药品广告范文

导语：如何才能写好一篇药品广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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第二条凡利用各种媒介或者形式药品广告，包括药品生产、经营企业的产品宣传材料，均应当按照本办法进行审查。

第三条药品广告审查的依据：

(一)《中华人民共和国广告法》；

(二)《中华人民共和国药品管理法》；

(三)国家有关广告管理的行政法规及广告监督管理机关制定的广告审查标准。

第四条国务院卫生行政部门和省、自治区、直辖市卫生行政部门(以下简称省级卫生行政部门)为药品广告的审查机关。广告审查机关在同级广告监督管理机关的指导下，对药品广告进行审查。

药品广告审查机关负有向广告监督管理机关提出对违法药品广告进行查处的责任。

第五条利用重点媒介的药品广告，新药、境外生产的药品的广告，需经国务院卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可。

其他药品广告，需经广告主所在地省级卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可。需在异地的药品广告，须持所在地卫生行政部门审查批准文件，经广告地的省级卫生行政部门换发广告地的药品广告审查批准文号后，方可。

第六条凡申请药品广告，应当向药品广告审查机关提出申请，填写《药品广告审查表》，并提交下列证明文件：

(一)申请人及生产者的营业执照副本；

(二)《药品生产企业许可证》或者《药品经营企业许可证》副本；

(三)该药品的生产批准文件、质量标准、说明书、包装；

(四)该药品的《商标注册证》或其他由国家工商行政管理局商标局出具的证明该商标注册的文件；

(五)有商品名称的药品，必须提交国务院卫生行政部门批准的该商品名称的批准材料；

(六)法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。

第七条凡申请境外生产的药品的广告，应当向国务院卫生行政部门提出申请，填写《药品广告审查表》，并提交下列证明文件及相应的中文译本：

(一)申请人及生产者的营业执照副本；

(二)该药品的《进口药品注册证》；

(三)该药品的质量标准、说明书、包装；

(四)法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。

申请境外生产的药品的广告，可以由申请者委托中国境内的药品经销者或者广告

第八条药品广告的初审：

药品广告审查机关对广告申请人提供的证明文件的真实性、有效性、合法性、完整性和广告制作前文稿的真实性、合法性进行审查，并于受理申请之日起10日内做出初审决定，发给《药品广告初审决定通知书》。

第九条药品广告的终审：

广告申请人凭药品广告初审合格决定，将制作的广告作品送交原广告审查机关，原广告审查机关在受理申请之日起10日内做出终审决定。对终审合格者，签发《药品广告审查表》，并发给药品广告审查批准文号；对终审不合格者，应当通知广告申请人，并说明理由。

广告申请人可以直接申请终审。广告审查机关应当在受理申请之日起10日内做出终审决定。

第十条药品广告审查机关发出的《药品广告初审决定通知书》和《药品广告审查表》，应当由广告审查机关的负责人签字，并加盖药品广告审查专用印章。

药品广告审查机关应当将通过终审的《药品广告审查表》，送同级广告监督管理机关备查。

第十一条药品广告审查批准文号的有效期为一年。有效期满后需继续的，应当在期满前2个月向原审查机关重新提出申请。

第十二条有下列情况之一的药品广告，审查机关应当调回复审，复审期间，停止该药品广告：

(一)广告审查批准依据发生变化的；

(二)国务院卫生行政部门认为省级广告审查批准机关的批准不妥的；

(三)广告监督管理机关提出复审建议的；

(四)广告审查机关认为应当调回复审的其他情况。

第十三条有下列情况之一的药品广告，原审查机关应当收回《药品广告审查表》，撤销药品广告审查批准文号：

(一)临床发现药品有新的不良反应的；

(二)《药品生产企业许可证》、《药品经营企业许可证》、《营业执照》被吊销的；

(三)药品被撤销生产批准文号的；

(四)药品广告内容超出药品广告审查机关审查批准的内容的；

(五)被国家列为淘汰的药品品种的；

(六)药品广告复审不合格的；

(七)卫生行政部门认为不宜的；

(八)广告监督管理机关立案查处的。

第十四条广告内容需要改动或者药品的质量标准发生变化的药品广告，应当重新申请审查。

第十五条药品广告审查机关做出撤销药品广告审查批准文号的决定，应当同时送同级广告监督管理机关备查。

第十六条药品广告审查机关

第十七条药品广告审查批准文号和药品生产批准文号，应当列为广告内容同时。

第十八条按初审程序申请的广告，广告经营者应当依据药品广告审查机关核发的《药品广告初审决定通知书》内容设计、制作。

第十九条广告者药品广告，应当查验《药品广告审查表》，核实广告内容。《药品广告审查表》应当为原件或者经原审查机关签章的复印件，并保存一年。未经批准的药品广告，不得。

第二十条非药品宣传对疾病治疗作用的，广告监督管理机关按照《中华人民共和国广告法》第四十一条的规定进行查处，卫生行政部门按照假药依法进行查处。

第二十一条对违反本办法及《药品广告审查标准》药品广告的，按照《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》的有关规定予以处罚。

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【关键词】 药品广告；现状；分析

【中图分类号】R97 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4949（2013）06-287-02

药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，生产厂家和经营商户不惜投入大量资金进行药品广告宣传，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落。

1 我国药品广告现状

现阶段，过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。首先，药品价格居高不下，因为广告费用已成为药品销售价格的重要组成部分，广告费用成本的增加，最终必将转嫁到消费者身上。其次，消费者对药品广告的信任度不断下降。一些企业通过虚假违法的广告宣传，误导消费者，严重损害了消费者的身体健康[1]。

目前我国药品广告情况并不乐观，药品广告的违法、违规现象仍屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决[2]。

2 我国药品广告的市场规模和影响力

药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上广告等，因而药品广告也受到较强的政策影响[3]。

近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点[4]。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者广告的效果和影响力日渐增强。

3 我国药品广告存在问题

3.1 药品广告费用巨大，浪费严重：

近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、不够科学，虚假药品广告等[3]。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。

3.2 我国药品广告违法现象严重：

根据国家工商总局广告监督司的数据统计，2003年我国药品广告的违法率占所有违法广告的11.05%，另据全国食品药品监管部门监测，2005年报纸的药品广告违法率高达91.3%；电视药品广告违法率达46%。2006年一季度，共查处的违法药品广告共计9 371次。2009年中国食品药品监管部门共公告违法广告共计62800 次，其中违法药品广告40501次[5]。由此可见，我国药品广告违法现象十分严重，应当引起相关部门的重视。

3.3 违法药品广告的主要表现形式：违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，近几年，违法药品广告的表现形式呈多样化、隐蔽化、复杂化的发展趋势，主要表现形式有：

3.3.1 擅自篡改审批内容，夸大药品疗效和适应证 有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者；

3.3.2 保健性药品重点宣传 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快，提高和改善，如脑白金、盖天力、新高钙片等；

3.3.3 广告花样百出 有些广告主在药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招；

3.3.4 有些药品广告使用禁语 如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语；

3.3.5 药品广告利用名人形象 药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品；

3.3.6 将非药品宣传成有药品的治疗作用而误导消费者；

3.3.7 有些药品广告颠倒主次、错误引导 常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中；

3.3.8 有些企业使用过期失效的广告批准文号进行宣传；

3.3.9 伪造冒用广告批准文号及相关证明文件药品广告；

3.3.10 处方药在大众媒体广告。 随着我国经济的快速发展，也要行业也有了很大提高。在竞争日益激烈的今天，药品广告作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法来推销自己的产品。但是，违法广告发生率的久高不下，屡禁不止的现象应当引起我们的重视。这对这一现象，我们除了要完善我关于这方面的法律、法规外，还要从媒体、销售者和消费者身上入手。只有从全方位着手，才能根治我国药品广告违法现象。

参考文献

[1]国家食品药品监督管理局.关于印发2006年第1期违法药品广告公告汇总的通知[S].2006.

[2]叶飞云，黄碧尚，黄煌辉.论药品广告存在的问题及对策[M].2006.

[3]於长生，赵颖.药品广告存在的问题与对策[J].中国食品药品监管热点聚焦，2005.

[4]黄泰康.现代药事管理学[M].北京：中国医药科技出版社，2004，3251.

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一、时间安排和整治步骤

专项整治时间从年月至月。共分四个阶段：

（一）宣传动员和自查自纠阶段（年月15－31日）。利用各种形式在全市范围内传达贯彻医疗、药品广告专项整治工作会议精神，对当前我市医疗、药品广告存在的突出问题进行认真剖析。同时，各有关单位对的医疗、药品广告进行自查自纠。

（二）集中整治阶段（年月1日—月30日）。对我市相关媒体、刊物上的医疗、药品广告进行检查，对检查中发现的问题进行集中整治。

（三）建章立制阶段（年月1－15日）。针对整治中发现的问题，有关职能部门、有关单位要建立和完善对医疗、药品广告的监督管理制度和工作机制。

（四）总结阶段（年月16－31日）。有关职能部门对整治情况进行全面总结，并将整治工作总结上报市医疗、药品广告专项整治领导小组办公室。

二、重点整治内容和广告要求

（一）重点整治内容

此次专项整治工作的重点是，严厉打击在医疗、药品广告中欺骗和误导消费者的虚假违法广告。重点查处下列行为：

1．以新闻报道形式的医疗、药品广告。一是在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮政编码、电话号码和电子信箱等。

2．在医疗、药品广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在医疗、药品广告中以消费者、患者、专家的身份，向群众介绍、推荐商品服务或商品服务的优点、特点、性能和效果等。

3．医疗广告中治疗性病、牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风和红斑狼疮等的广告，保证或变相保证治愈股骨头坏死、障碍和不孕不育等各种疑难疾病。

4．药品广告夸大功能疗效，主要是在广告中对药品的适应症或功能主治、治疗效果进行夸大宣传或作出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容；药品广告内容是否以食品药品监督管理部门核准的产品说明书和广告审查批文为标准，有无任意增加或更改宣传内容；药品广告含有“根治”、“铲除”、“攻克”等不科学地表示功效的断言或保证。

5．处方药违反规定在大众媒体广告和医疗机构制剂违法广告；治疗障碍等禁止的药品广告。

6．未取得有效的广告审查文件，篡改广告审查文件或使用过期、失效、撤销的广告审查文件医疗、药品广告。

（二）广告要求

1．医疗广告。未取得或使用过期失效的《医疗广告证明》的医疗机构或单位不得医疗广告；医疗广告内容仅限于《医疗广告证明》中批准的医疗机构名称、诊疗科目、诊疗方法、从业医师姓名及技术职称、诊疗地点、诊疗时间以及联系方式等，不得篡改广告内容；《医疗广告证明》文号必须与医疗广告内容同时。

2．药品广告。未取得有效的药品广告审查批准文号、未经市食品药品监督管理部门备案的药品广告，不得；广告内容必须以国家和省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门批准的说明书为依据，以食品药品监督管理部门核准的广告审查批文为标准，不得任意增加或更改宣传内容；处方药及国家禁止广告的药品不得在大众媒体广告；药品广告审查批准文号必须与药品广告内容同时。

3．医疗、药品广告的广告经营单位名称、联系方式应与广告内容同时。

三、组织保障和职责分工

（一）组织领导。为加强对医疗、药品广告专项整治工作的组织和领导，成立由市委常委、宣传部长何事忠和市政府副市长谢小军任组长，有关职能部门负责人为成员的市医疗、药品广告专项整治工作领导小组，负责全市的整治工作。领导小组办公室设在市工商局。

各区县（自治县、市）要在当地党委、政府的领导下，成立相应的组织机构，将专项整治工作列入当地整顿和规范市场经济秩序的总体工作，并结合实际，制订具体的整治工作实施方案。

（二）职责分工

1．市委宣传部负责新闻媒体的监督，市新闻出版局在职责范围内加强对报刊广告的监管，对虚假违法广告情节严重的新闻媒体及其负责人，按照有关规定予以处理。

2．市文化局、市广电局要按照国家广电总局的要求加强对电视台和广播电台广告的日常管理。要利用监测台的优势条件，开展对医疗、药品广告的监测，并做好案件的移送工作。同时要做好违法广告监测数据与工商行政管理等部门的共享，整合职能，形成监管合力。

3．市卫生局负责对医疗机构的监管。在彻底清除“院中院”和承包科室的同时，做好医疗、药品广告的出证工作，对虚假广告的医疗机构和经销单位依法吊销其《医疗广告证明》、《食品广告证明》，并通报同级工商行政管理机关。要加大对利用广告虚假宣传坑害患者的医疗机构的整治力度，对违法情节严重的医疗机构要依法吊销其《医疗机构执业许可证》。

4．市食品药品监管局负责对药品、医疗器械广告的审查和监测工作。对严重违法的药品、医疗器械广告主，撤销其广告审查批准文件，并通报同级工商行政管理机关。

5．市工商局要加强对医疗、药品广告的监测工作，依据监测结果，采取行政强制措施，及时制止违法广告的。采取日常监测、集中监测和抽查监测相结合的监测方式，集中监测和抽查监测至少每季度一次。要对医疗、药品虚假违法广告进行全面排查，并根据广告监测结果及时向社会警示公告。

四、建立医疗、药品广告长效监管机制

对医疗、药品广告的监管要实行专项整治与日常监管相结合，逐步建立起以广告监测为基础，以案件查处为手段，以信用建设为平台，以行业自律为支持，以责任追究为保障的监管制度，达到长效监管、标本兼治、重在治本的目标。

（一）推行医疗、药品广告前备案制度。按照《医药、保健食品广告备查须知》的要求，对关系人民群众身体健康和生命安全的医疗、药品广告前的样稿进行备案。各级工商行政管理机关要切实履行职责，督促广告经营单位、广告单位把好广告审查关；对未经工商行政管理机关备案的医疗、药品广告，不得予以。

（二）完善广告监测制度，强化对广告内容的监管。重点监测关系人民群众身体健康和生命安全的医疗、药品广告。要更新监测设备，拓展监测范围，把电视、广播纳入监测范围。监测发现的典型虚假违法广告，在第一时间予以暂停或停止。

（三）强化案件查处制度，实施对广告活动的监管。对监测和社会监督发现的以及人民群众投诉举报的虚假违法广告案件，要及时立案查处，发现一个，查处一个。

（四）建立媒体广告信用自律制度。倡议成立新闻媒体、广告经营单位诚信联盟，签订诚信公约，共同恪守职业道德，把握广告宣传导向，维护公平竞争秩序。

（五）坚持和完善广告审查员制度。广告经营单位应将“广告审查员一票否决制”落到实处，切实履行广告审查员的责任，严把医疗、药品广告前的审查关。

（六）建立违法广告公示制度和广告活动主体的信用监管制度。聘请部分人大代表、政协委员、专家学者对新闻媒体的广告进行社会监督。对广告监测和社会监督发现的以及广告监管部门查处的情节严重、性质恶劣的虚假违法广告，定期通过企业信用网予以公示。同时按照企业信用分类监管要求，对虚假违法广告的广告主、广告经营单位、广告单位视违法情况分别纳入警示企业、失信企业、严重失信企业进行信用分类监管和重点监管。对虚假广告的有关单位要严格按照广告管理法律法规的要求，责令其在相同版面（时段）进行公开更正，消除虚假广告的影响。

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新余整治七种违法食品药品广告

10月至11月，江西省新余市食品药品监督管理局在辖区内对下列七种违法食品药品广告进行集中整治，即：擅自篡改广告审批内容的虚假宣传；未经审批擅自的药品、保健品广告；以专家、学者、医师、患者的形象作证明，夸大药品功能主治；篡改或使用过期广告批准文号；以“讲座”、“求医问药”等形式违规广告；以“药到病除”、“安全无副作用”、“无效退款”、“保险公司保险”等绝对化的语言夸大疗效；处方药在大众媒体广告。

集中整治过程中，该局将依法采取具体措施加强对媒体的药品、保健品进行监测：一是加太对违法广告的药品、保健品的抽检力度；二是在查清违法事实的基础上，将违法药品广告及时移送工商部门处理；三是对辖区内的药品，保健品广告实行登记备案制度；四是建立黑名单制度，并通过网站予以曝光；五是对有违法药品、保健品广告行为又屡教不改的涉药单位，将在媒体进行公开曝光，并加强对其日常监管的频度和力度，以确保整治行动取得实效，使公众反映强烈的违法药品、保健品广告得到有效治理。

漳州食药监局多措并举

为有效规范药品广告管理秩序，保障群众用药安全，2009年以来，福建省漳州市食品药品监督管理局采取有效措施，进一步加强对违法药品广告治理工作，取得初步成效。

第一，加强宣传教育。利用会议、培训等形式，教育药品经营者树立诚信意识，规范药品广告行为，要求自觉取消违法药品广告行为。第二。提高公众防范意识。通过法规进社区、进农村等形式宣传合理用药知识，引导公众正确认识违法药品广告的危害，教育公众不轻信、不传播虚假药品广告。第三，加大监测力度。指定专门人员每天收看电视、报刊等媒体广告节目，对各药品经营企业经常进行巡查，重点整治违法药品广告，对危害人体健康的违法广告药品进行及时查处。第四，开展跟踪检查。针对电视播放、报刊、发放传单等形式的非法广告进行针对性跟踪检查，加强对药品经营企业药品广告的抽验力度，依法严肃处理经销违法广告药品的单位和个人。

乌海工商局动态监管医疗广告市场

乌海市对医疗广告市场的动态监管举措包括：一，把医疗广告的医疗机构作为整治重点，对屡次虚假广告的医疗机构责令其依法停止广告。现已对1户广告媒体、3户广告者予以警示。二，要求广告经营者健全和落实广告管理制度，依法经营，自觉遵守法律、法规规定，拒绝设计、制作和虚假违法医疗广告。分别对2户设计者、4户制作者和1户虚假违法医疗广告的广告经营者依法进行了查处。三，强化广告环节的监管。督促媒体健全广告审查制度，落实广告媒介单位违法广告责任追究制，对违法医疗广告问题严重的2户广告媒介单位限制其广告资格。并责令其停业整顿。加强利用广播、电视健康专题栏目医疗广告内容的监管，对含有广告内容的此类栏目，要求明示“本栏目含有广告内容”的忠告语。南京对药品广告实施24小时监测

江苏省南京市对药品广告监测工作又出新举措，南京市食品药品监督管理局广告监测系统于10月23日正式运行，可实现对市属电视台、广播电台等媒体的药品、保健食品广告24小时全天时、全频道监测。

通过事先制作的广告模板，该系统能自动识别违法药品、保健食品广告，并根据广告时段、内容和频道，对已采集的数据进行查询和分析，有效弥补过去人工监测覆盖面有限、效率不高等缺陷，并在固定和提取违法证据、及时发现和查处违法药品广告方面发挥重要作用。

2009年初至今，南京市食品药品监督管理局共监测到药品、医疗器械及保健食品违法广告170余条，5个广告药品被采取暂停销售行政强制措施。而24小时广告监测系统的正式运行将大大增强南京对违法广告的监测能力。

益阳食药监局整治违法药械广告

湖南省益阳市食品药品监督管理局采取“三同步”监管措施，在整治违法药品、医疗器械广告方面取得积极成效，目前全市药品广告行为得到规范，违法违规药械广告得到有效遏制，群众合理用药意识明显增强。其主要做法是：

第一，做到监测与移送同步。市、县两级食品药品监管部门加大对药品广告的监测力度，实施网络化管理，划分区域责成专人对辖区内的电视、广播节目中的广告进行全天候监察，一旦发现违法违规的药品广告立即移送工商部门查处，并上报省食品药品监督管理局。由省食品药品监督管理局向社会公告。2009年以来，累计检查发现违法药械广告14件，按照省局部署对违法药品广告采取行政强制措施7批次，在确定范围内全部下架停止销售。

第二，做到监管和宣传同步。积极与市广播电视局和工商部门进行沟通，敦促媒体对不符合规定的药品广告进行修改或停播，与相关部门联手，开展违法药品广告治理工作。同时积极开展《药品广告审查办法》和《药品广告标准》的宣传，通过制作电视节目、散发传单、制作专栏等方式教育群众识别违法药品广告，增强公众安全合理用药意识。

第三，做到监管与专项整治同步。在全市范围内查处以公众人物、专家名义作疗效证明的违法药品广告，维护药品广告秩序，共查处3起违法药品广告，并及时移交到工商行政管理部门，同时函告电视台要求停播违法药品广告。

云南惩治89家医疗机构违规广告

据云南省卫生监督局统计，9月底前全省共检查了218家医疗广告的医疗机构，其中违规医疗广告的医疗机构91家，查处89家，其中，下达卫生监督意见书31家，警告46家，撤销《医疗广告审查证明》7家，罚款3家，吊销科目2家。

为维护正常的医疗卫生秩序，保障人民群众身体健康和生命安全。根据《卫生部办公厅关于加强违法医疗广告查处工作的通知》要求，卫生监督部门在年初制定并下发了《2009年医疗服务市场专项整治工作方案的通知》，要求各州市进一步加强医疗机构医疗广告的规范化管理。经过一段时间的清理整顿，顺利完成了预定的工作任务。

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关键词：药品广告 监管 法律思考

药品是一种特殊商品，每种药品都有自己特定的功能主治和特定的使用对象，它直接关系到广大消费者的生命健康安全，因此药品广告的内容对指导合理安全用药起着至关重要的作用。但是现在我们随便翻开一份地方的都市报，可以以看到大量违法宣传的药品广告。国家食品药品监督管理局曾监测显示报纸刊发的药品广告中有90%是违法的，这种现状给人民群众生命健康安全带来了巨大的隐患，因此加强药品广告的监管已经成为我们必须面对的一项重要任务。

一、我国药品广告存在的问题

1.大量虚假药品广告充斥着电视、广播及报刊等媒体。国家工商总局广告司的监测显示，我国药品广告的发展趋势迅猛，已经超过食品、房地产行业，成为各类媒体的最大广告来源，其中就有大量的虚假广告。在现实生活中虚假药品广告的形式多种多样，如擅自加入“根除、药到病除、最先进科学”等用语，或作出“无效退款”、“无毒副作用”等承诺，或者以健康咨询会、健康热线等形式内容却涉及药品名称、产销商名称等来误导消费者尤其是老年患者，还有的则利用消费者对医学会、医药研究所等科研机构的信赖，谎称其药品被相关机构推荐或评定为治疗某类疾病最佳产品等。这些虚假广告让消费者防不胜防，导致我国每年因为虚假药品广告误导而吃错药的人大量存在。

2.未经审批擅自广告或的广告与审批的广告内容不符。药品广告的审批是其广告必经的一个程序，但是很多药品生产厂家为了谋取暴利而逃避这一程序违法药品广告。同事有些媒体也为了获得经济利益而不按规定办事，不认真查验所药品广告应有的批准文件，甚至明知未经审批或者所的内容与审批内容不符也予以，从中谋取高额利益。

二、违法药品广告存在的法律原因

1.违法广告主体的法律责任过轻，违法成本较低。我国《广告法》第37条规定明确了违法广告主体的民事责任、行政责任和刑事责任。但在实际操作中，这三项责任都很难对违法广告主体形成真正的威慑。如其中行政责任中对规定的“广告费用一倍到五倍的罚款” 相对于违法广告主体因违法广告而带来的巨额利润相比实在是“冰山一角”，而且在实践中，违法药品广告刊发或播出后，药商往往会与相应的广告媒介通过伪造低价广告费用来应付工商部门的处罚，这在一定程度上导致部分媒体更加肆无忌惮地虚假广告。

2.广告审查制度存在缺陷。我国的广告审查制度分为强制性行政审查和广告经营单位自我审查两种形式，根据《广告法》第34条和《药品管理法》第60条的规定，在广播、电影电视及报纸期刊等媒体上药品广告的，需在前经由企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门进行审批，并发给药品广告批准文号。但在实践中，药商往往会在广告审批前准备多个方案，不法药商提交规范版本以取得广告批文，但在时套用取得的广审号，而刊登或播出别的与规范版本不符的违法广告以赚取暴利。而同时作为广告经营单位的媒介往往会考虑到自身的经济利益，而放弃严格审查即将刊登或播出的药品广告是否与批准的规范版本一致，使得广告经营单位的自我审查形同虚设，最终导致违法药品广告的刊登或播出。　3.药品广告监管体制不顺畅。根据《药品管理法》和《广告法》的规定，我国的药品广告由两个部门负责监管：药品监督管理部门负责广告审批，而县级以上工商管理部门负责违法广告的事后查处。这种由不同部门审批管理的体制很难形成有效的监管效果，甚至会导致部门之间因部门利益问题而产生矛盾，导致违法药品广告难以被彻底清除。

三、加强药品广告监管的法律对策

1.完善相关广告法律法规，加强对违法药品广告主体法律责任的追究。虽然我国目前对违法广告主体规定了民事法律责任、行政法律责任和刑事法律责任，但这些规定对广告主体并不能形成应有的威慑力，对消费者保护的力度也不够。因此需完善相关立法来加强对违法药品广告主体法律责任的追究。如将广告法第38条所规定的过错连带责任改为无过错连带责任，即在消费者因虚假广告而使得其合法权益遭受损失时，应赋予消费者选择任一广告主体作为求偿对象的权利。至于广告主、广告经营者和广告者之间的责任可以采取追偿制度。这样可以督促广告经营者和广告者在广告制作阶段和阶段中更加谨慎，从而遏制违法药品广告的出台保护消费者的合法权益。

2.完善药品广告审查制度，将违法广告扼杀在摇篮中。这就要求药商在取得了相应的广告审批文号之后，在广告刊发或播出时不能做任何修改。与此同时还要求广告者在刊发或播出前应对广告进行严格的审查，看其是否与获得审批的版本是否一样，若有差别则拒绝刊发或播出。

3.理顺药品广告的监管体制。鉴于药品广告具有一定的专业性与技术性，而工商部门缺乏相应的专业技术人员而使得大量的违法药品广告不能及时被发现。所以笔者以为对于药品广告，可以由药品监督管理部门实施事前的广告审批和事后的监管，使其在防范违法药品广告中发挥更大的作用。

4.提高公众对违法药品广告鉴别能力，增强消费者的自我保护意识，鼓励大众用法律武器来保护自身的合法权益，积极与违法药品广告行为作斗争，最大限度压缩违法药品广告生存的空间，这可以说是最终彻底消除违法药品广告的根本之所在。

总之，要彻底根治违法药品广告，使之走上健康发展的法治轨道，迫切需要我们在立法和执法上能有更大的作为，从而更好地保障人民群众的生命健康安全。

参考文献:

[1]李翔邵蓉:规范药品广告刻不容缓[J].中国药业，2005（11）

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关键词：药品广告；法律规制；监管

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1违法广告的表现形式

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.

［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.

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关键词 药品广告 监管问题 监管对策

中图分类号：F713.83； R951 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）05-0038-04

药品属于特殊商品，广告内容是否真实、科学直接关系到用药者对产品种类及数量的选择，关系到用药者身体健康乃至生命安全。如今，广告宣传已深入到百姓生活的各个细节，对药品广告管理的好坏直接影响到民生和政府的公信力。尽管我国政府在药品广告监管中投入的人力和物力逐年增加，但药品广告监管效益却不尽人意。如何找准监管着力点，提高药品广告监管效益，保障用药安全有效，提供更加客观真实的药品选择信息，为药品生产者、经营者提供更加公平的宣传环境是摆在监管者面前的刻不容缓的任务。本文旨在分析我国药品广告监管存在的问题，提出提高监管效益的对策，为药品广告监管政策及措施的制定提供参考。

1 违法药品广告现状

本文对国家食品药品监督管理局（以下简称国家药监局）广告数据进行统计分析，结果显示：

1） 近3年每年报纸、电视严重违法药品广告数维持在5万个以上，此数据还未包括广播广告、互联网广告、手机广告、擅自散发张贴的小广告等违法广告；药品监督管理机关在监测中并未仅限于检查其审批的药品广告，而是对监测到的所有违法药品广告进行统计并移送工商行政管理机关。

2） 严重违法药品广告在不同地区极不平衡，上海、浙江和宁夏等地严重违法药品广告发生率较低，黑龙江和吉林等省市违法药品广告的发生率却很高。

3）70%以上严重违法药品广告选择到地市级以下城市，地市级以下城市成为违法药品广告重灾区。

4）非药品冒充药品宣传的严重违法广告约占所有严重违法药品广告的30%。非药品冒充药品宣传同样误导民众，危及民众的身体健康乃至生命安全。

2 违法药品广告的成因

违法药品广告屡禁不止并不是孤立的现象，它的发生、发展有其深刻的社会根源，也有监管方面的责任。违法药品广告的蔓延程度实质上是社会政治、经济和文化等各方面不同程度的折射。

2.1 违法药品广告生存的温床

目前，我国薄弱的医疗保障体系、广告媒体既拥有强势背景又靠药品广告获得经济支撑、广告代言人丰厚的代言费、药品消费者尤其是广大地市级城市以下的药品消费者对违法药品广告识别能力有限，上当受骗后维权意识、维权能力不强等，均为违法药品广告提供了生存的温床。药品生产、经营、广告和广告媒介是同一条违法药品广告经济利益链上的得益者，每个环节都有为违法药品广告推波助澜的原动力，而受违法药品广告影响的用药者成了唯一的受害者。

违法药品广告利益链上除消费者以外的各个环节是共生共赢的，他们因共同的经济利益而产生协同作用，形成冲撞药品广告监管的强大合力，如果仅仅治理市场表象，没有从整体及根源考量，更没有从违法药品广告关乎用药者身体健康和生命安全考量，其结果是违法药品广告的危害被淡化，管理不能治本，监管效率事倍功半。另外，我国不少药品品种是低水平重复，在激烈的市场竞争中低质的药品要生存就不得不通过违法广告来拉动生产或销售，非药品冒充药品宣传治疗作用可以获得更加丰厚的经济利益。

笔者考察过德国、澳大利亚和西班牙等国的药品广告监管状况，发现这些国家的药品广告很少，违法率极低，究其根源，是药品广告管理法律严明、社会环境没有违法药品广告生存的温床。他们有良好的管理和社会保障，有完善的医药分离制度和社会医疗保险机制；医药费用由保险公司核销，保险公司承担了监督者的角色，有效剥离了药品生产、销售、医院及患者间的经济关系，挤掉了广告宣传的利益空间，使得广告宣传只能增加企业的成本却不能带来显著的经济效益。阻断各环节经济利益的驱动，加以严明的法律，药品广告相关者就不会冒着违法风险去做没有经济效益的事。

2.2 现行药品广告监管法律法规不完善

2.2.1 现行药品广告管理法规

现行《中华人民共和国广告法》（中华人民共和国主席令第34号，以下简称《广告法》）是我国目前最主要、最权威的广告管理法律，是指导、制约和处理广告活动的法律依据。《广告法》第六条规定“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”；第三十四条规定“药品等广告必须在前由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查不得”。现行《中华人民共和国药品管理法》（中华人民共和国主席令第45号，以下简称《药品管理法》）第六十条规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得”；第六十二条规定“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法作出处理”。

2.2.2 现行药品广告管理法律法规的不足

1） 对药品广告监管的特殊性考量不够：《广告法》是针对所有商品广告的法律，从统一市场规制出发将违法药品广告的处罚权赋予工商行政管理机关，其对药品特殊性的考量仅体现在将药品广告的前置审批权及对审批后广告的检查职责赋予省级药品监督管理机关，而对药品生命攸关的特殊性及严重违法药品广告致滥用、误用药品存在用药安全隐患的严重性未能进行充分、专业的评估。

2） 对违法药品广告带来的巨大利润和违法成本之间的不平衡预判不足：未预判到伴随着经济、科技的快速发展而出现的大量严重违法药品广告是未经审批擅自的；现行广告法对违法药品广告的处罚还是以规范市场、促进广告业健康发展为立法目的，也未明确药品广告代言人的法律责任。极低的违法成本，对违法药品广告相关获益者难以起到惩戒威慑的作用，使违法药品广告相关获益者屡罚屡犯，屡犯屡赚。

3） 未将违法药品广告监管有效纳入药品安全监管体系：《药品管理法》除第六十条规定药品广告前必须经审批外，没有其他条款明确将药品广告管理纳入药品安全监管体系中，而是将其作为较独立的市场宣传行为管理。其第四十八条第二项第六款规定“所标明的适应证或者功能主治超出规定范围的”按假药论处，此条本来应该可以成为治理此类严重违法药品广告的利器，但药品管理法第六十二条和第九十二条明确了药品监督管理机关只对其批准的药品广告拥有检查职责，违法广告是移送工商行政管理机关进行处罚，这使《药品管理法》偏离了其以“保证药品质量，保障人体用药安全，维护人民身体健康和用药的合法权益”的立法目的，又回到市场规制，未能充分考量严重违法药品广告的不良后果。《药品广告审查办法》第二十一条规定对任意扩大产品适应证（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，省以上药品监督管理部门可以采取行政强制措施。此条款在药品广告监管实践中大大增强了药品监督管理机关的监管力度，但这也只是部门规章中将药品广告监管初步纳入药品安全监管体系的措施，而不是国家法律层面上赋予药品监督管理机关对违法药品广告的处罚权。再者，2012年1月1日起正式实施的《中华人民共和国行政强制法》（中华人民共和国主席令第49号）第十条规定：行政强制措施由法律设定。尚未制定法律，且属于国务院行政管理职权事项的，行政法规可以设定除本法第九条第一项、第四项和应当由法律规定的行政强制措施以外的其他行政强制措施。法律、法规以外的其他规范性文件不得设定行政强制措施。目前被食品药品监督管理机关采用并认为是遏制违法药品广告有力措施的暂停销售行政强制措施面临法律依据不足的困境。

4） 立法定位不准确，药品广告监管权责不清晰：两部法律涉及药品广告条款的制定目的不准确，造就了现行的药品广告监管模式，使药品广告的管理似处于工商行政管理机关和药品监督管理机关及相关部委的多重监管之下却又游离于该药品安全监管体系之外的状态，造成药品广告“多家管、多家都没有全管、多家都不能全管”的现状。虽然广告法、药品管理法之外还有相关法规、规章，力图对药品广告管理作进一步完善，但法律是上位法，其局限只能通过法律本身的修正才能破解。正是立法目的不准确成为制约药品广告管理效能的短板，成为现实条件下药品广告多头管理仍事倍功半的法律缺陷所在。

2.3 地区差异

由于药品广告管理相关法律的立法缺陷，使不同地区药品广告管理相关部门对药品广告的管理职责、管理权限的认知有较大差异，各地监管力度、监管效能迥然不同，加之各地区文化水平、经济发展水平和用药水平等发展极不平衡，导致在相同法律法规框架下各地药品广告的监管效率存在很大差异。

3 加强药品广告监管的对策

3.1 加强全社会文化建设，完善管理，加强社会保障

虽然国家药监局监测结果显示上海、浙江等地区严重违法药品广告发生率很低，但并不等同于上海、浙江等地药品广告受众很少受到违法广告侵害，因为在资讯高度发达的今天，有益的和有害的讯息都会通过卫视、互联网和手机等载体瞬间传播到各个角落。只有全国各地药品广告管理效能均得以提高才能最大限度保障用药者用药安全；只有经济不断发展，地区之间逐渐平衡，医疗保障不断加强，“以药养医”得到治理，全民文化素质得以提高，才能从全社会层面减少违法广告。国家应从战略层面制定政策加强全社会的文化建设，加强社会保障，着力构建社会诚信体系，增强全民族的社会责任感和自律意识。

3.2 完善药品广告监管法律法规

现行的《广告法》和《药品管理法》分别于1995年2月1日和2001年12月1日实施，其中不少条款已滞后于我国经济、文化的发展，进一步完善我国的药品广告管理法律体系已是迫在眉睫。国家应尽快修订关于药品广告管理的相关条款，把保障用药安全作为药品广告管理的立法目的，只有把药品广告监管真正纳入药品安全监管的体系才能找准监管着力点，从根本上改变“多家管、多家都没有全管、多家都不能全管”的现状。

3.2.1 《广告法》修改建议

建议新修订《广告法》时将药品广告审批权、药品广告的检查监督权、对违法广告的药品生产和流通企业的处罚权赋予县级以上药品监督管理机关，将药品生产和流通企业以外的违法药品广告责任主体的处罚权赋予工商行政管理机关；明确药品广告媒体和代言人等违法相关者的责任，加大对违法药品广告相关者的处罚力度；明确涉及民事、刑事的违法药品广告，广告所有责任主体共同承担相应民事和刑事责任；修改原药品广告监管模式下制定的不适宜的相关条款。此建议体现的是《广告法》的立法目的和对药品特殊性的专业考量，将药品广告监管真正纳入药品安全监管体系。药品监督管理机关是药品安全监管的专业机关，对违法药品广告的药品生产、流通企业有监管和处罚职责，而工商行政管理机关是市场规制机关，对违法广告的市场行为负有监管和处罚职责。此条建议有效甄别了药品广告与一般商品广告的共性和个性，明确了相关管理机关对各自职责范围内相关责任主体的监管职责，将药品广告监管的关口前移到“生、养”药品的生产和经营企业。

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【关键词】药品广告；监督管理；建议及对策

【中图分类号】R197 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7484（2013）06-0079-02

随着市场经济的不断发展进步，药品行业竞争日趋激烈，国内各大药品业都在努力提高企业的知名度、打造企业的品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。不可否认，药品广告在减少人们选购药品时的盲目性，促进新药的推广等方面起到一定的积极作用。但在现实生活中，人们在享受药品广告带来方便的同时，还要面对大量违法药品广告所带来的伤害。如何保证传播信息真实可靠成为了一大亟待解决的问题。

1 加强我国药品广告的监管

1.1加强和完善法律、法规

药品广告的产生、、管理过程涉及多个方面，药品广告市场有其复杂性[2]。建议对我国现有的与药品广告有关的法律、法规进行修订和完善，形成一部新的独立的药品广告管理法规，对药品广告的内容、审批标准、监管方式、参与药品广告市场活动的主体以及相关组织、执法机关以及各自的法律责任等内容作出更有针对性的权威性的规定，增强监管执法的可操作性。

1.2建立有效的综合治理机制

在现有的监管体制下， 为有效整治规范药品广告秩序， 建议成立由工商、公安、药监等相关部门组成的整治违法药品广告的工作小组， 完善制度， 强化部门间的合作， 切实解决药品广告监管职能分散协调难的问题， 使违法药品广告得到有效的治理。

1.3加强监管执法队伍建设

建立监管查处责任制。谁审批谁负责，形成跟踪检查，将责任落实到人。审批中，推行“双盲”审批体制，药监审批负责人员和企业申报的药品广告随机分配，保证审批过程的公正、公平，防止审批过程中存在的、现象发生，提高企业对药品广告的法律意识[3]。

1.4严格规范药品广告内容

1.4.1药品广告的内容严格按照药品说明书规定的内容制作，必须含有药品名称、药品适应证、用法与用量、不良反应、禁忌证、注意事项、药品和广告批准文号、生产企业、药品广告监督投诉举报电话的相关内容；

1.4.2严格规定不允许明星或名人等公众人物作药品广告宣传，禁止以新闻报道、科技成果、健康专题等形式变相进行药品广告宣传；

2 加大对违法药品广告的打击力度.

对违法药品广告， 药监部门除监测报送省药监局、移送工商局外， 应继续保持高压态式， 加强对经销违法广告药品的药店进行检查、抽验， 发现一起查处一起，对构成犯罪的， 依法追究刑事责任[4]。只有这样才能遏制不法商家的违法行为。

2.1加强对药品经营者的法律教育

对经营违法广告药品的企业、药店在加大检查力度的同时， 应着重加强教育， 提高药品经营者的法律意识和职业道德， 使药店自觉拒绝销售违法广告的药品， 使刊登违法广告的药品没有销售的渠道。

2.2强化媒体的社会责任感

媒体肩负着正面宣传的责任，是社会公众信赖的宣传工具。媒体应加大有关药品、广告的法律法规学习， 提高其法律意识， 同时应结合信用等级、责任追究等制度的建立和实施， 强化其自律意识、社会责任感， 使其自觉的抵制违法药品广告， 使违法药品广告没有的载体[5]。

2.3提高社会公众识别违法药品广告的能力。

药监、工商、宣传部门应加大宣传力度， 使公众知道什么是虚假、违法的药品广告以提高识别能力， 鼓励公众踊跃参与对药品广告的监督，不受虚假、违法药品广告的欺骗， 误导， 使违法广告的药品没有市场。

2.4药品广告监管制度和行业协会自律性相结合

我国已建立了违法药品广告的公告制度，但这还远远不够。应该将查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况，及时向社会“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等内容[6]。

2.5发挥群众的监督管理作用

群众监督管理可以有效地扩大药品广告的监督检查管理范围，有效地的加强药品广告的监督管理工作，是药品广告监督管理的重要组成部分，是形成一个完整、严谨、合理的药品广告管理体系的有益补充[7]。加强群众的监督管理作用从以下几个方面着手：

2.5.1通过定期举办医药知识讲座、提供用药咨询、宣传医药法规政策等便民措施，提高群众的医药知识和水平，增强自我药疗知识，树立消费者的安全用药意识。

2.5.2针对市场上出现违法、虚假药品广告宣传较多的品种，作为重点防范对象提供专门的宜传教育，以提高消费者对药品广告信息的鉴别能力，帮助消费者树立维权意识，增强自我保护的能力[8]。

2.5.3建立完善的监督举报制度并设立一定的奖励办法。加大社会宣传力度，让群众了解违法药品广告的管理体系和举报方式，做到凡报必查、查必严肃、违法必究的监管举措。为了方便群众监督举报，设立监督举报电话、举报专栏、社会举报点、举报信箱等各种投诉举报方式，提高群众参与的积极性。

3 总结

随着我国经济的快速发展，也要行业也有了很大提高。在竞争日益激烈的今天，药品广告作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法来推销自己的产品。但是，违法广告发生率的久高不下，屡禁不止的现象应当引起我们的重视。这对这一现象，我们除了要完善我关于这方面的法律、法规外，还要从媒体、销售者和消费者身上入手。只有从全方位着手，才能根治我国药品广告违法现象。

参考文献：

[1] 叶飞云， 黄碧尚， 黄煌辉.论药品广告存在的问题及对策[M].2006.（01）：97

[2] 赵建中，罗幼民. 违法药品广告的现状分析与改进措施[J].2004（10）：46

[3] 吴悦. 药品广告监管存在的问题及对策刍议[J].2006.10

[4] 李翔，邵蓉. 规范药品广告刻不容缓.《中国药业》2005.11（20）：65

[5] 蓝煜， 王磊. 我国现行药品广告管理规定及药品广告过程中存在的主要问题.《中国药事》2005.（2）：4

[6] 国家食品药品监督管理局网站.2005年违法药品广告公告.

篇9

天津市动物疫病诊断监测中心日前正式建成并投入使用，该中心的建成将及时诊断监测动物疫病，防止动物疫病的发生和扩散，保障市民吃上“放心肉”。

天津市是农业部确定建设的全国首批无规定动物疫病区之一。新建成的天津市动物疫病诊断监测中心内设有天津市动物疫病诊断监测中心、天津市动物疫情测报中心、天津市兽药（饲料）监察所和天津市畜产品质量安全监测中心。

据国家食品药品监管局消息，从今年二季度开始，为了让消费者彻底辨别药品广告内容的真伪，食品药品监管局会把有哪些是已审批的药品广告以及审批的广告内容及时在网站上公布，既方便消费者查询，又让社会来共同监督。消费者只要上网，就能查出药品的真假。

去年，各级药品监管部门加大了对违法广告的处罚力度，全国撤销药品广告批准文号21个，通报批评了174个，并将移送工商部门查处，23个违法药品广告今天曝光，消费者可登录sfda.gov.cn网站查询。

篇10

清晰准确的市场定位

如今，即使在营销这个圈子以外，“定位”这个词儿也已经屡见不鲜，耳熟能详了。在药品电视广告当中，市场定位的意义在于，具有此类症状的人群还具备怎样的共同特征？年龄、收入水平、职业，都可以。这些特征的界定可以是单一的，也可以是综合的，比如曾火爆大江南北，风靡一时的木竭胶囊，它就针对特定的中老年群体，又比如山东中联药业的司邦得蒙脱石散，专门针对从0-12岁的儿童。市场定位体现在电视广告中的意义在于，容易使目标人群产生亲切感，认同感，并且在潜意识中将自己与电视中的人物进行角色互换，使电视广告尽量发挥互动效应。

市场定位在电视广告中的表现手法通常有以下两种：

一、角色扮演型

可参见脑白金电视广告跷跷板篇，一对精神矍铄的老夫妇在户外活动，对着镜头亲口说出脑白金给自己带来了怎样的好处。使老年人看过以后印象深刻，过目不忘。

二、他人转述型

这种表现方式不直接体现目标消费群体，而是由他人口中说出，如权威专家、患者的家人或公众人物等，以患者家人转述最为常见，通常用于产品同质化竞争时的情感竞争策略，以亲情、爱情等征服受众。

除此之外，还有一种明确症状淡化人群的操作手法不在此之列，多为蒙派医药人所惯用，限于篇幅不再详细分析。

生动明确的症状描述

药品是一种特殊的刚性消费的商品，它不像其他商品一样可以有各种各样的购买动机，药品的最主要购买动机只有一个，那就是症状！解决症状就是患者买药的目的所在。因此，如果在一则药品的电视广告中不能清晰明确的体现出主治症状来，这则广告基本上就失败了一大半了。只有症状才可以使患者在前期市场定位的基础上进一步对号入座，感同深受，并进一步对产品产生兴趣。

在这里需要强调的是，描述症状切忌泛泛而谈，隔靴搔痒。以慢严舒柠为例，“咳不出又咽不下，早晨刷牙还恶心干呕”就生动的描述出了大多数慢性咽炎患者的共同症状，很容易使患者对号入座。试想如果把它换成简单的一句“嗓子不舒服”，感染力无疑会大打折扣。

同样需要指出的是，药品广告不宜陷入另一个误区，那就是症状描述过于专业化，反而会使患者摸不清头脑。比如市面上很多补肾的产品，有的宣传补肾阳，有的宣传补肾阴，并罗列出一大堆相应症状，使患者如坠云雾，自己也弄不明白自己究竟使阳虚还是阴虚，索性去买了汇仁肾宝——阴阳并补。

反复出现的品牌形象

这里提到的品牌形象，包括产品名称、品牌符号、产品包装三个方面。由于广告泛滥导致的受众注意力缺失，不乏观众记住了精彩创意但想不起是什么产品的尴尬。许多看似恶俗的药品广告，恰恰因为很好的做到了这条而获得了巨大成功。反复重复品牌形象的重要意义有两点，一是强行冲击受众感官，以图留下记忆，成为消费者心智中购买此类药品的重点备选项；二是使产品包装和受众混个脸熟，这样才能使消费者在终端见到产品时不会漠然而过，说得专业点就是终端识别。

最佳的产品名称就是那种让你听过之后就知道它是治什么病的，无形之中就节省了大量的资源。像这样的产品有很多，如感康、泻立停、克咳等等。最佳的产品包装不一定特别精美，特别有艺术感，但一定有着醒目的识别符号，比如卓邦的溶菌酶含片包装上有一个绿色的大嘴，又比如三精天天在喊蓝瓶的，一下子就从同类产品中跳了出来。

极具诱惑的利益展示

广告的目的可以有很多种，但最主要的无非就两种，要么提升品牌形象、要么就拉动终端卖货。话说回来，提升品牌形象的最终目的其实还是为了更好、更持久的卖货。既然以卖货为目的，那么就要给消费者一个愿意为你而不是为别人掏腰包的充分理由。这个理由当然就是承诺给消费者的好处，局限在药品广告，这个好处就是产品的功效，因此，利益展示环节至关重要。

随着国家卫生部、药监局对医药广告监管力度的不断加大，这一环节的施展受到了越来越多的桎梏，众多医药企业的老总都感受到了戴着镣铐跳舞的无奈。但只要用心琢磨，巧妙的避开政策的雷区还是可以做到的，这方面可以向成功的保健品企业学习。

在一些治疗小病、常见病如感冒、腹泻、咽炎等药品的广告中，也不乏套用“××××（症状），就用×××”公式的，同样可以收到一定效果。

后记：