农产品品牌化范文

导语：如何才能写好一篇农产品品牌化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理

由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。

一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理

随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。

(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。

(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。

(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。

二、农产品品牌化经营对农户的作用机理

一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。

(一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。

(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。

(三)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当前农民收入不高，农民用于提高生活质量的支出增幅较小，用于生产的资金也十分有限，更谈不上用于提高农产品质量的资金。在这种情况下，农户为解决当前生活生产中急需解决的难题，在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进行生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。

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关键词：品牌化；特色农产品；欠发达地区

当今世界，激烈的竞争环境使农产品企业经营的难度进一步加大，如何在全球范围的竞争环境中闯出一条自身的发展出路已成为农产品企业的当务之急。而欠发达地区拥有着特殊的气候类型和土壤，形成了独具特色的农产品。企业只有实行品牌化经营战略，才能把这种农产品优势转化为经济效益，才能在全球的范围的竞争中生存下去。

一、欠发达地区农产品品牌化现状

1.以新疆自治区为例，新疆在国内外市场都具有一定竞争力的特色产品：

（1）新疆除了“一黑一白”产业外，还素有“红色产业”之称，它是亚洲最大的番茄生产和加工基地。占全国番茄制品产量的90％以上，约占世界番茄制品总量的15％。

（2）新疆是著名的的瓜果之乡，各种瓜果不但品质好，而且富有很高的营养价值。新疆葡萄产量及种植面积均占全国份额的1/5左右，葡萄干产量占全国的75%，居全国首位。

（3）新疆是全国五大牧区之一，它的羊肉产量占全国羊肉产量的13.85%，居全国第二位，牛奶产量占全国牛奶产量的8%，居全国第六位；绵羊毛特别是细羊毛产量占全国产量的1/4，居全国第一；羊绒产量占全国总产量的9%，居全国第四，新疆的牛肉产居全国第五。

（4）新疆的棉花产量占全国总产量的1/3，占世界棉花总产量的1/9左右。

（5）新疆是中国三大啤酒大麦生产基地和啤酒花主要产地之一，生产的啤酒大麦不仅产量高，品质也优于全国其他地区，可与进口大麦相媲美。啤酒花产量1.16万吨，约占全国的80%，居全国首位。

（6）新疆油葵的籽实含油率高，比其他省区高5～10个百分点，产量居全国第三。

新疆农产品品牌发展现状：截止目前，新疆新疆涉农产品获得中国驰名商标6件，“银力”“天彩”“库尔勒香梨”“庄子”“西尔丹”等已被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。阿克苏苹果、吐鲁番葡萄、新疆棉花、“皮亚曼” 石榴、“楼兰”红枣、库尔勒香梨等品牌享誉中外，全疆已有涉农产品注册商标9700多个，中国驰名商标6个，中国名牌13个，地理标志32个，中国名牌产品75个，新疆著名商标138个，新疆名牌49个，新疆农业名牌116个。这些品牌农产品都是新疆人的骄傲，是带动一方经济发展的重要力量。

2.存在的问题。

第一，产业化水平低，竞争力还不强。新疆农业产品存在“小生产”和“小流通”状况，生产比较分散，区域化布局没有形成，也没有形成规模经营，地区比较优势未能充分发挥。

第二，产品加工企业落后。如新疆大枣的加工还远逊于国内的“好想你”枣，仍处于产业链的低端，竞争优势不明显。延长新疆大枣的产业链，实现加工增值是必要的选择。

第三，农产品企业融资困难。银行对农业产业化经营企业存在惜贷心理，致使农业产业化经营贷款难，影响了农产品品牌的建设。

第四，农产品注册商标仍然少，缺乏商标保护意识。虽然近年来随着品牌意思的增强，但商标注册的数量还是远远不够。品牌保护意识仍不强。如甘肃的哈密瓜在内地市场上一直在假冒着新疆的哈密瓜这块金字招牌。

第五，品牌的命名不利于市场推广。众多品牌命名仍然以地名作为品牌名称的企业仍然占多数。如：吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果等等。这种命名方式有利于当地市场的开拓，却不利于外地市场的推广。

第六，品牌的营销力度不大，没有树立真正的品牌形象，形成品牌效应。

二、实施农产品品牌化战略的重要性和必要性

1.实施农产品品牌化战略有利于提高农产品企业的市场竞争力。品牌有助于培养顾客忠诚，降低顾客对价格差异的敏感度，简化顾客的购买过程，避免购买风险。从而使企业获得高于行业评价水平的利润。也有利于企业拓展新业务，进入新领域。

2.实施农产品品牌化战略，有助于提高当地经济的整体水平，改善区域形象。一个地区的经济发展水平不仅体现在规模上，还体现在品牌化程度上。品牌化程度越高，其经济的影响力越大，区域形象越好。如：山东青岛拥有海尔、海信、青岛啤酒、青岛双星等国内外知名品牌而彰显出良好的区域形象。

3.实施农产品品牌战去略是欠发达地区实现产业结构升级的必要途径。如：新疆是全国少有的几个资源富集省区之一，依托这些资源完全有可能形成有竞争力的特色产业链和企业群落，从而实现产业结构升级。我国“十二五”规划中，国家把加快发展现代农业作为主要内容，尤其是国家实行新一轮的西部大开发战略，欠发达地区面临着前所未有的发展机遇。实行农产品品牌化是当前欠发达地区必要的选择。

三、农产品品牌化战略建议

1.做好农产品品牌的形象塑造与推广工作。一要改变农产品包装，提升品牌形象，二要选择有效手段，传播品牌信息，塑造品牌形象。三要实施品牌文化营销战略。四要提升消费者认知质量。

2.发挥政府的职能和公关。一是政府要扶持和引导农业产业化发展，培育创牌机制。二是开展农产品的品牌宣传、策划和推广活动。鼓励农产品企业实施“走出去”战略。三是政府可以发挥行政职能，在兄弟省会设立专门机构，加强对本区农产品品牌的推销与宣传。

3.加强农产品商标注册和保护工作。我国的商标专用制度采用的是注册原则，商标被抢注的现象时有发生，因此，在农产品品牌创建过程中，要及时的进行品牌商标注册。此外，要运用法律手段，积极开展打假活动，建立农产品品牌危机预警系统。

4.做好品牌设计工作。欠发达地区农产品品牌大多数是地理名称+产品名称，且品牌重复率过高，不利于农产品品牌的推广。品牌的包装设计也不够美观大方，更没有把当地的文化融入其中。因此，做好品牌设计工作势在必行。

5.做好市场营销战略。营销是通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力。特别是作为少数民族积聚的地区，不同民族的消费习惯和饮食习惯不同，在进行营销时，要充分尊重民族的风俗，保持营销战略的灵活性。同时可以采用现代信息技术，实施网络营销。

6. 建立多元化的投融资机制，扶持农产品企业的发展。充分发挥投融资主体作用，优化投资环境， 拓宽投融资渠道。鼓励外资，民资参与投资，并在政策方面予以优惠。

7.大力推动专业化生产，全面推广无公害、绿色、有机农产品的生产。发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品是增强农业综合竞争力的迫切需要。是新时期促进农产品生产区域化布局、标准化管理、产业化经营、市场化发展的重要手段，也是实现农业比较优势和提高农业综合竞争力的重要途径。

8.依托资源优势，发展农业龙头企业。龙头企业是连接市场和农户的纽带，可以发挥龙头企业的带头作用，和农户之间建立一种相对稳定的产销合同或服务契约关系，形成规模经营。龙头企业通过合同形式将生产者联结成一个整体，可以对农户进行技术指导和组织生产。（作者单位：新疆财经大学工商管理学院，新疆乌鲁木齐， 830012）

参考文献：

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[关键词] 品牌化 农产品 发展战略 对策 SWOT分析

[中图分类号] F323.5 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2014）10-0023-02

农产品品牌建设是一个长期的过程，农产品品牌化建设需要不断的发展以适应消费者对农产品在无公害、有机、绿色等方面，以促进农产品依托品牌建设的发展，并在建设的过程中总结经验、探索规律，取得良好的经济和社会效益。

随着工业化、城市化进程不断加快，福山区农业用地逐步萎缩，外加受国外和国内其他地区农产品品牌的威胁等因素的影响，福山区依靠传统模式提高农业产出效益已无潜力可挖，必须打开思维、另辟蹊径，通过实施农产品品牌化，促进有限土地资源释放最大效益，推动农业由数量型向质量型、粗放型向效益型转变。

一、福山区农产品品牌化发展战略的SWOT分析

作为一种战略分析方法的SWOT分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）进行分析，以此来确定被分析对象自身所具有的优势与劣势，以及所面临的机会与威胁，从而对其加以适当调整，达到更好地发展它的目的[1]。

1. 优势分析（Strengths）

1.1 独特的区位优势

烟台市位于山东半岛的黄海之滨，是中国首批14个沿海开放城市之一，也是中国发展速度最快的环渤海经济带的重要枢纽城市。烟台市辖4区7市1县，福山区是烟台市辖区之一，也是烟台规划建设的现代化城区，在烟台沿海经济产业带中占据了优势位置，福山城区距烟台国际机场16公里，货运港口6公里，火车客运站9公里，距最近的火车编组货运站仅4公里，地理位置优越，海陆空交通便捷。

1.2 鲜明的产业优势

近年来，福山区大樱桃、苹果、蔬菜等农业产业，在全国占有重要地位。福山区围绕农业重点特色产品范围，认真组织实施“一村一品”工程，特色农业发展迅速，促进了农业增效、农民增收。尤其在大樱桃种植方面，福山区已成为全国范围内规模最大、产量最高、质量最好的大樱桃标准化生产示范区，先后被授予“中国大樱桃之乡”、“中国优质大樱桃基地重点县（区）”、“国家级大樱桃绿色食品基地”和“国家级大樱桃农业标准化示范区”等荣誉称号。

1.3 丰富的人力资源优势

福山区总面积483平方公里，总人口26.6万，其中农业人口近12万，占人口总数45%以上。因此，福山区具有发展特色农业所应具有的劳动力优势，在发展特色农业过程中可以充分利用福山区的劳动力资源。

而且，近年来，福山区每年投入大量资金，用于培训农村劳动力，转移农村富余劳动力；在全区各乡镇设立劳动保障事务所和农村劳动力转移培训基地，不断提高农村劳动力的素质和技能。

2.劣势分析（Weaknesses）

2.1 品牌数量偏少，整体实力不强

由于在品牌培植、市场意识等方面，福山区许多农业企业科技开发投入少，自主研发能力弱，技术创新和品牌培植意识差，造成了福山区农产品竞争力弱，获得名牌产品和著名商标的龙头企业数量少。虽然一些农产品获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少[2]。

2.2 产业发展层次较低，科技含量不高

福山区品牌农业的发展主要集中在农产品种植业，而附加值较高的高科技产品相对稀少，因此产业发展的层次较低，产品技术含量普遍较低，核心竞争力不强，而且很容易受到市场因素影响。目前，福山区已经出现了结合生产加工的企业，但是由于注重短期效益，简单的产品分拣、包装等占了较大比重，农产品的深加工和产业链条延伸方面不足。

2.3 小规模分散经营为主，发展后劲不足

目前，福山区农产品主要以小规模生产经营为主，缺乏抵御市场风险和自然风险的能力，带动能力不强，品牌共享意识差，加之产品深加工力度不够。因此，商业银行在龙头企业贷款发放方面非常慎重，其原因出于利益和资金安全角度考虑。此外，绝大多数企业在品牌塑造的认识上还不到位，产品宣传开发的经费尚不足销售收入的千分之一。

2.4 农业标准化滞后，科技投入低

农业标准化实施程度直接影响农产品创名牌的进程[3]。从福山区来看，农业标准的制定与农业迅速发展的要求不相适应，不少标准标龄过长，技术指标落后。主要是地方农业标准与省、国家和国际接轨不够，还停留在原始阶段，应对国外技术贸易壁垒的能力较弱。另外，国际上发达国家或地区，在农业科研开发投入的资金平均占销售收入的 5%以上，而福山区多数生产企业投入不足千分之一。在农产品生产经营的关键环节（如：检测、生产、包装、冷藏）等方面存在着较大的技术差距。

3.机遇分析（Threats）

3.1 电子商务的蓬勃发展为农业发展创造更为广阔的发展空间

随着全球科学技术的飞速发展，使得农产品市场的发展得到有效地改善[4]。农产品的买卖环节更是得到新的变革。电子商务是先进科学技术的有效运用的体现，在农产品市场的运用中，加快了农产品的流通速度，实现了农产品在网上进行买卖交易的可能，使农产品到最终消费终端的时间大大减少了。要想提升农产品在国际大舞台中的品牌竞争力，只有充分利用电子商务平台来提升农产品企业的运营效率。目前企业的视野因互联网的飞速发展而开拓，使得国外先进的技术水平，能被企业所熟知，能再自身企业基础上全面提高农产品生产水平，加速自身传统农业的改造，利用国际先进的现代化管理水平和农产品生产技术，加快向现代农业的转变。

3.2品牌农业和高端农业正逐步成为引领大众消费的主流

随着经济的快速发展，国人均国民收入增加，使人们生活水平提高，然而消费结构升级换代非常显著，消费升级给我国农产品品牌发展带来了前所未有的机遇。农产品的社会消费需求将要发生变化，其主要原因为人们在购买农产品时，过于注重其内在的英语价值和安全性。社会对具有不同质的品牌农产品的需求将会高速增长，然而对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，越来越多的人们由于生活水平的提高，人们开始重视品牌商标，然后人们将消费的热点都放在品牌农产品上。因此，必须加强农产品的品牌建设和优质的农产品品牌培育，抓住这个市场机遇，以适应这个大趋势。

4.挑战分析（Opportunities）

4.1 国内外高端农产品品牌的冲击日益明显

我国农产品的初级产品和初级的加工产品的技术水平低下，近年来我国农产品的出口数量受限的主要原因，是非常受日益严格的绿色技术壁垒的影响，导致我国农产品的出口创汇下降。而福山区的农产品绝大程度上是初级产品或初级的加工产品，出口严重受到限制。因此，山区发展和建设农产品品牌将受到自身的科技水平与不符合国际的绿色技术性贸易壁垒要求的影响。与此同时，福山区的大樱桃、苹果、草莓等优质农产品，也正在遭受省外的陕西、大连以及省内的青岛、潍坊、泰安等地的强烈冲击，

4.2 福山区农业可利用土地资源不断减少

尽管福山区山地农业的自然资源相对丰裕，但农业发展的腹地空间仍相对狭小，并且面临特殊的自然生态基础与资源条件约束。导致成较大幅度的农耕地递减变动的原因有城市化建设、企业用地以及“弃耕”、“抛荒”等多方面原因。但按农业劳动力计算的人均耕地面积呈明显递减趋势。

二、推进福山区农产品品牌化建设的对策

1.实施标准化管理以保持质量的稳定性

品牌是企业就产品品质对消费者作出的承诺，是传导产品的符号。以质量为保证的商标信誉是品牌的核心，所以说，可靠的农产品质量能够带来长期稳定的品牌信誉，品牌竞争力的源泉是农产品质量。然而由于地理生长条件的差异，造成农产品的不同品质特性，农产品的品质既要保持自身的一贯性又要凸显出与其它农产品的差异性。对产品的生产、加工、储藏以及运输的各个环节统一标准建设，保证农产品安全有效的措施和手段，从而提高农产品质量。

推进质检体系建设，健全完善以优势农产品生产技术规程为主体的地方质量标准体系。投入力量认真严格做好产品的产前、产中、产后的配套生产技术标准，稳定农产品的内在品质。加快农产品质量综合检测站建设，扩大检测范围，创新检测手段，实现生产、储运、销售及产地环境全程监控[5]。

2.保证工艺的独特性加强品牌创新

农产品品牌要想保持强大的活力，个性差异是重要因素。并且免受其他地区农产品品牌的冲击，就要在品牌发展过程中实施持续不断的品牌创新。加强农产品产后技术的研究与开发，不断研究新技术，提高品牌的科技含量和竞争力。特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品的精加工，提高农业综合效益和市场竞争力。拉长科技转化链条，把更多的高新科技集成转化为种苗、农艺、肥药等载体，因地制宜筛选适合发展的品种与技术。加强农民素质技术培训，在举办各种培训班、搞好科技下乡活动等常规农业技术普及方式的同时，努力提高现代传媒手段，进行科技普及的速度、效果和广度。

3.加强农产品认证管理

农业生产经营者要在现有的农产品的认证基础上，尽快完善相应的认证及标识，因为，创造农产品品牌价值的有效途径是标识和严格的认证。经过认证的农产品可以增强优质农产品的市场竞争力，拥有有效地固定消费群。要求在认证前要对基地进行现场检查、环境检测、严格标准，可以看出三品一标产品对产地环境条件具有严格的要求标准。认证后若产地环境条件发生变化，没有对基地做好维护管理工作，要收回产品证书，取消基地资格。

4.借助信息平台实施网络营销

随着国内外信息网络的扩展，运用现代通讯技术方式和方法成为全新的网络营销模式，并将网络营销用来完成产品的设计、生产、传输、销售等过程中。通过网络塑造品牌将成为福山区农产品品牌化的新手段，是农产品经营组织生产的农产品品牌化至关重要的信息平台。网络营销弥使发生滞后的产品营销与其他种类的产品营销处于同一平台，补了农产品供给的时空差异，两者都是信息传输的过程，因此，在实施网络营销与农产品品牌化十分契合，福山区农产品生产经营者要充分利用这一全新的营销模式扩大产品的知名度。

5.加强农产品品牌保护

在农产品品牌的传播管理过程中，如何加强对农产品的品牌保护尤为重要。因为，农产品品牌如果被人认可，就会有仿冒现象的发生。

因此，政府和相关部门应该支持、关注商标事业的发展，相互协调。由行政管理部门牵头并且联合工商以及质检等部门打击假冒伪劣农产品，使品牌农产品的保护力度增强了，发展空间变大。要加强商标注册服务、维护商标使用秩序，从而杜绝假冒伪劣产品对品牌农产品的侵权。政府机构要采取有力措施，首先要积极运用法律武器保护商标权利；其次要针对消费者开展各种品牌识假活动；在次在伪识别上运用先进的科学技术，不仅要对假冒者实行经济处罚，必要时还要进行刑事处罚；最后引导社会公众参与打假，建立长效激励机制。因此，保护品牌的知名度和美誉度是实施品牌的重要战略。

参考文献

[1]范少君，韩磊. 湖北省农产品品牌建设的SWOT分析[J]. 湖北农业科学，2012，19： 4437.

[2]穆俊峰， 穆俊秋. 中国农产品品牌发展现状及其存在问题分析[J]. 吉林农业， 2010，08： 15 16 .

[3]李勇. 发展福州特色品牌农业的对策[J]. 福州党校学报，2009，03：76-79.

篇4

从目前看，兴起于20世纪90 年代的农业产业化不尽如人意，很多地区的农业产业化普遍存在着注重生产加工，却忽视市场开拓及品牌建设等长期发展问题。导致我国农业产业鲜有全国知名的企业和品牌。因此，在新时期，强化农业产业化的品牌营销，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业的持续发展，显得尤为重要。

我国目前农业产业化的经营模式主要有：专业市场+农户；中介组织+农户；公司（企业）+农户；公司+基地+农户；公司+中介组织+农户等经营模式。由于每一种模式的推进主体存在着差异，因此品牌建设方式也各有不同。

地域品牌+商业品牌

专业市场+农户模式是农民按照市场供求状况安排农业生产，由市场确定交易价格的一种经营模式，这种产业化模式的形成，往往依赖于各地区独特的农业生产条件，以及在这种特定条件下生产出来的优势农产品。但这种模式由于没有企业介入，与市场的交易没有任何契约性的保障，农户的生产有很大的盲目性，市场风险很大。如果单独依赖于市场的自由交易，缺乏品牌保障。那么，独具地区优势的农产品很难获得产品溢价。因此，专业市场作为交易平台，就承载着品牌建设的重任。专业市场一定要把自己打造成全国有影响力的平台，才能解决农户的销售与积极性问题。

地域品牌也是公共品牌标志，具有非排他性。因此，地域品牌的建立不仅需要专业市场上投资主体的努力，也需要依靠相关的行政机构。要想发挥专业市场对产业化的带动作用，可以从以下几方面开展品牌建设：

一、加强区域特色农产品的宣传，建立农产品的地域品牌。要想使专业市场成为某特色农产品全国的交易集散地，就必须先形成影响力，建立起特色农产品的地域品牌。在这一过程中，可以组织区域农业机构开展原产地地域产品标志注册，使地域品牌形象合法化，通过加大宣传，强化和扩散地域品牌对消费者的影响。如在农产品地域品牌的带动下，新疆吐鲁番盛达葡萄干市场、江西南丰蜜橘大市场等交易市场的兴起，提高了当地农业生产的经济效益，促进地区农业产业化的发展。

二、引进具有实力的专业市场运营机构，打造地区商业品牌，建立具有影响力的专业市场。实际上，各地区在推进农业产业化进程中，已经意识到地域品牌建设的重要性，目前全国获得国家地理标志产品的区域农产品已达上千个。但真正在全国有影响力的专业市场却寥寥无几。这说明地区在建设专业市场方面还存在着很多的障碍。因此，引进具有实力专业市场运营机构，对于推进农业产业化具有重要意义。如山东寿光蔬菜批发市场在2003年与深圳农产品有限公司合作，组建山东省寿光蔬菜批发市场有限公司，通过引进先进的管理模式，凭借着合作方在全国市场的布局优势，使山东寿光蔬菜批发市场成为北方最大的蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心。通过这个专业市场，又带动和培育了山东寿光的蔬菜产业化。而1999年由昆明斗南花卉有限公司创建的云南昆明斗南花卉市场，在经过十余年的发展之后，已成为全国乃至亚洲最大的鲜切花交易市场，斗南已成为全国驰名商标。

三、加大政府对区域公共品牌的建设。随着各地区农业产业化的发展，部分地区之间的农业产业及特色产品会存在着冲突。以红枣为例，申请获批的国家地理标志产品达33个地区。因此，在面对丰富的农产品供给，消费者可供选择的品牌日益多样化的市场背景下，地域品牌的建设过程，单独依靠于市场可能会存在着不足，还必须借助于行政机构的力量。政府应结合地区特色农产品，举办独具特色的农产品节，积极参加国家、省、市级名、特、优产品展销，树立地域品牌的宣传意识，培养具有影响力的专业市场，为本地农业产业化的推进创造良好的外部环境。

区域性品牌+小众品牌

中介组织+农户模式是以专业性合作经济组织为依托，带动农户从事各类农产品生产、加工、服务、运销，实施一体化经营。在这一模式中，中介组织通过组织农户参与产业化经营，不仅解决了初级农产品的销售问题，而且，通过集资的方式延伸农产品的产业链，开始涉入深加工、品牌营销等利润增加环节。这一模式中，中介组织也开始参与到品牌的建设过程。但由于目前我国农业产业化的经营组织总体存在规模小、实力差的问题，因此，中介组织+农户这种模式，在品牌建设过程中，应寻找到合适的品牌建设道路。可以考虑从以下几方面着手：

一、树立品牌意识，注册原产地标记和农产品商标，推动地域品牌合法化。中介组织要提升利润，就必须要从农产品初级产品的生产向加工、销售领域延伸。而建立品牌，是使自身产品与其他产品相区别的一个有效手段。因此，中介组织要积极申请商标注册，尤其是对地区特有优势的农产品，要通过相关的权益保护来实现产品增值。通过商标注册及相关的法律保护，可以维护区域特色农产品的优势，为扩大区域品牌的影响奠定基础。

二、选择性开拓市场和销售渠道，服务区域市场，打造地区性品牌。农产品受地理环境、土壤、空气、日照等自然环境的影响很大，而随着人们消费水平的提高，越来越多的消费者更倾向于通过品牌来识别产品。另外，绝大多数农产品在运输过程中易于腐烂，不易保存等特点，决定了鲜活农产品的销售范围受到限制。因此，对于中介机构而言，建立具有知名度的农产品品牌，可以先以储存和运输半径为市场服务范围，从地区范围开始树立品牌。在这一过程中，在确保农产品质量品质的同时，可以采取小成本的方式进行品牌宣传。同时，选择地区范围内的超市作为销售渠道，改变产品通过集贸市场自由销售的状况，提升产品的档次，通过口碑效应，打造地区性品牌。

三、聚焦特定人群，打造农产品小众品牌。近年，食品安全问题层出不穷，消费者对绿色食品、有机食品及无公害产品的需求日益增加，消费者愿意为此付出更高的价格。因此，在中介组织+农户模式中，科研机构、行业协会等专业组织，可以发挥技术、生产方面的优势，将科技成果和经验运用于农产品生产中，加强质量控制，满足和服务特定人群，在这部分消费者中建立起品牌忠诚度。如北京汤山百年绿源（北京）农业有限公司，聚焦于满足部分追求生活品质，追求食品安全和礼品市场的客户，在有机农产品的销售过程中，建立蔬菜宅配卡和养生宅配卡及礼品卡，直接将农产品按产品组合搭配送货上门，按配送次数不同，可以分为月卡、季卡、半年卡、年卡，锁定客户群，打造小众品牌。

在打造农产品小众品牌的过程中，中介机构可以在集贸市场开辟相对独立的小块区域，在摊位建设上，突出品牌名称及LOGO，销售人员着有统一形象标志的工作服，在一些居民小区附近的生活便利店，设立品牌农产品直销点，在一些连锁性超市，可以建立稳定的合作关系，设立品牌农产品销售专柜。同时，可以实行不同的价格定位，在部分销售渠道，如小区便利店、商超等，可以销售半加工处理产品，以满足部分快节奏生活的人群需要。通过进行市场细分，打造出农产品市场的小众品牌。在品牌宣传上，可以利用各分类信息网站、社交网、微博等新型宣传平台，通过人群互动、有影响的人物的宣传推动，低成本的信息，在小众人群中达到宣传效果。

区域品牌+产业品牌+全国品牌

龙头企业带动型是以龙头企业为主导，重点围绕一种或几种产品的生产、加工、销售，通过利益机制与生产基地和农户实行联合，进行一体化农业产业经营的组织形式。这种模式主要有公司+农户、公司+基地+农户、公司+中介组织+农户等多种形式。这一模式下企业的品牌战略也应该有所区别：

一、省、地、县级龙头企业，可以立足区域市场，打造地区性知名品牌。农业型龙头企业相比于工业企业而言，普遍存在着规模小、实力弱的状况，同时，又由于自然条件限制，企业所能提供和满足的消费者也有限。因此，对于省、地、县级农业产业化龙头企业，可以先进行区域性品牌建设，转变我国农业产业化企业普遍存在的忽视品牌建设的观念和思想，把企业品牌形象设计、品牌管理纳入营销的整个工作。在区域性品牌的建设过程中，要明确产品及品牌定位，进行品牌标志设计，在产品的外包装和品牌销售柜台上通过统一的形象设计强化消费者的认知，同时，要借助当地的本土优势，针对目标人群，在渠道建设上实行密集性分销。等区域市场成为区域性知名品牌后，再逐渐向周边及其他地区拓展，最终成长为全国性品牌。

二、对国家级及实力强的龙头企业，通过实施品牌及产品延伸，形成合理的产品及品牌布局。对农产品及深加工产品而言，质量是品牌的保障，因此，要全面加强质量管理，建立以品牌管理为核心的内部管理体系。同时，全国性农业产业化企业要不断丰富自己的产品线，通过产品创新和消费人群细分，进行品牌延伸，来提高市场占有率，吸引新的消费群体。如蒙牛推出的特仑苏、伊利推出的金典。

篇5

1.统一思想认识，明确发展思路

1998年以来，区委、区政府针对全区大宗农产品品质差、价格低，市场竞争能力弱，卖农产品难，农民增收滞缓等一系列问题，努力探索农业和农村经济发展的新途径。在全区范围内广泛开展了“解放思想，大力发展郊区高效农业”的大讨论，多次组织区、乡、村三级干部赴省内外农村经济发达地区考察学习，每次回来后都层层召开报告会，借鉴外地经验，查找自身差距，统一思想认识，寻求发展对策。2009年4月，区委、区政府召开全区农村工作会议，重点围绕发展郊区高效农业，实施农业产业化经营开展座谈讨论，规划发展目标，研究措施。与此同时，各乡镇普遍召开乡、村、社三级干部大会，讲形势、讲调整、讲发展。通过召开各种类型的会议，反复地开展大讨论和多次外出考察学习，使宁江区各级领导和农村广大干部群众的焦点都转移和集中到了调整农业结构，搞好市场开发，实施农业产业化经营上来。农民增收滞缓，关键是龙头企业少，产业化层次低，辐射带动功能弱。要解决“三农”问题，加快农民增收致富步伐，必须用工业化思维谋划农业经济，兴办大市场、建设大龙头、搞活大流通，围绕主导产业和特色产品，搞好农产品精深加工，延长产业链条，实施农业产业化经营。思想的统一，认识的提高，为实施农业产业化经营奠定了良好基础。

2.围绕提质增效，搞好基地建设

宁江区始终把扩大基地规模，提高产品质量，增加经济效益作为农业产业化发展的重要措施，切实抓好基地建设。加强农业基础设施建设。全区5年里新打机电井500口，新增大型喷灌设备200台(套)，新增节水灌面积10万亩，提高农业抗御自然灾害能力。加强机械、林网、棚室等设施农业建设，提高农业综合生产能力。紧紧围绕龙头企业，突出区域特色，本着“区域化种植、专业化生产、规模化经营”的发展思路，把基地建设与主导产业形成和龙头企业发展紧密地结合起来，统一规划、合理布局，实行“多村一品、数乡一业”，大力发展专业村、专业乡，逐步形成了“近郊种植瓜果菜、中郊发展高效种植、远郊实现种养结合”的区域化格局。宁江区与吉林石油集团联手，引进投资1.3亿元的万吨衣康酸生产项目，一期工程设计能力为4000吨，当年施工，当年投产。2011年年底二期工程投产后，生产能力将达到10000吨，满负荷生产，年消化玉米淀粉28000吨，转化玉米40000吨，直接安置农民240人，间接带动农户1600户，就地就近形成了产业链，经济效益和社会效益都很好。近期，宁江区又招商引进了长春东方生化公司大豆分离蛋白项目，总投资4.8亿元；投资5亿元的比欧达普30万头三元杂交猪养殖及深加工项目、投资15亿元的金铎生化公司6000吨绿色农药项目和投资1.1亿元的5万吨生物化肥项目将相继开工，这些龙头企业建成投产后，可直接辐射农村，带动农户，富裕农民。目前，全区已建成了以风华富硒大米和天天乐谷物公司为龙头的水稻基地，以新城农产品开发和大洼民乐农工商公司为龙头的绿色小米基地，以善友香瓜协会和新城松江蔬菜批发市场为龙头的瓜菜基地，以松滨老醋和玉国调味品公司为龙头的调味品加工基地，以宁江农业开发公司为龙头的红干椒种植基地。生产基地规模化建设，为推动宁江区农业产业化快速发展奠定了坚实基础。

3.突出品牌建设，增强发展后劲

为适应农产品市场竞争日益加剧的新形势，宁江区把推进农业品牌建设作为提高农产品综合竞争能力、开拓国内外农产品市场的重要抓手，采取综合措施，大力培育农产品品牌，实现了产品优势向品牌优势、市场优势转化的良性转变。农业部门积极引导农产品加工企业申报农产品品牌认证，并全程跟踪指导服务。各乡镇领导、村干部也坚持把名牌农产品开发作为牵动全局的工作重点，每年都召开相关会议进行具体部署，做到主要领导亲自抓，分管领导经常深入村屯、农户进行具体指导。目前，全区有经国家农业部认证的无公害蔬菜17个品种，认证绿色食品8个，有机食品9个，地方名牌农产品18个，其中省级名牌产品16个。

4.完善市场建设，拓展销售空间

宁江区切实加强农产品销售市场建设，并不断完善市场营销网络。一是加强本地市场营销体系建设。全区现已建成覆盖各乡镇的大中型农贸市场8个，布局合理，功能完善，在拓展农产品销售空间上发挥着举足轻重的作用。二是完善域外市场营销网络建设。依托全区龙头企业，加强与外埠企业合作。通过宣传、推介、洽谈、展会等形式，与10多个省市建立了农产品营销网络，进一步拓宽了全区农产品的销售渠道。三是发展农村合作经济组织。发挥农业协会、企业示范带动作用，筹建各类农民专业合作经济组织，走产业化、集约化的发展之路。目前，全区共建各类农民专业合作社84个，成员达到3240人，带动农户1万多户。农民合作组织的建立，架起了连接龙头企业、市场与农户的桥梁，为农产品市场开发，提升农业产业化经营水平奠定了坚实基础。四是抓好经营组织创新。宁江区经济发展较好的松江、光荣、新兴、民乐等村，相继成立了“公司+协会+农户”的新型经营组织，公司联市场，协会联农户，结成利益共同体，实现合作多赢。民乐的辣椒协会已辐射周边乡镇农户，远在2005年种植面积就达到了340公顷，红辣椒出口韩国，创汇50多万美元，群众尝到了甜头，2006年种植面积达到500公倾。

篇6

[关键词]新常态；农产品；品牌战略；管理

所谓农产品品牌，即农产品品质与经营者、产地的综合性识别标签，是农产品生产与销售企业的无形资产，更是影响企业信誉度与消费者诚信度的关键标示。农产品品牌与其他工业商品或服务品牌相比，其特征在于：第一，独特的自然属性，与人类的健康有直接关联，所以需要标准化、产业化与安全化的生产管理体系；第二，自然资源的优势，不同农产品存在着特色化的产地资源优势，彰显其产品品牌的差异性与核心竞争力；第三，原创性技术对农产品品牌价值有着较大的影响，在现代科技的影响下，农产品的品质与品牌价值，都将受科技水平的影响。新常态背景下，我国正面临着产业结构的升级转型，农业产业也需要迎合时代的发展需求，迎合消费者的消费需要。经济全球化背景下，我国农产品外贸发展面临着激烈的国际化市场竞争，需要积极改变传统的发展理念，采用现代化的品牌战略管理模式，才更有利于推动我国农产品出口的可持续发展。

一、新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想与原则

（一）新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想

作为一项具有复杂性、持久性与动态化的系统工程，农产品品牌战略管理是现代市场经济发展的产物。农产品品牌战略管理的指导思想，在于匹配和企业一致的市场理念、企业文化理念、竞争理念与营销理念等，要求企业自身以先导产业与优势产业的优势产品为主，全面带动品牌战略的发展，具体可表现为以下几个方面。第一，强调突出优势。创立与发展名牌是农产品品牌战略管理的目标，需要透过战略管理提升品牌价值。所以在此背景下，必须突出重点、发挥优势。在农业生产规模不断扩大，农产品市场交易额不断增加的背景下，企业要建立起长久的发展战略与目标，通过充分整合资源、优化资源配置，集中优势产业与产品群，推动产品在市场范围内的迅猛发展。第二，强调整体带动。“先谋势，后谋利”是农产品品牌战略管理的重要指导思想，即企业需要透过打造名牌活动，构建严格的质量安全保障体系，强化企业的竞争意识，通过全面带动营销战略发展的活动中，提高品牌的声誉度。第三，坚持不断创新。农产品的发展需经过多年的努力，品牌的建设亦是如此。纵观目前市场上的诸多知名农产品品牌，其发展历史并不长久。而想要创立长久的品牌，使品牌升级为名牌，则必须要开展持续不断的创新活动，通过创新推动企业的可持续发展，利用创新的技术保持名牌的市场吸引力。

（二）新常态下我国农产品品牌战略管理的原则

第一，坚持市场导向。现代市场经济背景下，农产品品牌的创立与发展，在产品的研发、生产和销售流程中，需要立足于现实市场环境，根据市场的导向进行整体战略的规划，通过提高市场的占有率，实现企业利益的最大化发展。第二，注重比较优势。对于农产品品牌而言，在激烈的市场竞争环境下、同质化发展趋势下，尤其要注重特色化的优势建立，借助资源优势创造区域农业特点，打造产品群链，实施聚焦战略，通过顺应政策引导，奠定农产品品牌战略管理的坚实基础。第三，轻重结合发展。利用“二八”定律，企业在发展的进程中，要始终坚持对一般发展和重点发展的区分，在市场发展进程中明确重点发展方向，同时也要维护一般发展渠道。面对重点发展规划区域，要强调新产品的营销战略与规模化的产业发展。第四，坚持科技支撑与动态发展。农产品品牌虽然与其他工业品牌的属性有所差异，但是都需要以科技为支撑，通过较高的产品科技含量，确保产品的品质安全，进而形成较强的品牌实力。现代科技不断革新，产品不断创新，所以在品牌战略管理中，还要坚持动态化的发展过程，在保持企业优势的同时，不断充实品牌的内涵，打造特色化的发展路径，不断提高产品的核心竞争力，提高品牌的竞争力。

二、新常态下影响我国农产品品牌战略管理的制约要素

（一）传统思想理念制约要素

新常态背景下，对农产品品牌及其价值的错误认知和理解，相对滞后的传统思想理念，显然是制约我国农产品品牌战略管理发展的首要因素。在现代化的市场竞争环境中，越来越多的企业认识到了品牌的重要性，但是缺乏对农产品品牌价值的正确认知和全面了解。为了能够扩大生产与推动发展，很多企业竞相贴牌生产。殊不知贴牌生产虽然有助于推动发展，但是却属于国际国内分工的低端层面，利润较低且缺乏持续发展竞争力。然而，目前我国农产品经营企业轻视品牌建设而重视贴牌的情况屡见不鲜。例如，2006年我国山东的一家企业出口创汇高达1.6亿美元，然而却没有品牌商标，所以在几年后就丧失了品牌竞争力，于2010年倒闭。在激烈的国际化竞争环境下，农产品品牌缺乏核心竞争力，不仅会影响对外出口贸易额，而且在市场开放化发展的环境下，在国内的发展也将受到阻碍。

（二）传统品牌营销制约要素

根据新常态下我国农产品市场的发展现状以及营销现状可知，目前我国农产品品牌发展还存在着营销策略的制约。一方面表现为营销意识薄弱，营销主体不成熟。部分农产品生产与销售企业没有及时更新营销理念，缺乏整合性的营销理念，更缺乏科学性的分析。在营销策略上，没有结合农产品的整体特点进行发展，无法解决产销失衡的问题，在激烈的市场竞争环境下，缺乏危机意识与竞争意识。另一方面表现在品牌营销意识不足，产品质量难以保障。在现有的农产品销售市场营销策略中，很多产品缺乏品牌性的包装设计与推广，尤其是特色性的农产品品牌，更是在同类产品竞争中缺乏竞争性。目前我国农贸市场内的很多农产品均属于初级产品，在生产加工方面均属于初级加工产品，在流通、质检与管理等环节，也由于缺少整体性、标准化的监管体系，导致农产品的质量非常不稳定。与此同时，缺乏品牌形象的塑造，重视品牌炒作而忽视品牌建设的情况也非常明显。在市场监管缺失的情况下，品牌营销还面临着假冒伪劣品牌的干扰，不利于企业品牌形象的大力推广。

（三）新常态下市场制约要素

新常态背景下我国农产品品牌战略管理中，市场环境的制约主要表现在以下两大方面。一方面是浓厚的地方保护主义氛围。作为农业大国，在我国各省区市的经济发展进程中，农产品市场份额巨大，且地区利用资源优势，往往存在着多个区域内的优势农产品品牌。在此背景下，为了强化地方经济发展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻碍了农产品的品牌发展。以双汇集团为例，为了能够开展全国化的发展战略，双汇利用十余年的时间才突破了地方保护主义的“围栏”，在全国建立了两千余家销售网点。据我国商务部的调查显示，我国农产品在20个省市面临着地方保护主义的封锁，严重影响了企业的发展。另一方面，在经济全球化背景下，我国农产品品牌还面临着贸易壁垒的限制与阻碍。根据中国海关2016年的关于2015年我国农产品进口数据显示，我国从美国和巴西进口的农产品占我国全部进口农产品50%以上，而由此产生的农产品贸易逆差也占到了逆差总额的47%。我国农产品对外逆差的高度集中产生的原因在于农产品出口大国的国际影响力较高，部分国家对于外来农产品的品质要求较高，并且本国的农产品在国内市场的竞争力较强，有着一定的贸易壁垒，美国、欧盟和日本等都对中国农产品出口有着较高的技术壁垒限制。与此同时，关税措施对我国农产品的出口也存在着一定的限制作用，削弱了我国农产品出口的竞争力。

（四）政策引发价格波动制约要素

自改革开放以来，我国不断重视企业品牌建设发展，并出台了多个相关文件。然而对农产品品牌发展的长效机制却始终考量不足。尤其是在新常态背景下，政策法规的约束力还并不足以推动农产品品牌的持续发展，缺乏整体规划，还需要不断构建具有约束力、便捷性的长效机制。与此同时，我国的基层政府在公共财政稳定农产品价格上，还存在政策使用的科学性不足问题。例如，一些地方政府看到有的地区通过建立集贸市场维护了农产品价格的稳定，于是在本地区也开始大量建设集贸市场。但这种集贸市场的建设往往缺乏科学的论证，最终难以有效实现对农产品价格的合理引导。农产品价格监督的信息化体系与法制化保障不完善，缺乏足够的信息技术设备使用人员。与此同时，我国当前也缺乏农产品价格监督的法律保障体系。导致在农产品市场监督过程中，经常出现违法侵权行为，从而削弱了部分参与主体的积极性。

三、新常态下我国农产品品牌战略管理建议

（一）树立农产品品牌的名牌战略理念

现阶段，我国新常态经济正在从粗放型转向专业化、精细化，而目前我国农产品品牌在国际范围内，缺少知名品牌，即使在国内也十分缺乏优秀的品牌产品。企业的名牌战略，即在生产、经营及销售等阶段，根据名牌战略严格要求自身。其特点需要符合企业自身的发展要求，要能够从根本上解决企业发展中的问题，其目标在于长期提升企业的经济效益。企业实施名牌战略的关键在于“名实循环”，就是要实践与名气相等，实践方面包括产品的质量、服务的质量等，而名气就是名牌的效应，名牌的影响力与吸引力。对于企业而言，企业的名牌战略会提升企业的经济效益，同时还可以提升企业的综合竞争力。树立名牌发展战略，预示着农产品的品牌建设将有更高的标准与更长久的发展规划。根据《2015年我国农产品行业品牌建设趋势分析》显示，以我国四川省为例，在两千多个农产品品牌中，品牌价值在1亿元以下的占12%，品牌价值低于平均值的占37%。由此可见，四川省的农产品品牌价值还有待挖掘，我国农产品品牌战略管理的发展，必须要先建立起名牌发展战略，才有助于推动农产品品牌的可持续发展。

（二）结合互联网创新品牌营销策略

经济新常态背景下，我国政府迎合时展趋势，提出了“互联网+”发展战略。在此背景下，农产品品牌战略管理可以结合互联网发展趋势与网络技术，推动企业的可持续发展。随着互联网的普及，以手机等移动设备为平台的移动营销形式受到企业欢迎。在此背景下，农村或农产品的销售企业可以采取定制移动营销的方式，联合移动广告平台，借助短信、微信与微博等方式，开展与市场终端消费者的交流活动，传递农产品销售信息，建立信息平台推动农产品的销售。在互联网时代农产品的销售离不开中间平台，很多中小型的农业企业以及一些个体农产品销售商，基本上都是在第三方电子商务平台上开设自己的店铺而后从事互联网销售。第三方电子商务平台一般可以为农业企业提供实时通讯的工具，帮助企业和消费者进行销售事宜的沟通。此外，在第三方平台上，还可以利用大数据的收集和分析功能，来为农业企业提供相关消费需求信息，帮助其寻找到合适的顾客。而在第三方平台上进行电子商务，农业企业也可以在物流、信息安全、支付安全等问题上减少自身维护的投入。当前我国最为典型的第三方平台就是淘宝（天猫），根据关键词搜索可知在淘宝上的农产品销售企业数量不低于1000家。众多农产品销售企业的集聚为平台赢得了市场声誉，也为企业增加访问量提供了条件，帮助农产品构建了良好的品牌形象。

（三）利用工业思维奠定农产品品牌的物质基础

在市场经济背景下，农业产业化的发展将是农产品品牌的有效支撑。在新常态背景下，推动农业产业化经营，有利于农产品龙头品牌与龙头企业的培育。构建大型标准化的原料基地，以标准化规范化农业发展，有助于提升农产品品牌的内在产品价值，丰富品牌的内涵，树立品牌在同行业中的领先地位。农产品品牌战略管理策略中，还需要不断重视技术创新发展，保持农产品品牌的活力，无论是生产还是加工，都要注重每一个环节，提高技术含量降低成本提高利润。借助信息化建设与物联网技术、大数据技术等先进科技，将有利于农产品品牌的全程把控，无论是在产、供、销的哪一个环节，都可以实时了解真实的市场情况，开展有效的品牌战略管理策略。在信息化的支撑体系下，还有助于提升农产品的流通渠道，降低物流成本。

（四）发挥政府职能塑造良好环境

营造强势品牌，除了企业要发挥自身的市场主体地位之外，还需要政府政策的支持。通过政府建立并健全品牌的保护制度，构建品牌推广和促进体系的完善，打造生态型品牌关系，为农产品品牌的发展营造良好的环境，有助于农产品品牌战略管理策略的开展。一方面，政府要做好农产品品牌的规范化发展，做好标准化的监督；另一方面，政府要做好公共服务项目的提供与资金的援助工作，通过政策扶持加快市场体系建设进程，促进农产品品牌的特色化发展，为农产品品牌发展打造一个多层次、多成分与多渠道的市场流通格局。

[参考文献]

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[2]邓贝贝,颜廷武.关于我国农产品品牌建设的思考[J].山东农业大学学报(自然科学版),2011(4):622-626.

[3]李敏.国内农产品品牌战略管理研究述评[J].商业研究,2010(9):165-168.

[4]李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略,2010(2):90-92+107.

[5]宋志金.我国农产品品牌塑造策略分析[J].山西农业科学,2011(12):1316-1319.

[6]孙巨青.烟台市福山区农产品品牌化发展研究[D].青岛:中国海洋大学硕士论文,2014.

篇7

    一、新疆农产品营销:现状及营销难题

    新疆现代农业发展进入了市场开拓的新阶段,开始实施以市场拓展为重点的资源转换战略,新疆农产品营销也开始从传统生产观念向现代的农产品营销理念过渡。

    1.新疆农业资源和农产品优势明显。在农产品的整个营销活动中,产品是根本和基础。农产品的生产基地是市场营销的基础,只有建立了稳定的基地,才能培育出稳固的农产品市场。由于独特的地理环境和生态气候,新疆具有丰富多样的农产品资源,新疆特色农业和林果业的区域化布局、规模化生产已经形成。目前新疆不仅是全国商品棉、糖料和粮食基地,伴随着特色农业的发展与崛起,新疆已成为了瓜果、畜产品、啤酒花、番茄酱、甜菜糖、打瓜、油葵、亚麻、红花、芳香植物和大芸等农产品生产基地,也是全国最大的啤酒花和番茄酱的生产基地,其中番茄产量占全国总产90%以上;啤酒花产量占70%;红花产量占20%;枸杞产量占60%。南疆环塔里木盆地的特色林果业种植带也初步形成,2010年新疆特色林果总面积达1700万亩,林果产品总产量达到670万吨,新疆是我国第一大杏和葡萄产区,杏的总产量占全国的26.5%,葡萄产量占全国的29.68%,是世界第一大绿葡萄干产区。新疆政府不断优化农产品区域布局,以优势农产品产业带为重点,集中建设了一批绿色和有机农产品生产基地。鼓励、支持农产品生产者按照国家规定的条件和程序,申请无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志等认证。2010年新增无公害农产品413个,绿色食品75个,有机食品16个,绿色食品原料基地面积达620万亩,12个产品获得农业部农产品地理标志登记。新疆农产品质量认证制度的推行,符合“以质为本,以质取胜”的农产品经营理念,更加凸显了新疆农产品得天独厚的质量优势和竞争力,为其农产品品牌化经营奠定了产品基础。

    2.新疆农产品营销初具规模,但龙头企业培育滞后。新疆政府借力全国各地“农业援疆”契机,充分利用“市场援疆”,适时把现代农业的发展重点由基地建设调整到市场开拓上来,大力实施“走出去”开拓市场战略,着力打造农产品外销平台和市场开拓体系。新疆“十二五”规划明确提出“大力实施农产品品牌战略,树立新疆农产品品牌形象。着力建设好北京、上海、广东等农产品展销平台,扩大特色农产品的销售规模。到2015年,主要农产品商品率达到70%。”为加快推进新疆现代农业的市场化、产业化进程,新疆政府大力支持农副产品市场开拓体系建设,在上海市西郊国际农产品展示中心建设新疆农副产品展示展销中心,建立面向华东市场的外销平台;积极筹建面向华北市场的北京市外销平台和面向华南及港澳台市场的广州市外销平台。2011年10月新疆农产品北京展销中心运营启动,主要展销新疆名优特色农产品,实现新疆农产品在北京展示直销的常态化;建设面向周边国家的农产品出口生产基地,全方位开展农产品产销“一条龙”服务,有效引导生产和销售,开拓国际市场,伊犁霍尔果斯口岸国际客服中心正被打造成面向中亚的最大农产品出口基地。随着新疆农业产业化不断推进,新疆农产品营销主体呈现多样化的发展趋势,而且其农产品市场经营理念不断加强。农业产业化龙头企业、农业专业合作社、“公司+农户”联合营销组织逐步成为新疆农产品营销的主体。据统计数据显示,目前全区国家、自治区级农业产业化重点龙头企业达到319家,其中国家级23家,自治区级296家,全区农产品加工企业8881家。2010年底,全区农产品经营组织7200家,其中龙头企业带动型1186个,中介组织带动型984个。但新疆农产品加工型和流通型的龙头企业的培育相对滞后,具有一定实力又有现代营销方式的农产品批发商和零售商在数量和质量上都显得非常不足,结果导致新疆农产品卖难问题久拖不决。新疆的农业合作社也大多以从事种植和养殖等生产经营性活动为主,组织化程度较低,而在具有高附加值的农产品精深加工和产品流通环节涉足很少,产品销售主要采用订单式的初级原料销售。可以看出,新疆农产品营销主体发展滞后极大地影响着现代农产品营销方式的发展。

    3.新疆政企开始注重农产品品牌化经营,但品牌建设滞后。一般来讲,现代企业都有自己的品牌和商标,品牌既可以帮助消费者识别不同生产者或销售商的产品和服务,也在某种程度上代表着企业产品的质量水平和口碑。目前农产品品牌化经营代表的主要是绿色、有机、环保、健康等非常先进的产品营销理念;代表着消费者关注农产品品质、注重生活品味以及营养健康意识等非常前卫的消费理念。所以,农产品的品牌化经营比工业品牌更受到整个社会和广大消费者的关注。识别一个品牌依靠的不仅仅是它的名称与标识,更重要的是其代表的产品质量水准和所承载的消费理念与文化价值。新疆政府目前正积极推动各类商标和品牌的申报。包括自治区工商局组织认定的“新疆着名商标”,推荐申报“中国驰名商标”和“地理标志”;自治区质量技术监督局组织认定的“新疆名牌产品”,申报“中国名牌产品”;由自治区农业厅组织开展“新疆农业名牌产品”的评价认定,组织申报“中国农业名牌产品”。新疆自1999年开始评选、认定农业产品品牌,目前已有205个产品获得新疆农业名牌产品殊荣。新疆商标注册和品牌建设获得初步成效,2010年新疆农产品中已有中国驰名商标6个;中国名牌13个;新疆着名商标33个;新疆名牌49个;新疆农业名牌18个。但整体来看,新疆农产品品牌经营处于刚刚起步阶段。新疆在全国涉农中国驰名商标中所占比例仅为2%,新疆农产品品牌多而杂,品牌集中度较低,缺乏在国内享有较高知名度和美誉度的农产品品牌,品牌建设同质化现象严重,品牌内涵缺乏文化支撑,难以满足新疆农产品“走出去”的市场拓展战略需要,提升新疆农产品品牌影响力和整体品牌发展水平将是新疆农产品营销管理的重点和难点。从新疆名优农产品进入中国一线城市的各项参展及推介活动来看,同一种农产品出现多个产地和品牌,如来自新疆不同地区的红枣、核桃的各类品牌,仅仅来自同一个和田或其他地区红枣品牌也多达数个,严重干扰消费者的鉴别与选择,而且无形中也加大了产品推介和品牌形象塑造的难度。所以,目前新疆农产品品牌建设形式大于内涵,品牌建设投资不足,营销手段缺乏,农产品品牌意识还远不能适应农产品市场化的进程。

    4.新疆农产品营销服务相对落后。农产品营销服务作为现代农业服务的重要内容在农业发展创新中起着非常重要的作用。农产品物流一直是新疆农产品营销的薄弱环节,农产品物流管理水平不高,以信息传输服务、市场营销服务和现代物流服务为主要内容的现代农业服务体系发展相对落后。新疆由于运距和运输方式等方面限制,农产品流通链条过长,渠道环节多,周转时间长,农产品流通中产品损耗严重,尤其是生鲜农产品的购货量和实际销售量间的缺口较大,加大了农民的交易成本。新疆大型农贸市场主要集中于城市,交易条件和市场环境较为简陋,农村市场体系商业网点布局不合理,农村集贸市场规模小,交易方式落后,高效的“农超对接”一体化营销模式在新疆尚处于刚刚起步和探索阶段。新疆农产品营销主要依赖于各级各类农贸市场,现有的农产品专业营销机构规模小,市场覆盖围有限,无法满足涉农企业对各类市场需求分析与预测、品牌推广和产品促销以及营销人员培训等方面的需求。尽管新疆已开始有序推进农村信息化建设,但缺乏对来自各部门各类信息的有效整合与,在农产品产销信息的收集整理、分析预测、研究等信息化服务有待进一步改善。

    二、促进新疆农产品营销的对策

    (一)加强农产品营销主体的塑造

    具有现代农产品市场营销理念的农业企业是新疆农产品品牌建设的关键和基础。农产品的成本优势和质量优势能否转化为竞争优势关键看企业的市场营销能力,市场营销是农产品竞争力得以实现的载体。政府应该根据农业产业区域布局扶优扶强,培育一批具有现代市场营销理念、规模大和辐射带动力强的生产型、加工型及流通型的农业龙头企业,奠定和夯实新疆农产品品牌经营的微观基础,推进龙头企业崛起,以工业理念带动农业大发展。尤其要重点扶持具有一定品牌经营基础和品牌竞争力的地方特色农业企业,为将其打造成全国性品牌提供政策扶持和经营指导,鼓励当地农业企业自主创新,允许援疆地区流通型农业企业与新疆本地农业企业的各种形式的合作,加大新疆农产品“走出去”的力度和范围。借力龙头农业企业,利用现代的农产品营销手段,在市场调研的基础上有步骤和有目标拓展农产品市场,减少和避免“谷贱伤农”的盲目性生产。政府要在融资、信贷等方面给予农业企业倾斜,鼓励国内和国际大型企业与地方的合作,扶持龙头企业参与国际农产品市场竞争,开拓国际市场,打造国际品牌。此外,还需加强新疆各地农民营销队伍建设,针对各类不同的营销主体,通过举办市场营销带头人培训班,重点开展有关农业政策和农产品营销知识的培训,积极培育能够代表农民自己利益,具有一定谈判能力和议价能力的农民营销队伍,增强带领农民开拓农产品市场的本领。

篇8

关键词：农业发展；农产品；品牌

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006

农产品品牌是农产品质量、品质、价值的象征，是农产品生产者综合实力的体现。随着现代农业的发展，农业产业化步伐不断加快，农产品市场竞争日趋激烈，传统农业正由数量型向质量型转变。实施农产品品牌战略，走品牌化发展道路，正逐步成为农业经济实践与学界关注和研究的热点。

目前，我国农产品品牌不仅具有特殊品牌所具有的个性，还具有俱乐部公共产品特性，创建农产品区域品牌，必须高度重视“品牌定位―品牌选择―品牌成长”这一品牌决策过程（田云章，2013）。从农产品品牌结构因素分析，戴程（2014）认为“企业实力”、“与目标群的契合度”、“现有科研能力”、“客户成熟度”、“消费者主观认知创新”是最核心的影响因子。从消费者角度分析，孙开功等（2016）认为，农产品品牌资产由农产品公司能力联想、品牌知名度、感知质量和品牌忠诚度构成，其中公司能力联想、品牌知名度居于核心与基础的地位。曹佛宝（2016）认为，原产地形象的光环效应是特色农产品品牌最重要的外部线索，品牌关系型态在光环效应、功能价值与品牌忠诚之间起着部分中介效应。因此，在区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程中，政府行为从不同方面为区域品牌带来新的品牌价值（王军、李鑫，2014）。

农产品品牌建设不仅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌营造、品牌质量与标准、品牌营销等方面也具有区别于其他商品品牌的独特特征，因此在区域农产品品牌建设时，农业企业应按照品牌经营的理念打造自有品牌，政府在区域特色品牌整合、农产品质量、生产标准及品牌营造环境方面应发挥主导作用。本文从区域品牌营造角度，分析常州市农产品品牌建设过程中的成效和存在的问题，并提出适合该区域农产品品牌建设的具体建议。选择常州市这样一个区域内的农产品品牌建设案例，有助于我们透过中观层面的研究把握宏观层面的农产品品牌建设面临的问题和特征，同时常州作为经济发达地区，市场经济相对活跃，农产品品牌营造具有一些成功经验，对欠发达地区的农业发展趋势有一定借鉴意义。

1农产品品牌建设的重要意义

1.1现代农业发展的必然选择

农产品品牌是现代农业的一个重要标志，随着我国农村经济结构战略性调整和农业产业化组织化程度的提高，加快农产品品牌建设，促进特色优势农业产业化发展，是推动传统农业向现代农业转变的大势所趋。农产品品牌建设通过改变农业生产组织形态，联合农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农机构等，能够有效整合资源，促进土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，实现特色农业产业集群发展，加快农业产业结构优化升级。

1.2农民增收的有效途径

品牌是无形资产，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。传统小农经济往往导致农产品加工技术流程缺乏标准，质量不稳定；同时，农户分散经营的特点决定了农产品价格更容易受市场波动影响，抵御风险的能力较差。实施品牌化建设，一方面有助于提高农产品的知名度和美誉度，增强市场竞争力，拓展农产品销量，稳定销售渠道，降低农产品的生产和运营风险；另一方面，可以延长产业链，带动农产品加工、储藏、物流等相关产业的发展，进而拓宽农民就业渠道，促进农民家庭增收。

1.3食品安全的重要保证

品牌是市场竞争的载体，目前各地不断出现的食品安全危机，推动了市场对高品质、无污染、无公害等农产品的需求，而农产品品牌正是利用“信号传递效应”，向消费者传递区别于其他农产品的资源优势和质量特征，提高消费者对该产品信任。所以，农产品品牌建设可以促进农业生产的标准化，提高农产品质量安全整体水平，确保农产品消费安全。

2农产品品牌建设的成效

近年来，常州市加快发展现代高效农业，着力推进农业产业化，大力加强以名优农产品为抓手的品牌建设，取得了较为显著的成效。

2.1农产品品牌开发初具规模

常州市市级名优农产品既有未加工的原始农产品，也有初级加工的制成品，涉及到粮油、畜禽、林果茶、水产、蔬菜、蚕桑等几个大类，还包括花卉、苗木、盆景等园艺类产品和蜂蜜产品。据初步统计，自1998常州市开展名优农产品认定与考核工作以来，通过省级以上认证的无公害农产品、绿色食品、有机食品达到874只；拥有农副产品注册商标近千件，其中省著名商标17件、市知名商标67件，累计向社会推出市级名优农产品527只，目前在有效期内的市级名优农产品有173只，其中省级名牌21只。2015年，名优农产品平均每只产品的销售收入、利税分别超过2500万元和370万元，不论是产值规模、还是市场效益，都上了一个新台阶。近年来，常州市各类名牌农产品质量在同类产品中处于领先地位。

2.2“三品”认证强力推进

常州市通过认证的无公害农产品已达383只，绿色食品251只，有机食品117只，“三品”认证累计达751只。长江水产的银鱼、白鱼等6个品种获得有机食品认证；“春晖”牌牛奶先后被评为有机食品、省名牌产品和市名特优农产品，并且建立起了产品质量可追溯制度，消费者通过原包装编码的3位质量追溯识别码可以查询到该产品的奶源以及防疫记录。目前，常州市已建成无公害农产品产地283个，面积超过150万亩，茶叶已经有95%以上通过了无公害农产品产地认定。

2.3农业标准体系初步建成

常州市省、市两级龙头企业中95%的企业通过了ISO9000系列质量认证，5家企业通过了ISO14000质量认证，7家龙头企业通过了HACCP质量认证，其中金坛肠衣厂的肠衣加工不仅获得HACCP的体系认证证书，还获得了BRC食品安全全球标准论证。同时，常州市已制定溧阳白芹等江苏省地方标准37项、无公害水稻种植技术规程等常州市地方标准51项、涉农企业标准725项，基本涵盖了粮食、蔬菜、水果、茶叶、畜禽和水产等各个领域，初步形成了“以国家标准、行业标准、地方标准为主体，企业标准相配套，多种操作规程为补充”的标准体系。围绕示范农产品建设，加快推进产前、产中、产后各环节技术和管理标准的建立，目前常州市建立农业标准化示范区（基地）55个，其中包括雪山草鸡、优质水稻等6个国家级农业标准化示范区，20个省级和23个市级示范区。

2.4农产品品牌推广宣传不断拓展

常州市政府还积极鼓励农业龙头企业与大型超市、商场建立稳定的购销关系，一批知名度和市场占有率较高的产品正陆续进入配送中心、超市和专营店，市场份额不断扩大。另一方面，政府还大力引导省市龙头企业和名牌农产品参加各类农产品展销会，从2009年起，常州每年开展“十大常州市民最喜爱的名优农产品”评选活动，不断提升和扩大名优农产品的知名度。溧阳（县级市）通过发展“一村一品”，创建了一批以“天目湖”品牌为标志的知名品牌，共有10大类百余个品种，2016年冠以“天目湖”品牌的农产品销售收入超过20亿元。金坛市（县级市）则通过电视台宣传农业龙头企业品牌，《农业龙头企业在金坛》栏目完成60多档节目，6期节目相继在常州电视台和江苏省电视台播出，打响了金坛农业品牌。

3常州市农产品品牌建设存在的问题

3.1品牌规模结构不够合理

从农产品品牌规模上看，农业企业受土地、融资等方面制约，产品规模仍偏小、效益偏弱，许多产品年销售额只有几十万、上百万。同时，常州市名优农产品开发中还存在各自为政状况，同一产品有多个品牌，多个规模较小的农业企业分散经营，产品品牌特色难以凸显，也导致企业不注重品牌质量建设，品牌不能发挥应有的市场效应。以茶叶为例，目前全市茶叶生产企业多达200多家，茶叶品牌200多个，但规模在300亩以下、销售额在100万元以内的小企业超过80%，这种状况大大削弱了常州市茶叶品牌的市场竞争力。从农产品品牌结构上看，常州市企业初级农产品品牌较多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省级以上的品牌少。

3.2品牌培育缺少长远规划

农产品区域品牌是农业产业升级的重要手段，研究表明，农业品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿（张传统、陆娟，2014）。遗憾的是，常州市部分农产品生产企业的经营人员，对企业自身定位缺少远景规划，对品牌建设的长期性和复杂性没有足够的认识和理解，品牌意识较为模糊，把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了品牌，对品牌创建缺少合作意识，宁愿自己重新创牌，也不愿意与其他品牌合作。同时，由于现行的品牌评定程序繁琐、耗时较长，一个商标从申请到最终批准一般需要三年时间，涉及的环节多、要求严，加上农业生产者大部分受文化知识水平的限制，对申报产生了较大的畏难情绪。部分企业认为品牌只是一个装饰，所以更愿意申请行业协会设立的名优产品。一些企业仅仅是从农民手中收购产品，经过简单的包装后就投入市场，由于没有相应的科技人员和设施，品牌缺乏科技支持，产品质量标准落后，产品在市场中竞争中处于劣势地位。

3.3品牌宣传保护力度不够

品牌包含文化、个性、利益等多层含义，从一定意义上来讲品牌所体现的除了物质利益外，更多的是消费者自身的社会地位、个性和文化涵养等，因此，培育品牌的顾客忠诚是企业的品牌建设的重要工作。而常州市很多农产品品牌企业缺少对产品文化价值的挖掘，品牌宣传推广也更多依赖于口碑相传，忽视了各类媒体的利用和推广。在品牌保护上，一些农产品虽然质量较好，但加工、名称、包装、宣传上都有雷同之处，造成同地区同类产品之间恶性竞争，甚至出现农产品品牌仿冒现象。研究表明，农业生产企业的行为决策与它们“搭便车”行为的额外收益大小相关，如果“搭便车”行为额外收益大，那么生产企业的质量维护合作积极性将显著降低，随质量维护成本的增大，在不同分担比例区间内，生产企业行为决策也会发生相反的演化趋势（陈通、李志方，2014）。典型的是溧阳苦瓜茶，经过无序竞争和相互间仿冒，已在市场上烟消云散；天目湖砂锅鱼头也存在类似情况，在溧阳天目湖周边地区乃至周边城市，许多大大小小的饭店都能看到挂有“天目湖”品牌的砂锅鱼头，鱼龙混杂，让消费者难以辨别。

3.4品牌质量管理还不到位

质量是产品的生命线，是创立品牌的基础。常州市大部分农业生产特别是初级产品的生产主体，仍然以分散的农户为主，导致生产过程中的用药用肥以及种植、养殖模式差异性很大，极大地制约了农产品质量与安全的提升。有些农产品企业虽然制订了生产标准，但由于产品经销方向主要是本地的农贸市场，缺少对品牌质量提升的动力，因此按标准生产的意识还不强。部分品牌企业持有“一旦品牌认定就可以坐吃几年”心态，放松了品牌的建设与管理，忽视了品牌相关延伸环节的培育建设，每年全市都有企业因质量标准、标识标注、商品条形码等问题，被取消名优农产品认定资格。

4加强农产品品牌建设的几点建议

加强农产品品牌建设是发展现代农业的必然选择，也是常州市推动城乡一体化、实现科学发展的重要抓手。品牌的建立是一个循序渐进的过程，尤其是中小企业在品牌创建过程中，必须坚持以提升产品质量为前提，以科技创新为突破，通过个性化的广告宣传来树立良好的企业品牌。

4.1加强农产品品牌资源整合

农产品品牌建设和农业产业化相伴而生、相互依存，没有雄厚的产业基础，就不可能把品牌做成规模，没有知名品牌建设，产业化也不可能做大做强。只有品牌化与产业化相结合，才能显现效益，提高附加值。针对当前品牌类同性大、经营规模小等问题，常州市应进一步加快农业产业化步伐，加大农产品品牌资源的整合力度，注重提高品牌建设的质量，带动品牌农业的发展。尤其是要充分发挥龙头企业在品牌建设上的领军作用，一方面推进“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，在主体建设、产业规模、产品品质上狠下功夫；另一方面，结合万顷良田工程，积极开展农业领域的招商引资，借用外部资金、技术来做大做强龙头农业企业，争取建立“规模大、起点高、外向型”龙头企业，以此来不断推动农业品牌的发展。同时，根据农业品牌专业强、区域性强特点，以优势产业和特色产品为重点，加大投入力度，加强对已有品牌整合，集团式进军市场，使品牌快速提升为名牌，充分发挥品牌效应，实现“创一个名牌、带一片产业、兴一地经济、富一方百姓”的目的。

4.2提升农业标准化生产水平

品牌的建立源于标准化的管理，只有高质量的农产品，特别是采用先进标准的农产品，才会有较强的市场竞争力，才能真正成为市场的名牌产品。近年来，随着国家食品生产许可证管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等认证已经成为农产品进入市场、特别是高端市场的通行证。因此，从源头做起，加强对农产品生产的控制和过程的标准化管理，可以在保证农产品质量的同时，提升农产品的潜在价值。从该市实际来看，应加快建立农产品从田头到餐桌的全过程质量监控体系，指导和帮助农产品加工企业、生产基地制订农产品生产标准和技术操作规程，从生产、加工、包装、储运、销售等各个环节，全过程加强农产品质量控制。同时，积极推进标准化示范区建设，把品牌农业建设与该市的“双百万亩”工程、农业示范园区建设结合起来，按照企业化运作、产业化开发的要求，继续大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品，推进无公害农产品生产基地的整体认证，确保农副食品的源头安全。

4.3增强品牌企业的研发创新能力

创新是农产品品牌生命活力的源泉。常州市应在多元化、多层面培育好农业市场竞争主体的基础上，大力推进农业科技创新，通过加快科技进步来提高农产品开发能力和市场竞争力。引导资金将向农业高科技项目倾斜，促使龙头企业把科技创新放在首要位置，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。加强农业企业与高校和科研机构合作，增强农产品的研发力量，增加对农业生产的智力投入和科技含金量，尤其是要加强农产品产后技术的研究与开发，提升农产品的采收、保鲜、包装、储藏、运输等技术水平。建立完善农科教结合机制，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质，加强农业企业家队伍建设，不断提高农业企业的经营管理水平。

4.4推进农产品品牌营销

按照“政府搭台、企业唱戏”的思路，通过举办农产品推介会，组织名优农产品参加博览会、展销会、评奖评优等活动，全方位展示名优农产品，进一步增强消费者的认知度，促进农产品品牌建设和产品销售。加强行业协会建设，发挥行业协会在提供市场信息、协调行业内企业关系、加强企业合作、共同开拓市场等方面的积极作用，提高常州市农产品的市场知名度和覆盖面。大力发展农产品批发市场，引导大型批发市场、超市和龙头加工企业与生产基地对接，不断拓宽名优农产品的销售渠道。作为市场竞争的主体，常州市农产品生产企业也应进一步增强品牌经营意识，提高市场营销能力。一方面，通过加强目标市场的可行性研究，有针对性地进行农产品研发，更好地提供个性化服务，满足不同市场的各类需求；另一方面，注重品牌推广宣传，找准品牌定位，策划适合的广告宣传，不断提高品牌形象的认知度和美誉度，从而有效地占领和扩大市场份额。

4.5优化农产品品牌培育环境

通过制定产业、税收、金融等优惠政策，完善有关农产品品牌的创建激励机制，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性。进一步加大对品牌建设的资金支持，引导地方金融机构采取灵活多样的金融政策，帮助农产品生产企业解决融资困难，增强发展的动力和后劲。政府相关部门应进一步明确责任，加强配合，健全农产品检测体系，推行农产品产地编码制度，对以次充好等影响品牌建设的行为严厉进行打击，加强品牌权益保护，确保农产品品牌质量安全。更加重视农产品品牌文化建设，挖掘品牌文化底蕴，赋予农产品更多文化内涵，营造独特的文化品位，不断提升品牌产品的价值，赢得更多的消费者。

常州土地资源缺乏，农业生产成本较高，但二、三产业发达，机制灵活，科技研发能力强，充分挖掘和整合这些有利条件，全面实施农产品品牌战略，建立现代农业运作模式，将有利于加快推进常州农业结构调整，促进农村经济可持续发展。

参考文献

[1]田云章.农产品区域品牌的属性研判与决策[J].江苏农业科学，2013，（2）：414416.

[2]戴程.我国农产品品牌结构评估模型及影响因子研究――基于AHP-模糊综合评价法的实证分析[J].福建论坛・人文社会科学版，2014，（9）：4449.

[3]孙开功，王树进，鲁庆尧.基于结构方程模型的农产品品牌资产提升研究[J].统计与决策，2016，（10）：97100.

[4]曹佛宝，杨建州，赖泽栋.农产品品牌关系型态中介作用的实证分析――以茶叶品牌为例[J].福建论坛（社科版），2016，（7）：2733.

[5]王军，李鑫.区域特有农产品品牌整合的政府行为研究――以长白山人参品牌为例[J].农业经济问题，2014，（5）：2126.

篇9

一、市场竞争中农产品地理标志概述

农产品地理标志是市场竞争工具，但其在市场竞中到底是什么却基本无人知晓，不利于地理标志开发利用。地理标志是舶来的知识产权，我国及多个国际条约对其都有规定。农产品地理标志是其地理标志下位概念，指农产品来源于特定地域，产品品质、声誉和相关特征主要取决于该地域自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。农产品地理标志，其可上升为知识产权高度，是一个地区农业发展的有效手段。比较地理标志与品牌，不难发现我国相关法律制度为农产品地理标志预设的市场竞争本质属性是品牌。唐•舒尔茨在《论品牌》一文中提到，品牌有真假之分，消费者知其名，且相信该品牌具有某种或某几种消费者看重的品牌属性才是真品牌。营销学之父菲利普•科特勒认为，品牌并不只是一个名字或是象征，品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受，……建立强势品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。[1]据上述定义真品牌或者说强势品牌包含两大构面，一是可感知标志，二是消费者认知结果。比较地理标志定义不难发现，我国法律法规创造的农产品地理标志概念也包括两大构面，一是以地域名称冠名的特有农产品标志，二是产品品质、声誉或其他相关特征，前者是可感知标志，后者是消费者认知结果。由此可推知法律创设的农产品地理标志是真品牌。WTO于2013年在国外的一项问卷调查支持该论断，调查显示，有43.14%的消费人群知晓地理标志农产品，愿意花较同类商品较贵的价钱购买地理标志农产品，问及其原因，多数肯定地理标志类产品品质1。但在中国消费者对地理标志认知度不高。利用百度做地理标志知名度调查，在其搜索引擎输入地理标志四个字，搜索结果显示“百度为您找到相关结果约463，000个”，输入中国地理标志网上商城，得到的显示结果是“百度为您找到相关结果约50,600个”。而在百度搜索引擎输入消费者熟悉的品牌名，如普洱茶、五粮液、可口可乐、汇源果汁、淘宝等，搜索结果都超过百万个。两相对比，显然地理标志知名度待于提升，说明相当部分中国消费者不了解地理标志，在市场竞争中我国地理标志只是一个准品牌，与法律预设有出入。

二、以地理标志农产品品牌化为契机带动农村经济发展

应将地理标志品牌化建设置于农村经济发展的广阔背景中，着眼于以地理标志品牌化建设带动农产品品牌化建设，带活农村经济。真品牌对于消费者影响力显著，当今社会消费者消费能力与消费水平较高有能力与意愿购买品牌产品。众多调查显示，知名品牌与普通厂家的同款品牌，消费者在选购上较为倾向于知名品牌。对消费者有影响力的品牌还具备渠道影响力，它们既能说服渠道机构让其主动销售本企业产品，也能教育消费者让他们知晓、信任、乐于购买本企业产品，让他们向渠道要求进货，从而影响渠道让其代销本企业产品，显然真正的品牌意味着稳定的顾客群体，持续资金流与未来发展机会。如果中国农村有一大批具备渠道影响力和消费者影响力的品牌，微观层面上，农产品价格可以上扬；中观层面上，农产品、农村经济合作社、农业企业等将具备长足发展潜力；宏观层面上，农村经济就可以带活。然而，多数农民、农村经济合作社、农业企业是竞争市场中的弱势群体，力量过于弱小，既缺乏渠道影响力，又没有消费者影响力，直接创建自身品牌非常困难，没有实力在一个较为宽泛的市场中发挥影响力。这意味着他们的顾客群体难以扩大，销量有限；意味着他们在渠道控制与反控制冲突中常常处于下风，毫无定价能力，抗风险能力，需要突破制约其发展的瓶颈。世间万物皆有其生存之道，弱小如蝼蚁者抱团而行，可以啃噬整头大象，因而弱小并不可怕，关键是要选择适合自己发展的品牌化策略与路径。农产品地理标志品牌化理论是协助塑造农产品品牌的手段。农产品地理标志实际上就是把松散的农户、农村经济合作社、农业企业在市场上团结起来的有效方式。同一地区自然因素人文因素相同，其产品属性与质量也必相似，以地区背景为支撑，以地区农产品地理标志为品牌，介入市场，不仅力量庞大，而且独特的品牌个性更容易鲜明完整凸现而出。正如西湖龙井并非一家企业所产，而是多家企业共同使用的地理标志，已经成为中国名牌，成为消费者认可的优质茶叶代名词。但是并非所有的农产品都可以如西湖龙井这般幸运，能够完全依靠该地区茶叶、茶农、茶厂、茶商的实力发展壮大，如果能有外力协助，譬如能够以品牌背书方式受到国家农产品地理标志的影响与促进，产地地理标志品牌化会更加容易，农产品品牌化可能会更加顺利。因而借助产地地理标志品牌化从而影响消费者与渠道获得稳定顾客群可能是多数农产品早期发展的最佳选择，农产品可以借助产地地理标志品牌越过渠道商与顾客直接沟通，还可以借助产地地理标志广告等媒体在商场之外与顾客沟通，如能达到该境界农产品在市场上就具备了比较超然的地位，会逐步拥有自己稳定的顾客群体，持续现金流，慢慢地还可以在产品地理标志品牌之下创建自己的品牌。由于我国国家农产品地理标志尚不是真正的品牌，我国还必须重视国家农产品地理标志建设，通过建设国家农产品地理标志促进消费者认可产地地理标志农产品质，确保其形成独有的品牌效应，推动整个农村经济发展，带动经济稳步提升。

三、以品牌背书方式使用农产品地理标志推动农产品品牌化

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[关键词]农产品品牌；互联网；发展

[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0086-02

农业作为我国的基础性产业，是解决我国“三农”问题的重点，也是国民消费的主要来源。推进农产品市场的发展是解决该问题的关键。当前农产品的供给已经相对过剩，市场竞争日趋激烈，市场由卖方市场变成了买方市场，人们对农产品的要求，也由满足基本需求到要求体现文化、品位。与此同时，我国的农产品市场在向国际开放，农产品市场的竞争日趋激烈。推进农业品牌战略，培育品牌农产品是促进传统农业向现代农业转变的重要手段。[1]

总体来说，各地目前对农产品品牌的理论研究和实践还处于初步阶段。实施农产品品牌建设战略，迎合当前随着农产品卖方市场向买方市场的转移，引导农产品从质量、价格、服务的竞争逐渐向品牌竞争的方向转变，是推进农产品市场发展的重要战略手段。

1 农产品发展的现状

我国是农业大国，具有得天独厚的地缘优势，农产品资源丰富，拥有一大批优质特色农产品品牌。近年来，在政府的扶持之下，农业部门全面推进农业区域品牌建设，着力提升农业区域品牌的影响力和价值，已经取得了一系列的成就，为发展我国农业起到了积极的推动作用。

1.1 农产品质量问题

对农产品品牌来说，农产品质量是品牌的基础，同时在市场上流通时也是品牌的载体，过硬的农产品质量才能保证农产品品牌的长久发展。对农作物产品来说，土地、水质、气候的变化，会对农产品质量带来直接的影响。而近年来，环境污染问题越来越严重，因此人们对农产品质量的担忧也时常见诸媒体。除此之外，农民种植中施加农药、化学催化剂等，都在影响人们对食品安全等问题的担忧。

1.2 品牌意识不强

品牌的力量是巨大的，一个好的产品能够通过改变消费者的认知，让产品物超所值。但是我国不少农产品质量好，却品牌竞争力不强，没办法在市场上获得合理的价值收益。这其中最大的原因，就是农产品的生产主体缺乏品牌建设的观念，导致品牌建设的思想跟不上。甚至很多农产品生产者没有考虑过把自己优质的农产品打造成品牌。他们对品牌认识不清，对打造品牌的认识不足，认为自家的产品没办法被打造成品牌更不用说“名牌”，而且更不知道如何打造农产品品牌。

1.3 农产品品牌缺乏特色

目前我国特色农产品品牌不多，不少农产品本身的差异性并不是特别大，而且不能轻易展现出来。失去了特色的产品，在市场上就没有竞争力，因此对农产品来说，特色还是关键。各地区域文化不同，农产品品牌建设应该结合各地的特色文化，进行地域文化融入。依托当地历史悠久的文化资源。[2]农产品在消费上并没有太大的区别，消费者仅从使用上很难看出不同的农产品之间的差异，因此农产品市场品牌之间的同质化现象也比较严重。

1.4 互联网带来的负面影响

互联网本身就是一把双刃剑，在促进品牌发展的同时，也因为自己的原因带来了一些严重的伤害。比如互联网谣言盛行、品牌危机公关面临新挑战、网络平台缺乏法律及道德约束等，都会对一个品牌带来直接或间接的影响。尤其是对一些农业污染问题，病虫害问题的夸大甚至是谣传，不仅会导致一些农业产品滞销，对农产品品牌也带来了严重的伤害。

2 农产品发展策略研究

针对农产品品牌在发展中遇到的问题，国内农产品品牌建设过程中可以采用以下策略，来进行品牌建设。

2.1 提高品牌意识

我国长久以来都是农业大国，目前不少地方还停留在传统生产的阶段。农产品生产者受传统思想的影响，缺乏品牌意识，很多农业生产者，受传统思想的影响，很难有建设品牌的思想出现。在这种情况下，需要社会各方共同努力，增强农产品品牌观念的输入和引导，尤其是政府要起到引领的作用。要加强对品牌建设的引导，品牌是产品能够走向市场的动力，因此要加强农产品建设的品牌关键，进行农产品品牌建设。比如褚橙就是一个十分好的农产品品牌，在保障质量的同时，也被赋予很多的品牌内涵，在产品的发展中，这是一个十分成功的例子。

2.2 确保产品质量

保护好农产品赖以生存的良好环境，是创建农产品品牌的重要前提。[3]过硬的质量是产品能够长久发展的基础，只有能够保障质量安全，才能在广告的协同作用下，好好发展农产品品牌。天然、绿色的农产品是市场发展的迫切需要，这也是塑造农产品品牌的基础和保障。农产品的质量是农产品品牌发展的基础，因此一定要确保无公害、绿色的农产品品质，为塑造品牌打下基础。

2.3 发挥地方特色

农产品是个地域性很强的特色品牌，对于农产品来说，好好发展地域特色，意味着塑造品牌差异化的基础。特色农业品牌是农业发展的基础，是优质农产品生产的核心。[4]只有各具特色和优势的农产品进入市场，才能避免同质化竞争，取得很好的经济效益。

品牌的背后是文化，没有文化的积淀就不可能成为名牌。对于农产品来说，对农产品品牌赋予深厚的文化内涵，结合当地的文化、风俗，或者赋予其诚信、勤劳等理念，都能在塑造品牌中表现出品牌的个性和价值。想要提升农产品品牌的塑造，应该要进行农产品的结构调整，充分发挥地域特色，培植具有地方特色的农产品品牌。

2.4 国家宏观政策支持

农产品对外部环境的依赖性比较大，农产品品牌的形成，还需要政府的支持和引导。引导农产品品牌建设，鼓励农产品生产者生产高质量高标准产品，并且对其进行品牌化意识与知识的宣传，鼓励发展品牌农产品。[5]政府应该联合农业管理部门，积极引导农产品商标的注册，推进优质农产品品牌的发展。在农产品品牌建设与推广中，政府尤其是各地方政府应该正视品牌对经济发展的推动作用，打造农产品品牌，发挥自己在农产品品牌建设中的作用。在确保农民收益的同时，也增强国民经济的竞争力。

2.5 规划信息化传播渠道

随着信息化的建设，农村信息化建设已经有了很大的进步，基础设施也已经覆盖了全国大部分的乡村和城镇。智能手机也大规模的普及和使用，信息化建设取得了显著的成效。使用互联网进行农业品牌的推广，是个很好的路径，既能节省资金，也能通过网络提高知名度打造网络平台。

农产品可以使用网络渠道进行销售推广，同样网络对于农产品品牌的塑造也是一个很好的传播渠道。利用网络构建等信息化体系对农产品品牌进行传播，加大对农产品品牌的宣传，可以保障品牌在网络时代能够最便捷最有效地传播出去。

3 结 论

总之，随着农产品市场竞争的激烈，农产品买方市场已经形成。优质的农产品是品牌的载体，重视农产品质量的同时，打造农产品品牌才是关键。品牌的建设不仅可以增强农产品的竞争力，对于当地经济来说，也有着重要的辐射作用。农产品品牌的发展，不仅可以发挥当地的资源禀赋优势，也可以扩大当地的影响力。

农业是国民经济发展的基础，是在市场环境下提高农业竞争力的重要途径。我们建议能够从现实发展的状况开始，对农产品品牌的塑造，从观念上开始，动员各方面的力量，进行塑造。相信通过努力，农产品品牌的发展一定能够起到很好的效果，对推动我国三农建设，打造优势农业品牌是市场当务之急。

参考文献：

[1]周修亭，王珏.农产品品牌建设中政府的角色与作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.

[2]王玉莲.黑龙江省农产品品牌化建设与政府支持研究[J].黑龙江社会科学，2008（2）：57-59.

[3]邢新宇，胡建，梁山，等.环首都贫困县农产品品牌实施策略研究[J]天津农业科学，2014（5）：112-115.