互联网理财产品范文

导语：如何才能写好一篇互联网理财产品，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：互联网金融；理财产品；回报率

互联网金融理财产品对经济、金融具有较大的影响，随着互联网金融理财产品在大众中被认可度的提升，为迎合市场需求，互联网与金融市场联合推出了各种类型的互联网金融理财产品，越来越多的互联网金融理财产品进入了大众视野，学习如何利用互联网金融理财产品进行财务管理，也成为大众面临的主要问题之一。基于此，对互联网金融理财产品使用影响因素进行适当研究非常必要。

一、互联网金融理财产品优势及种类

（一）互联网金融理财产品优势相较于传统金融理财产品而言，互联网金融理财产品具有回报率高、投资门槛低、方便快捷、流动性相对好等优良特点。第一，相较于传统金融理财产品而言，互联网金融理财产品理财期限灵活度更高，理财产品使用者可以根据自身需求选择恰当投资期限，获得相对较高的回报率。第二，传统理财投资门槛（如股票、信托产品等）大多为几万元起步甚至几十万元起步，过高的起步门槛将多数理财人士进行了分割。而互联网金融理财产品无门槛，大众人群、小微企业均可以参与理财，投资门槛较低。第三，资金投向高度透明、方便快捷易操作是互联网金融理财产品突出特性，理财产品使用者仅需联通网络登录手机浏览器或手机APP，就可以投资理财产品，或查看投资现状，无时间限制，便于及时把控风险，节约时间。第四，相较于传统理财产品（如银行定期存款等）而言，互联网金融理财产品流动性较好。一次投出后可以按周期回款。

（二）互联网金融理财产品种类根据理财产品品种差异，互联网金融理财产品主要包括互联网贷款、网络证券类、互联网理财类、互联网货币支付类等几种类型。其中互联网贷款基金包括京东白条、蚂蚁借呗、蚂蚁花呗、平安易贷等几种类型；网络证券类特指经营炒股软件提供咨询公司推出的理财产品，如平安证券等；互联网理财类包括余额宝、网易理财、京东金融等几种类型；互联网货币支付类包括财付通、支付宝、京东支付等几种类型。根据理财产品发行公司平台类型差异，互联网金融理财产品可以划分为互联网平台类、基金直销类、银行类、电信运营商、其他类。其中互联网平台类又可划分为门户网站类（新浪微财富、网易现金宝等）、电商类（阿里巴巴余额宝、腾讯理财宝、京东小金库等）、搜索网站类（百度百赚、百发等）；基金直销类主要是基于货币基金本质将互联网金融理财平台推广的基金产品，如华夏现金增利货币基金推行的活期通、汇添富基金全额宝等；银行类主要是由各大银行依托原有理财产品基础与基金公司、互联网进一步合作推出的银行系互联网理财产品（如工商银行薪金宝、平安银行平安盈、中国银行活期宝等）；电信运营商主要是以激活手机用户预存话费沉淀资金为对象推出的财务余额自动理财类服务，如中国电信翼支付联合民生银行推出的“添益宝”等；其他类主要是经互联网平台直接进行资金传递的产物，如煜达投资城、陆金所等，其本质上为P2P产品，大多对应中小型、小微企业。

二、互联网金融理财产品使用影响因素

（一）社会因素社会因素特指互联网金融理财产品使用者为强化社会层面效用、提升层次感而产生的使用欲望。比如，同事间均使用相同类型的互联网金融理财产品，则其会有共同的聊天话题，甚至在获得没有使用对应类型互联网金融理财产品人员的称赞、羡慕。进而提升自身优越感、自豪感，展现个体社会价值。依据Kelman关于社会影响的研究可知，社会因素对互联网金融理财产品使用的影响过程可以划分为Compliance（顺从）、Identification（认同）、Internalization（内化）三个环节。在个体期望获得奖励而接受他人（或群体）的影响时，会发生顺从，但并非一定改变个体态度。在个体产生与他人（或群体）建立、维持某种关系的意愿而主动接受他人（或群体）的影响时，会发生认同，尊重他人（或群体）的价值观。在个体因他人（或群体）价值观与自身相符合而接受他人（或群体）的影响时，会发生内化，进而实施对方行为。依据上述理论，信息性社会影响（互联网金融理财产品购买情况）、规范性社会影响（互联网金融理财产品关注度）、社会认同（互联网金融理财产品适用人群）是互联网金融理财产品使用主要社会影响因素。其中信息性社会影响特指个体将他人信息作为判断事物证据的倾向，认为他人信息、知识对自身有利。由于互联网金融理财产品种类繁多、风险评估难度较大，使用者会根据其外部社会化信息进行判定，进而对潜在消费者产生产品质量信号。如互联网理财网站会提供购买对应理财产品人数、理财产品阶段销售情况数据，较大的购买人群、较高的销售额会给潜在投资者一个信号，即多数投资者均看好此产品，进而提升其对产品认知，产生使用对应理财产品意愿；而在规范性社会影响下，多数互联网理财产品会融入在线游戏、SNS、移动购物等领域开展宣传，通过关注、点赞，提高公众认知度，激发投资者使用对应理财产品积极性；在社会认同影响下，消费者倾向于选择、接收与群体价值观趋同的产品。如中产人群大多使用起投点更高、年化收益较高的产品；而学生等人群倾向于风险较低、赎回期短、年化收益低的产品。

（二）情感因素情感因素对互联网金融理财产品使用的影响机制具有独特性，主要因互联网金融市场中投资平台是投资者、借款方交易平台，投资方不具备募集资金最终用途、收益决定权，这种情况下，投资者情绪就在间接层面对互联网金融理财产品使用造成了影响。特别是年轻群体，在使用互联网金融理财产品时不仅关注其功能价值，而且对其时尚感、新奇感、优越感均具有一定需求。只有保证互联网金融理财产品与消费者情感需求相适应，才可以激发其使用欲望，获得更多消费者青睐。目前来看，取巧心理、从众心理、品牌心理、谨慎心理均对投资者使用互联网金融理财产品意愿具有影响。其中取巧心理、从众心理、品牌心理对投资者使用互联网金融理财产品意愿存在正向影响，从众心理影响程度处于一个较高的水平，收入、年龄在从众心理、投资者使用互联网金融理财产品意愿间无显著调节作用；而谨慎心理对投资者使用互联网金融理财产品意愿具有负向影响。

（三）风险因素由“e租宝”（金易融北京网络科技有限公司）被立案侦查可知，大众在使用互联网金融理财产品时不仅需要考虑互联网金融理财产品所在行业存在的风险，而且需要考虑互联网金融理财产品法律监管机制以及网络技术、人员等方面存在的风险。一方面，互联网金融理财产品所在行业存在的风险主要涉及了经营模式风险、信息披露不完整、非法风险。其中行业经营模式风险主要指互联网金融理财产品使用受信用风险控制，互联网仅为资金流量入口，包含“e租宝”在内的诸多网络借贷平台均采取类似于传统金融机构的线下审核模式，缺乏完善的制度性保障；而根据百度搜索引擎中显示的“e租宝”信息可看出，其披露内容多为所属公司、注册资金、产品类型、借款企业大致业务，缺乏担保、保理等详细核心信息；非法风险主要指因缺乏统一行业标准规范导致互联网金融理财产品提供平台资质、规模存在较大差异，极易出现非法发放贷款、非法金融租赁、非法资金拆借等其他《关于取缔非法金融机构和非法金融业务活动中有关问题的通知》中规定的吸收公众存款行为。另一方面，法律、监管机制存在的风险是互联网金融理财产品使用期间常见风险。前者主要指我国当前缺乏关于互联网金融理财产品的法律法规保障，以P2P为代表的网络借贷平台合法性始终存在争议，导致部分不法商家“钻空子”，出现违法行为，如“e租宝”在融360联合中国人民大学推出的网络贷款评级报告中就将其评为C－级，并指出无资金托管、自融、虚假标的等违法行为；后者主要是因互联网金融理财产品隶属于互联网、金融交叉行业，其本质存在特殊性，无专门特定监管细则。而监管空白尴尬境地的存在，也导致整个互联网金融理财产品使用面临着诸多风险。此外，安全技术滞后、风险管理人员不足等，也是互联网金融理财产品使用者考虑的主要风险因素之一。如小型互联网平台被黑客攻击后极易发生对借贷方贷款截取、敲诈勒索情况，造成大量资金损失。

（四）功能因素不论是传统金融理财，还是互联网金融理财产品使用，消费者均较为注重理财产品的功能价值，操作更加简单、投资收益率更高、实用价值更高、品牌信誉更好、稳定性更好的互联网金融理财产品，往往会获得更大的使用人群基数。特别是在投资效益率方面，由于以余额宝为代表的互联网金融理财产品较之普通理财产品、银行定期存款具有更高的效益，且节省了用户排队等候、转账时间，无手续费，获得了越来越多人的关注并使用。如我国居民选择余额宝类理财产品的本质因素是由于余额宝的购买形式不仅局限于线下购买、投资，还可以通过移动智能终端在不同时段进行互联网网络投资。同时相较于银行定期存款、国债而言，余额宝可以随时随地的提现、存入，帮助人们更加灵活地掌握自身消费、投资额度的科学化配比。同时作为一家基金公司，余额宝具有更高的投资回报率，可以为用户提供更高额的收益、更稳定的投资回报率。除此之外，作为现代互联网金融中重要代表产品，余额宝依托支付宝平台搭建了用户消费、投资一体化理财模式，通过经营平台与住宿、饮食、交通等商业公司合作，兼具小额贷款、商业银行利率业务、商业银行代管业务、类产品购买、金融机构彩票产品等功能，可以在代替现金等价物开展交易的同时，促使用户在短时间内登陆账户实现多种类型生活必需品投资、购置，获得更大的用户群体凝聚力。

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以余额宝为例。余额宝支持支付宝账户余额支付、储蓄卡快捷支付，不收取任何手续费。通过余额宝，用户的资金不仅能拿到利息，而且比银行活期存款的利息更高，还能随时消费支付和转出。用户使用余额宝，可以直接购买基金等理财产品 ，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、转账等支付。从这个角度看，互联网理财产品更符合年轻人的需求，在提供相对高收益的基础上，又能满足生活上的消费支持。

所以，余额宝只用了18天时间，就将其合作伙伴天弘基金的增利宝推上了中国用户数最大的货币基金的宝座。截至2014年2月底，余额宝规模约为5000亿元人民币，按照2月2 8日美元兑人民币收盘汇率6.145测算，对应规模约813.67亿美元，已超过全球第七大基金——富达反向基金，成为新的全球第七大基金产品。

“宝宝”究竟用了何种秘籍，征服了广大年轻的中小散户投资者？举例来说。同样10000元，通过活期存款，一年的收益有35元，而如果通过余额宝，一年的收益可以达到300元至400元，收益比活期高出近10倍。而且与银行理财系产品相比较，“宝宝”更大的优势在于门槛低，低到无法想象，1元即可申购。这些贴心的设计好像就是为广大“中小微”投资者而设的，“宝宝”被亲切地称为“屌丝投资神奇”。

如此高速增长的规模和高收益，“宝宝”系列是否可以持续呢？作为余额宝唯一合作伙伴的天弘增利宝基金的7日年化收益率由最初的5%左右，到一度疯癫的6.763%，再到回落至目前的5.716%水平一线。期间经历了怎样的历程？“宝宝”的诞生有一个至关重要的内在动因。根据《支付机构客户备付金存管办法》，备付金规模正在给支付宝注册资本金带来压力。而推出余额宝，用户将钱从支付宝转入“宝宝”，是进行货币基金的购买，钱由基金管理，收益是投资收益，与支付宝有了区隔，可以降低支付宝备付金的比例。根据央行的规定，“宝宝”可以购买协议存款，但能否购买基金，并没有明确的规定。“宝宝”借助天弘基金，实现基金销售功能的做法，是在打球。

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关键词：互联网金融；理财产品；社会认知理论；结构方程模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.05.24

中图分类号：F832.2；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）05-0108-06

Research on the Behavior of Online Financial Wealth

Product Purchasing Based on Social Cognitive Theory

XU Xiaoyang， LU Minghui

（School of Finance and Economics， Jiangsu University， Zhenjiang 212013）

Abstract： Based on social cognitive theory， this paper constructs the theoretical framework of purchasing intention and behavior of financial products from the consumers perspective， and discusses the formation process and the influencing factors of purchase intention and behavior. Results show that： the Internet environment， cognitive of risk control and communication are the key factors that affect the purchase intention and behavior. There are significant positive correlations both between trust and purchasing intention & behavior， and between computer selfefficacy and purchasing intention & behavior.

Key words：online finance； financial wealth product； social cognitive theory； structural equation modeling

引言

20世纪90年代以来，西方发达国家和地区的网络金融发展极为迅速，产生了覆盖银行、证券、保险的全方位、多元化互联网金融服务。进入21世纪以来，互联网技术的迅猛发展也给一直走在改革进程中的中国金融业不断注入了新鲜血液。随着互联网企业介入金融业，中国的互联网金融逐渐形成概念，与人们的生活更为密切，产生了独特的发展形态。2012年为“中国互联网金融元年”，基于各种平台的金融创新产品开始出现，“余额宝”等本土化互联网金融创新产品更是受到了广大消费者的青睐。由于余额宝等互联网金融理财产品借助互联网平台，实现消费者的碎片化理财，具有较高收益、门槛低和随时赎回的特点，激发了广大网民的投资热情。与此同时，对互联网金融及其产品创新的探讨已成为我国金融领域的一大新兴研究热点。

互联网技术运用于金融领域始于国外，但“互联网金融”不是通用的国际术语，多见的是“E-finance”，“E-commerce”，“Network finance”，即电子金融、电子商务、网络金融等，其范围大于只依托互联网技术的金融活动，并侧重金融交易、服务的信息化。Manuchehr Shahrokhi总结了电子金融的发展创新状况，分析了金融服务业和IT产业面临的挑战[1]。目前，互联网金融往往被具体化为依托互联网平台的新兴金融交易模式和产品，Garry Bruton等分析了小微金融、众筹、P2P网贷等创新金融模式，以期为企业提供多样化融资模式[2]。一些学者们认为互联网金融依托移动支付、网络社交媒体、搜索引擎和云计算等现代互联网信息与技术，为消费者提供第三方支付、信用评价与融资以及互联网理财等各种金融服务的一种新兴金融模式[3，4]。还有一些学者对影响使用互联网金融产品的因素进行相关研究，包括采用计划行为理论等模型对金融的安全性[5]、消费者满意程度、感知的易用性和有用性[6]等关键影响因素进行实证分析。

上述研究表明，国内外学者对互联网金融的相关研究主要集中在内涵、互网金融模式和影响互联网金融使用的关键因素。对互联网金融网上银行使用行为研究较多，且主要使用计划行为模型进行分析，对互联网金融理财产品购买行为研究较少。由于计划行为模型侧重于个体实施特定行为的态度、主观规范和知觉行为控制，而互联网理财产品是新生事物，需要在互联网氛围下进行观察学习和亲历学习，需要关注心理认知对购买行为的影响。在不同的自我效能和社会认知水平下，互联网金融理财产品的购买意愿和行为可能大相径庭。但现有文献尚未就此进行深入探讨。为此，本文以社会认知理论为基础，构建互联网金融理财产品购买行为理论框架，深入探讨影响互联网金融理财产品购买的关键影响因素，从而为金融机构的产品战略规划提供参考，为金融监管部门与金融机构防范和控制金融风险提供决策建议。

1 理论基础与研究假设

本文将主要基于社会认知理论和已有文献分析构建研究框架。在查阅相关资料和相关调研之后，决定设置6个潜在变量：互联网氛围、计算机自我效能、风险控制认知、沟通交流、交易信任、购买意愿与行为。

Albert Bandura的社会认知理论揉合内因决定论和外因决定论两种理念，辩证地提出个体的认知因素、环境、行为的三元交互决定论。该理论认为，人的认知、行为及其所处的环境为动态的互惠决定关系，任何两者之间的关系都随着个体的认知、行为和环境的变化而不断地发生变化。环境因素包括所处氛围、外在资源等。个体认知包括自我效能和结果预期：自我效能是个体对自我是否具备某种特殊能力的判断，自我效能与个体的能力有关但并不能反映其真实能力，只影响个体对任务的选择和完成任务的韧性；结果预期是个人对自身行为可能带来结果的判断[7]。环境因素对个人的自我认知有着重要影响，直接影响自我效能即对自己能力的判断。组织内每个个体对互联网以及互联网金融产品的接触和使用情况形成一种组织内的环境氛围，即互联网氛围。在使用互联网购买理财产品的过程中，会强化消费者对自身使用计算机能力的价值判断。因此，互联网氛围会影响组织内个体对自身使用计算机购买互联网金融产品的能力判定，这种能力的判定即计算机自我效能。

风险控制认知是指个体对互联网金融创新产品存在风险的程度和互联网金融企业风险控制程度的认知水平及认知行为。根据社会认知理论，个体认知包括风险控制认知，并受环境因素影响。Sutton S.G.等指出企业个体或决策群体必须正确认识到电子金融（即互联网金融）的风险，企业才能成功实施以互联网金融为平台的电子商务，获得效益[8]。因此，互联网氛围（即互联网环境）会影响风险控制认知。

由于现代消费者尤其是年轻的消费者基于信息动机和情感动机，喜欢使用互联网获取金融理财产品信息和进行具有强烈感彩的购买评价，并通过“朋友圈”等网络社交媒体与其他消费者（或潜在消费者）进行沟通交流。因此，互联网氛围也会影响人与人之间有关互联网金融理财产品的沟通交流活动。

基于以上分析，提出以下假设：

H1：互联网氛围对计算机自我效能有显著影响；

H2：互联网氛围对风险控制认知有显著影响；

H3：互联网氛围对沟通交流有显著影响。

成颖等提出计算机自我效能是自我效能感理论在计算机培训及其辅助技术使用等行为活动中的应用[9]。计算机自我效能作为个体认知因素将会影响个人购买互联网金融产品的行为。廖俊峰等将计算机自我效能作为研究个人网上银行采用意向的主要变量之一[10]。如果某个消费者的计算机自我效能感较好，那么他（她）会更有信心并更愿意使用计算机购买互联网金融理财产品。基于以上分析，提出以下假设：

H4：计算机自我效能对购买意愿与行为有显著影响。

根据社会认知理论，个体对新生事物的认知程度将会影响交易信任并影响其购买意愿与购买行为。Kim等提出消费者进行网上购物时会考虑交易环境风险、本人的风险偏好、卖家的信誉度等等，这些交易过程中的相关风险需要消费者进行分析和控制，如果消费者对相关风险有着清醒的认识并知道如何进行防范，则消费者更愿意选择信任卖方[11]。所以个体对风险控制的认知将显著影响互联网金融理财产品的交易信任程度。

消费者在搜寻互联网金融理财产品信息时，由于存在信息获取的不对称和理解的不对称，他们在进行购买决策时往往犹豫不决。张万力等提出沟通交流可以降低人们对互联网金融理财产品认知的不确定性，很大程度上影响人们的行为意愿[12]。沟通交流包括大众传媒对社会受众的信息传递、网络社交媒体的信息交流和人们日常交往时所进行的信息交流。有效的沟通交流活动将促进人们认知水平的提高，从而构建对理财产品尤其是创新理财产品的交易信任程度，影响人们的购买行为。交易信任一旦形成，消费者则更容易产生购买意愿并付诸行动。陈东宇等发现P2P的出借意愿主要受信任影响，交易信任影响购买意愿和行为[13]。鉴于上述分析，提出如下假设：

H5：风险控制认知对交易信任有显著影响；

H6：沟通交流对交易信任有显著影响；

H7：交易信任对购买意愿与行为有显著影响。

基于上述变量设置和假设，本文的理论模型框架如图1所示。

2 问卷设计和数据收集

为确保测量量表的真实有效，在设计调查问卷时，作者在参考相关经典文献的基础上，与有关专家和受访对象进行深入交流。在与他们进行有效沟通之后，修改相关量表。然后进行范围较小的预调查，对量表的信度和效度进行预分析，针对分析结果及访谈意见对量表的内容进行进一步修改，确定最终调研问卷。问卷所采集的基本信息有职业、学历、年龄和年收入，问卷主体部分采用了Likert五点量表形式：数值1表示“完全不赞同”、数值3表示“不确定”、数值5表示“完全赞同”。问卷主要涉及互联网氛围、计算机自我效能等6个变量，共16项，问卷主要内容如表1所示。

问卷的调研对象是江苏省南京市、镇江市、无锡市、苏州市的普通市民，既包括分布各行各业的工薪阶层，也包括在校大学生，主要通过电子邮件、社交媒体平台共发放问卷800份，每个地区为200份，有效问卷725份。被调查人群职业主要为女性（61.23%），以年轻人为主（20～40岁占比为75.37%）。受教育水平较高（大R陨险90.15%），收入水平也较高（收入在3万以上占77.34%）。将样本的人口统计学特征与支付宝注册用户的人口统计学特征进行比较分析后，发现各项比例基本一致，因此认为该样本是有效的。

3 实证分析

3.1 描述统计分析

使用SPSS22.0软件分析，各测度指标平均值在2.77～4.57之间，中位数主要以3为主，众数以3为主，标准差范围在0.83～1.22之间。通过上述软件统计分析发现，大多数受访者能熟练使用计算机并经常使用互联网（相关测量指标的平均值均大于3，中位数和众数都在3以上），但是他们很少进行以互联网理财产品为主题的信息交流，并且对该类产品的风险认知程度不足（相关测量指标的平均值基本上小于3）。此外，由于对互联网理财产品缺乏交易信任（相关测量指标的平均值基本上小于3），受访者部分人群对互联网理财产品持观望态度，但也有较多受访者愿意购买互联网金融理财产品，在确保较好流动性的前提下，获取较高的理财收益。观察变量描述性统计量具体如表2所示。需要指出的是，测量指标

y1的众数、y3的中位数和众数、y10的中位数和众数均为5，这说明绝大多数受访者极度依赖互联网，并爱好使用QQ、微信等社交网络媒体进行信息交流。此外，测量指标y2、y5、y6、y9、与y16的标准差均超过1.1，这说明受访者们对互联网理财产品的了解程度和购买行为差异显著。

3.2 问卷的信度和效度分析

信度分析和效度分析衡量调查问卷的可靠性和一致性，本文采用Cronbachs α系数进行信度检验，分析软件为SPSS22.0。分析得到的Cronbachs α系数均大于0.7（参考标准为大于0.6），表明问卷内容具有较好的一致性，因此具有较好的信度，相关量表具有较好的整体可靠性和稳定性，可进一步进行验证分析。效度检验采用KMO检验和Bartletts球型检验进行分析。分析结果表明KMO值为0.912，远远大于0.6，Bartletts球型检验的显著性为0.000，表明各变量存在显著的相关性，适合做因子分析，

因此调查问卷效度较好。通过验证性因子分析发现，因子载荷基本大于0.5，且累计方差解释程度均大于80%，说明相关量表较为理想。

3.3 模型的建立和适配度检验

本研究依据社会认知理论，基于经典文献的基础上，使用AMOS软件构建互联网金融理财产品的结构方程模型（如图2所示），外因潜变量为互联网氛围，内因潜变量有计算机自我效能、风险控制认知、沟通交流、交易信任、购买意愿与行为。本研究在模型修正时发现，y1与 y3观察变量题项所测量的特质有某种程度的类似性， y4与 y10之间、y5与 y7之间、y8与 y13之间也是如此。因此设定了上述四组共变关系，从而减少模型的卡方值，使得模型更契合实际。

为验证上述模型的合理性和有效性，本研究对模型整体适配度和基本适配度进行检验。根据表3所示，良适性适配指数（GFI）大于0.9，这说明该模型的协方差在解释样本数据协方差时，效果较为理想。渐进残差均方和平方根（RMSEA）、增值适配指数（IFI）、比较适配指数（CFI）、简约调整后的比较适配指数（PNFI）等指标均完全符合标准。但卡方自由度比CMIN/DF指标略偏高，这可能是源于该样本相对较小，从而导致该指标不够稳定。总之，该模型整体适配度较好。

根据图2所示，观察变量y1和y2能被外因潜在变量“互联网氛围”解释的变异量较高（分别为0.59和0.76），说明受访者通过互联网交流信息更能反映互联网氛围的构念特质，而y3能被互联网氛围解释的变异量较低（因素负荷量为0.46），这说明受访者上网的频率对互联网氛围的相对重要性较低。y4和y5，尤其是y5观察变量能有效反映内因潜在变量“计算机自我效能”所要测得的构念特质（因素负荷量分别为0.69和0.81），这说明受访者相信自己能熟练使用计算机，尤其是熟练使用计算机购买余额宝等产品能有效反映受访者的计算C自我效能的构念特质。同理，观察变量y6、y7、y8能被内因潜在变量“风险控制认知”解释的变异量较高（分别为0.63、0.88和0.79），说明受访者通过认知余额宝等产品风险及其风险控制、互联网企业风险管理能较好反映风险控制认知的构念特质；观察变量y9、y10、y11能被内因潜在变量“沟通交流”解释的变异量较高（分别为0.80、0.57和0.75），说明受访者在购买互联网理财产品时与朋友、同事和家人及互联网企业进行有效信息交流能较好反映沟通交流的构念特质；观察变量y12、y13、y14能被内因潜在变量“交易信任”解释的变异量较高（分别为0.89、0.82和0.65），说明受访者对互联网理财产品及其较高收益比较放心、对互联网企业比较信任能较好反映交易信任的构念特质；观察变量y15、y16能被内因潜在变量“购买意愿与行为”解释的变异量较高（分别为0.93和0.90），说明受访者愿意购买和持有互联网理财产品能较好反映购买意愿与行为的构念特质。总之，在对模型基本适配度检验中，除y3互联网氛围的因素负荷量是0.46外，互联网氛围对应的其他两个观察变量的标准化估计值均大于0.5；计算机自我效能、风险控制认知、沟通交流、交易信任和购买意愿与行为所对应的观察变量的所有标准化估计值均在0.5至0.95之间，且无较大的标准误差，所以模型的基本适配度较好。因此，该模型能较好地解释消费者互联网金融理财产品的购买行为。

3.4 假设检验和路径分析

图2显示了结构方程模型的各路径系数，通过对路径系数的显著性检验表明，互联网氛围分别对计算机自我效能（C.R.=6.940，P

3.5 总体效应标准化估计

在标准化回归系数通过显著性检验的前提下，总体效应标准化估计结果如表4所示。潜在变量之间的直接效果和间接效果可表述为：潜在变量“交易信任”对“购买意愿与行为”的回归系数值最大（0.619），表明“交易信任”对“购买意愿与行为”的直接效果最为显著；潜在变量“计算机自我效能”对“购买意愿与行为”的回归系数值为0.327，表明“计算机自我效能”对“购买意愿与行为”的直接效果也比较显著。各潜在变量对购买意愿与行为的间接效果由高到低排列依次是：互联网氛围（0.785）、风险控制认知（0.319）、沟通交流（0.249）。通过对不同潜在变量之间的回归系数值进行比较，发现各变量对“购买意愿与行为”的间接影响效果：“互联网氛围”对“购买意愿与行为”的间接影响效应最大，“风险控制认知”次之，“沟通交流”最小。

3.6 事后访谈

针对部分消费者的事后访谈表明，他们经常通过互联网查看互联网理财产品的收益情况，了解新推出的互联网金融理财产品，并通过“微信”“QQ”等社交媒体“朋友圈”流通理财心得和信息。他们（尤其是中老年消费者）认为在购买互联网理财产品的过程中，存在身份认证手续繁琐、银行支付限额过低，担心存在产品被大量赎回的金融系统性风险、计算机（或手机）感染“木马”病毒等技术风险、计算机操作风险等。因此一些消费者认为购买互联网理财产品存在较高的风险。

然而，大部分受访者（尤其是年轻的消费者）仍然愿意购买互联网金融理财产品，认为该类产品实质是对货币基金的“团购”，具备无门槛、零收费、随时赎回且具有较高收益。当前股市大幅震荡、楼市泡沫严重，民众的投资渠道较少，购买互联网理财产品仍是不错的理财方式。此外，受访者大都认为，虽然国家金融监管部门在不断压缩“第三方支付”的生存空间，他们今后仍将继续购买或持有“余额宝”等互联网金融理财产品。

4 结论与启示

基于社会认知理论，本文研究了互联网金融理财产品购买意愿与行为的影响因素，建立了结构方程模型。通过适配度检验和假设检验，认为该模型适合于解释互联网金融理财产品的购买意愿与行为的形成过程。具体来说，本文的研究结论主要有以下几点：

第一，由于作为环境因素的“互联网氛围”对“沟通交流”“计算机自我效能”和 “风险控制认知”的影响效应均非常明显，“互联网氛围”对“购买意愿与行为”的间接影响效应较大，并且“计算机自我效能” 和“风险控制认知”对“购买意愿和行为”也有一定的直接影响，这正好符合社会认知理论中环境因素（互联网氛围）和个体认知（计算机自我效能和风险控制认知）对个体行动（购买意愿与行为）的重要影响作用。

第二，“沟通交流”对“购买意愿和行为”具有较强的简接影响效应。这表明通过大众传媒、网络社交媒体、日常人际交往等不同渠道进行信息的传递和交流对消费者金融理财产品的购买意愿和行为影响显著。这也说明基于大众传媒、网络社交媒体和人际交往的信息交流，能促使人们形成偏好意愿。

第三，“交易信任”对“购买意愿与行为”具有较强的直接影响效应，这说明消费者对金融理财产品及所属互联网企业的信任程度直接影响其购买意愿和行为。

为有效增强消费者互联网金融产品的购买意愿和行为，互联网金融企业应以互联网的接受程度和计算机操作能力作为划分互联网金融创新产品客户群的标准之一，应多关注互联网氛围良好的社区中那些计算机应用能力相对较强的消费者，进行互联网理财产品的消费者精确定位；互联网企业应设计简洁的产品、便于操作的工作流程、合理的风险内控和信息披露制度，亩赢得消费者的信任；应结合使用传统大众传媒和人员促销等方式对中老年消费者进行宣传和沟通，促使他们接受这种全新的理财产品；使用微信、微博等社交网络媒体帮助消费者建立互联网金融理财新理念，提高消费者的计算机自我效能感，从而促使他们购买适合自身需求的互联网金融理财产品。

参考文献：

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[2]Garry Bruton， Susanna Khavul， Donald Siegel， et al. New Financial Alternatives in Seeding Entrepreneurship： Microfinance， Crowdfunding， and Peer-to-Peer Innovations [J].Entrepreneurship Theory and Practice，2015（1）： 9-26.

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（一）互联网理财业务特点（1）品类比较单一。目前，出现的互联网理财产品基本上全都是网络平台与货币基金的合作产品，其本质都是由第三方支付平台担任媒介或供应商的角色，为在平台上交易的个人用户推出的货币基金理财产品，其收益随着货币基金收益率的波动而波动。例如，余额宝就是支付宝支付平台与天弘基金管理有限公司合作推出的，投入资金均用于购买天弘基金。由此可见，目前互联网理财业务投资品类比较单一，可供选择的投资项目有限。（2）收益率偏高、风险较低。就整体而言，银行理财产品是年化收益率，收益率水平相对稳定，尤其是固定收益率产品，其收益是固定无风险的，收益率也相对低。互联网理财产品的收益水平紧盯货币基金，采用的是7日年化收益率。7日年化收益率的波动性更强，多随着市场环境的改变呈现出波段式的变化。货币基金由基金管理人运作，专门投向以短期的银行存款以及有固定票息的债券为主的风险小的货币金融工具，区别于其他类型的开放式基金，属于稳健型理财产品，具有高安全性、收益稳定的特点。（3）成本低、流动性强、投资门槛低，充分利用客户的闲散资金。互联网理财利用互联网平台进行电子支付，申购和赎回均不需要实际的交易场所，只需耗费少许网络流量，交易快速便捷，成本低。互联网理财产品的流动性极强，真正开启了理财产品的“T+0”模式，可用电脑、手机通过互联网随时交易，随时申购和赎回，并可立刻将赎回的资金通过理财产品的支付平台进行购物和其他消费，相当于收益率偏高的活期存款。第三方支付平台长期储存了大量网购用户的备付金，通过互联网理财概念，将这些闲散零碎的资金集合起来，进行了充分利用，推进了资金的合理优化配置，使用户得到收益的同时，也不影响客户对于备付金的使用，客户能够随时转出并进行消费支付，真正实现了投资零门槛、大众化。（4）投资者受众年轻化，投资期限短期化。互联网理财产品是产生仅一年多的新事物，目前客户群多为第三方支付平台的老客户，接受并适应网络支付和消费模式，客户群为相对年轻、愿意接受新事物的时尚网络人士。从长远来说，互联网上发售的那些理财产品，基本属于流动性强的短期投资，因此非常适合投资股票、期货和商场上的生意人等经常拥有大量短期现金流的客户。

（二）传统银行理财业务特点（1）品种多、范围广，适合各类人群。银行理财产品的投资范围更加广泛，不仅仅局限于货币基金。目前我国传统银行理财产品品种接近5万，部分产品还包括股票等高风险的金融工具。银行理财产品的投资范围各有不同，因而理财产品的风险和针对的客户群也各不相同。目前银行理财产品的投资标的不仅局限于股票等金融工具，同时越来越多地出现与红酒、艺术品、文化产业等挂钩的理财产品，这类理财产品的风险和收益都相对高，其风险与收益与相关产业的市场变化相关，与金融市场的关联不大。如表2，传统银行理财产品只有部分现金管理类产品可以做到“T+0”和低门槛，其余大多有一定的投资期限，整体流动性较弱，尤其是封闭性理财产品，在投资期间不可提前赎回，也不能追加投资，因而大部分银行理财产品更加适合有中长期的投资需求的客户，投资者如果对资金流动性要求不高且追求稳定收益率，则应该考虑投资传统银行理财产品。而一些收益率较高的传统银行理财产品的投资门槛都高达百万，属于小众化产品，普通客户难以企及，这类产品则适合企业和年龄偏大，有经济实力的个人。（2）收益率稳定。整体来看，目前传统银行理财产品以稳健为主，收益率比较稳定，平均收益水平不高。大部分传统银行理财产品的平均年化收益率介于4%-5%之间，面对的客户也是风险承受能力相对较低的人群。（3）传统银行理财业务监管比较严格，机制更加完善。2003年4月25日，中国银行业监督管理委员会成立，根据国务院授权，统一监督管理银行等金融机构，维护银行业的合理合法、有秩序的运行和发展。2005年起，银行理财产品的监管文件相继推出（见表3）。2005年9月，银监会颁布《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》，正式明确了银行理财投资者的管理原则和行为制度规范，成为银行理财法规的基础。此后，相关部门会定期出台银行理财监管的法律法规，管控银行理财风险。此外，银监会会定期和不定期对理财市场的理财产品进行抽查和监管，在不断加强对理财产品业务的监管中，进一步促进传统银行理财的行为人保持理性，不断推进银行理财业务的良性健康发展的脚步。而互联网理财因为上线时间不长，从理财产品的发展阶段来说还处在试用阶段，而互联网金融业务的监管政策还有待完善。因此，目前互联网金融理财产品存在更大的监管问题风险，其未来发展也难以定论，需要对于监管政策保持关注。

二、政策建议

（一）加强对互联网理财业务的监管目前，互联网理财业务属于新生事物，大部分互联网理财业务还游离于监管之外，还存在一些技术风险隐患，有关部门急需加强对互联网理财业务的监管，引导互联网理财朝着正确的方向发展。近年来互联网科技和互联网金融飞速发展，然而，相关部门的立法却没有跟上互联网金融发展的需要，目前我国几乎没有涉及互联网金融的相关条款。2014年7月，央行终于开始拟定互联网金融的监管原则，随着《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》即将，互联网理财业务的法律法规要尽快建立。与此同时，相关部门应加强对相关配套法规的建立和完善，保护理财客户权益，如个人信息保护法、电子交易法等，为保障互联网理财业务的信息安全提供法律依据。此外，应赋予各相关部门对金融理财业务监管的职责，相互协作，各尽其责，做到对互联网理财业务全面监管。充分发挥金融市场提高资金配置效率的作用。

（二）银行需加大科技投入，积极与互联网理财相融合目前互联网理财业务收益率开始下滑，国家相关部门也即将出台监管互联网理财业务的法规，互联网理财业务近期增长规模可能会受到一定程度的影响。银行必须抓住时机，加大对科技建设的投入，跟上网络时代的步伐，将先进的计算机技术（大数据、云计算等）运用在银行系统中。通过这些先进技术加速信息处理效率，更加精确的处理大量数据，统计客户信息，分析客户现有需求和潜在需求，借用自身已有的平台和资源，积极与互联网理财相融合，对接互联网理财业务，线上和线下相结合，通过线上交易成本低、门槛低等优势拓展更多客户，线下为线上做依托，为线上理财产品的开发设计和安全运行做强大的依托和保障。

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当前局势下，我国经济的发展水平不断上涨，人们的生活水平随着经济推动也有了质的改变。近年来，我国平均每个家庭都能达到几万的均收入标准，随着我国互联网的不断发展，互联网理财产品随着互联网的发展也取得了部分成就，当下互联网理财产品已得到了你们的广泛认可。互联网理财产品会让人们每年得到10%收入，并且，理财产品投资风险低，资金流动快，所以备受人们喜爱，即使是这样，还仍有大部分人依然应用传统的银行储蓄，这也说明互联网理财产品的发展还仍没有彻底被完善，就此笔者作为一个高中生，分享了互联网网金融下家庭理财方式。

二、互联网金融发展

理财，一直都是家庭、个人在收入稳定的前提必须要考虑的问题，而互联网金融这种刚刚崛起的理财产品，利用自身优势在全国发展，现阶段已经是理财界的“新宠”。相比较其他理财方式，互联网金融风险低，却有着稳定性高且收益高的优势。互联网金融可以令理财者可以在第一时间得知理财产品的信息，免去了排队办理业务的麻烦，只要在家里利用互联网就可以对产品的各种信息获取，并且可以完成理财产品的购买。这种新式的理财，颠覆了传统的理财方式，使得理财更加现代化、富有层次化，对我们国家的经济发展意义非凡。

三、升级家庭理财观念

受传统观念的影响，家庭理财大都是选择存进银行，尤其是郊区、农村的家庭，认为资金不多没有必要“理财”，也有不少城市家庭只选择家庭存款存在银行。但，随着银行利息的降低，储蓄理财的利息变得很少，很多家庭在理财观念上开始发生转变。因此，更多的家庭应该从实际出发，改变家庭理财的陈旧的观念。刚开始对家庭理财转型的可以是一些长期的、风险低的理财产品，当有一定的经验或收益以后可以试着投资一些股票、基金、信托等增值潜力大的种类。

四、适当扩大家庭理财方式

时下中国的金融市场虽然还处在发展初期，但是发展速度甚是可观，而且规模庞大，投资者的理财渠道不再局限于银行储蓄理财，还有债券理财、保险理财、基金理财、国债理财、信托理财、期货理财、网贷理财等多种不同的理财方式，尤其是在互联网理财时代，更是诞生了众多互联网理财产品，人们理财更加方便、快捷，在这个时候应该适当的增加家庭理财方式或者说渠道。例如，现在互联网+理财已经不是停留在概念上的了，同时从互联网中筛选一些比较靠谱的线上理财平台进行投资，让其为自己的理财需求服务，但是在投资的时候要注意互联网理财风险。

五、多接触新型理财产品

目前，我国经济的不断发展，经济市场已经有了向国际化发展的现象，并且国内的理财产品已经广泛应用到了人们的生活之中。金融经济市场在在国内已开辟出属于在自己的新市场。在当前局势下，国外的市场理财知识以面向国内，并且，金融理财在我国市场中利用门槛低、安全、收益高的优势已在国内站稳脚步。现在，我国正在为国内引进新的理财产品，且对引进的新产品也进行了初步分析，对新产品的了解也能基本掌握了。而一般，只有理财者对理财产品进行一部分了解，才会进行对其投资。且在投资者投资前，都会对理财产品的风险问题、安全问题以及收益问题进行分析掌握。与此同时，资金流动的走向、收益的多少，这些都是投资者时刻关注的，在这里笔者建议人们，快乐理财，开心收益，这样才是理财的真正本意。

六、合理配置家庭资产

互联网飞速发展下，家庭资产结构也受到了影响，我国理财产品的复杂多样，种类繁多，其中有高风险、高收益的理财产品，也有很多低风险但收益稳定的理财产品。尤其是在互联网发达的当下，家庭、个人对理财神品的掌控更加的得心应手，而金融素养好的家庭对理财产品的掌握方面更合理所获得的收益也更多。例如，家庭收入一般，尽量选择固定收入的产品，这种产品的流动性更好，也是家庭理财中资产配置重要的部分。家庭收入理想，可以投资一些风险高的产品，例如，股票、基金等等。

七、制定家庭理财计划和方案

家庭理财的需要合理的计划和方案的实施，万万不可看好一种理?方式就将钱一投就撒手不管，这种理财方式是最不可取的。并且，家庭理财也需要依据家庭的实际情况合理进行安排，这也是因为家庭情况的不同收入方面不同，因此在理财方案的制定上要根据收入选择合适自己的理财计划。

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关键词：互联网金融；现状；风险；监管

随着互联网工具被越来越广泛地应用，在这个信息技术时代传统金融服务已无法满足当代人对资金融通以及支付的需求，于是依托于互联网工具的“互联网金融”便应运而生，并且逐渐发展壮大，我国的互联网金融在近几年的时间里更是得到了迅猛的发展。

说到中国的互联网金融就不得不提国内最早涉足金融业的互联网公司搜狐，以及把我国互联网金融推向的阿里巴巴。2002年4月17日搜狐宣布联合国联证券有限责任公司共同成立合资公司，该公司主要从事在线金融证券交易技术服务，此举拉开了中国互联网金融的序幕。[1]但由于受到当时互联网技术水平以及金融监管等方面的限制，搜狐的“互联网金融”最终没能真正地发展起来。此后，阿里巴巴引领我国互联网金融走向了新的领域。阿里巴巴通过推出支付宝、余额宝等产品，全面进军金融领域，引领了我国互联网金融的热潮。截至目前，阿里巴巴、腾讯、京东、百度、新浪、网易、盛大等互联网企业已纷纷进军中国互联网金融领域，陆续推出了自己的支付工具，并已开始涉足理财、信贷以及保险等金融领域。

相较于传统的金融模式，互联网金融拥有它独特的优势。例如，获取信息更加全面、交易成本相对较低、资源分配广泛等。我国的互联网金融正是利用了这些优势，抓住了时代给予的机遇以及互联网技术发展的契机，在近十年的时间里从企业数量到金融产品广度上都得到了巨大的发展。而在取得不错成绩的同时，也要认清我国互联网金融的现状，及时敏锐地发现影响我国互联网金融发展的潜在问题，并找到有效的解决方法，这样才能保障我国互联网金融健康发展。

（1）互联网理财市场。自互联网金融“领头羊”阿里巴巴2013年6月13日推出互联网理财产品“余额宝”已一年有余，在这一年多的时间里诸多电商、互联网企业陆续推出了自己的理财产品，相较于传统金融机构银行推出的理财产品，这些互联网理财产品在推出初期就凭借着其灵活流动性以及高收益在理财市场出尽风头。根据2014年3月中国青年报社会调查中心对10234名被访者进行的一项调查显示：在购买互联网理财产品意愿方面，有84.7%的被访者表示购买过互联网理财产品；有66.0%的被访者表示会将银行存款转投互联网理财。在对互联网理财产品的了解方面，有55.4%的被访者并不了解互联网理财产品背后的基金和盈利方式；37.5%的人对要承担的风险不清楚。而在被访者的年龄分布方面，90后占36.3%，80后占36.0%，70后占16.7%，60后占10.0%，还有1.0%的人为50后及以上。[2]

通过以上调查数据可以看出互联网理财产品已在理财市场中占有一席之地，并且部分银行存款已转移或将转移至互联网理财产品中，这说明在未来一段时间内互联网理财产品仍将对银行存款造成一定冲击。调查数据同时也显现出目前互联网理财产品的受众绝大多数是35岁以下的青年人，这与青年人更多地接触互联网以及更能接受新鲜事物不无关系。而互联网理财产品要想占领更多的理财产品市场份额仅仅依靠青年人是远远不够的，如何吸引拥有更强大投资能力的中年人是未来互联网理财产品发展的难题之一。虽然被访者中绝大多数都购买过互联网理财产品，但投资者对于互联网理财产品的投资方向及风险并不了解，这暴露出了投资者的风险意识不强、对产品缺乏了解，这很有可能给一些借助互联网理财产品进行大规模集资的企业提供机会。因此，资金的相关监管问题亟待规范和完善。

（2）互联网第三方支付。第三方支付是由第三方支付公司替代客户与商业银行建立联系并进行清算的一种支付方式。目前在互联网小额交易中这种支付方式已被广泛使用，它在满足小额支付需求的同时还可以起到信用担保的作用。我国的第三方支付产品主要有支付宝、拉卡拉、财付通、快钱、网易宝、汇付天下等。根据iResearch艾瑞咨询统计的数据显示，2013年第三季度我国第三方互联网支付市场交易规模已达14205.8亿元。[3]

随着第三方支付产品队伍的不断壮大以及交易规模的不断扩大，一些不容忽视的问题也日益凸显，这些问题制约着第三方支付产品的发展。首先是资金风险问题。2014年3月13日央行发文暂停了第三方支付平台中的二维码支付和虚拟信用卡业务，并表示此举意在防控风险。同时央行也表示鼓励互联网金融创新的政策不会改变，但也要予以适度监管，其中网络支付应坚持小额支付的原则。[4]除了央行已发文暂停的业务存在风险外，由于在使用第三方支付产品时需要输入或验证许多涉及资金账户的信息，如果该类信息被缺乏监管或存在问题的第三方支付企业泄露或利用，将造成个人信息的泄露，甚至经济损失。其次是道德风险问题。互联网第三方支付不仅仅涉及资金与信息的安全，由于使用第三方支付平台交易具有匿名性和隐蔽性等特点，这也给资金非法转移、洗钱、套现等非法活动创造了可能。为防控以上风险，目前我国主要采用的是发放第三方支付牌照的方式对第三方支付产品进行规模控制和资格审查。按照规定，第三方支付机构必须取得央行颁发的《支付业务许可证》才能向用户提供支付服务。这相当于在市场的入口设置了“安检”，在一定程度上控制了第三方支付的风险。

（3）互联网信贷。我国目前的互联网信贷主要通过P2P方式进行。P2P网络信贷是指投资者通过互联网平台将资金借给有资金需求的借款者，并通过网贷公司提供的平台自由竞价撮合成交。采用P2P方式借贷快捷、便利。在一般银行贷款需要接受苛刻的贷款申请条件、提供繁复的材料准备，并且等待审批的时间长，而P2P金融服务相较银行贷款优势要明显得多。截至2014年6月我国已有人人贷、拍拍贷、人人聚财、陆金所、微贷网等百余家P2P网络借贷平台。

与互联网第三方支付相似，P2P网络信贷也同样存在风险，由于网络交易的虚拟性，在交易时对于借贷双方的资信情况很难进行认证。因此，与传统信贷方式相比互联网信贷更容易产生欺诈以及不归还欠款等违约纠纷。此外，互联网信贷还面临着被黑客攻击以及网络病毒等问题，这很容易引起借贷双方的资金损失，还可能影响平台的正常运营。由于目前我国还没有出台专门针对P2P网络信贷的管理办法，仍需依靠《合同法》《民法通则》等法律对该行为进行约束。因此，在缺乏专业监管与引导的情况下，通过P2P网络信贷借贷的风险仍然较大。

（4）互联网保险。2013年9月29日中国保监会对众安在线财产保险股份有限公司进行了开业批复，众安保险获得了保险会审批的国内第一家网络保险牌照，就此拉开了我国互联网保险发展的序幕。我国目前的互联网保险主要是由保险机构通过互联网平台开展保险活动，也有一部分独立的第三方保险网站参与其中。截至2013年底国内经营互联网保险业务的公司已达60余家，规模保费已达291亿元。[5]在互联网保险取得高额回报的同时，据保监会2014年7月公布的2014年上半年保险消费者投诉情况通报显示，开创互联网保险先河的众安在线财产保险股份有限公司在上半年的亿元保费投诉量在财产险公司中是最多的。[6]投诉的主要原因包括客户对于定损的价格有异议、对理赔的时效不满意以及对拒赔的原因不认可等。由于网络的虚拟性，互联网保险公司与保户间的沟通都是通过这个虚拟的平台进行的。因此，保险公司对保户的评估以及对保户进行保险条款的告知等都要求保险双方拥有更强的自觉性。此外，由于目前一些互联网保险企业属于中小保险企业，其偿付能力有限，这就增加了投保人所承担的风险。

为了降低互联网保险的风险、规范互联网保险市场，相关部门需要在加强监督、完善管理等方面做大量工作。在2014上海新金融年会上，保监会副主席陈文辉表示“互联网保险具有互联网和金融的双重属性。因此，如何在二者之间建立平衡的规则，是互联网保险监管面临的挑战。”据了解，目前监管层正在酝酿互联网保险的监管办法。他认为互联网保险的监管应该在鼓励和包容的同时，坚持底线思维、坚持一致性监管原则、坚持保护消费者权益。[7]

通过以上的现状分析不难看出互联网金融使金融借助互联网科技得到了更加广阔的发展，同时也将互联网的特性注入到了金融中，这些特性既可以促进金融产品更加完善，但也带来了一些新增的风险。因此，更需要专业部门制定规范的行业标准以及进行有效的监管，这是我国互联网金融健康发展的保障，也是我国互联网金融亟待解决的问题。

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[5] 谭谟晓，李延霞.2013年我国互联网保险规模保费达291亿元[DB/OL].新华网，2014-2-25.

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摘要：互联网理财产品是金融市场未来发展的一个趋势，本文以在校大学生为调查主体，了解他们对互联网理财产品的认识及使用情况、从而将互联网金融进行普及，为大学生树立一个良好的消费观和理财观。

关键词 ：互联网理财；余额宝

一、引言

去年底以来，互联网理财产品来势汹汹，这种产品具备低门槛、高收益、快速赎回机制，对投资者来说无疑是极富吸引力的。特别是年轻一代，余额宝的平均用户年龄在28 岁左右，大学生也是余额宝等互联网理财产品的消费群体之一，大学生如何看待互联网这种新兴的理财方式，对这种理财方式的发展有什么样的想法，直接影响着金融市场的未来发展。

二、调查过程

本文以嘉庚学院会计系在校大学生为调查对象，共发放问卷200 份，收回有效问卷179份，回收率为89.5%。在此次的抽样样本中，男生和女生比例分别为25.2 %和74.8%。

二、发现问题

通过随机对200 财务会计专业的嘉庚学院的在校大学生进行问卷调查和实地采访，发现以下问题亟待解决：

1.发现大学生的消费还是集中在日常的生活开销，没有进行投资理财。同时对理财知识的了解和掌握情况也不佳，很多同学从来不去关注理财产品，也不了解相关理财的概念；一部分同学从老师或者网络上了解一些理财方式，但从来没有去实践过。只有很少一部分同学会对理财产品进行了解并进行理财规划，可见，大学生的理财意识淡薄，理财观念不佳，需要对在校大学生进行良好的消费和理财引导。

2.互联网理财作为一种新兴的理财方式，将对未来的金融市场产生深远影响，需要大学生对其进行了解和拓展。当被问及现在投资的理财产品时，大部分同学买入余额宝进行理财，因为起点低，操作简单。大学生对互联网上的理财产品更有兴趣。

3.需要加强宣传互联网理财产品的收益性和风险防范措施。大部分同学对认为互联网的风险一般，当被问及互联网理财产品还有别的风险的时候，大部分同学答不上来，可见，大家对互联网这种新兴的理财方式还是不太了解，对其风险更是知之甚少。

四、对大学生进行互联网理财普及的应对策略理论、实践相结合拓展理财教育，课堂理论教育与课外实践活动相结合是培养大学生理财能力的重要途径。

第一，通过开设《理财学》、《投资分析》、《证券投资学》等传统选修课，还可以开设《互联网理财》、《互联网投资分析》、《新型投资方式研究》等新型课程，全面提升学生对新型个人理财工具的理论认识和实践操作。通过调查我们发现，同学们还是很渴望掌握、了解新型的投资工具，提升自己的理财知识和理财管理能力的。

第二，鼓励大学生社团开展丰富的课外理财活动教育，进一步培养大学生对理财知识的兴趣。例如可以开展以“理财知识竞赛”为主题的活动，利用我们现有的资源，比如金融系的模拟炒股系统，会计系的网中网会计软件系统，财政系的税务软件等，让学生在社会实践中升华对理论知识的认识，形成爱好理财、擅于理财的校园风气。

第三，开展第二课堂活动，以校外指导老师为主，以他们的实战经验来为学生培训相应的理财知识，比如可以聘请证券公司、会计师事务所、财务管理咨询公司等相关培训机构人员，为同学们讲述现有的投资技巧、理财理念及理财方式。

学校能够为学生营造一种“人人理财”的大环境，在这种环境下，学生就会耳濡目染，即使没有进行个人理财，但也会了解很多理财知识和理财工具，能够为学生培养一种良好的情操，对于他们以后的发展有很大帮助。

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互联网金融分流市场

以各类“宝”为代表的互联网金融理财产品的本质是被称为准储蓄的货币基金，其独具的实时支付功能，使其对储蓄存款有了更强的替代性。而在国内理财市场，同样被投资者视为存款替代品的还有银行理财产品。由于二者都对储蓄存款产生替代作用，因而互联网金融理财产品的逆袭对银行理财产品形成一定的冲击。

余额宝业务推出之后，理财市场上各种类似的理财服务不断涌现，一时出现各种宝。这些宝同样都打着现金管理工具的旗号，但又有着不同的市场定位，从不同方面分流本该流向银行的各种“闲钱”，加速货币基金对银行存款的替代，长期来看就是在分流银行理财产品的潜在客户。

安全问题难以忽视

从收益性看，货币型基金的投向是货币市场的各类工具，其中绝大部分是协议存款，其收益率受市场整体资金价格的影响无疑是很明显的。2013年这类产品为众多投资者提供超过7%的7日年化收益率，正是利率市场化的时势，造就了互联网金融理财的各类宝，但是“水能载舟亦能覆舟”，一旦未来市场利率中枢下行，各类宝的高收益率优势将不复存在，这是必须意识到的。

从流动性上来看，虽然余额宝能够实现赎回资金T+0到账，但这并不是货币基金的结算方式出现了变革，而是通过基金公司以自有资金为客户提前垫资而实现的。这意味着规模越大，基金公司垫付资金的压力越大，一旦出现大规模赎回，超过基金公司垫资能力，则可能对收益形成负面影响。另一方面，监管层已经开始加强对基金公司的该类货币型基金的风险控制，要求将风险准备金与所投资协议存款的未支付利息挂钩，前者必须对后者全额2倍覆盖。目前货币型基金享受协议存款提前支取不罚息的优惠政策，一旦该项优惠政策被取消，货币基金将面临重大考验。

从资金安全性上来看，由于互联网金融理财产品采用了互联网作为资金划付的渠道，其安全性始终是一个难以忽视的问题。

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1.成本不同。传统金融行业在人力资源配置和信息传递方面具有较高的成本，相比来看，互联网金融具有完全信息化的特点，在资本运营和业务开展过程中，往往只需投资者在客户端简单的操作就可以完成资金的配置，在金融部门方面也无需大量人力资源盯岗，在金融产品研发、发行、管理、回购等阶段都可以在网上进行，所以相比传统金融具有成本优势的特点。2.效率不同。以前常见的金融部门在业务开展过程中，不管是信息传递还是业务运行，都有较长的时滞性，完成一个客户的投资需要一定的时间。而互联网金融通过电脑、电话、手机等手段，投资者和理财产品直接挂钩，省去了中间不必要的繁琐中介过程，因此具有高效率的特点。3.风险不同。传统商业银行自身具有较高信用，附属理财产品的资金流向一般都是国有控股部门的股权、债券等，风险系数较小。自余额宝出现以后，大量互联网金融产品也陆续登上了舞台，这些依附的基金公司和投资方向有太多不确定性，互联网自身具有的虚拟性也赋予了它们较高的流动性风险、市场风险和经营风险等。

二、以“余额宝”为例金融理财产品盈利模式分析

2013年6月余额宝产生以来，众多类似的互联网理财产品也陆续产生，京东的“小金库”、网易的“现金宝”、苏宁的“零钱包”在市场上迅速发展起来，改变了互联网金融市场的格局。

（一）现有互联网理财产品对应的基金产品

目前，京东、淘宝、苏宁等网站陆续推出与第三方支付挂钩的理财产品，这些产品必须依托相应的基金公司运作，具体如表一

（二）余额宝自身的特点分析

1.收益率高。余额宝在2013年6月份成立时，七日年化收益率从4%上涨到春节期间最高6.7630%，明显要高于银行存款五年定期的存款利率，虽然现在七日年化收益率只有4.63%，但也仍旧高于普通银行存款利率。高收益率吸引了大量投资者，尤其是一些中小投资者，截止到2014年2月份，已经有超过8100万的开户数和5000亿元的筹资规模，因此，高收益率使投资者如此青睐于余额宝这个新兴互联网理财产品。2.流动性强。余额宝只需从淘宝网站使命认证注册就可以投资，只需要一台电脑或一部手机就可以轻松将资金转到余额宝账户，投资过程简单方便，投资和赎回规模也没有下限，为中小投资者提供了理财平台。另外是一种T+0的货币型基金，当投资者赎回时并不需要像股票一样遵循T+1政策，具有即时到账的特点，因此，资金流动性较强，出现流动性风险的可能性较小。3.技术创新。自从20世纪末招商银行行长马蔚华提出要以“创新”两字贯穿金融市场中以来，余额宝在互联网金融发展的草根时代引领了一阵狂潮，开创性将互联网应用到金融市场中去，余额宝投资者可以通过客户端随时随地在网上购物并轻松付款。另外，余额宝操作简单灵活，在电脑和手机客户端上可以清晰的看到账户余额、每日收益总额、每日年化收益率等各项指标的数值，技术创新是余额宝这类互联网理财产品最突出的特点。

（三）余额宝的盈利模式分析

余额宝通过与天弘货币基金公司合作，将货币基金主要投资剩余期限在1年以内的国债、金融债、央行票据、债券回购、银行存款等低风险证券品种，分享货币市场的投资收益。据天弘基金披露的数据，2500亿规模的余额宝，超过80%投资的是银行的协议存款，因协议存款收益较好，并且可以提前支取，无论是从流动性和收益，都是面向千元投资额的互联网金融T+0货币基金最好的投资选择。余额宝现在有大量融资规模，当与银行进行协议存款谈判时有更大的筹码，就能获得更高额的利息差，在给传统商业银行带来经营冲击的同时，获取了较大规模的净利润。

三、余额宝等互联网理财产品风险分析

（一）监管风险

目前，我国国内的监管体制主要是“一行三会”模式，即中国人民银行、银监会、证监会、保监会，对现有的金融市场进行监管。以余额宝为首的互联网理财产品具有影子银行的性质，在创新和盈利的过程中，往往存在基金管理公司管理行为不规范、销售行为不正当，所授权的监管部门监管不严或监管不到的现象出现，因此在监管方面存在很大的漏洞。周小川曾在2014年全国政协小组讨论会上提到，并不会取缔余额宝这类互联网理财产品，相反应加强监管。监管层“鼓励支持”的态度已然明确，随之而来的还有监管之手，风险提示不充分和部分领域的监管空白是目前互联网金融面临的最大的两个监管问题，现在的党务之急就是把握重点，加快监管步伐。

（二）经营风险

余额宝这类互联网金融发展到一定阶段出现的产物，虚拟性、不可控性是它们与生俱来的特点，对于投资者来说本身就存在一定的风险。汇添富的“现金宝”曾因为自身体制不完善，出现盗用投资者信息以非法手段获取本金的案例，另外，今年6月份深圳一家名为“科讯网”的P2P网贷平台超过2700万元的“跑路”事件，青岛港金属贸易融资公司在18家银行的贷款超过160亿元，涉贷的一些核心人员已经外逃，成为近期内最大一起“骗贷”案例。2014年上半年央行曾对支付宝每日投资限额进行了规定，旨在降低交易过程中的交易风行，另外还需要对领导者和管理者进行职业培训，提高他们的道德素养，我们还需要提高信息透明度，降低投资者由于信息不对称带来的道德风险和逆向选择等风险因素的产生。

（三）利率风险

周小川说“，市场上肯定有一种力量是推动利率市场化的，各种新兴的业务方式也都是对利率市场化有推动作用的”。有些学者认为余额宝是趴在银行身上的“吸血鬼”，推高资金利率，转嫁给实体经济，当这类新兴产品出现以后，大量的银行协议存款将传统商业银行置于不利的位置，更多的谈判筹码降低了银行净利润，增加了市场利率风险。推动利率市场化进程成为解决这一风险因素的关键性措施，在市场一体化的今天，应该放开银行的利率管制，更多的交给市场这张无形的手去解决，余额宝的这类新型理财产品市场将随之萎缩，余额宝的优势将不复存在，利率风险因素也随之降低。

四、结语

篇10

余额宝于2013年6月17日正式在网上上线，它是由支付宝最新推出的互联网理财产品，余额宝通过互联网进入金融业，实现了金融的创新。然而它在短短6个月的时间里便吸引了上百万用户的关注。支付宝是由支付宝与天弘基金合作推出的理财产品，可以说是改变了互联网金融市场的格局。余额宝的推出也引起了其他各类“宝宝”的问世，唤起了基金公司推出互联网金融服务的热潮。此外，余额宝的出现对传统金融企业如银行等也产生了直接的冲击。虽然现在这个阶段，类似余额宝的互联网金融服务所能够吸引的存款与银行的存款相比还微乎其微，但它以显示出了比银行活期储蓄和短期理财产品更大的诱惑力，从而改变了传统用户的理财习惯，人们逐渐开始接受互联网理财。特别是在人们对股值与黄金感到失望时，余额宝的出现无疑活跃了互联网金融市场。

用户通过余额宝不仅能够从中得到较高的收益，还可以随时从中进行消费和转出。余额宝其庞大的用户量与资金存量已经在业内掀起了一阵余额宝之风。余额宝从诞生但现在能够发展的如此成功，源于以下几个原因：

第一，客户的来源。余额宝的大部分用户是源于支付宝或淘宝的用户，注定了它的庞大用户群体基础。因此余额宝用户数量增长之快也变得合情合理。

第二，余额宝的模式。它是用户通过将钱存入余额宝即购买了由天弘基金所提供的增利宝货币基金，从中获得收益。余额宝是以互联网为基础创造出的一种高效且廉价的盈利能力，进而为客户构建出一条便携的理财模式。

第三，低成本高效率的手段。余额宝的灵活方便，收到了广大用户的青睐。只要是在支付宝实名认证的用户都可以一建将资金从支付宝转到余额宝中。然而它的起购资金低，只需一元就可以购买货币基金。

第四，品牌与口碑。余额宝是由支付宝平台推出的，在此之前人们对支付宝已经建立了好的信誉，从而为余额宝赢得良好的品牌与口碑奠定了坚实的基础。

第五，强化“以客户为中心”的创新意识。余额宝从客户的角度出发，通过创新产品、优化流程、提升服务，来不断地满足客户。

第六，时机的把握。随着现代互联网技术的发展，特别是一些互联网企业它们利用现代信息技术例如大数据、数据挖掘技术和云计算等，不断推出互联网金融创新产品。余额宝的推出正是这一方面的体现。

二、余额宝对商业银行的冲击及影响

余额宝推出短短一个月里募集资金规模就已突破了百亿元，从2013年6月推出，半年时间就拥有了8000多万用户，资金累计近5000亿元。规模还在不断增长，势必在以下几个方面对我国商业银行产生一定的冲击影响。

1、分流银行的存款

支付宝吸收存款成本低，提供的理财产品流动性大且收益率高，对客户有较大的吸引力，且日益呈现增长趋势，将对银行的传统存款业务产生显著打击。支付宝的客户多以年轻人为主，经济积累较少，在他们购物之余渴望自己的闲钱能够得到稳健的增值。余额宝是通过给买货币基金实现收益，是一种理财模式，必定存在一定的风险，由于人们对支付宝平台在安全和信誉有极高的信任，主观上认为其不具有风险，而且又有很好的流动性和高收益，使得客户将账户资金转入余额宝的概率增加。余额宝通过抓住人们的心理，提供了一条极低风险的增值渠道，一定程度上分流了商业银行的活期存款。

2、影响商业银行的市场地位

由于我国体制和政策因素，商业银行长期处于金融服务机构的核心地位。大多数金融业务和渠道都被商业银行控制和垄断。但“余额宝”收益率超银行，可能对银行垄断形成一定冲击。一批以阿里巴巴为代表的互联网企业，通过互联网渠道对金融业逐步进行渗透，加快了金融业政策和制度不断调整和创新，对商业银行传统业务造成了显著冲击。以第三方支付业务发展为例，商业银行的支付业务地位就已经受到影响。如今，支付宝公司又与天弘基金公司合作推出余额宝，开始争夺商业银行的理财业务和活期存款业务利润。余额宝的推出也为投资人提供了更多的投资理财选择，对消除银行机构垄断上，在一定程度上缓解了中小企业融资难的问题。尽管余额宝打着政策的擦边球上线，但仍旧倍受违规争议。证监会在随后的新闻会上，点名余额宝业务违反了《证券投资基金销售管理办法》和《证券投资基金销售结算资金管理暂行规定》相关规定。但是，证监会并没有采取措施暂停余额宝业务，却认为余额宝是基金销售模式的创新并给予明确支持。余额宝反映出我国政府加快金融服务业改革和开放的决心，支持和鼓励互联网金融创新，弥补商业银行在诸多业务上的不足，使我国金融服务业向民间资本开放迈进了一大步。所以，余额宝的出现一定程度上削弱了商业银行在金融市场的地位。

3、余额宝对商业银行理财产品的影响

余额宝与商业银行相比，具有理财和消费并存的特点。不仅能因持有货币基金而得到较高收益，还能随时进行赎回基金用于消费支付和转出。而且对客户的最低购买金额没有限制，一元钱就能购买，收益按天结算。使客户通过“存零花钱”的方式就能获得增值机会。商业银行的1天周期的超短理财产品与其性质最接近，但商业银行的一天周期的超短理财产品要最低5万元才可以申购。银行也想做余额宝这样的东西，但在政策上受到很多限制。比如，银监会规定理财产品的最低门槛是5万元，这就把很多对理财产品有需求的客户挡在了门外。有人认为银行理财产品针对的是具有一定投资需求和风险承受能力的投资者。因此二者并没有直接的竞争关系，对银行现有理财产品难以形成直接的威胁，但从长期来看，其对银行理财产品的潜在影响不可小觑。

4、余额宝对商业银行基金代销的影响

余额宝使得天弘基金一炮走红，带动了货币基金的热潮，为货币市场创造了巨大的产品需求者，调动起短期融资市场的活跃度。据阿里巴巴透漏，已经有更多知名基金公司和阿里巴巴进行商谈合作，这种情况势必会对银行的基金代销业务造成冲击，直接影响到银行的中间业务收入。