农产品电子商务范文

导语：如何才能写好一篇农产品电子商务，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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从2012年起，浙江省遂昌县的农产品电子商务异军突起，这其中发挥主导作用的，不再仅是农户和网商，遂昌县网店协会成为关键节点。遂昌县网店协会的作用不仅在于给网商提供免费的开店培训，还零成本地提供统一采购、统一仓储、统一配送、统一物流、统一包装等运营服务，帮助遂昌网商避免库存和风险。网店协会通过与物流公司谈判，控制住了物流费用上涨，同时也在积极争取将网商面临的仓储、资金难题纳入政府的电商扶持政策。

遂昌县网店协会的加入实现了当地农产品电子商务的集约化营销。它向上整合了120家供应商资源，通过寻找农业合作社、生产基地和一些零散农民，将他们的产品资源集中到会员仓储配送中心——麦特龙分销平台，之后做好产品包放在网上。网商们只要将产品包放进自己的网店里销售，接到订单之后再来分销平台上下单，即实现了之后的统一配送和物流。

在遂昌县农产品电子商务的发展样本中，传统涉农网商的销售流通模式已经升级为“网络+协会+公司+农户”的形式，协会既为网商做好服务，也为网商们争取更大的利益，同时制定标准对接生产方，实现品质监控和集约化营销。遂昌县网店协会在成立后的两年中，该县淘宝网店数量由350家，发展到了超过2000家，其中会员1200家，皇冠店20余家。各会员单位在淘宝网上的销售额2012年也达到了1.5亿元。

平台与运营服务商联动

淘宝网的特色中国项目意在用土特产撬动农产品的旺盛需求，特色中国最初的三个馆——湖北馆、新疆馆和贵州馆，均以主推地方土特产为主，开馆后，湖北的大闸蟹、新疆鲜果干果、贵州茶叶薏米均在淘宝上热销。12月推出的四川馆，则把土特产与四川特色旅游资源捆绑起来，再结合本地生活服务（餐馆、住宿、娱乐等），为用户提供了好吃、好玩、好游的全方位服务。遂昌馆则将成为淘宝网第一个县级馆，除了优质土特产和旅游资源外，还将由政府出面做好食品安全的背书，组建的当地客服团队也将做到遂昌的问题在遂昌解决。

经过5馆的尝试，特色中国项目基本探索出了政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式。其中政府在品质监管和食品安全上做好背书，并且给予政策扶持；运营服务商则是做好销售和推广，包括频道、营销策划，以及客服体系；平台做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。其中运营服务商的角色最为关键，他们不仅需要具备运营能力，还肩负着孵化和推广地方特色产品和协助各地区中小卖家成长的责任。

特色中国不仅在模式上走通了平台与运营服务商之间的联动，在对各省土特产的销售上也取得了很好的拉动。以贵州馆为例，开馆后来自贵州省的土特产销售额，从之前的40万/日，提高并一直保持在80-100万/日的水平。

平台与传统经纪人联动

除了与平台上既有生态元素（网商、服务商等）的联动，阿里平台还与农产品线下传统的渠道商和经纪人积极合作，希望探索出新的销售模式。

2012年11月，陕西省武功县苹果滞销，聚划算平台与传统水果经销商，以及当地的水果经纪人一起，联合发起了“聚果行动”。到当年12月，陕西武功县滞销红富士苹果面向江浙沪、中部五省+京津地区、广东福建地区开团，总计11500件，约80.5吨红富士苹果团购一空，解了当地果农的燃眉之急。

在“聚果行动”的模式中，传统水果经销商作为商家和承接者做销售，去陕西进行收货到后期物流运输和售后服务，并为此专门成立了电子商务对接部门；传统的水果经纪人则负责从农户那按标准收果、分级和包装。传统的经销商（或渠道商）和经纪人，熟悉并掌握着农产品流通链条上最多的资源，他们一旦投身电子商务，将会释放出巨大的能量。

订单农业的雏形

2012年10月，淘宝网在特色中国新疆馆中尝试了“抢鲜购”的预售模式，为订单农业作了一次电子商务尝试。

在“抢鲜购”预售模式中，首先做到了“以销定产”，即提前在网络预售，汇聚买家需求，然后按照订单组织果农进行采摘、加工和销售；其次做到了“基地直供”，确保了鲜果的品质和价格优势，通过二维码等技术确保流通环节的品质；第三是做到了“体验营销”，即从全国邀请买家到现场体验，之后通过他们在社交媒体的评价及传播，影响更多买家。

以2012年10月24日新疆鲜果预售的一次数据为例，当天总共有22万用户产生了1817万的销售额，阿克苏冰糖心苹果一天销售了63吨，库尔勒香梨销售了32吨，喀什石榴也销售了14吨。

“抢鲜购”的模式走通之后，很多的时令鲜果都开始按照这种预售的模式来操作，时令鲜果成为2012年双十一、双十二淘宝天猫购物节上的热门品类，农产品的预售模式在多个平台到处开花，除了淘宝网，天猫、聚划算都引入了这种模式，并取得了不俗的成绩。

绿色农产品的布局

淘宝生态农业频道（）在推进绿色农产品的经营模式上进行了有益尝试。他们在2012年6月上线之初就定位于做安全健康放心的食物社区。引入敢于承诺“拒绝农药、化肥、转基因”的绿色农场，在产品页面上公开产地、生产者、生产过程和生产环境的信息，以及种子来源，如何锄草等，结合淘宝评价体系及SNS传播方式，尝试建立起了一套绿色农产品的参与式保障体系。

截止2012年底，淘宝生态农业频道已经引入了324个绿色有机农场，174个认证商家，覆盖1360万亩有机土地面积。经过半年的探索，在淘宝网上人们对绿色农产品的消费已经有了初步认可，2012年双十一销售500万元，全年完成销售额1500万元（从2012年6月1日上线起）。

食品安全溯源机制尝试

2012年淘宝网与天猫食品类目联合国家工商总局进行的电子台账建设，则是对食品安全溯源机制的一次有益尝试。

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1.1农业公司的社区店模式

逐渐形成模式的农业公司可以通过建立好的稳定电子商务平台，逐渐建立实体供应链，进而实现从田地到餐桌的一条龙服务模式和相应的质量监管模式。这个过程：农田到配送中心到社区再到消费者，是在互联网的基础上对农产品进行调配，并将整个过程的所有环节整合到一起。农业公司通过社区店的模式可以将果菜等直接送到居民手中。而在产品的价格方面，农业公司由于是从农民手中直接获得产品，也就保证了产品的低价位。同时，还能够保证农产品的质量。

1.2绿菜园合作社的农宅对接模式

该种对接模式能够为农民带来最大的经济利益，首先，该模式可以实现生产者和消费者的直接交易；其次，该模式可以保证农产品的质量；再次，该模式可以将消费者和生产者的利益最大化。但是，这种模式同样面临着很多的问题：一是运营的成本过高，主要体现在运输成本和管理人员的费用，以及互联网的使用和维护费用。二是可靠性问题。三是流程完整性问题。当前，该种模式还处于试行阶段，有很多的流程和操作环节的设计还需要不断的完善。四是合同定制问题，由于是通过电子商务的模式进行资金的交易，存在合同双方权责不明、关键问题规定不明确等问题。

2限制农产品电子商务发展的因素

2.1交易环境因素

常用的电子商务交易环境（物流配送体系、网络认证和支付体系等）的完善程度会直接影响到交易效率。由于在电子商务过程中，交易的双方并不是很了解，尤其是不能确定对方的信誉程度是否合格。但是，在信用体系较为完善的前提下，交易双方可以通过参考对方的信用度来确定是否进行交易。除此，网络认证和支付体系也是重要的农产品电子商务交易环境。然而，当前我国网络的安全性还不能得到充分的保证，网络病毒等都会严重影响电子商务交易的安全性，进而导致交易者对电子商务失去信赖。而且，目前还很难实现支付体系，其主要原因是在线支付体系还不够完善，以及农民不了解该种支付方式。

2.2交易主体

限制我国农产品电子商务发展的主要因素是交易主体。交易主体主要包括：农民、农业企业等，这其中农民是最重要的参与者。而且，目前我国的农业经营多一个体户为主，其文化水平和综合素质较低，对网络技术的学习和运用能力较差，尤其是对电子商务缺少信任。因此，导致农民极少参与农产品电子商务。

2.3交易对象

作为交易对象的农产品，其本身存在着很多限制电子商务发展的因素：一是农产品的品牌化程度低；由于目前我国的农产品已经出现了结构过剩，因此必须要通过建立农产品品牌来增强市场竞争力。受到传统模式的影响，农民的市场意识和品牌意识薄弱，导致农产品的品牌化程度低。二是我国尚未实现标准化农业生产经营模式；我国农业标准化建设落后，在我国的农产品生产过程中存在着无标可依、有标不依、执标不严的现象。而且，农产品的生产加工等过程也严重缺乏必要的质量监督，阻碍农产品电子商务发展。

3解决措施

3.1完善交易环境

首先，要建立完善的信用体系。在银行、税务等部门进行信息收集、整合等，逐渐建立和完善个人诚信系统。其次，建立完善的储存和运输体系，同时建立相应的监管机制和监管部门，保证农产品的质量。再次，建立安全可靠的支付体系；一方面要不断完善在线支付系统，另一方面要确保交易网络的安全性，增强农民对电子支付的信任度。

3.2提高交易主体的素质

应该从根本上提高农民的综合素质，使农民自身不断加强对电子商务的认识和使用。首先，应该加强农村成人教育，努力提高农民的科学文化知识，为产业化、标准化农业的发展奠定扎实的文化基础；其次，加强农民对网络计算机技术的培训，只有农民深入的了解和认识了计算机网络，才能在此基础上运用电子商务。

3.3提升交易对象的质量

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结合近年农产品电子商务的实践，本文归纳出以下七种具有代表性的农产品电子商务的业务模式：

（1）目录模式（catalogue），也有学者把这种模式称之为网上黄页（webyellowpage），（2）信息中介（informationintermediary），（3）虚拟社区（virtualcommunities），（4）电子商店（e-shop），（5）电子采购（e-procurement），（6）价值链整合（valuechanintegration），（7）第三方交易市场（third-partymarketttpiace）。

通过归类分析，把七种农产品电子商务模式大体上分为三类：

第一类是初级模式，包括目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式。其共同点是不进行农产品实物的网上交易，而是为农产品网上实物交易提供服务。

1、目录模式，一是链接到某一综合信息平台上（门户网站如雅虎等）；二是建立自己的网站用以信息。这种模式主要是介绍各类公司的经营特点，推荐产品，宣传企业的业绩。

2、农产品信息中介模式，主要是以提供信息中介服务来帮助农产品企业获得相关农产品信息，在某种程度上仅仅是商务服务行为。

3、农产品虚拟社区，虽然能为整个价值链或价值链系统增加信息交换量，但并不属于价值链上的任何一个元素。因为如此，它正式成为一种附加功能，主要用它为其他商业模式（电子商店、第三方交易场所、价值链整合商）提供辅助功能。其发展上也存在着局限性。

通过总结可以发现：上述这三种模式主要是从不同的角度分别为农产品企业的电子商务提供宣传、信息和交流沟通服务，基本上只是一个信息交换平台，仅仅是电子商务发展的初级模式。

第二类是电子商务具有较大规模和较强实力的高级模式：包括电子商店模式、电子采购模式、价值链整合模式。其共同点是进行农产品实物的网上交易。但是它们的情况又各不相同。

4、农产品电子商店模式的驱动者一般是卖方或买方单方，整个模式的发展受宏观网络环境和客户对网络采购偏好的影响很大。另外，交易过程需要交易各方如中介方、金融、物流、保险、税务的配合，一般不具势力的网站，在目前环境下很难实现交易。

5、农产品电子商务的电子采购模式实施的前提是农产品企业内部信息化已经完善，并且需要将后端应用连接起来的灵活接口，在此基础上要增加适合企业的供应链系统，物流配送系统，只有这样库存管理以及相应的电子采购系统完善配套才能实现，也就是说要实现erp、crm、scm及电子采购系统的融合才能实现该模式。而目前中国的实际情况是大多数农产品企业连内部信息化尚未实现。故现阶段要采取此种模式较为困难。

6、开展价值链整合电子商务模式的，主要是资金比较充足的上市农产品企业或行业内知名企业集团，对于一般企业应用这种模式还存在一些困难和障碍。主要表现在：环境问题、相关价值链上企业间配合问题、人才问题等方面，而最重要的还是资金问题。虽然电子商务能够降低交易成本，但是，庞大的资金投入也不是一般企业所能承担的。即便能够承担，庞大的初期投入、长期维护运营费用跟降低的交易成本之间的比较优势一时也很难平衡。因此，一般来说，采用价值链整合模式的农产品企业自身必须是一个具有号召力的大企业或服务提供商，往往这种模式的采用者大多是具有知名品牌和较大的规模的农产品企业。对于中国来说，农产品企业目前绝大多数的还是中小型企业，开展价值链整合的电子商务还比较困难。所以，农产品电子商务价值链整合模式的采用，在现阶段普遍推广具有较大的局限性。

第三类是适于中国国情并具有相对发展优势的第三方市场模式。

本文从电子交易的角度对农产品电子商务七种模式进行了综合分析，从分析中可以看出，任何模式都是与特定的需求、资源环境信息相关的，没有什么“模式”是“放之四海而皆准”的；其适应性、其优劣是相对而言的。在中国目前的经济环境下，本文认为现阶段采用第三方交易市场模式，应用于中国农产品电子市场具有广泛的实际意义。

7、第三方市场模式应用于中国农产品电子市场具有广泛的实际意义。因为，中国农业中小型企业及农户占企业总量的99%，它们与大企业相比，有着自身的弱点，如资金不足、生产规模小、缺乏人才、营销网络过窄等。而电子商务是未来企业的主流生存方式之一，因此，越来越多的中小企业甚至农户开始涉足电子商务领域。但是，一个完整的电子商务系统是十分复杂的，需要企业有相当大的投入，而这对于实力不足者来说是一大难题。在这种情况下，第三方交易市场模式的优势就显露出来，为大宗农产品交易提供了平台，具有较高的匹配能力。往往能在买方和卖方都十分分散的情况下取得成功。

总之，不同的农产品电子商务模式，解决或缓解了目前农产品贸易中存在的不同的问题，因此有不同的网络适应性：价值链整合和第三方交易市

场能有效地解决农产品交易环节过多的问题；信息的畅通、透明能够规范交易各方的行为，网上商店、电子采购、价值链整合、第三方交易市场四种模式中规范的交易流程、科学的交易方式能够减少传统交易中存在的交易不规范的顽疾；农产品电子商务的七种主要模式都具备信息的收集、功能，并且采用这些模式的企业为了聚集人气和提供完善的服务，都加强了信息的服务能力，使参与者能得到比较全面的相关交易信息，在一定程度上消除信息不对称性；信息中介模式能有效降低农产品交易中收集信息的成本；电子商店、电子采购、价值链整合、第三方交易市场能分别不同程度减低交易成本；第三方交易市场模式，通过有效的网上交易手段及和约交易，能够减少交易的波动幅度；同时，针对农产品交易量大、生产的季节性和区域性特点，农产品电子商务也有不同的模式适应性。

二、适合中国现状的农产品电子商务模式—第三方交易市场模式

第三方市场模式除了降低交易成本而外，相对于其它模式而言，还有其它主要优势：

（1）价格优势：加入或参与某一第三方市场模式网站的电子商务平台所需费用少之又少；

（2）信息优势：第三方市场模式的专业化运作，专业化推广、专业化服务，往往知名度较高，信息量巨大，以中国粮食贸易网（）为例，每天更新几百条专业信息。

（3）技术优势：第三方交易市场较大的交易规模和其必备的管理技术力量，能较好地体现该模式的一般技术优势。

（4）集聚优势：信誉好的第三方交易市场往往能够吸引一大批企业加盟，从而积聚数量庞大的企业数据库，这种积聚优势往往具有良好的示范效应。

本文在第三方交易市场模式分析中发现：这些第三方交易市场都有一个共同的特点，即在具体运营中，都有相对成熟的经营思路和营收模式。而其它电子商务模式则大多停留在为企业本身服务的层面。另外，从中国各类农产品电子商务公司获利的角度来看，采用第三方交易市场模式的企业赢利状况较好，这也从另一方面反映了这种模式在中国的适应性。

综上所述，这七种模式中，第三方交易市场模式在目前阶段或者说在农产品电子商务的起步阶段更为适合中国的国情，具有较广泛的实用性。

三、电子拍卖是较具前途的第三方交易市场模式

1、国际上农产品电子商务的运用主要通过电子拍卖方式进行。（注）由于农产品生产往往都是数量极大，所以在交易中，不仅交易数量巨大，而且交易十分频繁。国际上著名研究机构麦肯锡的默思卡尼表示，不同的第三方市场会适合不同的产品线，大宗商品类型的产品很合适拍卖模式的第三方交易市场。

2、农产品的电子拍卖被国内外广泛应用。2003年底联合国贸易和发展会议公布2003年电子商务与发展报告指出，目前农产品销售采用多种不同的在线销售模式。电子拍卖在农产品贸易方面得到广泛使用。在过去几年中，已经建立了棉花、谷物、大豆、木制品、牲畜、奶制品及多种其它食品等许多电子拍卖市场。本文在电子拍卖一章已介绍，欧美、澳大利亚、亚洲的日本、韩国等发达国家及中国台湾的各拍卖市场提供电子拍卖服务。在国际发达国家积极发展本国农产品电子拍卖的同时，中国国内也出现了许多农产品电子拍卖模式的成功案例。

3、电子拍卖模式具备诸多优势。尽管在线拍卖采用与交易厅离线拍卖具有相同的程序，但前者在便捷、灵活，成本等方面优于传统方式。使用电子拍卖交易系统后，竞买人再不需要扯着嗓子叫价，也不需频频举手，看到所买的货物价格适合时只需按一下手中的竞价器即可，拍卖人员即通过移动式电子拍卖车（移动式拍卖）或电子拍卖控制台（固定式拍卖）来主持拍卖，避免了因环境吵杂而引起的失误。此外，电子拍卖第三方交易市场可以解决交易过程中的各项事务，如货物理货、拍卖竞价、资金结算、客户资料管理、数据分析等，所以整个拍卖交易过程除需几个技术人员控制电脑外，其余全部工作都可以交给电脑进行操作，拍卖效率可以大大提高。

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[关键词] 电子商务 支付工具 绿色农产品

进入21世纪以来，电子商务在各个国家发生了很大的变化，电子商务和网络经济改变了许多商务模式。为了进一步提高企业的经营水平，各行各业开始从传统企业向电子商务转型。在转型的企业中，本文主要关注绿色农产品的生产和销售企业如何运用电子商务。

一、相关概念以及实行的意义

电子商务是指利用信息技术从事商务活动，它不仅仅局限于商品的买卖，还包括基于互联网的客户服务、企业资源再造、供应链和物流管理等许多方面。

绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定的方式生产、加工、运输、贮藏，经专门机构认定、许可使用绿色农产品标志的为人类生活所需的各种农产品的总称。

在农产品市场营销中，普通农产品的市场份额相对比较大，而绿色农产品由于价格比较高、消费者的绿色消费意识不足、分销渠道过窄等因素的影响导致其市场份额相对比较低（占整个农产品的消费额不足6%），虽然最近几年绿色农产品的市场份额有上升的趋势，但要想尽快取得高的市场份额，必须要改变传统的市场营销渠道，采用新的电子商务模式，提高信息的沟通效果，拓展分销渠道，加快资金的回收。因此，在电子商务和互联网发展迅速的21世纪，绿色农产品的生产企业和销售企业应该根据自身的特点，尽快选择电子商务模式。

二、电子商务在绿色农产品营销中的具体应用

在绿色农产品营销中引进电子商务的主要目的是拓展市场、引导消费、建立有效持续的营销网络。因此，应该通过一系列的步骤来引进电子商务。

1.设立企业引入电子商务的目标

不同的企业引入电子商务的目标不太相同，有的强调的是信息沟通，有的则是快速的资金回收。对于绿色农产品的生产商和销售商而言，其引进电子商务的主要目标首先应该是有效的信息沟通，提高信息透明度，增强绿色消费意识，引导绿色消费，同时提高绿色农产品品牌的知名度；其次则是建立经济高效的营销网络，拓展绿色农产品的营销渠道；最后还要强调资金的回收问题，增强企业的运营能力。因此，通过目标的设立，可以确定绿色农产品企业发展电子商务的最基本的步骤。

2.成本预算和收益的预测

建立电子商务需要企业有相应的设备以及技术如计算机、磁盘、网络设备、多媒体技术、数据库技术，网页制作等，并且需要支付一定的成本，如信息维护费、网站申请费等；但同时引入电子商务也可给企业带来相应的利益，如可以加强企业的信息交流，给企业提供新的商机，减少交易成本以及库存成本等。由于绿色农产品的生产企业和销售企业目前的市场盈利状况不太乐观，因此，在谨慎性的原则下，考虑到风险，应该对引入电子商务后增加的成本和增加的收益进行分析预测，同时在考虑绿色农产品企业的近期承受能力和长远的发展方向的前提下，决定引入电子商务的时间、规模，以确保产生比较好的效果。

3.建立商业网站

建立电子商务的首要点就是先建立商业网站。绿色农产品企业建立商业网站的主要目的是要通过网站宣传企业产品，提高绿色消费意识，同时提高绿色农产品品牌的知名度。因为在绿色农产品的消费中，由于信息不对称，导致顾客的搜寻成本比较高，因此顾客转而购买普通农产品的几率比较大，所以，建立网站时先要考虑介绍绿色农产品的特征以及本企业生产绿色农产品的详细信息，同时要和政府部门的有关绿色农产品方面的法律相链接，提高顾客的消费意识；其次要在网站上达到宣传建立企业品牌的效果，通过建立有效的特色品牌、必要的广告宣传、传统渠道的拓展等来达到相应的目的；最后在网站上还应有最新的绿色农产品的信息，因为绿色农产品中有一些属于顾客要求新鲜程度比较高的产品，如水果、蔬菜等，因此，应注意对网站及时更新，以便提高网站的宣传效果。

4.电子商务下的物流配送

绿色农产品由于与普通产品的不同特性导致对其流通过程中的要求比较高，而在电子商务下，绿色农产品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、畅通的物流渠道；另一方面要求物流中要考虑绿色农产品的的特点，保证在物流过程中不受到污染。

由于绿色农产品的物流要保证绿色农产品快速、高效、无污染的到达顾客手中，因此在电子商务环境下，要考虑如何选择承运商、分销商；如何进行产品的绿色包装；如何选择便利、快捷的运输渠道等。这一些问题要求电子商务下的物流的信息化、现代化以及社会化，所以绿色农产品的生产企业和销售企业在强调自身力量的条件下一定要考虑得到社会和政府的支持，考虑采用企业物流或第三方物流等，力争满足电子商务对物流的要求。

5.电子商务支付工具和支付系统的选择

在电子商务环境下，由于有许多交易都是在网上完成的，这就需要电子支付工具，如智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等。但是因为电子支付工具的安全性、规范性不太强，因此，企业在选择时要考虑相应的风险问题。在具体选择支付工具时，要考虑企业的实际情况和交易的金额大小，以此来决定是否选择电子支付工具以及选择哪种支付工具。

通过以上不同的步骤，绿色农产品的生产和销售企业将电子商务引入到企业中，将信息流（通过商业网站的建立）、物流和商流（物流配送环节）、资金流（支付工具和系统）融为一体，这样可以达到宣传绿色农产品、拓宽销售渠道、提高营运能力的效果。

参考文献：

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关键词：电子商务 农产品 移动电子商务 O2O

中图分类号：F062.5 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）08-076-01

一、引言

由于电子商务的发展，商业环境发生着巨大变化。电子商务发展之快超出我们的想象，当我们还在适应PC端变化的时候，移动电商时代已经悄然来临。2014博鳌亚洲论坛争锋：当传统商业遭遇电商时代，零和，还是共赢。今年3月份沃尔玛中国市场掀起关店潮，由于电子商务冲击，许多传统企业成本日益高企，利润低下难以为继。百货商场沦为电子商务的“试衣间”。电商巨头为了争夺移动端市场，阿里巴巴快的打车和腾讯嘀嘀打车软件步步相逼，打车软件、互联网金融等新名词逐渐出现在我们的生活中。

二、电子商务发展趋势

电子商务发展有了新的特点。在移动网购方面，电商巨头开始着重培养用户移动端使用习惯，随着网络覆盖系统日趋完善，更多手机、平板电脑的用户开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。同时PC端网购增速逐渐放缓，移动网购市场成为电商企业新增长点，成为各电商企业追逐争夺的目标。同时O2O逐步落地，通过线上线下的相互融合，将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O加快了传统企业电商化进程，发展更加多元化，餐饮、票务等服务类O2O已经初具规模，未来发展潜力巨大。

三、农产品电子商务发展现状及特点

如何让农村电子商务大有可为？2013年全国“两会”首次出现有关农村电子商务的提案，引发代表委员热议。涉农电子商务呈燎原之势，2012年农产品销售额达到200亿元，2013年农产品销售额达到500亿元。目前农村电子商务以点带面发展，电子商务已经向二三线市场，向农副产品发展比较好的地区转移。全国各地涌现出“柳编村”、“沙集镇”等各种特色电子商务村。电子商务被看作是让农民实现就地城镇化的良方，帮助解决空巢老人、儿童问题。

信息资源是互联网最重要的价值，在网络资源逐渐货币化的进程中，农产品需要一定的营销资源。由于农产品市场的交易额巨大且市场渗透率低，各方对于农产品电商市场的争夺日渐激烈。2013年几乎全类目的网上农产品销售都迎来高速增长，重点类目如新鲜水果、蔬菜、干果干货等的增幅达到300%。随着农产品电商数量的增加，市场容量在2014年可能达到1000亿。经济、法律、社会和技术因素创造了一个高度竞争、以顾客为中心的商业环境。企业除了必须采取传统的降低成本、关闭亏损部门等措施之外，还必须进行创新，如按顾客需求定制产品、开发新产品或提供出色的客户服务。大数据时代，在数据利用方面，互联网行业相较传统行业有明显优势，根据用户的点击习惯和购买行为等，采用合适的频率、合适的内容来与目标客户互动。电子商务市场争夺日趋激烈，许多知名企业都出现定位模糊、经营不善等问题，小企业生存之路不言而喻。加上农产品具有生产分散、高损耗、非标准化等特点，对电商物流各节点如保鲜、包装、配送时效等要求都较高。传统农产品企业涉入电商之前需有全盘清晰的定位，让自己具有差异化优势。

四、农产品电子商务发展对策

我们需要利用互联网，打造垂直全产业链的农产品流通体系。缩短农产品从农民到消费者之间端到端的供应链，减少供应链的成本，为农民和消费者创造价值。

1.创造好的产品。好的产品是自媒体。再好的营销最终都会回归到消费者对产品的消费体验，否则营销都是空谈。

2.发掘好的创意和策划。善于寻找农产品的价值点、传播点。通过故事和事件进行营销，不仅仅是销售农产品，而是为新农业带来新价值，注重整体生产形象的塑造和传播。再次，创立自己的品牌并尽量将产品标准化。

3.采用新媒体营销方式。传统的广告投放具有受众不明显等劣势，电子商务环境下，通过新媒体如微博、微信、社区论坛等微营销方式推广，具有成本低、受众精准等特点。

4.建立自己的农产品品牌。由于农产品损耗率高的特点，农产品电子商务营销需要走高定价策略以覆盖其销售成本。对产品和品类严格挑选和控制并适度标准化，提高品牌知名度以形成差异化竞争优势，否则滞销导致的保质期和损耗问题将是惊人的。

5.采用C2B+O2O的销售模式。O2O实体店面让生鲜可以摸得到，闻得到，尝得到，真正解决线上线下的互联。线下店面提供了本地化服务的其他功能如销售、促销、试用、售后、客户关系维护等，同时有利于线上平台的实力和形象展示。C2B网上预售，订单采购模式，通过网站预售，鲜果还没有到成熟期，在网店上贴出大量果场的照片，订单采购，减少库存，同时也就减少损耗和保存成本。

归根结底，企业需要顺应互联网思维，为用户创造最佳的体验。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询.2013年中国生鲜电商发展简报[R].北京：艾瑞咨询，2014

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[4] 杨利国.黑龙江省农产品电子商务发展对策研究[D].黑龙江：东北农业大学，2013

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[6] R.Govindasamy and J Italia.Factors Influencing Consumers Willingness To Pay For Agricultural Organic Products （Aop）. International Conference on Applied Life Science（ICAL S2012）Turkey，September 10-12，2012[C].2012

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1.1农村电子商务越来越受到人们的重视近几年，我国电子商务在迅猛的发展。2012年初，我国的《电子商务“十二五”发展规划》，指出了未来五年，我国电子商务交易总额将超过18万亿元，移动电子商务的交易额，使用用户数将以倍数增加。现今，我国农村地区的电子商务活动越来越频繁，比如山东农民销售石材，四川农民销售辣椒，云南花农销售鲜花等，都是利用网络零售的成功案例，他们也引领者广大农民开展各种形式的电子商务活动，尤其是移动电子商务。

1.2农村移动电子商务有巨大的市场潜力随着基础设施的不断完善，我国广大农村利用台式机上网的人数虽然在增加，但是由于其成本较高，所以导致人数增长缓慢。但手机或其他智能终端却能很好解决这个问题，它由于上网方便，资费便宜，速度快，效率高，使农民感到非常方便，所以得到迅速普及。智能手机非常适合经常在田间地头工作的农民使用，已经成为农业电子商务的主要载体了。如今，一些青年农民使用智能移动媒体终端的人数正在迅速增加，是我国农村电子商务市场的巨大潜在客户。基于移动电子商务的农产品产销策略研究文／李海平1.3具备强大的移动互联网信息支持农民在移动终端可以获取到各种高效、有用的市场信息，主要是依托强大的移动网络。这些信息包括农产品的供应信息，需求信息，农业技术信息，价格信息等，农民也可以通过网络平台订制农产品的市场信息。他们通过网络平台上的这些信息去正确决策来年所要种植的农产品品种和数量，用来指导他们的生产计划，实现收益的最大化。

1.4移动网络使用门槛在逐步降低传统农产品电子商务中，农产品交易门槛较高，包括硬件和软件，而且农产品网站信息更新比较慢，交易双方没有及时在线而中止交易等现象也使得传统农产品电子商务交易发展陷入困境。但是，移动电子商务逐步得到了广大农民的广泛认可，加之移动终端比如手机、平板电脑灯设备的价格进一步降低，加上各个运营商推出的各种促销，优惠活动，让农民有能力享受移动商务带来的好处，并且他们也从便捷的移动商务中尝到了甜头，所以这就加速了移动电子商务想农村、农民的迅速渗透，形成了一个良性的循环。

2移动电子商务对农业经济的影响

2.1拓宽了农业生产信息的来源渠道传统的生产中，农民和农业生产总是处于信息通道末端，农民往往都是依靠经验，盲目进行农产品的生产和销售，农民对信息客观认识不足。移动电子商务的迅速普及和快速发展，在移动信息商务平台上，农民既可以有效地获得农产品的生产需求，也可以获得销售信息，同时也拓宽了获取信息的渠道。

2.2促进了农产品生产的标准化在农民掌握了生产和需求信息后，农民就可以将农产品的生产进行产业化布局，让周围的所有农民都进行生产某种产品，逐渐会形成一定的规模。当这些规模形成后，产品生产和质量检验的标准化随即产生。由于有了标准化和产业化的生产，便形成了良性发展，农民的生产积极性也得到了提高。

2.3降低了农产品的流通成本同传统的农产品销售渠道不同，移动电子商务可以同时满足农民、农产品经营企业、物流公司等诸多的供应链节点在其平台上采购、招标信息，农业合作社也可以进行投标，这样大大节省了农产品的交易成本，并且扩大了农产品的经营范围，为供应链各方带来实惠。

2.4打破农产品交易时空限制原来农产品销售仅仅是针对本地或者本省，随着互联网和电子商务、物流业的发展，农产品的销售范围也越来越大，尤其是移动电子商务的出现，使得大多数农民加入到了移动商务的行列，农产品的销售就不局限于本地或本省了，而是针对全国或者全球。而且，由于互联网和电子商务的特点，加之新媒体比如微信、QQ等即时聊天工具的出现，农民销售农产品时完全可以在自己家里24小时接受订单，不需要去批发市场，大大节约了农民的时间和工作量，也提高了效率。

3农产品移动电子商务发展策略

3.1进一步打造和完善农产品移动电子商务综合服务平台建立农产品移动电子商务综合服务平台是让农民从传统市场进入电子商务市场的基础，没有这样的平台，农民网上没有交易的场所，所以，建立这样的综合平台尤为重要，这就要求政府和相关部门去搭建这样的服务平台，让广大农民、农业企业、物流企业、农产品经营企业、大型的农产品批发市场以及城市的商场、超市都加入这个平台。并且加强与传统媒体的合作，大力宣传并推广这个平台，使各方都了解并有强烈的意愿使用，能从中获得利益，这个平台才算是成功的。

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关键词：生鲜农产品；电子商务；完善；升级

随着农村社会经济的发展、城乡之间差距的缩小以及民众富裕程度的提高，新鲜度更高、清洁性更佳、营养价值更大的各类生鲜农产品开始成为时下颇为流行的食用消费品。就目前国内的生鲜农产品的涵盖种类而言，肉类、蛋类、蔬菜类、瓜果类、谷物类以及奶制品类等则是受众认可度最高的品类。而在电子商务浪潮的荡涤之下，生鲜农产品行业也开始借助互联网平台来进行营销渠道增扩、潜在市场扩展。电子商务运作模式更加强调生鲜农产品生产、运输以及销售的即时连贯性，有利于提升信息交流的效率，即时连通了生鲜农产品出产、运输及营销等各个环节，增加了生鲜农产品的推广、销售方式，并使得经营者更容易获取市场变化信息，这就减少了生鲜农产品从生产到市场投放的时间消耗，提高了其物流配送速率，且通过实现线上、线下同步增加了销量，继而强化了产品更新、投放的机动性。［1］选择丰富性、购买便捷性以及综合收益的极大提升，当然也使得电子商务运作模式得到了快速的应用，因而也推动了生鲜农产品行业从被动应对到主动求变的转型。而需要指出的是，当前的生鲜农产品电子商务化经营，还明显存在观念滞后、运作模式单一等痼疾，还存在比较明显的短板：譬如营销手段相对单一、人性化不足，市场影响力、品牌号召力有待增强。又如，商家与承运方的合作尚需加强，物流效率低、出错率高影响了产品品质。再如，推广模式仍需进一步丰富、完善，对于市场需求变化的把握比较滞后。此外，分散性的粗放经营比较普遍、规模化缺失，削弱了产品的市场竞争力。［2］所以，如何科学、高效地进行电子商务运营模式的完善与升级，也成为推动生鲜农产品行业持续健康发展的关键课题。

一、电子商务对于生鲜农产品经营的辅助作用

（一）提升信息交流效率，减少生鲜农产品从生产到市场投放的时间消耗在传统的生鲜农产品经营模式之中，生产者、销售者以及消费者之间是单向化与被动式的关系。产品的流通也主要依赖电话、传真等缺乏实时直连的通讯设备来完成。尤其是一些肉类、蔬菜、瓜果，从饲养、宰杀，或者采集、清洗，以及到最终打包、装运、配送，均需要相当长的时间去安排工作流程。如果遭遇联络中断，抑或彼此沟通不及时与不尽充分，就更容易出现发货、供货迟滞以及错发、换货等不利后果。这都额外增加了大量的时间成本，当然也压缩了进行产品更新换代的空间。［3］而通过电子商务经营模式，引入互联网交易平台，就可参与各方都可以实现即时性的直接联络，从而既可以在这一平台上各类生鲜农产品的宣传、售卖信息，又可以寻找合适的商业合作伙伴。这就有效提高了彼此之间信息交流的效率，使得生鲜农产品从生产到市场投放的时间大大缩短，经营流程变得更为快捷、顺利。这也自然为生鲜农产品生产者进行技术改良、品质提升创造了有利条件。

（二）即时连通生鲜农产品出产、运输及营销等各个环节，提高物流配送速率生鲜农产品之所以能够获得时下消费者的追捧与认可，关键就在于其显著缩短了从生产、销售以及送达市场的时间与空间距离，最大限度保持了产品的新鲜度、清洁性以及营养成分。所以，高效实现生鲜农产品各个生产、经营流程之间的衔接，加快其流通速度，已经成为整个行业的共同追求。随着交通运输条件的改善、冷藏保险技术的改良以及物流资源发丰富，时间与空间的限制已经被有效突破。然而即时连接环节的缺失，却使得生产者、销售者之间难以保持对于市场消费动态变化把握的主动性，加之配送流程的松散性、产品送达延迟性比较突出，也导致彼此之间由于反馈、沟通脱节而错失抢占市场的机遇。借助电子商务经营模式，利用各类即时通讯工具，生鲜农产品的生产者与销售者双方则可以实现即时沟通，根据产品生产进度、沿途天气变化、消费需求动态等，共同商讨产品增产、运输调配、旧货返厂以及新品上架等相关事宜。这就强化了生鲜农产品出产、运输及营销等各个环节的实时链接，提升了流配送速度、产品完整性等效率性，继而也有利于占据市场主动优势。［4］

（三）拓宽生鲜农产品的推广、销售渠道，通过实现线上、线下同步增加销量以生产厂家为基础、分级经销商为渠道，是当前生鲜农产品行业最为常见的运作模式。这种单向层次化的营销体系，可以最大限度保障生产厂家对于定价的主动权、经销商对于产品流入市场的控制权，也能在很大程度上减少私自串货、恶性削价等不当商业行为的发生。然而，囿于家族管理式与抱团经营，又很容易造成经销商对于产品价格的垄断，并使得生鲜农产品的推广、销售的方式带有很大的局限性，不得不遵循这种机械化的运营套路，从而难以有效扩展潜在客户与新兴市场。这都不利于生鲜农产品行业的平稳营收与长期发展。而引入电子商务经营模式，鼓励经销商、个人参与到互联网营销之中，允许其同步进行实体店与网络的交叉性、差异化的销售，并通过互联网广告投放、口碑宣传等方式，去吸引更多的消费者关注生鲜农产品，带动青年群体的网络创业热情。这无疑都有利于增加生鲜农产品的出货量与市场占比，从而也能够进一步提高产品的影响力。［5］

（四）增加获取生鲜农产品市场信息的途径，强化产品更新、投放的机动性得益于鲜明的产品特色与较高的营养价值，生鲜农产品在短期内迅速打入了生态农产品市场，并逐步成为这一领域的代表。持续的市场份额攀升、可观的经济收益，使得生鲜农产品的生产者与经营者，均懒得主动进行市场调研与产品更新。而经济下行趋势，则使得生鲜农产品也开始由卖方市场转向买方市场，消费者的购买需求也呈现出多样化的变化态势，使得其更加注重个性化、人性化的体验。同时，由于未能重视国外进口生鲜农产品对于国内市场的影响，自身的信息获取方式又主要局限于经销商的片面反馈，这就使得国内经营者错误估计了市场消费趋势，陷入了高产能、快投放、低销量的营销瓶颈，导致其一度处在颇为被动的境地。［6］而应用电子商务经营模式，则能够借助互联网技平台，去实时搜索、浏览国内外有关生鲜农产品行业的业界动态与消费变化，及时了解最新的发展理念、技术手段以及运作机制，并可以根据受众实际的需求，借助现状调研、意见收集以及公开讨论等，去有针对性地进行产品设计调整、销售手段改进，从而重新确立对于生态农产品市场掌控与引导的优势地位。

二、当前生鲜农产品电子商务化经营存在的短板

（一）营销手段相对单一、人性化不足，市场影响力、品牌号召力有待增强随着网络购物对于传统生鲜农产品市场的巨大影响，既有的营销手段已经很难保持对于消费者的吸引。所以，不少经营者也都在保持实体经营主体地位不变的前提下，开始转向了互联网销售。而由于都是迫于行业竞争加大、滞销产品增加等原因，或出于试水的目的，才去跟风引入了所谓的电子商务经营模式。其实不少生鲜农产品的经营者都并未真正意识到电子商务对于传统营销的辅助价值，并不愿意投入财力、人力去搭建独立网站，也未能重视产品种类展示、优惠策略宣传等细节。普遍都是通过支付一定的费，将简单的产品网页链接、挂靠在一些电商网站的主页之内，并不主动进行产品的宣传造势。而是希求消费者进行点击、浏览以及下单，然后再进行产品配送。这就自然缺乏对于消费者实际需求的了解与把握，而是凭借主观的经验判断去进行产品营销，很难形成有效的影响力，当然也难以在溢价能力上有所突破。［7］

（二）推广模式仍需进一步丰富、完善，对于市场需求变化的把握比较滞后在意识到电子商务对于传统生鲜农产品市场的冲击之后，不少经营者也纷纷通过增加互联网销售份额来重新激发市场活力。然而由于未能扭转既定的发展思维，只是基于将电子商务化经营视作不与传统实体销售产生冲突即可的目的，尝试性地比照一些热门的生鲜农产品，也推出相似度高、品质感却一般的所谓新产品，然后再将之进行滚动式的网络广告投放，而并不进行单独的广告设计与宣传，未能充分利用微博、微信以及客户端等时下最为流行的社交工具进行传播。同时，由于不愿意单独投入资源展开对于消费者需求变化的监测、调研，即使在建立电子商务经营模式之后，相当一部分经营者也都不会主动去收集市场动态，而是采用最为保底的运作手段去布局产品线，只求不亏本、不干扰线下实体销售。这就使得生鲜农产品的电子商务陷入了不瘟不火、勉强维持的尴尬境地。

（三）分散性的粗放经营比较普遍，规模化缺失，削弱了产品的市场竞争力与一般农产品相比，生鲜农产品由于较多依赖冷藏保鲜技术、物流配送速率而产生了较高的成本投入，所以潜在的市场风险也较大。加之不少经营者对于电子商务认知与定位又带有很强的局限性，同时也不愿意投入额外的资金，去完善互联网营销。所以，为了降低成本、减少经营压力与风险，不少电子商务经营者都采取了家族式、小型化的运作模式，人员配备少、用地也较小，缺乏扩大再生产的资金、人力条件。而其推出的也普遍是品类相似、样式相同的生鲜农产品，缺乏应有的辨识度、品牌号召力，难以对消费者产生显著发吸引力，当然也无法提高经营者的实际收益，继而又挫伤了其投资这一项目的积极性。

（四）商家与承运方的合作尚需加强，物流效率低、出错率高影响产品品质作为生鲜农产品电子商务化经营的重要环节，物流配送一直是实现商品从出货到送达的关键衔接点。这就颇为考验生产厂家、销售者以及物流承运方三者的协调合作能力。而由于当前生鲜农产品电子商务经营的规模化尚未形成，分散自营化比较普遍，整体的下单量较少、综合收益也不突出，对于承运方的吸引力不大，使得其并不愿意投入资源去加强这一配送项目。而不少商家为了降低投资成本，也都会选择一些小型承运机构进行生鲜农产品的配送。而这些小型承运机构的物流运作能力又普遍较弱，配送硬件资源要么老旧、要么比较匮乏，人员专业素质也大多参差不齐，这就使得揽件延迟、发货推后、错误配送、产品损毁等问题频繁出现，严重影响了消费者对于生鲜农产品的品质满意度，降低了其继续关注与购买的积极性。［8］

三、推动生鲜农产品电子商务化完善与升级的措施

（一）增加主动性、人性化的营销途径，注重价格动态调节与特色化的品牌塑造一方面，应当采取更为科学、灵活的目标人群定位策略，依据消费受众的年龄跨度与兴趣偏好，制定亲和力强、注重体验感的营销方法，合理运用定期的酬宾、让利以及团购等策略；另一方面，作为可以推行线上、线下产品差异化定位于价格浮动调节的模式，依据实体店体验更真实、网络购物更便捷的各自特征，一些携带更为便利、价格更为亲民的生鲜农产品进行分类销售。同时，重点推出具有地区特色的新产品，注重包装设计、品质把控以及品牌宣传。［9］

（二）创设高效双赢的物流配送体系，加强产品质量检测，完善配套性的售后服务首先，要明确参与各方的权利、义务，遵循公开透明、互惠互利的操作原则，建立更为规范的生鲜农产品电子商务化的配送制度，实行问责制与末位淘汰制，打造高品质的物流协作机制；其次要通过创建专职化监察小组，加强产品质量的监测、抽查以及处理，细化班组工作机制，调整奖罚规则，增加物质嘉奖、处罚的力度，以强化质检流程的工作，提升产品的良品率；再者，要完善专项化售后服务的跟进，推进分片化专人负责管理，提高消费者满意度。

（三）完善新型经营方式的宣传与推广，通过专项化扶持、优惠政策等加以扶持可以采取与重大节日、休假时间相结合的宣传方式，利用当地的传统庙会、集会、节日、双休日等，组织开展说唱评书、小品相声、影音播放等形式，来宣传进行生鲜农产品电子商务化经营所具备的提供创业就业机会、增加家庭收入的切实益处，集中讲解相关的各类支持政策。同时，也需要完善基于生鲜农产品电子商务化经营的各类优惠、回馈活动机制，采取优先发展激励奖励、中小额无息贷款、租金与税收减免等形式，重点吸引个体商户进行这一项目的投资。

（四）推动市场信息动态分享、研判和利用的多方平台建设，增强新产品研发能力一是要由地方主管部门与经营方建立规范性的合作机制，借助互联网平台，共同监测、分享以及反馈市场对于生鲜农产品的需求动态信息，通过多方代表商谈、产品更新讨论以及市场前景论证等途径，逐步完善对应的新产品设计与投放等运作体系；二是应当持续进行生鲜农产品电子商务运作的生产技术、经营制度的改良，重视高素质人才的引入，大胆鼓励产品创新。同时结合本地的经济、文化特色，重点打造一批具有独特性、品质性的自主品牌，进一步提升生鲜农产品的市场知名度与号召力。［10］

（五）发挥地方政府的引导作用，推行基于市场的定制式、多元化的运作模式需要由地方主管部门作为主导，邀请相关专家、投资者以及业界代表，通过定期召开研讨会、交流会以及品鉴会等形式，集中介绍生鲜农产品电子商务的消费演变及整个生态农产品市场的即时变化，公开讨论具体的产业开发、运作以及管理的规则，共同拟定更为科学、合理的经营方案。组建专业化的推广、督导小组，建立县级、乡镇级以及村级的逐级指导与帮扶反馈制度，派遣专职人员进行驻地考察、调研，改变过去分散的自发、粗放化经营，促进生鲜农产品电子商务经营的规模化、产业化拓展。

参考文献

［1］韦宏.以电子商务推进农业产业集群区域品牌的打造——以苏州休闲农业产业品牌为例［J］.农业经济，2014（03）：118-120.

［2］包月英，邓建兴，苗丽.关于扩大内需视角下加快农产品流通的思考［J］.中国商贸，2010（04）：140-141.

［3］杨英法，王全福，宋惠玲.邯郸市民营企业存在的问题及对策研究［J］.河北工程大学学报（社科版），2007（02）：42-45.

［4］凌宁波，朱风荣.电子商务环境下我国农产品供应链运作模式研究［J］.江西农业大学学报（社会科学版），2006（01）：91-94.

［5］陈小梅.我国农产品电子商务发展研究［J］.北方经贸，2007（07）：62-64.

［6］张素勤.绿色消费理念对农产品经营优化的影响研究［J］.农业经济，2016（01）：137-139.

［7］白云龙.我国农产品电子商务模式初探［J］.河北农业科学，2009（05）：146-147+152.

［8］赵辉，杨丽，张艳丽.基于电子商务的供应链管理［J］.中国市场，2008（36）：124-125.

［9］杨英法.品牌60年冀企光荣与梦想［N］.河北经济日报，2009-9-22.

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【关键词】电子商务 发展模式 南丰蜜桔

一、引言

南丰蜜桔是我国古老柑桔的优良品种之一，是江西省的名贵特产之一。历史上就以果色金黄、皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻而闻名中外。但是，众所周知，蜜桔也是极易腐坏的一种水果。所以这就需要一种高效高质的生产销售模式为南丰蜜桔服务。

二、制约南丰蜜桔发展电子商务的重要因素

（一）南丰地区网络基础设计薄弱

网络基础设施薄弱，计算机、网络普及率相对较低。电子商务的发展离不开计算机的普及、网络的普及、电子商务服务平台的建设以及诸如支付、物流等配套设施的建设。但网络普及率相对于南丰农村地区而言还有很大的差距，其服务范围还远涉及广大的南丰农村地区。

（二）南丰地区农村居民对电子商务的认知程度很低

这种现在是欠发达地区普遍存在的问题。在南丰的广大农村地区尤为明显，很多农民只是埋头种植，根本不懂得怎么销售，更别提网上销售了。

（三）电子商务专业人才缺乏，人才吸引和使用机制不健全

电子商务的发展需要大量的高素质、复合型的人才。南丰农村地区在引进人才特别是电子商务专业人才方面处于劣势。再加上较低的收入水平和不健全的用人制度，使得南丰地区缺乏吸引电子商务人才的客观条件。

三、解决制约南丰地区电子商务发展问题的措施

（一）由政府牵头，在各个职能部门的配合下，加大投入，完善该地区电子商务的基础设施

对于电子商务平台建设问题，政府可以加大招商引资力度，把发达地区已有的提供电子商务服务平台的企业请进来，在本地建立电子商务中心，以便更好地为农村企业发展电子商务服务。构建高效的农业信息体系，发展农业电子商务首先就要运用现代信息技术手段建立起一个高效的农业信息体系。南丰地区的农业信息系统建设，应当建成纵向、横向和斜向三条信息网络，形成一个上下相通、左右相连、内外结合，纵横交错的网状结构[2]。

同时，还要构建高效的农业信息网络体系，比如完善农业信息体系的软硬件设施，成立部门间信息管理与协调小组，保证信息的权威性和一致性，加蜜桔种植销售信息体系建设投资，强化农产品信息公共服务等等。

（二）加强电子商务人才培养和引进机制

最大限度的利用有限的教育资源，积极鼓励、支持、重视地方高校开设电子商务专业，大力培养电子商务本专科及更高层次的人才。此外，南丰政府还应出台相关政策，从外地吸引人才，留住人才。

（三）积极鼓励企业信息化

因地制宜，以南丰蜜桔为龙头电子商务。南丰地区城市应发挥地区优势，因地制宜，选择当地有代表性的龙头企业——比如南丰地区重点培养蜜桔种植事业——并发展其电子商务，逐步形成特定优势产业的电子商务集群，从而提升电子商务的认知度和使用度，为进一步发展电子商务打下坚实的基础，认真做好互联网与实体经济的结合。

（四）运用电子商务优化南丰蜜桔的物流过程

首先，电子商务促使物流渠道环节大大减少。目前看来，南丰蜜桔从种植者手中流到消费者手中要经过多层分销商，流程很长，大大影响了蜜桔去留的效率和效益。通过电子商务的发展可以有效地引导农民与批发商甚至消费者的直接沟通，缩短了蜜桔生产者与消费者的距离。南丰蜜桔通过电子虚拟的信息与组织中介，必然降低了流通成本，缩短物流时间，使物流途径变短。

其次，在传统农产品物流活动中，农民由于无法获得准确的需求信息，而对农产品的销售职能盲目进行。在电子商务的环境下，蜜桔的物流供应链将实现一体化，通过网络，蜜桔种植者将准确的掌握蜜桔需求信息，根据市场行情确定生产和销售计划，让农产品有序流动。

四、总结

现今社会，网络无处不在，对信息的掌握程度决定着产品效益。对于较落后地区的农副产品来说，想要发展，必须与时俱进，把握网络信息网的动向，利用其巨大的优势。

参考文献：

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关键词：电子商务；农产品；互联网营销

1我国农产品互联网营销的现状

与西方发达国家相比，我国农产品互联网营销仍然处于初级阶段，存在大量缺陷，与他们仍有着很大的差距。［1］不过，也正是因为起点低，所以我们的发展速度十分迅猛，目前，我国大部分地区已建立农业信息中心，区域和县级都相继建立。大多数大学和研究机构已和地方政府联网并创建了大量农业信息书籍，加快了农业发展的速度和质量。农产品网络营销已成为一种非常有效的营销手段，已在中国基本普及。在销售的农产品种类方面水果，坚果和特产占很大比例，而其他产品只能包括各种水产品，肉类，蔬菜和茶叶，滋补品等。从近年来的电子商务发展模式来看，比较典型的有中国农产品交易网、中国农副产品交易市场、中国水果苗木网还有一些企业的电商平台。这些网站平台的建立增加了农产品销售的渠道，在服务顾客的同时提高了农民的收入，使销售速度不断加速。推动了配套产业的升级和发展。从这些交易网站的建立中，我们不仅可以看出农产品营销方式的改变，还能看出人们因为网络交易而带来的生活方式的改变。以位于陕西省的中国苹果之都——洛川县为例，洛川县是我国的苹果种植核心地带，也是世界最优苹果的优生区，通过调查发现在2012年的时，当地只有将近两成果蔬公司运用了网络进行销售，这说明了我国鲜活农产品的互联网营销虽具有发展潜力，但发展速度较慢。截止2018年底90%的果蔬公司运用了网络营销，使该县的营销金额数量提高了65.5%，直接体现了互联网营销的影响力和重要性。

2我国各大电商平台对农产品互联网营销的重视

2018年，我国农产品网络在线交易形势大好，各家电商公司借着东风，不断完善网站结构和丰富产品式样，互相推动，互相信任。阿里系的天猫和淘宝旗下的电商店铺，当前已发展至150万家以上，并且主营农产品的店铺、农产品的种类不断增加，阿里巴巴旨在通过建立农村淘宝、淘宝电商园等手段，实现线上线下的完美融合。根据阿里巴巴的发展蓝图，要在全国各地建立淘宝村、淘宝镇等紧贴农产品生产地的淘宝集中点，旨在通过批发+零售，线上＋终端模式完成农村地区农产品的网络经营化和网络生产化。阿里巴巴试图通过全国试点项目实现“千家县村”农产品联系的发展战略。［2］京东商城的农产品销售模式于2012年7月推出，以干果为主要产品，经过多年的发展和扩充，现在涵盖了水产、蔬菜等生鲜产品。其主打的销售模式为：“平台贸易+冷链物流配送”，通过自身的行业优势和品牌影响力以及物流配送模式进行产品营销。在这些物流公司中，一部分与产品供应商签订协议，实现产品的快速供应。因此，无论你在哪里，只要你能够接入互联网，你就能得到新鲜的农产品。

3电子商务背景下我国农产品互联网营销存在的问题

从中国农业互联网营销的过程来看，迄今为止，农产品在线上销售占总销售额的比例依然很低。与发达国家相比，我们所要走的发展道路还是十分漫长，原因如下：

3.1农产品标准化程度低

农产品标准化是指农产品在生产过程的管理规范，产品质量必须符合标准。农产品质量标准的制定要从生产环境，制造工艺，产品品质，加工和包装等各个方面，使农产品生产的各个环节都能进入系统化管理的轨道，实现农产品的全过程管控。调查发现，农产品标准化存在诸多问题，如质量低，农产品专业化程度低，加工水平落后，生产技术规范少，生产技术落后，化肥和农药过多等。此外，由于我国尚未建立农产品的统一标准，农业生产过程和农产品质量的标准化水平偏低，直接阻碍着网络营销的发展速度。所以，提高我国农产品标准化，十分迫切。

3.2农村网络基础设施薄弱

中国农村居民人口占总人口的70%，但互联网用户数仅占全国互联网用户总数的0.8%，农村网络建设力度不足是很大的原因之一。［3］最重要原因是农村和偏远地区的经济水平落后，地理环境更加复杂，人口更为分散，造成宽带建设，运营和维护成本高且收益低。因此，大多数电信服务公司根本不愿意进入农村市场。人们的网络意识薄弱，网络消费习惯和消费体系尚未建立。

3.3农产品互联网营销人才缺乏

由于我国农村教育水平偏低，其中近一半低于小学水平，其中极少有人接受过高等教育。此外，农村居民意识里的网络文化是休闲和娱乐，很少有人意识到可以通过网络开展商品营销。思想决定高度，当农产品遇到滞销时，他们根本没有用互联网改变困境的意识。要顺利进行这个项目，我们需要有一点操作计算机能力的人，也就是说，我们需要既了解计算机如何使用又要懂得营销，同时，我们需要非常熟悉农产品基本特点。因此，人员水平，资源环境和技术条件的不足一直制约农业的发展。

3.4农产品互联网营销的电子支付问题

为保证电子支付的安全性，我们不仅需要大量的技术支持，还需要相当大的人力，物力和财力的支持。对于文化程度多数不高，经济发展实力薄弱的农村地区是一个大难题。大多数农民并不了解互联网营销的优点且对计算机生疏，很难理解网络转账，所以仍然采用传统的付款方式。另一方面，信用安全问题。目前，我国的信用体系还不完善，我们经常可以在互联网上购买到假货或遇到商业欺诈，这些都大大的阻碍了我国农产品的互联网营销的发展。

4电子商务环境下农产品互联网营销的对策

4.1提高农产品的标准化程度

要提高农产品标准化水平，各级政府和相关单位需要做好领导工作，并且需要多和农民交流。所以，建立完备的农业标准体系是重中之重。在这个过程中，我们应该学习国外先进的标准，然后加快中国农业质量标准的制定和颁布。其次，我们应该加快农业监测体系的完善，加强农药残留农产品合格的检测，使大家吃的放心。最后，增大宣传力度，让标准化生产、标准化产品的理念深入人心。

4.2加大农村网络信息基础设施的投入

在某种意义上说，农产品市场信息是一种公共信息。为了保证农产品网络营销能够更好更快发展，政府要在网络基础构建的早期进行农产品的宣传，补充、维护、更新农产品的相关基础数据库。政府部门还应采用相关的激励手段，鼓励当地农户和企业进行网上农产品销售。例如，可以采取降低农业生产者的税收水平、降低土地和房屋租赁价格、直接经济奖励等手段，这对扩大网上农产品销售渠道和规模起到积极有效的作用。

4.3积极培训和引进互联网营销人才

农村互联网营销的落后原因之一是因为缺乏懂互联网营销这类人才。［4］当地政府可以采取人才引进政策并培养当地农民的网络营销意识，当地政府需要为我们提供积极的配合和支持。积极开展针对农民的培训，需要政府加强引导成立一批这方面的专家队伍从而对农民进行系统的培训。对于互联网营销人才的引入，由于农村地区经济落后且条件没有城市里舒服等原因很难吸引大学毕业生之类的人才回乡就业。所以，当地政府应成立人才回乡创业基金，对愿意回乡的人才给予创业补贴和优惠政策，实现人才的回归和保留，保证当地经济的发展。

4.4完善现有信用支付系统

安全方面还有很多的问题，但最主要的还是支付安全。目前，支付安全是各个企业的重中之重，各国通过不断完善法律保护电子支付安全，中国也不例外。一是建立法律制度，建立合理合法的在线信用支付制度，修改相应现行的不合理法律法规，确保支付安全的有效手段；二是提高网络防诈骗意识；三是我们应该不断的提升安全技术和相关硬件设施；四是加强政府主导，协调促进银行和企业的合作。

4.5创新运营模式，增加附加值

如果只是农产品直接销售，当中的利润并没有最大化［15］。我们要同步实现农产品的加工和创新，以实现产品利益的最大化，以三只松鼠为例，他们的主营产品是坚果和干果产品，但是单纯的坚果和干果产品已经无法推动企业的发展。所以三只松鼠创新了产品增加了产业链，现有水果干，豆腐干，猪肉脯，坚果等等各种休闲小零食。同时在各大电商平台售卖如天猫、京东等，采用网上营销，直接营销，加盟合作等多种方式销售。

4.6构建营销平台，营造良好氛围

互联网营销的开展离不开计算机，离不开信息技术的支持，政府要加大对信息建设的投入，改善基础设施，同时需要制定完善的法律体系规范此行业的发展从而确保安全运行。人才是一个平台前进的重要基础，注重相关人才的培养［16］，需要社会各界的思维模式从根本上转变，顺应时展的需求。只有营造出积极向上、与时俱进的农产品互联网营销氛围，才能让大家全身心投入到互联网营销中去。

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[关键词]生鲜农产品；电子商务；共同配送

中图分类号：TP906 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）14-0243-02

引言

近几年，随着网上购物规模的扩大和网购人数的增加，人们对网上购物服务质量和服务效率的要求越来越高；伴着网络基础服务、第三方支付手段的监控措施逐渐完善，物流配送方面的不利影响日益凸显，并成为电子商务发展最大的制约因素。特别是“生鲜”对于电商而言，是一道难题。在商品即将进入消费终端的“最后一公里”的配送阶段，由于流通费用的增多、车辆换装、城市拥堵等问题造成了配送成本居高不下，进而导致商品价格上涨。为解决这些问题，亟需建立一个成熟的电子商务共同配送平台。

一、生鲜农产品物流配送现状分析

（一）配送效率低

由于生鲜农产品受到易腐烂的自然属性的影响，决定了在电子商务下的生鲜农产品物流比普通物流更容易造成损耗。没有路线的规划，配送过程的交通拥挤、交叉性配送都会造成时间上的延伸，间接地造成损耗。据统计，目前我国发生在物流过程中的农产品损耗比发达国家高出很多。比如每年的蔬菜水果等农产品从生产场地到消费者手中其损耗率达到30%。农产品在物流环节中较高的损耗率也直接导致了配送区域受限，难以形成完善的物流配送网络。

（二）物流成本高

物流体系，尤其是冷链物流。冷链物流，可以实现生鲜产品的冷链配送服务。在运输过程中，实行全程冷链管理，全程运用严谨的温控管理，可以有效的预防生鲜农产品的损伤或者变质；在存储上，也推行多种分档温控区，满足生鲜产品的不同需求。但是，不难看出，这种物流体系的成本极高，更致命的是，我国的冷链物流基础设施落后，全程冷链系统不完善，生鲜产品跨区域、跨季节储藏运输，消费者的分散性带来物流和配送的广度和宽度，因技术和冷链物流系统问题导致货损严重或品质降低，生鲜产品缺乏标准化体系，退换生鲜导致生鲜产品无法二次销售，诸如此类种种原因，直间或间接地增加了成本。

（三）冷链物流资源不足

与发达国家相比，我国的生鲜产品冷链的流通率，冷藏运输率都远远落后。冷冻冷藏库的容量，机械冷藏车的数量等这些基础的冷链设施远远无法满足需求。冷链物流技术推广乏力还未完全应用到全程低温控制中生鲜电商无论从全程冷链物流资源到冷链技术系统都非常欠缺无法满足现有生鲜产品物流需求。

二、生鲜电商物流配送模式分析

以下是目前生鲜电商常用的配送方式：

（一）自营物流模式

自营物流通常是指从事生鲜业务的企业自身开展生鲜产品配送活动，电商企业拥有自己的配送团队。从消费者从下订单到货物最终货物到达消费者手中，才去的是一体化服务，没有第三方的参与。

通过自建物流系统，能够有效地控制物流活动，降低了交易风险和交易费用。在通过提供优质的物流服务而获得消费者信赖的同时，能够快速地掌握顾客的信息和市场动向，通过顾客需求及市场信息及时作出战略调整。

但是，自建物流系统，尤其是冷链物流体系的建设，投入资金十分庞大，若没有足够的订单量加以支持，系统就会被迫停止。例如，我买网、本来生活网等垂直类电商，顺丰优选等物流企业。这类生鲜电商的一个共同点是目前仅限于一定区域进行配送，不能大规模覆盖所有区域，具有区域局限性。

（二）第三方物流

第三方物流指的是由第三方物流企业承担物流活动。选择第三方物流是中小型电商企业降低物流成本，拓展生鲜业务的客观需要。第三方物流企业以服务客户需求为宗旨，然而客户需求的多样化导致了服务方式的差异性。

当前，随着信息技术的发展和经济全球化的趋势，越来越多的商品在世界范围内流通，生产，销售，消费。随着业务的拓展，自建物流赶不上扩张速度，因此第三方物流有待崛起。

但是，目前的物流网络不畅，一方面经营网络的不合理，有点无网，资源没有得到充分的利用，形不成完善的网络；另一方面，由于一些信息技术没有被广泛应用，物流企业和客户不能充分共享资源，没有竭诚相互依赖的合作伙伴关系。根据第三方物流在我国的发展情况，服务不全成为主要的阻力军。

（三）社区式配送模式

社区式配送模式是指消费者网上下单，企业以社区为单位集中进行物流配送的一种新物流模式，它将分散的物流网络集中化，节省人力，节省时间。

武汉家事易推行通过电子菜箱入驻小区，形成终端宅配网络。用电子菜箱解决生鲜配送难题。目前家事易已经在武汉市多个小区建立了覆盖电子菜箱终端。实现了“电商+冷链快物流+智能终端取货”的模式，采用电子菜箱拥有保温+GPRS等功能进行生鲜配送。

由于电子菜箱具有制冷保鲜功能，不仅有效满足了生鲜商品配送的存储运输条件，存放在内的蔬菜瓜果也不会打焉、变坏、变质，保证新鲜，很好地解决了生鲜的鲜度问题。

（四）便利店+O2O模式