市场营销案例论文范文

导语：如何才能写好一篇市场营销案例论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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营销案例教学需要既要有扎实的理论基础又要有丰富工作经验的双师型教师。但是，目前我国高校的教师基本上都是没有营销工作的经验，大多数都是从校门直接进入教师工作岗位，没有中间过渡资历较深的营销一线精英行家。这就造成营销理论知识不能与实战有效对接，造成案例教学没有创意和生动，过于死板。

二、学生积极性差

案例教学方法旨在让学生极参与到教学中来，充分发挥主体作用，使师生之间、学生之间形成一种合作关系，鼓励学生提高自己的分析问题和解决问题能力。然而，很多学生对营销教学存在着偏见，认为营销案例过时、过于简单，认为不需要什么营销知识也能够做好营销工作。

三、如何有效的开展市场营销案例教学

1.选择科学合理的案例，实现与教学目标统一

对于教学案例的选取，不仅要能够涵盖市场营销学的知识，还应该符合当前的市场经营状态，能够实现市场营销的教学目的。例如，在讲到市场营销中的引导消费这一课程时，教师可以引用产品广告效应的相关案例，例如：王老吉凉茶广告语：“怕上火，喝王老吉”，吃烧烤喝王老吉，吃火锅喝王老吉，通宵看球赛喝王老吉，夏日阳光浴喝王老吉，吃油炸薯条喝王老吉。通过这个广告案例分析可以看出，对于产品营销不仅要培养品牌效益，还能够通过引导消费者的感情来促进消费。市场营销案例的选取一定要遵循教学目标为宗旨，不要让教学案例脱离了教学目标，那样又回到了纸上谈兵的状态。所以对于市场营销的案例教学，一定要根据教学大纲的要求，布置一个合理完善的教学案例的实施计划，既能够反映市场营销学的理论知识，还能够与实践结合，充分体现市场营销的教学目标，这样才能够让学生学以致用，提高学生的综合素质。

2.创造条件丰富教师的实际营销经验

教师是学生学习道路的领路人，是学生学习的榜样和代表，所以教师本身的知识储备和实践能力对于教学的成功展开具有很关键的作用。现在有条件的学校可以利用校企合作的模式，培养老师的实践能力，增强教师的实际营销经验。高校可以鼓励教师在企业兼职增加自己的实践运用能力，有条件的情况下还可以组织教师进行专门的市场营销实践培训，培养出一大批理论和实践都很丰富的双师型教师。

3.重视学生的主体作用，提高学生的参与合作意识

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1.1案例教学法的特点

（1）案例是基础传统教学相比案例教学的最大差异在于教学内容的不同。案例教学是通过对案例的讲解和分析，课前要求教师和学生共同熟悉案例，课中需要对案例进行深入探讨，课后教师进行评价和总结。这一系列的教学活动始终贯穿着一条主线：案例。案例教学过程是不仅是学生自己构建认知结构的过程，也是教师和学生交流开始和不断深入的过程。

（2）主要目标是培养全面发展的学生传统教学方式的目标是为了向学生灌输更多知识，但并不重视学生实际解决问题的能力，不利于学生动手能力的提高。案例教学法可以很好的解决这个问题，学生通过进行案例分析，可以提高自身的观察能力、获取信息能力，另外，小组之间的竞争和协作为学生独立思考和深入解决问题提供动力，一方面可以提高学生的思考能力，另一方面也可以培养学生团队协作的能力，有利于学生的更好地融入社会。

（3）优化了教学媒体和教学组织形式案例教学法实现了多种教学形式的优化，将个别教学、分组教学和班级谈论进行合理的综合。在案例呈现的同时将多媒体教学引入，增强了教学过程中的趣味性，结合使用使课堂教学效果有效提高。

（4）答案的多元化与综合评价与传统教学模式中追求标准答案不同，案例教学法注重学生对问题形成的自我看法和问题解决办法。在案例教学的过程中，案例中的问题并没有统一的标准答案，学生应该进行独立思考，产生自己颇为独到的见解。在综合评价的过程中，观点新颖，视角独特并且有系统解决方案的答案更加受到老师的青睐和赞赏。案例教学法采取互动的方式进行教学，要求老师学生共同参与其中，使得学生厌倦传统说教的课堂教学的状态得到改善。这种以学生为中心的课堂活动，不仅提供了一个仿真的实践教学情景，充分融合多媒体教学和互动讨论，也为提高学生发现问题并解决问题的实际能力打下坚实的基础。

1.2案例教学法的作用案例教学强调学生的参与性和主体性。通过组织学生对教学案例进行分析讨论,来培养学生的抽象思维能力。通过对实际案例的理解和认识，了解普遍规律以及操作方法,从而将感性认识上升到理性认识。这种新型的教学方法将理论与实践相结合，与传统教学相比具有显而易见的优势。因此，案例教学对学生掌握理论知识,增强实践能力有着极大的促进作用。

2案例教学法在市场营销学课堂教学中的应用

2.1案例课程的设计

（一）教师准备

（1）教学目标的确定首先需要确定案例教学目标，只有明确了教学目标，教学活动才能顺利进行。市场营销学的课程每个章节都有不同的教学目标，因此需要教师在根据不同教学目标安排课堂教学内容。

（2）选择合适的案例在案例教学中，教师应该依据课程教学任务，密切结合教学活动中的主要问题进行案例的选择。恰当的案例，有时对教学的效果产生很大的影响。一个合适的案例应该满足以下几点要求：

①案例内容切合市场营销学教学要求。由于教学案例的类型多样，有综合案例也有专题案例，教师需要根据教学目标有针对性的选择案例，不必做到面面俱到，应该突出课程的难点和难点，使学生通过案例分析和讨论加深对基本知识的理解。

②案例的情节符合客观实际。案例教学法强调的主要目的之一就是理论解决实际问题，选择与客观实际背离的问题很可能会干扰学生的正常思维，只有选择与实际相符的案例，才具有分析的可行性和操作性。

③案例涉及的问题可以启发学生进行深入思考。选择的案例如果在课本上可以寻找到现成的答案，那么案例讨论的意义不大，因此，富有启发性的案例可以留给学生更多的思考空间，有利于教学效果的提高。

④案例的选择应结合学生的特点。选择一些与市场营销教学内容密切，而且通俗易懂、趣味性强的案例，涉及的知识最好是学生已经掌握或学过的内容，便于讨论时知识衔接合理。

（二）学生准备

①每个人都做好发言的准备。市场营销学中的观点都是经过别人加工形成的知识结构，每个人的理解都会有差异，对于给出的案例，每个人结合自己的理解都可能得出不同的结论。因此，小组讨论中每个人收集资料，整理思路，做好发言准备。

②做好讨论前的心理准备。一般来说，有些同学会害怕在大家面前表达自己想法，缺乏自信心，会给案例教学形成障碍，如果这些学生能够在小组讨论中更多的表达自身观点，那么同样在班级同学面前就不会露怯。

③做好与他人合作的准备。在合作中，可以有效利用他人资源，通过评价他人观点，学会与他人共同学习和相处。

2.2案例教学在课堂教学应用的基本过程

（1）案例导入在案例导入阶段，师生围绕当前学习主题，根据"最邻近发展区"的准则建立概念框架。在案例导入时，让小组通过收集到的信息，对案例进行初步分析。

（2）设计问题情境设计问题情境可以将学生引入一定的问境使学生进行独立思考。以问题为中心的研究型学习是案例教学的实质，案例中囊括了多个层面的问题其解决方案。案例教学的课堂市场需要进行"头脑风暴"，需要紧扣教学的中心目的，发现案例体现的主要问题，同时问题需要激发学生的学习兴趣，符合学生认知水平，还需变化提问的方式，有利于学生的思维拓展。

（3）案例展示案例展示的方式会由于教学目标以及案例类型的不同而有所区别。在讲授每一个知识点前展示相关案例，有利于学生培养发散性思维，从而避免讨论结果趋同。在案例展示方式上，主要有以下几种方式：直接向学生发放文字材料；教师描述案例；利用多媒体呈现案例；利用现有环境的人和物情景再现案例等等。案例展示的目的在于，尽可能地全面展现出案例所描述的情况，使得学生充分理解案例，从而充分感知案例，为后面的分析讨论打好基础。

（4）案例讨论在讨论进行时需要小组之内探讨和交流。讨论的结果可能会与当前所学概念有些出入，各种因素的重要程度也会有所变化，从而使原来复杂的局面逐渐明朗。案例讨论的顺序并不总是一定按照问题提出的序列进行，一般围绕着问题展开。在讨论案例的过程中，需要集中讨论居于核心地位的高影响力问题。同时，学生需要自己进行意义建构，其目的并不在于最终得出确切的结论，而是要让师生充分了解和预见解决问题的种种可能性。

（5）总结和延伸讨论结束后，教师需要对探讨的案例进行总结。对有意见分歧的地方，鼓励学生课后进行进一步的思考和讨论。在每次案例讨论结束后，对过程中中出现的问题进行整理归纳，最好可以让每个小组选出代表进行口头阐述，旨在交流小组讨论成果。课后由整个小组合作撰写一份书面的报告，书面报告的撰写有利于进一步地利消化、吸收案例学习的成果，巩固课堂知识，可以帮助他们更好地回顾案例的讨论过程和解决方案的形成。

3评价与反馈

在整个案例教学过程中，必不可少的就是案例教学评价与反馈。我们通过对案例教学的评价、以及总结和归纳，将它融入到我们教学的每一个环节当中。一般情况下，我们主要从以下几个方面对案例教学展开评价：

（1）课堂气氛的活跃度，即学生参与的积极程度。主要通过学生在教学过程中的积极性来判断，例如是否能够认真对待每一次的活动，分配的任务是否能够按时完成，能否做好前期的准备以及后期总结工作，是否能够在活动过程中积极参与并提出自己的想法和建议，并通过活动学习和借鉴他人的想法，博采众长。

（2）每一次的教学活动，最终的成败也直接体现在学生是否能从中学到东西，有所收获。学生在过程中的发言和参与程度、以及过程中的记录和学习的结果就能体现出他们的收获。

（3）学生的创新能力和实践水平的发展情况。要考察学生在这方面的问题，可以从发现问题、分析问题到解决问题的过程中学生所表现出的创新精神和洞察能力体现出来，也可通过活动前后的学生的准备记录和最终的活动总结的对比来判断其发展状态。

（4）学生的学习收获。由于学生个体的性格、能力等各方面的差异，在教学过程中的学习收获也会存在差异，可以通过阶段性的随堂测验来检测学生的学习成果。如在完成一定的教学任务后进行案例分析测试等。案例分析测验是以随堂作业或课堂讨论的形式，教师在课堂上给学生一个相关的案例，要求他们在规定时间内进行阅读分析，并以书面的形式作答或进行现场分组讨论。其主要目的是为了检测学生是否掌握《市场营销学》课程中相关的知识和技巧，并能灵活运用。同时要求教师在评价中灵活调整评价标准。在教学过程中可以采取多种评价方式对学生的学习成果进行检测，例如教师评价、学生的自我评价与学生之间的相互评价等。

4结论

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案例教学是提高市场营销课程教学效果和提升学生营销实践能力的重要方法。论文对案例教学法的发展、概念和优点进行了介绍，分析了市场营销课程中案例教学法在应用中存在的主要问题，并提出了相应的解决策略。

关键词：

市场营销；案例教学；实践能力

一、引言

市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。

二、案例教学法及其优点

案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：

1.情境呈现的真实化。

相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。

2.学习积极性的提高。

与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。

3.知识来源的多元化。

传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。

4.能力培养的多样化。

案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]

三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题

据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。

（一）优秀本土案例少

案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。

（二）案例选择不恰当

好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。

（三）学生参与度低

虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。

（四）优秀师资缺乏

案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。

四、市场营销课程中的案例教学策略

案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。

（一）本土营销案例库建设

把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。

（二）案例教学师资队伍打造

组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。

（三）案例教学过程控制优化

优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。

作者：孙洪杰 单位：重庆工商大学商务策划学院

参考文献：

［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12):79-80,

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关键词：湖州 本土案例 市场营销 教学

一、研究背景

案例教学法是《市场营销》教学中常用的一种方法，是一种综合型的教学方法,这种教学方法具有真实性、实践性、启发性,能够使学生进入情景,全面提升学生的判断能力、分析能力、思考能力和解决问题的能力。学生也对案例教学表现出了极其浓厚的兴趣,希望能够在案例教学中,理论联系实际,模拟处理案例中的情况,提高实践水平。

湖州是长三角中枢的唯一以太湖命名的城市，素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。近几年随着湖州经济的发展和湖商的不断壮大，出现了许多如湖笔文化节、香飘飘、老娘舅等成功的市场营销案例。

通过搜集、整理湖州本土的市场营销案例，运用到市场营销教学，使课堂贴近生活、走进生活，提高学生的学习兴趣，增强课堂教学的有效性。并能学以致用，解决实际问题。为商业类专业培养输送实用型人才，更好地为当地经济建设服务。

二、现状分析

案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展为今天的“案例分析法”。 哈佛商学院的MBA没有教材，完全通过案例学习来领悟其中的道理。

《市场营销》教材中也积累了很多比较经典的案例，但很多都是国外或国内其他地方的，离学生实际较远。由于大多数学生的生活一直都是在学校中，对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被学生认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。

本着职业教育必须同当地经济相结合，必须为当地经济服务的宗旨，有必要建立适合地方的本土教学案例库。发掘身边的营销案例，增强教学的针对性，有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

国内外，关于案例教学法在《市场营销》教学中的应用、开发市场营销本土案例的研究比较多。但具体在《市场营销》教学中运用湖州当地本土案例的研究还没有。利用湖州本地的特色产业，阐述一些特定的营销案例，弘扬湖商文化，体现地方特色，作为研究还是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教师在采用案例教学法的过程中，将在学校所在地或相邻地区、学生家庭居住的集中地，已经发生或正在发生的、当地特色鲜明的、具有代表性的市场营销案例，通过文字、图片等方法，呈现在学生面前，作为讲解、分析、讨论、评价的对象。既给学生带来真实感和亲切感，又能带给学生更大冲击力，学生更愿意投入到熟悉事物的讨论之中。

四、策略研究与实践

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原则，多渠道、多层次地搜集、整理、挖掘与市场营销课程内容相匹配的素材，并加以提炼。

1.查阅资料、网络收集积累。充分利用现代信息技术，查阅《湖州日报》、《湖州晚报》、《湖商》等报纸杂志和湖州在线等网站，搜集、整理湖州市场营销成功的本土案例，研究湖商的发展概况。

2.实地调研、考察企业营销。实地走访调查香飘飘、老娘舅等湖州知名企业的市场营销状况，并进行分析研究。这是获得湖州本土案例第一手资料的最直接途径。

3.和高职院校（如湖州师范学院、湖州职业技术学院）市场营销专家挂钩，了解市场营销学科信息以及湖州本土市场营销前沿动态。

4.有计划地向在校生和毕业工作的学生搜集教学案例。可以通过问卷调查、个别访问、教学实习以及对毕业生的追踪调查获取案例，广泛发动学生，让学生在寻找案例中学习，并通过一届一届的积累，积累符合教学内容和学生认知规律的案例。

5.教师要多渠道收集、编写、交流案例，形成适用的本土案例库。可以根据各类报告文学、通讯、经济和管理类论文，甚至是新闻报道中所提供的真实素材编写。这就要求教师在授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。

（二）湖州本土案例在营销教学中的应用

把搜集的案例按项目、知识模块归类，形成适用的校本案例库。把营销理论知识和本土案例整合，在《市场营销》各项目教学中分别运用湖州本土案例，阐明课程各基本知识点和理论，激发学生兴趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例应用方式的选择

（1）导入型案例应用。在讲解每一章、每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。

（2）注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。

（3）综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。

2.本土案例在营销教学中的具体应用

分知识模块精选案例，结合学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

现以《市场营销知识》（第二版，主编：冯金祥、张再谦，高等教育出版社）浙江省高职考商业类专业考纲要求的内容为例：

（1）市场营销概述: 企业必须树立正确的市场营销观念，以消费者需求为中心。

讲解这一知识模块时，笔者引用了湖州旅游营销的本土案例。“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”，湖州以“清丽山水、生态湖州”为主题，树立了现代营销观念，成功举办了五届湖笔文化节，文化节以“文化为经济服务，经济促进文化发展”为宗旨，以“笔”为媒，以有鲜明地域特色的“湖笔文化”为品牌，集中展示湖州文化渊源；以“节”为体，扩大湖州对外的经济文化交流，促进湖州经济社会发展，提高城市的知名度和美誉度。策划举办了湖州形象小姐大赛、“寻找湖州最美的村庄”等多种营销活动，以消费者的需求为中心，从而不断提升湖州城市形象，扩大城市的知名度和影响力。

（2）市场营销环境分析：市场营销环境包括宏观环境和微观环境，企业应适应市场营销环境的变化，作出营销策略的调整，提高应变能力。

在进行这一项目教学时，笔者运用了本土案例：织里童装市场营销环境分析。让学生分析织里童装市场面临的宏观环境和微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。

在讲解SWOT分析法时，提到了学生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。目前除湖州外，老娘舅已覆盖长三角主要城市，如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。让学生对老娘舅面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）亲自进行分析。这些发生在学生身边的案例，可以有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

（3）市场分析：包括消费品市场分析和生产资料市场分析等。

如笔者在讲到“影响消费者购买行为的主要因素”中的社会因素时，在解释相关群体时，联系到了香飘飘的形象代言人――陈好。香飘飘食品有限公司是湖州的本土企业，创办于2005年8月，短短几年时间，成功走红市场，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。所谓相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。陈好的昵称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标不谋而合，陈好为香飘飘的腾飞插上了翅膀。凭借陈好广泛的知名度，再配合动感的翅膀，使之扮演的香飘飘仙子的形象深入消费者心中，尤其成为许多女孩子喜欢的形象。同时让学生举出自己生活中常见的由于某一名人、明星的广告效应，而影响到人们的购买行为的实际例子,来充分证明相关群体这一因素对消费者购买行为的影响。

（4）市场细分与目标市场：企业根据细分标准对市场进行合理细分，选择所要进入的目标市场，准确进行市场定位。

例如：老娘舅快餐通过市场细分后选择目标市场为工薪阶层、上班族、学生。他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。再如：香飘飘奶茶对消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性细分，得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。

（5）产品策略（Product）：产品策略是市场营销组合4Ps中的基础。产品策略包括：产品整体概念（核心产品、有形产品和附加产品）、产品生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期）、新产品策略、品牌策略等。

如在教学品牌保护这一内容时，笔者导入了“乌毡帽”商标的吴越之争。看到乌毡帽，就会想到黄酒之乡绍兴。如今，这顶承载着绍兴鲜明地域特色、浓重历史文化内涵的“乌毡帽”，戴在了湖州安吉竹乡黄酒上。绍兴曾出价300万元，想“回收”商标，三次均未果。让学生从身边的案例看到品牌注册保护的重要性。

（6）定价策略（Price）：定价策略有新产品定价策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略等。

例如：凡泽机构营销策划的湖州第一大盘西南新城标杆――星汇半岛，2008年年底开盘，逆势热销，渗透定价策略创造了湖州房地产前所未有的销售神话。

（7）分销渠道策略（Place）：可供企业选择的分销渠道类型有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。

可以让学生了解湖州大润发、乐购、农工商等超市中各类产品的分销渠道。平时讲课时，可从当地的报刊上选取最新案例，如翻开2012年2月29日的《湖州晚报》：新闻“老字号搭上直销快车，震远同迎来第22、23家连锁专卖店”本身就是讲解渠道策略的本土案例，“震远同这一百年老字号除了沿用传统分销模式外，正将直接面对市场终端的新通路越拓越宽，将美味送到湖州百姓的家门口。”

（8）促销策略（Promotion）：促销方式有人员推销、广告、营业推广、公共关系、宣传报道等，企业要根据实际情况，综合运用促销组合策略。

“上有天堂，下有苏杭；天堂中央，湖州风光”其实就是湖州的营销广告；让学生观察浙北大厦、湖州星火服装大厦等节日促销策略；关注移动湖州分公司的促销等。体现了营销即生活，有生活处便有营销。

4Ps综合案例应用举例：2011年浙江省高等职业技术教育招生考试商业类试卷压轴题，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一个老字号，拥有136年的历史，主要经营油盐酱醋等调味品。“老恒和”的知名产品包括：全国最辣的辣酱、获首届西博会金奖的玫瑰腐乳、中国四大名醋之一的玫瑰米醋、作为中国烹饪协会名厨专业委员会专用产品的料酒等。延续老字号的生命力并将其发扬光大，是每一位中国人的责任。请运用所学的市场营销相关知识，从产品、定价、渠道、促销四个方面为“老恒和”提出策略建议。

案例解析：①产品策略：运用产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度、产品生命周期等知识为“老恒和”开发新产品；运用品牌含义中的属性、利益、承诺、价值、文化等知识塑造“老恒和”品牌；运用品牌统分策略的相关知识为“老恒和”设计品牌策略；运用互联网域名策略的相关知识注册、保护“老恒和”的域名。②定价策略：为“老恒和”合理选择定价目标；根据“老恒和”产品的需求价格弹性，合理选择理解价格定价法、需求差异定价法、通行价格定价法、主动竞争定价法；灵活运用阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略。③渠道策略：根据“老恒和”的产品特点和市场需求特点合理设计渠道类型；合理选择各类中间商。④促销策略：根据“老恒和”的客户特点和产品特点，灵活运用人员推销、广告、营业推广等促销方式。

相关延伸，湖州的老字号还有：周生记的馄饨、诸老大的豆沙棕、丁莲芳的千张包……这些同学们耳熟能详，都可以作为市场营销教学的本土案例。

（三）开展营销实训实践活动，服务地方经济

本土案例来自本土、面向本土、服务本土。开展多种形式的营销实训实践活动，通过体验营销形成本土案例。

创建实验室文化，让学生亲自创作校各专业实验室的墙壁标语；让学生参与湖州星火服装大厦30周年庆典的标志和广告语设计、湖州博创园林绿化有限公司（笔者所在学校学生实训基地）的标志设计；针对周边企业面临的实际营销难题，组织学生举办营销策划大赛，撰写埭溪特产莫家栅粉丝、老虎潭农家乐的营销策划书；带学生去埭溪工业园区参与珀莱雅（湖州）化妆品有限公司广告宣传片的拍摄；参与学校招生宣传营销策划，向《湖州晚报》多次投稿写作宣传报道；参加“香飘飘杯・商标故事”征文活动等。也可以利用校外的实训基地进行顶岗实习，组织学生进行“柜台推销”或“上门推销”，让学生扮演“营业员”或“推销员”，利用其所学的推销技巧向“顾客”推销商品。让学生在淘宝上尝试开一网店，并进行微博营销。

在营销实训实践中充实和丰富本土案例的内容，使之不断地补充和完善，并服务地方经济。

五、初步效果及反思

本土案例使教学生活化，促进了市场营销教学质量的提升，提高了教师的教学水平和课堂组织能力。大大提高了学生学习的兴趣和参与度，培养了学生的营销技能、增强了学生的社会适应能力。同时，激发了学生热爱家乡、建设湖州的情感。

在探究过程中，编写了《湖州本土市场营销案例集》草稿，初步形成了市场营销教学本土案例库，从而有效地促进了《市场营销》的教学。

尝试把湖州本土案例应用到市场营销教学中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的选取与教材内容联系不够紧密，对湖州市场营销本土案例的搜集不够完整全面、挖掘还不够深，运用还不那么流畅。因此，今后还要多了解湖州经济，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地运用于市场营销教学的实践当中。要积极开发和利用本地的教育资源，不断加以提炼，完善本土案例库，使教学内容与时俱进。

参考文献：

[1]乜标，任志敏.MBA本土化案例开发途径探索与实践[J].教学与职业，2010.29

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论文摘要：当前随着农村金融体制改革的深入推进和后金融危机的影响，农信社面临着各方面的压力，客户资源流失、竞争压力加剧、市场份额下降等。如何应对以巩固农信社的市场地位，其中农村信用社强力打造适合自身发展需要的市场营销是关键所在。

一、市场营销概述

市场营销(Marketinp)是企业以消费者的需求和欲望为考虑的出发点，从而有计划地组织经营生产活动以保证能够提供满意的产品或服务，从而达到企业目标的过程。现代意义上的市场营销思想始于20世纪初的美国。作为泊来品，市场营销进人我国的时间比较晚，始于改革开放后。随着市场环境的改变，市场营销经历了一系列的理论发展，其中包括了理论及最近兴起的绿色营销。市场营销因其独特的魅力，越来越受到我国理论界和实践的重视，并有不断发展壮大的趋势。

传统的观点认为“酒香不怕巷子深”。然而随着市场经济的日新月异和竞争的白热化，“酒香也泊巷子深”。特别当今市场上产品供过于求且同质化严重，企业面对的是更加成熟的顾客，如何吸引顾客留住顾客成为关系企业经营成功与否的关键因素。因而不论品牌大小，市场营销必不可少。对于大企业，成功的市场营销可谓是锦上添花;对于成长中的企业，成功的市场营销可以起到意想不到的宣传效果;对于数量众多的中小企业来讲，成功的市场营销则是其生存的关键。

二、农村信用社市场营销现状分析

农信社是我国金融体系的不可缺少重要组成部分。作为金融性的企业，必然有着对利润追求的内在动力，从而决定了农信社市场营销的必要性。同时，农信社职能的发挥、经营环境的变化及业界竞争的加剧，都突显了进行市场营销的重要性和迫切性。作为信用社的市场营销具备两个基本作用，吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服务的消费者。农信社的市场营销，有着市场营销的共性也有其特殊性。由于所面对的顾客和提供服务的独特性，农信社的市场营销相对于一般的工商企业更具复杂性和难度。但不管如何，进行有效的市场营销是农信社在后金融危机时代取得竞争优势的有效途径。然而纵观当前我国的农信社的市场营销状况，令人担优。

1.营销观念薄弱

目前我国农信社的营销观念还是比较薄弱、落后的。部分农信社不管是从领导层面还是普通员工对市场营销都一知半解，甚至不少对市场营销的理解还只是简单地停留在推销的阶段上，对当前较新的营销理念和服务一问三不知。在实践中，营销意识更是严重不足。多年来农信社工作人员习惯于春放秋收、等客上门、有求才应的工作方式，习惯于按上级的指示办事，缺乏创新和市场意识，缺少走出去进行存贷款的营销意识。再者，农信社特殊的地理位置和政策功能，导致员工们竞争意识弱化，难以主动地了解市场营销方面的相关知识和开展市场营销。营销观念的薄弱和落后难以适应市场化的要求，很大程度上直接导致营销模式、营销手段的落后，也影响到农信社营销的最终结果。

2营销手段落后

我国市场营销的理论和实践研究都处于起步阶段，且受整个国内环境的影响，市场营销研究相对比较薄弱和不尽如人意。这一点也直接体现在农信社的营销手段上面。目前，农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等，而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的实效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等，在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才的缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度。可以看到，当前许多营销案例正是由于缺少深入的调研和周密的营销策划，流于形式，其最终结果只能是资源的浪费，更难以达到营销目的的实现。

3.营销人才缺乏

在外企中有一个费用三角形，即品牌、渠道和人力资源，人力资源对于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实，具体到市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责的。营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。营销是一项系统性的工作，须对当前的市场环境、客户的需求有深刻了解与认识，才能对症下药。农信社选人、用人机制的不健全，直接导致优秀营销人员的不足。营销人员对农信社的具体情况，如管理机制、业务运作的不熟悉，对信用社其他业务的不了解等等，也间接给营销带来了不利的影响，打击客户对农信社的信心。部分农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能真正地站在客户的立场，对于营销工作只是停留在表面，对农信社营销工作的展开造成负面影响。甚至有些营销人员怀着“当一天和尚撞一天钟”的思想，对营销工理不理，不当一回事。营销人员作为农信社与客户的直接联系人，其专业素养、职业道德的高低将对营销工作产生重大影响，也对于农信社的品牌形象建设有直接的作用。 4.营销绩效考核机制不健全

农信社营销效果不佳一在于农信社用人机制及整体环境导致对优秀营销人员的吸引力不足，造成营销人才的缺乏，二是在职营销人员的绩效考核机制有待改善。绩效考核作为人力资源管理六大模块之一，是员工进行职位调动或职务升降的依据，也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全，直接导致员工动力不足，工作激情性差，影响工作质量。总的来说，现在很多农信社仍还没有建立起完善的市场营销考核激励机制，无压力也没有动力，营销人员自然难以主动积极地去开展营销工作。其次，设置的考核指标不当，对营销人员的考核过于笼统，科学性严重不足，难以达到实践效果。特别是当前还有部分信用社仍存在着少干多干一个样的大锅饭现象，严重打击营销人员的积极性。

三、农村信用社市场营销对策分析

1.加强宣传，树立农信社良好的社会形象

市场营销本质上来讲是一种自我推销，信用社要充分利用各种媒体，包括当地的主流报纸杂志、电视广播等，对社会公众进行广泛的宣传，加深品牌的影响广度和深度。多渠道推销自己的金融产品，提高在现有和潜在顾客源中的声誉度和美誉度，营造良好的信用氛围，打造良好的品牌形象，提高客户对农信社的信心。同时，不断地通过各种方式，如借助特殊的事件进行有效营销，扩大农信社的社会影响力。通过借助专业广告策划服务公司进行营销宣传或通过在农村当地有重要影响的人员的力量，进行广泛和深人的宣传工作，以引起社会各界的关注。

2.树立“以客户需求为中心”的营销观念

思想是行动的先导。农信社营销工作的顺利开展得力于全社员工先进营销理念的树立。以客户需求为中心的营销观念在于营销人员懂得换位思考，切实站在客户的立场上。只有这样，切实为客户解决金融问题，提升客户对信用社的忠诚度，才能真正地留住顾客，与顾客建立良好的长期合作关系。改变传统的坐看等的销售观念，要“走出去”，到农户家中、企业生产现场调查摸底，急顾客之所急，急顾客之所需，为客户量身定做服务产品。同时基于买方市场的大背景环境，以客户需求为中心要求农信社必须切实把握市场规律，做好充分的市场调研工作，对当前的市场需求了如指掌，并及时积极作出反映。

3.加快营销人员队伍建设

加强营销人员队伍的建设，全面提高整体素质及服务水平为市场营销提供优秀的人才保障。在传统的竞争要素中，如成本、技术、销售、制造及产品的特性，或早或晚地都可能被复制。而人除外。人力资源是第一资源。企业竞争优势的根本来自于人。在激烈的金融市场竞争形势下，谁拥有了最优的“人脉”，谁就把握了致胜的最高点和主动权。在农信社的人力资源管理具体工作中，要加强现有员工的在职培训，培养出热爱农村金融事业、专业知识全面、营销理念先进的营销人才;建立健全选人、用人新机制，做到选好人、用好人、留住人，并不断吸收优秀的营销人才充实到农信社的营销队伍中来。

当前农信社营销人员队伍的建设，一是专业知识的充实，二是职业道德的提高，特别强调服务意识的提高。对于客户来说，金融产品大体上都大同小异，能够体现产品最大不同的在于产品销售服务，营销人员的优质服务成为农信社成功营销的关键所在。因而在营销人员队伍的培训内容里要特别强调突出服务方式与内容的重要性。

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近年来，在我国经济社会发展的大环境下，市场营销专业在高职院校中发展迅速，但由于受传统思维的营销，课程教学仍然存在着一些问题，主要表现在以下几个方面：

（一）培养目标不够明确。市场营销作为一门经久不衰的专业，与我国的经济社会发展紧密相关。随着我国高职院校的快速发展，市场营销专业也蓬勃发展。与本科院校的培养目标不同，高职院校应以培养实用性、技能型的人才为目标，但在实际教学中发现，很多学校的培养目标都很模糊，不能与本科院校区分开来。例如，教学目标，一些高职院校市场营销学的教学目标与本科院校设置的教学目标大同小异，表述雷同，不够具体和细化。造成现实中教师对高职市场营销学教学目标的不同理解，从而导致在实际教学中教学目的、教学方法、教学效果的不同。

（二）课程设置不够科学。培养的目标决定了课程内容，一切课程设置都要围绕着目标来展开。对于高职院校来说，应认真分析研究学生的学习和能力特点，立足学生实际，结合市场需求来合理安排课程。市场营销作为一门综合性的学科，课程内容涉及经济学、管理学、心理学等多学科知识，同时，还应注重各学科之间的衔接。但一些高校的市场营销课程教学内容安排过于单一，与其它学科之间衔接不紧密，且知识内容更新较慢，不能跟进市场的发展，学生学习的知识和技能陈旧，不能适应企业的发展。

（三）教学方法过于陈旧。实践能力培养是高职市场营销专业课程教学的重点。但目前很多高职院校市场营销专业课程的教学方法陈旧，依然是以课堂讲授为主，缺少实践教学环节，学生所需要的分析问题和解决问题能力的培养不能体现，这也是导致学生不能适应企业工作的关键问题。此外，学校的教材建设也比较落后。目前高校市场营销教材及辅导书大多是以西方营销思想为基础进行编写的，营销案例大部分都是国外企业的操作案例，而且有的内容十分陈旧，与我国的发展实际和现代市场营销的发展阶段都不匹配，这也导致教学的针对性不强，培养目标有所偏离。

（四）实践教学不完善。一方面，市场营销课程的实践教学体系建设不完善，大多数高职院校实践教学都是诸如认识实习、课程设计、毕业实习、毕业设计(论文)等，不能针对课程需求和不同课程能力培养目标的差异设计不同的教学实践课程。另一方面，缺少实习实训基地。一般高职院校校内实习实训设备和场地建设不足。由于专业性质和特点，很多高校的校外实训基地建设也比较困难。对于学生需要掌握的销售管理技能实训、推销能力实训、市场调查实训等，都需要深入企业内部体验锻炼，但这在实际工作中是很难实现的。因此，学生需要的真正实践技能，在校期间很难得到实践和培养。

（五）专业师资水平有待提高。市场营销专业要求教师兼具理论教学与实践教学的双重能力，他们不仅要培养理论考试的高手，更是要培养具有实践技能的营销干将。但从目前情况来看，从事市场营销的专业教师一种是经验丰富的老教师，他们有自身固有的教学模式，在教学改革中不愿尝试新方法新内容；一种是刚毕业的年轻教师，他们有朝气有活力，也有新鲜的教学内容，但刚刚经历了从学生到老师的转变，自身营销实践技能也比较匮乏。长此以往我们培养出来的学生就没有足够的能力去解决企业中的实际问题。

二、高职院校市场营销专业课程改革的建议

（一）明确课程改革目标，把握改革方向。市场营销专业课程改革要结合课程培养目标和企业用工需求，明确学生素质目标，通过丰富的课程教学和实践，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在课程改革中，要注意以下几个问题：一是理论讲授与专业前言动态相结合，及时将行业发展最新成果体现到课堂上。二是将理论学习与营销实践相结合，重点培养学生的实践能力和应用能力。三是课程改革要与企业和学生的实际状况相结合，真正培养出企业需要的人才。

（二）科学设置课程内容。要立足高职院校学生的培养目标，科学设置课程内容，要切实根据企业对学生市场营销知识和能力的要求合理设置课程内容体系。要尽量避免课程内容的重复性和交叉性，要针对企业实际工作设计知识模块，开展项目化教学。要注重教学内容的更新，及时跟进市场需求和行业发展前沿，适时更新和增加课程内容。

（三）改进传统教学方法，提高课堂教学效果。时代的发展给市场营销课程教学也带来了新的机遇和挑战，高职院校要不断适应新的环境，创新教学方法，不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。在实际教学中可以采取多种教学方法，提高课堂教学效果。例如，针对企业对市场营销人才的能力要求，可以开展项目教学法，模拟企业真实的环境，开展项目学习，以提高学习的针对性。此外，还可以采用互动式教学、案例教学等。

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    论文摘要：旅游市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。而旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。 

    随着我国经济不断发展，旅游市场竞争日趋激烈，如何占领旅游市场并保持和扩大旅游市场份额是决定旅游企业生存和发展的关键因素。因而，旅游市场营销受到企业前所未有的重视，营销人才的培养和营销队伍的建设日益成为企业人才竞争的焦点。 

 

一、旅游市场营销环境概况 

 

2010年旅游市场营销环境旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。微观环境能够影响和制约企业的市场营销活动，是指那些直接影响企业为目标市场服务能力的各种因素。而宏观环境是指企业营销活动的重要外部环境，它主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动，是企业不可控制的因素。 

 

二、旅游市场营销宏观环境的涵义 

 

旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。 

 

三、旅游市场营销宏观环境的分类 

 

1、社会经济地位 

社会经济地位是指一个国家或地区社会文化、政治、经济、科技、自然地理等要素综合实力的表现，通常通过社会经济指数的综合分析得到现实反映，它是进行旅游营销活动最重要的综合因素。 

 

2、社会文化环境：人们的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、教育程度和职业 

指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。社会文化渗透于所有的旅游营销活动中，而旅游营销活动又处处蕴含着社会文化。 

 

3、政治法律环境：政府的有关经济方针政策、政府颁布的各项经济法令法规、群众团体 

指政府、政党、社会团体在国际关系和国家社会经济生活方面的政策活动及与市旅游企业的营营销活动是社会经济生活的组成部分，它必然受到政治与法律环境的强制与约束。旅游企业总是在一定的政治法律环境下进行营销活动的。 

 

4、科学技术环境：技术变化在当前形成的最明显的趋势 

影响人类前途最大的力量是科学技术。科技环境的变化，给旅游企业带来了前所未有的机遇与挑战。 

 

5、自然地理环境：如地形、气候、自然资源、环境状况等 

自然资源变化的影响，能源短缺导致的营销成本增加及环境保护，他们引起企业对该资源的珍视，对资源的可持续发展进行研究，也可限制与创造旅游行业的发展。 

 

6、人口竞争环境：人口数量与增长速度、人口结构、人口流动率 

从旅游消费者的角度，每个企业在其开展营销活动时，都面临着四种类型的竞争者：第一是愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同旅游需求的竞争者。第二是平行竞争者。指能满足同一旅游需求的不同旅游产品的竞争。第三是产品形式竞争者。指同类旅游产品的不同形式之间的竞争。第四是品牌竞争者。这个层次是同一产品不同品牌之间的竞争。因此，全面地认识各种层次竞争，有助于其看清竞争环境的重要变化。 

   　四、旅游市场营销宏观环境对旅游行业市场的影响 

 

首先，从社会经济地位来讲，社会经济指数高的国家，一般来说，旅游业就比较发达。现代旅游业首先是在经济发展国家兴起，美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、日本等国是世界上最主要的旅游客源国的接待国。与此相反，众多的发展中国家经济底子薄，交通落后，基础设施不完善，在国际旅游市场上缺乏竞争力。 

其次，从社会文化水平来讲，旅游消费者和营销者的文化水平，往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近，但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别，很大程度反映在社会文化方面。因此，旅游营销必须适应社会文化因素，并随社会文化因素的变化而变化。 

再次，从政治法律环境和经济环境来说，就我国目前情况而言，与旅游企业密切相关的问题是经济管理体制、政府与企业的关系，政府的法令、条例、法规，特别是有关经济、旅游立法。精减政府机构，规范政府行为，实行政企职责分开等教育水平不仅影响人们的旅游水平，而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。 

然后，从科学技术和自然地理环境来讲，当前世界科技发展迅猛，呈现出新的趋势和特点。可能会对市场营销产生影响的科学技术发展趋势、特点有：(1)信息化和智能化将普遍进入生产、管理和社会生活的各个领域；(2)生命科学将获得新的突破；(3)保护生态环境，发展节约资源(能源、原材料、水、土等)的技术，已成为人们的共识；(4)各门科学技术将全面而深入地发展，互相渗透，综合交叉。例如，电脑的广泛应用，可以提高饭店的工作效率，使饭店开展一对一营销，为客人提供定制化产品成为可能。 

最后，从人口竞争环境来讲，社会环境中人口数量与其增长速度的快慢，人口地理分布及地区间的流动率，人口的结构都影响旅游市场的发展。例如，人口越多，而收入不变的情况下，人们的基本生活用品需求市场就上升，而旅游消费就会降低，旅游市场发展就缓慢。又如旅游市场中，人口的流动性，从内地到沿海，从城市到农村也是影响旅游市场的因素之一。 

而人口竞争就主要包括了同类旅游项目或产品的竞争者、相互可以替代旅游项目或产品之间的竞争者和争夺客源的竞争者、竞争者的市场营销状况、竞争者的内部状况等。 

 

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    论文摘要:由于市场营销课程需要具备较强的实践性能,于是案例教学便成了实现市场营销课程实践性教学的必经之路。本文从中职《市场营销》教学的特点出发,论述中职《市场营销》教学中案例教学法的作用、具体应用及应当注意的几个问题。 

    1 中职市场营销教学的特点

    为社会培养应用型、技能型高素质人才,是中等职业教育的首要任务。为此,中职教育就要把培养学生的职业能力做为重中之重。《市场营销》这门学科是结合经济科学、行为科学、现代管理理论为一体的综合性学科,简单来说,市场营销是一门应用性、实践性比较强的学科,主要以满足消费者需要为中心,以在企业营销活动过程中所体现的规律性、综合性、实践性为研究对象。本文主要结合中职教育的任务要求,以及对人才培养的要求,要根据《市场营销》学科的本身特点,概括出以下几种教学的特点:

    1.1 教学实践性要突出。中职教学中市场营销学科的原则包括“理论够用”、“强化应用”、“培养技能”等原则。教师不仅要在教学的整个过程中对学生进行理论知识的教授,而且要对学生掌握方法和技能进行引导。

    1.2 教学过程中运用案例要普遍。在教学过程当中教师要大量采用案例,当然要结合课程的实践性特点,开展针对性教学模式。大量利用成功案例,在每个理论点都要穿插上,改善学生们过去比较枯燥乏味的旧式的教学模式,大胆与实践相结合,从而激发学生们的热情,最终使教学效果得到提高。

    1.3 教学过程中要加强互动。课堂要以学生为中心为重点,引导学生进行创造性的多元化思考,培养学生的创新精神,这样有利于激发学生自学能力和扩展知识的能力。

    2 在中职《市场营销》教学中开展案例教学法的必要性

    2.1 使优势互动得到充分实现。案例教学的前提是学生必须掌握了相关最基本的知识,能够简单地分析技术原理,在此基础上,教师根据教学大纲和教学目的精心策划与指导,并运用案例,通过学生的独立思考以及集体协作的综合考察,来提高学生识别、分析并解决某一具体问题的能力。案例教学是一种启发式教学方式,被中职市场营销学中所运用采纳,起着非常重要的现实意义。

    2.2 增强学生对知识的理解以及深化。因为案例所体现的主题往往是多变的,而且有负面影响,有人便认定案例的运用与理论知识的学习是相悖的,互相排斥的,他们认为案例终归是特殊的、个性的,与常规往往不附的,而且表现形式是历史事件,有史有据,发生在某时、某地的真实情况,他们并不支持和赞同将案例引进到理论教学中来。

    其实并不完全是这样,案例教学法在19世纪70年代运用之初,其真正的目的是为一些学者传递理论概念和原理,作为其重要的方式。当时哈佛法学院的一位研究者认为,虽然研究案例肯定会使学生对先前的案例有更深的认识,但是它也会促使学生对理论运用的方式、原因等做更深入的思考。案例教学有助于理论知识通过生动且典型的案例内化为学生原有知识框架的有机组成部分,理论知识借助案例的运用能够更快,并更透彻地为学生所掌握。

    2.3 对培养学生多方面能力很有帮助。案例教学不单只是让学生们对一些固定的理论知识、原理还有规则的获取与掌握,还要培养学生的各种能力,如创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思维辩解能力。穿插的案例既要提高学生的表达能力、讨论技能以及应变能力,又要提升学生将思想准确和及时地对外描述的能力。

    2.4 对学生的团队合作精神的培养很有帮助。案例教学的过程中有一个讨论的环节,这个环节要分小组进行,并且每个小组成员之间也各有分工,而且最终的案例分析成果的评定也要以小组为单位来进行,所以必须使各小组成员之间的团队合作精神得到加强。这种集体意识和团队合作精神不仅是营销人员所必备的素质,而且是学生在以后步入任何工作岗位必不可少的素质。此种能力的培养在教条的理论教学中是根本不能完成的。案例教学是一项群体性的活动,使组内有合作,组间有竞争,最终使学生的沟通能力和团队合作精神得到培养。一方面要在合作中相互沟通,另一方面要在沟通中加强合作,循序渐进得来培养学生的团队意识,传授给学生要相互沟通、尊重他人、关心他人的基本道理,与此同时使他们说服别人以及聆听他人的能力也到了加强。

    3 中职市场营销教学过程中如何应用案例教学法

    3.1 选择案例应用的方式

    ①导入案例应用。在传授一些新的内容及理论点时,教师要事先准备一个引导案例,学生们通过对案例的了解与学习,总结概括出本节课时需要学习和掌握的新知识点。②应用注解型的案例。在学生对新的知识点进行学习后,为了进一步掌握,要通过案例给予一定的注释,使学生对知识掌握与理解得到深化。③应用综合型的案例。综合型的案例一般是在全面整体讲解一系列相关联的知识点时加以应用,这就要更严更高得来要求教师以及学生们。

    3.2 案例教学的实施步骤  3.2.1 对案例进行选取。案例的选取直接关系到案例教学效果,结合中职市场营销的教学特点,教师在选取案例时应注意以下几点:

    ①案例内容要跟教学知识点相吻合。要知道案例教学是理论教学的延伸,这一点就要求教师做好做充分的备课,要根据所选案例的主题,将案例的内容和理论知识有机结合起来,两者相辅相成,方能起到预想效果。

    ②遵循案例的选取原则。营销案例的选取要做到时效性好、针对性强、具有典型性,并尽量做到题材广泛。具有上述特点的案例能更好地激发学生的兴趣,有助于学生对案例的理解和把握。

    3.2.2 任务的设计。根据教学目的,教师选择适当案例,精心设计案例讨论任务,以掌握该知识为重点,教师要结合学生的水平,任务设计要从简单到复杂;任务要具体而且具有可操作性,从而使学生们分析时更有针对性,避免了以往的空洞乏味。同时,任务设计要和案例内容所反映的理论相一致,往往一个案例可以用来说明多个理论,甚至有负面影响,这就要求教师要对此进行把握衡量。

    3.2.3 案例的讨论。一般来讲,案例分析之所以要采取小组讨论的方法进行,主要是因为小组讨论可以调动学生们认知的积极性,通过大家的群体智慧力量,将案例分析的多样化、透明化、观点全面化以及方法周全化。教师要根据学生们的各个的气质、性格、专业水平、能力以及知识经验等因素分组,主要是要做到合理分配,防止“一人操办”的同时还要避免“搭便车”的现象发生。小组成员最好控制在5人左右,不宜过多,可以由教师事先分好组,也可以由学生自由组合,前提是无论哪种都要保证小组的合理性。

    3.2.4 观点的陈述。教师在此环节中要将组织者的角色扮演地惟妙惟肖,通过各种方法让学生们积极参与到讨论中来,让他们主动思考,引导学生大胆发言来阐述自己的观点。在这个环节里,教师应重点引导学生有机结合营销实践与营销原理两者,并且要全面总结之前所有学过的阶段性的知识点,最终使案例教学最初的初衷得到实现。因而,教师可以将学生在整个学习过程中的参与性以及陈述情况进行打分,并加以记录学生平时所有的成绩,将成绩加入课程过程性考核。

    3.2.5 总结评价。教师要归纳出对案例教学中所出现的一切现象,并且进行评价。重点强调一下案例中所体现出来的营销原理,加深学生们对专业知识的记忆、对重点的掌握,如果学生们在讨论中行业知识不够确切,教师就要再次讲解;对学生们参与案例讨论的状况进行评价,要表扬发言积极的学生,鼓励沉默寡言不发表任何意见的学生,给他们信心。案例没有唯一的答案,每个案例都要具体情况之下进行具体的分析。

    4 案例教学中应注意的几个问题

    要想充分实现好案例教学法在中职营销教学中的作用,还需要注意下边几点问题:

    ①正确处理好教师和学生的关系。在案例教学中,要扮好自己的角色,教师扮演导演或者教练的角色,而学生则扮演演员或者选手的角色。教师要尊重学生的主体地位,激发学生主动参与性与积极性,引导学生分析案例,并阐述自己的观点。

    ②鼓励创新。案例教学较传统教学更开放些,在教学中,学生在案例讨论的过程中,对一些观点难免会有分歧,这是好事,而做为教师要加以鼓励,而不能对学生设定一些条条框框加以限制,要肯定学生并加以鼓励。

    ③案例教学法的局限性。案倒教学法是中职市场营销教学的重点教学方法,存在一定的局限性,例如对教师的整体素质及专业水平要求过高。有时案例教学的效率也不高,而且自始至终使用一种单一的教学方法也是比较困难的。

    参考文献:

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案例教学法是当前国内外管理教学中非常重要的一种教学方法，在高等院校中得到了广泛的运用。在教育管理过程中，为适应教学和研究需要，围绕单个或多个问题对企业及其他组织的管理活动或行为进行调查了解后进行客观书面描述，并分析其得失，以使学习研究者或同行从其经营管理实践中总结经验教训，从而获得教益与启迪，这就是案例教学法。

 

将案例教学作为一种教育工具，可以使学习者有机会从决策者角度分析和解决问题，并通过个人分析以及与他人讨论对案例中的情景进行分析，找出可行方案并制定实施计划。案例教学法缩短了教学与实际生活之间的差距，将抽象的概念、理论等具体化、生动化，有助于课堂教学从理论到实践的转移，是一种极富成效的教学方法。

 

一、案例教学在《市场营销》教学中的运用

 

案例教学法是培养学生实际操作能力的高效手段，而《市场营销》又是极具实践性和操作性的一门课程。因而，教学过程中必然少不了这种具有较强的启发性和实践性的教学方法。不仅仅是研究生教育，本科教育也必须推广案例教学法。案例教学法可以帮助教师克服照本宣科的“填鸭式”教育的缺陷，提高教学的生动性和趣味性，还能够把市场营销的最新理论和复杂的经济管理事件融为一体，直观、形象，使学生身临其境地将理论知识和社会实践融会贯通。另外，案例教学能够使学生站在管理者或执行者的立场分析错综复杂的营销问题，综合运用多学科知识诊断问题，提出解决问题的方案，提高学生分析解决问题及实际操作能力。

 

营销案例既包括对已解决问题的认识，还包括对亟待解决的问题的讨论，还包括对假象问题的分析。通过对已解决的成功或失败案例的分析，帮助学生了解复杂营销问题的分析思路，探求科学合理的方法，并吸取经验教训，避免以后管理决策的失误。对亟待解决问题的案例讨论仅指明具体情况和存在问题，启发学生思考和讨论，帮助学生运用所学理论找出问题的成因或影响因素，进而提出解决方案。对假想问题案例的分析仅提供基本背景资料，诱导学生在案例中寻找存在的问题及营销活动的影响因素，进而提出解决问题的方案，并阐明这些应对措施在营销活动中的作用及效果。以上三类案例教学难度逐步提高，在教学活动中应该循序渐进，逐步提高对学生分析和解决问题的要求。

 

二、《市场营销》案例教学的组织

 

案例教学中，教师不再是知识的传授者，而是思考与讨论的启发者和引导者，应通过介绍、提示、提问、追问、鼓励、点评、建议等多种方法营造轻松又热烈的讨论氛围，引导学生深入思考、积极讨论并发言、辩论等。学生也不再是知识的被动接受者，而应成为课堂的主角，通过自主收集资料，积极思考，主动提问、争论等方式将自己融入真实情境中，加深对知识的理解，提高自身运用基本理论解决实际问题的能力，并通过发言和撰写报告提高自身语言和文字表达能力。

 

《市场营销》的案例教学组织工作通常包括以下三个环节：

 

1.课前准备。课前准备主要包括案例资料收集和多媒体课件的制作两个方面，可以全部由教师完成，也可以由教师和学生共同完成，或者在教师的指导下由学生独立完成。首先，教师依据所讲理论与教学目的确定难易程度适当的案例主题与主要范围;然后再收集与案例企业相关的资料;接着需要制作一个实用、美观、有声有色的多媒体课件。在教学初级阶段由教师来完成。

 

中级阶段教师事先公布案例主题，鼓励学生收集资料，了解案例背景和基本情况，有助于学生在课堂更好更快地理解问题并参与到思考与讨论中，还可以将自身思考与认识与教师讲解相互印证。也可以由教师先提出几个问题，让学生带着问题去收集资料并在课下分组思考与讨论。高级阶段可以由教师公布案例主题，选择部分学生在教师的指导下收集资料，制作多媒体课件。

 

2.课堂实施。课堂教学是案例教学的核心和关键环节，可以帮助学生深入了解案例资料，掌握营销分析思路和框架，激发学生思维，并锻炼学生分析、思考、讨论、辩论及语言表达等多种能力。市场营销基本理论是案例教学的基础，教师应该依据所讲授的基本理论选取合适的案例，以便帮助学生更好的掌握和理解基本理论，并且结合案例了解理论的应用技巧。分组讨论是案例教学最常用的方式。通常，先由教师公布案例的基本资料，并指出案例所涉及的基本理论;然后，提出需要思考与讨论的问题，由学生分组讨论;接着，每个小组派出代表到讲台上发言，阐述本组的主要观点及解决问题的方案，如果不同小组分歧较大，可以组织再讨论或辩论;最后，由教师对学生的讨论结果进行点评、总结，也可以给出教师的参考意见。在教学的高级阶段也可以由教师做引导者，由学生做课堂的主导者。

 

学生代表在课堂上讲解本组课前准备的案例资料及多媒体课件，介绍问题及解决方案;然后，由教师组织学生分组讨论，包括课件中提出的问题，评价解决方案的优劣，有无更好方案等;接着，每个小组派代表发言;最后是教师点评。在课堂讨论和发言过程中要尽量淡化学生观点的对错之分，多鼓励、少批评，要营造一种轻松、活跃的课堂氛围，鼓励学生积极参与、畅所欲言，激发学生的发散性思维，支持学生创新性观点。

 

3.课后检验。课堂教学的结束并不意味着案例教学的完结。对案例教学效果的课后检验不但能够考察学生是否掌握了所教的基础理论及分析技能，也能够帮助学生巩固课堂教学成果，为下一次教学做准备。课后检验的手段主要是布置作业，可以包括对课堂所讲案例的文字性总结，对课堂讨论问题的文字回答，其他相关案例的分析等。

 

三、案例教学课程设计例证

 

讲授完市场营销战略及环境分析之后，选择“宜家家居在中国的本土化营销战略”作为案例，帮助学生更好的理解营销理论。下面按照案例教学的组织环节具体说明如何组织案例教学。

 

1.课前准备。针对“宜家家居”案例教学的时间及对象不同，案例教学的课前准备可以有不同的要求。营销战略和环境分析一般在营销教材的前几章，对于低年级学生或前几次课程应该由教师承担资料收集和课件制作工作，这是教学的初级阶段。对高年级学生或教学中后期，属于中级阶段。教师向学生公布案例主题，要求学生熟悉案例所涉及到的营销战略、SWOT分析、营销策略、营销环境等基本理论;同时要求学生依据学习成绩和个人能力分成小组，收集资料了解企业背景资料，并提出问题进行小组讨论，如“什么是本土化战略”、“如何实施本土化”、“宜家家居在营销方面有哪些特征”、“宜家家居在中国有哪些本土化措施”、“宜家家居如何改进现有营销策略”等。

 

也可以组织部分学生到西安宜家进行实地参观体验。教学高级阶段，高年级学生或教学后期可以选择该案例作为期末实践成绩，应该由学习小组共同完成。教师在案例主题、资料收集、分析框架、核心理论、PPT制作等方面给予指导，并对学生制作的课件给出评价及修改意见。

 

2.课堂实施。教学不同阶段教师在课堂上的组织与表现也应该是不同的。初级阶段教师首先对相关理论进行回顾，也可以适当提问;然后通过图片、视频等将宜家的基本信息向学生进行介绍，可以包括公司历史、企业文化、经营范围、产品特色、营销广告等;接着，可以让学生谈谈对该公司的印象，设想一下案例讲授的核心思想，通过案例教学想要学到什么等;最后，通过教师准备好的PPT向学生展示“什么是本土化”、“为什么要本土化”、“如何本土化”、“案例启示”等核心内容。在讲解过程中也要注意与学生的互动，适时提问并留给学生思考的时间，鼓励学生主动发表自己的意见。

 

中级阶段，应该在教师讲授前鼓励学生表达自己的见解，展示课前准备的成果。一方面是对宜家家居的了解，实地体验过宜家的同学可以谈谈自己的感受。这部分可以通过口头表达，也可以通过图片、视频、音频、PPT等多种形式来表现。另一方面是理论联系实际部分，也就是对教师事先布置的问题的回答，每个小组派代表回答，其他成员补充。如果不同小组间出现意见分歧可以组织辩论。教师在学生表达意见时应作为倾听者、引导者和点评者，也可以通过教师事先做好的课件展示教师的观点。教师讲解和学生的回答和讨论可以穿行。高级阶段，由学生在讲台对事先准备的课件进行演示、讲解，同时提出问题供其他小组的同学讨论和回答。教师也可以组织学生对课件中的主要观点分组讨论，鼓励学生提出不同的观点，营造一种轻松、自由、热烈的讨论氛围。

 

3.课后检验。课后可以通过多种方式检验教学成果，如将课堂讨论的主要问题的重新思考与文字回答作为课后作业或期末考试的论述题;对西安宜家进行实地考察，与课堂所学进行实地印证，然后选择合适的题目写成小论文，或将案例教学的心得体会写成随笔，作为课后作业或期末大作业;或者通过课堂所学依据新的营销理论选择新的案例，做成课件或小论文，作为实践成绩或期末大作业。

 

四、结论

 

案例教学法是《市场营销》课程中最重要的一种教学方法，可以帮助学生迅速提高理论联系实际的能力，从多方面培养学生素质，提升教学效果。教师应该依据课程内容、教学阶段和学生特征因地制宜、因材施教，精心设计教学环节和教学内容，采用多种教学手段和教学形式实施个性化、多样化、立体化、生动化的案例教学。

篇10

（一）市场营销专业特征

市场营销属于一门应用型管理学科，兼备科学性与艺术性，将消费者的心理需求作为研究对象，探索营销活动的规律性，市场营销学具有综合性、实践性、统筹性等特征。市场经济形势下，激烈的市场竞争引发了对市场营销学中实践营销能力的需求，使得营销作为一门专业出现在教育系统中。市场营销专业是一门探究范围宽泛，学习内容十分丰富的综合性学科，它培养了学生的判断力、创造力等，学习这门专业需要较为深入的社会实践。通过对实际市场的调查与分析，来实现对机会的科学辨识、新产品的研发以及客户的吸引等等。

（二）市场营销专业的教学状况

具体体现为：专业教学理论不能紧跟时展需要，实践教学的实施具有相当大的困难等等。在教学体系与内容方面严重脱离实际，没有系统完善的实训教材，课程体系设计与教学方法实践性不足，等等。而且多数高校缺乏实践技能强的师资力量队伍，缺乏实践教学基地与先进的考核方式，等等。

二、市场营销教学中存在的问题

（一）缺乏健全的市场营销实践教学系统

现阶段，我国多数高校在市场营销课程设置方面都从理论与实践两方面出发，理论教学仍居于主导地位，实践教学仅仅包括实验、实习以及实训等内容，其中一些设计课程也归入实践课程范围内[1]。很明显，这种教学体制中理论教学仍然占据主导地位，实践教学并未被深入贯彻与执行，市场营销教学仍然处于传统的理论化教学阶段，学生的实践能力并未得到有效培养。实践课时不足，而且多为肢体性动作训练，实验教学与实习缺乏开放性，学生的自主创造能力无从获得发展，不具备生产、管理、营销等方面的营销技术，无法适应社会发展需要，市场营销专业学习的作用便无从体现。

（二）缺乏科学、严谨、规范的实践教学体制以及考核制度

很多高校教育工作者并非全面、深刻地认识到市场营销实践教学的内涵，将实践教学的理论根基、内容特征以及系统类别同理论教学混为一谈，所采用的实践教学方法与目标要求不相符，缺乏科学、统一的规范。例如：实验或者实习过程中，教师没有为学生提出明确要求，没有一个具体的实习目标，很多实习工作流于形式，甚至出现应付了事的现象。成绩考核评价缺乏统一严格的标准，仅仅查看学生平时的出勤状况以及完成作业的次数等等。同学作业过程中甚至出现彼此抄袭、互相借鉴的现象，这样不严肃、自由、放任的考核方式无法有效地约束与敦促学生的学习与实践能力提高。同时，实习时间让学生自由选择实习点，缺乏最终的审核评价，学生随意挥霍实习时间，实践能力尚未形成。

（三）教师营销实践知识与教学方法匮乏，实践实习基地建设落后

教师作为学生学习知识的传授者、实践课堂的组织者与管理者，必须要具备充足、合格的理论知识，更要拥有牢固的、可靠的实践课程掌控能力与管理能力。然而，目前的高校市场营销专业教师恰恰缺乏营销的实践技能，因为他在理论学习毕业后就直接投入到教学工作中，无暇深入实际市场中，而且很多高校缺乏同企业的合作，没能为师生提供一个实践学习的环境。这样，教师在实践教学方法方面也就缺乏深入的研究，无法对学生进行深入的实践教学指导。市场营销专业实践学习需要一个实践实习基地，然而，很多高校没有投入建设这些实习基地，导致师生缺乏一个真实的模拟实践空间，学生的实践学习流于形式。

三、市场营销专业教学模式探析

（一）教学模式形成前提——完善课程结构设计

高校在课程设计时要从以下几方面入手。首先，设置更多的实践课程，集中培养学生的实践能力，确保理论基础课程针对具体实践。例如：为了培养学生的职业能力可以增设现代产品营销学、策划案编写、营销案例分析等课程；其次，科学增设选修课。选修课的课堂可以自由选择，例如：商场、企业市场部等等，以此来丰富学生的课余学习生活，增加学生学习营销的兴趣，调动学生实践的积极性，充实学生的知识结构，提高学生的适应能力；再次，调整课程内容，避免同一内容被重复学习，清晰划分每门课程特有的学习内容。最后，完善知识的前后照应，科学安排课程。可以将专业课的讲授时间适度地前移，在大一设置专业基础课，使学生在掌握公共基础知识的同时，逐渐受到专业知识的熏陶与培养，培养学生的专业意识，将繁重的专业课学习均匀地分布于三个学年，这样才能促进学生更好地消化、吸收知识，以此来提高学生对本专业的认知能力。例如：把《市场营销学》课程设置在大学二年级，随着学年的推移依次设置《市场调研与预测》、《广告学》等多种专业课程，学生只有由浅入深地逐步学习和掌握知识，才能有效培养学生的专业能力，提高其职业能力。

（二）教学模式形成基础——强化师资力量建设

市场营销专业的教师不仅要拥有扎实的理论水平，而且还要具备良好的实践能力。可以从以下几方面做起：第一，创建科学的教师层次结构。可以通过“内提外引”的模式，有目标、有计划地引进一批具有高水平、高素质的学术师资团队；积极发挥各个学科优秀带头人的领导作用，发挥其领导带头功能；从学历与实践水平以及教学能力等方面考核引进青年教师。同时，多为教师创造参与科研、参与集体研讨的机会。第二，极力提高教师水平。为教师创造机会，鼓励他们通过出国进修、参与学术研讨会等掌握最前沿、最先进的学科知识，以此来提高教师的学术水平；或者采用校企合作的方式，分配学校教师深入到企业内部，经过实践学习来获得更多的知识，将这些知识加工成理论传授给学生。教师也可以借机会开展企业调研工作，依靠课堂来编制案例，通过这种方法来提高学科学术水平[2]。也可以从企业邀请一些相关领域的高级管理者来校讲学，使他们成为学校的兼职教师，以此来使学生获得更加丰富的市场营销实践经验。

（三）教学模式形成支撑——革新考核内容与模式

以往的市场营销考核相对单一、传统，主要采取期末一考定音和与平时出勤与作业完成相结合的方式，主要从理论、概念等方面进行考核。学生只要临阵磨枪就能够勉强过关。这样的考核缺乏一定的公平性、合理性，缺乏对学生的创造性与创新能力的考察，学生“高分低能”的现象非常普遍。针对这种形势，就要改革传统的单一考核方法，采取多元化考核共存的考核方式，达到理论考核与实践考察的有机融合[3]。通过加重学生实践能力与应用能力的考核，以此来培养一大批具备高素质、高能力以及能够符合市场需要的应用型人才群体。同时，教师也要及时总结，根据学生的学习状况以及所教授内容创造出更多类型的考核评价方法，通过更为灵活、多变、周全的考核策略来考查学生的综合能力与水平。例如：课堂讨论成绩、策划案编写成绩、创业创新设想成绩等项目都应该被纳入课程考核评价范围内，从多个方面、多个角度对学生进行综合考查与评价，极大地提高学生的实践创新能力与知识运用能力。要扩大实践能力所占比重，在笔试题中增加主观题比重，尽量免除应试化考题模式，注重考查学生的能力和水平，学生的最后成绩也要从平时的表现中体现出来，例如：课堂参与程度、思维的敏捷度、语言表达是否规范、逻辑等等。

（四）形成和完善教学模式