企业网络营销论文范文

导语：如何才能写好一篇企业网络营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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因特网诞生于1969年的美国，当时是出于军事的目的。1994年，新的因特网干线开始被应用于商业领域。因特网展现出了迷人的商业魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化。

一、我国中小企业网络营销的现状

近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：

1．上网中小企业数量大幅度增加

据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实

由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：

1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。

因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

2．在市场进入条件上的机会均等

因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

3．是中小企业实现全程营销的理想方式

全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势

从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

三、制约中小企业网络营销的因素分析

1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡

我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。

2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高

由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。

3．资金和信

用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展

网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。

4．缺乏既懂技术又懂营销的人才

网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。

5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销

网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。

此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。

四、结论和建议

网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。

(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。

(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。

(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。

参考文献

1．屈云波、靳丽敏：《网络营销》，企业管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．

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［关键词］网络营销；传统营销；网络广告

2004年春节联欢晚会让金钱福工艺品公司出尽了风头，而金钱福工艺品公司也借助网络营销新手段找到了企业发展的新源泉。2003年年底，2004年春节联欢晚会组委会通过互联网在全国各地寻找吉祥物“金猴贺喜”的加工方。他们通过网络实名搜索：工艺品，找到了金钱福工艺品公司的网站，浏览了一些工艺品图片后认为该公司的设计概念符合要求，组委会随后派考察组专程到义乌实地考察，并带回了金钱福赶制的样品。通过严格的筛选，组委会最终决定与金钱福公司签订“金猴贺喜”的加工订单。就这样，这只小猴子就活蹦乱跳地走进了央视的春节联欢晚会。

网络营销就是利用互联网，以新的方式、方法和理念开展营销活动，实现营销目标。据CNNIC的统计数据显示，至2006年6月30日止，我国网民人数达到1.23亿，这个“新人类集居中心”让商家们受益匪浅，逐步在网上演变出“虚拟市场”、“网上购物”、“网络在线服务”等一系列新型商业活动，从而产生了网络营销。电子商务刚刚兴起时，许多中小企业认为，网络这种新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对其敬而远之。而现在，随着网络逐渐平民化，越来越多的中小企业已经感觉到网络并非一个很遥远的东西，已经意识到网络营销对企业生存和发展的重要性，于是纷纷创造条件开展网络营销。据统计,目前100%的大型企业以及2/3的中小企业建立了自己的网站；1/3的中小企业使用过网络营销。金钱福公司利用网络营销带来的春晚商机就是典型案例。

网络营销的产生不是偶然，它是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，促使中小企业开辟了更加广阔的市场，效益得到了增值；同时，它又是连接传统营销，引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法。

一、网络营销相对于传统营销的优势

1.更具个性化的营销方式。目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

2.具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。企业可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客家里。

3.真正超越时空，方便快捷。对企业来讲，传统管理过程中许多由人来处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网来完成。如传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作，这需要大量的人力、物力、财力，且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做。而如今，利用互联网，这些产品或服务信息都可以放在网页上，24小时等待有效需求者。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高销售管理效率。如Amazon的销售管理部门的人员其实只是一些信息处理员，主要工作是进行产品信息目录维护。

4.大大节约企业成本，提高工作效率。首先，企业实施网络营销，可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费，企业可通过网上费用低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式进行沟通。其次，可以降低销售成本费用。企业利用网上直销（网上订购）可以降低销售渠道费用，利用网上促销的高效性可以降低促销费用，网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后，企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的

1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。

二、企业进行网上营销的策略

网络营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅是一种新的技术和手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效利用低成本、高效率的网络营销手段，将面临极大的竞争劣势。因此企业应与时俱进，积极运用新的营销工具，开辟新的企业发展道路和利益增长点。

1.进行网站建设和推广。网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先，企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。其次，企业要做上网前的软硬件准备。如进行域名注册，虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，设备购置或租用，网站建设、更新、维护等。这些可以自己组织人力、物力、财力来实现，也可以通过网络营销服务商来解决。无论是通过“外力”还是“内力”，重要的是要使整个活动在技术上实现的同时，把企业的思想融入到网站中，在网站中体现企业理念、企业文化。最后，就是企业网站的、推广。这个步骤非常重要，一个完整的网站营销方案，除了在网上做推广之2.网络广告营销。网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。随着网络广告形式的不断翻新，中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。

3.搜索引擎注册与排名。在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着网络应用水平的不断提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成为了人们发现、寻找个性化信息的基本方法。而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步，利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业的机会。比如像阿里巴巴、3721网络实名搜索等产品。另外还有搜索引擎公司推出的搜索定位排名产品和搜索竞价排名产品。通过搜索引擎来广告，可给你的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供广告管理系统，极大地提高了广告效果。

4.邮件营销。邮件营销诞生于美国，是建立在美国近百年电话营销产业基础之上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。随着垃圾邮件的一度泛滥，网络营销几乎替其承担了沉重的骂名。但是不可否认，邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种强主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。企业可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。

5.网上销售促进。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。网上销售促进的形式主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销。举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。

当然，企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中信息，利用特定事件吸引访问者，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立友情链接，提供免费邮件、免费搜索引擎、免费、免费视频点播等免费网上服务，从而容易引起顾客的认同，提高顾客忠诚度，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。

最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为中小企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，并实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。

主要参考文献

［1］EdForrest.InternetMarketingResearch:ResourcesandTechniques［M］.McGraw-HillEducation,1999.

［2］卢小雁.市场精灵——网络传播与广告［M］.上海：复旦大学出版社，2001.

［3］张建军.网络广告实务［M］.南京：东南大学出版社，2002.

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1.1企业网络营销模式的本质在网络经济时代下，市场权力已经逐步的从企业转移到了消费者群体中，现在的市场已经成为买方市场，网络营销是在互联网上发生的一系列营销活动，是建立在目标顾客导向的基础上产生，强调满足用户的个性化需求，与传统营销模式相比而言，网络营销模式有着如下的不同：第一，客户处于主动地位。在网络营销模式下，用户不再是传统的被动地位，而是能够主动的寻求信息。第二，营销效果存在差异。网络营销模式交互性强、传播范围更广、针对性强、成本低廉，营销效果显著优于传统营销模式。

1.2企业网络营销模式的特征①成本低廉。网络营销模式的成本低廉，企业无论是何种规模都能够开展自己的网络营销活动，该种模式容易实施，可以帮助企业实现多元化营销。②对象独立。网络营销有着群体性特征，可以对市场进行彻底细分，可以实现一对一的营销，在网络模式下，企业能够通过网络为用户提供多元化的商品展示与检索，在用户有了购买需求之后，可以在网络上进行搜索，这就可以对市场进行彻底的细分。③交互性。在网络营销模式下，企业的消费与生产都是与营销活动挂钩的，网络的交互性能够让营销成为满足用户需求的过程，而企业也可以便捷地获取到用户的信息，这对于提升企业的动态管理成效有效十分积极的意义。

2企业网络营销绩效评价体系的构建

2.1企业网络营销绩效的特征分析对于企业而言，传统绩效测评指标内容主要包括财务指标与会计指标两个内容，重视结果的反馈，有着被动性、单一性的不足，无法全面反映出企业在经营过程中存在的各项问题，无法对企业的经营与生产活动进行主动的分析。与传统营销绩效模式相比而言，网络营销绩效评价模式范围较广，不仅可以对企业内部的工作进行评价，还能够满足用户的个性化需求，还有多目标性特征，既要评价企业的市场占有率与利润率，还需要满足企业可持续发展以及用户满意度等目标。从这一层面而言，企业网络营销绩效评价体系的建立必须要与企业本身的营销活动和管理活动一致，还需要充分反映出企业营销活动的动态性。

2.2企业网络营销绩效评价指标体系的组成按照企业网络营销活动的特点，其网络营销绩效评价指标体系包括以下几个内容：第一，目标层。企业网络营销绩效评价体系建立的第一工作就是建立目标层，这个目标层需要涵盖到成本、测量、效率、影响力上，企业实施网络营销的主要目的就是为了提升其综合效益，但是，在建立目标层时，不应该只考虑到成本与盈利两个方面，还需要对以上几个因素进行综合性的考量，这样才能够提升评价体系的全面性，才能够帮助管理人员针对性的调整营销模式。第二，指标层。为了提升评价的准确性，需要从各个测量来分析营销绩效，这也是对目标层的细化处理，指标层的内容是多种多样的，有成本指标、测量指标、效率指标与影响力指标，其中成本指标包括网络营销平台建设费用、信息传播费用、网络营销平台维护费用；测量指标包括客户访问数、网站访问数；效率指标包括用户认知与市场增长率；影响力指标包括企业知名度、销售额与客户满意度。在实际评价的过程中，还可以根据企业的经营侧重点来适当的增加与减少评价目标，在开展评价工作时，可以征求一线员工的意见，将他们的意见汇总起来，设置出相应的评价目标，这不仅是人性化管理模式的具体要求，对于提升评价工作的准确性也有着十分积极的意义。第三，数据层。对于企业网络营销绩效的分析需要基于精准、完整的数据进行，各个指标值都是从权重绩效中得出的，就现阶段来看，很多监控软件都能够通过访问网站来得出数据，但是这些数据是无法准确、全面地反映出企业网络营销绩效的，企业类型不同，营销数据也存在一定的差异，因此，数据层需要采用开放式结构，这需要注意到以下几个方面的问题：①对于网站建设硬件更新费，需要从0期进行计算，内容需要涵盖到前期投入费用和后期更新费用两个内容；②对于网站的有效访问数，需要涵盖到会员访问量和非会员访问量两个内容；③转换销售额及企业在网络营销过程中由非直接购买行为转化的销售额，即用户在访问网络之后非实时购买行为为企业带来的收入，这一数据来源于客户反馈与客户销售的信息。

3企业网络营销绩效评价方式

对于网络营销绩效的评价，关键因素就是指标数据的测算，在分析时，需要采用综合集成法，分析与处理数据加权，为企业提供依据，就现阶段来看，常用的测算方式就是综合指数法，该种方式的准确性理想。

3.1数据的统计与处理方式在评价企业网络营销绩效时，不能够只评价特定的时间点，需要综合评价一定时期中企业绩效情况，为了保障评价指标的可靠性与真实性，企业需要派遣专人来负责此项工作，采用咨询、调查与统计的方式来收集数据。此外，在统计与处理数据时，还可以积极借鉴其他企业的数据处理方式，并根据企业的实际情况增加或者减少数据，这对于提升评价工作的准确性有着十分重要的意义。

3.2指标数据计算与评价方式指标体系的建设需要遵循连续性与开放性的特征，在获取到相关数据之后，使用计算公式就可以得出指标层开放性数据。在确定指标后，可以得出具体的目标指标值，考虑到不同企业网络营销情况存在一定的差异，因此，评价指标中的数据权重可以根据企业的实际情况来确定。在得出目标指标值之后，即可来对比分类指标绩效，再使用统计学原理来计算基比与环比，对这一数据的成本指标进行分析。在进行横向比较式，需要将企业各项指标作为标准值，利用标准值与报告期数值即可得出比较值。

3.3综合指数的评价方式在确定好绩效评价体系的目标指标值后，根据计算就能够得出综合绩效评价值，其内容有逆指标与正指标两个内容，其中，逆指标代表成本指标，数字越小营销结果越理想，正指标代表影响力指标，数值越大营销效果越好。在得出以上结论之后，管理人员要联合其他部门的人员对这些指标数据进行深入的分析，得出影响企业网络影响工作的主要影响因素，根据这些影响因素制定出科学可行的改善方案，再将这些方案落实到具体的营销过程中，做好对营销人员的培训与教育工作，提升他们的责任意识，只有通过这种不断的改进，才能够有效提升企业网络营销工作的效果，才能够为企业的发展奠定好基础。

4结语

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对于中小企业而言，由于自身缺乏资金、技术、人才，所以在实施电子商务的过程中，总的思路应该是渠道为主、站点为辅、业绩为先、拒绝烧钱。昆明宝成生物科技有限公司实施电子商务的目标是：以电子商务为工具，借助电子商务，利用线上市场的市场渗透率，重点在于产品的打造，开设第二渠道，最终打造网络品牌。公司会将各类开放性的平台，当做自己的销售渠道，将线下渠道建设的思路，拿到线上来。因此，昆明宝成生物科技有限公司开展电子商务的主要工作应该是渠道建设，放在整合各大购物平台和皇冠卖家身上，如淘宝的品牌运营商，品牌，淘宝皇冠金冠，都对产品线有扩充的需求，团购网站，B2C平台等都是公司切入做渠道的好基点。

2网络营销体系建设

分销体系的建设是企业自上发展不可或缺的一步，纵观众多品牌商，例如李宁、芳草集等品牌商，在运作好自身淘宝商城或淘宝店铺的同时，构建强大的分销体系，才能为企业的淘宝或电子商务战略提供做强做大的足够动力。市场中的资源是无限的，淘宝的大卖家、皇冠店、淘宝商城运营商、京东商城、麦考林、1号店、走秀网、银泰会、唯品会、团购网等等，都将是公司渠道建设的重心。昆明宝成生物科技有限公司电子商务的重点将是去这些平台中招募自己的网络品牌商、品牌运营商，简单来说是用他们的平台和流量，来销售公司的产品，最终打造自己的网络品牌。第一阶段：建立一家公司授权的官方网店。本着公司长远利益考虑，公司可以在淘宝商城直接运营专营店或搭建C店，一方面，可以为线下的忠实客户提供一个网络购买公司产品的渠道，另一方面，主要目的是培养公司自己的淘宝网店运营团队。建立官方网店的目标和意义主要在于：①全面提升品牌形象；②不受任何中间渠道限制，提高销售毛利；③运营销售灵活性强，不受第三方平台限制；④能逐步积累顾客数量及信息，帮助企业建立完整的用户动态数据库；⑤可发展性强，官方网店为企业独立运营，可随着企业战略的不断推进，跟随性地不断完善；⑥官方网上商店将对于企业的供应链反应效率起到很强的积极推动作用。第二阶段：网络第三方渠道。目标：提高市场渗透率，将现有的分销渠道拓展到网络上，增加销售公司产品的分销商数量。分析公司的产品后，公司目前可用的分销渠道有以下几个方面：①B2C旗舰店分销体系：对于B2C旗舰店的运营，将以合同授权的形式，授权给专业的淘拍档公司，这类公司对于淘宝商城的运营已经积累了足够的经验，拥有完善的运营团队、成熟的运营技巧和流程以及淘宝内部的公关经验及人脉。交由这类公司负责运营，业绩提升速度会加快，公司自身投入很小，投资回报率高。②C2C平台分销体系：利用淘宝供销平台逐步建设公司在淘宝店的分销体系，选择优质的网络店铺，作为公司的网络渠道分销商。C2C平台分销体系的构建由电子商务部整合公司内部资源，直接筛选、审核、评定优质分销商，由电子商务部负责各分销商一切日常事务的管理工作，包括订单处理、货品控制、价格控制、发货等等。③B2C平台分销体系：公司销售的是益生菌食品，可选择京东商城、麦考林、1号店、走秀网、银泰会、唯品会等一线的B2C平台，作为重要分销渠道。B2C平台分销体系的构建由电子商务部负责平台渠道的开拓、合同条款初审以及订单处理、货品管理、发货等日常管理工作。④团购网站分销体系：为配合公司的线下促销活动，可选择如美团、拉手、团宝等一线团购网站进行阶段性的合作，以团购的形式促销公司的产品，同时团购网站的大流量特性也能推广公司品牌。团购网站分销体系由电子商务部全权负责拓展及业务跟进。

3公司网络营销体系的构建

公司网络营销体系的构建是公司实施电子商务战略的一部分，是保障顺利开展电子商务活动的基础。结合公司现有的资源，可从以下几个方面构建公司的网络营销体系。

3.1公司形象网站的运营在已有的企业网站基础上，进行SEO优化，加大推广宣传力度，将网站建设成真正能促进销售的工具，让需要了解健康知识的人能访问到网站，并知道宝成生物有限公司；让需要购买益生菌的客户能访问网站，了解产品、咨询产品，最后线下购买，实现真正的线上咨询线下购买即O2O。

3.2移动互联网的应用———微信公众平台的运营公司已开通微信公众号，众号为“hhmm0101”。通过微信公众平台的运营，将公司的客户关系管理纳入到微信公众平台中，使得微信公众平台成为公司与新老客户沟通的一个渠道。

3.3第三方信息平台的应用利用一切可以信息的渠道，整理好推广思路和文案后，分阶段分任务量完成推广任务，从而达到将公司的信息和产品信息出去，传递公司形象，构建公司的网络营销环境，让潜在客户在网上能及时地找到公司的目的。利用的推广手段主要有第三方资讯平台、论坛、博客和微博、及时通讯工具、sns网站、搜索营销、微信平台推广。

4核心运营团队的搭建及工作计划

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关键词：电子商务网络网络营销系统

一、网络营销的定义

网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营方式。

二、我国企业实施网络营销系统存在的问题

1.支付安全问题

目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密，以及虚假购物，而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销系统的发展。

2.网络营销系统与企业内部应用系统的集成问题

大多数企业极为看重网络营销系统与订单处理、库存与供应链管理及结算等原有业务系统的集成。但现行网络营销系统解决方案，大多采取了独立的应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，这在一定程度上影响了网络营销系统的发展。企业之所以忽视了网络营销系统与企业内部应用系统的集成，依然是由于缺乏对网络营销系统全面的认识，仅仅将其看作是一种营销工具，独立于企业其他系统，没有注意到网络营销涉及的范围很广，系统集成和信息集成是网络营销系统有效运作的基础。

3.营销沟通问题

从传统的大众媒体广告为主要方式的大众营销沟通发展到今，沟通的方式和渠道已经更加复杂化和多元化。在向用户提品和服务的过程，由于沟通不顺畅是导致用户不满意的主要原因，这是典型的沟通问题，主要表现在服务承诺的沟通失败、用户期望的沟通失败和用户教育的沟通失败。企业在多次尝试多种网络营销手段时，经常发现不完全奏效。

三、我国企业网络营销系统的构建

1.网络营销系统框架

网络营销系统由五个子系统组成：品牌管理子系统、营销沟通子系统、网上销售子系统、客户关系管理子系统、营销绩效评价子系统。从总体上说，整个网络营销系统可分为三个层次：接口信息处理层、事务逻辑层、支持层。

接口信息处理层是网络营销系统获取或输出信息的接口，可划分为数据接口和用户接口。事务逻辑层是执行网络营销系统基本功能的各个子系统构成，各子系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间是有顺序的。支持层是指网络营销系统所用的数据库管理系统、系统及应用支撑软件平台、网络与硬件基础设施平台等，是保证整个网络营销系统正常运作的基础。

2.企业网络营销系统的功能结构设置

(1)品牌管理子系统。品牌管理子系统完成宣传介绍品牌的功能，通过企业介绍、产品介绍，以及服务规范、品牌宣传，使顾客充分了解企业产品及服务、企业现有政策和活动，使得顾客获得大量的信息与知识，培养顾客的信任感、认知感。企业利用此系统达到宣传企业形象、树立名牌产品的意图，并通过详细的企业品牌目录、产品目录和品牌策划达到吸引顾客的目的。

(2)营销沟通子系统。互联网最大特点是可以进行双向沟通，设置营销沟通子系统，主要是企业通过选择有效的信息沟通渠道，把广泛的、迅速和连续的信息传达给顾客，促使用户从认知阶段逐步过度到感知阶段，最后推向准备购买的行为阶段。建立顾客自由参与讨论的虚拟社区，顾客发表对主题的看法，系统通过引导、发起顾客对企业的讨论，了解消费者对企业及产品的看法，更好地深入消费者心理，研究市场和消费者行为，也吸引顾客对系统的参与性，留住顾客。

(3)网上销售子系统。网上销售子系统满足用户网上交易(物品为标准产成品)的需求，系统设置订单处理、支付处理、物流处理和售后服务等功能模块。

(4)客户关系管理子系统。通过客户关系管理子系统实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理。该模块能够实现对客户基本数据的记录和跟踪、对客户订单的流程追踪、对客户市场的划分和趋势研究、对客户服务数据的分析，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持，在一定程度上实现业务流程的自动化。并将客户信息进行统计分析、分类，提供不同的顾客以相应的服务。在此系统中还对顾客的意见进行反馈，给顾客以即时的信息，形成良好的互动。

(5)营销绩效评价子系统。营销绩效评价子系统通过一套定量化和定性化的指标体系，对开展网络营销的企业从各个方面(包括营销理念、网站访问量、顾客服务等)进行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销绩效进行评价，掌握企业网络营销的运行状况，了解企业网络营销的运行效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。

网站效果绩效评价：网站效果指标主要包括网站设计、网站性能、网站推广、网站流量。网络营销效率绩效评价：反映企业网络营销系统中人、财、物、信息的利用效率。其主要指标有销售效率、分销效率和广告效果三类指标。网络营销效益绩效评价：网络营销效益评价反映了企业网络营销运营过程中所产生的竞争力、服务水平、公众影响力和经济效益。营销效益类指标包括竞争效果指标、服务效果指标、公众效果指标和财务绩效指标。

(6)数据库及支撑平台。网络营销系统的数据库及支撑平台主要是为各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境。随着Internet技术、计算机硬件技术、软件技术迅猛发展，以及新一代企业级计算机网络系统的建立，企业对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。

四、结论

网络营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。网络营销的特点决定它在营销战略、营销策略、经营方式，以及营销手段等方面对传统营销方式产生了冲击。但这并不是说，网络营销完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。本文分析了网络营销系统的应该具备功能，设计了该系统的五大功能模块和系统框架。

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当前在百度、google等企业的轮番网络营销知识普及下，众多中小企业的企业家知道了搜索引擎、竞价排名等，懂得了网络普及带来的消费习惯变化，也建立自己的网站，购买了网络营销工具，有条件的还成立电子商务部专人来运营，但有不少企业实际运营却不理想，有投产比不合理的，有感觉不出实际效果呼上当的，可见网络营销知易行难，笔者观察，中小企业网络营销易步入的常见“误区”有五种。

一、不注重设计，不重视营销

企业网站是企业对外的重要形象窗口，现在的企业网站一般都会展示公司形象、产品特点、团队理念、企业文化、规模层次、销售政策等，窗口当然要打造好，“设计漂亮，要充分展示出企业的实力”，我想这个是不少企业家在建站时强调最多的话，但企业网站如果仅仅只是这个功能，那该网站的价值就会大打折扣。

其实，企业网站除了担负对外形象展示的功能外，还有重要的销售功能、企业文化传播功能等，如果仅仅看重设计，很容易走进一个误区：花了大把费用给广告公司设计出网站美轮美奂，公司上下无不称道，可最后这个看上去很美的网站居然没给企业带来任何效益，为什么?要么是全flash的设计，网站慢得半天打不开，要么是动态设计太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至连搜索引擎都没有提交，在百度谷歌上输入公司关键词后连公司都找不到，当然这些都仅仅是低级错误，我所提醒只是我们的企业家不要仅仅把目光盯着网站设计的色调、动画的处理，更多也要考虑到网站是否按照营销和推广的要求来设计构架、栏目、图文等，让客户能够更方便找到网站并有良好的在线体验。

二、不注重推广，不重视管理

有的企业家非常清楚网络营销的一大职能就是把信息快速广泛的出去，让客户尽可能在网络上更多的地方看到公司的网站和相关信息，于是每个搜索引擎都去竞价，有的买了门户广告位，有的还买了众多的商务快车、书生商友等商务信息软件，然后招聘一名计算机背景的员工大肆。有的还直接要求公司员工在一些bbs公司产品广告，这本来都无可厚非，而且网络量的增加对企业网站的流量导入有着正面影响，我所强调的是网络营销和其他营销一样，也需要精心策划，精心管理。试想，客户在搜索引擎里查到了大量关于一个企业或品牌的推广信息，但不少信息，有的企业做了不少网络广告，但客服团队的管理跟不上，客服人员没有及时和经常的接受专业培训，客户咨询无法得到及时反馈，客户疑问无法得到及时专业解答，客户的跟踪回访无法按规范进行;而有的是企业从来也不对推广效果进行科学评估，从而调整改进推广策略，那么再好的网络营销推广也会被管理所累，因为推广带来的商机被落后的营销管理浪费了。

三、一味注重推广，不重视营销策略

有的企业非常清楚网络营销的重要性，在推广方面也是不吝金钱，但投产比完全不成比例，很多就是策略问题，策略不对，一切白费，具体有很多表现，最常见的有两种：一钟是网站功能贪大求全，定位不清，有的企业网站既想充分展示良好的企业形象，又想实现网站的在线销售，有的还要达到招商加盟的目的，这样一个“集大成”的网站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客户看到网站，都不清楚这个网站到底是做什么的。

其实，解决这个问题的方法很简单，首先，明确企业现阶段需要通过网络达到什么目的，针对什么受众，根据这个再来考虑网站的设计布局及营销推广，有的企业会根据实际需求，建立多个不同功能的网站，一方面可以提高企业在网络上的推广力度，另一方面可以更针对性的通过网站实现企业的某一经营目的。还有一种情况就是企业网络营销没有整体策划系统策略的思维，有的企业站一年改版几次，品牌风格及形象诉求前后不一，给客户一个混乱的策略传达和品牌认知，这样也想让网络发挥销售功能，谈何容易?

四、只注重推广，不重视整合工作

网络的特性已让舒尔茨的整合营销传播理论得到了全所未有的深化和补充，无论是直面企业外部环境的客户、公众，还是对企业内部的员工，网络的的广泛性、互动性，及时性都让全员营销成为可能，正因为如此，让企业管理者就必须重视整合的力量。

网络营销作为营销环节，肩负了品牌推广、企业形象、产品销售、客户服务等职能，完全应纳入到企业战略的高度进行策划，其推广策略必须与企业战略一致。如果只重视网络的推广，不重视网络营销相关人才、信息等内部资源的整合，就有可能浪费网络推广的实际效果。而没有经过统一整合规划的营销团队，又产生可能对外信息传播不一致的情况。比如些的企业多个部门都涉足网络营销环节，这本身没有问题，因为网络营销本身就是系统工程，涉及面广，但决策层如果没有系统思维，在执行面又没有有效整合的话，网络推广就有可能对企业，对品牌是产生负面效应，如有的企业多个网络平台对外产品价格和促销活动信息不一致就是例子。

五、重网络，不重团队

中小企业由于规模和体制问题，很多不愿意专门设立一个部门来实现网络营销，其实网络营销是一支需要复合型人才聚合的“特种部队”，只有真正重视这支“奇兵”，才能在企业营销里，也能有力的支援企业的传统营销。

对于这个误区，企业家负有责任。企业真正重视网络，就要重视网络人才，

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企业纷纷利用网络进行电子广告、开展产品的电子销售、提供各种信息服务，同时按照互联网的特点积极改组企业内部结构，网络营销成为企业竞争优势的新来源。

1网络营销的内涵

网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。网络营销与传统营销在商业本质上是相同的，都需要企业通过一系列经营活动，达到满足顾客需求的目的。但网络营销又有着传统营销方式所不可比拟的特点，具体表现在：

1.1网络营销相对成本低廉网络营销中的所有的商家都可以有自己的网址，都可以在得到允许的情况下在其商业网站上随时张贴商品信息，甚至在商家与用户之间建立起一种相互信任的长期关系。其成本主要来自于设置Web网站的费用、软硬件费用、网络使用等等费用，这些费用较之企业从事实体营销的相关开支低廉许多倍，为企业节省了费用，从而降低了产品的成本与价格。

1.2网络营销具有地域和时间的无限性在网络化环境中，人们获取信息的时空观念发生了巨大变化，表现在时间上没有了顺序性，在空间上无地域概念。企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。

1.3网络营销具有双向互动的特点网络营销不再是传统的一对多的信息沟通，而是一对一的沟通，具有双向交互反馈的功能，企业随时与消费者进行实时交流，进行产品测试与消费者满意调查等活动。这种双向互动的沟通方式，不但提高了消费者的参与性和积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。

1.4网络营销具有方便性和自主性的特点网络营销是集购物的便利性和自主性为一体的新型购物模式。这种轻松自在的选择，使消费者在网上获得充分的信息，购物中省去了路途麻烦，电子结算避免了现金交款的麻烦，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士喜爱。

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关键词：旅游；网络营销；研究综述

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。

笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。

由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。

2.旅游网络营销的国内外研究进展

2.1 国外旅游网络营销的研究进展

“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。

笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）

通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。

另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。

通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。

2.2 国内旅游网络营销的研究进展

笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）

从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。

2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）

2.2.1 理论研究。

理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。

银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。

黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。

蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。

从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。

2.2.2 宏观策略。

2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。

总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。

2.2.3 区域策略。

区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。

此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。

有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。

旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。

值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。

2.2.5 旅游企业网络营销研究。

旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。

旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。

酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。

旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。

景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。

综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。

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篇9

论文关键词：计算机网络；营销策略；营销战略；家具企业

一、计算机网络与家具企业的市场营销

简单地说，计算机网络就是将独立的电脑通过线路连接而成的系统。网络的建立使独立、分散的信息系统连成一一体，突破了传统空间和时间的限制，同时也使分散的计算机使用者得以沟通。首先，互联网络上的家具信息图文并茂、声像结合。其次，互联网络具有信息传递过程中的交互性。第三，高质量的信息反馈。计算机网络不仅改变了传统的家具市场营销手段和方式，而且改变了家具企业的营销理念，出现了定制营销、网络营销和家具市场营销信息系统、家具市场营销决策支持系统等方式。

家具企业在互联网络上开展营销与传统营销模式相比较有着自身的特点，主要表现在：第一，覆盖面广，信息量大，互联网突破了地域限制，家具企业可以在非常广阔的范围内进行营销活动。第二，网上营销活动是一对一的，交易双方通过信息进行买卖活动。这使得网上营销双方可以在安全可靠的氛围下开展经营活动。第三，网上家具营销的信息比在传统媒体上获得的信息对营销决策更具支持力。第四，在网络上可以将家具企业市场研究活动开展得更为有效。

二计算机网络对家具企业市场营销策略的影响

1．对家具企业及其产品策略的影响

传统家具企业的内部信息通常是垂直并分层次传递的，而网络营销支持更多的正式信息横向或越级运动。网络信息运动方式的变迁，将有力推动家具企业组织结构的横向革命。以此为契机，家具企业应改变组织构造的固有模式，加大管理幅度，促进家具企业组织结构的扁平化发展，为开展网络营销提供充分的组织保障。

网络对家具企业产品策略的影响表现在家具企业能及时把握和适应市场变化，满足顾客个性化需求，增强市场竞争能力。通过网络反馈的大量可变信息经计算机处理和加工，反映出消费者的不同需求，从而使面向消费者的营销活动更趋个性化。从营销角度来看，通过网络可以对大多数家具产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通仍起到重要作用。

2．对家具价格策略的影响

网络改变了信息沟通的方式，影响着家具产品定价策略。一方面，由于信息沟通的“一对一”方式和定制营销的发展，家具产品生产出现了非标准化，从而为定价非标准化打下了基础。另外家具企业还可以根据消费者的不同收入、年龄、社会阶层等因素对同一产品和不同消费者收取不同价格，以获取最大利润。另一片面，由于计算机的网络化，使家具企业进行设计、调研、收集信息的时效性、准确性更强，并可随时了解竞争对手的价值信息。同时也要注意，减少了销售的中间环节，但邮寄和配送费用也会一定程度上增加商品的销售成本和价格。这样便使得家具企业间的价格竞争也更为激烈和复杂。

3、对家具企业营销和沟通渠道的影响

分销是指产品及其所有权从生产者转移到消费者所经过的路线。家具企业网络营销的主要优点是家具产品信息在信息网络上的自由流动，使处于信息网络各地点的生产者、消费者连接起来，用户需要购买家具产品时，可以通过电话等方式订购。这种营销方式实现了生产者和消费者之间的信息共享，缩短了两者在时间、空间、观念上的距离，形成“一对一”的微观营销方式。家具企业网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。

4。对家具企业促销策略的影响

计算机网络化使家具企业的促销方式和手段更加具有时效性和针对性，更好地满足消费者的需求。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的家具商品和服务的方便，但在另一方面却少了消费者直接面对家具商品的直观性。潜在的消费者或顾客则可以借助网络的帮助与销售商进行对话，了解自己感兴趣的家具产品和服务。销售商可以根据顾客的信息对家具产品进行改进或推出新的家具产品。利用网络营销，可使家具营销管理者从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，与消费者共同创造新的市场需求。

三、计算机网络对家具企业市场营销手段的战略改变

1．客户关系战略

在互联网的电子广告牌上信息，并设计顾客需要的有价值的信息。家具企业网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系并发掘网络顾客，了解顾客的需求并与之建立良好的关系。借助网络巩固顾客、扩大网上销售。但由于网络的自由开放性，都能较容易地掌握同行业与竞争对手的产品信息与营销行为。通过顾客网络，企业可以根据顾客需求提供特定的家具产品和服务，可极大地满足顾客需求。2．拓展家具企业网络营销的信息传递渠道战略

随着网络经济的升温，出现了越来越多的网络推广资源。这些有价值的资源扩展了家具企业网络营销信息传递的渠道，增加了家具企业网络营销的成功机会。目前，家具企业可通过连锁、共同配送和第三方物流等模式整合现有资源，利用先进的物流技术，扩大家具企业经营规模。家具企业可通过专业化网络营销平台与下游供应商共享商品销售、库存信息，在电子订货、商品验收、退货、促销、价格调整、结算、付款等环节提供协同支持，改善与供应商、客户之间的关系，在供应链层次上的整体竞争力。确保家具企业营销信息传递渠道的高效、有序运行。

3．建立网上家具企业营销伙伴战略

由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。

因此家具企业网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。

4．提高家具品牌知名度战略

将家具品牌作为管理重点的家具企业可通过网页的设计来增强整个家具企业的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。家具企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的家具企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。家具品牌网络传播是家具企业进行品牌传播的新途径，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互动性等优点。

5．提高家具产品竞争能力战略

家具产品决策主要通过市场研究来制定。网络对于营销组合中家具产品方面的战略实施主要包括以下几个方面。

(1)核心家具产品进行多样化的选择方案。家具企业可以考虑用网络来改变家具产品组合，突出家具产品信息尤其是家具产品的核心特征信息，充分发挥在线家具产品展示的作用，并在此基础上兼顾产品的个性化。

(2)广泛进行在线研究。网络为家具产品研究提供了廉价的营销方法，尤其是研究顾客对家具产品和服务的感知，如在线焦点小组、在线问卷调查、顾客反馈或顾客支持论坛等，家具企业可充分利用这类信息作为后续家具研究的重要补充。

(3)提升新家具产品开发速度。利用网络营销的优势可对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对家具企业潜在顾客的需求也有一定了解，制定相应的营销策略和计划，具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成家具营销目标。

篇10

关键词：网站营销；中小企业；SWOT分析

中图分类号：F27文献标识码：A

原标题：我国中小企业网站营销的SWOT分析

收录日期：2012年3月26日

近几年来，随着互联网技术的高速发展，很多企业都建立了自己的网站。网站营销因其低成本、高效率，吸引了众多企业的参与，并以其独有的优势逐步成为现代营销的主流。网站营销在中小企业中也得到广泛认同，并迅速发展起来。但是，总的来看，许多中小企业的网站营销并没有收到预期的效果。

一、网络营销与网站营销

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标而进行的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制，等等。

网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。网上经营环境的营造主要通过建立一个营销型网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

可见，网站营销只是网络营销中的一部分，是对企业自身网站的推销，是企业开展网络营销活动的基础，目的在于通过各种策略和手段，提高网站在目标客户和合作伙伴中的知名度，增加访问量，扩大影响力，为企业挖掘新的客户资源。

二、我国中小企业网站营销现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011年上半年）》，《报告》显示：中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，但在规模较小的中小企业中建站比例还偏低，7人以下的受访企业中拥有网站或网店的比例仅为20%左右，还有很大的发展空间。

我国中小企业中，有专门维护网站的部门或人员的企业比例仅有52%，近一半的企业缺乏专业的互联网人才。中小企业网站功能主要表现在信息，没有达到企业展示产品或服务、树立品牌形象、建立客户服务渠道的目的。尽管60%左右的中小企业认为网站营销是企业未来营销的一个重要趋势，30%左右的中小企业认为网站营销的开展将为企业自身赢得竞争优势，提升企业经济效益。从中小企业网站营销开展情况来看，网站调研、网站广告、网站分销、网站服务等网站营销活动，已经不同程度地渗透于中小企业的经营生产之中，部分企业开始通过网站接受客户订单。不过，总的来看，大部分企业的网站营销多处于信息阶段，尚未真正进入网站营销阶段。

三、我国中小企业网站营销SWOT分析

（一）优势分析

1、产品适合进行网站营销。中小企业处于规模较小的市场或专业化的市场，如服饰配件、小家电或某种专用设备、零部件等，客户群体广泛，适宜进行网络营销。

2、具备了开展网站营销的意识。中型企业规模小，管理层级简单，沟通和决策快捷，一般是管理者的经营理念决定了企业的发展。《中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，60%左右的中小企业已经看到了网站营销的发展前景，管理层的重视将成为中小企业开展网站营销的重要推动力。

（二）劣势分析

1、缺少网站营销人才。近一半的中小企业缺乏互联网专业人才，对于具有网站营销经验的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企业难以形成有效的网站营销方案，并且网站建设水平低下，经常存在栏目设置交叉重叠、栏目名称意义不明确、网站商业信息量低等问题；或者过于注重对网站美术效果的追求，实用性不足，过分注重视觉效果，而营销功能不够明显，不能为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，结果造成网站吸引力不足，不能留住网络客户。

2、缺乏网站推广的资金投入。许多中小企业网站建成后缺乏对搜索引擎、网站优化、关键词优化、媒体推广方面的进一步投入，网站推广品牌、展示商品/服务、商品促销、企业宣传、服务顾客等功能缺失，使网站难以发挥营销的作用。

（三）机会分析

1、当今社会已经进入了信息时代，信息资源成为人们工作、生活不可或缺的一部分，客户对信息的需求越来越强烈。通过互联网，人们可以越来越方便地获取信息。网站营销成为中小企业扩大市场的重要机会。

2、互联网用户规模日益扩大，使用互联网已经从时尚转变成生活必须，越来越多的人开始使用互联网。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

（四）威胁分析

1、中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，中小企业庞大的数量会造成企业间的激烈竞争。

2、中小企业网站营销不成熟，有可能受到大企业的打压和攻击。

3、中小企业还要面对网络安全方面的威胁。目前，垃圾邮件、病毒、间谍软件和不适内容会中断企业业务运行。要防范这些威胁，就需要在网络安全方面有增加投入。但现在的经济形势让众多中小企业面临生存挑战，IT投入的缩减、专业人员的不足等因素，都让中小企业在对付网络威胁方面更加无助。（表1）

从以上分析不难发现，我国中小企业网站营销模式的优势和机会在于线下拥有丰富的客户群体可以发展、管理层重视并拥有越来越多的消费需求，而目前存在的问题是缺少网站营销的人才、资金投入不足，并且面临企业间的激烈竞争、大企业的打压和网络安全的威胁。

四、我国中小企业网站营销方案设计

（一）做好网站规划，确立网站营销的指导思想。首先，中小企业在开展网站营销前，应进行充分的市场调研活动，全面了解公司自身情况，深入分析市场主要竞争情况和相关行业情况，以便对企业网站建设的目的功能进行科学定位。要明确建设网站的目的是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站；其次，要重视网站的设计。网站页面的美术设计要与企业整体形象一致，栏目规划要合理，要为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，注重网站的实用性，充分体现网站的在线销售、商品促销、企业宣传等功能；最后，要保持网站营销的指导思想，以把网站建设成营销型网站为根本目的。

（二）从网站用户需求出发对企业网站进行完善。在今天的消费市场中，用户需求具有多样化、个性化的特征，中小企业要对这些变化做出及时快速的反应，建设网站前要了解用户，要以用户体验为核心和出发点对企业网站进行完善。一方面要满足网站营销目标用户个性化需求，设计网站功能；另一方面应结合网站用户意见不断对网站功能进行完善。中小企业在网站营销的开展过程中，应极为重视网站用户意见，一切从网站用户需求出发，促进网站营销的深化和实际经济效果的提高。另外，用户访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。过时的产品信息或者产品信息不完善不仅无法促进销售，同时也影响用户的信心。

（三）从打造网站营销团队入手，提升网站营销水平。目前，中小企业的网站营销急需专业性人才。总的来讲，企业网站营销团队人员专业化不强严重制约了网站营销水平的有效提升。针对这一情况，中小企业在网站营销开展上，应从打造专业化网站营销团队入手，从组织机构完善、专职人员培训等方面强化营销团队建设。在组织机构完善上，中小企业应成立专门的网站营销组织机构、部门、小组或者专员，明确职责，负责与网站建设推广有关的各类事务，将网站营销工作作为企业营销工作中的一项常态化、日常化工作来抓，通过持之以恒的推广管理，以求产生显著的经济效益。在专职人员培训上，中小企业应强化对企业网站营销人员网络技术、营销技巧的全面培训。

（四）做好网站推广工作。网站推广的方式多种多样。第一，可以利用传统媒介广告进行网站推广。第二，在互联网上进行推广。首先，利用搜索引擎推广。搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。它是网站推广最快捷的方式，包括注册搜索引擎、搜索引擎结果登录和搜索引擎竞价排名；其次，网络广告宣传推广。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者可根据自己的个性特点和喜好，选择是否接收、接收哪些广告信息。将网络广告用于网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站初期及运营期的任何阶段。第三，电子邮件推广。随着互联网的迅速普及，E-mail已经成为人与人沟通的主要手段。随着通信技术的快速发展，用手机发送电子邮件也已变成现实，每天收发E-mail已经成为许多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加访问量的重要方法，前提是不能大量发送未经许可的垃圾邮件。

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