社交媒体营销论文范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】场景;学术期刊;在线出版

作为学术出版形式的一种，学术期刊通常是指以研究报告、学术论文和综合评述等为主要发表内容的期刊，其目的是向科学共同体报告新的发现，以获取认可。因此，一般而言，学术期刊的内容必须经过同行评审认可后才能予以发表。由于作者和读者对象往往是同一学科或领域的专业学者，属于同一群体，学术期刊就具有者和接受者高度重合的特征。

学术期刊的功能大致包含三个方面：一是公示性，即要展示学科、学术前沿发展最新成果和成就，能发挥宏观学术领域引领功能;二是交流性，即要为学术研究同行搭建权威、公平、公正的学术交流互动平台;三是传播性，即学术期刊要能增进学术传播、推动学术研究。科学发现与发展的历史表明，学术期刊是国家、民族、个体进行学术交往的工具，是体现基于社会实践历史累积并从中升华的国民思维，因此，学术期刊既是传承学术思想的主要载体，也是国家软实力和文化自信体现的重要媒介。就发展历程来看，从1665年在法国诞生的《学者杂志》开始到20世纪90年代，学术期刊一直处于印刷环境之中。1997年汤森路透集团Web of Science电子资源网络版，英美等国的学术期刊开始走向数字出版时代。

新的媒介传播环境中国际学术期刊有哪些变化？我国学术期刊可以借鉴哪些经验？本文试图探讨这两方面的问题。

一、国际学术期刊三大变化

场景原本指电影拍摄的场地和布景，但在罗伯特・斯考伯和谢尔・伊斯雷尔的著作《即将到来的场景时代》一书中这一概念则专门指向传播，主要指同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围[1]，也就是互联网场景，包括虚拟场景和应用场景两个方面。所谓虚拟场景，就是网络游戏、QQ秀之类的虚拟化情境。应用场景则指互联网的一个应用（产品）使用或用户所处的场景，在作者看来，它涉及五种要素，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。而且这五种要素会改变和提升消费者或用户的体验，从而改变企业组织自身。如果说传统媒介环境下，人们主要看重媒介所承载的内容与呈现形式，内容为王和眼球效应受到强调;网络时代到来后，社交成为媒介的中心要素，内容生产必须依附于社交动力才能进行有效传播，关系网络因而成为信息内容的主要传播渠道。

据2014年度互联网趋势报告数据显示，截至2014年5月，全球移动互联网使用量占到互联网使用量的25%，亚洲高达37%。另据2014年CNNIC的《第35次中国互联网络发展状况报告》显示，中国手机网民规模已超八成。移动互联网与手持终端的普及预示着移动互联网时代的到来，随之凸显的移动场景就需要相应的适配信息或服务。正如彭兰教授所说：“移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配，移动互联网时代争夺的是场景。”也就是说，移动场景中用户具有时间碎片化和场景变换性的行为特点，相适配的内容就必须简要化、视觉化以与特定场景的阅读需求相匹配。具体表现来看，除其他休息或闲暇时间外，原来传统意义上属于报纸和杂志的“卫生间”和“床”成为重要的移动传播场景。同时，从交通工具乘坐到吃饭娱乐，移动终端的伴随性特征也越来越体现出来。

那么，场景是如何构建的？暨南大学谭天教授认为可以从人性、社会和文化三个层面来进行设计，即要满足欲望、响应需求和创造价值。互联网不断发展，用户需求也在不断发展，响应用户的需求变化和场景需求就是文化内容产品所必须考虑的问题。作为一种组织实体，国际学术期刊在这样急剧变化的内外环境中因时而变、与时俱进做出了应对策略与行为调整。

（一）出版环节融合化

在传统的印刷环境中，出版产业链大致包含信息采集、加工、加载和四个环节，也就是写作、编辑、印刷和发行环节。对于在线出版的学术期刊，在写作和编辑环节，为使稿件能够适应学术期刊数字出版网络平台和格式要求，作者自身往往需要对已写作好的稿件进行加工、修改并做一些编辑工作，因此，相应的学术论文翻译、学科专业内容审查、结构逻辑、格式编辑、参考文献及语言校对润色等服务应运而生，信息采集和加工环节协作更为密切、更加融合，并形成一个行业，如美国的Editage和Crimson Interactive Inc就是这样的学术咨询服务企业并深受作者和期刊欢迎。[2]国际知名学术期刊Nature则早就采用高效的数字化编审系统，所有投稿、审稿和同行评议全部在网上进行。传统意义上的印刷环节演变成为适用于数字网络下载的数字化加载及各种格式的电子书或电子文件制作，编辑和合二为一，如eGloo Technologies开发的XML标准语言就大大促进了电子终端的信息加载，也加速了信息加工和流程。[3]即使要进入传统印刷环节，美国赫斯特集团和《时代》杂志这样以出版为主的公司也会利用数字技术做附加、增值服务。就编辑和流程来说，一方面，诸多编辑业务被融合到印刷部门;另一方面，印刷企业也拥有了文字编辑业务，信息加载过程同时成为信息过程。为适应这种产业链融合，美国康涅狄格州的Westchester出版服务公司应时而动，把编辑、信息加载和发行等环节协调统一，形成组合业务并根据需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服务。

值得一提的是，就论文投稿、审稿和发表而言，国外一些学术期刊还实行了一种“先发后审”的出版模式。所谓“先发后审”，就是作者投稿的论文只要没有实质性的技术差错，在逻辑和行文上合理流畅，即可首先在线发表，论文学术质量由用户或学术共同体即时在线进行评论。[4]美国物理学会所属期刊最早在2011年开始尝试这一全新的出版模式，半年内即收到2000多篇论文投稿;美国化学学会则将未经排版的论文直接放在网上供用户阅读。这种先发后审的流程完全颠覆了传统的论文三审制度，使作者免除了专家复审的漫长等候周期，加速了出版进度。事实上，先发后审的出版模式在2003年就已在中国进行实践，经教育部批准、由教育部科技发展中心主办的“中国科技论文在线”就是为论文快速发表和科研成果及时转化而建立的学术出版平台，用户只需简单注册成为网站会员，利用模板在线投稿后，初审即可在线。作为传统出版制度的有效补充，先发后审的在线出版模式对科学研究具有快速传播和推进作用。

（二）存在形态在线化

2008年的一项数据显示，国际学术期刊中，人文社会科学类数字化比例达到86.5%，科学技术医学领域则达到了96.1%。[5]这一时期，学术期刊的数字版与印刷版共存，是学术期刊的“双轨制”时代。目前，一些国际期刊开始进一步取消传统印刷版，而只以单一的数字出版形态存在，如英国医学期刊（BMJ）在线出版全文，印刷版仅提供论文单页概述;美国科学院院报（PNAS）、美国化学协会（ACS）、南非家庭实践（South African Family Practice）印刷版只提供论文目录及摘要，《骨关节外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）杂志印刷版也只提供论文首页内容。截至2012年11月，以e-only为基本出版形态的开放出版期刊超过8000种。[6]学术期刊在线出版使得用户可以在顷刻之间即能获取全球范围内专业的文献数据、最新研究成果，了解学术前沿进展，有效提高了科研工作和学术研究效率，还节约了大量纸张资源和存储空间，具有环保功能。相比纸质学术期刊，在线期刊更快捷、更方便地满足用户需求，已从根本上动摇了纸质学术期刊的市场地位，成为学术期刊出版模式发展的必由之路。

需要补充的是，一定数量的学术期刊还可以进行按需印刷，如上文所述，学术期刊在线出版论文全文，印刷版提供目录、摘要或概述等简要信息，重要文章全文印刷;一些期刊虽仅提供首页内容，但在右下角却提供快速识别OR码，用户利用手机扫描就可获取在线全文及相关评论信息。按需出版的另一种方式是在线期刊出版的同时保留印刷期刊，但根据客户需要运用JournalsXpress等数字技术小批量印刷纸质期刊，既能降低印刷成本，又可做到零库存。

（三）营销传播社交化

借助互联网、信息通信技术及社交媒体进行数字化营销是学术期刊提高知名度、扩大影响力，从而达到传播效果的一种新兴手段，其形式多种多样，包括网站、博客、搜索引擎广告、社交网络、电子邮件、联盟营销以及网上新闻。[7]其中，所谓联盟营销是指网络联盟营销，包括广告主、联盟会员和联盟营销平台三大要素，也就是广告主或商家（在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商）利用专业联盟营销机构提供的网站联盟服务拓展其线上及线下业务，从而扩大销售渠道和销售空间，并按照营销效果支付一定费用的网络营销方式。数字化营销不仅运行成本低廉，而且精准、快速、有效、曝光度高，让学术期刊“无处不在”，同时实现了学术期刊对新市场的开拓和新用户的挖掘，这就是学术期刊的“可见性”功能。所谓可见性，就是不管基于搜索引擎、社交网络、零售电商还是其他数字媒体，用户都能以最简捷的方式、最低的成本获取信息内容。“可见性”最初是网络营销业界针对广告投放的概念，但对于学术期刊的品牌传播同样适用。论文题目、作者介绍、内容概要及相关评论等元数据信息在可见性概念中起着至关重要的作用，也是搜索引擎和社交媒体利用关键词搜索以吸引潜在用户的基础。学术期刊的受众分散、专业、小众，因而精确的数字化营销和社交化手段就有利于学术期刊的传播。

如英国著名学术期刊Nature，最早建立学术期刊门户网站并专门开通用于新闻、广告和职场的网站;还于2006年开设Nature专属播客，创建各种社交网络客户端和新媒体APP。Nature甚至还着力于打造类似于虚拟世界第二人生（Second Life）类型的Second Nature。[8]基于传播方面的种种努力与出色表现，Nature门户网站早在2008年即获得Webby Award最佳科学网站奖，客观上大大提高了其在信息快速传播时代的影响力和地位。

二、国际学术期刊在线出版对于中国学术期刊的启示

21世纪以来，世界范围内学术信息的在线使用量以每年50%―100%的速率递增，学术期刊的在线使用远远超过印刷期刊的使用。[9]就中国而言，根据腾讯企鹅智酷2015年首份微信数据报告显示，我国移动网民规模目前已达6亿，其中移动阅读用户占到91%，传统的纸质期刊不再是用户查阅和探索研究成果的主要途径，在线学术期刊成为学术成果传播的趋势将不可避免，基于互联网的微博、微信等方式逐渐成为具有强大影响力的学术传播媒介。

一方面，从作者投稿、编辑审稿及同行评审角度来说，在线学术期刊应当尽快建立属于自己的网络推动平台和服务平台，向一流国际学术期刊Nature学习，利用高效的审稿系统，快速在平台上发表学术论文并推出期刊成果，扩大期刊影响力和渗透力。据统计，相比传统的人工校稿，一位大学学报编辑使用信息软件的校稿效率提高了70%。[10]在同行评议审稿环节，编辑部通过网络交流和在线审稿方式即可综合专家或审稿人意见。由此可见，在线信息技术以其快捷化和网络化的特点可以极大地提高编辑部的编辑和审稿流程，缩短出版流程。同时，为应对移动化的阅读场景，在线学术期刊也有必要从月刊或双月刊的固定方式转变为每时每刻的即时出版，力争让用户在需要查询特定学术信息的时候第一时间找到。

而就先审后发还是先发后审的出版模式来说，需要反思同行评审制度的真正原因，或许只有清源，才可以正本。从实体出版的成本考量，传统媒介环境下出版所需的纸张和印刷技术相对比较昂贵，为保证刊印出来的论文或书刊不至于一无是处或毫无价值，出版商才会邀请学术共同体中比较有名望的学者对将要印刷的论文进行检查，以剔除那些没有价值的论文，这样才能最大程度地避免因为刊印“无价值论文”所造成的在时间与金钱上的双重浪费。[11]可以说，同行评审是出版商为免遭商业利益损失的一种不得已的做法。但进入网络时代后，学术论文的出版不一定要像以往一样依附或依赖于印刷和纸张，论文在线出版大大节省了纸张和机器所花费的高额成本。如《浙江大学学报》就实行了单篇论文为单位的“在线优先出版”（Online First）措施，并实现了在浙江大学出版社、学报网站、中国知网、万方数据知识服务平台及教育部科技论文在线等多平台的优先出版，论文周期大大缩短。

虽然由在线发表后的社区评论代替传统的编辑审稿和同行评议一直颇有争议，但这种出版模式尊重了作者的发现权，即因科学发现、经评审而获得的荣誉和物质奖励权利，保障了具有领先意义成果的首发权，保护了作为作者版权的知识产权。当然，先发后审模式在合理性与严肃性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，为保证科学研究的公正性、权威性和前沿性，就需要对先发后审模式进行一定程度的修正。也就是说，论文在线只是对于论文观点的一种确认，是一种认证行为，严格地遴选、把关和编辑依然必不可少，传统的三审制和同行评议制仍旧要发挥至关重要的决定作用，这样既能保证原创思想的作者权利，又能提高学术期刊的出版效率。为进一步去除先发后审模式的弊端，为改革传统的“同行匿名审稿制度”而创办的Science Open杂志，是一个可资参照的样本。Science Open杂志的流程大致如下：第一步是编辑部请专人检查投稿论文，以剔除反科学的内容。第二步是在线发表达到编辑部内部检查标准的论文，由编辑部进行排版。第三步是进行同行评审，而且，评审人员必须实名，评审意见必须公开。如果审稿人与作者有学术联系，系统会“特别”显示强调出来;如果论文评审出现技术性错误，期刊还会给作者两次申诉机会。事实上，Science Open杂志在一定程度上重新定义了“出版”，即出版本质上是出来，然后再由科学共同体进行讨论和检验。对于学术期刊来讲，这种先发后审的修正模式可以吸引和留存优质稿件，客观上提高期刊的权威性与影响力，提升学术期刊质量。

另一方面，通过在线网络和社交媒体客户端，出版社或发行机构可以将学术期刊极具专业水平的分析见解和富有参考价值的学术内容进行加工或可视化处理，提供到移动平台以发掘潜在的用户群体，增强期刊的渗透力。在这方面，创刊于2012年6月的在线开放获取国际学术期刊Peer J的行销方式值得借鉴。首先，Peer J 基于开放获取的文章内容可以保证在第一时间被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等数据库和知名检索机构检索到，学术传播的时效性、首创性等问题得到有效解决;其次，每篇所投论文都配发有唯一的电子标识符，作者待刊发文章的首发权和著作权得到充分保护，用户的原创性创作投稿也受到激励;再次，基于网络单篇文章影响因子评价方法的使用促使学术期刊传播中的文章被阅读、引用、转载、转发、评论、在线图书馆收录等数据资料得以有效采集，期刊传播效果得到透明化监测与评估。[12]

就移动互联网时代的营销传播而言，除建立数据库、官方主页、官方博客、官方微博、官方APP客户端外，学术期刊还可以建立微信公众号或订阅号等，以便让用户随时随地登录，了解投稿信息、期刊公告、学术会议、过刊文献及论文下载等最新服务。而且，学术期刊还可以鼓励编辑使用微博、微信等工具，通过“微编辑”平台创新用户服务模式，利用微博形成自媒体用户圈，并进一步利用圈的效应进行分享、转发、转载等，使期刊信息内容得到快速的传播。此外，通过激励用户邀请同仁同好就某一论文或研究热点进行阅读或评论，形成互动机制，期刊微信号可以成为期刊编辑、专家与用户良性讨论的公共平台。在互动沟通服务中，用户间的人际传播得到强化，对于期刊的信息反馈与信息分析得以有效收集，学术期刊既可以培养忠诚用户，又可以发掘潜在作者。更为重要的是，话题的及时更新和转发扩散的加速还可同时提高学术期刊的知名度和辐射力。

总之，移动互联网时代所产生的新媒介使用制造了崭新的阅读场景，而内容产品的生产者对于用户的争取就必然争取用户所在的碎片化和移动化场景，投审稿程序数字化、数据资源在线获取、与社交网络紧密结合从而成为学术期刊出版的必然趋势，也是现代出版生存与发展的基础。更为重要的是，学术期刊不仅是科学信息的传播媒介，更是一种品牌资源。吸引大量高水准的作者、刊发高品质的论文，并及时把握学术前沿成果，是学术期刊品牌美誉度的直接体现，二者相辅相成、良性循环，最终助推中国学术期刊向国际一流期刊发展。

参考文献：

[1]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.

[2]孙万军，朱曙光.数字革命催生的英美出版产业链融合与出版服务业的繁荣[J].科技与出版，2015（4）.

[3]孙万军，朱曙光.数字革命催生的英美出版产业链融合与出版服务业的繁荣[J].科技与出版，2015（4）.

[4]徐铭瞳，吴星.国际学术期刊数字出版创新模式的思考与启示[J].科技与出版，2015（4）.

[5]徐铭瞳，吴星.国际学术期刊数字出版创新模式的思考与启示[J].科技与出版，2015（4）.

[6]Directory of Open Access Journals[EB/OL].http：///，2014-12-18.

[7]刘佩英，张扬，徐建梅.论学术出版之数字化营销[J].中国编辑，2015（1）.

[8]吴志祥，苏新宁.国际顶级学术期刊Nature的发展轨迹及启示[J].图书与情报，2015（1）.

[9]任胜利.国际学术期刊出版的数字化发展[J/OL].中国社会科学报，/xspj/201411/t20141105_1391000.Shtml，2013-11-29.

[10]张慧萍.信息技术在科技期刊编辑工作中的地位和作用[J].吉林建筑工程学院学报，2010（12）.

[11]Sebastian Alers.Rethinking Scientific Publishing[EB/OL]..https：///editorial/04c2b65c-2966-4ac4-9037-8cdf9d9edb3e;jsessionid=yJ-817mdTJKn7cGhI5F98uUa.master：so-app1-prd？0.

[12]谢文亮，王石榴.学术期刊的传播力与传播力建设策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）.

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关键词：新媒体；旧媒体；前景；信息技术

一、对新媒体的认识

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、数字电视、数字电影等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[1]。

相对于旧媒体而言（传统媒体），新媒体自然有它的新特点。对此，吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等”[2]。2012年6月25日，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社在北京联合了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2012）》。显示新媒体是最为主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒体类型。

二、新媒体的发展过程

新媒体兴起的过程简单可概括为：首先是电脑的发明，然后是互联网的出现和HTTP协议的发避孕药。其他的数字技术包括卫星电视、宽带网和手机无线服务平台，这三项数字技术的兴趣，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为数字技术多元化发展提供了可能。

三、新媒体的运用过程

随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。已经普及的办公自动化和正在以几何状发展的网络电视、视频点播、广场电视、车载移动电视、楼宇电视、电子书刊、网络广告等，因其传播速度快、信息量大、使用方便，倍受用户的亲睐[3]。特别是随着无线通信技术的整合和电信、移动、联通3G牌照的发放，以手机电视为代表的移动业务、以网络为代表的互动业务、以数字技术为代表的高清业务，成为新媒体下一步发展的总体趋势。新技术摧生着人们新的思维、新的理念和新的竞争意识。它以旺盛的生命力赢得市场认可的同时，对传统技术也形成了挑战和技术革命。

2011年5月15日，爱立信首席执行官思文凯日前表示，预计至2013年全球将拥有65亿手机用户。互联网宽带用户也将在未来5年内激增，预计将达到25亿。而两年后的今天，其用户数远远不是上述这个数字了[4]。从这些数字表明，新媒体的市场占有率的上升速度，比我们想象的要快的多，它不仅体现在对新市场的开发，更重要的是对传统媒体所拥有市场的一种挤占。从我市的情况来看，传统媒体中的广播市场明显萎缩，电视市场、平面媒体（报刊）处于稳定状态，而互联网为代表的新型媒体的市场份额增加速度十分明显，并有抢占传统市场的趋势。也就是说，从全球、全国和社会发展趋势来看，新媒体的诞生是技术发展的必然结果，而新媒体以其诸多的应用优势，成为市场新宠儿的局面，正在逐步从高端化向大众化普及，市场空间广阔，发展潜力巨大。

新媒体内容整体呈现视频化趋外，用户在消费视频内容方面也在发生变化。网站的视频节目构成一般包括四个方面：影视长剧、播客分享、传统电视和自制节目[5]。过去用户以观看前三者为主，特别是影视长剧，各大网站不惜血本购买版权同步或提前播出，以吸引用户。但随着版权购买成本的增大和用户需求的多元化，视频网站开始打造自制剧、纪录片和教育科学类等时长在20分钟内的视频。这类微视频将成为新媒体内容新的发展方向。新媒体造就了新闻的产、供、销的多元化生态环境，也将用户带入一个在过剩与稀缺间焦灼的社会环境。然而，新媒体的力量就在于既因为新技术产生了一种情况，又能用更新的技术来解决这样的一种问题。面对当下的互联网生态，Solomon模式就是一种有效的路径，也是新媒体进入整合式传播的必然选择。So、Lo、Mo，分别是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）的缩写，Solomon是社交、本地和移动三概念的结合，目前应用于网络营销和商业模式的变革，其实Solomon模式同样适用于新闻传播及科学传播，能够形成一种基于内容本地化、方式社交化、获取移动化的整合式传播。

一般的社会化网络具备三层构造：第一层为个人信息展示，第二层为共享与分享，第三层为基于社交空间的群体协作，在社会化网络里共同完成某一任务。构建社会化网络的三个层次使得互联网起来赵趋于个性化、人性化、智能化，会让网络时代进入一个“机器也会思考”的时代。我们现在就可以想象：当我们去故宫博物管作参观时，当我们用手机拍下太和殿的照片后，我们的网络空间里立刻就能呈现出相关太和殿的背景知识和资料，最新的与太和殿或故宫相关的新闻、视频，互联网还会根据你的个人兴趣、爱好和时间安排给出精准的参观建议、参观贴士以及社交网络里其他朋友的推荐、介绍和心得体会。当然如果恰好有同属一个社交网络的朋友也在故宫的话，互联网也会及时告知你，把朋友推送到你的身边……

参考文献：

[1]期刊论文，互联网时代的跨媒介互动――谈网络文学的影视改编-艺术评论-2012（5）.

[2]尼葛洛庞帝，胡泳，范海燕.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.

[3]会议论文数字新媒体背景下传统电视新闻的蜕变──从“电视新闻”到“视频信息”2007年中国数字电视与网络发展高峰论坛暨第十五届全国有线电视综合信息网学术研讨会2007.

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摘 要：本文说明了高校APP特点和O2O模式的基本概念并将闭环O2O引入APP的运营中。本项目以宁大的学生为用户基础，手机终端为平台，建立一个立体的宁波大学信息交流和生活服务平台，致力于便捷，准确，明了的信息；优质，丰富的生活资源使大学生活变得更有层次感。其中，O2O模式的生活服务模块为其主要盈利点。针对高校APP用户需求多元化，社交媒体使用频繁，对送货上门需求大等特点，结合闭环O2O模式提出了以大数据为信息链，物流链，资金链连接点，以挖掘并贴合用户习惯来培养用户粘性，以整合高校资源来提高运转效率的营销策略。

关键词：闭环；O2O；用户粘性；高校；大数据；资源整合

随着智能手机的普及，基于智能手机的各类手机应用近年来得到了迅速发展。与一般商业化APP不同，面向高校的APP开发技术门槛和成本要求都处于较低的水平，未来一段时间内在相应需求的推动和国家鼓励大学生自主创新创业的政策引导下，投入使用的校园APP数量将进人一个快速增长的阶段。但众多校园APP寿命短暂，由于各种原因最终夭折。如何做好高校APP的营销，成为APP发展成功的关键。

一、高校APP的特点及其用户特性

高校APP尚无明确定义，其主要面向某一指定学校或特定区域的学生，旨在为学生提供本地化的学习、生活等信息并具备一定的社交功能的智能手机应用程序。宁波大学90零后大学生普遍具有使用社交媒体频繁，对“最后一公里”也就是送货上门有强烈需求的特点，其接受新鲜事物能力强，对APP较容易形成短期粘性。

二、O2O模式概念和闭环O2O模式的特点和优势

TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell提出：在O2O模式中互联网成为线下交易的前台，促进了线上-线下商务的发展。经过几年的发展，O2O模式由最初的“线上-线下”（Online to Offline）增加至“线下-线上”（Offline to Online）、“线下-线上-线下”（Offline to Online to Offline）、“线上-线下-线上”（Online to Offline to Online）四个方向。互联网搭建平台连接用户端和供给端，这便是基础的O2O模式。此模式下，网络平台把合作商家信息公开宣传，吸引消费，其核心是在线支付2，整体为链式结构。

图1 O2O模式链式结构图

在闭环O2O模式中客户通过APP平台从线上获取商品或服务信息后，根据需求选择购买或预定，在第三方平台支付后凭借数字证书到实体店铺进行体验，实现线下消费。消费结束后，平台以优惠或积分形式引导客户主动返回线上进行反馈，平台经过一系列的整理和分析后，把具体信息反馈给商家，同时在线上公开，为下次消费的客户提供参考依据，其核心在于消费者信息反馈，整体为环式封闭结构。在这个循环之中，不存在起点与终点，在关键节点的核心工作之一就是获取数据。

图2 闭环O2O模式封闭结构图

闭环O2O模式使得商家更深入的了解用户需求，平台更全面的了解用户习惯，大量减少了跳单现象。

三、建立会员制度，大数据挖掘用户习惯

高校学生普遍依赖于社交媒体，故以社交账号作为第三方登录接口，在网络营销渠道中采取会员制，凡在APP中购买或预定过商品的顾客，都能成为平台的会员。会员享受支付优惠和积分，以此来提升用户粘性。

四、整合高校资源，提升运转效率

通过开设微信公众号的方式实现信息，会员管理，商铺加盟等功能来整合大学校园内及周边信息及资源，吸引优质实体店铺入驻。其天然营销入口、推广成本相对较低的优势与APP形成互补，提高用户粘性。利用高校人力资源建立自营物流体系，与学校进行合作，为在读学生提供兼职岗位。结合用户需要和兼职学生实际情况设立定时送货，及时送货等个性化服务，解决了“最后一公里”送货难题，提升了O2O模式中物流的效率，同时又节约了人力成本。

五、结语

高校APP中的O2O模式建设应注意以下几点：（1）整合高校资源，打造优质，方便，成本低廉的O2O平台；（2）建立良好的用户体验反馈系统，并严格把关入驻商户商品服务质量；（3）建立以高校人力资源为基础的自营物流系统，注意商品运输时的保护；（4）利用大数据挖掘用户习惯，培养用户粘性。

参考文献：

[1]孙净宇，李激，张震李.高校校园发展现状初探[J].中国传媒科技，2014，3，下：84-85.

[2]王海萍.在线消费者粘性研究[D].中国博士学位论文全文数据库，2009，5：106-109.

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【关键词】博弈论；社交网络；访问控制；SNS

1、引言

随着移动通信、光纤通信、云计算、多媒体等技术的快速发展，有效促进了社交网络平台的普及和应用，已经诞生了QQ、微信、微博、BBS、Twitter、Facebook等社交网络平台，这些社交服务采用了SNS模式，可以为人们提供交友、购物、学习等多种服务，扩大了人们生活交际的渠道和平台，进一步改善人们的生活质量和水平[1]。社交网络发展过程中，访问控制一直是人们研究的重点，论文基于笔者多年的研究，详细地分析了社交网络应用发展过程，探讨了基于博弈论的社交网络访问控制应用设计功能，构建完善的用户信任机制、损益机制和病毒防御机制，能够提高社交网络访问控制能力和成效。

2、社交网络应用分析

随着Web2.0的诞生，人们社交服务采用的SNS平台已经得到了广泛应用，其以人为本，具有真实化、个性化、互动性等多种特征，目前已经诞生了多种SNS网站，比如LinkedIn、微博、BBS等[2]。具体的社交网络应用发展包括以下几个方面：

（1）高校型SNS平台。高校SNS平台发展起步较早，一直走在社交网络的前言，目前常用的高校社交网络平台为人人网、BBS、Facebook等，扩展了高校学生交友、学习、就业渠道，丰富高校学生的精神文化生活，

（2）商务型SNS平台。商务交往是企业发展的重要途径，商务活动是企业推广产品、市场营销的重要任务，构建商务型SNS平台，可以为企业构建商务圈，为企业发展提供合作交流、洽谈渠道，目前最为常用的商务SNS平台为LinkedIn，该平台拥有将近7500万家企业入住，涉及电商、旅游、工业、农业等多个领域。

目前，随着SNS服务平台引入更加先进的推广技术，社交网络在各个领域如雨后春笋，诞生了饭否、美团、占座等多个平台，覆盖了人们工作、生活和学习的各个领域，促进了人们生活信息化、便捷化，具有重要的作用和意义。

3、博弈论在社交网络访问控制中的应用设计

3.1构建完善的用户信任机制

目前，许多网络构建信任机制常用的方法是根据网络节点操作记录，判定使用主体可信度[3]。社交网络用户信任可以利用博弈论的网络节点信任数值计算方法，确定用户的信任度，计算过程中利用的数据包括用户注册时间、发帖数量和朋友圈人数等，具体的计算方法如下：

（1）用户驱动方法。用户驱动方法可以根据自己的社会关系、朋友圈确定用户信任度，比如用户和朋友圈的许多人都拥有一个共同好友，则该好友的可信度就判定为较高，比较符合用户的实际情况，具有较高的灵活性。

（2）机器驱动方法。机器驱动方法可以通过SNS平台的发现机制、推荐机制进行执行，平台可以搜集用户的详细信息，利用用户的浏览记录、消费记录等行为，统计计算用户的信任值，可以迅速、客观、简单地分类用户，具有自动推荐等特点。

（3）混合驱动方法。混合驱动方法在集成用户驱动、机器驱动等方法的优点，自动计算和确定用户信任度，为用户推荐朋友圈，并且通过用户判定之后方可建立信任机制，提高了信任可识别性，具有重要的作用。

3.2构建用户损益机制

社交网络用户损益是通过朋友圈人数进行确定的，朋友圈人数越多，收益越大，朋友圈人数越少，损失就越大。但是，用户朋友越多，个人信息和隐私泄露的概率就变大，为用户信息带来了较大的风险。构建用户损益机制，可以防止网络欺骗，鼓励用户之间真诚交流。基于博弈论的用户损益机制包括欺骗与非欺骗服务、诚实与拒绝服务等博弈策略。如果用户认为来访人员带来的损失超过收益，存在欺骗访问行为，可以通过网络将举报信息发送至服务器或管理员处，通过监管对访问人员进行惩罚；当系统认为收益超过损失，判定为诚实访问，将其列入到用户的朋友圈，扩展用户的朋友圈人数，提升用户收益。基于博弈论的用户损益机制可以较为准确地识别欺骗访问、诚实访问，强化欺骗访问的处罚力度，促使用户不能使用社交网络实施欺骗行为，减少欺骗用户数量，提高诚实访问用户数量，促进社交网络能够健康运行和发展。

3.3构建网络病毒防御机制

随着社交网络服务平台的普及，其在为人们带来高质量、信息化生活的同时，也为人们带来了潜在的安全威胁，造成人们的信息丢失，进而钱财、生命安全受到侵害，严重的损害了社交网络正常运行和发展。基于博弈论的网络病毒防御机制可以将用户进行分类，分别是合法用户、攻击威胁用户，这两种用户属于非合作性质的博弈，一方的损失必然伴随一方的获利，是一种非零和的博弈，两者之间的损失和收益是不对等的，并且博弈策略偏向维护合法用户，也就是收益时对合法用户影响较大，损失时对攻击威胁用户影响较大，这种策略可以阻止网络攻击，降低病毒对社交网络合法用户的侵害，具有重要的作用和意义。

4、结束语

随着社交网络平台的快速诞生，社交网络保存了海量的用户信息，因此亟需提高访问控制管理水平，以便保证用户信息的安全性。论文基于博弈论设计了一种访问控制方法，可以构建用户信任机制、损益机制和病毒防御机制，更加符合人们参与社交网络的应用背景，提高人们社交服务的信息化水平，具有重要的作用。

参考文献

[1]孟宪佳，马建峰，王一川，等.面向社交网络中多背景的信任评估模型[J].西安交通大学学报，2015，49（4）：73-77.

[2]陈庆丽，张志勇，向菲，等.面向多媒体社交网络的访问控制模型[J].西安电子科技大学学报：自然科学版，2014（6）：181-187.

[3]刘娜，叶春晓.线上社交网络访问控制模型综述[J].计算机系统应用，2014（5）：1-7.

作者简介

郝宗波，男，汉，19770528，籍贯四川，副高级，研究方向：社交网络、软件工程。

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关键词：社交网络 市场营销 持续改进

一、现代社交网络的特点

社交网络是在SNS理念的基础上建立的网络平台，用户可以通过在网络上填写个人资料或建立个人主页来认识与自己兴趣爱好想通或者背景想通的人，并与这些人保持联系，通过网络的形式来交流彼此的信息，分享彼此的爱好。从本质上来分析，社交网络就是一个为人们提供交流和分享的平台，通过用户之间良好的互动性、积极性、分享性使其成为一个影响力极其深远的传播平台，并从根本上超越了传统物联网的传播效果，彻底颠覆了用户以往获取信息的渠道及方式，在社交网络的作用下，越来越多的用户更加依赖于通过身边朋友的分享来获取最新的信息，而不是通过传统的浏览网页或是搜索的方式来获取。因此，现代社交网络改变的不仅仅是一种信息获取方式，更多的是一种生活方式。

二、市场营销在设计网络方面的借鉴意义

社交网络的主要价值就在于人与人之间形成的联系。熟悉的朋友关系使网络平台上的用户之间更加相互信任，因此能够更大胆地在网络平台上分享信息，并互相影响消费决策。与之前传统的网络营销相比，依托社交网络而建立的市场营销模式更加具有真实性和说服力，因为无论如何，在现实生活中某个真实朋友对于产品或服务的评价看法往往都比陌生网友的点评更加可信，也更具参考价值。因此在社交网络上展开市场营销活动，可以通过现实生活中的人际关系网络更好地宣传产品或服务，使每一个社交网络的用户都成为该品牌的宣传者，这样可以以最低的成本来取得最佳的效果，达到较好的市场营销效果。

三、在社交网络上建立市场营销模式的策略分析

根据现阶段的技术条件及市场情况来看，如果想通过社交网络有效建立一个市场营销模式，至少应按照以下几个步骤进行：收集汇总各种相关信息；招聘各区域的负责人员；正式开展营销活动；对营销效果进行测量和评价；持续改进；

（一）收集汇总各种相关信息

在社交网络上建立市场营销模式之前，必须先通过各种方式收集到相关信息，其中包括

社交网站中的用户对将要进行营销的产品或服务的看法及关注程度、社交网络中相关用户的个人信息及联系方式，营销人员在收集到这些资料之后，可以汇总在一起并按照一定的方式进行归档，形成一个庞大的数据库，为将来的营销活动提供准备。

首先营销人员应将社区网站内用户之间所交流的内容进行搜索，看看自己所要营销的产品或服务是否曾经被用户讨论过。在进行这项工作时必须选择与该产品或服务相关的关键词进行搜索。现阶段，除了百度搜狗等大型搜索引擎之外，还有一些专业的搜索软件，可以为营销人员提供更加精确的搜索服务。在此过程，营销人员对于一些影响力不同的内容应该分开处理。在对信息进行采集的过程中，营销人员应该将关注焦点放在一些影响力较强的部分，其中包括阵容最强大的社区及用户讨论次数最多的产品或服务内容，除此之外，还包括用户对于该产品或服务及其公司的评价和意见。

在对信息进行收集之后，还应将所有具有价值的信息进行汇总，并集中保存在数据库中。在接下来所开展的营销活动中，营销人员可以借鉴数据库中的数据，来展开更加具有针对性的营销活动，确保营销策略更加有效。

（二）招聘各社区的人员

在社交网络上建立营销模式之前，还需要建立一个以该企业或者产品为中心的社区，并

在此社区中开展相关营销活动。这样能够大大降低网络营销成本，并获得良好的营销效果。

首先营销人员应通过发送邀请函的方式，邀请社交网络平台中的用户加入该社交。但是在选择邀请函的发送对象时，应选择对该产品有兴趣，并存在购买意向的客户。在发送了大量邀请函给目标客户之后，该公司所建立的社区会顿时增加很多浏览量，这就说明有很多用户在收到邀请函之后都对该社区进行了浏览，但这并不意味着所有用户都会对该社区进行持续关注，因此社区必须时刻提供使用户感兴趣的内容，来获得用户的持续关注，并将信息传递给更多身边的朋友。

接着，就可以进入社区推广阶段了。社区推广的最佳方式便是在公司所有生产的产品上都印上社区网址，吸引用户的加入。除此之外，通过多媒体或友情链接的方式，也可以取得良好的效果。

（三）正式开展营销活动

在建立社区并招募到一定数量的社员之后，就可以正式进入营销过程了。在社交网络平

台中，对话是最常用的一种营销方式，而且对话越激烈，说明该产品在消费者中的影响力越大。通过营销人员与社区成员或者社区成员与社区成员之间的对话，可以将该公司产品的影响力不断进行扩张。

首先应在社区中展开一些比较有趣味的活动来吸引社区成员的关注，并激发他们对于该产品的讨论。这些活动通常是以该公司所提供的产品为中心展开的，并在活动过程中提供一些奖励或激励性措施来提高社区成员的参与程度。在激励措施的带动下，社区成员会更加有意愿对该活动进行关注，并传播给身边的朋友。

其次，营销人员应试图在社区网络中主动发起对话。由于社区成员大部分都是对该公司产品具有一定关注程度的人，营销人员可以围绕提升产品设计或改善用户使用体验等话题发起会话。除此之外，营销人员还可以利用其他与公司产品相一致的话题来展开话题，例如食品安全，行驶安全，健康养生等等。

随后，营销人员还应定期对社区主页中的内容进行更新。在社区公司相关产品的文章或图片，能够有效激发起社区成员对于该产品的关注程度，并引起相互之间的讨论，因此营销人员应对网络社区上的内容进行定期更新，让社区成员随时掌握产品的最新动态。具体可以为现有的主推产品新的广告或功能介绍视频。

最后，营销人员应大力鼓励社区成员对该产品的相关信息进行分享。社区成员是构成社区的主要群体，因此抓住社区成员之间对于信息的分享内容才是提高公司产品影响力的根本。针对这一点，营销人员应鼓励社区人员在社区平台中积极分享他们对于该产品或服务的看法和评价，并将自己对于该产品的使用体验分享给身边的朋友，为其他用户的使用提供更宝贵的意见。

（四）对营销效果进行测量和评价

在社区网络上开展了一系列营销活动之后，营销人员需要通过一些方式去了解这些活动

所带来的效果，具体可以测量消费的对该产品的关注程度是否得到了提高、该产品在营销活动的作用之下销量是否上升等等。具体的测量评价方式有很多种，下面就介绍三种最常用的测量方式：

1.使用免费测量统计工具进行测量

免费测量统计工具是一种最简单最容易操纵的设计网络影响力分析工具，现阶段，使用最多的免费统计工具包括Google分析、Site Meter（网站电表）、Technorati等，这些免费统计工具为设计网络提供了跟踪讨论等一系列功能，但该公司的品牌或者产品在网络中被讨论时，这种免费测量统计工具的使用者会自动收到通知。

2.使用专业的测量分析工具进行测量

除了一些免费的测量统计工具之外，市场上还有一些较为专业的测量统计工具，例如Cymfony 和BuzzMetric等等。这些软件无论是在功能还是在操作方式方面都较为复杂，它能够从海量的信息中提炼出具有较高价值的信息，并对其展开深入分析和处理，最后自动计算出营销活动所带来的利润与成本之间的比例，为营销人员带来更加精确准确的结论。

（五）持续改进

网络社区对于我们来说是一个较为新鲜的平台，在信息化快速发展的时代中，不断萌芽

出各种新型的技术和理念，与此同时用户的需求也在发生着变化，社区若想长久地留住现有的成员并在将来吸引更多新的成员加入进来，就必须在现有的基础上做好持续改进工作。

首先，营销人员应该认真倾听顾客的呼声。在顺利结束社交网络的某项活动之后，营销人员应开始密切关注社区成员对于该活动的意见，并对一些有价值的建议进行收集，不能等到紧要关头才开始进行。其次，应该以所收集到的意见为基础，尝试更多的创新。目前，已经有越来越多的创新正在网络社区中出现，为了确保该社区在互联网中的稳固地位，营销人员必须与时俱进，进行同步创新，并保证所创新的内容与用户的要求相一致，这样才能更好的留住现有客户并吸引更多新的客户。

参考文献：

[1] 黄华. 中国社交网站商业模式发展研究[D].硕士学位论文，上海师范大学，2010

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【关键词】大数据 商业银行 互联网金融 云计算

一、商业银行大数据应用研究综述

目前国内对商业银行大数据应用的研究论文并不多，国内研究主要介绍大数据这一新生事物及相关的技术，并探讨大数据带来的机遇和挑战。国外的研究也主要侧重大数据相关的技术方面。北京银行董事长闫冰竹从高层管理的视角探讨了大数据时代银行业的发展模式。潘明道等对大数据特征进行分析，并给出银行应对大数据挑战可借鉴的思路。全面分析了大数据时代将给商业银行带来的重要影响，并给出了商业银行培养面对大数据时代核心能力的策略建议。薛亮探讨了大数据技术将给银行业带来的改变以及银行的品牌建设如何适应这种改变。韦雪琼等分析了大数据技术影响下金融市场的变化，以期作出更好的投资决策和判断。

二、大数据应用给商业银行带来的机遇

大数据应用给商业银行带来的机遇营模式转型提供了重要战略契机！借助大数据中国银行业的未来发展将呈现出全新的蓝图。

第一，大数据应用将拓宽商业银行业务发展空间，加速产品创新。随着数据的不断积累和商业银行数据分析能力的不断提升，大数据应用将拓展银行的业务发展空间，设计具有定价权和竞争力的创新产品。社交媒体的兴起为银行创造了全新的客户接触渠道，从银行网点，ATM，POS等固定设备扩展到手机，IPAD等移动终端设备，再扩展到微博，微信等社交网络。大数据应用导致支付模式不断创新，从传统支付，电子支付到第三方支付，再到移动支付。第二，大数据应用将提升商业银行核心竞争力。我国商业银行目前基础设施和数据全部集中在数据中心，而且经过多年运行积累了大量的数据，因此最具条件率先盘活大数据资产，洞察数据中蕴涵的价值，更加科学地评价经营业绩，评估业务风险，配置全行资源，引导银行业务科学健康发展。第三，大数据应用将提升客户服务水平。大数据时代商业银行不仅销售产品和服务，而且积累了丰富的客户交易数据，特别是在网络社会化和搜索引擎技术支撑下，商业银行还能收集到社交网络上客户的活动轨迹以及市场数据。商业银行只要善于分析和应用这些数据，通过数据再利用和数据重组，分析客户的消费偏好，就能准确发现并掌握客户需求，并通过不同渠道为客户提供个性化的服务。

三、大数据在商业银行的应用实践

（一）渠道拓展

大数据时代商业银行的渠道不仅包括传统的渠道，而且还要整合日益互联互通的各种渠道，并增加社交网站等新的客户接触点。商业银行应整合门户网站、网上银行、电话银行、手机银行、等电子渠道，利用微博、微信、社交网站等新媒体，打造在线综合金融营销服务平台，进行产品推送、意见收集、客户服务和营销服务。

（二）个性化服务

个性化的金融产品和服务将成为银行业务发展的主要目标。个性化服务包括互联网化的电子渠道全景体验、个性化产品推荐。LBS位置营销、面向客户个体的深度观察等。商业银行通过收集并分析社交网络数据，聚类出不同的客户群体，如高影响力的客户、存在严重不满情绪的客户、转行倾向的客户，然后向这些客户群采取更有针对性的服务。

（三）精准营销

通过客户行为分析并预测需求实现精准营销是典型的大数据应用。精准营销包括目标客户的精准定位，传播途径的选择，营销活动执行趋势分析和异常监控，营销活动的传播效果和市场效果评估，商业银行应用大数据分析用户影响力。用户聚集区域和日常活动轨迹，用户基础银行业务使用的规律，用户关注点来实现客户营销。

（四）小微企业信贷

商业银行需要通过大数据挖掘，分析和运用，去识别具有市场潜力的中小企业客户，完善批量化，专业化审批，将贷款提供给合适的小微企业。

四、商业银行应对大数据策略

大数据应用取决于三个因素：数据，技术和思维。因此，商业银行需在这三个方面进行体制机制的创新实践，未雨绸缪应对大数据挑战。

（一）数据

商业银行需要提升互联网数据获取，管理和整合能力，不仅要完成银行内部数据的整合，更重要的是和大数据链条上其他外部数据的整合。商业银行不断地从广泛来源获取、量度、建模、处理、分析大容量多类型数据，及时在互联互通的流程、服务、系统间共享数据，并将分析结果应用于业务决策与支持。

（二）技术

商业银行必须进行技术创新，搭建自己的大数据基础设施来跨越这个鸿沟。大数据基础设施分为硬件和软件两类。硬件基础设施需要通过建设私有云来提供灵活，按需和动态的IT能力。软件基础设施是指商业银行培养一批既熟悉金融，同时也对互联网和大数据应用有深入了解的复合型人才，这些人才通过对数据进行实时深度分析，能够对未来趋势有更多的研判和预测，并为决策提供智力支持。

（三）思维

大数据时代商业银行必须具有数据思维。大数据时代重要特征就是社会数字化，一切社会现象解释、监控、预测与规划都离不开对数据足迹的收集，整理和分析。因此商业银行需要具有数据思维，放弃对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系，放弃对随机样本关注，而关注全数据，数据分析结果不是精确性，而是混杂性。

参考文献：

[1]赵国栋.大数据时代的三大发展趋势及投资方式[R].国金证券研究报告，2012.

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当然，不管你是否愿意触及，一个个成功的微博营销案例，在不争地告诉我们，微时代已经来了。

在微博营销的初期，凡客曾经创造了一个高峰，大家一谈到微博营销必然要谈及凡客的营销。微博出现之初，凡客在以敢为天下先的气派，借助韩寒、王珞丹等80后个性明星的人气，加上成功的凡客体，吸引了数万计的粉丝，使凡客名声鹊起的同时，通过成功的品牌营销与真诚地线下服务，黏着了大量的忠实用户。从某个角度讲，可以说凡客的成功案例支撑了微博在品牌营销领域的功能，在微博营销领域铸成了座座高山。不论学术界还是营销界，一谈到凡客的微博都津津有味。

2011年新浪微博开辟了企业版，一时间众多的品牌蜂拥开辟了官方微博，公司的领导开辟了个人的官方实名微博。很多公关公司也开始各种各样的公关手段，甚至有人说一周能给增加多少粉丝，能让多少人转发。一种微博狂热症在2011年开始席卷整个营销圈。笔者有幸目睹并经历很多成功与失败的案例，在此想给微时代泼点冷水。

粉丝数量不是万能的。

曾几何时，大家狂热到一见面就开始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就开始交流，各自有多少粉丝。大家一提到某某官博有十万粉丝的时候，都非常地羡慕嫉妒。但是真正能互动的有多少呢？真正是该品牌的目标客户吗？

能回答这两个问题的人可能不是很多，而这两问题的答案才真是粉丝的实质功能。微博既然作为一个营销的工具，那么针对的对象应该是品牌受众，即目标消费群体。粉丝的互动，比如每条微博的转发、评论等，才真正说明粉丝的真实有效，即“活粉”，说明你对品牌内容的传播，被粉丝接受了并且与粉丝达成了一定程度的沟通与共鸣。

说到底，粉丝的数量不足以说明营销的成功，而有效粉丝的数量多才是真正的成功。微博的便利性和传播特点，让品牌轻松地拥有了一个免费的自媒体。正如媒体的核心是内容一样，微博的核心也是内容，以内容触动粉丝的心灵，让粉丝在接受这个品牌的同时，逐渐成为品牌的追随者和消费者。这对品牌官方微博的运营团队是最大的挑战。

微博不能装

要说2011年催生的什么词汇最流行，“卖萌”无疑是位居榜首的了。卖萌甚至成了很多微博的主题。这个词应该怎么准确的解释并不重要，它成为流行的实质就是博主通过微博晒晒自己的小调皮和小可爱，和朋友、粉丝们拉近距离，沟通感情。

2011年5月5日的一则凡客PV广告，以当家小生黄晓明为主角，演绎了新的凡客体：“黄晓明7岁，立志当科学家；长大后，却成为一名演员。被赋予外貌、勤奋和成功，也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”没错，我不是演技派，Not at all。我是凡客。”这句广告语也被大家戏称为“挺住体”，在8小时内被转发和评论12万次，刷新了新浪微博转发的新纪录，成就了凡客和微博营销的一座新的高峰。这个广告的成功之处不仅是凡客粉丝和黄晓明粉丝数量基数多才创造的记录，而是广告抓住了微博的特点——拉近人与人的心理距离，与人真诚沟通，从心理层面把黄晓明从一个名人拉下了神坛，用他的成功路上的艰辛、无奈等自己的真实感受，深深打动了每一个在路上奋斗的年轻人。这种来自于内心的震颤，不需要你给他各种物质的奖励，无论谁都会主动转发。

相反，人与人都真实平等存在的微博中，信息传播更快，信息来源更加立体化，如果你有人在微博上装得“很高尚”，不把自己当凡人，那么引发的效果也是轰轰烈烈的。2011年底，中国品牌营销界的第二个公开砸冰箱的事件发生了(第一次砸冰箱事件，是海尔公司为了树立公司品牌形象自己砸自己技术不合格的冰箱)，也就是著名的罗永浩砸冰箱事件。罗永浩在微博中抱怨自己买的西门子冰箱关不严的问题，很快得到了韩寒等众多西门子用户的响应。而西门子公司在各种场合中拒不承认该问题的技术错误，而且不负责维修。这一矛盾，激发了罗永浩等用户的强烈不满情绪，演变成了集体维权的时间，他们在西门子中国公司门口一起砸烂了自己购买的西门子冰箱。这就是在微博上“装”的反面教材。虽然笔者无从调查西门子冰箱或者其他产品的销售业绩的变化，但是从微博上出现投诉开始，到砸冰箱事件发生之后，据北京苏宁电器和国美电器的一些工作人员反映，在西门子冰箱摆放的柜台，很多人都走上去亲自确认一下冰箱是否能关上门，然后就走开了。这一度成为了电器商场的一道景致和笑谈。

难道一个偌大的品牌就不能认错吗？奔驰汽车、丰田汽车都发生过因为出现全球召回的事件，世界巨无霸的运输工具A380都能机翼出现裂缝并马上道歉，西门子，一个并不以冰箱为主要业务支撑的企业，一年能在中国这种型号卖出去多少台呢？营销界大张旗鼓的为西门子赶感到惋惜，大侃特侃“如果我是西门子我会怎么办”，发表学术论文等等。其实西门子就把自己当凡人，事情就过去了，这是微博的规则，也是做人的规则。

微博营销不是任何品牌都可以

杜蕾斯的官方微博因为借助了2011年北京的大雨，一张有趣的图片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的图片)把杜蕾斯推到了微博营销典范的宝座上。很快负责杜蕾斯官方微博营销的公关公司被大家挖了出来，成了众多客户的追捧对象。

尽管这样更多种类的品牌都开始诉诸于微博，并制造了小鱼吃掉大鱼的奇迹，但是由于微博本身的特点，很多品牌是不适合微博营销的。

首先，考虑的是品牌推广的客户是否和微博的用户相吻合。杜蕾斯的用户刚好与这个群体的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的会员也刚好与这个群体高度重合，所以也成功了。

其次，微博的平民化、社交化的传播方式，是否适合品牌的风格和特点。

微博是平民化的和社交化的传播方式，任何故作高雅和故弄玄虚的品牌创意，都会遭到恶搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。从这个角度上来说，很多企业利用微博的营销过程中，把微博作为倾听的平台，比作为说的工具更好，因为很多时候，企业说什么都是错的，比如西门子，不如好好听听用户的心声，切记如果没有微博，企业就很难知道用户真的想要什么。

篇8

个人资料

姓名：

男　1988.05.08

湖北省武汉大学XXX306寝室430072

手机：13XXXXXXXXX　电话：027-XXXXX

教育背景

2006/09—2010/07 武汉大学 WTO学院 WTO经济学 本科

担任班长，与武汉18所院校的120名同学建立了融洽的关系

第习小组组长，组织课堂案例研讨，“货币金融”论文小组组长

核心课程：经济学、管理学、营销管理、会计学、财务管理等

2006/09—2010/07 武汉大学 信息管理学院 编辑出版学(主修) 本科

担任团支书，组织带领本班获得新生辩论赛冠军、全国优秀班集体等荣誉称号。

信息管理学院2007年排球赛季军, 2008年暑期社会调研校级优秀成果

核心课程：出版营销学、出版企业管理、出版物市场管理、出版物流管理、读者学等

实习经历

2009.10 安利(中国)日用品有限公司 参观实习 武汉

参加“阳光育苗系列活动”进行全方位职前培训，全武汉市仅选拔20人

接受多为中国区高管给予的全方位职前培训，了解企业营销理念，品牌管理等内容

在3轮团队合作竞赛中获优秀团队称号(5队中唯一获奖团队)

2009.05-2009.10 西门子(中国)有限公司 订单管理部 订单管理实习生 武汉

负责搜集6个省份的市场信息并进行统计分析，发掘市场需求

独立设计撰写各类企业资质文件、商务标书达50余次，积极传达企业经营理念和品牌实力

独立拜访客户完成招标报名、购买招标文件等工作，累计独立出差8次

负责管理部门11名同事的报销单据，并与其他部门沟通以完成后续跟踪

熟悉企业运作流程，培养独立工作能力及抗压能力

2008.10-2009.01 长江出版集团 长江文艺出版社 策划编辑助理 武汉

负责审核编校20余本图书，提高了工作的耐心和细心

协助出版物的市场策划与推广，独立撰写书评及出版通讯稿，具有较强的文档撰写能力

多次独立拜访省政府等相关部门以完成出版审查，提升了与政府部门沟通的能力

实践活动

2009.10 “德中同行”项目-走进武汉 全职志愿者

该项目是由德国外交部、中国政府联合主办的为期3年的德中友好活动，由项目总监推荐免试入围(仅1人)

提供媒体推广、高校宣传方案的建议并被采纳，参与项目宣传接待

锻炼了沟通能力与协作能力

2008.09-2008.12 方正校园营销创业大赛 队长

完成swot市场分析，组织确定营销目标及宣传核心，明确活动推广时间、推广策略，营销预算等

发放问卷500份等形式进行调研，组织撰写营销计划书

2006.12-2008.12 武汉大学校礼仪队 队员

接受专业舞蹈培训，参加2006-2008届武汉大学金秋舞会表演

培养常用的社交礼仪，树立更积极的生活态度，提升人际交往的能力

专业技能

语 言 大学英语六级(CET-6) 559分，优秀的英语听说读写译能力

熟悉全英文办公环境，武汉大学英语快班学习(全校选拔前10%)

计算机熟练使用Excel, Word, Ppt等办公软件、网页设计软件Dreamweaver、Html、Photoshop

自我评价

篇9

关键词：数据；市场；企业；消费者

一、 前言

当今商业世界的竞争无疑是由无情的企业赢家带领的。在这种情况下，企业需要考虑到更多的因素以达到他们的目标。其中重要的因素之一是企业需要关注市场的动态，因为市场可以对企业和他的客户及销售情况产生显著的影响。格罗鲁（1990）提出了关于市场营销的定义：市场营销是需要被管理者考虑的重要信息，它关系到企业的立场。这个定义也是关于企业运营的根本理念。那么关于消费者研究和如何培训企业员工等方面的数据分析又是市场营销中必不可少的步骤。这些可以延长企业的生命让其在市场竞争中得以生存。因此这种情况可以简单的理解为市场营销的过程与企业的兴衰是密不可分的。此外，格罗鲁（2009）认为，市场营销与客户管理也是相关联的。许多企业的目的是说服人们购买他们的产品，并让客户忠诚于自己的品牌。随着时间的推移以及企业文化特性的变化，商场营销的作用也变得越来越重要。如果一家公司能一直拥有其客户的忠诚度，并获得客户的信任，这将会使该公司成为其领域的龙头企业。与此同时，企业的声誉和利润也将越来越大。因此，利文撒尔（2005）指出，为了让企业获得忠实客户和利润，第一步必须采取创造市场为导向。这是因为市场可以影响企业并且让信息能够有效地制定业务策略，从而建立一个稳固的市场基础。此外，企业可以获得颇多的收益及投资回报率，当其采用了合适的市场营销策略。换句话说，企业投资回报率随着消费者价值的扩大和品牌宣传的有效性而增加。从一些成功的例子可以看出，为了建立一个成功的商业，市场营销扮演着一个为公司意航的作用，它像一座桥梁链接企业的金融，制造业和客户服务等部门。如果企业可以根据市场数据调整自己的策略，那么他们的目标可以很容易地实现。也可以说，市场营销是企业的支柱。本文将研究一些特殊的数据在市场调研及企业管理中的发挥的重要作用，并且调查市场将如何影响商业战略。

二、 数据收集

数据采集是市场调研的第一步骤，数据的收集可以有效的帮助企业了解市场的趋势。艾哈迈德（1999）认为市场调研是链接企业客户与公众的主要工具，并且需要通过了解市场信息来完成。这方面的研究也用于确定产品的营销性能和促进企业对市场营销理解。此外，利文撒尔（2005）指出，如果有人想成为一个有成效的营销人员，他或她必须有获取和预测关于客户和市场的数据的能力。但是，没有依据或者错误的数据将会对企业实施的市场战略的操作带来严重的失误。营销人员必须充分运用有利的数据，以了解如何对特定的市场趋势与客户人群作出相对用的反应与策略。一些研究人员总结出了以下关于客户数据的五种类型：（1）仓库数据：它是基于顾客对一个品牌或品牌网络的购买行为，从品牌卖点中收集的数据信息。这种数据可以帮助企业计划和建立客户的忠诚度；（2）财务数据：它记录了消费者的购买价值。当在消费者持信用卡，借记卡或其他在线支付服务进行消费的过程中，消费者的购买行为将会被纪录为财务数据。财务数据将会作为一个参考，用于企业改善营销活动和其品牌的推广传播活动；（3）空间数据：利用定位追踪技术来记录客户的位置，比如收集消费者青睐何种类型的销售渠道进行消费的数据；（4）日志数据：它是由音频，视频，或网络渠道来纪录消费者的消费行为的数据，这类数据可以提高企业的品牌质量，从而让企业更深的了解消费者对品牌态度；（5）网络数据：企业通过社交媒体来聚集关于消费者的社交活动和通信交流等。例如，消费者往往会通过社交媒体去交流与分享自己的消费习惯与购物体验。网络数据的收集也成为企业了解客户快捷有效的方式。下文以宝洁（P&G）公司进入墨西哥市场为例，通过研究宝洁公司收集和分析市场数据的方法，从而证明数据在市场营销调研中发挥的重要作用。宝洁公司是全球的跨国公司之一，其不同类型的产品已经成功打入其他国家的市场。宝洁拥有21个品牌，年销售额从一亿美元至约十亿美元，宝洁公司包括了很多种类的产品，比如母婴类产品，女性和家庭护理产品，健康保健类产品及家居护理产品类。全球范围拥有几十亿的人都知道宝洁品牌，并购买宝洁的产品。

宝洁公司成立了一个学习研究小组用于测试不同的市场情况和发现关于消费者的购买决策和购买后的行为，以便公司获得有效的市场数据。如果企业没有可进行分析的市场数据，企业将不会知道客户购买的产品数量，并且也不会知道如何让自己的产品更符合客户的预期。每一个企业市场营销部门的基本目标是提高其产品的销售，并且为公司增加利润。如果某企业并不清楚目前市场的动态，也不去收集有效的市场数据，那么该企业生产的产品很有可能是失败的。因此数据收集对企业而言是一个基本的工具，可以带领企业完成其市场营销的目标。

三、 数据分析

除了收集数据，数据分析也是为企业提供有利于用于业务发展必不可少的步骤。数据分析使企业能够专注于他们客户的需求，并且提高品牌价值。据斯卡尔斯布里克-豪瑟（2007年）分析，21世纪的市场情况是一个关于学习如何浏览大量的客户信息和数据库的市场。一个成功的数据分析包括对数据的亲密度，准确性及即时性这三个特性进行有效的分析。首先，数据亲密度的分析是关于分析顾客与企业之间关系的分析，是描述了客户如何与企业和通过和这个企业的连接就可以知道客户的消费行为的一种分析方法。接下来数据准确度的分析包括获得关于客户的高质量的数据。最后关于数据的及时性则是表明客户的信息需要以非常快速和有效的方式提供给销售团队。因此，数据分析的效率可以对企业的商业活动或者市场动态产生深远的影响。换句话说，通过合理的分析数据，营销人员可以预测他们客户的购买意向，并在合适的时间为客户提供正确的商品和服务。以宝洁公司在墨西哥的市场为例，因为从1970年～1980年，宝洁公司在墨西哥遭遇重大挑战，但是经过宝洁公司对墨西哥市场的分析，最后成功进入墨西哥市场。在1970年～1980年之间，墨西哥经历了金融危机。墨西哥政府对进口产品的监督非常严格。当时，墨西哥人民均收入很低，大多数居民只选择一些小的临街商铺去购物。在这样恶劣的情况下，宝洁采取了专门针对墨西哥市场的策略来解决这些问题，并且在墨西哥保持了其品牌形象。

宝洁安排他们的研究人员及产品开发人员去当地的一些专营店了解市场情况和他们的消费群体及消费者的行为和需求。之后，市场部门成员对这些研究人员收集的数据进行分析，从而得知并确定公司的市场形式及宝洁品牌对应的消费群体。

图1显示了宝洁公司在墨西哥市场的调查结果，根据这些市场数据，宝洁公司当时在墨西哥市场的任务是在三年之内增加其销售利润，全年的总销售额需要从5%涨到7%。通过消费者数据的分析，宝洁得知他们在墨西哥的主要消费群体是经常逛小型商铺去买生活必需品的中年女性（占所有消费者的百分之八十）。此外，数据也显示宝洁品牌旗下的家用清洁类产品和美容类产品在墨西哥有着很好的销量并且可以带来巨大的利润。宝洁公司的研究人员还指出，墨西哥的广大女性经常使用洗衣液去洗手衣物或者或使用半自动洗衣机洗衣服。但是在当时的墨西哥存在着供水短缺的问题，清洗衣物使用的洗衣液又会造成大量的水资源浪费，用洗衣液洗衣服费时费力而且不环保。根据墨西哥的市场情形，宝洁公司正对墨西哥市场开发了一种新型的衣物清洗液叫做“一漂净”，并且选择在小商店里进行销售。这个新产品让洗衣服变得更轻松，而且可以节约用水。“一漂净”的研究成果是成功的。当宝洁成功进入墨西哥市场之后，又陆续进入亚洲等其他市场。通过分析宝洁在墨西哥市场的案例得知，数据分析是企业了解市场的一个重要部分。这是因为企业可以使用数据来识别市场动态，去调整自己的管理准则以适应市场趋势。如果企业没有详细的消费者数据，他们实施的商业计划会遇到困难并且容易受到与其他竞争公司的影响。客户是任何企业的经济基础，如果企业不能准确地了解和保护他们的客户基础，公司将无法实现他们的目标，并且很有可能成为失败的企业。另一个关键是，企业需要使用数据并且通过数据去制定和促进公司的营销策略，比如开发新的产品以适用于当地的消费者等。这些数据主要可以帮助公司深入分析和了解市场，实现并满足他们的客户的需求。因此，公司需要利用这些数据的分析结果，让营销变得更有效，让生产率可以得到迅速的发展。

四、 数据与市场和企业的关系

收集与分析数据这一方法不仅用于企业了解客户的购买行为与需求。这种方法也被广泛用于企业预测与开发新的市场，建立新的商业。如果一些企业需要改进和重新设计他们目前的政策，以增加收益，这些企业应该专注于自己以往的营销历史数据，并且需要分析特定的商店和特定产品在其门店中的业绩状况。企业需要纪录和分析这类数据最重要的原因是这些数据可以提供有用的信息去帮助公司完成他们计划的策略。通过分析数据，一些企业意识到目前许多市场呈现了一个趋于饱和的状态，很多跨国公司也开始拓展海外市场。造成这种趋势的原因有：（1）企业从高级客户那里得到的利润相比从前大大减少；（2）“当前全球宏观经济的情景是不可持续的”。一些研究人员认为，为了维护经融的稳定发展，一些企业应当改变他们的销售重心，将市场从发达国家发展到发展中国家去并且去解决发展中国家消费者的消费需求。对此，一些公司尤其是跨国公司认为在他们所谓的“经济金字塔”的底部，有着许多潜在的可能性与机会可以发展。例如，有许多的商业机会在亚洲（尤其是中国），东欧和拉丁美洲。鉴于发展中国家有着庞大的人口和市场，全球制造商已经开始专注于在这些新的潜在市场中开发和销售他们的产品。然而，为了激励创新产品可持续发展的潮流，以及定制新的产品以满足新兴市场客户的需求，企业需要获得一系列的数据和建立合适的系统结构。因此，他们需要结合他们以往的营销历史数据，去建立新的组织结构。因为对以往的营销历史数据的借鉴，可以更好地协助这些公司适应新的商业环境。因此企业所制定的策略与数据的分析是密不可分的。

但是在另一方面，市场营销数据可能会造成一些道德问题，这也是企业需要考虑的。因为在如今这个信息传播发达的时代，人们越来越关注与保护自己的个人信息。这种情况可能会影响一个企业营销战略的成功与否。很多大型企业已经构建了关于客户的客户关系管理（CRM）系统，客户的个人信息数据将被录入这个系统并且有效的被管理。企业关于客户个人信息数据的管理已经成为销售业务的核心。如果一个企业只依赖于自己的市场营销经验和直觉，那么其营销战略是不可信的。企业的市场营销策略都应该找到对应的数据分析，当数据可以被企业正确的使用时，该企业的营销策略可以产生不可估量的积极影响。此外，明确的数据分析可以帮助企业提供更多的有力的，可以支持企业业务的战略。当今的商业环境正在不停的变化，如果一个企业需要获得成功，那么企业内部的所有部门需要相互配合去适应当下的商业环境，完成企业的目标。因此，企业的市场营销策略是一个有效的工具，它可以帮助公司与他人竞争，也可以用来发现客户的消费习惯等其他重要信息。换句话说，企业需要利用数据寻找营销策略和市场之间的联系，认识到市场营销的重要性，并将其考虑在每个营销过程中。这些策略可以有效地引导企业实现他们的最终目标。

五、 总结

市场营销是任何企业组织中不可或缺的一部分。市场营销的作用不仅是推销产品的工具，也是企业探索新的发展趋势的基础。换句话说，一个企业的成功是从收集数据开始的。这一步是必要的，因为可以确保一个企业生产的产品能够满足顾客期望。对企业而言，不仅需要数据的收集，也需对数据进行分析。如果企业没有任何数据资源，那么其营销策略将不会有任何用处。因此，数据是营销策略中的基础。在数据收集之后，企业需要对相应的数据结果进行仔细的分析。当企业开始分析数据之后，企业的市场营销策略可以准确地被制定。此外，基于数据分析的市场营销策略可以用于预测并建立新的市场。可靠的数据可以帮助公司获得更多的利润。同时，在公司收集和利用其营销数据时，需要考虑到一些道德伦理问题。例如，客户的个人信息可能会因为公司的技术漏洞而被披露，道德伦理问题会直接影响到到企业的声誉。因此，企业要加强对客户信息数据库系统的安全保护。一个成功的公司应该将数据的收集与分析和营销策略相结合。大量的事实可以证明，当企业应用基于数据的市场营销策略时，不仅可以发展自己的营销方式，也可以提高企业的总利润。如今大多数公司都在寻求一种方法来赢得客户的忠诚度。正如在本文的核心观点，数据是一个企业击败其他竞争对手的重要武器，并且数据可以帮助企业获得客户的信任，为企业创造更多的市场机遇。

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论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力

1 理论回顾和文献综述

发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。

因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔•波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普•科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克•特劳特和史蒂夫•里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯•哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。

2 品牌时代差异化营销的同质化现象

上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆•邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。

然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。

在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。

以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。

3 差异化竞争在品牌时代的新策略

市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。

哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸显出来的。从理论角度看，马斯洛的需求理论分成五个层面，即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成了大众，这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物，当你用苹果的电脑、手机，骑哈雷摩托车，这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。因此这样的企业的品牌通过精心打造的契合消费者的营销战略从而真正形成市场区隔，培养消费者对品牌共鸣，使其做到情感忠诚和行动忠诚。