药品广告法范文

导语：如何才能写好一篇药品广告法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】药品广告;法律规制;监管

药品作为一种特殊商品,是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品,关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一,但其具有信息不对称的特性,消费者处于信息弱势地位,因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外,对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,其中规定处方药只能在专业期刊上广告,非处方药可以在大众媒体上广告;药品广告必须事先获得审批,获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视,但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1违法广告的表现形式

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计,2005年9月至10月,各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次,在这些违法药品广告中,未经审批擅自的为10345次,占违法广告总数的92.4%;擅自篡改审批内容的有790次,占总数的7.1%;禁止广告的63次,占总数的0.5%[1]。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现:自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用;片面利用名人或患者形象做广告;凭空杜撰获得所谓国内外大奖,谎称攻克国家或者国际医学难题;法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断;一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌,夸大宣传,推销所谓“特效”药品;滥用广播咨询节目,以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现,内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称,误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多,但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单,既没有明确的概念,又没有具体的认定标准,实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告,广告法没有在这方面做出规定,致使查处案件时难以定性,若定为部分虚假则难以计算广告费用,最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案,影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中,药品广告的管理机关是工商部门,省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定:“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查,对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告,应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议,广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定,药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查,但却无权直接处理,需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门,部门之间缺乏协调监督机制,合力难以形成,也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主,无论是药品的生产销售商,还是药品的使用单位——医疗机构,都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下,面对激烈的竞争,那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势,一方面他们研发能力低,轻研发重营销,因此缺少高质量的产品和技术;另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益,频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥,并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少,不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品,因此,在广告主,广告者和受众之间,其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制,这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血,这是有目共睹的事实,如果没有广告的支持,电视网和广播网的节目不会成为免费的产品,而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入,势必会影响到传媒的独立性,甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假,只不过是为经济利益的驱使,它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯,乃至于推波助澜[2]。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理,处罚力度不够《广告法》第四十三条规定,未经广告审查机关审查批准,广告的,由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止,没收广告费用,并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序,对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的,但是,不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则,但应当遵循过罚相当的原则,违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的,因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入,是他们进行违法广告行为的原动力,以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主,擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的,因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用,而与广告费用也没有直接的关系[3]。另外,根据《药品管理法》,药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”,不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业,美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能 非处方药的广告由FTC进行审批和监管,处方药的广告由FDA进行审批和监管,这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控,也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年,美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案,将处方药广告管理权从联邦贸易委员会(FTC)移交给了FDA,要求处方药广告主在广告首次后,将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA,并在FDCA中作了一些简要的规定,特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定,凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的,同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点,这类广告均属欺骗性广告”。因此,无论是直接表述,还是暗示信息,广告者都要负责。

另外,美国人的诉讼意识很强,如果有观众发现违规广告,就会告知联邦通讯委员会,通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站,接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告者马上停播,并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告,将被处以高额罚款。同时,联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼,法院有权冻结广告者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾[4]。因此,对违法药品广告的打击力度大,其违法成本高于违法利益,维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达,医疗水平先进,其社会医疗保险体制非常完善,因此,药品广告的效果并不明显,这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告;德国通过立法对医药广告加以严格规定,又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定,其中药品方面规定:处方药只允许在专业药店中出售,也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点,但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定,所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报,还不如投资于新药研发。这样一来,虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中,该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理,无论是字迹、字体,还是颜色都应该完全一样,以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害,该局规定,尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传;为避免夸大药效,不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样;为避免出现不公平竞争,不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外,任何药品在投放市场1年后,不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出,对专业广告的形式进行规范,也是很有必要的[5]。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验,结合目前我国药品广告中存在的问题,笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考:

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面,药品可以预防疾病,健康身体,但另一方面,如果药品使用不当,也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说,他们没有能力评价药品的质量与疗效,也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介,由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性,目前我国的市场竞争机制仍不成熟,消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高,这就要求政府对药品广告实施强制审查制度,通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核,防止虚假广告进入市场,危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验,从药品的安全性角度出发,将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管,使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的,从我国的情况出发,药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才,对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说,将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门,使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体,可以提高广告监管工作的效率,也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待,单独立法对药品广告进行特别规制,从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验,对药品广告的用语进行限制,如药品广告中是否有绝对言词,是否有误导受众的可能等,避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点;对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发,应借鉴德国的经验,所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系,建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现,因此,治理虚假广告,引入信用体系,值得探索。2004年9月30日,国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》,为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案,进行信用等级评价,根据信用等级进行监管,激励守信和惩戒失信,定期和不定期地向社会公布,创造鼓励诚信,打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告,鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来,共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施,明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美,许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为,轻则罚款,重则判刑。即使是一次罚款,也能让众多作假者破产,也能使他们身败名裂,也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下,我国应该借鉴国际上许多有效的做法,针对违法虚假药品广告制作企业和单位,建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施,使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任,特别是要加大对广告者(媒体)的责任,将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外,还应明确违法药品广告行为的民事责任,由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失,从实体和程序上加大对消费者的保护力度,严惩广告主,从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上,除了广告主、广告经营者、广告者外,还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

[1]关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知[Z].国食药监市[2005]627号.

[2]公文卿.虚假医药广告及法律规制[J].淮阴师范学院学报,2004,28:486.

[3]王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨[J].中国药师,2005,9(6):564.

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关键词：药品广告 监管 法律思考

药品是一种特殊商品，每种药品都有自己特定的功能主治和特定的使用对象，它直接关系到广大消费者的生命健康安全，因此药品广告的内容对指导合理安全用药起着至关重要的作用。但是现在我们随便翻开一份地方的都市报，可以以看到大量违法宣传的药品广告。国家食品药品监督管理局曾监测显示报纸刊发的药品广告中有90%是违法的，这种现状给人民群众生命健康安全带来了巨大的隐患，因此加强药品广告的监管已经成为我们必须面对的一项重要任务。

一、我国药品广告存在的问题

1.大量虚假药品广告充斥着电视、广播及报刊等媒体。国家工商总局广告司的监测显示，我国药品广告的发展趋势迅猛，已经超过食品、房地产行业，成为各类媒体的最大广告来源，其中就有大量的虚假广告。在现实生活中虚假药品广告的形式多种多样，如擅自加入“根除、药到病除、最先进科学”等用语，或作出“无效退款”、“无毒副作用”等承诺，或者以健康咨询会、健康热线等形式内容却涉及药品名称、产销商名称等来误导消费者尤其是老年患者，还有的则利用消费者对医学会、医药研究所等科研机构的信赖，谎称其药品被相关机构推荐或评定为治疗某类疾病最佳产品等。这些虚假广告让消费者防不胜防，导致我国每年因为虚假药品广告误导而吃错药的人大量存在。

2.未经审批擅自广告或的广告与审批的广告内容不符。药品广告的审批是其广告必经的一个程序，但是很多药品生产厂家为了谋取暴利而逃避这一程序违法药品广告。同事有些媒体也为了获得经济利益而不按规定办事，不认真查验所药品广告应有的批准文件，甚至明知未经审批或者所的内容与审批内容不符也予以，从中谋取高额利益。

二、违法药品广告存在的法律原因

1.违法广告主体的法律责任过轻，违法成本较低。我国《广告法》第37条规定明确了违法广告主体的民事责任、行政责任和刑事责任。但在实际操作中，这三项责任都很难对违法广告主体形成真正的威慑。如其中行政责任中对规定的“广告费用一倍到五倍的罚款” 相对于违法广告主体因违法广告而带来的巨额利润相比实在是“冰山一角”，而且在实践中，违法药品广告刊发或播出后，药商往往会与相应的广告媒介通过伪造低价广告费用来应付工商部门的处罚，这在一定程度上导致部分媒体更加肆无忌惮地虚假广告。

2.广告审查制度存在缺陷。我国的广告审查制度分为强制性行政审查和广告经营单位自我审查两种形式，根据《广告法》第34条和《药品管理法》第60条的规定，在广播、电影电视及报纸期刊等媒体上药品广告的，需在前经由企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门进行审批，并发给药品广告批准文号。但在实践中，药商往往会在广告审批前准备多个方案，不法药商提交规范版本以取得广告批文，但在时套用取得的广审号，而刊登或播出别的与规范版本不符的违法广告以赚取暴利。而同时作为广告经营单位的媒介往往会考虑到自身的经济利益，而放弃严格审查即将刊登或播出的药品广告是否与批准的规范版本一致，使得广告经营单位的自我审查形同虚设，最终导致违法药品广告的刊登或播出。　3.药品广告监管体制不顺畅。根据《药品管理法》和《广告法》的规定，我国的药品广告由两个部门负责监管：药品监督管理部门负责广告审批，而县级以上工商管理部门负责违法广告的事后查处。这种由不同部门审批管理的体制很难形成有效的监管效果，甚至会导致部门之间因部门利益问题而产生矛盾，导致违法药品广告难以被彻底清除。

三、加强药品广告监管的法律对策

1.完善相关广告法律法规，加强对违法药品广告主体法律责任的追究。虽然我国目前对违法广告主体规定了民事法律责任、行政法律责任和刑事法律责任，但这些规定对广告主体并不能形成应有的威慑力，对消费者保护的力度也不够。因此需完善相关立法来加强对违法药品广告主体法律责任的追究。如将广告法第38条所规定的过错连带责任改为无过错连带责任，即在消费者因虚假广告而使得其合法权益遭受损失时，应赋予消费者选择任一广告主体作为求偿对象的权利。至于广告主、广告经营者和广告者之间的责任可以采取追偿制度。这样可以督促广告经营者和广告者在广告制作阶段和阶段中更加谨慎，从而遏制违法药品广告的出台保护消费者的合法权益。

2.完善药品广告审查制度，将违法广告扼杀在摇篮中。这就要求药商在取得了相应的广告审批文号之后，在广告刊发或播出时不能做任何修改。与此同时还要求广告者在刊发或播出前应对广告进行严格的审查，看其是否与获得审批的版本是否一样，若有差别则拒绝刊发或播出。

3.理顺药品广告的监管体制。鉴于药品广告具有一定的专业性与技术性，而工商部门缺乏相应的专业技术人员而使得大量的违法药品广告不能及时被发现。所以笔者以为对于药品广告，可以由药品监督管理部门实施事前的广告审批和事后的监管，使其在防范违法药品广告中发挥更大的作用。

4.提高公众对违法药品广告鉴别能力，增强消费者的自我保护意识，鼓励大众用法律武器来保护自身的合法权益，积极与违法药品广告行为作斗争，最大限度压缩违法药品广告生存的空间，这可以说是最终彻底消除违法药品广告的根本之所在。

总之，要彻底根治违法药品广告，使之走上健康发展的法治轨道，迫切需要我们在立法和执法上能有更大的作为，从而更好地保障人民群众的生命健康安全。

参考文献:

[1]李翔邵蓉:规范药品广告刻不容缓[J].中国药业，2005（11）

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这10个违法情节严重的广告分别为：

1广西邦琪药业集团有限公司的药品“桂龙药膏” 其功能主治为“祛风除湿，舒筋活络，温肾补血。用于风湿骨痛、慢性腰腿痛、肾阳不足及气血亏虚引起的贫血，失眠多梦，气短，心悸，多汗，厌食，腹胀，尿频”。广告宣称“通过内外双修，手脚疼痛症状消失，胃肠功能恢复，血压恢复平稳”等。

2大理白族自治州中药制药有限公司的药品“糊药” 其功能主治为“开胃消食，理气，化滞。用于消化不良，停食反胃，嗳腐吞酸，脘腹胀痛，食积腹泻”。广告宣称“激活黏膜的自我修复能力，从此告别老胃病、老肠炎”等。

3金哈达药业有限公司的药品“十味乳香丸” 其功能主治为“干黄水（藏医说法，大意为除湿）用于四肢关节红肿疼痛及湿疹”。广告宣称“其药力是普通药材的30倍，清理99%的骨痹毒素，全面消除关节炎症”等。

4河南洛阳远洋制药有限公司的药品“力补金秋胶囊” 其功能主治为“益气固本，滋阴壮阳。用于肾阳不足、气血亏损所引起的腰膝酸软，畏寒肢冷，神疲乏力，失眠健忘，头晕耳鸣，以及阳痿、遗精、”。广告宣称“腰膝酸软选择它，滋补肾阳依赖它，生活没有激情需要它”等。

5通化嘉丰药业股份有限公司的药品“男宝胶囊” 其功能主治为“壮阳补肾。用于肾阳不足引起的淡漠，阳痿滑泄，腰腿酸痛，肾囊湿冷，精神萎靡，食欲不振等症”。该药品为处方药，禁止在大众媒介广告。广告宣称“一排二清三修复，最后将男性疾病彻底根治”等。

6郑州寸草心生物科技有限公司的医疗器械“远红外关节痛消贴、远红外腰椎痛消贴（广告中标示名称：仙草骨疼贴、仙草活骨膏）” 其适用范围为“适用于关节退变引起疼痛的辅助治疗；腰椎退变引起疼痛的辅助治疗”。广告宣称“一个月软骨逐渐修复，滑膜恢复正常；根本无需吃药打针做手术，轻轻松松治好多年老骨病”等。

7安徽九星生物科技有限公司的医疗器械“远红外颈腰关节镇痛贴（广告中标示名称：千年活骨膏3号）” 其适用范围为“用于颈椎病、肩周炎、骨质增生、腰椎间盘突出、风湿性关节炎、跌打损伤、腰腿痛等骨伤性疼痛性病症的辅助治疗”。广告宣称“适用于久治不愈、卧床不起，对治疗失去信心的人，2～3个疗程清死骨生新骨”等。

8合肥润德医药科技有限公司的医疗器械“清凉膜膏” 其适用范围为“1.用于缓解因皮炎、过敏、湿疹、疥、癣、荨麻疹、带状疱疹、阴虱、蚊虫叮咬及暴晒后紫外线过敏引起的皮肤瘙痒和各类过敏的症状。2.用于缓解静脉曲张、脉管炎引起的皮肤痒、痛、酸、麻、腿困无力等症状。3.用于缓解因痛风引起的关节肿胀疼痛，屈伸不力，滑膜炎，腱鞘炎等症状”。广告宣称“无论轻、中、重度静脉曲张，脉管炎，老烂腿均可使用，无需手术，有效果”等。

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一、指导思想：

以“三个代表”重要思想为指导，以维护人民群众利益为宗旨,营造公平竞争的市场环境,打击人民群众反映强烈的虚假违法药品广告宣传、违法违规等问题。为保障我县药品市场健康、有序、持续发展创造良好的环境。

二、整治工作的范围和内容：

此次整治工作在全县范围内展开，按照相关要求，重点整治和规范：擅自制作和国家严禁的药品医疗广告；未经批准以及篡改批准内容的广告；使用恐吓、迷信、低俗语言或暗示不良文化内容的广告；利用国家机关、医疗机构、医生、专家、患者和名义和形象作证明的广告；保健食品宣传治疗和药用的广告，以新闻报道、电视短片及各种讲座形式的广告等。

三、相关部门职责：

此次整治工作由执法分局、商标广告科牵头负责落实，各工商所按照各自的职责，做好巡查工作，加强网格监管，做到发现情况和案源，及时报执法分局。

四、工作安排：

此次整治和规范工作分三个阶段进行：

（一）动员部署阶段。

20__年10月为宣传部署阶段，认真传达贯彻此次整治药品市场虚假违法药品广告的有关精神，制定具体专项行动工作方案，并在10月底前将具体整治行动方案上报市局执法局和广告处。

（二）组织实施阶段。

20__年11月至20__年6月，开展集中整治工作，由执法局、商标广告科会同其它相关部门组成检查组，分组对全县范围内进行整治和规范。

五、检查总结阶段：

20__年7月10日前各检查组分别将检查情况报执法分局综合科，综合科汇总后7月25之前报市局执法局综合处。

六、相关要求：

（一）各工商所要以网格监管重点，加强巡查，实施动态管理。

（二）加强与卫生、药监、公安等部门协调配合、建立信息定时交换制度、互通信息，及时打击虚假违法药品广告的行为。

（三）对外公布举报电话，指定专人受理群众举报，做到有案必查，有查必果、限时结案等。

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关键词 药品广告 监管问题 监管对策

中图分类号：F713.83； R951 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）05-0038-04

药品属于特殊商品，广告内容是否真实、科学直接关系到用药者对产品种类及数量的选择，关系到用药者身体健康乃至生命安全。如今，广告宣传已深入到百姓生活的各个细节，对药品广告管理的好坏直接影响到民生和政府的公信力。尽管我国政府在药品广告监管中投入的人力和物力逐年增加，但药品广告监管效益却不尽人意。如何找准监管着力点，提高药品广告监管效益，保障用药安全有效，提供更加客观真实的药品选择信息，为药品生产者、经营者提供更加公平的宣传环境是摆在监管者面前的刻不容缓的任务。本文旨在分析我国药品广告监管存在的问题，提出提高监管效益的对策，为药品广告监管政策及措施的制定提供参考。

1 违法药品广告现状

本文对国家食品药品监督管理局（以下简称国家药监局）广告数据进行统计分析，结果显示：

1） 近3年每年报纸、电视严重违法药品广告数维持在5万个以上，此数据还未包括广播广告、互联网广告、手机广告、擅自散发张贴的小广告等违法广告；药品监督管理机关在监测中并未仅限于检查其审批的药品广告，而是对监测到的所有违法药品广告进行统计并移送工商行政管理机关。

2） 严重违法药品广告在不同地区极不平衡，上海、浙江和宁夏等地严重违法药品广告发生率较低，黑龙江和吉林等省市违法药品广告的发生率却很高。

3）70%以上严重违法药品广告选择到地市级以下城市，地市级以下城市成为违法药品广告重灾区。

4）非药品冒充药品宣传的严重违法广告约占所有严重违法药品广告的30%。非药品冒充药品宣传同样误导民众，危及民众的身体健康乃至生命安全。

2 违法药品广告的成因

违法药品广告屡禁不止并不是孤立的现象，它的发生、发展有其深刻的社会根源，也有监管方面的责任。违法药品广告的蔓延程度实质上是社会政治、经济和文化等各方面不同程度的折射。

2.1 违法药品广告生存的温床

目前，我国薄弱的医疗保障体系、广告媒体既拥有强势背景又靠药品广告获得经济支撑、广告代言人丰厚的代言费、药品消费者尤其是广大地市级城市以下的药品消费者对违法药品广告识别能力有限，上当受骗后维权意识、维权能力不强等，均为违法药品广告提供了生存的温床。药品生产、经营、广告和广告媒介是同一条违法药品广告经济利益链上的得益者，每个环节都有为违法药品广告推波助澜的原动力，而受违法药品广告影响的用药者成了唯一的受害者。

违法药品广告利益链上除消费者以外的各个环节是共生共赢的，他们因共同的经济利益而产生协同作用，形成冲撞药品广告监管的强大合力，如果仅仅治理市场表象，没有从整体及根源考量，更没有从违法药品广告关乎用药者身体健康和生命安全考量，其结果是违法药品广告的危害被淡化，管理不能治本，监管效率事倍功半。另外，我国不少药品品种是低水平重复，在激烈的市场竞争中低质的药品要生存就不得不通过违法广告来拉动生产或销售，非药品冒充药品宣传治疗作用可以获得更加丰厚的经济利益。

笔者考察过德国、澳大利亚和西班牙等国的药品广告监管状况，发现这些国家的药品广告很少，违法率极低，究其根源，是药品广告管理法律严明、社会环境没有违法药品广告生存的温床。他们有良好的管理和社会保障，有完善的医药分离制度和社会医疗保险机制；医药费用由保险公司核销，保险公司承担了监督者的角色，有效剥离了药品生产、销售、医院及患者间的经济关系，挤掉了广告宣传的利益空间，使得广告宣传只能增加企业的成本却不能带来显著的经济效益。阻断各环节经济利益的驱动，加以严明的法律，药品广告相关者就不会冒着违法风险去做没有经济效益的事。

2.2 现行药品广告监管法律法规不完善

2.2.1 现行药品广告管理法规

现行《中华人民共和国广告法》（中华人民共和国主席令第34号，以下简称《广告法》）是我国目前最主要、最权威的广告管理法律，是指导、制约和处理广告活动的法律依据。《广告法》第六条规定“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”；第三十四条规定“药品等广告必须在前由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查不得”。现行《中华人民共和国药品管理法》（中华人民共和国主席令第45号，以下简称《药品管理法》）第六十条规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得”；第六十二条规定“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法作出处理”。

2.2.2 现行药品广告管理法律法规的不足

1） 对药品广告监管的特殊性考量不够：《广告法》是针对所有商品广告的法律，从统一市场规制出发将违法药品广告的处罚权赋予工商行政管理机关，其对药品特殊性的考量仅体现在将药品广告的前置审批权及对审批后广告的检查职责赋予省级药品监督管理机关，而对药品生命攸关的特殊性及严重违法药品广告致滥用、误用药品存在用药安全隐患的严重性未能进行充分、专业的评估。

2） 对违法药品广告带来的巨大利润和违法成本之间的不平衡预判不足：未预判到伴随着经济、科技的快速发展而出现的大量严重违法药品广告是未经审批擅自的；现行广告法对违法药品广告的处罚还是以规范市场、促进广告业健康发展为立法目的，也未明确药品广告代言人的法律责任。极低的违法成本，对违法药品广告相关获益者难以起到惩戒威慑的作用，使违法药品广告相关获益者屡罚屡犯，屡犯屡赚。

3） 未将违法药品广告监管有效纳入药品安全监管体系：《药品管理法》除第六十条规定药品广告前必须经审批外，没有其他条款明确将药品广告管理纳入药品安全监管体系中，而是将其作为较独立的市场宣传行为管理。其第四十八条第二项第六款规定“所标明的适应证或者功能主治超出规定范围的”按假药论处，此条本来应该可以成为治理此类严重违法药品广告的利器，但药品管理法第六十二条和第九十二条明确了药品监督管理机关只对其批准的药品广告拥有检查职责，违法广告是移送工商行政管理机关进行处罚，这使《药品管理法》偏离了其以“保证药品质量，保障人体用药安全，维护人民身体健康和用药的合法权益”的立法目的，又回到市场规制，未能充分考量严重违法药品广告的不良后果。《药品广告审查办法》第二十一条规定对任意扩大产品适应证（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，省以上药品监督管理部门可以采取行政强制措施。此条款在药品广告监管实践中大大增强了药品监督管理机关的监管力度，但这也只是部门规章中将药品广告监管初步纳入药品安全监管体系的措施，而不是国家法律层面上赋予药品监督管理机关对违法药品广告的处罚权。再者，2012年1月1日起正式实施的《中华人民共和国行政强制法》（中华人民共和国主席令第49号）第十条规定：行政强制措施由法律设定。尚未制定法律，且属于国务院行政管理职权事项的，行政法规可以设定除本法第九条第一项、第四项和应当由法律规定的行政强制措施以外的其他行政强制措施。法律、法规以外的其他规范性文件不得设定行政强制措施。目前被食品药品监督管理机关采用并认为是遏制违法药品广告有力措施的暂停销售行政强制措施面临法律依据不足的困境。

4） 立法定位不准确，药品广告监管权责不清晰：两部法律涉及药品广告条款的制定目的不准确，造就了现行的药品广告监管模式，使药品广告的管理似处于工商行政管理机关和药品监督管理机关及相关部委的多重监管之下却又游离于该药品安全监管体系之外的状态，造成药品广告“多家管、多家都没有全管、多家都不能全管”的现状。虽然广告法、药品管理法之外还有相关法规、规章，力图对药品广告管理作进一步完善，但法律是上位法，其局限只能通过法律本身的修正才能破解。正是立法目的不准确成为制约药品广告管理效能的短板，成为现实条件下药品广告多头管理仍事倍功半的法律缺陷所在。

2.3 地区差异

由于药品广告管理相关法律的立法缺陷，使不同地区药品广告管理相关部门对药品广告的管理职责、管理权限的认知有较大差异，各地监管力度、监管效能迥然不同，加之各地区文化水平、经济发展水平和用药水平等发展极不平衡，导致在相同法律法规框架下各地药品广告的监管效率存在很大差异。

3 加强药品广告监管的对策

3.1 加强全社会文化建设，完善管理，加强社会保障

虽然国家药监局监测结果显示上海、浙江等地区严重违法药品广告发生率很低，但并不等同于上海、浙江等地药品广告受众很少受到违法广告侵害，因为在资讯高度发达的今天，有益的和有害的讯息都会通过卫视、互联网和手机等载体瞬间传播到各个角落。只有全国各地药品广告管理效能均得以提高才能最大限度保障用药者用药安全；只有经济不断发展，地区之间逐渐平衡，医疗保障不断加强，“以药养医”得到治理，全民文化素质得以提高，才能从全社会层面减少违法广告。国家应从战略层面制定政策加强全社会的文化建设，加强社会保障，着力构建社会诚信体系，增强全民族的社会责任感和自律意识。

3.2 完善药品广告监管法律法规

现行的《广告法》和《药品管理法》分别于1995年2月1日和2001年12月1日实施，其中不少条款已滞后于我国经济、文化的发展，进一步完善我国的药品广告管理法律体系已是迫在眉睫。国家应尽快修订关于药品广告管理的相关条款，把保障用药安全作为药品广告管理的立法目的，只有把药品广告监管真正纳入药品安全监管的体系才能找准监管着力点，从根本上改变“多家管、多家都没有全管、多家都不能全管”的现状。

3.2.1 《广告法》修改建议

建议新修订《广告法》时将药品广告审批权、药品广告的检查监督权、对违法广告的药品生产和流通企业的处罚权赋予县级以上药品监督管理机关，将药品生产和流通企业以外的违法药品广告责任主体的处罚权赋予工商行政管理机关；明确药品广告媒体和代言人等违法相关者的责任，加大对违法药品广告相关者的处罚力度；明确涉及民事、刑事的违法药品广告，广告所有责任主体共同承担相应民事和刑事责任；修改原药品广告监管模式下制定的不适宜的相关条款。此建议体现的是《广告法》的立法目的和对药品特殊性的专业考量，将药品广告监管真正纳入药品安全监管体系。药品监督管理机关是药品安全监管的专业机关，对违法药品广告的药品生产、流通企业有监管和处罚职责，而工商行政管理机关是市场规制机关，对违法广告的市场行为负有监管和处罚职责。此条建议有效甄别了药品广告与一般商品广告的共性和个性，明确了相关管理机关对各自职责范围内相关责任主体的监管职责，将药品广告监管的关口前移到“生、养”药品的生产和经营企业。

篇6

第二条凡利用各种媒介或者形式的广告含有药品名称、药品适应症（功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按照本办法进行审查。

非处方药仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，无需审查。

第三条申请审查的药品广告，符合下列法律法规及有关规定的，方可予以通过审查：

（一）《广告法》；

（二）《药品管理法》；

（三）《药品管理法实施条例》；

（四）《药品广告审查标准》；

（五）国家有关广告管理的其他规定。

第四条省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。

第五条国家食品药品监督管理局对药品广告审查机关的药品广告审查工作进行指导和监督，对药品广告审查机关违反本办法的行为，依法予以处理。

第六条药品广告批准文号的申请人必须是具有合法资格的药品生产企业或者药品经营企业。药品经营企业作为申请人的，必须征得药品生产企业的同意。

申请人可以委托代办人代办药品广告批准文号的申办事宜。

第七条申请药品广告批准文号，应当向药品生产企业所在地的药品广告审查机关提出。

申请进口药品广告批准文号，应当向进口药品机构所在地的药品广告审查机关提出。

第八条申请药品广告批准文号，应当提交《药品广告审查表》（附表1），并附与内容相一致的样稿（样片、样带）和药品广告申请的电子文件，同时提交以下真实、合法、有效的证明文件：

（一）申请人的《营业执照》复印件；

（二）申请人的《药品生产许可证》或者《药品经营许可证》复印件；

（三）申请人是药品经营企业的，应当提交药品生产企业同意其作为申请人的证明文件原件；

（四）代办人代为申办药品广告批准文号的，应当提交申请人的委托书原件和代办人的营业执照复印件等主体资格证明文件；

（五）药品批准证明文件（含《进口药品注册证》、《医药产品注册证》）复印件、批准的说明书复印件和实际使用的标签及说明书；

（六）非处方药品广告需提交非处方药品审核登记证书复印件或相关证明文件的复印件；

（七）申请进口药品广告批准文号的，应当提供进口药品机构的相关资格证明文件的复印件；

（八）广告中涉及药品商品名称、注册商标、专利等内容的，应当提交相关有效证明文件的复印件以及其他确认广告内容真实性的证明文件。

提供本条规定的证明文件的复印件，需加盖证件持有单位的印章。

第九条有下列情形之一的，药品广告审查机关不予受理该企业该品种药品广告的申请：

（一）属于本办法第二十条、第二十二条、第二十三条规定的不受理情形的；

（二）撤销药品广告批准文号行政程序正在执行中的。

第十条药品广告审查机关收到药品广告批准文号申请后，对申请材料齐全并符合法定要求的，发给《药品广告受理通知书》；申请材料不齐全或者不符合法定要求的，应当当场或者在5个工作日内一次告知申请人需要补正的全部内容；逾期不告知的，自收到申请材料之日起即为受理。

第十一条药品广告审查机关应当自受理之日起10个工作日内，对申请人提交的证明文件的真实性、合法性、有效性进行审查，并依法对广告内容进行审查。对审查合格的药品广告，发给药品广告批准文号；对审查不合格的药品广告，应当作出不予核发药品广告批准文号的决定，书面通知申请人并说明理由，同时告知申请人享有依法申请行政复议或者提起行政诉讼的权利。

对批准的药品广告，药品广告审查机关应当报国家食品药品监督管理局备案，并将批准的《药品广告审查表》送同级广告监督管理机关备案。国家食品药品监督管理局对备案中存在问题的药品广告，应当责成药品广告审查机关予以纠正。

对批准的药品广告，药品监督管理部门应当及时向社会予以公布。

第十二条在药品生产企业所在地和进口药品机构所在地以外的省、自治区、直辖市药品广告的（以下简称异地药品广告），在前应当到地药品广告审查机关办理备案。

第十三条异地药品广告备案应当提交如下材料：

（一）《药品广告审查表》复印件；

（二）批准的药品说明书复印件；

（三）电视广告和广播广告需提交与通过审查的内容相一致的录音带、光盘或者其他介质载体。

提供本条规定的材料的复印件，需加盖证件持有单位印章。

第十四条对按照本办法第十二条、第十三条规定提出的异地药品广告备案申请，药品广告审查机关在受理备案申请后5个工作日内应当给予备案，在《药品广告审查表》上签注“已备案”，加盖药品广告审查专用章，并送同级广告监督管理机关备查。

备案地药品广告审查机关认为药品广告不符合有关规定的，应当填写《药品广告备案意见书》（附表2），交原审批的药品广告审查机关进行复核，并抄报国家食品药品监督管理局。

原审批的药品广告审查机关应当在收到《药品广告备案意见书》后的5个工作日内，将意见告知备案地药品广告审查机关。原审批的药品广告审查机关与备案地药品广告审查机关意见无法达成一致的，可提请国家食品药品监督管理局裁定。

第十五条药品广告批准文号有效期为1年，到期作废。

第十六条经批准的药品广告，在时不得更改广告内容。药品广告内容需要改动的，应当重新申请药品广告批准文号。

第十七条广告申请人自行药品广告的，应当将《药品广告审查表》原件保存2年备查。

广告者、广告经营者受广告申请人委托、药品广告的，应当查验《药品广告审查表》原件，按照审查批准的内容，并将该《药品广告审查表》复印件保存2年备查。

第十八条已经批准的药品广告有下列情形之一的，原审批的药品广告审查机关应当向申请人发出《药品广告复审通知书》（附表3），进行复审。复审期间，该药品广告可以继续。

（一）国家食品药品监督管理局认为药品广告审查机关批准的药品广告内容不符合规定的；

（二）省级以上广告监督管理机关提出复审建议的；

（三）药品广告审查机关认为应当复审的其他情形。

经复审，认为与法定条件不符的，收回《药品广告审查表》，原药品广告批准文号作废。

第十九条有下列情形之一的，药品广告审查机关应当注销药品广告批准文号：

（一）《药品生产许可证》、《药品经营许可证》被吊销的；

（二）药品批准证明文件被撤销、注销的；

（三）国家食品药品监督管理局或者省、自治区、直辖市药品监督管理部门责令停止生产、销售和使用的药品。

第二十条篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的，撤销该品种药品广告批准文号，1年内不受理该品种的广告审批申请。

第二十一条对任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，省以上药品监督管理部门一经发现，应当采取行政强制措施，暂停该药品在辖区内的销售，同时责令违法药品广告的企业在当地相应的媒体更正启事。违法药品广告的企业按要求更正启事后，省以上药品监督管理部门应当在15个工作日内做出解除行政强制措施的决定；需要进行药品检验的，药品监督管理部门应当自检验报告书发出之日起15日内，做出是否解除行政强制措施的决定。

第二十二条对提供虚假材料申请药品广告审批，被药品广告审查机关在受理审查中发现的，1年内不受理该企业该品种的广告审批申请。

第二十三条对提供虚假材料申请药品广告审批，取得药品广告批准文号的，药品广告审查机关在发现后应当撤销该药品广告批准文号，并3年内不受理该企业该品种的广告审批申请。

第二十四条按照本办法第十八条、第十九条、第二十条和第二十三条被收回、注销或者撤销药品广告批准文号的药品广告，必须立即停止；异地药品广告审查机关停止受理该企业该药品广告批准文号的广告备案。

药品广告审查机关按照本办法第十八条、第十九条、第二十条和第二十三条收回、注销或者撤销药品广告批准文号的，应当自做出行政处理决定之日起5个工作日内通知同级广告监督管理机关，由广告监督管理机关依法予以处理。

第二十五条异地药品广告未向地药品广告审查机关备案的，地药品广告审查机关发现后，应当责令限期办理备案手续，逾期不改正的，停止该药品品种在地的广告活动。

第二十六条县级以上药品监督管理部门应当对审查批准的药品广告情况进行监测检查。对违法的药品广告，各级药品监督管理部门应当填写《违法药品广告移送通知书》（附表4），连同违法药品广告样件等材料，移送同级广告监督管理机关查处；属于异地篡改经批准的药品广告内容的，地药品广告审查机关还应当向原审批的药品广告审查机关提出依照《药品管理法》第九十二条、本办法第二十条撤销药品广告批准文号的建议。

第二十七条对违法药品广告，情节严重的，省、自治区、直辖市药品监督管理部门予以公告，并及时上报国家食品药品监督管理局，国家食品药品监督管理局定期汇总。

对虚假违法药品广告情节严重的，必要时，由国家工商行政管理总局会同国家食品药品监督管理局联合予以公告。

第二十八条对未经审查批准的药品广告，或者的药品广告与审查批准的内容不一致的，广告监督管理机关应当依据《广告法》第四十三条规定予以处罚；构成虚假广告或者引人误解的虚假宣传的，广告监督管理机关依据《广告法》第三十七条、《反不正当竞争法》第二十四条规定予以处罚。

广告监督管理机关在查处违法药品广告案件中，涉及到药品专业技术内容需要认定的，应当将需要认定的内容通知省级以上药品监督管理部门，省级以上药品监督管理部门应在收到通知书后的10个工作日内将认定结果反馈广告监督管理机关。

第二十九条药品广告审查工作人员和药品广告监督工作人员应当接受《广告法》、《药品管理法》等有关法律法规的培训。药品广告审查机关和药品广告监督管理机关的工作人员、、的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

篇7

我国药品广告市场问题显露

1、偷梁换柱，逃避监管

有些报纸相继开辟了“康健苑”、“就医问药”、“健康广场”、“人物采访”、“名医介绍”、“专家答疑”、“热线追踪”、“科普宣传”等专刊、专版、专栏，以新闻报道、科普宣传形式广告，广告中不时用刊登药品生产批文号和药品广告审查文号等进行渲染，利用这些新闻形式来广告。说它是违法广告，又可说是新闻通讯；说它是假新闻，又可说是广告。因版面有时也同时刊登一些科普知识，真真假假，具有欺骗性。

2、违反规定，亵渎科学

目前，人类有一些病症尚无特效治疗药物，还有待医药科学界的进一步研究探索，如癌症、类风湿关节炎、红斑狼疮、肝硬化、肾炎等。有些违法医药广告针对患者求医心切的心理，打出疑难杂症特效药的幌子，广告中采用 “肯定”、“百分之百”、“治愈”等字眼，诱人高价购买其产品。也正是由于上述原因，治疗顽疾的医药广告违法的较多。

3、未经审批，擅登广告

根据《药品管理法》、《广告法》的规定，药品广告在刊播前必须经过省、自治区、直辖市药品管理部门审查，并核发广告审查批准文号。然而，一些商家却刊登未经有关部门审批的医疗广告，有的明知是失效批文或明知是盗用其他单位的医疗广告审批证明也直接刊登；有的仅仅是凭医药科研单位、医生、患者名义做出的证明以及他们所说的治愈率、有效率以及其它不科学的断言和保证，就在报刊上大肆渲染。

4、明令禁止，擅自妄为

根据《药品广告审查办法》的规定，治疗肿瘤、艾滋病、改善和增强的药品不得广告，可目前这方面的广告却仍然十分普遍，虽然大部分属于非法出版物，有的在街头散发，有的塞在住户门上、车筐里，或夹在合法的报刊中卖出，对改善和增强的宣传用语画面有的不堪入目，败坏社会风气，破坏社会主义精神文明建设，各界群众反映十分强烈。有的正规媒介也违法刊播未经审批的广告，以治疗肿瘤的药物广告较多。

5、看似新闻，实则广告

违法广告的者将广告做成新闻的样子，故意让患者将广告误解成为新闻，以增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程；同时大篇幅的介绍药品成分、疗效和治愈病例。新闻式广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话和地址。

违法医药广告危害匪浅

违法医药广告直接危害了患者的利益，破坏了正常的广告市场秩序和医疗工作秩序，社会各界对此反响十分强烈，已经成为群众举报的热点和人大代表、政协委员关注的焦点，其造成的危害决不可低估。

1、损害消费者的利益

由于多数患者在饱受病痛折磨时，极易“病急乱投医”，因此，虚假医药广告实质上已经有“危难之际落井下石”的意味。患者受到虚假医药广告的误导后，轻则疾病得不到及时有效的治疗，重则病情恶化，这无疑加重了患者的经济负担。

2、破坏社会主义市场经济秩序

医药广告违法率居高不下的势头得不到有效的遏制。其直接后果是一方面扰乱了医药广告市场正常的出证、和管理秩序；另一方面，扰乱了正常的医疗和药品市场秩序。医疗机构不惜巨资，千方百计打“球”，甚至公然做违法广告，误导患者。有的媒体为了经济利益，违反规定多头经营广告，出现新闻部、总编办、专版部与广告部共同经营广告，广告收费标准混乱，缺乏统一的广告管理，出现了新闻媒体与医疗单位之间不签订书面合同的台下交易、不开具发票的现金交易、发票大头小尾的违法交易，严重扰乱了广告市场秩序。

医药广告法律规制需要强化

从我国相关法规来看，我国医药广告的管理流程理论上是相当严格的，依据《广告法》、《药品管理法》的规定，一条医药广告必须通过省级药监部门的审批，媒体在刊播前须加以审核，已刊播的广告则由工商部门负责监控，发现违法广告依法予以处罚。但由于我国现行的医药广告法律规制不完善，即使在受到查处后，也还存在着种种有机可乘的漏洞。鉴于我国医药广告法律规制中存在的问题，我们必须坚持标本兼治、重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管的成功经验和做法，结合我国国情，完善法律规章，改革监管体制，创新监管手段，与时俱进，规范医药广告市场秩序。

1、完善医药广告立法，对虚假医药广告做出明确界定

运用法制对医药广告进行规制，首先要以市场行为综合规范的立法，确立市场竞争秩序的框架。立法是基础，是保障司法实现的依据，然而我国的医药广告立法还存在许多不足之处，有待进一步完善。

我国《广告法》中有关虚假医药广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的医药广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性医药广告的判定却有一定的难度。有的医药广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，《广告法》在这方面没做出规定，致使查处案件时难以定性，影响了查处力度和查处工作的顺利进行。虚假医药广告是对药品或医疗服务作虚假宣传，诱使或可能诱使消费者做出错误决策的广告。但是对这一定义的理解不应拘泥于传统认识，应该与时俱进。因此在广告立法时，应当采取概括与列举相结合的方式对虚假广告做出明确的界定，同时采取提高认定等级的方式对虚假广告设定兜底条款，以适应纷繁复杂即时多变的广告市场。

2、严把医药广告审核审批关

药品监督管理部门要严格规范审查行为、整顿规范药品广告，特别要注意做好以下几个方面工作：第一，建立资格审查、初审、终审、复审、收回、移送查处等规定程序，并要求经审查批准的广告成品内容与形式不一致的，按违法药品广告查处。第二，戒毒药品，治疗肿瘤、艾滋病，改善、增强药品，试生产期药品，医院制剂，已被国家及省、自治区、直辖市药品监督管理部门明令禁止生产、销售、使用的药品不得受理广告申请。第三，药品包装、说明书擅自更改功能主治、适应症的，没有印制成批准的药品通用名称的，各省、自治区、直辖市药品监督管理部门违反《药品管理法》及药品监督管理有关规定越权审批的药品不得受理广告申请。第四，无论任何内容的广告，凡出现药品名称的以及任何形式的企业药品宣传材料在刊播前必须经审查批准。第五，鉴于一些经销商为推销药品，以生产企业名义刊播违法广告，医药监督管理部门要求经营企业作为广告主申请药品广告，必须出具生产企业销售、委托申请广告的委托书原件，否则不予受理。

3、明确规定广告监管机关的执法手段

《广告法》应借鉴新《商标法》的立法经验，在立法中，赋予医药广告监管机关在查处虚假广告时，享有询问有关当事人，调查与虚假广告有关的情况，查阅、复制当事人与虚假广告有关的合同、发票、账簿以及其他有关资料，对当事人涉嫌从事虚假广告活动的场所实施现场检查，检查虚假广告所宣传的商品或服务，责令当事人暂停销售虚假广告所宣传的商品，对有证据证明是虚假广告所宣传的商品（如药品、医疗器械、保健食品等）可以采取查封或者扣押强制措施等职权。

4、加大对虚假医药广告的处罚力度

对虚假广告的处罚，《广告法》规定是以广告费用为基础的，处罚最高金额是广告费用的五倍，而在实践中广告费用很难计算。由于违法所受到处罚的可能性与违法产生的获利机会在概率上的差别，违法受到的可能经济代价与违法可能获得的利益在数额上的差别以及处罚力度不足以震慑违法者等因素，使得广告主、广告经营者明知虚假违法，却以身试法。因此，对虚假广告的处罚力度，应提高到足以使广告违法者“伤筋动骨”的程度，使其感到只有通过合法途径广告，才是唯一选择；同时增加处罚选择条款，当广告费用低或难以计算时，执法者可以选择处以一定数额的罚款处罚。如可参照 《商标法实施条例 》有关处罚的规定：“对侵犯注册商标专用权的行为，罚款数额为非法经营额的3倍以下；非法经营额无法计算的，罚款数额为10万元以下。”

篇8

那么，如何避免被虚假药品广告忽悠？下面4招有助于大家提高识别虚假药品广告的能力，避免上当受骗。

招式一 明辨处方药不能在大众媒体上广告

药品是特殊商品，国家实行处方药和非处方药（OTC）分类管理。处方药只能在医药专业刊物上广告，即只能在以医务人员为主要读者的刊物上发广告；而不允许在大众传播媒介广告，也不可以以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，或以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众。非处方药则可以在大众媒体上广告。一般而言，公众能看到的药品广告都应是非处方药广告（非处方药广告必须标明非处方药专用标识OTC），非处方药是可以不凭医生处方在零售药店购买的药品。如大家在电视、报纸等大众媒体上看到处方药的药品广告，且无OTC标识，肯定是虚假药品广告。

招式二 查找药品批准号

正规的药品商家，为了使药品广告有说服力，在广告中通常会展示其功效、适应证以及药品批准号。如无药品批准号，一般可认为该药品广告是虚假药品广告，是违法的。如某报纸的“悍×胶囊”广告，占了15×20厘米篇幅，却没有找到药品广告批准号，仅标注了美国食品药品管理局（FDA）核准注册出口；号称治疗白癜风的特效药“盖××”广告，声称是国家发明专利Z12××××××××，法国技术产品，但无药品批准号；美国“消×灵”广告，有治疗顽固性失眠、抑郁、焦虑、强迫症等疾病的表述，但无药品批准号。仔细寻找，在广告中印有保健食品“蓝帽子”标志。这些都属于虚假药品广告，大家不要被忽悠。

招式三 核实药品批准号

找到药品广告中的药品批准号以后，还不要轻信，需加以核实。在药品广告中找到的药品批准号，均可在国家食品药品监督管理总局的网站上核实（http：//）。很简单，在网站首页的“数据查询”中，根据需要，下拉出"国产药品"或"进口药品"等，再填写该药品批准号，提交即可。如果核查的批文号信息不实，即为虚假药品广告。当然，也可直接填入该药品名，核查其药品批准号是否与报纸上刊登的一致。只有一致，才是合法的。

小知识：药品批文中字母的意义：H 代表化学药品；Z 代表中药；S 代表生物制品；J 代表进口药品

招式四 核查广告内容与药品说明书是否一致

有时候，药品是合法的，但药品广告不一定合法，最常见的是广告过分夸大其治疗功效。要确证其是否合法，需请出合法广告（由食品药品监督管理局批准的广告原文），与见到的广告对照。这是一个照妖镜，非法广告一照就出原形。合法的药品广告在那里？仍在国家食品药品监管局网站里。在查药品批文时，可在药品栏目的下部，有其广告信息的链接，点击查看即可。

自然，还可以与药品说明书对照。2015年4月通过的《中华人民共和国药品广告法》规定，药品广告内容不得与国家相关部门批准的药品说明书不一致，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。。如果药品广告内容和药品说明书不一致，可认定为虚假药品广告。此外，药品广告中含有表示功效、安全性的断言或者保证，说明治愈率或者有效率，利用广告代言人作推荐、证明等内容，必是虚假药品广告。

需要强调的是，有些药品打着医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、病人的名义和形象，以及出现“安全无毒副作用”，明示或暗示中成药为“天然”药品，含有“最新技术”“最高科学”“最先进制法”等内容，这些都属于虚假药品广告。

篇9

【关键词】文摘报 医药广告 广告监管

恐怕没有哪项工作像医药广告(指医疗服务、医疗器械和药品广告,本文简称为“医药广告”)这样,令全国文摘报的老总们“爱恨交加”、既心疼又头疼了。一方面,医药广告是文摘类报纸的传统优势业务,是报社发展、职工福利的主要收入来源之一,不做这类广告,报社损失巨大,心疼!另一方面,随着国家监管力度的不断加强,违法违规医药广告的生存空间日益狭窄,传统优势反而成为制约文摘报发展的瓶颈。本文以文摘周刊报社为例,探讨医药广告在文摘报中的现状及对策。

支柱:医药广告“一家独大”

受报纸性质和读者结构决定,长期以来,医药广告在文摘报中“一家独大”,是文摘报发展的重要经济支柱之一,《文摘周刊》也不例外。

医药广告在文摘报广告中“一家独大”。为顺应国家对医药广告的监管政策,2004年至今,《文摘周刊》一直致力于加强行业自律、压缩规范医药广告,以特殊优惠的政策先后开拓了一批优质的非医药广告客户。仅2007年,《文摘周刊》的医药广告收入就大幅下降了数百万元。积极开拓形象广告虽然在很大程度上挽回了医药广告下滑造成的损失,但是并没有改变医药广告在该报广告中的强势地位。

医药广告在文摘报的整体发展中举足轻重。和大多数文摘报一样,《文摘周刊》的收入由两大块组成,一块是发行、一块是广告。近年来,通过增期扩版、改版、提高发行价格、创新发行模式等多种有效措施,《文摘周刊》的办报质量和发行量稳步提升。特别是2008年,该报将年订价由78元提升至90元,发行量不降反升,发行利润有了较大增长。但是,全国文摘报的发行总体呈下滑趋势,市场竞争激烈,发行费率、纸张、印刷等成本不断攀升,发行的后续增长空间有限,报纸的发展很难摆脱对医药广告的依赖。

瓶颈:做还是不做?

对照我国现行的《广告法》、《广告管理条例》及相关部门规定,目前媒体上的医药广告大多数是违规的,不少广告甚至涉嫌严重违法。据安徽省工商局2010年第3期《广告监测通报》:今年3月份,安徽省工商局共监测各类广告16万多条,涉嫌严重违法的有2884条,其中医疗器械、医疗服务、药品广告的严重违法率分别为27.56%、7.24%和5.47%,分别占第2、第4和第5位。今年,国家工商总局等12部委出台的《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》中,再度把“医疗、药品、保健食品”广告列为重点打击对象,可见医药广告违法违规情况的普遍性与严重性。

文摘报的医药广告总量虽然远低于都市报和部分广电媒体,但是其版面少,又以医药广告为主,违法违规比例相对较高,这就不可避免地成为广告监管的重点单位。

我国医药广告监管还不够健全规范,不法医药广告有机可乘、屡禁不绝,成为文摘报开拓合法医药广告市场的一道屏障。一方面,医药广告监管的“婆婆太多”,政出多门,不仅有现行《广告法》及其实施细则、《广告管理条例》及其实施细则,还有一些部门和地方性的管理规定,有些规定甚至相互冲突,让人无所适从。另一方面,各地广告监管的尺度、力度、着重点也不一样,执法的不均衡,给不法医药广告留下了生存空间。一些违法违规的医药广告,在一个地方被查处,就换个地方上;在一家媒体被拒绝,就换家媒体继续上。2009年5月,《文摘周刊》曾婉拒了一则半版的OTC药品广告,该广告手续齐备,但含有“根治耳聋耳鸣”、“国内首个承诺治愈……”、“无效退款”等不科学用语,客户又坚持不肯删改,预感到这样广告做出来肯定会被重罚,《文摘周刊》婉拒了这家客户。离开《文摘周刊》后,这则广告并没有退出市场,它在都市报和一些外地媒体上了很长一段时间。和经济学中“劣币驱逐良币”的理论类似,违法违规的医药广告充斥市场,合法健康的医药广告就会受到排挤,难以做大做强。

违法医药广告如老鼠过街,人人喊打,合法医药广告市场的开拓阻力又大,文摘报的广告经营陷入两难。随着广告、发行收入的不断下降,文摘报的办报成本也一压再压。政策的挤压和资金的匮乏,使文摘报抗击市场经营风险的能力减弱,很难去开拓新市场、培育新的经济增长点,有些文摘报只能惨淡经营,勉强维持报纸生存。于是,一股消极悲观的情绪在部分文摘报人中传播并蔓延:医药广告做了是被罚死,不做是被饿死,索性能做一点是一点,等哪天实在不能做了,只好等死。

破题:规范与发展并不矛盾

医药广告的存在与繁荣是市场的选择。不可否认,很多人对医药广告深恶痛绝,学术界有关“取消医疗药品广告”的争论延续多年,至今也未能分出胜负。但市场经济就是这么奇异,它不以人的意志为转移,在一片反对和争论声中,医药广告已迅速发展成为大众媒体广告的重要组成部分。2009年12月出版的《2010-2013中国平面媒体广告行业市场全景调研与投资战略分析报告》中,把药品行业放在第二位,仅次于房地产业在2009年中国平面媒体广告投放中的地位。《文摘周刊》所在的合肥市,医药行业和房地产、汽车、商业等热门行业一起,成为在平面媒体广告投放量较多的行业之一。今后,医药广告肯定还是要做,怎样才能既做大市场蛋糕、又杜绝广告违法,已不仅仅是令文摘报老总们心疼、头疼的问题,而是整个大众传媒都必须要面对的问题。

加强医药广告的监管,与发展医药广告并不矛盾。广告监管的目的是为了今后更好地发展,只有不断加强监管,把违法违规的医药广告彻底清理出市场,才能建立起规范有序的市场新环境,实现合法医药广告的良性发展、快速发展,这个大方向是明确的。

广告监管期待一个标准、“一把尺子”、多管齐下、持之以恒。一个标准就是要有法可依、有法必依,与时俱进地完善《广告法》及其实施细则,政出多门、部门规定大于《广告法》等做法不足取。“一把尺子”就是均衡执法,对不同城市、不同媒体及其不同的违法量和违法比例,查处起来应当一视同仁,不留死角。多管齐下,不仅要处罚违法广告的媒体,还要问责医药生产、销售企业,规范整个医药市场。打击违法医药广告必须持之以恒,不能搞形式、走过场。“一阵风”式的严打活动虽然可以在短时间内取得较好效果,但是风头过后,违法广告又会卷土重来。

《文摘周刊》在改善广告结构、减少广告违规等方面作了以下几个方面的积极探索。一是严格广告把关,广告上标明的国药准字号、广告批文号、专利号等,均可在相关政府网站上得到查证。一些地方性的医疗批文,地方监管部门又没有公开查询方式的,该报也按规定保留广告批文的付本存档备查。二是服从文摘周刊的发展大局,报纸的正版(1-8版)做到“三个不登”,即整版医药广告基本不登、庸俗低下的性病性药广告不登、承诺“保证治愈”或“无效退款”的不登。三是积极开拓形象广告,广告业务拓展到商业、汽车、房产、餐饮、教育招生及图书等多个领域,在一定程度上弥补了医药广告下滑造成的损失。经过几年的不懈努力,到2009年,《文摘周刊》的广告违法违规比例从2007年以前的30%大幅降至10%以下,最低时降至5%左右,与合肥市都市报基本持平;上缴集团利润从2007年的567.67万元升至2009年的784.65万元,创历史新高;报社被评为“全省广告行业精神文明‘先进单位’”。

从“你做、我也做,大家比着做。”到“你不做、我不做,大家都不做。”违法违规的医药广告彻底退出广告市场尚待时日,但有一点是明确的,那就是医药广告只有不断规范,才能生存发展,继续为文摘报的发展贡献力量。■

篇10

夸大无罪但要有度

针对广告中普遍存在的夸大现象，尚经理表示，从某种程度上说，在快速消费品行业，合理地夸张放大是不可或缺的。

他还列举了自己非常欣赏的一个夸大的例子，几年前，某化妆品广告打出“今年二十，明年十八”的广告语。这则广告很明显采用了夸大的手法，但这种夸大非常明显，是消费者能够识别的。

尚经理表示，夸大一定要有个度的界线，不能引起消费者的误解。对于药品广告，采用夸大的手法更应当慎重。药品本身关系到人的生命，药品广告夸大引起的各种误导患者的行为，往往会出现极为严重的后果，有的甚至会危及生命。所以，华药是不太支持在药品行业采用夸大这一表现手法的。

尚经理强调，夸张手法的采用一定要有度，过犹不及。合理采用夸张，有两个原则需要遵守，首先就是不要超越《广告法》的框架，其次，夸张手法的运用要能够被消费者识别。否则就会造成各种误导，甚至会陷入虚假广告之列。

比如某牛奶产品的广告，小孩踢足球，一直踢不进去，喝完某品牌的牛奶之后就一脚把球踢到天上去了。这种夸大手法的运用大家都能明白，不会误导观众。另外，尚经理认为，在广告中可以营造一种意境，比如博士伦的广告，“带博士伦感觉好极了”，眼睛里放一个镜片，一般而言是不会很舒服的，但摘掉眼镜可能会满足消费者爱美的需求。这种诉诸心理层面的夸大也是可以接受的。

尚经理指出，广告的诚信与虚假，实际还存在一个球的问题。广告中的承诺既要明确说出吸引消费者的卖点，又不能让消费者产生误解。比如刚才提到的牛奶广告，如果把牛奶改成一种药品，比如补钙的药品，这种夸张就极有可能列入不实广告之列。

尚经理强调，广告要适度地夸大，合理地表现，药品广告有些不要跨入的，如药品广告中不得含有不科学地表述功效的断言或保证，即不能宣传产品疗效，出现“疗效最佳”等字眼。如华北制药集团的欣靓这个药品，是缓解50岁左右的中年女性逐渐出现的雌性激素分泌较少这一症状的产品，客观来讲这个产品疗效比较好，但在广告里是不允许说疗效的。还有一些承诺疗效的词语最好不要采用，比如“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”等。

除了“最”字，一些企业在广告中宣称自己是“第一”品牌等，这在法规上也是被禁止的。

广告不宜有损顾客满意

企业在进行营销推广时，只有能够达成顾客满意，才能实现重复购买，从而使企业步入良性循环。顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果 (或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是可感知的效果和期望值之间的差异，顾客往往会通过广告、朋友的购买经验等来形成对某个产品或服务的期望。其中广告在形成顾客期望的过程中，起了很大的作用。第一次使用某一产品的顾客，期望大都源于广告中的种种诉求点，广告不要误导观众，不要让观众对产品或服务产生高于本身所能满足的各种期待。