医药营销学论文范文
时间：2023-04-08 02:59:38
导语：如何才能写好一篇医药营销学论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
学科化服务营销是让医学科研用户广泛了解学科化服务的有效方式。科研人员已经习惯于到图书馆或图书馆网站寻求服务，而学科馆员主动了解需求、主动为用户设计服务、上门服务、主动配合科学研究提供知识化服务是大多数科研用户所不了解的，要让科研用户知道、认识、接受并依赖学科馆员的服务，从而提升信息资源的利用。因此，建立一套适合科研用户的学科化信息服务营销策略具有深远及其重要的意义。
1.1突出中医药图书馆在科研、医疗和教学中的支撑作用
随着数字时代的到来，各种信息源也呈现爆炸式增长。面对当今这样信息泛滥、供过于求的环境，用户对信息的需求虽然强烈，但是却不知从何入手，鉴别、组织、利用有效信息的能力明显不足。因此，图书馆必须转变以往传统的服务观念，充分推销自己，变被动服务为主动服务，主动了解科研人员的信息需求，为之提供学科化信息服务，加强信息资源利用，主动引导用户使用有效信息，以促进中医药事业的发展，使中医药图书馆真正发挥在中医药科研、临床及教学中的支撑作用。
1.2提高用户对专业图书馆的认知度，以提升图书馆在行业中的核心地位
由于目前信息环境发生了根本性的变化，各种网络搜索引擎和检索工具的快速发展，使很多用户已经将搜索引擎作为信息获取的首选，结果导致用户与搜索引擎的关系日渐密切，使图书馆失去了很多用户。因此，中医药图书馆要想在竞争的环境中求得生存、发展，就必须创新服务方式和服务手段，采取学科化服务营销，加大学科化服务的力度，让科研用户广泛了解并接受学科化服务，以提升图书馆在行业中的核心地位。
1.3深化图书馆学科化服务，提高信息资源利用
图书馆拥有海量的信息资源，包括各种馆藏资源、中外文文献数据库等。学科馆员要不以盈利为目的推荐宣传使用，提升这些资源的利用价值。在新的信息环境下如何进一步深化学科馆员的服务，真正满足科研用户对中医药信息的需求已成为图书馆努力的方向。实施学科化服务营销，是和科研用户进行有效沟通，便于科研用户更好地了解图书馆所提供的各种信息资源和各种服务的有效手段，也是深化图书馆学科化服务、提高各种信息资源利用的需要。
2学科化服务营销策略
中医药图书馆实施学科化服务营销，其核心内容是资源营销和服务营销，资源营销也是信息营销。拥有众多的信息资源是我们营销的基础，加强信息资源的利用，促进中医药文化的发展，提升学科化服务质量是我们营销的目的。
2.1资源营销
中国中医科学院图书馆是中医药医学文献信息中心，拥有众多的信息资源，包括图书、期刊、数据库等。我馆馆藏图书32万余册，其中中医古籍5千余种6万余册，约占存世中医古籍的50%；中医珍善本为1300余种1.6万余册。1911年以后出版的图书5.8万余种，其中中医药图书达2万余种，外文传统医学图书3000余种。另有馆藏中文期刊1867种，现订阅中文医学期刊650余种；馆藏外文传统医学及相关期刊过刊280余种，现订阅期刊180种。还有近百个专题文献数据库，以及声像资源、电子全文数据库等。下面将我院图书馆的主要电子资源进行简要介绍。
2.1.1电子图书
超星电子图书，读秀学术搜索，方正电子图书，EBSCO（艾博思科）外文电子图书，中医药古代文献知识库，中医古籍全文数据库，信息科学与信息技术辞典数据库，期间中草药实用手册。
2.1.2中文文献数据库
中国中医药期刊文献数据库-文摘型，中医民国期刊文献数据库-题录型，《全国报刊索引》数据库-中医药专题（1949年以前）-题录型，中国生物医学文献服务系统（中文库）-文摘型，中国生物医学期刊引文数据库-题录型，CNKI中国医院数字图书馆（1994年以后）-全文型，CNKI中国期刊全文数据库（世纪期刊，1993年以前）-全文型，CNKI期刊、论文、会议、报纸、生物全文数据库，万方数据资源库群（镜像库）-全文型，万方数据资源库群（远程访问）-全文型，维普医药资源信息系统-全文型，中国引文数据库-题录型。
2.1.3外文文献数据库
科学引文索引数据库（SCI-Expanded）、外文生物医学期刊文献情报服务系统（FMJS）、OVID循证医学全文数据库（EBMR）、OVID药物信息全文数据库、OVID国际药学文摘数据库(IPA)、EBSCODynaMed（循证临床信息数据库）、EBSCOAltHealthWatch（补充替代医学）、EBSCONatural&AlternateTreatments、EBSCOMedline1400种全文期刊、PubMed、HighWirePress、NSTL（NationalScienceandTechnologyLibrary）提供的外文现刊数据库、NSTL提供的外文回溯期刊全文数据库、FreeMedicalJournals、Socolar、《医师信息和教育资源》(Pier)、InfoSci-OnlinePremium数据库、冷泉港实验室实验方案、F1000Posters壁报文献开放获取数据库等。通过上述介绍，便于科研用户更好地了解我院图书馆可以提供的信息资源，使之能够有效地被利用，从而满足医学科研、临床及教学对信息的需求。
2.2服务营销
2.2.1加强宣传
图书馆现在虽然拥有众多的信息资源，但是在使用方面尚存在一定的问题。因为图书馆还未建立一站式检索，所以文献查找比较繁琐，并且大部分用户缺乏相关检索知识，对图书馆拥有的电子资源和馆藏纸质资源不甚了解。因此学科馆员应该走出图书馆，面向广大科研用户加大宣传力度，制作《中国中医科学院图书馆信息资源与服务指南》宣传手册，向各科研单位发放，让广大科研用户真正了解和学会使用众多的信息资源，提高资源的利用率。
2.2.2挂牌建立学科化服务站
在我院各二级院所挂牌建立学科化服务站。与各临床院所的图书馆配合，服务站就设在二级院所的图书馆。学科馆员通过宣传、培训、拜访研究所领导与科研人员等方式，主动开展信息资源与服务宣传介绍，通过这一系列活动使科研人员开始认识并逐渐接受学科馆员为科研用户提供学科化的知识服务。在我院各二级院所挂牌建立学科化服务站是我们实施学科化服务营销、加强学科化服务的重要举措。
2.2.3建立学科化服务平台
学科馆员以科研人员需求为导向，以满足科研用户需求为目标，在中国中医科学院图书馆主页上建立学科化服务平台。一是可以通过这个平台建立资源链接，以提升信息资源的利用价值。二是科研用户通过平台与学科馆员进行实时沟通，科研用户提出学科化信息服务需求，学科馆员根据科研用户的信息需求，提供有针对性、具有使用价值的学科化信息服务。或通过飞鸽、飞信、微信、QQ、MSN等网络工具与科研用户建立交流沟通渠道，学科馆员可以不受时间、不受地点制约，随时掌握科研人员的信息需求，提供实时的学科化信息服务。
3小结
篇2
关键词：医药营销 就业选择 对策分析
一、医药营销专业学生高流失率的现状
1.医药营销行业对人才的需求
20世纪以来，随着经济的快速发展，人们在高新科技带来的便利的同时，对自身和家人朋友们的健康越来越关注，加之环境被破坏所造成的恶劣的生存环境以及各种疾病疫情的爆发，导致人们在医疗药物和保健品方面的支出持续上涨。面临着中国这一巨大的市场，全球各大医药公司都开始绞尽脑汁，抢占中国医药市场。医药产业的发展催生了各个医药公司对优秀医药人才的需求，而其中的销售、市场部门作为各个行业都看重的中心部门，对合格的专业性医药营销人才需求更是攀高不下。
2.优秀医药营销人才高流失现象
改革开放以来，我国医药市场对专业化的医药营销人才的需求经历了从无到有，从有到优的发展阶段，而现代的医药营销工作对人的要求表现出多方面攀升趋势。一方面要求医药营销从业者具有一定的医药知识水平，另一方面又需要其有较高的营销专业知识，更重要的是，因为医药营销行业的自由性（不易受各方监管）和特殊性（易收到高额利益诱惑），需要医药营销人员具有比较高的道德素质水准。
国内对优秀医药营销人才的需求越来越多，不仅在数量上，更是表现在质量上。因此，各方面都做了很大的努力，实施了相应措施来应对此种状况。第一，医药营销专业在各大医学类高校相继设置（以往中专毕业的医药营销人员在此行业中就算高学历的了，其他的往往并没有相关医药营销背景）。第二，对医疗产业的大力扶持和社保制度的规范化，致使从事医药公司的从业门槛越来越高，迫使其不得不自动提高对医药营销人员的标准。第三，医药营销行业也同其他行业看齐（教育、金融行业等），从事医药营销相关工作者需要考取医药营销资格证及药品销售资格证等，（在网上查的，第一个证是国家为了规范医药市场设置的，不过认可度不高，考出来就是医药营销师。后面那个证是目前药店销售人员需要的，有的话待遇会比没证的好些，比较规范的药店会需要这个证。）无证不许上岗或者降低待遇以非合同工对待。以上这些原因皆是医药营销人才短缺的原因，而这个行业需要很丰富的经验，医药营销专业毕业生在短期内往往还成为不了一名优秀的医药营销人员，因此造成优秀医药营销人才的极其短缺。
二、医药营销专业学生流失的原因
1.社会认可度与家庭干扰
几十年来医药营销行业的不规范导致大量的医药营销工作者在工作过程中出现违规现象，致使人们对医药营销人员产生了负面的印象，许多医药营销学生（毕业生）都很难向他人介绍自己这个专业（工作）。社会上大多对医药营销人员的认识大都停留在 “卖药的”和“暴利”上，而否定了医药营销工作人员的辛勤努力和工作上的艰辛。有一定收入，但是得不到肯定，这对于高学历有理想有抱负的年轻人来说是难以忍受的。
另一个重要因素，因为时代的原因，这一代大学生有相当一部分属于独生子女，非独生子女的家庭大多数也只有两三个孩子，所以说，现在的孩子是一个家庭的“希望”，孩子的事情是每个家庭的大事，直接决定着一个家庭的喜怒哀乐，悲欢离合。每个家庭都为培养一个大学生倾注了全部的心血，为他们有一个美好的未来付出了一切。而孩子们的美好未来似乎是一份体面的、工资高福利好、相对轻松的工作。而医药营销方面的工作显然不符合此类要求。营销学生毕竟还只是学生，没有进入社会，家人的看法是左右其职业选择的重要因素，因此家庭的干扰也是一部分专业的医药营销人员流失的原因之一。
2.学生自身的抵触情绪
客观的说，有相当比例的医药营销专业同学最初并不想学习和从事相关专业，还有相当一部分同学即使选择了学习此专业，也不十分明了这个医药营销专业代表什么，更甚者属于单纯的为学而学的情况。
学生也属于社会的一部分，社会的主流观念也深深的影响着学生的选择，他人言谈中对医药营销行业的态度潜移默化的使部分医药营销学生产生了对本专业的厌恶情绪。兴趣是一切学习的根源，而由于医药营销学生目前仍处于不成熟的阶段，不能客观的评价医药营销行业（例如医药营销工作的高待遇及自由性的优劣之处）。因此又造成了一批医药营销人员的流失。
3.医药营销专业学生培养模式的缺陷
高学历（指本科及以上）的医药营销人才已经成为当今医药企业需要的主要员工，但是也有许多医药企业表明高学历的医药营销人员往往在医药营销工作中并不是很适应。究其原因，高等院校医药营销专业学生培养模式的不足的培养模式占其部分原因。首先，专业特色够突出，实践能力不足：医药营销专业学生不仅要学习管理营销类的专业知识（包括经济学，运筹学，市场营销学等等），更要学习对他们来说晦涩难懂的医药知识（中西医在内的十余门相关学科），众所周知医药知识系统是个整体的体系，考虑到医药营销专业的特殊性，相关医药类课时也进行了删减，这一方面降低了我们的学习负担，但是另一方面大大提高了我们的学习难度。另外，数学、英语、体育、政治类等基础课程虽然学习起来并不困难，但其科目的繁 杂，众多的课时还是大大占用了我们的时间和精力。总之，学校带给医药营销专业学生的专业培训充足，相对于来说，学生却没有时间和精力进行相关的实践能力的锻炼。
虽然，学校考虑到医药营销专业学生未来的就业要求，给安排了一定的实践课程及模拟比赛，但少数的几个课时，几个小型的比赛并不能使大多数医药营销专业学生理解未来医药营销人员的工作内容与工作性质，更何况是提高其能力了。因为医药营销学生们从以往被培养的经验来讲，多对一听老师讲解的学习模式，并不具备医药营销人员所需的素质。而医学类院校的教育模式还是以老师自己讲解为主，（医学类专业的实践教学已相当完善），但是医药营销方面的教学实践方面并不成熟，导致医药营销专业学生在大学期间得不到系统的职业训练。过大的差距让那些努力学习的营销专业学生造成对医药营销行业的恐惧和排斥，往往都不会去尝试便在毕业后另谋出路，转变行业。勉强读这个专业只是为了一个本科文凭。只留下少数对医药营销行业极其热爱，并在大学期间积极参加校内外实践活动的学生，坚持并努力使自己符合医药公司的要求，进入到医药公司，从事本专业对口工作，真正的学有所成，学有所用。
三、降低流失率的对策
1.学校
在入学后一段时间内（一个月或第一个学期），在学生们了解本专业及其他学校内相关专业的一些情况后，再次进行一次志愿选择调查，并进行一些相关的考核，符合一定条件的同学就可以转入或转出本专业或其他专业。这样既有利于学校的教育又利于学生的学习，节省了教育资源和学生时间。更重要的是能使学生学有所用。
另一方面，学校要应专业及社会需求，在医药市场营销专业课程中大量增加社会实践课程，积极与医药公司进行校企结合，有目的、有组织、有计划的提高医药营销专业学生各个方面的能力。
2.社会企业
医药企业需要大量优秀的医药营销人才，需要医药企业主动出击，不仅仅只是一年一度的校园招聘宣讲会，还应增加招聘渠道，例如经常组织营销专业学生到公司参观，塑造企业形象；设立实习岗位，在学校进行能力比赛，选择合适的营销专业学生进行培养，从中择优录取，同时能够提高职工对企业的忠诚度；在企业内部采用推荐激励的方式，可以让学长学姐们推荐自己认为可以胜任工作的同学等等。这样多渠道的举措可以促进信息的交流，大大较低医药营销毕业生就业的流失率。
3.个人
对于那些渴望从事医药营销工作却苦于找不到方法和渠道的医药营销学生，可以从以下方面努力。第一，阅读相关书籍观看相关视频，从客观的角度认识医药营销工作，相信会对其未来的选择具有很大的帮助。第二，有了坚实的理论基础之后就可以锻炼基本素质能力了，相信这对于外向的同学来说是比较容易的，但这并不是代表其他的同学没有机会，只要自身能掌握正确的方法，每位毕业生在求职准过程也一样可以在轻松快乐的氛围中得到锻炼。例如在网上投简历，去招聘会进行模拟应聘，与有经验的医药营销同学进行交流，参加各种相关活动，寻求至少一个有相同目标的伙伴一起努力，有目的性，并且不轻言放弃。医药营销学生自己认可医药营销工作并为之努力，医药营销毕业生就业的流失率自然就降低了。
篇3
医药营销实践教学系统优化
医药营销实践教学系统是高校医药市场营销专业教学系统的有机组成部分，是提升医药营销专业学生职业技能的重要环节，在市场营销教育系统中具有举足轻重的地位。随着社会对医药营销人才需求的加剧，高校医药营销专业实践教学系统的完善与优化成为具有重要意义的课题。构建合理的医药营销专业实践教学系是切合医药组织对营销专业学生综合能力提升的需要，也是高校提升自身办学水平的必然选择。现代管理学理论中系统论的思想和内涵，为高校人文社科类专业实践教学体系的构建提供了良好的要素、板块和结构理论。
一、医药营销实践教学系统的构成
对于医药营销实践教学系统的构成，存在不同的观点。总结来看，对高校医药营销实践教学系统的构成的探讨主要有以下种观点。首先，张慧英等认为医药营销专业实践教学系统是以相应的软、硬件教学环境和实践教学质量监控系统为保障，通过相应实践教学内容、教学方法和教学环节而形成的教学系统。其次，鲁志鸿等提出医药类院校营销专业应着眼于培养既懂医药又懂营销的复合型人才，从课程设置、教学模式及方法等方面凸现实践教学中医药特色，而构建的教学体系。再有，师东菊等认为应根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养专业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的实践教学系统。
综上，医药营销实践教学系统是以用人单位需求为导向，以实践师资、实训基地等核心资源为基础，具有目标子系统、内容子系统、条件子系统、管理子系统和评价子系统构成的复杂动态系统。
二、对医药营销实践教学系统的系统分析
1.医药营销实践教学系统内外环境
医药营销实践教学系统是一个动态复杂的系统，作为学校教学系统的子系统，与理论教学系统、学校管理系统、社会需求系统等其它子系统密切配合、互相推动，在不断变化中构成一个有机整体所示。
依据系统论整体性原则，医药营销实践教学系统由若干相互依赖相互联系的子系统组成，以实现系统的整体功能。医药营销实践教学系统作为高校教学系统的重要组成部分，首先要加强医药营销实践教学系统与外部环境的联系，适应系统外部动态的环境，调整自身的运行，共同提升学生的职业素质、实践能力、职业态度等。尤其市场营销是一门实践性很强的应用科学，更加需要构建一个多方主体参与、有效整合多方资源、动态自适应的运行系统来构建实践教学活动的整个价值链条，以完成实践教学系统应担负的职责。因此，医药营销实践教学系统必须处理好与其它系统的合作关系，更好实现实践教学活动的系统价值。
医药营销实践教学系统由多个要素构成。各个要素能否协同运行，是高校医药营销实践教学系统构建成功与否的重要标志。各种要素只有通过有效机制结合在一起，才能共同形成一个能健康稳定运行的科技创新系统，才有可能不断涌现多种创新成果，以实现科技创新活动应有的经济与社会效益。一个高效的医药营销实践教学系统可以划分为内外两条运行主线。内部运行主线为“师资队伍建设——实践基地建设——实践条件改善——产出提升——主客体自主性加强”的实践教学内在质量提升；外部运行主线为“师资队伍建设——实践基地建设——实践条件改善——产出提升——用人单位肯定——系统资源加强”的资源加强过程。
2.医药营销实践教学系统的内部协同
（1）加强理论教学与实践教学的协同。理论教学和实践教学是培养医药营销人才的最为重要的途径。理论教学是实践教学环节提高学生实践能力的基础，实践教学又为理论教学的巩固和提升提供支持。在医药营销实践教学过程中，要实现两者的有机结合，实现两者的协调，使两者互相支持，实现医药营销理论知识的学习与实践学习的阶段化与一体化。
（2）医药营销实践教学与教学管理体制的协同。高校应该尝试建立能够为医药营销实践教学系统提供良好服务环境的教学管理体制，为实践师资提供良好的工作条件与生活条件，激发他们投身实践教学的积极性，从而保障医药营销实践教学活动有效进行。
（3）医药营销实践教学与用人单位需求的协同。医药营销实践教学是为了能够提升学生专业技能，让学生毕业后更好的服务企业。高校进行医药营销实践教学时，要遵照用人单位的需求，实现医药营销实践教学产出与系统服务对象需求的有效对接。例如，可以引入用人单位参与式的实践教学模式，充分发挥医药营销用人单位的能动性。
三、医药营销实践教学系统优化的基本思路
高校医药营销实践教学系统建设是集实践基地建设、师资队伍建设、用人单位共同于一体的培养符合社会需求医药营销人才的价值创造活动，系统优化的主要目标就是提高整体效益。医药营销实践教学系统优化应当重点围绕实践基地甄选、师资培养、模拟软件应用、用人单位参与以及高校实践教学管理体制5个方面进行相应建设。
1.完善医药营销实践教学特色基地建设。高校要充分发挥自身人才和科研优势，有意向甄别选择符合医药营销专业实践要求的医院、医药经营企业和医疗设备经营企业，构建符合本专业培养目标的医药实践教学基地。同时，要不断探索与实践基地合作的方式，寻求和巩固双方互惠的利益点，提高实践基地的实效，提升基地的医药营销特色差异化能力。
2.培养高素质的实践师资队伍。医药营销特色实践系统师资队伍建设是医药营销实践教学系统建设的核心内容。优秀的实践教学师资人才是建设一流实践教学系统的重要保障，是提升特色差异化实践教学系统能力的基础。因此，必须实行人才战略，制定以医药营销特色为方向的实践师资培养计划，以带头人为核心，以优秀特色实践教学师资团队建设为目标的人才培养计划。实施高校医药创新人才队伍建设，必须重视具有营销背景的核心人才的培养，同时还要注重团队结构和梯队设计，整合多方资源，培养高水平的医药营销实践教学师资队伍。
3.引入沙盘商战模拟软件系统。借助信息化技术的进步，引进沙盘商战模拟系统，促进实践教学系统的拟真性。在网络化、数字化、信息化的时代，管理类专业实践教学手段必须要不断变革，具备先进管理理念和很强实战性作用的ERP沙盘模拟、分销与零售管理沙盘等已被越来越多的高校所认同和接受。通过ERP沙盘等模拟实验，能够提供实战性的环境和调整，切实增强学生的综合实战能力。目前，很多企业开发的沙盘模拟实验系统受到欢迎，不少高校纷纷购进使用。
4.构建用人单位参与型的实践教学体系。有些学科在学校内进行“围墙内”的模拟即可，但有些学科很有必要到实际的市场环境中进行综合性教育与训练。作为毕业生需求单位，医院及医药经营企业是医药营销专业学生未来主要就业单位。高校要与其开展广泛和直接的合作，促进与师资、学社的流通，以便有针对性地培养重点，减少实践系统资源的浪费。高校要以市场为导向，通过医院及医药经营企业参与实践教学系统，不断提高医药营销学生培养的匹配性。用人单位参与型的实践教学体系构建要充分发挥用人单位的资源优势，给学生创造实战型实践机会，开展观摩、顶岗、等多种形式的实践活动，促进医药营销学生的实践技能、职业价值观等提升。
5.创新医药营销实践教学管理体制。高校应该进一步树立满足用人单位“需求”的导向，重视学生的就业技能，更好满足用人单位的需求。能否适应新要求不断优化完善医药营销实践教学系统管理机制，关系到高校能否健康良好的运行。因此，要理顺各相关实验实、其他相关支持部门、教学基地、学校行政管理部门的关系；优化各种实践教学资源的配置，对医药营销实践教学系统内资源进行统筹有效的管理；引入用人单位参与，建立合理的实践教学评价与监督约束机制；创新校内外实践教学管理部门之间的协调、互动机制。
总之，开设医药营销专业的高校必须重视社会需要，以用人单位需求为导向，从实践师资、特色基地等核心资源强化和子系统间优化等多个层面，不断提升医药营销实践教学系统的整体效能，为我国医药产业培养更多优秀的营销人才。
参考文献：
[1]吴国英.高校人文社科专业实践教学体系的构建研究[D].天津大学博士论文.2010.
[2]师东菊等.医药营销专业实践教学体系构建的研究[J].中国高等医学教育，2009（10）：79
[3]吴艳红等.以面向农村为导向全面构建医药营销专业实践教学体系[J].医学教育探索，2010，11（9）：1459
[4]顾明远.世界教育发展的基本特点和规律[M].中国教育出版社，2004.21-64.
[5]卢毅.市场营销实践教学的策划与实践[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2006，（5）.
篇4
关键词:医药产业经济学;医药贸易专业;教学研究
中图分类号:G642
文献标志码:A
文章编号:1673-291X(2010)16-0238-02
为适应社会对医药人才的多元化需求,很多中医药院校开设了医药经济贸易、医药营销、医药人力资源管理等专业,这些专业是由医学、药学、经济学、管理学、营销学等学科的交叉形成的新兴专业。教学实践、毕业生和用人单位的反馈意见表明,在这类专业中开设医药产业经济学课程是必要的。该课程立足于产业经济学的基本理论,针对医药院校的医药经济贸易类专业的本科学生开设。
一、医药产业经济学是医药学与经济学的交叉学科
1.医药产业经济学是产业经济学的分支学科。产业经济学的研究对象是介于企业和国民经济之间的“产业”,主要研究产业内部各企业之间、产业自身、产业间相互作用关系的规律以及产业布局规律等的科学。医药产业经济学是将成熟的产业经济学理论用于分析医药行业,以医药产业为研究对象,从中观产业层面剖析医药经济的性质和运营状况,运用产业分析的基本框架揭示医药经济发展的基本规律,为医药领域的宏微观决策提供支撑的一门应用性学科。
2.医药产业经济学体现了有关学科交叉的特性。医药产业经济学是由产业经济学、医药学综合知识、药事法规等多种学科有机结合与相互渗透而形成的一门交叉学科,而不是几门学科简单拼凑。它从相关学科交叉点出发,展开医学、药学、经济学等多角度探讨,建立完整体系的学科。医药产业经济学一方面作为产业经济学的分支,要应用其基本理论和分析框架,同时医药产业本身是一个特殊产业,又有其自身的发展特点,特别是结合医药产业实际,注重产业经济理论的运用。如对医药产业经济总体运行状态、医药产业内部结构协调与发展、医药产业内各企业的竞争与合作行为等问题的分析都体现出交叉学科的特点。
二、医药产业经济学在医药贸易类专业中的作用与地位
1.医药产业经济学是医药贸易类专业的基础课程。当今医药行业不仅需要专才,更需要复合型人才。所谓复合型人才即既要掌握医药专业知识,熟悉医药市场,具备医药的学术背景;又要兼具经济管理学科知识体系,能够将经济管理学科的原理和方法运用到医药产业中的人才。目前,这种综合素质的医药专业人才较为缺乏,也正是由于相关的学科建设和人才培养还不够完善,使得现有的医药产业经济研究水平整体不高,研究体系也不够健全。因此,客观上要求建设一个具备完整且综合知识体系的独立的学科专业,医药贸易类专业作为交叉型学科专业,较好地适应了这种需求。
在现有医药贸易类专业中,经济学类基础课程一般都开设了微观经济学、宏观经济学,医药类基础课程大多开设了医药学综合、药理学、药剂学等;专业课程有医药国际贸易学(偏宏观)、医药商品学(偏微观)、医药市场营销学和医药营销实务(偏微观)、医药企业管理学等。医药产业经济学作为中观经济学,是该类专业的一门基础课,它的开设使该类专业培养计划更加合理,课程体系联系更加紧密,知识结构更趋完善,适应复合型人才的培养目标。不仅能很好地解决了人才培养计划中宏观与微观经济理论知识之间的沟通问题。也融合了经济管理类知识与医药专业知识。如医药产业的分类与介绍对专业课程的学习提供了一个整体概览;医药产业结构与关联理论对医药国际贸易和医药商品学的学习都提供了很好基础。
2.有助于提高医药贸易类学生分析解决问题的能力。现有的教学实践和对学生的调查显示,医药产业经济学的作用不仅在于成为两类知识的纽带,重要的是有助于培养学生运用经济管理知识去理解、分析和解决医药行业中的一些问题-的能力。医药产业经济学课程侧重于从总体上把握医药市场,将产业经济学的原理方法应用于医药产业各环节的分析中。如运用医药市场结构理论可以进行医药竞争者分析,解释医药市场中的“过度营销”现象;企业行为理论不仅对医药市场营销学中4P策略的学有裨益的,也可以分析医药企业的产品差异化、技术创新行为等许多实际问题;产业政策的学习和相关案例分析则有助于理解医药政策法规,并有助于学生提高在实际工作中运用相关政策的能力。
三、医药产业经济学课程设置与教学探讨
医药产业经济学的地位与作用决定了该课程的内容设置特点,课程设置既要实现医药学与经济管理两类知识的沟通,又要注重学生知识运用的能力提高;既要考虑到它是产业经济学的分支,又要体现医药产业的特点。
1.医药产业经济学课程内容设置与知识结构。该课程的前期课程有:微观经济学、宏观经济学、医药学综合知识和药事法规等。内容上将产业经济学的原理和方法贯穿其中,以医药行业的分类为起点,研究医药产业结构与关联、产业组织等基本问题,揭示医药产业经济的特征和规律。就内容设置而言可以分为以下几个部分:第一部分为导论。主要介绍医药产业经济学的研究内容、方法和意义以及中国医药产业发展概述。第二部分为医药产业的结构与关联。主要介绍医药产业结构和产业关联的基本原理和方法及其应用。通过医药产业的分类、医药产业结构和医药产业关联的学习,使学生从总体上把握医药产业的概貌,掌握医药产业链各环节,上下游产业和关联产业。理解医药产业结构演变及其规律,了解中国医药产业的在全球价值链中的地位。第三部分为医药产业组织。主要介绍医药产业组织理论和分析框架及其应用,这一部分的内容也是本课程核心部分。通过产业组织理论和分析框架的学习,使学生能够运用这些理论和思维模式分析医药产业中出现的大量经济现象。特别是熟练运用市场结构和企业行为理论。并将医药企业的研发和技术进步等内容纳入到企业行为章节中。第四部分为医药产业的布局。通过学习使学生掌握中国目前医药产业的区域发展状况,能够运用空间聚集理论分析医药产业中的一些问题,了解中国医药产业的高新园区的建设等。第五部分为产业政策及其运用。介绍产业规制理论,分析中国现行医药产业政策,提高学生运用政策的能力。
2.医药产业经济学课程的教学方法探讨。由于本学科的特点,在教学中要把握理论联系实际的原则。既要注重原理方法的讲解,又要注重能力的培养。在日常教学中,采用理论、方法的讲解与其运用相结合,讲授法与案例分析法相结合,课后查资料和课堂讨论相结合,课堂教学与课后练习相结合等教学方法的运用。如在医药市场结构理论和方法的学习中,就要求学生完成关于中国医药市场结构分析的课后论文,从而使学生学会运用市场结构度量的相关方法。如针对中国出台的新医改政策,就要求同学们先查找资料后,在课堂上就该政策实施后对医药行业的生产和流通等方面带来的影响展开讨论。
四、小结
医药产业经济学科是交叉学科,也是一门新兴学科,加之中国医药产业处于不断发展变革中,因此开展该学科的研究以及学科的运用具有重要意义。本文结合《高等医药贸易人才培养模式改革研究与实践》课题的研究主要探讨了医药产业经济学科在医药贸易学科中的地位、课程设置和教学方法,肯定有很多不足,旨在共同推动这门学科发展。
参考文献:
[1]曹 燕.吴世玉.姜卫.关于医药经济学研究的若干思考[J].药学进展2004,(10):471-474.
篇5
2、课程开发的实施
2.1第一次实验。08级营销5班全班共60人，有45人于2010年2月—6月在上海参加顶岗实习，其中31人在上海易初莲花超市工作，14人在上海世博园实习。这批学生在学校集中学习3个学期，在第四学期进入企业顶岗实习，顶岗实习结束后，在第五学期回校继续学习，第六学期为毕业实习。采用工学多次交替的学习方式，学生边学习边工作，完成学业。08级的课程设置为：公共基础课分别为形势与政策、大学语文、基础英语等8门。专业基础模块：管理学、统计学、西方经济学、国际贸易、经济法、基础会计、高等数学。专业必修模块：营销与策划、市场调研、消费者行为学、组织行为学、现代推销学、公共关系学、国际市场营销学、客户关系管理、人力资源管理、企业战略管理、涉外商务谈判、网络营销、零售学。实践模块：市场营销管理实训、广告与策划系统实训、就业指导与训练、军训理论与技能训练、毕业实习及论文。选修模块：音乐欣赏、摄影、演讲与口才等7门课程。3年共安排学时：2876学时。其中：课堂教学1422学时，占总学时49.44%，实践/实训教学1454学时，占总学时50.56%。
2.2第二次实验。09营销班5班全班39人，在上海迪亚天天超市参加顶岗实习人数为22人。09级课程设置为：公共基础课：大学语文、基础英语、计算机应用等8门。专业基础课：管理学、西方经济学、国际贸易、经济法、连锁经营管理。专业必修模块：营销与策划、市场调研、商务与谈判、消费者心理学、组织行为学、现代质量管理实务、现代推销学、公共关系学、企业定价、网络营销、财政与金融、零售学。实践模块：专业顶岗实习、就业指导与训练、毕业实习及论文等4门。选修模块：心理健康/演讲与口才/网页设计与制作等12门课程。总学时：2866学时其中：课堂教学1214学时，占总学时42.4%，实践/实训教学1652学时，占总学时57.6%。
3、结果分析
3.108级顶岗实习反馈。在08级参加顶岗实习的45人中，有39人认为：专业能力、拓展能力得到了提高，占86.6%；42人认为理论知识、技能知识需要加强，占93.3%；28人认为实习回来后学校开设课程应侧重基础类、实训类，占62.2%；41人认为顶岗实习很有必要，占91.1%。根据08级的课程设置和实习情况，09级的课程设置把基础课、专业必修课基本都安排在前三个学期完成，在第五个学期安排了现代质量管理实务、商务与谈判、企业定价、财政与金融、网络营销、零售学这些基础类、实训类课程。
3.209级顶岗实习反馈。09级5班22人于2011年2月—7月在上海迪亚天天超市顶岗实习。有18人认为：专业能力、拓展能力得到了提高，占81.8%；20人认为技能知识、实践知识需要加强，占90.3%；18人认为实习回来后学校开设课程应侧重总结类、实训类，占81.8%；19人认为顶岗实习很有必要，占86.3%。综合08、09级两批学生的调查反馈意见，我们将11级课程设置调整为：
（1）把原来的5大模块：公共基础课、专业基础课、专业必修课、实践模块、选修模块调整为素质养成模块、专业知识与技能模块、职业素质拓展模块3大模块；
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论文摘要：随着社会进步和科学技术的不断发展，市场营销专业的发展前景呈现出良好的态势。但目前中职学校的市场营销课程教学大多偏重理论、缺乏实践，制约了市场营销教学的顺利开展。在这种模式下所培养的毕业生难以适应企业的用人要求。针对这些问题找出对策，对于充分发挥市场营销课在中职学校营销专业教学体系中的作用具有极其重要的意义。
当前全球经济正在朝着市场一体化和商业竞争白热化的方向发展，在这高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，无论从学科发展还是从人才的社会需求来看，市场营销专业的发展前景都呈现出良好的态势。与此同时，经济的高速发展也对市场营销专业的建设提出了更高的要求。现代社会需要的是具有较扎实的理论功底和较强的市场营销实践能力的高层次、创新性强的复合型人才。因此，如何培养能够适应市场，满足地区经济发展需要的多层次、高水平实战型的营销人才是摆在中职学校面前的一项重要任务。
一、进行《市场营销》课程改革的意义
中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才的脱颖而出。我国中职中专开设市场营销专业以来，为国家培养了一大批满足市场经济需要的市场营销人才。但在开设过程中，存在着与现在市场营销实际相脱节的问题。主要表现为：市场营销教学教条化，还是照本宣科课程生动，却忽视了市场营销本身的特点即市场营销的社会实践性，难以体现中职中专市场营销专业应有的职业教育特色。如何培养出顺应社会发展需要的营销人才，这是作为人才培养基地的中职学校的当务之急。
近几年来，随着中职教育的发展，职业教育理念的强化，以及教学工作水平评估工作的开展，这一状况有了较大程度的改善。但要真正提高市场营销人才的社会适应能力和竞争力，就必须把市场营销的实践性教学搞好。作为中专层次的市场营销人才培养目标的定位应是“通才教育”和“专才教育”相结合的培养模式，并更重视能力及综合素质的开发与培养，所以结合学校的教学改革目标要对现有的教学体系及其方法进行深入的调整和改造是势在必行。
二、市场营销教学存在的问题
1.以传授理论知识为目的的传统教学观念
传统的教学观是以教师为中心，以课堂为主要教学平台，以知识传授为主要任务，在教学上，主要以理论知识为主，没有相应的社会实践与之联系，课程教学方法上，市场营销学教师大多仍沿用着陈旧的教学方法，手段单一，甚至还有相当部分的学校，市场营销的教学还停留在一本教案、一支粉笔、一块黑板的阶段。以理论教学为主，不易发挥学生的主动性、独立性、创造性，束缚了学生的思维，课堂气氛沉闷，学生动口、动脑的实践机会较少，难以顾及学生的兴趣及需要上的个性差异，难以调动学生学习的主动性。
2.人才培养与企业需求存在着脱节
学校的教学培养对于社会的发展存在滞后性。当学校需要及时调整某课程时，由于审批程序复杂，导致费时过长，不能及时给予必要的调整和更新。这种情况就导致了专业课程管理的僵化，学生在学校学到的知识结构以及技能难以与社会需要适应。随着目前经济的发展，涌现出了许多新的营销类型，如房地产营销、汽车营销、医药营销、服装营销、保险营销等，各种营销之间差异较大，所以对人才的要求也明显不同。而中职学校开设的市场营销专业忽视结合行业实际的实践教学，学生对于行业知识缺乏，解决现实问题的能力很弱。因此应从企业发展的角度来反观中职学校市场营销专业教育的不足，以便为专业今后的发展找准方向与定位。
3.学生学习模式或方法存在的问题
由于中职学校的学生大多数成绩较差，对学习缺乏兴趣和正确的认识，其为了应付学校老师和家长的要求而学习，学习起来没有动力，根本无主动性可言，甚至产生厌学情绪。此外，某些学生可能还停留在初中阶段的学习模式中，基础薄弱，上课听不懂，学习困难，自感压力大，面对中职专业课程教学中的高密度、快节奏、重实践的知识传授，很多学生会出现不适应的现象。这是中职学生刚接触专业课时的共性，需要多方面做工作来尽快转变学生的学习模式。
三、市场营销教学解决思路探讨
1.鼓励教师走进企业，培养“双师型”教学队伍
目前中职学校市场营销专业的教学大多局限于课堂教学和理论教学，从事该专业教学的教师大部分缺乏市场营销实战经验。因此，需要寻求理论教学与实践教学的结合点，制定“双师型”教师队伍的培养计划。鼓励教师积极参与社会实践，走进企业，为企业开展咨询策划和培训工作，丰富学术内容，使专业理论知识能够在企业实践中得到更广泛的应用和传播；同时将获得的实践经验和实战案例回馈到理论教学，将理论教学与实战案例有机地结合起来，提升教师的实践教学能力，从而促进“双师型”师资队伍的建设和培养。
2.加强校企合作，建立实践教学基地
实践教学基地的建设是实践教学活动最重要的基础，直接关系到专业知识的学习和专业能力的培养。在实践教学中，应以就业为导向、以岗位实际能力为依据、以培养应用型人才为目标，建立实践教学基地，把深入企业作为教学的第二课堂，并加强学校和企业的合作与交流。一方面，学生通过零距离接触企业，了解企业对专业人员的知识水平、业务能力、综合素质等方面的要求，以及如何把专业理论知识应用于营销实践中。另一方面，学校也可聘请企业的营销管理人员担任客座教授或实践导师，通过举办讲座、专题报告会和座谈会等形式，让学生学习来自企业一线的市场营销管理经验，增加其真实感受。
3.激发学生的学习兴趣，强化学生的学习动机
动机是直接推动人们进行活动的内部原因和动力。而兴趣是一种特殊的意识倾向，是动机产生的重要的主观原因。如果学生只把学习当作是任务，那么学习就会变成一种负担；如果把学习当作一种乐趣，那么就会对学习产生浓厚的兴趣。因此，教师要加强学习目的性教育，让学生明白．他们是为自己而学习，为未来而学习，要用适合学生心理水平的教学方式，启发学生的学习需要和求知欲望。对于基础差的学生，要先消除他们的厌学情绪，让学生体会到营销教学中也有有趣的地方，由简入繁，降低难度，让枯燥的课堂变得生动有趣。
总之，现今社会我国经济高速发展，经济环境日益繁荣，在市场经济的宏观调控之下，营销人才的缺口已经越来越大。而市场营销人才的“产地”———各个中职学校，创建符合市场经济发展的营销专业，并根据实际情况不断创新，是各校努力的重点方向，同时也应该得到社会各个阶层的支持和帮助。（四川省犍为县职业高级中学；四川；乐山；614400）
参考文献
［1］ 王延荣，范应仁，董飞，贺德稳：市场营销学［M］，2006，（8）.
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化学制药技术专业是河北省教学改革试点专业，专业的建设致力于探索服务地方经济发展需要、产学研紧密结合、高职特色鲜明的人才培养模式。即以培养高技能、高素质应用人才为目标，以就业为导向、培养学生职业核心能力为核心，形成了“以化学制药技术为主体，制药设备维护和医药营销为两翼，同时践行真实职业环境育人”的“一体两翼，实境育人”课程体系。
一、“一体两翼”的课程体系的构架
2001年石家庄市提出了建设“药都”的目标：计划将本市建成国内最大的抗生素、维生素生产基地以及国内外具有一定优势的半合成抗生素、生物制药基地与中药现代化基地，形成在国内有较高知名度的“药都”。按照高等职业教育“能力本位观”的要求，针对制药行业一线职业岗位群对知识、能力、素质的实际需求进行调研，发现在大量需求化学制药生产、运行、管理岗位的同时，围绕制药技术的设备维护岗位和药品营销岗位也成为制药行业人才需求增长点。基于上述市场调研结果，石家庄职业技术学院经过专家指导委员会论证，确定了以化学制药技术为主体，制药设备维护和医药营销为两翼的“一体两翼”课程体系架构，这种“一体两翼”课程体系按类型由实践和理论两个教学部分组成。
1.实践教学体系构成
（1）基本技能模块。具有良好文化修养、美学修养、纪律观念、具有较强自学基础和能力、科学锻炼身体的基本技能：通过政治理论与道德修养、军训、体育等实训课程来形成；计算机、英语应用能力：通过英语课的听说训练、上机实训来形成。（2）职业基本技能模块。具有基础化学实验知识的学习、操作、分析、设计能力；化工生产设备认知、操作、设计、维护等基本能力；化工生产系统基本参数测量及自动控制的基本能力；识、读企业生产设备图和工艺流程图的基本能力；化工生产过程中进行零件加工、设备维修及检修的基本能力；药品生产过程关于原料、中间体、产品的分析检测的基本能力；通过基础化学实验、化工机械实训、化工仪表及自动化实训、药物合成实验及药品分析实验来形成。（3）双证书模块。中级分析工证书：化学实验的基本操作技能；实验室常用设备的使用、保养；常用试剂的配制方法，实验数据的处理能力；通过分析工培训来形成。（4）主体核心技能模块。具有化学合成药物生产的实用基本技能、工艺生产控制的基本能力、工业生产认知基本能力。（5）设备维护方向技能。具备常见化工制药机械的有关维护、维修、安全使用等基本能力。（6）医药营销方向技能。具备各种医药产品的营销策划、推销能力等。“一体两翼”所需的能力通过专业技能测试、生产顶岗实习、工作实习等形成。
2.理论教学体系构成。以职业岗位群需求为中心设置课程体系。一个“主体”：化学制药技术工艺操作控制方面以有机化学、化工原理、药物合成反应、药物分析与检测技术、制药工艺学、工业药剂学、制药工程设备、药事管理等课程为主。“两翼”：设备维护方面以化工机械基础、化工仪表及自动化、制药机械和设备维护为主；药品营销方面以药理学、药物化学、药品营销学为主。这种课程体系的架构增强了专业培养的灵活性、适应性，突出了人才培养的针对性和实用性，满足了社会经济发展对人才的需求。
二、“实境育人”教育教学方法
1.校内“实境育人”环境。校内实训基地不断地改善实验、实训条件。在原有化学基础实验室、化工原理实训室、有机合成实训室、分析测试实训室、纯化水实训室的基础上，又建成了制药专业中试车间，改造了纯化水实训室，又新上纯水自动化灌装线一套。
制药专业中试车间，按照“教学、实用、安全、规范”四大原则进行安装设计，车间内部分为动力区和生产区，公用工程齐全，蒸汽、冷冻盐水、压缩空气、循环冷冻水等全部按照制药厂实景要求安装，是一个小型化的制药车间，实现了院校与企业工厂的“零距离”接触，为学生课程实习、顶岗实习提供了一个完整的校内实境教学平台。在车间内不仅可以进行加热、制冷、高压等反应操作，还可以进行固液分离、流体输送、干燥、精馏等操作，并可以进行化工原理、化工仪表及自动化、化工机械、化学反应工程等多门课程的现场教学，是一个完整的实境教学基地。
为了使实验、实训设备更加贴近教学，提高学生的综合实力，学院又购置了14个单元的化工仿真车间，在此化工仿真车间学生可以模拟例如离心泵、换热器、压缩、吸收、精馏、间歇反应、连续反应、加热炉、常减压蒸馏等操作。仿真车间涉及的仿真软件都具有真实的工业背景，工艺流程、设备结构和自控方案都来源于实际；精选的单元操作内容都是制药工业中最常见的；操作与控制界面先进；突出操作实践。仿真车间的建成和使用，在实境教学中也发挥了巨大的作用。
2.校外“实境育人”环境。加强校内实验实训条件建设的同时，根据学生职业能力培养的要求，充分利用社会资源，依托行业优势，加强校外实习实训基地的建设。近几年，化学制药技术专业先后选择了一批技术装备先进，管理科学规范，生产规模适度的生产企业，采用多种方式与之合作，共建校外实训基地。
采用走出去的方式与石家庄某制药厂合作，共建药物制剂实训基地。专业课的课程实验、工程实验、毕业设计均可在工厂由专业教师和工程技术人员共同指导完成，学生以工人的身份在生产一线跟班劳动，在生产实践中学习，使学生对药品生产过程的工艺、设备、车间布置、劳动组织、产品物流、市场状况、环保要求和新材料、新工艺研究开发等有全面的了解和认识，为“零距离”就业奠定基础。通过与多家企业建立教学、研发和技术服务的关系，使产学研合作模式初步形成，极大地促进了化学制药专业的发展，达到了校企合作，互惠双赢的目的。
3.“实境育人”的实践教学体系。强化实践教学，使学生的大部分精力放在提高自身技术操作水平和技术改造水平，主动适应社会的需要。把实践教学内容贯穿于整个教学过程中，形成“工学结合”的实践教学内容体系，建立了相对独立的六步走实践教学体系：即进行化学实验的基本训练和对生产企业的体验实习、进行职业基础课程的实训和双证书培训、进行职业技术课程的实训与实习、顶岗实习、进行专业技能的训练与测试、进行工作实习或毕业设计。环节中渗透爱岗敬业、艰苦朴素、吃苦耐劳等人文素质的教育。
三、“一体两翼、实境育人”课程体系实施的保障机制
1.规章制度建立与执行。学院积累多年教学管理经验并遵循教育规律，制定和形成了教学管理规范和教学管理制度，制定了教学管理文件汇编，使教学管理规范化和科学化。我系根据各专业特点，进一步完善和健全系级教学管理制度，建立健全学生管理规章制度，并聘请了6位具有高级职称、实践经验丰富的知名专家成立了“专业指导委员会”。教学工作严谨、规范，严格执行各项教学管理制度，形成了一套行之有效的教学质量监控体系。
2.实力雄厚，爱岗敬业的教学师资队伍。化学制药技术专业现有专任教师17人：其中教授2人，副高职5人；具有双师素质教师13人；硕士研究生8人；院级骨干教师8人。本专业教师在高职教育的改革中边探索边总结提高，取得了良好的教学成绩。
3.教学质量标准健全。制定《教学管理规范》，对课堂教学、实习、实训等各教学环节都制定了标准和要求。还根据学生提前就业所带来的对教学过程的影响，在广泛调研的基础上制定了“关于加强毕业设计（毕业论文）工作的意见”、“提前就业学生教学要求”、“学生工作学期教学组织和管理办法”等文件，及时解决教学过程中出现的问题，适应新时期教学需要。
四、“一体两翼、实境育人“课程体系的成效
1.实践能力大幅度提高。课程体系能满足培养目标对职业能力培养标准的要求，并能根据技术发展的实际予以更新。这套完整的课程体系从化学制药专业2001级开始策划建立并实施。几届学生下来，学生的实践动手能力得到很大提高。
2.高就业率。几年来，已经有400多名学生在校内外实训基地完成实习实训任务，基本实现了“工学结合”的教育模式，学生“零距离”上岗。一次就业率达95%以上。
3.实质性办学。有校内的实训车间作基地，与多家企业实现资源共享、信息共享，建立了紧密的合作关系，并与几家企业开展实质性联合办学的探索实践。
4.高就业质量。由于企业参与教学全过程，培养的学生符合企业的用人要求，因此，毕业生更加适销对路。并受到用人单位的一致好评。
5.落实双证书。2004年首次开展“化学检验工中级工”的培训和考核工作，02级60名制药专业学生全部拿到《化学分析中级工》证书，增强了学生就业的竞争实力。04级将分析工培训纳入人才培养方案，所有学生经过培训，既能拿到证书。
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关键词:大学生;学术素养;创新能力
大学生是未来社会建设的重要力量大学生的学术素养和创新能力对高校科研水平的强化和社会的发展都有重要意义我国大学生数量众多但其中只有一小部分的学生对学术研究有兴趣、有能力因此如何加强对大学生学术素养和创新能力的培养帮助大学生树立对科学研究的正确认识将被动化为主动将会成为高等院校未来关注的重点问题
一、大学生学术素养和创新能力培养的重要意义
学术素养、创新能力对大学生的成长、后续工作有非常重要的意义其表现在工作能力、职业态度等多个方面具体而言一个学术素养较高的人往往拥有更扎实的学术写作能力在接触一个新问题时可以从专业的角度去进行判断思考在学习新知识时则能够更快的理解它的内涵原理并掌握其用法而较好的创新能力则可以是学生拥有灵活的思维并且可以运用不同的方法和角度去看问题解决问题比如营销学的学习应用学术素养和创新能力较好的大学生往往可以在学习、应用中自行发现一些重要的原理原则更好的指导后续学习和工作[1]
二、当代大学生学术素养和创新能力的现状
就整体情况而言中国当代大学生大多不具备良好的学术素养在学术能力和创新能力方面整体水平较低高校本科生在完成平时的小论文或案例分析时都普遍存在抄袭他人文章数据不会主动、独立的进行思考分析通过总结分析造成这种情况主要有两反面原因一方面和西方国家相比由于教学理念的差别我国不同阶段的教育在学术能力和学术素养方面的培养都有所缺失导致学生从小未曾养成良好的学术写作习惯更不知应如何进行该方面能力的训练另一方面在大学的入学教育中并没有对此部分内容进行重点讲解与培训使得学生缺少提升学术素养、创新能力的意识在针对河北省22所大学、1420名大学生的调查中只有173人表示曾自主、有意识的提升学术素养、创新能力这反映了我国当代大学生对学术素养、创新能力不够重视的现状[2]
三、提高大学生学术素养和创新能力的措施
(一)加强课堂培养考虑到大学本身的教学作用
加强课堂培养是提高大学生学术素养和创新能力的主要途径大学生每天超过一半的时间在学校度过课堂教学更是必不可少在课堂教学中对大学生学术素养和创新能力进行培养应注意两个方面一是以学生为主体二是要注意引导性以学生为主体主要是指教学在课堂上应改变传统一味说教的方式通过增加吸引力使大学生对学术产生兴趣、愿意接受增强吸引力的手段包括增加课堂互动环节、增加趣味性等确保大学生的参与度和参与兴趣[3]注意引导性是指教师不能以讲解的方式将学术研究的内容和成果教授给学生而是以引导的方式使学生自己得出相关结论对于有错误的地方教师可以加以纠正同时将一些学术界存在争议、尚无结果的问题交给学生并和学生一起进行相关探讨和研究使大学生的学术素养和创新能力同时得到提高
(二)加强课外培养加强课外培养
主要是指利用大学生课外时间进行学术素养和创新能力方面的培养其主要手段可以包括参观学术机构、请学术界有影响力的人士进行相关教育活动两个方面学术机构一般而言广泛存在于各大高校学校可以组织学生进行参观也可以由学生或者辅导员、教师进行申请同时选择其中对学术研究有兴趣、有能力的学生给予特权使其可以参与到学术机构的相关研究中在实践中提升学术素养和创新能力
(三)营造学术氛围学术氛围的营造主要有赖于学校
学校应在进行正常文化教育的同时加强对学术方面的教育和氛围的营造利用大学生多数时间在学校的有利条件通过多媒体、图书馆等进行全方位的学术宣传同时可以选择有学术研究兴趣、有能力进行学术研究的学生组成学术研究小组选派一到两位导师进行指导再通过这些学生感染其他对学术有兴趣、有能力的学生从而使学术氛围渐渐变浓达到提升大学生的学术素养和创新能力的目标[4]
四、结语
大学生是未来社会建设的重要力量通过对大学生学术素养和创新能力培养的分析了解了相当基本内容目前看来通过加强课堂教育、课外教育、营造学术氛围等手段可以有效使大学生的学术素养和创新能力得到提高使其获得个人发展的同时能够更好的服务于社会建设在后续工作中也可以应用上述理论和方法加强对大学生学术素养和创新能力的培养
参考文献:
[1]刘培蕾.大学生学术诚信缺失的原因及其教育对策研究[D].西南大学2007.
[2]李桐.网络文化背景下大学生学术道德问题研究[D].沈阳师范大学2015.
[3]朱缨.学术规范教育及其制度安排研究[D].南京大学2013.
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[关键词] 生物工程 专业建设 人才培养
生物工程是生物学和工程学交叉融合的一门边缘学科，其基本任务是实现生物技术的产业化，即运用化学工程学原理将生物技术的实验室成果进行工业开发，从而实现生产的大规模化。生物工程不仅与基因工程、细胞工程、生化反应工程、工程制图、生物工程设备等诸多领域密切相关，而且具有较强的应用性，它强调以应用学研究为中心，注重生物产品的开发。因此，与其它学科相比，生物工程专业需要具备更高、更全面的知识、能力和专业素养。我校生物工程专业于2004年开始正式招生，目前属于省级重点建设、重点资助专业。为社会培养“厚基础、宽口径、懂技术、高素质、具有创新和创业意识”的生物工程专业高素质应用型人才，是我校生物工程专业建设的指导思想。多年来，我们结合学校的优势和特色，并借鉴兄弟院校的经验，在生物工程专业建设上进行了积极的探索。
1 生物工程专业的人才培养目标与专业特色
1.1 人才培养目标
生物工程专业属工科专业，以培养应用型人才为主，要求学生既具有一定的科学素养，又具有一定的工程技术。当今生物学及相关学科进展日新月异，许多新技术、新仪器、新设备相继出现，但是它们出现的背后离不开生物工程基础理论知识，所以学生需要熟练掌握生物学、理工学、信息科学等各学科基础理论，并将各学科知识相辅相成，融会贯通。生物工程是一门应用性学科，学生在学习理论知识的同时，须学会应用创新性思维，独立发现并解决化学工程技术中存在的实际问题。在教学过程中，应努力结合工程学技术要求和实际需要进行人才培养，将理论知识与实践结合起来，知行合一，用理论指导实践，用实践验证理论，才能确保毕业生毕业后能迅速适应工作需要。因此，本专业的人才培养目标旨在培养德、智、体全面发展，掌握现代生物技术基本科学理论、基本技能、工艺技术过程和工程设计等基本理论，具备在生物工程、食品、生物制药等领域从事产业化工程设计、生产、管理、产品质量与安全检测控制以及新技术研究、新产品开发的能力；熟悉与生物工程有关的方针、政策和法规；了解当代生物工程发展动态和应用前景；掌握资料查询和科技写作的基本方法；具有从事科学研究、技术创新和实际工作能力的应用型生物工程技术人才[1，2]。
1.2 专业特色
我校是一所地方性本科院校，办学宗旨是为地方经济发展培养应用型、复合型专业人才。因此，我们将生物工程专业定位为：立足湘中南地区经济发展，根据服务地区生物工程、食品、医药工业和农业的指导思想，以农产品深加工和精加工、生物活性成分提取为教学主线，在充分利用本地区自然资源上寻找突破口，结合生物工程专业的科学内涵，发挥我校生物工程专业人才和设备优势，为地方经济建设培养懂管理、会经营、精业务的生物工程专业高级人才。根据社会对生物工程专业人才的需求，围绕生物工程专业培养目标，探索适合于生物工程专业应用型人才成长的产学研结合的培养模式，对人才培养方案进行优化，对教学内容进行整合，形成以微生物发酵（优良菌种选育和改造、发酵代谢过程优化与控制）、功能成份提取、与食品生物技术相互交叉的生物工程专业特色[2]。
2 课程体系建设
参考国内部分学校生物工程专业的课程设置，结合我校自身的学科优势与特色，在走访和调研企业与市场对生物工程人才的需求的基础上，我们先后多次修订培养计划。在培养计划的修订中，明确了应拓宽学生的专业口径，增加新的教学内容，加强综合性实验技能的培养，并强化工程能力的训练，以确保教学质量的提高；对原课程体系进行调整和完
* 基金项目：邵阳学院教改项目（2011JG09）。
善，从人文素质和科学素养综合培养的思路出发，构建由理论课程体系、实践课程体系和素质拓展体系三部分组成的人才培养模式，课程结构主要包括通识和基础课平台，专业核心课模块、专业选修课模块和实践教学环节[3-4]。
2.1 改革培养模式，造就应用型人才
课程体系结构设置按照“厚基础、宽口径、懂技术、高素质、重实践”的原则，着力培养学生综合素质；体现创新教育理念，突出实践能力培养，注重系统性、前沿性和适应性，体现“促进人的全面发展”的大学人才培养目标，构建“平台+ 模块+ 课程群”的新型人才培养课程体系。
2.1.1 平台课体现厚基础、宽口径。平台包括公共基础平台和学科基础平台，公共基础平台注重能力培养和素质提高，体现厚基础。公共基础平台包括：思想政治课、哲学理论、时政与社会等课程组；创新意识与学习能力课程群包括英语、体育、计算机、数学、物理等基础课程，促进大学生综合素质的全面提高。学科基础平台包括学科基础课和跨学科基础课，体现宽口径。在保证课程内容的理论、方向相对稳定的基础上，对课程内容进行整合，保持课程之间的有机衔接，精选课程内容，优化课程内涵结构。
2.1.2 模块课体现“重实践”和专业能力培养。模块课主要由专业基础课、专业课和实践教学环节构成，体现专业基本素养和能力的培养。专业基础课是专业能力培养的基础，在保证教学内容不减少的情况下，解决好课程容量和含量之间的矛盾，重点在于提高其教学质量、效率和效益。
2.1.3 课程群。专业知识与专业能力课程群包括生物工程和生物技术领域的终端课程、以能力培养为核心的综合训练课，强调训练学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养其学习能力与创新意识[4]。
2.2 优化课程体系设置，加强基础课教学
为尽可能地优化课程设置，我们组织开展了几次大型的教学工作研讨会和课程体系论证专家会议，在充分征求教师和专家意见的基础上进行了以下调整。
2.2.1 课程设置顺序调整。生物工程专业的主要特点是涉及领域多、专业基础课多、系统性强、课程链条长等。在课程设置时，先开设化学类（无机化学、有机化学、分析化学、物理化学） 和数学类基础课，然后是普通生物学、生物化学、微生物学等专业基础课，接着开设细胞生物学、生物工艺学等专业课，最后是生命科学类的终端课程，如生物分离工程、细胞工程、酶工程、基因工程、生物工程综合实验等大实验，并将课程前压，尽量腾出大四两个学期的时间，以保证毕业论文撰写和创新能力培养的时间。
2.2.2 知识体系重叠部分前移讲授。生物工程专业基础课多，部分课程有重叠。为了解决这个问题，在专门课程体系论证会上充分征求教师和专家意见，进行知识点的重新梳理、衔接，合理排布各门课程开课顺序，使课程之间重叠部分前移讲授，即重叠部分由开设较早的课来讲，后面开的课不再讲授。
2.2.3 课程的增加与拓展。考虑学生后期专业方向的分化，增设专业英语、文献查阅与科技写作、生物工程前沿专题讲座等选修课程。同时，为拓展学生知识面、培养应用型人才、增加学生就业渠道，设立了生物试验设计与统计学、食品生物技术、酿酒工艺及企业管理学和市场营销学方向课程，学生可以根据个人兴趣和职业规划进行选修。另外，将大学生创新实验项目、学科竞赛及参加老师科研项目等第二课堂纳入课程体系，以完善学生知识结构、培养学生创新能力。
3 师资队伍建设
在专业建设过程中，始终坚持以人为本，努力打造一支素质精良的师资队伍。精心构建师资队伍建设，制订切实可行的师资培训计划。通过重点培养、引进优秀人才、实施“青年教师导师制”、组织教师到生物工程相关产业和领域一线学习、兼职；以生物化工重点学科为依托，以微生物发酵、功能成分提取和食品生物技术作为生物工程专业开展科研工作的三个主方向为中心，充分利用学校的科技和人才资源，通过校、市共建生物化工研究所、食品技术研究中心，提供面向区域经济进行产品研发和成果转化的支撑平台，提升教师的科研水平和服务地方经济建设的能力。现已建立了一支年龄、学历、学位、职称、发展前景好的专业教师队伍，教师的知识结构、年龄结构、学历学位结构合理，完全能满足教学的要求。
3.1 加强教学改革与科学研究，提高教师学术水平与教学水平。推进青年教师培养导师制，赋予老教师指导青年教师的义务和责任，通过课堂教学观摩、教学督导听课、课程教学质量评价等措施，不断提高教师的教学水平和教学质量。同时积极鼓励教师进行教学改革实践，不断更新教学内容和改进教学方法，对获得教学改革课题和发表教改论文进行奖励；另一方面，所有教师都参与科学研究，不但加强了教师业务素质的锻炼，还使教师深化对学科知识的理解，了解学科前沿，清楚生物工程产业所需，开阔专业思维，授课有的放矢，以实践来丰富、深化教学内容，更好地贯彻特色专业培养要求。
3.2 加强校企合作，提高实践教学水平。积极支持中青年教师深入企业一线实习和锻炼，参与企业“特派员”工作，从实践中寻找科研课题，丰富实践经验和掌握社会实际需求；同时聘请企业的一线技术专家担任兼职教授，定期回学校授课或开展讲座。
3.3 深入推进教师培训和交流。通过多种形式和途径，鼓励中青年教师到国内外著名高校或重点实验室去访问研究、进修或攻读学位，进一步提高专业知识和专业技能，掌握学科的发展动态。同时也邀请国内外同行前来学校开展学术交流，以拓宽和提高教师和学生的知识视野。
3.4 加强教学与科研团队建设。生物工程专业牵涉课程面广，知识跨度大，既有生命科学的知识，又有工程技术的内容。我们根据学科领域组建科研与教学团队，集中力量建设教学与科研平台，如生物化工教学与科研团队等。通过组建梯队合理的团队，更有利于安排中青年教师进修学习、访问及深入企业实践，全方位提高教学队伍的教学水平、学术水平和实践水平，从而构建一支了解社会需求、掌握学科动态、年龄结构合理、综合素质优良、充满教学激情的师资队伍。
4 重视实践教学环节，构建科学合理的实践教学体系
4.1 单独构建实践教学体系，加强学生应用能力培养
构建包括由独立实验课、课程实习、认识实习、生产实习和毕业实习（工厂实习）、毕业设计（论文）组成的递进式实践教学新体系。
主要的课程实验（如生物化学、微生物学等） 均单独排课，且实验内容不断改进、更新和补充，增加时效性，充分调动学生学习的兴趣。
根据教学进程和生物产品开发、生产程序，按照理论与实践相结合、课内教学与课外教学相结合等原则，构建包含“基本技能训练—综合技能训练—创新能力培养—工程技术应用”四级模块的实习教学体系。基本技能训练模块由无机化学课程实习、有机化学课程实习、分析化学课程实习、仪器设备拆装与操作等子模块构成，采取精选实习内容、提高实习项目的综合性，让学生掌握试剂配制、常规分析及常用仪器设备的安装调试、维修等主要内容，达到规范操作、熟练使用、结果准确的目的，加强学生基本技能和素质的培养；综合技能训练模块由专业基础课程实习、专业课程实习、课程设计、生产实习、毕业实习等子模块构成，通过单独开设的一系列由综合项目及产品生产为主要内容的课程实习、工程原理设计、生产实习、毕业实习的训练，提升学生的工程素质，培养学生运用理论知识分析和解决工程问题的能力；创新能力培养模块由研究创新实验、科技创新活动和毕业设计（论文）等子模块构成，通过学生科研立项、参与教师科研、教师指导学生参加科技创新活动以及毕业设计（论文）等实践教学环节，激发学生的创新兴趣和激情，提高学生产品开发和解决工程实际技术问题的能力；工程技术应用模块主要对学生进行微生物检验师、食品检验师、ISO22000（食品质量安全）内审员、外审员等资格培训与考核，为学生就业奠定坚实基础。
4.2 建立校内实习教学基地，加强学生专业技能培养
充分开发和利用食品工程实习工厂、生物制品分离工程实验室、分析检测中心和市食品研究所、市生物研究所等原有实践教学资源，按生物专业大类组建工程模式的多功能校内实习教学基地。通过集中师资、设备力量，加大投入等措施，建成了集人才培养、科学研究和服务社会三大功能为一体的校内实习基地。基地模拟工厂产品生产过程，围绕“产品研究、开发、加工、检测”进行合理分工，形成了可承担技能训练、产品试制、产物分离、产品检测四大任务的工程实习基地，每年承担11门课、38周课程实习和12周毕业论文（设计）任务。
4.3 建立校外实习基地，实现高水平毕业实习
校外实习基地是培养学生动手能力和培养应用型人才必不可少的场所，建立一批稳定的实践实习基地，可以促进学校与企事业单位优势互补，为学生实习创造良好条件，锻炼和培养学生的实践能力。现已与国内多家生物工程相关企业建立联系，确保教学实习目标的完成。学生的毕业论文除了大部分在校内完成外，还有一部分在校外实习基地完成。学生可结合校外实习基地的实验情况，经与校外导师协商确定选题完成毕业论文。在校外完成毕业论文的学生，校内和校外实习基地均有指导教师，确保毕业论文（ 设计） 质量。学生通过直接参与企业研发与生产，了解企业运行机制，熟练使用科研设备，掌握基本生产流程，提高了实践动手能力和科研创新能力。
5 结语
21 世纪是生物学世纪，生命科学的发展以及它和工程科学的结合带来了生物工程产业的蓬勃发展，生物工程产业被誉为“朝阳产业”，产业的快速发展，带动了人才的大量需求。作为一个理、工相结合的新兴工科专业，生物工程专业的创办，在改造传统专业和促进学科交叉方面具有重要意义，但也存在许多不可忽视的问题[5]。作为新办地方高等学校，目前我们从人才培养目标、专业特色、课程体系、师资队伍、实践教学环节等方面对生物工程专业建设进行了探索与实践，体现出较好的专业特色、课程特色以及培养方法特色，但要办好生物工程专业，还要在很多方面进一步摸索，我们将继续研究分析国内外生物工程发展的趋势，结合我校实际，不断改善和优化人才培养方案，优化知识结构、提高综合素质，不断更新并改革生物工程专业的教学内容和教学方法，培养高水平的专业技术人才，更好地为地方经济建设服务。
参考文献：
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[2]赵良忠，蒋盛岩，余有贵.生物工程专业教学计划的修订与思考[J]. 海峡科学，2007（9）：50-51.
[3]蒋盛岩，赵良忠，余有贵.生物工程专业课程体系与教学内容改革探讨[J].科教文汇，2009（1）：72，75.
篇10
关键词：有限注意；投资者行为；行为金融；资产定价
中图分类号：F830.91 文献标识码：A 文章编号：1672-3104(2012)03?0116?07
1998年5月3日，《纽约时报》报道EntreMed公司研制出一种非常具有市场潜力的新抗癌药物，导致该公司的股价从12美元迅速上涨到52美元并且在接下来的三周内一直稳定在30美元以上。耐人寻味的是这项研究成果早在五周前在《自然》杂志上就已经公开发表了。如果市场是有效的，那么股价应该在五周以前做出反应。与专业性很强的《自然》杂志相比，热门的财经媒体报道更能引起投资者的热烈关注，导致市场的强烈反应，甚至带动整个医药行业的股价上涨。Huberman和Regev[1]通过这个案例揭示了公众注意力确实在证券价格的形成过程中发挥着举足轻重的作用。
在我国股票市场，投资者注意力所诱发的股票市场波动和炒作的现象也是比比皆是，例如，2005年中国证券市场的第一只权证——宝钢权证引起了投资者广泛的关注和热情，不到三个月后，上市的六只权证激发了超过100亿的单日市场成交额，远超过同期的沪深两市股票的成交总额。Liu, Zhang和Zhao[2]发现权证的引入带动了相应标的股票的高波动率和成交额，这种投机的溢出不是基于信息，而是广大投资者热切关注所驱动的市场炒作。此外，中国股市针对一些重大的社会事件，如2003年SARS爆发和2008年的四川地震等危机，会产生强烈的行业联动乃至市场震荡效应，这种过度的联动是无法完全用信息本身来
解释的。
传统的有效市场理论认为市场参与者具有完美理性和无限信息处理能力，能够及时充分地将所有公开信息反应在股价中。然而，真实的市场由许多有限注意的投资者组成，他们容易受到媒体宣传和市场情绪的影响，特别是在互联网时代的今天，投资者更是面临着空前的“信息爆炸”，大量新闻、消息、评论甚至谣言充斥网络渠道，使投资者不得不选择性地关注某些信息，而忽略对其它信息的处理。正如Simon[3]指出，当今经济社会的信息富裕问题(information-rich problem)引起了新的稀缺，因为海量信息消耗了人们大量的注意力，造成了注意力的贫穷。随着互联网技术的进步和媒体作用的加强，投资者在进行资产组合决策时所遇到的问题往往不是信息稀缺，而是信息过多和信息处理能力不足。因此，投资者在不同风险资产之间配置资本的过程实际上也是注意力配置的过程，注意力约束对于投资者利用信息、形成信念乃至最终的决策都具有至关重要的意义。
由于注意力对金融市场影响越来越明显，对投资者有限注意的研究也越来越引起学术界的关注。本文试图对投资者有限注意这一研究领域进行系统回 顾①[4, 5]，理清其发展脉络，展示最新的研究进展，并提出未来新的研究构想。
收稿日期：2012?01?06；修回日期：2012?03?17
基金项目：国家自然科学基金项目(70872111, 71071166)；国家自然科学基金创新群体项目(70921001)
作者简介：彭叠峰(1985?)，男，湖南娄底人，中南大学商学院讲师，主要研究方向：行为金融学，资产定价；饶育蕾(1964?)，女，四川资中人，博士，中南大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向：行为金融学，资产定价，公司治理；王建新(1984?)，男，满族，河北承德人，中南大学商学院博士研究生，主要研究方向：行为金融学.
一、有限注意建模
对有限注意的研究最初是从认知心理学开始的，但在金融市场中，按照决策者在注意过程中的主动性差别，有两条典型的建模思路：一是理性疏忽模型，体现注意力配置的内生性，可以应用在投资者的信息处理和资产配置决策上；二是异质性注意力模型，即不考虑个体的注意配置过程，外生性地引入疏忽投资者和关注投资者。两类模型分别回顾如下。
(一) 理性忽视模型
早期的理性忽视(rational inattention, RI)模型将能力约束(capacity constraints)引入宏观经济模型②[6]的动态优化规划问题中，推出了一系列与宏观经济数据相吻合的结论。Sims[7]借助计算机信息工程理论中的Shannon的信息通道(information channel)模型[8]来构建主体的信息处理能力约束，用决策过程中有限信息传输原理来解释美国战后宏观经济数据中所表现出来的惯性特征。
借鉴Shannon的信息通道模型将信息流表达成信号输入某一通道，经过处理后不确定性减少的原理，在经济关系中，将信息表达成随机变量X与Y的某种关系I(X; Y)，信息处理能力的约束可以理解为当主体接收到信息I时，经过处理后使其对目标变量X的测度更加精确，然而这种精确度的提高或不确定性(熵H)的减少受到其信息处理能力κ的限制：
(1)
其中H(X)表示随机变量X的无条件熵，H(X|Y)表示当随机变量被观察到之后X的条件熵。如果随机变量服从正态分布，则熵可以表达成方差的某种函数。
理性忽视模型通过单一的注意力约束内生化信息结构，在资产定价领域也获得了广泛的应用。Peng[9]在一个连续时间均衡模型中引入能力受约束的代表性投资者，通过对多个不确定的信息源的注意力配置，内生性地决定了横截面的信息结构以及相应的价格动态。模型结论表明能力约束引起延迟的消费行为，投资者对基础波动(fundamental volatility)较高的资产常配置较多的注意力，增加了信息供给和价格的信息效率，降低股价的波动。Peng和Xiong[10]发现投资者的注意力约束导致其分类学习(category learning)行为，即投资者更倾向处理市场层面信息而非公司特定信息。
总体来说，理性忽视模型借助经济主体信息处理能力有限的设定，将信息通道思想应用到经济学的最优化分析中，本质上是信息结构内生化的过程。这种建模方式在理论上较为严谨，并且与传统的经济学范式具有更好的兼容性，但在金融领域的应用上还是相当有限的。
(二) 异质注意力模型
Hirshleifer和Teoh[11]以及Hirshleifer, Lim和 Teoh[12]的有限注意建模都假定市场上有两类投资者，疏忽投资者(inattentive investors)和关注投资者(attentive investors)，比例分别为f和(1?f)。所有投资者均具有均值方差偏好，关注投资者根据市场公开信息形成信念，疏忽投资者根据先验信念或启发式方法形成信念，在资产供给标准化为0的情况下，当前均衡资产价格(P1)可以写成两类投资者对未来价格(P2)的加权平均：
(2)
其中上标I和A分别代表疏忽和关注投资者，疏忽信念的权重ω是疏忽投资者比例f的增函数，同时也受到两类投资者的期望风险的影响。
(3)
在这一简单的模型框架中，投资者对会计信息的处理和反应模式以及相应的管理者行为在有限注意力的假定下得到了广泛的讨论。Hirshleifer等在投资者有限注意的条件下模型化刻画了不同的会计信息呈现方式对资产价格的影响。这些信息情景包括盈利预告的披露、披露时机的选择以及财务报告的加总问题等等，根据已有的实验证据③[13, 14]来设定投资者的注意力模式，推导出一系列可检验的实证命题。Hirshleifer等在同一模型框架中推导出投资者有限注意的设定对不同盈余成分的过度反应和反应不足同时具有解释力。因为投资者忽视了当前盈余中所包含对未来盈余的预测信息而导致盈余公告后漂移(PEAD)，因为忽略对盈余成分的区分而导致应计利润(accruals)和现金流对未来异常收益的预测性。
虽然HAM模型设定简单，思路和推导都十分便捷，且可以很直观地解释许多市场异象，如动量收益、盈余漂移以及资产之间的交叉可预测性。然而，HAM的设定和逻辑也受到了不同程度的质疑，Lambert [15]认为HAM中的疏忽投资者既然知道自己没有关注到市场信息，为何不可以利用价格信号进行理性推断关注者所获得的信号，从而使得价格呈现出不同的模式。也就是说HAM对疏忽者的理性是欠缺考虑的。与之相反，Sims的理性疏忽模型则把主体理性推到一种近乎完美的地步，然而在现实的金融市场中，投资者在注意的时候是下意识的，完全没有考虑关注之后的利害得失。也就是说，理性忽视模型和异质注意模型最大的分歧在主体理性的假定上，相同点在于都考虑到了注意的障碍及疏忽的可能性。
除以上两类模型外，还有学者从其他角度提出了注意力配置的相关理论。Gabaix和Laibson[16]创造性地提出了认知导向模型(directed cognition model)，刻画了在给定时间约束下最优注意力配置的过程，不但获得实验证据的支持(Gabaix)[17, 18]，而且成功地解释了股权溢价之谜(Gabaix)[19]。此外，Falkinger[20]研究了信息富裕经济下注意力稀缺的内生性原理，推导出信息供应方注意力寻求(attention-seeking activities)的竞争性均衡，以及相应的资源配置效率、社会福利以及政策干预。尽管这些建模的思路更多地从心理学和营销学的原理出发，较少涉及到金融市场的投资者行为，但却是通过理论模型来刻画主体注意力配置原理的有益尝试。
二、投资者有限注意的实证研究进展
对投资者有限注意的研究不但在理论模型上取得了显著的进展，实证领域的研究更是雨后春笋般涌现出来。本节分别从交易行为、市场反应模式以及收益的可预测性三方面的实证进行文献回顾。
(一) 投资者注意力与股票交易行为
Baber和Odean[21]认为投资者在买入股票时面临着成千上万种股票选择。由于人的认知能力有限，只有那些吸引投资者关注(attention-grabbing)的股票才会进入投资者选股的考虑集(consideration set)。也就是投资者尤其是个人投资者更倾向于购买那些引起他们关注的股票④[22?24]。而当面临卖出决策时，受卖空约束的个人投资者不会面临严重的注意力约束问题，因为他们通常只持有少数几只相对熟悉的股票。这种注意约束对买卖决策的非对称影响势必导致投资者对那些被关注股票产生净买入行为。该注意力驱动交易(attention- grabbing trading)假说在其他市场上也得到了广泛的验证。Seasholes和Wu[25]利用上海证券交易所的股票交易账户数据，发现涨停事件吸引了投资者的注意力。Yu[26]在台湾市场也发现了注意力驱动交易的经验证据，而且注意力驱动交易受到投资者情绪的影响。
Baber和Odean用新闻、高超额成交量和极端日 收益率来注意力吸引事件，研究注意力与投资者
的日交易行为的关系。而接续的研究通过不同变量的选取，对投资者有限注意与交易行为的关系进行了进一步的考察。Huddart, Lang和Yetman[27]发现当股票交易价格突破前年最高、最低交易价格(52周新高、新低)时，交易量会显著的上升，并且交易量的上升更多的是由买方发起交易的增加带来的。已有文献表明，上市公司的商业广告不仅服务于其产品营销，同时也作用于股票市场⑤[28?32]。Lou [33]用广告费用来公司的受关注度，发现上市公司广告费用的增加会导致个人投资者的买入行为和股票累积收益的同期上升，但在接下来几年里会产生反转。Brandes[34]指出因为投资者受制于注意力约束，因此采取启发法(heuristic)进行决策，其中就包括听从媒体建议。调查数据表明，个人投资者对媒体建议的采纳程度可以大幅影响其股票购买倾向，然而这种策略的投资表现往往不佳。Da, Engelberg和Gao[35]利用一种更为直接的投资者主动注意衡量指标——谷歌搜索量指数(SVI)，发现SVI的变动与散户投资者的交易活跃度之间存在直接的联 系⑥[36]，SVI的增加可以暂时推高股价，IPO期间的SVI对IPO首日收益和长期弱势具有解释力。此外，高SVI水平的个股具有较强的股票收益动量。Meschke[37]分析了CNBC对公司CEO的采访这一媒体事件的市场反应，实证发现股价在事前有显著为正的超额收益和超额成交额，然而在接下来10天内会发生均值回复，这表明财经媒体新闻可以通过吸引投资者的热情来产生短期的买入压力，从而影响短期价格波动。在国内，杨晓兰[38]采用和讯网的个股关注度数据检验了我国股票市场的网络关注度效应，实证结果显示当日高关注度的股票会带来当日及其次日的高换手率和高成交量。张雅慧等[39]以富豪榜上榜事件为研究对象，发现在事件期内被过度关注的股票的交易量显著放大，并且股票收益在事件日前显著为正，事件日后则转为显著的负收益，基本符合“过度关注弱势假说”。
其他学者分别从不同信息层面和市场结构提供了有限注意影响投资者行为的经验证据。Yuan [40]发现市场层面的注意力在不同的行情下对投资者的持股行为具有显著不同的影响。Backman等[41]发现在某交易日具有高开盘价的股票往往是那些市场强烈关注的股票，这些高关注的股票导致散户投资者的净买入行为。这些讨论都涉及到特定的市场微观结构，而市场参与者的有限注意对市场微观结构的影响也逐渐引起学界关注。Corwin和Coughenour[42]利用NYSE特定做市商交易制度，为有限注意对股票流动性影响提供了经验证据。他们发现当市场上的专家投资者在行情火爆时将注意力集中在少数活跃的股票上时，会降低对被忽视股票的流动性提供。Boulatov等[43]利用纽交所的
交易和报价数据，发现自营商(dealers)的注意力越高，报价速度的调整越快，报价速度的刷新频率一方面影响股票的价格信息含量PIN(知情交易概率)，另一方面也影响自营商的净收益。
(二) 有限注意与股票价格对信息的市场反应
既然投资者的关注会驱动其投资交易行为，那么投资者对某些信息的疏忽也必然会体现在股价对信息的反应不足上。由投资者有限注意所导致的市场反应不足的研究目前主要集中在公司盈余公告这一事件上。Hirshleifer，Lim和Teoh[44]指出主体对某一特定信号的关注会受同期相关信息的干扰和影响，这种注意力分散效应也称之为“分心假说”(distraction hypothesis)。因为投资者的有限注意，当在同一交易日披露的盈余公告越多时，投资者对某个特定公司的意外盈余(earning surprise)表现出更加严重的反应不足，即期股价和成交量反应较低，而事后的盈余公告漂移更加明显。Dellavigna和Pollet[45]发现投资者在周末容易被工作以外的活动分散精力，因此对市场的关注度相对较低。因此，在周五披露的盈余公告比起周间的其他交易日具有更低即期市场反应和更高的延迟反应。
除了这种间接的有限注意测度，其他一些研究也采用了来自市场本身和来自媒体的一些注意力测度。Aboody, Lehavy和Trueman[46]认为过去股票市场表现最好的上市公司可以吸引投资者的注意力。通过实证发现前12个月的历史收益最高的上市公司的股票在盈余公告前5个交易日具有显著较高的超额收益率，然而在公告披露后发生强烈反转，这种价格模式和注意力驱动的交易行为相吻合。Lemont和Frazzini[47]实证发现上市公司的盈余公告溢价和公告日前后的成交量之间具有显著的正相关关系，公告后的价格行为和相应的个人投资者交易特征一致支持有限注意假说。Hou, Peng 和Xiong用市场行情和成交量来投资者注意，发现在高成交量和牛市行情中股票价格动量更高，而在低成交量和熊市行情中盈余动量更强，这表明投资者注意力对价格动态的作用可以通过过度反应和反应不足两方面来体现。在牛市和高成交量时期，投资者对市场的关注度较高，容易对价格信息过度反应，因此导致价格动量；而在熊市和低成交量时期，投资者关注度低，对盈余信息反应不足而导致更强的漂移。Peress[48]比较了同一年同一个公司并且产生相同意外盈余的公告，发现那些被媒体报道的公告导致股价和成交量在公告期更加强烈的反应，在事后的股价漂移却比较低。
在国内，谭伟强[49]研究了投资者对不同盈余公告公布时机的反应，发现我国市场上存在显著的“周历效应”和“集中公告效应”。于李胜等[50]将企业的盈余公告信息分成市场层面、板块层面和公司层面三部分，发现信息竞争性披露的增加有利于提升投资者对市场和板块层面的信息处理，而降低投资者对公司层面信息的处理能力。当市场和板块层面的信息在市场定价中起主导作用时，信息竞争性披露的增加将提高投资者市场反应。权小锋和吴世农[51]以盈余信息披露作为切入点，实证检验了投资者关注与上市公司盈余公告效应之间的关系，发现投资者关注程度总体上与盈余公告效应呈显著的负向关系。
除了盈余公告事件，投资者有限注意也影响股价对其他事件或信息的反应。Kogan, Gilbert和 Lochstoer[52]发现股票市场的总体价格对美国经济先行指数(LEI)的产生明显的市场反应，实际上LEI仅仅是根据历史数据进行集成和拟合的加总统计量，不包含新信息。这表明有限注意的投资者更加倾向于关注加总信息而非个别的零散信息。Loh[53]用换手率作为投资者注意力的变量，发现在注意力较低时股价对分析师股票推荐信息反应不足，所导致的股价漂移是高注意力时期的两倍多。Yao，Fung和Gul [54]利用四川地震这一特大灾难事件作为自然实验来考察投资者有限注意和分类学习行为。实证结果表明投资者因为对行业信息配置更高注意力而对个股信息反应不足，这与Peng和Xiong的预测是一致的。贾春新等 [55]以中国的限售非流通股解禁为研究事件，发现投资者关注确实会引起股票正的回报。
(三) 有限注意与股票收益的可预测性
投资者因为受注意力约束对某些特定事件或信息反应不足或反应不及时，然而随着信息在投资者之间的扩散和套利者的作用，股票价格在长期必然会逐步靠近公司的基本面价值，从而导致股票收益的可预测性。DellaVigna和Pollet [56]发现用滞后的消费和人口统计变量来预测由于将来人口结构变动所引起的消费需求的变动，而这种预测到的消费需求的变动反过来又可以预测行业的年度股票收益。他们认为这种收益的可预测性来源于投资者对包含未来盈利预测能力的信息的不充分理解，这与有限注意的假设一致。Da [57]发现分析师对公司的长期盈利相对乐观的预测导致其股票产生负的风险调整收益，而相对悲观的预测则产生正的风险调整收益，这一事实表明市场参与者因为有限注意无法对信息中所包含的长期盈利的含义充分理解，因而导致收益的可预测性。
此外，投资者的有限注意也阻碍了信息在行业和个股之间的扩散，导致股价对信息的反应不足和股票收益的可预测性。Hong, Torous和Valkanov[58]发现部分行业的收益率可以预测市场收益率，这这种可预测性源于市场对行业所包含信息的延迟反应，很可能是投资者的有限注意和市场分割所造成的。Hou[59]发现在行业内部存在大公司的股票收益对小公司收益的可预测性，而这种领先?滞后效应也反映了信息在行业内部的扩散，而有限注意是这种信息逐步扩散的潜在原因之一。Cohen和Frazzini发现存在经济联系的个股之间存在收益的可预测性，客户公司的股票收益与供应商公司的股票收益存在着领先?滞后效应，因为有限注意的投资者没有及时把经济相关联的公司信息及时纳入到投资决策的考虑之中，从而导致收益的可预测性。在国内，饶育蕾、彭叠峰和成大超[60]发现媒体对上市公司的关注度越高，在接下来一个月中，其股票的平均收益率越低，即高关注度的股票表现出弱势。Rao、Peng和Jia[61]实证发现上市公司的股权联系能够预测公司横截面的股价，运用短期的动量策略能获得2.01%的超额收益，因而存在“股权联系动量”(Equity-link momentum)现象。
除了以上提到的股票交易、市场反应和收益的可预测性这三个方面外，投资者的有限注意还深刻地影响到IPO的定价、价格的联动性以及公司的金融决 策。这些证据部分地检验了已有的理论模型所提出的假设和推断，反过来又促进有限注意理论模型的创新和发展。
三、结论和研究展望
本文重点回顾过去10多年里学术界对投资者有限注意的研究，理论研究主要沿着“理性忽视”和“异质性注意”这两条思路展开，而实证工作则主要集中在投资者交易行为、对特定信息或事件的市场反应、资产收益的可预测性这三个方面。总之，有限注意理论已经成功地解释了一系列市场异象，在模型上取得了突破，在实证上获得了大量支持。然而有几个关键的问题仍值得进一步探索。
第一，如何在有限注意建模中实现理性配置和异质性这两条思路的统一，是理论研究的重点。理性疏忽模型本质上是借助“信息通道”的思想将外部不确定性信息源转化成内部信息结构，而对不同信息源注意力配置成本的差异以及主体之间能力约束差异的考虑相对欠缺。与之相反，注意力异质性模型则完全不考虑疏忽者的学习和理性推断，显然也不符合现实。因此，在模型分析中如何将外部信息内生化或将学习行为纳入市场均衡值得进一步分析。
第二，在实证研究中如何更加有效地衡量投资者的注意力仍然是值得探讨的。已有研究中投资者注意力的测度绝大部分是间接的，比如最常用的是新闻媒体的报导。虽然媒体很大程度影响投资者的注意力，但媒体报道也不一定引起投资者关注，况且不同的新闻被关注的程度也不同，有的信息含量比较高，有的则包含着太多的噪声，甚至部分新闻中包含着媒体偏差和扭曲，容易诱发投资者情绪。此外，公司特征、特定事件、市场行情和交易量也可以在某种程度上投资者注意力，可是这些变量同时也包含着和公司价值相关的信息并影响股票价格行为。因此，寻求更加准确直接的注意力测度仍然是未来努力的方向，如何将注意力效应从情绪和信息扩散的效应中区别开来，排除内生性的影响，得到更加纯净的投资者有限注意测度，是今后实证研究的重点和难点。
第三，有限注意研究还可以从资产定价逐步拓展到其他领域，尤其是公司金融。由于有限注意所导致的定价偏差，必然会影响公司价值和融资成本，从而影响公司的投融资行为和资本结构；反过来公司管理层可以通过调节公告费用、营造公司形象或选择不同的信息披露方式来影响投资者的关注度，将注意力管理纳入到管理层的目标函数之中，从而实现股东价值最大化。这一研究思路可以和已有的“市场时机假说”和“迎合理论”相结合，有望成为行为公司金融潜在的研究方向。
注释：
① 在现有文献中，针对投资者有限注意的综述非常少。据笔者所知，在国外仅有Bake和Nofsinger[4]在其做主编的《行为金融：投资者、公司和市场》一书中有一章关于有限注意的综述；在国内仅有王春和徐龙炳[5]有专门的综述。在已有综述的基础上，本文的边际贡献在于在对不同的有限注意建模思路进行了分析比较，并且整理出比较清晰的实证思路，提供了进一步的研究构想。
② 在宏观经济中的有限注意假说最早应该追溯到凯恩斯注意对古典经济学对市场出清的理想状态的质疑。随之而来，不少流派不断地从各个角度试图阐述了现实经济对理性状体偏离的本质，例如Lucas[6] 1973年以后的大多数理性预期模型都考虑到了主体决策中所面临的信号提取问题(signal-extraction problem)，然而大多数仅仅考虑到信息滞后(information delay)，却没有考虑到主体在信息处理中可能的误差和不充分性。
③ Libby等[13]通过实验发现不论是个人投资者还是专业分析师，都会在对会计数据的理解上产生系统性的偏差，而这些偏差会可能影响价格。Bloomfield[14]发现信息处理能力的不足可以解释许多可会计信息相关的实证现象。
④ 实证证据表明投资者偏好持有那些熟悉的、地缘和文化上更接近于他们的股票。(Grinblatt and Keloharju; Coval and Moskowitz)[22?23] Rosa[24]利用大学生模拟投资的交易数据，发现那些被国家出版物报道频繁的股票，更容易吸引投资者的眼球，也更容易被纳入投资组合中去。大量实证证据表明上市公司广告对金融市场和投资者行为具有的重要影响。
⑤ Grullon, Kanata和Weston[28]发现广告导致上市公司的股份被更广泛的社会公众持有，同时增加了股票的流动性。Chemmanur和Yan[29]发现当上市公司进行IPO年度内的广告强度与IPO时候的换手率正相关。 Chemmanur和Yan[30]进一步发现降低了上市公司的新股折价(new equity underpricing)。Chang, Jiang和Kim[31]发现上市公司如果在广为流行的Super Bowl刊登了商业广告，则会为其股票带来正的超额收益率。 McQueeen等[32]表明广告支出可以增加公司股票的知名度，从而对股票换手率产生正的显著的影响。
⑥ Bank,Larch和Peter[36]也发现了Google搜索量与交易活跃度之间存在类似的关系，然而他们认为其原因在于网络搜索降低了不知情交易者对公司的认知，从而降低了逆向选择成本，事实上通常的网络搜索并不会给投资者带来真正的信息。
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Limited Attention, Investor Behavior and Asset Pricing: A Review
PENG Diefeng, RAO Yulei, WANG Jianxin
(School of Business, Central South University, Changsha 410083, China)
