节日营销论文范文
时间：2023-03-29 10:21:09
导语：如何才能写好一篇节日营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
酒店节假日营销的时间段酒店节假日营销是一个特殊时期的酒店营销活动，目前对假日的理解有两种：一种理解认为假日指的就是我国的长假，例如：五一、十一和春节；另一种理解认为除了这三个时段的长假以外，其它所有的中、外的节假日都应包含里边，例如中国的端午节，西方的圣诞节等等。
二、节假日的特征和酒店假日营销
节假日指的是特殊的纪念日、传统的进行庆祝活动或祭祀的日子及国家法定的放假或者休假的日子。酒店的假日营销活动以益利为最终目标，其在假日营销活动也是依据每个假日的具体特征来策划相关的营销方案。以下笔者在阐述节假日特征的同时来分析了酒店在节假日营销方面应注意的事项，浅谈拙见，以为探讨。
（一）节假日的种类多而意义不一样我国的节假日种类很多，而且每个假日都有自己独特的背景和文化内涵。因此酒店节假日的营销活动的策划必须要有针对性，要因节而异，根据不同的假日内容选择与之对应的营销方案。
（二）因人而异，策划酒店节假日营销方案每个节假日的倡导者是不一样的，每个节假日所涉及的客户在数量上也是不一样的。因此一次成功的酒店假日营销活动的策划也要有相应的针对性。在市场竞争日益激烈的今天，酒店必须抓好时机，努力开拓市场，搞好每一个假日的营销活动。（三）节假日的数量多，酒店的假日营销的机会也多我国法定休假日大约能占到全年的1/3，达到115天，再算上工作者每年5至15天的带薪休假时间，足可以看出我国节假日的数量之多。数量多主题就多，可选择的机会也多，但是任何事物都具有两面性，主题多的同时，每个节日的布置、装饰就频繁，尤其在节假日的密的聚集时，酒店必须频繁地布置，换装饰等，无形中提高了成本费用，所以这一点也是酒店节假日营销活动策划中很值得注意的问题。
三、酒店假日营销的对策探讨
以上分析了酒店假日营销的内涵并提出了一些营销过程中出现的问题，如何以假日营销为契机，成功策划酒店假日营销活动，进而提升酒店的综合竞争力将是商家关注的热点问题。在酒店节假日间，也要注意细分市场是酒店选择的目标市场的基础，为此为经营打下了坚实的基础。
（一）科学规划，应对节假日市场变化面对节假日这一蕴藏无限商机的市场，酒店市场竞争日益激烈，所以酒店必须进行科学地规划，制订出科学计划来应对假日的市场。首先要做好前期的准备工作，充分地进行市场调研及预测，以便调动相关人员做好科学地策划及预算；其次要合理地制定客源的配比情况，制定周密的活动计划及遇到突况的应急预案。
（二）本着创新发展的原则，深入挖掘文化内涵每个不同的节假日蕴藏着其特有的文化内涵，我们要不断地探索每个节日文化，力求创新，进而使得酒店节假日营销活动更具活力和生命力。例如我国的春节讲求的是吉祥、喜庆，所以节日期间见面的时候要说吉祥、如意的语言，菜肴不能缺少鱼类菜肴，寓意年年有余。此外，挖掘文化内涵不要陷入“喜新厌旧”的营销怪圈。不能只注重开发新客户忽视老客户。因此，在节假日营销中不但要开发新客户，而且要照顾到老客户尤其是那些忠实客户的需求，充分得到这些忠实客户肯定。另一个注重老客户的原因是它对新客户成为回头客起到促进作用。在这方面做得很好一个的例子就是浙江国际大酒店。在2013年的“国庆”和“五一”小长假时期，浙江国际大酒店独辟蹊径，定制了酒店假日市场的创新型方案，该方案是将贵宾申请表及节日问候卡放在客房内，此次活动累计下发了600多张贵宾卡。后来相关的统计显示，到现在为止，这600多张贵宾卡大概有半数已经回头使用。这次方案的实施，浙江国际大酒店定位了300多名有效的旅客，这样该酒店在发展了新市场的同时也有效地维护了酒店假日客户源的稳定。
（三）大力开发市场信息的渠道以占有市场的主动权不管在制定营销计划方面，还是在计划的实行、意见的反馈方面，没有大量的信息的支持都是不行的，当然酒店也是一样的。酒店要在假日营销的市场竞争中立于不败之地，就需要得到大量的市场信息。这些信息主要有两类，一类内部运营的信息流，一类是外部运营的信息流。酒店的使用设备情况信息、人资信息、财务信息等等这些属于内部运营的信息。客户市场的信息、企业竞争者的信息、协作者的信息、行业自身的信息、相关政策的信息、天气情况的信息等等这些属于外部运营的信息。在此需要指出的是客户的市场信息（即客户的心理、偏好和动机等方面的信息）应该得到酒店的特殊关注。在这信息高速发展的时代，企业的竞争能力相当一部分原因都取决于得到信息的速度与数量的能力。因为市场的反应灵敏度、调研的速度及市场的对抗力都会依赖于酒店获取信息的能力。如何获取更多的信息当然也成为我们所关注的问题，酒店可借助本行业的聚会等和其它酒店交换有效的信息，也可时时地同各种媒体这一强大的信息源沟通，以及时地获得信息。当然还有其它的信息获取渠道，如：时时联系各大网络订房中心，及时通告酒店的房态，这也是我们获取有效信息的一种重要的方法。
（四）强化员工的培训工作，提升在职员工的综合素质营销活动的最终目标是企业实现产品-服务的销售，以期获得盈利，酒店的假日营销也不例外，活动的执行离不开所有工作人员的通力合作、共同努力。因此酒店的营销必须要将在职人员的培训提上日程，以提升相关工作人员的个人素质。服务人员的素质的提升，将有利于服务工作的顺利进行，这样才可以给游客留下好的印象，好的口碑将有利于入住率的提高，进而达到酒店营销的最终目标。另外还必须注重调动员工的积极性。美国罗森帕斯旅游管理公司总裁罗森帕斯提出了新的服务理念，他认为企业的成功之道是“员工第一，顾客第二”。如今这个观点正在慢慢地得到业内人士的认可。“全员营销”是营销界目前常用的新理念，它与重视每一位员工在酒店中的地位和作用，创造和谐的内部协作关系是相吻合的。在酒店的节假日营销过程中，我们在进行面向市场的“外部营销”同时，同样也要将面向企业员工的“内部营销”提上日程。在一定程度上，“全员营销”就是酒店内、外部营销的结合点。通过企业员工传播酒店的企业文化和产品特色，使酒店和顾客间的关系更加稳定、持久，这样可以在某种意义上解决酒店节假日营销中出现的假日与非假日市场落差过大的矛盾，并通过全员在营销活动中素质的提高、服务意识的加强，解决服务质量落差大的矛盾，以优质的服务和市场信誉，促进饭店的可持续发展。
（五）注重创新产品，给酒店带来持续的发展多功能的酒店产品特别是节假日期间在满足顾客的住宿就餐服务，住宿的旅客不但需要在酒店吃和住，同时也有其它的需求，如健身、保健、娱乐、美容、工作、商务等。所以假日期间酒店提供的新产品，不但要注重吃和住这些基本的服务功能，而且酒店在节假日期间要有更多的附加功能，以使给消费者的方便，满足客人在节假日是的多元化需要，同时，也为酒店的营销带来了很大的益处。创新有民族特色的酒店产品，酒店在节假日时，会接待不同各国的客人，酒店应该尊重客人的信仰和文化、传统风俗习惯，但另一方面，我们也应该看到越是民族性的东西越有国际性，顾客也越喜欢，为此酒店在节假日期间有利于创新民族特色的产品，也要注意它的款式设计、形象、风格的注销产品。
（六）根据酒店特色，制定营销策略制定独特的营销策略是根据菲利普•科特勒的理念，一个酒店应在节假日时发展它的营销物质与活动，才能保证在营销中取得获利。因此，营销经理在制定营销策略时，必须利用营销的组合因素的可拉性，注意它的动态性，进行最佳搭配，形成整体的营销合力，这样的营销在节假日才是最佳的。但是，有时也要抓住最佳的商机。
四、总结
篇2
论文摘要:节日习俗是人们在长期的传播活动中形成的比较稳定的习尚和风俗。在节日期间，广告主往往巧妙利用消费者独特的文化心理和消费心理，有针对性地设计广告诉求的内容。本文针对节日期间广告传播习俗现象展开了具体的文化分析，并从中得出了一定的结论。
节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。
近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。
节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。
节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。
我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。
在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。
从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。
从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。
从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。
按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。
新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。
另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。
广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森( Michael Schudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。
正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。 通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。
一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。
在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。
在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。
二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。
当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。
三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。
篇3
【论文关键词】视觉营销；橱窗；构成要素
美国市场营销学会（AMA）研究表明，“人们关注某一商品的时间通常在于前3秒钟，在这3秒钟的时间决定要购买商品，70%是商品的视觉表现力。”这种强大的表现力来自于高超陈列方式的运用，即所谓的视觉营销。构成视觉营销的基本要素包括演示空间（Visual Presentation，VP）、展示空间（Point of slae Presentation，PP）还有陈列空间（Item Presentation，IP），其中，演示空间即橱窗，通常位于卖场入口处、独立展示处、商场中心处等重要位置，也是展示技巧表现最为重要的空间。因此，看一个店里视觉营销到不到位，第一眼看到的就是橱窗。有人说，“如果把店铺看成一本杂志，橱窗就是封面。”它对促进商品销售，传播品牌文化具有重要意义。
一、了解橱窗的大小和样式
当一个几十平米大小的特定区域空出来供我们布置橱窗时，我们首先要观察和测量橱窗的空间位置和面积大小，它对于放进橱窗的商品和布置商品的方式都有影响。由于受店面空间与地理位置的限制，橱窗通常大小不一，大号橱窗需要摆进去更多的商品和道具，避免空间乏味，小的则相反，而要避免商品和道具过多，显得嘈杂繁琐。
另外，橱窗还有各种形式，最常见的有封闭式、半封闭式与开放式。在橱窗设计前，我们需要了解不同形式橱窗的各自特点：
封闭式橱窗是指背后与两侧完全封闭且与卖场完全隔开，形成独立的空间，这类橱窗密闭性较好，便于陈列一些昂贵的商品。但在封闭的空间中，由于灯光的照射使橱窗里面的温度偏高，为了延长射灯的使用寿命和保护展品，需在橱窗的顶部安装通风设备，以保证橱窗空气的流动。
半封闭式橱窗是采用半透材质、镂空或是部分墙面与卖场相隔等多种形式，使橱窗展示与店内环境虚实相生，其设计类似于中国传统园林设计中的借景手法。
开放式橱窗是指后部及两侧完全敞开，这类橱窗需要保证从各个角度看都具有极佳的观看效果，它可以通过将商品就近陈列在橱窗附近传递补充信息，但应避免与内部空间相互干扰，破坏整体效果，这对店内的陈列方式和灯光照明是一个很大的挑战。
二、确定陈列主题，选择陈列形式
在确定陈列主题之前，应该充分理解品牌定位，深刻感受品牌系列所体现的风格，理解设计师的梦想。另外，商品在不同时期推出，橱窗陈列的目的和主题也将不同，通常主题可以是季节性的，也可以是对社会、政治或经济发展趋势的诠释等。
确定了橱窗主题，接下来需要选择不同的形式，设计出适合品牌的橱窗，橱窗设计常用形式有：季节型陈列、主题型陈列、系列性陈列、场景型陈列和艺术型陈列，在具体运用中，也可以是多种设计形式的结合。
1.季节型陈列
季节型橱窗是以季节为限定来展示每一季的商品主题及流行趋势，多用于新品上市时期，通常用橱窗色彩的变奏和材料的律动来表现季节性。
2.主题型陈列
选择的主题可以是具有时效性的节日、活动或庆典，也可以是与商品有关的主题，此时橱窗内全部创意的色彩、道具及相应的商品都应与主题统一。
3.系列型陈列
系列型陈列是品牌为了完整的展示某一类产品而设置的橱窗形式，它用相似却不重复的整体力量向顾客全面展示企业的理念和品牌文化，达到品牌效应。常用的设计方式有：使用相同的形式语言，不同的局部设计；运用统一的色调，不同的系列色；主要展示道具不变，改变组合方式。
4.场景型陈列
场景型陈列是把商品置于某种生活情节所构成的场景中，使顾客看后产生一系列的联想，引起思想的共鸣，且通过这种方式还可以直接显示商品的功能和外观的特点，使顾客较易接受。
5.艺术型陈列
艺术型陈列的目的仅仅是吸引顾客，有些橱窗甚至不再展示服装，而是根据品牌的特点，在橱窗中展示摇滚、诗意或具有攻击性的形象，但所展示的形象定于所销售服装的风格息息相关，从而刺激消费者购买。
三、设计橱窗色彩
橱窗的色彩能够起到第一时间吸引人们眼球的作用，橱窗色彩的选择要根据橱窗内容、风格、情调以及橱窗表达的主题思想来定。其中橱窗色彩主要由商品的色彩、道具的色彩、环境色彩、灯光色彩等多种因素构成，在设计过程中应注意各因素合理搭配，使色调统一，明确橱窗的主色与辅助色，此时通常需要考虑商品特征，目标消费群的喜好，以及当季的流行色彩。而如果不能很好地把握橱窗的主色调，最保守的做法是直接把一件商品上的一种色彩作为橱窗的主色，从而形成协调的主题。
四、道具的选择与布局设计
确定了主题和陈列形式，选定商品与橱窗的主色调之后，在考虑橱窗本身的布局之前，应该考虑的就是选择什么样的道具了。橱窗的道具主要分为三种：一种是布局上的，作为艺术品来构建场景；另一种是功能性的，作为陈列商品的支撑物；第三种是商业性的，强调品牌个性。
一般情况下，在陈列过程中，道具既不能太抢眼又要能衬托商品，一条基本准则是：三分之二的道具和三分之一的商品搭配通常最优，但也根据实际情况进行相应调整，比如在清仓甩货期间，为了让顾客注意到降价的消息，商品所占的比例可相应增多。
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社会科学研究
(1)西方政治发展理论评述——学科演进、视角枚举与问题检视 吴磊 于春洋
(6)民国时期东北农村的社会结构浅析（1912—1931） 于首涛
(11)社团活动对大学生心理健康的影响探析 李元涛 白静
(15)论青少年犯罪特点、原因及应对策略——以内蒙古100起青少年刑事案件为例 郝凤军
(19)我国乳制品企业共生营销模式研究——以伊利、蒙牛为例 冯银虎 薛阳
(25)内蒙古农民合作经济组织对农产品加工模式影响研究 雅玲 阿力坦宝力高
(29)从“万亩林”到“承包林”——生态治理工程演变的社会机制 王清
(33)商业银行个人住房贷款信用风险防范研究——以为例 席琳 麦丽斯
(38)sci收录内蒙古工业大学论文统计分析 赛汉格日勒 吴豪芳
(41)高校图书馆团队管理模式之思考——以m大学图书馆文献服务部为例 靳杰 张宏
(45)动画是“艺术与技术的结合”——浅谈动画的两大属性：艺术性与技术性 郝维 贺军
(52)现代阐释学视角下斯坦纳的翻译理论 苗风波 忽思乐
(56)现代生态语言学的回顾、反思及本土化探索研究 周文娟
(60)索绪尔语言符号的任意性及社会性研究 苏芳
(64)原型范畴理论下“before”与“after”隐喻意义的对比分析 左巧? 栗霞 宋晓丽
(68)图形—背景理论在汉语长句英译中的应用 高磊 栗霞 王姝静 王慧晶
(72)许渊冲英译唐诗传统节日名称的策略研究 刘方俊 高洁
(76)谈孔子“诗教”理论及其现实意义 黄霞 徐晖
(80)跳远与三级跳远动作技术的比较研究 佟长江
高等教育研究
(84)地方工科院校学分制人才培养方案构建研究——以内蒙古工业大学为例 牟占军 徐睿琛 王清华 陈芙蓉 杨炳元
(90)高校“双困生”心理状况调查及对比分析——以内蒙古工业大学为例 李晶 李向阳
(94)关于高校民族预科生思想政治理论课教学实效性探析——以内蒙古某本科高校为例 张海梅 陈虹
(99)给水排水工程专业英语教学改革实践——以内蒙古工业大学为例 宋虹苇 张学军 刘宇红 云霞 白润英
(103)立足专业教学改革 加强科研技能训练 梅秀庄 韩峰 徐永祥
(106)论数控线切割实践教学方法与学生创新能力的培养 王利利 李林喜 贾翠玲 李宗学 曲宝福
(109)“树形分解法”在交际式英语阅读教学中的应用研究 刘小凯 陈亚杰
(113)浅谈认知研究对多义词教学的启示 赵冬婷 张红
(117)交际英语
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论文摘要：现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。本论文就此先后叙述了超级市场和促销策略的相关理论，并论述了促销策略的会员制促销策略、折扣促销策略、广告促销等各种营销手段在超级市场上的现实应用，由此来阐明促销策略在现实零售业态上的实施状况。
Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.
Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use
一、前言
新经济形势下，整合营销传播中的促销策略已越来越被人们所重视。促销策略是能够使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。
科技的发展与产品更迭速度的加快，促销在整合营销传播的位置已渐成上升趋势，成为商家在商业战场上的贴身卫士。
今天市场上的促销虽然在形式与内容不断花样翻新，但有一个重要的问题还没有引起足够的重视，那就是促销的科学性与系统性。翻新并不意味着进步。今天的市场已经发生了天翻地覆的变化，沿用昨天的招式与方法，要么达不到最佳效果，要么被消费者冷落，令企业错过最佳市场机会，陷入困境。
现在让我们来看一看当代各种促销手段在超级市场上的应用，看看可否引起我们策略性的思考。
（一）超级市场的理论综述
1、超级市场的来源
超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场，是许多国家特别是经济发达国家主要的商业零售组织形式1930年8月，美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场——金库仑联合商店。
2、超级市场的特点
超级市场最初经营的主要是各种食品，后来经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超级市场有一定的规模，商品品种齐全，以食品为经营重点,基本上满足食品购买者一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次绪的售货方式；廉价销售，商品周转速度快；店址主要设在居民住宅区或郊区；超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备[1]。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。
（二）促销策略的理论综述
1、促销的概念
促销策略是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动[2]。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
2、促销策略的目的
（1）零售业竞争日趋激烈的需要。近年来，零售业发展迅猛，各大零售公司连锁分店不断开业，各竞争对手间的差异相对缩小，竞争日趋激烈。
（2）扩大市场份额的需要。公司的发展依赖于销售；某一产品在某销售点业绩越好，市场地位越巩固，供应商越多支持，反之亦然。
（3）树立企业在消费者心中的美誉度的需要。通过促销活动，加强与社区消费者的感情交流。通过促销活动，树立企业真正让利于民的良好形象，最终目标就是影响促销对象的行为
3、促销策略的种类
促销策略是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。
企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销[2]。
二、促销策略在超级市场上的应用
（一）超级市场的会员制促销
会员制的主要目的是保住老顾客。国外的仓储商店及较大型的超级市场等，往往采用会员制促销办法。当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣。
1、公司会员制
消费者不以个人名义而以公司名义入会，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会公司内部雇员使用。在美国，日常支付普遍采用支票，很少用现金结算，故时常发生透支现象，所以实际上，公司会员制是入会公司对持卡人购
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买的一种信用担保。公司会员制的会员在购物时可享受10％一20％的购物优惠和一些免费服务项目。非会员购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。
2、终身会员制
消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物优惠，并且长年可以得到店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务，如电话定货和免费送货等[3]。
3、普通会员制
消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受5％一10％的购物价格优惠和一些免费服务项目。
4、内部信用卡会员制
适合于大型高档商店。消费者申请某店信用卡后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付贷款或购物后15—30天内现金免息付款的优惠，有的还可以进一步享受一定的价款折扣[3]。
（二）超级市场的折扣促销
折扣促销的主要目的是开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或贷款折扣来招徕生意，主要包括：
1、供应商折扣
供应商在一些指定的零售商店或超级市场出售的商品包装上贴上特殊优惠或折扣标志，顾客在购物时只需将其取下并寄送至指定地点，一段时间后便会收到供应商寄来的可兑现的一定折扣额的支票。
2、批量折让
批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。
3、优惠券
零售商在商店入口处放置或在报刊上刊登购物优惠券，顾客只需持券前往购物，就可享受一定价格优惠。有的零售商为了扩大销售，甚至将优惠券送到顾客家门口或投入其信箱内。
4、附赠商品
常见于食品超级市场。商店根据顾客当天购物的金额，分送不同等级的礼品。
这种附赠品一般价格都较低，但却很实用，如茶杯、碗碟、衣架、卫生纸、盒装鸡蛋等。对一些购买贵重商品或金额较大的顾客，零售商便相应赠送一些价值较高的商品。
5、购物印花票
顾客每次购物，都会得到一张打印成印花票形式的付款凭证，顾客如果把这种印花票积攒到一定数量或一定金额，便可以得到商店一定的折扣或回赠礼品.这种形式主要是用来吸引长期回头客[4]。
6、联合折扣
零售商与其它行业如餐旅业、娱乐业、洗车业等联合开展的一种促销活动。顾客购物时，会得到商店赠送的小票，凭小票就可以在该零售商与其它行业结成的联合体内享受购物折扣或接受优惠服务[4]。
（三）超级市场的广告促销
广告促销是借助于报纸、杂志、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，广告是超级市场促销的重要手段。
1．通过广告媒介树立超市独特形象
(1)借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激发其购物兴趣。
(2)利用超市的“看板”诱导顾客。
(3)将公司的配货车装饰成商用宣传车，使之发挥流动广告的作用。
(4)开发自设产品系列，如香港的百佳超市将其销售产品命名为“百佳牌”，这对于树立独特形象具有重要作用。
(5)组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构保持经常的沟通，以建立和维持相互间的良好关系。扩大超市在社区内的影响。
2、运用其它广告形式
除了报纸、电视等主要广告媒介外，还可运用店头广告、表演性广告和口传信息等多种广告形式：
(1)店头广告，就是在商店内及店门口所制作的广告。一般可分为立式、挂式、
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柜头用式、墙壁用式4种。这种广告在国外简称为POP，虽然产生的时间不长，但是使用得已相当普遍了[5]。它的优点主要有：
①有利于美化店容店貌，吸引顾客前来光顾；
②可以提醒消费者购买从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获得信息的商品，两者配合使用，往往能够取得事半功倍的效果；
③广告宣传的对象广泛；不论文化程度高或低，消费者经过商店都能见得到、看得懂，是大众化的广告；
④保存的时间较长，有利于加深消费者的印象；
⑤能起到无声推销员的作用，激发起消费者的购买兴趣，劝导消费者购买。
(2)表演性广告，就是教会消费者使用新产品的广告，是最能打动消费者心的广告。它的优点主要有：
①表演性广告形式生动、活泼，能够引起人们浓厚的兴趣；
②面对面地说服消费者，容易使消费者产生亲近感，对广告的内容易于接受；
③当众表演，消费者能亲眼看到操作表演的结果，可以增强对新产品的信任感。
④新产品是消费者还不熟知的产品，只有让消费者懂得使用方法，新产品才能普遍被消费者所采用。表演性广告正好能教会消费者如何使用新产品[4]。
（3）口传广告，就是消费者无论购买了一种好的商品，或不好的商品，都会去向别人讲述这件事，并用自己的感情去影响别人，这就是口传广告。促进消费者购买商品的“义务广告”是正面的“义务广告”，阻碍消费者购买商品的“义务广告”是负面的“义务广告”[5]。商店要争取顾客，扩大销售，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，应当积极地扩大正面的“义务广告”，消除负面的“义务广告”。如何做到这一点呢?
①寻找出每种商品的创新者和早期采用者，设法摸清这些人的特点，投其所好，对其实施重点销售攻势。要通过他们的采用，影响更多的人采用
②拿出价廉物美的商品来。消费者同别人谈起购买的商品时，不外乎是质量和价格两个方面。质量好且价格低廉就褒，质量差而价格高昂就贬。因此，只有商品质优价廉，才能使消费者觉得购买的商品合算，才会乐意去做正面的“义务广告”，招引别人也来购买。
③提供优良的服务。商店的购物环境优美、服务项目多、服务态度好，就会在顾客心中留下一个美好的印象，商店的名声就会传扬出去。谁传扬出去的?就是曾
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在这里得到了优良服务的顾客传扬出去的。因此，商店一定要与顾客保持友好关系，这是为了一方面吸引顾客下次再来，另一方面让这些顾客去为商店做正面的“义务广告”。
（四）超级市场的节日促销
每当节日到来之前，超级市场的促销活动进入，各种促销办法应运而生。其主要节日促销策略有(以漳州超市为例)：
1、精心布置“陷阱”
国外消费者杂志有关超级市场各种促销手法的报道显示，除了大量刊登广告及广设分店吸引顾客之外，店铺内还十分注意货品的包装摆设，展开特价告示牌以及给顾客送礼品。
大型超级市场广设分店，可以造成轰炸式的宣传效果。每当你想购物时，脑海里就会出现这些超级市场的名称。
步入超级市场，更是“草木皆兵”，店铺内贴满不同颜色的告示，显示某种货品以特价发售，刺激消费者的购买欲。即使你本来并不想购买某种物品，但基于人皆有之的“贪便宜”心态，也会认为是天赐良机，于是便可能大量购买。同时，超级市场货品价格每每渗入2、7、8、9等所谓“神奇数字”，使消费者对货品的售价产生一种错觉[4]。
此外，店铺推出特惠包装、散装食品，以迎合消费者预期物价上涨的心理。奉送赠品、代用品或抽奖等，虽是常有的陈年“招式，但效果依然良好。
此外，超级市场还有许多增加顾客对货品购买欲的招法。比如，有的将最能吸引顾客的特价商品置于远离入口处或收款处的地方；以延长顾客在市场逗留的时间，待顾客找到特价商品时，可能已“顺道”购买了很多并非特价的商品。又如，将一些利润较高的商品放在与视线平行高度的货架上，借以引起消费者的注意。甚至在收款机前摆放零食，以刺激消费者购买。
2、以特价为“诱饵”
目前，漳州市几大超级市场经常会在报上大做所谓“特价周”的广告。用100种比市价便宜一至两成的“特价货”引诱顾客。遇上冬至、五一、元旦和春节等大节，更是加大宣传。比如，他们将原价20多元一件的商品减至19．9元，使人产
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生10几元比20几元便宜得多的错觉。
一位在新华都超级市场工作的陈小姐透露，一些超级市场集团有专门部门设计特价货的陈列。以新华都为例，他们将最吸引人的“特价货”放置在市场入口特设的第一组陈列架上，其余的“持价货”，则分布陈列在店内各处，务求使顾客走完市场一周，才能全部看完市场推销的“特价货”。
3、从供应商那里要“特价”补偿
由于超级市场的货品一般都是直接从供应商那里进货的，他们在大量进货时已经有折扣，因此，超级市场的货品比一般零售店可便宜5％一10％。这一差价，可供超级市场作为“特价”优惠。然后用特价“请君入瓮”[5]。
特价货大部分是无利可图的，但由于供应商必须给市场支付一笔钱作为每周特价货的广告费和市场内的陈列费，特价费“曝光率”愈高，收费亦相应提高。同时，供应商还会给超级市场提供一个其它商店无法得到的折扣。这样一来。超级市场所谓的“亏本大拍卖”，其实是不会亏。
4、店内有奖销售
有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。
（五）超级市场的网络促销
随着网络信息技术的日益快速发展，网络在超级市场上的运用越来越广。促根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上促销策略。
1、网上折价促销
折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购
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物和订货的积极性下降[6]。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。
2、网上变相折价促销
变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。
3、网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
4、网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
5、积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品[6]。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度，进提公司的知名度等。
6、网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起
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到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和超级市场联合，以提供在网络上无法实现的服务[6]。
三、结语
在当今市场营销活动中，管理者可谓是见仁见智。但不管如可，成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。不管是超级市场还是其它零售业态在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献：
[1]肖怡.零售学.高等教育出版社,2007.3
[2]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.10
[3]菲利普·科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.3
[4]陈榴.超市促销策划手册.经济科学出版社,2003.09
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0 引言
卷烟在中国市场上向来有着比较广阔的销售空间，但是由于农民收入低，虽然烟民数量众多，消费水平也始终处于下等水平，一些烟民自己用烟叶卷烟，也有一些烟民买低价烟，所以在农村市场中，卷烟消费水平始终是当前消费工作上的瓶颈问题，而且也是相关部门、企业、单位一线基层工作者的主要工作。从江县位于贵州省东南部，地处月亮山腹地，经济条件落后，自然条件恶劣。全县总面积3244平方公里，下辖21个乡镇，294个行政村，1031个自然村寨，总人口29万人，其中农业人口27万，少数民族占全县总人口的94%，是国家重点扶贫县之―，也是全省最后一个通公路、通油路的县。现有零售户1316户，其中城区和乡镇所在地的零售户分布较为密集。本论文考察提升农村市场卷烟消费水平的问题，将以从江县为例，展开深刻探讨。
1 从江县卷烟消费水平现状分析
1.1 农村外出人口增加，消费群体大量流失
随着我国城市化进程的不断加快，农村人口外流，进而农村烟民的数量也随之减少，使得农村卷烟市场流失了大量消费群体，相对固定的农村消费群体主要为中老年烟民，由于受经济的限制，该部分消费者更加偏好于吸食烟丝，自己制作卷烟，因此农村的卷烟销量低、品牌结构低等问题频频出现，进而制约卷烟在农村的销量，影响卷烟消费水平的提升。
1.2 农村节日消费突出，地区需求差异较大
农村市场与城镇市场卷烟消费需求具有很大不同，因为城镇众多的消费者有较高的人均收入，而绝大多数农村消费者个人收入相对较低，除了用于必要的生产和生活资金外，用于个人消费的资金有限，日常消费经常精打细算，讲求实用，不大考虑品种和质量等细节问题；但是，与此形成鲜明对照的是，在一些重大事情上和重大节日里，例如婚丧嫁娶、岗位变动、学子升学、房屋建筑，元旦、春节等一部分宁村消费者往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费，购买较平时较少购买价格较高的卷烟。
1.3 农村烟民购买力影响消费水平
虽然近年来广大农村发生了翻天覆地的变化，农村经济得到了蓬勃发展，但从实际来看，农民总体收入水平还相对较低，2015年从江农村人均可支配收入仅为6867元，仅为城镇居民人民可支配收入的30.2%。在进行实地走访时更证实了这一点，除政府机关、企事业单位的职工外，农村真正消费一、二类烟的群体比重非常小，农村市场基本上还处于典型的功能性需求阶段，注重产品的实用性和价值，不注重产品的附加价值和精神享受，对卷烟的消费主要集中在三、四、五类烟品牌。
2 影响从江县卷烟消费水平的重要问题分析
2.1 零售商的经营能力差
卷烟在农村的市场本身范围较小，再加上零售商的规模不大，而经营能力不强，所以严重地制约了农村地区卷烟的销售水平。绝大多数的农村卷烟零售商是个体职业者，卷烟销售属于个人行为，没有营销意识和经营理念，所以卷烟店主文化素质不高、品德修养一般的情况是很常见的，这些因素也会影响卷烟市场的发展和卷烟消费水平的下降。而且，零售商对于卷烟品牌的培育、推荐能力一般，买卖都属个人行为，经营能力“低档级”，自身销售优势一般，又不能开发自己的营销优势，无法加强卷烟品牌的特性，从而影响卷烟消费水平的提高。
2.2 农村烟民的消费观念不强
再有效的销售经营手段也要建立在烟民的消费观念和习惯上，再对卷烟市场进行细分，才能在农村卷烟市场上，既满足卷烟消费者的需求，也提升品牌影响力，又能提高农村卷烟的消费水平。对于消费观念较差的烟民来讲，相较于消费观念超前的烟民，他们对于同等价位的卷烟就会出现购买犹豫，甚至从来都不会选择高档品牌，使卷烟的营销手段和品牌策略都难以在农村卷烟市场上有效推行。
2.3 农村卷烟市场的管理难度较大
因为很多的农村卷烟零售商都处于无证经营的状态，所以管理起来难度比较大，再加上农村卷烟市场广阔，但是卷烟零售商的特殊性必须充分考虑，所以很多卷烟零售点规模小、设施旧，而且卷烟品种单一、资金不足，从而形成了恶性循环，经营者的法律意识得不到提高，更不会主动办理相关证件。
3 提高从江县卷烟消费水平的措施
3.1 合理布局农村卷烟零售点
使农村卷烟零售点的布局合理化，才能提高农村卷烟市场的占有率。但是从目前的农村卷烟零售点的布局上来看，还是有很多的农村卷烟市场结构不合理，零售商的分布零散，规模无法扩大，更不能改善设施简陋的现状。因此，需要相关部门、人员配合，以提高农村卷烟市场的占有率为出发点，对人口分布、市场容量、消费水平和结构、证件情况等进行摸底调查，从而为完善农村卷烟零售点的布局情况提供前提条件，加强对零售商的管理与整合，从而扩大农村卷烟零售点的覆盖率，形成完整的销售网络。只有规范了卷烟市场，使卷烟零售点都能被纳入完善的销售体系，才能从根本上解决消费水平低下的问题。
3.2 创新服务类型
卷烟零售提供的一种销售服务，只有创新这种服务的类型，才能挖掘潜在的农村卷烟消费。首先需要细分市场。结合从江县地理位置和经济发展状况，将市场细分为“399”市场格局（3个东部重点市场、9个西部发展市场、9个中部潜力市场），根据“木桶原理”，明确品类发展重点，针对性开展培育工作，借用促销商机引导婚庆市场消费升级。其次是创新服务模式。现代营销越来越重视团队化、专业化运作，职业素养良好、工作效率高效的服务团队有着单兵作战难以比拟的种种优势。因此，需要进一步优化客户经理资源配置，将原来“一片一经理，一访一跟踪”的客户经理工作模式，转变为“抱团错时”模式，解决面对客户“线路长、分布散、语言杂”的势单力薄局面。
3.3 培育卷烟品牌，保证货源供应
虽然现阶段的农村卷烟市场不完善，而且消费水平不高，但其实商机无限。但是提高农村卷烟的消费水平关键是准确地了解市场需求和消费者偏好，培育卷烟品牌，保证货源有效供应。一方面，检测市场需求导向，一切营销活动还是要以市场为中心，培育适合农村卷烟市场的品牌，并探索性地研究农村区域性消费，才能做到因地制宜、品牌培育，从而优化农村卷烟市场结构，提升消费水平。另一方面，在卷烟市场上做到“适销对路”也很重要，做好卷烟供应的工作，分配、调剂好紧俏货源，进而满足农村卷烟消费者的需求，扩大卷烟销量，才能提升消费水平。
3.4 加大卷烟市场的管理力度
净化农村卷烟市场，加大卷烟品牌的专卖、管理力度是必由之路，所以要根据当前的农村卷烟市场情况，对卷烟零售商进行宣传、教育、管理，在提高守法意识的基础上，拓展农村卷烟市场网络，严格做好卷烟货源的调控工作，规范卷烟经营的秩序。
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[论文摘要] 淘宝网上商店的具体促销策略可从网店内、外两个方面入手，其中在网店内进行的销售促进以免邮费、打折、赠品三种方式为主，同时，由于网络购物和网上商店的特殊性，不能忽略其特有的网店信用管理；网店外的促销主要采取“三管齐下”方式保障搜索引擎结果的排位，和竞争网店销售联盟，在淘宝社区和论坛发帖、回帖，有效利用广告推荐位和淘宝旺旺等策略。
近年来，虽然网上商店的数量与日俱增，但许多网店由于缺乏经营意识，只是昙花一现。网上商店同传统的商店一样都需要店主的精心打理，因此，制定既适合网店又适合网络环境的促销策略就显得十分必要。
网上商店按存在形式分为两种：一种是独立的网上商店；一种是注册于大型专业网站里的网上商店，即按照相应规定在提供网上开店服务的大型专业网站里注册会员，获得网上商店的使用权与经营权，目前网上开店主要是采用这种方式。文章以注册于淘宝网站的网上商店为研究对象，针对其特点从内部和外部两个方面制定切实有效的促销策略。
一、网店内部的促销策略
针对淘宝网上商店的特点，网店内部的促销策略着重考虑销售促进和信用管理两种方式。
1.销售促进
网店内部的销售促进手段以免邮费、打折、赠品为主，其余方式为辅。
（1)免邮费。网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。当前邮费主要分为：邮局（包裹平邮）、物流快递、特快专递等，平邮的价格较低，但周期较长；物流快递价格适中、送货周期在3～5天；特快专递的价格昂贵；因此快递公司是最被买家接受的。店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用。
（2)打折。由于打折促销直接让利于消费者，让客户非常直接的感受到了实惠，因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。折扣主要采取以下两种方式:一是不定期折扣。在重要的节日，如春节、情人节、母亲节、圣诞节等，进行8～9折优惠，因为在节日期间人们往往更具有购买潜力和购买冲动。店主应选择商品价格调节空间较大的商品参加活动，并不是全盘托出。这种方式的优点是：符合节日需求，会吸引更多的人前来购买，虽然折扣后可能会造成利润下降，但销售量会提高，总的销售收入不会减少，同时还增加了店内的人气，拥有了更多的顾客，对以后的销售也会起到带动作用。二是变相折扣。如采取“捆绑式”销售，以礼盒方式在节假日销售。这种方式的优点是：符合节日气氛，更加人性化。
（3）赠品。赠品促销的关键在于赠品的选择上，一个得当的赠品，会对产品销售起到积极的促进作用，而选择不适合的赠品只能是成本上升，利润减少，顾客不满意。选择合适的赠品应注意：第一，不要选择次品、劣质品，这样做只会适得其反，影响店铺的信用度；第二，选择适当的能够吸引买家的产品或服务。可以赠送试用装或小样，还可以赠送无形的东西——服务。第三，注意赠品的预算，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成成本加大。
（4）会员、积分。凡在网店购买过商品的顾客，都成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。此方式的优点是:可吸引买家再次来店购买，以及介绍新买家来店购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在买家。
（5）红包。红包是淘宝网专用的一种促销道具，各位卖家可以根据各自店铺的不同情况灵活制定红包的赠送规则和使用规则。通过此种手段可增强店内的人气，由于红包有使用时限，因此可促进客户在短期内再次购买，有效提升网店销量。
（6）积极参与淘宝网主办的各种促销活动。淘宝网不定期会在不同版块组织不同的活动，参与活动的卖家会得到更多的推荐机会，这也是提升店铺人气和促进销售的一个好方法。要想让更多的人关注到网店，店主就要经常到淘宝网的首页、支付宝页面、公告栏等关注淘宝举行的活动，并积极参与。
2.信用管理
信用评价是会员在淘宝网交易成功后，在评价有效期内（成交后3～45天），就该笔交易互相做评价的一种行为。信用评价不可修改。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。
据调查，一方面，网店的信用级别会对消费者的购买决策产生影响，另一方面，买家在交易后对卖家所给的信用评判表示关注。由此看来，店主一方面要诚信经营，提升自己的信用度和信用级别；另一方面要把握好这个宣传机会，每次交易后，不仅要对买家作三级别评判，还要在评判留言栏留下相关的店铺信息。如“我们将在下周进行全场商品九折活动，欢迎再次光临”。这样一来，评判留言栏就成了一个促销信息的专区，合理地利用了网络资源。
二、网店外部促销策略
网店外部促销策略可以采取搜索引擎、销售联盟、网店推广和网络广告四种方式。
1.“三管齐下”专攻搜索引擎
许多用户上网首先浏览的页面是淘宝搜索引擎页面，这时，脑海中就会出现一些他们所需求商品的关键词，然后通过引擎搜索到符合条件的商品。因此，要想提高网店商品被浏览的几率，就必须对搜索引擎排序原理有充分的了解。淘宝网商品的搜索排序先后规则有如下四部分:第一部分：被设为橱窗推荐位的宝贝;第二部分:虽然是橱窗推荐，但是该商品已经有90天未被人购买;第三部分:未被橱窗推荐的一般宝贝;第四部分：一般宝贝中90天未被购买的宝贝。
由此看出，如果买家在淘宝网搜索引擎里用关键词来搜索商品，所有带关键词的商品是这样显示的，先是显示橱窗推荐的商品13天后，接下来再显示设置了橱窗推荐，但长期（超过90天）没有售出的商品0-13天，然后再显示没有设置为橱窗推荐的所有宝贝0-13天，最后显示所有宝贝里长期没有售出的宝贝0-13天，一共分四个层次来显示搜索结果，同时只显示100页的商品，101页以后的商品是不显示的。从这个规则来看，网店要想办法让商品在同类商品的排名中尽量显示在前几页，就必须从商品名称、定时和橱窗推荐这三方面入手。
（1） 商品名称——30个汉字尽可能包括商品更多的信息。比如店内一款的商品名称为：“韩国/专柜正品/The face shop /金盏花系列/ 毛孔收缩乳液”。这个名称中包含了“专柜”、“正品”、“韩国”、“The face shop”、“金盏花系列”、“毛孔收缩乳液”，只要买家在首页输入以上任何一个关键词，都有可能搜索到这款商品。但这种手段并不能完全确保“一定能搜索到”，因为在淘宝网同一种商品是数以千计的，而搜索结果只显示前100页，要想让商品在搜索结果前几页被看到，就要做好定时。
（2）定时——保证商品处在搜索结果的首页。定时，就涉及到“时间”的问题。只有知道了这准确的时间点才能有的放矢。这个“时间点”的信息要从相关的统计网站获取，他们能统计分析出每天进入网店的人流量及各时段的具体情况，这样店主就能知道哪些时间段是真正的人流高峰期，哪些时间段是人流低谷。根据淘宝网店的平均统计显示：上午9点～10点、下午16点～18点、晚上20点～22点，这三个时段是相对的人流高峰期，而其他时间，尤其是夜间1点～6点为人流低谷。这样，店主就能把商品定时在以上三个高峰时段。
（3）橱窗推荐——巩固加强，确保万无一失。橱窗推荐是指在所售商品中选取15个在店内推荐橱窗栏中进行展示，这15件商品就相当于商店的“门面”，以此来吸引买家的眼球，而买家如果想看店内更多的宝贝，则需要进到店铺里。就像传统实体店铺一样，每位掌柜在街边都有一个店铺橱窗，他们会把时下最流行、最能代表店铺特点的商品摆放在那里。每个店铺的可用橱窗推荐位是有限的，因此更应该准确地选取推荐商品。
选择推荐的商品主要注意以下几个方面：第一，买家对商品第一印象就是图片，因此图片要内容清晰、光线充足、主体突出；第二，商品标题要清楚，用简洁的语言表述商品属性和特点；第三，挑选具有相对价格优势的商品；第四，商品描述详细，提供更多关键部分的细节图展示。
2.“1+1>2”促销策略——销售联盟
对于销售商品的性质相同、价位区间相同、网店的目标顾客也相同的网店可以采取竞争品协同营销的策略，即销售联盟。也就是让许多的竞争网店联合成为集群，同时通过网店内友情链接将这些竞争网店链接起来，友情链接可以促进网店之间的商品信息交流，无形中给加入销售联盟的网店带来一部份“转移顾客”。这样一来就形成了一个“销售圈”，可以提高网店知名度与成交率，还能更好的与顾客建立关系。
3.网店推广——在淘宝社区和论坛发帖、回帖
在淘宝社区论坛有吸引力的帖子是提高店铺知名度和人气的一种方法，即以作者的身份帖子，阅读帖子的人越多，店铺被点击的概率就会提高；另一种方法是在论坛的好帖后面跟帖，虽然比自己发帖的效果差，但也能做到宣传网店的效果。无论发帖还是回帖，帖子的质量是至关重要的。如果帖子质量很好，还有被版主加为精华的可能。精华贴子能够带来巨大的看贴量和回贴量，这样网店的头像和签名档就会有更多的机会曝光，这意味着会有更多的人去浏览店铺，浏览量上去了，自然成交率也就会提高。另外，每个精华贴子能带来10个银币的收入，这些银币是竞争广告推荐位的必备资源。
4.网络广告——广告推荐位和淘宝旺旺
合理运用广告推荐位和淘宝旺旺，会有效提高网店的知名度。
（1）广告推荐位。广告推荐位是将有限的区域划分“出售”，性质与道路两旁的平面广告相似。目前，淘宝网的广告位分为三种：社区首页广告（需50个银币）、论坛广告（需20个银币）、站内信广告（需30个银币）。这三种广告推荐位的获取方式与实体广告招标相同，在特定的时间，进行提前预定，而且预定的前提是要有足够的银币。获取银币的途径主要来自论坛帖子的奖励，所以要想将网店推上推荐位，就必须做好前期工作：发贴和回帖。
（2）淘宝旺旺。店主在选择广告媒体上不应忽视淘宝网所特有的即时通讯软件——淘宝旺旺。这款软件是阿里巴巴为淘宝个性化制定的商务交流软件，淘宝网上商店的目标消费群体来自淘宝网的用户，因此淘宝旺旺就顺其自然地成为信息沟通工具。店主通过旺旺向老顾客和潜在顾客发送店铺或商品信息，也可以就产品和服务方面的问题进行互动交流。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。因此，在淘宝旺旺上的信息要将文字生动化，描述要细致入微，能引起消费者的兴趣，同时最好配有可爱的小动画GIF或图片，制作直接点击连接，让顾客体会到便捷。
参考文献：
[1]程华宝贡敏:网上购物意向决定因素的实证研究.经济观察，2003（9）:23-28
[2]张向先门海艳:网络促销组合策略绩效评价方法研究.经济管理，2004（24）:26-32
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一、问题的提出近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资
与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。
二、营销本土化势在必行
(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。
(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。
三、跨国公司实施本土化营销的五个方面市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合
因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。
(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。
(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。
(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。
(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。
(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。
四、本土企业也需要营销本土化
(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网
(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。
五、结束语
总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。
参考文献:
〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).
〔2〕何军红.本土化———跨国公司的制胜策略〔J〕.改革与理论,2002,(3).
篇9
一、医学期刊微信平台应用背景
微信是微博浪潮兴起之后再次引起社会各界广泛关注的全新社会化媒体之一，无论是在传播方式还是在传播黏性方面，微信均较传统媒体而言有着更好的优势与价值。近年来，大量传统纸质媒体为求新、求进，而开始关注对微信平台的应用，通过运营微信公众账号的方式吸纳并稳固用户群体，在扩大自身影响力方面做出了积极且全新的尝试。对于传统科技类期刊而言，通过纸质途径传播信息以及在数据库平台支持下建设电子版期刊是目前可采取的两种主要传播方式。但上述两种方式在具体应用中均存在受众群体薄弱、信息传播缺乏时效性，传播地位过于被动等多种局限性[3]。因此，在新媒体时代背景下，如何探索并落实全新的传播途径已成为科技期刊在应对新发展形势下必须重视的一个问题。对于科技类期刊，特别是医学期刊而言，微信平台的应用还是一种相对新兴的事物。2013年度，于中国知网平台中以“科技期刊”+“微信”作为关键词，所检索出结果仅为3篇，2014年度所检索出结果仅为7篇。数据反映现阶段科技期刊中对微信平台的应用还非常薄弱，除此以外传统科技期刊、医学期刊对待全新传播途径的态度还比较被动，没有进入主动出击的范畴下。但对于大众期刊而言，对微信平台的应用却采取了快速跟进的策略，这反映了医学期刊与大众媒体在办刊机制上存在非常巨大的差异[4]。因此，医学期刊编辑人员更应当重视对自身信息筛选能力、整合能力、转化能力的培养，借鉴已有医学期刊在微信平台上的运营经验，为医学期刊如何搭载微信平台实现发展提供参考与借鉴[5]。
二、医学期刊微信平台应用实例
（一）《中华医学杂志》运营分析
微信用户在关注《中华医学杂志》微信公众号后，第一时间由公众号推送介绍消息“您好，感谢关注《中华医学杂志》官方微信平台！”，并介绍《中华医学杂志》基本信息：“《中华医学杂志》是中华医学会会刊，创刊于1915年，为医学综合性学术期刊，周刊出版”，同时有《中华医学杂志》相关的其他联系方式，如新浪微博、刊物官网等。《中华医学杂志》作为创刊历史非常悠久的医学类期刊之一，勇于打破老牌期刊过于保守的观念，率先开通微信公众号，并定期向关注用户推送当期杂志文章目录、文章摘要等相关信息。同时，还在微信公众平台的支持下，通过信息推送的功能面向关注用户进行重点专题的宣传工作。如2013年5月31日通过微信公众平台推送与“世界无烟日”相关的论文荟萃专题，2013年6月6日推送与“全国爱眼日”相关的论文荟萃专题，2015年7月23日推送与“肝脏肿瘤消融”相关的专题报告，结合节日主题以及科学前沿知识，提供精炼的信息以及主题文章推送给广大用户，从而达到-110-2017年第1期总第44期知识宣传的效果。除此以外，《中华医学杂志》微信平台针对推送内容进行了严格且深入的后期编排与制作，结合《中华医学杂志》自身的知名度与权威性，从而在对用户群体市场的抢占上取得了非常高的优势。但值得注意的一点是，《中华医学杂志》微信公众平台对各种消息专题的推送频率相对偏低，点击量比较有限。
（二）《中华检验医学杂志》运营分析
《中华检验医学杂志》创刊于1978年，是我国现阶段医学期刊领域中检验医学、医学实验室诊断领域权威性以及影响力均非常突出的核心期刊之一。微信用户在关注《中华检验医学杂志》微信公众号后，可收到自动推送消息，公众号平台中设置“文章查阅”“领文献王”“投稿查询”三个快捷模块。且从推送消息的频率上来看，《中华检验医学杂志》的推送频率明显高于《中华医学杂志》。而从推送内容上来看，《中华检验医学杂志》中基本采用3～5个标题配合图片的方式，打造类似于“小杂志”的界面风格，用户点击标题后可以进入二级阅读界面中，并直观的筛选、获得自己感兴趣、有价值的信息。同时，在所推送消息内容上也非常多元化，设置有“读者来信”“历史上的今天”等等特色栏目。除此以外，推送功能中还不定时的更新医学检验、实验室诊断领域国际知名期刊，如《Cell》《JAMA》《Science》等刊物中所收录的前沿知识以及学科动态。用户定期收到这些经过精心加工与组合的推送消息，能够显著增加受众与《中华检验医学杂志》微信平台间的黏性，形成密切关联性，从而不断丰富并拓展受众群体。
三、医学期刊微信平台运营模式
（一）运作模式
医学期刊所创办的微信公众平台应当有明确的定位，有明确的用户对象以及用户群体，能够根据用户需求把握平台运作的方向与内容。为了能够更进一步的提高医学期刊微信公众平台的运作水平，可以采取以下几个方面的措施：首先，应当在内容编排方面进行优化与调整。对于医学期刊微信公众平台而言，面向用户所推送的各种信息会受到屏幕的限制，导致用户可阅读信息比较有限。如果对推送内容的排版重点不清，则难以激发用户的兴趣，甚至可能被用户取消关注。当前微信公众平台面向用户所提供的排版编辑器功能比较简单，医学期刊编辑可尝试借助于其他编辑器（如秀米、易企秀等）进行排版，然后复制至公众平台进行。除此以外，所推送内容应当在醒目位置增加图片，通过图片增加微信推送信息的传播效率。图片应当无水印、清晰、大小适中，以能够吸引受众眼球，并且与推送内容相关的图片作为首选目标[6]。其次，应当在推送形式上进行优化。当前大部分医学期刊微信公众平台在面向用户群体推送信息时所采取的形式以“图片﹢文字”相结合的方案为主，但整体所呈现出的效果比较单调。微信公众平台最大的特点之一就是实现了视频、音频、图片、文字等信息形式的结合。因此，医学期刊微信公众平台在推送信息时应当重视对表现形式的多元化发展，如重点活动时使用单图文，让用户聚焦[7]；日常节日问候时可采用文本或语音，增加受众的点击率；针对娱乐类的话题可以使用视频，但注意要把视频压缩为手机视频格式，以方便用户观看。
（二）营销模式
医学期刊在搭载微信平台的背景下，可采取的营销手段主要有两个方面，其一是对微信公众平台账号进行推广，以扩展医学期刊微信公众平台的关注人数与活跃用户数量；其二是对微信公众平台账号可采取的盈利方式进行探索，以多方合作与活动的方式，促进医学期刊营销水平的提升。具体措施可以分析如下：首先，从医学期刊微信公众平台账号推广的角度上来说：借鉴“丁香园”等面向用户提供专业医疗服务的系统平台经验，医学期刊各类杂志为在微信公众平台上争取一席之地，关键前提是吸纳大量关注用户，促进活跃用户数量的不断提高[8]。但相较其他媒体平台而言，微信公众平台无法主动添加“好友”，因此为增加公众平台的曝光度，必须采取其他有效的推广方式，如：在医学期刊传统网站首页醒目位置增加微信公众平台的二维码识别图片，以导入部分网站原有粉丝、用户关注微信公众账号。这部分用户大多对医学期刊有较高的忠诚度，通过微信平台导入的方式能够起到一定的口碑传播效应[9]。或可以在医学期刊所合作的医院资源中通过广告的方式进行微信公众平台的宣传。除此以外，也可通过举办各种线上﹢线下结合活动的方式，帮助医学期刊微信公众平台吸纳全新用户，已更加主动的方式获得用户[10]。其次，从医学期刊微信公众平台盈利方式的角度上来说：可以加强与卫生系统的合作，如医学期刊微信公众平台与各大医院、卫生系统进行紧密合作，提供一些急患者之所急，想患者之所想的功能服务，如“诊所服务”“咨询助手”“医生问诊”等，这些与用户实际需求相契合的功能可以按照一定标准收取服务费用，从而达到提高合作双方影响力的效果。除此以外，医学期刊微信公众平台还可以尝试与医药企业、制药厂等进行合作，按照一定标准收取费用，并在医学期刊微信公众平台中对相应产品进行介绍与推广。
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为什会选择去瑞典呢，原因有很多。首先，只要年龄在18―30周岁之间， 具有高中或中专、职高同等学历（满12年教育即可）便可以去瑞典。其次，瑞 典是世界人均外贸出口额最多的国家之一，也是世界上人均拥有跨国公司最多的国家之一。国际贸易对瑞典的重要性可从许多闻名于世的瑞典跨国公司中得到体 现，世界著名的跨国公司如 ERICSSON，VOLVO，IKEA，SAAB，SAS，SCANIA，SKF等等。瑞典目前在中国的合作合资项目己达466个，贸易总额近20亿，成为中国在欧洲最重要的经济伙伴之一。中国也在瑞典设立家独资、合资企业，主要集中于信息技术产品研发、贸易发展和旅游业领域。学成后我要回国就业，那时候既会英语又会瑞典语，应聘的时候应该比其他的人有些优势吧。
瑞典商学院的吸引力
周围一些打算去瑞典留学的朋友反映，他们申请过瑞典的大学本科，但均未 被录取。因为除极少数常规课程外，瑞典大学的本科只接受瑞典语学生，或者是通过瑞典语TISUS考试，否则TOEFL分再高也没用。
后来，留学中介的工作人员告诉我，像我这样的学生可以到瑞典读本科，还推荐了斯德哥尔摩大学商学院的商业管理本科专业。商业管理学士学位是英语教学，学制仅3年，节省费用又节约时间。在大学二年级还可以学习瑞典语，毕业时不仅获得学位证书，还掌握了瑞典语和英语，可谓一举多得，不愧为留学瑞典的一条捷径和佳境！至于经济担保，去其他国家一般是30万人民币，而去瑞典斯大商学院只要15万人民币。
斯大商学院是北欧最大的商学院，它在国际上享有良好的声誉，教学和科研 具有与其他著名欧美大学相同的国际水准。商学院提供范围广泛的大学生和研究 生课程，面及工商管理的全部领域。开设的课程包括：会计、组织与管理、经济。
环境经济、财务、信息技术、市场销售、国际商业管理、国际中小企业管理等等，整个课程及学习过程贯穿了商业管理中有关企业产品质量。经营与设计理念、服务与创新、关爱个体本身等多项管理人员应具备的商才素质和管理精髓。
这些课程可以开发学生的商业及管理才能，加深学生对国际商业领域及管理 环境的认识，成为新时代的跨国商业管理人才。这也是我对未来人生的规划，学 成之后成为一名在跨国公司工作的高级白领。
留学中介让我准备好学历证书和成绩单、身份证复印件，参加了商学院老师在北京主持的英语笔试和面试。因为只要通过了英语笔试和面试，能拿到去瑞典读本科的敲门砖。通过留学中介公司的联络，我的笔试和面试都通过了，很快收到商学院的录取通知书。
瑞典的教育
动身之前，我详细了解了瑞典的教育体制，向留学中介咨询了日后在商学院的学习计划。瑞典在1991年进行了一项重大改革：减少政府对高等教育的调控，使所有高教机构拥有更大的自，并给予学生更为广泛的个人选择范围。在新的体系中，不同科目的规模及资金分配取决于学生需求和每个学校的教学质量。学习的组织和提供课程的范围由地方决定。在新的国际通用的学位法制订的框架内，学生可自由选择学习课程。
自1993年7月1日起所有大学本科学生均以课程形式进行，攻读学位的学生可选择各种课程构成学科或主修科目，各种课程的学习目标均根据学位法指订。所有课程和学科还需根据各院校制订的课程表进行安排。
学士学位，学生至少获得120个学分（至少 3年的全日制学习），主修科目方面为60个学分，其中包括论文的10个学分。一定科目范围内的学习以学分体系进行评定，一个学分相当于一星期的全日制学习，一学年通常由40个学分组成。每个高等教育机构可自行决定教学方式，通常采用讲座、大课（最多容纳纳300个学生）和约30个学生参加的研讨会形式进行教学。
测试程序也由每个大学或大学学院自行决定，成绩通常分为三个等级：不及格、及格和优良，有的学校也使用其他评分方法。完成学习的学生可获得毕业文凭，注明学生获得的学位和学习的课程。
留学学习
8月底，我到了瑞典，9月一12月进行了英语强化学习。刚到的时候，业余
时间除了学习，我利用一切可能的机会说英语，4个月后，我的英语水平在同伴
中己遥遥领先，学习和生活中英语运用自如，顺利通过考试。
瑞典的大学学期分春季（1月中旬一6月初）和秋季（8月中下旬一1月中旬），圣诞期间有两个星期的假期。第二年1月中旬，我就进了商学院，开始了专业课的学习。
我系统学习了管理学、会计学、管理会计学、营销学等商业管理等基础课程，还将学习宏观经济学和微观经济学等经济学基础课程和组织理论、统计理论、财务会计、商业金融、商业案例分析、商法、国际商业战略、项目分析和商业风险管理、企业管理和革新、跨文化谈判策略等课程。
打工
一上大三，我利用假期打工，因为己经学了一年瑞典语，已经可以和当地人做日常交流。打工，一是锻炼日语，二来积累工作经验，三是挣些生活费。原来，瑞典政府还只是允许学生假期（5月一8月）合法打工，收入每小时约和6―10欧元。后来，打工时间扩展到全年。我找了份家教，一周工作3次，每次两小时，一个月下来可挣到200欧元，可贴补生活费用。
我还特意为母亲买了一条充满波西米亚风情的披肩，让母亲爱不释手，每次
来看我的时候都披在身上。
业余生活丰富多彩
学习之余，我最喜欢听瑞典的音乐，以前在国内我就喜欢听瑞典著名乐队的歌曲，到了瑞典更是如鱼得水，圣诞节老师还带我听了一场音乐会。
课余，与同伴一起逛商店，品尝瑞典小吃、到郊外烧烤、领略瑞典风光、了解瑞典文化。瑞典的民族传统节日很多，也很有特色，庆祝活动和节日每个月都有，而且独具特色，比如斋戒节、复活节、狂欢节、仲夏日、龙虾节、露西娅节。圣诞节等等。我不仅从侧面了解了瑞典的历史、文化和风土人情，而且还想毕业
后做一个中国与瑞典之间的文化使者，因为瑞典的文化和传统给我留下了太深的
印象。
我和同伴商量，毕业后一起到被称为“欧洲的最后一片原野”的拉普兰（北
极一带至今仍无道路的荒原之总称，包括挪威、瑞典和芬兰境内北极圈以北的地
