国际营销论文范文

导语：如何才能写好一篇国际营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]价值观;跨文化;文化差异;广告翻译

一、引言

随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。

二、国际营销广告中的文化差异

(一)中西方文化心理上的差异

由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

(二)西方价值观的差异

东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。

(三)中西方思维方式的差异

思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。

(四)东西方社会习俗的差异

语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。

(五)东西方社会政治制度的差异

由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。

三.国际营销广告语的翻译技巧

(一)直译法

直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。

(二)音译法

在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。

(三)音意兼译的翻译法

音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如:

Applepie苹果派

其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有,

茅台王子酒MoutaiPrince

金利来Goldlion

香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套译法

套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。

(五)修辞法

广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。

四、结语

总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献:

[1]朱剑飞.商业广告英语的用词特色及翻译技巧初探[J].商场现代化,2006,(7).

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虽然全球75%的玩具在我国生产,但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比,由于缺乏品牌支持,国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”,很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合,商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论,随着收入水平的增加,消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品,也包括诸多未提及的国外产品,都是紧紧抓住国内消费环境的变化,把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素,满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反,“商品文化”没能首先满足消费的心理需求,商品无法被接受,也就难以在市场上行销。

二、国际贸易中“文化营销策略”的运用

进入新世纪以来,国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大价值越来越被重视,文化就是生产力,文化可以创造价值的理念已经成为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外,还成为现代营销策略中不可或缺的主要因素,进一步受到国际贸易领域的关注。发挥文化在产品创意设计中重构和创造价值的能力,商品文化的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力,即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势,是这些文化产业产品的财富源泉。跨文化营销是在适应和吸收客户所在国文化的过程中,逐渐将自己国家的文化融人到该国的文化中,促进自己国家文化被认识和接受,并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。文化营销和品牌意识的结合在国际贸易和商品流通领域具有重要价值,发挥着1+1大于2的作用。文化营销策略也体现在商品储存运输、包装等渠道,特别是包装文化在提升商品价值方面不可低估,因为包装具有文化价值,能在提升商品价值方面发挥很大的促进作用。

三、品牌塑造是文化营销的核心要素

深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化,发现不同国家的不同民族都有自己的文化价值观念、文化消费理念和消费习惯,这些长期积累下来的文化直接决定了人们的消费行为,在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。国际贸易中的市场营销是通过成功的品牌塑造实现的,营销是在产品本身价值存在的基础上进行的文化包装与宣传,带有很强的竞争意识和明显的策略性。二十一世纪是品牌经济时代,企业之间的竞争已由产品竞争转向品牌竞争,品牌成为有文化品位和相应商业价值的代言者,它所代表的产品能给消费者带来全方位的利益满足,成为客户心甘情愿追随和遵从的消费心理满足的必需品。产品有生命周期,品牌自然也有其成长规律,产品随着人们的消费观念变化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人们接受,就会长期保持旺盛的生命力,再加上文化营销的促进作用,必然在国际贸易领域取得硕果。随着国际形势和经济社会的发展,人们赋予品牌的含义也在不断发生变化,从最初的简单图像、标示,发展到如今品牌的外在符号和内在文化的有机统一,它逐步成为一个国家综合国力的象征,成为一个企业持久竞争力的标志,在长期文化营销的促进下逐步发展成为消费者情感和精神的寄托。

四、结束语

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一、知识经济对营销的影响

在知识经济的趋势下，营销需要不断调整才能满足时展的需求，下文将对营销理念与指导思想等方面进行分析。1.对营销理念的影响。在传统的营销中其理念为满足顾客的需求，随着社会经济的持续发展，其营销理念逐渐转变，在市场营销中主要涉及四方面，即：产品、价格、渠道与促销。这一理念对现代化的市场营销与营销实践有着深远的影响，使其适应了日益激烈的市场营销竞争。随着市场营销理论的进一步发展，市场营销的理论围绕消费者、成本、便利与沟通四方面，这一理念符合顾客的需求，降低了顾客的购买成本，并为其提供了便利，同时通过有效的沟通，最终实现了市场营销。在知识经济的环境中，营销理念再一次发展，形成了全新的营销策略，即：关系营销，其中最为重要的要素便是关联、反应、关系与回应。它具有动态性、持续性、互动性与互利性等特点，适应企业发展的需求。2.对营销指导思想的影响。在传统的市场营销中，其指导思想注重顾客的需求与社会利益，依据此目标进而制定相应的营销策略，但它存在诸多的不足，主要表现在以下几方面：其一，面对不成熟的消费者，企业的营销具有盲目性；其二，忽视了技术的更新，新的技术将影响消费者的需求；其三，企业的资源不能为市场营销提供可靠的保障，其资源未能实现合理配置，不能适应市场营销的发展。在知识经济的趋势下，营销的市场指导思想逐渐得到重视，主要是由于信息化、网络化的快速发展，电子商务与网络顾客，要求营销要以市场为导向，才能适应全球化经济发展的需求。

二、知识经济趋势下我国的国际营销战略选择

在知识经济趋势下，市场营销具有了国际化、全球化的特点，面对激烈的国际化竞争，在一体化、全球化的经济环境中，我国的营销战略要逐渐发展与创新，根据本国的实际情况，选择适合的国际营销战略，才能获得持续的发展。但我国市场营销中存在一系列的问题，急需解决，下文对其进行分析，并介绍我国国际营销战略的选择。

1.我国市场营销中存在的问题

目前，我国正处于社会主义初级阶段，实行的是市场经济体制，在市场营销中，传统的营销仍旧影响着我国的经济，部分企业未能实现改革与创新，在激烈的竞争环境中，逐渐丧失了优势，严重的将导致企业的破产，其营销中存在的问题主要表现在以下几方面：企业营销的理念存在问题，部分企业的营销理念比较落后，沿用传统的营销理念，未能意识到在知识经济的环境中，消费者的需求在逐渐转变，企业盲目的进行营销将影响企业的发展。同时部分企业面对国际市场，急于进行国际营销，使其丧失了国内市场，而参与国际市场的能力还不足，最终制约着企业的发展。企业营销管理存在问题，主要是由于营销管理具有局限性与模糊性，不能发挥其管理的积极作用，导致企业营销不能达到理想的效果，营销的工作效率偏低，营销人员工作的主动性弱，同时，营销的方向不明确。企业的营销未能形成系统的、科学的战略，同时营销的创新能力弱，不能满足消费者的需求。

2.我国国际营销战略的选择

2.1理念创新的战略。随着网络技术的发展，经济全球化、一体化的趋势进一步加强，知识经济的到来，使全球经济成为了统一的市场，市场营销要根据国际市场进行调整与创新，首先营销理念要进行创新，创新的营销理念才能逐渐提高企业的综合竞争力，进而在国际市场上才能有所发展。企业要树立全球化的营销理念，积极利用网络技术，完善网络经营，拓展自身的业务，使其营销覆盖到全球，同时，跨国企业要逐渐实现当地化，使其经营活动更加符合当地经济与文化的需求。企业要形成网络营销的理念，在电子商务迅速发展的时代，其营销将不受时间、空间的限制，通过电子将完成各种交易与服务，企业要积极利用互联网，进而全面实行网络营销。

2.2产品创新的战略。知识经济使企业的营销逐渐实现了全球化，在全球化的经济中，企业面对着巨大的挑战，企业要积极进行产品创新，才能提高企业的核心竞争力。首先产品的标准要有所创新，根据消费者的需求确定其标准，从而满足消费者的需求，并使其产品具有竞争力，同时提高市场的占有率。其次产品的种类、样式与包装等方面要不断创新，根据世界的流行趋势，创新其产品，在创新过程中要根据产品的特点与价值，积极利用现有的资源，从而降低产品的成本，促进企业的发展。

2.3营销战略的选择。现阶段，营销理论在不断发展，各种营销理论层出不穷，在知识经济的时代，企业面对众多的营销策略，要对其进行全面的分析与研究，根据企业自身的实际情况，选择适合的营销策略，才能实现企业的全球化与国际化发展。目前，营销策略纷繁复杂，主要的营销战略有风险营销、知识营销、绿色营销、网络营销与整合营销等。网络营销战略是最为有效的一种营销战略，能够促进企业的发展，使其趋于国际化与全球化。网络营销主要是对网络技术的应用，主要分为网上营销与在线营销两种，此种营销在满足消费者需求的同时，还能够促进企业市场的拓展，并使企业获得较好的经济收益。随着网络环境的日益改善，企业的网络营销将能够促进企业产品的销售与传播，从而提高企业的知名度。整合营销得到了跨国企业的广泛关注与应用，是一种最为现代化的营销战略，此种营销将消费者作为核心，以市场为导向，对企业的各种资源进行综合的协调，并在统一的目标、形象的基础上，与消费者进行有效的沟通与交流，最终实现营销。在应用整合营销时，企业要根据自身产品的价值，进行精准的定位，从而才能有效的占领市场；企业要根据目标消费者的需求调整其广告，使其符合消费者的需求，能够与之进行良性的沟通与交流，从而提高广告的效果；同时，企业要积极利用价格策略，刺激消费者的消费。

三、结语

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一、我国企业走向国际市场的必然性和可能性

我国经济是世界经济很重要的一部分，随着改革开放的进一步深化，我国企业应该而且可能走向国际市场。

（一）我国企业走向国际市场的必然性：

1、市场经济体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善，企业作为独立的法人地位更加明确，市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进，使企业对市场的控制力大为减弱，特别是近几年，国外大公司纷纷挤占中国市场，使得国内市场竞争更加激烈。为了在竞争中寻求生存和发展，我国企业不得不将目光转向国际市场。

2、国外先进的科学技术，管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上，科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。从某种意义上来讲，谁在科技开发上领先，谁就对市场享有支配权，谁的管理水平越高，谁的凝聚力和竞争力就越强。此外，资金一直是我国企业发展的一大制约因素，通过国际营销，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资。

3、开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。进出口贸易额居世界第十一位的中国迟早会加入世界贸易组织，到时国内市场与国际市场联系更加紧密，更多的外国企业将进入中国市场，我国部分企业必将受到激励，以其自身实力走向国际市场。

（二）我国企业走向国际市场的可能性：

1、国际市场对产品多方面需求是我国企业开展国际营销的前提。市场越大，缝隙越宽，竞争越激烈，机会越多。一些发达国家和地区由于把产业重点放在电子、航空、航天、生物技术等高科技领域，而把一些劳动密集型产品需求转向进口，这就为我国产品走向国际市场提供了广阔的市场。

2、我国企业的相对竞争优势是开展国际营销的基础。长期以来，传统产品和劳动密集型产品一直是我国企业产品出口的强项，近几年来，“科教兴国”战略的实施，使得我国在航空、航天等高科技领域的产品开始迈向世界。企业的相对竞争优势成为它们开展国际营销的基础。此外，现代化交通、发达的通讯事业使得时空距离大为缩短，企业开展国际营销的许多物理障碍大为减少，甚至消失，企业开展国际营销活动大为方便。

二、我国企业国际营销中存在的若干问题

改革开放十八年来，我国的对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足本国的同时，纷纷走向国际市场。1996年我国出口总值已达1510.7亿美元，居世界第十位。但是，从总体上来看，我国企业对国际营销的理解还较肤浅，认识不足，仍有许多值得我们注意的问题。

首先，我国企业的国际营销观念尚未真正树立，一些陈旧观念从根本上制约我国企业发展。国际市场上的竞争，全凭企业的真正实力。我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡漠。具体表现在：

1、缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道。要实现这一目标就需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下，宽厚、容忍一直作为优点保存，主动出击常被认为是侵略、不友好象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守、缺乏主动的思想，必将被市场所淘汰。

2、对市场调查的重要性认识不足。长期以来我国企业就不重视市场调查，主要原因是计划经济体制下，产品从投产到销售完全由政府主管部门负责，市场调查对失去自企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花很大精力进行广告宣传，但对市场调查的重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条，市场调查就是其最基本一环，它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务。不了解市场行情，就不可能建立合理、顺畅的营销体系，更为严重的是产品积压，不仅影响企业资金周转，影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。

其次，我国企业出口产品竞争力不强。据世界经济论坛公布的最新资料表明，1997年我国出口产品竞争力在全球排在第29位，与过去相比，我们有了很大进步，但和主要竞争对手相比，仍存在相当差距。

1、产品形象不佳。目前，我国企业产品形象在全球居第9位，这表明我国产品形象有一定的提高。但目前我国出口产品结构中，附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，再加上我国产品向来是“一流的质量，三流的包装”，都直接影响我国出口产品的形象。

2、出口渠道不畅。我国企业的产品出口很大一部分是通过专业外贸公司收购，然后通过转售给香港等地的中间商实现的。这是一种典型的产销分离渠道，专业外贸公司没有实体相依托，生产企业又缺乏必要的销售渠道，两者的作用均受到限制，加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调，常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口，常封锁信息，对生产企业不利，进而对外贸公司自身造成更大影响，这是一种典型的小生产方式表现。

3、缺乏科学的产品质量观。产品竞争力最终取决于产品的质量。我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质量应包括三个层次：核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务。企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准，常导致核心产品质量下降。此外，我国企业出口产品的质量问题还突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如，作为我国出口强项的机电产品出口，由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。除了以上两大方面问题外，我国企业在国际营销中还存在着诸如异国文化的适应性较差、企业间开展国际营销活动时缺乏支持、配合等问题。

三、解决问题的主要对策

我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上以及企业自身等多方面复杂因素作用的结果。要解决这些问题，需要政府和企业共同努力。

（一）政府应进一步深化外贸体制改革，促进两个根本性转变。政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，重点从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业，特别是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，提高企业积极性和主动性。对一些符合条件的企业允许进出口自营；其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促使企业实现两个根本性转变，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。

（二）彻底更新观念。要从根本上解决我国企业国际营销中存在的问题必须在政府和企业中进行一场更新观念的革命。首先要树立市场观念，其次要形成现代市场营销观念，第三，企业领导要从中国传统文化的束缚中走出来，多一点开拓精神，多一份风险与收益意识。

（三）企业应从内部寻出路，从可控因素着手，提高产品的国际竞争能力。提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力。从我国出口产品状况分析，要提高产品的国际竞争力，必须采取以下对策：

1、确立整体产品观，提高产品质量。确立整体产品观是提高产品国际竞争力的关键。首先，狠抓产品质量，确保核心产品优质化。企业应深入开展市场调查，准确了解市场需求，提高产品的适用性；加快科技开发，不断提高产品的技术含量；进行技术改造，加速产品的更新换代。其次，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作，结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化，多样化。最后，应确保附加产品的扩大化，重点是加强出口产品的售后服务工作。

2、做好促销工作。国际营销中的促销手段很多。针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过广告，进入国际互联网等手段来宣传自己。其次，企业可利用中国在国际社会中越来越大的影响，实行官方促销。

3、增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，增强商标意识；企业要制定以质取胜，以科技为基础的名牌发展战略，企业在可能条件下，应尽量走联合道路，这不但可以提高成为名牌的可能性，而且还可发挥品牌的规模效应。

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关键词：中小企业国际化营销国际市场营销策略

长期以来，由于中小企业资金薄弱、生产规模不大、运作能力有限，因此活跃于国际市场的主要是大企业。随着知识经济时代的到来，国际市场加速全球化，使中小企业走向国际市场成为必然趋势。但是，由于先天因素和后天环境因素，中小企业在国际营销活动中仍然存在着种种问题。在这种形势下，如何进一步开拓自己的生存空间，提高企业竞争力，是每一个中小企业所面临的而且是急需解决的问题。

一、中小企业国际营销的内部优势

1.中小企业相对大型企业的比较优势。尽管与大型企业相比中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的竞争优势，但国际化经营中，中小企业机制灵活、组织结构简单高效，这使得它的信息传递比较及时、准确、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。而对大型企业来说，大部分层次和级别繁多，造成信息传递速度减慢甚至失真。特别是我国原有许多国有大型企业带有计划经济的痕迹，产权不明晰、管理不科学，经济效益普遍不好。

2.我国丰富的劳动力资源。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，我国丰富的劳动力资源也是企业经营优势中的很重要的方面。以纺织行业为例，我国纺织行业的劳动力成本和其他国家相比，中国的劳动力成本仅占美国的4.8%，法国的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等国的劳动力成本也高出中国许多。较低的劳动力成本决定了我们的出口产品的生产成本和其他国家相比处于较低的水平。

3.健全的专业市场的促进作用。以浙江为例，据统计，浙江省目前拥有各类专业市场4347个，年成交额3606亿元人民币，其中超亿元的专业化集群有400多个。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短时间里了解到商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。

二、中小企业国际经营的劣势

1.中小企业出口产品结构雷同，缺乏品牌意识。中小企业生产经营的产品大多以劳动密集型产品为主，突出的特点就是体现在产品结构上的“三多三少”:粗加工产品多、深加工产品少；低附加值产品多、高附加值产品少;一般产品多、名优产品少。绝大多数中小企业的品牌观念不成熟，没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑力；没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用;没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。

2.中小企业技术创新能力低。由于中小企业一般规模较小，资金有限，表现在设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费。同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，如果不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。

3.中小企业普遍缺乏涉外经营人才。小企业家族式的管理，企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，不能做出正确的外销决策。此外，企业内不少涉外项目的工作人员不懂基本的国际贸易、际技术标准、WTO规则、国际财会和税收知识，外语水平低，不熟悉当地的社会和法律环境等这些知识的匮乏也为跨国经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。

三、中小企业进入国际市场营销的误区

1.观念误区。(1)中小企业不适宜进行国际市场营销。只要中小企业在人力、财力以及产品特点上符合国际市场营销的要求，采取正确的国际市场营销策略，中小企业不但适宜进行国际市场营销，而且能够不断壮大。(2)中小企业在国际市场上容易被国际大型企业打败。虽然中小企业的整体实力比不上国际大型企业，但国际市场的要求是多样化的，只要中小企业避免与大型企业作无谓的竞争，采取有利于发挥自身比较优势的策略，中小企业肯定能在国际市场上站稳脚跟。(3)国际市场已被竞争对手占领，现在进行国际市场营销太迟了。国际市场是不断变化的，在变化的过程中会不断出现新的市场。随着经济一体化的发展，开展国际化经营战略，参与国际竞争是企业发展的必然趋势。

2.策略误区。(1)我国加入WTO后，有些中小企业还缺乏国际贸易和国际市场营销的人才，盲目进入国际市场，结果受骗上当。所以，企业既要有熟悉WTO的专门人才，又要有熟悉国际贸易和国际市场营销的人才。另外，在国际市场上，中小企业不要为了抢占国际市场而出口一些适销不对路的产品。(2)采取“薄利多销，打价格战”的策略。很多中小企业希望通过低价策略进入国际市场，获得一定的市场分额。实际上，低价策略不但容易引起竞争对手的报复，而且容易引起贸易对象方采取各种贸易壁垒抵制其产品，最终导致失败。(3)由于受到资金、人才等问题的限制，有的中小企业干脆采用“以不变应万变”的市场营销策略。在不断变化和发展的国际市场上，企业应积极寻找和创造市场机会，才能在国际市场竞争中立于不败之地。

四、中小企业国际化营销的策略

1.转变观念，通过灵活的品牌运作推进中小企业跨国经营效益的提升。越来越多的跨国公司进入中国市场，因此，对于那些在行业中的某一市场领域已经具备相当竞争能力的中小企业，必须转变观念，抓住入世后其他WTO成员国对我国降低市场和贸易壁垒的契机，尽快实施“走出去”战略。另据有关资料统计，某些著名跨国公司的品牌溢价高达500%以上。可见，作为产品品质和企业声誉标志的品牌的重要性。但由于中小企业自身资金人才等方面的缺憾，它们可通过合作或合资经营的方式利用国际知名品牌，通过特许经营的方式利用国际知名品牌，通过战略联盟的方式利用国际知名品牌等。

2.在跨国经营区域的选择上应注重对普惠制待遇的延续使用，并借助跨国经营突破区域经济集团对非成员国的贸易壁垒。此外，中小企业还可以选择在某些可享受免税待遇的最不发达国家直接投资,一方面可以绕过关税和非关税壁垒,另一方面又可利用当地更为廉价的劳动力资源进一步降低成本,享受免税待遇。此外,区域经济一体化优化了成员国企业的要素配置,满足了成员国企业对于市场扩张的需求。然而,由于贸易转移效应的存在，非成员国企业面临失去原有市场份额的风险。因此对于中国的中小企业而言,通过到区域经济集团内的成员国境内投资设厂,实施跨国经营,已成为突破区域经济集团对非成员国贸易壁垒的必然选择。

3.调整国际市场营销策略，注重应用非价格竞争手段进行国际竞争。丰裕的劳动力资源是我国劳动密集型产品在国际市场上极具价格优势，再加上我国中小企业普遍缺乏品牌产品，所以被业内人士称为“割喉”式的价格战便从国内蔓延到国外，成为我国遭遇反倾销调查的原因之一。因此，中小企业应加快调整国际市场营销策略，摒弃以低质廉价取胜的传统观念，加大与科研机构的合作力度，尽快开发出更多拥有自主知识产权的高附加值的出口产品，同时配合灵活的品牌运作，事先告知产品的高溢价销售，从而彻底走出反倾销的阴影。

4.灵活运用虚拟化经营推进中小企业规模效益的提升。从经济学角度来看，较小的经营规模无力于规模效益的取得，因此，我国中小企业在国际化经营的过程中必须重视利用虚拟化经营策略，通过构建一个强大的虚拟企业，增强国际市场竞争力，获取规模经济效益。虚拟经营具体形式多种多样，其中，虚拟研发、虚拟生产和虚拟销售对于我国的中小企业来说是特别值得重视的虚拟化经营方式。

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论文关键词：国际，营销，经济全球化

 

1、20世纪90年代经济全球化的兴起和原因

1.1冷战结束为经济全球化的兴起创造了政治和社会条件。

20世纪80年代，特别是90年代以来，完全意义上的经济全球化，即涵盖国际流通过程和国际生产过程，亦即世界经济再生产过程的全球化日益兴趣。其主要表现，即贸易全球化、投资全球化、金融全球化和跨国公司生产经营全球化，包括了国际流通过程和国际生产过程的全球化。

从根本上说，经济全球化是商品经济发展到资本主义阶段，出现的国际分工和生产国际化发展的必然趋势，是由资本向全球扩张来推动和发展的。20世纪80年代，特别是90年代以来，随着国际分工和生产国际化的高度发展和产业资本向全球扩张（其具体表现是工业跨国公司的全球扩张），世界范围内便兴起了经济全球化的浪潮。具体而言，90年代高新科技突飞猛进、国际分工深入发展、跨国公司的全球扩张、席卷全球的市场化改革和冷战结束，为经济全球化的快速发展创造了经济、政治和社会条件。

1.2现代高新科技突飞猛进，推动现代生产力快速发展。

20世纪80年代后期和90年代以来，现代高科技取得一系列突破和进展，主要有信息技术、新材料技术、生物技术、空间技术、海洋技术等。随着现代高科技日新月异的发展，从科学发明到技术创新再到生产中应用的周期大大缩短，几乎是同步进行的，即所谓“科学－技术－生产”一体化，表明科技转化为生产力的进程极为迅速。有关资料表明毕业论文的格式，科学研究的成果转化为工业产品的周期，在18世纪约为100年，19世纪为50年，20世纪初期为30年，20世纪中期为10年，20世纪80年代以来高新技术产品的转化周期已经缩短到5年以内。据发达国家的测算，手工业、传统工业、高新技术产业的劳动生产率之比为1:10:100，技术进步对经济增长的贡献率，在20世纪初占5%～20%，在50～60年代占50%，在80年代占60%～80%。现代高新科技的迅速发展和扩散，大大推动了生产力和世界贸易的发展。

1.3国际水平分工深入发展，加强了各国间经济的相互依赖性。

国际水平分工是在第3次科技革命（20世纪50年代至60年代）基础上形成和发展起来的，而现代高新技术的发展则进一步扩大和加深了国际水平分工。一般说来，当达国家之间、新兴工业国之间在工业生产上的分工，属于水平型国际分工。大多数发展中国家在发展民族工业的过程中，也逐渐参与了工业生产的国际水平分工。例如，现代波音客机（约有450万个零部件），就是建立在国际水平分工基础上的高科技产品。有7个发达国家的1500家大企业和分布更多国家的1.5万家（其中包括中国）中小企业参与协作制造龙源期刊。目前全球有40%的产品是由跨国公司生产的。国际水平分工是当代各国之间进行国际贸易和国际投资的基础，是当代世界市场不断发展和扩大的基础，它将各国生产过程密切结合起来，使国民再生产过程向着国际再生产过程发展。这是20世纪90年代经济全球化兴起的根本原因和坚实基础。

2.国际营销对世界经济的影响

2.1对世界经济的影响

促进世界经济增长。经济全球化的本质或核心是生产要素和资源在全球的优化配置和使用，必然会促进世界生产力和世界经济的增长。随着现代科学和技术在世界范围内的流动、转移和扩散，会改造和优化生产力的各种要素，推动各国经济和世界经济的发展。科技进步在今后世界经济增长中的作用将越来越显著，是世界经济增长的根本源泉。各种生产要素自由流动和优化配置，意味着世界生产力布局和产业结构随之改革，使国际分工日趋合理，促进国际分工。各国经济的市场化和国际化，推动统一的世界市场的形成和国际竞争的发展，优化世界资源的配置，可提高世界经济的整体效率，还可优化国际经济关系结构。

2.2推动世界经济有序运行。

在经济全球化条件下，各国的国民再生产过程向着国际再生产过程发展，从而要求生产要素和资源在各国之间进行合理配置，要求在国际范围内按照经济合理的的原则组织生产和经营，要求有关国家协调它们之间的生产和经营活动。但是，在当代这种再生产过程的国际化，又是建立在民族国家利益基础上的。这样，便产生了再生产国际化过程中的国际共同利益和民族国家利益的矛盾。正是为了缓解经济全球化过程中的这种矛盾，于是，以国家和国际机构出面组织的国际经济协调便应运而生。在当代世界经济领域中，国际市场活动受到3种机制的调节：市场机制的自发调节；各国政府单独制定的自主经济政策和措施的调节；在国际协商基础上若干国家政府的联合调节，即国际经济协调。在这3种调节机制中，国际经济协调机制在当代世界经济运行中具有重要地位毕业论文的格式，因为市场机制自发调节的缺陷需要国际协调机制予以矫正，而各国的调节政策也需要国际协调机制予以协调（如关税政策的协调等）。国际经济协调的核心和目标，是要调节经济全球化过程中国际共同利益和民族国家利益的矛盾，实现世界经济和各国经济的有序运行，促进世界经济和各国经济的增长。由此可见，在当代国际经济活动中，由于矛盾和利益同在、竞争和合作并存，而国际协调成功与否，则制约着各国经济的兴衰。

3.经济全球化条件下国际营销和国际经济的发展趋势和特点

3.1世界经济进入全球竞争。

80年代以后，特别是90年代以来，世界经济正处在两大潮流之中。一是现代高科枝的蓬勃发展，成为推动现代生产和现代经济发展的强大动力，充分显示出当代世界经济竞争本质上是科学技术的竞争；二是世界各国，包括不同社会制度、不同发展阶段的国家，都在进行经济结构调整、经济体制改革和经济增长方式转变，以适应前一个潮流即现代高科技和现代生产力发展的需要。因此，冷战结束以来，国际社会和各国政府都把注意力集中在谋求高新技术的发展，特别是发达国家之间展开了一轮高科技发明权、领导权和控制权的争夺战。这都表明，80年代以后，特别是冷战结束以来，世界各国相继卷入了争相发展高新技术的国际竞争的大潮之中。展望未来，21世纪上半叶这种国际竞争将会更加发展、深化和激烈。

3.2世界各国在竞争中求合作。

在国际竞争日益激烈的同时，各国在经济上的相互依赖性和相互合作的关系也日趋增强。其根本原因是现代高科技、国际分工、生产国际化、产业的国际转移的迅速发展。在国际分工日益发展和深化的基础上，各国民族再生产过程日益向着国际再生产过程发展；同时，任何一国都不可能拥有发展本国经济所需要的全部资源，不可能掌握所有的先进技术，也越来越难于垄断技术，一国科技进步、经济发展、生产要素配置越来越需要通过国际合作和国际交流才能实现。这就要求世界各国积极参与国际合作和竞争，按照比较优势和比较利益原则来决定取舍，充分发挥国际分工和各国技术、经济互补性的国际经济效益。因此，在现代科技和国际分工深入发展的基础上，各国之间的相互依赖性不断加强；同时矛盾和利益同在，竞争和合作并存，而国际协调的成败则制约着世界经济的冲突和合作、停滞和发展。这可以说是当代和今后一段较长时期内国际经济关系发展的基本趋势和基本特征。

4.国际营销对资本主义国家和发展中资本主义国家的影响

4.1 资本主义世界体系中的发达国家和不发达国家

资本主义是一个世界体系。在这个体系中，资本主义各国处于不同的发展水平、阶段和地位。发达国家和不发达国家的划分是这个体系的基本特征。从资本主义发展的几百年历史来看，发达国家只是极少数，绝大多数国家和地区则处于不发达状态。

根据世界银行和国际货币基金组织的有关资料划分，在现代资本主义世界经济体系中，属于发达国家（市场经济工业国）的仅有22个：美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、澳大利亚、奥地利、比利时、丹麦、芬兰、爱尔兰、荷兰、新西兰、冰岛、挪威、卢森堡、西斑牙、瑞典、瑞士、葡萄牙。而不发达国家则是原来经济落后、现在正逐步发展（民族经济）的国家，一般称为发展中国家，其中绝大多数是过去受帝国主义统治的殖民地半殖民地和附属国龙源期刊。据世界银行有关资料统计，这类国家和地区共有160多个（社会主义国家包括在内）。

4.2 经济全球化对发达国家和发展中国家的影响

从一定意义上讲，经济全球化实际是市场经济全球化。市场经济是竞争型经济，是利益和风险同在、机遇和挑战并存的经济。所以毕业论文的格式，从总体上看，全球化对世界各国发展经济既带来机遇，也带来挑战。全球化给各国带来的共同机遇主要有：第一，提供了各国共同发展的机遇。因为全球化使商品、服务、资本、技术等生产要素在全球自由流动和优化配置，促进各国生产和经济发展。第二，给各国提供了提高经济效益的机遇。第三，给各国经济体制趋同带来了机遇。这是因为，全球化实际上是各国国内市场与世界市场接轨，建立能够相互融合的市场经济体制，促进各国共同发展。全球化带来的共同挑战主要有：第一，优胜劣败的挑战。既然全球化实际上是市场经济全球化，也就是世界各国卷入和参与全球竞争的过程，有竞争就必然存在优胜劣汰的法则。第二，金融动荡的挑战。金融是国民经济的神经中枢。经济全球化的一个重要方面是金融全球化，是各国间的金融活动的关联度日益密切，一旦某个国家金融市场出现问题，其他国家便会发生“多米诺骨牌效应”，导致区域性，乃至全球性的金融危机和经济危机。

4.3 发达国家在贸易、投资、货币金融领域的斗争与协调

发达国家间的经济关系表现在很多方面，但主要是由贸易、投资、货币金融领域的关系构成。

投资领域的矛盾和竞争。20世纪80年代以来，美国、日本和欧共体之间在投资领域的矛盾和竞争日趋激烈，即所谓的“投资战”。发达国家间的相互直接投资约占它们对外直接投资的80%左右，而发达国家对外直接投资额约占世界对外直接投资总额的90%左右。由此可以看出，投资领域的矛盾和竞争主要在发达国家之间。

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论文摘要:在国际营销活动中，只有正确而恰当的理解和运用文化差异，才能在营销战略上做出正确的选择。作为国际营销中最重要的两种战略，标准化和本土化战略各有其适用的条件，但在实践当中，由于条件所限，使用纯粹的标准化或本土化战略的机会很少，更多的是对两种战略的综合运用，即全球本土化战略。另外，在不同文化背景下，各种营销策略的有效组合是营销战略有效实施的重要保证。

一、文化差异及其特性

文化，是在同一个环境中的人们所具有的“共同心理程序”。它不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序，文化差异就是来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在价值观念、思维方式、审美情趣以及风俗习惯等方面。

由于不同地域或民族所处的环境总是存在差别，即使在同一种亚文化中，不同国家之间虽有相似的地方，但仍会表现出不同的特色，所以文化差异具有客观性。相同的语言、动作甚至事件对处于不同文化背景的人来说往往有着不同、甚至完全相反的含义，比如，生意约会迟到，在日本、美国和德国被认为是无礼和没有教养;而在意大利、巴西和印度则属正常。蓝色对绝大多数美国人来说是最有男子气的颜色，而在法国和英国，红色才有相似的意思。

作为人类文明的一个方面，任何一种文化都是人类物质和精神活动的产物。所以，文化差异的存在就如同人的存在、民族的存在一样，世界上的各种文化虽然存在很大的差别，但都是平等的，并无优劣之分。在国际营销活动中，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，用宽广的胸怀和包容的态度，理解并尊重他国文化，才能真正认识文化的平等性，减少文化之间的冲突。

二、文化差异的调适

事实上，每一种文化都是长时间对环境的适应而积淀形成的，都有其独特的优势，如果能正确地认识这种优势，对文化差异进行恰当的调适，克服文化障碍，它同样可以变成一种资源，一种营销财富，帮助企业提高国际营销的竞争实力，而这首先需要辨识不同市场上的文化特点。

如果目标市场上的文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差，那么他们的核心价值观一般是很难改变且不容侵犯的。这时，应采用文化适应策略，企业在制定营销战略、决策时，充分尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌，顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化，这也是跨国营销中一种最基本的策略。在这种策略下，子公司应拥有高度的自治权，通过自主决策，做他们自己认为应该做的事。

如果目标市场具有较高的文化开放性，并且双方文化不会排斥的情况下，可以在两种文化中间建立第三种文化，使用文化融合策略，这种策略不是用一种文化去支配另一种文化，而是在双方文化基础上创造一个彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，这需要两种文化能够充分发挥各自的优势，弥补对方文化的不足，只有这样，才能做到同化吸收。

在文化对应性较强，亚文化类型比较多的国家或市场上使用文化变迁的策略比较好，这是指利用母国强大的文化优势，抓住目标市场文化变迁的时机，使它们的文化顺应自身发展的需要而进行一定程度的变化，从而营造新的营销环境，创造出新的消费需求。

当母国文化与当地文化存在巨大的差异，可又无法忽视或冷落目标市场存在的时候宜采用文化规避策略，特别是在宗教势力强大的地区，应特别注意尊重当地的信仰，不要造成彼此文化的冲突。

所以说，文化差异是客观存在的，在不同的情景下，需要采取不同的调适策略，只有如此，企业才可以不仅克服文化差异给营销带来的障碍，还可以使它成为征服国际市场的有力手段。

三、国际营销战略理论基础

在国际营销战略选择上，存在两种比较有代表性的理论观点:标准化战略和本土化战略。标准化战略理论起源于对广告标准化的讨论。1961年，E I finder提出要在全欧洲范围内采用标准化广告，以迎合泛欧消费者的需求，从而引起了世界范围内对广告标准化与本土化的广泛关注。后来，Levitt于1983年在《市场的全球化》一文中提出了“世界市场逐渐同质化”的观点，认为在全球消费者偏好趋同的情况下，企业应该把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，向各国消费者提供先进、实用、可靠和低价的标准化产品，以实现规模经济效应，降低成本，并扩大企业在全球的品牌影响力。

后来，Levitt ( 1988)又提出了“消费多元化”的概念来补充其全球同质化理论，认为全世界是由包括多种偏好的人们组成的市场，消费者在很多方面存在异质性。营销学者西蒙·马加罗在其专着《国际市场要素分析:一个进入世界市场的战略方法》中指出营销组合策略须与不同国别的环境变量相结合，从而提出国际市场差异化的营销策略。另外，也有不少学者认为标准化营销是营销观念的倒退，跨国公司必须采取灵活的“本土化”营销战略，才能满足目标市场的特定需求，由于国家之间、地区之间以及民族之间存在法律、文化、风俗习惯、基础设施等方面的不同，国际营销不可能实行全盘标准化。

标准化和本土化的观点差别甚大，一个重要的原因就在于它们是基于不同的假定条件提出来的，比如说，标准化战略一般认为适合于在以下情况中使用:母公司高度集权，产品以母国市场为中心向其它市场推广，各国分销渠道及营销策略等方面有较强的相似性，资本和技术可以在市场间自由流动;而本土化战略则更合适以下情况:跨国公司高度分权，子公司可自行制定营销政策，各地消费者需求个性明显，产品可根据市场的不同需求进行差异化设计，分销策略花样繁多。

标准化和本土化战略虽然都有各自不同的适用条件，但现实中能严格满足这些条件的机会很少，企业在营销实务中也就很少使用纯粹的标准化或本土化战略，更多的情况是将二者结合起来使用。这种混合战略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行动”的结果，因而也称为“全球本土化”战略，比如，可以对技术研发采用本地化战略而对产品采用标准化战略，这样做既可以使跨国公司在充分利用本地资源的同时又与本土企业保持一定的技术优势，有利于将新产品快速地推向全球市场以及提高产品质量。同时。与产品有关的因素，如品牌、包装、生产线等只需进行轻微的改动，以维持较高的标准化程度。

四、文化差异对国际营销组合战略的影响

(一)文化差异对产品战略的影响

文化对产品的影响是与其对消费者的，合理影响直接相关的。大多数情况下，产品本身是相同的，但在不同的文化背景下，产品会给消费者带来一些和其物理特征相关的心理学特征，这些心理学特征会影响到消费者对产品的满意程度。

在不同的文化背景下，消费者会有各种不同的好恶，只有设计出能迎合当地文化品味的产品才会取得成功。有时，文化会变成仅次于政治的东西，并被用作非关税壁垒，这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成.甚至是整个产品，如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

产品战略的另一个重要方面就是品牌。品牌可以用来帮助消费者确认、指定或拒绝某种产品或服务。一般来说，良好的品牌有着持久的力量，这主要来源于公司为树立其品牌形象和知名度在促销方面做出的不懈努力。在全球市场上，品牌名称通常很难标准化，有些品牌在不同的市场有不同的名称，因为同样的名称在不同的市场可能会包含截然相反的含义。全球化品牌可以立刻被认知，帮助人们躲避使用当地产品带来的风险，但品牌并不是在全球化市场取得成功的保证，像在法国，由于“减肥”一词因其医学含义和象征健康状况不佳而受到限制，可口可乐公司将其“减肥可乐”产品改为“轻身可乐(cokelight)”。

产品的原产地效应也是产品战略的一个组成部分。产出国效应是生产商所在国家对消费者接受或拒绝某种产品的影响。生产产品的国家、产品的类型、公司的形象和品牌，影响了产出国效应对全球消费者效果的大小。工业化国家通常有着最高产品质量的形象，同时消费者对不同国家和产品有着模糊而清楚的固有形象，如法国和香水、苏格兰和威士忌等，这些国家可以多采用一些标准化战略。

(二)文化差异对促销战略的影响

与别的因素相比，促销在国际营销中受文化因素的影响更大，国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。有些市场需要直销人员，有些则不需要，而且顾客的接近方式不同，人员推销和销售管理比国内复杂。

广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本，保持世界一致的广告形象，还会带来学习效应，但标准化广告漠视了目标顾客群对广告意义的不同解读，它是以同质化顾客为假定前提。 转贴于 标准化的广告是指在国际上通用的广告，除了必要的翻译工作外，其主题、副本和报道都没有实质性的变化。标准化的广告对能通过产品形象促销的产品，如奢侈品和高技术产品是较为容易的，广告中的可视性元素也是易于在跨文化中标准化的，而下列几种情况，广告的标准化战略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上，广告的标准化是很难实现的，广告信息如果不能适应当地的文化，试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。

另外，文化对于沟通和信息的反应方式是不同的，在奉行集体主义的地区，其广告比奉行个人主义地区的广告含有更多的团体导向;高权力维度的地区比低权力维度的地区有更多带有地位不平等角色的广告;亚洲文化能比欧洲文化从情景说明中得到更多信息。同时，低情景文化和高情景文化对同一广告的反应也不同;对时间持有非线性观念的文化会提供分散的信息，且没有清晰的结论，更易符号化，而对时间持线性观念的文化更趋向于直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息;非语言和可视化的广告最有可能满足某个公司全球化营销的要求。

(三)文化差异对分销战略的影响

分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，国际分销渠道一般包括分销商、人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商等。由于不同国家的消费者购买的商品不同，因而在分销渠道上也会因国家和文化的不同而存在差别。

在有些发展中国家，由于人口分散，存货量少，单位成本高，成本售价的差额大等原因，其分销体系多以较小的中间商为主，分销运作缓慢而低效。同时，有些不发达国家对中间人的态度一般持否定态度，因为在这些国家人们倾向于强调生产力，并认为中间人是无生产力的，在这种情况下，中间交易常常是在暗地里或秘密完成的，这使得分销变得很困难。然而，低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现，有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效，如日本的分销体系通常是多层的，复杂且低效，所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。

尽管监管和非关税壁垒不受文化限制，但文化和文化中的规范会影响某一国家的制度和法律标准，如果某些制度对于该国的主流文化来说是不可接受的，他们很快会被淘汰掉。所以，通过审视影响国际营销渠道的制度规定，同时也可以考察不同的文化。比如欧洲各国和日本，尽管已是发达国家和工业化国家，在分销网络中也有许多限制性实践。

一般来说，在国际营销中应更多地使用中间商，因为他们熟悉当地的语言和文化，能在与文化相关的运作中提供帮助，并且可以节省中间交易成本。

(四)文化差异对产品定价战略的影响

价格是同价值相关的，消费者愿意支付的价格既取决于产品本身的价值，也取决于消费者认同的价值，而消费者认同的价值常常与文化背景有关，对于两个不同文化或国家中的相同产品，两个不同的价格也许都会被接受。

在不同的文化背景下，价格制定的习惯和思维往往也有所不同。在日本，定价是生产商获取对其分销渠道影响和控制的一种省力工具，而且，一旦产品的价格确定了，再提价就会有很大的难度，这使得最初定价在日本比在西方更重要，人们不得不选择一种在能在多年内使用的价格。而在欧美等西方发达国家，由于高价格是与高质量和贵重产品联系在一起的，所以，对于质量较高的时尚产品往往定价较高。另外，母公司的文化背景也会影响到公司的定价战略，如加拿大的公司喜欢市场体系，美国的公司喜欢成本导向体系，而德国则倾向于使用混合体系。

有些跨国公司在定价时偏好标准化的做法，在设定一个基准价格的基础上，公司给所有目标市场上的产品设定相近价格。尽管这种做法在理论上是精密的，但往往与实践不符。由于不同市场之间的差异，价格也许是最难标准化的一个营销要素，因此，在针对特定市场定价时，应该使产品的价格与它实际向消费者传送的价值相称。

在产品定价方面，议价也是需要考虑的重要方面。不同文化中的消费者一般都会讨价还价，从而形成交易中的议价行为，作为一种高度结构化的行为体系，议价以反映威胁、反威胁、放弃兴趣和符号语言等文化特征为标志。在现代社会，议价在各种文化中的情形也不同，议价在中东和非洲最常见;在亚太和拉美新兴市场中也有存在;而在典型的美国商业交易中，议价并不被认为是一个合法部分;在一些落后的地区，由于许多消费者不会读写，议价的传统对许多商品的交易方式有着巨大的影响。

五、结论

综上所述，跨文化营销中采用纯粹的标准化或本土化战略是基于对文化差异的不同认识造成的，比如，本土化战略是基于这样一种认识:每一个目标市场都具有不同的文化基因，不同的文化基因会导致截然不同的消费模式，因而，跨文化营销不可能采取相同的做法，而必须因地、因时、因人而异，采用本土化战略的公司要把每一个目标市场都作为不同的市场对待，进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。

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关键词：传统文化中国经济消极影响

文化以经济为基础，并能动地影响经济发展。中国传统文化，历经千年文脉传承，早已静静流淌在国人血脉之中，深深沉积在国人骨髓之中，无时无刻不影响着国人的思维和行动。不可否认，它所蕴含的许多优秀价值观念、伦理精神和思维方式，至今对中国经济发展起着积极的促进作用。但由于其“出身”小农经济，有些先天因素还难以适应社会主义市场经济的时代要求，进而对中国经济发展产生了一些负面影响。积极有益的经验值得继承发展，消极负面的影响亟须克服改进。惟此，中国经济才能在“趋利”与“避害”的统一中更好地倚重文化优势、实现科学发展。本文试就其消极影响作些具体分析。

一、宗族观念影响经济民主思想的进步

宗族观念是中国传统文化的根基。在中国封建社会中，家族是以血缘、亲缘关系为纽带而形成的最基本的社会单元，它所蕴含的超越功利性的天然伦理亲情对人际关系和社会发展影响巨大，以至于在漫长的历史演变中，宗族观念不仅对人们思想的影响根深蒂固，而且随着“忠”、“孝”思想的高度交融，“忠君孝悌”逐步固化为其核心理念，并超越家族范围成为一种广泛的社会共识。

在以家庭内部分工为经济体系的传统小农经济时期，宗族观念对于维护家族稳定、协调社会矛盾、促进经济发展发挥了积极作用，但随着生产分工社会化程度不断提高，以及经济交流合作广泛深入，其负面影响也逐渐凸显出来，突出表现为两个方面：一个是它极易形成经济管理模式上的集权化。宗族观念对经济领域的主要影响，在于它所衍生的宗法等级制度，这一制度突出强调要树立“家长”的权威。受此影响，一些企业的领导层在管理上实行高度集权化的模式，个人专断作风严重，主观武断、唯我是从，严重压抑了人们的主观能动性。去年发生的富士康深圳龙华工厂13名员工跳楼事件就是典型例证。“深圳总工会对富士康员工跳楼事件调查认为，富士康管理机制的‘半军事化’、管理层级的‘壁垒化’和‘把人当作机器’的刚性管理手段，“对员工造成的心理压力乃至伤害是明显的”，客观上也是导致员工由于个人问题选择自杀的一大诱因。”1另一个是它极易割裂付出与所得、能力与地位的密切关联。这在多数家族企业中表现尤为突出。比如，家族企业普遍缺乏科学的选人用人机制，不是广纳群贤，而是任人唯亲，经常出现庸才领导良才、小学生领导大学生的现象，导致企业内部缺乏竞争、人心浮动，严重影响企业的生存和发展。2000年，曾在4年内一手将创维电视销售业绩从7亿做到43亿的创维中国区域销售部前总经理陆华强，携150多名精兵强将投奔竞争对手高路华，这对创维集团的致命一击，起因却只是一次简单的人事调整。特别是“在企业做大、家庭富起来以后，经济利益往往会压倒血缘、亲情，家庭围绕利益和权力的斗争也会激烈，这种‘豪门恩怨’自古到今从来没有断过。”2所以说，宗族观念和宗族等级制度，从思想观念、人际关系和制度机制等多个方面，都严重压抑、禁锢和扼杀了人的主动性创造性，使现代经济所需要的民主精神成为“水中月”、“镜中花”。

二、“人治”思想阻碍市场经济的法治化进程

“人治”是儒家学说的基本思想。孔子认为：“政者正也。子帅以正，孰敢不正”3。《唐律疏议》中说：“德礼为政教之本，刑罚为政教之用”。也就是说，“人治”是用“德”、“刑”两手管理社会的方式。需要说明的是，这里的“刑”罚只是一种“治人”的手段，而绝非现代意义上的法治。西方法律以自然法为基础提出“天赋人权”的思想，强调法律面前人与人的绝对平等。正如美国著名法学家伯尔曼的名言“法律必须被信仰，否则它将形同虚设。”4卢梭倡导人们：“我要这样地服从法律，不论是我或任何人都不能摆脱法律的光荣的束缚。”5而中国传统文化孕育的“人治”思想则相反，它重个人意愿轻公共规则、重随心所欲轻约束限制。在“人治”的面前，法律只是被个人权力随意支配的附庸品。

中国是一个从计划经济转型的市场经济体，经过30多年的改革开放，尽管已经初步形成了市场经济体制，但由于“人治”思想根深蒂固，它往往导致人们在经济活动中出现忽视或违背制度的非理，影响了公平竞争市场机制的建立完善。当前的突出表现有两个：一个是“权力经济”大量存在。作为计划经济的产物，“权力经济”模式本应随着市场经济体制的逐步建立完善而退出，但由于中国经济市场化进程始终是在政府主导下展开的，政府与市场还难以保持“适度距离”，行政权力干预经济活动的现象时有发生，特别是有些政府部门和官员为了满足私欲，将手中的权力作为“资源”，以“寻租”方式直接介入市场活动而从中牟取暴利。‘权力之恶’与‘资本之恶’目前已经叠加在一起形成了垄断性既得利益集团。”6这在某些地方的煤炭和房地产行业中表现尤为凸显。《中华工商时报》披露，广西北海土地开发商从政府手中最高出价115元/平方米，每亩约10万元，而二级市场转手出去每亩最低价70-80万元，导致国有资产大量流失。从中管窥蠡测足见“权力经济”现象之甚。另一个是“搭便车”问题层出不穷。受“人治”思想的长期濡染，经济人和市场主体依法经营的意识淡薄，加之目前市场监管机制极不完善，他们为了追求短期利益、降低“生产成本”，往往会在经济活动中潜意识地产生强烈的“搭便车”动机。以当前中国普遍存在的债务拖欠问题为例。据中国工业经济联合信用管理调查组调查，截至2003年11月底，仅全国规模以上(销售收入500万元以上)工业企业间形成的不良债务拖欠就高达18624亿元，比2002年增长了16.9%。而且其中很多债务拖欠并不是因为资金紧张，而是故意拖欠。

经济活动的法治化是现代市场经济的根本特征，市场经济体制成功的基础在于市场主体之间权利平等的契约关系。“人治”思想不克服，“权力经济”现象就会屡禁不止，“搭便车”问题也难以遏制，这必然导致资源配置不合理、市场竞争不公平等问题长期存在，也必然会影响市场经济法治化进程的深入发展。

三、“好古忽今”的意识制约经济的创新发展

早期儒家文化在与周边文化的碰撞中，总能同化、融合周边文化。随着这种文化强势的不断推进，儒家文化逐渐变得“自我圣化”、“唯我独尊”，渐渐地从海纳百川、兼收并蓄的开放型文化演变成为封闭保守、睥睨其他的内向型文化。长此以往，“好古忽今”也就深深植入了国人头脑当中。正如前人所说：“述而不作，信而好古”。7“中之人好古而忽今，西之人力今以胜古。”8

“好古忽今”意识对现代经济的负面影响主要在表现两个方面：一个是容易导致创新精神的缺失和创新型人才的匮乏。“好古忽今”强调“祖宗之法不可变”，这在很大程度上禁锢了人们思想和行为，安于现状、囿于成规、裹足不前。这从目前我国自主研发经费的投入上便可见一斑。“2008年，中国的全社会研究与试验发展(R＆D)经费占国内生产总值的比例为1.52%，而主要发达国家都在2.5%以上，日本2006年就高达3.39%。从企业R＆D投入强度看，2008年中国规模以上工业企业仅为0.61%，而主要发达国家一般在2.5-4%。”9创新精神的缺失必然导致创新人才匮乏。另一个是增大了生产边际成本、降低了产业竞争力。创新能力的不足，必然导致关键技术领域的知识产权少，产业边际成本过高，从而导致核心竞争力不强。据国家知识产权局局长田力普透露，我国仅有1.1%的企业获得授权专利，其中仅0.17%的企业获得发明专利权。这导致我国不得不将每部国产手机售价的20%、计算机售价的30%、数控机床售价的20%至40%支付给国外专利持有者，个人计算机每台平均利润不到5%，DVD机每台售价不到30美元，交给别人的专利费接近10美元，生产企业的最终利润只有1美元。据有关资料显示：“虽然中国从上世纪90年代以来逐步融入了全球生产网络，但出品的产品相当一部分是在华外资企业生产并返销母国的，目前中国两头在外的加工贸易占进出口的比重仍在50%左右。由于处在国际产业链低端，企业对国外市场的依赖度非常高，随时面临生存危机。”10

现代经济发展呼唤创新，而好古忽今意识否定创新。如果不重视创新、不善于创新，中国经济增长方式和发展模式将难以转变，企业生存发展也将会经常受到于国际市场的冲击，中国也难以实现由制造大国向创造大国的跃升。

四、“义”、“利”对立观弱化推动经济发展的精神动力

在中国古代儒家哲学中，“义”、“利”之辩是一个永恒的主题，其基本主张就是“重义轻利”。如，孔子认为：“君子义以为上”11，“君子喻于义，小人喻于利。”12将对“义”、“利”的追求作为评判“君子”和“小人”的主要标准。孟子宣称：“生亦我所欲也，义亦我所欲也；两者不可得兼，舍生而取义者也。”13更是将道义置于生命之上。古代先贤关于“重义轻利”的观点，以及后人对其无休止的解读，致使“义”、“利”对立的观念被无限扩大，并深深地植根于国人头脑当中，这种“把道德绝对化，甚至脱离现实的要求，片面地夸大道德的作用，强调把人的道德修养放在首位，作为人生的最高需求，从而造成了道德与现实的二元对立”14。在一定程度上讲，“义”、“利”对立观念人为地在“义”、“利”之间造成一种割裂，进而缺少一个从道德上将其联系起来的纽带，以至于在“义”和“利”之间国人常常由一个极端走向另一个极端。

改革开放至今，随着社会主义市场经济的发展，“义”、“利”之辩就成为我们每时每刻都要面对的问题。市场经济是一种规范经济，要求市场行为主体必须始终保持理智、审慎和自律，而“义”、“利”对立观却往往导致人们做出非理性的利益选择，使求利行为难以符合社会公认的准则。这在当前的主要表现就是“两个缺失”：一个是商业契约精神的缺失。市场的竞争性决定了市场行为主体的逐利性，追求利益最大化对于任一企业来讲都无可厚非。但如果不能正确处理义、利之间的关系，而是一味地追求利益的获取，见利忘义、舍义取利，人们的经济行为就会失去道德约束、无视法律存在，肆意践踏市场经济的“游戏规则”。有人曾经对美国次贷危机从文化角度作过剖析，得出的一条重要结论就是：“在道德和利益的博弈中，丧失道德自律，从而使道德风险暨文化危机触发金融危机的产生。”15另一个是社会责任的缺失。有人认为，“经营者有三个层次：生意人、商人、企业家。而从‘人’到‘家’是其本质上的跨越。所谓企业家就是不仅能为社会创造物质财富，他还要有社会责任感。”16北京大学管理学博士、《北大商业评论》副主编叶坪鑫曾提出这样一个观点：“做好事有好报，这句话同样适用于企业”，他曾用研究成果证明这一观点：“通过对2008年中国上市公司的研究发现，其中60%的公司向汶川灾区进行过捐赠。相对于没有捐赠的企业，捐赠企业当年销售增长率要高出3.6%个百分点，资产回报率高出两个百分点。”这是因为，企业履行社会责任更能获得人们对其社会合法性的支持。可见，社会责任对于企业的最大价值，就是能够为企业生存和发展提供更为广阔的空间。在社会主义经济大发展的今天，中国传统文化中的“义”、“利”对立思想一定程度上禁锢了促进经济进一步发展的精神动力，致使国人无法认识到经济发展的终极目标。

本文难以详尽剖析中国传统文化对中国经济的消极影响，但从以上分析中不难看出，中国经济受中国传统文化的消极影响很深，在经济全球化背景下，中国经济要在参与国际竞争中实现腾飞，一方面必须摆脱中国传统文化中错误观念、陈旧思维的束缚，另一方面要在深化发展社会主义市场经济的实践中创造出与之相适应的文化因素，使中国传统文化很好地实现与现代企业理念的对接，以此更好地为推动中国经济发展发挥重要的思想引领作用。

注释：

1 2010年5月20日人民网载文《深圳调查组进入富士康调查员工连续跳楼事件》

2经济观察网.梁小民.《商帮中的家庭家族与宗族》

3《论语・颜渊》

4伯尔曼.《法律与宗教》

5卢梭.《论人类不平等的起源和基础》

62010年9月15日《中国青年报》载文《重建权力还是重建社会》

7《论语・述而》。

8严复.《严复集》第一册.中华书局1986年版，第1页

9 2010018期《人民论坛》刊文《“十二五”挑战与对策》

10 2010018期《人民论坛》刊文《“十二五”挑战与对策》

11《论语・阳货》

12《论语・里仁》

13《孟子・告上》

14李瑜青等.人本思潮与中国文化.［M］北京.东方出版社，1998.第62页。

篇9

关键词：开放式基金；营销；对策

一、我国开放式基金营销存在的问题

2001年9月，我国第一只开放式基金——“华安创新”的成立，标志着我国基金业实现了从封闭式基金到开放式基金的历史性跨越。但我国开放式基金的营销还存在一些问题。

(一)营销渠道

虽然我国开放式基金的销售已逐渐形成了银行代销、证券公司代销、基金管理公司直销的销售体系，但是由于广大投资者对开放式基金还比较陌生，基金营销仍依赖于银行和证券公司的柜台销售。

(二)产品设计

产品设计和投资策略雷同。投资品种由于受到严格限制以及国内债券市场的狭小，基金在产品设计上差异较小。大部分基金产品在设计时缺乏明确定位，即使是定位明确的行业基金，许多契约中对基金投资标的的约定也比较模糊。

(三)促销策略

促销手段简单，缺乏整体策略。促销手段大都以媒体推广为主，促销缺乏策略性、系统性和目标性。目前，采用最多的促销手段是费率优惠，采取最多的营销手段是大众化营销，而不是通过把投资者进行细分来为其提供不同的基金产品，这很难使投资者成为基金的坚定持有者。

(四)客户关系管理

客户服务水平有待提升。面对投资者队伍的迅速膨胀，很多基金公司客户服务人员储备和客服配套措施不适应基金公司规模的扩张，难以形成快速、有效的反应机制。

在投资者教育方面，基金公司主要以基金投资内容为主，着重宣传基金产品和购买方式，对投资者权益和投资风险的介绍则明显较少。

二、改进我国开放式基金营销的对策

(一)营销渠道

1.建立科学的、多层次、立体化的营销网络

目前，我国开放式基金的销售主要是以为商业银行、证券公司的代销为主，应逐步加大基金管理公司直销的力度。同时，基金管理人必须加强与代销银行的合作，对银行人员进行持续培训，增强银行代销人员的积极性，提高银行人员的营销能力。

2.多样化促销手段并用

基金管理人可以通过促销组合的四要素——人员推销、广告促销、营业推广和公共关系来达到与投资者沟通的目的。

人员推销是一种面对面的沟通方式。一般来说，对机构投资者进行一对一的人员推销，可以达到最佳的营销效果。广告的目的就是通知、影响和劝说投资者，它能改变目标投资者对公司本身和基金产品的知晓程度，有利于更好的推介基金。常用的营业推广手段主要有销售网点宣传、激励手段、举办投资者交流活动和费率优惠等。基金管理公司应该综合采用这些手段，这样有利于扩大营业推广的效果。

公共关系处理的是基金管理人为赢得公众尊重所做的努力。这些公众包括新闻媒介、股东、业内机构、监管机构、职工、投资者等。由于处理危机情况的方式会影响到公司的声誉和业务能力，因此与媒体保持良好关系对于处理危机情况十分重要。

3.完善客户服务

客户服务是基金营销的重要组成部分，通过主动及时的开发市场，争取投资者认同，建立与投资者的长期关系，才能提高市场占有率。为此，基金管理人或代销机构应设立独立的客户服务部门，建立一套完整的客户服务流程，以系统化的方式，结合应用各种服务方式实现并优化投资者服务。

(二)产品策略

1.积极推出创新产品

虽然金融产品很容易被模仿，但是新进入市场的基金具有“先行优势”，可以占领较大的市场份额。因此积极进行基金产品创新是证券投资基金管理公司解决基金营销问题的一个行之有效的办法。但是基金产品创新的着力点应该在于能切实满足投资者的需求，为投资者带来收益，有利于资产的保值与增值。

基金产品创新可以在以下几个方面寻求突破：细分现有基金大类；利用国际资本市场，开发国际化基金品种；结合金融衍生品工具进行的产品创新等。

2.针对投资者需求进行产品开发

基金产品的开发过程，是对投资者需求进行分析，确定目标市场，吸引特定投资者的过程。因此，应该把重点了解投资者的投资偏好和投资目的并从中选择某一细分市场作为产品服务的目标市场作为开发基金产品的首要工作。

3.树立品牌效应

随着基金产品进入相对成熟期，其原有差异性会逐渐消失，此时就要借助品牌管理来达到稳固和提高市场占有率的目的。

为树立品牌效应，基金公司应做到：维持良好稳定的收益；严格遵守投资理念，巩固和强化自己的理财风格，保持独特鲜明的个性；坚持从投资者的利益出发，为投资者提供良好的售后服务等。

(三)价格策略

1.贴近近市场定价

基金公司可以根据投资人认购时间、额度、持有期的不同，设计合理的费率标准。从产品价格角度看，在综合考评公司成本、代销商利益、现行投资品种费率、投资人接受能力等的前提下，寻求合适的认购费、申购费、赎回费率。

篇10

关于生理效应

从生理学的角度来分析色彩非常有必要，因为这直接关系到人的心理感应。冷暖的色彩系列能够使人体产生刺激能量，进而转换为神经冲动的行为和活动。如红色、橙色等暖色系就有明显刺激人的大脑兴奋的作用，是一种扩张的色彩表现；蓝色及冷色系则能使人冷静以及使行为向内收缩。这种由色彩引起的生理反应已被很多科学实验所证明，因此我们在环境中应该关注色彩的生理功效，特别是在视觉感受方面更应该关注色彩可能引起的视觉疲劳，这一点尤其重要，因为在很多居住空间设计及其它种类设计中都普遍存在类似的问题。比如，我们在逛商场的时候经常会感到视觉疲劳，这主要是环境中的色彩彩度过高或颜色太多、光线太强烈等原因所造成的。因而在某些场合中控制色彩的纯度和对比度是减轻视觉疲劳的有效手段，像商场、展厅和大型空间等应该以含灰色系为主，给人留有视觉休息和调节的机会。而居住空间的色彩设计照样要注意色彩的纯度和对比度，因为居住空间更讲究温馨和舒适，是人们在劳累了一天之后回来休息和完全放松以及重新恢复体力和精神的地方。

关于心理效应

人们对不同的环境色彩做出的好恶反应，往往是来自于心理活动，这与个人的生活经历、性格及文化修养等有着直接的关系。人们对色彩产生的心理活动是复杂的，它与环境、地域、民族、习俗等有关，即便是同一个人，随着其年龄的不同也会对同一种颜色做出不同的反应。像儿童和青少年比较喜欢纯度和对比度比较高的颜色，含灰色或纯度比较低的颜色更适合中青年和年龄比较大的人，显得稳重、沉着、优雅。这种对色彩的接受一般来自于人的心理意识，当然也有感性和理性的成分。

色彩的效应积极影响着居住空间的色彩设计，许多室内装饰效果，都以色彩为主要元素，并且，在相同外形的装饰品上处理不同的色彩时，能收到不同的装饰效果。如何利用色彩的效应来制造居住空间室内气氛和改变人们的情绪，是室内色彩研究所要解决的主要问题。因此，我们在对居住空间的色彩进行设计时应该掌握一定的规律和方法。一般来说，可以从以下三个方向进行考虑：同类色设计、临近色设计和互补色设计。

1、同类色设计

同类色的色彩比较接近，它主要是指在同一色相中不同的颜色变化。例如，红颜色中有紫红、深红、玫瑰红、大红、朱红、橘红等种类；黄颜色中又有深黄、土黄、中黄、橘黄、淡黄、柠檬黄等区别。在居住空间中采用同类色进行设计，容易达到整个室内空间的协调统一，色彩柔和不杂乱。同类色设计特别适合书房和老人房等室内空间的设计。

2、临近色设计

临近色之间往往是你中有我、我中有你。例如，朱红与橘黄，朱红以红为主，里面略带少量黄色；橘黄以黄为主，里面有少量红色，虽然它们在色相上有很大差别，但在视觉上却比较接近。在色相环中，凡是在六十度范围之内的颜色都属于临近色的范围。我们经常使用这种方法来进行居住空间的色彩设计，它既能取得空间的统一感，又有一定的色彩对比，统一中有对比，对比中有统一，生动而又活泼。临近色设计适合在客厅等室内空间中应用。

3、互补色设计

色彩学上称间色与三原色之间的关系为互补关系，意思是指某一间色和另一原色之间互相补足三原色成分。例如，绿色是由黄色加蓝色而成，红色则是绿色的互补色，橙色是由红色加黄色而成，蓝色则补足了三原色；紫色是由红色加蓝色而成，黄色则是紫色的互补色。如果将互补色并列在一起，那么互补的两种颜色的对比最强烈、最醒目、最鲜明：红与绿、橙与蓝、黄与紫是三对最基本的互补色。在色相环中，相对应的颜色都是互补色。这种色彩对比最强烈的视觉设计适合于居住空间中的儿童房。

当然，不管是同类色设计、临近色设计还是互补色设计，都要考虑色彩的主色调以及纯度和明度，纯度要考虑年龄职业等情况，尽量纯一点，同时明度要比较高，才显得房间比较宽敞明亮。

居住空间室内色彩设计不同于美术作品的一点是，装饰设计作品最终是由装饰施工实现的，作品的好与坏都要通过实践的检验来完成。同样的色彩，如果选择不同的材质，其效果可能是截然不同的；同样的色彩，同样的材质在不同的灯光照射下，其效果也会有所不同。

居住空间室内各个不同的部分会根据不同的功能和特点而进行不同的色彩设计。

主要包括如下内容：

1、墙面色彩

墙面在居住空间室内环境中起着衬托家具和器物的功能，应该选用淡雅的色调，而且四壁最好用相同的颜色。在配色上应着重考虑与家具色彩的协调及反衬。对于浅色的家具，墙面宜采用与家具近似的调子或颜色；对于深色的家具，墙面宜采用浅的灰色调。在大空间中，也可以将一个墙面处理为深色或彩色的墙面，但要力求保证该墙面形的完整。此时，该墙面的视觉效果更接近于一副壁画。另外，墙面颜色的选定，还要考虑到环境色调的影响。例如，朝南的房间，由于阳光的作用，墙面可以选用中性偏冷的颜色，因为阳光足够温暖，使用中性冷色不会使人感到热，会感觉比较冷静，颜色比较淡雅，即使在冬天也不会感觉到寒冷。这里颜色有绿灰、浅绿、浅蓝灰等，尤其是中性灰绿色系列，在夏天会让人感觉到凉爽，而在冬天则会让人感觉到温暖，像春天般的暖绿，同时让人感觉到生机盎然；而在春天和秋天，灰绿色给人的感觉是舒适而自然。

最近几年特别流行墙布或壁纸等类似材料，花样繁多，色彩丰富，为居住空间室内色彩增添了不少情趣，但考虑到居住空间的特殊性，不宜大面积选用过于鲜艳的颜色和暖色系列，因为就像不能大面积选用冷色一样，我们身处其中，一年四季都呆在一个地方，考虑到冬天和夏天正好温度相反的季节，人的感觉会大不一样。因此，大面积过冷或过暖的颜色都不宜采用。

再者，墙面的色彩一般应该避免用环境色调的对比色。若室外有大面积的红墙，室内墙面就不宜用绿色和蓝色；若室外是大片绿色植物，室内应避免用红色或橙色，这是因为这些颜色正好是对比色，如果对比色在一起混合就是脏色或者深灰色，会破坏室内整体效果。在这种情况下，中性色或亮色是最常见的墙面颜色，如米色和乳白色等，显的干净而优雅。

2、地面色彩

整体风格和理念是确定地面颜色的首要因素。深色调地板的感染力和表现力很强，个性特征鲜明；浅色调地板风格简约，清新典雅。其次，要注意地板与家具之间的搭配。地面颜色要衬托家具的颜色，并以沉稳柔和为主调。因为地面装修属于永久性装修，一班情况下不会经常改变，因此要选择比较中性的颜色。从色调上来说，浅色家具可以与深色或浅色的地板任意组合，但深色家具与深色地板的搭配则要格外小心，搭配不好会给人以压抑的感觉。另外，还需要根据房间大小选择地面色彩。面积比较大的房间根据主人的喜好可以选择较深颜色的地板，也可以选择比较中性的地板，如木原色系列的，或深一些或浅一点的颜色；而面积比较小的房间一般要选用亮一点的颜色，如亮一些的木原色，不宜选用深色地板，这是因为深色有收缩感，房间会显得更小。

当然，也会有不一样的设计感觉，因为想有个性一点，必须要与众不同，与以往不同，给人以另类的感觉，当然必须在审美的基础上。如地面大胆地运用亮色系列木地板,如浅蓝色，白色等木地板，显得干净而宽敞。如果地面用的材料是瓷砖，则多用白色、米色，淡黄色等等亮色调，不宜采用中性及暗色调。

3、顶棚色彩

顶棚色彩宜选用高明度颜色，这是由于浅色调的顶棚可以给人以轻盈、开阔、不压抑的感觉，另外，空间色彩的上轻下重也符合人们的审美习惯。在现代居住空间室内设计中，白色是顶棚的首选色彩，所占比重最大，除了具有浅色的特点外，还由于白色与其它室内色彩容易协调，并且在选择有色灯光照射时，白色最能反映出效果。其次，用的比较多的是木质吊顶搭配白色，或者在走廊、餐厅等面积较小的空间用一点彩色玻璃以增加色彩的绚丽感。总之，在居住空间室内设计中的顶棚不宜采用太复杂的结构及色彩。

4、家具色彩

在居住空间室内环境中，家具兼有实用和装饰的双重功能。在古代和近代的室内环境设计中，由于房间的尺度较大，所以家具更多地被看作是空间中的陈设品，在造型上将其作为三维的要素来处理，并具有较大的独立性。因此，旧式家具多半采用浓重的色调，并且施以雕刻和彩绘。工业革命以后，由于讲究室内空间在实用中的效率，房间的尺度做得比以前更狭小，因此室内陈设的家具占据了室内大部分的空间和墙面。

家具在室内环境中所占据的地位也因此有所变化。现代的室内环境设计中，家具通常被处理成室内空间中的界面，在造型上更多地作为二维的要素来处理。从家具和室内其它物品的关系来看，它更多地是作为室内空间环境的背景，用以衬托其它陈设物品。因此，现代室内家具的色彩选择多倾向于浅色或者灰色，在整体上色彩的品种和变化不是很多，以求和谐统一。在现代居住空间室内设计中，家具是陈设中的大件，其色彩往往会成为整个室内环境中的色彩主色调，所以，室内家具的色调选择，要以室内的总的色彩格调作为依据。

特定的室内色调对应于特定的室内环境气氛，应根据所设计的室内空间的性质来决定其风格色调，再根据这种风格色调来选择家具的色彩。一般说来，浅色调的家具富有朝气，深色调的显得庄重，灰色调显得典雅，多种颜色恰当组合则显得生动活泼。而在实际运用中，以浅的灰色调较为常见。

室内空间较大时，可以精心设置少量的深色调家具。深色调的家具色彩运用得当，能够有效地创造出一种庄重沉稳的氛围，并且，在整个色调中也会较好的显示出黑白灰的层次效果。

5、室内陈设物品色彩

随着社会的发展和人们审美水平的提高，作为艺术欣赏对象的陈设品在室内所占的比重越来越大。室内陈设物品包括窗帘、床罩、沙发、台布、日用品、绘画、雕塑、工艺品、鲜花及绿色植物等。这些物品的色彩也是居住空间室内设计中整体色调的组成部分，应该在达到丰富室内色彩目的的同时与室内的整体色调相一致。