面广告和静态广告的显著区别就是，多媒体广告设计中的许多元素都具有可以变化的数字化特征，都是动态的。换而言之，多媒体广告中的许多平面元素都被赋予了生命，可以进行多种变化，这是多媒体广告的一大特色，也是其彰显艺术魅力的重要手段。从人类的视觉习惯来看，动态的元素更易吸引人们的注意力，并且，动态元素也更能激发人脑想象。多媒体广告设计中的平面元素运动方式主要有三种，分别是形态变化、空间位置变化和运动速度的变化。[1]此外，多媒体广告设计中的平面元素运动变化既有单个元素的生长、变化，也有多个元素的变化。其中，点、线、面等平面元素的形态变化主要指这些元素的生长、分解和合成变化，如在统一绿茶广告中最常见的画面就是：以绿色的流动线条为主线，那些自然而然生长出来的线条就围绕在它的周围，形态和画面逐渐由小及大，最终形成了一副充满清新质感的画面，这就是线条形态变化的结果。平面元素空间位置变化主要指因为元素位置移动而导致的运动轨迹和空间位置变化。一般而言，平面元素的移动方式是不规则的，它可以是曲线也可以是直线，可以是旋转移动，也可以是扩散、组合变化；它的运动速度变化与其空间位置变化一样，可以给人们带来强烈的视觉感受；文字的运动变化具有强烈的律动感，色彩运动变化能营造丰富的画面层次感。

2.2视觉与审美知觉表达

如平面广告设计一样，多媒体广告设计同样要遵守设计语言形式美法则，即依据人类视觉经验，通过对称与均衡、韵律与节奏、对比与调和的设计手法来优化广告设计形式，来传达信息、输出感情、彰显设计的形式美。不过，与平面广告相比，多媒体广告设计的视觉变化更加多样，也更具视觉吸引力。如在静态平面广告设计中，对称与均衡设计的核心是掌控好重心的关系与布局，而在多媒体广告设计中，元素是不停运动、变化的，设计者不仅要遵循广告设计对称与均衡规律，还要合理安排、用心经营不同元素的位置，确保它们即使是在不断变化着也要能给人以稳定感。再则，多媒体广告设计中的平面元素更具运动性，其运动轨迹极其多样、变化也非常丰富，它所构建的画面因为加入了时间属性和节奏态势，也更具律动感和艺术表现力。在多媒体广告中，听觉语言的形式美同视觉语言的形式美通常是共同存在的，将视觉画面与声音结合起来，增强广告的吸引力，也是当下最常用的多媒体广告设计手段。以洋河天之蓝样式广告为例，这则广告以蓝色为固定标志色，依照时间顺序跳出的事物分别是产品（酒）、海面、产品、天空、产品、人物，产品的每一次出现在位置上都不同，不过有产品出现的时候，画面都极其简单，其中，在头两次产品出现时，画面只是简单借助光线的疏密、虚实变化来衬托产品，视觉表现简单而巧妙。此外，海洋的画面尤其具有特色：海面呈对角斜线将画面平分，整个海洋像是由舞动的绸带组成，太阳的光晕像气泡一样上升，亦真亦幻，如梦一般，这样即彰显了产品的文化内涵：海之深为蓝，洋河蓝色的胸怀是宽广而博大的。与画面配合紧密的则是深沉而情感饱满的广告词，因此，从视觉来说，这则广告既营造了舒适和谐的画面视觉效果，还包含了浓烈的感情，它也更易打动观众。

2.3创意表达和交互性应用

多媒体广告设计和制作的方法很多，许多时候，它不仅可以通过创意表达来加深观众的审美体验，还可以通过交互定剪辑和剧情表达更加丰富的含义。因此，广告元素的互动性创意思维表达和交互应用，是多媒体广告设计最常用的创新方法。平面元素在多媒体广告设计中的互动性创意思维表达，需要从受众的角度出发，通过大众化、视觉化的审美标准来打通受众与广告的思维通道，以实现广告内容与观众思想的碰撞和共融。如在商业广告展示台上，商家可以设置投影仪，让观众利用人体和机器装置进行互动：当人触摸机器时，屏幕会随着人体动作显示出各种新的图形，这可以大大增强参与者的心理满足感，获得良好的广告宣传效果。平面元素在多媒体广告中的交互性应用在广告娱乐性体现上具有显著优势。如在广告中，设计师可以通过元素变形、变换产生另一种形态的元素，进而实现画面空间、层次的延展，使画面充满想象力和生命感，如许多电视台的频道包装广告都习惯用由点到线、由线到面、由面到空间的动态方式，演绎和刻画平面元素的空间感和距离感，形成兼具冲击力和动感的视觉画面，这就是多媒体广告元素的创意运用。

3多媒体广告设计中平面元素应用要注意的问题

3.1尊重元素的视觉传达规律

无论是在平面广告设计还是在多媒体广告设计中，它所运用、传达的元素都是一致的，加上二者都是为产品销售、推广、宣传而服务的，因此，可以说，多媒体广告设计和平面广告设计一样，都要遵循平面元素的视觉传达规律。平面元素的视觉传达规律主要有运动规律、空间规律和构成规律。此外，人们还会根据自己的生活经验，赋予一些元素特定的意义，如人们看到中国结就会想到中国，看到绿色就会想到环保。鉴于此，广告设计师无论应用什么样的平面元素，都要注意和遵循这些规律。只有这样，才能增强广告设计的刺激性，才能更好地激发受众的审美体验。

3.2突出广告的审美特征

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关键词：新媒体广告；语境；传播

1 新媒体广告特征

进入新世纪以来，由于技术的有力推动，媒体环境呈现出交叉多样化的发展趋势。所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。从互联网到户外，从短信到手机终端，从传统媒体创新到新兴媒体崛起，媒体领域里日新月异也掀起了广告作业生态的改革浪潮。

传统意义上的广告是指以传统媒体为传播平台的各类广告形式，大致分为平面印刷广告、电波广告和传统户外广告这几种主要的广告形式。其中，平面印刷广告主要包括报纸广告、杂志广告、直邮广告等；电波广告主要包括电视广告和广播广告。新媒体则以互联网为核心，一方面整合原有传统媒体，另一方面往新的应用方向衍生。对于广告设计与传播而言，媒体平台形式决定了广告形式和广告生态特征。

互联网的运用大大降低广告投放门槛，新媒体广告新的广告理念，能精准地针对目标群体给出符合特别需求的广告，打破了广告投放规模资金的定势。互联网智能地实现精确到个人的个性化广告，基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析，通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，以智能化的用户喜欢表现形式向他提供感兴趣的广告信息。这种在分众广告基础上的高度个性化形式、传统媒体要做到就显得比较困难。

新媒体广告是建立在以技术为核心基础之上的新艺术形式，是艺术与文化、数字技术的融合。它以数字技术和各学科知识为依托，通过数字文字和图像、视频处理技术将传统艺术形式进行数字化处理，使得在图形图像表现力、内容和形式上更加多元化，更具整合性。

多媒体技术具有更丰富的媒体表现形式，从艺术创作来讲，也是一种文化形态的呈现，具有人文内涵，同时也揭示设计的未来及走向。新媒体艺术是一种能调动人类全部感官综合性的设计形式，它将影像、图像、文字、音乐等传统的相互分离的传播形式有机地整合在一起。

新媒体广告还体现于视觉表现的虚拟性，这种虚拟性是对设计主题的非真实的假想，是通过多媒体技术构建的非真实的空间。新媒体艺术运用这种想象，创造性的生成一个模拟真实的空间，使观赏者切实感受到虚拟现实技术魔幻般的魅力，体验新媒体艺术的魅力。

2 新媒体广告的表现形式

制作手段采用数字技术给广告创作带来新变化。广告形式有了新的变化，出现了影视角色嫁接广告，植入式广告等新的广告形式，新兴的广告表现形式不断涌现，如闪屏广告、富媒体广告、流媒体广告、博客广告、游戏置入广告等。传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展，如数字的广播、电视、杂志、报纸、数字电影等。

新媒体新位置的出现：通过移动电视节目的包装设计，以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，增加受众人群，便于广告投放。传统电视媒体的拓展，如楼宇电视（电梯、超市）、移动电视（公交、地铁、出租车）、户外液晶电视等。

手机新媒体：随着3G手机逐渐普及，手机媒体具有一定强制性平台，具有普及性、最快捷、最为方便形式。手机媒体的发展空间非常巨大，必将成为日常生活中普通人获得信息的重要手段。

户外新媒体：目前在户外的新媒体广告都包含一些户外互动因素，这也是新媒体艺术的最大特点之一，交互性。如户外投影，户外视频，户外触摸等，互动的设计带来了新的乐趣，充分满足了人们参与的欲望，使人们拥有更多的选择机会和自由。受众是作品主动参与者和对话者，已不像过去那样仅仅是作品的被动接受者。新媒体艺术颠覆了传统艺术中单向的传播方式，成为了双向的对话方式，同时也改变了人们以往的线形思考。以此来达到吸引人气、提升媒体价值的目的。

3 新媒体广告的语境

媒体的变化对于符号传播而言，就是语境的变化。“见人说人话，见鬼说鬼话”正是符号传播的属性特长，转换语气即可以获得与受众相称的信息传达效果。因此，对于广告而言，传播语境是非常重要的决定因素，现有的新型媒体形态和传统媒体在技术推动下交叉组合，进而衍生出新新媒体形态，譬如网络BANNER广告、互动多媒体广告、户外特殊媒体以及综合性质媒体等。从平面媒体网络到电波媒体网络，从互联网媒体网络到移动媒体网络，从楼宇广告联盟到医药广告联盟，从传统媒体到新型媒体以及混合媒体，面对多样纷繁的媒体环境，如何进行合理的媒体组合，使有限的广告费用发挥尽可能大的效应，是现今创意商和企业营销部门需要用较之以前一倍甚至几倍的精力去密切关注的。

如何灵活地进行针对媒体平台特性的广告格式转换，使广告核心概念在得到统一传达的前提下，根据各类型配合媒体的特性进一步激化，放大广告的效应，是新媒体时代的新课题。新媒体平台上的广告传播需要解决的是选择在不同场景下的广告叙事方式，即根据创意策略拟定创意核心概念，为消费者在不同的媒体接触机会中埋下注意线索。这些线索与媒体平台的匹配性很大意义上决定着受众解读广告信息的结果。

4 新媒体广告语境的运用

语境这个概念最早出现在20世纪20年代，由英国著名社会人类学家布罗尼斯拉夫・马里诺夫斯基所提出。他在南太平洋的岛屿原始部落上观察、研究了土著人的语言使用情况指出：“如果没有语境，词就没有意义”。语境就是认知环境，就是语言理解的前提背景。

平面广告设计，需要通过符号语言的方式来传播表达信息，就是要准确地把信息转译成广告中的视觉符号，通过这些视觉符号传达出特定的信息。平面广告被理解的语境是一个关键因素，在这一过程中，要消除信息语意的模糊性，实现信息的有效传达。

要使信息得到更好的交流，合理的语境会减少广告信息传达的模糊性，不同的语境产生不同的含义和效果。平面广告设计中的信息一般为多信道传输，多信道传输为设计信息语意的有效传达提供了有利保障。其展示的视觉图象、造型、色彩和文字等是其言语语境。平面广告设计信息的载体是设计作品及其展示通过视觉语法及视觉语汇进行有序组合，它使得设计信息得以存储并可以传递。

在进行平面广告设计时，根据一定情境中人、物、社会、环境等的关系，将设计符号置于一定的使用情境中，以此为依托赋予作品相应意象，这样更易于视觉符号语言，做到有效传达信息与内涵给受众。广告语境是人与作品在一系列交流场景中的沟通交际状况，强调在特定环境及时间内受众的心灵行为。广告设计作品要注重情景语境，把握意义的依托点，不可盲目赋予设计符号象征意义，要透过视觉符号传达信息与内涵给受众，并达成人与设计作品间相互交流。

在广告传播领域里，语境是指广告传播活动环境因素，包括传播者和受传播者的文化背景、知识水平和生活实际等，简言之，就是广告传播的环境氛围，向远可推导到受传播者接受广告信息当时心情或所处氛围。优秀的广告创作者应该洞悉这一切，在创作和媒体选择过程中清晰分类，进行针对性的创作和传播。

由于客观事物存在模糊性，使描述客观事物的语言也存在模糊性，语境有助于理解平面广告设计信息的模糊现象，符号语言反映在非语言形式的图形化中。此外，同言语交际一样，在平面广告的信息交流中，出于某种动机故意回避使用准确的表达方式，或是为了避免直接提及某事物可能带来的尴尬，通常会用一种模糊的手法来代替。受众对这些模糊视觉符号的语义进行推理、联想、排除，借助相关的语境就不难理解广告设计者的真正意图了。

在根据语境进行的广告叙事方式的转换这一方面，最有说服力的莫过于国家民族文化差异所影响到的广告创作方式差异问题。比如同样是安全套广告，在欧美可能更多地使用轻松幽默的创作基调，但在中国则大多数采用恐怖警告的叙事基调，这里折射出的是不同国度民众生活形态的差异。

语境问题不仅制约着不同文化背景的广告传播，在同一则广告的新媒体传播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可乐的广告有一致的年轻的语境，而可可可乐的广告则始终传达出欢乐经典的气氛。

5 结语

新媒体广告设计信息传播，在当今的视觉时代，设计的视觉形象趋于符号化，需要通过准确的图形化符号、符号语言方式来表达意义，除了之外，语境因素的影响也很关键。广告信息传播是受其语境的影响和制约的，所负载的特定信息，只有在语境中才能实现。广告为人们提供的是一种沟通和交流的关系，其信息的存在形式是以视觉符号等非语言的手段展现的。如果脱离广告语境，传受双方的交际也就无法进行，其符号语义就无法理解。

为实现新媒体平台的传播编码策略，其重点就是媒体的特点、广告诉求方向以及受众的接受习惯。消费者接受心理习惯也受到社会文化和时代潮流的持续影响，唯一不变是灵活协调的广告诉求策略和媒体组合编码策略。在此基础上，才有可能做到真正意义上的具有针对性的有效广告传播。