体验营销论文范文

导语：如何才能写好一篇体验营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）

通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

体验战略搭配表

一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。

六、体验式营销实际应用问题的探讨

传统营销与体验式营销的比较

随着新世纪的到来，传统的特色与利益（FeaturesandBenefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。

传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

体验式营销的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的产品与竞争者区别开来

·为公司树立形象和建立识别

·推动变革

·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度

体验式营销的范围（Scope）

·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）

·一般工业品与高科技产品

·新闻及娱乐

·顾问咨询公司

·医疗及其他专业服务

·金融服务

·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计

·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计

·建设Web站点

制约在中国开展体验式营销的一些问题

首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

篇2

[关键词]体验营销旅游品牌感官体验情感体验

体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫·派恩(B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉尔摩(JamesH.Gilmore)在发表的《欢迎进入体验经济》一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念”。派恩对此做出了更详细的解释:“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受。”营销大师菲利普·科特勒从主顾关系关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。李修林认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉，应该是知名度、承诺与体验的集合体。”将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后，越来越多的旅游企业(主要指景区、景点)意识到旅游产品中的“体验”层面，开始把游客的“体验感”作为营销的一个考量内容，并把这种思想逐步纳入产品设计中。

一、体验营销运用于旅游品牌创建的必要性

1.体验营销运用于旅游品牌的创建，体验营销丰富了旅游品牌等于体验的观念

旅游品牌的传递实际上就是旅游产品所能提供给游客某种“体验”的承诺。旅游品牌塑造是为了确定品牌的独特风格和个性，给游客传达独有的体验信息，并以其特有的魅力与其他旅游产品相区别。只有将旅游品牌的个性与游客的个性链接起来，沟通景区与游客的心灵通道，实现两者之间的有效契合，旅游品牌的塑造才会成功。体验营销因其具有注重顾客的体验，强调顾客是有理智的感情动物等特点而成为品牌塑造的核心手段。

2.体验营销有利于实现品牌认同

体验营销运用于旅游品牌的创建，有利于提炼品牌特性以满足个性需求、有利于通过品牌创意建立消费理解与尊重和有利于吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同。体验营销就是要将“体验”注入到旅游品牌的核心价值里。“体验旅游”形成以情境化为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做到寓教于乐，寓教于情，在情境中感悟生活，休闲游乐。使旅游品牌真正代表一种体验、一种感受，进而提升旅游品牌的效用。

下面旅游目的地鞍山为利进行分析。

二、运用体验营销理论分析鞍山旅游的品牌

鞍山，是辽宁省第三大城市，东北地区第五大城市，是中国优秀旅游城市及由沈阳、长春、哈尔滨、大连等城市组成的中国东北“4＋1”城市旅游联合体成员。鞍山的旅游资源非常丰富，特色明显。融自然景色观光游、朝拜游、温泉理疗度假游、百炼成钢考察游、民族风情体验游于一体，已经形成了“世界最大玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都”五大旅游品牌。

1.“采稀世珍宝，创造人间奇迹”的世界第一玉佛

国家首批AAAA级旅游景区玉佛苑位于辽宁省鞍山市玉佛山风景区内，玉佛阁内敬奉的玉佛是由1960年发现于中国玉乡──辽宁岫岩的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、宽6.88米、厚4.10米、重260.76吨。呈双面造像，正面为释迦牟尼佛，背面为渡海观音。1997年11月，玉佛以其博大雄伟、润泽明丽而荣膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯总部正式确认为世界最大玉佛。

2.“亚洲最大的热矿泥疗美容保健中心”的汤岗子温泉

汤岗子温泉位于鞍山以南7.5公里。是中国四大的温泉康复中心之一。汤岗子温泉历史悠久，唐代时已开始得到利用。本世纪20年代，在此建“龙泉别墅”设有大小浴池多处。日本人也在这里修建了“对翠阁”旅馆，设“龙宫温泉”。30年代初，末代皇帝溥仪曾两次下榻温泉旅馆。建国以来，逐步建设成的温泉康复疗养中心。共有温泉18穴，水温在57℃～65℃间，最高可达70℃左右。水中含有20多种矿物元素；亚洲惟一温度高达45摄氏度的湿润热矿泥，由亿年前火山灰经温泉水滋养等理化作用形成，对各种风湿、老年病、神经衰弱、软组织损伤都具有很好的理疗价值。

3.“南海八千路，辽东第一山”的千山

鞍山千山风景区是首批国家风景名胜区、全国文明风景旅游区、国家AAAA级旅游区，自古就被誉为“东北明珠”、“东北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道两教共处一山，和睦相处，共生共荣。世界上最大的天然石佛——“千山弥勒大佛”坐落于群山之间，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂宽46米，头高9.9米，耳长4.8米，“佛是一座山，山为一尊佛”，此山峰更为千山添加了神秘色彩。著名学者老人在游览千山之后发出了这样的感叹——“南有黄山，北有千山”。

4.“黄金有价玉无价，国石岫玉出鞍山”的岫岩

鞍山岫岩满族自治是中国“国石”岫玉的产地，是驰名中外的“玉乡”。岫岩玉雕艺术，继承红山文化之遗风，又得历代玉雕大师之真传。从出土的玉鼓、中华第一玉龙、金缕玉衣等古代文物，到现代中国玉雕史上最大的瓶素工艺品“华夏灵光塔熏”，最大的镂透玉雕精品百鸟朝凤,以及赠送给我国澳门特区政府庆祝回归的旷世珍品“九九月圆图”都以其优良的玉质，精湛的工艺，美好的寓意，深邃的文化内涵成为奇世珍宝。在2001年中国国石评选活动中，岫玉荣荻“中国国石第一候选石“的桂冠。2006年12月，岫岩被中国矿业联合会正式命名为“中国玉都”。

5.“祖国钢都、共和国长子”的鞍钢

鞍钢是举世闻名的老钢铁工业基地，是全国工业旅游示范基地。集采矿、选矿、烧结、冶炼、轧钢于一体。现代化的钢铁企业的生产过程,壮观的采矿场、火红的铁水、飞溅的钢花，使参观者眼界大开,他们对工艺流程、产品用途及企业的发展变化等产生了浓厚的兴趣，参观结束还意犹未尽。鞍钢旅游采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客,同时也极具工业旅游的魅力。三、运用体验营销创建旅游品牌策略分析

1.主题体验营销

主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的体验主题。体验主题活动，体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事。就鞍山而言“千山春节民俗文化庙会”；“流光溢彩耀钢城”大型焰火晚会，“感受关东民俗风情、享受农家生活乐趣”为主题的红红火火过大年活动；冰雪温泉农家乐游；“品尝鲜果、体验采摘乐趣”等主题旅游深受游人喜爱。围绕提升城市知名度和美誉度，办千山国际旅游节、宝玉石博览会、汤岗子温泉节、民俗文化节和大佛节等节庆会展活动，实现由观光旅游为主向观光、休闲度假、专项、节庆旅游相结合的转变，聚集人气、商气和文气，营造旅游氛围。

2.感官体验营销

感觉体验的诉求目标是创造感官体验，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感观上的体验感觉同时建立品牌的识别符号，从而区别于其他产品，进而引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。在实施感觉营销时，需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现知觉上的体验。千山以春天梨花飘雪，香气漫谷；夏天松涛阵阵，满山滴翠；秋天漫山红叶，层林尽染；冬天银妆素裹，玉树琼枝成为感官卖点。

同时千山古刹瑜伽禅修游，住王尔烈书房，品佛家斋食，体验僧侣生活也别具吸引力。千山的亚洲第一大鸟语世界---百鸟园、拥有百余种禽类的互动性游览观赏区，听鸟、赏鸟、玩鸟，与鸟类亲密体验人与动物的和谐共处。到汤岗子看龙宫、泡温泉、埋矿泥，这里流传着这样一句话：“到汤岗子来，不被泥埋等于白来”。

3.情感体验营销

情感体验策略就是以满足游客情感体验需要为主题进行旅游产品开发。以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使消费者在购买产品、消费产品过程中得到功能上满足的同时，带来正面的情感满足并形成情感共鸣。鞍钢旅游就采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客，使游客联想到自强不息的英雄保尔，产生感情共振，同时也极具工业旅游的魅力。当年一曲唱遍大江南北的《木鱼石的传说》中的木鱼石就深藏在千山，而国内第一部反特影片《古刹钟声》中的古刹就是千山的龙泉寺，也增添了千山的神秘色彩。

4.绿色体验营销

实行绿色体验，就是将旅游与消费者绿色体验要求相结合进行产品设计。实行这一策略，既要生产无污染的绿色产品，又要注重加入让消费者体验的内容。通过实行绿色产品认证制度来塑造绿色体验主题，吸引消费者购买并体验绿色魅力。岫岩在景区周边的乡村改变以往种植传统品种的结构，改种附加值高的经济作物，出现了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，开办了多处农家旅馆，让游客在赏玉购玉、反璞归真的同时，感受到自然的美妙和民风的纯朴。

5.行动体验营销

行动体验就是要加入体验因子，多设计让游客参与的体验项目，为游客提供了一个“亲身体验”的平台，增加游客的参与活动的兴趣。体验营销的核心也就是吸引消费者的参与，从而产生互动，让消费者真正成为品牌的主人。生态观光农家乐游冬季到农家过年，吃杀猪菜，睡热炕头，看农村自然景色，滚雪球，打雪仗……夏季到无公害田园参观，自愿参加趣味劳动，组织采摘垂钓比赛、知识竞赛、种植比赛、品农家饭菜、篝火联欢等形式多样的参与活动……让过惯了城市生活的游客多了一份惬意，体验到回归自然的亲切感。玉佛苑景区的玉佛苑民俗旅游文化节，游客礼拜世界最大玉佛和五百罗汉，观赏各种彩灯，品尝冬季风味小吃，撞响福兴钟，祈求美好祝愿……

6.文化体验营销

文化体验以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品(服务)和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。发展以玉石文化、佛教文化、泥疗文化、冶铁文化为主，以满族文化、历史文化、民间文化等为辅的旅游产品体系。如玉佛苑景区举办的佛教文化体验活动分三个阶段进行，首先在导游员的指引下，参观天王殿、舍利堂和大雄宝殿，通过导游员专业的讲解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、传奇、诱人、迷人。参观结束后，游客在玉佛阁参加由玉佛苑僧人主持的吉祥法会，最后参与鸣撞福兴钟活动，游客们鸣撞福兴钟，放飞的祝福和心愿，使活动的气氛达到。游客体验到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人风采。岫岩县十分注重挖掘地方民俗文化，在投资兴建了满族博物馆的同时，收集整理了满族歌舞、东北二人转、辽南皮影戏等民族文化，并在宾馆酒店和景区、景点进行演出。文化体验旅游通过对文化的展示和参与及文化保护的教育，达到文化可持续发展的目的。

参考文献：

[1](美)菲利普·科特勒:营销管理[M].第11版.梅清豪等译.上海:上海人民出版社，2003

[2]李修林:体验营销与品牌塑造[J].管理世界,2005,(1)

[3]李怀斌:市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2007

[4]王星:中小型景区的旅游体验营销探析——以四川安县寻龙山为例[J].乐山师范学院学报，2006，(4)

篇3

[关键词]体验经济；房地产；体验营销

我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。

所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。

一、关于体验营销

1.体验经济

1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章,首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。

体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。

2.体验营销

许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。

体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

二、房地产体验营销的引入

房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。

体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。

三、体验营销在房地产营销中的具体应用

1.产品体验策略

(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。

房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。

(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?

从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。

2.人文关怀体验策略

(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。

(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。

(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。

3.场景设置体验策略

(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。

(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。

为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(DoItYourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。

(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。

(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。

4.主题互动体验策略

(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。

(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。

(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。

四、结语

房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。

参考文献:

[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究,华东理工大学硕士论文[D],2003

[2]李正洪:论体验营销在房地产领域中的应用,福建建筑[J].2007(4)

篇4

关键词：高档葡萄酒体验营销

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：

（一）感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。

（三）思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

（四）行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重

点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。

（五）关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

参考文献

篇5

关键词：体验营销；新产品



在新产品的推广中，要解决的核心问题是增强消费者的认知，然而随着人们收入水平的提高和物质产品的日趋丰富，消费者对产品功能、价格的敏感度却在逐渐下降，人们在消费中追求更多的是某种特定产品与理想的自我概念的吻合，这使心理需求的满足被上升到前所未有的高度。与此同时，在日益激烈的市场竞争中，由于企业的产品很容易被竞争对手所复制，导致了市场上的产品从核心、到形式再到附加产品的差异性越来越小，产品的同质化程度越来越高。在这些前提之下，传统的以产品功能、价值为重点的营销模式对于解决新产品的市场扩张问题越来越困难，体验营销的出现由于在一定程度上适应了这一消费需求的变化趋势，从而受到企业界的广泛关注。按照科特勒的定义，所谓体验营销，是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。体验营销在一定程度上克服了传统营销模式下新产品推广的困难与障碍。

1传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍

（1）传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄。传统营销中，理论上认为产品的价值主要体现在四个方面，即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值，并以此作为推广的核心，但却忽略了消费者购买过程中追求的体验价值。虽然一些知名企业也曾提出，未来市场竞争的关键不在于提供什么产品，而在于提供什么服务，但是不难看出，仅将服务作为附加产品的构成内容，仍然过于狭窄。比如，在营销教科书中早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排的咝咝声。从这个意义上说，有时卖体验要多于卖产品。因此，忽略体验价值，紧紧依托于产品或服务，为卖产品而卖产品，使品牌的内涵仅限于产品的质量、性能、款式或服务，显然不适应当今消费者对产品多样化多层次的需求，必将阻碍新产品的推广。

（2）产品诉求中，理性诉求多于感性诉求。在传统的营销方式下，假定消费者都是理性的，在消费中他们按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品，于是，企业在营销中注重的是对于产品的特色以及带给消费者的利益的宣传。但是事实上，消费有时是难以区分同质化较高的产品的，正如多数消费者不能分出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养一样。因此，往往导致理性的诉求方式下即使花费了较多地广告费用，却不能形成消费者认知速度的提升。

（3）传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得。在传统的促销方式中，只关心如何说服消费者购买，对消费者的购买行为不太关心,忽略了消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。同时，消费者购买决策的做出也依赖于对所获得的多种信息进行综合分析、比较评价的结果，然而，在无法体验产品之前，消费者是无法获得全面的信息的，因此，新产品的推广如果无法带给消费者生动、丰富、个性化的体验，无法通过刺激消费者的感官认知、引发消费者的思考，从而获得情感共鸣，可以说，在个性特色并不明显的情况下，新产品将很难得到消费者在行动上的接受与认可。

2体验营销在新产品推广中的运用

2.1赋予产品独特的心理属性，强调对消费者的体验价值

体验营销设定的核心在于给体验进行准确的定位。在定位过程中，从分析顾客心理需求和产品心理属性出发，以新鲜体验元素作为主题，建立区别于竞争产品的特色化的体验式定位，并借助有效的诉求方式传递给消费者企业所要展现的体验价值，使消费者能切身感受并产生心理共鸣，这是借助体验模式迈向成功的产品推广的关键一步。许多企业在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通过塑造畅想成长的故事，有效的丰富了产品的价值，实现了产品的差异化定位；而农夫果园以一个经典的体验式动作“摇一摇”作为体验式定位的核心，有效的传达了其混合型果汁饮料的特性，且使该定位深入人心，为产品的推广奠定了基础。

2.2在广告诉求中有效传达体验定位，以体验引起消费者的情感共鸣

在借助广告传达体验信息的过程中，情感沟通是至关重要的。通过情感沟通，调动受众内在的感性和情绪，创造情感体验，给予其美好的心理感受，从而达到诱发其购买需求的目的。在情感诉求中，从温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的强烈情绪，从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感的范畴。在运用中，关键在于认真探究消费者的情感反应模式，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及通过何种表现形式能使消费者自然的受到感染，并融入到这种情景中来，最终有效引导消费者对企业及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱。例如，陈酿贵州青酒的广告词“喝杯青酒，交个朋友”，以“友情”的体验为诉求核心，为单纯的产品赋予了人性化的情感，塑造了独特的人格化形象。而金龙鱼一封家书的广告则以游子思乡情为情感诉求的切入点，巧妙地传达了产品以外的情感，与消费者之间建立一种美好的情感共鸣。因此，以情感体验为基础的广告诉求，能有效地产生感官刺激和心灵触动作用，往往比宣传产品的质量更能深入人心，从而更易于实现营销目标。

2.3让消费者积极参与体验活动，实现体验信息传播

体验是消费者信息获得的主要来源，是最具说服力的促销方式，因此，新产品推广可以通过为消费者提供全方位的体验信息，对其最终购买决定产生直接影响。企业可以通过设置体验场景，组织体验活动，让消费者参与进来，通过消费者亲身感知、参与，获得消费经验与消费信息，有效的达到减少消费者购买新产品的风险感的目的。这样，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加其购买的几率。因此，通过营造自由的消费氛围，有助于提升消费者的认知，远比单纯依靠传统的说服教育的促销方式效果好的多。如汽车制造商推出的新款车型的试驾活动，既提高了产品的知名度，又使消费者得到了体验式信息，从而对产品的推广起到了助推作用。

3体验营销的局限性

体验消费趋势的到来，从一定程度上决定了体验营销在产品推广中的重要性，然而，需要注意的是，体验营销并非在任何情况下都适用。体验营销是经济高度发展的产物，建立在消费者消费需求向更高层次转移的条件下，因此，在经济发展水平相对落后的地区，人们更为关注的仍是产品的质量或利益。此外，体验营销必须建立在产品优越的质量基础之上，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，企业应根据具体的营销环境以及消费心理的变化选择性的运用。

参考文献

［1］卢泰宏，何佳讯，张红明.第五种消费者价值与体验营销［J］.销售与市场，2004.

篇6

[关键词]营销伦理义利并重诚信欺骗贿赂

营销伦理就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的行为准则。营销伦理日益引起人们的关注。虚假广告、盗版、回扣、贿赂等伦理问题极大地困扰着我们市场经济的有序运作。“诚信”成为当前大众生活中被提及率最高的词汇之一。在2001年有一本《大败局》的书十分畅销，作者通过对瀛海威、秦池、爱多、玫瑰园、飞龙等十家企业之败局的分析，得出了他们共同的三大失败原因：普遍缺乏道德感和人文关怀意识；普遍缺乏对规律和秩序的尊重；普遍缺乏系统的职业精神。而这三大失败原因多与企业伦理因素有关。在企业营销实践活动中，由于营销实践情形的复杂性和人们伦理道德观念的变动性，我们不可能具体地罗列出营销中所有的伦理问题。本文中我把营销伦理问题明确分为两类，一类是“必须为之而不为”的问题，另一类是“切勿为之而为之”的问题。

一、必须为之而不为

1.没有义利并重

义利并重，最起码的条件是以正当经营为前提，在经营活动中遵纪守法，不损害企业利益相关者的合法权益。但我们很多企业却连这点也做不到。在《反不正当竞争法》第二章中所列举的各项不正当竞争行为，在现实生活中是屡见不鲜。例如，第十二条规定：经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。又如第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。义利并重也意味着企业赚钱的同时要为利益相关者带来好处，并以某种方式回报社会，承担相应的社会责任。例如广告对社会价值观的影响。一些批评者认为广告对社会有深刻的影响，他们认为广告促进了物质主义的横行，是利用人的弱点来赚钱。广告被指责为过分强调物质拥有，如拥有某辆名贵轿车或最新的消费电器对人的重要性。

2.不诚信

诚信原则是企业经营之本，除非只想做一锤子的买卖。因为企业的生存与发展有赖于与企业利益相关者长期、可靠的合作。诚信原则要求讲真话，不欺诈。例如，不做虚假广告，不以次充好，不短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假帐，不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金，说话算数。譬如，签定的合同要千方百计的履行，对消费者许诺的产品和服务应不折不扣地达到等。可以说，每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。例如，在市场营销调研的幌子下进行销售、夸大产品的功能、产品安全性、虚假广告等都是我们经常见到的存在诚信问题的市场营销行为。

3.不公平

公平原则要求机会平等，如消费者应该有均等的获得产品和服务的机会，供应者应该有均等的提供资源的机会等等。任人唯亲、性别歧视、种族歧视、不按供货顺序供货、同一产品对不同的顾客实行差别待遇等都属于违反这一原则的行为。公平原则也要求公平竞争，这是机会均等原则内在的要求。操纵价格、竞争对手信息的搜集、产品倾销、不公平贸易、限制性供应、排外交易，这些都违反了公平竞争原则的要求。

4.没有互利互惠

互利互惠原则的最低要求是“不损害他人利益”。例如，若是通过欺骗性广告，窃取商业秘密等不正当手段搞垮竞争对手的，就损害了竞争者的正当权益。互利互惠原则的体现更重要的是在于，企业应该考虑与利益相关者之间利益的分享，在自己获利的同时也要给利益相关者好处。不安全的产品、虚假的包装、欺骗性定价、产品有计划的淘汰、误导性广告等是对消费者利益的损害；竞争对手信息的搜集、操纵价格、掠夺性定价、产品倾销等是对竞争对手利益严重的侵害；货位津贴是对供应商利益的剥夺；污染环境、对社会价值观的影响等是对社会利益严重的侵害。这些都违背了互利互惠的原则。

5.不尊重人

尊重人就是尊重每个人的尊严、权利和价值。尊重人就是要承认人的差别，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是实现自身目的的手段，即认真地对待他们，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人不仅是对企业内员工的尊重，还应扩展到对其他利益相关者的尊重。而市场营销人员在营销调研中，在直接市场营销中和网络营销中，却经常的侵犯他人的隐私权。例如大多数消费者调查询问年龄、职业和收入等分类数据，尽管多数是让被调查者选择年龄段或收入段，而不是要求具体的数字，但是有人认为这是对个人隐私权的侵犯。再比如电话市场营销的时间和冒犯性，消费者常常抱怨不适时的促销电话扰乱他们的生活。转二、切勿为之而为之

1.欺骗

欺骗是指故意误导他人，使他人陷入错误，并基于此种错误而为意思表示的行为。这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式。欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。它的表现还有如篡改花销报告，剽窃其他产品的性能鉴定书，以及不真实地描述财务状况等。欺骗的范围从可能不产生危害或产生极小危害的小谎言到产生严重经济危害或人身伤害的欺骗性阴谋。

2.贿赂

贿赂是指通过购买影响力而操纵别人。贿赂被定义为提供、给予、接受或要求有价值之物，以达到影响官员履行公共或法律职责时所做行为的目的。有价值之物可以是现金或其他资产，也可以是交易完成后的回扣。贿赂使受贿人与其所在的组织之间产生利益冲突。受贿人对其所在的组织有一种受托义务。而贿赂产生的个人利益很可能与组织利益冲突，最常见的贿赂目的是增加销售、进入新市场、改变或规避公共政策等。雇用女郎或支付现金很容易被判定为贿赂，而送礼物的意图有时则很难辨别。送礼可能只是在某种场合表示敬意的一种普通行为，也可能是以将来能影响商业决策为目的。关键问题是送礼的意图和期望的结果。如果送礼的意图是为了影响行为，那就是贿赂。只要礼物在事实上影响了行为，无论是否是蓄意的，礼物都起到了贿赂的作用。如果礼物没有对未来的行为产生影响，则不构成贿赂。但是，有时候很难证明礼物没有产生任何影响。

3.胁迫

胁迫是指用暴力或威胁控制他人，迫使某人做违背其意愿的行为。这既可以是实际的、直接的或明确的，诸如用武力强迫他人做违背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，诸如一方受另一方压制，迫使其做依其本人意愿不会做的事。受胁迫的对象并不仅仅局限于某一个人，也可以是一个公司，例如强迫一个零售商经营某种特定的产品后，这个零售商才能得到其想要的产品。

4.偷窃

偷窃就是拿走不属于自己的东西。偷窃包括在内部交易中把内部信息当作自己的来使用，以及制造假冒伪劣产品和价格欺诈，还包括使用一个公司的专有信息达到另一个公司的目的，这些信息可能是通过在未经许可的情况下使用该公司的计算机或程序而获得的。价格串通也构成偷窃，因为串通价格比正常高，因此买方要为商品交换付出多于实际需要的钱。在签定和履行合同的时候作假也构成偷窃。因为被侵害方在未予同意的情况下就失去了有价物品。同样，欺骗顾客、过度推销以及不正当定价都是在未经财产所有人同意的情况下取得其财产，它同样可以被视为是偷窃。

三、结语

企业营销伦理是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业本身条件如企业文化、组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响，因此，分析营销伦理问题出现的原因以及对其治理应从这几方面入手。本人将在其他文章中对此进行探讨分析。

参考文献：

[1]吴晓波著:大败局[M].浙江人民出版社,2001年1月

[2]陈宝庭刘金华编著:经济伦理学[M].东北财经大学出版社,2001年3月第1版

[3]陈向军:论企业诚信营销[J].商业时代,2003年第20期

篇7

【关键词】资产重组交易费用费用计量

一、交易费用及交易费用性质

美国经济学家罗纳德·科斯,在1937年发表的《企业的性质》一文中,首先提出了交易费用概念。他认为企业和市场是两种可以相互替代的制度安排。由于通过利用市场来实现资源配置是有成本的,这些成本包括发现价格、谈判、签约和监督履约等费用;而企业如果内化市场交易,通过企业内部层级结构的权威来进行资源的配置,则可以减少利用市场交易的次数,降低这些交易费用。企业是一种对市场替代并能降低交易费用的制度创新。由此我们可以看出科斯提出交易费用,是试图将交易费用作为交易匹配交易制度的依据。

我们是否能够像生产费用一样通过会计核算来计量交易费用呢?这要看会计核算的目的和交易费用的性质。财务会计是以货币为计量单位,反映企业已经发生的经济业务和报告所产生的经济结果,重在对企业已经发生的经济活动进行反映。交易费用是在人们进行交易的活动中,保障交易者对财产权利的费用。其实质也可以理解为契约费用,如签订契约的费用、执行契约的费用和违反契约的损失费用等。在这些费用中,有的是已经和正在发生的,而有些费用是否发生则要依赖于交易发生进程中环境条件的变化,需要根据交易环境进行预期。因而有人认为“交易费用与经济理论中的其他费用一样是一种机会成本”。所以为了将交易匹配适当的交易制度,需要预期和了解在不同交易制度环境或交易方式下可能会产生或导致的交易费用的变动状况。这样就不可能用财务会计的核算方法来对交易费用进行核算。所以,交易费用尽管在经济学中被广泛地应用,但却不能进入财务会计业务核算的范畴。

管理会计是“面向经理人员的内部报告,借以帮助制订长期规划,部署和控制当前营业,以作出特殊的、非事务性的决策”。在企业的非事务性、特殊的交易决策时,我们假定交易在不同制度安排下所实现的现金流入基本是一致的,因而在将交易匹配制度时,只要应用差量分析法比较不同方案在交易费用上的节约,以低的交易费用实现交易的制度环境为优选方案。交易费用作为评判将交易匹配制度的决策依据这一功能,与机会成本有着相同的性质。与在判断一项经济资源是否实现最优利用时必须考虑机会成本进行判断相同,在决定交易匹配交易制度的决策时,必须利用交易费用的信息来评判交易制度环境的优劣。由此,将交易费用纳入管理会计的核算范畴是恰当的,而且从技术上看也是可行的。但由于交易是在人与人之间完成的,交易过程中的耗费———交易费用会由于人的因素而变得不确定,人的自利的本性、机会主义行为的强烈倾向、甚至人的非理性,都将极大地影响到交易费用,并使交易过程中的交易费用常常会变得无以说明和预期。因此,交易往往是在一定的制度下进行的,在这一制度下,人们共同遵守一些约定俗成的习俗和有意建立的规章、法律等。一个有效的,或者说好的制度,就在于它能够比较有效地抑制人的以上不利于交易进行的行为,从而能够在一定的程度上减少交易费用。所以在预期交易费用时,必须要考虑到交易所在市场以及制度环境的状况。

二、资产重组与交易费用

我们这里所称的资产重组是指企业运用兼并、收购等手段,使两个或两个以上的企业按照市场经济基本规律结合在一起,从而使得企业的经营资源的支配权或产权随之发生转移的一种经济行为。这一权利的转移过程也可以看作是将企业整体作为交易的对象所进行的一项交易活动。由于资产重组是以目标企业的整体作为交易对象而发生的权利交换,因而,这种交易和一般的交易行为就带有明显的不同,是“一项特殊的交易行为”。这种交易行为和一般的交易不仅在交易方式、交易价格的确定上有很大的差异,而且,交易的目的也明显不同。资产重组的目的不在于仅仅获得目标企业的资产,而更为重要的是通过对资产的处置权的获得,以控制目标企业的生产经营活动,实现企业重组的目标。从这个角度出发,重组方企业对目标企业的并购行为不仅包括并购的过程,而且还应该将并购后的企业间整合过程包括在其中。我们可以从以下三个阶段来分析重组活动中发生的交易费用。

1资产重组的前期信息搜寻成本———前期交易费用。当企业决定要进行资产重组时,首先必须要明确进行重组的目的,并根据所确定的目的,寻找合适的目标企业。在资本市场不发达的国家或地区,能够上市公开公司业绩和财务状况的企业非常有限,不可能有足够多的企业可资选择;而非股份制的独资、合伙企业和有限责任公司,它们没有向社会公开企业信息的义务,要搜集这些企业的相关资信是非常困难、甚至是不可能的。由于高昂的搜寻费用,重组企业可能不得不因此而放弃重组的打算。这也许是在资本市场不发达的国家和地区重组很少发生的原因。在资本市场发达的国家或地区,企业结构中为适应这一市场的发展需要多为股份制企业。这些企业为了在资本市场募集到所需资金,他们必须向社会公众公开其财务状况、经营业绩,这就极大地丰富了资本市场的企业资源,并为投资银行或相关企业寻找、搜集、分析目标企业的经营状况和发展前景提供了条件。发达的资本市场和完善、高质量的中介服务机构,使企业能够得以低代价寻找到合意的重组目标企业,因此而大大地降低搜寻费用,促进重组活动的发生。所以,资本市场的发展程度或效率对信息搜寻费用有直接的影响。

2资产重组中的交易谈判、资产评估和合同履行费用———过程交易费用。企业凭借所收集到的信息作出了重组的可行性报告之后,接下来的工作便是开始正式启动和进行具体实施运作过程。由于企业的性质不同,收购企业在正式提出并购目标企业时,必须要得到企业主管机构或董事会的批准。如果是国有企业,由于其事实上由政府所有和控制的特性,所以并购行为要得到其政府主管部门的准许。重组如果能够得到政府的大力支持,则可以加快重组进程、降低重组交易费用;重组行为如果不符合政府的利益目标,或有些地方政府在重组活动中人为地创租,那么就会增加企业的寻租费用,增加重组交易费用。如果企业是股份公司,那么重组方案要得到董事会的批准,为了获得目标企业的董事会的批准,收购企业要作好目标企业的大股东的工作,说服他们支持重组行为;如果不能说服他们赞成重组方案,那么收购企业只能进入“敌意收购”,这会增加收购的难度和交易费用。特别是对于高科技企业来讲,最重要的资产是人才。如果被兼并企业的人才对兼并公司不满,兼并后纷纷离开公司,也就丧失了兼并的意义。

重组过程中对目标企业资产价值的确定,因涉及到资产的价格形成,所以不同的交易环境和所采用的评估资产的方法都会影响到谈判的进程,影响交易费用。对通过证券市场或产权交易市场进行的重组行为,由于市场的价格机制交易者可以通过市场获得价格的信息,从而减少搜寻、发现价格的费用。而对于不能通过市场进行的重组活动,则要应用资产评估方法对目标企业的资产进行评估,由于不同的评估方法所得出的资产价格有较大的差异,故而会增加“议价费用”和“发现价格”费用。

3资产重组后运行整合成本———整合交易费用。从形式上完成重组以后,并不等于重组的结束。“我们在研究替代性经济组织成本的过程中应注意到,设计一种组织方式不仅是为了减少欺诈和投机行为,而且也是为了促进协作,而协作是另一种成本很高的活动”。重组的整合费用主要包括以下几个方面:一是对产业链进行整合的费用,重组后必须对企业间原有的产业、产品、技术重新进行调整和作出安排,为此企业要支付相应的协调、调整费用;二是对财务状况进行整合的费用,为重组后财务结构的调整和新的财务制度的建立等费用;三是对人员进行整合、精简、新岗位培训,招聘新员工等的费用;四是对组织结构进行整合的费用;五是对经营管理层进行整合的费用,对原有领导班子进行考察、评估并确定新的职位的费用。整合工作是将来自不同部门、互不熟悉的人们连在一起共同进行工作,由于企业文化的差异等,使得重组整合工作变得异常复杂。如果整合方式、措施不当,当企业间人员出现冲突时,处理这些棘手的事务会牵制企业高层人士的大量精力、耗费企业宝贵的稀缺资源,其后果是非常严重的:有的可能因此而痛失发展机遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美国电脑业巨头惠普公司和康柏公司在纽约宣布,以换股方式实行合并。但是,两家公司合并的消息在纽约股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分别下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生产结构很相似,重复部门多,而互补性不足,给并购后的企业的产业整合带来困难,如惠普大约三分之一的收入来自台式电脑、笔记本电脑和服务器,康柏也有大约一半的收入来自同样的产品;此外,不同的企业文化也将给两家公司的合并带来困难,惠普是以保守稳健著称的公司,而康柏则常常标新立异。两个经营风格各异的公司走在一起,无疑将会有一个艰难的磨合过程。人们对新企业的整合困难的预期在市场中充分地显示出来。1993年,由永道会计与咨询公司所作的一份以参与并购的公司的高级管理者为对象的、对有关并购失败与成功原因的调查报告显示,是否有详细的并购后的整合计划,是并购成功与否的关键因素。下表是调查结果:

并购失败与成功的原因失败的原因

由于整合对重组成败的关键作用,因而只有整合之前事先了解整合对象的特性、正视整合对象的客观存在,并组织专门机构负责重组整合的全过程,才可以更好地促进整合工作的进行,降低重组整合费用,促进企业重组实施的进程。

三我国企业资产重组活动中影响交易费用的因素

1政府的作用范围及介入重组程度对交易费用的影响。在以市场为资源配置主体的经济社会中,资源的配置效率在于市场价格机制的有效的作用。但由于现实生活中的“公共物品或劳务”的存在,以及伴随着这类物品和劳务存在所产生的“外部效应”,和社会财富的分配不公,导致市场在配置“公共物品或劳务”、解决“外部效应、分配不公”中市场机制失灵。由此提出政府干预经济的理由和界定政府的经济活动的范围,其作用在提供公共物品或劳务,维持有效竞争和稳定经济等。

我国国有企业的全民所有性质,决定了政府作为全民的代表,在国有企业中处于所有者的地位。作为国有企业出资者的当然代表,当国有企业进行重组改变其资产经营的方式或性质,政府作为出资者,为保障国有资产的保值和增值,介入国有资产的重组是国有资产所有者权益的体现。在相关企业的重组有利于当地的产业结构的调整时,政府在降低交易费用,推进重组的进程中作用明显,如青岛海尔对红星厂的兼并案,青岛市政府将红星厂整体划归海尔集团。但也有企业是在没有兼并意愿的情况下,面对政府为解决困难企业职工的安置等其它原因,以社会管理者的角色来推进的重组,也即所谓的“拉郎配”,“杀富济贫”。政府主导下的这种带有强制性的重组行为,由于非出于企业的自愿和自主,优势企业非但不能从重组中获得有益的资产用于生产经营活动,还不得不抽出大量的资金用于对目标企业的解困,耗用大量的资源用于对重组后企业的无效整合,企业受此拖累而失去原有的优势。就此看来政府恰当的身份应是以社会管理者的身份通过制定产权交易规则,为交易提供公平、高效的外部环境,发挥资本市场在产权交易中的作用来规范和引导交易。只有这样,政府才能发挥社会管理者的规范市场、公平交易的作用,才能在一定程度上减少市场中的不确定性因素,有利于降低市场交易费用。

2政府的财政、金融政策对重组交易费用的影响。我国现行财税体制构成了企业重组中的很大障碍。1994年的财税体制改革,主要是对流转税进行重大改革,企业所得税仍按企业行政隶属关系交纳。这样一来,跨地区、跨不同财政级次的企业并购、重组活动必然导致各地政府间财政收入的变化。当外来企业并购本地企业时,由于被并购企业的行政隶属关系发生变化,即便企业被并购后能产生很好的经济效益,但由于所得税是按行政隶属关系征缴,被并购企业的所在地政府无法得到并购带来的好处,故出于维护自身利益的考虑,当地政府对那些影响地方财政收入的跨地区、跨不同财政级次的企业并购采取反对和抵触的态度。这就增加了企业重组的难度。重组实务也得出了与此相同的结论。在对涉及“买壳上市”的重组案例研究中,研究人员发现“壳资源”作为一种稀缺资源,本地的“壳资源”很少被外地公司买受,绝大部分仍由本地公司控制。企业兼并离不开一定的金融政策和金融手段的支持。现行银行体制确定的跨地区、跨不同开户银行的两个企业的兼并、联合,共同进行项目投资,需要分别申报,分别处理。这种体制很不适应跨省、跨地区、跨不同开户行的企业集团规模借贷的要求。另外,企业的并购需要专业银行———投资银行的融资服务,但现行的金融体系还没有建立起有效运作的投资银行制度,更谈不上为企业并购行为提供满意的服务。这也在一定程度上制约了企业重组工作的效率。

3企业的产权安排、公司治理结构对重组交易费用的影响。股份公司的出现,使得股东财产的所有权和经营权发生分离,这就产生了委托—关系。由于信息分布不对称,人根据其对掌握信息的优势在签订合同时作出“逆向选择”或在履行契约时采取机会主义“道德风险”行为,这都将会使委托人的利益受到损害。因此,建立有效的对经理人员进行监督和控制的公司治理机制,是维护广大股东权益不受经理人员侵害的保障。公司治理是制衡经理的机制,行使公司治理职能的是董事会。这意味着“在任何一个公司中,只要董事会的作用得到了充分发挥,公司经理的行为就可以得到有效的约束,相应地,公司股东的权利和意志就可以得到切实保障。而一旦董事会职能被扭曲,股东权益就会受到损害,公司运营绩效就会受到严重的影响”。如果公司股权结构完善,股东大会制度健全,股东能够依据其所拥有的所有权获得参与企业股东大会、并选举董事会的权利,所选举的董事会在公司有切实的利益,能够代表广大股东的利益,并能忠实履行董事会的职责,对经理进行监督和控制,使经理在内部监控和外部经理市场竞争的态势下,放弃机会主义行为,采取积极有效的措施提高经营效率,降低生产费用、交易费用,这不仅符合股东的利益要求,也是经理们的利益的体现。

4交易方式的选择对交易费用的影响。资产重组是以整个企业作为交易对象所进行的交易行为,因而重组大都是通过产权交易方式来实施。而进行企业的产权交易的市场形态主要分为两种,即以企业产权交易中心为依托、以有形财产为交易对象的初级市场形态和以证券市场为依托、以无形财产为交易对象的高级市场形态。由于两种产权交易方式的对象具有不同的特征,所以选择不同的产权交易方式,也会导致不同的交易费用。

有形财产交易方式下,由于是以有形财产作为交易的直接对象,所以资产价值的确定就成为交易过程中的一个重要环节。由于各个企业资产的状况不同,技术构成不同,给准确确定资产的价值带来许多困难。不同的评估者,以不同的方法,从不同的角度可能对同一物品的价值作出不同的评估结果,从而给交易价格的确定带来一定的困难,并由此会增加交易过程中的“议价费用”。而且还要为对进行交易的资产进行评估花费大量的时间和精力,从而增加了“发现价格”所需的费用。

无形财产交易方式,是以代表股东权益的股权这一无形资产形式作为交易的对象。这种交易方式的确立,为交易过程中的信息传递、价格规范的形成、资产价值的确定提供了有利的条件。由于证券交易市场已经形成了企业股票的交易价格,减少了重组企业间的“议价费用”和“发现价格”的费用,降低了市场的交易费用,从而提高了企业产权交易的效率。在企业产权交易过程中,买方企业可以根据证券交易价格来寻求那些经营状况不佳、或股票价格明显低于企业资产真实价值的企业,并以此对收购的总体价格作出预测。因此,在企业产权交易过程中,收购企业可以通过证券市场来获取交易活动所需的有关信息,并据此选择交易对象和确定价格水平。

利用证券市场实现低交易费用重组必须是在市场有较为丰富的上市公司资源,市场有效的条件下才能获取。我国证券市场由于起步时间较晚、相关法规建设滞后、市场监控机制还不完善,所以在我国对上市公司采用额度限制和对上市资格实行审批制度,这就导致证券市场的规模还很小,上市公司的壳资源成为一种稀缺的资源。使得一些企业为了获得上市资格,不惜通过各种手段和方法,直至采用完全虚假的信息。由于诸多非经济因素,使得发生在证券市场中一些原本简单的事情变得错综复杂,变成为不仅仅是经济事件。由于许多非经济因素,就目前而言,在我国通过证券市场进行资产重组未必就能够降低交易费用。

5中介机构的服务状况对重组交易费用的影响。中介机构在重组中起寻找目标企业、评估价值、设计并购方案以及提供融资便利等作用。这些作用的发挥依赖于中介机构的服务质量。在市场发展、法规建设不完备的情况下,中介机构的从业环境不利于其自身的发展。不完善的规章制度的软约束,加上利益的驱动,促使中介机构不断违规经营,提供虚假信息,为企业达到各种目的而帮助企业粉饰业绩,这不仅大大损害了中介机构的社会公众形象,而且也给中介机构自身的发展带来极大的困难。在中介市场中出现“劣币驱逐良币”现象,违规经营的中介机构将守法经营的中介机构驱逐出市场。由于中介市场存在的信息不对称所造成次品市场极其逆向选择,对于中介机构所提供的信息,人们难辩其中真假,这无疑增加了依此信息实施企业重组的难度,于是,一些企业甚至干脆越过中介机构,直接操作重组过程。如清华同方并购江西无线电厂,即是完全由清华同方直接操作的。在专业分工日益精细的发展态势下,缺乏高效、客观、公正的中介服务,无论对重组企业还是对中介机构本身来说,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介机构服务,企业的重组活动可能要花上更长的时间,耗费更多的经济资源。

据上分析,在我国企业间的资产重组降低交易费用、提高交易的效能,这几方面是关键:要转变政府的职能,政府应更多地作好规范市场、保障公平交易环境等工作;加快企业的产权改革,促进国有企业的投资主体的多元化,以改善企业的治理结构;加快法制建设,促进证券市场的健康快速发展等。大量实证研究实现表明了整合阶段对重组成功与否的关键作用,所以,企业重组要特别重视和关注重组过程中的整合,以最终低交易费用、高效率地实现资产重组。

主要参考文献

1[美]罗纳德·科斯企业、市场与法律上海:上海三联书店出版社,1990

2[冰]思拉恩·埃格特森新制度经济学北京:商务出版社,1996

3约翰逊,金屈莱会计学原理上海:上海人民出版社,1989

4项有志企业并购会计上海:立信会计出版社,2000

5同2

篇8

教育家苏霍姆林斯基说过：“把知识加以运用，使学生感到知识是一种使人变得崇高起来的力量，这是兴趣的重要来源。”[2]《数学课程标准》也指出：“数学教学要体现生活性。人人学有价值的数学。”数学来源于生活,还要应用于生活。数学课堂联系生活，教师善于引导学生已有的生活经验来理解数学知识的真正含义，这样，既可加深对课堂知识的理解，激发学生兴趣，又能使学生体验到数学就在生活实践之中，体验到数学的价值。因此，在数学教学中，要尽可能组织学生实践，让学生亲身体会生活中的数学知识。例如，在教“简单的统计”时，我结合家庭用水、电、煤气生活实际，要求学生收集自己家庭每月所用的数据，加以分类整理，填写在统计表里，来反映实际情况。再如，在“圆锥的体积”教学中，我结合学生常见的用卷笔刀削圆柱形的铅笔的现象，让学生仔细观察铅笔变化，然后提出圆柱和圆锥变化的问题：被削的这段铅笔前后分别是什么形状?前后体积发生了什么变化?变小了以后的同锥体与原本这段圆柱体的底面积、高、体积分别有什么关系?这样的教学，让学生认识到生活中处处有数学，使学生积极主动投入到学习数学之中，真切感受到数学存在于生活之中，数学与生活同在，感受到数学的真谛与价值。

2亲历实践——体验学习的手段

让学生实践操作，体验“做数学”。教和学都要以“做”为中心。“做”就是让学生动手操作，在操作中体验数学。动手操作是小学生认识事物的重要手段,让学生在动手中获得直接经验，通过亲身体验来感受发现问题、获取知识的快乐。因此，教师在教学过程中应充分让学生动手、动口、动脑,在活动中学习新知。通过实践活动，使学生获得大量的感性知识有助于提高学生的学习兴趣，激发求知欲。例如，二年级要进行《表内乘法》的整理和复习，我组织了一次《数学在我们的游玩中》的实践活动。教师可以出示游乐园的价格表后问学生，你想玩哪些项目?根据你的玩法，算一算，一共要多少钱?由于方案不同，计算的结果不是唯一的。有位学生说想玩转马两次，碰碰车两次，自控飞机两次，一共要3x2+4x2+6x2=26(元)。另一位学生马上站起来回答，我也可以这样玩，但我只要付16元就够了，因为我可以和另一个同学一起坐碰碰车和自控飞机。紧接着，我要求学生每人用一张30元的游园券设计出游玩方案。学生通过小组讨论，提出10种方案，从而打开了学生狭隘的思维空间，让他们了解到同一个问题可以有多种解决方法，体验到解决问题策略的多样性。这种实践性教学，大大地提高了学生的发散思维能力和创造思维能力。

3经历“错误”——体验学习的需求

在课堂教学中，对于教师提问的问题，学生的回答难免出现不同的错误，这些错误在体验学习中也是很宝贵的，通过这些不同错误，教师可以首先让学生解释形成答案的来龙去脉，让学生充分发表自己的见解，倾听别人的想法，要允许学生“争辩”，然后，教师对这些错误进行逐个分析、归纳，认真总结“错误”究竟有哪些，各类“错误”之间究竟有什么联系，其产生的主要原因是什么。这样，教师既摸清了学生对问题认识不清的根源所在，学生也从老师的点拨中得到启发，加深了知识的理解。也就是说，学生经历“错误”体验，达到教师和学生的互动交流，学生更能体验到“错误”的感慨和成功的愉悦。例如在教学第十册《求平均数》时，课本有一道习题：“先锋号机帆船出海捕鱼，上半月出海13天，共捕鱼805天；下半月出海14天，每天捕鱼64吨，这条船平均每天捕鱼多少吨？”有的学生对这道题列式为805÷13+64，而有的同学列式为（805+14×64）÷（13+14）。显然，第一种列式是错误的。那么为什么会出现这样的错误呢？我就让认为第一种列式的同学阐述自己的原因，其实，他们错误地认为上半月的平均每天捕鱼数和下半月的平均每天捕鱼数相加，就是这条船这个月每天的捕鱼数。然后，我根据这些“错误”进行纠正，并让学生讨论。在学生获得“错误”的体验后，通过小组讨论得到的结果，往往比老师灌输给他们的“答案”更有说服力，学生对此类题目印象更深。

总之，体验数学需要教师引导学生积极主动地参与学习过程，正如《数学课程标准》指出:“义务教育阶段的数学课程，要强调从学生已有的生活经验出发，让学生亲身经历将实际问题抽象成数学模型并进行解释与应用的过程，”[3]由此可见,在数学教学中,教师应该让学生亲身经历数学概念、结论的形成过程,使数学学习成为一个体验过程。在这一过程中，使学生体验学数学的乐趣，培养学生数学素养，应该是我们的目标。

参考文献

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摘要优化销售流程、节约人力资源成本、创新广告推广模式是保持房地产销售成本领先的重要战略。在销售流程优化上讲究模板型与时效型并举、均衡发展与共同提高；人力资源成本节约上注重职位设计，把好人员招聘“入口”关、实行工资与绩效挂钩，提高人力效益、建立培训体系，使员工在不断地学习中成长、塑造良好的企业文化，增强员工的向心力和凝聚力；创新广告推广模式上建立广告效果监控体系，提高广告投入效益、跳出旧框框，寻找新思路等措施来确立房地产销售的成本领先优势。

关键词销售流程人力资源广告推广

1销售流程优化

销售流程贯穿于销售的整个过程中，只有每个环节都做到快速运作、毫不脱节，才会真正地提高生产效益。房地产销售流程中主要环节包括：承接销售项目、项目整体策划、销售准备、销售策划、公开销售、签署买卖合同、合同处理、执行合同、办理售楼手续等大项。而每一个大项又包含5个以上的小项，如果包括产权办理，就更为复杂。每一个项目衔接的好坏，或办事效率的高低，都会直接影响到整个流程的效率。为此，要想进一步完善整个销售流程，必须注意以下两个方面的问题。

1.1模板型与时效型并举

工业化的大生产，其效率绝对高于手工操作。而工业化大生产的精髓就是规范化操作与标准化生产，即在流水线上按模板化程序进行操作，而这个程序是经过许多优秀的公司或许多年的优秀经验提炼而出的，它必然代表着当时最先进的生产流程。销售部门同样可以推行模板化程序，即建立一整套ISO质量体系，并按照质量体系进行常规运作与管理。这就象要做木桶的每一块木板，就必须做一个标准的模子一样。它是整个企业的基础建设，这部分的投入非常必要。

建立起了一整套比较完善的体系，把每个流程模式化出来，这只等于是出了个粗坯。这个粗坯，一定要经过打磨才能变得精细而完美。这就要剔除一些影响效率并无关大局的不必要部分，才能加速流程，节约资源。对销售部门来说，即在销售流程中强调对事负责，而不是对人负责，常规处理过多次的事务，就按标准程序办事，不用事事请示。而且更要减少不必要的繁文缛节。就如人们常说的警察多了会塞车一样，中间环节过多，就会滋生互相推委责任，劲往几处使等等流程痼瘤，长此以往必定象癌变一样影响到企业的每一个单元，而对整个企业产生致命的打击。为此，销售流程必须是模式型与时效型并举的。不讲时效，死搬硬套的模式，是僵化的模式，非但提不高效率，反而会给自己套上层层枷锁而透不过气来。但如果只讲时效，不讲模式，就会如脱缰野马，跑了许多冤枉路，而达不到既定目标。

1.2均衡发展，共同提高

在销售流程中的每个岗位都是互动的，某一个岗位功力较弱，都会影响到整个流程的效率。也正如经济学中所论述的“木桶效应”一样，必须要调动一切资源去加长那个短的木板，以避免“水土流失”。这就要求在销售流程中注重每个岗位的均衡发展，实现销售流程的共同优化。

2节约人力资源成本

实践上，个别房地产的人力资源成本超过了总成本的50%。为此，一些企业曾尝试以裁员或减薪来降低成本，但能达到预期效果的却很少。在更多的情况下却是工作绩效受到了损害，而且还不断有职员对所承受的压力及工作负担发出抱怨。

2.1注重职位设计，把好人员招聘“入口”关

现代管理之父杜拉克曾谈到撤消、调整工作乃是削减成本的最有效方法，而且是惟一可能通过其自身变革来产生持久效果的成本节约方法。房地产销售部门流程复杂、岗位多，一个岗位的设置是否合理，都会影响到企业的经营效益。为此在岗位的设置上，一是要防止以人定岗，以避免机构快速臃肿。二是如前文所述，要尽可能地减少中间环节。如果等“胖了”再减肥，不仅难度很大，而且后患无穷。

房地产销售部门直接面对市场，工作压力大，对“绩效”的要求非常高，同时，也是流动性最大的一个部门。特别是销售管理及营销策划人员，更要求具有较高的个人素质及良好的团队合作精神。这就为企业的招聘工作提出了更高的要求。为此，在人员招聘时不仅要常规性地考察应聘者的学历、专业及从业经验，更重要的是要观察与考核应聘者的个人素质，包括：沟通能力、学习能力、应变能力、创新能力与合作精神等，将“关口”前移，从源头上控制人才的质量。

2.2实行工资与绩效挂钩，提高人力效益

一份适应市场且合理的薪酬计划，必定要考虑薪酬与绩效挂钩，使激励变成员工的努力，从而创造出最大的销售业绩。邱吉尔、福特和沃克等专家已经研究过激励销售代表的基本模式为：激励努力成绩奖励满足。

实践证明，在销售部门实行工资与绩效挂钩，让付出的努力与获得的薪酬成正比，是提高个人能动性，提高人力效益最为有力的手段。但这需要管理者“两手要硬”，即在市场调研的基础上，建立严格的制度。对后进者要破釜沉舟，制定只有通过努力才可以达到的销售指标，让其没有退路；对先进者施以重奖，以递增式的佣金激励创造优异业绩。这样或许薪酬会增加，但创造出的价值量将会远远高于工资增加的幅度。

当然世界上没有一种完美无缺的制度，工资绩效挂钩可能会造成个别员工只看业务指标，而不顾一切的作法。为此，还必须建立相应的制度对销售人员的行为进行监控与管理，在激发个人能动性的同时，提高团队的合作能力与销售人员的职业道德水平。

2.3建立培训体系，使员工在不断地学习中成长

房地产市场快速膨胀，导致营销人员严重缺乏，为了提高人力资源效率，每个房地产销售部门，都想吸引人才、留住人才，然而“树欲静而风不止”，如今房地产销售部门，人员流动之风非常强劲，主要原因就是很少有公司能提供一套完善的学习体系，从而优秀人才很快会感到“口渴”，而不断地需要寻找新的“水源”。为此，加强培训、鼓励沟通、激励学习，将学习能力根植入公司的经营中，不仅是销售部门的一种生存方式，更是抢占市场先机的最大“源泉”。

面对客户与市场，是销售部门最大的特点，客户的感知能力、客户的审美能力，客户的维权意识等都在不断地提高，市场的变化更是令人目不暇接，要想在变化中游刃有余，就是要不断地学习，而绝不能迷恋于“傻瓜机”式的旧有模式放不下。为此，企业不仅要建立一整套适应市场变化、有效且实用的培训体系，同时还要让每一位员工都要有危机意识，担心自己的发展跟不上企业的发展步伐，这样的学习才是有效的学习，也只有这样，培训才不会是领导积极、员工被动的“扔钱”。

2.4塑造良好的企业文化，增强员工的向心力和凝聚力

企业文化是立足于企业核心价值观的行为。所以企业的发展战略，一定要在核心价值观的指引下，才能避免弱点，发挥优势。

塑造良好的企业文化，就是通过不断地沟通，让企业的价值观与员工形成共识，并融入每一位员工的行为之中，让它变成工作或生活中的一部分。此外，还要激励那些有企业价值观的成员，这样才能形成一股风气，从而在塑造深植人心的企业文化的同时，增强员工的向心力和凝聚力。

当今世界的许多大企业都把客户利益放在第一位，把股东利益放在第二位，这就是以“客户至上”为核心价值观的企业文化，这种企业文化使企业的生命周期得到了有效的延续。同样的道理，房地产市场竞争升级，使房地产企业的发展依赖于强大的客户群体来支持，如果客户的利益得不到体现，客户就会转而成为竞争对手的客户。销售部门作为掌握客户和面对客户的终端，就要更加重视客户的终身价值以及开发商的利益，以专业的质素，热情的服务，时刻把客户的利益放在第一位理念，在努力保持和开拓客户资源的同时，树立企业的品牌。

3创新广告推广模式

近两年，随着市场竞争的加剧，房地产企业的广告投放量明显增加，广告费用普遍占到销售额的4%～5%，而个别企业更是接近10%。广告费用，成为众多房地产商的一块心病。创新广告推广模式，有效提高广告的效益，成为节约销售成本的重要措施。

3.1广告应起到桥梁作用

只有有效地沟通，才能让买卖双方理解，才能达成成功的交易，而沟通的重要桥梁就是广告宣传。作为“搭桥”的销售部门，不仅要了解开发企业的品牌、发展战略，产品性能、营销策略等等，同样要了解市场，了解客户的所思所想。

达到知已知彼之后，广告的策划就需要在坚持原则的基础上，学会向开发企业妥协，向消费者妥协，只有这样才能继续沟通，才能达成共识以制造共赢的局面。妥协并不是让别人牵着鼻子走，而是通过不断地沟通，找出一个尽可能获取最大回报的最佳通道，这样的广告或许得不到创意奖，但它却是切实可行的。

3.2建立广告效果监控体系，提高广告投入效益

一份没有评判的考卷，如果再做一次，你肯定会犯同样的错误，因为你根本不知道错在哪里。同理，一个几十万元的广告投放出去，如果没有效果的监控，损失将会成倍增加。为此，建立广告效果的监控体系是必要的，也是必须的。当然建立这个体系是个比较庞大的工程，单靠销售部门是完成不了的。而销售部门却具有面对客户的最大优势，可以通过与客户的沟通了解广告的反映。比如建立一份合格的“销售日报表”，绝不仅仅是每天成交了几套单元，销售额与销售面积是多少，还应该有电话及访客的数量，对产品的反映，对广告的反映等一系列问题，而且要通过对这些数据的统计分析，从中发现市场的契机与正确的广告诉求点，这样以后才能在市场中拿到更高的“考分”。

3.3广告投入要为“品牌”这个纲服务，“纲举才能目张”

在经济战中，最激动人心的场面是广告战。而房地产商所有的广告都要围绕“品牌”这个纲来进行。

下棋有句行话：“善弈者，谋势；不善弈者谋子。”谋势即是做“品牌”，即通过整合各种资源，真正让“品牌”体现客户价值的实现。这样“品牌”就能成为每一次广告，每一个推广的催化剂。销售部门对于“品牌”的把握相对来讲难度较大，因为对于企业、产品宏观的把握可能没有开发商那么准确。为此，许多销售部门可能更注重某一阶段性的销售业绩，或某一阶段性的广告推广效果，而忽略对于“品牌”的保养、维修与维护，从而造成后续乏力的局面，这值得销售部门引以为戒。

3.4跳出旧框框，寻找新思路

广告推广说起来容易做起来难，很多企业真是“成也广告，败也广告”，第一个“标王”倒下了，第二个“标王”还是倒下了。所以，广告推广非常容易形成定性的思维。销售部门虽然不是广告的设计者，也不是广告的决策者，但销售部门是拥有客户和信息的“搭桥者”，可以给发展商或广告公司提出具有创新的建议。

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信息社会要求“快”字，实现管理效率的大幅度提高，取得竞争优势，以闪电般的速度在对手措手不及时给予打击，这种高速度就是企业在产品竞争、服务竞争等竞争中以信息和传播为工具，以消费者为导向，以信息收集分析为基础，找出对手的弱点，以最快的速度投入市场或占领市场，实现在市场上的竞争优势。

本文从论述信息营销的理念入手，探讨了信息营销在我国的现状，从理论上论述了信息营销这一理念对于新时期经纪建设的深刻影响，并提出了感性信息的使用和网络化的信息营销。

关键词：

信息营销，信息市场，感性信息，网络信息营销

1.研究背景

1.1信息营销理念

21世纪，伴随着信息革命的进一步深入，从市场营销理念的发展来看，信息营销理论必将带来市场营销学的一次革命。

所谓信息营销，就是企业搜集个人的大量信息经处理后，来预测他有多大可能去购买某种产品及运用这些信息来进行一对一营销，以达到劝说个人去购买目的。随着市场营销发展到按市场细分进行营销，它根据地理的或心理上的共同特点，把许多不同的顾客分门别类，使营销商利用快速高效的电子信息处理技术集中精力于更少的顾客上，最终甚至可以集中于最小的消费单位一个人身上。今天已有越来越多的营销商投入巨大资金建立自己的信息处理系统，以便能够分析出顾客的类型，采取有效措施保住老顾客，寻找新顾客，信息营销将成为市场营销观念的主流。

1.2信息化对市场营销管理的影响

（1）在信息社会中，营销信息化成为必然。这是市场竞争的要求，企业处于市场经济体系的最前沿，对残酷激烈的竞争感受最深。企业收益中最基本的生存之道是收益与成本的比例。作为企业，必须做到对市场和商品相关信息充分了解，并且具备快速反应能力，方能保证获得足够利润，维持自身生存。信息社会要求“快”字，实现管理效率的大幅度提高，取得竞争优势，以闪电般的速度在对手措手不及时进行出击。

（2）信息化对企业制定营销战略的影响。信息化使营销战略的时效性增强，一方面由于速度已成为竞争的核心；另一方面信息高速公路也为企业迅速完成战略计划及其调整提供了条件与可能。信息化使战略计划的调整更为频繁。侧重速度的竞争和全社会信息流动的加快，使得市场机遇的产生和消失都会大大加快，企业必须随时根据市场机遇调整战略计划，并迅速组织实施。

1.3我国信息市场营销的现状

信息市场的结构要素包括5个方面：信息、信息需求方、信息供给方、信息中介方、信息管理方。考察我国信息市场营销状况，可以从对这5个要素的调查分析着手进行。

（1）从信息市场营销的基础，即信息的角度来看，随着我国社会经济、科技、文化的发展，进入市场交易的信息商品包括信息服务范围已从传统的科技领域扩展到了经济、金融、政治、管理以及人们生活娱乐的各个领域，种类也日益增多，但总的来看，信息商品的种类还不够丰富，质量低、初级形态的多，经过深入加工、高质量的信息少；一般性信息多，综合性信息少历史性信息多，预测性信息少有的信息不能及时更新，时效性不强。

（2）从信息用户，即信息市场的需求方看，我国国民的信息意识普遍偏弱，用户的信息需求多处于潜在状态，以往的用户主要是科技工作人员。而随着社会发展，越来越多的人认识到信息的用处，信息用户的数量越来越多，涉及到各个行业和层次。应当运用用户教育与培训等措施，努力提高全社会的信息意识水平，进一步扩大信息用户的队伍，从而发展信息市场。

（3）从信息经营主体，即信息供给方和信息需求方来看，我国已基本形成了一支具有一定规模的信息经营服务队伍。信息机构数量的增加有利于信息经营者展开竞争，提高服务质量。信息市场的发展需要有知识、会经营的人员，因此，需要加强这方面人才的培养。

（4）从信息管理方的角度看，我国的信息市场有很大一部分是自发产生的，其发展缺乏计划性，规划、布局、组织较差图。

2.信息营销的相关描述

2.1信息营销基本概念

信息营销，乍看之下，很难理解。究竟是将信息作为手段和工具进行营销，还是将信息作为最终产品来营销呢？事实上，无论是前者还是后者，都可以看作是信息营销。因此，根据信息（此处“信息”的涵义是基于广义层次的，即从大信息观来看，包括信息内容本身、信息技术、设备设施等）在营销活动中扮演的角色可以将信息营销分为两类：

（1）辅信息营销

它是企业在经营活动中，以信息为重要资源，综合运用各种现代信息技术，获取、处理、组织、利用各类有效信息来制订营销战略，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快、更准确地识别、预测并满足顾客需求的一种营销方式，是企业为了把物质产品销售出去而采用的一种辅助手段。在这种方式中，信息在营销过程中起纽带作用。企业所开展的市场调查、进行的广告宣传、提供的售后服务、企业信息化及建立的相关支持系统等都属于这一类。

（2）营利性信息营销

它以直接的营利为目的，通俗地讲，就是“卖”信息。在这种方式中，信息和服务是作为商品而存在的，即企业或信息机构生产出人们需要的信息或信息产品，提供合适的信息服务来满足用户的信息需求，用户必须支付一定的费用，企业借此收回成本并实现盈利。网上软件的销售、数据库的有偿使用、企业竞争情报及信息咨询机构提供的服务等都属于这一类。

综合上述两类信息营销，只要是为了一定的商业目的而进行的信息传播、提供的信息服务等活动都是信息营销。信息营销以直接促进营销实绩和销售潜力为目标，较之价格竞争、品牌竞争是更高层次的竞争手段。

2.2信息市场与信息商品

在过去相当长的时间里，尽管人们有各种各样的信息需求，但信息一般不被看作商品，传统的信息服务基本上是无偿的，也正因为没有经济利益的驱动，提供信息服务的机构一般都是公益机构，各类图书馆就扮演着这样的角色。甚至于在互联网相当普及的今天，它给人们留下的最深刻印象也是免费性。信息畅通无阻，一切服务免费，尽管有部分垃圾信息。但随着信息地位和作用的日益提升以及人们信息意识的逐步提高，信息将不再是免费的了。生产和收集信息是有成本的，人们占有和利用信息必须付出一定的代价。如今，人们的信息需求趋于多样化和社会化，信息开始进入市场流通并成为商品，从而导致了大规模信息市场和营利性信息营销的兴起。

信息市场是一种新兴的市场形态，在其中流通的主要是信息、信息产品和各类智力型服务。信息企业以用户需求为导向，搜集、整理、加工信息，并通过各种销售渠道和销售策略将生产的信息商品销售给用户，最终使信息商品被信息用户吸收和利用。目前国内信息市场已初具规模，进入市场流通、交换的商品包括：

（1）资料提供型信息产品与服务，主要是图书馆、信息部门向用户有偿提供的文献资料的借阅、复制、索取服务。

（2）大众传播型信息产品与服务，主要有各种类型的广告产品服务，公开营销的报道各种信息的目录、索引、文摘、数据库、音像制品及其他信息服务。

（3）定向查询型信息服务，这是根据用户信息需求，通过信息检索工具或系统检索信息，并提供给用户，如定题服务。

（4）研究、咨询型信息产品与服务，主要是以信息研究为基础的课题论证、科学预测、市场调查、技术监测、以及科研、工程、金融、法律等方面的资讯服务，其信息产品一般是各种分析、总述、预测和咨询报告。

（5）技术开发型产品与服务，主要有借助于现代信息技术的数据远程处理与传播服务、信息系统设计与开发服务、信息网络工程服务、信息软件服务、数据库生产服务及相应的信息产品。

（6）中介、经纪型信息服务，包括各种类型的中介、和信息经纪服务，如科技成果交易中介服务、产品广告，以及相应的信息产品。

3.信息营销理念的现实应用

3.1感性信息的应用

3.1.1感性信息概念

按照信息的性质划分，可以把信息划分为感性信息和理性信息。感性信息的传播诉求方式，是按照人的情感意识认知规律，以比喻的、形象的、拟人的情感方法，创造并传播含蓄的、生动的、想象的、刺激的具有艺术感染力的信息。而理性信息的传播诉求方式，是按照人的逻辑思维规律，以权威的、实证的、数据的理性推理方法，创造并传播明确的、清晰的、简洁的具有逻辑推理性的信息。

感性信息是指源于人的、具有文化理性的、运用感性思维创造的信息。由于感性信息具有信息的特征及哲学、心理学的感性概念特征，因此感性信息的特征是：

（1）个体人的始创性与激活性

（2）群体的原创性与激活性

（3）感性认识的片断性、生动性、具体性

（4）感觉、知觉、印象的片断性、认同性、传递性

（5）感性意识的片断性、能动性、影响性

（6）外延的创新性与激活性

（7）理性的意指性

（8）文化的浸透性

3.1.2感性信息的熵和冗余

信息理论中的熵，是指一种情境的不确定性或无组织性或者说，熵是对信息的自由度即不确定性的测量，熵与组成信息时选择自由度的大小有关。熵的概念和理论在信息学、传播学、市场学中都可以得到很好的应用。市场从竞争的混乱状态到动态平衡的秩序结构状态，过度信息从传播的混乱状态到动态平衡的秩序结构状态，都是熵现象的随机性动态趋同的结果。

香农和韦弗认为：信息理论中的冗余是指熵即有效信息之外的那部分多余的信息。或者说冗余是一种对确定性或可预测性的测量。信息中的冗余越多，它所带的有效信息量就越少。但是，冗余可以用来抵消传播渠道中的噪音。因此，有时增加冗余可以增加传播系统的效力。

从信宿的观点来看，由于熵含有错误或噪音，为了得到有用的信息，信宿消费者必须从接收到的信息中删去假的信息，因此，不确定性不是他们所希望的。但是，对信源营销企业来说，高度的不确定性或选择的自由性熵是他们所希望的，例如企业在广告中，对产品性能的描述。同时，传播必须增加冗余抵消来自一个有竞争性信源的噪音假的信息。所以说，噪音既增加了不确定性，又增加了信息。

感性信息诉求多采取形象思维表述或表现的信息形式，一般来说，其信息的不确定性熵大、自由度高，因为只有这样才能提供联想的空间。因此，可以推断，感性信息的熵值大，即不确定性大。而理性信息诉求一般采取精确数量或具有严密性的信息形式，一般来说，其信息的不确定性小，自由度低，因为只有这样才能明确说明问题。因此，可以推断，理性信息的熵值小，即不确定性小。

3.1.3感性信息与理性信息的营销传播原理

感性信息的营销传播研究及其规律的总结，是基于激烈竞争的买方市场形态、过度化信息的市场环境和市场依然存在信息不对称的现象。通过上述研究分析，可以发现感性信息熵和冗余的规律，同时也可以发现理性信息熵和冗余的规律。总结这些规律对感性信息营销传播具有十分重要的价值。

（1）感性信息熵值大数原理。感性信息熵值大数原理是指在买方竞争市场、过度化信息的市场环境和市场存在着信息不对称现象的前提下，感性信息与理性信息相比，存在着感性信息熵值较大的规律。

（2）理性信息熵值小数原理。理性信息熵值小数原理是指在买方竞争市场、过度化信息的市场环境和市场存在着信息不对称现象的前提下，理性信息与感性信息相比，存在着理性信息熵值较小的规律。

（3）感性信息冗余小数原理。感性信息冗余原理是指感性信息的冗余相对理性信息的冗余存在着较小的规律，即冗余的确定性小。

（4）理性信息冗余大数原理。理性信息冗余大原理是指理性信息的冗余相对感性信息的冗余大的规律，即冗余的确定性大。

3.1.4感性信息在营销中的应用

感性信息营销传播在运用这四个说服技巧时，既要遵守说服技巧的一般规律，又要遵守感性信息的熵大数原理和冗余小数原理，适度地加以运用，如以下两种手段：

（1）信息的“形象化”

采用图像能够增强说服力，无论面对平面媒体，还是电视图像媒体，信息接收者消费者的阅读习惯和接受方式已经发生了质的变化，由“读字”习惯转变为“读图”习惯，或者说是进人到了图像与文字互动的接受方式，也就是感性信息传播的主导作用。

（2）在重复效果中的运用

依据感性信息摘大数原理会发现，重复是一种增强传播说服效果的方法。但是，依据感性信息冗余小数原理会发现重复太多，也会促使效果降低，甚至产生负面的效果。可能产生不好效果的方面是重复的信息起初可以增加对其支持立场的认同，但在经过某一点后重复与传播效果之间的曲线关系，对其所支持的立场便会降低起先导致的反对观点减少，到了某一点后，反对观点又会逐渐开始增加并且还发现，无论重复的次数是多少都会增加与信息主题无关的想法。

3.2网络信息营销

20世纪90年代以来，互联网在我国得到了迅猛的发展，网络信息资源如日剧增，网络信息服务项目也越来越多，开发和利用网络信息资源成为网络经济时代信息经济领域中的一个新的热点和现代社会经济增长的一个亮点。因特网和现代信息技术的飞速发展、信息经营观念以及信息经营机制的转变带来了信息经营业的崛起，特别网络信息营销的发展。如何做好网络信息营销工作成为决定信息经济发展的一个重要的制约因素。

3.2.1树立以用户为中心的信息营销观念

网络信息经营机构从事信息产品生产营销，必须把握用户的信息需要，以用户需要为转移。信息营销机构的一切生产经营活动，都必须以满足用户需要为行动准则。以用户为中心具体体现在两个方面：

（1）用户导向。网络信息营销必须重视用户需求，把用户需求作为信息经营机构经营活动的起点，根据用户需求组织信息产品生产营销活动，发展满足用户需求的信息产品和信息服务。

（2）满足用户。网络信息营销应当以满足用户需求作为信息经营机构生产经营活动的终点。信息经营机构的一切经营活动最终都是为了实现用户满意，在用户满意的基础上取得信息经营机构的长期利润。

3.2.2以“成本、竞争和需求”为导向的价格策略

依据竞争者的价格并结合自身产品的竞争能力，选择有利于市场竞争来定价。主要有随行就市定价法和率先定价法。随行就市法是竞争导向定价法中较为流行的一种。

定价原则就是让自己的产品价格跟上同行业的平均价格水平。以需求为导向的定价方法一般包括价值定价法和差别定价法两种。价值定价法是根据用户对信息产品的印象而形成的价值观念来定价。差别定价法就是根据用户不同的信息需求来制定出不同的价格，不同的用户有不同的需求，在价格上就会表现出差异。所以差别定价法适用于同类信息产品的细分市场，并且有较大的运用价值。

3.2.3传统媒体与网络媒体并存的推广策略

网络信息产品的推广方式有以下两种形式：

（1）传统媒体方式。在现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍然远远大于网络，特别是对面向国内的电视、报纸、杂志等这些媒体的将就是非常大的。网络信息产品的推广，应该充分利用传统媒体的强大作用，在传统媒体上加大对网络信息产品的宣传。

（2）网络媒体方式。网络最吸引人之处就在于它极大地降低了信息与获取的成本，而且利用网络推广的辐射面更广，可以大大减低网络信息推广的成本。网络推广的具体方法很多，主要的有登录搜索引擎，利用各种论坛、讲座组、使用定向的邮件列表等。

3.2.4认真做好网络信息营销的市场定位

只有针对性地提供个性化的网络信息产品，才能更好地吸引网络信息用户。由于网络信息的多样性与信息市场竞争的复杂性，网络信息营销的市场定位除了要针对用户的需求之处，还应考虑到竞争对手情况。

（1）填补空白策略。这种策略就是将网络信息产品和服务的位置确定在当前目标信息市场的空白带。这种策略的明显优势是可以避开激烈竞争的压力，而且可以自如地与竞争者在目标市场上形成鼎立之势。

（2）竞争并存策略。这种策略就是将网络信息产品和服务定位在现有竞争者产品的附近。从实践上来看，一些实力不太雄厚的网络信息营销机构常常采用这种策略。该策略的前提是：目标市场区域还有未被满足的信息需要，这些需要足以吸引新进入的产品和服务；用户对信息产品和服务已比较了解，因而只有推出优于竞争对手的产品和服务才能为用户接受。

（3）逐步取代策略。这种策略就是将竞争者逐出目标市场的原有位置，通过夺取市场占有率而逐步取而代之。该策略富有挑战性：首先，新进入的信息产品和服务必须明显优于现有信息产品和服务；其次，取代者必须加大营销力度，强化用户对新产品的印象和感觉。

4.结论

“要管理好一个企业，必须管理好它的未来；而管理未来就是管理信息。”这是菲利普•科特勒曾引用的一句话。随着市场经济的发展，市场竞争日益加剧，企业市场地理区域不断扩大，企业比以往需要更多的市场信息，及时、有效地寻求和发现市场机会，对营销过程中可能出现的变化和问题有所预料，才能在日趋激烈的市场竞争中取胜。

“信息营销理念”，是21世纪的营销理念，信息营销组合模型贯彻以顾客为中心的现代营销基本理念，同时将产品策略、定价策略、渠通策略和促销策略定义为硬策略层，将权力策略、关系策略、形象策略和人员策略定义为软策略层，其中信息是关键。

在市场营销活动过程中，更为至关重要的，就是面向21信息世纪，要足够的重视信息在营销活动中的关键作用，充分发挥信息的触发作用以提高营销的动力，发挥信息的纽带作用、强化各营销环节之间及内环境与外环境之间的有机联系，发挥信息的资源集聚作用以保证营销策略的优化组合，在面对新世纪的机遇与挑战时，实施有效的营销策略。

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