户外媒体范文

导语：如何才能写好一篇户外媒体，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1月31日，媒体伯乐在香港创业板挂牌。此前一个半月，也就是2001年12月19日，白马户外媒体首开风气，登陆香港主板；随后是媒体世纪、媒体伯乐紧随其后，在1月下旬相继跃上香港创业板；加上全面转向跨媒体的TOM.省略在自己的眼皮底下收购了腾龙广告――一家拥有广州、北京、成都等城市网络的候车亭广告公司而无力兼顾。事实上，白马早就谋划2000年在港上市融资，只是由于恰逢网络科技股泡沫破灭而扼腕叹息。2001年2月19日，白马户外媒体终于可以扬眉吐气，以30倍的市盈率和8倍的超额认购率上市香港主板，集资8.省略就像是半路杀出来的枭雄。面对网络低潮，TOM.省略，收购大型户外媒体公司风驰广告，与羊城报业及鲨威体坛建立策略性联盟，收购《亚洲周刊》五成股权，并购台湾最大的印刷媒体“PCHome”及城邦。

通过这些运作，TOM.省略色彩正在消解而跨媒体概念变得明晰。对于这些转变，被业界评论为具有铁腕管理风格的TOM.省略迅速展开收购。首先取得上海美亚文化50%的控股权，而后马不停蹄，以2.省略在2001年甚至一气达成了收购5家著名的内地广告公司的协议，包括滕龙广告公司、北京炎黄时代广告公司、大连天明广告有限公司、齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司。经过这番闪电式收购，TOM.省略和白马虽然都讳言竞争，但是谁都清楚双方的触角或明或暗地指向了对方。1月，一家上海本地报纸发表报道，惊呼上海80%的候车亭广告资源都被“外地”的白马户外媒体掌握了，言语中颇感意外。

虽然TOM.省略收购后，买了一批黄金地段的牌子陆续改造成跟白马媒体相似的灯箱为摩托罗拉品牌所用。这些覆盖上海全市的自行车棚将在一定程度上动摇了白马的地位。“美亚的综合实力虽然还比不上白马，但还是可能对候车亭媒体有一定的冲击。”陈岩说。

广州同样并不平静，白马跟TOM.省略大肆收购广州户外媒体而感到负气的话，那么现在可以稍微消解了。据知情人士透露，白马正在跟广州的一些公交广告公司秘密洽谈收购事宜。白马的招股说明书批露，计划动用3亿元用于收购候车亭。如此看来，更大的动作还在后头。

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关键词：数字技术；户外媒体；广告形式

引言

户外广告是社会、人群、企业、市场的交叉空间，同时也是公共艺术与城市艺术的交界点，其同时拥有广告创作的艺术性、广告制作的技术性以及各个学科的综合性。在优化城市形象建设的过程中，户外广告不单单可以展现城市的视觉形象，同时还能够从另一个角度呈现城市经济水平与人文气息。其中，基于数字多媒体技术的户外广告能够有效改善城市形象，全面提升城市的人文素质。

1.公共空间互动表现方式

1.1艺术技术化互动。在互联网技术的支持下，技术改变了户外媒介的格局。利用后台服务器能够对户外广告开展集中化管理。客户只需要将完成编辑的广告带输入到管理服务器当中，在经过短时间的数据处理后能够在一定区域内全部视频终端同时播出。同时，包括3D技术、Eye Catch技术等在内的也开始逐渐运用到国内大型推广活动中，户外广告艺术的技术化表现将会成为未来技术的发展方向[1]。例如，MER，清凉饮料在公交站台所做的灯箱广告，其白天就是普通的平面灯箱广告，而在晚上灯箱亮灯，广告牌中就会出现虚拟情侣的影子，不断变换着各种表现爱意的姿势。这种形式下的灯箱广告就是利用数字技术来实现户外媒体广告的空间化、场景化，广告艺术在经过数字技术的加工后表现的更加有趣。

1.2技术艺术化互动。户外媒体广告拥有十分明显的传播优势，去能够通过与受众互动来获得更佳的传播效果。利用现代科技技术能够实现多层次、多途径的人机交互。例如，法国麦当劳曾经所进行的户外媒体互动广告“Come as you are”。麦当劳在户外打造了互动装置，通过数字海报与传统海报的融合来互动。路人们会被邀请拍照，而被拍下的照片会马上在数字海报中出现，并且以滚动的方式呈现交替。这种利用技术实现艺术化的互动实现了数字户外媒体的艺术触感。

1.3人本化互动表现。数字户外媒体与人民群众之间存在十分紧密的关系，其不单单与城市公共空间艺术性要保持一定的互动，同时还要实现以人为本理念下的互动。其中包括情境互动式广告等。情境互动式广告的表现方式十分例题，其感染力强于普通户外平面广告。其是基于数字技术下，与参与者在互动过程中所构建的广告情境。通过立体的互动方式与创意设计来吸引受众，以满足受众的人本化互动需求[2]。利用数字户外媒体制作情境式互动广告。广告创意可以利用满足人们日常生活需求来创作一种生活化的情境，让受众构建一段与广告之间的互动，并且在广告中渗入生活的细节，将广告所想要传递的产品、品牌信息准确的传达给受众。

2.三维立体化表现方式

2.1 3D立体幕墙投影。3D立体幕墙投影是近几年十分热门的数字户外广告表现形式之一。不论是在室内还是室外，3D立体幕墙投影都能够展现面积巨大的画面，其拥有激光效果，能够通过立体感十足的动感影响更好的表现主题。利用3D立体幕墙投影墙面投影可以通过不同的背景与创新来满足不同的户外投影场地建设，使之能够统一和谐，从而显现广告品牌的创新意识与表现力[3]。当前，3D立体幕墙投影在户外媒体广告大多都应用与游戏、奢侈品牌、汽车、电子产品等产品推广的活动中，并且建立了匹配的整合营销路径。例如，三星、宝马汽车、现代汽车等知名品牌都已经在全球各个城市的代表建筑外墙上使用过3D立体幕墙投影技术。这些品牌的户外广告不单单吸引了媒体的强烈关注，同时还得到了行业与受众的一致好评，最为关键的是吸引了全球人民的目光。3D立体幕墙投影的广告效果被上传到网络上获得了多次点击系在。国内外社交网站与视频网站的高点击率与海量评论都能够3D立体幕墙投影这种户外媒体广告方式的效果。

2.2 3D 全息投影表现。3D全息投影表现即为利用干涉与衍射记录将物体再现的一种三维技术。其是在符合光学原理的基础上利用空气或者特制镜片上形成三维立体影像。3D全息投影需要利用投影设备将不同角度的影像投影到MP全息投影膜上，以避免让观众看不见不属于自身角度的其他异像，并且保证三百六十度的影像保真。目前3D全息投影应用于户外媒体广告主要适用与产品展示、舞台互动、服装互动等行业。虽然当前3D全息投影的应用优势已经逐渐凸显，但是就整体应用情况来说由于3D全息投影的成本较高，技术上有待优化，因此应用尚未广泛[4]。例如，著名品牌Burberry所举办的3D全息投影服装会，其即利用3D全息投影使得现场场景持续处于变化当中。模特的形象根据不同的方式随意改变，而让仅仅只有6位模特的时装秀在不断变化的场景中变得十分梦幻多彩，难以辨明真假。图1为Burberry的3D全息投影服装会。3D全息投影服装会在这一活动的利用吸引了大量媒体的争相报道，并且获得了社会的一致好评。

2.3 3D虚拟互动投影。3D虚拟互动投影是利用计算机技术与投影设备来制造的奇幻视觉体验，其能够让参与者的身边出现各种特效效果，让人可以进入到一种虚虚实实、虚实结合的虚拟环境当中。3D虚拟互动投影的主要类别包括地面互动、户外互动投影墙等。地面互动投影，即为悬挂在顶部的投影设备将影像投射到地面上，当人们走到被投影区域时候计算机系统即会开展一系列识别，参与者可以通过摆动双脚或进行肢体动作来与投影屏幕上的场景开展一系列的互动，进而产生各种奇妙的效果。墙面互动投影：相对于传统触摸屏幕来说，墙面互动投影可以随意扩展到任意尺寸，同时能够实现多人交互并互不影响。例如，耐克在日本地区投放了户外互动投影广告[5]。该投影互动是将一双耐克鞋与系统相连接，只要参与者将耐克鞋拿起来并且摆弄不同的形状，与此同时与计算机系统相连接的建筑墙面投影即会出现不同的变化并且伴随着的不同的声音效果。从整体来看，就好像是这一只鞋子改变了建筑物的形状。耐克通过3D虚拟互动投影所产生的广告效果十分震撼，并且真实准确的传递了耐克广告的主题与需求。

3. 结束语

在信息技术快速发展的现代社会，由于数字户外媒体广告的发展时间有限，因此仍然处于摸索阶段，需要更长时间开展更加深入的研究。文章对数字户外媒体广告的表现形式进行研究，希望能够使得数字户外媒体广告表现形式更加多样，最终推动数字户外媒体广告理论与实践的成熟。（作者单位：南昌大学）

参考文献：

[1]廖秉宜.城市景观中的户外媒体广告趋势研究[J].广告大观（理论版）， 2010， （05）：47-51.

[2]胡振宇.智能户外媒体广告发展探析[J].青年记者， 2012， （26）：87-88.

[3]王昌文.浅析图像在传统户外广告与现代数字媒体之运用[J].广告人， 2006， （12）：145.

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“品质人群”的标志特征

传统的社会分层模式，无法准确地对中国的品质人群进行定义，而生活方式却是品质人群最为核心的要素。因此，航美传媒认为，品质人群有三个新的标准：财富标准、品质认同标准与品质消费追求的标准，并在此基础上，通过大量的定性研究和案头研究，素描出中国品质人群的10大标志性特征。

通过对中国消费者的连续性研究和针对品质人群的调查，航美发现，品质人群有着一定的收入基础，他们平均个人月收入超过1.2万元，平均家庭月收入超过2.6万元；品质人群不光拥有较高的收入，在消费上他们也拥有着旺盛的消费力，大多数品质家庭的月支出在5000元以上，平均个人的月支出超过4800元，而家庭月支出接近8800元。不仅如此，品质人群对时尚也有自己的理解，他们追求时尚并且认可自己的时尚度，希望自己能够成为时尚的领潮人物。品质人群引领着下一个消费社会的浪潮，对于品质人群的消费理念未来也将成为新品质消费时代的主流。

品质消费时代的到来

调查发现，对于“品质人群”来说，品质生活的含义不仅包括了富足的物质生活，还包括了精神世界的满足，而有车有房、家庭关系和睦并且懂得享受生活成为了人们判定品质生活的最重要的新标准，尽管对于很多还处在不断奋斗过程中的消费者而言，这种状态并不是人人都有，但是说明一个共同的趋势，品质生活一定不仅仅是物质本身，品质人群的消费融入更多精神消费和享受的元素，而这样的品质消费浪潮将会在今后的中国消费社会中持续发展和蔓延，从而带动整个中国消费完全进入品质时代。

不断成长的品质人群对于品牌的理解存在着两面性：一方面，他们认可品牌是可以提高一个人身份的途径、也可以很好地象征自己的收入，“符号象征意义”的需求突出；而另一方面，品质人群认为品牌的内涵和文化同样重要，调查显示，有86.4%的品质人群非常注重品牌的内涵和文化，而对于品牌的消费，他们更重视的是品质而不是品牌本身（83.4%表示认同）。而在消费中，对于品质的追求也持续升温，94.5%的品质人群“不随意买东西，只买那些提高生活品质的东西”，服装服饰、日常饮食、鞋子是品质人群最为在意的消费领域。

品质人群的10大品质消费符号

从品质人群的消费来看，“中国式”的品质消费包含了下列10大符号：

1.有车有房是品质生活的保障。作为品质生活最为基础的内容，品质人群大都已经实现，有96.0%的品质人群个人或者家庭已经购买了住房，而车的实现率更高，平均购车价位在19万元以上。

2.汽车是品质人群重视的品质生活条件之一，品质人群爱车并且舍得为车花钱。数据显示，品质族每个月为爱车的投入较高，绝大多数的品质人群每周至少得加一次油，而在汽车方面品质人群每个月消费将近2000元，占每月家庭总支出的17%。

3.金卡是品质身份的名片。77.3%的品质族都是银行金卡以上用户。

4.高端产品在日常生活中蔓延。品质生活的提高不仅来自于收入、家庭等方面带来的体验，更多的是各种高端产品提供的优质感。高端牛奶、智能手机、奢侈品已经成为品质人群的日常消费品。

5.奢侈品成为日常消费品。奢侈品在品质人群中成为了寻常消费的产品，有69.3%的品质人群都拥有奢侈品，并且接近60%的人拥有超过6件以上的奢侈品。而平均每年投入在奢侈品上面的消费达到2.68万元。

6.服装服饰装点“面子工程”。对于服装服饰，品质消费人群非常看重，不仅看重品牌，也看重服装服饰的品质，并且愿意不惜花钱来提高服装服饰的品质感。

7.有一定的兴趣爱好并且为之投入。购物聚会和旅游是品质人群最常见的三大爱好，大多数人每年会投入10%以上的收入在满足自己的兴趣爱好上，品质人群兴趣爱好广泛，并愿意与更多志同道合的人交流，为自己的兴趣爱好找到归属。有74.7%的人加入了团体或俱乐部，而相比之下，健身中心、美容沙龙、商场会员是品质人群加入最多的圈子。

8.有旅游才叫有生活。旅游是品质人群享受品质生活的重要体现，品质人群平均一年要私人旅行6次，大都以自驾游为主，有72.4%的品质人群每年旅游方面的花费达到1万元以上。旅行的功能性增强，购物、活动、体育赛事都是旅游重要的原因。

9.健康、养生、美容，从内到外呵护自己。品质的生活除了在物质生活上的满足，也需要从内而外地对自身进行健康的管理和保养。64.3%的品质人群在生活中比较看重个人健康，27.9%的品质人群关注健康养生方面的时尚。

10.机动性加强，飞机保障出行品质。品质人群出行半径加大，对于航空服务的选择频率增加，无论是私人旅行还是商务出差，飞机都是品质人群主要选择的交通出行工具，飞机能够更好地保障出行的舒适度。

品质人群的媒体接触

品质人群对于信息高度敏感，对于媒体的运用，品质人群的使用更加多样化，为了品牌能真正打动品质人群，需要更多的传递与消费者的精神共鸣，传递一种生活方式。

在快速发展的现代商业社会，商旅出行的频繁以及购物的兴趣爱好使得品质人群经常出入于商场超市以及机场等户外场所，所以在这些地方接触到液晶电视等户外媒体的几率相对更高。对于品牌而言，要重视对于新媒体工具的应用，重视品质人群的口碑传播力量，注重与消费者之间的沟通和互动。

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资源需要延伸

天宇广告地处京津唐三角旺地，地理位置优越。天宇广告本着“做大做强”的经营理念，把墙体广告铺设全省，在很多乡镇主要道路的进出口、集贸市场、乡村公路的沿线，都有他们的广告。醒目、实效、美观的墙体广告，给农民带来了强烈的视觉冲击力，起到了很好的传播效果，也因此成为城乡道路上的一道风景。

但是近年来，随着墙体广告公司的崛起和家电下乡范围的扩大，墙体资源越来越少，业内的竞争也日益加剧。有一次，天宇广告负责为长虹彩电在唐山地区一批墙体广告，但是期限还没到，又有其他家电企业找到齐大增，让他一批广告。这时候，墙体资源便成了一个棘手的问题，面临资源的日益减少，齐大增敏锐地感觉到，资源的拓展势在必行了。

根据农民的经济条件和生活习惯，计世资讯（CCW Research）分析师闫德利认为，户外广告和口碑传播是本地化服务提供商在农村最有效的宣传方式。细心的齐大增从城镇社区的报刊栏得到了启示。经过慎重的研究讨论，“推出新媒体”成为天宇墙体广告公司下一轮的发展方向。具体的操作是在乡村中心主街设立报刊栏，公司派专人定期维护。报刊栏上主要一些农业饲养、种植方面的知识和民生新闻，同时为家电企业广告信息。为响应国家新农村建设号召，齐大增还把目标放在文明生态村的建设上，天宇广告借用文明生态村的墙壁为企业做广告，同时免费为生态村写文明宣传语，做壁画，这既美化了乡村环境，又达到了广告宣传的目的，还提升了天宇广告自身的品牌美誉度。

双赢

天宇曾经服务过的客户有：长安汽车、长虹电视、江淮汽车、清华同方电脑、天尊数码影楼、北京桑普采暖炉、河北光磊炉业、渔阳酒业、悍马电动车、福象电动车、中国移动、中国联通、中国网通、TCL彩电、康佳彩电、中国农业银行、脑白金、山庄老酒、轻骑汽车、胃药斯达舒、汇仁肾宝、天津多达彩钢等。

随着家电下乡政策的出台，一二级市场竞争的白热化，家电企业的主要营销资源已明显往三四级市场转移，企业的目标市场、广告宣传和线下推广逐步向农村乡镇倾斜。同时，客户对墙体广告公司的期望也越来越高，齐大增时刻以高标准来严格要求公司的每一个人，要求各尽其职，精益求精。在业务方面，有业务员登门拜访下乡产品的公司，把自己的优势介绍给客户。同时，广告从制作、、后期维护、客户反馈都有专门人员负责。从2000年以来，天宇广告的业务量在扩大，客户群也在扩大，天宇积极配合客户对墙体广告资源进行整合，为客户提供性价比高、可操作性强的营销传播方案，使企业和公司达到双赢，让墙体广告在三四级市场发挥更大的作用。

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摘要：新媒体是近几年发展迅速的行业之一，出现至今只有短短数年，已经对传统媒体造成了很大的威胁。但很多人对新媒体的认识并不清晰，也不知道它们为何能蓬勃发展。根据媒体行业多年经验，对户外新媒体的概念和发展原因及未来的发展态势进行了仔细的分析。关键词：户外新媒体；融资上市；并购中图分类号：G206.2

文献标识码：A

文章编号：16723198(2009)190125021　户外新媒体的定义和概念这个概念可能需要从两个方面来理解，首先是何谓户外媒体，传统意义上把室外的媒体统称为户外媒体，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，电梯间、地铁、超市、医院、商场、机场内，灯箱、海报、LCD、LED等等，各种形式的媒体无处不在。虽然它们不是在真正的户外，但它们在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性。因此这些媒体作为新延展出现的一部分，也被涵盖在户外媒体的范畴里。其次是何谓新媒体，“新媒体”内涵很广，可以说所有的媒体，只要包含新的因素都可以称作新媒体。“新”代表着经过了一连串的思考、做了与市场上产品的比较工作，有差异、有自我媒体特色，有寻求突破的企图心。而上述新延展出来的户外媒体，无论从网络、渠道、定位、效果、技术，还是消费者的区隔和盈利的方式，都将传统的户外广告从原先的惊鸿一瞥，延伸到数小时的接触、互动，走出了单纯的户外媒体购买，到有效的家外传播的新概念、新态度，这就是“户外新媒体”。2　户外新媒体的融资上市之路自从分众传媒的江南春打开了户外媒体的新领域后，创业者对各种户外新媒体形式的激情被迅速点燃，同时被点燃激情的还有手握大笔钞票的风险投资商。分众的上市示范效应吸引了大量资本涌入户外媒体这个资源垄断型行业，进而推动其迅速扩张。据统计，中国户外新媒体市场资本融资在2004年达到4900万美元，2005年共披露案例8起、融资金额5600万美元；2006年披露案例16起、融资金额2.7亿美元，融资金额是上年的近5倍。短短一年，从餐厅到医院、从健身房到高尔夫球场，诸多新户外媒体迅速充斥了人们视野的各个角落。2007年，资本对户外媒体的热情达到顶峰，当年全行业共披露融资案例26起、融资金额3.47亿美元。2008年初，机构投资热情依然不减，第一季度的融资金额环比增长超过40%，下半年则有一个回落的趋势，截至年底公布的只有1.52亿。资本的涌入推动了行业的发展与整合，领军公司的并购扩张需求、投资方的退出盈利预期，使得户外媒体行业投资变得炙手可热、收益颇丰。而到09年随着金融危机的席卷，将导致风投资金进入蛰伏期。3　户外新媒体生存术：跑马圈地+吸引风投＋细分市场+设置壁垒“圈地―吸引风投―细分市场―上市”已经成为很多户外新媒体的发展模式。仿佛只要将消费者的眼球“圈起来”，风险投资的金钱就会滚滚而来。业内闻名的分众传媒自2003年诞生后，毫不停歇地跑马圈地并快速成长，据渠道而为王，吸引风险投资的巨额融资后成功上市，继而加速推进并购巩固其在户外媒体行业内的霸主地位，成就所谓的“中国最大的生活圈媒体群”；航美传媒通过节目内容版权的垄断来巩固渠道；触动传媒则利用技术壁垒打造核心竞争力；炎黄健康传媒已开始参与医院叫号分诊系统建设增强和医院合作；世通华纳则了由尼尔森执行的“中国公交移动电视收视调查”，以跻身主流媒体行业。通过对这些媒体的分析，就能看到他们都是力求通过“量”或“质”的策略来跑马圈地并制造竞争壁垒。一旦赢得风险投资的资金后，就在全国迅速铺开，抢占同类资源或者延伸资源，利用加盟或合资等合作形式，迅速壮大其在全国的力量，将自身的媒体概念包装得极为专业完善，然后目标明确地直奔美国纳斯达克上市，实力稍微差点的就寻求行业内的并购整合，也是投资回报很不错的一个非主流方向。但是圈完地后，从这两年开始和迈入未来的若干年主要的竞争点将是“在地上种什么”。几位户外新媒体企业负责人均在不同场合表达了类似观点。他们认为，跑马圈地的时代已经结束，接下来必须要精耕细作。在渠道扩张上，一些先进者已获得足够资源，但苦练内功吸引广告主投放广告，才是最重要的。他们不仅应继续保持渠道上的领先，内容上也要进一步提高质量，更重要的是，他们需要提供给广告主可衡量的投资回报率以及优质的服务。4　中国户外新媒体的未来发展态势到目前为止，在纳斯达克上市的中国新媒体公司大概有20来家，均为业内领先企业。根据国家工商总局的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计，2007年这些上市户外媒体的广告营收，占到全国户外广告营业额的大概1/4。这些数字意味着在美国上市的这些公司掌握着中国庞大的广告市场份额。而这些企业的股票价格均随纳斯达克大盘的变化而剧烈变动，很多企业的市值在08年至少缩水一半以上。金融危机对中国新媒体行业的冲击由此可见一斑。　那么户外新媒体在金融危机的影响下将呈现怎样的趋势呢？据世通华纳传媒研究院论证，中国户外新媒体在金融危机影响下表现出来以下几个趋势： (1)风险投资进入蛰伏期，资本压力迫使中国户外新媒体之间将会发生越来越多的并购行为。对很多新媒体而言，这一轮增长实际上跟整个国民经济一样，属于投资增长型，也就是说户外新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展。在金融危机影响下，风险投资本身资金的流动性和回报率降低，投资进入相对的蛰伏期，而资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使媒体之间相互整合和并购，否则，一旦风投提供的资金链断裂，则会有大批的新媒体企业出现经营困难甚至倒闭。(2)，户外新媒体行业整体会继续发展，但市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加不均匀。过去户外新媒体行业的发展是一个资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地，整合渠道资源。而行业的快速发展和媒体的资源整合，促进所有企业都回到了市场基本面的竞争，包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，现在市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与实力较差的公司估计会日子越来越难熬。(3)二三线城市对一线城市的这些户外新媒体的模仿和复制将会进一步加剧。现在，二三线城市的公交车LCD电视、电梯LCD电视等新媒体形式都逐渐涌现出来了，但是整个市场还不是特别的大，广告客户也处在观望态度。但纯粹就媒体而言，二三线市场覆盖面将会非常的广泛，而预计在二三线市场上这些新媒体的成长周期将会比较漫长。在金融危机的竞争压力下，什么样的户外新媒体会得到更好的发展呢？我们可以结合媒体的外部发展环境作分析。实际上，户外新媒体受政策的影响会特别大，像完全垄断的市场或者过于开放的市场都会产生过度的竞争或政策性进入壁垒很高，这都不是适合媒体发展的市场；而相反的，公交车、飞机等，则属于半垄断、半开放的市场，在这样的市场中渠道资源是有限的，竞争比较有序，很容易形成规模和垄断，因此这种半垄断、半开放的市场是媒体成长的沃土，因此公交移动电视、航空电视、地铁电视等处于半垄断半开放市场中的媒体将走得最远。2008年底被传得沸沸扬扬的新浪和分众数字媒体的并购案，已经为2009年户外新媒体的并购风潮做了一个极为震撼的开端，虽然目前商务部还没完全批准这起并购案，也没有人能准确预计到它们“闪婚”的结果是1＋1＝3还是其他，但是我们已经看到的是，2009年，更多的户外新媒体公司为了生存下去而走向了整合和并购之路。这将是户外新媒体未来重要的发展态势。参考文献[1]孔国.金融危机下的中国新媒体[J].传媒，2008，(11).[2]中华人民共和国国家工商行政管理总局统计处.2007年全国广告监督管理基本情况[EB/OL0].国家工商总局门户网站，20070810.

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[关键词] 户外视频媒体 受众策略 媒体整合

21世纪的受众随着生活方式的改变，其接触信息的方式也发生了巨大的变化，这给媒介的发展带来了新的机遇与挑战：在四大媒介不断调整市场策略以应对变化的同时，各类新兴媒体不断涌现并开始抢占市场，而户外视频媒体便是其中的佼佼者，其独特的受众策略使其在媒介市场上获得了一席之地。

一、户外视频媒体的特点

户外视频媒体，顾名思义，显示终端是视频显示器、而安装地点则是在公共场所。这一媒体将传统的户内电视媒体扩展到户外空间，表面上看来很简单，其实却给户外媒体市场带来了新一轮的发展动力。众所周知，传统的电视媒体其重要特点就是表现形式丰富，是听觉和视觉兼而有之的媒体。而户外视频媒体除保持了此特点之外，更有着自己的特色。

1.对于受众来说，此类媒体使其在户外也能感受电视的娱乐形式、接受表现形式丰富的资讯;2.对于广告主来说，此时的受众手中没有遥控器,不能用换台或者关机的方式来逃避广告内容，相对来说此种媒体对于受众有着一定的强制性;3.对于媒体拥有者来说，此种媒体的内容提供、维护较之传统的电视较为容易。

二、受众策略之一:建立联播网络，化受众零散注意力为整

如今的受众其移动性不断加速，媒体要想在单一的时空内争夺受众的注意显得异常困难，于是抓住受众零散的注意力、集零为整成为户外视频媒体的法宝之一。“分众传媒”其典型的商业模式便是将广告媒体切入到消费者的生活形态和生活轨迹中，围绕受众生活中的多个接触点来打造分众型媒体，全面植入受众人群的生活圈。

在此，我们可以对某个普通受众与“分众传媒”其媒体联播网的一天接触进行描述:早晨，从家中坐电梯下楼，在电梯里看到的是公寓电梯联播网。接下来如果乘坐的是地面交通，则可以看到城市彩屏联播网。到达公司楼下，在电梯等候厅或者电梯内恭候您的又将是商务联播网。来到公司，前台接待区和会议区则是分众直效。中午去便利店买午餐，接触到的是卖场终端联播网。晚上下班去餐厅、去泡吧、去健身、去美容，等候您的则是时尚人士联播网。去超市购买日用品，又将再次接触到卖场联播网。去医院看病则将面对的是医药联播网……

三、受众策略之二:以受众移动轨迹的集聚状况来“分”众

对21世纪的广告受众市场进行细分，传统的分类标准显得苍白无力，于是以受众移动轨迹的集聚状况来“分”众成为户外视频媒体的第二个法宝。在受众集聚的场所，根据具体场地的特点、集聚人群的特征，都可以设置视频显示器，作为追寻特定的购买人群、特定信息的有效载体。

1.卖场。卖场、超市、便利店是现代人采购生活日用品的场所，卖场面向各种年龄层、各种收入水平的人们;超市的消费群则是工薪阶层居多;便利店的消费群则主要是中青年上班族，收入处于中、高水平。这三种零售业态门店与人们的生活密不可分。

“分众传媒”的卖场终端联播网就是在大卖场的门外、入口通道、特别柜台以及结帐处，在超市、便利店的结帐处等地点安装视频显示器。2.医院及医药店。任何人都会有身体不适需要去药店买药、去医院看医生的时候，此时的人具有直接明确的就医、购药之需求或目的，且生理、心理状态都比较特殊容易接受广告的劝服。互力传媒公司运营的“健康传媒”便是在人流比较密集、停留时间比较长的连锁药店、医院门诊、候诊大厅、收费处等地点安装液晶显示器，播放制作精良的健康资讯，并在中间插播广告。3.高校。高校视频媒体所面对的是学生和教职工,针对这个特殊的空间,媒体内容开发需要与整体校园环境相适应,为建设和谐校园服务。信语通公司的“中国高校视频”便是充分利用大学生在食堂吃饭停留的时间，在食堂安置视频显示器，每22.5分钟循环播放大学生喜欢的娱乐和一些实用性的节目。4.休闲娱乐场所。现代人在承受各种压力的同时,也越来越注重压力的释放――进行休闲娱乐,而承载此功能的场所便成为他们的一个聚集点。总部设在北京的“活跃传媒”首创了“中国享乐人群互动传播平台”，集中在酒吧、餐厅、健身俱乐部、KTV等消费场所做广告宣传，定位亦见精准。近年来各种娱乐场所已被发掘成为一组新的接触高消费群众的一个渠道。5.交通工具。在交通工具上安装视频媒体可以帮助乘客打发无聊的旅途时间，填补其在此空间内的心理空白，相比于读报看书视频的表现形式更能吸引受众。据调查，上海地铁的DMG视频媒体平均每位乘客单程接触的时间可以达到30分钟。在城市生活中，仅以上海为例:公交车、出租车上有东方明珠移动电视，地铁空间内有东方明珠地铁电视与DMG（香港数码集团）的视讯电视。在旅行生活中，火车上有列车车载电视（CTTV），以“广源传媒”为主的广告经营商。在机场，则有“分众传媒”打造的商旅人士联播网。在国外，还有一种户外视频媒体――“洗手间广告媒体”已经成为了一个十分庞大的产业，荷兰一家广告公司经过调查发现―如厕者在如厕后30秒到3分种内精神完全集中，并且可以记住广告的内容。德国的瓦尔公司便是洗手间广告的先驱，在中国也已经有一些精明的广告商开始圈此处的地了。

四、户外视频媒体的整合

根据市场的发展规律，分众媒体之间必然将产生新的整合和购并。未来注定是一个媒介整合的时代，一个分众传媒的企业要进行细分媒体的整合，利用资本甚至品牌的力量，来让媒介发挥更大的价值，这样才能满足更多客户的需要。

毫无疑问，跨媒体、分众媒体之间的购并将成为未来传媒市场的另外一波浪潮，而江南春经营的“分众传媒”则是此举的先行者并从中获利匪浅。

参考文献:

[1]程士安:研究受众生活形态.创建接触点新媒体,中国广告，2006,（3）

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关键词：户外新媒体广告；现状；发展

中图分类号：C35文献标识码： A

引言

新媒体在发展的过程中给传统媒体带来了很大的冲击，与此同时也与传统媒体不断融合，为广告的传播提供了更加便利的途径。

一、广告设计教育在新媒体时代面临的挑战

在广告业的竞争中，广告创新扮演着相当重要的角色。新媒体时代对广告设计人才的需求，要求广告设计教育应尽快为社会提供真正优秀的广告创新人才。

从教师层面看，由于中国广告设计教育从形成到发展也就近20年的时间。现今，大部分从事广告设计教育的教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但对于广告设计这种面向市场的商业却把握不足，反映到具体教学中则是对广告设计作品视觉美感的偏执和偏离市场、疏远受众的创意，对于广告理论、媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容缺乏认识，这样培养出来的学生很难快速适应社会对综合型广告人才的要求。从学生层面看，首先，有些学生不注重理论根基的学习，忽视广告表面形式下的理论学习和思考；其次，缺乏团队精神。这也是不少用人单位反映的毕业生的共同问题，学生习惯于以自我为中心，强调张扬个性，很难处于从属地位以及很难配合别人来完成任务。

现阶段就中国广告业来说，广告创新设计还是较弱的环节。广告行业要求设计人员能迅速进入状态，有比较宽泛的知识储备。但往往高校毕业生在校所学的知识与社会的需求存在较大差距。高校培养的人才不能迅速、高效地服务于社会。广告设计教育状况令社会和行业都不满意，现行的教学方法还不能适应新媒体时代广告设计实践的需要。

今天的社会和市场需要具有较强综合能力的复合型人才。现在企业对刚刚毕业的大学生表现得相当冷漠，而对在中小企业取得2至3年工作经验、具有大学学历的员工表现出较大兴趣。这说明学校教育并没有达到社会及市场需求的标准，因此折射出高校教育的严重缺陷。所以，对新媒体时代广告业设计现状的了解和研究，在今后的教学中找出一条可发展的道路，将是高校广告设计教育发展的关键。

二、新媒体环境下的互动广告设计策略

（一）创意策略研究。广告创意是指广告设计人员根据市场调研情况、品牌特点以及社会公众的心理特点，通过联想、想象等思维方式，设计题材新颖、宣传方式独特的广告构思过程。广告创意是广告的“心脏”。在新媒体时代，广告的宣传媒介和广告受众发生了巨大变化，广告创意也必须随之进行调整。

（1）利益创意策略。趋利是动物的本能，在广告中可以充分利用这一本能，给观众一定的利益，吸引观众的眼球，让观众主动参与到互动广告中来。比如参与互动就可获得精美纪念品一份或者本店折扣卡一张等等。从心理学上分析，需要是任何行动的根源，而诱因是导致行动发生的直接因素，让观众参与互动需要一定的驱动力。只有通过“奖励”，才能让观众产生参与活动的动力。从某种程度上讲，在网络上“点击广告”也是一种成本的消耗，所以需要相应的回报，不然很难让用户参与互动。现在比较常见的就是，扫二维码加关注就送精美礼包。

（2）制造悬念。俗话说“好奇心害死猫”，商家可以利用人们的好奇心进行广告宣传，可以吸引相当多的关注。比如今年的小米手机会的宣传海报为“一块钢板的艺术之旅”，在网上一亮相就引发了网民以及媒体的热烈讨论，人们纷纷猜测这次会的主要内容，起到了良好的广告效果。

（二）选择策略。首先要选择适当的媒体，让产品与媒体以及媒体用户具有一致性，比如在人人网上投放数码设备、时装、美食、旅游等大学生关注信息就会取得良好的效果。但是如果在人人网上投放老年公寓、老年保健品等广告，其广告效果可想而知。其次应当注意广告投放时机，比如与世界杯有关的广告，就应当在世界杯开赛前和世界杯期间进行投放，如果世界杯结束后投放就显得不和时宜。

三、新媒体产业趋势展望

（一）总体判断

首先，我国新媒体产业仍然处于高速发展通道。虽然我国新媒体产业经历了近几年的高速发展,已经具有了较高的规模，但是仍然处于发展的初级阶段，未来几年内依然会保持高速增长态势。

其次，马太效应更为明显。目前，新媒体产业已经形成了BAT3L的格局，其中百度、阿里巴巴、腾讯分别在打造自身的生态系统，已经形成新媒体产业的第一方阵，营业收入都已经过300亿元;奇虎360、雷军的小米系、搜狐、网易等成为第二方阵C.可以看出，互联网行业正通过并购等手段，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应充分显现。

第三，新媒体产业正在和传统媒体产业高度融合。新媒体产业以其先进的技术和巨大的资金量收购传统媒体，例如，腾讯在各地和传统媒体共建“大”字号网站;阿里巴巴收购文化中国的股份、阿里巴巴人股华数公司等传统媒体业务。

第四，新媒体产业正由PC互联网产业加速向移动互联网产业发展。以百度、阿里巴巴和腾讯为代表的互联网公司高速向移动互联网领域迁移，移动互联网产业处于爆发式前夜。

（二）趋势展望

首先，新媒体产业正在加速与其他产业融合。互联网技术提供了最好的产业融合平台和基础，在此基础上，一是信息业、传媒业与IT业融合成信息服务业，根据国务院正式的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，到2015年，信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上;带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。二是传媒业与旅游业融合成文化旅游业。多种产业之间的大融合将为新媒体产业带来更大的发展空间和更多的机会。

其次，移动互联新媒体产业将取代PC互联网新媒体产业的位置。随着智能终端的快速普及，移动新媒体产业正呈现爆发式发展态势‘一是根据美国市场研究公司ChetanSharma-Consulting的研究报告显示，美国移动运营商2013年第四季度的移动数据收人首次超过语音通话收人，全美运营商去年的移动数据服务收人达到900亿美元，占比超过50%。二是根据新浪微博的上市招股书显示，截至2013年12月，6140万新浪微博日活跃用户(DAU)中约有70%通过移动设备访问微博，且来自移动端的广告营收在整体广告收人中所占份额为28%。

第三，大数据将成为新媒体产业的基础和平台。目前我国大数据产业还处于起步极端，市场规模仍然很小，2012年仅为4.5亿元，而预计2016年将突破百亿元。大数据能够有效地分析和挖掘用户个性化、定制化的需求，并通过大数据技术不断优化和迭代，进而精确实现信息提供、市场机会与用户个性化、定制化的需求实现智能匹配，成为新媒体产业进一步大发展、大繁荣的基石。

第四、技术和传媒有机融合，大力激活潜在的市场需求传统媒体业的基因是“内容”，而新媒体产业的基因是“技术”，随着新技术的层出不穷，传媒业和技术将会有机融合，形成新的产业蓝海。当然，传媒与科技的融合还要注意如下三点:一是关键在于创新型企业家。创新型企业家能够敏锐地把握潜在的用户需求，并利用最新的科技手段来生产创新的传媒产品来满足这种需求，进而激活潜在的传媒产品市场，这样就能创造新的传媒市场。二是科技和传媒的有机融合本身就意味着跨界，跨界的先行者一方面可以开拓或者整合新行业，占据潜力巨大的市场，另一方面更能带来创新的观念、思路和可执行的操作办法。三是民营高科技企业是有机融合的主体由于民营的高科技企业体制灵活，且具有互联网基因，自然就成为科技和文化有机融合的主体。

第五，大规模并购依然是快速发展的重要手段2013年是我国新媒体产业的“并购年”，未来相当长的一段时间内，新媒体巨头依然会大范围采用并购手段来实施战略布局2014年开年不久。

第六，传煤业成为互联网生态系统的标配。百度、阿里巴巴和腾讯正在积极布局其互联网生态系统，而传媒业未来将只是其生态系统的一个标配，正如腾讯网之于腾讯公司一样。

结语

综上所述，在新媒体背景下，对广告行业来说有机遇也有挑战，并且由于受到新媒体的影响，人们的生活方式、思想观念、行为习惯等都在不同程度地发生着变化，所以广告行业策划者应该抓住受众的这种变化，多设计一些能吸引受众眼球的创意。

参考文献：

[1]吴张依.新媒体技术条件下公共空间广告的交互性分析[J].艺术科技,2014,06:252.

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一、体育对幼儿身心发展的作用

在幼儿教育时期，合理安排和开展体育教育是很重要的。体育活动对幼儿发展所起的积极作用，许多幼儿专家己作精辟论述。斐斯泰洛齐指出：“体育训练得当，有助于品德训练。合理的体育训练能促进幼儿的快乐和健康，培养团体精神和同伴之间的感情，勤奋的习惯及勇敢和吃苦耐劳等品质。”蒙台梭利也曾经强调指出：“体育活动不仅有助于幼儿的身体发育和健康，而且有助于锻炼幼儿的意志和发展幼儿之间的合作关系。”

在幼儿园每天教学的活动中，体育活动是幼儿喜欢的活动项目，而且是一项主要的活动课程。“幼儿园每天不得少于一小时的户外体育活动时间。”这是《规程》对每所幼儿园的明确要求，同时对体育活动也提出了要求，其中体育活动实现丰富多彩是一个重要目标。

1.体育是影响幼儿生长发育不可缺少的积极因素

从胎儿在母腹中的躁动、襁褓期婴儿的手舞足蹈、到幼儿的活泼好动都表明了运动是儿童身体的需要。有人对动物进行实验表明幼龄动物如缺少运动不仅肢体发育落后于常运动的幼兽，而且脑细胞发育也较差。这些都表明在生长发育期运动是不可缺少的。生理学阐明了运动促进生长发育的机制。人体的生长发育有赖于身体不停顿的新陈代谢活动。新陈代谢旺盛，则发育良好，否则会使发育迟缓或发生障碍。营养、卫生只提供新陈代谢所需的物质和环境，而体育锻炼则是通过自身的运动来提高新陈代谢的水平，从而促进生长发育。

2.体育是发展幼儿体能，提高对外界环境适应能力的基本手段

基本动作的形成和身体素质的发展是由多方面的因素决定的，但是体育锻炼是其中积极的手段。幼儿身体柔嫩，机能较弱，在寒冬酷暑季节，遇有气温骤变或过于疲劳时，都容易使幼儿身体不适，甚至患病。许多实验都证明，幼儿经常在空气新鲜、日光充足的户外进行体育锻炼，其适应能力就强，患病率也就比较低。

3.体育是培养幼儿优良品德的重要途径

在体育活动中要求幼儿认真执行教师提出的任务与要求，遵守纪律与规则，要多与同伴交往，协同活动。在竞赛活动中鼓励儿童争取优胜，比本领。在学习动作和做游戏时要克服体力上的困难和害怕、畏难等心理障碍。在室外锻炼时常克服天冷、风寒、炎热、日晒等困难。因此经常参加体育锻炼，在教师正确引导和同伴积极影响下可以培养幼儿的优良道德品质和意志品质。

4.体育是发展幼儿智力的有效手段之一。

体育对于幼儿智力发展的必要性，是因为体育锻炼可以改善脑的营养供应，促进脑的发育，从而为智力发展提供更好的物质基础。美国一研究机构对小白鼠进行17天试验，结果活动少的小白鼠大脑重量减轻3%，大脑皮质也变薄，而活动多的小白鼠的大脑细胞体积也比活动少的小白鼠长得大一些，前者大脑可以处理更多的信息。

其次，体育锻炼还可以直接促进智力的发展。心理学研究资料早已表明，行走等动作的发展对婴幼儿感知和思维发展有重大作用。进入幼儿期，体育锻炼对智力发展的直接促进作用也很明显。幼儿在排队、赛跑、爬高、跳上跳下、投包、踢球等到一系列的体育活动中，有助于幼儿识别和理解上下、前后、左右、高低、远近和先后、快慢等概念，从而能提高他们认识周围事物的能力。如做接皮球动作时，幼儿要观察、判断来球的方向和速度，同时要伸臂和屈腕，手接触球后，要根据来球力量屈臂缓冲，在掌握这一简单的动作过程中，幼儿的观察力、运动感知力、注意力都得到锻炼和发展。在做复杂的游戏时，幼儿要敏锐地观察瞬息多变的环境，独立地、快速灵活地、往往要创造性地处理当时所发生的问题，这对有效地发展幼儿观察、注意、思维、想象、记忆等能力都具有明显的效果。

幼儿在体育锻炼过程中还可以学习各种知识、丰富活动经验，培养自信、积极进取、勇敢等优良品格，这些都有利于智力的发展。

二、保证幼儿每天一小时户外体育活动之策略

（一）合理安排，开展多种类型体育活动，保证幼儿户外活动的时间。

幼儿园如何组织、安排户外活动呢？如果把每日的二至三小时的户外活动时间集中安排，幼儿园的场地、器材，幼儿体力，其他活动都受到限制，因此，应在充分利用场地、器材的基础上，结合各班幼儿的年龄特点，动静搭配，合理安排好户外活动。

1.充分利用好早操时间：早晨，空气新鲜，让幼儿在欢快的音乐声中跑步、做操，开始一天的生活。根据不同年龄段的幼儿的特点编排不同的活动内容。结构合理，包括准备活动、队列练习、徒手操和器械操各一套、小型的分散器械活动、放松运动等。

2.积极开展体育活动：根据季节的不同，由浅入深地安排体育活动，让幼儿学习一些基本动作和体操，发展幼儿的动作协调能力。

3.开展午餐后的散步活动：午餐后，午休前让幼儿在园中轻松地散散步，既有利于消化食物，又有利于幼儿午休质量的提高。

4.积极开展户外游戏活动：户外游戏内容较多，可视场地、器材情况，轮流安排每班开展游戏活动，时间主要安排在下午和上午的课间。

（二）合理利用空间、场地对幼儿进行锻炼

幼儿园应保证每天不少于一小时户外体育活动。在活动中要减少幼儿的等待，提高锻炼频率，扩展活动场地，充分利用空间，我园根据各年龄段幼儿的身心发展特点，在走廊画上各种图案，标上数字，让幼儿练习跳，画上两条竖线，变成独木桥，发展幼儿平衡能力；在幼儿园的小树上吊上“大苹果”，让幼儿平时走过时可以跳起摸一摸，发展幼儿纵跳能力；在滑梯处设置山洞锻炼幼儿的钻、爬能力等。

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关键词：多媒体技术 中职 外科护理学教学

中图分类号：G434 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2012）12（b）-0-01

外科护理学是中等职业教育护理专业的一门重要的临床学科，教学内容涉及诸多基础及临床学科，体系复杂、理论抽象，教学时数有限，中职学生理解和接受能力比较差，使外科护理学教学十分困难。多媒体教学在很大程度上缓解了这个矛盾。通过多年的多媒体教学，笔者对如何有效的运用多媒体技术来辅助外科护理学教学进行了如下总结。

1 多媒体教学的优势

1.1 形象直观，易于理解和掌握

外科护理学中有不少内容比较抽象，在传统教学中，教师只能通过讲述和板书的形式进行讲解，最多加上一些挂图和简单的教具，很难将抽象的理论进行直观、生动地描述，致使教学内容枯燥，学生难于理解和接受。多媒体教学作为一种全新的教学手段，集文字、图像、声音、动画等多方面内容于一体，调动学生的眼、耳、手、脑、口等多个感官，使学生能够较容易理解和掌握。例如外科护理学中有关手术室的护理一章，主要讲述手术室的布局结构，手术室护士的工作职责等内容，鉴于医院手术室的无菌要求的特殊性，临床见习无法完成，以传统的讲授方法很难让学生理解，而多媒体教学则可通过形象直观的图片，录像、动画达到很好的教学效果。

1.2 内容丰富，开拓学生的视野

多媒体教学的内容丰富，信息量大，在授课中除了课本中的基本内容外可以复习相应的解剖、生理、病生知识，帮助学生理解，还可以让学生了解一些本学科的最新的临床技术和行业动态，丰富知识，开拓视野。

1.3 调动学生的积极性，激发学习兴趣

中职学生的基础比较差，主动学习的积极性也不高，传统的授课方式很容易让学生感觉枯燥，厌学，多媒体教学中穿插了大量的图像，声音、甚至动画，图文并茂，形象生动，大大的提高了学生的兴趣，激发了学生的求知欲和学习的积极性，例如在讲解破伤风一节时，将破伤风杆菌如何侵入伤口并生长繁殖产生毒素、毒素如何进入血液循环到达靶器官、如何产生出典型症状用动画的形式表现出来，既生动又有趣，极大的提高了学生的学习兴趣。

1.4 节约时间，提高效率

在传统的授课中，老师既要板书、画图，还要借助于一张张医学挂图或模型辅助教学，近年来，中专外科护理学的学时减少，授课内容多，多媒体课件的应用大大节约了教师写板书、画图、列表、换挂图的时间，有效地提高了课堂效率。

2 多媒体教学的局限性和不足

2.1 息量大，节奏快，重点不突出

有的老师在制作课件时将与课文内容有关的所有材料事无巨细尽数罗列，信息量庞大，重点也不突出，而在使用时受课时限制，课件演示又比较快，学生根本没有足够的时间去理解和消化所看到的内容，画面就已经闪过。结果直接影响到学生对所学内容特别是重点内容的理解和掌握。

2.2 色彩过于鲜艳，易造成学生注意力分散

多媒体教学的生动形象，图文并茂及鲜明的色彩能够吸引学生的注意力，但是应用不当效果会适得其反。有些老师做课件时为了吸引学生的注意力，把课件做得色彩鲜艳，画面花哨，动画不断，变化频繁，令人眼花缭乱，目不暇接，结果学生上课时只顾欣赏美丽多彩的画面，而忽略了知识本身的学习，以至于本末倒置，教学效果反而不佳。

2.3 师生交流互动减少

教与学是一个互动的过程。在课堂上，教师与学生之间的语言情感交流与互动非常重要，能够营造和谐的学习氛围。在传统教学中，教师在授课时可以随时观察学生对所讲解内容的反应和接受程度，再根据这些信息反馈来调整教学方式和进度，达到教学相长[1]。而在多媒体教学中，由于信息量较大，教师往往忙于操作鼠标演示课件、在有限的时间内讲解完所有的内容，而无暇顾及与学生之间的交流和互动，师生交流明显减少，时间长了造成学生上课兴趣降低，对老师的授课产生厌烦情绪，授课效果大打折扣。

2.4 视觉疲劳

多媒体授课时，为了提高幻灯片的亮度，教室的光线一般比较暗，学生长时间注视屏幕，再加上光线对电子屏幕的影响容易产生视觉疲劳，困倦甚至昏昏欲睡。

3 正确合理使用多媒体教学的策略

3.1 恰当选择多媒体授课的课程内容，避免滥用多媒体

近年来，随着多媒体教学的大量普及，有些老师上课必用多媒体，然而并非所有的教学内容都有必要做成多媒体课件，多媒体教学作为一种辅助教学手段而非唯一选择，要根据授课对象、授课内容的特点来决定是否需要多媒体授课，需要用则用，避免不必要的多用滥用。比如有的老师在讲授胸膜腔闭式引流一节时，费尽心思制作了多媒体课件，通过动画向同学们展示水封瓶的原理，也确实展现了高超的课件制作水平，而实际效果呢，还不如去实验室拿一个水封瓶，现场装入生理盐水，人工模拟负压来现场演示效果来的更好，同学们还可以自己动手操作，印象会更深刻。有些老师为了不用写板书，擦黑板，所有的课程全用多媒体授课的做法更是不可取。

3.2 提高课件的制作质量

为了制作出高质量的多媒体课件，教师应该主动学习计算机基础知识，熟练的使用计算机，要善于利用网络资源，积累多媒体教学素材，熟悉各种多媒体课件的制作方法，根据课程需要选择合适的多媒体制作工具，在制作课件时，恰当把握课件的容量，避免容量过大，学生消化不了；课件的设计要简明扼要，突出教学重点，文字不宜过多，避免将幻灯片变成课本的电子翻版；色彩搭配合理，适度使用图片、动画，避免使学生眼花缭乱，造成注意力分散。

3.3 将多媒体与传统授课方式有机结合，取长补短

不可否认多媒体教学作为一种先进的教学手段，拥有传统教学无法比拟的优势，但决不能替代传统教学，二者的关系不是矛盾和对立的，而应该有机结合、取长补短，才能更好的服务于教学。教师应该根据课程内容特点及授课对象，对教学目标、教学策略和方法、教学媒体进行精心的设计，以达到课堂教学的最优化。在多媒体技术的支持下，充分利用好传统教学的宝贵方法，例如在讲解腹外疝一节时，既要充分利用多媒体来展示腹壁的层次和缺损的图片，以及播放录像，也要借助于板书来突出重点，对于腹外疝的解剖结构如果能边画图边讲解，会让学生印象更深刻。总之，多媒体教学作为一种先进的教学手段，在教学中展现了巨大的优势，同时也存在一定的局限和不足，我们只有在教学中不断的探索和总结经验，才能使它更好的发挥作用，最大限度的服务于教学。

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通讯作者：薛朝晖

【摘要】 目的 探讨50%硫酸镁湿敷联合康复新应用对长春瑞滨（NVB）致化疗性静脉炎的临床疗效及护理作用。方法 回顾性分析笔者所在医院2004～2007年197例及2007～2010年312例接受含长春瑞滨方案化疗的患者发生长春瑞滨外渗后的处理方法，并对其预防和护理进行总结。结果 两组总有效率比较，对照组85%，试验组100%，两组疗效比较差异有统计学意义（χ210.87，P

【关键词】 长春瑞滨外渗； 预防； 护理； 硫酸镁； 康复新

长春瑞滨（NVB）作为一种半合成长春新碱类抗癌药，对非小细胞癌、转移性乳腺癌、恶性淋巴瘤、卵巢癌等有明显疗效，现已广泛用于临床。由于其有很强的刺激性和严重的血管毒性，如药液外渗可引起静脉炎，高达36.1%～89.5%［1］。外渗导致局部皮肤出现水泡、溃疡、皮下组织坏死，严重者可导致肢体功能障碍，其毒副作用除了骨髓抑制和消化道反应外，还可能使输液的肢体出现局部发红、肿胀、静脉变硬、溃疡甚至坏死，直接影响化疗的进行，给患者造成极大痛苦［2］。为寻找理想的处理方法，笔者所在医院使用多种方法治疗长春瑞滨外渗，其中使用硫酸镁+地塞米松+维生素C+生理盐水冷敷，再辅以康复新外用取得显著效果，现报告如下。

1 资料与方法

1.1 一般资料 2004～2007年笔者所在医院197例接受NVB方法化疗的非小细胞癌、乳腺癌、恶性淋巴瘤、卵巢癌等患者，发生药物外渗27例，外渗率为13.7%，其中男16例，女11例；年龄32～75岁，平均47岁；发生部位手背8例，前臂内侧13侧，外侧6例，设为对照组。2007～2010年312例使用NVB方案化疗，发生药物外渗患者21例，外渗率6.7%，其中男12例，女9例；年龄27～78岁，平均45岁；发生部位手背6例，前臂内侧11侧，外侧4例，设为试验组。两组患者的年龄、患病部位、用药及渗漏面积等情况比较，差异无统计学意义（P>0.05），具有可比性。

1.2 方法 两组均采用前臂血管走向直、弹性好、暴露明显的静脉进行穿刺，生理盐水100 ml加长春瑞滨30～40 ml静脉滴注，15～20 min滴完。输注前后均用生理盐水100 ml冲管，在长春瑞滨外渗后立即停止输注，给予回抽。对照组用普鲁卡因40 mg或地塞米松5～10 mg做皮下环形封闭，随后用50%硫酸镁湿敷。试验组用地塞米松5 mg+利多卡因100 mg做局部皮下环形封闭，随后用50%硫酸镁+地塞米松25 mg+维生素C 2.5 mg+生理盐水100 ml给予湿敷。两组患者均未冰敷和热敷，皮温保持20 ℃左右，湿敷过程保持纱布湿润，3～4次/d，每次2 h，连续5 d。试验组湿敷间歇期和夜间局部涂以康复新直至痊愈，5 d后评价治疗效果。

1.3 疗效判定 外渗局部疗效判定：治愈：5 d内红肿完全消退；有效：5 d内红肿范围明显缩小；无效：5 d内红肿表现无明显好转。总有效治愈+有效。疼痛缓解疗效标准：完全缓解（CR）：完全无疼痛；明显缓解（PR）：疼痛明显减轻，不影响睡眠和日常生活；轻度缓解（MR）：疼痛减轻；无效：治疗后疼痛无变化。

1.4 统计学处理 采用SPSS 10.0统计软件进行处理，计数资料用χ2检验，P

2 结果

2.1 两组患者疗效比较 见表1。

表1 两组患者治疗效果比较［n，n（%）］

注：与对照组比较，χ210.87，P

2.2 两组患者疼痛缓解程度比较 见表2。

表2 两组患者疼痛缓解程度比较［n，n（%）］

注：与对照组比较，χ26.97,P

3 讨论

3.1 长春瑞滨是细胞周期特异性药物，碱类化疗药物刺激性强，易渗入皮下间隙，导致局部浓度过高、pH值改变引起静脉或毛细血管痉挛，局部供血减少，导致组织缺血、缺氧。如渗漏到皮下直接刺激神经末梢，局部组织肿胀，可引起肢体疼痛，其疼痛发生率高达100%，严重可丧失肢体功能［3］。50%硫酸镁具有高渗收敛作用，穿透皮肤能力强，镁离子直接作用于表浅静脉，使表浅静脉扩张充盈，湿敷加强了这一作用［4］，同时可改善局部血液循环，阻止过敏介质的释放，解除局部炎症，有效地预防长春瑞滨所致的炎症反应和疼痛，预防静脉炎的发生［5］。地塞米松具有稳定生物膜，阻止致炎、致痛、致敏物质的释放，降低毛细血管的通透性，改善小血管微循环，减轻炎症扩散，促进组织修复，增强细胞对各种刺激的耐受性［6］。维生素C呈酸性，可中和长春瑞滨的碱性，同时维生素C可降低毛细血管通透性，并参与组织的代谢和合成。康复新能预防感染，促进组织的修复。因此，笔者所在医院使用硫酸镁+地塞米松+维生素C进行湿敷，辅以外用康复新治疗长春瑞滨的外渗，还可以依据实际情况加入其他药物，如抗生素等，取得了显著疗效，减轻了患者的疼痛和不适，缩短了炎性期和恢复期，提高了患者的满意度，并且药物经济、易得，经临床观察未发现毒副反应，值得进一步推广。

3.2 预防与护理

3.2.1 正确选择注射血管是预防药物外渗的关键 长春瑞滨为发泡性、刺激性化疗药物。尽量选择管腔大、弹性好、回流通畅的静脉作为穿刺血管，而细小血管壁薄耐受性差，易造成不可逆损害，同时还应避开肌腱、神经、关节等关键部位，防止渗漏后引起肌腱挛缩和神经功能障碍。

3.2.2 提高专业技术，熟练掌握静脉穿刺操作技巧 为避免操作中机械性损伤，要求护理人员具有较高的穿刺水平及稳定的心理素质，力求一针成功，如穿刺失败，不能使用同一静脉的远端。

3.2.3 正确掌握药物的给药方法、浓度、输入速度，合理使用药物 负责化疗输注的护士须经专业训练，具有高度的责任心。熟悉药物的性能、使用特点、对血管的刺激程度及最佳给药途径，严格按医嘱给药。不能用有化疗药液的针头直接穿刺血管或拔针，应先注入生理盐水确认有回血无渗漏后再注入药，输注期间应密切观察回血情况、局部有无疼痛等，注入后用生理盐水充分冲洗，使输液管中的残余药液全部冲净。药物浓度不宜过高，给药速度不宜过快，以5～6 ml/min的速度注入，避免血管在短时间内受到强烈刺激而出现损害。

3.2.4 加强患者配合 化疗前对患者进行针对性的宣教，特别是初次应用该药时，应做好解释，消除恐惧。输注时要避免输注侧肢体活动，并告知患者如有异常（如局部疼痛、组织肿胀等）应及时报告护士。

3.2.5 加强渗漏后护理 首先要做好心理疏导，讲解药物渗漏因素，做好解释，消除恐惧，积极配合治疗；告知患者和家属湿敷的方法和技巧以及重要性，坚持完成湿敷；密切观察局部皮肤的变化，有无破溃、红肿热痛等症状，必要时给口服止痛剂。

总之，正确选择静脉输液方式、穿刺血管是预防发泡性、刺激性化疗药物外渗的关键，发生外渗后及时采取有效的处理措施能将药物的再损害降到最低，从而促进患者顺利完成化疗。

参 考 文 献

［1］ 胡岳棣，李春凌.预防诺维本致四周静脉炎的临床研究.中国肿瘤临床，2000,27（7）：53-54.

［2］ 李桂兰，贾娜.酒精湿敷加喜迈妥联合地塞米松对预防长春瑞滨致化疗性静脉炎的临床观察.护理实践与研究,2010,7（21）:19-21.

［3］ 戈伟,李桂兰.异长春新碱二种不同注射方法静脉炎发生率比较.肿瘤防治研究，2000，27（2）:88.

［4］ 张超男，杨方英.减轻诺维本局部不良反应的给药方法比较.护理研究，2003，17（11A）：1273.

［5］ 邹玉梅，仲伟贤，邹玉敏.硫酸镁在静脉穿刺前的应用.黑龙江医药科学，2000，23（1）：94.