差异化经营范文

导语：如何才能写好一篇差异化经营，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

而品牌竞争的关键就是差异化，通过一系列的差异化经营策略，可以使餐饮企业与竞争对手之间的差异越来越大，并最终实现餐饮企业的战略目标，在激烈的竞争中，赢得生存与发展。本文通过对Z餐厅的差异化经营分析，希望给相关餐饮企业带来借鉴意义。

背景介绍：差异化策略是指将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全行业范围中具有独特性的东西。本文通过对Z餐厅的差异化经营分析，希望给相关餐饮企业带来借鉴意义。Z餐饮管理公司成立于1997年，是在上海注册成立的一家餐饮管理公司。成立初期从一象小型中餐馆起步，经历十余年的不断整合发展，并集合了一些大型优秀企业的优秀骨干作为主要管理者，逐步转型成为目前主要以连锁火锅餐饮为主导的，以建立经营连锁餐饮品牌“Z”为目标的餐饮管理公司。目前，Z餐厅在上海共有12杂分店，每年接待宾客人数近150万人次，年营业额接近1亿元人民币。

方法1　产品创新化

很多餐饮企业把大量精力放在一线服务上时，却往往忽略了这样一个事实，餐饮产品才是餐饮企业的基础，只有把餐饮产品做好了才有其他一系列的战略选择，否则就像空中楼阁，是很容易垮掉的。

Z餐厅坚持执行“食品原料质量为上、安全第一”的采购和加工原则，严格把好原料采购关配料加工关制作销售关。历经十余年的市场和顾客检验，逐步地成功打造出信誉度颇高，形成具有自身特色的优质火锅品牌。

Z餐厅的宣传语是“东南西北锅，应有尽有”。这样虽然对后厨提出了很高的要求，但由于丰富的产品选择让顾客更加深了对Z餐厅的印象，不会因流行产品的变化而流失。Z餐厅突破长期以来传统火锅制作的方法，借鉴中餐菜系中可借鉴和展开之原料及制作方法，并根据现代人们餐饮消费中对健康养生的功能要求，在“色、香、味、形、器、质、量、健”上不断努力规范提高，实施严格的标准化出品管理，为此而赢得了宾客们的一致推崇和良好口碑。

为此Z餐厅投入了一定的人力、物力、财力在对原有的传统火锅(菜品)的提高萃取、精选和改良上，同时拓展思路，打破原大众火锅模式和框架，汲取中餐各类菜系中可取之处，甚或西餐中的可借鉴之处。例如把中餐中的咖哩鸡块变为了咖哩嫩鸡锅，猪爪黄豆汤改良成了猪爪黄豆锅等适合作为大锅涮锅的锅底。近两年前后推出了十余种此类新锅底皆为其他所有火锅餐厅所没有，仅能在中餐厅吃到的做法和口味，让许多原本钟情于中餐而看低火锅的顾客感到“这不是象中的火锅”、“感觉非常有特点”，为此而带来的是顾客对象面的拓宽和认知度的加深。

Z餐厅对产品品质的注重，甚至体现在免费提供的饮料上，曾经有些顾客提出免费饮料品种太少，Z餐厅马上推出了适合夏天饮用的雀巢系列茶和冬天饮用的生姜红枣茶等。Z餐厅的自制豆浆也是顾客所津津乐道的，其口味和质量远远超过了一般快餐店收费的豆浆，而且确保气温低于15度时提供的是热豆浆，气温在15－25度时提供的是常温豆浆，气温高于25度时提供的是冰豆浆。Z餐厅计划每年推出1－2款有影响，有效率的火锅品种，每季推出5－10种新菜品，以满足越来越“挑剔”的顾客。

方法2　物流标准化

对于连锁餐饮业来讲，因为原材料价格相差不大，物流成本始终是企业成本竞争的焦点，而配送环节更是整个餐饮物流环节的关键所在。

Z餐饮公司在上海建立了配送中心，为上海十余家分店提品。配送中心有一整套清洗、检验、冷藏和冷冻设备，并组成了严格标准化的生产链条。每天上午供应商送来的各类产品经过专业品控检验进入冷库或仓库，加工包装车间领取这些物品时会经过第二步检验，不合格的产品坚决不出库，合格的产品进行清洗、加工和包装，随后专门的检验部门会对这些成品进行重量、细菌含量等检验，通过以后再根据各个门店的需求装箱进入冷库。第二天早晨由专门的消毒保鲜车运送到各个门店。严格完整的产品配送体系大大简化了各门店厨房的工作压力，他们无须将菜品拆箱，按重量标准装盘上桌。

除此以外，Z餐厅的后台配送中心与前台各门店的合作流程也已经高度标准化和信息化。为了减少库存并保证产品的新鲜度，各个门店会根据营业情况估算并利用CRM系统向配送中心递交原料需求量，经过数据分析后，配送中心决定采购数量和生产任务。

专业的后台配送支撑使门店后厨工作减到最低，不仅减少了厨房面积和厨师人数，还降低了对厨师的专业要求，同时提升了产品的统一化、标准化，让餐厅有足够的精力投入对顾客的直接服务中去。

方法3　价格差异化

坚决不搞价格战。Z餐厅对提供的产品要求干净、新鲜以及分量适宜，同时定价也以一定利润作保证，正是由于这样的定价机制，Z餐厅才能在竞争激烈的火锅餐饮中持续，稳定地扩张和发展至今。

根据火锅餐厅年轻顾客多的特点，Z餐厅还大胆推出了免费水果、饮料，啤酒无限量享用，提高性价比。其中水果是西瓜、哈密瓜等新鲜时令水果，饮料除了各类自制饮料外还有塑料瓶装的可乐、雪碧，而啤酒更是青岛等名牌啤酒，这在整个上海也是绝无仅有的。虽然这大大提高了成本，但由于Z餐厅采购、物流环节的严格控制，也基本消化了这种压力，Z餐厅的这种特色受到了年轻人和工薪阶层的极大欢迎，生意也就越发火暴。

方法4　选址差异化

对餐饮企业而言，选址的重要性不可低估，好的店址就是成功的一半。一般来说，如果餐厅位置选对了，即使经营者能力一般，也容易获得成功，如果选址不佳，经营者再有能力也往往难以弥补这―缺陷。

不过，上海现在已经进入了高租金时代，由于Z餐厅的定位是中档消费、休闲餐饮，所以人均消费只能控制在合理范围以内。如被选商铺根据Z餐厅的预估后营业额不足以支撑高额的资金，即使营业额的绝对值不低。Z餐厅也会坚决放弃。因此在上海的一些市中心黄金地段，即使通过分析，判断出选址开设餐厅会有不错的业绩，但由于高昂的租金，Z餐厅也只能忍痛割爱了。

Z餐厅选址经验：

1　确定商圈范围，对被选商铺周边进行商圈调查，了解被选商铺所处区域的人流情况。人流密集的地方一般是较理想的经营场地，观察一下周边来往的人大多是什么年龄段的，有多少适合成为Z餐厅未来的潜在客户?Z餐厅希望年龄层次在20-40岁的行人所占比例越高越好。人流的动线是怎样的?如果附近有地铁出口或公交站点，看看人群出来后是往哪个方向走，大多数人会不会路过Z餐厅所选的商铺的门口。

2　了解被选商铺区域的马路状况，包括停车状况。看看马路的宽度如何，是几车道，来往车辆时速是否都在60码以上，马路中间有没有隔离带?Z餐厅希望马路不要过宽，车速不能过快，以便于客人停留和穿越。本区域有没有停车位置，有多少停车位置，可否方便车辆进出，由于目前有车族越来越多，适当的停车位变得越来越重要。商铺离斑马线越近越好。

3　了解被选商铺所处商圈的成熟度和稳定度。比如这个地段周边有多少常住居民，有多少学校、多少医院、多少办公楼等。Z餐厅所选的位置是不是周边社区的中心所在地，附近有多少商场、卖场，影院，KTV……是不是以消费和娱乐为目的的场所聚集地。附近居民楼的品质如何?有多少高档小区，中档小区，多少老城区，居民的层次如何?Z餐厅希望中高档小区越多越好，步行10分钟能到本商铺的居民越多越好。

4　了解被选商铺所属区域周边居民有没有动迁计划。如周边有进入动迁红线的社区，医院学校等或已经老化的商圈是绝对不适合Z餐厅开新店的。

5　了解被选商铺所属区域周边餐厅的综合情况。周围都有一些什么类型的餐厅?这些餐厅和Z餐厅经营的模式有没有竞争?尽管某些商铺的消费者特点与目标市场很接近，经济状况良好，但如果竞争过于激烈，仍然不是最佳选择。或者有没有互补性?它们的经营状况怎样?外部环境要形成气候，最好有其他餐饮混合经营，如餐饮一条街等。要是看到周围餐饮生意都很红火，那么布点在那个位置应该是没错的。Z餐厅会派专人做一周的营业状况调查，主要了解这些餐厅的规模，一周中每天客人的上座率如何?是否周末更好些?这些餐厅的客人大致的年龄层次，消费能力怎样?有多少是Z餐厅未来的潜在客户?这些餐厅的特色在哪里?他们有多少优缺点?Z餐厅能从中学到些什么?Z餐厅和他们比优势在哪里?是不是竞争力比他们更强?

6　可以选择和一些知名连锁品牌开在一起，因为这些著名品牌在选择店址前已做过大量的细致的市场调查和分析，和他们在一起开店不仅可省去一些考察场地的时间和精力，还可借助大家共同的品牌效应将该区域打造成相对的商圈中心，可以吸引尽可能多的周边居民来此地消费。

7　店面开设的位置必须要有良好的可视效果。店铺最好开在尽可能显眼的位置，也就是该位置能很容易地被来往的车辆和行人看到。店铺本身要有很大的展示面，如落地窗，能有显眼的店招或灯箱位置等。

8　店铺前方最好没有任何大型的遮挡物，如围墙，电线杆过大过密的树木等，客人坐在店里视觉会感觉比较舒服，外面的行人和来往车辆也能一眼看到Z餐厅的存在以及店内的状况。另外，餐厅的可入性要好，要让客人很容易地通过餐厅的出入口进入餐厅。

方法5　服务差异化

餐饮业是一个劳动密集性行业，讲究的是“人的服务”，许多服务是无法用机器来取代的。Z餐厅自成立之日起，坚持贯彻“宾客至上，服务第一、我们努力、宾客满意”的服务理念，以热情、真诚，细心、优质的服务认真接待好每一档宾客，关心好每一位宾客，得到了宾客们的一致好评和广泛的认知度。

Z餐厅不断提倡“努力工作、快乐生活”的理念，使全体员工能团结互助、共同进步，就像相亲相爱的一家人。企业对员工长久以来的情感投入和生活福利上的不断提高和无微不至的关爱，员工队伍的凝聚力和稳定性在行业同比中是名列前茅的。同时随着企业发展已拥有500余名员工，并培养了一大批企业管理、市场开拓、食品营养，餐饮服务，仓储物流、工程维修等方面的专门人才。

从传统火锅店来说，公众认为“火锅店没什么服务”或“火锅店的服务都是比较差的”这是一个常态，或者说是一个非常普遍的现象。而Z餐厅则把所有工作人员的服务意识培养放在一个十分重要的位置，把每一个顾客都作为Z餐厅的VIP服务对象，关注客人整个就餐过程的需求，并有针对性的礼貌用语和服务跟上。所有客诉处理都要让客人有一个满意的结果，并且每一个门店都有一本客诉处理的记录本，并在门店经理会议上举一反三，不断地整改提高，对Z餐厅来说所谓服务差异化，就是努力在服务上建立自己的优势。

Z餐厅管人经验谈：留住员工

餐饮业是一个流动性很强的行业，每年都会有大量的员工流进和流出，这种高频率的流动对企业的发展是极为不利的。首先它会影响服务质量，大量新员工的上岗必然会导致整体服务质量的下降。其次新员工需要前期培训，频繁的培训也会耗费公司大量的人力财力，因此如何留住老员工，并让他们愉快地为企业工作成为人力资源部门的首要任务。

特别是用工龄工资来保证老员工的收入能逐年增长，干得越长拿得越多，让一些有可能流动的员工由于工资的逐年增长而变得稳定。对于满五年的员工，Z餐厅会赠送定制的刻有员工姓名和董事长赠言的特制锡盘以示表彰。

用好员工

除了要留住员工，还要让员工的积极性充分发挥出来，这就需要有好的激励机制，持续而有效的激励是检验餐饮企业人力资源管理成败的重要标尺。首先，改变员工工资的定价机制，员工的收入不再主要靠基本工资，余出很大一部分作为绩效工资。以每个餐厅每个月的利润来决定每个员工的工资，这样虽然员工不是股东，但都能参与利润的分红。让他们的收入和顾客挂上了钩，你的服务好不好将决定客人是不是再来，客人多不多影响着餐厅的利润，而最终餐厅的利润员工是可以分享的，这样极大地激励了员工的积极性。同时由于每个餐厅都是一个整体，也大大提升了员工的团队精神。

其次，物质激励与精神激励相结合。具体措施有：Z餐厅每月评选服务明星和优秀厨部员工，他们除了奖金外，还有一次与总经理共进午餐的机会，第一时间了解公司的战略目标及发展方向，充分调动他们的积极性主动性和创造性，每年进行一次大型的优秀员工优秀团队评比活动，为他们颁发荣誉证书和锦旗，为工作满5年的员工颁发定制的刻有员工名字和感谢词的锡盘。

关心员工

由于Z餐厅外来员工较多，企业每年都会组织一次全体员工去上海及周边地区旅游。公司2010年的旅游地点是上海世博园，外地员工能通过世博会打开眼界，更多地了解上海，融入上海。另外每年公司还会组织员工参加健康检查，落实就近医院进行体检，不定期地举行一些体育比赛来增强年轻员工的凝聚力，并要求每个员工生日时，餐厅经理都要送上生日蛋糕。最后，公司还为所有外地员工解决食宿问题，不管什么班都保证每日免费有三餐。在门店周围租用公寓楼作为宿舍，并且保证每个宿舍都有空调、电视、热水淋浴等设施，让大家有在家的感觉。

在所有这些举措中，Z餐厅最有特点的就是每年的年夜饭。由于餐厅外地员工占大多数，所以一到过年大家就特别想家，都想回家吃一顿团圆饭。而餐饮行业，这时又是最繁忙的时候，考虑到大家的情绪，公司决定每年的大年夜所有餐厅停业一天。白天举办公司年会，表彰优秀员工和优秀团队，并让员工充分展示自己的才艺，还准备了丰富的奖品让大家抽奖，晚上则让所有的员工吃一顿真正的年夜饭。这样表面看来公司损失了一天的营业额，并花了大量精力，财力来筹备年会成本很高，但实际上员工通过这种活动宣泄了自己的思乡之情，从而更认真地投入工作中去，所创造的财富是远远大于这些投入的，更重要的是员工更有凝聚力，对企业的忠诚度会大大提高，从而大大降低员工的流动率。

情感激励

人非草木，孰能无情，情感激励就是加强与员工的情感交流。尊重员工，关心员工，爱护员工，让员工体验到管理人员的和蔼可亲，企业的温馨，从而激发其敬业，乐业，创业的精神。

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【关键词】企业 差异化营销 策略

随着经济全球化的不断发展，科技水平的不断提高，市场环境消费对象日趋成熟，市场竞争越来越激烈，企业经营越来越困难。企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，就必须实施差别化竞争战略，建立局部竞争优势，，从而有利于扩大企业的市场占有率，大大降低了经营风险，提高了企业的竞争能力，增加了企业的整体效益，促进了企业的持续健康发展。

一、差异化经营的概述

（一）差异化经营含义

差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合，包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等工作的支撑，形成一套完整的差异化竞争体系，在提高企业市场信誉和良好形象的基础上，使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。

（二）差异化经营特征

（1）以市场调查作为基础。市场调查能够对顾客需求进行识别与评估，为企业决策者提供顾客在物质需求和精神需求方面的差异，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外发展状况，制定相应的市场竞争的差异化策略。

（2）是一个动态的过程。市场差异是一个动态变化的过程。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；此外，随着科学技术的进步，竞争对手的策略也在变化，企业的模仿和跟进能力日益增强。所以，差异化经营是动态的过程，企业只有不断创新，适应顾客需要的变化，才能战胜竞争对手的“跟进”。

（3）是一个系统工程。市场营销活动是一个系统工程，差异化经营是营销活动的一种策略，它的实施也是一个系统工程。 差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，实施相应的差异化策略，需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作。此外，差异化经营的实施还要加强营销全过程的管理和控制，注意顾客的反馈，只有通过顾客的反馈，企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

二、实施企业差异化经营的优势作用

差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段，企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化经营对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。具体表现在以下几方面：

（1）有利于形成竞争优势。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，形成较高的进入壁垒，取得较高的市场占有率，给企业带来较高的利润。并且产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，所形成的进入壁垒就越高，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。从而使企业避免陷入价格战的困境，充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。

（2）有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群，从而提升市场份额，培养企业竞争优势，促进企业发展。

（3）有利于提升业绩及增加利润。由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力，这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失。而差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢价可以补偿因差异化所增加的成本，给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。

三、企业实施差异化营销过程中存在的问题

产品差异化战略是企业竞争战略的一种，它可以通过提供多种选择来满足消费者的偏好，为企业带来竞争优势。但是实施差异化战略也存在风险，产品差异化程度加深的同时，差异化营销策略在实施过程中也存在着各方面的问题。

（一）差异化产品实施成本过高，市场接受率低

实施差异化战略可以使企业获得独特的垄断优势，但这势必会带来企业成本的增加，而差异化战略实施成本过高，导致差异化产品不能为市场所接受。差异化产品要求在产品设计、原材料、生产过程方面都与一般产品有所不同。当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一些常用开支成本。企业对产品的某一方面实施了差异化，但如果这种差异化太过夸张，以至于使消费者觉得承受不起，市场就不会认同这种差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本。没有市场的差异化产品对企业来说是没有任何意义的。因此，企业提供的差异化一定要考虑市场容量和消费者的接受程度，不能提供与市场不相适应的差异化。

（二）市场偏好把握有失偏差，差异化成效差

差异化的目的是更好地满足消费者的某方面的需求，而有些企业在实施差异化战略时，没有充分没有把握好市场的需求，只从自身产品出发的片面定位，没有搞清产品是为服务大众而生的，不能准确把握市场偏好，追求不必要的差异化，盲目地为产品创造特殊之处，以图能得到消费者的青睐，但事实上却并没有使购买者获得相对较多的收益，那么这种差异化注定会失败，不能使企业获取预期收益。

（三）不重视服务理念和服务模式差异化

理念差异化是服务差异化的核心和灵魂，包括对服务宗旨，服务方针，服务准则等方面的差异化。而服务模式包括TCS模式（全程满意模式）、管家式服务、无人式服务、零距离服务等模式，每种模式都有其特色之处，从而形成差异。但一些企业并不对其引起重视，不能对服务理念有良好的认识，不重视服务模式差异化，在提供商品或服务时，只是套用别人的模式，更有甚者对服务模式只是框架，有名无实，致使品牌难以持久立足于市场。

（四）只注重产品差异化，忽视整个价值链的链接

差异化战略实施过程中，企业的各个方面要相互配合，企业为产品增添某些有用特色的同时不能只注重产品差异化，忽视了产品的其他重要方面，只重视最终产品而忽视整个价值链会使差异化战略归于失败。因为产品某一方面的差异化虽然可以引起消费者的注意，但如果产品的其他主要方面存在缺陷，如为制造差异随便增加成分，成份决定功用，成份影响品味，也关系到产品的命名，尤其在健康产品或功能型产品中尤为关键，一些商家以此大做文章，如饮料中添加各种古怪口味，洗发水中加入各种不必要的药物成分，影响了产品效用，则差异化的效果就会被消费者所否定。

四、企业有效实施差异化经营的策略

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

（一）做好市场细分和定位，制定行之有效的差异化策略

差异化营销的本质是营销创新，它来源于对市场和消费者的深刻洞察，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场，差异化营销是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。而差异化策略最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性，另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。因此，企业实施差异化营销要通过缜密的市场调查、市场细分和市场定位来判断顾客在物质需要和精神需要方面的差异，发掘差异的诉求点，最大限度的满足顾客差异化的需求，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，制定不同的差异化策略，以保证差异化实施的成本与效益相符。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。再如宝洁洗衣粉就有11个品牌，有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。

（二）加强企业差异化的持续创新，建设动态控制体系

差异化策略是一个动态的控制过程，随着社会经济和科学技术的发展，经营者要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略，使差异化策略形成一个系统。企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，一是必须坚持实施品牌差异化营销策略，从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，侧重品牌战略的差异化、品牌定位差异化、品牌内核差异化、品牌形象差异化以及品牌信誉差异化；二是寻求差异化模式，首先是市场分割差异化，采取避实就虚的办法，寻找竞争企业的薄弱环节或空白环节。诸如竞争对手的优势在城市，那企业就把主要精力先放在农村，实施“农村包围城市的战略”，奇强洗衣粉、华龙方便面都采取的是这种战略；其次，做好市场切入差异化产品，可以以不同于竞争对手的方式切入市场，或者出其不意，或者攻击其软肋，规避竞争对手设置的进入壁垒；三是保证市场管理差异化，采取区别于对手的市场管理办法，克服竞争企业经常出现的市场弊端，获得自己在管理上的竞争优势。

（三）提高企业对差异化服务的认知，确保差异化经营的有效实施

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。在日益激烈的市场竞争中，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，通过不断推出创新模式，通过在行业的第一实现服务升级，实现服务的差异化。而服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是以用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足，而服务的差异化的本身也是企业对市场认知度与企业战略调整的反应。

（四）建立各个环节的有效链接，实现企业整体目标

企业实施差异化经营应逐步消除服务质量差距，控制顾客抗御企业管理人员认识顾客期望的差距，企业管理人员在实施差异化营销策略，应定期进行市场调查，主动地与一线企业员工面对面地有效沟通，保持信息传达渠道的畅通；要使服务的组织尽量简捷，以减少企业管理人员与下属员工之间、企业管理人员与顾客之间的沟通环节；定期进行员工培训，使员工具备胜任能力和合作精神；建立有效的监督控制系统，控制提供服务与外部沟通之间的差距；要使自己的广告和促销及员工的宣传与实际相符；加强企业内部各个部门之间、员工之间的信息沟通和相互协作，注重顾客的个性化服务，以实现企业的整体营销目标。

随着全球经济一体化，我国企业市场竞争不断加剧， 在此经济背景下，实施差异化经营策略成为一个企业在激烈市场竞争中保持领先优势和可持续发展的制胜法宝。在现代企业管理过程中，企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率，同时也大大降低了经营风险，大大提高了企业的竞争能力。

参考文献：

[1]蒲姝.论企业差异化策略构建企业竞争优势[J].经济师，2004.

[2]邓超红.差异化营销战略-中小企业生存发展之道[J].福建经济管理干部学院学报，2003.

[3]菲利普，科特勒.营销管理[M].人民大学出版社，2001.

[4]周旭东，姜太平.核心竞争力与差异化战略[J].经济师，2002.

[5]高炳华.品牌差异化营销策略探讨[J].商业研究.

[6]蒋少平.差异化营销策略[J].科学与管理，2003.

[7]邓久根.差异化营销策略的实施[J].特区经济，2005.

篇3

家居卖场纷纷转型

2012年7月份，红星美凯龙率先推出电商平台红美商(后更名为“星易家”);随后，居然之家在2013年11月11日宣布其电商平台“居然在线”正式上线。经过多年摸索，红星美凯龙与居然之家，均以“自立门户”的姿态，打着“线上线下一体化”的O2O旗号，裹挟着线下近百家实体门店，全方位拥抱互联网。

卖场“触网”效果不佳

家居卖场想“触网”做电商，平台是建立起来了，运营的情况又如何呢?某家居卖场负责人坦言“收效甚微”。“前期引导商家入驻的时候，商家积极性都挺高的，也都意识到互联网的重要性，但是后来商家参与度就很低了。”究其根本，该业内人士则认为是网上商城带来的效益太慢或者不明显，与商家付出的人力、时间等成本不匹配。“家居卖场想要做电商，除了卖场的运营、把控之外，还需要商家配合宣传和提品信息，但是奈何商家积极性不高，网站运营的进度也就慢下来了。”

打造差异化经营模式

篇4

差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。

二、差异化经营特征

1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

3.差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。

4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

三、差异化经营作用

1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。

2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。

3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。

4.有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。

四、差异化经营策略

市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。

1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。

(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。

(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。

(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。

产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。

(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷，在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。

(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。

①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60％。前者之所以赚得多，是因为优质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。

②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。

应当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一，体积减少三分之一)，更省电(一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势。

③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。

④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一致。

(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。

在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企业的核心竞争力。

2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。

3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。

4.促销差异化

促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。

(1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。

(2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。

(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。

4．营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。

五、差异化策略的实施

1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。

2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”

3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。

4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。

5.在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说:如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

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[关键词] 差异化战略 差异化营销 定制

迈克尔・波特1980年出版的《竞争战略》一书提出差异化战略，差异化战略即“将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西”，如果差异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。差异化战略不仅需要产品差异化，营销差异化也必不可少。浙江华立信息集团在手机市场上籍籍无名，但生产的“老伴”手机很好地填补了老年人手机市场的空白，迈出了产品差异化的第一步。但该款手机在营销上并未出现任何亮点，缺乏差异化营销的差异化产品将迅速的被市场淘汰。好的产品要有好的营销，差异化产品要有差异化营销配合，因此，笔者将从差异化营销的角度提出拯救“老伴”手机的五大营销对策，望能对其有所裨益。

一、华立“老伴”手机

有调研表明，老年手机消费数量巨大。中国是世界上最大的人口老龄化国家，在全国3.4亿个家庭户中“空巢老人”数量已超过2340万。在老年手机消费市场中，55岁～65岁年龄段的老年消费者占手机消费市场的11%，还有近700万部手机消费空间，且老龄化人口数量还呈上升趋势。但目前手机领导性品牌主要针对年轻时尚型消费市场，没有专门针对老年人的产品，品牌认知度相当低，因此老年人手机消费市场还大有文章可做。

“老伴”手机是第一款老年人专用手机，在华立通信集团研发成功并已全面上市。“老伴”手机具备了五“大”基本功能：按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大；6大特色功能――“助听器、放大镜（老花镜）、手电筒、收音机和语音报时报号”；2个特殊键“紧急呼叫键”和“子女亲情键”。从功能上看，产品的设计十分符合当前老年人的需要，尤其是2个特殊键的设计。“紧急呼叫键”可以更好地保障老年人的安全；“子女亲情键”能让老年人思念之心在任何时间、任何地点得到释放。因此，从开发上看，产品差异化战略十分符合市场需求。

二、“老伴”手机的营销致命缺陷

因此，假设各大手机厂商的营销策略、手段一致，相信“老伴”手机能迅速占领市场，为华立集团带来丰厚的利润，但是，预想中的利润源泉没有很好的实现，笔者认为“老伴”手机在营销手段和策略上存在两大致命弱点：第一，华立集团对“老伴”手机的战略定位、发展思路不清晰。华立集团主要是从事TD―SCDMA芯片的研发与生产的，本与终端市场没有任何交集。他们认为，推出“老伴”手机更多的是为探市，获得渠道经验，最终目标是抢占即将推出的3G手机市场。这种意识导致他们在“老伴”手机的市场营销上没有全力以赴，只是畏手畏脚；第二，“老伴”手机的营销力度不够，没有在全国大范围的推广。这款手机的宣传力度太小，销售区域限制在华东几省市，商家几乎没做宣传，销售店也很少，这样该款手机完全没有知名度，即便有巨大的老年市场需求，也没办法通过“老伴”手机得到满足。

中国的手机市场可谓“一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣”，足见产品更新换代的频率之高；而且既有厂商在看见对手对空白地带发起进攻，也不会坐视不管，一定会迅速的推出功能接近的产品奋起反击。因此，在手机市场上，时间就是生命。“老伴”手机的默默无闻，会令700万的消费空间弃他而去，就此，笔者想撰文对该手机的营销提出自己的观点，希望能有所裨益。

三、差异化营销拯救“老伴”手机

1.发起大规模的电视、广播广告攻势，对消费者进行地毯式轰炸。大规模的电视、广播广告攻势，在某些营销人士看来，是浪费企业资源，但此类地毯式轰炸并非一无是处。一方面，地毯式轰炸是企业实力的象征。消费者为什么选择诺基亚、摩托罗拉？因为它们在手机业界是知名品牌，品牌就是实力，能够为产品提供品质保证。尤其是对于较为昂贵的耐用消费品来说，企业的品牌至关重要。而华立集团主要是搞芯片研发，处于终端的消费者对其十分陌生。因此，华立集团必须打响自己的品牌，用大规模的广告来建立自己的品牌优势，让大家相信企业实力进而相信产品质量；另一方面，大规模的电视、广播广告能最迅速的抢夺消费者。中国人，特别是老年人，或者是最有能力为老年人购买手机的下一辈，年龄界于30岁到80岁之间，电视和广播是他们最常接触的媒体。作为下辈的中年人几乎完全依赖于电视来获取信息，而老年人往往是电视和广播的双重消费者。因此华立应选择覆盖面广的电视和广播（如中央电视台一套、湖南卫视、中央人民广播电台、地方农村台、地方电台等）作为攻克市场的最有效、最快速、最便捷的渠道。在“企业竞争就是时间赛跑”的今天，最迅速的渠道能够为手机厂商争夺更多潜在客户。国产手机巨头波导在争夺市场份额时，就让“波导，手机中的战斗机！”的广告深入人心。既然老年手机市场是个未被开发的宝地，自然回报率比其他手机市场高很多，前景十分广阔，因此华立集团应该发起大规模的广告攻势，让更多的人知道“老伴”手机。具体在广告的策划上，可选择《常回家看看》的陈红作为其品牌代言人，并以“家”“孝”为主题去创意广告。

2.针对运营商展开营销，争取“老伴”手机为其定制。美国著名营销专家菲利普・科特勒指出21世纪是定制营销的时代，美国学者约瑟夫・派恩认为：“任何能够进行数字化处理的东西，定制营销都是发展的趋势”。手机市场主要是由消费者、运营商、渠道商和手机生产商构成，目前我国的手机运营商主要是中国移动和中国联通，运营商的任何活动对消费者都是莫大的诱惑。在合作的时候，华立集团可以让移动运营商获得更多的利润，一则该产品利润率高于其他手机产品市场，虽然分给运营商较多利润，但自己至少能赚取平均利润，双方能实现双赢；二是饼做大了，利润会有所增长。运营商的网点优势既有利于华立“老伴”手机获得更多的老年市场份额，又有利于华立集团节省营销网点建设费用；三乃扩大了知名度，提升了品牌价值。无论是中国移动还是中国联通，都是手机消费者必定要接触的。有价值的产品必定会得到运营商的垂青，CDMA市场三星与中国联通的合作就说明了这样一点。CDMA让中国联通树立了通话效果更好、更环保的新形象，三星也凭借中国联通的平台进驻中国高档消费者的目标群体中，二者的合作可谓上演了一幕运营商与生产商联手突围的大戏。华立集团目前得在手机市场突围，树立品牌形象，而中国联通或中国移动还得给消费者更多更新的形象，如人文关怀，“老伴”手机恰好可以实现二者目标。因此，“老伴”手机的营销要更多的将重点放在运营商的游说上，在运营商同意定制思路后，将“老伴”手机按照运营商的要求进行改进。在这方面，可以借鉴已有经验。我国市场上，先是中国移动定制手机“心机”面市，再是中国联通推出“世界风”双模手机，继而推出定制手机“炫机”。这些都获得了成功，其中的经验值得学习。

3.厂家自建渠道及自己的营销队伍，再演绎手机突围版“农村包围城市”，侧重在民工输出省市县加大营销力度。中国人文化积淀上有四个取向十分值得营销利用，即：家族取向，注重家庭伦理；关系取向，注重和谐和相互信赖；权威倾向，注重对权威依赖；他人取向，注重别人对自己看法。第一个“家”的取向特别应被“老伴”营销利用。随着“城市化”进程的逐步推移，许多农民外出打工，农村中存在许多孤寡老人，针对老人的“老伴”手机在此有巨大的销售前景。老人虽然没有钱，但是外出打工的儿女们不放心爸妈，自然会给爸妈买手机方便联络。因此，对于“老伴”手机而言，民工输出省市县是个极大的市场。国产手机厂商在与国外手机厂商竞争的时候，曾经走过“农村包围城市”的路线，华立也可以重新演绎这段佳话。在此，可以借鉴波导的经验。1999年，波导投入近亿元全面加强服务体系的建设，努力打造“服务品牌”，他们采取“保姆式”的营销方法，自己组建网络，并把销售服务网络延伸到乡镇，“织”就了“中国手机第一网”，实现了销售服务人员与消费者的零距离接触，既避免了层层加价，减少了中间费用，使最终零售价相对下降，又避免了服务不到位的现象，形成了快速市场反应体系，这使得波导的市场销量稳居国产品牌前列。华立集团在重新演绎这段佳话的时候，可从两个层次进行：第一层次，由于我国民工输出省市县也具备集聚效应，可进行调查寻找出有购买力的民工输出集聚区域，在这些区域建立自己的营销队伍；第二层次，与其他国内手机厂商合作，如波导，利用他们的渠道进行手机营销。这样，既能集中有限的人力、物力、财力进行重点区域攻克，还能节约非核心渠道的建设费。

4.在终端销售渠道的选择上，尽量选择民工输入聚集地。中国的“家”文化、“孝”文化深入人心，民工在外打工很重要的动机是他们想家人过上更加幸福的生活。中国人逢年过节都习惯送礼，即便在外打工的民工，每逢春节必回家团聚，这时往往会带些父亲母亲没见过没用过的东西去孝顺他们。选购礼品的时候，他们往往倾向于实用性强的礼品。作为基本的通讯工具的手机既能方便儿女与父母，又能密切父母与亲戚朋友之间的联系，十分实用。截至2005年6月，我国农村固定电话普及率为16.4部/百人，已通固定电话的行政村的比重为91.2%，这表明农村的居民已经认识到通讯工具的重要性，这有利于华立“老伴”手机在农村拓宽影响。因此，华立“老伴”手机可在民工输入省市区的聚集地加强推广，特别是要抓住节日促销的好时机。华立“老伴”手机已错过了春节这个大好时机，现在只能利用父亲节、母亲节、国庆节等有意义或重大的节日进行手机推广。

5.与运营商联手推出新的话费业务对手机进行促销。华立“老伴”手机的目标消费群体是老年人，但老年人的购买力不强，对手机价格及资费价格的敏感性都相当高，好的营销策略也需要价格配合。手机的费用主要表现在以下两个方面，即购机费用和通话费用（手机服务费用）。老年人的话费很大部分来源于儿女和亲戚，特别是儿女，因此华立集团可在话费上联手中国移动或中国联通进行促销。具体来说，营销理念就是为华立“老伴”手机用户设置关联帐户，由该关联帐户的使用者为老年人的部分话费付费，类似于邮政系统的到付方式。这样，既解决了老年人消费能力不足的问题，又帮助儿女突破时空限制为父母尽孝心，一举两得。具体做法上，笔者提出两种做法仅供参考：一是在购机时实行实名登记制，手机购买时就确定最重要的亲情号码，由该号码的使用者支付该手机使用产生的全部或部分费用，在与该号码通话时，话费可进行适当优惠，如包月计算、亲情资费等；二是由运营商记录通话时长，以通话频率或时长为考核标准，利用技术手段确定“老伴”手机使用者的最重要通话对象，每月定时向最重要客户发短消息或电话咨询是否为“老伴”手机使用者付费。笔者更赞成后者，一方面能对用户信息进行保密，另一方面技术考核能在关联帐户换号后准确定位关联帐户。对华立集团而言，若和运营商结成战略同盟的关系，还能对这些数据进行共享，确定下一步开发的方向。

差异化产品需要差异化营销来配合，华立“老伴”手机若配合了上述差异化营销策略，必将在老年人手机市场刮起一阵旋风，既促进产品销售，又提高公司声誉，两全其美，何乐而不为！

参考文献：

[1]万后芬:现代市场营销学[M].中国财政经济出版社，1999

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关键词 省级电视台；城市电视台；差异化经营

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）78-0018-02

20世纪末，湖南卫视因为快乐大本营率先占得一席之位，各大省级卫视也相继制作一些节目，希望能得到观众的喜爱。这就使得各大电视台之间无论在频道覆盖、节目制作、宣传力度上都有所加强。省级电视台面向受众虽广，但是还是以中央电视台为主，城市电视台的相继出现，更是与省级电视台之间展开了激烈的竞争。因为省级电视台与城市电视台都着重打造“本土”策略，这也是省级电视台与城市电视台最为根本的生存之道，但是，它们从很多方面来看，都具有一定的差异性。省级电视台与城市电视台的差异化经营理念，为推动两者的发展做出了很大的贡献。

1 省级电视台与城市电视台相比较

1.1 两者的相同之处

在当前的省级与城市电视台中，基本上都是以宣传本频道为主要手段，采用相对粗放式的管理模式。江苏卫视的《非诚勿扰》，中国教育电视台和江苏卫视联合制作的《职来职往》，浙江卫视的《中国好声音》的成功，使得省级电视台着重打造自我价值的提升和品牌形象的塑造，当然，一些比较优秀的城市电视台也通过各种各样的方式打造出了一系列受人喜爱的栏目或者自制剧，比如成都电视台的《第一时间》，金华电视台的《二十分可乐》等等遍地开花，并取得了不错的成绩，赢得了观众的热烈追捧。同时，省级和城市电视台都寻求怎样才能做大做强，既能保证品牌的塑造又能可持续发展。归根究底，省级和城市电视台都是为了一个目标而去发展，去壮大。

1.2 不同之处

省级电视台和城市电视台之间存在很多相似的地方，不同之处也还是会有的。其中表现为如下三个方面：

一是市场大小的不同。省级电视台尤其是省级卫视是唯一能够被全国各地的观众朋友们看到的，它们也是省级电视台最重要的经营对象。它的市场主要是由全国受众，本省受众等两大受众组成。省级电视台成为了本省和全国的宣传窗口，受众自然比较广泛。当一个省级电视台的进行一个明确定位后，就会对受众市场和广告市场起到一定的促进作用。城市电视台是只有在本地才能观看的电视台，对频道的宣传和经营有着明确的对象。节目和频道容易形成个性和特色，经营受众与经营广告关联性强[1]。但是，由于其客观和主观原因的存在，市场受众太小也导致了它发展受到了严重的阻碍。

二是资源贫富的不同。从资金上：省内对于省级电视台的资金投入比较大，同时，省级电视台的广告收费利润非常可观；城市电视台虽然一部分城市经济发达，但终究受到一定的限制，资金的筹集就比较困难，广告费用也比较少。从运营设备上：省级电视台的设备齐全，精良，各个优秀人才都齐聚省级电视台中，不缺乏可用之才；城市电视台则设备简陋，硬件设备已经跟不上时代变化的步伐，没有专业的数据采集。从节目类型上：省级电视台的新闻信息来自全省甚至是各个省；城市电视台采取的信息只是本土信息，有时候信息断链时往往会选择一些鸡毛蒜皮的事情进行报道，始终难登大雅之堂。

2 怎样实现省级电视台与城市电视台之间的差异化

电视台实现差异化是指与其他电视台相比所具有的独特、察觉到的经营性差异或者是品牌。近年来，我国无论是省级电视还是城市电视，同质化非常严重。而解决同质化最好的方式就是实行差异化经营。

2.1 进行独特定位

近几年来，娱乐之风的盛行使得原来一部分以电视剧、都市特色的电视台纷纷转战以娱乐资讯为主的个性化综合频道。但湖南卫视主打的《快乐大本营》、《天天向上》都已经成为了比较成功的娱乐类节目，因此，很多电视台在娱乐节目上都有所限制。鉴于此，省级电视台和城市电视台在对身处的环境、播出内容、受众群体等都应该有一个全面的分析，通过分析后，找准适合自身发展的个性化、差异化经营发展道路。省级城市虽然面向的对象是全国的观众，但在观众的比率上还是本省的观众占据了最大的比例，因此，当一个省的总体风格并不是以娱乐为主，而电视台却偏以“娱乐”定位的话，那么电视台原本的已经固有的受众就会消失，全国其他省市的受众也不见得会有提高。因此，对电视台进行独特定位实现差异化经营的有效手段。

2.2 加强栏目精办

无论是省级电视台还是城市电视台，精办栏目都有助于频道专业化，尤其是城市电视台更应精办栏目。一流的财力、一流的人才、一流的设备，正是有了这一个个一流才打造出一流的节目[2]。但是城市电视台在这些资源方面有所欠缺，因此，城市电视台应注重栏目的质量而不是质量。城市电视台对于精办栏目首先应了解自身的受众市场以及受众的心态；其次在对市场从不同的角度进行细分，城市电视台的受众都是本市人民，对于电视的爱好偏差不会很多，只需要融入一些本土气息，比如方言节目等设置，就是吸引住了一部分受众，拉近了与电视台之间的距离。值得注意的是，城市电视台在节目的制作一定要根据本土的特色，从源头上杜绝照抄照搬，应该注意因地制宜，打造精办栏目的同时，也要对该栏目进行品牌形象的树立，争取栏目带动电视台的发展。

2.3 打造频道品牌

省级电视台应该区别于城市电视台，在资金、人力、设备、资源等优势的情况下，可以对省级电视台进行差异化经营，着重打造一个专属的频道品牌，使得品牌推动电视台的发展。频道需要在严格的市场调查后，对自身特点和区域特征加以分析后，把频道做的有特色、有个性，从而一举打响品牌知名度。频道要做细、做精，做出品牌，频道专业化能够带来很好的社会、经济效益[3]。湖南卫视在频道的品牌打造中，都极具特色。它自创的芒果标志，使得湖南卫视又可称之为芒果卫视，这对于在定位上已经是以娱乐和资讯为主的年轻人更加喜爱，而且朗朗上口，便于记忆。频道品牌的打造，能够有利于电视台的经营发展，最终实现与城市电视台之间的差异化。

城市电视台资源、技术、人才、设备等都是与省级电视台是无法相比的，而省级电视台在受众的集中程度上与城市电视台也是有一定差距的，要想两者之间能够相辅相成的发展下去。总之，省级电视台与城市电视台之间能够相辅相成的发展，并且在中央电视台的压迫下也能打造出属于自己电视台的生存空间，始终离不开省级电视台与城市电视台的差异化经营。

参考文献

[1]邬光照.省级电视台与城市电视台差异化经营探微[J].新闻界，2008（2）：98-99，121.

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从“银行柜台”到“网络平台”，大部分金融服务都可以通过直销银行来实现。作为传统银行拥抱互联网的创新之举，直销银行也是银行业迎接利率市场化、加速金融转型的有益尝试。

新模式带来新体验

直销银行主要通过互联网渠道提供金融产品和服务。具体来说，就是没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机等远程渠道获取银行产品和服务。

目前，国内大部分直销银行的业务拓展借用的仍旧是电子渠道，北京银行、民生银行等直销银行业务也都起步于电子银行部。那么，直销银行和电子银行有何区别？银联信分析师刘莉表示，电子银行是作为一个“工具”服务于银行的各业务板块，依托实体网点而存在，是实体网点的补充渠道。而直销银行已颠覆银行传统的服务模式，不依赖于实体网点，正朝着独立的模式发展、运作。对银行业来说，这也是一次服务方式的全新变革。直销银行利用互联网、移动互联网技术以及形式多样的电子自助设备，有效突破传统服务限制，将客户引入、业务办理等各银行业务环节全部囊括在内，形成一种可以覆盖客户全生命周期的新型服务模式，为客户创造更好的体验。“开通直销银行，并不是简单的银行渠道拓展，而是构建一种全新的业务模式。”荷兰国际集团（ING）派驻北京银行专业团队负责人魏德勇认为，这种创新不仅将提升银行的品牌形象，也有利于促进金融互联网化，为中国银行业带来新气象。

角力差异化经营

在北美及欧洲等经济发达国家，直销银行在银行业的市场份额已达9%至10%。因为省去了网店经营的费用，有效降低了运营成本，银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。

当前，国内各家银行之间的竞争仍主要通过上浮存款利率等手段争取储蓄客户。从这个角度看，国外直销银行的优势将逐步被各大银行“吸收”，用于对抗存款搬家和贷款规模萎缩的双重夹击。民生银行电子银行部总经理任海龙明确表示，直销银行可以为客户提供更高的存款利率、更优惠的贷款定价。

业内专家表示，未来国内的直销银行将更多地注重差异化，细分客户群体，有特殊平台客户资源的银行将会得到更好发展。而从北京银行和民生银行发展直销银行的路径来看，这一态势已经显现。

就民生银行而言，“牵手”阿里巴巴开展的直销银行业务似乎是“纯线上”。从开户到业务办理，几乎所有的金融服务都在网上进行。此外，比较有新意的是利用直销银行拓展理财业务。民生银行率先在淘宝网上开直销银行店铺，推出针对淘宝客户的专属理财产品，实现专属理财产品及其他适宜产品的展示和线上销售功能。

而北京银行则注重提供线上和线下融合、互通的渠道服务。据北京银行电子银行部总经理施展介绍，北京银行直销银行线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。他认为这种线上线下结合的“直销银行”更符合我国国情。

潜在风险需防范

在“大数据”金融时代，直销银行满足了传统银行顺势而为的需求，由于突破了物理网点的区域、时间等限制，大大增强了银行在互联网金融时代的竞争实力。通过借力互联网平台，直销银行能有效解决客户来源问题，但这一新的发展模式仍存在较大挑战。

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差异化营销策略服务业

鞍钢接待服务公司是隶属于集团公司的全资子公司，担负着鞍钢对外接待服务的工作中的餐饮、住宿任务，是自主经营、自负盈亏单位。随着经济水平的发展，人们生活水平的提高，消费观念的更新，人们旅游和外出就餐的常太化，越来越多的投资者致力于餐饮行业，各类型酒店如雨后春笋般冒出，特色餐饮，快餐等各类餐饮迅速发展，鞍山地区宾馆酒店已超过1万家，强化自己的优势，实行差异化营销，走出一条属于自己的特色之路，已经成为服务型企业生存和发展的必然之路。

一、服务业生存困境

1、成本大幅上升，服务业进入微利时代

原材料产品价格攀升、员工工资增加、煤气、水、电多次的调价等，导致直接成本大幅度上升，使服务业进入微利时代。以农副产品为例，过去十年米、面的采购价格上涨4倍左右，而加工成成品后的米饭、面食的销售价仅上涨1倍。

2、同质化加剧，竞争日益激烈

越来越多的投资者致力于餐饮行业，加剧了服务业的竞争。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型宾馆酒店已超过1万家。由于餐饮业可模仿性强，产品同质化加剧的同时，也加剧了行业间的竟争。

二、差异化营销策略是服务业生存的必然之路

著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

差异化战略实施的关键在于提供与竞争对手不同的差异化产品或服务。餐饮经营者提供的产品是组合产品，包括有形产品部分（顾客实际消耗的有形产品，如食品、饮料）、感官享受部分（通过视觉、听觉、触觉、嗅觉对设备设施、环境气氛、服务技术、服务质量的体验）、心理感受部分（顾客在心理上对产品的感觉，从而引起的舒适程度和满意程度）。餐饮产品或服务可以在许多方面实现别具一格。

1、产品差异化

对于服务行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在特色和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品做到：人无我有，人有我优，人优我变，人少我全，人旧我新，人新我特的策略是差异化营销追求的目标。

安全食品产品。随着“瘦肉精”、“染色馒头”、“毒豆芽”、“地沟油”等事件浮出水面，广大消费者谈“食”色变，人人自危。公司在“饮食决定健康”取得广泛社会效应的基础上，进一步深化落实餐桌饮食安全工作，分别召开以提高食品安全认识、杜绝使用食品添加剂等多次专项工作会议。围绕提高认知能力、管控能力、市场竞争能力“三个能力”目标，明确提出四项具体管控措施：一是从源头抓起，把好采购关；二是从进货渠道抓起，把好检测关；三是从食品制作环节抓起，把好质量关；四是从后厨管理抓起，把好防止食物中毒关。同时，针对食品安全问题建立相应检查考核机制，坚持三个原则，即坚持做到在食品加工过程中，绝不使用任何食品添加剂；坚持对每名从业人员的健康定期检查；坚持对从业人员定期进行业务培训。如今，这些措施与制度已逐步融入接待服务公司每项工作中：在采购过程中坚持“标识不规范、来源不明确”的不采购，对于采购的原料，及时引进并专门购置了检测蔬菜农药残留、瘦肉精、甲醛等十余台检测设备，切实把好食品安全关，这在鞍山市餐饮界也是一项首创。

生态农业、绿色食品、保健环境产品。随着人们对环境污染，生态平衡，自身健康等问题关心程度的日益增加，无污染无公害的绿色食品，保健食品，受到了消费都的欢迎，企业就根据自身的特点，推出自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

特色推荐。特色推荐是给客户，特别是老客户一种新鲜感的最佳表现，店内应该不断地更换菜品风味，通过特色餐的推荐，来增加店内销量，一些初到的客户，对店内餐品不熟悉的客户需用要店内的推荐，把特色菜与常规菜放在相同的地方形成鲜明的对比，在看到价格差不多时，好奇心理往往会促成推荐菜的销量。

品牌产品。消费者从注重产品本身转移到使用品牌的感受，对彰显个性的服务品牌需求越来越高，追求那些促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代的特征，消费者追求的品牌形象与理想的自我想吻合，因此，人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那些与自我心理需求产生共鸣的感性产品品牌。

2、服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。而服务标准必须为特定目标顾客的需求而设计，要通过自己专门化、个性化的服务策略，使目标顾客产生忠诚。

舒适优雅的环境。现代社会消费者，在进行消费时往往带有很多感性的成分，容易受到环境氛围的影响，在饮食上他们不太注意食物的口味，但非常注重进食时的环境和氛围，要求进食的环境要场景化，情绪化，从而更好的满足他们的感性需要。接待服务公司宾馆绿化、美化、亮化、园艺化水平各具特色、异彩纷呈，不断提高宾馆的吸引力和竞争软实力，营造出各具特色，吸引人的种种情调。

个性化、特色化、形象化的服务。随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业更注重顾客具体要求，根据消费情境对象提供有针对性的服务，塑造出符合顾客要求的企业形象，许多人在进行消费时，不仅仅是在消费商品本身，也在消费商品的名气和商品体现出来的形象，因为形象具有一定的价值，能满足人们对身份地位的追求。

细节关怀感动顾客。细节是感动顾客的杀手锏，特别是在餐饮企业有太多的细节可以挖掘，细节考虑，在晴天雨天是不一样的，在不同的时间点也是不一样的，针对不同的客户能够实现差异化的细节关怀，可能对顾客的印象比较深刻。例如，给老人，小孩，孕妇提供专座，在桌面上摆放小常识知识栏，在显著的位置摆放时钟，适当的给予帮助和问候等等。作为一个专业的经营者，你会发现更多细节是很有益处的一件值得去做的事情。

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(一)《茶经》对茶文化的精神文明影响

中国是茶的原产地，中国人对茶的熟悉，自陆羽《茶经》问世始，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩夫，平民百姓，无不以饮茶为雅事。人们常说“开门七件事:柴米油盐酱醋茶”，“文人七件宝:琴棋书画诗酒茶”，无不与茶有关，茶已深入社会各阶层，成为人们生活必需品。茶通六艺，茶是中国茶文化的载体。历代诗人常引茶入诗，留下了众多韵味无穷的咏茶名句。陆羽深受儒、佛、道影响，融诸家思想于茶理中，最早确立茶德标准:“茶之为饮，最宜精行俭德之人”。唐代刘贞亮对茶德的阐述则更为具体:以茶散郁气，以茶驱睡气，以茶养生气，以茶除病气，以茶利礼仁，以茶表敬意，以茶尝滋味，以茶养身体，以茶可雅志，以茶可行道。这些有关茶德的论述体现了中国人温厚平和的处世风格。“和”是中国茶文化的核心，是儒、佛、道三教共通的哲理。儒家推崇中庸之道，提倡“亲和自然”、“以和为贵”。茶可以驱睡少眠、清心净性、消食去腻、参禅悟道，于是僧人将茶视为佛祖恩赐，“茶禅一味”。茶出自山川，长于山野，采天地灵气，吸日月精华，自然天成，体现“自然和谐”之美，符合道家“天人合一”、“道法自然”思想。“茶和天下”，儒、佛、道共同推进中国茶文化的发展。陆羽《茶经》也影响到世界其他各国的茶文化。自唐代开始，茶叶及茶文化主要通过古丝绸之路、海上丝绸之路、茶马古道等传向世界各地。日本的茶道、韩国的茶礼、东南亚的茶俗、欧美的茶文化等无不打下《茶经》的烙印。而茶叶能成为世界三大饮料之一，离不开陆羽的肇始之功，这正是中国茶文化的物质基础，也是《茶经》脍炙千古的内在原因。

(二)《茶经》对茶文化的物质文明影响

茶文化的物质文明，即从事茶叶生产的活动方式和产品的总和。它不仅包括茶叶的育种、栽培、加工、包装、运输以及保鲜等创造性劳动与研究，也包括人们品茶、饮茶过程中所使用的茶叶、水、茶具以及桌椅、茶室等客观存在的物品和建筑物。《茶经》是全世界第一部茶学专著，它仅以三卷十章共7000多字的篇幅，深入浅出地论述了茶叶产地、制茶工具、采制评鉴、制茶过程、煮茶方法、饮茶器具、品茶方法、茶史茶事、茶事简化等。人们普遍认为陆羽的最大贡献在于指导茶叶生产、促进茶业经济的发展以及推广饮茶风气等方面。

1．茶叶生产。在《茶经•一之源》中，陆羽对茶的起源:“茶者，南方之嘉木也”;茶树栽培环境:“其地，上者生烂石，中者生砾壤，下者生黄土”;栽培方法:“凡艺而不实，植而罕茂，法如种瓜，三岁可采”;采摘要求:“野者上，园者次。阳崖阴林，紫者上，绿者次;笋者上，牙者次;叶卷上，叶舒次”;评鉴方法:“采不时，造不精，杂以卉莽，饮之成疾，茶为累也”等均做了生动详实描述。受陆羽对茶叶栽培的影响，历经千余年，到2010年，中国茶叶种植面积195万公顷，占全球茶树种植面积的50%以上;茶叶产量140万吨，占全球茶叶产量的30%以上，总产值500亿元;茶叶出口量为30．5吨，国内销售量为105万吨。总体看我国茶园面积世界第一，茶叶产量世界第二，茶叶出口量世界第三，位于世界四大产茶国之首。茶产业也催生数以万计的茶农、茶人和茶商大军，有效解决国家部分人员的就业问题。

2．茶叶制造。在《茶经•二之具》、《茶经•三之造》中，陆羽详细介绍了茶叶采摘、制造、贮藏、蒸青茶饼所需的10多种工具、7道工序的生产流程及成品茶的鉴别方法，其要求极为严格。如“茶人负以采茶”，“凌露采焉，其日有雨不采，晴有云不采”，“采之，蒸之，捣之，拍之，焙之，穿之，封之”等。随着历史的进步，制茶工艺的不断改造，茶叶发展由唐饼茶、宋团茶、明叶茶、明泡茶、清沏茶等到今天我国的6大类茶叶，形成了以西湖龙井、安溪铁观音、武夷岩茶、苏州碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾、六安瓜片、恩施玉露、白毫银针、普洱茶为代表的全国十大名茶，数百个茶叶品种。

3．茶具制造。在《茶经•四之器》中，陆羽首创“二十四器”专门用于饮茶，推动了唐代饮茶之风的兴盛，标志着茶文化的成熟与独立。其中“二十四器”的尺寸、材质、功能以及装饰图案，包括生火煮茶、烤碾取茶、盛取水、饮用清洁和陈设等方面描述得无一不备。在茶事器具的设计制作上，虽然讲求优质美观，但极力避免奢侈，注重俭朴实用，体现陆羽追求自然和谐的养生理念。1987年5月陕西省法门寺地宫出土的唐僖宗李儇27件御用珍品，是迄今发现最精美的古代茶具，它代表了唐代茶文化达到了极高水准，印证了中国是世界茶文化的摇篮和发祥地。时至今日，陆羽发明的“二十四器”，促进了我国茶具制造业的大发展，琳琅满目的各色茶具满足人们的饮茶需求。

4．茶叶流通。在茶业商品流通方面，自唐代开始，中国制造的茶饼和茶砖通过“古丝绸之路”源源不断运送到边疆少数民族，成为西北地区各族人民的生活必需品，被誉为“西北少数民族生命之茶”，“茶马互换”在很长时期成为各朝代政府的财政支柱;通过中国西南部的“茶马古道”，中国制造的茶饼和茶砖经过云南，到达南亚各国;通过“海上丝绸之路”，中国制造的茶饼和茶砖运到欧洲各地。茶叶的商品流通，使中国和世界各国互通有无，繁荣经济，也丰富和发展了世界茶文化。元人辛文房《唐才子传•陆羽》记载:陆羽《茶经》问世后，不仅茶业大兴，而且饮茶也广泛普及于百姓生活，成为“比屋之饮”。许多茶商根据各自对陆羽的揣度，绘其像、塑其形供奉于店内，祀为“茶神”，尊为“茶圣”。凡是买“十茶器”者，就能得到陆羽塑像一尊，以此可使生意兴隆。正如梅尧臣《次韵和永叔尝新茶杂言》诗云:“自从陆羽生人间，人间相学事春茶”。也如耿譛《连句多暇赠陆三山人》所言:“一生为墨客，几世作茶仙”，来赞誉陆羽。

二、《茶经》推动茶医药发展

汉代《神农本草经》曰:“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼以解之”。陆羽《茶经》云:“若热渴、疑闷、脑痛、目涩、四肢烦、百节不舒，聊四五啜，与醒醐、甘露抗衡也”。茶之入药，《茶经•七之事》中有多处记录，历代经典医书、茶诗茶赋中也多有记载。纵观历史进程，人们首先发现茶用于医药，然后逐渐演化成饮料，现在人们关注焦点又重新回到茶的医药保健方面。

(一)中医对茶医药的研究

中医对茶医药的研究是在阴阳五行理论指导下，注重整体观，采用综合归纳的方法进行的。按照中医理论，茶作为药物具有“四气”、“五味”、“毒性”、“归经”、“升降沉浮”等特性。从四气分析:茶微寒，偏平凉，具有清热、解毒、泻火、消暑之功效;从五味看，茶以苦味为主，兼有回甘，甘补苦泻，因此茶有消食去腻、利水通便、生津止渴、益寿延年功效;就毒性而言，茶完全无毒，且无副作用，符合李时珍《本草纲目》中对茶有“味苦、甘、微寒、无毒”的评价;就升降沉浮看:茶的祛风解表、清头目功效属于升浮，而下气、利水、通便功效属于沉降;从归经方面，茶多能兼备，对人体所有脏腑经络均有效，应归五经。明代李中梓《雷公炮制药性解》记载“茶入心、肝、脾、肺、肾五经”，与之印证。就茶一味而归经遍及五脏，可见茶的治疗范围十分广泛，安全无毒。茶作为饮品，常年饮用，能起到保健养生的功效;茶作为药物，传统中医将其功效归纳为20大类:少睡、消食、祛风解表、安神、醒酒、坚齿、明目、去肥腻、清头目、下气、止渴生津、利水、清热、通便、消暑、治痢、延年益寿、解毒、去痰、其他。暗合唐代陈藏器《本草拾遗》“诸药为各病之药，茶为万病之药”的结论。

(二)西医对茶医药的研究

随着现代科学技术的进步，借助精密分析仪器，运用生物化学、现代医学等理论对茶叶化学成分进行分析，对茶医药功能采用动物模型试验、临床试验和流行病学调查等研究，取得了可喜的成效。分析表明:茶叶中含有500多种化学成分，其中具有较高营养和药用价值的成分是:蛋白质、糖类、脂类、维生素、矿物质、茶氨酸、茶多酚、生物碱(咖啡碱、可可碱和茶碱)、茶多糖及茶色素等。茶叶中的特征成分是茶多酚(涩味)、咖啡碱(苦味)、茶氨酸(鲜爽味)。茶叶中的许多有效成分具有协同作用，使茶更具神奇药效。现代西医与传统中医共同证实茶能防治的疾病有十几种，除此以外，现代西医研究还发现茶有抗辐射、抗癌抗突变、抗氧化、防高血压和心脑血管疾病、降血糖、排重金属、代谢调节和生理调节、防治慢性肾炎和肝炎等作用。

三、《茶经》与现代茶业

(一)综合利用茶叶资源

《茶经》对茶叶质量的要求严格，按其规定一般仅采收春茶，少数地方采收夏秋茶，大量的夏秋茶、修剪后的枝叶以及粗老茶叶废弃不用，导致茶叶资源浪费现象比较严重。如果充分利用这些茶叶资源进行深加工，提取茶多酚、茶多糖等成分，开发糖尿病、心脑血管疾病的药物和保健品，将是人类健康的福音。但我国茶资源深加工才刚刚起步，茶叶深加工的相关技术还不够成熟，夏秋茶开发利用和茶食品系列研发有待进一步加强。粗老茶作为兽药、饲料添加物或植物农药的研发也有了新进展。茶叶生产中，尤其在生产制茶饮料、提取功能成分中会产生大量茶渣。由于古人的科学技术水平限制，《茶经》中对茶渣的再利用未有涉及。但由于茶渣中仍含有多种营养物质和药效成分如茶多酚、氨基酸、粗纤维、粗蛋白等，所以茶渣再利用研究也逐渐得到重视。目前，茶渣多被用作牛、猪、鸡、鱼等动物饲料，或被制作成茶渣复合肥料，或被作为栽培灵芝、猴头、蘑菇等食用菌材料。但总体来说，茶渣再利用的研究在我国还处在初级阶段，规模不大，研究不深。如何加大研发力度，做到废物再利用，这是一个值得思考的问题。

(二)发展多样化茶保健产品

虽然在《茶经》指导下，各地方根据当地的茶叶资源发展出众多的茶叶产品，但主要以单一品种茶为主。如何挖掘中医食疗宝库，将现代科学技术与传统中医学相结合，将茶叶与中药材配伍，开发多样化的具有中国特色的茶保健品将是现阶段茶产业发展的另一个重点。市场上的茶可乐、八宝茶、茶汽水、茶酒、茶果冻、茶豆腐、奶茶、柠檬茶、茶蜜饮、姜茶饮、茶食品等相关茶产品正是《茶经》、中医药与现代科学技术的综合结晶。在现代快节奏的生活方式以及人们对保健品需求量增长的影响下，这一领域的研究在很长时间内都将会是研究热点。

(三)提高茶叶产品质量

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关键词：英语语言文化；文化背景差异；英语实际应用；非语言因素

中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）06-0107-02

文化背景知识即在英语学习的材料中所涉及的情境因素和社会文化因素。我国语言学家张占一按照功能，把语言教学中的文化背景知识分为了两种，就是交际文化和知识文化。交际文化指的是两个文化背景不同的人进行沟通交流时，一些影响信息传达准确性的称呼、致谢和问候等语言以及委婉语和禁忌语等。学生只有较好地对中国社会背景文化和西方文化背景之间的差异进行全面地掌握和了解，才能在实际应用中正确理解对方意图，充分表达自己的想法，以真正达到国际化语言交流的目的。中国民族背景文化和西方背景文化差异对英语实际应用的影响，主要体现在以下几个方面。

一、文化背景差异影响词汇的文化内涵

在词汇方面，很多词语会有这样的现象，同一词语在中国和西方国家文化内涵中会出现不同的含义，所以外语教学的难点就在于某些词汇所隐藏的文化内涵，并且还包括谚语的色彩感情与联想起来的意义，这些都是有所不同的。在西方的传统文化中，“White”（白色）这个词汇代表的是“圣洁、天使”，西方的新娘子在结婚时会着装白色的婚纱礼服以表示纯洁婚礼，而中国结婚的风俗礼仪众所周知，都是新娘子以红色礼服来接待亲朋好友，表示喜庆吉祥。

二、文化背景差异对风俗习惯的影响

衣食住行、过节、娱乐与朋友交往是人们在生活和交往中的种种习俗，即风俗习惯。教师可以通过阅读相关课文资料来引导学生对西方国家礼貌礼仪、文化习俗背景的了解。在中国的传统文化风俗习惯中，谦虚是我们一直以来崇尚的美德。中国人在听到别人的赞扬时，一贯作风是表面上是不肯接受的，虽然心里非常高兴，但是嘴上却会说“哪里哪里，不行不行”，甚至有的人谦虚地表示方式是“自嘲”；而西方国家对于别人的夸奖，会欣然接受并很痛快地回答：“Thank you”。

三、文化背景差异对语法的影响

各国各地语言的表达方式都因中西方文化背景的差异而有所不同。英国语言中为了达到句子逻辑上的完美和结构上的平衡，比较注重运用的是各种连接词汇。例如：要表达“她是我的一个朋友”，我们是不可以这样表达的：“She's my a friend.”而正确的语法应该是“She's a friend of mine.”“她”与“我的朋友”之间的部分关系，在双重所有格的形式下得到了准确的体现。早在1904年，语言学家jespersem就曾经说过：“Learning about the culture of another country is the hightest purpose of language teaching. ”（学习他国的文化是语言教学中最重要的目的）。在学习语言时帮助学生提高对文化背景差异的敏感性，可以有效地激发他们发自内心的迫切了解其他民族文化的欲望，从而提高学习的兴趣和动力。

四、文化背景差异对听力理解的影响

外语教学的最终目的是学生能够真正学到实际应用意义上的语言，同时可以结合所学语言国家的文化背景及风俗进行准确得体的沟通交流。当前提升英语学习水平的四大技能之首是听力，由于文化背景的差异，在听力理解上会造成理解偏颇。英语中的动宾结构短语表达意义不同，会导致翻译成汉语时动宾结构语句中的动词出现“多义词”现象。如：“That's a well-made toy.”（那是一个制作精美的玩具），“The wine is made from grapes.”（这酒是葡萄酿制的），“Obviously jack and jill were made for each other.”（捷克和吉尔非常明显是天生的一对），“A made man.”（肯定会成功的人）。“made”是个多义词，这样的听力训练是英语学习中应该注重培养的跨文化意识。

五、文化背景差异对阅读的影响

在英语阅读学习中，要求在树立整体篇章概念和速度效率概念的基础上获取知识信息。中英文两种语言由于在文字、文化背景方面的差异，使得读者在阅读加工过程中会采取不同的心理策略和思维方式，运用不同文化背景知识来理解、印证相关的语言信息。例如，在读到“The eagle always flew on Friday.”这样的语句时，联系相关文化背景知识，“eagle”是美国钱币上“鹰”的图案，象征着美国，因此可以确定“eagle”是比喻美国钱币的，从而得出这个句子是“Payments were always given on Friday.”（上周五付款的）的句意，这样的逻辑印证才可以达到真正的理解。

六、文化背景差异对写作的影响

写作是认知活动和思维的具体体现，思维在其中是写作的基础。不同国家的人形成不同风格的思维模式，反映到学生的作文中非常清晰，一目了然。有时候学生的作文读起来让人觉得汉语气息浓厚，外教读起来更是费解。美国学者Kaplan曾经对学习英语语言的中国人写的英语文章和纯粹的英语文章进行了对比分析，发现是人的思维习惯影响着篇章的语言组织方式。英语是直截了当切入并加以陈述主题，而汉语的表现手法惯以围绕主题迂回盘旋，再慢慢进入主题。

教育部英语课程研制小组在1999年11月已经把“提高对中外文化差异的敏感性和鉴别能力，培养初步的跨文化交际能力”列入英语课程的内容和目标之中，确定为娴熟运用英语的关键。学校可以开展相关活动让学生亲身体会并感悟中外文化背景的差异，如：每周“English Corner”英文演讲比赛、英文短剧表演活动、贴近生活的英语电视短片等形式多样的方式。

在当代外语教学中，文化背景差异对英语实际影响是公认的教学“难点”之一，吴国华认为这比不理解更可怕。在教学中，可以从不同方面来对比中西方文化的差异，并指出在实际应用中的文化制约和文化意义；培养学生的跨文化交际能力的文化意识，拓宽文化导入渠道，为学生学习语法知识和词汇打下扎实的英语基础，提高学生优秀的英语表达能力。加大文化背景知识的渗透力度，使学生在学习英语的过程中，能同时使用实际应用英语进行跨文化的沟通交流，不断推进人与人之间的交往和国家与国家之间的发展。

参考文献：

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