电话销售论文范文

导语：如何才能写好一篇电话销售论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、保险销售为什么要一体化

保险产品的销售是整个保险营销论文过程的重要环节，同时，它还是一个复杂的运作过程。保险产品的销售不是一个单线的流程。经济的发展使得客户基础日益复杂化，保险公司所提品和服务的范围也在扩大，这就要求保险公司有一个多层次的销售方法，以期扩大市场占有份额。在当今竞争激烈的保险产品和服务市场中，单纯地依赖一种销售渠道是极其短视和自毁性的行为。因此，保险公司试图通过产品组合的增加，使提供的产品和服务的范围不断扩大。传统销售方式有什么弊端。

传统的销售模式主要是指销售，包括直接邮递法和电话销售。这些传统方式存在着弊端：

一是销售成本。这种销售渠道主要适合简单、薄利产品的销售，因此需要销售大量的产品才能得到该项投资的回报。实际上，对一些经营者而言，要获得收益需经过好几年时间，而一些实力较弱的公司可能得不到任何回报。

二是销售力量。当前，一些保险公司系统的销售能力(在欧洲通常称之为直销力量)处于长期财务存活指标之下。虽然一些人做得非常成功，但在极大多数情况下，他们只是整个直销中力量的一小部分，直销力量中只有20％的人真正产生销售业绩，这些业绩占了总业务量的80％，这其实导致了一系列非常昂贵和低效的销售过程。

三是客户所有权。只要单独运作的销售力量掌握着各自的客户档案，在客户所有权的问题上总是存在争议。而新业务的归属总是掌握在人的手中，并非由公司控制。

四是有权利的消费者。随着消费者保险知识越来越丰富，他们购买保险产品就越来越有信心，也就要求得到更多的选择、效用和服务。少数消费者热衷于通过电话咨询获得建议，而其余的大部分则未然。由此可以清楚看到，不需要告诉消费者他们该怎么做，他们希望能够做出自己的选择。

二、一体化销售渠道如何运作

将其它销售渠道简单地附加在原有的销售框架上通常是不够的，它只会导致各种销售渠道之间的潜在冲突。

为了在变幻莫测的市场中生存并发展，保险公司需要熟练地将现有的各种销售渠道融合在一起，使它们的销售业绩都有所增长。这些销售渠道：一是面谈，在传统的系统基础上增加专业销售力量的比例；二是直接邮递法；三是电话销售；四是通过召开研讨会或深入工作场所进行销售；五是相关团体的销售；六是银行保险。当然，还包括网络销售。它具有使销售范围变得很大的潜力，而其范围大小取决于安全水平，即保证客户资料的机密性所能达到的程度。

还有其它一些销售渠道在一些市场中得到了充分发展，并开始在亚洲地区使用，如商店零售保险——通过零售店来销售保险产品和服务。根据已建立的模式将各种销售渠道完全融合在一起，保险公司就能大量降低成本，提高销售能力。

将来的销售渠道一体化要求将客户放在整个销售系统的中心。通过各种销售渠道和责任的重新联合，以及一个崭新的一体化销售过程的产生，品牌产品的销售也将达到最大化。不管各种销售渠道的综合体是什么，保险公司必须寻求合适的销售方式，以期不断增加客户数量，更有效地为客户提供服务。

三、一体化销售究竟有哪些好处

以销售渠道一体化这种方式来经营，将会为保险公司所面临的大量挑战提供应对方法。

一是增强销售人员的销售能力——将销售品牌产品的负担从系统转移出去，并将电话销售作为销售品牌产品的主要方式，能够使销售人员的销售能力存在巨大的增长潜力(假设提供的品牌产品有足够的数量和良好的质量)。此外，可以将连续销售或服务责任转移给电话销售部门，这样可以允许销售人员将更多的时间用在他所擅长的方面——推销上。现在欧洲有几个公司就是采用上述的品牌产品的销售方法，来保证人最大限度地将时间用在与客户打交道方面。

二是降低销售人员的离职率——将销售人员的展业责任转移开来可以使销售力量更稳定。

三是将销售渠道之间的冲突降到最低——将客户市场分为几部分，采用不同的销售渠道为每一部分提供服务，在适当的地方同时使用多种销售方法来销售品牌产品，这将有助于将各销售渠道之间的冲突降到最低。

四是客户享受的服务增加，但其价格却更低——现有的客户和“孤儿客户”需要获得服务。

五是提高了保单的持续率——与客户接触的增多及改善后的服务有助于降低保单失效率。

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【论文摘要】客户关系管理是当代企业在市场上竞技的法宝，网络营销是传统营销在营销手段上的一种创新。客户关系管理与网络营销有着共同的营销、销售和客户服务功能模块，在管理与经营、手段与方式上存在关键集，如何把网络营销与客户关系管理进行系统整合，实施网络客户关系营销是本文探讨的主要内容。

客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源，侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分，在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块，但在实践中，绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。本文主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。

一、CRM——企业新的管理机制和经营战略

当前社会，对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点，也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝，客户关系管理即CRM的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中，正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题，在很多情形下，高质量的客户关系是企业唯一重要的竞争优势。

从管理科学的角度考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理涉及到三个基本的商业流程，即营销自动化、销售过程自动化和客户服务，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。CRM的本质和核心是以“顾客份额”为中心，通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户创造价值。

正在流行的很多新的营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素，CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力。一是组织定位客户，保留给员工很大的空间来满足客户的要求；二是关于客户关系的信息，包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量；三是朝着建立良好客户关系的目标，通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。

CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，让所有与客户接触的第一线人员或渠道（市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站）都能够得到必要的授权，可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去十分随意的前台工作（市场营销、销售与服务）导入流程管理的概念，让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩、提高客户满意度。

实施CRM，如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM，必须与企业的文化与核心价值观相吻合，使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM，公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，必须说服营销人员改变过去的工作习惯，也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。

二、客户关系管理与网络营销的交集

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段，其实质是利用互联网的技术和功能，通过信息的交互式流动，在虚拟市场中实现交易。论文毕业论文

网络营销的本质可以表述为两个方面，一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系。一是存在于网络空间中的营销，它必须适应该空间的开放、自由、交互等特征，并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。认识到网络营销的这两层意思，才能充分发挥网络营销的优势，这也是商家在网络时代确保不败的前提。

狭义地讲，客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革，网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用，成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展，越来越成为企业与客户接触的主要通道。

客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术，包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企业营销涉及多种渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销，更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系，这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。

当人们进入网络经济时代，所谓大众营销的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”成为客户关系管理和网络营销掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。以“一对一营销”为基础的客户关系管理和网络营销也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入客户关系管理，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。以“客户需求”为中心的一对一营销策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。

三、客户关系管理下的网络营销模式

由于客户信息自身的特点以及企业对其认识不足，目前许多企业对客户信息尤其是网络客户信息的使用较为混乱，没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上，在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域，能够对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应，并能通过这些接触加深与客户之间的关系。

市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail等，这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道，为更好地实现“以客户为中心”的战略，网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步，才能确保客户体验的一致性，

否则相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望。

在全面竞争的时代，客户可以选择的空间大大增加，产品在进入同质化竞争以后，迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展，要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系，实施“客户关系营销”。

电话、传真、E-mail、Web这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。“客户关系营销”解决方案能否在提供标准报告的同时又提供既定量又定性的即时分析，对及时、准确的商业决策具有重要意义。

在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来，既能规范营销行为，了解新、老客户的需求，提升客户资源的整体价值，也可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，同时也有助于避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形，最终用户可以获得增值服务，企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。

【参考文献】

[1]冯英键：网络营销基础与实践（第3版）[M]．北京：清华大学出版社，2007．

[2]李志刚：客户关系管理理论与应用[M]．北京：机械工业出版社，2006．

[3]闫鸿雁：客户关系管理[M]．北京：人民大学出版社，2004．

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关键词： 呼叫中心项目； “项目化”人力资源管理； 产业

中图分类号： C968 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）01-0076-02

呼叫中心是充分利用现代通讯与计算机技术，可以自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务或服务的运营操作场所。电话呼入型呼叫中心的特点是接听顾客来电，为顾客提供一系列的服务与支持；而电话呼出型呼叫中心以从事市场营销和电话销售活动为主。中国的呼叫中心行业作为一项新兴产业，具有巨大的市场发展潜力，《2010中国呼叫中心产业发展研究报告》显示[1]，经过近几年的发展，就总体而言，呼叫中心几乎已经遍布全国各行各业。截止2009年底，中国大陆呼叫中心座席总数达到480，000多个，市场累计规模为470亿元人民币。2009年中国呼叫总新市场总体状况可以看出，应用呼叫中心的主要行业有：电信（26.85%）、金融（22.12%）、政府及企事业单位（10.29%）制造业（5.34%）、零售和物流（6.86%）等。银行、保险等金融业呼叫中心的发展是最快的，通信行业呼叫中心规模保有量最大。

呼叫中心其实到现在为止，发展的时间仅几十年左右的时间，最早的雏形在美国， 1956年达美航空公司开通了全球第一条电话服务热线，当时这个服务热线的主要作用，是为它的旅客提供24小时航班的查询的机票预订。在随后的不久，美国电话电报公司，推出了第一个用于电话营销的呼叫中心，即第一个呼叫中心也是在上个世纪50年代就产生了[2]。

目前，呼叫中心已从过去的“成本中心”逐步向企业的“利润中心”转变，而实现利润的关键在于有效的运营管理，只有运营管理到位了，才能挖掘更大的空间，而呼叫中心最核心、最困难的就是人力资源管理。而为了实现有效的管理，将项目管理模式应用到呼叫中心已成为势在必行的趋势。

一、国内外关于项目人力资源管理研究现状

20世纪80年代之前，项目管理工作主要还集中在向高层管理者汇报进度和资源的数据信息，虽然这种项目关键参数的跟踪，目前仍是项目管理的组成部分，但当今的项目管理所包含的内容则要更加广泛。在如今的西方发达国家，项目管理已经成为大多数企业甚至政府管理部门机构运作的中心模式。项目管理对社会经济发展的促进作用，正如美国学者戴维・克兰德(David Cleland)所说[3]：“在应付全球化的市场被动中，战略管理和项目管理将起到关键性作用。其中项目管理立足于一定的时期和微观，考虑的是扁平化组织、学习型组织和团队合作等问题。”

项目管理己经从国防建设和建筑领域拓展到制造业、信息业、农业及政府管理等各个行业，其应用发展过程也由“管理项目”发展到“通过项目进行管理”，进而发展到“按项目进行管理”的高级管理理念。传统的人力资源管理把人当成“标准人”看待，随着技术的发展、社会的进步，人的主观能动性、创造性对组织目标的实现越来越起着决定性的作用，人在工作中的能动性对工作效率和质量越来越具有决定性作用，甚至有学者提出了项目管理的根本就是人的管理。

目前关于项目人力资源管理主题的国内外研究在下述几点积累了一定的研究成果[4]：

（一）关于项目经理在项目管理中的作用。国内外研究普遍认为，项目经理在项目管理中起着关键的作用，他们全权负责项目，是一群或一个真正了解所有的任务并对项目起促进作用的人。例如戚安邦（2003）、丘磐（2004）等都提出，全球化的发展趋势和竞争日趋激烈、项目日益复杂和其生命周期的缩短以及降低运行成本的压力迫使以项目为基础的组织赋予项目经理更大的责任。美国学者对项目经理的三大类能力（个性因素、管理能力、技术技能）的相对重要性作了比较，并给出各类百分比，其中个性因素是项目经理最重要的能力。

（二）关于项目团队的研究。对于项目来说，要科学地组织、指挥、协调和控制项目的实施过程，就必须进行有效的人际沟通管理。因此，目前国内外学者都提出要通过项目团队建设来改进项目人际关系，实现协作效应。王琳（2007）、白静（2007）分别从冲突和创新的角度研究论证了项目团队管理的具体途径。高效的项目团队可以将项目内部人员和组织贯通起来，联成一个有机整体，能有效地减少项目冲突。正如美国未来学家奈斯比特所言，未来的竞争是管理的竞争，焦点在于每个社会组织内部成员与其外部组织的有效沟通。

（三）关于项目人力资源管理绩效评价。由于人力资源是项目中最基本、最重要、最具有创造性的资源，是影响项目成功的决定因素，因此，对项目人力资源绩效进行评价十分必要。研究普遍认为，人力资源绩效评价是一个多维度的结构。例如，Alexander Wall（1928）创立了沃尔评分法，选择了7项指标；Robert Kaplan（1992）建立了一种全面的评价体系――“平衡计分法”。不过，由于缺乏关于权重的信息，多因素的评价模型往往面临着如何给每一个评价因素赋予权重的难题。刘希宋（2006）认为DEA模型无需提供先验的权重信息，不需要预先估计参数，在避免主观因素和简化运算、减少误差等方面有着不可低估的优越性，可以成为重要而有效的分析工具。

二、呼叫中心运营项目“项目化”人力资源管理存在的问题分析

中国的呼叫中心发展刚刚进入第二个十年，这个行业目前还处于初级阶段，缺乏实际的管理经验和世界级水平的管理经验，呼叫中心作为劳动密集型产业，人才是产业发展的基石，所以高水平的人力资源管理尤为关键，目前中国呼叫中心企业人力资源管理普遍面临以下几个问题：

（一）人员流失率高居不下。呼叫中心属于劳动密集型行业，并发出现的问题是人员流失率高，根据统计，国内电信运营商呼叫中心的每年的人员流失率为20%～50%不等，对于一个特大型城市，人员的流动性以及就业的机会和种类远远高于国内其他城市，这也就无疑也为人员的稳定性带来了巨大的压力。人员的频繁流失势必带来企业人力资源成本的增加，这和企业精确管理、降本增效的目的相违背，因此如何有效降低呼叫中心的人员流失率是一个值得研究的问题。

（二）难以找到合适的员工。呼叫中心业务设计复杂，这点对于电信运营商就更加的明显。首先电信运营商提供的服务是综合性的产品和服务，产品类型繁多，各类型各级别的产品有上百种之多，知识库非常的庞大；其次在服务流程方面，电信运营商的呼叫中心要覆盖到产品的售前咨询，售中跟踪和售后保障的各个环节，这对呼叫中心客户代表（CSR）提出了很高的技能要求。第三，电信运营商的业务更新频繁，作为CSR，需要反复的接受再培训和技能提升。随着市场竞争的日益激烈，服务营销深度和广度的也不断拓展，产品的推陈出新、流程的精细化、服务的差异化都加速发展，因此对于CSR的要求也在不断增加。

（三）员工的绩效和满意度难以匹配。随着服务要求的日益提升，对员工的绩效考核体系也在不断细化，这样虽然实现了绩效考核的逐渐精确，但也使员工满意度不断降低，而员工满意度降低就带来的流失的风险。

（四）员工职业生涯规划不明。呼叫中心座席人员仍然被广泛认为是“电话接线生”，很少有人将其看作是终身职业，总是短期行为，这也是目前全球呼叫中心座席人员普遍匮乏的原因之一，社会对其职业认可度并不高。据调查显示，36%的客服代表认为没有正规的职业发展规划是他们主要的职业发展障碍。这两个方面的问题是互相关联但是却又互相对立，同时也是呼叫中心行业人力资源管理的矛盾焦点。

（五）呼叫中心的工作量往往是难以准确的评估。例如突发的事件，可能会导致话务量在短时间内达到峰值，并超过呼叫中心的承载能力，从而导致接通率低下；而同时在某个时段，则有可能因为话务量的不足，而导致上岗员工工时的闲置，如何能把好钢用在到刃上？如何能准确的把握工作量，通过快速反应机制，保障服务的同时，避免劳动力的浪费？要解决这些问题，必须有一套人力资源精确配置体系，让企业在提供优质服务的同时，以人力资源精确管理，来实现成本的最小化。

三、呼叫中心运营项目“项目化”人力资源管理的对策分析

（一）组织规划的对策

现在项目管理中，项目经理的技术技能强调是的通才，而不是单一学科的专家。项目经理的主要工作职能已经发生了根本性的变化，很可能花费90%甚至更多的个人时间用语组织或个人的沟通。按照传统方式选拔的项目经理必须竟快完成其工作职能的转变。在项目经理的个性因素问题方面，应积极主动。积极主动的态度使项目经理的工作热诚感染其他员工，激发对项目成功的信心，有利于项目经理发挥其影响力，影响整个项目的执行。项目经理必须具备领导能力，领导职能是项目经理的首要职能。任何项目的完成都需要有效的领导。担任项目经理的人，技术职能弱化，领导能力和管理职能必须强化，否则无法真正实现项目管理。因此，必须围绕呼叫中心运营项目的“项目化”运行实际，建立以项目经理负责制为核心的矩阵型项目组织形式。

（二）团队成员沟通的对策

对于项目组织来说，要科学地组织、指挥、协调和控制项目的实施过程，就必须进行有效的人际沟通管理，能够有效地减少项目冲突。如果领导者经常参与项目中，给希望表现的项目团队成员一个上下级沟通机会，有助于提高团队活力。对于团队内部的沟通协调问题，建立良好的团队内部的协调沟通，在呼叫中心运营项目“项目化”实施过程中，鼓励项目团队成员公开表明自己的看法，了解彼此看问题的角度和价值观、参与决策以及结果评估。

（三）激励机制建立的对策

现代项目管理模式的实施提高了对项目的控制水平，由于其管理体现了专业化的科学激励管理，得益于一个良性的激励机制的建立，使得项目团队全体成员感觉到，参与项目工作比其他职责有着前所未有的责任感与使命感，更能带来成就感。因此，在呼叫中心运营项目“项目化”实施过程中对团队全体成员的科学激励管理，必须针对呼叫中心运营项目与工程建设项目的不同，结合呼叫中心运营项目的特殊性与专业性的特点，在遵循客观规律的基础上，建立起一个有效的激励机制，其主要目的是保持项目团队成员对项目的忠诚度、积极参与热情、激发其创新能力、增强团队协作力。

（四）团队建设的对策

团队是由若干有着共同目标、技能互补、协作劳动并彼此关心的个体成员所组成的战斗队伍。为了实现项目的目标，必须要加强项目团队建设。要建立高效协作的团队首先要在团队成立之初就确立明确而具体的团队目标，从而产生趋同行为的约束力量，这一点是形成强大的团队合力的关键所在。尽管参加项目的团队成员在知识结构、技能、个性特点及兴趣各不相同，但必须在团队目标的责任与使命感之驱动力作用下，使其对团队成员的积极性和投入程度产生巨大影响，形成积极向上的呼叫中心运营项目“项目化”团队文化，将所有影响项目团队目标实现的消极因素转化为积极因素。

（五）绩效管理的对策

绩效管理的目的是建立一套反馈机制，测评的重点应该放在合作技巧，沟通能力，投入项目的积极程度等不易衡量指标上。其次，在团队工作中，大家努力协作，完成共同的目标、任务，很难区分彼此的成就，而且，区分就意味着强调个人业绩，可能会对高效协作产生不利的影响。为了实现这一目的，必须在有效的激励机制基础上，本着“以人为本”的核心理念，结合呼叫中心运营项目“项目化”实施，建立一套具有可操作性地“公平、公正”的科学绩效管理制度。

四、结语

通过以项目人力资源管理理论为基础，在分析电信服务行业呼叫中心的业务范围以及管理特征的基础上，运用项目管理的理论与方法，构建呼叫中心项目团队人力资源管理框架，在以项目经理负责制的项目管理模式下，提出了呼叫中心运营项目“项目化”人力资源管理机制的构想。并就呼叫中心运营项目“项目化”人力资源管理的对策展开了分析探讨，提出了组织规划、团队成员沟通、激励机制建立、团队建设以及绩效管理的五点对策思考，对公司呼叫中心项目的顺利实施提供了理论支持及措施保障。

参考文献：

[1] CTI论坛.CTI论坛《2010中国呼叫中心产业发展研究报告》[DB/OL].省略/news/2010news/06/news0648.htm-2010-06-03.

[2] 赵溪. 呼叫中心运营与管理[M].北京：清华大学出版社，2010.10.

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【关键词】无公害农产品；“春溢”；高校直销

本论文为浙江省供销社科学研究项目“基于网络和实体相结合的浙江省特色农产品营销对策研究”（12SS13）部分成果。

随着生活水平的日益提高，人们对食品安全的要求也日渐增长。但随着三聚氰胺，地沟油，过量使用防腐剂、保鲜剂等问题的不断曝光，我国的食品安全现状令人堪忧。蔬菜是人类生存的必需品，中国更是一个蔬菜消费大国，特别是与人们生活息息相关的蔬菜市场，农药残留的问题越来越引起人们关注。实践证明，消费者对无公害蔬菜的需求也越来越高，因此无公害蔬菜种植的重要性愈显突出，无公害蔬菜市场如同一颗冉冉升起的新星渐渐取代了传统蔬菜以往的市场地位。

一、公司简介

杭州春溢联合蔬菜合作社（以下简称“春溢”）作为无公害蔬菜的“千亩蔬菜基地”，在浙江省蔬菜市场上已有了一定的知名度。杭州春溢联合蔬菜专业合作社座落于美丽的余杭良渚文化村附近，成立于2008年9月17日，公司主要是生产经营无公害大宗蔬菜与水果蔬菜，种植面积8000余亩，其中核心种植基地1030余亩，每年生产种类无公害蔬菜7000余吨。该合作社是一家由余杭区供销联社控股的蔬菜专业合作社，是区省级示范性农民专业合作社之一，是区现代农业园区和粮食生产功能区建设的重点园区。杭州春溢联合蔬菜专业合作社是浙江省无公害蔬菜生产基地，生产的蔬菜得到了GAP认证和有机蔬菜转换认证，连续三年被列为杭州市应急型叶菜生产功能区。

公司遵循“以质量求生存，以效益求发展”为方针，坚持以“管理科学，技术创新，质量领先，用户满意”为目标，本着品质优良、绿色无害、精心管理、专业种植的原则，不断扩大无公害环保无公害蔬菜业务，以实行统一种植结构区别、统一技术标准、统一农资供应、统一产品包装、统一销售品牌为多方进行专业化服务。杭州春溢联合蔬菜专业合作社从事无公害环保无公害蔬菜的生产与直供直销，注册资金600万，现有社员118名，拥有技术人员10余名，生产管理人员200余名。社员种植面积达8000余亩，主要分布于乔司、仁和、良渚、瓶窑、余杭、径山等乡镇，年蔬菜亩产值近万元。

二、无公害产品简介

无公害蔬菜是指按照相应生产技术标准生产的、符合通用卫生标准并经有关部门认定的安全蔬菜，有害物质如农药残留、亚硝酸盐等的含量，控制在国家规定的允许范围内，人们食用后对人体健康不造成危害。杭州春溢联合蔬菜专业合作社提供的无公害蔬菜完全符合国家标准。2010年以来，“春溢”合作社在增产增收抓好蔬菜销售上下了功夫、动足了脑筋。目前，基地叶菜播种面积稳定，日均供应新鲜叶菜5-6吨，以当季为例，“春溢”无公害蔬菜主要有红苋菜、毛毛菜、青菜、空心菜等叶菜，番茄、樱桃番茄、黄瓜、水果黄瓜、黄秋葵、豇豆、长瓜、小番薯等，主打明星产品为小林黄姜，其姜黄素含量经过权威部门监测，已经拥有良好的口碑和市场空间。另外，“春溢”合作社还提供各类土鸡、土鸡蛋、土猪肉等农产品。

三、市场分析

目前很多消费者在满足蔬菜数量的同时，消费理念发生了根本性变化，对蔬菜品种结构和内在品质要求日益强烈，因此推动了蔬菜的生产从数量型向质量型方向转变。从近几年的蔬菜价格分析，只要达到优质、营养、无公害标准的蔬菜，其价格一直居高不下且畅销国内外。消费者不仅注重蔬菜的质量，而且关注无公害、绿色、有机需求，也开始追求品牌。

2010年，“春溢”先后在杭州古荡、东山弄等60多个社区开展蔬菜直销活动，并于临平桂花城、绿城蓝庭等数个小区长期开展直供直销业务。与农行浙江省分行等众多单位实现产销对接，把无公害蔬菜直接送进食堂；与酒店开展合作开展蔬菜礼盒装配送业务；与想购网合作开展网上销售业务，并积极探索和开展农超对接，逐步扩大销售渠道。把平价、优质的放心菜送进社区，送上市民的餐桌，受到消费者的欢迎。基地常年生产各类放心蔬菜4000余吨，销售额达到800余万元。

目前，杭州春溢联合蔬菜合作社已在杭州主城区建立8个蔬菜直销点，开展与农超对接，并向港丽大酒店、紫轩酒店等近10家酒店配送蔬菜，“春溢”牌基地蔬菜年直供直销量达5500余吨。此外，合作社在杭城60余个大小社区，临平绿城蓝庭、桂花城等多个小区定期售菜，不仅保证了市民“菜篮子”安全，还解决了百姓买菜难的问题。该基地依托1000余亩的无公害基地，与农贸市场、社区、超市、酒店、学校实行产销对接，直供直销，达到了市民满意、农民满意、企业发展三方共赢的良好效果。虽然现在无公害蔬菜的观念还不够普及，但是随着日益增加的食品安全问题的产生，无公害蔬菜将面临一个巨大的，未开发的市场。无公害蔬菜直销进高校市场存在很大的空白。根据我国当前广大群众的消费水平，在今后一段时间内消费主流将以无公害农产品为主。可见，“春溢”直销进高校市场前景非常广阔。

四、目标消费群分析

消费者性别、年龄对当前无公害蔬菜安全性的考虑以及对无公害蔬菜购买便利性的要求对无公害蔬菜购买意愿影响较弱。结合目前在下沙高教园东区无公害蔬菜没有直销点的情况， 一般来说消费者多倾向于就近购买便利性的无公害蔬菜。

根据实地调研，无公害蔬菜的目标消费人群大致可以分为两类：一类是工薪阶层。他们关心无公害蔬菜的品质，注意蔬菜品种的多样化，对于一些价格不是很高的无公害蔬菜还是可以接受的。另一类是高收入群体。他们追求真正的无公害蔬菜，不仅要求味道好，还要求营养丰富，新鲜健康，对价格高低不太计较。

针对高校市场，尤其是双职工家庭，且主要是年轻人，由于高校及社区周围的双职工家庭工作繁忙，下班再买菜耽误时间，如果能在校内实现无公害蔬菜套餐直销就成了教职工一个很好的选择。食品的安全是现在很多人关注的热门话题，许多社区的消费者觉得去菜场买菜并不放心，而这就为杭州春溢蔬菜联合专业合作社开展蔬菜直销提供了一个有力的机会。

五、“春溢”无公害蔬菜SWOT分析

“春溢”无公害蔬菜在市场上的竞争力属于中上水平，而高端有机蔬菜的研发、生产则需要更雄厚的科研、生产技术的支持。总的来说，“春溢”无公害蔬菜较好的质量控制技术和直销蔬菜强有力的市场竞争力，面对市场上的一次次竞争冲击，很好的应对以至于发展强势。以下沙高教园区为例，在校区内实施蔬菜直销，尤其是以校中店万禾农产品展销厅为销售平台，存在较大的市场空白。

图2 “春溢”无公害蔬菜SWOT分析

六、无公害蔬菜高校直销组合策略

（一）产品策略

“春溢”要拥有较大的高校市场占有率，必须针对消费者需求，不断的开发出适合人们需要的无公害蔬菜品种来。 “春溢”无公害蔬菜多年来，一直致力开发出属于自己的新品种，积极与浙江大学研究无公害蔬菜的专家和技术人员合作，根据地区地理、气候等各方面综合条件来进行开发研究。因此，在产品组合上应以种植培育适应中层收入为主的中等市场，同时向高消费人群延伸，以达到其消费目标为中高档消费群体的策略。目前“春溢”正在培育以适应中、高层消费群的品种，有樱桃番茄、水果黄瓜、黄秋葵、小番薯等无公害蔬菜，上市后受到消费者的肯定和认同。

（二）价格策略

目前，“春溢”无公害蔬菜价格策略可以采用以下方式：

1、成本导向定价

成本是“春溢”无公害蔬菜在生产经营过程中所发生的耗费，是定价的下限，客观上要求通过蔬菜产品的销售得到补偿。以成本为依据，加上预期利润来确定价格即为成本导向定价法。这是蔬菜经营者最常用最基本的定价方法。

2、需求导向定价

“春溢”可以根据消费者对无公害蔬菜价格的感受和需求强度来确定其价格，其核心是寻求消费者在观念上认同的价值。确定认知价值的方法是通过与同类产品功能的比较来确定，或在成本价格上附加产品使用期结束后的收入来确定，采用这种方法的关键是能正确的估计消费者对无公害蔬菜的认知价值。

3、竞争导向定价

“春溢”可以依据竞争者的价格来定价，视其产品质量和需求情况，或与其竞争者价格相同，或高于或低于竞争者的价格，其特点是不考虑竞争者价格的高低，不考虑产品和需求的变化，使产品价格保持在一个与竞争者价格相应的水平上川。“春溢”无公害蔬菜的定价可以结合浙江地区无公害蔬菜的基本定价，参照当地一般蔬菜的价格，比一般蔬菜的价格上浮10%～20%之间，从而制订出一个能为消费者接受的科学合理的价格。

4、折扣、折让定价

为了刺激蔬菜消费者的购买欲望，“春溢”鼓励大量购买和旺季购买无公害蔬菜，提早付款，可以实行折扣和折让价格。主要有以下四种方式：

（1）现金折扣

蔬菜生产者或经营者为鼓励蔬菜购买者提前付款，常常按原价给予一定折扣。例如，对于蔬菜购买量大的消费者并愿意当场支付现金，可以考虑这种方法。例如，夏季西红柿每吨1500元，如果消费者一次购买西红柿一吨，那么就可以优惠100元，这样就会调动消费者的购买力。

（2）数量折扣

为刺激蔬菜购买者大量购买，“春溢”可以给予优惠，购买量越大折扣率越高。例如，开展蔬菜套餐订购，量多（50盒以上）价格从优，蔬菜均价优惠等。

（3）季节折扣

对当季蔬菜产量较高时，“春溢”可以考虑购买者给予一定的折扣。这是蔬菜种植者调动消费者的一种方式。

（三）渠道策略

现在主要采用直销模式，就是杭州春溢联合蔬菜专业合作社蔬菜基地直接向菜场、超市、高校、社区定点、定时提供无公害蔬菜，减少了流通环节。

（四）促销策略

1、通过向消费者散发广告宣传单，让更多的人了解杭州春溢联合蔬菜专业合作社及无公害蔬菜的优点和安全质量标准。

2、开展组织消费者赴杭州春溢联合蔬菜专业合作社参观与考察，例如体验亲子农场、农家饭庄等活动，让消费者现场观看无公害蔬菜的生长环境和采摘、包装过程，活动结束赠送参观者蔬菜和宣传册作为纪念品。

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其次，根据广播通信委员会2012年业务规划，网站将被禁止在用户加入会员时要求输入身份证号，而用IPIN或手机、信用卡号等方式进行身份认证。为了防止发生在网上盗用他人身份进行犯罪活动的可能，几乎在网络实名制诞生的同时，韩国政府就推出了“网络身份确认号码”制度，即网民登录政府指定的 5 家信用评价机构网站通过身份验证后，就可以得到一个电子认证号码，以后可以利用这个号码替代真实身份在网上信息[8]。

再次，抗议实行该项制度的韩国网民认为，“网上暴力并非源于匿名，而是归根于过多搜集或暴露个人信息的因特网环境，以及在这种环境下活动的网民隐私保护圈的认识匮乏”，“提出了网络实名制，这是对网上暴力行为的实质作出错误判断的结果。网络实名制将导致个人信息暴露、表达自由遭侵犯等更加严重的问题”[9]。从他们的语境，我们可以发现韩国网络实名制中实质上是个人信息的披露、登记，而非仅仅是“姓名+身份证”，相应地，网民侧重关注实名制对隐私以及个人资料安全的影响。

而在这方面，我国的认识比较具有局限性，倾向于将网络实名制与姓名、身份证号码的真实记录等同视之。比如，2010年生效的《网络游戏管理暂行办法》之第20条第3款规定网络游戏虚拟货币交易服务企业“提供服务时，应保证用户使用有效身份证件进行注册，并绑定与该用户注册信息相一致的银行账户”；其第21条规定“网络游戏运营企业应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，并保存用户注册信息”。2002年公布2004年修订的《天津市公共计算机信息网络安全保护规定》之第7条第1款规定提供公共计算机信息网络信息服务的单位和个人，应当“对信息的单位名称和个人身份进行登记”。而引起了诸多关注的2009年《杭州市计算机信息网络安全保护管理条例》，其第3章“公共秩序管理”第18条、19条、21条对三类主体的实名制管理义务作出了规定：（1）互联网接入服务提供者及主机托管、租赁和虚拟空间租用等互联网数据中心服务提供者，应如实登记申请服务的用户基本情况、网络应用种类和范围以及身份证明；（2）提供电子公告、网络游戏和其他即时通信服务者，应如实登记向其申请开设服务的用户的有效身份证明；（3）互联网上网服务提供单位应如实登记用户有效身份证明、上网时间等有关情况，登记记录应当保留六十日以上。2007年8月生效的中国互联网协会《博客服务自律公约》加深了对实名制个人资料本质的认识。其第11条规定：“鼓励博客服务提供者对博客用户实行实名注册，注册信息应当包括用户真实姓名、通信地址、联系电话、邮箱等。”一改《博客服务自律公约（征求意见稿）》其第十六条规定：申请实名博客的用户应保证其注册信息真实、准确，实名博客信息内容应当包括但不限于以下内容：作者真实姓名、有效证件号码（如身份证、军官证、护照、驾驶执照等）、有效联系方式（如电话、邮箱）等。中对身份证的突出重视，不过也由此使得个人资料的收集范围变得模糊不清。

从上述规定可以看出三点内涵：第一，将网络实名制狭义地视作“姓名、身份证”与人之间的映射，而这种狭义的界分，部分笔者认为，部分可以归因于我国的文化传统，即“人的姓名绝不仅仅是为了满足社会交往的需要而产生的简单符号，它与民族国家、社会制度、历史阶段、婚姻形态、风俗习惯、语言文字、思维方式、价值观念均有密切的关系，承载着代表群体个体、表明等级身份、规范婚姻秩序、弥补命运缺憾、指代特殊事物、体现社会评价和凝聚文明精华等社会功能”（参见何晓明：《姓名与中国文化》，人民出版社2001年版，第517页），或“姓氏认定的严格繁琐和社会宗教寓意，使得中国人对姓氏意义的深切关怀远远超出世界上其他任何一个民族”（参见钱杭：《血缘与地缘之间：中国历史上联宗与联宗组织》，上海社会科学院出版社2001年版，第82页）。地引起了“前台实名制”和“后台实名制”之争，许多支持者都是难以割舍“后台实名制”所谓的“只在后台进行实名制，前台依然是匿名，如果涉及诉讼，可以通过法院调取真实信息”[10]这个“好处”。而韩国的认识却恰恰相反，SK Communications通过资料表示：“如果说‘限制型本人确认制’是在有法律问题的留言出现时确认留言人身份的手段，那么，留言实名制本身可以在一定程度上限制有害于讨论文化的无意义恶性留言，防止恶意话题的产生。”[7]；第二，没有对互联网企业过分收集用户个人资料的行为作出规范；第三，在规范意旨上，比较侧重对公共秩序的维护，而忽略对用户或个人资料主体的权利保护。与立法机关的此种实名制认识缺失相对应，网民们也耿耿于怀于“所有网民在因特网上都以实名注册，暴露个人信息，每个人的网上活动都有记录，则会导致恐怖的监视社会”[9]。尤当中国网民正处于社会转型期而公共领域又逐渐积蓄力量而努力获取民主表达符号之时。

（二）实名制的工具性效用和伦理意义难以契合浪漫的法规意旨

韩国实行网络实名制的初衷或者法规意旨主要是：

其一，治理“恶意留言”、“恶搞”以及利用网络侵犯个人隐私的现象，净化网络文化。政治部门次长李勋范撰文称：“网络暴力过度已经由来已久，很多人依然觉得完全在现有法律的控制范围之内。过去5年之间，由于网络恶意留言或散布虚假事实而遭受名誉侵害和权利侵害的案件增加了18倍。”[4]

其二，回应全民偶像崔真实之死引发的涟漪效应，尤其是网民支持网络实名制的高涨意愿。2008年10月，韩国广播通信委员会表示：为预防以匿名方式产生的互联网副作用，计划从11月起执行《信息通信网法施行令修正案》，增加适用“限制性本人确认制”的网站。并决定按原计划在此次定期国会上提交《信息通信网法修正案》，内容包括加强网上留言的监控、向运营商征收罚款等。此即著名的《崔真实法》，亦称《网络侮辱罪》。

而关于韩国网络实名制的效果，可谓褒贬不一。而广播通信委员会人士解释说“实名制是否能有效阻止恶意回帖，尚且存疑”。韩国媒体总结了实名制有被取消之虞的三个原因：一是能否有效阻止恶意回帖存有疑问；二是随着twitter、facebook等不适用于此制度的海外社交网络服务的广泛使用，韩国国内企业因这一制度而受到了不公平竞争；三是有批判认为，这一制度限制了人们的言论自由[2]。笔者认为，实名制收效甚微，既是因为人们对实名制工具效用的认识缺失以及对其伦理象征意义的过分倚重，也是因为对“恶意回帖”“恶意诽谤”行为进行了误诊开错了药方，更是因为没有认清韩国社会文化、科技（包括本文所指的引起一系列事端的黑客）以及法律之间的博弈格局。既然逻辑已然出现了混乱，继续的推演便变成了了无意义的迷失。

第一，将实名制视作一把无坚不摧的利刃进而实现“根治恶言”“杜绝诽谤”的设想，即使不是天方夜谈，也是过于浪漫了。无论是全面的实名制，还是前台匿名、后台实名的改造版，其本质上是一种工具，具备的是技术或者科技价值。比如，作为定位侵权行为实施者或者收集侵权证据的技术手段。我国的《网络游戏管理暂行办法》第26条规定：“网络游戏经营单位在网络游戏用户合法权益受到侵害或者与网络游戏用户发生纠纷时，可以要求网络游戏用户出示与所注册的身份信息相一致的个人有效身份证件。审核真实的，应当协助网络游戏用户进行取证。对经审核真实的实名注册用户，网络游戏经营单位负有向其依法举证的责任。”因为网游玩家在虚拟游戏世界里向以游戏名作为虚拟人物符号，该人物符号与现实世界的生命个体具有“身份映射”关系。游戏玩家的注册信息可以作为与该虚拟符号两相对应的证据。在该关系被核实后，网络游戏经营单位承担着协助该游戏用户收集证据、维护权益之义务。正是因为实名制的此种色彩浓重的技术意味、工具属性以及滞后的事后救济功能，使其可能更适合诸如“网络游戏防沉迷”2011年的《新闻出版总署、中央文明办、教育部、公安部、工业和信息化部、、中华全国妇女联合会、中国关心下一代工作委员会关于启动网络游戏防沉迷实名验证工作的通知》强调：实施防沉迷实名验证是至关重要的一环，也是十分必要的，有利于防止未成年人盗用或者使用虚假成年人身份信息，规避网络游戏防沉迷系统的限制。经批准，公安部所属全国公民身份证号码查询服务中心承担全国网络游戏防沉迷实名验证工作。经与网络游戏运营企业充分协商，广泛征求意见，制定了《网络游戏防沉迷实名验证流程》，并完成了网络游戏防沉迷实名验证系统软件开发工作。目前，实施网络游戏防沉迷实名验证条件已经成熟，各项准备工作基本到位，经研究，决定在全国范围内启动网络游戏防沉迷实名验证工作。之类的管理和儿童保护，而较难对成年人世界间的“技术工具只是侵权手段，实质是权利的滥用，权利的不尊重”的“恶意回帖毁谤”、“侵犯隐私”等行为予以规制。之前因为技术缺陷而导致一些少年利用身份证号码生成器对网络实名制登记进行规避，但是技术的问题只能通过技术的革新来解决，起草名目更多、处罚更重的法律或者规制，在技术面前也只能是“气喘吁吁而苍白无力”，规范性文件只是对技术的实施作出程序性规定和安排！再比如，身处“只有诸神，没有上帝”网络世界的实名制可能比匿名产生更多的误导。因为网友时常不具有“调查核实”的品性以及鉴别能力，容易受舆论（如标题党）以及道德情感的影响，在感性的情绪宣泄中进一步放大网络失真，因此不怪乎既有推动红十字会改革的“郭美美事件”的大获全胜，也有近日网络盛传的“吉林市驻京办职员微博炫富事件”的迷雾深陷一网名为“高悦儿”的女子在微博上炫富，展示其在澳门购物期间购买的高档商品。该网友新浪认证身份为“吉林市政府驻京办职员”，炫富内容及身份引发网友热议。网友戏称，“政府部门出了个‘高美美’”；也有网友认为，“高悦儿”完全是在炒作；知名编剧宁财神则认为，网友未经调查就扣帽子不妥，“也许人家嫁了个有钱人呢”，办事处方面已通过新浪微博客服投诉，“没有找我们核实，怎么就认证是我们的人”。该负责人称，希望新浪微博方面就此事进行调查澄清，并向公众解释。2012年1月12日晚，新浪相关负责人表示，“高悦儿”并非某市驻京办职员，其微博认证资料系作假，已取消其认证，并对此次事件给网友造成的误导深表歉意。该负责人表示，此次事件的直接责任人违反公司认证审核流程，未经严格查证“高悦儿”的认证资料。公司将规范认证流程，加强认证用户资料审核。。况且，实名制的工具属性决定了其不会永远发挥正效应，也可能产生负外部性，比如前述事件中，“随后‘高悦儿’删除了炫富微博，但此举不但没平息质疑，反而引来更多网友围观。不少网友贴出‘高悦儿’微博的截图，并调查出身份证号、男友等更多个人信息”。如果说实名制的初衷是为了治理恶意回帖和侵犯个人隐私的话，此次却事与愿违。工具以及技术都是人来操作的，自然难免出错，真可谓“任何先进的科技就像是一匹烈马，我们为它接生，喂食它，但它总是不断地考验着我们驾驭它的本事和耐心”[11]。

第二，对其伦理象征意义过分倚重，而对“恶意回帖”、“恶意诽谤”行为进行的偏离了法律航道的误诊不但开错药方也加重了其病情。有论者描述匿名制，谓“网民采取了匿名，是因为其需要隐藏某些东西，或者逃避某种责任”[12]。也有论者这样评价实名制，“就像一个常在黑夜里行走的人，突然被暴露在各种聚光灯下，总觉得浑身的别扭和不习惯。”[13]也许是基于浪漫的“欲要人不知，除非己莫为”的传统雅思，虽然“就像在现实空间一样，网络空间也依靠羞耻感和社会耻辱来实施其文化标准”[3]3，但是，正如亚里士多德所言，“伦理学”的目的是行动，而不是知识Aristole.Nicomachean Ethics.I，3：1095a6.。所以，单靠网民的自律是无法达致文明的网络净化的，毕竟即使是天使也会犯错。以为一旦推行实名制，就河清海晏，从此免遭“信骚扰”和“信诈骗”之苦，只能是一厢情愿罢了。理查德・A・波斯纳也说：“在一种不了解事实的情况下，道德辩论会最为激烈；因为当人们缺乏可以客观复制的知识时，他们就会退守，依赖扎根于个人心理和教养的直觉以及个人的经验。但这对法律没有多少抚慰，这种辩论对事实了解很少并且抵制科学的精神。”[14]

第三，实行网络实名制，必须首先解决个人数据保护问题，而行政性手段和强制力无法修复法制不被遵从的缝隙，以及网站社会责任得不到加强的裂痕。韩国国务总理室下属的韩国法制研究院委托韩国盖洛普对全国3 000名成人实施了“国民法律意识”的问卷调查。对于韩国社会的守法程度，认为“法律没有得到遵守”的人（62.8%）远多于认为“法律得到了遵守”的人（37.2%）。法律未得到遵守的原因依次为“如果按照法律生活就会受到损失”（34.3%）、“因为不遵守法律的人更多”（20.1%）、“因为麻烦和不便”（14.5%）等[15]。议员也不无讽刺地表示：“现行的法律当中已经有对于恶意回帖进行处罚的条款，在这种情况下仍然要认定所谓的‘网络侮辱罪’。这种罪名无疑是一种带有胁迫性质的处罚规定，旨在警告网民不要参与到对于政府的舆论批判当中。”[16]

此外，如前所述，虽然《促进使用信息通信网络及信息保护关联法》规定了最少资料原则以及资料及时销毁原则，但是，韩国各大门户网站、购物网站和社交网站都存在着不同程度地过度收集个人资料信息的问题，“在实行实名认证、成人认证等单纯的本人认证就可以的情况下，这些网站还要收集并保管个人的居民登录号码”，“在韩国国内最大的门户网站Naver上申请会员时需要输入姓名和居民登录号码，进入实名认证。此时，输入的姓名和居民登录号码会被Naver储存。即使没有保存这些信息的必要，习惯上网站仍一直这么做。同样，若想加入乐天购物的网上商城‘网上乐天’并同意其条款，便会自动成为电话销售的对象，因为使用条约中包含‘将个人信息用于电话销售’的内容。”[17]这些个人资料一旦泄露或不适当适用，将极大地损害资料主体的权益，网站为了证明自己对用户的受损不存在前述所言之“有违常理之故意或过失”而不惜扩大资料的收集范围和类型，这反过来会增大资料泄露和不当使用之风险，可见，网站等信息通讯服务提供者的社会责任缺失对信息社会建设的负效应有多大。

第四，失察于社会的保守性格与先进科技间的冲突。《时代》周刊网络版曾发表《明星自杀震惊全体韩国人》的报道，阐述了把崔真实逼向绝路的韩国社会问题以及崔真实之死在韩国社会引起的震动：崔真实的死让我们看到了在极端保守却有着先进发达科学技术的韩国社会中，女性遭遇的困难到底是什么[18]。韩国网络社会上的权利滥用以及不尊重他人权利的现象比较严重，太强调个人本位无助于提升社会福利，有些网民时常尊奉自己为道德上帝，以话语作为利刃实施暴力。简单的行政强制力只会使网络更加蛮横和躁动，尤当政府被视作一个经常产生负效应的私权侵犯之源时，因而，更别提“其实作为执法辅助手段”之实名制能发挥多大的效用。人是社会的动物，必须经营社会生活，只有互相尊重和关怀的社会文化才能抵御先进科技突然变脸充当一些人的侵权工具的风险。

三、中国网络实名制：行政管理决策与市民社会表达之对话

（一）中韩两国网络实名制的精神分野

互联网络明显地拓展了人们的监督活动，其作为一个监督的场域一直贯穿民意表达的始终，并发酵了网民的话语分量。因而无怪乎美国联邦最高法院在Reno v. ACLU案的判决中雄辩地写道，互联网能够使百姓变成“传单发行者，……城市的呐喊者，他的声音所引起的共鸣要比从任何街头演讲台传出来的声音所引起的共鸣要大得多”Reno v. ACLU 521 U.S 844[1997].。

实名制作为韩国的“恶言根治”利器，在中国却从一开始就作为一种公权力的存在，而限缩了授权性民法规范的在场和作用，顶多充任一种网络民意反馈机制，而恶言的治理不过是反射效应。此种精神分野使得韩国民众更为重视个人信息的保护，而中国民众更为紧张市民社会话语权利和监督力量的获取。只不过，韩国简单利用实名制的工具性价值来修复技术发展，尤其是黑客攻击给社会文化以及网络环境带来的裂痕的努力正走向“跌倒、失败而不得不重头再来”的结局，亟需“重新审视网络实名制验证制度”。而在中国，行政管理决策与市民社会表达之间的对话正如火如荼展开，逐渐积蓄了力量的网络市民社会、公共领域频频大放异彩。

（二）作为市民社会“声音符号”的网络场域对行政活动的回应

邓正来、景跃进教授认为，中国市民社会乃是私域和非官方的公域的合成。私域主要系指不受国家行政手段超常干预的经济领域；非官方的公域系指在国家政治安排以外市民社会能对国家立法及决策产生影响的各种活动空间。通过这些空间的活动，可以形成一种广泛承认的社会意见，即对国家或政府活动产生影响的“公众舆论”[19]。谈论实名制，自然离不开网络这个市民进行言说的场域。如前所述，互联网络明显地拓展了人们的监督活动，而互联网的主要监督对象便是政府的行政决策、行政形象、行政事件。从“周老虎”事件到“躲猫猫”事件，从杭州飙车案到邓玉娇案，从“郭美美”到“小悦悦事件”，可以看出，网民们的行动能够集结成一股强大的力量，在社会事件中发挥不可小觑的作用。我们认为这是转型中国环境下，市民阶层活跃在逐渐积蓄了力量的公共领域的一种声音表达以及意见符号；网络实名制作为转型中国的一种社会现象，不仅对网络形成一定的行政约束力，也反映了公共领域对公共决策等行政活动之监督以及回应。

（三）工具效用的突出以及民事立法指引功能之不足

对待网络实名制不能仅仅强调其工具性效用。实名制产生伊始，民众之担心聚为三点：一是网上登录的个人身份信息被盗用怎么办？二是是否会影响到网民的言论自由；三是实名将使网络的虚拟性受限，阻碍互联网发展。更有人认为，正是由于匿名的存在，使得网民可尽量摆脱“沉默的螺旋”的压力，发出自己的声音，形成众声喧哗的空间，于是多元创造的言论便得以产生[12]。当然，民众先入为主地抗拒一切行政管理措施是不理性的，只是实名制的工具效用极大程度地放大了该管理措施的行政色彩，而遮掩了此措施的温和一面，使得民众以种种市民社会的理由来表达嗔怪。比如，网上登录的个人身份信息被盗用怎么办？韩国主要通过《促进使用信息通信网络及信息保护关联法》Especially in relation to promotion of utilization of information and communications network and privacy， the Act on Promotion of Utilization of Information and Communications Network and Protection of Information， etc. is applicable in Korea.（Kwang Bae Park，Change of Telecom Regulatory Policy of Korea Upon the Recent Development of Telecom Technolgy.[20120113]..

[19] 邓正来，景跃进.建构中国的市民社会[M]//邓正来.国家与市民社会：中国视角.上海：格致出版社，上海人民出版社，2011：810.

[20] ROSEN J.The Unwanted Gaze[M].New York：Random House，2000：166.

[21] 李开国，张玉敏.中国民法学[M].北京：法律出版社，2002：11.